Revista Marketing Direto - ABEMD - Associação Brasileira de ...

ABEMD
Associação Brasileira de Marketing DiretoMARKETING
Edição nº 35 - Ano IV
R$ 8,00
DIRETO
Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto
ABEMD expõe em São Paulo os premiados de Cannes 2004

ANÚNCIO
data listas

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center:
Ana Davalos; Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa;
Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto;
Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de
Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais:
Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais:
Jeffrey Costa
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Fund Raising / Terceiro
Setor: Odair Gutirres; Logística: Fernando Mutarelli;
Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas:
Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária
e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto
Barbeiro
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio
Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães,
Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves
Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro,
Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira
Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo
Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro
Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo
Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade,
Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino
e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira
de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 - 13 o andar
cj. 132 B - Edifício Itália
CEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil
Tel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Edson Pinto de Almeida
Assistente Editorial: Natasha Kapulski
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
People Provedor de Soluções Gráficas
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões
para o e-mail: revista@abemd.org.br
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
1234567890123456789012345678901212345678901
CARTA
AO LEITOR
O ano de 2004 confirmou as projeções otimistas registradas na última edição de 2003,
a partir do resultado apresentado pela consulta aos associados da ABEMD. O levantamento
publicado nesta edição da revista Marketing Direto, traz vários fatos positivos, entre eles o de
que saltou de 16% para 30% o número de empresas entrevistadas que mostraram um
desempenho financeiro excelente e muito bom. Os investimentos na atividade cresceram e as
perspectivas para 2005 continuam otimistas, embora de uma forma um pouco mais cautelosa,
sobretudo pela possibilidade de um crescimento menor da economia brasileira.
Num balanço geral, podemos dizer que o Marketing Direto avançou em 2004. Os
números da consulta mostram que a disciplina ganhou força em relação ao mercado de
comunicação como um todo. Talvez não com a velocidade que todos esperavam, pois ainda há
barreiras a serem vencidas, o que só vem a reforçar a importância da Campanha de Valorização
do Marketing Direto, lançada em novembro pela ABEMD em sua segunda edição e exibida
também durante o Global Symposium, evento que ocorreu paralelamente à Conferência da
DMA, em outubro, reunindo associações de Marketing Direto do mundo todo. Os 14 anúncios
criados pela GreyZest Direct serão veiculados tanto na mídia especializada quanto em revistas
de grande circulação. A campanha também está sendo dirigida ao Congresso Nacional, ao
Executivo e Judiciário.
O ano também foi positivo para o Marketing Direto no que se refere à criação. No festival
Lions Direct de Cannes, o Brasil ficou com dois troféus – um de ouro para a Salem e um de
bronze para a Tequila\BR. Na quinta edição do Prêmio Amauta o Brasil foi o país que obteve
mais troféus (vinte no total), nesta que é a competição de Marketing Direto mais importante da
América Latina. Datamidia,FCBi, Sunset, Atento, Copyright, Rapp Collins, OgilvyOne e Embrace
foram as premiadas. O Marketing Direto brasileiro também foi premiado com o ECHO Awards,
da DMA. A Salem e a OgilvyOne receberam troféus de ouro e prata, respectivamente.
A passagem de 2004 para 2005 não carrega tantas inquietações quanto às que vivemos
na última virada de ano. Porém, o sentimento de esperança permanece porque sabemos
que ainda há muito a ser feito no sentido de alcançarmos o desenvolvimento pleno da
atividade de Marketing Direto e do próprio país, ainda vítima de imensas desigualdades.
Continuamos otimistas e esperamos no próximo ano trazer novamente boas notícias.
O Editor
Marketing Marketing Direto Direto 3

ÍNDICE
4
Entrevista com Alexandre Jau,
presidente da TMKT.............................. 6
Lions Direct: O melhor
do Marketing Direto de
Cannes 2004...................................... 12
Capa
Especial sobre a “Consulta aos
Associados da ABEMD 2004”
- Um ano de bons negócios .......... 30
- Foco no Relacionamento ............. 34
- Perspectivas 2005 ........................ 37
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
Brasil faz a festa no
V Prêmio Amauta ............................... 39
Artigo: E-mail - Aliado
ou Inimigo, por Pio Borges ................. 40
Curso de Especialização
em Marketing Direto
forma quinta turma ............................ 42
O melhor da 87º DMA ....................... 44
Mercado............................................ 52
Dicas de Leitura................................... 56
Novos Associados da ABEMD ............ 57
Causos do Marketing Direto ............... 58

ANÚNCIO
People

6
ENTREVISTA
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
ALEXANDRE JAU
TELEMARKETING
Em São Paulo, setor luta por
redução de carga tributária
Reduzir em 40% a base de cálculo do
ICMS sobre as contas telefônicas. Esse é
o pedido que foi encaminhado às secretarias
da Fazenda e do Trabalho, em
São Paulo, com o objetivo de diminuir o
peso dos impostos em um dos mais
promissores segmentos da economia
brasileira - o setor de Call Center, que é
hoje o maior empregador na área de
serviços, onde trabalham mais de 500
mil pessoas. “Tivemos duas reuniões
para expor nosso pedido, já enviamos
mais informações e agora aguardamos
um parecer técnico dos órgãos do governo.
Mas estamos otimistas”,
diz Alexandre Jau, conselheiro da
ABEMD e presidente da TMKT, uma das
mais representativas do setor. Nesta
entrevista à revista Marketing Direto ele
fala sobre os efeitos da tributação na
atividade de telemarketing e sobre as
perspectivas do setor para o futuro.
Revista Marketing Direto - O problema da tributação
é algo novo para o setor?
Alexandre Jau - Para entender a situação atual, é
preciso voltar no tempo e lembrar como as coisas
eram. A atividade de call center existe desde a década
de 70. A Editora Abril, por exemplo, já aplicava
esse conceito desde a década de 70. Nem tinha
esse nome, mas já se usava o telemarketing como
meio de relacionamento, prospecção e venda, ou
seja, o telefone era a mídia. As instituições de cartão
de crédito também fazem o uso do telemarketing há
muitos anos também, como pioneiras. Já o formato
de hoje começou basicamente na década de 90. A
Credicard usou muito outsourcing na década de 80.
Tinha um canal de vendas para aquisição de novos
associados via telemarketing. Em 88 a Credicard
tinha 156 pequenas empresas de telemarketing
prestando serviços para ela no Brasil todo. Ela foi
uma das grandes pioneiras.
Revista Marketing Direto - Qual era o principal
problema do setor de telemarketing antes dos
anos 90?
Alexandre Jau - Se fizermos um corte nessa época
veremos que o grande problema das empresas era
conseguir uma linha telefônica. Quando nós começamos
mais intensamente com call center existiam
problemas até de tubulações nos edifícios pois eram
tantos pares de cabos que não haviam tubulações

previstas para isso. Mas isso evoluiu e hoje temos
rádio, fibra, etc. Naquela época o grande problema
era a linha telefônica.
Revista Marketing Direto - A linha custava caro?
Alexandre Jau - Em 1992, a TMTK, chegou a
comprar linhas ao preço de 3.500 dólares cada
uma. O importante nessa época era ter a linha, o
que era uma dificuldade muito grande. A gente
nem se preocupava com o que vinha depois. Com
o advento da privatização houve investimentos.
Primeiro ocorreu a abertura para a importação na
época Collor, em 1990. Depois, em 94, vieram as
privatizações que foram um marco para o setor
porque representaram uma segunda abertura dos
portos aos países amigos. Essas duas coisas permitiram
que se ganhasse novo fôlego e tecnologia. A
partir daí, o foco de preocupação das empresas
passou a ser o custo das contas telefônicas. A forma
como o governo arrecada impostos é um problema.
A questão é que é mais fácil usar as contas de
serviços públicos para cobrar impostos. É uma forma
limpa, barata e precisa - além de fácil controle.
Mas o governo cobra muito nesses impostos e a
desvantagem fica para o usuário. O ICMS, imposto
estadual, declarado é de 25% sobre o valor da
conta telefônica, mas na realidade a tributação é
de 33,33%, se calcularmos da forma correta, de
baixo para cima.
Alexandre Jau: redução
de impostos aumenta
investimentos
Revista Marketing Direto - E o setor nunca se
manifestou?
Alexandre Jau - Já há algum tempo o setor de
call center vem fazendo incursões junto ao governo
em relação à reforma tributária, através de suas
associações, sindicatos patronais. Porém, a frustração
é grande. Investimos muito nessa discussão. O
ICMS é muito importante nessa discussão porque,
ao contrário da indústria, o setor prestador de serviços
não tem como fazer o crédito do imposto ao
longo da cadeia. Isso quer dizer que o ICMS representa
um pesado custo direto, sem contar PIS, Cofins,
etc, que estão embutidos na conta das operadoras
de telecom quando faturam contra a gente.
Revista Marketing Direto - As empresas
não tem nenhum benefício pelo tráfego que
geram?
Alexandre Jau - O problema é que uma empresa
de call center é tributada da mesma forma que
uma pessoa que possui uma linha residencial. Se
uma empresa de call center gasta R$ 2 milhões, o
imposto que ela paga é o mesmo de uma linha
residencial que gasta R$ 100,00. Não vou entrar
no mérito se a cobrança do imposto é justa ou não.
A questão é que o custo unitário de uma ligação é
muito alto em função dos impostos. É preciso entender
que, hoje, com os avanços tecnológicos e o
aperfeiçoamento e atualização das bases de da-
dos, uma posição de atendimento faz muito mais
ligações do que no passado, o tráfego é muito
mais intenso. O custo de uma conta telefônica que
uma PA (posição de atendimento) produz já superou
o próprio custo dela em vendas. Na hora de
fazer as contas, o custo da PA para o cliente é
menor do que o custo da ligação. Isso é uma
distorção. Por exemplo, se uma PA de 12 horas,
com dois operadores (de seis horas cada), custa,
hipoteticamente, R$ 5 mil por mês para o cliente,
a conta telefônica que ele produz é maior ou igual
a R$ 5 mil. Para o cliente a PA estaria custando R$
10 mil.
Revista Marketing Direto - Quantas são ligações
são feitas em média?
Alexandre Jau - Uma operação de telemarketing
ativo faz em média 140 ligações por dia. Um receptivo
de intensidade grande chega a receber 180
ligações por dia. Mesmo com os descontos obtidos
no preço das ligações devido a grande intensidade,
o problema persiste porque o volume de ligações
não é constante. A curva é crescente. Além
disso a atividade de call center é uma tomadora e
compradora de mão-de-obra intensa e crescente,
com um crescimento de 25 a 30% ao ano.
Se o governo enxergasse isso, poderíamos crescer
mais porque os clientes economizariam e poderiam
investir mais no serviço, gerando mais empregos,
sem que o governo necessariamente perdesse
a arrecadação. Vários jobs estão engavetados, serviços
de vendas e atendimento ao consumidor que
poderiam ser implementados, mas não são, devido
ao custo-benefício.
Revista Marketing Direto - Existe alguma alternativa
de solução, além de mexer na carga
tributária?
Alexandre Jau - Houve uma tentativa mal sucedida
de contornar essa situação por meio do 0300.
Só que o serviço ficou com a imagem tão queimada
quanto à do 0900. A verdade é que o 0300 foi
Marketing Marketing Direto Direto 7

8
ENTREVISTA
mal utilizado. As empresas migraram para o 0300
porque o 0800 estava muito caro e às vezes fica
inviável de se implementar. Foi um sintoma do
peso dos impostos. Muitas empresas migraram do
0800 para o 0300 para poder sobreviver a um
canal de comunicação com o consumidor. Essa discussão
do 0300 acabou tomando um caminho errado
e se perdeu um produto que poderia ser muito
bom em função dessa questão que foi mal
conduzida e todos nós fomos culpados.
A conta telefônica acabou sendo a vilã da história.
Revista Marketing Direto - Quando as entidades
começaram a tratar da questão dos impostos?
Alexandre Jau - As primeiras incursões das entidades
do setor para poder influir na reforma tributária
aconteceram em 1997, através da ABT -
Associação Brasileira de Telemarketing - e do
Sintelmark - Sindicato Estadual das Empresas,
com a formação de um comitê. Tivemos até uma
conversa com o relator do projeto na época, deputado
Mussa Demes, responsável pela reforma
tributária no governo Fernando Henrique Cardoso.
Ele se sensibilizou mas como a reforma tributária
não foi priorizada acabou não acontecendo
nada.
Revista Marketing Direto - Existe algum levantamento
sobre os tributos?
Alexandre Jau - Um levantamento recente feito
pela ABT com a E-Consulting mostra para o governo
que a atividade de call center está classificada
para efeito de tributação na mesma categoria de
diversões e entretenimento. Ou seja, um setor que
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
ALEXANDRE JAU
gera 500 mil empregos caiu na classificação outros.
Diante desse quadro, verificamos que para
reduzir custos, as empresas estão migrando para
outros locais onde podem encontrar mão-de-obra
mais barata. Esse caminho é ruim porque demitese
num local e admite-se no outro. Sendo assim,
São Paulo perde. Além disso, leva para outros Estados
o tráfego telefônico e por conseqüência a
receita de ICMS.
Revista Marketing Direto - E isso está acontecendo
hoje?
Alexandre Jau - Essa busca ainda que não intensiva,
já ocorre e deve se intensificar, uma vez que
reduzir custos é uma questão natural de sobrevivência.
Segundo a pesquisa da E-Consulting, São
Paulo e Rio de Janeiro concentram, hoje, a maior
atividade de empresas de call center. Cerca de 70%
estão em São Paulo e 10 a 15% no Rio de Janeiro.
O resto está pulverizado. São Paulo já teve 90%
dos call centers.
Revista Marketing Direto - Isso pode gerar uma
guerra fiscal?
Alexandre Jau - O governo de São Paulo se beneficia
da receita de ICMS gerada aqui. Todo o ICMS
gerado por trafego aqui ele recolhe. Não faz sentido
uma guerra fiscal. É preciso uma compreensão
maior sobre a atividade de call center em função
de seu potencial de crescimento de geração de
empregos. Cada PA gera no mínimo dois empregos
diretos e, se contar os indiretos, pode chegar a
5,5 novos postos de trabalho. Sem contar o efeito
multiplicador que tem nas outros setores, tais como
tecnologia, móveis, serviços públicos.
Revista Marketing Direto - Como vocês chegaram
à reivindicação de reduzir o ICMS?
Alexandre Jau - Durante o MaxiDirect desse ano,
conversei informalmente com o Efraim Kapulski,
presidente da ABEMD e o Vilnor Grube, editor da
Cliente S.A e presidente da Grube. Dessa conversa
abriu-se a possibilidade de levar adiante a proposição
de reduzir num primeiro momento em 40% a
base de cálculo do ICMS, o que reduziria a cobrança
de 25% para 15% sobre o valor da conta. O
deputado estadual João Caramez, abraçou a causa,
pediu para o Sintelmark participar e levou nossa
reivindicação ao governo do Estado através de
um pedido formal feito no Diário Oficial. Já tivemos
encontros na Secretária da Fazenda e do
Trabalho para apresentar nossa exposição de motivos
em defesa do pleito. Achamos que a nossa
proposta é viável e exeqüível no âmbito do governo.
Não se trata de guerra fiscal e nem há implicação
política nessa reivindicação. Aguardamos agora
um parecer mais técnico dos órgãos de governo,
mas estamos otimistas com a perspectiva de chegarmos
ao um acordo.
Revista Marketing Direto - A quem beneficia
essa redução?
Alexandre Jau - As empresas de call center não
ganharão nada diretamente porque a medida vai
beneficiar os clientes que pagarão contas menores.
Para as empresas de call center os maiores investimentos
são em mão-de-obra e tecnologia. O custo
das contas telefônicas é repassado integralmente
para o cliente. O impacto maior virá em maiores
investimentos que os clientes poderão fazer em programas
de relacionamento, vendas, atendimento.

“O problema é que uma empresa de call center é tributada da mesma
forma que uma pessoa que possui uma linha residencial. Se uma empresa
de call center gasta R$ 2 milhões, o imposto que ela paga é o
mesmo de uma linha residencial que gasta R$ 100,00”
Aí sim as empresas de call center serão beneficiadas
pelo incremento da atividade. Há espaço para
crescer até 40% ao ano. Isso beneficiaria a todos.
Reduzindo um pouco o ICMS, aliviaria a pressão
de redução de custos, que hoje significa desempregar
aqui para dar emprego em outros Estados. O
crescimento do mercado de call center impulsiona
tudo o que compõe o mundo desse mercado, aumenta
a necessidade de locais, de computadores,
etc. O efeito multiplicador é na mesma proporção.
Revista Marketing Direto - Quais são os números
de hoje no setor de call center no Brasil?
Alexandre Jau - Segundo o Anuário Brasileiro de
Call Center CRM da Editora Padrão, ABRAREC, ABT
e E-Consulting Corp, em 2004 o total de PAs previsto
é 218.400, sendo 78.200 terceirizadas e
140.200 próprias.
Revista Marketing Direto - Quais são as perspectivas
do setor para o futuro?
Alexandre Jau - Independente da história do ICMS,
que pode acontecer ou não, a atividade de call
center continuará crescendo, em um ritmo mais
acelerado ou não, dependendo do que se consiga
com a redução de custos, tarifas, etc. As empresas
sentem cada vez necessidade de se relacionar com
o mercado consumidor e se percebe essa evolução
no dia-a-dia. O call center hoje também está entrando
como facilitador no segmento business-tobusiness
e também na Internet. Na atividade
outsourcing futura eu entendo que será inevitável
uma nova onda de consolidação de empresas com
fusões e aquisições, mas sempre existirão pequenas,
médias e grandes empresas de call center. No
mundo inteiro é assim e aqui não será diferente. O
processo de consolidação é inevitável porque deverá
promover ganhos de escala. A primeira onda
ocorreu entre 1999 e 2001. Naquela época o Brasil
estava à venda. Os players internacionais compraram
o que puderam.
Desta vez será diferente, pois talvez essa onda será
mais racional e não tão exuberante como foi no
passado. Agora acontecerá um momento de fusões
e aquisições como uma nova onda que eu chamaria
de racionalização e será inevitável. Não dá
para imaginar a sobrevivência de dinossauros. Hoje
o mercado exige por parte dos empresários uma
profissionalização mais intensa para atender as
necessidades de redução de custos, ganhos de escala
e administração mais profissionalizada.
Revista Marketing Direto - E a questão da regulamentação
do setor?
Alexandre Jau - Nós brigamos por uma autoregulamentação,
ao invés de termos leis sobre o
que devemos ou não fazer. A auto-regulamentação
é melhor do que uma regulamentação feita
através de leis. As associações cumprem um papel
importante neste sentido, sempre houve no mercado
uma preocupação muito forte a esse respeito,
especialmente em relação ao cumprimento e criação
de Códigos de Ética. Há mais de uma década
o setor vem mostrando profissionalismo e maturidade
nessas discussões. Não devemos nada a ninguém
no ponto de vista operacional, quanto a
tecnologia e qualidade de mão-de-obra. O Brasil
hoje é candidato a absorver call center de outros
países, o que chamamos de operações off shore.
Estamos preparados para isso, apesar de que em-
presarialmente ainda falta mais preparação. É
preciso organizar e juntar o setor para ir a mercados
fora do Brasil. As iniciativas já feitas ainda são
tímidas.
Revista Marketing Direto - E quanto ao “Do
not call” dos Estados Unidos?
Alexandre Jau - A situação dos Estados Unidos
não é a mesma do Brasil. É um erro fazer comparações.
O mercado americano nunca teve preocupação
com o consumidor, em relação a como ligar,
quando ligar, scripts, ética, regulamentos. Nunca
tiveram regras e nem auto-regulamentação. Era
uma festa. Essa fama trouxe como conseqüência
uma rejeição por parte do consumidor pelo abuso
da inconveniência.
A questão no Brasil é que a mídia desconhece as
práticas que executamos. Estamos longe da bagunça
que são os Estados Unidos. O Brasil é organizado
e tem ética e não pode ser associado com o
que ocorre nos Estados Unidos. Claro que há erros,
pois não dá para se controlar todas as atividades
que acontecem no país, quer seja de call center,
quer seja de outra atividade econômica, mas não
igual aos Estados Unidos. E nós estamos nos policiando.
Hoje há quase cem projetos restritivos à
atividade de Marketing Direto no Congresso. Corremos
o risco de cerceamento da atividade por
desinformação. Nesse sentido a ABEMD está cumprindo
o papel de informar os políticos sobre as
boas práticas do setor. Esse é um serviço relevante
para a comunidade. Pode não aparecer muito, mas
é muito importante e hoje o Marketing Direto estaria
morto se no passado não tivéssemos tomado
essa iniciativa.
Marketing Marketing Direto Direto 9

ANÚNCIO
Prêmio
Abemd
Sun MRM

ANÚNCIO
Prêmio
Abemd
Sun MRM

12
12
Profissionais de empresas e agências reuniram-se na ABEMD para
conhecer de perto as 55 campanhas de Marketing Direto premiadas no
Festival de Cannes de 2004 – duas delas são brasileiras
Exposição com os
vencedores do Lions
Direct 2004 realizada
em outubro
Como vem fazendo desde 2002, a ABEMD anualmente abre suas portas
em São Paulo para mostrar as campanhas premiadas na categoria Marketing
Direto do Festival de Cannes. Este ano não foi diferente. O seminário Lions
Direct Cannes 2004 no Brasil reuniu, entre os dias 5 e 7 de outubro, profissionais
de empresas e agências, interessados em conhecer de perto os trabalhos
consagrados no mais tradicional evento da propaganda e do marketing mundial.
Uma exposição paralela ao seminário foi aberta ao público, exibindo as
peças dos cases premiados.
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
CANNES
EM SÃO PAULO
Destaque para os vencedorese brasileiros: à esquerda o case “Lendas” da
Tequila/BR e à direita “Achados e Perdidos” da agência Salem
“O Canners Direct representa a inclusão irreversível do Marketing Direto
no mix da comunicação. Ao trazer os melhores cases ao vivo para os nossos
associados, a ABEMD está cumprindo seu papel de formar, informar e disseminar
o que há de melhor no mundo em termos de técnicas de criação, para fazer
o mercado crescer”, diz Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.
Além das palestras sobre as 55 campanhas premiadas, apresentadas
por renomados profissionais do Marketing Direto brasileiro (ver quadro com
lista completa dos apresentadores), o seminário Lions Direct também apresentou
painéis específicos sobre planejamento estratégico, criatividade e dicas
sobre como se inscrever em Cannes.
Desde que o Lions Direct, categoria de Marketing Direto, foi introduzida
no Festival de Cannes, em 2002, as agências brasileiras vêm se destacando
com uma produção premiada. Mais de 10% dos cases inscritos pelo Brasil
nesses três anos figuraram no short-list do festival e no mínimo a metade dos
pré-qualificados ganhou um troféu. Em 2004 a cena se repetiu. A coleção
brasileira de prêmios foi ampliada pela Salem, que ganhou ouro pelo case
“Achados e Perdidos”, e pela Tequila/BR que recebeu bronze pela campanha
“Lendas”, desenvolvida para a vodka Absolut.
O duro caminho para ser finalista
Embora seja uma celebração ao trabalho criativo, o Festival de Cannes
exige de seus competidores uma preparação digna de uma prova de resistência,
onde só a inspiração não é suficiente para vencer. Os cuidados começam
já na inscrição, envolvendo os mínimos detalhes, como revelaram no último
painel do seminário José Luis Mendieta, vice-presidente de criação da Tequila/
BR, Sidney Ribeiro, vice-presidente e diretor de criação da Fábrica Comunicação
Dirigida, Mário Jorge, diretor de criação da Rapp Collins, todos jurados da
primeira etapa de seleção, e Alice Leite, diretora de criação da Sun MRM, que
foi a representante brasileira no júri do Lions Direct. “A boa apresentação é

Cases de Marketing
Direto que ganharam
leões em Cannes em
exibição na ABEMD
fundamental”, diz Mário Jorge. O material
precisa ser bem feito porque, na
primeira etapa de seleção, os jurados
em seus países de origem não recebem
filmes, ou peças de Internet. Cada jurado
recebe um CD-ROM com 250 cases
para analisar. Já em Cannes o júri é
composto por 20 pessoas, divididas em grupos de cinco. Este ano, segundo
Alice Leite, houve mais de 1.200 inscrições no total. Destas, 550 chegaram a
Cannes para a seleção final.
“O texto de apresentação deve ser conciso, claro e passar bem a idéia do
case”, explica Mário Jorge. Além disso, é indispensável ter uma boa tradução.
“Eu recomendo cuidar pessoalmente da inscrição e não deixar essa tarefa para
outra pessoa”, diz Sidney Ribeiro. Outras dicas: não colocar anexos e não
exagerar nos adjetivos para descrever a campanha. E, por último, mas não
menos importante: escolher bem a categoria – ou mais de uma – ao fazer a
inscrição.
Para Alice Leite, terá mais chances de ser vencedor o case que, em torno
de uma grande idéia, conseguir ser ousado, diferenciado, inovador e internacional
(veja quadro “Como causar impacto em Cannes” com os pontos que
mais influenciam o voto do jurados). “Pelo que se viu em Cannes, campanhas
integradas são a principal tendência do Marketing Direto”, diz. Uma outra
peculiaridade do mercado europeu é a rejeição por peças caras e tridimensionais.
Em outras palavras: seja simples, se quiser ser um vencedor em
Cannes.
Apresentadores do Lions Direct Cannes 2004 no Brasil
Alice Leite Diretora de Criação da Sun MRM
André Pasquali Vice-presidente de Criação da Rapp Collins
Eduardo Baffa Diretor de Criação da Wunderman
Eduardo Souza Aranha Presidente da Souza Aranha Marketing Direto
Guto Cappio Sócio Diretor de Criação da Sunset
José Luiz Mendieta Vice-Presidente de Criação da Tequila/BR
Débora Tenca Supervisora de Criação da Tequila/BR
Marcio Salem Presidente e Diretor de Criação da Salem
Mario Jorge Diretor de Criação da Rapp Collins
Marisa Furtado Vice-presidente de Criação da Fábrica Comunicação Dirigida
Nando Franchim Redator da OgilvyOne
Otavio Dias Vice-presidente da GreyZest Direct
Sidney Ribeiro Vice-presidente e Diretor de Criação da Fábrica Comunicação Dirigida
COMO CAUSAR
IMPACTO EM CANNES
Veja as principais lições deixadas
pelos vencedores
Fazer algo novo ou inédito na categoria
Para lançar o Humira, novo produto para artrite, num encontro nacional
de médicos, o laboratório Abbott não poderia, por lei, mencionar no
convite o produto ou a circunstância do evento. A solução: a agência
norueguesa DDB Relasjon enviou na mala direta um raio X real de uma
mão reumática - um material que os médicos nunca jogariam fora antes
de saber o que é.
Ser ainda mais pertinente em algo que já foi feito
Para posicionar o Fórum Global de Marcas como o mais influente do
mundo, a OgilvyOne de Cingapura enviou aos participantes um envelope
de 90 cm, contendo uma carta de 1,20m de altura. O impacto do “encontro
de gigantes” foi fulminante e o evento um sucesso com 650 participantes
de 12 países.
Dramatizar o benefício com uma idéia criativa
Para mostrar que o novo Vectra possuía um espaço maior de bagagem
do que seus concorrentes, a TBWA/GGT da Inglaterra criou uma mala
direta com uma extensa lista de compras, onde estava assinalado exatamente
quanto a mais o novo carro poderia carregar no porta-malas.
Explorar novos recursos tecnológicos
Para divulgar o novo alimento canino da Masterfoods, em Portugal,
a Proximity Worldwide enviou um SMS para todos os proprietários de cães
que tinham celular, assinado com o nome do animal e pedindo que
comprasse o Pedigree Crunchy para o jantar.
Criar campanhas integradas
Para lançar o cartão de crédito Virgin Money sem ter nenhuma base
de clientes a agência iLeo, da Austrália, integrou em sua estratégia anúncios
em TV, mídia impressa, relações públicas e Marketing Direto. A campanha
Cirurgia Plástica conseguiu 300 mil clientes.
Explorar mídias alternativas
Para se comunicar com um grupo específico de consumidores - os
ciclistas de inverno - a agência Akestam.Holst criou para loja sueca
Playground uma mensagem bem humorada, impressa em um adesivo
colado em selins de bicicletas durante o inverno. Quando limpassem a
neve, os ciclistas se surpreenderam com a chamada: Hello, Hard-ass!
13
Marketing Marketing Direto Direto 13

OUSADIA É A
REGRA EM CANNES
Com humor e criatividade, algumas das
campanhas premiadas derrubam mitos
consagrados do Marketing Direto para
conquistar os clientes
Tal como em qualquer outra atividade, o
Marketing Direto também está sujeito a certas regras
para funcionar com eficácia. O mais prudente
é segui-las. Porém, o que viu em Cannes, é que
muitas vezes o risco de não seguir as regras
estabelecidas vale pela recompensa, como mostrou
Nando Franchim, redator da OgilvyOne, na
apresentação que fez durante o seminário Lions
Direct Cannes 2004 no Brasil. “Para conquistar o
sucesso é preciso vencer os mitos”, afirma. Os seis
exemplos de cases da agência aqui publicados
demonstram, segundo Franchim, que “o Marketing
Direto, assim como qualquer outro modelo de comunicação
persuasiva moderna, deve entreter o
cliente, seduzindo com humor (o bom humor, não
aquele engraçadinho), beleza, inteligência e
criatividade”.
Marketing Direto não deve ser
bem-humorado
As velhas regras do Marketing Direto determinam
que devemos manter o foco apenas na
oferta, falando de benefícios o tempo inteiro e
que o humor desviaria o foco de atenção.
A campanha para o Fórum Global de Marcas
em Cingapura dá um show de bom humor. Para
ressaltar que aquele era um encontro de gigantes,
14
14
14
Marketing Marketing Marketing Direto Direto Direto Direto
Direto
Direto Direto Direto
a agência criou uma carta com 1,20 m de altura.
Ganhou prata.
Marketing Direto deve sempre ter a
imagem do produto
Em complementação ao foco no produto,
um item é de extrema importância: sempre mostrar
em primeiro plano a imagem do produto
que é vendido.
Campanha da cerveja Guiness, na Malásia.
O pacote de aniversário do cliente foi enviado sem
a garrafa. O cartão avisa que o entregador a roubou.
Para compensar o desapontamento, um cupom
anexo valendo meia dúzia de cervejas grátis.
Ganhou ouro.
Marketing Direto para tecnologia
deve ser técnico
No que trata de peças para tecnologia, a
regra é que devemos oferecer a maior quantidade
de informações técnicas possíveis, detalhando
o produto e as soluções.
A SAP da Alemanha queria vender software
de CRM para a indústria automobilística. A solução
encontrada pela agência foi enviar uma placa
de licença personalizada, com um convite para
um simpósio do setor.
Marketing Direto deve se apoiar na
oferta
A oferta deve ser sempre o foco das atenções.
Qualquer outra abordagem desvia do objetivo
da peça e inibe uma decisão de compra.
Uma pepita bruta de âmbar foi enviada para
200 formadores de opinião de Frankfurt, na Alemanha,
para divulgar a área de Business Consulting
Services da IBM. Em seguida os destinatários
recebiam outra peça lapidada, simbolizando o que
a IBM poderia fazer pelas empresas. A mala direta
incluía o convite para o evento de demonstração
dos serviços. Ganhou bronze.
Marketing Direto deve destacar o
call-to-action
O call-to-action é uma parte decisiva e importante
da peça, que deve estar em grande destaque,
seja em cor ou tamanho.
O objetivo da campanha encomendada pela
American Express na Inglaterra era incentivar as
pessoas a trocarem a fatura em papel por extratos
online. Uma mini mala direta, enfatizando a economia
de papel, foi enviada a 7.500 usuários em
nove localidades. Ganhou bronze
Marketing Direto deve ser postado
As antigas regras dizem que o veículo natural
para o Marketing Direto é o correio, e que as
outras mídias desviam atenção e perdem retorno.
Anúncios em TV e jornais, filmes na web,
eventos e ações de relações públicas apoiaram a
campanha “As aventuras de Seinfeld e Super-Homem”,
da American Express, nos Estados Unidos.
O objetivo era atrair novos clientes, mostrando através
dos personagens os benefícios do cartão.

Cases Cases Premiados Premiados no no Lions Lions Direct Direct Cannes Cannes 2004
2004
Veja a relação completa dos cases premiados na categoria de
Marketing Direto do Festival de Cannes:
Categoria Nome do case Cliente Agência País Troféu
BENS DE CONSUMO FANTA MESSAGE IN A BOTTLE COCA-COLA 12SNAP ALEMANHA BRONZE
MISSING BOTTLE GUINNESS ANCHOR MARKETING OGILVYONE WORLDWIDE MALÁSIA OURO
LEGENDS ABSOLUT VODKA TEQUILA\BRASIL BRASIL BRONZE
CARROS TYRE DUNLOP CLEMENGER BBDO DIRECT NOVA ZELÂNDIA BRONZE
SOUL MATES VOLKSWAGEN AUDI CP COMUNICACION PROXIMITY ESPANHA BRONZE
VW SPELLS SAFETY VOLKSWAGEN PROXIMITY REINO UNIDO BRONZE
VW LOOKING UP VOLKSWAGEN PROXIMITY REINO UNIDO BRONZE
VECTRA ESTATE LAUNCH VAUXHALL MOTORS TBWA\GGT REINO UNIDO PRATA
MERIVA LAUNCH CAMPAIGN VAUXHALL MOTORS TBWA\GGT REINO UNIDO BRONZE
STICKY SOON TYRE & BATTERY DY&R WUNDERMAN SINGAPURA PRATA
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO THE BETTER YOU KNOW YOUR CUSTOMER SAP DEUTSCHLAND OGILVYONE WORLDWIDE ALEMANHA PRATA
AMBER BECOMES A CUFF LINK IBM BUSINESS CONSULTING SERVICES OGILVYONE WORLDWIDE ALEMANHA BRONZE
HYPE HEWLETT PACKARD PUBLICIS DIALOG GROUP REINO UNIDO OURO
OUTROS PRODUTOS DE CONSUMO ADIDAS F50 - FINAL ROUND ADIDAS TEQUILA FRANÇA BRONZE
PRODUTOS E SERVIÇOS FINANCEIROS RABOBANK INTERNET RABOBANK RAPP COLLINS HOLANDA PRATA
ADVENTURES OF SEINFELD AND SUPERMAN AMERICAN EXPRESS OGILVY & MATHER ESTADOS UNIDOS OURO
PLASTIC SURGERY VIRGIN MONEY iLEO AUSTRÁLIA OURO
SERVIÇOS PÚBLICOS COMERCIAIS KEY CAMPAIGN STUDENT APARTMENTS OF OSLO SAATCHI & SAATCHI NORUEGA PRATA
PERSONAL POSTEN/NORWEGIAN ROYAL MAIL DINAMO REKLAMEBYRA NORUEGA PRATA
WARREN VIRGIN MOBILE HOST AUSTRÁLIA GRAND PRIX
OUTROS SERVIÇOS MUSICAL BOTTLE BREWERKZ SAATCHI & SAATCHI SINGAPURA BRONZE
STATUS MATCH STAR ALLIANCE HARRISON TROUGHTON WUNDERMAN REINO UNIDO PRATA
MASKED BALL FOLKOPERAN LOWE BRINDFORS SUÉCIA OURO
PUBLICAÇÕES & MÍDIA CLEARER SHARPER DRUCK- U. VERLAGSHAUS FRANKFURT AM MAIN KOLLE REBBE WERBEAGENTUR ALEMANHA PRATA
LOST & FOUND VIA GLOBAL SALEM BRASIL OURO
PRODUTOS B2B TIME MACHINE IBM WUNDERMAN ESTADOS UNIDOS BRONZE
SERVIÇOS B2B GERBILS INTEROUTE BITE REINO UNIDO BRONZE
LOOKING FOR CREATIVES HEIMAT ADVERTISING HEIMAT WERBEAGENTUR ALEMANHA BRONZE
GIANT GLOBAL BRAND FORUM OGILVYONE WORLDWIDE SINGAPURA PRATA
UNILEVER SCULPTURES MAISMERCADO MAISMERCADO PORTUGAL OURO
SERVIÇOS DE VAREJO PERFECT PARTNER HABITAT EHSBRANN REINO UNIDO BRONZE
ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS USED JAZZ MUSICIANS EMERGENCY FUND DIGITAS ESTADOS UNIDOS BRONZE
IRAQ´S CULTURAL TREASURES DEUTSCHE UNESCO-KOMMISSION HEYE & PARTNER ALEMANHA BRONZE
FATTY CIGARETTES BRITISH HEART FOUNDATION EURO RSCG WORLDWIDE REINO UNIDO OURO
ASKING FOR A JOB FUNDACIÓ ÈXIT DEC PROXIMITY ESPANHA BRONZE
SOMEONE TO TURN TO NSPCC SAATCHI & SAATCHI REINO UNIDO OURO
SCENT STRIP ST MUNGO’S SAATCHI & SAATCHI REINO UNIDO BRONZE
MALA DIRETA BMW S7 TEST DRIVE BMW TEQUILA FRANÇA BRONZE
SAVE TREES AMERICAN EXPRESS OGILVYONE WORLDWIDE REINO UNIDO BRONZE
VECTRA ESTATE LAUNCH VAUXHALL MOTORS TBWA\GGT REINO UNIDO PRATA
MALA DIRETA TRIDIMENSIONAL INVISIBLE IT MAN IBM HARRISON TROUGHTON WUNDERMAN REINO UNIDO OURO
VW SPELL SAFETY VOLKSWAGEN PROXIMITY REINO UNIDO BRONZE
HERO BREATH ONITSUKA TIGER - ASICS STRAWBERRYFROG HOLANDA PRATA
IMPRESSOS DE RESPOSTA DIRETA WRESTLER CHRISTIAN AID EURO RSCG WORLDWIDE REINO UNIDO PRATA
SCENT STRIP ST MUNGO’S SAATCHI & SAATCHI REINO UNIDO BRONZE
DRTV NO CLAIM DISCOUNT NRMA M&C SAATCHI AUSTRÁLIA PRATA
DINER TV DIRECT ENERGY RAPP COLLINS WORLDWIDE ESTADOS UNIDOS BRONZE
MÍDIA ALTERNATIVA USED JAZZ MUSICIANS EMERGENCY FUND DIGITAS ESTADOS UNIDOS OURO
SMALL DICK NZ GIRL DDB NOVA ZELÂNDIA BRONZE
BIKE SADDLE PLAYGROUND OUTDOOR EQUIPMENT STORE AKESTAM.HOLST SUÉCIA PRATA
NOW WASH YOUR HANDS NATIONAL PHOBICS SOCIETY HARRISON TROUGHTON WUNDERMAN REINO UNIDO PRATA
“MARKETING DE CAMPO” KIDNAPPED STREET CHILDREN UNICEF Y&R DINAMARCA OURO
TARANTINO POLANSKI LYNCH FILMGALERIE 451 SCHOLZ & FRIENDS ALEMANHA PRATA
SOLUÇÕES INTEGRADAS HYPE HEWLETT PACKARD PUBLICIS DIALOG GROUP REINO UNIDO OURO
FATTY CIGARETTES BRITISH HEART FOUNDATION EURO RSCG WORLDWIDE REINO UNIDO BRONZE
EGG - WHAT’S IN IT FOR ME? EGG LOWE PLUS REINO UNIDO OURO
PLASTIC SURGERY VIRGIN MONEY iLEO AUSTRÁLIA OURO
LANÇAMENTO DE PRODUTO HOPE ABBOTT NORGE DDB RELASJON NORUEGA PRATA
PLASTIC SURGERY VIRGIN MONEY iLEO AUSTRÁLIA OURO
OBSESSION LOTUS CARS 20:20 LONDON REINO UNIDO OURO
PLEASE BRING ME CRUNCHY BITES MASTERFOODS PROXIMITY WORLDWIDE - PROXIMITY PORTUGAL BRONZE
CONSTRUÇÃO DE MARCA E DE RELACIONAMENTO FANTA MESSAGE IN A BOTTLE COCA-COLA 12SNAP ALEMANHA PRATA
NAKED TRUTH PROCTER & GAMBLE LEO BURNETT ESTADOS UNIDOS OURO
PROGRAMAS DE FIDELIDADE GUINNESS LOYALTY DIAGEO TULLO MARSHALL WARREN REINO UNIDO OURO
15
Marketing Marketing Direto Direto 15

ANÚNCIO
Unicef

ANÚNCIO
Unicef

18
18
OS CASES PREMIADOS
Aqui estão as campanhas que conquistaram o Leão de Ouro
no Lions Direct de Cannes, incluindo o Grand Prix que foi para
a Austrália. O Brasil ficou com dois troféus – um de ouro para
a Salem e um de bronze para a Tequila.
UM AMOR DE TORPEDO
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
O desafio desta campanha era promover de
uma maneira única e diferenciada o serviço de
short message (SMS) da Virgin Mobile, anunciando
a oferta de cinco cents por mensagem (five cent
text) entre celulares da operadora.
Warren, um jovem solteiro e procurando por
um amor, foi usado como personagem central em
anúncios criados para todas as mídias, de forma
integrada. Sua personalidade amável criou uma
resposta de público enorme, o que o transformou
em celebridade local.
Em dez semanas, o ‘0403 WARREN’ recebeu
600 mil respostas de SMS, mais de 3 milhões de
hits e 150 mil visitantes no www.hotwarren.com.au.
As vendas de celulares aumentaram 35% mês-amês
para o público-alvo (entre 16 e 24 anos). O
público-alvo enviou 20% mais mensagens de SMS
com 15% a mais de freqüência de chamada. A
lealdade à marca aumentou e a campanha obteve
retorno imediato do investimento somente com
o aumento da utilização do serviço de SMS pela
base de usuários já existente. O investimento de
$2.2 milhões em mídia alcançou um retorno de
$12 milhões.
Warren
Agência: Host
Cliente: Virgin Mobile
País: Austrália
Categoria: Serviços Públicos Comerciais
Prêmio: Grand Prix
Ficha Técnica

ACHADOS E PERDIDOS
LUZ E MISTÉRIO
A vodka ABSOLUT desenvolveu um projeto
internacional com Jean-Paul Gaultier para criar
uma roupa inspirada especialmente nas lendas
suecas.
Após todo o processo criativo e sessão surpre-
Via Global é um guia de entretenimento que
publica informações sobre os estabelecimentos extraídas
de comentários feitos por usuários do site. O
objetivo da Via Global era tornar-se mais conhecida
e transformar os guias em uma opção para um
presente corporativo, especialmente diferenciado,
que oferecesse alto valor agregado.
A ação foi projetada para mostrar ao público-alvo
– no caso as empresas – como o guia era
importante e muito utilizado pelas pessoas. Simulou-se
uma correspondência do departamento
de achados e perdidos procurando o dono do
guia extraviado. Pelo aparência desgastada do
guia, todo rabiscado e cheio de anotações, ficava
claro que era algo muito importante e usado
exaustivamente pelo público-alvo. A peça
endente de fotografia com Jean Baptiste Mondino,
a coleção do Gaultier viajou pelo mundo, mostrando
as lendas de ABSOLUT. No Brasil, o tema serviu
para uma exclusiva e assombrosa festa. O desafio
para a agência seria trazer o maior número possível
de VIPs , superando o comparecimento em festas
precedentes.
A idéia foi criar um convite que antecipasse o
sentimento sugerido pelo evento, ressaltando todo
o mistério, luz e sombras das lendas suecas. O
convite foi composto de um suporte de vela feito de
ferro na forma do frasco de ABSOLUT envolvido
num pedaço de couro com vela, fósforos e um cartão
preto que mostrava o conteúdo do convite quando
aquecido. Era uma maneira diferente de envolver
os VIPs, aquecendo sua curiosidade e desejo de
participar.
O resultado foi surpreendente: 77% dos con-
enfatizava também a forma pela qual as pessoas
interagem com o guia no planejamento de
suas opções de entretenimento. A campanha foi
um sucesso, registrando uma taxa de resposta de
35%. Um total de 314 malas direta personalizadas
foram enviadas aos principais executivos
responsáveis pela decisão de compra dos brindes.
A ação gerou 111 ligações.
Ficha Técnica
Lost & Found – Achados & Perdidos
Agência: Salem
Cliente: Via Global
País: Brasil
Categoria: Publicações & Mídia
Prêmio: Ouro
vidados anteciparam a confirmação para o evento
e 38% do RSVP foi confirmado dentro das primeiras
48 horas após a entrega do convite. Um resultado
excelente comparada à média de 34% registrada
em outras festas VIPs de ABSOLUT e em relação
à média do mercado brasileiro (25%). Outro
resultado importantes pode ser comprovado durante
a festa: os VIPs convidados não repassaram o
convite a outros amigos como fazem geralmente e
89% deles compareceram à festa.
Legends - Lendas
Agência: TEQUILA\BRASIL
Cliente: Vodka Absolut
País: Brasil
Categoria: Bens de Consumo
Prêmio: Bronze
Ficha Técnica
19
Marketing Marketing Direto Direto 19

VOZ DA CONSCIÊNCIA
Há quatro anos, o cartão de crédito EGG foi o
primeiro no Reino Unido a oferecer a seus clientes
0% de APR (Annual Percentage Rate). Trata-se de
um indicador para avaliar diferentes opções de
empréstimo. Quanto menor a APR, mais vantajosas
são as condições oferecidas. Essa estratégia já
é seguida por mais de 40 cartões de crédito. O
A British Heart Foundation (BHF) foi criada
em 1961 para lutar contra doenças circulatórias e
do coração – as duas principais causas de morte
no Reino Unido. Segundo a entidade, os fumantes
têm duas vezes mais probabilidade de ter um
ataque de coração do que os não fumantes. Por
isso decidiu fazer uma campanha tendo como pú-
20
20
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
desafio do cartão EGG era repetir o impacto alcançado
no passado e recuperar sua participação num
mercado feroz e competitivo. Em um mundo acostumado
com a má qualidade das vendas e sobrecarregado
de serviços pobres, o EGG queria incentivar
o consumidor a desafiar estas normas e fazerse
uma simples pergunta: “O que significa isto
para mim?”
A campanha desperta a consciência do consumidor,
fazendo-o expressar-se através de uma
meia, colocada na mão como um fantoche. O objetivo
é mostrar o cartão EGG como o antídoto perfeito
para um mundo imperfeito. Para fazer a ligação
com a campanha na TV e passar mensagens
específicas do produto, empregou-se um tom
assertivo de voz – combinando com as peças de
CIGARRO COM GORDURA
blico-alvo os fumantes assumidos que já tentaram
parar antes. O objetivo era colocá-los em contato
com o serviço 0800 da fundação ou atraí-los para
acessar o website.
Para aumentar o impacto da mensagem, a
BHF precisava encontrar uma nova linha de comunicação.
A solução foi explorar o fato que cada
cigarro fumado cria depósitos de gordura nas artérias
dos fumantes, provocando as doenças
coronárias. A solução encontrada foi mostrar nos
anúncios o cigarro entupido de gordura, simulando
o que aconteceria na artéria do fumante. Uma
imagem forte, para ficar na memória da pessoa
toda vez que quisesse acender o cigarro. Os anúncios
de impacto foram veiculados na TV, em revistas,
jornais e bares com balcões de cerveja, onde
geralmente os fumantes fazem a sua resolução de
Ano Novo para acabar com o vício.
mala direta, ilustradas com o personagem da
meia. O resultado superou todas as expectativas:
no período de abril a julho, a consideração pela
marca elevou-se 37% enquanto a confiança na
marca cresceram 13%. As metas de vendas do
cartão EGG foram superadas em 102% e o volume
de financiamentos cresceu 69% em relação ao
período de janeiro a abril.
EGG – What’s In it For Me?
Agência: City Lowe Plus
Cliente: EGG
País: Reino Unido
Categoria: Soluções Integradas
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica
As ligações para o “Helpline” aumentaram
700% no ano. O tráfego no site da British Heat
Fundation aumentou em 95%. A campanha foi
coberta por todas os canais nacionais de notícia,
da BBC à SKY, com mais de 200 artigos escritos na
imprensa. Um cálculo recente do Departamento de
Saúde indica que durante o período da campanha,
no mínimo 250 mil pessoas pararam de fumar.
Ficha Técnica
Fatty Cigarettes
Agência: Euro RSCG Worldwide
Cliente: British Heart Foundation
País: Reino Unido
Categoria: Organizações Sem Fins Lucrativos
Prêmio: Ouro – Também bronze na categoria
Soluções Integradas

FIEL PARA SEMPRE
O objetivo da Diageo era ampliar o universo
do programa de marketing de relacionamento da
cerveja Guinness para 600 mil consumidores até
junho de 2004, abrangendo tanto o segmento de
bares e restaurantes (on-trade) quanto o de supermercados
e lojas de conveniência (off-trade) – e
OBRAS DE ARTE
O objetivo da HP era promover suas impressoras
IPG Printers junto aos profissionais gráficos.
A agência identificou como público-alvo para a
campanha a geração do iMac. O desafio era integrar
as impressoras HP ao processo criativo, de modo
que a imagem do equipamento não se resumisse
a um botão que se aperta quando a criatividade
com isso elevar o grau de afinidade à marca. O
programa de marketing de relacionamento deveria
ter uma versão para o meio Internet.
A estratégia implementada procurou sensibilizar
os consumidores de duas maneiras: por meio
de informações e pelo envolvimento com a marca.
Nas principais datas do calendário de consumo,
tais como Natal e dia de St Patrick, foram enviadas
malas direta específicas. Os consumidores também
receberam folhetos sobre novos produtos
(Guinness Extra Cold), avisos sobre assuntos de interesse,
como rugby, convites para eventos em
pubs e pré-lançamentos de novos anúncios na TV.
Um canal de resposta pela Internet foi aberto para
que os consumidores pudessem fazer comentários
sobre o material recebido.
esta concluída. A solução encontrada para estabelecer
uma conexão potencial entre o público-alvo e
as impressoras HP foi criar um espaço para que os
profissionais pudessem mostrar sua criação.
A galeria Hype é uma mostra de arte criada
por pessoas online, no mundo real. Começa do
nada – apenas um espaço – e termina com uma
primeira criação. A condição para exibir o trabalho
era que o título da peça (filme ou imagem) contivesse
as letras H e P. O trabalho era enviado ou
pelo website ou por CD para a galeria Brick Lane.
Lá o trabalho era impresso em uma impressora HP
de formato grande.
O impacto da campanha excedeu as expectativas.
Mais de dois mil trabalhos de arte (foto e
vídeo) foram enviados ao vivo para a galeria. A
exposição foi amplamente noticiada pela BBC
News e Bloomberg TV. As imagens foram vistas
A meta de ampliar a base para 600 mil
consumidores cadastrados foi alcançadas com seis
meses de antecedência – em fevereiro. Com isso, a
Diageo conseguiu reduzir em 50% o custo por
integrante do banco de dados, em relação ao ano
anterior. Graças a essa campanha, a Guinness dispõe
do melhor registro de marketing de relacionamento
entre todas as marcas da Diageo GB.
Guinness Loyalty
Agência: Tullo Marshall Warren
Cliente: Diageo
País: Reino Unido
Categoria: Programas de Fidelidade
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica
em competições esportivas, houve entrevistas na
rádio local e discussões em weblogs e sites de
design através do mundo. Quatro mil pessoas
visitaram a galeria Brick Lane. O número de
“hits” no website subiu de 507.000 para 4,5
milhões; o número de visitantes, de vários países,
pulou de 4,8 mil para mais de 103 mil. A
exposição Hype deve circular pelas maiores cidades
da Europa e no mundo.
Ficha Técnica
Hype
Agência: Publicis Dialog Group
Cliente: Hewlett Packard
País: Reino Unido
Categorias: Tecnologia da Informação e
Soluções Integradas
Prêmio: Ouro nas duas categorias
21
Marketing Marketing Direto Direto 21

O ESPECIALISTA INVISÍVEL
O principal desafio para desenvolver a campanha
de vendas para o software Tivoli da IBM
era ter como público-alvo diretores de três setores
muito diferentes: varejo e distribuição, finanças e
CRIANÇAS DE RUA
22
22
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
setor público. São profissionais que vivem sempre
sob pressão e que, em geral, se queixam por gastar
boa parte de seu tempo com tarefas aborrecidas e
trabalhos rotineiros. E todos necessitam mais funcionários
para aumentar a produtividade. A estratégia
criativa foi posicionar o software Tivoli como o
especialista invisível em TI (The Invisible IT Expert).
Esse especialista viria trabalhar para eles – libertando
sua equipe de funcionários, fazendo todo o
trabalho duro e aumentando a eficiência e a produtividade.
O personagem ilustrou embalagens do produto
direcionada a cada uma das áreas: varejo e
distribuição, finanças e setor público. Em cada
embalagem foram colocadas cópias de cases ex-
O objetivo da UNICEF da Dinamarca era chamar
a atenção para um crescente problema global:
o seqüestro de crianças de rua. A estratégia
adotada foi utilizar um urso de pelúcia para representar
a criança desaparecida. O urso Teddy foi
colocado em espaços públicos tais como calçadas,
trens e estações de trem de Copenhagen, com uma
etiqueta amarrada ao pescoço, onde estava escrita a
seguinte mensagem: a cada dia, uma criança de
rua é seqüestrada - UNICEF - ajude-nos a ajudá-los.
Em 2003 e 2004 a UNICEF da Dinamarca
aumentou o esforço nas coletas corpo a corpo nas
ruas, utilizando voluntários para receber os
plicando as razões pelas quais o produto era certo
para aquele segmento. Foram enviados 3.669
peças, que resultaram em 51 vendas do software.
A IBM informa que o valor total destas vendas foi
de 1,1 milhão de libras. O custo total de envio foi
de 9,8 mil libras, o que gerou um retorno de investimento
de 117:1.
Ficha Técnica
Invisible It Man
Agência: Harrison Troughton Wunderman
Cliente: IBM
País: Reino Unido
Categoria: Mala Direta Tridimensional
Prêmio: Ouro
donativos. Para dar suporte à essa ação, a UNICEF
programou a campanha do urso Teddy no mesmo
período, o que permitiu ampliar resultado da coleta
de donativos.
Ficha Técnica
Kidnapped Street Children
Agência: Y&R
Cliente: UNICEF
País: Dinamarca
Categoria: “Marketing de Campo”
Prêmio: Ouro

MISTÉRIO NA ÓPERA
Masked Ball é uma ópera de Verdi, inspirada
no assassinato do rei Gustavo III em 1792. A
Folkoperan, produtora do espetáculo, queria atrair
patrocinadores e formadores de opinião para assistir
a premier de gala. O patrocínio de empresas
e pessoas físicas responde por 50% do orçamento
da produtora, daí a importância da campanha de
A CERVEJA SUMIU
Marketing Direto. O desafio era grande porque a
apresentação estava marcada para o meio do verão,
época em que muitos suecos estavam em suas
casas de campo. Além disso, o ambiente clássico,
com trajes e cenário autênticos, não estava alinhado
com a imagem de vanguarda da Folkoperan,
conhecida por sua atitude rebelde em relação à
ópera tradicional.
A idéia que norteou a campanha de mala
direta foi a de criar um contraste entre uma ópera
clássica e uma investigação policial. A primeira
mala era uma intimação para participar da
reconstituição do crime. A segunda, algumas semanas
mais tarde, era o convite VIP para a noite
de abertura, na forma de um fichário policial –
O grande destaque desta campanha é o bom
humor. A agência enviou uma caixa, aparentemente
contendo uma garrafa da cerveja Guiness,
em homenagem ao aniversário do consumidor. Ao
abrir a encomenda, uma surpresa: a garrafa de
Guiness foi roubada pelo entregador! A expressão
de desapontamento só desaparece quando o destinatário
da mensagem descobre que a cervejaria
se antecipou ao incidente e incluiu um vale resgate
para um pacote com seis cervejas grátis.
O índice de resposta ao pacote de aniversário
foi esmagador, com mais de 90% de pedidos de
incluindo o protocolo do exame pós-morte, escrito
por um patologista, representação de tiros nas caricaturas
dos atores, impressões digitais dos suspeitos,
fotos de reconhecimento e artigos de jornal. O resultado
não poderia ter sido melhor: 90% dos convidados
VIPs vieram à premier. A lotação de todos os
espetáculos se esgotaram alguns dias depois.
Masked Ball
Agência: Lowe Brindfors
Cliente: Folkoperan
País: Suécia
Categoria: Outros Serviços
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica
vales-resgate. De acordo com o feedback obtido, os
bebedores da cerveja agora aguardam ansiosamente
por mais comunicações como esta – certamente
uma das mais criativas de Guiness.
Missing Bottle
Agência: OgilvyOne Worldwide
Cliente: Guinness Anchor Marketing
País: Malásia
Categoria: Bens de Consumo
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica
23
Marketing Marketing Direto Direto 23

MENINAS DE VERDADE
O mercado teen é o segmento mais importante
para o crescimento a longo prazo na categoria
de cuidados femininos. Por essa razão, a
Procter&Gamble, fabricante dos absorventes Tampax
e Always empenha-se para conquistar a admiração
das mulheres em idade mais jovem, aumentando
a possibilidade de sucesso nas vendas quando
elas se tornarem maduras. A idéia de criar o
website Beinggirl.com foi a de estabelecer uma
relação com esse público, posicionando-se como
alguém que respondesse as principais dúvidas das
ÁLBUM DE RECORTES
Para lançar seu novo carro esporte “Elise”
nos países do Reino Unido e da Europa, a Lótus
precisava romper com a percepção de marca ultrapassada
em relação a seus concorrentes diretos:
Porsche, BMW e Audi. De acordo com as pesquisas,
o consumidor indicava que somente soluções ino-
24
24
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
adolescentes, em relação a mudanças físicas, emocionais
e sexuais, sem que elas precisassem perguntar
– ou seja, uma alternativa à conversa com
os pais ou colegas.
A solução criativa encontrada foi a de capturar
a essência verdadeira de meninas adolescentes
em situações reais, ao invés de usar as típicas imagens
encontradas nas revistas teens. Para isso foi
contratada a premiada fotógrafa Lauren Greenfield.
As situações das fotos foram baseadas em perguntas
reais que as meninas haviam feito no site,
desde relacionamentos, preocupação menstrual, a
amizades. O resultado final foi algo provocativo,
divertido e compreensível.
Durante a campanha, o tráfego do Beinggirl.
com aumentou 80% e recebeu de 1.400 a
2.500 perguntas por semana, quase dobrando a
média. E mais: a marca Always cresceu 7,2% na
vadoras poderiam fazer com que a Lótus superasse
a imagem negativa e pudesse levar vantagem
nessa disputa. Afinal, com o novo Elise, um carro
moderno e pequeno, a montadora queria consolidar
um posicionamento de produto atualizado de
forma radical, sem perder as características de modelo
e engenharia britânicos.
A campanha da Lótus, direcionada para formadores
de opinião, jornalistas, compradores da
marca e prospects, mostrou uma nova maneira de
integrar novas mídias e mala direta. O principal
diferencial do anúncio – um filme viral, executado
pelo diretor britânico de cinema Ken Russell –
é a personalização. O nome da pessoa aparece no
filme enquanto são exibidas imagens do novo Lótus
sendo construído, como num álbum de recortes. As
preferência das adolescentes. De acordo com Ken
Burkeen, gerente da marca na P&G, a campanha
do Beinggirl.com respondeu um total de 40 mil
perguntas, em quatro meses, e elevou para 500
mil a média mensal de visitantes no site. Além
disso, ajudou no aumento da preferência de marca
e de consumidoras de absorventes e criou uma
ligação original entre o consumidor da marca
Always e da marca Tampax.
Naked Truth
Agência: Leo Burnett
Cliente: Procter & Gamble
País: Estados Unidos
Categoria: Construção de Marca e de
Relacionamento
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica
pessoas eram incentivadas a assistir o filme e a
enviar aquele e-mail para um amigo. Dois dias
mais tarde o álbum de recortes “real” era entregue
em casa. A taxa de resposta da campanha
foi de 38,8%. As revendas registram um aumento
significativo nos pedidos para test-drives bem
como na quantidade de artigos jornalísticos sobre
o novo Elise.
Obsession
Agência: 20:20 London
Cliente: Lotus cars
País: Reino Unido
Categoria: Lançamento de produto
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica

BISTURI NAS TAXAS
O desafio da Virgin Money era lançar um
cartão de crédito em um mercado maduro e sofisticado,
sem ter nenhuma base de clientes. E mais:
convencer os consumidores sobre sua credibilidade
como um emissor de cartão e minimizar o risco
financeiro do lançamento. Para se diferenciar da
concorrência, a Virgin desenvolveu um produto
construído nas seguintes bases: reduziu a taxa de
DUPLA FAMOSA
A união improvável de dois personagens de
TV e história em quadrinhos – Seinfeld e Super-
Homen – foi a forma original encontrada para
estimular os consumidores a conhecer melhor os
benefícios do cartão American Express.
Foram desenvolvidos dois episódios de cinco
minutos, criados especialmente para serem exibidos
no site da Amex. A campanha utilizou mídia
paga somente na região de Nova York. No resto do
juros, deu isenção para a taxa anual, criou descontos
nas taxas para casais e cobrou uma pequena
taxa de entrada.
A estratégia montada para a campanha é
um bom exemplo de marketing integrado. As peças
criadas em torno do tema “Cirurgia Plástica”
realçaram com bom humor os benefícios do produto
e os pontos negativos dos cartões concorrentes.
Iniciada com ações de Relações Públicas, a campanha
integrou outros canais, incluindo TV, mídia
impressa e mala direta. Uma complexa estratégia
de teste foi desenvolvida para otimizar os
custos. A agência assumiu parte do risco, aceitando
a remuneração pelo desempenho. O resultado
foi marco surpreendente: a Virgin conquistou 300
país, o esforço para incentivar o tráfego de
internautas para o site foi apoiado por uma forte
campanha de Relações Públicas.
A repercussão da campanha foi muito grande.
Pela primeira vez, o público viu o Super-Homem
contracenar com outro personagem da TV.
Foram realizados eventos espe-cíficos, um deles no
Times Square, em Nova York, e participações dos
protagonistas no Today Show. A estratégia de comunicação
integrou outros canais, além da web.
Foram utilizados teasers na TV, cartões postais e
um novo canal que distribuía DVDs nas tampas
de refrigerante vendidas nas salas de cinema.
Em apenas duas semanas, mais de 1,5 milhão
visitantes foram registrados no site, excedendo
todas as previsões da Amex. Desse total, 7.6%
preencheram fichas de adesão, superando os 3%
mil clientes, registrando a taxa de crescimento mais
rápida já obtida para um cartão novo na Austrália.
Em dez meses, a operadora superou em 240%
as metas de venda para o primeiro ano,
abocanhando 3,4% do mercado total, com um
índice de 83% de custo por marca.
Ficha Técnica
Plastic Surgery
Agência: iLeo
Cliente: Virgin Money Australia
País: Austrália
Categorias: Produtos e Serviços Financeiros, Lançamento
de Produtos e Soluções Integradas
Prêmio: Ouro nas três categorias
previstos. Aproximadamente 150 mil endereços
foram capturados para o banco de dados – três
vezes mais do que o previsto, fornecendo oportunidades
para estimular o relacionamento com a
marca. A divulgação da campanha em programas
como o Today Show, Acess Hollywood e na
CNN – representaram 5 milhões de dólares de retorno
gratuito na mídia
Ficha Técnica
Adventures of Seinfeld And
Superman
Agência: Ogilvy & Mather
Cliente: American Express
País: Estados Unidos
Categoria: Produtos e Serviços Financeiros
Prêmio: Ouro
25
Marketing Marketing Direto Direto 25

GRITO DE ALERTA
ESCULPINDO A MARCA
Um dos objetivos principais da agência
MaisMercado para 2003 era ganhar alguma marca
da Unilever. O desafio foi unir uma iniciativa
que introduzisse a agência e permitisse que ela
fosse aceita por gerentes de produto e, ainda, convidada
para um novo negócio. Para introduzir a
agência através de sua conexão às marcas da
Unilever, cada profissional escolheu uma marca e
26
26
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
A campanha foi encomendada pela NSPCC
para estimular adolescentes vítimas de abusos a
procurar a entidade e denunciar o fato. O objetivo
é assegurar aos adolescentes que eles não devem
aceitar o inaceitável, mas podem ajudar a conter
os abusos, falando com alguém ou chamando o
NSPCC no serviço de ajuda por telefone.
A idéia da mensagem é: quando você não
pode falar sobre o abuso, você pode falar ao NSPCC.
Cartazes foram colocados em portas de escola representando
a frustração que o adolescente sente
quando não consegue falar sobre o abuso. Anúncios
na TV mostraram crianças com apavorantes
bloqueadores de sons em sua cabeça, simplesmente
tentando falar.
descreveu as memórias trazidas por seu relacionamento
com o produto. A campanha foi iniciada
com um teaser apresentando a agência, seus cases,
bem como um postal pré-pago oferecendo sólido
relacionamento, ênfase na comunicação, resultados
melhores, criatividade e trabalho. Em seguida,
enviou-se um livro apresentando a equipe
da agência e o que pensam sobre a marca. Para
dar forma à visão de cada funcionário, contratouse
um escultor que produziu peças usando a embalagem
do produto. Por último efetuou-se a entrega
das esculturas aos gerentes de marca da
Unilever.
A iniciativa cumpriu perfeitamente os objetivos
da agência. Todos os gerentes de produto rece-
Como resultado da campanha, as ligações
para o NSPCC aumentaram 124% em apenas seis
semanas. O número de crianças que visitam o
website da entidade aumentou de 4 mil para 32
mil. Mais de dois milhões de folhetos com informações
foram solicitados pelas escolas em torno do
país - 100% a mais do que era previsto.
Ficha Técnica
Someone To Turn To
Agência: Saatchi & Saatchi
Cliente: NSPCC
País: Reino Unido
Categoria: Organizações Sem Fins Lucrativos
Prêmio: Ouro
beram a campanha e reconheceram a agência
como ‘”aquela das esculturas“. Do total de gerentes
de produto, 85% concordaram em ter uma reunião
para receber suas esculturas pessoalmente.
Com isso, a agência ganhou quatro novos negócios
– dois dos quais como clientes permanentes da
agência.
Ficha Técnica
Unilever Sculptures
Agência: MaisMercado
Cliente: MaisMercado
País: Portugal
Categoria: Serviços Business to Business
Prêmio: Ouro

JAZZ SOLIDÁRIO
O Fundo de Emergência dos Músicos de Jazz
(JMEF) é a única organização nos Estados Unidos
dedicada a ajudar os artistas idosos do jazz
que precisam de auxílio financeiro. A campanha
de Marketing Direto foi criada com dois objetivos:
de um lado, aumentar a consciência do público
sobre a situação dos músicos e, de outro, divulgar
o trabalho da organização, incentivando assim
as doações.
A estratégia adotada foi a de sensibilizar
diretamente os fãs do jazz, principal alvo da fundação,
no momento em que estivessem nas lojas
para comprar CDs. As peças simulando álbuns
clássicos da Blue Note foram colocadas na mesma
prateleira de CDs usados das lojas, com o
título “Músicos de Jazz: Usados”. Além de um CD
grátis contando a história da JMEF, a peça in-
ANÚNCIO
CRMachine
cluía um CD ROM que exibia uma animação em
flash indicando o site onde poderiam ser feitas
as doações em dinheiro. Graças à campanha,
foram arrecadados dezenas de milhares de dólares
tanto de pessoas físicas quanto de corporações.
Fez-se provisão de fundos para ajudar mais de
dez músicos por dia, além de pagar custo de
moradia para 150 músicos.
Ficha Técnica
Used
Agência: Digitas
Cliente: Jazz Musicians Emergency Fund
País: Estados Unidos
Categoria: Mídia Alternativa
Prêmio: Ouro – Também bronze na categoria
Organizações Sem Fins Lucrativos
27
Marketing Marketing Direto Direto 27

ANÚNCIO
Abemd
Call Center

ANÚNCIO
Abemd
Call Center

30
30
30
ESPECIAL
Marketing Marketing Marketing Direto Direto Direto Direto
Direto
Direto Direto Direto
UM ANO

DE BONS NEGÓCIOS
Consulta feita
com associados da
ABEMD mostra que
foi possível ganhar
mais dinheiro com
Marketing Direto
em 2004 do que
em 2003.
As previsões para
2005 apontam para
um crescimento
moderado do setor
e menos otimismo
com a economia
brasileira.
O ano de 2004 cumpriu com folga as expectativas
das empresas do setor de Marketing Direto,
pelo que mostram os números apurados na consulta
realizada junto aos associados da ABEMD.
Em relação a 2003, praticamente dobrou – saltando
de 16% para 30,8% - o número de empresas
entrevistadas que consideraram o desempenho
financeiro em 2004 excelente e muito bom.
Na outra ponta, a comparação também é favorável:
apenas 4,8% consideram 2004 um ano ruim
– contra 10,3% em 2003 (veja a tabela ao lado).
Embora não haja sinal de pessimismo em relação
à economia brasileira, o que predomina entre os
associados é uma espectativa moderada também
em relação ao crescimento dos negócios em 2005.
Para Eduardo Souza Aranha, presidente da
Souza Aranha Marketing Direto, crescer moderadamente
em 2005 poderá ser um excelente resultado,
“em virtude da baixa expectativa do aumento
do investimento em propaganda”. Fábio Adiron,
diretor da Adiron Consultores, por sua vez, diz que
“é melhor crescer de forma moderada e sólida, do
que termos um boom de má qualidade”. No grupo
dos muito otimistas estão Adriana Bellinatti, diretora
de Marketing Direto do IG, que estima crescer
40% em 2005, e Giusepe Lo Russo, diretor da
Marketsystem que projeta para 2005 um aumento
Na sua avaliação, em 2004 os
investimentos em Marketing Direto:
2004
Aumentaram 61,5%
Diminuiram 6,7%
Continuam da mesma forma 30,8%
Não respondeu 1,0%
Considerando os resultados financeiros
alcançados até o momento, qual é a sua
avaliação?
2003 2004
Excelente 1,1% 5,8%
Muito bom 14,9% 25,0%
Bom 35,6% 44,2%
Razoável 36,8% 20,2%
Ruim 10,3% 4,8%
Péssimo 1,1% 0,0%
de 40%, tanto em faturamento quanto em número
de clientes. Geraldo Roberto Banaskiwitz, diretor
superintendente da Editora Banas, afirma que a
área de revistas de negócios teve uma retomada
bastante significativa a partir do mês de maio/
2004 e projeta um crescimento moderado, porém
contínuo para 2005 na casa dos 8%.
Participação aumentou
Este é o segundo ano consecutivo
que a revista Marketing Direto faz
este levantamento de opinião junto aos
associados da ABEMD. Trata-se de
uma consulta voluntária feita por meio
de um questionário enviado a todos
os titulares. O objetivo é aferir o pensamento
das empresas em relação ao
ano que se encerra e identificar as
principais perspectivas para 2005. Este
ano, a participação dos associados foi
maior. O número de questionários preenchidos
saltou de 87 para 104.
31
Marketing Marketing Direto Direto 31

32
32
ESPECIAL
Investimento foi maior
Para a consulta de 2004 foram inseridas três
novas questões relacionadas ao desenvolvimento
do setor. A maioria dos entrevistados (61,5%) apontou
um crescimento no volume de investimentos
em Marketing Direto no ano de 2004. Apenas 6,7%
responderam que houve redução e 30,8% disseram
que os investimentos continuaram da mesma
forma. A segunda questão compara o desenvolvimento
do Marketing Direto em relação ao mercado
de comunicação como um todo. O resultado também
foi favorável: 72,1% dos entrevistados acreditam
que o Marketing Direto ganhou importância,
enquanto 3,9% disseram que perdeu. Para
23,1% dos entrevistados não houve mudança.
A terceira questão nova da consulta diz respeito
às ferramentas mais utilizadas em 2004. O email
marketing ganhou disparado, com 45,2%. Em
seguida aparecem: programas de relacionamento
(33,7%), telemarketing (30,8%) e CRM/Database
(22,1%). A mala direta foi a que apresentou a menor
demanda (7,7%) na opinião dos entrevistados
(veja tabela na página 35).
Caso entenda que o Marketing Direto não
é utilizado como poderia pelas empresas,
a que se deve essa sub utilização?
2003 2004
Desconhecimento dos recursos oferecidos 60,9% 57,7%
Restrições orçamentárias 33,3% 21,2%
Visão distorcida da aplicação das ferramentas56,3% 53,9%
Preconceito 13,8% 10,6%
Outros 5,7% 10,6%
Não respondeu 6,9% 2,9%
* Pergunta comporta respostas múltiplas
Era de se esperar, com o bom desempenho
financeiro apontado pelas empresas, que a utilização
das ferramentas de Marketing Direto tam-
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
Em relação ao mercado de comunicação
como um todo, como avalia o
desenvolvimento do Marketing Direto:
2004
Ganhou importância 72,1%
Perdeu importância 3,9%
Continuou igual 23,1%
Não respondeu 1,0%
bém fosse aumentar na mesma proporção. Porém,
para a maioria dos entrevistados (56,7%), esse
crescimento foi apenas um pouco maior. Na consulta
anterior, 26,4% dos entrevistados afirmavam
que as ferramentas de Marketing Direto haviam
sido muito mais utilizadas do que em anos
anteriores. Na consulta de 2004, caiu para 15,4%
o número de entrevistados que assinalaram essa
opção. Já o número daqueles que não viram qualquer
alteração cresceu de 16,1% para 25%.
Em relação a como o Marketing Direto é utilizado
pelos clientes e como os benefícios são percebidos,
a opinião da maioria dos entrevistados
pouco se alterou de 2003 para 2004 . Permanece a
avaliação feita em 2003 de que o entendimento
dos benefícios é correto mas a disciplina ainda é
sub-utilizada (veja tabela ao lado). Caiu de 60,9%
para 57,7% o número dos que atribuem a subutilização
do Marketing Direto ao desconhecimento
dos recursos oferecidos. Os números parecem indicar
que o maior problema é a correta visão sobre
a aplicação das ferramentas (53,9%). As restrições
orçamentárias perderam importância. Caiu de
33,3% para 21,2% o número de entrevistados que
apontam esse item como obstáculo para a utilização
do Marketing Direto.
Moderação para 2005
As expectativas de crescimento dos negócios
em 2005 pouco se alteraram na comparação com
a consulta anterior. A grande maioria (76,9%)
espera um crescimento moderado da atividade.
Em 2003 estavam nesse grupo 72,4%. Os entrevistados
que acreditam num crescimento maior permaneceram
na casa dos 16%. Este ano não houve
quem assinalasse que o Marketing Direto vá perder
algum espaço, ao contrário de 2003, quando
2,3% manifestaram essa opinião (veja tabela na
página 38).
Em relação ao desempenho da economia brasileira
em 2005, houve uma redução sensível no
time dos muito otimistas. Caiu de 12,6% para
4,8% o número dos que cravaram essa opção. O
número de otimistas com a economia do país oscilou
de 77% para 74%, enquanto o número daqueles
que apostam num 2005 igual a 2004 saltou
de 9,2% para 21,2%. Venceu a cautela. (veja
tabela na página 37).
Em relação ao Marketing Direto, as
ferramentas têm sido utilizadas:
2003 2004
Muito mais do que em anos anteriores 26,4% 15,4%
Um pouco mais do que em anos anteriores 42,5% 56,7%
Continuam da mesma forma 16,1% 25,0%
Menos do que em anos anteriores 12,6% 1,0%
Muito menos que em anos anteriores 1,1% 0,0%
Não respondeu 1,1%’ 1,9%
Para Flávio Salles, presidente da Sun MRM
Partners, o cenário político deverá influir na economia.
“2005 é ano pré-eleitoral e o governo já
separou R$ 60 bilhões para investir somente através
do BNDES. Depois de 2 anos nos dando o
remédio certo porém amargo, o Governo Lula deverá
jogar dinheiro no mercado através de investimentos
nas mais diversas áreas para criar um
ambiente de crescimento econômico e clima de
prosperidade, indispensáveis para ocorrer uma
reeleição”, diz.

ANÚNCIO
Door to
Door

34
34
ESPECIAL
Foco maior em
RELACIONAMENTO
Confira os comentários e avaliações que desenham
o cenário que está por trás dos números
Além da estatística sobre o ano de 2004 e as
perspectivas para 2005, a consulta feita pela revista
Marketing Direto aos associados da ABEMD
também abriu espaço para opiniões dos entrevistados.
Os depoimentos deixam mais nítido o cenário
desenhado pelos números. A primeira conclusão
que se extrai dos comentários é a de que a
retomada do crescimento econômico não só trouxe
mais investimentos para a área de comunicação,
beneficiando o Marketing Direto, mas também
exigiu que os clientes focassem mais em resultados
e estratégias de relacionamento. “Os programas
de relacionamento foram a grande ´descoberta´
das empresas em 2004”, diz Deyse Dias
leite, da Copyright.
Os bancos e instituições financeiras investiram
mais em Marketing Direto do que qualquer
outro segmento, constata Ronaldo Pedroso, diretor
de Marketing e Serviços da Alpha Mailer. “A consolidação
de conceitos e a importância dada ao
marketing de relacionamento deflagraram várias
campanhas”, afirma. Para Rubens Stephan, presidente
para a América Latina da MarketData Global
Consulting, empresas de varejo e bens de consumo,
setores onde atividades de database
marketing tinham menos relevância, iniciaram
projetos ambiciosos. Essa também é a visão de
Beatriz Teixeira de Freitas e Otavio Dias, presidente
e vice-presidente da GreyZest Direct. “O
Marketing Direto despertou o interesse de empresas
de bens de consumo que investiram em projetos
de relacionamento com consumidores finais,
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
o que demonstra o aquecimento do mercado junto
a produtos que antes não investiam nessa
área”, observam.
Alexandre Pucci, diretor-executivo da Direct
Marketing, atribui o aumento dos investimentos
ao fato de que os clientes passaram a exigir maior
envolvimento dos canais de comunicação, buscando
ações que garantam resultado. “Isso só
pode ser feito no modelo de remuneração variável,
o que leva a todos terem que mensurar resultados,
que só é possível com o conceito do
Marketing Direto”, diz.
Ações pontuais
A evolução do setor só não ocorre numa velocidade
maior por causa de algumas barreiras que
ainda precisam ser vencidas. O que se nota na
avaliação dos entrevistados é que o crescimento do
Marketing Direto ainda está sendo sustentado por
ações pontuais e não por estratégias de longo prazo.
“Ainda se faz Marketing Direto sem muito planejamento.
É preciso unir ferramentas e processos
e oferecer uma comunicação mais integrada”, diz
Alexandre Augusto de Almeida Santos, gerente de
Marketing de Relacionamento da Época Comunicação
Integrada.
“A nosso ver uma das principais atitudes
deveria ser a sistematização das ações e uma visão
de longo prazo para que os resultados possam ser
alcançados. Além disso, e muito importante é a
falta de esforço na medição de resultados o que
muitas vezes ‘esvazia’ a aplicação das ações”,
observam Beatriz Teixeira de Freitas e Otavio Dias,
da GreyZest Direct.
Para Fernando Guimarães, sócio-diretor da
M4R Marketing For Relationship, o conceito de teste
ainda não vingou no Brasil. “Quase tudo ainda
é feito na base do tudo ou nada, diz. A principal
qualidade do Marketing Direto é poder testar a
temperatura da água antes de saltar na piscina.
Ou por ansiedade ou por desconhecimento, essa
vantagem competitiva parece estar sendo ignorada”,
afirma.
No seu ponto de vista, o entendimento
dos benefícios proporcionados pelo
Marketing Direto das empresas que
utilizam ou podem vir a utilizar as
ferramentas da disciplina tem sido:
2003 2004
Correto e utilizam 3,4% 3,5%
Correto, mas ainda sub utilizam 52,9% 50,9%
Subestimam seus benefícios 43,7% 43,9%
Desconhecem completamente 1,1% 1,8%
Não respondeu 2,3%
* Pergunta comporta respostas múltiplas
Eficiência vence barreiras
Esse quadro, porém, tende a mudar, segundo
Guimarães, em função do surgimento de novas
ferramentas que têm permitido, entre outras coisas,
personalizar com mais qualidade e segmentar com
mais precisão. “Na medida em que fica mais fácil
demonstrar sua eficiência, o Marketing Direto ganha
a importância que sempre mereceu”, diz.

Flavio Salles, presidente da Sun MRM
Partners, observa a barreira cultural existe, “pela
falta de histórico e experiência sobre a utilização
plena do Marketing Direto. É preciso entender que
não basta comprar uma ferramenta de CRM ou realizar
campanhas ou programas isolados. O Marketing
Direto só trará o máximo de benefícios para as empresas
que o utilizarem de forma corporativa e estratégica”,
diz. Para Alexandre Holzhacker, diretor executivo
da Info Evolution, o Marketing Direto exige
um grau maior de envolvimento por parte da empresa
que contrata esse serviço.
André Ribeiro, diretor de Vendas e Marketing
da U.NEAR S.A. acredita que o amadurecimento
da disciplina acontecerá de forma lenta, dentro de
um processo de aculturamento. “Não acredito que
haverá um boom do Marketing Direto, até porque
as mudanças culturais levam tempo para se consumar”,
diz. O importante, para ele, é que as
empresas internamente estão disseminando a filosofia
de foco no cliente e, conseqüentemente,
todos os mecanismos necessários para se criar relacionamentos
mais duradouros. Sandra Castaldelli,
da Castaldelli Assessoria e Consultoria em Fund
Raising acrescenta: “a demanda continua forte
em gestão de pessoas, como está o relacionamento
empresa/cliente/funcionário. Isso é primordial para
o nosso sucesso.”, diz
Anna Zappa, diretora da Plusoft Informática,
acredita que ainda será preciso um esforço de
aculturação do mercado para impulsionar estratégias
de relacionamento. “Ainda associa-se CRM a uma
ferramenta de tecnologia, embora a tecnologia seja
apenas um veículo para a estratégia proposta. É
preciso posicioná-la de forma correta”, diz.
Para Cláudio Zanchi, diretor da Athenas UL
Telemarketing, as empresas estão revendo seus
conceitos em matéria de relacionamentos porque
constatam que os métodos tradicionais de atrair e
reter clientes são deficientes. “O aumento da competição,
a Internet, as novas tecnologias, as ferramentas
de CRM, call centers estão mudando o cenários
dos negócios”, diz.
Alexandre Holzhacker, da Info Evolution ob-
Na sua opinião, qual a ferramenta de
Marketing Direto apresentou maior
demanda em 2004?
Mala Direta
2004
7,7%
CRM/Database 22,1%
Telemarketing/Call Center 30,8%
E-mail Marketing 45,2%
Programas de Relacionamento 33,7%
Outros 0,0%
Não respondeu
* Pergunta comporta respostas múltiplas
1,0%
serva que a estratégia de relacionamento deve se
adequar às metas e realidades empresariais de
cada negócio. “Tudo é uma questão de investimento
versus resultado”, diz. Nesse sentido, Flavio
Salles, da Sun MRM acrescenta: “sem um plano
estratégico de relacionamento, apontando quanto
investir, junto a que consumidores, quando e de
que maneira, a empresa deixa de ter a visão do
cliente único, e, assim, deixa de poder realizar com
eficácia ações de migração, cross-sell, up-grade,
retenção e recuperação de clientes. Os programas e
campanhas isoladas funcionam - este é o estágio
que vivemos hoje no mercado. Mas a empresa,
como um todo, perde a oportunidade de efetivamente
explorar todo o potencial de cada cliente ao
longo de suas vidas.”
Ferramentas mais usadas
O e-mail marketing foi o grande sucesso de
2004, segundo apontam os números da consulta.
Priscila Pereira Gonçalves, gerente de Marketing
da Mailsender Tecnologia, acredita que a ferramenta
deixou de ser marginalizada como SPAM.
“O e-mail foi o mais utilizado como mídia, os sites
de relacionamento como ferramenta e os programas
de relacionamento como solução de estratégia
de marketing”, observa Eduardo Souza Aranha,
diretor da Souza Aranha.
Adriana Bellinatti, gerente de Marketing Direto
do IG nota que tanto o e-mail marketing quanto
o telemarketing ganharam força em 2004, enquanto
o uso da mala direta diminuiu. Na opinião
de Paulo Geraldo Cavalcanti, sócio-diretor da
SVD - Sistemas de Venda Direta, isso se deve ao
custo menor dessas ferramentas, “embora os resultados
talvez sejam menos evidentes”. Além do baixo
investimento, Alexandre Pucci, diretor-executivo da
Direct Marketing, avalia que o uso do e-mail
marketing cresceu também devido à qualidade
das ferramentas oferecidas e mensuração de resultados.
Na sua opinião, as operações de call center
cresceram em função da agilidade e incremento
das informações.
Quanto à baixa demanda da mala direta,
Clovis Castanho, diretor de Marketing para artes
gráficas da Xerox do Brasil, avalia que as ações de
Marketing Direto impresso, valendo-se de tecnologias
de personalização, podem crescer de maneira muito
mais efetiva no Brasil. Na sua opinião, o mercado de
mala direta utiliza pouco a inteligência dos sistemas
de CRM. “Elas são mandadas aleatoriamente
para públicos pouco propensos à compra do produto
ofertado, o que traz pouco retorno. Isso faz com
que a percepção de investimento seja transformada
em custo e, conseqüentemente, em item de
corte no orçamento das empresas investidoras em
Marketing Direto”.
Sua empresa mantém programas
formais de relacionamento/CRM com
seus clientes:
2003 2004
Sim 64,4% 66,4%
Não 29,9% 29,8%
Não respondeu 5,7% 3,9%
Para 2005, há quem aposte no crescimento
de outras ferramentas. “O Marketing Direto para
geração de vendas em mídia de massa deverá ser
a grande vedete do ano, sobretudo em DRTV”, diz
Luiz Buono, vice-presidente de Planejamento e Atendimento
da Fábrica Comunicação Dirigida. Essa
também é a opinião de Otavio Dias e Beatriz Teixeira
de Freitas, da GreyZest Direct. “Tanto o conceito de
DRTV quanto o de DRPRINT (impresso de resposta
direta) deverão ganhar força em função da necessidade
dos anunciantes em medir resposta de forma
objetiva, afirmam.
35
Marketing Marketing Direto Direto 35

ESPECIAL
Participantes articipantes da da Consulta Consulta aos aos Associados Associados 2004
2004
No total foram 104 consultas respondidas. Veja abaixo a relação completa* dos participantes desta consulta aos associados:
Área de atuação dos entrevistados
Agência 36,5%
Call Center/Telemarketing 15,4%
Comércio 4,8%
Consultoria 22,1%
Database/CRM 30,8%
Editorial 5,8%
Farmacêutico 2,9%
Financeiro 4,8%
Fund Raising 3,9%
Gráfica 2,9%
Indústria 1,0%
Internet/E-commerce 11,5%
Listas 8,7%
Logística/Distribuição 4,8%
Pesquisa 7,7%
Produtora 1,0%
Profissional Liberal 1,0%
Tecnologia 7,7%
Turismo 0,0%
Veículo de Comunicação 2,9%
Outros Serviços
* Pergunta comporta respostas múltiplas
10,6%
Adriana Adriana Bellinatti Bellinatti - gerente de Marketing Direto do IG;
Adriana Adriana Higashi Higashi Higashi - - do Banco Itaú; Airton Airton Bovo Bovo - - sócio
e diretor de criação da ATB Direct; Alberto Alberto Alberto Demetrio Demetrio - -
-
diretor executivo da Cativa Consultoria; Alessandra Alessandra Dal Dal
Dal
Bianco Bianco - - sócia-diretora da Buzz Comunicação Dirigida;
Alexandra Alexandra Periscinoto Periscinoto - presidente da SPCom; Ale- AleAle- xandre xandre Alberto Alberto Alberto Corte Corte - - Cobram; Alexandre Alexandre Chumer Chumer
Chumer
- presidente da NeoGroup; Alexandre Alexandre Augusto Augusto Augusto de de
de
Almeida Almeida Santos Santos - gerente de marketing de relacionamento
da Época Comunicação Integrada; Alexandre
Alexandre
Holzhacker Holzhacker - diretor-executivo da Info Evolution; Alexan- AlexanAlexan- dre dre Jau Jau - presidente da TMKT Marketing de Relacionamento;
Alexandre Alexandre Pucci Pucci - diretor-executivo da Direct Marketing;
Ana Ana Maria Maria Moreira Moreira Monteiro Monteiro - presidente da Am3
Telemarketing; Anamaria Anamaria L. L. Pinheiro Pinheiro - diretora-executiva
da Diretriz Laser Service; André André Ribeiro Ribeiro - diretor de
vendas e marketing da U.Near; Angelina Angelina Angelina Taddeo Taddeo do
do
Val Val - sócia diretora de criação da A+FCVA; Anna Anna Anna Zappa
Zappa
- diretora da Plusoft Informática; Antonio Antonio Carlos Carlos de de Faria
Faria
36
36
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
- sócio-administrador da Cerettel Telecomunicações; Antonio
Antonio
Tulio Tulio Severo Severo Jr Jr Jr - diretor da Infinite Card Adm e Serviços;
Aurélio Aurélio Aurélio Lopes Lopes - - presidente da Datamidia,FCBi Relationship
Marketing; Beatriz Beatriz Beatriz de de Carvalho Carvalho - vice-presidente e sócia
da TBWA\BR e Tequila\BR; Amauri Amauri Pacheco Pacheco - diretor de
novos negócios da Salem Marketing Direto; Beatriz Beatriz Teixeira
Teixeira
de de Freitas Freitas e e Otavio Otavio Dias Dias - presidente e vice-presidente
da GreyZest Direct; Bernardo Bernardo Zamijovsky Zamijovsky Zamijovsky - diretor da
H.21 Tecnologias em Marketing; Cassia Cassia Cassia Carrenho Carrenho - gerente
de marketing da Missão Portas Abertas; Claudio Claudio
Claudio
Emilio Emilio Lenci Lenci
Lenci - diretor de planejamento da Ocre Officina di
Creatività; Claudio Claudio Claudio Govêa Govêa - diretor de criação da US.com;
Claudio Claudio Claudio Zanchi Zanchi - diretor da Athenas Ul Telemarketing;
Clovis Clovis Castanho Castanho Castanho - - - diretor de marketing para artes gráficas
da Xerox do Brasil; Dalmo Dalmo Santana Santana - diretor da
Umporum Marketing de Relacionamento; Daniel Daniel Chaves Chaves -
diretor comercial da Omnion; David David Charles Charles Whittaker
Whittaker
- CEO da Nextdirect; Deborah Deborah Kumagai Kumagai - -
- gerente de
marketing da Dedic; Deyse Deyse Dias Dias Leite Leite - da Copyright;
Dirceu Dirceu Oscar Oscar - diretor da MKTDATA; Douglas Douglas
Douglas
Andreghetti Andreghetti - diretor da Invex; Eduardo Eduardo Eduardo Souza Souza Ara- AraAranha nha nha - diretor da Souza Aranha Marketing Direto; Erick Erick
Erick
Flosi Flosi - do Bank Boston; Everton Everton Luiz Luiz Luiz Cabral Cabral Machado
Machado
- assessor executivo da diretoria comercial dos Correios; Fábio
Fábio
Adiron Adiron - diretor da Adiron Consultores; Fábio Fábio Fábio Marinho Marinho -
diretor da OPM - Oficina de Propaganda e Marketing;
Fernando Fernando Cirne Cirne - gerente de assinaturas da Editora Abril;
Fernando Fernando Guimarães Guimarães - sócio-diretor da M4R Marketing
For Relationship; Flavio Flavio da da Costa Costa Salles Salles Salles - presidente da
Sun MRM Partners; Flavio Flavio Rozemblatt Rozemblatt - vice-presidente
da Selulloid AG Comunicação por Conteúdo; Geraldo Geraldo
Geraldo
Roberto Roberto Banaskiwitz Banaskiwitz Banaskiwitz - diretor superintendente da Editora
Banas; Giusepe Giusepe Lo Lo Russo Russo - diretor da Marketsystem;
Helen Helen Baurich Baurich Baurich - gerente de fidelização e relacionamento
da Editora Globo; Henrique Henrique J. J. A. A. Mello Mello - diretor de
operações da RS/Direct; Janine Janine Avancini Avancini - gerente de
projetos da MSI Marketing e Serviços de Informações; Jeffrey
Jeffrey
H. H. Costa Costa - Acesso Direto Consultores; Jorge Jorge Geraldo Geraldo -
-
diretor da MKTEC; José José Afonso Afonso Braga Braga - gerente nacional
de mobilização de recursos da Unicef; José José José Estevão Estevão Cocco
Cocco
- diretor da J.Cocco Comunicação e Marketing; José José José Luiz Luiz
Luiz
Poço Poço Poço - - presidente executivo da Takano Editora Gráfica;
José José Roberto Roberto Massaki Massaki Sunairi Sunairi - presidente da Interact
Resposta Direta e Telemarketing; Julio Julio Quaglia Quaglia - - - presidente
da Rapp Data; Jussara Jussara Jussara Duarte Duarte Duarte de de Souza Souza -
diretora de marketing da RS Previdência; Luis Luis Henrique
Henrique
Fichman Fichman - - diretor de marketing da Reader’s Digest do
Brasil; Luiz Luiz Buono Buono - vice-presidente de planejamento e
atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida; Luiz Luiz Carlos
Carlos
Voidela Voidela Voidela - da Sercom; Marcelo Marcelo Marcelo Custodio Custodio de de Oliveira Oliveira -
diretor-executivo da Loyalty Marketing Solutions; Marciliano
Marciliano
Silva Silva Junior Junior - diretor de assinaturas da Editora Caras;
Márcio Márcio Marcondes Marcondes - consultor da Electronic Market Solution
(EM$); Marcio Marcio Marcio Ribeiro Ribeiro Ribeiro - da Datalink; Marcio Marcio Valente
Valente
- sócio diretor da Plano Editorial; Marcos Marcos Le Le Pera Pera - diretor
presidente da Le Pera; Marcos Marcos Pesqueira Pesqueira Mendonça Mendonça -
gerente de serviços a clientes dos Laboratórios Pfizer; Mark
Mark
de de Szentmiklosy Szentmiklosy - - - da Tugare Comunicação; Mauricio
Mauricio
Novaes Novaes Novaes - - gerente de Marketing Direto e incentivo da Claro;
Michelle Michelle Campelo Campelo Araújo Araújo - analista de marketing do
Banco Mercantil do Brasil; Midore Midore Yamamoto Yamamoto - gerente
de projetos da Marketing Ware; Moracy Moracy das das Dores Dores -
sócio-fundador da DireTotal Telemarketing; Paulo Paulo Denoni
Denoni
- - - diretor de atendimento da We’5 Comunicação Direta; Paulo
Paulo
Geraldo Geraldo F FF.
F . Cavalcanti Cavalcanti - - sócio-diretor da SVD - Sistemas
de Venda Direta; Paulo Paulo Sabino Sabino - diretor de criação da
Latina MSG Comunicação; Pedro Pedro Pedro Guasti Guasti - - da Ebit; Pio
Pio
Borges Borges - - presidente da PB Marketing Direto; Priscila
Priscila
Pereira Pereira Golçalves Golçalves - - gerente de marketing da Mailsender
Tecnologia; Rafael Rafael Rafael de de Almeida Almeida - diretor de TI da PMD
Marketing Group; Roberto Roberto E. E. Martinez Martinez - diretor da
Diretotal; Roberto Roberto Tancredi Tancredi Tancredi - - gerente de marketing da
Fênix Edições; Rodrigo Rodrigo Leal Leal - diretor da Vola Brasil;
Rodrigo Rodrigo Miragaia Miragaia Perri Perri - diretor de atendimento da
Mad/Ght-Ibis Marketing de Relacionamento; Ronaldo Ronaldo da
da
Cunha Cunha Bueno Bueno Bueno - - marketing da BVTI Digital; Ronaldo Ronaldo
Ronaldo
Pedroso Pedroso Pedroso - -
- diretor de marketing e serviços da Alpha Mailer;
Rubens Rubens Stephan Stephan - presidente para América Latina da
MarketData Global Consulting; Sabrina Sabrina Mendonça Mendonça -
marketing da Divicom; Sandra Sandra Castaldelli Castaldelli - - sócia-proprietária
da Castaldelli Assessoria e Consultoria em Fund
Raising; Sandro Sandro Correa Correa Porto Porto - diretor da STAB Comércio
de Etiquetas; Silvio Silvio dos dos dos Passos Passos Passos Ramos Ramos Ramos - gerente geral
para a América Latina da Harte-Hanks; Vilnor Vilnor Vilnor Grube Grube - -
-
diretor da Grube Editorial; Wilmar Wilmar Munhós Munhós - - diretorexecutivo
da Synergy Marketing de Relacionamento e Yan
Yan
Von Von Brewer Brewer - - CEO da Draft.
* Excluindo dez entrevistados que não autorizaram a
publicação de seus nomes.

PERSPECTIVAS 2005
Controle da inflação pode
DESACELERAR a economia
Economistas ouvidos pela revista Marketing
Direto dizem que a expansão do PIB em 2005
será de 3% a 4%. Crescimento sustentado só
virá com mais investimentos.
A economia brasileira viveu em 2004 um
período de crescimento como não se via há muito
tempo. As projeções feitas a partir dos números
divulgados pelo IBGE em relação aos nove primeiros
meses do ano indicam um avanço do
PIB da ordem de 5%. Esse desempenho afetou
positivamente o resultado da grande maioria
das empresas de Marketing Direto que participaram
da consulta aos associados da ABEMD.
Para 2005, a previsão dos economistas ouvidos
pela revista Marketing Direto é de um crescimento
menor do PIB entre 3% a 4%. Em
contrapartida, os investimentos em marketing
devem aumentar. “Os números do IBGE mostram
que o mercado doméstico ganhou força,
pois o consumo das famílias aumentou”, diz
Marcelo Salomon, economista-chefe do
Unibanco. “As empresas estarão mais preocupadas
em vender mais e fidelizar a clientela”,
acrescenta Julio Sergio Gomes de Almeida, diretor-executivo
do Instituto de Estudos para o
Desenvolvimento Industrial (Iedi)
A desaceleração da economia em 2005 é
vista por eles como natural em função da austeridade
da política monetária, cujo foco principal é o
combate à inflação. A dúvida que existe é com
relação aos efeitos do aperto monetário na recuperação
sustentada da economia. “É preciso que o
governo deixe claro que o objetivo de fazer o país
crescer é tão importante quanto controlar a inflação”,
afirma Julio de Almeida.
Para Amaury Bier, sócio da Gávea Investimentos
e ex-secretário executivo do Ministério da
Fazenda, no governo FHC, o Banco Central dá sinais
de que a economia está perto da plena capacidade
e que irá apertar a política monetária para
não perder o controle sobre a inflação. “Com isso,
Quais são suas expectativas para a
economia brasileira?
2003/2004 2004/2005
Muito otimistas 12,6% 4,8%
Otimistas 77,0% 74,0%
Será igual 9,2% 21,2%
Pessimistas 0,0% 0,0%
Muito pessimistas 0,0% 0,0%
Não respondeu 1,1% 0,0%
Julio Sergio Gomes de Almeida, diretor-executivo do Iedi
Instituto de Estudos para O Desenvolvimento Industrial
Divulgação
corre-se o risco de abortar o ciclo virtuoso que estamos
vivendo”, diz. “O aperto monetário não é suficiente
para reverter a tendência de expansão da economia”,
afirma Salomon. “É bem provável que haja
uma desaceleração do crescimento para torná-lo
compatível com as metas de inflação”, diz. Porém,
avisa, “se exagerar na dose aí pode haver uma
reversão do quadro, mas não é o que a gente percebe”,
afirma.
37
Marketing Marketing Direto Direto 37

Aumentar os investimentos
Um quadro de indefinição pode abalar a
confiança dos empresários em investir no aumento
da capacidade produtiva. “As empresas vêem a
política econômica exageradamente focada na inflação”,
diz Júlio de Almeida. O economista entende
que o crescimento sustentado da economia só
virá se a taxa de investimentos saltar do atual
patamar de 19% para algo em torno de 25% nos
próximos dois anos. Essa também é a opinião de
Bier. “A maioria dos investimentos hoje são marginais,
a não ser nos setores de exportação. Para
sustentar um crescimento de 5% ao ano, precisaremos
aumentar de dois a três pontos percentuais a
atual taxa de investimentos na economia”, diz.
Salomon concorda, mas acredita que os novos investimentos
já estão acontecendo. “Pelas consultas
que recebemos, dá para notar que muitas empresas,
mesmo aquelas que produzem para o mercado
doméstico estão desengavetando projetos”, diz.
Ele acredita que, fortalecendo-se a percepção de
crescimento da economia, os investimentos acontecem.
Com relação ao câmbio, todos concordam que
o governo deve aproveitar o bom momento para
acumular reservas. Seria incoerente, observa
Salomon, se o governo usasse o câmbio como forma
de segurar a inflação. “O que me espanta,
porém, é que mesmo com a apreciação do câmbio,
o Banco Central aumente os juros”, diz Amaury
Bier. A boa situação das contas externas dá espaço
para que o governo reduza o estoque da dívida em
dólares, o que diminui o risco Brasil. Segundo
Salomon, o governo está resgatando os papéis cambiais
lançados há 3 anos. A participação desses
papeis no estoque da dívida caiu de 38% em
setembro de 2002 para 10% em outubro de 2004.
Bier acredita que os índices alcançados no
superávit primário das contas do governo são sufi-
38
38
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
cientes para segurar a taxa de juros. Ele defende
uma política gradualista no combate à inflação.
“Não dá para ser rápido. No Chile e no México o
processo de derrubada da inflação foi demorado”,
diz. Quanto à queda nas taxas de juros em 2005,
os economistas acreditam que pode ocorrer alguma
redução no segundo semestre. “Os primeiros
meses do ano são traumáticos”, diz Julio de
Almeida. “Os preços agrícolas escapam, há o aumento
do material escolar, além do que há preços
que sobem apenas porque mudou o calendário”,
diz. Ambos concordam com as projeções do mercado
de que a taxa média de juros em 2005 deverá
ficar na casa dos 16%. Marcelo Salomon acredita
a taxa Selic permaneça em 17,75% de dezembro
de 2004 até os primeiros meses de 2005.
No próximo exercício, o Marketing
Direto deverá:
2003/2004 2004/2005
Crescer muito 16,1% 16,4%
Crescer moderadamente 72,4% 76,9%
Ficar na mesma 8,0% 6,7%
Perder algum espaço 2,3% 0,0%
Perder muito espaço 0,0% 0,0%
Não respondeu 1,1% 0,0%
Menos impostos
O peso dos impostos é outro fator apontado
como inibidor de novos investimentos. Bier não vê
possibilidade de que o governo venha a fazer uma
reforma tributária mais ampla. “É uma questão
muito complexa que envolve estados e municípios”,
diz. Mas acredita ser possível trabalhar na
estrutura de tarifas de importação, reduzindo as
alíquotas, além de outras medidas pontuais de
acordo com a identificação dos problemas.
Para Júlio de Almeida, o ideal é que os impostos
indiretos sejam menores, acompanhando o
nível dos impostos diretos. “Isso só é possível com o
crescimento da economia, fazendo com que a base
Marcelo Salomon, economista-chefe do Unibanco
de arrecadação seja ampliada e não as alíquotas”,
diz. Mesmo assim, o economista acredita que a
redução da carga tributária só acontecerá num programa
a longo prazo – de pelo menos 10 anos.
O aumento dos impostos é o principal fator
apontado por Júlio de Almeida para o aumento da
informalidade na economia brasileira. “Hoje nós
premiamos a informalidade. A verdade é que o
governo não fez nada para resolver o problema”,
afirma. Tanto Almeida quanto Bier observam que
os níveis de desemprego caíram e que houve uma
recuperação da renda, sobretudo no setor industrial.
O crescimento do consumo das famílias cresceu
1,4% no terceiro trimestre de 2004 em relação ao
trimestre anterior, segundo o IBGE. “Houve uma
recomposição, mas ainda é cedo para se falar em
tendência. Vai depender do crescimento da economia”,
diz Julio de Almeida.
Cenário externo
As previsões do cenário externo para 2005
carregam incertezas. Julio de Almeida vê riscos em
relação ao crescimento da economia mundial. “O
Brasil soube aproveitar o bom momento nestes últimos
dois anos, as exportações cresceram acima
da média mundial, o que permitiu um ajuste importante
no nível de solvência do país”, diz. Na
sua opinião, esse cenário não vai se repetir em
2005. Bier, por sua vez vê riscos em três frentes:
caso haja uma elevação abrupta das taxas de juros
nos Estados Unidos, se houver uma alta exagerada
no preço do petróleo e se o crescimento da
economia chinesa ficar abaixo de 7%.
Divulgação

V PRÊMIO AMAUTA
BRASIL
FAZ FESTA NO
PRÊMIO AMAUTA
Com um total recorde de 129 cases inscritos,
a quinta edição do Prêmio AMAUTA, realizada no
último mês de outubro em Buenos Aires (AG), registrou
grande participação brasileira nas diferentes
categorias, com um total de 42 inscrições. O
Brasil foi o país que obteve mais troféus (vinte no
total) nesta que é a principal competição de
Marketing Direto da América Latina, organizada
pela ALMADI - Associação Latinoamericana de
Marketing Direto.
As agências brasileiras premiadas foram:
Datamidia,FCBi, Sunset, Atento, Copyright, Rapp
Collins, OgilvyOne e Embrace. A Argentina, país
que sediou o julgamento e a festa, ficou em segundo
lugar, com onze premiações, seguida do
Relação dos vencedores brasileiros:
Chile, que obteve oito estatuetas,
além de México e Peru, com quatro
prêmios cada um. O júri do
Prêmio foi formado por oito profissionais
de Marketing Direto
latino-americanos. O Brasil foi representado
por Efraim Kapulski,
presidente da ABEMD, e Pedro
Renato Eckersdorff, presidente da
ANATEC, que presidiu o júri.
Dos vinte troféus conquistados
pelo Brasil, dez estatuetas
foram para a Datamidia,FCBi, a agência mais premiada
entre todas da América Latina. Em seguida,
com três prêmios, aparecem a Sunset e a Aten-
Cerimônia e jantar do V Prêmio AMAUTA realizado em Buenos Aires/Argentina
Datamidia,FCBi comemora seus dez troféus conquistados. A agência brasileira foi a que teve o
maior número de estatuetas na premiação
to. As outras brasileiras premiadas, cada uma com
um troféu, foram a Copyright, a Rapp Collins, a
OgilvyOne e a Embrace.
Categoria Nome do case Agência Cliente Troféu
e-Marketing e e-Commerce
Campanha Desafio Quebra-Cabeças
Campanha de Lançamento Novos iPAQs
Datamidia,FCBi
Datamidia,FCBi
Hewlett-Packard
Hewlett-Packard
Bronze
Bronze
e-Mail Marketing
Chocolate
Campanha de Aquisição Online Nivea Sense
Datamidia,FCBi
Datamidia,FCBi
Datamidia,FCBi
Nívea
Prata
Bronze
Endomarketing Atento e APCD: Parceria na Luta Contra as Drogas Atento Atento Prata
Programa de Relacionamento Viva Claro Datamidia,FCBi Claro Digital Ouro
Programas de Fidelização e Relacionamento - B2C Programa de Fidelidade Movie Club
Fábrica de Campanhas Fiat
Embrace
Datamidia,FCBi
GNC Cinemas
Fiat
Prata
Bronze
O Pequeno Mundo de Nivea Baby Datamidia,FCBi Nívea Bronze
Programas de Fidelização e Relacionamento - B2B Programa de Relacionamento Super Parceria de Prêmios Datamidia,FCBi SPP – Nemo Ouro
Marketing Integrado - Múltiplas Mídias - B2B e B2C Elas Querem um Anel Rapp Collins Organon Prata
Marketing Integrado - Múltiplas Mídias - B2B
Receitas de Sucesso
Uma Leve Brisa
Sunset
Sunset
Revista EXAME
Unibanco AIG Seguros & Previdência
Ouro
Prata
Telemarketing
Contact Center da Souza Cruz Atua Junto a Consumidores, PDV e Funcionários da Empresa Atento
CAF é a Principal Interface Entre a Ford e Seus Consumidores Atento
Souza Cruz
Ford
Prata
Bronze
Mala Direta - B2C - Campanhas
Esse é o Meu Lugar
Projeto Crosselling O Globo 2001
Datamidia,FCBi
Datamidia,FCBi
Fiat
InfoGlobo
Prata
Bronze
Mala Direta - B2B Campanha de Integração OgilvyOne IBM Prata
Programas de Incentivos a Clientes Les chefs Copyright Rede Sofitel Ouro
Especial de Criatividade Receitas de Sucesso Sunset Revista EXAME Bronze
39
Marketing Marketing Direto Direto 39

40
40
ARTIGO
E-MAIL:
ALIADO OU
INIMIGO?
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
POR PIO BORGES *
Este é um tema que deveria ser mais discutido e trabalhado por profissionais
de marketing direto. Somos todos, na minha visão, os maiores interessados
no que vá ocorrer em termos legais em relação aos que se possa e o que
não se possa fazer com os e-mails.
A verdade é que, mais dia menos dia todos vão se comunicar por e-mail.
Tanto pessoas quanto empresas irão se render às facilidades da comunicação
instantânea, interativa, auto arquivável, eternamente encontrável e 100%
confiável. Tanto para quem as envia quanto para quem as recebe. E ao
receber, poder responder na hora com um clique obtendo todas as vantagens
mencionadas acima.
Esta é a teoria dourada, a prática revela algo chocante: não há ambiente
hoje em que o fato de receber e-mails não seja apontado como uma
chateação imensa, e que “alguém devia fazer alguma coisa para evitar este
mau uso de uma ferramenta genial” porque a ela tem acesso hoje um exército
de picaretas “que deviam ser varridos da face da terra”.
Toda essa amolação, contudo ainda não levou ninguém a optar pelo
cancelamento quanto ao recebimento de e-mails em seus endereços eletrônicos:
pois as vantagens trazidas com o seu recebimento superam em muito as
suas desvantagens. Mas até onde será possível agüentar a sucessão de emails
bobos e pior do que isto, os que contenham ameaças de vírus?
Quando o fax começou a ser usado para envio desde correntes da felicidade
a propostas comerciais com metros de comprimento houve uma revolta
semelhante à de hoje contra este uso abusivo da comunicação que ainda não
tinha o nome de SPAM. Naqueles tempos hoje quase jurássicos, a queixa
maior era relativa ao custo do papel do fax, uma despesa que penalizava a
quem os recebia, contra a vontade.
A inutilidade da comunicação via “fax SPAM” mostrou rapidamente a
sua inviabilidade como forma de comunicação. E ele foi abandonado ao
mesmo tempo em que surgia na arena o novo grande veículo total, o e-mail.
Não haverá conseqüências econômicas negativas que possam ser imputadas
a quem envia os e-mails sem permissão dos seus destinatários. Para
quem os dispara tanto faz enviar 200 milhões ou 200, o custo – se ele existe
– será o mesmo. No Brasil, neste momento cogita-se na ABEMD e nas suas
congêneres definir parâmetros em relação ao e-mail marketing para a atuação
das empresas brasileiras e eles filiadas.
Sílvio Lefèvre, um dos maiores especialistas brasileiros em Marketing

Direto e marketing interativo, integrado nesta comissão de estudos da ABEMD,
já expressou em artigo recente a sua sugestão de um reexame dos pontos de
vista dos que têm proposto atitudes radicais em relação ao uso de e-mails, no
Brasil por empresas brasileiras.
O que se torna evidente é que uma auto-regulamentação brasileira, por
mais bem intencionada, não terá validade além dos limites de nossas águas
territoriais. Os grandes remetentes de SPAMs ofensivos não estão em países
cujos governos vejam nesta questão de envio de SPAMs um mal a ser evitado.
Mal comparando, estes governos equivalem-se a outros de pequenos países
com receitas reduzidas que hospedam call centers para conversas sobre sexo,
beneficiando-se com um percentual da ligação telefônica internacional, deixando
de lado questionamentos quanto à moralidade do serviço.
Quem envia os SPAMs está num país, o produto ou serviço oferecido no
e-mail está em outro ou em outros países que podem estar até em continentes
diferentes. Mas só se poderá avaliar este uso intensivo da globalização ao
adquirir o produto ou serviço depois de concordar com as condições de compra
e venda apresentadas pelo vendedor.
Não há, portanto qualquer vislumbre de uma legislação internacional
garantida por entidades internacionais de peso capazes de evitar o envio dos
e-mails indesejados, ou os e-mails do mal, se adotarmos uma visão mais
maniqueísta da atividade. Aliás, se por um passe de mágica isto se tornasse
possível seria o maior atentado à liberdade do pensamento, pois haveria um
“big brother” com poderes globais para determinar o que pode e o que não
pode ser enviado por e-mails, a começar com os seus particulares.
O abandono das práticas comerciais abusivas ou desrespeitosas se dará
por decurso de prazo e mediante a saturação e indiferença dos destinatários
destes e-mails que têm provocado tantos debates. Ou seja, quem vai determinar
o seu fim ou a sua evolução será mesmo o consumidor, como em todos os
outros casos relacionados ao marketing.
Enquanto aumenta o número de e-mails desejados – mesmo que não
tenham sido previamente autorizados pelo destinatário (lembre-se que você
não autoriza previamente a alguém enviar cartas para você, e que qualquer
pessoa com o seu endereço pode fazê-lo quando e quantas vezes deseje). O
volume de comunicação via e-mail tem crescido mais de 1000% nos últimos
três anos, numa proporção idêntica ao envio para a lixeira dos e-mails sem
sentido.
Nesta controvérsia entre as vantagens e desvantagens dos e-mails sem
querer adotar uma posição messiânica, nem uma posição inquestionavelmente
correta do ponto de vista político, e também não usando de cinismo, proponho
a adoção da seguinte linha de ação para lidar com o assunto sem maiores
traumas:
1. Que sejam claramente identificados os remetentes dos e-mails.
Empresas e pessoas conhecidas merecem muito mais atenção e interesse
do que empresas de que nunca ouvimos falar.
2. Ao mesmo tempo, quem remete tem a obrigação de definir com
precisão cirúrgica o fato relevante que justifica o envio do e-mail. E isto
deve aparecer no “Assunto” de forma clara e necessariamente relevante.
3. Anexos só devem ser encaminhados a quem por eles aguarda, ou
por quem mereça a confiança do destinatário.
4. Cada usuário da Internet deve ter a certeza de que sua navegação
através dos sites mais variados está sendo monitorada por alguém. Na
verdade ninguém “entra na Internet”, a Internet é que entra no seu computador
cada vez que você navega pelo mundo. Logo não estranhe se
remetentes de e-mails ofensivos considerem você como público-alvo para
seus produtos.
Isto é uma decorrência estatística do sucesso de vendas anteriores
daquilo oferecido pelo remetente tendo em vista os sites visitados por
milhares de outras pessoas no mundo. Se você inocentemente visitou
alguns destes sites, seu e-mail foi capturado e vendido ao remetente do
SPAM.
5. Delete todos e-mails de remetentes desconhecidos, com assuntos
inesperados antes de abri-los. Você estará garantindo ao agir assim o uso
cada vez mais intenso e prazeroso de e-mails. E estará evitando que
autoridades governamentais criem comissões, entidades, controladorias
ou equivalentes para orientar, definir e administrar o uso da Internet. O
dinheiro que vai pagar toda esta festa – inútil como procurei demonstrar
do ponto de vista operacional, será o seu, o nosso, imposto.
Algo muito mais inconveniente do que a tarefa de deletar bobagens
recebida ocasionalmente em sua caixa de entrada.
* Pio Borges é presidente da PB Marketing Direto, coordenador do Núcleo de Comunicação
Interativa da ESPM e conselheiro da ABEMD.
41
Marketing Marketing Direto Direto 41

CURSOS
CURSO DE MARKETING DIRETO
FORMA QUINTA TURMA
Quinta turma do Curso de Especialização em Marketing Direto em aula prática de laboratório de planejamento,
onde se simulam situações reais em diferentes cenários, desenvolvendo ações.
Em dezembro, a ABEMD encerrou a quinta
turma do seu Curso Livre de Especialização em
Marketing Direto. O curso de quatro meses atravessa
toda a disciplina de Marketing Direto em cinco
blocos de conteúdo: fundamentos e planejamento,
mídias do Marketing Direto, mensuração, database
marketing e relacionamento e execução de campanha.
Para Emerson Afonso Paludeti, da área de
marketing da Aon Affinity, um dos formandos desta
turma, “o curso é simples e conciso e dá a exata
idéia do que é o universo de Marketing Direto,
além de uma oportunidade de atuação dentro de
cada segmento”. Para Marcos Fernando Parizatto,
analista de Marketing Direto dos Correios, “o curso
é de extrema importância e relevância para descobrirmos
o encantamento do Marketing Direto”.
Os professores que formaram o corpo docente
deste ano foram: Maria Luiza Piccioli/Interact,
Sandra Camelier/Speciallist, Luna Macedo/GreyZest
42
42
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
Direct, Ana Maria Monteiro/Am3 Telemarketing, Gil
Giardelli/Ecentry, Ricardo Cavallini/Euro
Interaction, Flávio Salles/Sun MRM, Ana Cláudia
Braga/Consultora, Rogério Carpi/Datalogos, Eduardo
Ramalho/Loyaltix, Christiano Ranoya/
MarketData, Patrícia Marinho/Datamidia,FCBi,
Eduardo Baffa/Wunderman, Luís Vendramini/
BackStage Comunicação e Fábio Adiron/Adiron
Consultores.
Resultados
Como resultados das duas turmas que ocorreram
em 2004, Adiron considera que foram excelentes.
“O pessoal teve uma participação muito
alta e as médias das avaliações do curso sempre
estiveram acima de 85% de aprovação”, afirma.
Os alunos são profissionais que estão em
cargos de supervisão ou gerência. A maioria vem
de empresas. Os fornecedores de Marketing Direto
representam, em média, um terço dos alunos.
Dentre as empresas nesta turma participaram:
Bradesco, Roche, Editora Abril, Sky, Laboratório
Fleury, Som Livre, Pão de Açúcar, CMA, Correios,
Aon Affinity e Philips.
Novo formato
Desde o início do curso, em 2002, ocorreram
várias mudanças no formato do curso, tornando-o
cada vez mais uma referência para o setor. A mudança
mais importante foi o aumento da carga
horária das matérias Internet e telemarketing.
Segundo Fábio Adiron, coordenador do curso,
nesta quinta turma houve pela primeira vez
aula sobre mobilidade e novas tecnologias e sobre
testes em Marketing Direto.
Todo semestre a aula de cases muda. Para a
sexta turma, que se inicia no primeiro semestre de
2005, será apresentado o Case BMW. “Além disso,
devemos ganhar dois reforços de peso: Fernando
Cirne para o tema e-mail marketing e Adélia
Franceschini para pesquisa”, informa o coordenador
do curso.
Inscreva-se para a sexta turma do
Curso de Especialização em
Marketing Direto
Início das aulas: 8 de março de 2005
Duração: 4 meses – 80 horas/aula
Horário: Terças-feiras e quintas-feiras,
das 20h às 22h30
Local: Centro Brasileiro Britânico – Alto de
Pinheiros – São Paulo/SP
Mais informações:
Ligue para (11) 3129-3001 ou mande um
e-mail para atendimentoeventos@abemd.org.br

ANÚNCIO
CMA

DMA NEW ORLEANS - 2004
Palestras e almoço no Terraço
Itália, com o melhor da DMA
SER RELEVANTE É
O QUE IMPORTA
A 87ª Conferência anual da DMA,
realizada em New Orleans, consagrou
o conceito da relevância no Marketing
Direto. O desafio é superar as
resistências do consumidor,
integrando todas as ferramentas
de comunicação.
44
44
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
Entre os dias 16 e 20 de outubro, as atenções do mundo do
Marketing Direto estiveram voltadas para a 87ª Conferência Anual da
Direct Marketing Association (DMA), que aconteceu em New Orleans, nos
Estados Unidos. O evento contou com 110 palestras simultâneas e a
participação de 545 empresas na exposição de produtos e serviços, com as
principais tendências e novidades do Marketing Direto.
Os associados da ABEMD que não puderam ir a New Orleans
tiveram a oportunidade de acompanhar, no dia 7 de dezembro, um
balanço sobre o que aconteceu de melhor na DMA 2004, durante o
almoço de confraternização da entidade, realizado no Terraço Itália. O
evento teve como palestrantes renomados profissionais do setor (veja
quadro). Nas próximas páginas, a revista Marketing Direto traz uma
visão geral dos principais temas debatidos na Conferência da DMA e
que foram reproduzidos no evento da ABEMD. O material foi elaborado
com a colaboração de Otavio Dias, sócio e vice-presidente da GreyZest
Direct, e de Marisa Furtado, vice-presidente e diretora de criação da
Fábrica Comunicação Dirigida.
Apresentadores do evento “O melhor da DMA 2004”
Palestrante Empresa/Agência
Fernando Cirne Editora Abril
Inês Galvão Salem
James Scavone Salem
Marco Antonio de Almeida OgilvyOne
Marisa Furtado Fábrica Comunicação Dirigida
Marly Monteiro Orbital/Credicard
Otavio Dias GreyZest Direct
Rubens Stephan MDS
Waldomiro Silva Credicard

Principais tendências
A DMA de 2004 consagrou a questão da
relevância no Marketing Direto. “Só a relevância
faz o cliente abrir sua mala direta, clicar no seu
banner, atender seu telefone e interagir com seu
comercial de TV”, diz Marisa Furtado em seu relato
sobre a Conferência. “Passadas duas décadas de
softwares mágicos, tecnologias visionárias, dogmas
de CRM, explosão do telemarketing e uma infinidade
de futurologismos, o mix de comunicação e a
verdade na entrega da promessa de uma marca
voltam a ser o cerne na conquista, retenção e
fidelização dos clientes”, diz.
Para ela, a Conferência da DMA reforçou o
conceito de que marketing de massa e marketing
one-to-one são indissociáveis de uma marca de
sucesso, que é inseparável de um compromisso
360º com seus clientes, colaboradores, fornecedores
e comunidade. “Não importa quais são os canais
e mídias, mas sim quanta relevância eles
produzem, para que, acrescidos de apelos emocionais
e boa comunicação, uma marca possa ser
referendada e preferida entre pessoas”, completa.
O consumidor mudou
Em sua análise geral sobre o evento, Otavio
Dias destaca as percepções sobre o impacto de novas
Marisa Furtado (à esquerda)
e Otavio Dias (abaixo):
conferindo tendências
tecnologias e mídias no consumidor. “Há excesso de
mensagens em todos os meios de comunicação. Além
disso, a Internet trouxe o comando de busca e comparação,
sem contar os bloqueadores de comerciais e
rádios e os anti-spams que fazem o consumidor ficar
cada vez mais difícil de se atingir”, diz. Diante desse
novo cenário, o desafio é encontrar alternativas para
o planejamento e criação, não só em Marketing Direto,
mas em todas as disciplinas.
“Não existe mais propaganda sem a preocupação
com o ROI (retorno sobre investimento). E
não existe mais Marketing Direto sem a preocupação
com a construção da marca. O desafio é saber
equilibrar essas duas frentes e tirar o melhor proveito
de cada mídia e ferramenta. A comunicação
integrada será cada vez mais levada a ferro e fogo
por todas as empresas”, avalia Otávio.
Pelo que se viu na DMA, a integração no
Marketing Direto já se tornou uma premissa básica.
Sites de relacionamento, hot-sites, lading pages
e o e-mail marketing já estão integrados com as
estratégias off-line. A bola da vez é o searching
marketing, que traz para as empresas o seguinte
desafio: como ser encontrada na web pelo consumidor,
de forma rápida, simples e prioritária.
A posição do Brasil
Ao comparar a realidade brasileira com o
que foi apresentado na DMA, Otavio Dias afirma
que o Marketing Direto no Brasil evoluiu muito nos
últimos anos, mas ainda há muito espaço para ser
conquistado. “Não somente em termos de participação
no orçamento, mas, sobretudo, no
envolvimento estratégico com cada cliente e na
extrapolação do conceito de Marketing Direto para
outras mídias, além do tradicional universo offline,
como malas diretas, newsletters, etc, e online,
como sites e e-mails”,diz.
Durante o Global Symposium, reunião com
associações de Marketing Direto de 25 países, a
ABEMD teve a oportunidade de mostrar algumas
das iniciativas destinadas a fortalecer cada vez
mais a atividade no Brasil. Entre elas, a segunda
fase da campanha institucional de valorização do
setor, criada pela GreyZest Direct, que começou a
ser veiculada em novembro. O Global Symposium
acontece paralelamente ao congresso da DMA. “Foi
uma surpresa agradável saber que cinco países se
mostraram interessados em utilizar a nossa campanha
como referência para trabalhos semelhantes”,
diz Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. O
encontro, realizado no domingo, dia 17 de outubro,
foi aberto pelo novo presidente e CEO da DMA,
John A. Greco Jr.
45
Marketing Marketing Direto Direto 45

John Greco Jr: foco nos pequenos negócios
Resultados
Em 2004, haverá um investimento total da
indústria de Marketing Direto americana de 186
bilhões de dólares, o que representa um crescimento
de 9% frente a 2003.
Meio Ambiente:
O Marketing Direto tem trabalhado mais
ativamente no uso consciente do papel. Está mais
amigo do meio ambiente, de olho na reciclagem.
Cerca de 10% de todo o papel usado na impressão
de materiais no ano passado foram
reciclados. Nesse sentido, a DMA até lançou um
selo como representante dessa bandeira:
RecyclepPlease.org.
Telemarketing:
Em telemarketing a situação continua bastante
delicada. O crescimento de quase 15% de
clientes interessados em bloquear chamadas é
preocupante. Atualmente estão inscritos 64 milhões
de telefones no Do-Not-Call.
46
46
46
Marketing Marketing Marketing Direto Direto Direto Direto
Direto
Direto Direto Direto
Impostos e Correios
A DMA também está trabalhando para simplificar
a taxação. E usando todo o seu lobby para
melhorar o relacionamento com a Casa Branca.
Em relação aos correios, a boa notícia (para eles) é
que as tarifas serão as mesmas até 2006.
SPAM
O e-mail deve ser usado de forma responsável.
Legislação, tecnologia, auto-regulamentação,
etc estão na ordem do dia. A DMA está fazendo sua
parte. Trabalha juntamente com o FBI num software
capaz de identificar os fraudadores.
Privacidade
As práticas online estão sob o foco das autoridades
competentes. Agora 50 Estados já podem
punir empresas que não fizerem isso de forma apropriada.
A preocupação com a privacidade nos EUA
poderá atrapalhar a coleta de dados e tornar a
comunicação cada vez menos relevante. Guias sobre
“Best Practices” produzidos pela DMA ajudam
OS PLANOS DO NOVO
PRESIDENTE DA DMA
John A. Greco Jr., o novo presidente e CEO da DMA, é casado, pai de três adolescentes – “tenho
em casa um verdadeiro focus group em tempo real”, diz – e gosta de jogar golfe nas horas
vagas. Na definição de Marisa Furtado, Greco é um “gentleman, mais low profile” do que Bob
Wientzen, que se aposentou depois de oito anos à frente da entidade. Selecionamos os trechos
principais de sua apresentação, que mostram as maiores preocupações e
prioridades da DMA para o futuro.
seus membros a melhor conduzir a prática de coletas
de dados.
Prioridades da DMA
Um novo planejamento estratégico desenhará
um plano diretor detalhado para a DMA.
O foco de sua gestão será nos pequenos negócios.
Pretende criar condições ainda mais especiais aos
pequenos empresários. Sua meta é dar atenção
especial ao segmento business-to-business, estimulando
o crescimento deste segmento de atuação
do Marketing Direto.
Na relação da DMA com o Governo, Greco
pretende manter o espaço conquistado e estabelecer
novas frentes de atuação para proteger os
interesses do setor. Outra prioridade é melhorar
da imagem da indústria de Marketing Direto.
Greco pretende fazer o consumidor perceber o
Marketing Direto como algo que lhe propicia valor,
segurança e confiança. A DMA está desenvolvendo
um trabalho de comunicação para este
fim.

DMA NEW ORLEANS - 2004
Prêmios
A DMA também comemorou o 75º aniversário
do ECHO Awards, prêmio internacional
de criação em Marketing Direto. A Salem
foi a única agência brasileira a receber ouro
na premiação deste ano com a campanha
“Achados e Perdidos”, criada para os guias
impressos de lazer da Via Global, que também
ganhou ouro em Cannes (ver mais sobre
este case na página 17). Esse foi o oitavo
prêmio ECHO conquistado pela Salem. Já a
Ogilvy One conquistou troféu ECHO de prata
pela campanha integrada para a IBM Brasil.
A Tequila\BR teve um case entre os finalistas.
Os Estados Unidos dominaram a premiação
com 41 ECHOS, mas a Austrália repetiu o
feito de levar pela segunda vez consecutiva
o ECHO Diamond Award,
uma espécie de Grand Prix.
O QUE ROLOU NAS PALESTRAS
Selecionamos alguns trechos de algumas das principais apresentações
da 87ª Conferência da DMA, segundo o relato de Otavio
Dias, da GreyZest Direct, e de Marisa Furtado, da Fábrica Comunicação
Dirigida. Confira o que disseram grandes executivos
e os papas da comunicação nos Estados Unidos.
Charlotte Beers - Única executiva do mercado
publicitário americano que atuou como presidente
em duas grandes agências, a Ogilvy &
Mather e J. Walter Thompson.
O desafio da comunicação não é apenas saber
o que dizer, mas saber o que o consumidor irá
efetivamente ouvir. Este é o coração da comunicação.
As maiores mudanças em taxas de resposta
estão aí. Junto com isso, saber o momento ideal
(timing), garantir relevância e um “vocabulário
comum” são as principais premissas para uma
boa estratégia de comunicação. É saber o que a
marca faz no coração do consumidor.
Don Logan - Chairman do Media & Communications
Group, Time Warner, Inc.
Algumas polêmicas do setor, como a invasão
de privacidade do telemarketing, existem em função
das práticas errôneas. O errado não é praticar o
telemarketing, mas ligar para um consumidor no
horário do jantar. Os consumidores buscam na comunicação
uma atitude cada vez mais amigável
e transparente.
John Costello - Presidente da Home Depot’s,
65 bilhões de dólares em vendas, focada em
utensílios para casa, no conceito “do it for
yourself”.
Tudo que “atinge” o consumidor contribui
para a definição da marca: experiência na loja, na
Internet, eventos, relações públicas, customer
service, dentre outros.
A maior dificuldade de uma empresa é encontrar
o posicionamento ideal de sua marca e,
principalmente, fazer com que este posicionamento
tenha sinergia e consistência em toda comunicação
e pontos de contato com clientes, parceiros,
intermediários e formadores de opinião.
Uma estratégia de marketing cada vez mais
unificada é fundamental e deve seguir cinco premissas:
- Segmentação focada nos consumidores de
maior valor
- Diferenciação real da marca
- Envolvimento 360 o do consumidor
- Fazer mais com menos (ROI -> produtividade)
- Identificar o melhor momento
Andrew Cohen - CEO e fundador da Exposed
Brick, que gerou mais de US$ 1,5 bilhão em
negócios de venda-direta, atuando junto as 500
maiores empresas do mundo
Para sobrevier, muitas vezes as empresas
perdem ou estabelecem focos e premissas erradas
ao seu negócio. A IBM assumiu que não haveria
espaço para os PCs. A Microsoft veio com tudo. Não
diga que não pode ser feito. Antes disto, pense
numa forma diferente de fazer! É preciso identificar
as premissas corretas no dia-a-dia, que favoreçam
a criatividade e inovação. A empresa pode
persuadir os consumidores antes mesmo de comprarem
o produto, colocando simplesmente todo o
poder em suas mãos. O case da M&M é um exem-
47
47
47
Marketing Marketing Marketing Direto
Direto Direto 47
47

plo. Hoje, através do site, já é possível customizar
os pacotinhos de guloseimas, não só em relação
a cores, mas também em quantidade e até mesmo
nas iniciais que substituem as tradicionais
M&M.
Hoje em dia muitas empresas não oferecem
em sua comunicação o conceito de OPC. O,
de Oferta – que mostra a ação –, P, de Produto -
que contém o benefício e C, de Call to Action, que
leva ao contato. Mas só isso não vende. É preciso
entender que a marca precisa criar um relacionamento
emocional com seus clientes. Só assim a
resposta pode ser imediata, mágica, num estalar
de dedos.
Michele Bartram - Fundadora e editora chefe
da WebPratices.com e VP de Vendas Multi Canal
da Reeds Jewelers.
Nem todas as empresas constroem marcas.
Às vezes, elas só vendem produtos. Dessa forma, a
empresa não será a primeira escolha, nem a marca
Premium, se estiver totalmente atrelada a descontos.
E se os clientes não estiverem emocionalmente
ligados a ela.
A construção de uma marca inicia-se com a
identificação de cada ponto de interação - onde a
promessa da marca começa a ser verdade. Cada
ponto de contato deve permitir a melhor experiência
de marca do cliente na pré-venda, no pedido e
no pós-venda.
Os benefícios de uma grande marca:
- Simplifica a escolha e economiza tempo e
esforço.
- A personalidade de marca pode ajudar o
cliente em sua auto-imagem.
- Reduz o risco de errar na qualidade e seleção.
- Cria verdade e reforça o senso de comunidade.
- Preço não é tão importante quanto o serviço
e a qualidade, quando se tem uma marca
favorita.
- Branding faz com que as empresas dependam
cada vez menos da política de preços.
48
48
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
Neil H. Feinstein - Diretor de Estratégia Criativa
da True North Inc. - e Marjorie Kalter - Professora,
Diretora, do Programa da graduação
de Direct e Interactive Marketing, New York
University.
A nova religião do Marketing Direto é a marca!
Nossos prospects agora são ativos. Não passivos.
Controlam a informação de produto. O prévenda,
o local da compra, as promoções, etc. O que
fazer? Construir relacionamento como estratégia de
marca. Produto, responsabilidade social, extensão
da linha de produto, intimidade com o cliente,
qualidade e design de produto.
Reconheça o fato de que treinamos nossos
clientes a não prestar atenção em nossas mensagens.
Os consumidores agora têm filtros. Só vêem o
que eles querem. O que podemos usar para quebrar
essas resistências e fazê-los aceitar nossos apelos?
A resposta é: relevância, conhecer o produto, o
cliente, o que o motiva, seus concorrentes. Conhecer
seus canais de mídia e resposta, seus pontos fortes
e fracos, conhecer a oferta, as formas de incentivo,
conhecer o sucesso.
CURTAS POR OTAVIO DIAS*
O consumidor tem a força
Os Personal Video Recorder (PVR), aparelhos
de vídeo que gravam programas eliminando
comerciais são uma febre nos EUA. Nos próximos
5 anos a previsão é de que 30 milhões de
domicílios (30% dos domicílios americanos) possuam
este aparelho. Atualmente, 3 milhões já
possuem! As TVs por assinatura perceberam que
o índice de cancelamento de seus assinantes,
após receberem este aparelho gratuitamente, diminui
significativamente. Nos EUA, os assinantes
da DIRECTV que possuem um PVR têm suas
taxas de cancelamento reduzidas em 2/3! Mais
de 50% das pessoas que possuem um PVR dizem
que seu feature favorito é “pular” os comerciais.
Ava Seavey - Avalanche Creative Services
Inc -. e Rich Sangerman – Vice-presidente de
serviços ao cliente da Eicoff & Company;
Os consumidores estão cansados de receber
ofertas através de telemarketing. Ser bem-sucedido
através desse canal tem sido um grande desafio.
É o momento para repensar nossas táticas. Isso
cria uma tremenda oportunidade para a TV de
Resposta Direta. Hoje um terço da população (americana)
já não recebe telefonemas via telemarketing.
Por isso existe uma diferença significativa entre o
telefonema ‘frio’ e o ‘quente’. E essa diferença está
na lucratividade: quase nove vezes maior! Isso significa
ligar para pessoas que estejam interessadas.
Os clientes não estão brincando. É preciso
conseguir a combinação perfeita entre oferta, preço,
script, informações demográficas e psicográficas,
entre outras. Segundo o Advertising Age a questão
crucial em comunicação é o opt-in, a permissão
para atuarmos. O lead gerado pela DRTV tem mais
qualidade. Permite que o telemarketing ativo seja
feito depois, quando o cliente está predisposto a
responder.
O futuro da mídia de massa
A TV interativa trará incrível sinergia entre
o uso da TV e o uso da web. Haverá uma revolução
nas regras atuais entre programação e espaços
de mídia. Os consumidores terão cada vez
mais controle sobre a programação e comerciais
que assistem.
Sociedade alternativa
Um dos destaques da feira da DMA é a
quantidade de mailings alternativos disponibilizados
para ações de Marketing Direto: de
evangélicos até a comunidade GLS, mailings específicos
para grávidas, hispânicos, negros - um
segmento que ainda precisa evoluir no Brasil
* Otavio Dias é sócio e vice-presidente da GreyZest Direct.

DMA NEW ORLEANS - 2004
VAREJO ONLINE
Tendência é Integração
das mídias
· Campanha única com múltiplas partes, e não
múltiplas campanhas;
· Políticas comerciais integradas;
· Ofertas comerciais integradas;
· Mídias complementares (exemplo: e-mail
marketing como reforço de ações via papel);
· Utilização das vantagens de cada mídia
(exemplo: interatividade na Internet);
· Redução do custo total da campanha;
· Políticas integradas garantem comunicação
mais eficaz e consistente da marca.
Apresentação de Fernando Cirne, gerente de Internet da
Editora Abril, no evento “O melhor da DMA 2004”.
OS CAMINHOS DO
MARKETING DIRETO
Os principais temas que apontam os caminhos do Marketing
Direto estão neste resumo do DMA Report, elaborado por
Otavio Dias, Ivana Faust e Luís Machado, da Grey Zest Direct
Comportamento do Consumidor
Atualmente os consumidores estão saturados
com o marketing. Prova disso é o crescimento das
mensagens a que uma pessoa é submetida todo
dia, de 500 em 1970 para 5.000 hoje em dia.
Sobrecarregado com tanto marketing, o consumidor
começou a se tornar resistente. Uma pesquisa
feita em 2004 apontou que 69% das pessoas estavam
interessados em produtos que lhe possibilitassem
alguma forma de opt-out ou de bloqueio.
Enquanto 54% das pessoas disseram que se recusavam
a comprar produtos de marcas que sobrecarregassem
o consumidor com muito marketing.
60% das pessoas consideravam-se resistentes ao
marketing.
O maior problema é o caráter e o mérito do
próprio marketing. A maioria das marcas oferece
às pessoas muito pouco do que elas realmente
querem. Dessa forma o marketing acabou perdendo
a sua essencial ressonância emocional com os
consumidores. As pessoas só irão comprar mais se
sentirem que estarão ganhando mais do que uma
simples bobagem. 37% das pessoas entrevistadas
disseram que trocariam horas de sono para ter mais
tempo. Se as pessoas estão dispostas a renunciar
ao sono, imaginem o que não fazem para “escapar”
de uma ação de marketing?
Algumas pessoas estão chegando ao ponto
de escolher um produto pelo marketing que ele
realiza. Se o produto faz um bom marketing, então
é digno de ser consumido. A prática do marketing
muitas vezes pode denegrir a marca.
Para J.Walker Smith, presidente da Yankelovich
Partners, Inc e autor do livro Coming to
Concurrence, atingindo a simultaneidade, o consumidor
irá responder ao marketing que é mais
preciso e relevante e que lhe ofereça poder e reciprocidade.
Portanto, o autor propõe uma substituição
dos 4 P’s, que orientaram os profissionais de
marketing há anos, pela fórmula P & R2.
Precisão
Impactar apenas as pessoas que tenham
interesse no seu produto
- Relevância: falar às pessoas com novos
valores que sejam importantes para elas
- Poder: colocar o consumidor no controle do
que ele quer ver e ouvir. Pedir permissão sempre
- Reciprocidade: compensar o consumidor
pelo seu tempo e atenção. Ser educado e fazer do
marketing uma forma de entretenimento
Construindo marcas
O Marketing Direto, além de gerar respostas
mensuráveis, contribui decisivamente para a construção
de marcas e posicionamentos. A nova onda
do Marketing Direto é ser cada vez mais eficiente
na comprovação do ROI, mas passando agora do
nível tático para o nível estratégico no papel de
consolidação de marcas através de relacionamentos
relevantes e duradouros.
O novo Marketing Direto e interativo é
centrado na marca. Todo o ponto de contato com o
consumidor deve ser transformado numa experiência
da marca. Isto passa desde o tom e linguagem
de uma atendente no contact center até a experiência
no PDV. Tudo deve ter consistência e transmitir
uma mesma sensação, os mesmos valores.
49
Marketing Marketing Direto Direto 49

O futuro da DRTV
Este foi um dos assuntos mais badalados da
conferência e esteve presente em várias palestras.
Nos Estados Unidos, de cada dez comerciais
na TV, certamente mais de 50% possui um forte
call to action no final. A idéia é estabelecer o link
entre a propaganda e o consumidor final, dando
continuidade ao relacionamento junto às pessoas
que manifestarem interesse pelo produto ou pela
marca. No Brasil este conceito ainda é muito pouco
utilizado pelas empresas tem tudo para crescer.
O conceito de DRTV é hoje fortemente utilizado
por diversas indústrias (que não apenas a venda-direta),
com destaque para as Instituições Financeiras
e de Seguros e Indústria Farmacêutica.
O estudo de taxas de respostas da DMA (foco EUA),
publicado em 2003, demonstra que o DRTV tem
atingido taxas de resposta e ROI maiores do que
qualquer outra mídia de Marketing Direto, com
exceção do e-mail. (1 o e-mail, 2 o DRTV, 3 o Encartes,
4 o Malas diretas, 5 o Malas tridimensionais, 6 o Rádio
e 7 o Catálogos).
Como criar comerciais de resposta
direta que vendem e constroem marcas
- Faça-o mais longo
Comerciais de maior duração produzem
maiores taxas de resposta e ROI. Seu comercial
deve entreter, engajar, ser claro sobre os benefícios
do seu produto, neutralizar possíveis objeções,
reforçar políticas de garantia e estimular a resposta.
- Coloque alguma resposta direta no seu DRTV
Alguns comerciais de DRTV são apenas comerciais
tradicionais com um 0800 no final. Isto
não gerará respostas satisfatórias. O 0800 deve
estar visível o tempo suficiente para o consumidor
ler e escrever. Os benefícios do produto ou
serviço devem ser claros e reforçados mais de uma
vez, em locução e também em lettering. É preciso
dizer ao consumidor o que esperamos dele.
50
50
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
- Teste a criação
Na publicidade muitas vezes os Focus Groups
são suficientes para testar um comercial. Isso não é
totalmente verdade no universo do Marketing Direto.
A razão é simples: o que as pessoas gostam
nos comerciais não necessariamente é o que faz as
pessoas responderem a um comercial. Por isso, teste
sempre.
- Compre mídias adequadas
O preço de veiculação tem um impacto muito
significativo no custo por ligação. Como resultado,
alguns horários que podem não funcionar para
comerciais 100% voltados para branding, podem
funcionar bem para DRTV – e vice-versa. O que
mais interessa para DRTV é o perfil de audiência.
Quando mais assertivo e segmentado, de acordo
com o produto ou serviço, maior será a taxa de
resposta.
- Preocupe-se com a medição de resposta
Lembre-se de preparar os bastidores para
medição de resposta de forma multi-disciplinar
(ligações, visitas ao site e outros canais de venda).
Toda campanha deve gerar, no mínimo:
1) o custo por ligação,
2) o custo por lead e
3) o custo por venda. Você deve saber quais
canais, horários e ofertas foram mais eficazes.
Loyalty
A estratégia de relacionamento de uma marca
depende muito da categoria em que atua, posicionamento
de marca e da sua dimensão e localização
geográfica (país, estado, cidade). Quando falamos
de loyalty estamos falando essencialmente
de mudanças no comportamento do consumidor
(comprar com mais freqüência, ser mais fiel, etc) e
este comportamento está intrinsecamente ligado à
sua cultura, hábitos e perfil. É preciso pensar de
forma regionalizada. É preciso colocar-se no lugar
do consumidor e não acreditar em programas empacotados.
É muito difícil controlar o comportamento do
consumidor, mas é possível controlar a sua experiência
com a marca e a partir daí, estimular a
mudança do seu comportamento. A busca pela
privacidade é uma forma do consumidor dizer “Eu
não quero este relacionamento”. Por isto, mais do
que nunca, é importantíssimo compreender o que
o consumidor realmente deseja da empresa, em
todos os sentidos.
Seja no formato institucional, de reconhecimento
ou de pontuação, os programas de fidelização
vieram para ficar e muito em breve possuirão
envolvimento dos mais altos escalões das empresas,
ou seja, passam a ser encarados como um
dos mais importantes diferenciais competitivos de
uma marca.
Business-to-Business
Uma das principais percepções nas palestras
de BtoB é que este tipo de atividade tem cada vez
mais ligação com a web. sites, hotsites, landing
pages, portais, searching marketing, e-mail
marketing, chats. Todas as ferramentas online serão
cada vez mais utilizadas nas estratégias de
captação e relacionamento BtoB. A base das estratégias
de BtoB está em relacionamento, seja com
prospects, seja com clientes, pois para se fechar um
negócio neste mercado é preciso persistência, confiança
e isto leva tempo.
Criação
As palestras de criação demonstraram que,
apesar da grande evolução tecnológica e do
surgimento de novas mídias (Internet, SMS, etc,) as
tradicionais técnicas do Marketing Direto permanecem
mais vivas do que nunca.
Um argumento de venda emocional sempre
supera um argumento de venda racional. Benefícios
são mais emocionais que características, portanto,
vendem mais. Para ofertas com sabor emocional forte,
incluir um mecanismo de resposta que enfatize o
uso dos correios, pode prejudicar seu retorno.

Redação
O sucesso na redação de Marketing Direto
está diretamente ligado a três pilares: verossimilhança,
clareza e benefício. Para uma comunicação
de força, a clareza é fundamental. Não deixe
que qualquer outro componente do mix de comunicação
interfira nisso.
- Dizer muita coisa no envelope pode prejudicar
a resposta. Não faça suspense com o leitor,
use sua melhor artilharia logo de cara (para email
isso é imperativo).
- O P.S. deve reforçar um dos principais
motivadores de venda ou mencionar um benefício
extra – um que não precise de muita explicação.
- Ser específico é melhor do que generalizar.
- Exemplos se sobrepõem a estatísticas.
Nas comunicações BtoB, o endosso de usuários
é mais forte do que endosso de celebridades.
Nas comunicações para consumidores finais, endossos
de celebridades sem relação com o produto
ou serviço são desperdício de dinheiro.
· Benefícios sempre superam “gracinhas” - nem sempre
a agência está certa; confie no marketing de
seu cliente.
· Desafie suposições - quanto mais as coisas mudam,
mais você deve pensar sobre sua peça criativa e
sua oferta.
· Esqueça nomes de cargos - as pessoas são mais
interessantes do que seus cargos.
· Entre no mundo do seu público - ponha-se no lugar
de seu público-alvo; a chave para uma boa comunicação
pode estar embaixo do seu nariz.
· Entre no mundo do seu público... de novo - oferecer
alguma coisa que sua audiência valoriza conta muito.
· Anti-branding pode funcionar – os jovens não ne-
Os segredos da
estratégia criativa
ANÚNCIO
REDLine
cessariamente querem ter os carros de seus pais
ou seus tênis de corrida.
· B2B ou B2C? Criatividade deve ser B2P - se você
puder relacionar uma venda B2B com a vida real
da pessoa, você vende.
· As pessoas falam... então escute os Focus Groups -
preste atenção ao que sua audiência faz tanto quanto
ao que ela fala.
· Se a categoria do produto do cliente é desinteressante
e a verba muito pequena para trabalhar
a marca, pegue carona em outra marca interessante.
· De uma oportunidade à (boa) criação - até mesmo
um bem articulado briefing de estratégia criativa
não deve ficar no caminho de uma boa criação.
51
Marketing Marketing Direto Direto 51

52
52
MERCADO
Estadão busca
novas assinaturas
com Marketing
Direto integrado
Criada pela Fábrica Comunicação Dirigida, a nova
campanha de captação de novos assinantes do jornal O
Estado de S. Paulo, iniciada no dia 28 de novembro, terá
dois operadores de telemarketing, Paulo e Bia, como
personagens de uma competição para ver quem consegue
o maior número de assinaturas. Com uma dinâmica
que imita os reality shows, a campanha segue uma
estratégia que utiliza vários meios de comunicação de
forma integrada. Além de anúncios em rádio, televisão
e mídia impressa, haverá folhetos, outdoors e uma central
de informações na Internet onde será possível acompanhar
em tempo real a disputa dos personagens. Paulo
e Bia também farão intervenções em eventos e em
alguns locais de São Paulo.
Para o diretor de Marketing e Mercado Leitor do
Estadão, Antônio Hércules Jr, o foco em planejamento e a
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
visão de Marketing Direto integrado da agência Fábrica
coincidem com as expectativas do Estadão de garantir
sinergia entre os diferentes canais de venda – TV, Internet,
call center, mala direta. “O jornal se inspirou na sua principal
força de vendas de assinaturas - o telemarketing - a
partir da qual construiu-se toda a dinâmica desta campanha.
Ideal para vendas de assinaturas, vai aliar criatividade,
integrando e estabelecendo uma seqüência de comunicações
de mídia para geração de resultados mensuráveis”,
comenta o diretor.
“O conceito da campanha foge do tradicional mote
Abril atualiza banco de
dados via Internet
A Editora Abril finalizou a pesquisa nacional
para atualizar o banco de dados de clientes do Grupo
e empresas parceiras. Feita totalmente via Internet,
método inédito no Brasil neste tipo de sondagem, a
abordagem teve resposta de 350 mil pessoas, número
que superou as expectativas.
“Tivemos um índice de 10% de retorno. É um
número surpreendente.”, observa Katia Benchimol,
diretora corporativa de marketing leitor. Segundo ela,
a ação também ajudará a desvendar ainda mais o
comportamento do cliente Abril, facilitando ações de
segmentação.
A pesquisa consistiu no envio de um questionário
com cinqüenta perguntas por e-mail para cerca
de 3,5 milhões de clientes. Katia Benchimol acrescenta
que os entrevistados que responderam não
tiveram resistência em falar sobre os assuntos abordados.
“Isso mostra que estamos atingindo um grau
de proximidade positivo com o nosso cliente”, afirma
ela.
imperativo “assine agora”, “ligue já” ou simplesmente
a utilização isolada de “malas diretas” - fórmulas que
vêm sendo utilizadas de modo exaustivo nas tradicionais
campanhas de assinatura de veículos de comunicação”,
observa o vice-presidente de planejamento e atendimento
da Fábrica, Luiz Buono. “A campanha utiliza de
uma forma integrada e convergente DRTV (comerciais
de resposta direta) e DRPrint (anúncios de resposta direta),
alcançando um alto nível de customização de criação
e mídia”, diz Sidney Ribeiro, diretor de criação da
Fábrica.

Poucas empresas usam SMS
para falar com clientes
O sistema SMS (Short Message Service) ainda é
pouco utilizado pelas empresas brasileiras para o envio
de mensagens comerciais para seus clientes. A conclusão
é da pesquisa SMS Marketing, realizada no último
bimestre pela consultoria gaúcha, WBI Brasil em parceria
com a Vola Brasil e A2C Internet. A pesquisa foi
feita com a intenção de identificar como as empresas
utilizam o SMS marketing na comunicação com seu
público-alvo e a percepção do consumidor com relação
a este tipo de ação.
O resultado mostrou que 62,6% das 487 empresas
entrevistadas – em sua grande maioria pequenas e
médias empresas paulistas e gaúchas do setor de serviços
- não enviam mensagens de texto pelo celular para
falar com os clientes. Apenas 18% utilizam a ferramenta.
Dotz inicia parceria com o Grupo
Colloquy Frequency Marketing INC
A Dotz, empresa brasileira especializada em
marketing de fidelização (Loyalty), anunciou no último
dia 18 de novembro, o início de uma aliança estratégica
com grupo americano Colloquy-Frequency Marketing Inc.
O anúncio foi feito para cerca de 150 profissionais de
marketing de grandes empresas que participaram do
Loyalty Marketing International Workshop, realizado durante
no Caesar Park em São Paulo, com apoio da ABEMD.
Para Roberto Chade, diretor-presidente da Dotz,
“a aliança estratégica com os papas do mercado no
Estados Unidos é motivo de grande orgulho. Afinal,
estamos nos associando a um Grupo com mais de vinte
anos de atuação mundial em ações de relacionamento
e fidelização”, diz. A aliança estratégica com a Dotz
contemplará, em sua primeira fase, três frentes conjuntas:
desenvolvimento, implementação e gestão de projetos,
utilizando toda a tecnologia, know-how, equipe,
A maioria das empresas estima que 75% de sua base de
clientes possui telefone celular.
A pesquisa também foi ouvir os clientes das
empresas pesquisadas e constatou que, entre aqueles
que já receberam alguma oferta ou comunicado via
SMS, 61,93% não tomou nenhuma atitude após receber
a mensagem, como assinar algum serviço, comprar
algum produto ou acessar um site.
Em relação a receber uma mensagem via SMS
de uma empresa sem a autorização, 48,15% dos entrevistados
responderam que não se importariam, se o
assunto fosse do seu interesse. Já 38,27% dos entrevistados
considerariam uma invasão de privacidade ou
tomariam alguma atitude para excluir o número do
celular do cadastro.
metodologia e cases da Frequency Marketing, aliados a
toda a capacidade de gestão de fidelização da Dotz:
educação em loyalty com a realização de seminários,
workshops, palestras e eventos visando contribuir na formação
de profissionais do mercado nacional, e informação
e troca de experiência, desenvolvendo a publicação
Colloquy Magazine aqui no Brasil, com conteúdo local e
internacional.
A expertise do Grupo Colloquy – Frequency
Marketing Inc. foi apresentada no workshop por Michael
T. Capizzi, vice-presidente do Grupo, e J. William Hanifin,
consultor de Programas de Loyalty. Roberto Chade apresentou
exemplos práticos da realidade dos programas
de loyalty brasileiros. Para Michael Capizzi, “as perguntas
e as discussões apresentadas durante todo o dia
indicaram um nível muito alto de interesse e sofisticação
dos participantes em relação ao loyalty marketing”.
ABT entrega
PRÊMIO para
28 empresas
A Associação Brasileira de Telemarketing realizou
em outubro, no hotel Grand Hyatt, em São
Paulo, a festa de entrega do IV Prêmio ABT – A
Excelência no Relacionamento com o Cliente. Foram
entregues 65 troféus para 28 empresas premiadas.
Este ano houve 268 inscrições, o maior número desde
a criação do prêmio. Das 65 premiações, 50
foram para as categorias de relacionamento com o
cliente, dez para as empresas de call center com as
melhores iniciativas de responsabilidade social e cinco
para os jornalistas autores das melhores reportagens
sobre call center.
A diretora de operações e planejamento da
Editora Abril, Ana Dávalos, foi eleita a Executiva do
Ano. A Abril recebeu seis premiações, além do Prêmio
de Jornalismo – categoria revista, entregue à
repórter Roberta Salomone, da revista Veja. A Atento
e a Teleperformance com seis e quatro premiações,
respectivamente, vieram a seguir. As duas empresas
receberam também o prêmio especial por suas
ações de responsabilidade social. “O sucesso do
Prêmio é a prova de que o setor vem se profissionalizando
e gerando não apenas postos de trabalho,
mas empregos de qualidade e inclusão social”,
diz Topázio Silveira Neto, presidente da ABT.
53
Marketing Marketing Direto Direto 53

54
54
MERCADO
OpusMúltipla cria capas
personalizadas para Photoshop Pro
A agência OpusMúltipla criou cinco capas diferentes e
personalizadas para o lançamento da revista PhotoShop
Pro. A revista chega ao mercado com dicas, técnicas, novidades,
atalhos e informações específicas para os usuários do
PhotoShop, um software gráfico utilizado amplamente, tanto
por profissionais quanto por amadores.
Segundo Paulo Souza, gerente de Criação em Comunicação
Dirigida da agência, a estratégia de lançamento
envolveu também uma abordagem personalizada ao assinante.
O leitor verá seu nome impresso na capa da revista,
em uma chamada que o direciona para uma reportagem
específica dentro do veículo. Para isso, o banco de dados de
assinantes foi segmentado, e as matérias desenvolvidas especialmente
para cada um dos segmentos. A lombada da
revista também traz o nome do assinante, bem como o
editorial na contracapa. “Até os anúncios da terceira e quarta
capa da revista trazem chamadas personalizadas com o
nome do assinante e o da empresa em que trabalha”, revela
Souza.
O projeto da OpusMúltipla empregou as mais recentes
tecnologias de impressão digital. “O projeto só foi viabilizado
porque um pool de empresas altamente especializadas se
associaram em torno da idéia. Foi um trabalho exaustivo,
mas que impressiona pelo resultado”, diz.
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
Copyright faz ação
de relacionamento
para clientes da Oi
A Copyright criou a publicação mensal Oi Bazar,
que será distribuída gratuitamente em todas as lojas da
Oi, operadora do Grupo Telemar. A tiragem inicial será de
636 mil exemplares. De acordo com o diretor de Marketing
de Varejo da operadora, Alberto Blanco, a criação da Oi
Bazar faz parte da estratégia da empresa em busca de
novos clientes e fidelizar sua base de clientes, atualmente
com 6 milhões de usuários. “Oi Bazar tem cara de revista,
técnicas de catálogo e um nome que remete à variedade de
Cartões de crédito
movimentam
R$ 100 bilhões
em 2004
O faturamento esperado
para o ano representa
crescimento de 20,9%
em relação a 2003
O mercado brasileiro de cartões de crédito cresceu
20,9% em 2004 e deverá encerrar o ano com um
faturamento de R$ 100 bilhões, o maior da história do
setor no país. Esses dados, divulgados pelo presidente da
Credicard, Roberto Oliveira de Lima, fazem parte do estudo
exclusivo “Desempenho do mercado de cartões em
2004 realizado pela empresa.
Segundo o estudo, foram realizadas em 2004
um total de 1,245 bilhão de transações com cartões de
crédito em quase 800 mil estabelecimentos em todo o
país. Ao final do ano, existirão 55,6 milhões de cartões
de crédito em circulação no Brasil (em 2003 eram 43,7
milhões). O valor da compra média também cresceu:
deverá ser de R$ 80,00, em 2004, em comparação com
R$ 76,00, em 2003.
Ao final de 2004, o volume de transações (em
reais) com cartão de crédito deverá representar 10,1%
do consumo privado nacional. Em 1994, as transações
com cartão representavam 2,7. A participação do cartão
como instrumento de crédito vem se ampliando em relação
a outros meios (cheque especial, crédito pessoal,
financiamento imobiliário e aquisição de bens/excluindo
veículos). Em 2004, segundo estimativas da Credicard
com base em dados do Banco Central, os cartões vão
representar 12,4% do total das operações de crédito no
país (em 2000 representavam 7,8%).
ofertas e oportunidades, dentro do espírito da marca Oi”,
comenta Deyse Dias Leite, sócia e diretora de criação da
Copyright.
Com esta iniciativa, a Oi pretende aprofundar ainda
mais o relacionamento com seus clientes, que poderão
utilizar melhor os diferentes serviços e produtos, conhecer as
ofertas disponíveis, escolher qual o plano mais adequado
para o seu perfil e ter um guia de aparelhos e acessórios,
sempre com sinergia entre telefones Telemar, Oi e Velox.

Alice Leite no júri
do John Caples
Alice Leite, diretora de criação da Sun MRM,
foi a única brasileira a participar como jurada em
mais um prêmio internacional, o John Caples
International Awards, um dos mais importantes do
Marketing Direto e que existe há 27 anos. Este ano
a executiva foi a única brasileira no júri do Lions
Direct no Festival de Cannes. O resultado do John
Caples sai no início de 2005.
Novas listas para B2B
A Editora Meio & Mensagem, a Editora Banas
e a Maxpress, prestadora de serviços de apoio a
assessorias de imprensa, fizeram parceria com a
Speciallist para comercializar seus bancos de dados
em ações de mala direta no segmento businessto-business.
Composta de 11.200 veículos de comunicação
e mais de 46.000 profissionais de jornalismo,
a lista da Maxpress até agora tinha seu
acesso restrito a assessorias de imprensa e áreas de
Mercado de trabalho
Luna Gutierres assumiu em novembro a área
de atendimento e planejamento da GreyZest
Direct SP e também passa a dividir com Otavio
Dias, sócio e vice-presidente, a gerência geral da
agência em São Paulo, cujo quadro diretor conta
ainda com Paula Peres e Antônio Lobo (ex-Reader’s
Digest).
A Fábrica Comunicação Dirigida contratou
quatro novos profissionais: Vanessa Rodrigues (ex-
Grey), que assume a gerencia de contas, Myra Fonseca
(ex-Publicis), que passa a compor o time de
Clientes na rede
A Datamidia,FCBi desenvolveu campanha
de relacionamento para os principais clientes
da Intelig Telecom no exterior. O Projeto
Brasilidade reúne malas diretas tridimensionais
e objetos universais da cultura brasileira. Para
traduzir a afabilidade e facilidade de relacionamento
da Intelig Telecom com seus clientes,
foi escolhido um objeto que faz parte da história
e da alma do povo brasileiro: a rede de descanso,
objeto de ativo intercâmbio entre portugueses
e índios, que a inventaram.
comunicação dos anunciantes, somente para divulgação
de releases. A lista da Meio & Mensagem
reúne 14.800 empresas e 32.200 executivos, sendo
75% deles sócios, presidentes, vice-presidentes
ou diretores. Inicialmente será oferecida somente
para ações de mala direta. O banco de dados da
Editora Banas é formado por 60.000 empresas
assinantes de suas publicações técnicas e seus
147.000 profissionais.
diretores de arte da agência e os redatores André
Hernandez (ex-Escala) e Mário Telles (ex-Rapp
Collins).
A Le Pera contratou Arnaldo Junqueiro, ex-
DM9 para a área de atendimento e Israel Costa, ex
Young & Rubicam, Propeg e Eugenio DDB para a
produção gráfica.
A NET Serviços, operadora de TV por assinatura
reforçou seu departamento de marketing com
a contratação de dois executivos: Maurício Sanches
Harte-Hanks otimiza call
center da Cisco
A Cisco implementou o NextTouch, solução
de gerenciamento de call center da Harte-
Hanks, empresa de serviços integrados de
Marketing Direto interativo e soluções de CRM
analítico. “Em um ano já recuperamos o valor
investido no projeto e aprimoramos a
capacitação dos profissionais do departamento
de sales development”, afirma Dario Loriato,
diretor de commercial da Cisco Systems.
Trad que será responsável por estratégias para
comercialização dos produtos Pay TV e Vírtua,
inteligência de mercado, DBM, pesquisas
corporativas; e Newton Kenji Suzuki, que responderá
pela área de relacionamento com os canais
de programação.
A B2BiS, empresa especializada em
tecnologia web para marketing e vendas, tem um
novo gerente de Negócios Estratégicos: Albert Sales,
que já atuou, durante sete anos na área comercial
da Ernst & Young e Volvo - Volcal.
55
Marketing Marketing Direto Direto 55

LEITURA
O relacionamento com seus
clientes está por um fio?
Apesar de muito se falar em qualidade de atendimento
ao cliente, muitos consumidores continuam
insatisfeitos. Qual estratégia deve ser seguida?
Marcelo Rissato, diretor de marketing da Sercom
e Vice Presidente da ABT – Associação Brasileira de
Telemarketing, lançou o livro “O Cliente por um fio - O
que você precisa saber sobre marketing e call center”,
pela Editora Nobel.
O autor tem experiência de doze anos na utilização
das ferramentas do marketing de relacionamento
para conquista e manutenção dos clientes.
Na obra, Rissato traça dois paralelos: primeiro
56
56
56
Marketing Marketing Marketing Direto Direto Direto Direto
Direto
Direto Direto Direto
aborda conceitos de marketing voltados ao relacionamento
com clientes; e, depois, foca o lado prático,
com situações reais do ambiente de um serviço de
atendimento ao cliente. Sua intenção de oferecer uma
visão coerente aos gestores de atendimento é reforçada
com o resultado da utilização de ferramentas de
internet e CRM, com o objetivo de “transformar o call
center de centro de custo em centro de lucros e oportunidades.”
Segundo o autor, o livro retrata os aspectos da
vida, da psicologia, do ser humano e o fator trabalho.
Trata-se de uma reflexão, sem a preocupação de ensi-
O autor americano Philip Kotler tem dois novos
lançamentos: o livro “Os 10 Pecados Mortais do
Marketing” (editora Campus Elsevier – traduzido por
Ricardo Bastos Vieira) e “Marketing Essencial - Conceitos,
Estratégias e Casos” (editora Pearson).
Em “Os 10 Pecados Mortais do Marketing”, o
autor explica por que 75% dos novos produtos, serviços
e negócios fracassam. Ele defende que cada novo
produto ou serviço necessita ser apoiado por um plano
de marketing consistente, que resulte em um bom
retorno e que, acima de tudo, cubra os investimentos
efetuados, seja em tempo, seja em aporte financeiro.
Para Kotler, se os resultados finais divergem das
expectativas geradas, os profissionais de marketing
devem tentar descobrir onde está o erro: se a culpa foi
da má implementação da estratégia traçada, se o mix
de marketing escolhido foi incoerente, se as técnicas
de segmentação, targeting e posicionamento foram
equivocadas ou, ainda, se o projeto foi fruto de uma
pesquisa incompetente.
Um dos “pecados” mais comuns citados por ele
ocorre quando a empresa precisa definir e monitorar
nar alguém a fazer algo. “O objetivo é fazer as pessoas
pensarem”, afirma Marcelo Rissato. A elaboração do
livro demorou três anos e exigiu um levantamento de
livros e referências sobre telemarketing e CRM, além
de anotações, pesquisas e gravações de palestras ministradas
por ele.
Lançamentos de Philip Kotler:
Os 10 Pecados Mortais do Marketing e Marketing Essencial
melhor os seus concorrentes diretos e indiretos e não
dá a devida atenção às tecnologias destruidoras. Kotler
aponta quais são as soluções para cada caso.
A outra obra, “Marketing Essencial - Conceitos,
Estratégias e Casos”, que a editora Pearson traz para o
país, é uma versão concisa e atualizada do best-seller
do autor, “Administração de Marketing”, que torna sua
teoria acessível a um público mais amplo.
A publicação aborda todos os principais tópicos
de marketing e possibilita ao leitor compreender e
empregar as técnicas mais recentes da área, como
administração do relacionamento com o cliente (CRM),
avaliação do valor para o cliente, patrimônio de marca
e posicionamento de valor, entre outros.
Outro grande destaque do lançamento é a inclusão
de dez casos brasileiros preparados por Dilson
Gabriel dos Santos e Francisco Alvarez, da FEA-USP.
Entre as empresas analisadas estão: Mate Leão, GOL
Cia Aéra e Caminhões Volkswagen. “É muito importante
para o leitor poder visualizar a utilização dos
conceitos por meio de casos práticos”, afirma Roger
Trimer, gerente editor da Pearson.

NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
INFINITE CARD ADMINISTRAÇÃO
E SERVIÇOS
Atividades: Serviços de consultoria e assessoria de marketing de relacionamento
com utilização de sistema de gestão de programas de relacionamento,
administração de banco de dados, desenvolvimento e
gestão de redes de descontos, gestão de parcerias estratégicas, ações de
Marketing Direto digital com métrica de resultados.
Histórico: Empresa com 15 anos de experiência no desenvolvimento
e gestão de redes de descontos para os mais diversos segmentos de
negócios como seguros, bancos, escolas, universidades e associações
de classe. Desenvolveu o produto “Clube de Vantagens”, que já possui
12 anos e é hoje um grande ícone em sistema de fidelização e afinidade
com mais de 150 mil usuários.
Localidades em que atua: Estado do Rio de Janeiro.
Nome do representante: Antonio Tulio Lima Severo Jr.
Site da empresa: www.clubedevantagens.com.br
LOYALTY MARKETING
SOLUTIONS
Atividades: Agência de Marketing Direto, programas de fidelização,
marketing de incentivo, banco de dados (manutenção, atualização,
qualificação de listas e tratamento), modelagem estatística, datamining,
e-mail marketing, eventos e consultoria em CRM, database marketing,
logística, marketing e Marketing Direto.
Histórico: Desde novembro de 2003 prestando serviços para empresas
como Souza Cruz e Petrobrás, Desde novembro de 2003, prestando
serviços para empresas como Souza Cruz e Petrobras.
Desde novembro de 2003, prestando serviços para empresas como
Souza Cruz e Petrobras, A Loyalty Marketing Solutions é fruto da união de
experiências pioneiras em CRM e DBM no Brasil. Seus sócios contam
com mais de vinte anos de experiência no mercado financeiro, indústria
e Internet, sendo mais de dez anos dedicados ao marketing de relacionamento.
Nome do representante: Marcelo Custodio.
Site da empresa: www.loyaltymkt.com.br
TUGARÊ COMUNICAÇÃO
Atividades: Campanhas, programas de relacionamento e educação
continuada com profissionais, usuários e consumidores de saúde, beleza
e bem-estar.
ANÚNCIO
ASSESSO
Histórico: Empresa de comunicação com experiência de mais de dez
anos em segmentos como seguradoras, bancos, saúde, beleza e bemestar.
Vencedora de diversos prêmios em São Paulo, Londres e Nova
York, conta com uma equipe de 25 profissionais de comunicação e
marketing. A receita em 2003 foi de R$ 3 milhões.
Nome do representante: Mark de Szentmiklósy.
Site da empresa: www.tugare.com.br
UNEAR
Atividades: Soluções de inteligência de negócios para canais de relacionamento
eletrônicos, com produtos para solução de gestão do atendimento
na URA, serviço de envio de campanhas de e-mail maketing
e mensuração online de seus resultado, software de monitoria online de
indicadores, software de gerenciamento de conteúdos e software de
identificação do perfil dos clientes e personalização de sites.
Histórico: Criada em julho de 1999, a U·NEAR é uma empresa de
tecnologia que desenvolve soluções tecnológicas aplicadas à canais
como websites, e-mail, serviços WAP, call centers, URA’s e ATM’s que
possibilitam implementar ações de Marketing Direto transformando-os
em efetivos canais de negócios.
Localidades em que atua: Atuação em todo Brasil.
Nome do representante: André Ribeiro.
Site da empresa: www.unear.net
PESSOAS FÍSICAS
André de Almeida Ferreira da Silva e Heloisa Ribeiro Borges.
57
Marketing Marketing Direto Direto 57

58
58
Causos
do Marketing Direto
Você também é convidado para ser
colaborador da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da
revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: revista@abemd.org.br
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
CARTUCHOS SUSPEITOS
ROSSANO SOARES TAVARES
(rossano.tavares@systemmarketing.com.br)
Diretor de Tecnologia e Telemarketing da
System Marketing Consulting
Se este causo ocorresse hoje, nem sei se estaria aqui para contá-lo. No início de
1993 quando trabalhava em um grande banco, fiz parte de um grupo de trabalho cuja
missão era obter a redução de custos com o aluguel de um computador de grande porte
que seria utilizado pela área de database marketing do banco para estudo da base de
clientes e potenciais clientes.
Durante o desenvolvimento do projeto surgiu uma ferramenta norte-americana que
tinha como proposta ser um gerenciador de banco de dados, mas com foco específico em
marketing.
Após várias reuniões, ligações telefônicas para os Estados Unidos e avaliação da
documentação enviada previamente para estudo do produto, decidimos partir para a
realização de um piloto com a referida ferramenta. Eu era o analista de sistemas responsável
pela estruturação das informações que deveriam atender a área de DBM do banco e,
portanto, responsável pelo sistema gerador dos arquivos para processamento na ferramenta
de DBM que seria estudada.
Os arquivos gerados eram enormes - o cadastro do banco tinha naquela época mais
de 10 milhões de clientes - e tivemos que gravar as informações em cartuchos magnéticos
(ainda hoje utilizados em ambiente com computadores mainframes). Enfim, dias e mais
dias de processamento chegou o dia da viagem para os Estados Unidos.
Chegamos ao aeroporto de São Paulo e, no momento do embarque, tivemos que
passar pelos agentes da Polícia Federal. Havíamos decidido, por uma questão de segurança,
carregar os cartuchos na bagagem de mão e não despachá-los. Afinal os arquivos
continham dados de todos os clientes do banco. Surgiu, então, a dúvida: podemos passar
os cartuchos pelo sensor magnético? Há risco de desmagnetizar os cartuchos? Como não
sabíamos exatamente o que poderia acontecer e o risco de desmagnetizar existia, decidimos
negociar com os policiais. Após vários minutos de explicações conseguimos sucesso.
A caixa foi vistoriada , mas não passou pelo sensor magnético. O nosso vôo fez uma parada
no Rio de Janeiro e tivemos que descer da aeronave. Novamente tivemos que negociar
com os agentes federais para que verificarem a caixa de cartuchos. Mais stress e vários
minutos de discussão.
Nosso vôo chegou a Nova Iorque e tivemos que pegar outro vôo para Boston. Novas
negociações, desta vez para explicar aos agentes americanos a importância dos cartuchos
para o projeto que íamos desenvolver. Mais stress e muitos minutos de canseira, mas no
final aceitaram os nossos argumentos e fomos liberados para continuar a viagem.
Chegamos na empresa, processamento executado, os arquivos foram lidos e pudemos
desenvolver o projeto sem problemas. Até hoje tenho dúvidas se o sensor poderia ter
desmagnetizado os cartuchos, mas uma coisa eu sei. Em dias de terrorismo exacerbado e
com diversos Bin Ladens soltos, certamente hoje não seria nada fácil explicar para os
agentes americanos a necessidade de passar com uma caixa sem ser avaliada pelo sensor
magnético.

ANÚNCIO
Datamídia,
FCBi

ANÚNCIO
Ripasa