Revista Marketing Direto - ABEMD - Associação Brasileira de ...

VOZ DA CONSCIÊNCIA
Há quatro anos, o cartão de crédito EGG foi o
primeiro no Reino Unido a oferecer a seus clientes
0% de APR (Annual Percentage Rate). Trata-se de
um indicador para avaliar diferentes opções de
empréstimo. Quanto menor a APR, mais vantajosas
são as condições oferecidas. Essa estratégia já
é seguida por mais de 40 cartões de crédito. O
A British Heart Foundation (BHF) foi criada
em 1961 para lutar contra doenças circulatórias e
do coração – as duas principais causas de morte
no Reino Unido. Segundo a entidade, os fumantes
têm duas vezes mais probabilidade de ter um
ataque de coração do que os não fumantes. Por
isso decidiu fazer uma campanha tendo como pú-
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Direto
desafio do cartão EGG era repetir o impacto alcançado
no passado e recuperar sua participação num
mercado feroz e competitivo. Em um mundo acostumado
com a má qualidade das vendas e sobrecarregado
de serviços pobres, o EGG queria incentivar
o consumidor a desafiar estas normas e fazerse
uma simples pergunta: “O que significa isto
para mim?”
A campanha desperta a consciência do consumidor,
fazendo-o expressar-se através de uma
meia, colocada na mão como um fantoche. O objetivo
é mostrar o cartão EGG como o antídoto perfeito
para um mundo imperfeito. Para fazer a ligação
com a campanha na TV e passar mensagens
específicas do produto, empregou-se um tom
assertivo de voz – combinando com as peças de
CIGARRO COM GORDURA
blico-alvo os fumantes assumidos que já tentaram
parar antes. O objetivo era colocá-los em contato
com o serviço 0800 da fundação ou atraí-los para
acessar o website.
Para aumentar o impacto da mensagem, a
BHF precisava encontrar uma nova linha de comunicação.
A solução foi explorar o fato que cada
cigarro fumado cria depósitos de gordura nas artérias
dos fumantes, provocando as doenças
coronárias. A solução encontrada foi mostrar nos
anúncios o cigarro entupido de gordura, simulando
o que aconteceria na artéria do fumante. Uma
imagem forte, para ficar na memória da pessoa
toda vez que quisesse acender o cigarro. Os anúncios
de impacto foram veiculados na TV, em revistas,
jornais e bares com balcões de cerveja, onde
geralmente os fumantes fazem a sua resolução de
Ano Novo para acabar com o vício.
mala direta, ilustradas com o personagem da
meia. O resultado superou todas as expectativas:
no período de abril a julho, a consideração pela
marca elevou-se 37% enquanto a confiança na
marca cresceram 13%. As metas de vendas do
cartão EGG foram superadas em 102% e o volume
de financiamentos cresceu 69% em relação ao
período de janeiro a abril.
EGG – What’s In it For Me?
Agência: City Lowe Plus
Cliente: EGG
País: Reino Unido
Categoria: Soluções Integradas
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica
As ligações para o “Helpline” aumentaram
700% no ano. O tráfego no site da British Heat
Fundation aumentou em 95%. A campanha foi
coberta por todas os canais nacionais de notícia,
da BBC à SKY, com mais de 200 artigos escritos na
imprensa. Um cálculo recente do Departamento de
Saúde indica que durante o período da campanha,
no mínimo 250 mil pessoas pararam de fumar.
Ficha Técnica
Fatty Cigarettes
Agência: Euro RSCG Worldwide
Cliente: British Heart Foundation
País: Reino Unido
Categoria: Organizações Sem Fins Lucrativos
Prêmio: Ouro – Também bronze na categoria
Soluções Integradas