De menselijke beslisser - Wetenschappelijke Raad voor het ...

30 de menselijke beslisser
gewenst. Zij hadden dus een extra optie, die ook zeer aantrekkelijk werd gevonden
(zie ook Shin en Ariely 2004). Het gevolg van deze extra keuzeoptie was echter
verrassend: uiteindelijk waren deze deelnemers minder tevreden met hun keuze.
Hier hebben we dus een interessant conflict. Mensen willen graag kunnen kiezen,
maar zijn uiteindelijk niet noodzakelijk blijer als ze meer keuze hebben.
Deze onvrede met keuzevrijheid is ook te vinden in een nu al klassieke studie van
Iyengar en Lepper (2000). Zij gaven mensen in een supermarkt de mogelijkheid
om jam te proeven. Op verschillende dagen gaven ze de consumenten een keuze
uit 6 jams of uit 24 jams. Ze ontdekten dat er meer mensen kwamen kijken bij het
grote aanbod dan bij het kleine aanbod. Echter, het percentage dat uiteindelijk
besloot jam te kopen was vele malen hoger wanneer er slechts 6 jams gepresenteerd
werden dan bij een presentatie van 24 jams. De uitgebreide keuze vergrootte
dus wel de initiële aandacht maar verminderde de verkoop. In andere (laboratorium)studies
zijn deze resultaten gerepliceerd en werd ook gevonden dat mensen
ontevreden werden bij een te groot keuzeaanbod. Iyengar en Lepper noemen dit
het choice overload phenomenon.
Later lieten Schwartz en collega’s (Schwartz et al. 2002) zien dat dit soort effecten
van keuzestress niet voor iedereen even sterk optreden. Op grond van de hierboven
besproken inzichten van Simon (1956) ontwikkelden zij een vragenlijst waarmee
ze mensen kunnen classificeren als maximizer of satisficer. Maximizers zijn
mensen die altijd het beste willen (eigenlijk degenen die zich gedragen conform de
assumptie van de rationele keuzetheorie), terwijl satisficers tevreden zijn wanneer
iets ‘goed genoeg’ is. Zij vonden dat maximizers meer informatie zoeken voor en
na de keuze, dat ze zichzelf meer vergelijken met anderen en dat ze (daardoor)
vaker spijt ervaren en minder tevreden met hun leven zijn. Het streven naar meer
bleek dus ook hier niet tot meer geluk te leiden. Iets soortgelijks bleek ook uit een
vervolgstudie onder afgestudeerden van een elftal verschillende universiteiten.
Een jaar na voltooiing van de studie waren maximizers weliswaar objectief – qua
salaris – beter af dan satisficers. Zij waren tegelijkertijd echter ook minder gelukkig
en minder tevreden met hun baan (Iyengar, Wells en Schwartz 2006).
Samengevat: mensen waarderen het hebben van keuze en streven dit ook na. In
die zin bestaat er een behoefte aan maximalisatie. Echter, voor sommige mensen
(satisficers) en in sommige situaties is het optimale niet nodig en is er tevredenheid
met elke uitkomst die goed genoeg is. Daarnaast resulteert een overdaad aan
keuzes vaak in ontevredenheid en soms in minder optimale keuzes. Dit komt ook
in de volgende paragraaf naar voren, waarin we bekijken hoe mensen omgaan met
informatie.