Revista Marketing Direto - Abemd
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FEVEREIRO/2008<br />
Edição nº 72 - Ano VII<br />
R$ 11,00<br />
XIV Prêmio ABEMD<br />
Inovações aperfeiçoam premiação<br />
Fortalecimento das especialidades incentiva<br />
maior participação de agências segmentadas<br />
Entrevista: Zeca Vieira fala sobre investimentos da SulAmérica Seguros em <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Artigo: Do marketing de relacionamento para o marketing de permissão
EXPEDIENTE<br />
<strong>Direto</strong>ria<br />
Presidente: Efraim Kapulski<br />
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff<br />
<strong>Direto</strong>r Financeiro: José Antônio Soler<br />
<strong>Direto</strong>r de Agências: Otavio Dias<br />
<strong>Direto</strong>r de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho<br />
<strong>Direto</strong>r de Internet: Antonio Rosa Neto<br />
<strong>Direto</strong>r de Listas: Vicente Argentino<br />
<strong>Direto</strong>r de Logística: Fernando Mutarelli<br />
<strong>Direto</strong>r de Regionais: Jeffrey Costa<br />
Conselho de Administração<br />
Presidente: Fernando Alberto da Costa<br />
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos<br />
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio<br />
Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,<br />
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,<br />
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando<br />
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo<br />
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso<br />
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro,<br />
Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson<br />
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia<br />
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro<br />
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto<br />
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro<br />
R. Silva Jr.<br />
Conselho Fiscal<br />
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana<br />
Colombo<br />
Associação Brasileira de<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Avenida São Luís, 50 – 13º andar<br />
cj. 132 B – Edifício Itália<br />
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil<br />
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br<br />
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)<br />
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)<br />
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br)<br />
<strong>Revista</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> é uma<br />
publicação da Associação Brasileira<br />
de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> (ABEMD)<br />
Editor: Roberto Perrone<br />
(imprensa@abemd.org.br)<br />
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio<br />
(revista@abemd.org.br)<br />
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano<br />
Pré-impressão, impressão e acabamento:<br />
RR Donnelley<br />
Escreva para a revista <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>.<br />
Mande seus comentários e sugestões para o<br />
e-mail: revista@abemd.org.br<br />
CARTA<br />
AO LEITOR<br />
Competidor por natureza, desde sempre o ser humano convive com as disputas e,<br />
em conseqüência, com as premiações. Não é à toa que nos dias de hoje existe uma infinidade<br />
delas, em todo o tipo de atividade profissional, para todos os gostos. Elas contribuem<br />
para o aperfeiçoamento de pessoas, empresas, setores, cidades, estados e países.<br />
Muita gente é adepta do conhecido ditado que diz: “o que vale é competir”. Mas<br />
o real sentido da competição é vencer e, de alguma maneira, ser premiado por isso.<br />
Vejam as Olimpíadas que mobilizam praticamente o mundo inteiro em torno das provas<br />
e conseqüentemente do momento do pódio. Porque é nele que o vencedor se consagra e<br />
recebe sua medalha. Na Fórmula 1, por exemplo, o que interessa é a corrida, mas quem<br />
desliga a TV ou muda de canal antes da entrega dos troféus no pódio? É um momento<br />
mágico, de glória.<br />
No que diz respeito ao Prêmio ABEMD nada disso é diferente, com a vantagem de<br />
que cada ano que passa ele fica melhor. Essa é uma característica que nossa premiação<br />
tem. As inovações acontecem ano após ano a fim de deixá-la sempre moderna e atual,<br />
atendendo à franca evolução do mercado de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>.<br />
Em sua 14ª edição, o Prêmio ABEMD traz uma série de novidades que o tornam<br />
ainda mais competitivo. O foco nas especialidades fortalece cada segmento. Sem contar<br />
que o novo formato estimula a participação de agências especializadas, como no caso<br />
da área de internet, através da especialidade Digital. Com isso, há uma projeção otimista<br />
de que pode crescer muito. Com as inovações, a expectativa é fazer com que cresça em<br />
média 30% frente aos 230 cases inscritos em 2007, até porque é possível desmembrar<br />
um case para inscrevê-lo individualmente em cada especialidade.<br />
Instituído em 1994, o Prêmio apresenta franca evolução desde então e hoje em<br />
dia está mais do que consolidado como a referência nacional para o <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>.<br />
O Editor<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 3
ÍNDICE FRASES<br />
ENTREVISTA: Zeca Vieira conta<br />
como a SulAmérica Seguros tem<br />
investido no <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> .............6<br />
PRÊMIO ABEMD: Neste ano<br />
a premiação apresenta<br />
importantes inovações ...................10<br />
ARTIGO: Do marketing de<br />
relacionamento ao marketing<br />
de permissão .................................18<br />
ANUÁRIO: ABEMD prepara<br />
edição 2008 do Anuário<br />
Brasileiro de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> ........22<br />
Mercado ........................................24<br />
Mercado de trabalho......................27<br />
Novos Associados ..........................27<br />
Deu na imprensa............................28<br />
Dica de Leitura ...............................28<br />
Causos do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> ...........30<br />
4<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Sobre o Prêmio ABEMD:<br />
“O Prêmio ABEMD é como um ser vivo que está em<br />
constante evolução na medida em que também evolui<br />
o mercado que ele representa. O excepcional crescimento<br />
do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> no Brasil tem que estar<br />
necessariamente refletido em nossa premiação”<br />
Efraim Kapuslki presidente da ABEMD e do<br />
Prêmio<br />
“Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique<br />
cada vez mais competitivo. Queremos que continue<br />
contemplando campanhas e programas de <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong>, mas que cresça muito na área digital, de call<br />
center e de CRM, denominadas especialidades. O<br />
que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente<br />
equilibrado e com isso teremos uma força cada vez<br />
mais representativa”<br />
Eduardo Souza Aranha, presidente do júri do<br />
Prêmio e diretor presidente da Souza Aranha<br />
Comunicação Direta<br />
“O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no<br />
mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que<br />
nossos criativos e nossos planejadores fazem e, por<br />
outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto<br />
o <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> está evoluindo, está crescendo, o<br />
quanto é importante na estratégia dos nossos clientes<br />
e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral”<br />
Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman.<br />
“Uma característica bastante diferente de vários outros<br />
Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos<br />
criativos como também no resultado. Não adianta só<br />
ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e<br />
isso tem que ser mostrado”<br />
Pedro Cabral, coordenador da especialidade<br />
digital do Prêmio e presidente da AgênciaClick
ENTREVISTA<br />
6<br />
CRM é<br />
fundamental<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
O diretor de marketing,<br />
Zeca Vieira, sabe bem<br />
a importância das<br />
ferramentas de <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong> para a SulAmérica<br />
Seguros. Tanto é que<br />
uma das missões que<br />
se impôs ao chegar na<br />
empresa foi desenvolver<br />
e estruturar por completo<br />
a área de CRM/Database<br />
<strong>Marketing</strong>. “Provamos<br />
que a aplicação correta<br />
do CRM e do <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong> nos negócios pode<br />
trazer receitas adicionais<br />
significativas”. Isso ocorre<br />
a partir do momento em<br />
que se conhece a fundo o<br />
cliente e se passa a aplicar<br />
os modelos de propensão<br />
de compra e de retenção.<br />
“No nosso caso, isso se<br />
dá principalmente por<br />
meio de ações de vendas<br />
cruzadas e de retenção de<br />
clientes”, explica.
RMD – Como e quando você começou a trabalhar<br />
com as ferramentas de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>?<br />
Zeca Vieira – Venho de uma empresa de call<br />
center, a USS, e durante minha passagem por<br />
ela uma das coisas que aprendi é o alto grau de<br />
importância que o <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> e a ferramenta<br />
de CRM têm nas ações de marketing das empresas.<br />
Quando cheguei na SulAmérica já existia um<br />
embrião de Database <strong>Marketing</strong>. Abracei este<br />
processo e partimos para a real estruturação de uma<br />
área de CRM e Internet na empresa. De lá pra cá,<br />
fizemos muitas coisas, ganhamos muitos prêmios<br />
e provamos que a aplicação correta do CRM e do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> nos negócios pode trazer receitas<br />
adicionais significativas à empresa. Mas sabemos<br />
que este é um processo que não tem fim. A cada<br />
dia surgem novos desafios, novas tecnologias e<br />
novas oportunidades do uso destas ferramentas<br />
modernas de marketing. E é preciso estar atento<br />
a elas e aprender rápido como utilizá-las em seu<br />
segmento de negócio.<br />
RMD – De forma geral, qual a importância do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> para as estratégias de comunicação<br />
da empresa?<br />
Zeca Vieira – Não resta a menor dúvida de que o<br />
CRM tem uma enorme importância estratégica para<br />
a SulAmérica. Somos uma empresa multiprodutos,<br />
portanto, conhecer a fundo os clientes e aplicar os<br />
modelos de propensão de compra e de retenção é<br />
fundamental para aumentar as receitas. No nosso<br />
caso, isso se dá principalmente por meio de ações de<br />
vendas cruzadas e de retenção de clientes.<br />
RMD – Qual é o volume do investimento destinado<br />
ao <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>? Quanto representa<br />
com relação à verba de comunicação? Em que<br />
percentuais vem crescendo nos últimos anos?<br />
Zeca Vieira – Não posso revelar números absolutos,<br />
mas garanto que os valores investidos em <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong> estão crescendo muito. O que dá para dizer é<br />
que atualmente mais ou menos 10% das verbas de<br />
marketing são destinadas às ações de CRM/Database<br />
<strong>Marketing</strong>, modelagem estatística, <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
e Internet.<br />
RMD – Quais são as características de uso das<br />
ferramentas de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> pelo setor<br />
de seguros e da SulAmérica especificamente?<br />
Por quê?<br />
Zeca Vieira – Em primeiro lugar, empreendemos<br />
foco muito grande em termos uma boa visão única<br />
do cliente. A SulAmérica, assim como a maioria das<br />
seguradoras, é muito compartimentada em unidades<br />
de negócios por produtos. São sistemas diferentes,<br />
bancos de dados diferentes e profissionais diferentes<br />
lidando com o mesmo usuário de maneiras distintas.<br />
Por isso, ter a visão única do cliente é muito importante.<br />
Saber quanto é o “valor” deste consumidor<br />
para a empresa, como um todo, e não só para cada<br />
uma das unidades de negócios é fundamental para<br />
o processo de retenção e de fidelização de clientes.<br />
Outro importante foco é o emprego das ferramentas<br />
de CRM para ajudar o corretor de seguros a vender<br />
mais para seus próprios clientes, seja por meio<br />
de ações de vendas cruzadas, upsell ou vendas<br />
adicionais.<br />
“A cada dia surgem<br />
novos desafios, novas<br />
tecnologias e novas<br />
oportunidades do uso<br />
destas ferramentas<br />
modernas de marketing.<br />
E é preciso estar atento<br />
a elas e aprender rápido<br />
como utilizá-las em seu<br />
segmento de negócio”<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 7
ENTREVISTA<br />
“Saber quanto é o valor<br />
deste consumidor para a<br />
empresa, como um todo,<br />
e não só para cada uma<br />
das unidades de negócios<br />
é fundamental para o<br />
processo de retenção e de<br />
fidelização de clientes”<br />
8<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
RMD – Há algum police com relação ao uso do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> na empresa? Qual?<br />
Zeca Vieira – Sim, temos algumas políticas rígidas<br />
em relação ao uso de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>. Por exemplo,<br />
jamais fazemos uma ação que não inclua o corretor<br />
de seguros no processo. Este é um procedimento<br />
vital para nós. Isso porque o corretor de seguros é o<br />
nosso principal parceiro de negócios e as ferramentas<br />
de CRM têm que ser usadas para auxiliá-los, nunca<br />
para concorrer com eles ou atrapalhá-los. Evitar o<br />
conflito com o canal de vendas é uma premissa na<br />
SulAmérica, como acredito deva ser em variados tipos<br />
de empresas.<br />
RMD – Quais são os canais de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
mais utilizados e por quê? Qual o volume de uso<br />
de cada um?<br />
Zeca Vieira – Utilizamos em grande volume a<br />
ferramenta de contact center, que atua muito mais<br />
no dia-a-dia do relacionamento. Em 2007 fizemos<br />
11.200.000 atendimentos receptivos e 195.000 atendimentos<br />
ativos. Também usamos outras ferramentas do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, como malas diretas, e a Internet,<br />
baseadas nas ações de CRM. Realizamos uma média<br />
de 25 ações por mês, sendo aproximadamente 20 de<br />
mala direta e 5 de e-mail marketing. Só com mala<br />
direta impactamos cerca de 400.000 pessoas, e com<br />
e-mail marketing uma média de 50.000 pessoas.<br />
Além de ações tradicionais, a SulAmérica busca<br />
constante aprimoramento no uso de canais como<br />
SMS e internet.<br />
RMD – Como avalia o atual estágio do CRM da<br />
Sul América? Por quê?<br />
Zeca Vieira – Já fizemos muito, mas acredito que<br />
ainda temos muito chão pela frente. No momento,<br />
estamos colhendo os primeiros frutos do desenvolvimento<br />
da ferramenta de Database <strong>Marketing</strong>. Não<br />
acredito que alguém consiga resultados sem fazer<br />
isto primeiro. E certamente não é fácil. São anos<br />
de investimento de tempo e dinheiro na extração,<br />
limpeza, normalização e enriquecimento dos dados,<br />
porque, sem isso é impraticável desenvolver ações<br />
de CRM de forma consistente. As primeiras ações já<br />
mostraram que é possível trazer receitas significativas<br />
com campanhas de retenção, por exemplo. Apenas<br />
em uma de nossas operações – que hoje em dia já<br />
está “industrializada” e é realizada mensalmente<br />
– temos um índice de retenção 72% maior de<br />
clientes, quando comparado ao índice obtido com<br />
um grupo com as mesmas características e que<br />
não é impactado pela mesma ação. São milhares<br />
e milhares de clientes retidos e muitos milhões de<br />
reais que ficam na companhia.<br />
RMD – Qual a importância da internet nas ações<br />
de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>? Por quê?<br />
Zeca Vieira – Não podemos falar de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
e CRM hoje em dia sem falar de Internet, isso porque<br />
ela é um canal extremamente versátil, que te proporciona<br />
respostas e avaliações imediatas de campanhas,<br />
além de permitir correções de rumo durante a própria<br />
campanha. Nesse sentido, não há nada melhor.
PATROCÍNIO APOIO<br />
REALIZAÇÃO<br />
SUN/MRM
XIV PRÊMIO ABEMD<br />
10<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
“O Prêmio é como<br />
um ser vivo que<br />
está em constante<br />
evolução na medida<br />
em que também<br />
evolui o mercado<br />
que ele representa”<br />
Efraim Kapulski, presidente da<br />
ABEMD e do Prêmio<br />
Prêmio ABEMD<br />
traz novidades<br />
em 2008<br />
Em sua 14ª edição a premiação inova mais<br />
uma vez ao fortalecer as especialidades<br />
– Campanhas, Call Center, CRM/Database<br />
e Digital – e possibilitar uma maior<br />
participação de agências e empresas<br />
segmentadas. Na nova estrutura do<br />
Prêmio é possível também desmembrar<br />
uma campanha integrada para concorrer<br />
nas diferentes especialidades<br />
O Prêmio ABEMD chega em sua edição XIV cheio de novidades, que aperfeiçoam<br />
ainda mais a maior premiação de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> da América Latina. Para os associados<br />
que pretendem disputar um troféu neste ano o grande destaque vai para a possibilidade<br />
de poder inscrever um mesmo case em diferentes especialidades – Campanhas, Call Center,<br />
CRM/Database e Digital –, o que aumenta as chances de sucesso na premiação. Esta<br />
inovação motiva empresas especializadas a participar do Prêmio ABEMD.<br />
Um dos objetivos principais desta edição é dar o devido destaque a estas especialidades.<br />
“Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique cada vez mais competitivo.<br />
Queremos que continue contemplando campanhas e programas de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, mas<br />
que cresça muito na área digital, de call center e de CRM, denominadas especialidades. O<br />
que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente equilibrado e com isso teremos uma
Confira a nova estrutura para inscrições:<br />
Especialidade Ação Coordenador<br />
- Vendas e Geração de Leads<br />
Campanhas<br />
- Programas<br />
Call Center - Call Center Alexandra Periscinoto<br />
- Com Campanha de Comunicação<br />
CRM / DBM<br />
Eduardo Ramalho<br />
- Sem Campanha de Comunicação<br />
- Ação de <strong>Marketing</strong> Online<br />
(Programa)<br />
- Ação de <strong>Marketing</strong> Online<br />
(Vendas e Geração de Leads)<br />
Digital<br />
Pedro Cabral<br />
- Campanha Online, Chamadas<br />
para Movimento de Estado<br />
e Presença Online Receptiva<br />
- Link Patrocinado<br />
força cada vez mais representativa”, explica Eduardo Souza Aranha, presidente do<br />
júri. É importante destacar que o júri, os critérios de premiação e os formulários são<br />
específicos a cada especialidade, o que dará uma adequação ainda maior aos cases.<br />
Neste ano haverá a premiação especial Melhor dos Melhores para Call Center, Digital<br />
e CRM; e Agência do Ano para todas especialidades. Mantêm-se os prêmios especiais<br />
de Criação, Grand Prix e <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> Integrado.<br />
Com isso a ABEMD estima que a premiação cresça e o número de inscrições<br />
supere os 230 cases participantes do ano passado. Essa previsão está calcada principalmente<br />
na maior participação de empresas prestadoras de serviços de CRM, Call<br />
Center e Digital. Até 2007 a maioria de inscrições estava concentrada em Campanhas.<br />
Agora, acredita-se que esse cenário vai mudar trazendo maior equilíbrio entre todas as<br />
especialidades, visto que é crescente o número de ações que utilizam internet, contact<br />
center e estratégias de CRM em empresas brasileiras. “O Prêmio ABEMD é como um<br />
ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado<br />
que ele representa. O excepcional crescimento do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> no Brasil tem que<br />
estar necessariamente refletido em nossa premiação”, diz Efraim Kapulski presidente<br />
da ABEMD e do prêmio.<br />
Inscrições<br />
Também há inovações no processo de inscrição e avaliação dos cases, visto<br />
que os formulários foram atualizados, o que dá maior consistência à inscrição de cada<br />
especialidade. Em CRM/Database agora existem dois formulários específicos: um para<br />
inscrição de estratégias sem campanha de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> e outro para estratégias que<br />
fizeram parte de uma campanha. Eduardo Ramalho, coordenador desta especialidade,<br />
explica que nos cases inscritos sem campanha serão avaliados durante o julgamento<br />
apenas a estratégia e os resultados, já nos cases com campanha serão analisados<br />
estratégia, comunicação e resultados. “Isso permite incluir cases de CRM/DBM que<br />
têm entre seus fortes não apenas a estratégia e os resultados, mas também uma<br />
bem-sucedida e criativa campanha de comunicação”, explica.<br />
Na especialidade Call Center a novidade é que os associados certificados com<br />
Confira o que profissionais de destaque no segmento<br />
têm a dizer sobre o Prêmio ABEMD<br />
“O Prêmio ABEMD está aqui, nós<br />
somos brasileiros e temos que prestigiar<br />
isso invés de ficar correndo<br />
atrás dos Cannes, dos Echos, etc.<br />
Eles também são importantes, mas<br />
o nosso cliente está no Brasil, nossa<br />
agência está no Brasil e os talentos<br />
que queremos exibir estão aqui. Então,<br />
por favor, venham comigo para o Prêmio ABEMD”<br />
Abaetê de Azevedo – Rapp Collins<br />
“O Prêmio ABEMD reconhece uma<br />
estratégia complicada, que é o relacionamento<br />
individualizado com o<br />
seu cliente. Eu tive a oportunidade<br />
de ser jurado em 2007, fiquei impressionado<br />
com a criatividade das<br />
agências, dos novos talentos nacionais,<br />
e de fato se a sobrevivência<br />
empresarial está ligada à inovação o Prêmio ABEMD<br />
premia com louvor as ações de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>”<br />
Gustavo Almeida – Montana Soluções Corporativas<br />
“Todo ano eu me esforço para me<br />
inscrever no Prêmio ABEMD, vou<br />
atrás de resultado, vou atrás do<br />
cliente, pegamos as melhores peças<br />
e o cliente adora quando ganha.<br />
Acho que se tem alguma importância<br />
é o reconhecimento do mercado<br />
por este Prêmio”<br />
Milton Angeli – RS Direct<br />
“O Prêmio ABEMD é uma referência<br />
super importante não só para os<br />
anunciantes, mas também para os<br />
criativos. Na verdade existe uma<br />
disciplina das grandes marcas e<br />
dos grandes anunciantes em se<br />
inscreverem no Prêmio e com isso a<br />
gente acaba tendo uma excelente<br />
referência do que foi feito de mais interessante ao longo<br />
do ano”<br />
Suzana Apelbaum – Hello Interactive<br />
“O Prêmio ABEMD é muito importante.<br />
Ele premia a categoria<br />
de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, importante<br />
componente do conjunto marketing<br />
mix. A existência de prêmios<br />
valoriza os profissionais e os cases<br />
de trabalho”<br />
Agnaldo Calbucci – Atento<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 11
“O Prêmio ABEMD é a grande noite<br />
de celebração e estou ansioso para<br />
saber quem vão ser os grandes premiados<br />
dessa noite maravilhosa que<br />
está se aproximando. É ali que vai<br />
se ver os grandes nomes do mercado,<br />
os grandes cases que já fizeram<br />
sucesso aqui no Brasil, são sucesso<br />
de bilheteria, tiveram altos resultados, altos retornos e<br />
que vão fazer sucesso lá fora também nas premiações”<br />
Guto Cappio – Sunset<br />
“O Prêmio ABEMD é a forma de colocar<br />
no mesmo evento e no mesmo<br />
momento tudo que houve de melhor<br />
no <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>. Não tenho dúvidas<br />
que a minha equipe, depois de<br />
assistir o Prêmio ABEMD e conhecer<br />
os cases volta para casa com muito<br />
mais fôlego para trabalhar ao longo<br />
do ano seguinte.”<br />
Fernando Cirne – Editora Abril<br />
“O júri do Prêmio ABEMD é composto<br />
por mais de 60 profissionais, todos<br />
eles extremamente reconhecidos<br />
em suas áreas do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>.<br />
Portanto, ganhar o Prêmio ABEMD<br />
é o reconhecimento de um trabalho<br />
de altíssima qualidade e é um prêmio<br />
que deve ser muito comemorado”<br />
Fernando Costa – Editora Abril<br />
“A importância do Prêmio ABEMD<br />
para o mercado de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>,<br />
para as agências e para o consumidor<br />
é mais do que mostar as melhores<br />
práticas que o Prêmio pode dar para<br />
essas empresas, porque isso gera<br />
oportunidade para as empresas<br />
criarem novos produtos e serviços e<br />
chegarem no consumidor final, que cada vez mais quer<br />
um tratamento individualizado”<br />
Érica Custódio – SAS<br />
“O Prêmio ABEMD é a principal premiação<br />
do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> do nosso<br />
país, por isso a participar é cada<br />
vez mais importante não só para as<br />
agências de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, mas<br />
também para as agências de outras<br />
disciplinas. Afinal, a sobreposição<br />
das disciplinas de comunicação é<br />
cada vez maior. A preocupação com resultados, que<br />
é a base, a premissa do nosso Prêmio, alinhada com<br />
a estratégia e criatividade, faz dessa premiação uma<br />
premiação também importante aos olhos dos anunciantes,<br />
que cobram cada vez mais das suas agências o<br />
resultado efetivo de cada trabalho”<br />
Otávio Dias – R.epense<br />
12<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
XIV PRÊMIO ABEMD<br />
os selos do Probare terão pontos adicionais somados a suas notas médias, o que,<br />
segundo a coordenadora da especialidade, Alexandra Periscinoto, é um grande passo<br />
na valorização do Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação.<br />
Em função das características de cada especialidade, os cases que concorrerão<br />
em mais de uma delas devem ser inscritos separadamente em formulários distintos.<br />
Ainda com relação às inscrições, o que não muda é a desclassificação automática de<br />
cases inscritos de forma incorreta ou incompleta.<br />
Importância do Prêmio ABEMD<br />
A criação do Prêmio ABEMD, na década de 90, trouxe grandes contribuições<br />
para o mercado brasileiro de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, ajudando a consolidar o setor. Uma<br />
delas foi ajudar a acelerar o processo de profissionalização, já que o mercado passou<br />
a ser ser mais exigente em suas ações para depois inscrevê-las no Prêmio. Nesses 14<br />
anos de história, a premiação passou a ser a principal vitrine do que há de melhor<br />
no <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> brasileiro. “O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no<br />
mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que nossos criativos e nossos planejadores<br />
fazem e, por outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto o <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong> está evoluindo, está crescendo, o quanto é importante na estratégia dos nossos<br />
clientes e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral”, diz Eduardo Bicudo,<br />
presidente da Wunderman.<br />
Pedro Cabral, coordenador da especialidade digital, ressalta que uma das<br />
diferenças do Prêmio ABEMD é seu foco em resultado. “Uma característica bastante<br />
diferente de vários outros Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos criativos<br />
como também no resultado, na performance das campanhas que são desenvolvidas.<br />
Não adianta só ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e isso tem que ser<br />
mostrado”.<br />
Hall of Fame<br />
Atualmente conta com 23 homenageados. Os integrantes do Hall são<br />
profissionais de fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> brasileiro. Confira:<br />
Alexandra Periscinoto<br />
Alexandre Jau<br />
Antonio Carlos Carletto<br />
Eduardo Souza Aranha<br />
George Choate Huffard<br />
Gerson Cury<br />
Hugo Martinez Filho<br />
Ike Zarmati<br />
Jacques Wargaftig<br />
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)<br />
Joel Reis<br />
Márcio Salem<br />
Márcio Porta<br />
Márcio Valente<br />
Nelson Reis<br />
Paulo Geraldo Cavalcanti<br />
Paulo Vasconcelos<br />
Pedro John Meinrath<br />
Peter Rosenwald<br />
Pio Borges<br />
Roberto Civita<br />
Victor Civita<br />
Victor Dauman
XIV PRÊMIO ABEMD<br />
“Nós vemos no Prêmio ABEMD<br />
uma importância fundamental para<br />
nossa empresa, que é conhecer as<br />
melhores práticas do mercado. Além<br />
disso, a gente também conhece os<br />
melhores profissionais, quando eles<br />
são reconhecidos, e percebe como<br />
o mercado de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> está<br />
crescendo, está se renovando e está liderando a vanguarda<br />
no país no desenvolvimento do relacionamento<br />
com o consumidor”<br />
Marcelo Frontini – Bradesco Cartões<br />
“É muito bom ganhar o Prêmio<br />
ABEMD; eu acho que hoje ele é o<br />
representante da nossa indústria, ele<br />
consagra os trabalhos que têm mais<br />
equilíbrio entre estratégia, resultados<br />
e criação. É bom para o anunciante,<br />
para agência, para o profissional<br />
que ganha o Prêmio ABEMD.<br />
Ele também aponta sempre a tendência do que está<br />
acontecendo durante o ano – novas disciplinas que<br />
chegam. Os cases vencedores sempre trazem inspiração<br />
para o mercado”<br />
Marisa Furtado – Fábrica Comunicação Dirigida<br />
“A importância mais óbvia do Prêmio<br />
é a questão do reconhecimento,<br />
mas acho que o mais importante é<br />
que ele acaba funcionando como um<br />
benchmarketing, as pessoas analisam<br />
os cases e dizem ‘que legal que foi<br />
feito, por que eu não posso fazer uma<br />
coisa melhor?’, e vão desenvolver um<br />
negócio melhor. Isso acaba sendo a mola propulsora do<br />
próprio mercado, que tenta o tempo inteiro se superar e<br />
fazer coisas melhores”<br />
Antônio Hércules – Estadão<br />
14<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
“O Prêmio ABEMD é importante para<br />
o segmento porque através dele nós,<br />
as agências e as empresas conseguem<br />
fazer um benchmarketing de todos os<br />
produtos e serviços oferecidos, ofertados<br />
pelo <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>. Ao mesmo<br />
tempo ele reconhece trabalho criativo<br />
e de resultado”<br />
Alexandre Jaú – TMKT<br />
“O Prêmio é um Prêmio importante,<br />
que já tem 14 anos e mostra sua solidez<br />
no mercado. É sempre importante<br />
premiarmos e destacarmos os bons<br />
exemplos e utilizar uma ferramenta<br />
como essa de motivação e distinção<br />
dos bons trabalhos”<br />
Paulo Neto Leite – Dedic<br />
“O Prêmio ABEMD é a grande vitrine<br />
de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> no Brasil. É ele<br />
que todo ano revela novos talentos,<br />
agências que estão chegando, novas<br />
soluções. É uma vitrine que cresce<br />
a cada ano e é muito bom que você<br />
esteja nela”<br />
Deyse Dias Leite – Copyright<br />
“A importância do Prêmio ABEMD é<br />
o reconhecimento e a divulgação das<br />
melhores práticas do setor de <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong>, que vem se consolidando<br />
principalmente depois do plano real e<br />
do e-commerce”<br />
Valdik Guerra Lima – Contractors Contact Center<br />
“Esse é um Prêmio que valoriza de fato<br />
o negócio sem perder os principais<br />
atributos que o <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> tem<br />
de planejamento, criação e obviamente<br />
resultado. A gente, talvez nos últimos<br />
15 anos, tem trabalhado de uma forma<br />
ou de outra no Prêmio ABEMD como<br />
grande marco para definir quem está<br />
bem ou não em termos de agência, cliente e alguns outros<br />
players do mercado que passam a ser parceiros importantes<br />
no caso de CRM, no telemarketing e empresas digitais”<br />
Aurélio Lopes – Datamidia<br />
“O que significa Prêmio ABEMD para<br />
mim: esse Prêmio é para quem melhor<br />
atrair o cliente. O que é o cliente? É<br />
uma coisa mais insaciável que existe,<br />
então quem atrai esse cliente é o mais<br />
criativo, mais ágil e mais capaz de<br />
implantar uma estratégia eficaz neste<br />
ambiente tão dinâmico”<br />
James Meaney – Contax<br />
“Credibilidade, reconhecimento do<br />
trabalho de profissionais e prova da<br />
consistência das empresas – tudo isso<br />
pode aparecer através da vitória em<br />
um prêmio. Isso resume a importância<br />
que o Prêmio ABEMD tem para o<br />
mercado”<br />
Risoletta Miranda – Addcomm
Tendência<br />
Confira os cases vencedores de Grand Prix, Especial Criação e<br />
Melhor dos Melhores em Call Center do XIII Prêmio ABEMD,<br />
realizado no ano passado:<br />
Grand Prix<br />
Duas agências conquistaram o Grand Prix em 2007, a OgilvyOne, com o case “Calçada da Fama”<br />
do Banco Real, e a Sunset Comunicação, com o case próprio “Pimentas”.<br />
Calçada da Fama<br />
O desafio era comunicar aos fabricantes de calçados de Jaú (região produtora<br />
de calçados no Estado de São Paulo) que eles podiam contar com a assessoria<br />
financeira de um especialista no setor, capaz de oferecer todas as informações,<br />
produtos e serviços financeiros que o empresário do setor calçadista precisa para ter<br />
sucesso e ser reconhecido no mercado. Foi criada uma peça para ser entregue pessoalmente<br />
pelo gerente do Banco Real, demonstrando assim tratamento diferenciado<br />
e personalizado. Totalmente interativa, a peça mostrava que fazer parte da calçada<br />
da fama do setor calçadista está ao alcance de todos. Ela consistia numa caixa em<br />
que, além do material informativo do Banco Real, existia uma massa, um carimbo<br />
com sua própria logomarca e um palito. Assim, cada um poderia pisar na massa,<br />
carimbar com sua marca e assinar sua própria calçada da fama. Os resultados dessa<br />
ação foram surpreendentes, até para os mais otimistas. Primeiro porque todas as 40<br />
malas produzidas e enviadas foram abertas e absolutamente todas foram “usadas”<br />
para a interação. Desse total, 26 leads foram gerados, levando os prospects até a<br />
agência do Banco Real. E desses 26, 12 se tornaram clientes do Banco.<br />
Pimentas<br />
Em uma ação B-to-B para prospectar novos clientes, a Sunset Comunicação<br />
aproveitou os três últimos meses do ano, época em que as empresas renegociam<br />
contratos com suas agências, e realizou um grande estudo de potencial de mercado<br />
para selecionar as principais empresas que têm foco no segmento. A partir disso,<br />
identificou o CAPI (centro de poder e influência na decisão de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>),<br />
para quem foi enviada uma peça tridimensional. Ao todo participaram 86 empresas<br />
selecionadas.<br />
A estratégia de abordagem consistia em despertar interesse pela expertise<br />
da agência. Aproveitando o momento no qual a Sunset foi a agência mais criativa<br />
do festival latino-americano Amauta, foi criada uma caixa “Tipo Exportação”,<br />
contendo uma lâmina e um vidro de Tabasco, enviada diretamente do México<br />
a esses prospects. O conceito era “A agência mais criativa do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
pode ser sua”, e era ofertado na lâmina um livro de receitas com pimentas, a ser<br />
entregue na visita agendada. Em dois meses e meio de campanha foram realizadas<br />
32 apresentações, convertidas em 5 novos clientes para a agência.<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 15
XIV PRÊMIO ABEMD<br />
Melhor dos Melhores em Call Center<br />
16<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Prêmio Criação<br />
Metropolitan<br />
A Editora Abril, com o case Estratégia de Retenção no SAC, levou o prêmio Melhor dos Melhores em Call<br />
Center. O resultado desta ação foi realmente surpreendente: a equipe conseguiu reduzir em 40% o cancelamento<br />
de assinaturas, subiu em 62% a mais a participação de assinaturas com períodos mais longos e aumentou em<br />
120% o pagamento por débito automático ao invés de boleto bancário.<br />
Com o objetivo de aumentar a retenção de assinantes que contatam o SAC, foi realizada uma campanha de<br />
incentivo com premiações semanais, quinzenais e no final da campanha, mediante o cumprimento dos objetivos<br />
propostos. A campanha envolvia três frentes: cancelamentos - reduzir o índice em pelo menos 10%; assinaturas<br />
com períodos mais longos – aumentar a participação em 15%; débito automático - aumentar a participação de<br />
troca da forma de pagamento de boleto bancário para débito automático em 15%. Para obtenção de sucesso<br />
nestas três frentes, foram definidas políticas de atendimento e de negócios mais flexíveis e revisão de scripts.<br />
Com o case Metropolitan São Paulo a Souza Aranha conquistou o prêmio<br />
Especial de Criação do ano passado. O objetivo era gerar leads para o residencial<br />
Metropolitan São Paulo, um empreendimento da incorporadora TishmanSpeyer,<br />
responsável por grandes ícones imobiliários como o Rockefeller Center (NY) e Torre<br />
Norte (SP). O Metropolitan possuia apenas 23 unidades, com preço entre R$ 3 e R$ 10<br />
milhões. O público-alvo eram pessoas com elevado patrimônio interessadas em viver<br />
ou investir em imóvel de altíssimo padrão. A agência construiu um mailing com nomes<br />
100% de acordo com o target. A construção do mailing envolveu pessoas influentes<br />
que conhecem, prestam serviços ou convivem com este público.<br />
A oferta: viagem a NY com acompanhante, com direito a lugar VIP no Rockefeller<br />
Center durante a cerimônia do acender das luzes de Natal, um convite extremamente<br />
disputado pela alta sociedade americana. Estratégia criativa: envio de NY, através<br />
de courier (DHL) para dar sentido de urgência e driblar barreiras típicas que cercam<br />
estas pessoas. Carta e oferta em inglês, assinadas pela TishmanSpeyer NY. Guimmick:<br />
porta-cartões importado, da coleção do Metropolitan Museum – uma pequena obra<br />
de arte. Dentro, cartão do Presidente da TishmanSpeyer Brasil. Foram enviadas 500<br />
malas e estima-se que 100% delas chegaram às mãos do target. Leads gerados: 16<br />
pessoas com real potencial e pré-disposição para adquirir uma unidade do Metropolitan<br />
ligaram pessoalmente para o Presidente da TishmanSpeyer no Brasil.<br />
Informe-se<br />
Acesse o hotsite do XIV Prêmio ABEMD através do link www.abemd.org.<br />
br/premioxiv e verifique todas as etapas do processo de inscrição até o julgamento:<br />
formulários, materiais necessários, especificações, valores e prazos. Na dúvida,<br />
você também pode ligar para (11) 3129-3001.
“Por vários anos fui jurada do Prêmio<br />
ABEMD e eu percebi que o Prêmio<br />
norteia novas iniciativas no mercado,<br />
além de ser um sinal de uma transformação<br />
da relação que você tem com<br />
seu cliente, com seu fornecedor e com<br />
o mercado de um modo geral”<br />
Ana Maria Moreira Monteiro – Grupo AM3<br />
“É muito importante para qualquer<br />
empresa ou agência receber um prêmio,<br />
principalmente este prêmio da<br />
ABEMD, que é um Prêmio reconhecido<br />
no mercado e que já vai para sua 14ª<br />
edição”<br />
Diogo Morales – TMS Call Center<br />
“Aqui no grupo OgilvyOne a gente<br />
sempre deu uma atenção muito<br />
grande ao Prêmio ABEMD, porém para<br />
mim a coisa ficou muito mais concreta<br />
e muito mais forte quando eu fui<br />
à primeira entrega de prêmios onde<br />
pude perceber a energia das agências,<br />
a vibração, a felicidade das pessoas<br />
quando recebiam o prêmio. A partir daquele momento<br />
a gente começou a prestar muito mais atenção e vamos<br />
seguir prestando, porque a gente tem um objetivo de um<br />
dia chegar a ser a agência do ano do Prêmio ABEMD”<br />
Renato de Paula – OgilvyOne<br />
“Hoje o Prêmio tem dois aspectos<br />
muito positivos: um é a credibilidade<br />
que conquistou, dada sua estrutura<br />
de julgamento; e o outro é visibilidade,<br />
importante tanto para o cliente<br />
quanto para as agências. Nós já<br />
participamos de muitas concorrências<br />
onde o cliente fala que para participar<br />
a agência tem que ser premiada pela ABEMD”<br />
Maria Luiza Piccioli – Interact<br />
“O Prêmio ABEMD representa os melhores<br />
cases do mercado e é julgado<br />
pelos profissionais mais competentes<br />
na área. Alem de criação, o Prêmio<br />
ABEMD privilegia execução e resultados.<br />
Acho que esse é um grande<br />
diferencial, além do histórico de 14<br />
anos de Prêmio no Brasil”<br />
Alexander Rocco – iG<br />
“Nós estamos na 14ª edição do Prêmio<br />
ABEMD. Ele é um prêmio importante<br />
não só pela seriedade, pelo<br />
cuidado com que ele é escolhido, mas<br />
também porque ele é atribuído pelo<br />
próprio pessoal do mercado e serve de<br />
referência nacional”<br />
Waldomiro Rodrigues – Credicard Citi<br />
“O Prêmio ABEMD dispensa apresentação,<br />
ele é o grande Prêmio de <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong> brasileiro, há 14 anos<br />
premiando os grandes cases, tanto no<br />
que se refere a criação, quanto aos<br />
resultados mensurados que a gente<br />
gera para os nossos clientes que é<br />
uma coisa cada vez mais importante<br />
no mercado de hoje”<br />
Flávio Salles – Sun MRM<br />
“O Prêmio ABEMD é um reconhecimento<br />
aos talentos, aos profissionais,<br />
às pessoas todas que se empenham<br />
intensamente dentro da área de<br />
marketing <strong>Direto</strong>”<br />
José Luiz Sanches – RedLine<br />
“Três coisas se destacam quando você<br />
fala de uma participação num prêmio<br />
desta magnitude: o primeiro é<br />
o reconhecimento, é você saber que<br />
os seus pares estão olhando, estão<br />
sabendo e estão participando desse<br />
reconhecimento. O segundo motivo é<br />
a divulgação. O Prêmio ABEMD é muito<br />
divulgado na comunidade do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, então<br />
passa a ser uma ferramenta muito importante para ser<br />
percebido no mercado. E a terceira de longe é o prazer e<br />
o orgulho de ser premiado e estar entre os melhores do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>”<br />
Rubens Stephan – MarketData<br />
“O Prêmio ABEMD está na 14ª edição<br />
e está cada vez mais forte e<br />
mais importante para a indústria do<br />
marketing on-line, afinal de contas,<br />
marketing on-line e <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
tem tudo a ver com mensuração de<br />
resultados”<br />
Marcelo Trípoli – iThink<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 17
ARTIGO<br />
18<br />
Do marketing de<br />
relacionamento ao<br />
marketing de permissão<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Há algum tempo, observadores<br />
mais atentos têm procurado<br />
trabalhar a idéia de <strong>Marketing</strong><br />
de Relacionamento como<br />
evolução do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>.<br />
Mais abrangente, transmite<br />
melhor a idéia de interatividade<br />
e continuidade que deve nortear<br />
o trabalho do marketing dirigido,<br />
seja na esfera prospectiva, seja<br />
dentro da base de clientes.<br />
O Permission <strong>Marketing</strong> parte<br />
desse conceito, levando-o ao<br />
extremo: cabe ao cliente dizer<br />
se quer se corresponder e se<br />
relacionar com a corporação.<br />
Por Max Basile*
Em uma era marcada pela intensa mudança de paradigmas neste início de<br />
século, novos axiomas soam como óbvios. Mas, embora conceitualmente pareçam<br />
pacíficos, poucas vezes encontram ressonância efetiva na prática. É o caso do princípio<br />
do foco cliente.<br />
Pouco há que se possa discutir a respeito desta que deve ser a orientação básica<br />
das corporações daqui por diante: mais do que nunca, o cliente, tanto na perspectiva<br />
de consumidor, quanto na de cidadão, estará no pólo ativo das relações comerciais<br />
e negociais com as organizações e instituições da sociedade moderna. O cliente e o<br />
cidadão passivos, entregues à mercê do que se lhe oferece, sem voz e sem rosto, está<br />
definitivamente com os dias contados. No entanto, na prática, poucas corporações<br />
estão atentas a isso. Menos ainda as instituições sociais públicas, que ainda estão na<br />
pré-história do relacionamento com seu público: desídia no atendimento, precariedade<br />
no serviço, lentidão e inércia na entrega, ausência cabal de canais de interferência e<br />
interação – sinais de um letárgico anacronismo que ainda domina diversos setores e<br />
empresas e que, em última análise, refletem uma postura arrogante e senhorial, que<br />
carece do mais elementar respeito ao cidadão/consumidor.<br />
Na outra ponta do desenvolvimento, empresas habituadas a tratar com a<br />
devida deferência as questões do relacionamento com seus clientes, começam a<br />
experimentar modelos avançados de interação, captando a essência das tendências<br />
do comportamento moderno. Seth Godin, da Yoyodyne dos EUA, vem praticando uma<br />
proposta revolucionária e instigante: o Permission <strong>Marketing</strong> (<strong>Marketing</strong> de Permissão),<br />
cujo princípio radicaliza o conceito de respeito ao cliente, limitando a invasividade das<br />
ferramentas de marketing tradicionais ao assentimento dado pelo cliente, em uma via<br />
de mão dupla, em receber ofertas e participar de propostas comerciais.<br />
Voz ativa<br />
A idéia parte de uma perfeita ressonância com os princípios mais contemporâneos<br />
de relacionamento: o cliente tem voz ativa, participa, demanda, condiciona e<br />
formula o desenho dos produtos e serviços e – em última análise – da própria empresa.<br />
A era da informação e da ultra-interatividade, na esteira de canais como a internet,<br />
inverte a relação top-down das corporações com relação aos clientes, inaugurando uma<br />
fase de troca de informações e demandas ativas do consumidor. Natural que esse novo<br />
consumidor exija uma nova configuração de políticas e estratégias de marketing.<br />
Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia<br />
de <strong>Marketing</strong> de Relacionamento como evolução do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>. Mais abrangente,<br />
transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear<br />
o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de<br />
clientes. Cabem nesse conceito de <strong>Marketing</strong> de Relacionamento desde as ações de<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> em sentido estrito, como aluguel e triagem de listas, gerenciamento<br />
de sistemas de database e data warehouse, criação e confecção e fulfillment de peças,<br />
até ferramentas como telemarketing ativo, call center, ponto de venda e atendimento<br />
pessoal. Tudo sincronizado sob uma estratégia comum de encantamento do cliente,<br />
em um conceito de on-going process permanente. Ou seja, o próprio relacionamento<br />
“O Permission <strong>Marketing</strong> parte desse conceito,<br />
levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se<br />
quer se corresponder e se relacionar com a corporação.<br />
Ele escolhe com que empresa quer se<br />
relacionar e estabelece com ela sua relação de<br />
interatividade. O princípio baseia-se na percepção<br />
do poder do novo consumidor depois da<br />
World Wide Web: quando ele não está disposto<br />
a interagir com a empresa, toda ação de marketing,<br />
além de invasiva, será inócua.”<br />
e a interação com o cliente passam a ser o centro gravitacional da estratégia, em torno<br />
da qual orbitarão todas as táticas e ações de marketing, tendo como foco o incremento<br />
do nível de conhecimento do cliente, suas preferências e aspirações, criando um<br />
mecanismo de feedback capaz de retroalimentar a relação com a entrega de produtos<br />
e serviços adequados às suas aspirações e, conseqüentemente, elevando o seu grau<br />
de satisfação e nível de fidelidade ao produto.<br />
O Permission <strong>Marketing</strong> parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao<br />
cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 19
ARTIGO<br />
que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade.<br />
O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World<br />
Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de<br />
marketing, além de invasiva, será inócua.<br />
Respeito à privacidade<br />
A invasividade das ações de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, aliás, tem motivado acaloradas<br />
discussões nos mais importantes fóruns do setor, cada vez mais preocupados com<br />
o crescente fortalecimento das instâncias de proteção e defesa do consumidor, que<br />
colocam em xeque a comercialização e a inclusão de nomes em listas e cadastros<br />
e o encaminhamento indiscriminado do junk mail – até na internet já se estudam<br />
mecanismos de proteção contra o recebimento indesejado de e-mails, tudo dentro<br />
de uma perspectiva de respeito aos direitos individuais e à privacidade do cidadão.<br />
Tudo isso, aliás, reforça a tese do <strong>Marketing</strong> de Relacionamento, através do qual as<br />
diversas ferramentas são integradas, cumprindo papéis seqüenciais na preparação e na<br />
formação do desejo e da vontade do consumidor de forma gradual e progressiva, até o<br />
momento da oferta propriamente dita. No afã de acelerar um projeto de venda direta,<br />
uma ação isolada de telemarketing ativo, por exemplo, pode desgastar profundamente<br />
a imagem da marca, no caso de o consumidor não estar preparado para receber a<br />
oferta. Muitos de nós já fomos abordados por ações desse tipo e sabemos a imagem<br />
final que produzem como resultado.<br />
O diálogo com o público antes da abordagem de venda é fundamental dentro de<br />
uma estratégia de <strong>Marketing</strong> de Relacionamento: desde a criação e a consolidação do<br />
brandawareness, através da publicidade, até as táticas de aproximação por <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong> suportadas por databases eficientes - é necessário um relacionamento de aproximação<br />
que precede o momento da oferta final. Tudo para não permitir que a ação<br />
transpareça um tom invasivo, extremamente prejudicial ao produto e à própria marca.<br />
Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o <strong>Marketing</strong> de Permissão<br />
busca – literalmente – a permissão do cliente para relacionar-se com ele.<br />
Seth Godin, que já produziu mais de 100 programas baseado nos critérios<br />
do <strong>Marketing</strong> de Permissão, em artigo publicado no The DMA Insider (e no Brasil<br />
reproduzido pela Direct Business do primeiro bimestre 1.999), expõe suas idéias e<br />
dá o que pensar. Ante a constatação de que o <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> está enfrentando<br />
o ingente desafio de se reciclar como canal de comunicação desde a emergência<br />
da internet, ele edifica sua tese, atento aos custos permissíveis de cada ação face<br />
ao seu potencial de resultado efetivo. É simples: enquanto no <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
tradicional você aluga uma lista e envia pelo correio uma peça para um grupo<br />
desconhecido (por mais segmentada que seja a lista, você não sabe de fato quem<br />
são as pessoas) que não pediu nem espera por sua mensagem (daí o conceito de<br />
“prática de interrupção”) e, portanto, pode simplesmente ignorar a sua mensagem,<br />
quando não repudiar mesmo a invasividade da ação; no Permission <strong>Marketing</strong> você<br />
20<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
“Levando ao cabo<br />
a preocupação com<br />
a não invasividade, o<br />
<strong>Marketing</strong> de Permissão<br />
busca – literalmente – a<br />
permissão do cliente para<br />
relacionar-se com ele”<br />
interrompe o indivíduo apenas para conquistar a sua permissão, convencendo-o<br />
a estabelecer um vínculo de interatividade com você. A partir daí, inicia-se um<br />
relacionamento que lhe permitirá conhecer profundamente o que ele pensa do seu<br />
produto e o que gostaria de consumir.<br />
Mão dupla<br />
Diversamente do que acontece na comunicação convencional, todo o relacionamento<br />
é essencialmente de mão dupla (a internet possibilita isso como nenhum outro<br />
canal) e está lastreado no próprio desejo que o consumidor manifesta de conversar<br />
com você. A chave é a confiança e o interesse que o consumidor tem por seu negócio.<br />
O desafio é justamente conquistar o interesse dele e, depois, não quebrar a relação<br />
de confiança, seja traindo a relação de reciprocidade (não honrando os compromissos<br />
estabelecidos pelo diálogo aberto), seja cometendo a inconfidência de expor o seu<br />
relacionamento ao mercado (por sua característica de permissão, a relação é personalíssima:<br />
o cliente fatalmente se consideraria logrado caso seus dados passassem a<br />
freqüentar listas de outras empresas).<br />
Estaríamos diante do projeto de marketing definitivo para o novo milênio?<br />
Talvez não, mas há lições preciosas a serem aprendidas com as idéias do <strong>Marketing</strong> de<br />
Permissão. Na escalada do respeito ao novo consumidor e ao mercado e da busca de<br />
relações valorativas com os clientes, as empresas terão muito a ganhar se conseguirem<br />
estabelecer relacionamentos relevantes com seu público: mais resultados, menos<br />
dispersão, maior economia e efetividade de ações e – sonho dourado de qualquer<br />
corporação – a fidelidade do cliente à sua marca.<br />
O momento é oportuno à reflexão. Aqui e ali ainda há consumidores menos<br />
esclarecidos com baixa exigência de demanda. Mas a nova realidade, em curso<br />
implacavelmente veloz, está forjando um novo consumidor – é imperativo que as<br />
organizações estejam preparadas para um novo formato de relacionar-se, em que ele<br />
– consumidor – seja efetivamente o foco das atenções e das preocupações.<br />
* Max I. Basile é vice presidente da Experian Brasil. Este texto é parte do<br />
livro “A Crônica de Sumatra”, da Editora Clio, lançado em 02 de outubro/2007.
ANUÁRIO 2008<br />
22<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
ABEMD prepara<br />
edição deste ano<br />
Publicação veicula conteúdos analíticos e de<br />
consulta. A novidade fica por conta da possibilidade<br />
de veiculação casada com internet<br />
A Associação Brasileira de<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> (ABEMD) prepara<br />
o lançamento da edição de 2008 do<br />
Anuário Brasileiro de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>.<br />
A previsão é a de que circule no início<br />
de abril. Uma das novidades está na<br />
possibilidade de veiculação casada com a internet. Desta<br />
forma, entre outros formatos, quem aderir ao pacote terá<br />
direito a destaque na versão impressa.<br />
Com uma média de 200 páginas, a publicação<br />
traz um conteúdo de consulta extremamente relevante<br />
para o mercado. A relação de mais de seus 400 empresas<br />
associadas, que praticamente representam o mercado de<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, está dividida entre os diversos segmentos<br />
que compõem a atividade – Agências de <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong>, de Call Center/Telemarketing, CRM/Database,<br />
Internet/E-commerce, Listas, Logística/Distribuição<br />
– além de classificar as empresas em outras áreas como<br />
Serviços de Apoio, <strong>Marketing</strong>, Serviços (inclui entidades<br />
e consultorias), Veículos de Comunicação (notadamente<br />
impressos, grandes usuários de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>) e<br />
Indústria e Comércio (contempla os clientes).<br />
Conteúdos analíticos<br />
O anuário publica ainda uma série de conteúdos<br />
analíticos e de informação do setor, como os<br />
Indicadores ABEMD, que em sua terceira edição é um<br />
excelente balizador na projeção dos negócios, e ainda<br />
os códigos de ética da ABEMD e do Probare (Programa<br />
de Auto-Regulamentação de Call Center), de grande<br />
valia para que empresas e profissionais atuem de forma<br />
coerente com as necessidades da atividade.<br />
Por sua vez, nas aberturas de cada seção,<br />
nomes de expressão do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> analisam<br />
o ano que passou e comentam o que pode acontecer<br />
no período que se inicia. A publicação contém ainda<br />
o código de “Boas Maneiras” nas ações de e-mail<br />
marketing e um precioso glossário com 141 verbetes<br />
e expressões utilizadas no dia-a-dia da atividade. O<br />
Anuário Brasileiro de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, que antes<br />
era um guia, existe desde 1998, em seu formato<br />
atual de capa dura.<br />
Agora, com apoio da internet, o anuário se<br />
torna uma excelente peça para ações de crossmedia<br />
dos anunciantes, que podem veicular informações<br />
relevantes para seus clientes com a possibilidade de<br />
levá-los para sites e outros conteúdos<br />
desejados na rede.
MERCADO<br />
24<br />
Sun MRM cria ação<br />
para Correio Braziliense<br />
O Correio Braziliense lançou uma ação para divulgar ao mercado as vantagens<br />
de anunciar no jornal. Desta vez, a estratégia criada pela Sun MRM é a divulgação pela<br />
internet de um arquivo de áudio 3D, que foi enviado para profissionais da publicidade<br />
e anunciantes. Ao abrir o e-mail a pessoa é convidada a colocar os fones de ouvido<br />
ligados no seu computador, fechar os olhos e embarcar na experiência do áudio 3D.<br />
O áudio reproduz o dia de um cidadão comum que acorda de manhã e ouve<br />
sua esposa comentar conteúdos que ela leu no jornal. Depois, ao sair para o trabalho,<br />
o personagem é posto em contato com centenas de outros anúncios. Ao final, a conclusão:<br />
“Uma pessoa comum recebe 3 mil mensagens por dia. Seja a primeira, anuncie<br />
no Correio Braziliense”. Essa é mais uma das ações elaboradas pela Sun MRM para<br />
divulgar o novo posicionamento comercial do Correio Braziliense. Ao apostar em uma<br />
nova tecnologia como o áudio 3D, o jornal espera que a ação tenha um efeito viral,<br />
despertando a curiosidade do público em geral.<br />
Dedic e Redline<br />
conquistam selos<br />
do Probare<br />
O Comitê Executivo do Probare anunciou a<br />
certificação com Selo de Ética do site da Redline Contact<br />
Center, em São Bernardo do Campo/SP. Também<br />
foi aprovada a renovação do Selo de Ética e do Selo Perfil de Maturidade de Gestão<br />
de três sites da Dedic (Eliseu Guilherme, Bernardino de Campos e Paulista).<br />
O Probare foi criado há dois anos e é resultado do esforço conjunto de três<br />
associações, a ABEMD (Associação Brasileira de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>), ABT (Associação<br />
Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa<br />
Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira<br />
de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos<br />
Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações),<br />
entre outros.<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
CDN investe em<br />
monitoramento<br />
da opinião<br />
A CDN Interativa, agência digital do grupo CDN,<br />
acaba de lançar o SismoWeb (Sistema de Monitoramento<br />
Web), uma ferramenta que permite verificar , mensurar<br />
e qualificar a exposição da marca ou produtos/serviços<br />
em redes sociais, blogs e demais serviços da internet. O<br />
programa também é capaz de identificar os principais<br />
formadores de opinião da rede e localizar os temas<br />
e tópicos em evidência. Com os dados obtidos a CDN<br />
desenvolve relatórios analíticos que organizam as<br />
informações e dão suporte estratégico às empresas<br />
Experian e Oracle<br />
unem esforços<br />
A Experian anuncia uma parceria com a Oracle<br />
<strong>Marketing</strong> Ecosystem Partnership for <strong>Marketing</strong> Agencias.<br />
Pelo acordo, a divisão de marketing integrado da<br />
Experian e a Oracle vão colaborar na preparação de<br />
soluções de CRM para a Europa, Oriente Médio e África.<br />
“Este programa permitirá às duas empresas oferecer<br />
maior capacidade na área de marketing aos clientes de<br />
CRM. Essa parceria é um marco importante em nossa<br />
estratégia de mercado”, diz John Sharman, sales partner<br />
da divisão de <strong>Marketing</strong> Integrado da Experian.<br />
Estadão concentra<br />
comunicação na<br />
Fábrica<br />
Desde o início deste ano a Fábrica concentra<br />
toda comunicação dirigida do Estadão. A agência, que<br />
há quatro anos atende a área de captação, conquistou<br />
a conta de relacionamento com assinantes, até então<br />
na G2. Um dos projetos do Estadão para 2008 é focar o<br />
assinante, com o desenvolvimento de ações segmentadas<br />
para aumentar a fidelização e a retenção.
Banco Real implanta<br />
Click to Talk<br />
O Banco Real implantou o serviço Click to Talk,<br />
uma nova ferramenta para atendimento de clientes do<br />
Internet Banking. Com este produto todo cliente que<br />
deseja informações do banco precisa apenas acessar<br />
o programa através do Internet Banking e informar<br />
o telefone no qual deseja ser contatado. Em poucos<br />
minutos e sem qualquer tipo de custo, o contato será<br />
realizado de forma individualizada.<br />
Sunset cria e-mail<br />
marketing para a<br />
Bayer CropScience<br />
A Sunset criou uma campanha para a Bayer<br />
CropScience chamada “Olho Vivo na Mosca-Branca”.<br />
O objetivo é alertar o produtor sobre o controle da<br />
praga que atinge as lavouras de soja, algodão,<br />
tomate, feijão e melão, e apresentar o tratamento<br />
e solução ao combate. Entre as ações desenvolvidas<br />
estão peças de e-mail marketing e o período da<br />
ação é de seis meses. A agência acaba de ganhar a<br />
concorrência de outro produto da empresa, “Linha<br />
Forte, Fibra Forte”.<br />
Buzz faz ação dirigida para<br />
High Tech Computer<br />
A Buzz elaborou uma campanha de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> para a<br />
High Tech Computer, empresa líder mundial na fabricação de PDAs e<br />
Smartphones que lança sua marca no Brasil. Em parceria com a TIM MCS<br />
– agente autorizado da operadora TIM, a agência fez uma segmentação<br />
para um público específico e ofereceu vantagens especiais na compra do<br />
Smartphone HTC S621. A ação contou com mala direta, hot site e ficha<br />
de cadastro de leads.<br />
Trade Call Service<br />
inaugura centro de<br />
treinamento<br />
A Trade Call Service inaugurou um Centro de Treinamento<br />
em seu site central. Este novo espaço tem<br />
três auditórios para 108 lugares e uma nova área de<br />
“descompressão” e de integração física e virtual. Neste<br />
espaço os colaboradores poderão acessar a Intranet<br />
Tradecall em seus horários de intervalo.<br />
Pesquisa Anatec<br />
mostra força do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
A ANATEC (Associação Nacional de Editores de<br />
Publicações) divulgou em janeiro um estudo intitulado<br />
“Comportamento de Vendas 2007/2008”. Após consultar<br />
aproximadamente 90 associados, a instituição<br />
chegou a números animadores para os profissionais<br />
de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>. Entre os índices, constata-se que<br />
68% dos associados divulgam suas publicações através<br />
de mala direta e que 72% utilizam <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
e telemarketing entre as ações de vendas, enquanto<br />
48% vende através da internet.<br />
Comunika SMS<br />
lança M-Boleto<br />
O M-Boleto é a última novidade de<br />
serviços da Comunika SMS. Agora as empresas<br />
podem enviar boletos de pagamento via celular,<br />
envio de lembretes e cobranças sem custos de<br />
postagem. A operação é simples: o número do<br />
código de barras do boleto bancário é enviado<br />
dias antes do vencimento. O cliente acessa o<br />
internet banking ou caixa eletrônico do seu banco<br />
e efetua o pagamento informando o código<br />
recebido no SMS. O cedente, através do sistema<br />
integrado, recebe essa informação e dispara<br />
automaticamente outro SMS informando que<br />
o mesmo já foi efetuado com sucesso. Caso<br />
o pagamento não ocorra na data prevista, a<br />
empresa poderá enviar um SMS de cobrança.<br />
Isso tudo a um custo médio de R$ 0,18 centavos<br />
por SMS, sem a necessidade de investimentos<br />
em equipamentos ou softwares. Além disso, o<br />
cliente pode consultar relatórios online de toda<br />
sua operação, inclusive com status de entrega<br />
das mensagens.<br />
SPCOM conquista<br />
ISO 27001<br />
A SPCOM é a primeira empresa de Contact<br />
Center a conquistar o ISO 27001. Em todo o<br />
país apenas 17 companhias têm a certificação.<br />
Segundo Alexandra Periscinoto o certificado é um<br />
diferencial competitivo para a SPCOM e a comprovação<br />
do compromisso com a confidencialidade e<br />
integridade das informações utilizadas.<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 25
MERCADO<br />
26<br />
Wunderman faz ação para Land Rover<br />
A Wunderman criou uma ação dirigida para os telespectadores do National Geographic e da Fox.<br />
O objetivo é divulgar os utilitários Discovery 3 e Range Rover Sport, da Land Rover, e gerar leads para o<br />
hotsite www.mundofox.com.br/landrover através de vinhetas criadas especificamente para os programas<br />
“Sem Fronteiras”, “Xtreme Dubai”, “Obras Incríveis” e “Justiça sem Limite”. Para a chamada do “Xtreme<br />
Dubai”, por exemplo, programa que apresenta as peculiaridades do emirado que se transformou em um<br />
dos principais destaques do turismo mundial, a vinheta evidencia os atributos sofisticados do utilitário<br />
Discovery 3; enquanto, na chamada para “Obras Incríveis”, a peça acentua que versatilidade é realizar<br />
feitos incríveis nos lugares mais improváveis, ressaltando as qualidades e a capacidade dos veículos de<br />
uma forma diferenciada.<br />
No hotsite, o consumidor poderá obter mais informações sobre os utilitários, realizar download<br />
de papéis de parede temáticos sobre os modelos e ter acesso ao catálogo completo de produtos da<br />
montadora. A criação é de Wellington Ferreira e Jairo Anderson, com direção de Alexandre Ravagnani<br />
e Eco Moliterno.<br />
RR Donnelley<br />
amplia fábrica em<br />
Santa Catarina<br />
A RR Donnelley, inaugurou em janeiro sua nova<br />
fábrica em Blumenau, Santa Catarina, aonde a empresa<br />
já atua há mais de 28 anos. Segundo a empresa, a<br />
unidade ampliada ocupa uma área de 28.300 m² e irá<br />
operar com 200 funcionários na produção e outros 70<br />
na área de vendas, ocupando o posto de maior fábrica<br />
de formulários da América Latina. O investimento visa<br />
atender a toda a demanda do Cone Sul – que é hoje o<br />
maior consumidor nacional de produtos gráficos – para<br />
o qual a unidade está logisticamente estruturada.<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Sun MRM vai para o<br />
prédio da McCann<br />
A Sun MRM vai para a sede da McCann Erickson.<br />
Além de proporcionar um espaço maior para a agência<br />
de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>, a união física das empresas do<br />
grupo McCann favorece a integração de serviços para<br />
os clientes, principalmente na área on-line, que deve se<br />
tornar uma só. Isso porque grande parte das campanhas<br />
digitais da McCann são acrescidas de estratégias do<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>. Para Flávio Salles, ambas empresas<br />
ganharão com a fusão. “A McCann oferecerá mais serviços<br />
e a Sun fará novas prospecções. Além disso, o cliente<br />
terá seus resultados ampliados”. Porém, ele faz questão<br />
de frisar que as operações continuam independentes.<br />
Contractors e Meta<br />
anunciam união<br />
As empresas de call center Contractors e<br />
a Meta anunciaram união de suas operações. A<br />
empresa que surge desta fusão se transformará<br />
em uma das maiores do mercado brasileiro,<br />
totalizando mais de 8 mil funcionários. Em breve<br />
serão oficializadas a nova marca a ser utilizada e a<br />
composição acionária.<br />
Direkt segmenta<br />
mailing para Barsa<br />
Com o objetivo de atualizar dados referentes ao<br />
seu público-alvo e direcionar sua comunicação, feita via<br />
telemarketing, mala-direta e porta a porta, a Barsa, empresa<br />
no ramo de enciclopédias desde 1954, contratou<br />
a Direkt para a aquisição de um mailing segmentado<br />
e qualificado na área jurídica. Os endereços colhidos<br />
serão utilizados para o envio on-line de peças criadas<br />
e desenvolvidas pela própria Barsa, porém, com base<br />
fundamental na utilização das listas segmentadas, que<br />
permitem uma maior efetividade nos resultados.
MERCADO DE TRABALHO<br />
A Direkt anuncia a contratação de Ana Espíndola para o cargo de Planejamento de <strong>Marketing</strong><br />
e Viviane Cristina Araújo para Coordenadora de Projetos de DBM (Database <strong>Marketing</strong>). Espíndola<br />
acumulou 10 anos de experiência em companhias como Vit Music/MTV RS e Paim Comunicação.<br />
Formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade PUC/RS, a profissional será responsável por<br />
desenvolvimento de novos negócios, com foco no planejamento de ações/campanhas de <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong> e Relacionamento.<br />
Para o atendimento da NET, cliente da Direkt em Database <strong>Marketing</strong>, Viviane Cristina Araújo<br />
desenvolverá ações como gerenciamento das demandas e entregas para o cliente e interface com a<br />
área de negócios da Net para identificação de novas oportunidades. Entre as empresas que já atuou,<br />
estão: Consist, Telefônica e MicroStrategy. Viviane se formou pela Universidade Ibero Americana/SP<br />
em tecnologia de processamento de dados, com cursos em pós-graduação na Fundação Dom Cabral<br />
em Administração/Negócios.<br />
NOVAS CONTAS<br />
A iThink venceu a concorrência para atender a conta do Banco Votorantim, tornando-se responsável<br />
pelo desenho da arquitetura do internet banking e da estratégia online do portal para relacionamento com<br />
clientes. O site terá diferenciais competitivos e alto grau de inovação. Além disso, a iThink foi escolhida<br />
para criar o portal de cartões de crédito do banco.<br />
A Giovanni+Draftfcb ganhou a concorrência da Gafisa. A Gafisa procurava por uma agência que<br />
tivesse todas as disciplinas de comunicação integradas além de publicidade. Participaram da primeira fase<br />
da concorrência a Talent, F/Nazca, Artplan e Y&R, que disputou a fase final com a Giovanni+Draftfcb.<br />
A conta era atendida em São Paulo pela TBWA e no Rio pela Binder. Além das áreas de <strong>Marketing</strong> de<br />
Relacionamento, Digital, CRM e Branding a agência cuidará da publicidade da conta institucional.<br />
NOVOS ASSOCIADOS<br />
DA ABEMD<br />
EMPRESAS<br />
HATARSI<br />
Atividades da Empresa: Alimentos e Bebidas<br />
Nome do Representante: Tal Hatarsi<br />
V/RWM - PUBLICIDADE<br />
Nome do Representante: Rodrigo Motta Coelho<br />
Site da Empresa: www.vrwm.com.br<br />
CRISLIMA<br />
Atividades da Empresa: Alimentos e Bebidas<br />
Nome do Representante: Cristiane Pereira Lima<br />
LEITURA<br />
<strong>Marketing</strong> Global<br />
A obra escrita pela empresária Amália Sina<br />
reúne conceitos de marketing aplicados a marcas,<br />
produtos, serviços e modelos empresariais. Com 24<br />
anos de experiência profissional em multinacionais<br />
de diferentes segmentos e vivência em diversos<br />
países, a presidente da Sina Cosméticos lança<br />
um olhar inovador sobre o que é definido como<br />
marketing, tanto no Brasil quanto no exterior. No<br />
livro são utilizados cases reais para uma análise<br />
minuciosa na aplicação dos conceitos mercadológicos,<br />
destrinchando para os leitores os resultados<br />
das empresas e marcas nacionais de sucesso. O<br />
objetivo é apontar soluções estratégicas para o<br />
mercado brasileiro.<br />
<strong>Marketing</strong> Global<br />
Autor: Amalia Sina<br />
Editora: Saraiva<br />
392 páginas<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong> 27
28<br />
DEU NA<br />
ImprensA<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Retrospectiva 2007<br />
O site Mundo do <strong>Marketing</strong> (www.mundodomarketing.com.br)divulgou no<br />
final de dezembro uma matéria com o título “Mais empresas fazendo <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Direto</strong>”. O texto conta com a participação de renomados profissionais do segmento<br />
e faz um breve balanço do setor.
30<br />
Causos<br />
do <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Faxina de início de<br />
ano com reciclagem<br />
para <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong><br />
Todo começo de ano é praxe fazer uma boa<br />
faxina. Limpamos literalmente as gavetas e jogamos<br />
fora um monte de coisas que não servem mais. Entre<br />
elas há sempre algumas peças de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>. Por<br />
quê? Uma parte caiu no buraco negro do armário, outra<br />
certamente porque se trata de trabalhos muito criativos<br />
que podem, a qualquer momento, servir de exemplo<br />
para novas ações.<br />
Pois foi nessa faxina de 2008 que encontrei uma<br />
fita K-7 (para os mais jovens, que não sabem do que<br />
se trata, sugiro uma busca na internet) de uma antiga<br />
agência. Foi enviada quatro anos antes da virada do<br />
milênio, com a recomendação expressa para que fosse<br />
ouvida após 31 de dezembro de 1999. Tenho quase<br />
certeza de que ouvi a fita na época, mas não faço a<br />
mínima idéia de porque a guardei até hoje. Talvez, para<br />
um dia escrever este artigo.<br />
Quase no fim da primeira década de um novo<br />
século decidi conferir o que nossos amigos diziam. A<br />
primeira dificuldade foi obter um aparelho de fita K-7,<br />
o que praticamente não existe mais. Uma voz suave<br />
saudava o ouvinte e falava da felicidade em manter<br />
esse relacionamento duradouro. Afinal, o produto havia<br />
sido enviado quatro anos antes. Aí bateu a curiosidade<br />
de saber quando essa empresa tinha fechado, pois<br />
POR LUCIA FARIA<br />
PROPRIETÁRIA DA LUCIA FARIA ASSESSORIA<br />
DE COMUNICAÇÃO E SÓCIA DA TODA PALAVRA<br />
CONTEÚDO EDITORIAL<br />
disso tinha certeza. Na internet, soube que havia sido<br />
comprada justamente em 2000 por uma agência que,<br />
com diversas aquisições, tornava-se um grupo 100%<br />
nacional, ao contrário da tendência de globalização.<br />
Uma nova busca deu uma pista, sem exatidão, de<br />
que esse Grupo mudou os planos e fechou a empresa<br />
em 2001.<br />
Mas o que, afinal, continha a fita K-7? Que<br />
mensagem queria me passar a empresa numa belíssima<br />
ação de relacionamento? Decepção. Eram apenas frases<br />
comuns ditas nessa época do ano sobre aspirações e<br />
desejos; sobre extrair sabedoria das experiências vividas;<br />
superar dificuldades com coragem e dignidade e coisas<br />
do gênero.<br />
A narração ainda fez uma rapidíssima viagem<br />
ao ano de 1995 e me fez lembrar do show dos Rollings<br />
Stones, no qual tomei uma baita chuva no Pacaembu; da<br />
princesa Diana admitindo seu romance extraconjugal; do<br />
Brasil começando a se plugar na internet etc. etc. Então,<br />
até que não foi tão mau guardar essa fita por 12 anos.<br />
Bateu na memória, provocou reflexão e causou uma<br />
boa dose de emoção. Uma ação de <strong>Marketing</strong> <strong>Direto</strong>,<br />
quando planejada e criativa, é realmente eficaz e pode<br />
ser para sempre! Mesmo que, neste caso, tenha atingido<br />
um objetivo diferente do planejado.<br />
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