Revista Marketing Direto - ABEMD - Associação Brasileira de ...

plo. Hoje, através do site, já é possível customizar
os pacotinhos de guloseimas, não só em relação
a cores, mas também em quantidade e até mesmo
nas iniciais que substituem as tradicionais
M&M.
Hoje em dia muitas empresas não oferecem
em sua comunicação o conceito de OPC. O,
de Oferta – que mostra a ação –, P, de Produto -
que contém o benefício e C, de Call to Action, que
leva ao contato. Mas só isso não vende. É preciso
entender que a marca precisa criar um relacionamento
emocional com seus clientes. Só assim a
resposta pode ser imediata, mágica, num estalar
de dedos.
Michele Bartram - Fundadora e editora chefe
da WebPratices.com e VP de Vendas Multi Canal
da Reeds Jewelers.
Nem todas as empresas constroem marcas.
Às vezes, elas só vendem produtos. Dessa forma, a
empresa não será a primeira escolha, nem a marca
Premium, se estiver totalmente atrelada a descontos.
E se os clientes não estiverem emocionalmente
ligados a ela.
A construção de uma marca inicia-se com a
identificação de cada ponto de interação - onde a
promessa da marca começa a ser verdade. Cada
ponto de contato deve permitir a melhor experiência
de marca do cliente na pré-venda, no pedido e
no pós-venda.
Os benefícios de uma grande marca:
- Simplifica a escolha e economiza tempo e
esforço.
- A personalidade de marca pode ajudar o
cliente em sua auto-imagem.
- Reduz o risco de errar na qualidade e seleção.
- Cria verdade e reforça o senso de comunidade.
- Preço não é tão importante quanto o serviço
e a qualidade, quando se tem uma marca
favorita.
- Branding faz com que as empresas dependam
cada vez menos da política de preços.
48
48
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
Neil H. Feinstein - Diretor de Estratégia Criativa
da True North Inc. - e Marjorie Kalter - Professora,
Diretora, do Programa da graduação
de Direct e Interactive Marketing, New York
University.
A nova religião do Marketing Direto é a marca!
Nossos prospects agora são ativos. Não passivos.
Controlam a informação de produto. O prévenda,
o local da compra, as promoções, etc. O que
fazer? Construir relacionamento como estratégia de
marca. Produto, responsabilidade social, extensão
da linha de produto, intimidade com o cliente,
qualidade e design de produto.
Reconheça o fato de que treinamos nossos
clientes a não prestar atenção em nossas mensagens.
Os consumidores agora têm filtros. Só vêem o
que eles querem. O que podemos usar para quebrar
essas resistências e fazê-los aceitar nossos apelos?
A resposta é: relevância, conhecer o produto, o
cliente, o que o motiva, seus concorrentes. Conhecer
seus canais de mídia e resposta, seus pontos fortes
e fracos, conhecer a oferta, as formas de incentivo,
conhecer o sucesso.
CURTAS POR OTAVIO DIAS*
O consumidor tem a força
Os Personal Video Recorder (PVR), aparelhos
de vídeo que gravam programas eliminando
comerciais são uma febre nos EUA. Nos próximos
5 anos a previsão é de que 30 milhões de
domicílios (30% dos domicílios americanos) possuam
este aparelho. Atualmente, 3 milhões já
possuem! As TVs por assinatura perceberam que
o índice de cancelamento de seus assinantes,
após receberem este aparelho gratuitamente, diminui
significativamente. Nos EUA, os assinantes
da DIRECTV que possuem um PVR têm suas
taxas de cancelamento reduzidas em 2/3! Mais
de 50% das pessoas que possuem um PVR dizem
que seu feature favorito é “pular” os comerciais.
Ava Seavey - Avalanche Creative Services
Inc -. e Rich Sangerman – Vice-presidente de
serviços ao cliente da Eicoff & Company;
Os consumidores estão cansados de receber
ofertas através de telemarketing. Ser bem-sucedido
através desse canal tem sido um grande desafio.
É o momento para repensar nossas táticas. Isso
cria uma tremenda oportunidade para a TV de
Resposta Direta. Hoje um terço da população (americana)
já não recebe telefonemas via telemarketing.
Por isso existe uma diferença significativa entre o
telefonema ‘frio’ e o ‘quente’. E essa diferença está
na lucratividade: quase nove vezes maior! Isso significa
ligar para pessoas que estejam interessadas.
Os clientes não estão brincando. É preciso
conseguir a combinação perfeita entre oferta, preço,
script, informações demográficas e psicográficas,
entre outras. Segundo o Advertising Age a questão
crucial em comunicação é o opt-in, a permissão
para atuarmos. O lead gerado pela DRTV tem mais
qualidade. Permite que o telemarketing ativo seja
feito depois, quando o cliente está predisposto a
responder.
O futuro da mídia de massa
A TV interativa trará incrível sinergia entre
o uso da TV e o uso da web. Haverá uma revolução
nas regras atuais entre programação e espaços
de mídia. Os consumidores terão cada vez
mais controle sobre a programação e comerciais
que assistem.
Sociedade alternativa
Um dos destaques da feira da DMA é a
quantidade de mailings alternativos disponibilizados
para ações de Marketing Direto: de
evangélicos até a comunidade GLS, mailings específicos
para grávidas, hispânicos, negros - um
segmento que ainda precisa evoluir no Brasil
* Otavio Dias é sócio e vice-presidente da GreyZest Direct.