Hoofdstuk 16 Reclame en public relations - Pearson

Hoofdstuk 16
Reclame en public relations

Leerdoelen
• Omschrijven welke rol reclame en PR spelen in de
promotiemix.
• De belangrijkste beslissingen beschrijven
waarvoor je komt te staan bij het opzetten van
een reclamecampagne.
• De rol van PR in de promotiemix beschrijven.
• Beschrijven hoe bedrijven door middel van PR
communiceren met hun belangengroepen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Reclame en public
relations
Deel 1 Deel 2 Deel 3
Deel 4 Deel 5 Deel 6
Promotie
Deel 7 Deel 8 Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Reclame
Elke betaalde vorm van niet‐persoonlijke presentatie
en promotie van ideeën, goederen of diensten door
een met name genoemde instantie.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
Reclamedoelstellingen formuleren, het
reclamebudget vaststellen, reclamestrategie
formuleren (beslissingen over boodschap en media)
en reclamecampagnes evalueren.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
Doelstellingen formuleren:
– Informeren
– Overreden
– Herinneren (themareclame), merkbekendheid
onderhouden
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
Het reclamebudget vaststellen
Factoren:
– Stadium in de levensfase van het product
– Marktaandeel
– Concurrentie en wildgroei
– Reclamefrequentie
– Productdifferentiatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
Reclamestrategie
De reclameboodschap:
– De veranderende omgeving van de boodschap
Kan een oud merk als Old Spice zich in
een veranderende omgeving met jonge
concurrenten als Axe handhaven?
Moet Old weg uit de naam? Nee,
authentieke producten blijken (in de
USA) ‘cool’ te zijn.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
Reclamestrategie
De reclameboodschap:
– De veranderende omgeving van de boodschap
– Propositie
creatief concept: het ‘geweldig idee’ dat de strategie
op een onderscheidende en interessante manier tot
leven zal wekken
– De conceptontwikkeling en ‐uitvoering
– Uitvoeringsstijlen zoals levensecht, levensstijl,
fantasie, sfeer of imago, muziek en idool
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
Het reclamemedium kiezen
• Het bereik, de frequentie en het media‐effect
kiezen
• Het type medium kiezen (zie tabel 16.2)
– Maatstaf o.a. kosten per duizend bereikte personen
• De specifieke drager kiezen binnen het medium
• Het tijdschema
– Continu
– Pulserend
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
Het reclamemedium kiezen
• Het type medium kiezen (zie tabel 16.2)
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame
De evaluatie van de reclame en de
rentabiliteit van de reclame‐investering
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Andere reclamevraagstukken
• Reclame organiseren
• Internationale reclame
– Standaardisatie of aanpassing
– Centraliseren of decentraliseren
– Mediaplanning, ‐inkoop en kosten
– Internationale reclameregels
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Public Relations
Public relations:
• Het opbouwen van goede relaties met de
verschillende belangengroepen (stakeholders) door
middel van gunstige publiciteit, het creëren van een
goed imago, het aanpakken of voorkomen van
ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen.
De belangrijkste PR‐instrumenten zijn: relaties met
de pers, publiciteit voor het product, public affairs,
lobbying, betrekkingen met beleggers en
ontwikkeling.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Public Relations
• De rol en het effect van public relations
• Belangrijke instrumenten voor public relations
• Belangrijke beslissingen in public relations
– Doelstellingen voor public relations formuleren
– De boodschap en de drager daarvan voor public
relations uitzoeken
– Het public relations‐plan implementeren
– De resultaten van public relations
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. Omschrijf welke rol reclame en PR spelen in de
promotiemix.
2. Wat zijn de belangrijkste beslissingen waarvoor je
komt te staan bij het opzetten van een
reclamecampagne?
3. Wat is de rol van PR in de promotiemix?
4. Beschrijf hoe bedrijven door middel van PR
communiceren met hun belangengroepen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Principes van marketing – Hoofdstuk 16