revista Comunicação 360

44 comunicação
‘Nós, no Banco Real,
acreditamos que o
entendimento da marca
começa com os nossos
funcionários e somente,
então, se constrói um
ciclo de relacionamento
com os outros parceiros
estratégicos’
Fernando Byington
Divulgação
‘Os funcionários
devem acreditar na
cultura corporativa
e conhecer
profundamente a
marca da companhia
para serem capazes
de passá-la a seus
stakeholders’
Lale Ergin Yolcu
A construção da
imagem institucional
Como a imagem de uma organização é formada
a partir de sua própria identidade, é preciso
defini-la de dentro para fora para que seus
empregados trabalhem a favor da marca ao
invés de sabotá-la. Para Lale Ergin Yolcu, vicepresidente
de Serviços em Marketing do
Finansbank S.A. em Istambul (Turquia), os funcionários
devem acreditar na cultura
corporativa e conhecer profundamente a marca
da companhia para serem capazes de passála
a seus stakeholders. “Eles possuem emoções
e sentimentos, por isso é necessário conhecer
a opinião deles sobre como se sentem a
respeito da marca pela qual trabalham, mas,
provavelmente, eles não serão tão neutros
como o público externo e podem expressar
opiniões tendenciosas, pois exercem funções
em um determinado setor e trabalham para
toda a organização”, alerta Lale. Para diagnosticar
as opiniões da equipe, ela aconselha fazer
as mesmas perguntas destinadas ao público
externo: “Anote o que faz sentido e não fique
cego ou muito fascinado com os comentários
deles de imediato, abra os olhos e escute cuidadosamente
o que os outros pensam sobre
você, principalmente aqueles que não compartilham
sua rotina de negócios.”
Segundo Larry Ackerman, diretor da Siegel &
Gate (EUA) – uma empresa internacional de
consultoria especializada em transformação
comercial por meio de administração de marcas
corporativas –, os empregados desempenham
função primordial em dar forma à marca.
“São eles que, por décadas, moldam a identidade
e, conseqüentemente, a marca. O grande
erro das empresas é achar que ela pode ser
simplesmente inventada. Grandes marcas são
autênticas representações das empresas que
criam valor, pois geram lucros baseados na eficiência
com que servem à sociedade”, acredita.
Para Ackerman, é preciso desmistificar a identidade,
torná-la compreensível, abrangente e
administrável. “Estruturar a organização de
forma integrada com a mente, com o corpo e
com o coração de todos os seres humanos
que ela, de maneira tão apaixonada, busca:
clientes, funcionários e investidores”, explica o
consultor no livro de sua autoria, Identidade é
destino (ed. Cultrix, 2000). Para isso, ele sugere
a avaliação da performance de uma organização
por meio das Leis da Identidade (leia
boxe). O exame atento das leis, uma a uma e
obedecendo a uma seqüência, contribui para
o alinhamento da empresa em torno da sua
própria identidade. “As organizações deveriam
ser estruturadas para capitalizar as capacidades
humanas que lhes são inatas. Algo como
olhar a própria imagem no espelho”, afirma.