made in Deventer: Deventrade - overenuitdeventer.nl

MADEINmade in Deventer:Deventradewintereditie 2012Oude stortplaatsnu Poort vanDeventer

MADEINwintereditie 2012Leverancier van sportkleding Deventrade heeft ook zichzelf een nieuwe outfit aangemeten.Het nieuwe hoofdkantoor aan de A1 fungeert als een nieuwe ‘landmark’ voor de stad.In deze tijd van snelle internethandel koestert Deventrade – het bedrijf achter merkenals Hummel, Derbystar, Reece en Stanno- de detailhandel. Over hoe kleinschaligheid engrote volumes samen kunnen gaan en hoe de schoonmaakmiddelen van Sorbo als voorbeelddienden.Waar ooit vuilniswagens de stortplaats opreden,rijden nu bakfietsen door een gigantische loodsmet schier eindeloze dozen met sportkleding ensportaccessoires, op zoek naar ‘pickorders’ diebinnen 24 uur bij de klanten moeten liggen.Shirts, broekjes, hockeysticks, sokken, sneakers,voetbalschoenen….. Ooit begonnen als handelvan restpartijen Adidas en Puma, anno 2012 isDeventrade ‘by far’ marktleider in Nederlandwaar het sportieve aankleding betreft in de sportenvoetbal, hockey en zaalsporten als volleybal enhandbal. Werd er voorheen op twee locatiesgewerkt, de jaarlijkse omzetgroei van zo’n tienprocent en het fijnmazige logistieke netwerk,noopten tot gecentraliseerde nieuwbouw.Mooiere plek aan de A1 bij de entree van Deventeris nauwelijks denkbaar. Het ‘platte’ deel aan dezichtkant is het designcentrum waar ook gastenworden ontvangen, de grote loods erachter ishet distributiecentrum. Verwachte gasten wordenal op de A1 middels het ledscherm persoonlijkVia de ‘catwalk’komen ze ‘stadion’Deventrade binnenwelkom geheten. Via de ‘catwalk’ komen ze alsware het sporters ‘stadion’ Deventrade binnen.De ontvangstruimte is ingericht in de kleuren vande bezoekende club. Zoveel clubliefde kom je alsbezoeker normaliter niet tegen in een ‘uitwedstrijd’...DetailhandelDat niet alles vandaag de dag door internet wordtgedomineerd, blijkt bij Deventrade. Het Deventerbedrijf koestert de detailhandel. Mede-eigenaarOlaf Pothoven verklaart: “Medio jaren negentigzagen we de handel veranderen. Sportzakendeden nauwelijks aan marketing. We keken naarde supermarkt en zagen dat een bedrijf als Sorboervoor zorgde dat retailers geld konden verdienenmet speciale rekken van Sorbo schoonmaakproducten.Wij zijn dat bij sportzaken net zo gaandoen. Schappen gaan inrichten met Hummel,Derbystar, Stanno en later ook Reece. Per sportzaakkomt er tot op de dag van vandaag een keerof twintig per jaar een vertegenwoordiger vanons in de winkel. Kijken of alles marcheert en derekken gevuld zijn. We leveren niet direct aan deconsument, maar dus altijd via de retail. We doenwel internethandel, maar dan via banners op desite van de retailer, die er vervolgens provisie op

MADEINwintereditie 2012krijgt.” Ook opmerkelijk: Deventrade financiertvoor de afnemer alles voor. In plaats van grotevoorraden voor een heel jaar af te moetennemen, kan de retailer dagelijks kleine partijenbestellen. Zo blijft-ie bijna nooit achter met durewinkeldochters. Pothoven: “Veel bedrijven in onzemarkt kenmerken zich door relatief kleine papaenmama-ondernemingen. Door onze omvangkunnen we heel goed inkopen, en de afnemer dekans bieden om klein in te kopen.” Zo gaan grotevolumes dus samen met kleinschaligheid. En dusrijden de bakfietsers door de loods om relatiefkleine orders te verzenden. Opmerkelijk veelambachtelijkheid derhalve aan de Bergweide. “Errijden hier maar drie heftrucs in het magazijn”, laatPothoven weten. De eigenaar denkt ook niet datinternet de handel over gaat nemen. “Ja, er staansteeds meer winkels leeg en er zullen ook mindersportzaken komen. Maar die zaken worden welgroter. En mensen zullen altijd een shirt of broekblijven kopen op het moment dat het sportseizoenweer begint.” Deventrade heeft een hele grotebasisselectie in diverse kleuren en maten. Lokaalwordt een drukker ingeschakeld die desgewenstde logo’s van de club erop print.GroeiZo’n vijftig procent van alle Nederlandse sportclubsloopt in Hummeltenue (of andere merkenvan Deventrade) rond. Daarmee is de markt welzo’n beetje verzadigd. Toekomstige groei moet

MADEINwintereditie 2012Van crisisgeen sprake bijDeventradevooral uit het buitenland komen. Deventradelevert aan Engeland, België, Oostenrijk, Zwedenen Noorwegen, maar vooral Duitsland is eentargetmarkt. Pothoven: “Afgelopen jaar zijn we inDuitsland uitverkoren tot ‘Beste Teamware’bedrijf. We doen dus mee, maar moeten daar welopboksen tegen grootmachten als Puma, Adidas,Erima, Jako en Uhlsport.” Andere grote groeimarktis de hockeysport. Met het merk Reece heeftDeventrade in zes jaar tijd een dominante positiein de sportmarkt veroverd. Hoe doe je dat zosnel? Pothoven: “We zaten al bij al die sportzakenin Nederland. De eigenaren kenden ons concepten wilden dolgraag ook hockeyspullen op eensoortgelijke manier geleverd krijgen. Kan in éénzending mee.” Nieuwe tak van sport is ook vrijetijdsoutfit. En dan met name een nieuwe lijnsneakers. Een bonte collectie maten en kleurensieren de ruim opgezette designafdeling. Zo zoektDeventrade dus altijd naar gaten in de markt. Maaraltijd gaten met grote volumes. Lokale clubs en debasiscollectie van shirts, broeken en schoenen is dekurk waarop Deventrade drijft. Ze zijn weliswaar

MADEINwintereditie 2012shirtsponsor van AGOVV, Go Ahead (‘doe ik dat niet,dan kom ik vermoedelijk de stad niet meer in…’)en FC Utrecht. Olaf Pothoven: “Maar verwachtdaar geen omzet van aan shirtverkoop. Alleeneen club als Ajax heeft een fatsoenlijke omzet inshirtverkoop. Een club als FC Utrecht sponsor jevooral om zichtbaar te zijn in de markt.” Van crisisgeen sprake bij Deventrade, getuige het prachtigruim opgezette nieuwe pand waar nog wel watwerkplekken gecreëerd kunnen worden. “InNederland en Duitsland is altijd nog wel geld tevinden voor clubsponsoring”, constateert OlafPothoven. “Anders is dat in Engeland. Clubs kunnendaar anders dan vroeger geen sponsoren meervinden. Dat is echt sprokkelen geworden daar.”Derde torenOok met toekomstige groei is rekening gehouden.Er is plek voor een kantoortoren voor eeninternationaal hoofdkantoor. Dan kunnen dus alleorders vanuit Deventer worden verzonden. Tochzal die bouw vermoedelijk nog wel even op zichlaten wachten. Olaf Pothoven: “Daar zouden wemensen voor nodig hebben die Zweeds, Noors,Engels en Duits als hun geboortetaal hebben.Die zijn slecht te vinden hier in Deventer. Dat iseigenlijk de reden dat we dat nu nog niet gaanbouwen.” Is het een overweging geweest om ooituit Deventer te vertrekken. Bijvoorbeeld Amsterdamomdat die mensen daar wel rondlopen? Pothoven:“We hebben met die gedachte gespeeld. Metname ook omdat er in Deventer geen goede plekbeschikbaar was. Toen was Epse Noord nog nietin beeld. Toen hier plek kwam, hebben we nietgetwijfeld. We zijn uiteindelijk rasdeventenaren.En eigenlijk zijn we er wel trots op dat we hiernu als een soort Poort van Deventer de stad‘ontvangen’. We krijgen ook veel reacties vanmensen die het mooi vinden. Ja, ik denk echt dathet de aantrekkingskracht van de ondernemersstadDeventer vergroot.” Een poort voor moremade in Deventer dus.Meer weten over degedachte achter het ontwerpvan het nieuwe Deventradehoofdkantoor?Kijk naar dit filmpje waarinarchitect Toine Verbruggenuitlegt waarom bepaaldeontwerpkeuzes zijn gemaakt.auteur Ronald Buitenhuis fotografie Gerben Hettinga Ilona Hendriks