![[Productnaam] Marketingplan - Pearson](https://img.yumpu.com/26285712/1/500x640/productnaam-marketingplan-pearson.jpg)
[Productnaam] Marketingplan - Pearson
[Productnaam] Marketingplan - Pearson
[Productnaam] Marketingplan - Pearson
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Hoofdstuk 9<br />
Marktsegmentatie en<br />
positionering
MARKTSEGMENTATIE EN<br />
POSITIONERING<br />
Deel 1 Deel 2 Deel 3<br />
Kernstrategie<br />
Deel 4 Deel 5 Deel 6<br />
Deel 7 Deel 8 Deel 9
Leerdoelen<br />
1. Aangeven wat de vier belangrijke stappen zijn bij het ontwerpen van<br />
een klantgerichte marketingstrategie: marktsegmentatie,<br />
doelgroepkeuze, differentiatie en positionering.<br />
2. De belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumenten‐ en<br />
bedrijfsmarkten noemen en bespreken.<br />
3. Uitleggen hoe bedrijven belangrijke marktsegmenten bepalen en hoe<br />
zij een strategie formuleren om de markt af te dekken.<br />
4. Uitleggen hoe bedrijven hun producten en merken kunnen<br />
positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de<br />
markt te behalen.<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Principes van marketing – hoofdstuk 9
De vier stappen van marktsegmentatie,<br />
doelgroepenkeuze en positionering<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatie<br />
Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in<br />
duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige<br />
behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen<br />
mogelijkerwijs andere producten of een andere<br />
marketingmix.<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatiecriteria voor<br />
gebruikersmarkten (Zie tabel 9.1)<br />
1. Onafhankelijk van het product<br />
• geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte,<br />
dichtheid, klimaat<br />
• demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc.<br />
• psychografisch: sociale klasse, lifestyle,<br />
persoonlijkheid<br />
2. Afhankelijk van het product<br />
• gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel,<br />
gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit<br />
etc.<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatiecriteria voor B2B‐markten<br />
‐ geografisch<br />
‐ demografisch<br />
‐ gezochte kwaliteit<br />
‐ operationele kenmerken<br />
‐ inkoopmethode<br />
‐ situationeel<br />
‐ persoonlijke kenmerken<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatie van internationale markten<br />
• Geografische locatie<br />
• Economische factoren<br />
• Politieke en juridische factoren<br />
• Culturele factoren<br />
Alternatief:<br />
• Intermarktsegmentatie: clusters consumenten<br />
vormen die internationaal dezelfde kenmerken<br />
hebben<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Vereisten voor effectieve<br />
segmentatie<br />
‐ meetbaarheid<br />
‐ toegankelijk / bereikbaar<br />
‐ (voldoende) omvang<br />
‐ differentieerbaar<br />
‐ bewerkbaar voor de organisatie<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Onderzoek naar bestaan van segmenten<br />
Drie denkbare patronen<br />
(a) Homogene<br />
voorkeuren<br />
(b) Verspreide<br />
voorkeuren<br />
(c) Geclusterde<br />
voorkeuren<br />
Romig<br />
Romig<br />
Romig<br />
Zoet<br />
Zoet<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9<br />
Zoet
Keuze van de doelgroep<br />
Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën<br />
Doelgroep: een groep kopers met<br />
gemeenschappelijke behoeften of kenmerken<br />
die het bedrijf besluit te bedienen<br />
Marktbenaderingsstrategieën<br />
• Ongedifferentieerde marketing<br />
• Gedifferentieerde marketing<br />
• Geconcentreerde marketing<br />
• Nichemarketing<br />
• Micromarketing<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktbenaderingsstrategieën om de markt af<br />
te dekken<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering<br />
Positionering:<br />
Het realiseren van een (relatieve) positie van een<br />
organisatie, business unit, merk of product in de<br />
perceptie van afnemers, ten opzichte van<br />
vergelijkbare concurrenten.<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering<br />
Positioneringsgrafiek voor doucheschuim<br />
hoogschuimend<br />
ongeparfumeerd<br />
A<br />
I 3<br />
I 1<br />
I 2<br />
B<br />
geparfumeerd<br />
segment<br />
C<br />
aanbieder<br />
laagschuimend<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering<br />
Differentiëren op:<br />
• product<br />
• service<br />
• kanalen<br />
• mensen<br />
• imago<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
De juiste concurrentieverschillen kiezen<br />
Hoeveel verschillen benadrukken?<br />
• één of enkele verschillen<br />
• Unique Selling Proposition<br />
Welke verschillen benadrukken?<br />
• belangrijk voor afnemer<br />
• onderscheidend<br />
• superieur<br />
• communiceerbaar<br />
• exclusief<br />
• betaalbaar<br />
• winstgevend<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering<br />
De positioneringsstrategie kiezen en implementeren<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering<br />
Verklaring, communicatie en implementatie<br />
Keuze van de boodschap (vgl USP):<br />
• zeer consequent communiceren<br />
Keuze van de media:<br />
• aansluiting bij de doelgroep<br />
Voorbeelden<br />
• Miele: er is geen betere<br />
• Volvo: veiligheid (maar soms ook<br />
sportiviteit verwarrend?)<br />
• Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...)<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Vragen n.a.v. de leerdoelen<br />
1. Wat zijn vier belangrijke stappen bij het ontwerpen van een<br />
klantgerichte marketingstrategie? Omschrijf deze kort.<br />
2. Noem de belangrijkste criteria voor het segmenteren van<br />
consumenten‐ en bedrijfsmarkten en bespreek deze.<br />
3. a) Hoe bepalen de bedrijven belangrijke marktsegmenten?<br />
b) Hoe formuleren bedrijven een strategie om de markt af te<br />
dekken?<br />
4. Leg uit hoe bedrijven hun producten en merken kunnen<br />
positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel<br />
op de markt te behalen.<br />
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Change language