Revista Marketing Direto - Abemd

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6 ENTREVISTA Marketing Marketing Direto Direto OSVALDO ALVARENGA RISCO E DBM JUNTOS Não há motivo para que estas duas áreas estejam tão distantes como ocorre hoje em dia. Quem garante é o especialista do setor de crédito Osvaldo Alvarenga. “Essas disciplinas são primas em primeiro grau”, diz ele. A ponte entre as duas áreas têm sido feita de forma bastante positiva. O nível de aceitação é muito alto, porque ambos os lados estão enxergando os ganhos que terão. Nesta entrevista, Alvarenga conta ainda o que cada lado precisa fazer para que a união entre os dois seja perfeita. Revista Marketing Direto - Como se deu a introdução dos serviços de marketing no segmento de Informações Comerciais para Crédito? Osvaldo Alvarenga - Apenas seguimos a tendência deste mercado. Risco e DBM são primos em primeiro grau, disciplinas próximas e afins que possuem o mesmo DNA. Portanto, faz todo o sentido que empresas especializadas em serviços para crédito estendam a sua atuação aos serviços de marketing e viceversa. Estou na indústria de informações comerciais para crédito há 17 anos e nos últimos 13 venho acompanhando de perto o desenvolvimento do DBM no Brasil. Nesses anos, pude observar o quanto estas áreas, que são complementares, estão distantes e em graus de desenvolvimento distintos. Crédito exige monitoramento constante dos resultados. Isso é crítico. O bom gerenciamento do Risco é fator determinante para o sucesso do negócio. Em indústrias como a financeira e o varejo, por exemplo, a área de Risco conta com grande prestígio junto à alta administração e está muito evoluída: tem processos bem definidos, recursos e muita inteligência aplicada. Nestas indústrias, Risco é quem dá as cartas. Curioso notar que, segundo o estudo da pró-
pria ABEMD (Indicadores ABEMD, lançado no final do ano passado), o mercado financeiro e o varejo estão entre os segmentos que mais usam Marketing Direto no Brasil. Por outro lado, no DBM, tenho observado algumas características que são comuns à maioria das empresas, por exemplo: dificuldades no acesso direto aos dados cadastrais e comportamento de compra dos clientes; baixa interferência e controle sob o processo de captura de dados; falta de profissionais com expertise em análise de dados e modelagem estatística; pouca tecnologia aplicada e alta dependência da área de TI. Então, parece óbvio que investir em inteligência de dados seja uma estratégia rentável e segura para empresas com tradição em soluções para o Risco e que queiram ampliar a sua participação e o vínculo com seus clientes - sobretudo aqueles da indústria financeira, telecomunicações, varejo e do mercado segurador. RMD - Como você avalia a receptividade do mercado com relação à proposta de aproximação entre as duas áreas? Alvarenga - Muito boa. Construímos a ponte entre Risco e DBM de modo muito natural. Tivemos o apoio dos profissionais da área de Risco, que enxergaram ganhos diretos aos seus processos ao associar premissas de crédito às ações de prospecção. Por parte dos profissionais de marketing a aceitação também foi positiva. Primeiro porque trouxemos como interlocutores profissionais de DBM altamente capacitados e reconhecidos pelo mercado. Também porque desenvolvemos soluções criativas e inovadoras que foram bem aceitas e, mais importante, que geraram muito retorno financeiro. RMD - O que especificamente a indústria de Informações Comerciais tem a oferecer às operações de Marketing Direto? Alvarenga - Base de dados e grande expertise no tratamento, organização, armazenamento, análise de dados e disponibilidade de informações para as ações de prospecção, up-sell, cross-sell e recuperação de crédito. A rigor é isto que esta indústria faz: coleta, trata e analisa dados que são disponibilizados em forma de relatórios de informações. Hoje em dia, estes relatórios estão se sofisticando cada vez mais. Scores, ratings e modelos estatísticos estão ao alcance de qualquer empresa para ajudálas na tomada de decisão. Até bem pouco tempo, todo este leque de informações estava disponível apenas para consultas de avaliação de Risco na concessão do crédito. Com a evolução do mercado, percebeu-se, que estas bases são muito úteis no enriquecimento de listas e, com o know how adquirido são desenvolvidos modelos de prescreening, de inferência de renda, de potencial de mercado e outras soluções que podem apoiar DBM em suas ações. As empresas de informações comerciais processam diariamente milhões de dados coletados nas mais diversas fontes, principalmente dados relativos à inadimplência. Mas isso também está mudando de forma muito acentuada. A troca de informações entre empresas vem crescendo e tem viabilizado o desenvolvimento de produtos com base neste compartilhamento. Estes pools têm permitido desenvolver soluções para, por exemplo, acompanhar o endividamento e a capacidade de pagamento do cliente e também como excelente fonte de análise do share of walet, já que é possível conhecer os gastos dos clientes para determinar o seu potencial de consumo e o grau de vulnerabilidade da carteira. Outra possibilidade é o enriquecimento de bases para a segmentação da carteira. E ainda, identificação do potencial de mercado para orientar ações de prospecção ou expansão a partir da clonagem dos melhores clientes. As possibilidades são imensas. Estou convicto de que a entrada das empresas de informações comerciais na indústria do Marketing Direto resultará no desenvolvimento de novos e avançados serviços que contribuirão para a expansão e fortalecimento destes mercados no Brasil. RMD - Se é tudo tão maravilhoso porque o Marketing Direto e o Risco raramente trabalham em sintonia? Alvarenga - Há muito desconhecimento de parte a parte. Normalmente, estas áreas conhecem muito superficialmente os processos e necessidades uma da outra. Esta situação está mudando, mas ainda há muito que fazer. Fatores como o aumento dos recursos disponíveis para empréstimos e o acirramento da concorrência estão levando as empresas a abrir novos mercados e a buscar consumidores nas classes C e D. Este cenário está exigindo mais flexibilidade com afrouxamento das exigências na liberação de crédito e conseqüente investimento em ferramentas e especialização dos profissionais da área. O controle absoluto da operação, com mensuração, análise e acompanhamento permanente dos resultados é condição indispensável para garantir a rentabilidade do negócio. Para assegurar que não vai haver um descontrole da inadimplência estão sendo desenvolvidos modelos estatísticos e processos cada vez mais aprimorados. O DBM pode e deve se apropriar deste know how. Conhecendo as variáveis determinantes do Risco de crédito e com um business case elaborado Marketing Marketing Direto Direto Direto 7
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