Revista Marketing Direto - ABEMD - Associação Brasileira de ...

OUSADIA É A
REGRA EM CANNES
Com humor e criatividade, algumas das
campanhas premiadas derrubam mitos
consagrados do Marketing Direto para
conquistar os clientes
Tal como em qualquer outra atividade, o
Marketing Direto também está sujeito a certas regras
para funcionar com eficácia. O mais prudente
é segui-las. Porém, o que viu em Cannes, é que
muitas vezes o risco de não seguir as regras
estabelecidas vale pela recompensa, como mostrou
Nando Franchim, redator da OgilvyOne, na
apresentação que fez durante o seminário Lions
Direct Cannes 2004 no Brasil. “Para conquistar o
sucesso é preciso vencer os mitos”, afirma. Os seis
exemplos de cases da agência aqui publicados
demonstram, segundo Franchim, que “o Marketing
Direto, assim como qualquer outro modelo de comunicação
persuasiva moderna, deve entreter o
cliente, seduzindo com humor (o bom humor, não
aquele engraçadinho), beleza, inteligência e
criatividade”.
Marketing Direto não deve ser
bem-humorado
As velhas regras do Marketing Direto determinam
que devemos manter o foco apenas na
oferta, falando de benefícios o tempo inteiro e
que o humor desviaria o foco de atenção.
A campanha para o Fórum Global de Marcas
em Cingapura dá um show de bom humor. Para
ressaltar que aquele era um encontro de gigantes,
14
14
14
Marketing Marketing Marketing Direto Direto Direto Direto
Direto
Direto Direto Direto
a agência criou uma carta com 1,20 m de altura.
Ganhou prata.
Marketing Direto deve sempre ter a
imagem do produto
Em complementação ao foco no produto,
um item é de extrema importância: sempre mostrar
em primeiro plano a imagem do produto
que é vendido.
Campanha da cerveja Guiness, na Malásia.
O pacote de aniversário do cliente foi enviado sem
a garrafa. O cartão avisa que o entregador a roubou.
Para compensar o desapontamento, um cupom
anexo valendo meia dúzia de cervejas grátis.
Ganhou ouro.
Marketing Direto para tecnologia
deve ser técnico
No que trata de peças para tecnologia, a
regra é que devemos oferecer a maior quantidade
de informações técnicas possíveis, detalhando
o produto e as soluções.
A SAP da Alemanha queria vender software
de CRM para a indústria automobilística. A solução
encontrada pela agência foi enviar uma placa
de licença personalizada, com um convite para
um simpósio do setor.
Marketing Direto deve se apoiar na
oferta
A oferta deve ser sempre o foco das atenções.
Qualquer outra abordagem desvia do objetivo
da peça e inibe uma decisão de compra.
Uma pepita bruta de âmbar foi enviada para
200 formadores de opinião de Frankfurt, na Alemanha,
para divulgar a área de Business Consulting
Services da IBM. Em seguida os destinatários
recebiam outra peça lapidada, simbolizando o que
a IBM poderia fazer pelas empresas. A mala direta
incluía o convite para o evento de demonstração
dos serviços. Ganhou bronze.
Marketing Direto deve destacar o
call-to-action
O call-to-action é uma parte decisiva e importante
da peça, que deve estar em grande destaque,
seja em cor ou tamanho.
O objetivo da campanha encomendada pela
American Express na Inglaterra era incentivar as
pessoas a trocarem a fatura em papel por extratos
online. Uma mini mala direta, enfatizando a economia
de papel, foi enviada a 7.500 usuários em
nove localidades. Ganhou bronze
Marketing Direto deve ser postado
As antigas regras dizem que o veículo natural
para o Marketing Direto é o correio, e que as
outras mídias desviam atenção e perdem retorno.
Anúncios em TV e jornais, filmes na web,
eventos e ações de relações públicas apoiaram a
campanha “As aventuras de Seinfeld e Super-Homem”,
da American Express, nos Estados Unidos.
O objetivo era atrair novos clientes, mostrando através
dos personagens os benefícios do cartão.