Digitale Innovatie

21
VI Executie = Strategie
Een uitgekiend portfolio van experimenten en bewezen executiemethoden
maken of kraken het resultaat en voeden de strategie
Executie ís strategie. Met die uitspraak kun je klassieke strategen en bestuurders altijd
provoceren. Maar de modernere begrijpen direct wat er bedoeld wordt. Dat adagium
geldt in het nieuwe normaal al voor traditionele strategie-executie. Maar zeker voor executie
van digitale innovatie! Kies specifieke experimenten. En hanteer heldere criteria voor de
selectie van experimenten. Elk experiment moet ten eerste bijdragen aan de belangrijkste fundamentele
onvervulde behoefte van de klant. Daarnaast moet het maakbaar zijn door eigen
dan wel te mobiliseren competenties en capaciteit. En ten slotte moet elk experiment plaatsvinden
in de markt waar de groei vandaan moet komen en de neergang voorkomen moet
worden. De vuistregel is: kies niet minder dan drie en niet meer dan vijf experimenten.
Minder dan drie is Russisch roulette, meer dan vijf is niet kunnen kiezen. Digitale leiders
hebben gemeen dat ze scherp kiezen, niet te smal en niet te breed. Ze kiezen voor experimenten
die hoge nieuwe klantwaarde en -verwachtingen realiseren, snel resultaat opleveren en
fundamenteel vernieuwend zijn. Waarbij resultaat ook is: snel falen en daar snel van leren.
Harde condities voor succesvolle executie van digitale innovatie, zoals methoden en
teams, zijn niet sexy. Maar saai is het nieuwe sexy. Eric Ries schreef zijn internationale bestseller
The Lean Startup nadat hij zelf vaak en hard had gefaald voordat hij slaagde. 16 Hij bestudeerde
talloze casussen van innovatie, door startups en vanuit gevestigde organisaties. Eric
Ries stelt: als íets strak en gestructureerd gemanaged moet worden is het wel fundamentele
innovatie en creativiteit. Dat vereist dus een aantal harde condities.
12 HARDE CONDITIES: De kern is werken in kleine teams,
met bewezen en moderne methodes
De klant is het uitgangspunt. Betrek de klant intensief en experimenteer radicaal vanuit zijn
gezichtspunt. Het primaire vertrek- en ijkpunt in elke analyse en ontwerpkeuze is de klant.
Vanuit het gezichtspunt van een digitale verstoorder is de klantrelatie het belangrijkste. Het
herdefiniëren van een product is de manier om nieuwe klantrelaties te ontwikkelen. In tweerichtingsverkeer
kunnen producten snel geëvalueerd worden en alle aanpalende innovaties
getest en verfijnd. Leun daarom ze op iteratieve feedback van klanten om direct te leren of de
innovatiekeuzen kloppen en werken. Zorg voor balans tussen harde inhoudelijke, zachte veranderkundige
en projectmatige elementen.
Iedereen kan betrokken zijn bij de digitale innovatie. Richt een open, effectief en modern
proces van ideevorming in, waar iedereen die wil kan deelnemen. Het proces van digitale
innovatie moet zelf een voorbeeld zijn van de uitkomst. Gebruik dus moderne technologie om
ideeën te genereren. Denk aan apps als Slack, Evernote, Igloo, Hangout en Trello. Of bouw je
eigen tool: binnen Turner hebben we bijvoorbeeld SECA.NU ontwikkeld. Dat is een online
platform om binnen transformatieprogramma’s ideeën op te halen, te toetsen en te delen en
communiceren. Het werkt net zo gemakkelijk met tien als duizend mensen.
16 Eric Ries (2011). The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically
Successful Businesses. Crown Business.