Nummer 1 2006 - Würth Norge AS

Jakten på jeansgåten
ETTER DET TREDJE STRØKET MED HVITMALING PÅ HUSET, ER OLABUKSA SÅ TILGRISET OG FÆL AT DET BARE ER Å HIVE DEN
I SØPLA. DET ER DA TENÅRINGEN I HUSET KOMMER PÅ BANEN: «UTROLIG KULE BUKSER PAPPA. DE KAN DU HA PÅ DEG I
SELSKAPET I KVELD.» HVA HAR EGENTLIG SKJEDD MED JEANSEN?
Av Frode Kaafjeld
Høsten 2005 er eierne av en av Oslos hippeste
motebutikker i Sør-Europa for å kjøpe inn klær
til forretningen sin. På tampen av møtet med
det kjente motehuset pakker italienerne ut noen
jeans som er så herpet at de bare så vidt henger
sammen. Nordmennene veier for og imot. Til
slutt bestemmer de seg for å ta inn 12 par til
butikken sin. Når de kommer hjem, setter de
utsalgsprisen til utrolige 9700 kroner. I løpet av
syv dager er alle buksene revet bort.
Slavebukser
Mye har skjedd med og rundt plagget som har
vært arbeidsfolks favorittantrekk gjennom et
par århundrer. Navnet jeans kommer fra Genova
“Strauss så potensialet. Han gikk inn
med penger, skaffet seg patentet, og i
1853 var Levi Strauss et faktum.“
(første stavelse uttales likt), hvor sjømenn tidlig
tok i bruk arbeidsklær i et solid bomullsstoff
som ble kalt denim. På den andre siden av
dammen bidro samtidig slavehandelen til økt
produksjon av bomull. Plantasjearbeiderne
valgte denim fordi dette var det mest slitesterke
materialet på markedet.
Men det var den tyskamerikanske handelsmannen
Levi Strauss som først gjorde business på
jeansen. Historien skal ha det til at han fikk et
brev fra en skredder som ønsket å masseprodusere
arbeidsbukser i denim. Målgruppen
var gullgraverne i California. Strauss så
ET MAGASIN OM FAG OG FRITID
potensialet. Han gikk inn med penger, skaffet
seg patentet, og i 1853 var Levi Strauss et faktum.
75 milliarder kroner
Jeansens vei videre gikk via cowboyfilmer på
30-tallet, James Dean, rock og ungdomsopprør
på 50- og 60-tallet til designerne i de store
motehusene omfavnet plagget på 80- og 90tallet.
I dag er det mange hundre jeansmerker
på markedet, og salget er formidabelt. Bare i
USA omsettes det hvert år denimklær for 75
milliarder kroner.
Rik nok til å gå i jeans
–Jeansen kommer og går i femårssykluser,
forteller klesgründer Ralph Sparre Enger.
– Den siste denim-oppturen har imidlertid vart
lenger enn vanlig. Det tror jeg skyldes den
høye levestandarden vi har for tiden. Folk har
DENIMDEMONER: Turboneger er et av mange rockeband som bruker denim som en viktig del av sitt image. Hullete jeans var
også kjennetegnet til a-ha og Morten Harket på 80-tallet.
på av 9
>>>