Revista Marketing Direto - ABEMD - Associação Brasileira de ...

MENINAS DE VERDADE
O mercado teen é o segmento mais importante
para o crescimento a longo prazo na categoria
de cuidados femininos. Por essa razão, a
Procter&Gamble, fabricante dos absorventes Tampax
e Always empenha-se para conquistar a admiração
das mulheres em idade mais jovem, aumentando
a possibilidade de sucesso nas vendas quando
elas se tornarem maduras. A idéia de criar o
website Beinggirl.com foi a de estabelecer uma
relação com esse público, posicionando-se como
alguém que respondesse as principais dúvidas das
ÁLBUM DE RECORTES
Para lançar seu novo carro esporte “Elise”
nos países do Reino Unido e da Europa, a Lótus
precisava romper com a percepção de marca ultrapassada
em relação a seus concorrentes diretos:
Porsche, BMW e Audi. De acordo com as pesquisas,
o consumidor indicava que somente soluções ino-
24
24
Marketing Marketing Direto Direto
Direto
adolescentes, em relação a mudanças físicas, emocionais
e sexuais, sem que elas precisassem perguntar
– ou seja, uma alternativa à conversa com
os pais ou colegas.
A solução criativa encontrada foi a de capturar
a essência verdadeira de meninas adolescentes
em situações reais, ao invés de usar as típicas imagens
encontradas nas revistas teens. Para isso foi
contratada a premiada fotógrafa Lauren Greenfield.
As situações das fotos foram baseadas em perguntas
reais que as meninas haviam feito no site,
desde relacionamentos, preocupação menstrual, a
amizades. O resultado final foi algo provocativo,
divertido e compreensível.
Durante a campanha, o tráfego do Beinggirl.
com aumentou 80% e recebeu de 1.400 a
2.500 perguntas por semana, quase dobrando a
média. E mais: a marca Always cresceu 7,2% na
vadoras poderiam fazer com que a Lótus superasse
a imagem negativa e pudesse levar vantagem
nessa disputa. Afinal, com o novo Elise, um carro
moderno e pequeno, a montadora queria consolidar
um posicionamento de produto atualizado de
forma radical, sem perder as características de modelo
e engenharia britânicos.
A campanha da Lótus, direcionada para formadores
de opinião, jornalistas, compradores da
marca e prospects, mostrou uma nova maneira de
integrar novas mídias e mala direta. O principal
diferencial do anúncio – um filme viral, executado
pelo diretor britânico de cinema Ken Russell –
é a personalização. O nome da pessoa aparece no
filme enquanto são exibidas imagens do novo Lótus
sendo construído, como num álbum de recortes. As
preferência das adolescentes. De acordo com Ken
Burkeen, gerente da marca na P&G, a campanha
do Beinggirl.com respondeu um total de 40 mil
perguntas, em quatro meses, e elevou para 500
mil a média mensal de visitantes no site. Além
disso, ajudou no aumento da preferência de marca
e de consumidoras de absorventes e criou uma
ligação original entre o consumidor da marca
Always e da marca Tampax.
Naked Truth
Agência: Leo Burnett
Cliente: Procter & Gamble
País: Estados Unidos
Categoria: Construção de Marca e de
Relacionamento
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica
pessoas eram incentivadas a assistir o filme e a
enviar aquele e-mail para um amigo. Dois dias
mais tarde o álbum de recortes “real” era entregue
em casa. A taxa de resposta da campanha
foi de 38,8%. As revendas registram um aumento
significativo nos pedidos para test-drives bem
como na quantidade de artigos jornalísticos sobre
o novo Elise.
Obsession
Agência: 20:20 London
Cliente: Lotus cars
País: Reino Unido
Categoria: Lançamento de produto
Prêmio: Ouro
Ficha Técnica