Revista Marketing Direto - Abemd

Relacionamentos de sucesso com seus clientes
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PressTexto Comunicação

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/
Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo
Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor
de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:
Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo
Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente
Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão:
Paulo Vasconcelos
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto
Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José
Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza
Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,
Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.
Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o e-mail: revista@abemd.org.br
CARTA
AO LEITOR
O setor financeiro é um segmento econômico dos mais característicos.
Isso porque tem produtos diversificados e complexos que podem ser oferecidos
a um público totalmente distinto. Desta maneira, é necessário um grau de
personalização cada vez maior quando se trata de compor as ofertas aos
clientes. É exatamente por isso que o Marketing Direto se mostra uma das
ferramentas de comunicação mais eficazes – se não a mais – para as instituições
financeiras. Qual disciplina pode atender de forma mais completa as
exigências desse mercado?
Não é à toa que a área financeira é disparada a que mais investe em
Marketing Direto, como mostra nosso estudo Indicadores ABEMD, levantamento
feito no final do ano passado pela Simonsen Associados. Ela sozinha representa
pouco mais que a quarta parte (27%) do total de R$ 12,8 bilhões
aplicados em prestação de serviço. Uma bagatela de praticamente R$ 3,5
bilhões, que significam um quarto das verbas aplicadas em prestação de
serviços no Marketing Direto.
O que é melhor, com uma tendência forte de crescimento, pois não só as
empresas desse setor, mas de uma forma geral, vêm aumentando significativamente
as verbas dirigidas ao Marketing Direto em seus budgets. Um movimento
até certo ponto natural em direção a uma disciplina que tem a
personalização e a medição de resultados como suas principais características.
É interessante verificar nessa nossa matéria de capa como evoluíram os
serviços de Marketing Direto para o setor em pouco mais de um ano, quando
abordamos esse mesmo tema aqui na revista. Como admitem executivos de
agências, trata-se de um cliente que trabalha em alta velocidade, na pressão,
mas que tem estruturas absurdamente profissionais e que usam as ferramentas
de Marketing Direto em sua plenitude. Confira.
O Editor
Marketing Marketing Marketing Direto Direto Direto 3

ÍNDICE FRASES
“Nossos cases são muito bons. Mas o fato de serem
ENTREVISTA: Osvaldo Alvarenga,
especialista do setor de crédito,
conta como cada vez mais o
DBM e Análise de Risco
caminham juntos...............................6
CAPA: Setor financeiro faz uso
intenso do Marketing Direto pela
complexidade de seus produtos e
perfis variados de clientes.............. 10
ARTIGO: URA, uma ferramenta
interativa, por Clive L. C. Ashby ..... 18
CANNES: Brasil ganha Leão
de Prata no Lions Direct 2006 ....... 20
COPA DO MUNDO: Empresas
aproveitam a data para intensificar
o relacionamento com clientes
e fornecedores.............................. 24
Mercado....................................... 26
Novos Associados ......................... 30
Dicas de Leitura............................. 30
Eventos ........................................ 31
Deu na Imprensa .......................... 32
Causos do Marketing Direto ......... 34
4
Marketing Marketing Direto
Direto
muito complexos prejudica sua avaliação já que o tempo
de julgamento é curto. Precisamos refletir sobre como
melhorar nossas apresentações”.
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em entrevista sobre
Cannes.
“A Internet reforça a auto-estima do consumidor, uma
vez que é um meio no qual ele está no comando.”
Flavio Ferrari, presidente do Ibope Media Information em
matéria no jornal Meio & Mensagem de 29 de maio de 2006.
“Não basta ser criativo. Temos que mostrar nossas boas
idéias de forma inteligente.”
Guto Cappio, sócio e diretor de criação da Sunset em entrevista
sobre Cannes para o Blog da Fábrica.
“O julgamento é um processo interessante, mas muito
cansativo. Minha sensação é a de que nossa qualidade
criativa e estratégica é tão boa ou melhor que a maioria
dos cases premiados. Porém, precisamos ser mais objetivos
e causar impacto nas nossas apresentações. Depois,
estando no short list as coisas ficam mais favoráveis”.
Otavio Dias, jurado brasileiro no Lions Direct e presidente da
GreyZest, em entrevista sobre Cannes para o Blog da Fábrica.
“Na web, o usuário decide o que ver. As empresas não
podem mais jogar lixo na cara das pessoas. Essa era
acabou.”
Philip Greenfield, presidente da RMG Connect em matéria no
jornal Meio & Mensagem de 12 de junho de 2006.
“Vimos muitas campanhas boas e eu não estou surpreso
porque estamos crescendo muito rapidamente.
Estamos vivendo uma revolução no Brasil e os computadores
agora são altamente aspiracionais. Todo mundo
quer ter um, assim como foi com a TV um tempo
atrás. E mais que isso: 30 milhões de pessoas no Brasil
já têm acesso à banda larga.”
Ricardo Figueira, da Agência Click, em entrevista sobre Cannes
para o Blog da Fábrica.
“O mundo, cada vez mais globalizado, permite mudanças
muito rápidas. Mas o que vale ainda continua
sendo a boa idéia.”
Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett e
jurado brasileiro na categoria Press de Cannes, em matéria
no jornal Gazeta Mercantil de 22 de junho de 2006.

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Door to Door

6
ENTREVISTA
Marketing Marketing Direto
Direto
OSVALDO ALVARENGA
RISCO E DBM
JUNTOS
Não há motivo para que estas duas áreas estejam
tão distantes como ocorre hoje em dia.
Quem garante é o especialista do setor de crédito
Osvaldo Alvarenga. “Essas disciplinas são primas
em primeiro grau”, diz ele. A ponte entre
as duas áreas têm sido feita de forma bastante
positiva. O nível de aceitação é muito alto,
porque ambos os lados estão enxergando os
ganhos que terão. Nesta entrevista, Alvarenga
conta ainda o que cada lado precisa fazer para
que a união entre os dois seja perfeita.
Revista Marketing Direto - Como se deu a introdução
dos serviços de marketing no segmento
de Informações Comerciais para Crédito?
Osvaldo Alvarenga - Apenas seguimos a tendência
deste mercado. Risco e DBM são primos em primeiro
grau, disciplinas próximas e afins que possuem o
mesmo DNA. Portanto, faz todo o sentido que empresas
especializadas em serviços para crédito estendam
a sua atuação aos serviços de marketing e viceversa.
Estou na indústria de informações comerciais
para crédito há 17 anos e nos últimos 13 venho
acompanhando de perto o desenvolvimento do DBM
no Brasil. Nesses anos, pude observar o quanto estas
áreas, que são complementares, estão distantes e
em graus de desenvolvimento distintos. Crédito exige
monitoramento constante dos resultados. Isso é
crítico. O bom gerenciamento do Risco é fator
determinante para o sucesso do negócio. Em indústrias
como a financeira e o varejo, por exemplo, a
área de Risco conta com grande prestígio junto à
alta administração e está muito evoluída: tem processos
bem definidos, recursos e muita inteligência
aplicada. Nestas indústrias, Risco é quem dá as
cartas. Curioso notar que, segundo o estudo da pró-

pria ABEMD (Indicadores ABEMD, lançado no final
do ano passado), o mercado financeiro e o varejo
estão entre os segmentos que mais usam Marketing
Direto no Brasil. Por outro lado, no DBM, tenho observado
algumas características que são comuns à
maioria das empresas, por exemplo: dificuldades no
acesso direto aos dados cadastrais e comportamento
de compra dos clientes; baixa interferência e controle
sob o processo de captura de dados; falta de profissionais
com expertise em análise de dados e modelagem
estatística; pouca tecnologia aplicada e alta
dependência da área de TI. Então, parece óbvio que
investir em inteligência de dados seja uma estratégia
rentável e segura para empresas com tradição
em soluções para o Risco e que queiram ampliar a
sua participação e o vínculo com seus clientes - sobretudo
aqueles da indústria financeira, telecomunicações,
varejo e do mercado segurador.
RMD - Como você avalia a receptividade do
mercado com relação à proposta de aproximação
entre as duas áreas?
Alvarenga - Muito boa. Construímos a ponte entre
Risco e DBM de modo muito natural. Tivemos o
apoio dos profissionais da área de Risco, que enxergaram
ganhos diretos aos seus processos ao associar
premissas de crédito às ações de prospecção.
Por parte dos profissionais de marketing a aceitação
também foi positiva. Primeiro porque trouxemos
como interlocutores profissionais de DBM altamente
capacitados e reconhecidos pelo mercado. Também
porque desenvolvemos soluções criativas e
inovadoras que foram bem aceitas e, mais importante,
que geraram muito retorno financeiro.
RMD - O que especificamente a indústria de
Informações Comerciais tem a oferecer às operações
de Marketing Direto?
Alvarenga - Base de dados e grande expertise no
tratamento, organização, armazenamento, análise
de dados e disponibilidade de informações para
as ações de prospecção, up-sell, cross-sell e recuperação
de crédito. A rigor é isto que esta indústria
faz: coleta, trata e analisa dados que são disponibilizados
em forma de relatórios de informações. Hoje
em dia, estes relatórios estão se sofisticando cada
vez mais. Scores, ratings e modelos estatísticos estão
ao alcance de qualquer empresa para ajudálas
na tomada de decisão. Até bem pouco tempo,
todo este leque de informações estava disponível
apenas para consultas de avaliação de Risco na
concessão do crédito. Com a evolução do mercado,
percebeu-se, que estas bases são muito úteis no
enriquecimento de listas e, com o know how adquirido
são desenvolvidos modelos de prescreening,
de inferência de renda, de potencial de mercado e
outras soluções que podem apoiar DBM em suas
ações. As empresas de informações comerciais processam
diariamente milhões de dados coletados
nas mais diversas fontes, principalmente dados
relativos à inadimplência. Mas isso também está
mudando de forma muito acentuada. A troca de
informações entre empresas vem crescendo e tem
viabilizado o desenvolvimento de produtos com
base neste compartilhamento. Estes pools têm permitido
desenvolver soluções para, por exemplo,
acompanhar o endividamento e a capacidade de
pagamento do cliente e também como excelente
fonte de análise do share of walet, já que é possível
conhecer os gastos dos clientes para determinar
o seu potencial de consumo e o grau de vulnerabilidade
da carteira. Outra possibilidade é o enri-
quecimento de bases para a segmentação da carteira.
E ainda, identificação do potencial de mercado
para orientar ações de prospecção ou expansão
a partir da clonagem dos melhores clientes. As
possibilidades são imensas. Estou convicto de que
a entrada das empresas de informações comerciais
na indústria do Marketing Direto resultará no desenvolvimento
de novos e avançados serviços que
contribuirão para a expansão e fortalecimento destes
mercados no Brasil.
RMD - Se é tudo tão maravilhoso porque o
Marketing Direto e o Risco raramente trabalham
em sintonia?
Alvarenga - Há muito desconhecimento de parte
a parte. Normalmente, estas áreas conhecem muito
superficialmente os processos e necessidades uma
da outra. Esta situação está mudando, mas ainda
há muito que fazer. Fatores como o aumento dos
recursos disponíveis para empréstimos e o acirramento
da concorrência estão levando as empresas
a abrir novos mercados e a buscar consumidores
nas classes C e D. Este cenário está exigindo mais
flexibilidade com afrouxamento das exigências na
liberação de crédito e conseqüente investimento
em ferramentas e especialização dos profissionais
da área. O controle absoluto da operação, com
mensuração, análise e acompanhamento permanente
dos resultados é condição indispensável para
garantir a rentabilidade do negócio. Para assegurar
que não vai haver um descontrole da
inadimplência estão sendo desenvolvidos modelos
estatísticos e processos cada vez mais aprimorados.
O DBM pode e deve se apropriar deste know
how. Conhecendo as variáveis determinantes do
Risco de crédito e com um business case elaborado
Marketing Marketing Direto Direto Direto 7

8
ENTREVISTA
a quatro mãos, que leve em consideração a rentabilidade
do negócio como um todo e não somente
a usual análise do ROI das campanhas, os profissionais
de Marketing Direto estarão criando condições
de influir nos processos de Crédito, de maximizar
os recursos e aumentar as taxas de retorno das suas
campanhas. Quantas vezes vimos ações fracassarem
porque o perfil dos clientes captados não estava
em consonância com a política de crédito? Nestas
situações, afora a quebra de expectativa, há
todo um investimento em comunicação e fulfillment
jogado no lixo, além do desgaste com o cliente ao
ter que comunicá-lo da recusa do seu crédito. Quantas
vezes vimos projetos inteiros de Marketing Direto
serem inviabilizados diante de exigências “excêntricas”
da área de Risco? Posso parecer redundante,
mas é importante frisar que DBM tem que
conhecer e trabalhar em sintonia, em ações integradas,
com a área de Risco.
RMD - No seu entendimento o que os profissionais
de Marketing precisam conhecer de
Marketing Marketing Direto
Direto
OSVALDO ALVARENGA
“Risco e DBM são primos
em primeiro grau, disciplinas
próximas e afins que
possuem o mesmo DNA.
Portanto, faz todo o sentido
que empresas especializadas
em serviços para
crédito estendam a sua
atuação aos serviços de
marketing e vice-versa.”
mais importante em relação aos processos de
Crédito?
Alvarenga - É preciso esclarecer que inadimplência
zero não existe e nem é desejável, e que baixa
inadimplência não é sinônimo de eficiência. Geralmente,
inadimplência muito abaixo dos níveis
médios do mercado indica perda de oportunidade
em vendas e miopia da política de concessão de
crédito. Inadimplência ideal é aquela que está
sob controle e que garante o maior retorno financeiro
para a operação. Manter o controle sobre a
inadimplência é o que determina a boa gestão do
Risco. Saber quando ela deve ser mais elevada -
em função de uma estratégia de expansão, ou de
taxas de juros diferenciadas - e ter mecanismos
para baixá-la no momento em que for desejável.
Isso é gerir o Risco! O estudo de caso das Casas
Bahia, realizado por C. K. Prahalad em 2002, ilustra
bem o que quero dizer. A taxa de inadimplência
média da rede era de 8,5%. Na venda de móveis,
esta taxa caía para 4,5%, enquanto que na venda
de itens portáteis como celulares e bicicletas a inadimplência
chegava aos 10%. Na outra ponta vinha
a taxa de juros que variava entre 2,5% e 6%
ao mês, dependendo do prazo de pagamento, do
tipo de produto, etc. Quando era aberta uma nova
loja a sua taxa de inadimplência batia os 16%
em média e levava dois anos para que chegasse à
taxa média da rede. Fica claro então que variáveis
como linhas de produtos, estratégia de mercado,
região e atuação da concorrência causam impacto
direto na definição da política de crédito. E, como
ficou claro no exemplo das Casas Bahia, uma mesma
empresa pode ter várias taxas de inadimplência,
o importante é mantê-las sob controle. Por isso sem-
pre vale a pena perguntar: “você conhece o histórico
de inadimplência de sua empresa?” Existem
ferramentas de mercado que permitem que as operações
de crédito mantenham o controle sob todas
estas variáveis de forma coordenada e com custo
compatível. Aí cabe outra pergunta: ‘o que você
sabe sobre as políticas, processos, modelos e ferramentas
de crédito usados na sua empresa, e o que
você sabe sobre as soluções disponíveis no mercado?’
Ao pesquisar, o profissional de DBM irá descobrir
que muitas destas ferramentas e técnicas são
comuns às duas áreas e que já está mais do que
na hora de se unir ao Crédito para juntos buscarem
soluções que maximizem os resultados de ambos.
RMD - O que é preciso fazer para que Marketing
Direto e o Risco de crédito possam efetivamente
trabalhar em parceria?
Alvarenga - Compartilhar soluções e respeitar os
objetivos e as premissas que regem cada uma destas
áreas. É preciso que a análise e segmentação
da carteira deixem de ser apenas um discurso para
se tornarem prática do dia-a-dia do DBM. Ao mesmo
tempo Marketing deve incluir as variáveis do
comportamento de pagamento nas ações de
prospecção, ativação e recuperação de clientes, sob
pena de desperdiçar recursos na abordagem de
indivíduos fora dos padrões aceitáveis pela área
de Risco. Ou seja, Marketing precisa ter a visão
completa do negócio através da consolidação das
informações positivas (dados transacionais, recência,
freqüência e valor) com os dados de comportamento
nos pagamentos. Enquanto que Risco precisa
se adequar para assegurar que o potencial do
cliente seja bem explorado. Ainda é comum en-

contrar situações em que clientes, apesar do excelente
histórico de compra e pagamento, têm pedidos
negados por ultrapassar um limite pré-determinado,
há anos, que nunca foi objeto de nova
análise. É o típico caso do cliente que quer comprar,
pode pagar, mas é impedido por uma política
de crédito mal administrada. Isso é muito comum,
sobretudo em operações de crédito rotativo.
Outro exemplo é o caso de uma empresa que definiu
sua política de crédito a partir da análise e
definição de faixas de CEP com “alta propensão à
inadimplência”. Como as faixas eram muito amplas,
e como o CEP isoladamente é insuficiente
como indicativo do poder de compra ou do Risco
dos consumidores, um grande número de clientes
potenciais era sistematicamente rejeitado. No decorrer
de sucessivas campanhas de prospecção, o
que se via era Marketing reclamando e se desdobrando
para buscar novas listas, que eram rejeitadas
porque não se aplicavam à política de crédito,
e o Crédito reclamando da qualidade das listas.
Nenhuma revisão foi feita - Marketing não apresentou
e nem Crédito conhecia alternativas para o
issue das faixas de CEP. Esta total falta de sintonia,
informação e entendimento resultaram em mais
desgaste entre as duas áreas, muita perda de recursos
e tempo, e o que é mais grave, fez com que
a empresa perdesse agilidade e oportunidades de
conquistar novos e bons clientes.
RMD - Como o Marketing Direto pode segmentar
o seu público-alvo em sintonia com as
exigências do Crédito se não há disponibilidade
de informações do poder de compra e grau de
Risco do cliente?
Alvarenga - Esta é uma questão crucial. Para grau
de Risco há bastante tempo existem algumas alternativas.
Mas dados de renda não estão disponíveis
em nenhuma lista legal que eu conheça. Também
não é uma informação fácil de ser capturada,
nem mesmo no processo de concessão de crédito. É
um dado muito sensível; fácil de ser fraudado e
cujo processo de confirmação é caro e insatisfatório.
No DBM, algumas alternativas têm sido usadas
para inferir o poder de compra: endereço; o nível
de escolaridade - quando disponível - e a presença
em determinadas listas, como assinaturas de
periódicos, companhias aéreas, cartões de crédito,
etc. Além de frágeis estes indicadores não estão
disponíveis para consumidores das classes C, D e E
que juntas representam cerca de 80% da população.
Este é um mercado novo para a maioria das
empresas que está exigindo novas soluções e uma
revisão dos seus processos. Não bastasse a questão
ética e legal é preciso lembrar aos profissionais
que ainda fazem uso de listas com dados provenientes
da RAIS ou do IR, que há um contingente de
aproximadamente 70 milhões de consumidores que
vivem na economia informal e que estão fora desses
arquivos. A solução para quem precisa da informação
de renda para determinar seu target,
sem correr Riscos desnecessários ou infringir leis,
está no uso de modelos de inferência de renda,
com alto nível de assertividade, já disponível no
mercado e cujas variáveis são baseadas em informações
do IBGE que podem ser facilmente capturadas
tanto no aluguel de listas quanto no processo
de concessão de crédito.
RMD - Quem ganha mais com a aproximação
entre Marketing e Risco?
Alvarenga - Todos têm a ganhar se no futuro houver
mais compartilhamento de informações, práticas
e métodos. Ganha o Marketing com aumento
da rentabilidade da carteira através de ações mais
eficazes e com custos mais permissíveis. Ganha o
Risco porque tem a oportunidade de aprimorar seus
processos e reduzir custos operacionais uma vez
que o perfil dos clientes tenderá a ser de menor
risco. Ganha a empresa porque tem assegurado
que sua inteligência de dados está aplicada em
atrair e conservar bons clientes que geram maior
retorno. Ganham os profissionais das duas áreas
em expertise e com o sucesso de suas operações. E,
em última instância, ganha o cliente que passa a
se relacionar com uma empresa que conhece mais
as suas necessidades e é capaz de ofertar o produto
certo, na hora certa e do tamanho do seu bolso.
“Marketing precisa ter a
visão completa do negócio
através da consolidação
das informações positivas
(dados transacionais,
recência, freqüência e
valor) com os dados de
comportamento nos pagamentos.
Enquanto que
Risco precisa se adequar
para assegurar que o potencial
do cliente seja
bem explorado.”
Marketing Marketing Direto Direto Direto 9

10
10
CAPA
Marketing Marketing Direto
Direto
UM VERDADEIRO
DESAFIO
Setor financeiro faz uso intenso do Marketing
Direto pela complexidade de seus produtos e
perfis variados de clientes. Ao mesmo tempo,
é um anunciante com uma gama invejável de
informações dos clientes o que favorece a
definição das estratégias
As instituições financeiras são de longe o setor
que mais investe em Marketing Direto. Segundo o
estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen
Associados, que teve sua primeira versão concluída
no final do ano passado com o objetivo de medir o
tamanho do mercado, essa área econômica representa
nada menos do que 27% dos investimentos
em prestação de serviço no setor, volume que significa
praticamente R$ 3,5 bilhões. Mas não é à toa
que os bancos destinam tanto dinheiro assim para a
atividade. Trata-se de um negócio no qual a concorrência
é bastante acirrada e que oferece produtos
com alto grau de complexidade. É uma área
multicanal com perfis de clientes distintos, tanto nos
aspectos quantitativos quanto qualitativos.
“O Marketing Direto é simplesmente fundamental
em nosso segmento”, diz a executiva sênior
de PFS, CRM e segmentos do HSBC, Paula Lima.
“Ele permite administrar essas variáveis da melhor
forma possível”. O HSBC está no Brasil há
nove anos e desde essa época vem refinando a
utilização das ferramentas de Marketing Direto.
Possui mais de 28 mil colaboradores e atende 3,9
milhões de clientes pessoa física e outros 335 mil
pessoa jurídica. “Inicialmente, o Marketing Direto
era mais uma arma de comunicação. Hoje em dia,
diria que vai além da comunicação, porque gera
negócios e serviços”, avalia Paula.
O Citibank, que faz uso do Marketing Direto
desde 1983 quando implantou o segmento de
pessoa física no Brasil, dispõe atualmente de 10
profissionais ligados exclusivamente à operação.
“É fundamental para o crescimento dos resultados
de vendas da organização”, atesta Nelson Modelli,
diretor de brand management & events. O banco
possui hoje em dia aproximadamente 250 mil contas
correntes entre pessoas físicas e jurídicas.
Verbas aumentam
Com seus 22 mil funcionários e quase 7 milhões
de contas entre pessoas física e jurídica, o
Santander Banespa utiliza as técnicas de Marketing
Direto desde sua chegada ao Brasil há alguns anos,
principalmente nas ações de aquisição de clientes
e venda de produtos. “Para os bancos, a ferramenta
é importante por diversos fatores”, diz o superintendente
de marketing de relacionamento,
Alessandro Andrade. “Como se trata de uma indústria
de serviços, o contato com o cliente é freqüente.
Há também uma série de canais envolvi-

“Não existe uma resposta única. Se é preciso manter
clientes, usamos as ferramentas de relacionamento.
Porém, se é necessário aumentar a base de
clientes partimos para as estratégias de captação”.
Adriana Bello, diretora geral da RMG Connect
dos na operação bancária”. São características nas
quais o Marketing Direto se encaixa perfeitamente
no sentido de maximizar a eficácia do contato.
“Combinado com os esforços de comunicação de
uma forma geral, o Marketing Direto potencializa
os resultados”, acentua Andrade.
A participação do Marketing Direto nas verbas
de comunicação dos bancos que não era pequena
continua crescendo, aliás, como nos
budgets da grande parte das empresas. Conforme
declararam vários executivos à revista
Marketing Direto, no passado essa participação
em alguns casos chega a nada menos do que
50%, o que traduz a importância da ferramenta
para esse segmento anunciante. “No Citibank, o
crescimento é da ordem de 8% a 10% ao ano,
atingindo uma participação de 23% nas verbas
de comunicação”, afirma Modelli. Paula explica
que o HSBC tem por política não divulgar este
tipo de informação que considera estratégica, mas
a julgar pelo volume de trabalho e a forma como
ela fala da importância do Marketing Direto para
o banco, não deve ser pouco.
No Santander, praticamente todos os produtos
e serviços são oferecidos através da ferramenta.
Mas a ênfase é naqueles mais fáceis de vender de
forma direta, como conta-corrente, cartões de crédito,
seguros, investimentos, capitalização e crédito.
“São os carros-chefe e representam 95% do volume
de negócios realizados através de Marketing
Direto”, revela Andrade.
Cliente importante
Para as agências, não resta dúvida de que o
segmento financeiro é um cliente de suma importância,
tanto pelo valor que dá ao Marketing Direto
quanto pelo volume de investimentos aplicados na
disciplina. Para o presidente da Sun MRM, Flávio
Salles, as verbas evoluem naturalmente na medida
em que os resultados das campanhas são alcançados.
“Como é um cliente que não permite sobreposição
dentro da agência (outro cliente do setor financeiro
na carteira), o crescimento de receita deve ser buscado
organicamente”, diz. Já o sócio diretor de criação
da Sunset, Guto Cappio, acredita que as verbas de
propaganda continuarão migrando para o Marketing
Direto, ao menos nos bancos. “Os clientes do sistema
financeiro funcionam muito na pressão. Eles
interagem o tempo todo no limite porque tentam e
precisam lançar produtos e serviços antes que seus
concorrentes”, diz Cappio. “Para atender esse cliente,
a agência necessita contar com uma ótima estrutura
de criação e planejamento”.
“O Marketing Direto é simplesmente fundamental
em nosso segmento. Ele permite administrar
essas variáveis da melhor forma possível”.
Paula Lima, executiva sênior de PFS, CRM e segmentos
do HSBC
Se o cliente pressiona, para a agência, uma
outra dificuldade é em boa parte dos casos não ter
acesso aos resultados das ações de vendas e ativação,
segundo o presidente da Sun. “Também é
difícil o acesso para análise e gerenciamento de
bancos de dados a fim de criarmos ações não pre-
“Combinado com os esforços de comunicação de
uma forma geral, o Marketing Direto potencializa
os resultados”.
Alessandro Andrade, superintendente de marketing
de relacionamento do Santander
NÚMEROS ASTRONÔMICOS
As instituições financeiras compõem um mercado
realmente fenomenal. Segundo dados da Febraban, os
bancos que participaram do relatório anual de 2005
informaram que empregavam um total de 402.977 pessoas.
Seus inúmeros produtos e serviços produziram um
total de 35.122 bilhões de transações, um salto de praticamente
17% com relação a 2004. Internet e call center
vêm sendo responsáveis pelo maior contato com os clientes.
O Internet Banking simplesmente gerou quase 3,2
bilhões de transações, um volume 55% maior com relação
ao período anterior. Já as operações por call center, tanto
com intervenção de atendente, quanto por URA (Unidade
de Resposta Audível), representaram um crescimento
de 18%, atingindo quase 1,4 bilhão de operações. Os
SACs receberam pouco mais de 67 milhões de ligações, 16
milhões a mais do que em 2004. A melhora do atendimento
telefônico é visível porque embora o tempo médio
de espera em 2005 tenha sido de 56 segundos, maior do
que em 2004 (31 segundos), ainda é muito menor do
que em 2003, que chegou a exagerados 180 segundos.
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 11

“Os clientes do sistema financeiro funcionam
muito na pressão. Eles interagem o tempo todo
no limite porque tentam e precisam lançar produtos
e serviços antes que seus concorrentes”.
Guto Cappio, sócio diretor de criação da Sunset
vistas em planejamento, como campanhas
preditivas de retenção de clientes”. Na opinião da
sócia diretora de atendimento da Buzz Comunicação,
Alessandra Dal Bianco, o alto nível de exigência
desse tipo de cliente faz com que a agência
tenha que conjugar rapidez a assertividade no atendimento.
“São clientes com muita experiência em
comunicação dirigida e sabem avaliar com precisão
o que é bom para eles”, acentua ela. “Do
ponto de vista estratégico, quando trabalhamos
“O maior desafio está justamente em comunicar
cada cliente de forma diferente e envolvente.”
Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency
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12
Marketing Marketing Direto
Direto
integralmente com a área de DBM, temos condições
de desenvolver campanha ou réguas de relacionamento
com forte embasamento”.
A complexidade, principalmente quanto à
forma de vender os produtos financeiros, faz com
que a agência busque profissionais que já estiveram
do outro lado do balcão, conforme acredita o
diretor da Ad.Agency, Daniel Brumatti. “Esse cliente
tem muitos pontos positivos: estabilidade,
consistência e um banco de dados valiosíssimo”.
Segundo ele, essa quantidade absurda de informações
pode ser usada em variados tipos de ações
como up-selling, cross-selling, aquisição, retenção.
“O segmento é riquíssimo em todos os sentidos”.
Todos os canais
A diretora geral da RMG Connect, Adriana
Bello, que atende o HSBC, explica que já utilizou
todo tipo de ferramenta de Marketing Direto para
ações do banco, desde mala direta, passando por
endomarketing e marketing interativo. “Isso nos
realiza porque não podemos reclamar que fazemos
sempre as mesmas coisas. São clientes muito
dinâmicos”, acentua ela, acrescentando que as
estratégias mudam bastante dependendo do momento
de mercado do cliente. “Não existe uma
resposta única. Se é preciso manter clientes, usamos
as ferramentas de relacionamento. Porém, se
é necessário aumentar a base de clientes partimos
para as estratégias de captação”.
A importância do Marketing Direto para as
instituições financeiras é tão grande que em geral
elas preferem ter o controle total da operação. No
HSBC, conforme a executiva sênior, o controle é
integralmente do banco. “Não dá para um cliente
receber uma oferta através de uma mala direta,
por exemplo, e seu gerente de conta não saber que
aquela oferta foi feita”. O Citibank também controla
todo o processo através de sua área de
marketing/comunicação. “Trabalhamos com duas
agências (Wunderman e RS/Direct Center) que por
sua vez têm seus fornecedores”, diz Modelli. Já no
Santander Banespa, a coordenação é feita de forma
descentralizada. “Como é uma operação que
envolve áreas diversas, cada uma tem uma responsabilidade
e atuação distinta”, conta o superintendente
do banco. “Marketing atua no pilar
comunicação e interface com agências. Marketing
de relacionamento desenvolve modelos, geração
de públicos e interface com canais. Os canais por
sua vez atuam na coordenação das ações de call
center, Internet etc”.
O call center e a Internet têm sido dois canais
cada vez mais utilizados no trabalho de Marketing
Direto dos bancos. “Todas as mídias são fundamentais
e com call center e Internet não é diferente”,
diz Paula Lima. “Nosso cliente escolhe o canal
que quer utilizar, se o telefone, a Internet ou a
própria agência. O principal é reconhecer este comportamento
e aproveitar cada ligação e cada contato
para reforçar nosso relacionamento”. O
telemarketing, por exemplo, é uma ferramenta que
ativa, retém e faz gestão de carteira para as instituições
financeiras da mesma maneira que um
gerente de contas.
Internet cresce
No Santander, a estratégia de call center está
integrada à atuação do banco e sua utilização
“Do ponto de vista estratégico, quando trabalhamos
integralmente com a área de DBM, temos
condições de desenvolver campanha ou réguas
de relacionamento com forte embasamento”.
Alessandra Dal Bianco, sócia diretora de atendimento
da Buzz Comunicação

“Também é difícil o acesso para análise e
gerenciamento de bancos de dados a fim de criarmos
ações não previstas em planejamento, como
campanhas preditivas de retenção de clientes”.
Flávio Salles, presidente da Sun MRM
certamente depende dos objetivos de negócio de
cada ação. “Há os casos de uso receptivo através
do 0800, como canal de resposta e de forma ativa
para venda de produto ou serviço”, explica Andrade.
“Em todos os casos, o driver mais importante é a
excelência da operação”. Esta excelência envolve
padrões rígidos de qualidade e produtividade. Atendido
pela SPCOM, em São Paulo, e Telesoluções,
no Rio de Janeiro, o Citibank define as ações de
call center internamente, segundo conta o diretor
de brand management.
O presidente da Sunset lembra que este
tipo de cliente consome todo o mix de comunicação
de Marketing Direto, empreendendo programas
de relacionamento altamente sofisticados e
desenvolvidos em plataformas sistêmicas de última
geração. “Existe personalização das informações
com grau profundo de individualidade”,
diz. Para Flávio Salles, a mala direta e o
telemarketing são os principais canais utilizados
pelas instituições financeiras nas ações de
Marketing Direto, porque permitem o atingir o
alvo de forma pessoal e customizada. No caso do
Banco Real, cliente da Sun MRM, o e-mail
marketing ainda é pouco utilizado por questões
de segurança. “Mas a Internet é muito importan-
te e é disponibilizada através do Internet Banking”,
diz o presidente da agência, acrescentando
que as ações de ativação, cross e up-selling e
retenção estão embaladas sob forma de ações de
relacionamento.
Mesmo assim, os maciços investimentos que
os bancos fazem em tecnologia, dão uma dimensão
cada vez maior à Internet na operação. No HSBC,
segundo Paula Lima, a Internet é o canal que mais
cresce no número de usuários e tem se mostrado uma
forte ferramenta de relacionamento. “No Brasil, o
cliente ainda tem algum receio de fraudes e sobre a
concretização das transações. Mas com o natural
amadurecimento do cliente e aperfeiçoamento dos
sistemas, a participação do canal Internet será cada
vez maior”. Atualmente, os bancos disponibilizam
serviços completos pela web, desde a realização das
operações do dia-a-dia, até chats online para resolver
dúvidas dos clientes na hora.
Qualidade e quantidade
A complexidade dos produtos bancários é
um desafio para os gestores de comunicação dessas
instituições e suas agências. “Tivemos um
case recente no qual o anúncio brincava de sopa
de letrinhas: PGBL, VGBL e assim por diante”,
lembra Brumatti. “São produtos com nomes que
estão fora da realidade da maioria dos clientes.
O maior desafio está justamente em comunicar
cada cliente de forma diferente e envolvente”.
Em grande parte das ações, a objetividade deve
ser uma arma bem utilizada. No caso do Citibank,
uma ação de captação, premiada no XII Prêmio
ABEMD (veja box), primou pela linguagem direta,
bem humorada e em tom simpático. “Obtivemos
3,5% de retorno, abrindo mil novas contas,
um resultado que é excelente para esse tipo de
campanha”, conta Modelli.
Mas a chave de tudo parece mesmo estar
na qualidade e quantidade das informações disponíveis.
No Santander Banespa, o nível de utilização
da ferramenta de CRM é muito alto, conforme
avalia o superintendente Alessandro
Andrade. “Hoje em dia, existe em todos os pontos
de venda uma plataforma operativa na qual é
possível aos gerentes acessarem a ‘vida financeira’
dos clientes, com histórico de contatos, dicas
de venda e consulta aos produtos do cliente”,
revela. Natural que esse processo facilite sobremaneira
a customização de uma oferta de acordo
com o perfil de cada cliente. “Ferramenta similar
existe no call center, tanto ativo quanto receptivo”.
Segundo Andrade, existe nos “bastidores”
um intenso uso de modelagem estatística para
se conhecer os perfis e qualificar os públicos-alvo
de cada ação comercial a ser disparada.
Paula Lima acentua que as boas ações de
Marketing Direto começam com a boa qualidade
dos dados. “Sem um bom cadastro as estratégias
podem ir para o lixo”, avisa. Portanto, a correta
entrada e atualização de dados é fundamental
para ativação das ações de CRM. Desta forma, é
possível atuar de forma similar à velha caderneta
da quitanda de bairro, que permitia ao vendedor
conhecer a fundo cada um dos seus clientes. “Os
modelos estatísticos, guardadas as devidas proporções,
nos permitem determinar e antecipar necessidades
de produtos e meios de ofertá-los para
cada cliente de forma individual”.
“No Citibank, o crescimento do uso das ferramentas
de Marketing Direto é da ordem de 8% a
10% ao ano, atingindo uma participação de
23% nas verbas de comunicação”.
Nelson Modelli, diretor de brand management & events
do Citibank
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 13

CAPA
SETOR GANHA MUITOS PRÊMIOS
O setor financeiro naturalmente é um dos que mais troféus fatura no
Prêmio ABEMD. Nessa XII edição não foi diferente. Dos 74 cases finalistas
deste ano, 11 oriundos do segmento receberam troféus Ouro, Prata e
Bronze. Confira a diversidade desses trabalhos premiados.
SEGURO AUMENTO DE CAPITAL DE
VIDA E ACIDENTES PESSOAIS
A campanha do Seguro Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais
do banco Santander foi direcionada aos correntistas que já possuíam seguros
de vida e/ou acidentes pessoais. A SPCOM compôs uma equipe multidisciplinar
constituída por operadores seniores, altamente capacitada a desenvolver sondagens
e abordagens específicas sobre Aumento de Capital Vida e Acidentes
Pessoais. A oferta customizada gerou resultados excepcionais: a cada 2 clientes
contatados, 1 foi abordado e 1 teve interesse na oferta do Aumento de Capital
Vida e ou Acidentes. No período analisado foram realizadas 1.551 vendas,
superando em 140% a meta estipulada.
AÇÕES DE RELACIONAMENTO
SANTANDER BANESPA - PROGRAMA
SUPERBÔNUS
O Programa SuperBônus é o programa de recompensas destinado aos
portadores de cartões de crédito Santander/Banespa com as bandeiras MasterCard
e Visa, onde todas as compras e saques valem pontos que podem ser trocados por
prêmios, milhas Varig Smiles, pontos Fidelidade TAM etc. A estratégia foi desenvolver
ações de incentivo a resgate de prêmios, focadas no perfil de cada cliente,
como: envio de mala direta para aniversariantes; ação bônus a expirar; ação
milheiros, além do envio de mala direta em datas comemorativas – Dia das
Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados e Natal. Os resultado obtidos foram:
aumento de 12,27% no gasto médio e 13,55% de taxa média de retorno.
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Marketing Marketing Direto
Direto
Cliente: Banco Santander
Agência: SPCom
Troféu: Prata
Cliente: Banco Santander
Agência: CSU MarketSystem
Troféu: Bronze

“TODO BANCO GOSTARIA DE TER
VOCÊ COMO CLIENTE” CONTA-COR-
RENTE CITIBANK-AQUISIÇÃO
A partir de 2005, o Citibank iniciou no Brasil uma nova campanha de
comunicação, denominada HATM - Health Approach To Money, que foi lançada
nos EUA em 2000 e baseia-se no posicionamento de que dinheiro não é tudo
e valoriza a família, os momentos de lazer. A opção foi por uma peça única,
muito simples e que focasse apenas a parte principal da oferta, que era a
abertura de conta com um crédito pré-aprovado. Outra forma de aproximação
foi a personalização do nome do prospect e de seu gerente de relacionamento.
Os resultados foram muito maiores que o estimado, ultrapassando a marca de
mil novos clientes, com apenas 30 mil envios.
ESTRELAS DA VIDA REAL
A campanha de incentivo Estrelas da Vida Real teve como foco mais de
700 funcionários dos parceiros de serviços de cobrança, para potencializar os
resultados de recuperação de crédito. A campanha foi formatada em flights e
as empresas distribuídas em categorias, conforme seu quadro funcional e
capacidade produtiva. As recompensas foram oferecidas para as empresas e
funcionários. A campanha contribuiu para a redução de 58,33% na rotatividade
dos funcionários dos parceiros de cobrança e incrementou em R$ 11,4 milhões
(15%) a participação dos parceiros de cobrança no resultado geral do Banco.
AÇÃO NATAL DE CREDIÁRIO
O período de final de ano é uma grande oportunidade para oferecimento
de linhas de crédito aos consumidores. A idéia foi promover uma ação
composta por cinco malas-diretas, usando o formato das comunicações rotineiras
do banco de um jeito mais criativo. A abordagem era amigável e
educacional destacando as facilidades e variedades de opções do Crédito
Automático. Através das diferentes opções de mala, foi possível avaliar qual
comunicação gerou melhor resultado por segmento. Ao aumentar em dobro a
quantidade de público, gerou-se 48% a mais de resultado na ação, demonstrando
a efetividade devido ao envio da mala direta para quem não possuía
alta propensão.
Cliente: Citibank
Agência: RS/Direct Center
Troféu: Bronze
Cliente: Banco Real
Agência: Banco de Eventos
Troféu: Bronze
Cliente: Banco Itaú
Agência: Rapp Collins
Troféu: Bronze
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 15

SUAS CONTAS VALEM PRÊMIOS
O desafio deste case foi o de desenvolver uma ação a fim de estimular e
aumentar a utilização dos canais eletrônicos, em conseqüência, reduzir o fluxo
de pessoas na boca do caixa, agilizando o pagamento de contas nos canais
eletrônicos - Caixas Eletrônicos Itaú e Itaú Bankline Internet. A criação optou
por desenvolver grade de teste utilizando uma mala direta com o recurso estica
e puxa para mostrar ao cliente que as contas do dia-a-dia, que chegam em
casa, podem virar prêmios ao serem colocadas no Débito Automático. Foi
possível verificar a efetividade da ação que causou impacto principalmente
em quem mais usava a agência e deixou de usá-la para aderir à promoção.
QG DE NEGÓCIOS
A Brasilprev desenvolveu um projeto para retenção de clientes. O trabalho
de retenção tende a ser altamente complexo e estressante. Por enfrentar
diversas turbulências e cumprir missões diárias, a equipe responsável foi
considerada a TOP GUN da companhia e a sala seu Quartel General. Baseado
neste tema, nasceu o QG de Negócios, um ambiente lúdico que torna os
operadores, pilotos de elite, cuja missão é defender a Brasilprev, retendo
clientes e mantendo-os satisfeitos. A Brasilprev foi a primeira coligada a fazer
atendimento via URA do BB, facilitando o acesso do cliente e aumentando a
segurança do processo. Hoje, a Brasilprev apresenta o menor índice de resgates
do setor.
ATIVAÇÃO DO SERVIÇO
ACHEI - RECHEQUE SERASA
O objetivo foi ativar 10% da base selecionada para o serviço ACHEI-
Recheque Serasa, aumentando o número de clientes ativos no serviço a longo
prazo. A estratégia foi única para cada do ramo de atividade (alimentação,
vestuário, veículos). A postagem de material foi realizada de maneira diferenciada:
de forma regular ou encarte no extrato mensal de transações. Os resultados:
melhoria da imagem da Redecard junto aos clientes; crescimento imediato
de 7,7% de clientes ativos em relação ao mês anterior ao da ação;
aumento de 3,4 pontos percentuais de penetração na base Redecard de clientes
ativos no serviço.
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Marketing Marketing Direto
Direto
Cliente: Banco Itaú
Agência: Rapp Collins
Troféu: Bronze
Cliente: Brasilprev
Agência: A+FCVA
Troféu: Ouro
Cliente: Redecard
Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
Troféu: Prata

GELÉIA
A MasterCard ® e a Redecard desenvolveram o projeto Plataforma
Promocional de Aceitação, com o objetivo de aumentar a utilização de cartões
de crédito e débito e o fluxo de novos consumidores nos estabelecimentos
parceiros. Para divulgar o projeto foi concebido um café da manhã de lançamento,
para diretores, superintendentes e gerentes do segmento de cartões de
20 bancos emissores da bandeira MasterCard no Brasil. O convite, intitulado
Ter você não tem preço, tinha fases de envio: e-mail marketing com um
teaser; convite off-line com dois potinhos de geléia; um dia antes, e-mail
relembrando os convidados sobre o lançamento; e-mail de agradecimento
para os convidados. Como resultados obtiveram a confirmação de presença de
75% dos convidados e a presença de 56% da base total convidada.
TER VOCÊ NÃO TEM PREÇO
Estímulos via promoções potencializam a utilização de cartões. Os desafios
foram negociar parcerias e maneiras de disponibilizar as ofertas e os descontos
para os bancos emissores parceiros. Assim surgiu o projeto Plataforma Promocional
de Aceitação. Foi criado um enxoval de peças para quatro segmentos: restaurantes,
moda, lazer, viagem. Cada peça continha ofertas, descontos e promoções
pré-negociadas com estabelecimentos comerciais de várias regiões do Brasil. Para
garantir o comprometimento e a adesão dos executivos dos bancos parceiros da
MasterCard ® , o pontapé inicial do projeto se deu através de um café da manhã
de lançamento, complementado por roadshows sobre o projeto em cada emissor.
Os resultados foram a adesão de 65% dos emissores.
DATABASE DE PROSPECTS - VENDA
QUALIFICADA
Para apoio às vendas dos cartões de crédito da Credicard, foi desenvolvido
um database de prospects. O database foi formado a partir de listas do
mercado, dos dados históricos dos clientes e dos últimos 10 anos de propostas
da Credicard. Foram 70 milhões de registros, qualificados por escores que
indicam o risco de crédito, as propensões a responder e cancelar e a rentabilidade
esperada, combinados a dados demográficos e comportamentais. Os
processos sofreram redução de prazos, de 20 para 3 dias, no caso do tratamento
de listas e de 25 para 5 dias, no caso da segmentação dos prospects e
liberação das campanhas. Pelo canal de mala direta foram vendidas cerca de
600 mil contas, que representaram um aumento de mais de 300% em relação
à meta do ano. A maior ativação e o menor cancelamento de contas ajudaram
a empresa a obter um dos melhores resultados financeiros de sua história.
Cliente: MasterCard
Agência: Salem
Troféu: Bronze
Cliente: MasterCard
Agência: Salem
Troféu: Ouro
Cliente: Credicard
Troféu: Prata
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 17

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18
ARTIGO
POR CLIVE L. C. ASHBY*
Marketing Marketing Direto
Direto
URA, UMA
FERRAMENTA
INTERATIVA
“Mas a URA deve ser utilizada com cautela porque
as pessoas não apreciam serem invadidas
com mensagens não solicitadas. Uma mensagem
inicial que dá à pessoa a oportunidade de
desligar tem duas vantagens: satisfaz a ética e
desperta a curiosidade”
Durante a última década, a URA (Unidade
de Resposta Audível) foi vista primariamente como
uma ferramenta para a automação de operações
de call center, um meio de reduzir despesas
operacionais e de aumentar a eficiência do atendimento.
A sua característica fundamental, que é
de interatividade, tem sido utilizada em grande
escala principalmente por bancos e operadores de
cartão de crédito, para comunicar saldos e outras
informações dinâmicas aos seus clientes. Outras
empresas, e outras áreas, inclusive a de marketing,
ainda não absorveram esta tecnologia, nem tomaram
conhecimento de seu potencial.
Mas este conceito restrito está mudando, e a
URA está encontrando, mesmo que de forma ain-
da muita tímida, novas utilizações inclusive no
Marketing Direto. Um caso simples foi o do Shoptour,
que utilizou a ferramenta para fazer contato com 1
milhão de pessoas em São Paulo a fim de informálos
sobre a mudança do canal. Neste caso a mensagem
foi gravada pelo presidente, Luiz Galebe,
que considerou esta a maneira mais eficiente e
rápida de fazer chegar a sua mensagem a quem
tinha que saber da novidade. E o canal Shoptour
continua a utilizar a ferramenta em ações especiais
e localizadas como apoio à propaganda de
seus clientes / lojas.
A utilidade da telefonia computadorizada resulta,
além da interatividade, do fato que uma URA
pode efetuar ou receber múltiplas ligações simulta-

neamente, e da possibilidade de integrar-se totalmente
com outras duas tecnologias, a Internet e SMS.
Para isto as empresas especializadas desenvolvem
softwares com aplicativos específicos e customizados.
Alguns padronizados também estão disponíveis no
mercado, com custos mais baixos.
A URA é conectada a um PABX ou diretamente
à rede pública, podendo comunicar-se não
somente com usuários, mas também com bases de
dados (como no caso da informação sobre seu saldo
no seu cartão de crédito), tabelas de decisão,
além de operadores nos call centers.
Operações ativas
Uma URA pode reconhecer informações via
teclado do telefone, palavras ou frases faladas, e
pode converter informações escritas em voz. Pode
receber ou transmitir fax e iniciar atividades como
enviar e-mail, fax ou SMS de acordo com uma
agenda, uma tabela de decisão, ou sob demanda
específica. Pode ainda gravar conversas entre usuários
e PAs.
As operações ativas podem ser bastante úteis
para certos tipos de promoção ou venda, especialmente
quando envolve clientes ou consumidores
já cadastrados (renovação de contratos, apólices, e
assinaturas, ou ativação de cartões).
Mas a URA deve ser utilizada com cautela
porque as pessoas não apreciam serem invadidas
com mensagens não solicitadas. Uma mensagem
inicial que dá à pessoa a oportunidade de desligar
tem duas vantagens: satisfaz a ética e desperta
a curiosidade. A partir da decisão de ouvir, a
grande vantagem da ferramenta é de que a pessoa
focaliza a sua atenção total à mensagem. Permite
também dialogar com seus clientes, ouvindo
as suas sugestões e comentários sobre seus produtos
ou serviços.
A ressalva principal está relacionada basicamente
às vendas já que essa operação feita diretamente
com a URA não tende a ser bem sucedida.
Existe hoje em dia uma tecnologia nacional
bem desenvolvida principalmente para operações
mais simples de voz e teclado. Para os aplicativos
mais sofisticados ainda estamos dependentes de
tecnologia importada. Quanto ao pessoal especialista
no desenvolvimento de aplicativos para esta
tecnologia, o Brasil está muito bem servido.
*Clive L. C. Ashby é sócio diretor da Voicecom
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 19

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CANNES
BRASIL GANHA
LEÃO DE PRATA
NO LIONS DIRECT
País coloca três trabalhos entre os
finalistas e avaliação é de que falta
melhorar a apresentação
Marketing Marketing Direto
Direto
O Brasil ganhou um leão de prata no 53º
Festival de Cannes na categoria Lions Direct, com
agência curitibana Master, pelo case “Inseto”, criado
para o cliente D.D. Drin. Datamidia e Salem
foram finalistas respectivamente com “Fiat Idea”,
para Fiat, e “Superheróis”, para o portal Comunique-se.
O case da Master é uma criação de Carlos
Kenji e David Keller, com direção de criação de
Luciano Toaldo e atendimento de Cícero Rohr e
Marcelo Romaniewicz.
O desempenho brasileiro na competição não
foi considerado bom, embora tenha ganho um leão,
coisa que não aconteceu no ano passado. Sobre
isso, vários profissionais que acompanharam a
premiação têm a mesma percepção: o País precisa
mudar a forma de apresentar os trabalhos. “Nossos
cases são muito bons. Mas o fato de serem
muito complexos prejudica sua avaliação já que o
tempo de julgamento é curto”, analisa o presidente
da ABEMD, Efraim Kapulski. “Precisamos refletir
sobre como melhorar nossas apresentações”.

Efraim Kapulski (presidente da ABEMD), Guto Cappio (Sunset), Marcio Salem (Salem),
Fábio Marinho (OPM) e Bruno Richter (Camisa 10 Propaganda), na praia ao lado do
Palácio dos Festivais logo após um dia de palestras e eventos.
O jurado brasileiro no Lions Direct Otavio
Dias, presidente da GreyZest, vai na mesma linha
de avaliação. “O julgamento é um processo interessante,
mas muito cansativo”, afirma Dias. “Minha
sensação é a de que nossa qualidade criativa
e estratégica é tão boa ou melhor que a maioria
dos cases premiados. Porém, precisamos ser mais
objetivos e causar impacto nas nossas apresentações.
Depois, estando no short list as coisas ficam
mais favoráveis”.
GRAND PRIX DE DIRECT VAI PARA A BÉLGICA
O Grand Prix do Lions Direct de 2006 foi ficou com a Bélgica, pelo
projeto “Precisa-se de emprego”, da I Do, de Bruxelas, para o jornal de
negócios De Tijd. As agências alemãs sabem mesmo fazer Marketing Direto.
No ano passado foi a Nordpol, de Hamburgo, e este ano, o título de Agência
do Ano no Lions Direct ficou também com uma agência alemã, a Scholz &
Friends, de Berlim. Mas os germânicos não se contentaram com o primeiro
lugar e faturaram também a segunda posição com a Tribal DDB, de Hamburgo.
No ranking de países obviamente também dá Alemanha que liderou
com 5 Ouros, 6 Pratas, 4 Bronzes e 14 finalistas. A Grã-Bretanha veio em
seguida com 3 Ouros, 4 Pratas, 4 Bronzes e 16 Finalistas. Para Luiz Buono,
da Fábrica, a grande surpresa ficou por conta dos Estados Unidos, com
somente quatro cases finalistas, atrás até mesmo da Malásia, que emplacou
seis cases no short list.
Mea culpa
O sócio e diretor de criação da Sunset, Guto
Cappio, faz a mea culpa. “Não basta ser criativo.
Temos que mostrar nossas boas idéias de forma
inteligente”, admite. A Sunset foi a ganhadora do
Grand Prix do XII Prêmio ABEMD, com o case HIV+,
para a Casa Vida. “É um trabalho difícil de entender”,
acentua. Vários cases de fund raising foram
finalistas e premiados nesta edição de Cannes.
O resultado do Brasil em Cannes foi um resul-
SEMINÁRIOS APONTAM
PARA O MARKETING DIRETO
Os anunciantes estão exigindo e as
agências e empresas que prestam serviços de
comunicação cada vez mais terão que medir
os resultados das ações que empreendem. Essa
tem sido a tônica da maioria das palestras
realizadas até agora no Festival de Cannes,
segundo constatou o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski. “É uma excelente notícia
para o Marketing Direto que tem na sua essência
medir os resultados de suas ações”,
diz. Além disso, Kapulski destaca que praticamente
todas as agências de propaganda também
vem destacando a necessidade de manter
relacionamento com os clientes, uma vez que
são eles que hoje estão no comando.
O case ganhador: O jornal de negócios De Tijd publicou um especial
sobre fundos de pensão e aposentadoria e gostaria de vender esse material
a gerentes de RH. Eles usaram como mídia os próprios classificados de
emprego dos seus anunciantes. Mandaram uma carta para cada um, com
escrita manual, e nessa carta um senhor, Cyriel, se apresentava para a
vaga proposta no classificado. Ele se dizia apto, apesar de estar aposentado
há 10 anos. Em grande old stile, anexou seu currículo. Junto a essa
apresentação, o De TIJD mandou seu recado diretamente ao gerente de RH:
“Se você não quer que isso aconteça com seus funcionários, distribua a eles
nossa brochura”. Comercializaram 2.800 brochuras, aumentando e estreitando
o relacionamento com seus principais clientes. “O Grand Prix surpreendeu.
A grande idéia não está na criação, mas sim na estratégia. E em
Cannes, isso é raro”, comenta Marisa Furtado, da Fábrica.
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 21

tado de certa forma previsível, considera Antonio Rosa,
presidente da Dainet e conselheiro da ABEMD.
“Estamos devendo realmente uma virada. Penso que
é um começo deste processo”. Para Rosa cada vez
mais se confirma o que previu há mais de dois anos
sobre a convergência da tecnologia com as ferramentas
de relacionamento. “Colocamos o consumidor
no processo de decisão do que ele deseja e de
quando ele deseja. Isso é uma transformação, evidentemente,
para todas as mídias tradicionais mas
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WHERE WILL THE BEST IDEAS COME FROM THIS YEAR?
Fabio Marinho, sócio diretor de criação da OPM
Marketing Marketing Direto
Direto
“Minha sensação é a de que nossa qualidade
criativa e estratégica é tão boa ou melhor que
a maioria dos cases premiados. Porém,
precisamos ser mais objetivos e causar impacto
nas nossas apresentações. Depois, estando no
short list as coisas ficam mais favoráveis”.
Otavio Dias, jurado brasileiro no Lions Direct e presidente
da GreyZest
também para o Marketing Direto”, acentua. “Sempre
disse isso na ABEMD e reforço: o protagonista
deste papel do futuro da comunicação é do profissional
de Marketing Direto”.
O experiente jornalista Paulo Macedo, do Caderno
de Propaganda & Marketing, que cobre o
festival há muitos anos, também é da opinião de
que o Brasil peca na apresentação seus trabalhos e
destacou que até o Leão de Prata foi colocado em
cheque nos bastidores do festival. “Aventaram a
possibilidade de a peça ser fantasma, mas não
passou de boato porque não houve punição e o
prêmio foi confirmado”, disse. O Brasil concorreu
com 53 cases e foi o sétimo país que mais inscreveu
trabalhos. Em 2005, o País participou do festival
com 62 cases de Marketing Direto, sendo que
sete foram finalistas.
“De onde virão as melhores idéias este ano?” Este é o mote da campanha publicitária que
divulga o Festival de Cannes em 2006. Vestidos com camisetas promocionais nos anúncios, os jurados
respondem: virão de Press, Outdoor, Direct, Films, Promo... As recepcionistas do Festival usam aqui as
mesmas camisetas, que também são vendidas no Palais, por cerca de 20 euros.
Mas para quem viu os vários short lists, a questão não faz o menor sentido. Não se pode dizer
de onde vêm as melhores idéias. Porque elas são as mesmas em todas as categorias. Como o Festival
não define bem os parâmetros de cada área, uma peça de Marketing Direto pode ser inscrita em
Promo e ainda em Outdoor. Ou uma peça promocional tem várias chances em Direct e também em
Cyber ou Press. É claro que não adianta discutir as regras do Festival. Devemos é tirar partido delas.
Como, aliás, têm feito nossos concorrentes estrangeiros. Podemos inscrever qualquer peça em cinco ou
seis categorias, aumentando muito nossas chances. E, claro, o lucro dos organizadores.
Jurados falam
sobre o festival
de Cannes
POR MARISA FURTADO
Há uma sensação clara de que o Marketing
Direto ainda não foi bem entendido pelo festival
de Cannes. Além disso, também fica evidente que
a publicidade vai ter que se transformar mediante
o avanço do próprio Marketing Direto e da Internet.
Veja o que alguns jurados do festival falaram sobre
o assunto a Marisa Furtado, da Fábrica de
Comunicação Dirigida.
“Alguém disse recentemente que esse é o fim da
publicidade, que ninguém lê mais jornal e nem vê
TV, mas eu acredito estarmos em um recomeço.
Marcas são agora capazes de se conectar com seus
clientes, o que era impossível há algum tempo atrás.
Nós estamos em uma nova era de publicidade. Tem
que ser interativa, interconectada, mas nunca passiva.
Felizmente, a necessidade de sermos criativos
está de volta. E isso nos inspira muito!”
Stefan Schidt, TBWA - Alemanha (a grande vencedora)
“Existe uma certa confusão sobre o que é
Marketing Direto. Algumas inscrições foram
desfavorecidas”.
Dave King, M&C Saatchi - Austrália
“Vimos muitas campanhas boas e eu não estou
surpreso porque estamos crescendo muito rapidamente.
Estamos vivendo uma revolução no
Brasil e os computadores agora são altamente
aspiracionais. Todo mundo quer ter um, assim
como foi com a TV um tempo atrás. E mais que
isso: 30 milhões de pessoas no Brasil já têm acesso
à banda larga”.
Ricardo Figueira, Agência Click - Brasil
“Esse ano os vídeos predominaram. Vimos muita
coisa integrada above e bellow the line. E também
muita conexão com celular e Internet. Esse é
o futuro”.
Erwin Jansen, These Days - Bélgica

Para oferecer serviços e
produtos financeiros
para o cliente certo
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Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
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24
COPA DO MUNDO
Marketing Marketing Direto
Direto
EVENTO É MOTE
TAMBÉM PARA O
MARKETING DIRETO
Empresas aproveitam a data para intensificar
o relacionamento com clientes e fornecedores
A campanha de relacionamento criada pela Salem “O Bandeirão é Nosso”, que tem como
objetivo qualificar e ampliar a base de dados da para a Sansung.
A Copa do Mundo de futebol é um evento que mobiliza o planeta, mas
como todos sabem, mais intensamente o Brasil. Se a propaganda se vale do
evento para expor as macas, o mesmo acontece com as outras ferramentas de
comunicação, inclusive o Marketing Direto. Muitas das ações têm características
promocionais já que a grande oferta que se pode fazer ao público-alvo são
as viagens para assistir aos jogos.
A Salem, por exemplo, criou uma ação online para a Samsung. A
campanha de relacionamento “O Bandeirão é Nosso”,
teve como objetivo qualificar e ampliar a base de dados
da empresa. Todos os visitantes que entravam no hotsite
da marca, criado pela Salem Digital, recebiam o
“Bandeirão Gigante Samsung” e viam um estádio virtual
lotado de torcedores desenrolando uma bandeira
gigante que cobria toda a arquibancada.

Campanha “Super Torcida KSR”, que
integrou o programa de relacionamento com
os clientes da KSR para levar 10 clientes à
Copa do Mundo
Cross e up selling
Quando a bandeira era totalmente desenrolada, surgia uma imagem
ou texto enviado por alguém. Além da visualização, os usuários podiam
mandar um “Bandeirão” para quem quisessem. Todos os visitantes que se
cadastrassem recebiam, automaticamente, um bônus de até R$ 300,00 para
a compra de produtos Samsung. A todo o momento, os produtos Samsung
eram apresentados no hotsite, no display do estádio e nos bandeirões temáticos
disponíveis, desenvolvendo cross e up selling.
Ações off-line também foram trabalhadas simultaneamente para ampliar
a participação na campanha. Foi desenvolvido um cartão postal em
forma de arquibancada, que foi enviado pelo correio, convidando os clientes
selecionados a participar. A campanha contemplou o envio dos postais, de um
e-mail teaser e do e-mail convite.
A KSR Distribuidora de papéis e produtos gráficos - unidade de negócios
da Votorantim Celulose e Papel - lançou no final do ano passado a campanha
“Super Torcida KSR”, que integrou o programa de relacionamento com os
clientes da KSR, o Programa Leal, para levar 10 clientes à Copa do Mundo. A
ação superou a marca de 10 mil inscrições de empresas, quase 80% delas
pertencentes aos setores gráfico, editorial, jornalístico e de embalagens. “É um
número recorde de participação nos programas de fidelização da distribuidora”,
acentua Eliana Lobão, gerente de marketing da KSR.
Participação com cadastro
Com a ação Torcida Itaú, o banco Itaú também ofereceu a seus clientes
a oportunidade de assistir aos jogos da primeira fase da Copa do Mundo na
Alemanha com direito a acompanhante. No dia 30 de março foram sorteados
60 pacotes entre os participantes inscritos, usuários do cartão eletrônico Itaú
ou do cartão de crédito Itaucard MasterCard.
A participação foi condicionada ao cadastro do Cartão Eletrônico Itaú e
o Itaucard MasterCard gratuitamente pelo Itaú Bankline (www.itau.com.br)
ou pelos mais de 21 mil caixas eletrônicos distribuídos pelo País. A cada R$
30,00 em compras no mesmo comprovante o cliente tinha direito a um
cupom eletrônico gerado automaticamente. A campanha foi divulgada com
apoio de mala direta, mensagens nos caixas eletrônicos e na internet, banners
e folheteria distribuída nas agências, entre outros canais.
Com a ação Torcida Itaú, o banco Itaú também ofereceu a seus
clientes a oportunidade de assistir aos jogos da primeira fase
da Copa do Mundo com direito a acompanhante
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 25

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MERCADO
Marketing Direto ganha
programa na Alltv
Executivos da Kiwari lançam Drops
Digital para mercado de Marketing
Direto Digital
Seguindo uma forte tendência da TV Interativa, os executivos Ronaldo
Melo e Georgiana Leite, da Kiwari Brasil, lançaram no dia 25 de maio o
programa Drops Digital na TV online Alltv (www.alltv.com.br) com apoio
da ABEMD e da Jump Education. A atração vai abordar ao vivo o Marketing
Direto Digital todas as quintas-feiras às 11h da manhã, através de entrevistas
e informações. O programa tratará de conteúdo no âmbito empresarial
e será dirigido a um público-alvo qualificado. Nesse canal serão discutidas
idéias, princípios e a prática do Marketing e da Publicidade no
mundo interativo em seus diferentes níveis – do universo das micro ao das
grandes empresas. “O
objetivo é aproveitar o
apoio da nova mídia e a
interatividade do público
participante para intensificar
o crescimento do
Marketing Direto no
mundo digital e sua importância
na economia
mundial”, explica Ronaldo
Melo, diretor de novos
negócios da Kiwari. Um
dos primeiros entrevistados
desta nova empreitada
será Luiz Buono, vice-presidente
de planejamento
e atendimento
da Fábrica Comunicação
Dirigida.
Marketing Marketing Direto
Direto
DROPS DIGITAL ENTREVISTA
DIRETOR GERAL DA TRIBO
INTERACTIVE
O programa Drops Digital que foi ao ar
pela Alltv, dia primeiro de junho, teve como
convidado o diretor geral da Tribo Interactive,
Raul Orfão. O publicitário respondeu a perguntas
sobre o desafio de empreender um autêntico
relacionamento digital. Formado em Comunicação
Social pela ECA-USP, Raul Orfão desenvolveu
projetos para a Internet em conjunto com a
Lasso Communications Inc. e a Grey Interactive,
no Canadá. Como diretor de criação da Interwell,
empresa de mídia interativa ligada à agência de
propaganda Z+G Grey, atual Grey Brasil, coordenou
e desenvolveu trabalhos para Quaker,
Bayer, Mercedes-Benz e Procter & Gamble, entre
outros clientes. Atualmente, também é professor
de Criação Publicitária da Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM).
ABEMD lança Anuário
de Marketing Direto em
almoço de associados
Aconteceu dia 6 de junho, no Restaurante “Terraço Itália”, o tradicional
almoço de associados da ABEMD. O evento, que reuniu mais de 70
profissionais do setor de Marketing Direto,
teve como objetivo promover um batepapo
sobre a evolução do mercado e o
lançamento do Anuário de Marketing
Direto 2006.

Vice-presidente da Rapp
Collins lança ebook sobre
redes sociais
“Deixem os Consumidores Falarem!” trata do uso das redes sociais de
relacionamento na estratégia de marketing das empresas
No ano passado, 265 milhões de pessoas trocaram 1,5 bilhão de informações
nas redes sociais de relacionamento formadas por blogs e comunidades
virtuais, muitas vezes falando sobre empresas e seus respectivos produtos.
Companhias que não gerenciarem a exposição de suas marcas nesse
ambiente correm o risco de perder vendas e destruir suas reputações.
Diante destes números avassaladores, o vice-presidente de planejamento
e marketing da Rapp Collins e presidente da Rapp Digital, Ricardo
Pomeranz, lança o ebook “Deixem os Consumidores Falarem”, no qual analisa
o uso das redes sociais de relacionamento nas estratégias de marketing das
empresas. O conteúdo pode ser acessado no www.ricardopomeranz.com.br/
consumidores.aspx.
BeWireless em ações
para a Neo Incentive
Utilizando a ferramenta Comunika SMS, a ação tem como objetivo
motivar a equipe de vendas, divulgar metas a serem atingidas e alertar sobre
novidades na intranet da empresa
A solução de envio de mensagens para celular da BeWireless,
Comunika SMS, vem sendo usada pela Neo Incentive como ferramenta de
comunição interna na campanha Formula Gtech. São enviadas aproximadamente
2 mensagens SMS por mês para motivar a equipe de vendas,
divulgar metas a serem atingidas, apoiar ações de marketing interno e
ainda alertar sobre novidades na intranet da empresa.
O resultado têm sido muito satisfatório, pois a ferramenta permite
cadastrar os colaboradores da Gtech por grupos ou equipes e enviar mensagens
SMS para contatos de quaisquer operadoras ou estados brasileiros em
poucos segundos, utilizando apenas uma interface Web (www.comunika.com.br).
Com isso, a ferramenta torna-se um forte instrumento para
ações de sustentação, com custo mínimo e impacto máximo.
e|ou em ação
para Peugeot
Para comunicar o lançamento do
novo modelo da Peugeot, a e|ou mkt
de relacionamento criou duas campanhas:
uma voltada para clientes da
marca e outra para as concessionárias.
Mala direta, e-mail marketing e
banner no site de relacionamento Viva
Peugeot comunicaram o lançamento aos
clientes e informaram os atuais proprietários do Peugeot 307 sobre uma
promoção criada especialmente para eles: ao trocar seu Peugeot pelo
modelo mais novo, eles ganham uma TV LCD 20". Um material explicativo
entregue após a compra informa o cliente sobre como solicitar sua TV à
CAEP - Central de Atendimento Peugeot.
Como forma de reforçar esta ação, foram enviados às concessionárias
broadsides explicando a mecânica da promoção. Foi criada também uma
campanha de incentivo, através da qual as concessionárias que tiverem
maior conversão de prospects do novo 307 em vendas ganham TVs e Home
Theaters. Para esta ação foram desenvolvidos hotsite, mala direta de lançamento,
e-mail de reforço e e-mail divulgando os ganhadores.
Com esta campanha, a e|ou uniu duas de suas frentes - o Marketing
Direto e o de incentivo - para criar ações que se completam e se reforçam,
impulsionando ainda mais as vendas deste lançamento da Peugeot.
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 27

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MERCADO
Sun MRM em ação para Bandepe
e Banco Real
A campanha de nome “Integração Bandepe e Banco Real” foi desenvolvida para comunicar
os clientes Bandepe e do Banco Real que, a partir de maio, eles seriam clientes do Banco Real e
assim, contariam com um portfólio maior de produtos e serviços, além de mais pontos de atendimento
para os dois bancos.
Para a ação, a Sun MRM
desenvolveu mala direta, change
kits e cartas específicas. O material
da campanha foi criado de
forma auto-explicativa, contendo
textos de fácil entendimento e assimilação,
com propósito
tranqüilizador, humano e próximo,
sem perder objetividade.
EBN apóia Estácio de Sá em
homenagem a operadores
de Telemarketing
Universidade vai conceder descontos de até 50%
nas mensalidades para profissionais da área em
diversos cursos
Em comemoração ao Dia do Operador de Telemarketing – 4 de julho, a Universidade
Estácio de Sá, do Rio de Janeiro, com apoio da EBN, empresa que operacionaliza o call center
da entidade, está concedendo para essa categoria profissional descontos de até 50% nas
mensalidades dos cursos de graduação (exceto para Gastronomia e Culinária, Medicina, Medicina
Veterinária, Odontologia e Restauro), além de isenção da taxa de inscrição do vestibular.
Essa promoção em reconhecimento a esses profissionais é válida para o vestibular de 16 de
julho, no qual os inscritos também participarão do sorteio de oito programas internacionais de
intercâmbio, que é uma boa oportunidade de fazer curso de idiomas no Canadá, Espanha,
Estados Unidos, Inglaterra ou Argentina.
O regulamento e mais informações podem ser obtidos no endereço eletrônico www.estacio.br/
vestibular ou pelo telefone (21) 2563-0000.
Marketing Marketing Direto
Direto
Fábrica em campanha
para a Nortel
A Fábrica Comunicação Dirigida - agência de
Marketing Direto e de relacionamento - é a responsável no
Brasil pela versão online da campanha mundial da Nortel,
empresa líder em infra-estrutura de telecomunicações.
A campanha divulga o novo posicionamento da
empresa traduzido no conceito Business Made Simple,
adotado pela Nortel desde que Mike Z. assumiu a presidência
global da companhia, no final do ano passado.
O objetivo é mostrar a proximidade da Nortel com
seus clientes e parceiros e a sua flexibilidade em realizar
negócios.
A campanha será veiculada em mídias segmentadas
que atingem o público-alvo da Nortel, através de
banners e skyscrappers, entre outros.
Marisa no Echo
A vice-presidente e diretora de criação da Fábrica
Comunicação Dirigida, Marisa Furtado, vai integrar o
seleto grupo de jurados do Echo Awards 2006, considerado
o maior prêmio do Marketing Direto do mundo. Para
compor o júri, foram convidados profissionais das agências
premiadas em 2005 com o Echo Gold Awards, durante
a 88ª DMA (Direct Marketing Association). A Fábrica
foi premiada com o case “Paulo x Bia”, desenvolvido
para o jornal O Estado de S. Paulo.
O Echo Awards premia as melhores campanhas do
Marketing Direto, considerando a criatividade, inovação,
utilização de novas mídias, eficácia em suas execuções e
resultados, entre outros aspectos.
Os jurados julgaram e selecionaram os cases inscritos
em duas etapas: a primeira aconteceu entre os dias
16 e 18 de maio, e a segunda, entre os dias 20 e 21 de
junho, em Nova Iorque (EUA). O resultado final será
conhecido na 89ª DMA, que acontece em outubro, em
São Francisco, na Califórnia.

MERCADO DE TRABALHO
A Sun MRM, agência de Marketing Direto do
grupo McCann-Erickson, anuncia novidades no seu time.
O assistente de arte Rodrigo Grillo (ex-Young Rubican)
e a revisora Virgínia Pereira (ex-Wunderman) serão
responsáveis por atender exclusivamente o cliente NET.
Flávio Marchiori, que já conquistou todos os principais
prêmios nacionais e internacionais, dentre eles Echo
Award, Cannes Festival, Amauta, Prêmio ABEMD, About
e Colunistas e tem passagens pela ADD Young&Rubican,
Grey Brasil e Fábrica Comunicação, assume a direção
da área de criação da agência. O redator Marcos Guedes
(ex-DPZ), o diretor de arte Marcos Andolphatto (ex-
Ogilvyone) e a revisora Valéria Izar (ex-TBWA) completam
o reforço à equipe presidida por Flávio Salles.
A DMSbr, assessoria de Marketing, especializada
em pesquisa e banco de dados, contratou dois novos
reforços para a Gerência de Negócios: Eduardo Teixeira,
ex-AACD, cuidará das contas dos segmentos Telecom e
Financeiro e Nely Silvestre, ex-Medley Farma, será responsável
pelas contas dos segmentos de Manufatura.
O executivo Eduardo Ramalho é o novo diretor
de marketing services para a América Latina da Equifax,
empresa que atua em soluções para gestão de
NOVAS CONTAS
A Adiron Consultores, empresa especializada
nas ferramentas de marketing mensurável, acaba de
fechar parceria com a RR Donneley Moore, uma das
maiores indústrias gráficas do Brasil e do mundo, com o
objetivo de incrementar os negócios na área de Marketing
Direto e relacionamento. Através dessa associação a Adiron
passa a dar suporte à força de vendas da RR Donneley
Moore na identificação de oportunidades e planejamento
de ações para seus clientes e prospects.
A DTM, empresa do Grupo Direct Talk especializada
em marketing de relacionamento, foi selecionada
para desenvolver e gerenciar todas as estratégias de
CRM e Marketing Direto do Grupo Mercatto, rede carioca
de moda feminina. O principal objetivo do projeto é
obter um profundo conhecimento da base de clientes da
empresa, utilizando diferentes estudos científicos de
datamining e construção de modelos estatísticos, visan-
risco. Ramalho tem especialização em Marketing e
Gestão de Operações pelo MIT (EUA); é doutor em
Engenharia; mestre em Pesquisa Operacional e Engenheiro
Naval, todos os títulos pela Escola Politécnica
da Universidade de São Paulo (USP). Além disso, atua
como coordenador de CRM e Database Marketing da
ABEMD. Ele ocupava anteriormente a gerência de
marketing services de empresa.
Célio Leme é o novo consultor associado da
Adiron Consultores. Administrador de empresas com
curso de especialização em Marketing & Sales
Management na Suíça e na Venture Corp. da Endeavor,
Leme tem 14 anos de experiência em Gestão de
Marketing e Negócios em empresas como Editora Abril,
Kellogg, Johnson & Johnson e Colgate Palmolive e
outros 7 anos como empreendedor em empresas nas
áreas de relacionamento (Loyaltix; Lumina 1; Lumina
Américas Inc. e PontoCom Produtora). O executivo vai
atuar, principalmente, em projetos de gestão comercial
e relacionamento com trade. A Adiron Consultores é
uma consultoria especializada nas ferramentas de
marketing mensurável: Planejamento Estratégico de
Marketing; desenvolvimento e Implantação de Sistemas
de Informação de Marketing (Inteligência de Mer-
do o aumento da rentabilidade, alavancagem dos índices
de fidelização e retenção dos principais consumidores.
Além de planejar ações de Marketing Direto, individualizadas
e personalizadas. A Mercatto é uma rede de
moda feminina, com 13 anos de existência e 20 lojas no
Rio de Janeiro e região do Grande Rio, inclusive quatro
delas em sistema de atacado.
A Embrace, empresa de marketing de relacionamento,
comemora a conquista dos clientes
Auxiliadora Predial e Moinhos Shopping, para quem
a empresa acaba de concluir a reformulação do Programa
de Relacionamento do Cartão Inteligente, um
novo modelo de programa de fidelidade para esse
segmento do segmento, baseado no reconhecimento
dos consumidores e na auto-sustentabilidade do custeio
da operação. A empresa ampliou também sua
área de atuação, com o início de atividades do novo
cado); Marketing Direto e Database Marketing e
Marketing Digital.
Com uma filosofia voltada à valorização dos talentos
internos, a Fábrica Comunicação Dirigida -
agência de Marketing Direto e de relacionamento - promoveu
a diretor de planejamento o profissional Fabiano
Coura, que vinha atuando há três anos como gerente das
áreas de planejamento on e off-line. Os excelentes
resultados obtidos por Coura em ações desenvolvidas
para os clientes, bem como sua atuação em projetos
internos da agência, nas áreas de planejamento e criação,
contribuíram para que fosse escolhido a ocupar o
cargo. “A promoção de Fabiano é um reconhecimento
pelo seu empenho e comprometimento, espírito de equipe
e compromisso com a cultura da agência, além da sua
colaboração no sentido de ampliar e difundir conhecimentos”,
comenta Luiz Buono, VP de planejamento e
atendimento da Fábrica. O profissional possui oito anos
de experiência em comunicação dirigida e especialização
nas áreas de marketing de serviços e canais digitais,
tendo desenvolvido inúmeros projetos para empresas
nacionais e internacionais de grande porte, como Brasil
Telecom, HP, Philips, Oracle, Unilever, Peugeot, Redecard,
Intel, HSBC e Banco Itaú.
escritório em São Paulo, nos Jardins.
A Fábrica Comunicação Dirigida, agência de
Marketing Direto e relacionamento, anuncia a conquista
a conta da Montblanc no Brasil. Dessa forma,
a agência amplia o portfólio de clientes que
comercializam produtos de alto luxo e voltados aos
consumidores de alta renda. A Fábrica terá como
atribuição implementar a estratégia de comunicação
dirigida para clientes e prospects. “O objetivo é que
a comunicação tenha uma qualidade e poder de
envolvimento identificados com a marca”, completa
Buono. A Montblanc está presente no Brasil desde
1992. Possui Boutiques em São Paulo, Rio de Janeiro,
Curitiba e Campinas e Espaços Montblanc em
Brasília, Belo Horizonte e Porto Alegre, além de uma
rede de joalherias credenciadas nas principais cidades
do país.
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 29

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD
EMPRESAS
BANCO DE DADOS - SISTEMAS E
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO LTDA.
Atividades: Consultoria em Marketing Direto, Consultoria em Database
Marketing, Softwares para Marketing Direto, Banco de Dados (atualização,
manutenção, qualificação de listas, tratamento da base de
dados), Modelagem Estatística, Consultoria em Marketing, Datamining,
Edição de Newsletters, Geomarketing, Desenvolvimento de Sistemas
e Listas PF.
Histórico: A Banco de Dados é uma empresa especializada no desenvolvimento
de soluções de Tecnologia da Informação e Database Marketing.
Com habilidade e agilidade transforma dados em poderosas ferramentas
de decisão estratégica para sua empresa. Para isso, reúne uma equipe
altamente qualificada nas áreas de ciência da computação, marketing
e estratégia de negócios. Capaz de desenvolver e implementar soluções
de Business Intelligence, DBM, CRM, Planejamento e Modelagem de
Campanhas, a Banco de Dados foi concebida a partir de aplicações com
tecnologias de ponta e metodologias consistentes de desenvolvimento,
capazes de desenvolver, entregar e justificar economicamente suas soluções
e serviços.
Localidades: Em todo território nacional.
Nome do representante: André Leão Baptista
Site da empresa: www.bancodedados.com.br
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30
LEITURA
Marketing de Guerra
Marketing Marketing Direto
Direto
BOTTINI COMUNICAÇÃO
EM VENDAS
Atividades: A Bottini Comunicação em Vendas traz soluções para sua
empresa vender mais, sempre num clima muito animado, como as
vendas devem ser. Partimos do princípio de que tudo é venda o tempo
todo. Realizamos eventos e Palestras em todo o Brasil, através do Show
de Vendas Bottini. Produzimos o Manual eletrônico Bottini nos formatos
DVD ou CD-ROM gravamos, vendemos seus produtos para sua equipe
comercial utilizando linguagem clara e acessível aos vendedores e aos
consumidores. O conteúdo do DVD segue o mesmo clima descontraído
e explicativo dos programas do Bottini na TV.
Histórico: O paulistano Ciro Bottini é um dos pioneiros em vendas pela
televisão. Há mais de quinze anos trabalhando com comunicação. Bom
humor, clareza, objetividade no discurso e muita improvisação, essas
são algumas características que fizeram dele um dos comunicadores de
maior sucesso com vendas na TV brasileira. Formado em jornalismo
em São Paulo, Ciro associou-se a Psicóloga Aline Alencar, especialista
em treinamento corporativo, e em 2005 formaram a Bottini Comunicação
em Vendas. A empresa possui equipe especializada em Comunicação,
Treinamento e Produção de vídeos corporativos, tudo com foco
na área de vendas e telemarketing.
Nome do Representante: Ciro Bottini e Aline Alencar
Site da empresa: www.cirobottini.com.br
Duas décadas atrás, Al Ries e Jack Trout agitaram o mundo do marketing com o inovador e, hoje, clássico
Marketing de Guerra, declarando que ‘o marketing é uma guerra em que o concorrente é o inimigo e o cliente é
o terreno a ser conquistado’. Hoje, as estratégias de marketing que eles apresentaram continuam sendo válidas
e adequada, mais do que nunca. Para comemorar o 20º aniversário desse livro revolucionário, Ries e Trout fazem
anotações e expandem seu clássico para a próxima geração de profissionais de marketing.
Esta edição especial do best-seller internacional de marketing revela como as empresas de hoje podem
obter vantagens contra reais concorrentes, combatendo e enfrentando direta e indiretamente seus opositores. Os
autores examinam vinte anos passados de campanhas de marketing, apresentando novas e profundas análises de
alguns dos maiores sucessos e fracassos na história do marketing. Ries e Trout explicam como conceber planos de
ataques que funcionarão de acordo com a categoria de produtos ou setor de negócios.
Al Ries é chairman da Ries & Ries, uma empresa de estratégias de marketing com sede em Atlanta, dirigida
por ele e sua filha e sócia Laura. Ele é um famoso estrategista de marketing e autor/co-autor best-seller de onze
livros sobre marketing. Ries assina uma coluna mensal de marketing para a AdAge.com, e é freqüentemente citado
em importantes publicações.
Jack Trout é presidente da Trout & Partners Ltd., onde supervisiona uma rede global de experts que aplicam seus conceitos e
desenvolvem sua metodologia no mundo todo. Trout é reconhecido como o maior estrategista de marketing do mundo; seu conceito de
‘posicionamento’ tornou-se a estratégia de negócios nº1 do mundo. Trout assina uma coluna bimestral para a Forbes.com.
Ries e Trout também são autores de diversos livros de marketing.
MDE MARKETING DIRETO
Atividades: Fornecimento de mailing de executivos, segmentado por cargo
e área de atuação do executivo, ramo de atividade e porte de empresa
e região geográfica, disponível para campanhas de e-mail e fax marketing,
telemarketing, mala direta (etiquetas) e em mídia digital.
Histórico: A MDE Marketing é uma divisão do Grupo MDE, com excelência
reconhecida em produtos na área de Marketing Direto. Possui o
melhor cadastro para suas estratégias business-to-business e businessto-consumer.
Conta com uma infra-estrutura moderna e informatizada,
pela qual profissionais treinados registram e atualizam permanentemente
os dados das empresas e de seus executivos. E mais que isso:
oferece as melhores opções para colocar você e sua empresa sempre
perto de seus clientes e futuros clientes. Em outras palavras, para se
comunicar com eficiência, com sucesso e com uma elevada probabilidade
de acerto, você precisa de muito mais que força de vontade. Você
precisa da força de um parceiro com a ferramenta necessária, o conhecimento
e a solução.
Localidades em que atua: O mailing está disponível à nível Brasil.
Nome do Representante: Débora de Souza
Site da empresa: www.mdemarketing.com.br
PESSOA FÍSICA:
Maria Fernanda Povoas Pinto Garcia e Valéria Bordin

AGENDA
Vagas esgotadas para a 9ª turma
do Curso de Especialização em
Marketing Direto
É possível fazer a reserva para a próxima edição que
começa em março de 2007
A grande procura pelo Curso Livre de Especialização em Marketing
Direto resultou no preenchimento das vagas para a nona turma que
começa apenas dia 8 de agosto praticamente 30 dias antes do início.
O interesse pelo curso é crescente por ser uma ótima oportunidade para
quem deseja ingressar na área ou se atualizar. Seu conteúdo serve
tanto a novos profissionais como também a pessoas com maior experiência
de mercado mas que desejam atualizar conceitos.
Afinal, além de professores de primeira linha – praticamente
todos profissionais atuantes no mercado de ponta do Marketing Direto
– o curso coordenado por Fábio Adiron tem um programa bastante
completo e aborda conceitos básicos, estratégias, canais (lista, catálogos,
telemarketing/call center, e-mail marketing, Internet, marketing
viral, mídias, telefonia móvel e novas tecnologias), viabilidade econômica,
testes, conhecimento do consumidor, estatística, RFV e Life Time
Value, marketing de relacionamento, database marketing/CRM, planejamento
e execução de campanhas, criação e também um laboratório
prático de Marketing Direto.
Agende-se
Embora ainda faltem mais de seis meses para o início da décima
turma, programada para ter início na primeira quinzena de março de 2007,
é conveniente fazer reservas para não perder a oportunidade. Com duração
de quatro meses, o curso tem carga horária de 80 horas/aula e, em princípio,
os dias e horários de aulas estão mantidos para terças e quintas-feiras
das 20h às 22h30.
O curso Livre de Especialização em Marketing Direto é ministrado no
Centro Brasileiro Britânico, que fica à rua Ferreira de Araújo, 741, no bairro
de Pinheiros, em São Paulo/SP. Mais informações podem ser obtidas pelo
telefone (11) 3129-3001 ou e-mail atendimentoeventos@abemd.org.br
ou ainda pelo site do curso www.abemd.org.br/curso.
ABEMD apóia evento para a área
de vendas
Para fortalecer ainda mais o setor de vendas, o Grupo Quantum,
a Expo3 e a Procópio Ferraz se uniram para promover, entre os dias 9 e
11 de outubro em São Paulo, o ExpoVendaMais, um evento totalmente
inovador com apoio da ABEMD que irá oferecer soluções atualizadas e
os mais modernos e eficientes instrumentos de vendas disponíveis no
mercado.
Destinado a diretores e gerentes de áreas comerciais, empresários,
empreendedores, líderes e gestores de equipes, o evento terá
como diferencial o conceito experience, ou seja, experimentar e
vivenciar as idéias, os produtos, serviços, ferramentas e estratégias
de ampliação e qualidade em vendas. Com um grande público
estimado, a feira contará com ilhas temáticas de expositores, congresso
e um fórum com a presença de renomados especialistas internacionais.
Será uma oportunidade única para gerar negócios, garantindo
a conquista e a manutenção de novos mercados, bem como o aperfeiçoamento
daqueles já conquistados.
Além da ABEMD, a ExpoVendaMais conta com o apoio da Associação
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), Associação
Brasileira de Teleserviços (ABT), Associação Nacional das Editoras
de Publicações (ANATEC), Associação Brasileira de Agências de Publicidade
(ABAP) e Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e
Serviços para o Varejo (ABIESV).
Agende-se
ExpoVendaMais – Feira e Congresso de Vendas
Data: 9,10 e 11 de outubro de 2006
Horário: das 8 às 20 horas
Local: Frei Caneca Convention Center
Rua Frei Caneca, 569 - 5º andar - São Paulo
Mais informações poderão ser obtidas
atra-vés do telefone (11) 2123-7800 ou
site www.expovendamais.com.br.
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Marketing Marketing Direto Direto Direto 31

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DEU NA
ImprensA Deu n
Encontro de líderes
empresariais
Ao lado de Alex Periscinoto e Jason Duarte, o presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski, participou do encontro de líderes empresariais
para o lançamento do WTC Network Meeting, promovido
pelo WTC Hotel. A divulgação foi feita pela Revista Flash.
Propulsão – Revista Laboratório da Coordenadoria de Publicidade e
Propaganda da Faculdade Cásper Líbero – junho 2006 – página 11
Marketing Marketing Direto
Direto
Revista Flash - número 151 - página 37
I SEMARK – Semana
de Marketing Cásper
Líbero
A edição de junho da Revista Propulsão, editada pelo
departamento de Publicidade e Propaganda da Faculdade
Cásper Líbero, publicou matéria com a participação dos
presidentes Efraim Kapulski (ABEMD), e Otavio Dias
(GreyZest), na primeira edição da Semana de Marketing
Direto Cásper Líbero (I SEMARK), que aconteceu nos dias 8
a 12 de maio de 2006. Kapulski apresentou o poder e a
influência do Marketing Direto no mercado brasileiro e,
conseqüentemente, na sociedade.

Propaganda & Marketing - 19 de junho de 2006 - Página 23
Probare
O jornal Propaganda & Marketing, de 19 de junho de 2006, publicou matéria sobre os
primeiros resultados da fase piloto da ouvidoria do programa PROBARE (Programa Brasileiro
de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento - Call Center / Contact Center / Help Desk
/ SAC e Telemarketing). As manifestações registradas pelos consumidores no site www.probare.org
foram base do estudo realizado pelo Instituto de Educação para a Qualidade (IDEQ), entidade
responsável pela ouvidoria do programa.
O PROBARE é uma iniciativa de três entidades - Associação Brasileira de Marketing Direto
(ABEMD); Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC) e Associação Brasileira
de Teleserviços (ABT).
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Causos
do Marketing Direto
O Road Show foi a várias capitais brasileiras no ano passado. Esses
mercados tiveram oportunidade de receber, ao longo de um dia, valiosos
conhecimentos, repassados por qualificados profissionais, sobre as disciplinas
que compõem o Marketing Direto. Como são voluntários, esses professores
fazem gato e sapato para ajeitar suas agendas, pois têm que conciliar essa
atividade com as obrigações profissionais e pessoais do dia-a-dia.
O evento na capital mineira aconteceu no dia 22 de setembro. A necessidade
de estar presente no dia anterior era fundamental para se precaver de
imprevistos com atrasos de vôos. Deixar para viajar no mesmo dia da apresentação,
nem pensar. Ainda mais porque Jeffrey Costa, por exemplo, era o primeiro
a falar logo após o discurso de abertura do presidente da ABEMD, Efraim
Kapulski, que ocorria sempre por volta das 8h30.
Altas horas da noite do dia 21, Jeffrey, que vinha do Rio de Janeiro,
encontrou Eduardo Ramalho no aeroporto de Belo Horizonte, vindo de São
Paulo. Sem demora, pegaram um táxi e rumaram rapidamente para o famoso
Ouro Minas. Mas a sorte não estava ao lado deles, porque um evento esportivo
com alguns ex-integrantes da seleção brasileira de futebol e os astros da
Fórmula 1, entre os quais Michael Schumacher, lotou o hotel, embora ambos
tivessem reservas. Um verdadeiro overbooking foi praticado pelo glorioso e
mais importante hotel da cidade.
Diante da indignação dos dois, o gerente se apressou em contornar a
desagradável situação.
“Calma senhores, vamos encaminhá-los a outra unidade do grupo”, disse.
“Mas é um bom hotel?”, perguntaram ao mesmo tempo Jeffrey e Eduardo,
que tinham acabado de perder a vaga em um 5 estrelas.
“Excelente”, respondeu o solícito gerente.
Então, nossos heróis partiram para seu novo destino. Mas a surpresa
Marketing Marketing Direto
Direto
HOTEL 5 ESTRELAS
POR MOTEL: FIDELIZA?
REDAÇÃO DE ROBERTO PERRONE COM
COLABORAÇÃO DE EDUARDO RAMALHO,
EFRAIM KAPULSKI E JEFFREY COSTA.
maior estava por acontecer. Quando falaram para o taxista o nome do local
onde ficariam hospedados, perceberam um misto de espanto e desconfiança
do motorista:
“Mas, lá é um motel!!!”, exclamou.
“Impossível”, disseram.
Vamos confirmar, disse o motorista, que ligou para o Ouro Minas e ouviu
uma voz tranqüilizadora dizendo se tratar de “um motel de respeito”. Sem
alternativa dado o avançado da hora – mais de 1 da manhã – rumaram
para o destino.
Ao chegarem, o porteiro deu aquela olhadinha para os dois sentados no
banco traseiro do táxi. Antes de qualquer pergunta, ambos se apressaram em
dizer: “somos espada, aconteceu um imprevisto no hotel que deveríamos nos
hospedar. Queremos dois quartos”.
Sem muita convicção, o porteiro ainda perguntou: “lado a lado?”.
“Não, pelo amor de Deus, um bem longe do outro”, disse Jeffrey já sem
qualquer paciência.
Para ele, foi menos difícil porque conseguiu achar um telefone no quarto
escuro e perguntar como se acendia a luz, se acomodando e pegando no sono
rapidamente. Mas Eduardo teve menos sorte. Ficou às voltas sem saber como
acender a luz do quarto. Nem mesmo conseguia ligar para a portaria, pois não
achava o telefone.
Precisou ir à portaria e trazer a camareira que explicou que para acender a
luz do quarto bastava fechar a porta basculante que esconde o carro. Total falta
de experiência!! Quando foi pegar no sono já passava das 3 da madrugada.
Por incrível que pareça, ambos fizeram suas melhores apresentações até
então. Enquanto Jeffrey Costa lutou contra um misto de sono e raiva e recebeu
excelente avaliação, Ramalho, para espanto de todos os colegas da ABEMD
que já sabiam do ocorrido, estava mais calmo do que nunca. Sua vingança foi
aproveitar o fato para ilustrar como não se fideliza um cliente. Inclusive porque
o Road Show aconteceu no próprio Ouro Minas. Desta forma, arrancou uma
explosão de risos da platéia de maneira elegante e hilariante.
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