Het marketingplan

04.2012
Strategische marketing
Hoofdstuk5
Strategische marketing
In dit hoofdstuk nemen we u mee in het eerste en misschien wel meest
belangrijke onderdeel van het ondernemingsplan: de strategie van uw
onderneming en het daarbij behorende marketingplan.
Het marketingplan is een van de deelplannen van het ondernemingsplan.
Het marketingplan legt de beslissingen vast die op het gebied van marketing
moeten worden uitgevoerd. Bovendien kunt u hiermee als zzp’er achteraf
beoordelen of het beleid tot het gewenste resultaat heeft geleid.
Nu denkt u wellicht: gaat dit niet wat ver voor een zzp’er Het antwoord op
deze vraag luidt nee, want ook de zzp’er zal moeten nadenken over de
toekomst en zal plannen moeten maken om de continuïteit van zijn onderneming
veilig te stellen.
We kunnen u niet helpen met het maken van uw uiteindelijke marketingplan:
dat zult u zelf moeten doen. Elke zzp’er heeft namelijk zijn eigen
vakgebied, doelgroep, benadering, diensten en producten et cetera. U snapt
dat een marketingplan dus altijd op maat gemaakt moet worden. We kunnen
u wel helpen door u mee te nemen in de juiste stappen die leiden naar een
marketingplan.
We stellen u eerst een aantal strategische vragen die nodig zijn om de
richting van uw onderneming te bepalen. Vervolgens maken we een verdiepingsslag
in uw doelgroepbepaling: past uw doelgroep bij uw strategie
Daarna kijken we of uw aanbod past bij de marktsegmentatie. De volgende
stap is het maken van een SWOT-analyse, waarmee u kijkt naar de sterke en
zwakke punten van de onderneming. Met al deze gegevens kunt u uw marketingstrategie
bepalen, met het bijbehorende marketingplan, de planning en
het budget.
Strategie van de onderneming
Toekomstplannen
Uw onderneming in de toekomst
Nadat u als zzp’er hebt bepaald dat u een eigen onderneming wilt beginnen en
hebt gekeken welke eigenschappen (competenties) u hiervoor nodig hebt, kunt
u beginnen met het bepalen van de toekomstplannen. U zult voor uzelf
duidelijk moeten maken wat u met uw onderneming wilt bereiken. Antwoord
geven op deze vraag is voor de meeste (startende) zzp’ers moeilijk en vraagt
veel tijd. Daarom zullen we er hier ook de nodige aandacht aan besteden. Om
strategische vragen te kunnen beantwoorden, gaan we eerst terug naar de basis.
Een startende ondernemer zal moeten nadenken over de volgende vragen:
• Waarom wil ik voor mijzelf beginnen
• Waarom kies ik voor de branche waarvoor ik gekozen heb
• Hoe is het ondernemersidee ontstaan
430D5.FM
5.1

Strategische marketing
• Waar wil ik met mijn onderneming naartoe in de toekomst (de bepaling
van de missie)
• Wat heb ik ervoor over om een eigen onderneming te runnen
Motieven en doelen
Toekomstgerichte
motieven
Deze vragen geven de startende ondernemer inzicht in zijn werkelijke
motieven en doelen. Alle vragen zullen kort besproken worden voordat er
verder wordt ingegaan op de uiteindelijke strategie van de onderneming.
Waarom wilt u voor uzelf beginnen
Veel starters lijkt het leuk om eigen baas te zijn, anderen willen een droom
verwezenlijken en weer anderen willen binnen een bepaald aantal jaren rustig
kunnen leven. Er is géén eenduidig antwoord te geven op de vraag wat goede
motieven zijn om een bedrijf te beginnen. Wat wel duidelijk is, is dat die
starters die uitgaan van reële en toekomstgerichte motieven meer kans van slagen
hebben dan de starters die alles te veel romantiseren. Het is namelijk een
droom dat je binnen een aantal jaren binnen bent.
Eigen baas zijn is leuk, maar veel mensen vergeten dat je dan ook alle bijbehorende
verantwoordelijkheden moet dragen. Eenmaal begonnen blijkt het leven
van een ondernemer vaak veel harder en moeilijker dan menigeen gedacht had.
Werkweken van meer dan 60 uur, een inkomen waar niet over naar huis te
schrijven is en meer bezig zijn met het oplossen van problemen dan met het
doen van werk wat u leuk vindt.
Afb. 1. Waarom wilde ik ook alweer voor mijzelf beginnen
Waarom kiest u voor de branche waarvoor u gekozen hebt
1 Kiest u voor een branche omdat het uw hobby is Of kiest u voor een branche
omdat u er verstand van hebt en denkt er genoeg mee te kunnen verdienen Te
vaak wordt gekozen vanuit een verkeerd motief. Een goede profvoetballer hoeft
nog geen goede sportzaak te kunnen runnen. Dat iemand van mooie kleding
houdt, betekent nog niet dat hij of zij verstand heeft van de modebranche.
Wat het beste motief is, is afhankelijk van een aantal factoren:
• Heeft de zzp’er verstand van de branche
• Vindt de zzp’er de branche voldoende interessant om er de rest van zijn
leven in te werken
5.2

04.2012
Strategische marketing
• Is er voldoende ruimte in de markt
• Is de markt in ontwikkeling, is de markt stabiel of is de markt aan het
afnemen
Vorenstaande zaken zouden in grote mate moeten bepalen of een ondernemer
de juiste keuze maakt ten aanzien van de gekozen branche. We zullen deze
vragen kort toelichten.
Branchekennis
Strategische keuzes
Hebt u verstand van de branche
In het verleden werden voor bepaalde zelfstandige beroepen, zoals in de Vestigingswet
detailhandel, specifieke eisen gesteld ten aanzien van de branchekennis
van de ondernemer. Vandaag de dag geldt dat alleen nog ten aanzien
van een aantal specifiek omschreven branches. Dit betekent dat iedereen een
onderneming kan beginnen zonder dat hij of zij beschikt over specifieke
branchekennis. De vraag is natuurlijk of dit voor een ondernemer wenselijk is
Onderzoek heeft uitgewezen dat bij het grote aantal afvallers in de eerste jaren
na het opstarten van een onderneming, veel ondernemers zitten die geen of te
weinig kennis van de branche hadden waarin ze hun onderneming waren
begonnen. De conclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat kennis van de
branche blijkbaar bijdraagt aan het succes van de onderneming.
Vindt u de branche voldoende interessant om er de rest van uw leven in te werken
We hebben het nog steeds over het maken van strategische keuzes. Als
startende ondernemer moet een zzp’er zich ervan bewust zijn dat hij geen
onderneming opzet voor de periode van een paar jaar, maar voor langere tijd.
Het kiezen van een branche heeft dus verstrekkende gevolgen. Laat de keuze
dan ook vooral gebaseerd zijn op rationele zaken en niet op emotionele zaken.
Een mooie branche kan na een aantal jaren de glans kwijt zijn en leiden tot
verveling, terwijl een interessante, uitdagende branche steeds weer zal uitdagen
om door te gaan.
Afb. 2. Weet u zeker dat er een toekomst is voor uw onderneming
Gat in de markt
Is er voldoende ruimte in de markt
Succesvolle ondernemers hoor je vaak zeggen dat ze in een gat in de markt zijn
gedoken. Dat gat moet je als ondernemer herkennen en kunnen uitbuiten. Met
430D5.FM
5.3

Strategische marketing
andere woorden: is de markt voldoende groot om hem te betreden Startende
zzp’ers maken nog weleens de fout niet te kijken of de markt groot genoeg is
voor een extra speler. Als er in een stad bijvoorbeeld al 50 kappers gevestigd
zijn, is het maar de vraag of er nog plaats is in de markt voor een 51ste.
Marktontwikkeling
Is de markt in ontwikkeling, is de markt stabiel of is de markt aan het afnemen
Markten zijn altijd in beweging, ze worden groter of kleiner. Stilstand is
meestal maar van korte duur. Het is voor een (startende) ondernemer van
belang om te kijken hoe de markt die hij wil gaan betreden, zich de laatste jaren
heeft ontwikkeld en wat de perspectieven voor de komende jaren zijn. Daarbij
heeft de marktontwikkeling invloed heeft op het slagen van een onderneming.
Gegevens over branches en hoe de ontwikkelingen binnen de branches zijn,
kunnen onder andere verkregen worden uit het Jaarboek Detailhandel van het
Hoofdbedrijfschap Detailhandel of bij de Rabobank, de uitgave Cijfers &
Trends (te vinden en op te vragen via de website van de Rabobank).
Bierviltje
Hoe is het ondernemersidee ontstaan
Het is waar dat succesvolle ideeën soms ontstaan op de achterkant van een
bierviltje. Toch is het vaker zo dat over een goed idee lang is nagedacht. Hoe zit
dat met u Hebt u een idee Is dat gerijpt of was het slechts een korte snelle
ingeving Veel succesvolle bedrijven in Nederland zijn al zeer oud en hebben
een lange evolutie doorgaan. Het is dan ook zaak voor u als zzp’er om rustig
over een bedrijfsidee na te denken. Schrijf eens op wat het basisidee is, leg het
dan weg en bekijk uw notities vervolgens na een week nog eens. Is het idee nog
steeds interessant Laat het idee rijpen voordat u ermee naar buiten treedt
richting een bank of de Kamer van Koophandel.
Waar wilt u met uw onderneming naar toe in de toekomst
Als een ondernemer deze vraag goed wil beantwoorden, is hij in feite al bezig
met strategische planning. We zullen daar in de loop van dit hoofdstuk verder
op ingaan. Wordt de nieuwe ondernemer een hoofdrolspeler op de markt of zal
hij een bijrol vervullen Het zal duidelijk zijn dat de meeste startende zzp’ers
beginnen met het vervullen van een bijrol.
Faillissement
Energie
Sociaal leven
Wat hebt u ervoor over om een eigen onderneming te runnen
Een faillissement dwingt veel starters na een paar jaar om te stoppen met het
bedrijf. Een andere belangrijke reden voor veel startende ondernemers om na
een paar jaar te stoppen, is de hoeveelheid energie die in de onderneming moet
worden gestoken. Het opzetten van een eigen onderneming vraagt veel tijd en
energie. Werkweken van meer dan zestig uur zijn geen uitzondering.
Startende ondernemers klagen dan ook vaak dat hun sociale leven fors minder
wordt en dat er geen tijd meer is voor leuke dingen. Velen komen op het punt
dat ze zich afvragen of dat het allemaal wel waard is. Bedenk daarom vooraf
hoeveel tijd u als ondernemer bereid zou zijn te investeren in een toekomst als
zelfstandig ondernemer.
Beschikt u over de juiste ondernemerskwaliteiten
In een eerder hoofdstuk zijn we uitgebreid ingegaan op competenties die voor
de zzp’er van belang zijn. Als het goed is, hebt u daar bepaald wat uw competentieniveau
is en wat u kunt doen om deze competenties te ontwikkelen.
5.4

04.2012
Strategische marketing
Basisvraag
In het voorgaande is de vraag gesteld waar u naartoe wilt met uw onderneming.
Dit is een basisvraag voor de startende zzp’er. Om deze vraag goed te kunnen
beantwoorden, zult u zich in de markt moeten verdiepen. Hoe ziet de markt
eruit Wie zijn de (belangrijkste) spelers op de markt Hoe groot is de markt
Is er ruimte op in de markt Maar de belangrijkste vraag is wellicht: ”wie wil ik
als ondernemer zijn op de markt” Deze paragraaf gaat in op de laatste vraag.
De andere vragen worden in de volgende hoofdstukken behandeld.
Wie antwoord wil geven op de vraag wie hij wil zijn in de markt, zal antwoord
moeten geven op een aantal fundamentele vragen:
• Wat wil ik verkopen
• Wie wil ik wat verkopen
• Waar wil ik mijn producten verkopen
Trading up en down 2 De antwoorden op deze vragen zijn van strategische aard. Als u hebt bepaald
wat u gaat verkopen (dit kunnen producten en/of diensten zijn), betekent dat
dat u als ondernemer voor langere tijd een keuze hebt gemaakt. Natuurlijk
kunt u van assortiment veranderen. U kunt bijvoorbeeld duurdere producten
gaan verkopen, het zogenoemde trading up, of u kunt goedkopere producten
gaan verkopen, het zogenoemde trading down.
Branchewisseling 3 Probeer een branchewisseling te voorkomen. Veranderen van branche
betekent dat uw hele assortiment uitverkocht zal moeten worden, u zult
nieuwe diensten, producten en/of leveranciers moeten vinden, u zult zich
moeten laten omscholen, u zult vaak een nieuwe klantenkring moeten
opbouwen et cetera. Voor de meeste zzp’ers is dat te veel gevraagd. Het is dus
van groot belang dat u van te voren goed nadenkt over wat u wilt gaan
verkopen.
Doelgroep
Vestigingsplaats
Presentatie
De tweede vraag, wie wil ik wat verkopen, is in feite de doelgroepbepaling. Hier
wordt in een van de volgende paragrafen op teruggekomen. Wat wel vastgesteld
kan worden, is dat ook de doelgroepbepaling van strategische aard is. De
doelgroep bepaalt voor een groot deel hoe de te verkopen producten en
diensten aan de man gebracht kunnen gaan worden.
De derde vraag is eveneens een strategische beslissing. De vestigingsplaats van
een onderneming is een keuze voor de langere termijn. Verhuizen van een
onderneming is niet alleen kostbaar voor wat betreft de directe kosten van de
verhuizing, er zijn ook veel bijkomende kosten. We praten niet alleen over de
kosten van herinrichting, verbouwing etc., maar ook het briefpapier moet
aangepast worden, er moet extra reclame gemaakt worden, de voorraad zal
opgeruimd moeten worden en nog veel meer. Om deze kosten in de toekomst
te beperken, zal een evenwichtige keuze over de vestigingsplaats moeten
worden gemaakt.
Presentatie richten we in dit geval op de verkoop (van producten of diensten)
vanuit een kantoorpand of een winkelpand. Het optrekken van de muren van
een bedrijf, het hoe, bepaalt hoe de onderneming eruitziet. De vraag die hier
centraal staat is: hoe wilt u als ondernemer verkopen Denk hierbij niet alleen
aan de basiskeuze tussen persoonlijke verkoop of zelfbediening en alle vormen
die daar tussen zitten, maar ook aan de inrichting van de winkel of het kantoor,
de buitenkant, de sfeer, de exacte samenstelling van het assortiment en dergelijke.
Het ”hoe wilt u als ondernemer verkopen” behelst beslissingen die op de
middellange termijn worden genomen. Een verkoopsysteem (bijvoorbeeld
430D5.FM
5.5

Strategische marketing
software) wordt niet binnen een jaar omgegooid, de inrichting wordt niet
jaarlijks aangepast. Het zijn beslissingen die een ondernemer neemt voor de
middellange tot lange termijn.
Prijsstelling
Reclame
Naarmate een ondernemer een meer hoogwaardige invulling wil geven aan de
”hoe”-vraag, zal de prijs ook hoger komen te liggen. Dit is een logische consequentie
van eerder genomen beslissingen. De prijsstelling op zich is redelijk
flexibel en wordt daarom tot de operationele beslissingen gerekend.
Reclame geeft een signaal naar de buitenwereld: hier zit ik, ik verkoop. Reclame
wordt, net als prijs, gezien als een operationeel instrument. Een ondernemer kan
de reclame periodiek of zelfs per week anders invullen.
Ten aanzien van de prijs en de reclame nog het volgende: ze zijn operationeel
en kunnen dus op zeer korte termijn worden aangepast, maar ze moeten wel in
overeenstemming zijn en blijven met het geheel van de strategie.
Oefenopgave 1
Waarom is het ook voor een zzp’er goed om na te denken over de strategie van
zijn onderneming
Struikelblok
Doelgroepbepaling; een verdieping
De bepaling van de doelgroep kan voor een startende zzp’er een struikelblok
zijn. Veel lokale ondernemers worden geconfronteerd met een bevolkingssamenstelling
waar zij geen invloed op hebben en die voor hen een gegeven is.
Andere zzp’ers zijn wellicht meer gericht op een zo groot en breed mogelijke
doelgroep, met alle praktische gevolgen van dien.
Hoe een doelgroep eruitziet, verschilt per plaats, maar toch zullen er een aantal
gemeenschappelijke kenmerken zijn die in alle plaatsen voorkomen. De
algemene kenmerken zijn gebaseerd op:
• geografische gegevens
• demografische gegevens
• socio-economische gegevens
• culturele gegevens
• gezinslevenscyclus
• samenstelling huishoudens
• woningtype.
Geografische gegevens
Marktgebied 4 Het geografische gegeven waar een zzp’er naar moet kijken, is eigenlijk de
grootte van zijn marktgebied. Wat rekent een ondernemer wel tot zijn marktgebied
en wat niet Richt hij zich op de totale plaats, de regio of slechts op een
wijk Een specialistische audiowinkel zal, afhankelijk van de vestigingsplaats,
een grote regio hebben. Een vertaler zal, vanwege de mogelijkheden om op
afstand (vanuit huis) te werken, zijn doelgroep uitbreiden tot heel Nederland
of zelfs daarbuiten.
Demografische gegevens
Bij de demografische gegevens kijkt u naar de samenstelling van de bevolking
in de regio van de doelgroep (bijvoorbeeld lokaal, provinciaal). Let daarbij op
de volgende zaken:
5.6

04.2012
Strategische marketing
• geslacht: percentage mannen/vrouwen
• leeftijd: opbouw van de bevolking in klassen
• burgerlijke staat: ongehuwd, gehuwd, ongehuwd samenwonend etc.
Deze gegevens kunnen van grote invloed zijn op bijvoorbeeld het assortiment
van een winkel. Een kledingwinkel zal terdege rekening moeten houden met de
bevolkingsopbouw. Een extra kinderkledingwinkel beginnen in een plaats die
fors aan het vergrijzen is, is vragen om problemen.
Sociaal-economische gegevens
In principe kan men iedere menselijke eigenschap gebruiken om een
maatschappij op te delen in verschillende sociale klassen. Voorbeelden zijn
beroep, opleidingsniveau, inkomen, politieke invloed, afkomst, geslacht en
seksuele geaardheid. Of één van de genoemde eigenschappen voor u als zzp’er
van belang is, hangt weer af van uw producten of diensten.
Culturele gegevens
Subcultuur 5 Hoe is het gesteld met de culturele samenstelling van uw doelgroep Hierbij
wordt vooral gekeken naar de verschillende subculturen. Deze subculturen
kunnen voortkomen vanuit een bevolkingsgroep, maar kunnen ook door
andere factoren bepaald worden.
In een plaats met een grote subcultuur, denk bijvoorbeeld aan gothic of juist
een grote groep militairen, bestaat de mogelijkheid om producten of diensten
aan te bieden die gericht zijn op deze specifieke subculturen.
Gezinslevenscyclus
Vergrijzing 6 Met de gezinslevenscyclus bedoelen we de ontwikkeling in samenstelling van
gezinnen. Een woonwijk met veel jonge kinderen zal na verloop van tijd een
woonwijk met veel tieners zijn. Trekken we die lijn door, dan zal er een
moment komen dat dezelfde wijk veel gezinnen kent met bijvoorbeeld
tweeverdieners die geen kinderen meer in huis hebben. Uiteraard heeft dit
gevolgen voor u als zzp’er. Gaat uw aanbod mee met de levenscyclus of is uw
aanbod van alle tijden Zo zal een schilder minder ”last” hebben van een
vergrijzende woonwijk dan een trendy damesmodezaak.
430D5.FM
Afb. 3. Tweeverdieners van wie de kinderen niet meer thuis wonen, zullen hun geld
anders besteden dan toen ze de kinderen nog in huis hadden. (Foto: Picture Partners/Frans
Rombout – Leiden.)
5.7

Strategische marketing
Gezinssamenstelling
De gezinssamenstelling is vooral voor de levensmiddelenhandel interessant. De
verpakkingsgrootte van het assortiment zal voor een groot deel bepaald
worden door de samenstelling van een groot deel van de gezinnen in het marktgebied.
Maar te denken valt ook aan een zzp’er die kinderfeestjes wil gaan
organiseren. Gegevens over de gezinssamenstelling zijn voor deze zzp’er
uitermate belangrijk.
Woningtype
Het woningtype is niet specifiek bepalend voor een doelgroep, maar geeft
vooral inzicht in het economisch niveau van de bevolking.
Consequenties voor
bedrijfsstrategie
Als de ondernemer de vorenstaande gegevens in kaart heeft gebracht, kan er
gekeken worden naar de consequenties voor zijn bedrijfsstrategie. Het is van
essentieel belang dat de ondernemer de doelgroepgegevens en de consequenties
daarvan serieus neemt en daar terdege rekening mee houdt.
Aanvullende onderwerpen
Om uw doelgroep te kunnen bepalen, beschrijven we een aantal aanvullende
onderwerpen die voor u van toepassing kunnen zijn.
Afstand en doelgroep
Kunt u uw producten of diensten vanuit huis of op afstand leveren Of moet u
ter plekke aanwezig zijn Hoe ver bent u bereid dagelijks te reizen om uw
product of dienst aan te bieden Hoe zou dit reizen eruit moeten zien: een
dagelijks retour, een aantal dagen per week elders overnachten of een aaneengesloten
periode van huis
Aan de hand van uw antwoorden kunt u de doelgroep nader bepalen.
Voorbeeld 1:
U bent loodgieter en bereid om per dag drie uur te reizen naar uw klanten
(anderhalf uur enkele reis). U kunt dan uw werkgebied en daarmee uw
doelgroep bepalen.
Voorbeeld 2:
U wilt een webwinkel oprichten waarin u sieraden verkoopt. Uw doelgroep
kan heel Nederland en zelfs daarbuiten zijn.
Prijs en doelgroep
Welke prijs wilt u berekenen voor uw product of dienst Als u met uw prijs
hoog in de markt wilt gaan zitten, zult u een doelgroep moeten zoeken met een
hoger inkomen. Dit geldt in mindere mate wanneer u de enige of één van de
weinigen bent die een bepaald product of een bepaalde dienst biedt.
Voorbeeld 1:
U bent kunstenaar en maakt zeer exclusieve bronzen beelden. Uw doelgroep
zal een bepaalde inkomenshoogte moeten hebben, immers: het is redelijk
onwaarschijnlijk dat een gezin met een minimuminkomen iets bij u zal
kopen.
Voorbeeld 2:
U wilt goedkope seizoensartikelen aanbieden via diverse kanalen,
waaronder www.marktplaats.nl. Uw doelgroep kan zeer breed zijn.
5.8

04.2012
Strategische marketing
Aanbod en doelgroep
7 Is uw aanbod gericht op een bepaalde doelgroep of is het een algemeen aanbod
Als uw aanbod gericht is op een bepaalde doelgroep, zorgt u dan dat u ”dicht”
bij deze doelgroep zit. Dit bedoelen we letterlijk (een locatie in de buurt van de
doelgroep), maar ook figuurlijk (zorg ervoor dat u bereikbaar en makkelijk
toegankelijk bent voor de doelgroep).
Voorbeeld 1:
U biedt diensten aan als manicure voor bejaarden. Zorg ervoor dat u uw
diensten in bijvoorbeeld het bejaardentehuis of het verzorgingstehuis
uitvoert.
Voorbeeld 2:
U biedt studiebegeleiding aan leerlingen van ROC’s. Zorgt u ervoor dat u
regelmatig en zichtbaar op de ROC te vinden bent, zodat leerlingen u even
kunnen aanschieten voor een vraag. Want uit deze vraag zou weer een
opdracht kunnen komen. Dit kunt u doen door bijvoorbeeld spreekuur te
houden in een vaste spreekkamer, en buiten de afspraken om te werken met
de deur open, zodat mensen een lage drempel ervaren om bij u binnen te
lopen. Ook zou u regelmatig met studenten kunnen praten in de hal of bij
de koffieautomaat.
We hebben in dit onderdeel gekeken naar de doelgroep. Bij de verdieping in het
onderwerp marktsegmentatie, dat nu volgt, kijken we naar de aansluiting
tussen doelgroep en aanbod.
Marktsegmentatie; een verdieping
Bij het onderdeel acquisitie is het begrip segmenteren al ter sprake gekomen.
De segmentatie betrof een onderverdelen van de totale markt in bijvoorbeeld
informatieaanvragers, offerteaanvragers en klanten, waarnaast het onderscheid
tussen de verschillende prospects (prospect rating) aan de orde kwam. Hierna
gaan we in op een andere manier om de markt te segmenteren, het onderverdelen
in verschillende deelmarkten.
Het centrale uitgangspunt van marketing is het voorzien in de wensen en
behoeften van de afnemer of de consument. Het eenvoudigste zou zijn als
binnen een bepaalde markt iedere afnemer of consumenten dezelfde behoeften
zou hebben en zich op dezelfde wijze zou gedragen. Dan zou volstaan kunnen
worden met het ontwikkelen van één marketingstrategie en het toepassen
daarvan op de gehele markt. Het zal u echter niet verbazen dat afnemers op een
groot aantal punten aanzienlijk kunnen verschillen.
Wellicht denkt u dat de begrippen die in dit onderdeel worden besproken
alleen nuttig zijn voor grote ondernemingen, zoals ondernemingen met meer
medewerkers. Maar ook voor u als zzp’er is het goed om eens te analyseren
waarin verschillende potentiële klanten zich van elkaar onderscheiden. Iedere
ondernemer, ook de zzp’er, zal immers aan acquisitie moeten doen en marketingbegrippen
zoals marktsegmentatie kunnen u helpen inzicht te krijgen in de
wijze waarop u bijvoorbeeld het beste uw (waarschijnlijk beperkte) reclamebudget
kunt inzetten.
430D5.FM
5.9

Strategische marketing
8 De markt wordt zelden in zijn geheel door de zzp’er bewerkt. Het kiezen van
een deel van de markt en het aanpassen van het aanbod of de formule op dat
deel van de markt noemen we marktsegmentering. Kijkend naar de historie
van de marketing zijn er altijd drie segmentatiestrategieën geweest:
• geconcentreerde marktsegmentatie
• gedifferentieerde marktsegmentatie
• ongedifferentieerde marktsegmentatie.
De laatste jaren is daar een vierde bij gekomen:
• niche marktsegmentatie of niching genoemd.
De verschillende strategieën zullen hierna kort beschreven worden.
Een deel van de
markt
Geconcentreerde marktsegmentatie
9 Bij de geconcentreerde marktsegmentatie richt een ondernemer zich op een
deel van de markt. Om dit deel van de markt te kunnen bewerken, ontwikkelt
hij een aanbod of een formule die daarbij aansluit. Hij concentreert zich dus op
een deel van de markt. Veel winkels maken gebruik van deze strategie. Het
heeft als voordeel dat de ondernemer specifieke kennis over dat deel van de
markt opbouwt en daardoor precies weet wat hij moet doen. De klanten die
binnen dat segment zitten, voelen zich door de formule aangesproken en zullen
graag bij de detaillist in de winkel komen. Voorbeelden zijn de vele lokaal
opererende winkelbedrijven.
Als definitie voor de geconcentreerde marktsegmentatie kan gehanteerd
worden:
Eén (winkel)formule voor één deel van de markt.
Gedifferentieerde marktsegmentatie
0 Bij de gedifferentieerde marktsegmentatie verdeelt de ondernemer de markt
q ook in verschillende delen net als hiervoor, maar nu maakt hij verschillende
soorten aanbod of verschillende bedrijfsformules voor de verschillende
segmenten. Zo probeert de ondernemer de consumenten in de verschillende
segmenten aan te spreken en hun het gevoel te geven dat er speciaal voor hen
iets is ontwikkeld. Ook deze consumenten zullen zich aangesproken voelen
door de verschillende formules. De ondernemer zal veel kennis moeten
vergaren om de verschillende soorten aanbod of verschillende formules goed
op de verschillende segmenten af te kunnen stemmen.
Een voorbeeld is Albert Heijn. Deze heeft AH to go voor de ”snelle klant” die
geen grote winkel door wil lopen voor een paar boodschappen, maar even kort
wat in wil kopen voor bijvoorbeeld het avondeten, onderweg van de trein naar
huis. De Albert Heijn-winkels bieden juist meer keuze voor de klant en zijn
redelijk dichtbij te vinden. De AH XL-winkels zijn gericht op het doen van de
grote boodschappen. Dé oplossing voor gezinnen die graag met gemak en
voordeel de dagelijkse en grote boodschappen in huis halen en voor iedereen
die met de auto de weekboodschappen wil doen.
Een ander voorbeeld is KPN. KPN onderscheidt verschillende marktsegmenten,
namelijk de zakelijke markt en de consumentenmarkt. Maar ook de
segmenten ”vast net” en ”mobiel net” of de segmenten ”abonnement” en
”kaarten”.
5.10

04.2012
Strategische marketing
Een voorbeeld voor de zzp’er zou zijn dat hij een goedkoper product biedt voor
de onderkant van de markt en een duurder/duurzamer product voor het
middensegment.
Als definitie voor de gedifferentieerde marktsegmentatie kan gehanteerd
worden:
Meer formules of soorten aanbod voor de verschillende segmenten in de
markt.
Marktaggregatie
Ongedifferentieerde marktsegmentatie
Van ongedifferentieerde marktsegmentatie, ook wel marktaggregatie
genoemd, is vaak sprake als de markt niet goed is op te delen. Een ondernemer
zal de markt dan moeten bewerken met één soort aanbod of één formule. Zo
probeert de ondernemer om alle consumenten binnen de markt in één keer te
bereiken. Voorbeelden van ondernemingen die deze strategie volgen, zijn
tuincentra en doe-het-zelfwinkels.
Nadeel bij deze segmentatiestrategie is dat de consumenten zich niet altijd even
goed voelen aangesproken door de strategie en op zoek gaan naar iets
bijzonders. De ondernemer moet veel kennis vergaren om alle segmenten van
de markt te kunnen bedienen. Daarom zijn het ook vooral de grote ondernemers
die zich van deze strategie bedienen. Denk hierbij aan Praxis of
Intratuin.
Als definitie voor ongedifferentieerde marktsegmentatie kan gehanteerd
worden:
Eén (winkel)formule voor de totale markt.
Niche marktsegmentatie
Niching w Van niche segmentatie, ook wel niching genoemd, is sprake als de ondernemer
met behulp van één bedrijfsformule een zeer klein deel van de markt probeert
te veroveren. In verschillende markten zijn namelijk kleine hoekjes, niches op
zijn Engels, die door de grote spelers op de markt niet bewerkt worden. De
niches zijn te klein en daardoor voor een grote onderneming niet rendabel.
Kleine ondernemers daarentegen kunnen er een goede boterham mee
verdienen, mits ze er voldoende energie insteken om de klant te bereiken en
zeer veel kennis hebben van de speciale producten die ze verkopen.
Voorbeelden van nichemarketing zijn kleine lokale ondernemers die zich
volledig richten op een specialisatie in de markt. Denk bijvoorbeeld aan de
audiowinkel waar alleen topmerken verkocht worden of winkels die zich
volledig richten op deurklinken. Denk ook aan de zzp’er die zich op een heel
klein deel van de markt richt, bijvoorbeeld een nagelstyliste die uitsluitend
gothic nagelstyling biedt. De ondernemer richt zich volledig op een zeer klein
deel van de markt en doet daar alles voor. De klant kan er terecht voor zeer
specialistische vragen en/of producten.
Als een ondernemer zijn niche te veel uitbouwt en daarbij aantoont dat het
voldoende interessant is, loopt hij/zij het risico dat de grote spelers op de markt
zich ook op de niche gaan storten. Als de niche een strijdpunt van concurrentie
430D5.FM
5.11

Strategische marketing
wordt, trekt de kleine ondernemer meestal aan het kortste eind. Als definitie
van niche-marktsegmentatie kan gehanteerd worden:
Eén (winkel)formule voor een zeer klein deel van de markt.
Oefenopgave 2
Beschrijf de vier verschillende segmentatiestrategieën.
Voorwaarden voor marktsegmentatie
Wilt u de markt segmenteren en op basis hiervan een marktsegmentatiestrategie
toepassen, dan kunt u zich afvragen of dit wel zinvol is. Een segment moet
aan een aantal criteria voldoen, te weten:
• meetbaarheid en identificeerbaarheid
• bereikbaarheid
• homogeniteit binnen het segment
• heterogeniteit tussen de segmenten
• een bepaalde omvang van het segment.
Meetbaarheid en identificeerbaarheid
Het is van groot belang te weten hoe groot de segmenten zijn en wat de
kenmerken daarvan zijn. U moet zich afvragen welke variabelen u kunt
gebruiken om de segmenten te beschrijven. Verderop in dit onderdeel gaan we
in op het begrip segmentatievariabelen, met behulp waarvan u criteria kunt
aanleggen om segmenten van elkaar te onderscheiden. Hier wijzen we er vast
op dat niet elke variabele duidelijke verschillen aangeeft tussen de segmenten.
Bereikbaarheid
U moet in staat zijn het segment of de diverse segmenten waar u zich op wilt
richten, te bereiken. Dit betekent dat u moet nagaan wat de beste manier is om
de doelgroep(en) te bereiken. Het is ideaal als een bepaald segment bepaalde
media gebruikt. Het heeft natuurlijk weinig zin te adverteren in media die maar
zo nu en dan door een segment of door een klein gedeelte ervan gebruikt
worden. Dat is verspilling van uw geld. Zou u bijvoorbeeld in de bussen van
Connexxion adverteren als u uw klantenbestand in de auto-industrie graag wilt
vergroten
e
Homogeniteit binnen het segment en heterogeniteit tussen de segmenten
Als er weinig of geen verschillen zijn tussen afnemers, bestaat er geen heterogeniteit
maar juist homogeniteit. We kunnen in dat geval eigenlijk niet echt van
deelmarkten spreken. Bij homogeniteit binnen een segment kunt u bij verschillende
afnemers eenzelfde marketingstrategie toepassen.
De omvang van het segment
Een segment moet een bepaalde omvang hebben en voldoende te besteden
hebben, wil deze voor een onderneming winstgevend zijn. Zo kunt u zich
natuurlijk specialiseren in het vertalen van diploma’s voor particulieren,
omdat de omvang van dit marktsegment u aantrekkelijk lijkt, maar u moet wel
nagaan of er voldoende particulieren zijn die bereid zijn uw tarieven te betalen.
Het is wel zo dat een grote onderneming over het algemeen grotere segmenten
nodig heeft dan een kleine onderneming. Voor kleine ondernemingen liggen
de kansen vaak in segmenten die voor een grote onderneming niet interessant
zijn. Zo zou bijvoorbeeld een kunstschilder die zich specialiseert in het schilderen
van grote particuliere landhuizen, een behoorlijk deel van zijn omzet
5.12

04.2012
Strategische marketing
kunnen genereren uit klanten die een landhuis bezitten en een dergelijke
specialist zoeken.
r
Voordelen van marktsegmentatie
Marktsegmentatie is belangrijk omdat het leidt tot het voeren van een beter
marketingbeleid. Segmentatie geeft een beter inzicht in de markt en kan leiden
tot een betere marketingstrategie. Het is een instrument dat bijvoorbeeld kan
aangeven:
• welke doelgroepen de beste mogelijkheden voor uw onderneming bieden
• welke trends en veranderingen zich in de markt voordoen
• hoe u het reclamebudget kunt besteden zodat de segmenten op de juiste
manier benaderd worden
• welke media u moet kiezen gelet op het gebruik van media in de diverse
segmenten.
Oefenopgave 3
Wat zijn de voordelen van marktsegmentatie
SWOT-analyse
Tot nu toe hebben we in dit onderdeel vooral gekeken naar hoe de markt eruit
ziet en hoe u deze kunt onderverdelen in segmenten. We willen nu de markt
koppelen aan uw onderneming en onderzoeken wat de sterke en zwakke
punten van uw onderneming zijn. Daarvoor gebruiken we de SWOT-analyse.
t
De afkorting SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. In
gewoon Nederlands: sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. De SWOTanalyse
kunt u gebruiken om te kijken waar de toekomst van uw bedrijf ligt
(kansen), wat de sterke punten van uw bedrijf zijn (sterkten), waar u nog aan
moet werken (zwakten) en wat eventuele bedreigingen voor uw bedrijf kunnen
zijn. Als u dit in kaart hebt gebracht, kunt u ook bedenken welke maatregelen
u kunt nemen. Dan weet u bijvoorbeeld welke acties u moet ondernemen om
risico’s te beperken voor uw bedrijf. Een voorbeeld is: als u een webshop wilt
starten maar ICT is niet uw sterkste kant, dan kunt u als actie opschrijven: een
ICT’er inhuren om een webshop voor mij te maken.
Door het in kaart brengen van uw sterke punten en uw kansen weet u ook hoe
u zo goed mogelijk kunt inspelen op groeikansen in de markt. Bijvoorbeeld: u
bent een goede manicure en u kent een aantal directeuren van grote bejaardentehuizen
die deze dienst in-house willen gaan aanbieden aan hun bewoners. Als
u als manicure bij deze bejaardentehuizen diensten mag verlenen, begint u
waarschijnlijk met een goed gevulde klantenportefeuille.
Kansen en bedreigingen
Zwakke punten van uw organisatie kunnen bijvoorbeeld het gebrek aan
ICT-kennis betreffen, of het feit dat u als eenmanszaak klanten soms niet kunt
helpen omdat u te veel werk hebt.
Wat de kansen betreft kunt u denken aan de mogelijkheid om samen te werken
met andere zzp’ers, of aan de toegenomen vraag naar uw product of dienst. Er
kunnen ook bedreigingen zijn, zoals een afnemende vraag door een slechte
economie, of toenemende concurrentie.
Op die manier koppelen we de (on)mogelijkheden van de markt aan de
(on)mogelijkheden van uw bedrijf. Terug naar de SWOT-onderdelen.
430D5.FM
5.13

Strategische marketing
y
Interne en externe analyse
Zoals we eerder al stelden, staan de letters S, W, O en T in SWOT voor
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. De SWOT-analyse kan
grofweg in tweeën worden gedeeld. Het eerste deel is de interne analyse van de
sterke en zwakke punten van de eigen onderneming. Het tweede deel is de
externe analyse, waarbij gekeken wordt wat er op de onderneming afkomt en of
dat voor de onderneming, uitgaande van de eigen sterke en zwakke punten,
kansen of bedreigingen zijn.
Ter voorbereiding op de daadwerkelijke SWOT vullen we eerst de twee delen
in. Het eerste deel is de interne analyse. Bij de interne analyse kijken we naar de
eigen onderneming. Wat zijn de sterke en zwakke punten van de eigen onderneming
Het tweede deel is de externe analyse. Bij de externe analyse kijken we
naar de markt en de omgeving van de onderneming. Wat komt er op u af en
zijn dit kansen of juist bedreigingen
Interne analyse
Eerder hebben we de competenties van zzp’ers besproken. U hebt daar voor
uzelf bekeken waar u sterk (goed) in bent en wat u nog kunt ontwikkelen.
Eigenlijk is dit de start van een interne analyse, u kijkt immers naar uw eigen
sterke en zwakke punten. Maar waarschijnlijk zijn er ook minder persoonlijke
zaken die van belang zijn om te onderzoeken.
Voorbeeld
U kunt of wilt maximaal 32 uur per week werken. Is dat een sterkte of een
zwakte van de onderneming Misschien is uw onderneming een webshop
voor kinderkleding die 24 uur per dag ”open” is en waarbij het minder van
belang is dat u altijd aanwezig of bereikbaar bent. Maar op het moment dat
u een dienst biedt bij calamiteiten (bijvoorbeeld hulp bij een gesprongen
waterleiding), dan zijn die 32 uur wel een zwakte. Immers: een klant met een
gesprongen waterleiding wil NU geholpen worden en niet na het weekend!
Ga voor uzelf na of er nog andere punten zijn die voor uw onderneming van
belang zijn.
5.14

04.2012
Strategische marketing
Kenmerk Sterk Matig Zwak Toelichting
Bedrijfsresultaat a
Rentabiliteit EV a
Solvabiliteit a
Liquiditeit a
Doelgroepdefinitie
Klantdefinitie
Gekozen marktpositie
Herkenbaarheid van de onderneming
Onderscheidend vermogen van de onderneming
Sluit het producten/dienstenaanbod aan bij
de doelgroep
Concurrerend assortiment
Gewenste servicegraad
Locatie van de onderneming
Prijs
Prijs als actief instrument
Deskundigheid ondernemer
Verkoopsysteem
Hoogte serviceniveau
Kracht van de promotie
Doelgroepbereik promotie
Inrichting van de winkel b
Routing van de winkel b
Exterieur van de winkel b
a. Deze begrippen worden in een later hoofdstuk toegelicht.
b. Deze begrippen gelden slechts voor een beperkte groep zzp’ers (nl. zij die een winkel openen).
Afb. 4. Interne analyse.
Omgeving van de
onderneming
Externe analyse
Wanneer u uw competentieniveaus en de Tabel Interne Analyse naar waarheid
invult en eerlijk bent naar uzelf, krijgt u op basis daarvan een goed inzicht in
uw eigen sterke en zwakke kanten, zowel van u als persoon (of als zzp’er) als
van uw onderneming. Daarmee is de basis gelegd voor een goede interne
analyse. De volgende stap is het in kaart brengen van de omgeving van de onderneming.
Oftewel: de externe analyse.
Kans of bedreiging u Bij de externe analyse brengen we de markt en de omgeving van uw onderneming
in kaart. Want voor uw onderneming hebt u immers een markt nodig;
daar komen de klanten vandaan. Het begrip ”markt” is voor iedere zzp’er
verschillend: als u een webshop wilt openen of als portretschilder wilt werken,
kan uw ”markt” heel Nederland zijn. Als u kinderpartijtjes wilt organiseren
met een huifkar, dan bestaat uw ”markt” waarschijnlijk uit (ouders met)
kinderen tot 12 jaar in de regio X. Beide markten zijn zeer verschillend van
samenstelling. Om een voorbeeld te noemen: als u in Groningen woont en u
organiseert kinderpartijtjes met een huifkar, dan zult u hiervoor niet in een
Limburgs blad adverteren. Als u een webshop hebt, ligt dit anders. En stelt u
zich eens voor dat de overheid besluit om huifkarren niet meer op openbare
(fiets)paden of wegen toe te laten. Dat heeft grote consequenties voor de
430D5.FM
5.15

Strategische marketing
kinderpartijtjes. Maar niet voor de webshop of de portretschilder. Deze
voorbeelden laten zien dat het belangrijk is de markt en de externe omgeving
in kaart te brengen, zodat u weet hoe die eruitzien en waar kansen of juist
bedreigingen liggen.
u
In de volgende tabel zijn de belangrijkste zaken voor de externe analyse
opgenomen.
Omgevingsfactor Kans Bedreiging Weet niet Omschrijving
Algemeen economische ontwikkeling
Demografische ontwikkeling binnen het marktgebied
Nationale en lokale wet- en regelgeving
Consumentenvoorkeuren
Eisen leveranciers
Aantal concurrenten
Bedrijfsformule concurrent
Financiële positie concurrent
Doelgroepdefinitie concurrent
Klantdefinitie concurrent
Gekozen marktpositie concurrent
Herkenbaarheid bedrijfsformule concurrent
Onderscheidend vermogen van de bedrijfsformule
concurrent
Sluit de bedrijfsformule aan bij de doelgroep concurrent
Concurrerend assortiment/aanbod concurrent
Gewenste servicegraad concurrent
Locatie van de onderneming concurrent
Prijscalculatie concurrent
Prijs als actief instrument concurrent
Deskundigheid personeel concurrent
Verkoopsysteem concurrent
Hoogte serviceniveau concurrent
Kracht van de promotie concurrent
Doelgroepbereik promotie concurrent
Inrichting van de winkel concurrent
Routing van de winkel concurrent
Exterieur van de winkel concurrent
Afb. 5. Externe analyse.
Valkuil
De SWOT-analyse levert u als zzp’er veel informatie op, waarmee u aan de slag
moet. Een valkuil voor veel ondernemers is dat ze zich vooral richten op zaken
die ze goed kunnen, op punten die direct succes opleveren. Dit geeft op korte
termijn een goed gevoel, de punten lopen soepel, het gaat gemakkelijk, en de
ondernemer heeft een positief gevoel over wat hij/zij doet. Toch zal dit op de
langere termijn leiden tot mislukking. Een ondernemer, en vooral een
startende ondernemer, zal moeten (blijven) werken aan zijn zwakke punten en
de bedreigingen die daar het gevolg van zijn. Door de zwakke punten te verbeteren
en daarmee de bedreigingen het hoofd te bieden, creëert de ondernemer
voor zijn bedrijf meer bestaansrecht en mogelijkheden voor de toekomst.
5.16

04.2012
Strategische marketing
SWOT-voorbeelden
Sterkten zijn bijvoorbeeld:
• middelen, kennis en vaardigheden (beter dan gemiddeld)
• hoge klanttevredenheid
• goed imago of grote naamsbekendheid.
Zwakten zijn bijvoorbeeld:
• middelen, kennis en vaardigheden die slechter zijn dan gemiddeld
• matige winstontwikkeling
• slecht imago.
Kansen zijn bijvoorbeeld:
• nieuwe klanten of nieuwe behoeften bij klanten
• problemen bij de concurrentie
• nieuwe markten door internationale verdragen of landen die toetreden tot
de EU.
Bedreigingen zijn bijvoorbeeld:
• nieuwe concurrenten, nieuwe producten van concurrenten, nieuwe substituten
• economische recessie
• nadelige veranderingen in wet- en regelgeving.
Vuistregels bij de SWOT
We hebben de voorbereidingen voor de SWOT gedaan: de sterkten en zwakten
van u als zzp’er en uw onderneming zijn in kaart gebracht en de kansen en
bedreigingen vanuit de markt zijn benoemd. Nu volgt het maken van de echte
SWOT. De vorm van de SWOT ziet u in afbeelding 6.
i
Om de SWOT goed te kunnen invullen, zijn de volgende zaken belangrijk:
• Gebruik alleen kenmerken of factoren die anders zijn dan die van uw
concurrenten. Laat zaken die overeenkomen met het gemiddelde van de
branche weg; deze zijn niet onderscheidend. Gebruik bijvoorbeeld niet dat
uw werk van goede kwaliteit is; niemand vertelt dat zijn werk van slechte
kwaliteit is. Gebruik bijvoorbeeld wel dat u gecertificeerd bent (door
bijvoorbeeld de beroepsvereniging) en dat u daarmee voldoet aan de hoogst
mogelijke kwaliteitseisen.
• Neem maximaal drie kenmerken of factoren op in elk vierkant van de
SWOT. Kies de kenmerken of factoren die in de ogen van de klant het meest
belangrijk of onderscheidend zijn. Zorg dat het lijstje kort blijft, zodat u
kunt focussen op de belangrijkste zaken. U kunt namelijk niet ingaan op alle
kansen en bedreigingen; u zult selectief moeten zijn.
• Benoem de kenmerken of factoren zo concreet mogelijk. Dus niet: klantvriendelijk,
maar wel: goede service op locatie bij installatieproblemen. Dus
niet: snelle levering, maar wel: binnen twee dagen verzending per PostNL.
Dus niet: gerecycled, maar wel: gemaakt van duurzame grondstoffen die
binnen twee jaar op natuurlijke wijze worden afgebroken.
Over het algemeen geven we de SWOT-analyse weer als een matrix met vier
vakken:
430D5.FM
5.17

Strategische marketing
Kansen:
Bedreigingen:
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Sterkten:
Zwakten:
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Afb. 6. Een SWOT-analyse.
Verbanden leggen
SWOT voorleggen
Tussen de vier vakken uit de SWOT-analyse zijn verbanden te leggen. Met de
sterke punten die u hebt ingevuld, kunt u als het goed is, werken aan de kansen
die u hebt benoemd. Bijvoorbeeld: uw commerciële vaardigheden zijn sterk
(sterkte) waarmee u de door u beschreven doelgroep in de markt kunt
bewerken om zo meer producten/diensten te verkopen (kans). Als u de kansen
en sterke punten goed gebruikt, kunt u de zwakke punten wegnemen of
compenseren.
Leg uw SWOT-analyse voor aan verschillende mensen in uw omgeving, aan
zowel zakelijke als niet-zakelijke contacten. Denk aan een verkoper (die de
wensen van de klanten kent), een ingenieur (die mogelijkheden ziet om nieuwe
producten te ontwikkelen), iemand die werkzaam is op de afdeling klantenservice
in uw branche (die problemen met de huidige producten kent), een
controller (die de financiële ontwikkelingen van uw branche kent) enzovoorts.
Oefenopgave 4
Wat houdt een SWOT-analyse in
Oefenopgave 5
Noem drie omgevingsfactoren (kansen en bedreigingen).
Het marketingplan
In het voorafgaande zijn we uitgebreid ingegaan op manieren waarop u de
markt waarin u opereert, kunt leren kennen. Het spreekt voor zich dat een goed
inzicht in de markt niet voldoende is om een succesvol ondernemer te zijn. U
zult de markt moeten bewerken, ofwel: u zult aan marketing moeten doen.
Veel zzp’ers associëren ”marketing” met holle frasen en ingewikkelde analyses
die nergens toe leiden. Marketing is echter niets meer, maar ook niets minder,
dan het maken van plannen om ervoor te zorgen dat u als ondernemer
voldoende werk en verdiensten hebt.
Marketing o Volgens het Groot Woordenboek der Nederlandse Taal (Van Dale) is
marketing:
(de leer van) het opstellen van plannen voor de vergroting of het behoud van
de afzet.
5.18

04.2012
Strategische marketing
Een van de onderdelen van marketing is het maken van reclame. Reclame
maakt deel uit van ”Presentatie”, een van de ”vier P’s” van marketing: Product,
Prijs, Plaats en Presentatie. Het marketinginstrument ”Presentatie” omvat
natuurlijk nog meer dan alleen reclame. Presentatie gaat over de gehele wijze
waarop u als ondernemer naar buiten treedt, van uw visitekaartje tot uw
offertes.
Uzelf ”verkopen”
Niet iedereen vindt het even gemakkelijk om zichzelf te ”verkopen”. Maar er
zijn eenvoudige wenken die het makkelijker maken om uzelf aan potentiële
opdrachtgevers te presenteren zonder het klamme zweet in uw handen te
krijgen.
Uw meerwaarde voor
de klant
Minderwaardigheidscomplex
Niet persoonlijk
Voordelen van kleinschaligheid
Nadelen van kleinschaligheid
p
Een van de belangrijkste dingen die u zullen helpen om (toekomstige) klanten
onbevreesd tegemoet te treden, is voor uzelf te bedenken waar u echt goed in
bent. Als u oprecht kunt zeggen dat u de klant kunt helpen de software te installeren
die hij nodig heeft en daarmee zijn ICT-probleem oplost, dus als u weet
wat u waard bent, is het gemakkelijker om anderen ervan te overtuigen dat zij
profijt van uw kennis en ervaring kunnen hebben.
Zpp’ers (ondernemers met een eenmanszaak), hebben vaak last van een soort
minderwaardigheidscomplex. Zij vragen zich af hoe zij als eenling kunnen
opboksen tegen de voordelen die een groot bedrijf kan bieden, dat immers veel
medewerkers heeft, grote opdrachten binnen korte tijd kan afronden en meer
producten en/of diensten kan leveren.
Het is even omschakelen, maar op het moment dat u zaken doet, ziet de klant
u als bedrijf en niet als persoon. Het is op zakelijke momenten dan ook
verstandig om het zaken doen niet persoonlijk op te vatten, maar zakelijk. Dat
helpt u om wat afstand te kunnen nemen bij strakke onderhandelingen,
kritiekpunten et cetera.
U kunt de kleinschaligheid van uw onderneming echter ook als een positief
gegeven beschouwen. Veel bedrijven vinden het prettig om één persoon als
aanspreekpunt te hebben. Bij u als zzp’er zijn zij daarvan gegarandeerd. Het
stelt u op uw beurt ook in staat een goede relatie met een opdrachtgever op te
bouwen.
Wanneer u vaker opdrachten voor dezelfde klant doet, weet de klant dat u op
de hoogte bent van de terminologie die binnen het bedrijf gebruikt wordt, het
jargon dat specifiek is voor die organisatie. De klant weet dat u hem begrijpt als
hij iets aan u vraagt en dat u uw werk op tijd aflevert. Ook kan de klant erop
rekenen dat het werk altijd op eenzelfde manier wordt gedaan, omdat u
immers degene bent die zorg draagt voor de uitvoering in zijn geheel. Omdat
de klant altijd met u te maken heeft (en niet elke keer met een nieuwe
consultant van een grotere firma), kan hij er zeker van zijn dat u altijd op de
hoogte bent van wat er speelt.
De keerzijde hiervan is echter dat de klant altijd met u te maken heeft als zzp’er.
U bent een éénpitter. Ook u loopt het risico om ziek te worden, waarbij het dan
lastiger is om goede vervanging te zoeken voor de klant (een ander is immers
niet zo goed op de hoogte als u). Hetzelfde geldt tijdens uw vakantie.
430D5.FM
5.19

Strategische marketing
Denk in voordelen,
niet in nadelen
Overgang van theorie
naar actie
Bedenk hierbij dat dit ook geldt als de klant zaken doet met een groot bedrijf:
ook daar zal hij vaak te maken hebben met een contactpersoon die op vakantie
kan gaan of ziek kan zijn. Weliswaar zal de contactpersoon dan meestal
vervangen worden, maar aan een vervanger moet de klant altijd zaken extra
uitleggen. Het advies is dan ook om in voordelen te denken, niet in nadelen.
Het is aan u om de klant te overtuigen van uw kracht, niet van uw zwakte.
Een marketingplan in acht stappen
In de voorgaande onderdelen hebben we een heel aantal aspecten van
marketing toegelicht. Al deze aspecten, voor zover ze op u van toepassing zijn,
kunnen worden verwerkt in een marketingplan. Een marketingplan kan heel
uitgebreid zijn en tot in de kleinste details zijn uitgewerkt. Wij concentreren
ons echter op een ”achtstappenplan”, waarvan de onderdelen hiervoor zijn
toegelicht. U kunt dit plan zien als een samenvatting van het voorgaande. Met
deze acht stappen kunt u relatief eenvoudig en relatief een plan maken. En
hiermee maakt u de overgang van theorie naar uitvoering en actie.
a
Stap 1: De doelstellingen van uw marketing
Wat wilt u aanbieden Aan wie wilt u dit aanbieden Waar wilt u dit aanbieden
Welke resultaten wilt u behalen Hoe wilt u bekend staan in de markt Breng
alle ideeën van uw hoofd naar het papier. Wees zo specifiek mogelijk, de resultaten
zullen dan beter zichtbaar zijn. Bekijk nu de doelstellingen en bedenk of
ze duidelijk genoeg zijn. Vraag uzelf af of ze meetbaar zijn gedurende het
proces (bijvoorbeeld een jaar). Print de doelstellingen en hang ze daar op waar
u vaak bent, waar u ze vaak ziet.
Stap 2: Focus op voortgang
Sommige zzp’ers zijn zeer gedisciplineerd en maken alles af waar ze aan
beginnen. Hun ervaring en motivatie is zo hoog dat het opvolgen van het plan
met actie en structuur geen enkel probleem is.
Bij andere zzp’ers wil het dagelijkse werk nog wel eens voorgaan. Zij steken
liever tijd in de uitvoering van hun opdracht dan in de ”randvoorwaarden”.
Voor de ondernemers waar de boel wel eens bij wil verwateren, raden we aan
samen met een partner, mentor of conculega te werken om af en toe aan de
doelstellingen herinnerd te worden. Vraag aan diegene om u niet te vertellen
wat u moet doen, maar om u te herinneren aan uw eigen plannen. Dit levert
minder irritatie op. Uiteraard kan een systeem met regelmatige reminders u ook
helpen.
Stap 3: Behoeften van de klant en uw USP
In plaats van te concentreren op productspecificaties richten we ons op de
wensen en behoeften van de doelgroep en het omzetten van deze wensen en
behoeften in actie. Welke doelgroepen wilt u aanspreken en wat wil deze
doelgroep
Zoek de voordelen bij uw product of dienst die aansluiten op de wensen en
behoeften van uw doelgroep. Gebruik hiervoor uw unique selling points (USP).
Laat het bieden van algemene voordelen over aan uw conculega’s. Op welke
manier onderscheidt u zich van andere aanbieders en wat biedt u aan dat
concurrenten niet doen Schrijf alles op en concentreer u op de beste en meest
onderscheidende voordelen. Zoek hierbij de juiste woorden, de juiste terminologie
die aansluit op uw doelgroep.
5.20

04.2012
Strategische marketing
Stap 4: Uw doelgroep(en) kiezen
Wie is uw doelgroep Het verkeerde antwoord is: ”iedereen”. Hoe meer de
focus ligt op een bepaalde doelgroep, hoe beter de resultaten zullen zijn. En
uiteindelijk telt het resultaat. Dus hoe ziet uw doelgroep eruit Welke leeftijd
hebben ze Wat is er onderscheidend aan deze groep mensen Wat vinden zij
belangrijk Waar zijn ze te vinden
Welk probleem kunt u helpen oplossen en voor wie Omschrijf de doelgroep
en bepaal of de mensen uit uw doelgroep uw product of dienst kunnen betalen.
Stap 5: Onderscheiden
Nu hebben we het doel van uw onderneming, de voordelen van uw product of
dienst en de doelgroep vastgesteld. Het is tijd om uw eigen onderscheidende
element te onthullen. Eerder hebben we al geschreven dat het beter is om de
focus te leggen op een specifiek deel van de markt, dan de hele markt te
bedienen. Er is veel concurrentie en een leider van een deel van de markt valt
meer op dan een eenmanszaak die zich te breed profileert en wordt
overschaduwd door ”de grote bedrijven”.
Beschrijf uw onderscheidende factor (bijvoorbeeld uw specifieke service),
noteer deze en bespreek uw idee met anderen om uit te vinden of uw
denkrichting klopt en/of realistisch is.
Stap 6: Marketinghulpmiddelen kiezen
Bedenk welke tools u nodig hebt om tot het gewenste resultaat te komen.
Hierbij kunt u denken aan: logo, website, visitekaartje, mond-tot-mondreclame,
gratis telefoonnummer, gratis proefmonsters, service, catalogus, folder,
nieuwsbrief, garantie, telemarketing, locatie, netwerken, adverteren, cadeaubonnen,
kwaliteit, online marketing, direct mail, radio spots, onderzoek,
snelheid, referenten, reputatie, geloofwaardigheid, enthousiasme, uithangborden,
sponsoring, betaalplannen, flyers, promotieteams etc. U ziet het: een
aantal van deze tools is zelfs gratis.
Kies de vijf marketingtools die voor u het beste zullen werken en noteer deze.
Stap 7: Imago en reputatie
Uw imago en reputatie zijn erg belangrijk. Bedenk goed dat alle middelen die
u gebruikt voor het benaderen van mensen aan u zijn verbonden. Uw klanten
en opdrachtgevers zullen verwachten dat de kwaliteit en service gelijk is aan de
manieren van benaderen. Verstuurt u spam, dan geeft dit geen betrouwbare en
oprechte indruk. Denk bij elke marketingtool na over welk imago en welke
reputatie u hiermee wilt opbouwen. Hoe pakt u dit aan
Stap 8: Uitvoering
Wanneer u gaat voor kwaliteit en een degelijke uitstraling, maakt dit een sterke
indruk. Dit hoeft niet altijd veel te kosten; de meeste marketingtools zoals
besproken bij stap 6 zijn gratis. Het kan echter zeker geen kwaad om te investeren
in een goede indruk! Bepaal voor uzelf welke investering u daarbij het
beste kan helpen. Werk uw budget uit voor de komende 6 tot 12 maanden.
Uitvoering
U hebt de doelstellingen geprint en opgehangen en hebt maatregelen getroffen
om er voor te zorgen dat u hieraan wordt herinnerd indien nodig. Nu is het
zaak om zelf de focus vast te houden en het plan daadwerkelijk uit te voeren.
Dit zult u echter naast uw ”echte” werk moeten doen (namelijk het uitvoeren
430D5.FM
5.21

Strategische marketing
van uw opdracht). Hierna volgen een aantal tips die u kunnen helpen uw
doelstellingen op het gebied van marketing te realiseren:
• Sta een uur eerder op dan u gewend bent of werk een uur langer door.
• Lees regelmatig uw doelstellingen en planning door.
• Beeld u in dat uw doelen zijn gehaald en voel het succes.
• Herzie uw plan regelmatig.
• Beloon uzelf voor elke mijlpaal die bereikt is.
• Werk met plezier en passie.
Oefenopgave 6
Noem de 8 stappen van het marketingplan.
Planning en budget
Om uw marketingdoelstellingen te kunnen realiseren, zult u een goede
planning moeten maken, immers: deze activiteiten komen nog boven op uw
”gewone” werk: het uitvoeren van uw opdracht. We nemen u mee in het maken
van een werkplan voor uw marketingactiviteiten. Vervolgens kijken we naar
het marketingbudget.
Werkplan maken
Activiteitenoverzicht maken
De eerste stap is het maken van een activiteitenoverzicht. Hierbij zet u op een
rij wat er gedaan moet worden om uw marketingdoelstellingen te realiseren. U
krijgt op deze manier inzicht in de haalbaarheid van uw plannen. Daarnaast is
dit activiteitenoverzicht nodig als input voor een taakverdeling en een tijdsplanning.
In het activiteitenoverzicht verdeelt u elke marketingactiviteit onder
in deelactiviteiten.
Voor elke deelactiviteit beschrijft u:
• wat de activiteit is
• of het een nieuwe activiteit is
• welke soort informatie er nodig is
• waar u deze informatie kunt vinden (bronnenlijst)
• hoe u deze activiteit gaat uitvoeren
• wie u bij deze activiteit wilt betrekken
• waarom u tot bepaalde keuzes bent gekomen (zodat u achteraf niet hoeft na
te zoeken waarom u ook alweer voor optie A in plaats van optie B hebt
gekozen).
5.22

04.2012
Strategische marketing
Een activiteitenoverzicht voor het plaatsen van een advertentie zou er dan als
volgt uit kunnen zien (dit voorbeeld is niet gebaseerd op een bestaand
tijdschrift):
Activiteit
Deelactiviteit
Omschrijving
Nieuwe activiteit ja/nee
Hoofdtaak
Welke informatie nodig
Informatiebronnen
Uitvoering
Wie betrekken
Waarom deze keuze
Afb. 7. Activiteitenoverzicht.
Schriftelijke reclame
Advertentie plaatsen
Advertentie van x posities plaatsen in vakblad ”Logomedico”
Ja
Schrijven van een wervende advertentietekst
Kosten van de advertentie: bij eenmaal plaatsen, bij meermalen
plaatsen, verschillende formaten, kleur/zwart-wit, logomogelijkheden.
Redactie ”Logomedico”
• Contact opnemen met redactie
• Week bepalen (bijvoorbeeld nr. 5 in mei 2012)
• Schrijven van een wervende advertentietekst
• Opmaken van de advertentie
• Terugkoppeling over tekst en opmaak
• Aanpassingen doen en definitieve versie opleveren
• Advertentie mailen naar de redactie
• Terugkoppeling van de redactie (concept) kritisch bekijken en
eventueel reageren
• Henk voor het schrijven van de tekst
• Shiva voor het beoordelen de opmaak
• Toby voor het mailen van mijn logo in juist formaat
• Redactie (zie boven)
• 2 bestaande klanten (voor hun oordeel)
”Logomedico”:
• is het meest gelezen vakblad in de branche
• is het bekendste tijdschrift bij cliënten
• wordt verspreid via huisartsen en scholen
• heeft een oplage van X
s
Taakverdeling maken
Het lijkt misschien wat vreemd om hier over een taakverdeling te schrijven,
immers: als zzp’er bent u verantwoordelijk voor de uitvoering van de activiteiten
en de deelactiviteiten. Echter: in het vorenstaande voorbeeld van de
advertentie in het tijdschrift Logomedico las u al dat u wel degelijk andere
mensen kunt betrekken bij het uitvoeren van uw plannen. Ieder heeft zijn
specialisme. Vaak helpen mensen uit uw directe omgeving u graag als dat
binnen hun specialisme valt. Op deze manier betrekt u mensen bij uw onderneming
en zullen zij hierover met anderen praten (mond-tot-mondreclame).
En daarmee vergroot u dus niet alleen uw naamsbekendheid, maar ook uw
netwerk.
Denk na over mogelijke beloningen voor degenen die u helpen. Zij zijn immers
ook uw pleitbezorgers (hier zijn we eerder al op ingegaan). Beloningen hoeven
niet altijd groot te zijn en ook niet altijd in geld worden uitgedrukt. Te denken
valt ook aan het trakteren op een kop koffie met iets lekkers, een uitnodiging
voor een vakbeurs die voor u beiden interessant is, een etentje bij u thuis …..
430D5.FM
5.23

Strategische marketing
er zijn mogelijkheden te over. Zolang het de ander maar duidelijk is dat u zijn
of haar hulp op prijs stelt.
Tijdplanning maken
Een tijdplanning maakt u door de volgende stappen te doorlopen:
• Duur van de activiteit
Bepaal de duur van de activiteiten; hoeveel tijd neemt elke deelactiviteit in
beslag
• Tijdstip of periode
Bepaal van elke deelactiviteit uit het activiteitenoverzicht wanneer deze
deelactiviteit plaats moet vinden. Bepaal wanneer een (deel)activiteit klaar
moet zijn en reken dan terug in de tijd.
• Inpassing
Zorg ervoor dat de deelactiviteiten goed passen binnen de rest van uw
planning, zodat u niet in tijdnood komt.
In de volgende tijdplanning gaan we nogmaals uit van het voorbeeld, de advertentie
in het vakblad ”Logomedico”.
Wat Wie Wanneer Deadline Tijd
Henk vragen voor schrijven Ikzelf Week 1 Week 1 0,5 uur
advertentietekst
Redactie Logomedico bellen
over tarieven, mogelijkheden en
deadlines
Ikzelf Week 2 Week 3 0,5 uur
Week bepalen van advertentie Ikzelf, redactie Week 3 Week 4 0,5 uur
Schrijven van advertentietekst Henk Week 1 Week 4 4 uur
Advertentie opmaken Shiva Week 4 Week 6 0,75 uur
Terugkoppeling tekst en opmaak Ikzelf Week 6 Week 7 1 uur
Aanpassingen doen en definitieve
Henk, Shiva Week 7 Week 8 0,5 uur
versie opleveren
Advertentie mailen naar redactie Ikzelf Week 8 Week 9 0,25 uur
Concept vanuit redactie kritisch
bekijken en naar Henk&Shiva
mailen
Afb. 8. Tijdplanning.
Ikzelf, Henk,
Shiva
Week 9 Week 10 0,5 uur
Terugkoppeling naar redactie Ikzelf Week 10 Week 10 0,5 uur
Plaatsing advertentie Redactie Week 12 Week 11 -
Een goede planning is een realistische en dus haalbare planning. Het is noodzakelijk
extra tijd in te plannen voor onvoorziene omstandigheden.
Kostenindicatie
Kosten bepalen
Veel kosten kunt u van tevoren opvragen. Indien dit niet mogelijk is, neem dan
een indicatie op (een grove schatting). Dat is altijd beter dan € 0,– op te nemen.
Controleer of uw kostenschatting overeenkomt met uw budget.
De vorenstaande stappen resulteren in een plan van aanpak of actieplan met
activiteitenlijst. Hierin staat wie wat gaat doen, wanneer, hoe, waarom en wat
het kost.
5.24

04.2012
Strategische marketing
Marketingbudget
Begroting en budget
De budgettering van een onderneming
De planning van een onderneming, waaronder de marketingplanning, is
gebaseerd op de door u geformuleerde doelstellingen. Worden deze plannen
vertaald naar geldbedragen, dan praten we over begrotingen en budgetten. Is
er sprake van een financiële (marketing)planning voor de lange termijn (een
periode langer dan een jaar), dan spreken we over een begroting. Is het financiële
(marketing)plan opgesteld met betrekking tot een korte periode (een
periode van maximaal een jaar), dan wordt gesproken van een budget.
d
Budgetten en begrotingen worden opgesteld om de volgende redenen:
• budget en begroting zorgen ervoor dat u nadenkt over de toekomst: door de
financiële consequenties van de plannen in de tijd te bepalen, denkt u
vooraf na over de financiële positie in de toekomst
• het budget stelt een taak: de taak is de plannen voor de komende periode uit
te voeren binnen de kaders die het budget stelt
• het budget geeft de uitvoerder van het budget (de budgethouder) een
machtiging: degene die het budget uitvoert, heeft op basis van dit feit
bevoegdheden om financiële beslissingen te nemen. In uw geval bent u
natuurlijk degene die het budget beheert en uitvoert en bent u daarmee
bevoegd alle budgetbeslissingen te nemen
• het budget is een middel om de plannen te toetsen: omdat het budget in
geldbedragen is uitgedrukt, is er tevens een controlemiddel. Blijft de
uitvoering van de plannen binnen de vastgestelde financiële grenzen
Vaststellen van het marketingbudget
Wij kunnen en willen niet in uw portemonnee kijken. We weten ook niet hoe
uw marketingplan eruit ziet. Daarmee kunnen we dus ook geen zinnige
uitspraken doen over de hoogte van uw marketingbudget.
Algemene richtlijnen
We kunnen u wel een aantal algemene uitgangspunten bieden die vaak worden
gebruikt in het bedrijfsleven. Aangezien u een startende zzp’er bent, die
waarschijnlijk nog een financiële buffer moet opbouwen, zal dit niet in alle
gevallen op u van toepassing zijn. Toch geeft het u wellicht een aantal
handvatten om uw budget mee samen te stellen. We bieden u in ieder geval een
”kijkje in de keuken” van het bedrijfsleven, waarbij u kunt zien dat het
vaststellen van een marketingbudget ook bij de grote en succesvolle bedrijven
een erg lastige zaak is.
Uitgangspunten bij het bepalen van een marketingbudget
Normpercentage f Ondernemingen bepalen hun marketingbudget vaak aan de hand van een
soort normpercentage van de omzet. Dit is echter een lastige zaak. Het verschilt
immers per branche: er zijn branches waar 2 procent van de omzet normaal is,
terwijl het budget in andere sectoren (denk aan luxe consumentengoederen
zoals parfum, horloges en sterke drank) dit in de tientallen procenten kan
lopen.
Uitgangspositie
Daarnaast kan de uitgangssituatie per bedrijf sterk verschillen: voor een bedrijf
met een zeer sterke en gevestigde reputatie zijn wellicht minder marketinginspanningen
vereist dan voor een nieuwkomer op de markt.
Benchmarken g Tot slot is er nog het lastige aspect welke kosten onder het marketingbudget
vallen. Bij het ene bedrijf is marketingbudget gelijk aan het communicatie-
430D5.FM
5.25

Strategische marketing
budget. Bij het andere bedrijf zitten daar bijvoorbeeld ook evenementkosten
in. Maakt internet deel uit van het marketingbudget Hoe dan ook, u kunt uw
marketingbudget niet klakkeloos benchmarken met (uw cijfers vergelijken met
of baseren op) andere zzp’ers op basis van een enkel percentage. Als u wilt
kijken welk marketingbudget uw conculega’s hebben, zult u diep in die cijfers
moeten duiken. En het is maar de vraag of zij dit toelaten.
Oefenopgave 7
Waarom is het niet verstandig uw marketingbudget te benchmarken met
andere zzp’ers op basis van een percentage
Een verantwoord marketingbudget
Vorenstaande uitgangspunten roepen weer meer vragen op. Maar hoe kunt u
nu komen tot een verantwoord marketingbudget
Activiteiten begroten
Activiteiten heroverwegen
Witte vlekken
Alternatieven bekijken
Niet gemakkelijk
Allereerst door alle marketingactiviteiten te begroten; wat kosten de activiteiten
Probeer daarna vast te stellen wat het rendement van deze activiteiten is
op het werven van nieuwe klanten, en op het ontwikkelen (meer winstgevend
maken) en behouden (loyaliteit) van bestaande klanten. Wellicht hebt u al wat
ervaringen vanuit het (recente) verleden waar u uit kunt putten. U kunt
natuurlijk ook collega-zzp’ers naar hun ervaringen vragen.
Aan elke activiteit die duidelijk bijdraagt aan het werven van nieuwe klanten
danwel het ontwikkelen en behouden van bestaande klanten, kunt u een
budget toekennen. Marketingactiviteiten die hier niet aan bijdragen, zult u
streng moeten heroverwegen.
Zijn er ook duidelijk witte vlekken te herkennen Bijvoorbeeld doordat weinig
wordt geïnvesteerd in de loyaliteit van klanten, of doordat bepaalde klanten
worden vergeten
Wanneer u voor uzelf een marketingactiviteit hebt bedacht maar hier geen
budget voor hebt, denk hier dan over door; zijn er alternatieven te verzinnen
Wat gebeurt er als u deze activiteit niet uitvoert
Kortom: er is geen makkelijke manier om uw marketingbudget vast te stellen
(anders dan de beperking van uw eigen portemonnee).
Parate-kennisvragen
1 Waarom is het belangrijk om een onderneming vanuit het juiste motief te
starten
2 Wat betekent trading up
3 Wat zijn twee nadelen van een branchewisseling
4 Wat is voor een zzp’er van belang onder de noemer geografische gegevens
5 Wat betekent de term subcultuur
6 Waarom is de gezinslevenscyclus voor een ondernemer van belang
5.26

04.2012
Strategische marketing
7 In welk geval is het belangrijk om letterlijk ”dicht” bij uw doelgroep te zitten
met uw onderneming
8 Welke drie segmentatiestrategieën kunt u noemen
9 Wat houdt een geconcentreerde marktsegmentatie in
0 Wat houdt een gedifferentieerde marktsegmentatie in
q
w
e
r
t
y
u
i
o
p
a
s
d
f
g
Kunt u een voorbeeld noemen van een onderneming die zich van deze strategie
bedient
Wat betekent de term niching
Als er weinig of geen verschillen zijn tussen afnemers, spreken we dan van
homogeniteit of heterogeniteit
Wat zijn de voordelen van marktsegmentatie
Waarvoor staat de afkorting SWOT
Uit welke twee onderdelen bestaat de SWOT
Wat zijn (minimaal drie) concrete omgevingsfactoren van een onderneming
Wat zijn twee vuistregels bij het maken van een goede SWOT
Wat is de definitie van marketing
Welke voordelen van kleinschaligheid in de onderneming kunt u noemen
Wat zijn de acht stappen van het marketingplan
Hoe kunt u als zzp’er toch taken delegeren
Met welk(e) doel(en) worden budgetten en begrotingen opgesteld
Waarop baseren grotere ondernemingen hun marketingbudget
Is de methode van grotere ondernemingen voor het bepalen van hun marketingbudget
ook voor u als zzp’er een goede methode
430D5.FM
5.27

Strategische marketing
Uitwerking van de oefenopgaven
Oefenopgave 1
Ook de zzp’er zal moeten nadenken over de toekomst en zal plannen moeten
maken om de continuïteit van zijn onderneming veilig te stellen. Zijn strategie
maakt deel uit van het ondernemingsplan.
Oefenopgave 2
De vier verschillende segmentatiestrategieën zijn:
• geconcentreerde marktsegmentatie: 1 (winkel)formule voor 1 deel van de
markt
• gedifferentieerde marktsegmentatie: meer formules of soorten aanbod voor
de verschillende segmenten in de markt
• ongedifferentieerde marktsegmentatie: 1 (winkel)formule voor de totale
markt
• niche marktsegmentatie of niching: 1 (winkel)formule voor een zeer klein
deel van de markt.
Oefenopgave 3
De voordelen van marktsegmentatie zijn de volgende:
• Marktsegmentatie is belangrijk omdat het leidt tot het voeren van een beter
marketingbeleid.
• Segmentatie geeft een beter inzicht in de markt en kan leiden tot een betere
marketingstrategie.
Oefenopgave 4
Met een SWOT-analyse onderzoekt u wat de sterke en zwakke kanten van uw
onderneming zijn. Op deze manier kunt u objectief naar uw onderneming
kijken.
Oefenopgave 5
Omgevingsfactoren zijn:
• algemeen economische ontwikkeling
• demografische ontwikkeling binnen het marktgebied
• nationale en lokale wet- en regelgeving
• consumentenvoorkeuren
• eisen leveranciers
• aantal concurrenten
• bedrijfsformule concurrent
• financiële positie concurrent
• doelgroepdefinitie concurrent
• klantdefinitie concurrent
• gekozen marktpositie concurrent
• herkenbaarheid bedrijfsformule concurrent
• onderscheidend vermogen van de bedrijfsformule concurrent
• sluit de bedrijfsformule aan bij de doelgroep concurrent
• concurrerend assortiment/aanbod concurrent
• gewenste servicegraad concurrent
• locatie van de onderneming concurrent
• prijscalculatie concurrent
• prijs als actief instrument concurrent
• deskundigheid personeel concurrent
• verkoopsysteem concurrent
5.28

04.2012
Strategische marketing
• hoogte serviceniveau concurrent
• kracht van de promotie concurrent
• doelgroepbereik promotie concurrent
• inrichting van de winkel concurrent
• routing van de winkel concurrent
• exterieur van de winkel concurrent.
Oefenopgave 6
• Stap 1: Marketingdoelstellingen
• Stap 2: Focus op voortgang
• Stap 3: Behoeften van de klant en uw USP
• Stap 4: Uw doelgroep(en) bepalen
• Stap 5: Onderscheiden
• Stap 6: Marketing hulpmiddelen kiezen
• Stap 7: Imago en reputatie
• Stap 8: Uitvoering
Oefenopgave 7
Het is niet verstandig uw marketingbudget te benchmarken met andere zzp’ers
op basis van een enkel percentage om de volgende redenen:
• Ondernemingen bepalen hun marketingbudget vaak aan de hand van een
soort normpercentage van de omzet. Dit normpercentage verschilt echter
per branche.
• De uitgangspositie kan per bedrijf sterk verschillen: voor een bedrijf met een
zeer sterke en gevestigde reputatie zijn wellicht minder marketinginspanningen
vereist dan voor een nieuwkomer op de markt.
• Het is onduidelijk welke kosten precies onder het marketingbudget vallen.
Hiervoor zijn geen duidelijke en specifieke regels. Bij het ene bedrijf is
marketingbudget gelijk aan het communicatiebudget. Bij het andere bedrijf
zitten daar bijvoorbeeld ook evenementkosten in.
Als een zzp’er wil kijken het marketingbudget van zijn collega’s/concurrenten,
zal hij diep in die cijfers moeten duiken. En het is maar de vraag of de collega’s/
concurrenten dit toelaten.
430D5.FM
5.29