Imagem e marketing turístico - UFMG

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS
INSTITUTO DE GEOCIÊNCIAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM TURISMO
IMAGEM E MARKETING TURÍSTICO: ANÁLISE DO MATERIAL
PROMOCIONAL DISTRIBUÍDO PELA BELOTUR E SUA INFLUÊNCIA
NA DIVULGAÇÃO DA CIDADE DE BELO HORIZONTE
Belo Horizonte,
Dezembro de 2006
Daniela Soares Coelho Jácome

Daniela Soares Coelho Jácome
IMAGEM E MARKETING TURÍSTICO: ANÁLISE DO MATERIAL
PROMOCIONAL DISTRIBUÍDO PELA BELOTUR E SUA INFLUÊNCIA
NA DIVULGAÇÃO DA CIDADE DE BELO HORIZONTE
Monografia apresentada ao Curso de Turismo
do Instituto de Geociências da Universidade
Federal de Minas Gerais para obtenção de título
de Bacharel em Turismo.
Belo Horizonte
Instituto de Geociências da UFMG
Dezembro de 2006
Orientadora: Ana Paula Guimarães Santos
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FOLHA DE APROVAÇÃO
DANIELA SOARES COELHO JÁCOME
Imagem e Marketing Turístico: Análise do material promocional distribuído pela Belotur e
sua influência na divulgação da cidade de Belo Horizonte
Banca Examinadora
Professora Ana Paula Guimarães Santos
Professora Cláudia Freitas Magalhães
Belo Horizonte, dezembro de 2006.
Monografia apresentada como exigência
para a obtenção do Título Bacharel em
Turismo à Universidade Federal de Minas
Gerais, no curso de graduação em
Turismo.
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RESUMO
Esta pesquisa buscou avaliar como as imagens de Belo Horizonte são divulgadas pelo órgão
responsável por sua promoção turística, a Belotur, Empresa Municipal de Turismo de Belo
Horizonte. Por meio de uma fundamentação teórica, nota-se a importância que a imagem
possui na divulgação de destinações turísticas, sendo que sua utilização pode ser estratégica
dentro dos planos de marketing. Para ser eficaz, as imagens utilizadas em propagandas devem
aproximar-se da realidade. Para isso, optou-se pela comparação entre as imagens promovidas
pela Belotur, que foram distribuídas no período compreendido entre janeiro a novembro de
2006, com outros tipos de materiais, que são imparciais quanto à necessidade de persuadir um
público a conhecer uma determinada destinação. Para que a comparação fosse eficiente,
optou-se por mensurar as imagens dos materiais consultados para a pesquisa, por meio de um
modelo teórico desenvolvido pelos autores Echtner e Ritchie. Dessa forma, este trabalho
definiu quais são as imagens propaladas pelo material de propaganda turística impresso
distribuído pela Belotur, se estas imagens condizem com a realidade e, principalmente, se tal
divulgação é favorável à promoção do turismo na cidade.
Palavras-chave: imagem, marketing, promoção turística, material promocional, mensuração de
imagens.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Informações que interferem nos objetivos da empresa _________________
FIGURA 2 Marketing: atenção aos fatores que influem na produção e no consumo ____ 19
FIGURA 3 Esquema geral do processo de marketing____________________________ 20
FIGURA 4 Lista de peças e formatos adequados às técnicas e aos objetivos de
marketing ____________________________________________________
FIGURA 5 Sete fases da experiência de uma viagem ____________________________ 32
FIGURA 6 Fatores que influenciam a formação da imagem turística para
consumidores _________________________________________________ 33
FIGURA 7 Fatores da Imagem e seus atributos _________________________________ 35
FIGURA 8 Exemplo ilustrativo dos quatro componentes da imagem de destinações.
(Nepal) _______________________________________________________ 40
FIGURA 9 Os componentes de uma imagem de destinações em seus três aspectos ______ 41
FIGURA 10 Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens
percebidas em materiais imparciais, nas dimensões: Características
funcionais X psicológicas; e holístico X atributo _______________________ 63
FIGURA 11 Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens
percebidas em materiais imparciais, nas dimensões: Características
funcionais X psicológicas; e comum X único _________________________ 66
FIGURA 12 Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens
percebidas em materiais imparciais, nas dimensões: comuns X
únicas; e atributo X holístico ________________________________________ 69
FIGURA 13 Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens
Percebidas no material promocional da Belotur, nas dimensões:
Características funcionais X psicológicas; e holístico X atributo __________ 71
FIGURA 14 Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens
Percebidas no material promocional da Belotur, nas dimensões:
Características funcionais X psicológicas; e comum X único _____________ 72
FIGURA 15 Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens
Percebidas no material promocional da Belotur, nas dimensões:
comuns X únicas; e atributo X holístico ______________________________ 74
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMM – Associação Mineira de Municípios
Belotur – Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte
BID – Banco Interamericano de Desenvolvimento
EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo
FID – Festival Internacional de Dança
FIQ – Festival Internacional de Quadrinhos
FIT – Festival Internacional de Teatro
OMT – Organização Mundial do Turismo
ONU – Organização das Nações Unidas
ProParque – Programa de Recuperação e Obras nos Parques
UFMG – Universidade Federal de Minas Gerais
UIOOT - União Oficial das Organizações Oficiais do Turismo
PUC – MG – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Sindhorb - Sindicato dos Hotéis, Bares, Restaurantes e Similares de Belo Horizonte
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SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO _______________________________________________________
1.1 - A contextualização da imagem e do marketing no turismo _____________________
2 - OBJETIVOS__________________________________________________________
3 – METODOLOGIA _____________________________________________________ 13
3.1 – Procedimentos metodológicos ___________________________________________ 14
4 – REFERENCIAL TEÓRICO ______________________________________________
17
4.1 – Marketing Turístico ___________________________________________________
17
4.1.1 – Promoção Turística ____________________________________________
23
4.1.1.1 – Material Impresso______________________________________
26
4.2 – Imagem de Destinações Turísticas _______________________________________
28
4.3 – Imagem e Marketing de destinações turísticas _____________________________
35
4.3.1 – O modelo de Echtner & Ritchie__________________________________
39
5 – OBJETO DE ESTUDO _________________________________________________
42
5.1 – Imagens de Belo Horizonte _____________________________________________
42
5.2 – Belotur – A Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte S/A ____________
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6 – APLICAÇÃO DA TEORIA DE ECHTNER E RITCHIE ______________________
61
6.1 – Mensuração das imagens encontradas nos materiais imparciais _________________
61
6.2 – Mensuração das imagens encontradas no material da Belotur __________________
70
6.3 – Comparação das imagens ______________________________________________
75
7 – CONSIDERAÇÕES FINAIS _____________________________________________
77
8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ______________________________________
83
9 – ANEXOS ___________________________________________________________
8
8
12
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1 – INTRODUÇÃO
1.1 - A contextualização da imagem e do marketing no turismo
A imagem é um tema que desperta interesse em diversos pesquisadores dos mais variados
ramos do estudo, inclusive aqueles que se empenham em explorar a atividade turística. Isto
ocorre porque ela é um fator de grande influência na escolha das destinações pelos turistas
potenciais. Para Ituassu (2004), existem várias outras áreas do conhecimento que pesquisam a
imagem, das quais a autora destaca a filosofia, a semiótica, a teologia, a comunicação, a
economia e o marketing. Seu significado vai muito além de tudo aquilo que é apenas visto
pelos olhos, pois a imagem é uma soma de todas as crenças, idéias e impressões que uma
pessoa pode ter de um objeto ou até mesmo de uma destinação, conforme afirmam Barich &
Kotler (1991) e Crompton 1 (1979, apud JENKINS, 1999).
Por ser um tema muito amplo e trabalhoso, a imagem chega a ser intrigante e, dessa forma, a
necessidade de explorá-la justifica não somente os estudos sobre o tema, como também o
interesse dos administradores de marketing em utilizá-la como um objeto capaz de gerar
vantagens em um mercado lucrativo como o turismo.
Nota-se que a importância da imagem mesmo no final da Idade Média, onde algumas cidades
européias, como Veneza, destacavam-se turisticamente por causa da sua beleza e da sua
riqueza, além dos seus atrativos. Também é notória a importância da imagem entre os séculos
XVII e XVIII, pois, de acordo com Goeldner et al. (2002), as viagens conhecidas por Grand
Tour, que eram realizadas com fins de estudo, caracterizavam-se, também, por serem uma
busca pelo prazer. Além disso, acreditava-se que não haveria mais nada a ser conhecido no
mundo civilizado além da Europa, o que comprova que a imagem que se tinha de destinações
turísticas naquela época estava direcionada somente para a Europa.
O marketing é, de acordo Kotler (1998: p.27), “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. Acerenza (1991) acrescenta que, no turismo, essa troca é
realizada entre os fabricantes, ou prestadores dos serviços turísticos, e os consumidores finais,
ou turistas. No marketing, várias são as estratégias para elaborar um plano satisfatório, este
1 CROMPTON, J. L., An Assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of
geographical location upon that image, Journal of Travel Research, 17 (4), 18-23, 1979.
8

deve surgir de uma pesquisa de opinião pública e possui a finalidade de alavancar a atividade
de uma região, conforme afirma Acerenza (1991). Dentre essas estratégias, encontra-se no
marketing o ramo das comunicações, denominado de promoção. Seus métodos são
amplamente utilizados para a divulgação da localidade, e a imagem das destinações turísticas
surge como um fator relevante da decisão do cliente potencial na escolha de seu destino de
viagem. Como um elemento utilizado nas formas de comunicação, a imagem é utilizada de
maneira estratégica na atividade turística.
Indícios do marketing podiam ser percebidos mesmo nas épocas mais antigas da atividade
turística. Entre os anos 160 e 180 d.C., o turismo era estruturado de maneira semelhante ao
que é realizado nos dias atuais, pois, segundo Goeldner et al. (2002), os romanos já utilizavam
guias profissionais e também adquiriam souvenirs das localidades visitadas. Interessante
ressaltar que, nesta mesma época, um grego de nome Pausanias escreveu um Guia Turístico
da Grécia. Pausanias foi considerado um marco na história do turismo e percebe-se que a
utilização de materiais manuseáveis descrevendo a destinação turística já era um recurso
empregado em épocas bem remotas, algo amplamente utilizado nas promoções do turismo na
atualidade.
Apesar de grandes avanços apresentados pelo turismo no intervalo entre o século XVIII e
XIX, foi a partir de meados do século XIX que a inclusão do marketing adquire notoriedade
entre a atividade turística, quando Thomas Cook, na Inglaterra, percebeu que organizar
viagens poderia ser uma inovação rentável dentro do turismo. Desta forma, ele tornou-se o
primeiro agente de viagens ferroviárias do mundo. Além disso, ele também foi pioneiro em
várias estratégias empregadas atualmente no turismo, como a criação do primeiro itinerário
oficial descritivo de viagem, o Handbook of the Trip (ACERENZA, 2002), um outro tipo de
material manuseável, entregue ao viajante, utilizado com a finalidade de beneficiar a atividade
turística por meio da comunicação.
Em estudo realizado pela UIOOT 1 - União Oficial das Organizações Oficiais do Turismo -
afirmou-se que os anos seguintes após a inovação introduzida por Cook demonstraram que o
turismo tinha adquirido a capacidade de se expandir no mundo sendo, em muitos casos, um
dos principais geradores de renda das localidades. Novas empresas, de esferas diferentes do
turismo, buscaram possibilidades de investir de forma produtiva na atividade, introduzindo
1 UIOOT. Estudo Sobre as Formas Atuais e Potenciais dos Canais de Distribuição. Documento D.2.1.
9

técnicas de marketing já conhecidas, mas que eram utilizadas em outros ramos do mundo dos
negócios.
Por meio do progresso histórico do turismo no mundo, com conseqüente crescimento da
atividade em várias regiões do país, nota-se como a sua importância se torna, cada vez mais,
relevante para a economia das destinações. Cada vez mais é necessário que os envolvidos no
setor, e os que pretendem ser beneficiados por ele, utilizem de vários artifícios do marketing,
inclusive divulgar as potencialidades de sua região. Caso contrário, a falta de informações
pode acarretar um desinteresse dos turistas pelo destino, uma vez que as pessoas são
estimuladas a conhecer as regiões com uma imagem mais difundida. É nesse contexto que
muitas organizações, públicas e particulares, desenvolvem métodos de divulgação de seus
atrativos utilizando os meios de comunicação. Com uma imagem satisfatoriamente promovida
de suas potencialidades, cria-se um destino fortemente reconhecido como turístico. Para Vaz
(1999), é importante conquistar o público mediante os meios de comunicação, instigando o
interesse do consumidor em conhecer a localidade. Para que isto ocorra, segundo o autor, é
necessário que a atratividade do destino seja bem divulgada, capaz de difundir uma imagem
com competência suficiente para colocar a destinação em posição favorável na mente dos
consumidores.
Desta forma, é inegável a importância da imagem na divulgação de um atrativo, bem como de
uma destinação. Muitos são os estudiosos que reconhecem o valor deste elemento, chegando
alguns a criar modelos ou discutir meios que determinem qual a maneira ideal de se divulgar
uma localidade por meio da sua imagem. Segundo Sá (2002), a divulgação ocorrerá de forma
positiva quando ela não se distanciar da realidade. Portanto, é fundamental a estruturação do
destino para que ele esteja de acordo com as expectativas do cliente, ou até mesmo acima
dela, pois a localidade deve justificar sua imagem publicada.
Entretanto, é desconhecida a maneira pela qual alguns órgãos públicos responsáveis pelo
turismo em seus municípios escolhem as imagens divulgadas em seu material promocional.
Apesar da infinidade de estudos sobre o tema, a pesquisa nem sempre é um hábito quando se
trata, na prática, da divulgação de destinações turísticas. Tendo em vista esse problema, a
presente pesquisa foi desenvolvida a partir da necessidade de se entender melhor os
procedimentos utilizados pela prefeitura de Belo Horizonte, por meio do órgão responsável
pela sua divulgação turística, para promover o município. Ela visa analisar o material turístico
promocional impresso distribuído pela Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte –
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Belotur – durante o período que vai de janeiro a outubro de 2006, atentando ao fato de como
as imagens de Belo Horizonte são divulgadas.
Enfim, esta pesquisa procura investigar se as imagens divulgadas pela Belotur transmitem
informações que condizem com as das imagens divulgadas em outros materiais que se
preocuparam em destacar as características da cidade. Como todo o material que servirá de
base para comparação é imparcial quanto a questão do interesse em promover turisticamente a
cidade, as impressões por eles transmitidas aproximam-se das reais impressões que um
indivíduo pode ter ao conhecer Belo Horizonte.
Desta forma, a questão a ser respondida nesta pesquisa é: Será que as imagens de Belo
Horizonte, divulgadas no material produzido pela Belotur em 2006, condizem com as
impressões transmitidas em materiais que são imparciais quanto à divulgação da destinação?
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2 – OBJETIVOS
O objetivo principal desta pesquisa é descobrir se o material promocional impresso da
Belotur, distribuído durante o período de janeiro a novembro de 2006, divulga as imagens de
Belo Horizonte de maneira satisfatória e, fundamentalmente, condizendo com a sua realidade.
Os objetivos específicos são:
- Entender a importância da imagem no processo de divulgação de destinações
turísticas;
- analisar as imagens de Belo Horizonte oriundas de pesquisas científicas, bem como em
materiais promocionais que não foram desenvolvidos pela Belotur, a fim de identificar
como a cidade é divulgada nesses meios;
- investigar se ocorreu uma coleta de dados, com posterior análise, que desencadeou em
um plano de ação para o alcance de uma imagem mais positiva dos pontos divulgados.
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3 - METODOLOGIA
Toda pesquisa científica necessita de um processo investigativo capaz de trilhar as idéias de
forma organizada, oferecendo o máximo de veracidade aos resultados alcançados. Uma
análise dos diferentes tipos de pesquisa mostra que muitas são as possibilidades de se
desenvolver um trabalho, sendo que a metodologia escolhida deve representar o melhor
caminho para se alcançar a meta da pesquisa.
De acordo com Cervo & Bervian (1996), existem técnicas que, quando complementadas por
outras formas de se arrecadar informações, como testes em laboratórios, pesquisas com dados
estatísticos e entrevistas, entre outros, constituem o que se pode chamar de método.
No presente trabalho, adotou-se uma abordagem de natureza qualitativa, pois, de acordo com
Creswell (1994), este modelo de pesquisa inclui os avanços realizados em outras pesquisas de
abordagens qualitativas. Nele discutem-se os dados alcançados e adquiridos em
procedimentos coletados anteriormente, especificando os passos verificados e delineando
outros estudos relacionados ao tema proposto.
Outro aspecto da metodologia empregado nesta pesquisa é o seu objetivo exploratório,
conforme foi definido por Gil (1996). Como este tipo de pesquisa explicita o problema ou cria
hipóteses, seu fundamento é o aprimoramento de idéias. Conforme afirma Selltiz et al. 1 (1967:
p.63 apud Gil 1996), esse tipo de objetivo envolve levantamento bibliográfico, entrevistas
com pessoas relacionadas ao problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a sua
compreensão. Nesta pesquisa, apresentou-se um estudo de caso sobre a divulgação da imagem
de Belo Horizonte pela sua Empresa Municipal de Turismo, a Belotur. Portanto, foi retratada a
realidade deste órgão no que diz respeito ao seu material de promoção turística.
Contudo, também foi utilizado o procedimento apresentado por Cervo & Bervian (1996) sobre
o tipo de pesquisa embasado em coleta de informações bibliográficas. Para os autores, a
pesquisa bibliográfica visa justificar um problema por meio das opiniões publicadas de outros
autores. Desta forma, esta pesquisa pretendeu investigar e entender as contribuições de outros
autores para se alcançar o seu objetivo proposto.
Desta forma, o trabalho foi trilhado pelo método de natureza qualitativa apresentado por
Creswell (1994), de objetivo exploratório conforme explicitado por Gil (1987), além de seu
1 SELLTIZ, C. et. al. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: Helder, 1967.
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embasamento teórico ser fundamentado em fontes de informações bibliográficas, conforme
apresentado por Cervo & Bervian (1996). Para um melhor entendimento das etapas realizadas,
segue uma apresentação dos procedimentos metodológicos desenvolvidos ao longo da
pesquisa.
3.1 – Procedimentos metodológicos
Inicialmente, investigou-se a natureza de dois elementos essenciais para a divulgação de
destinações turísticas. Esta ocorreu por meio de uma revisão bibliográfica sobre a imagem e o
marketing, com ênfase nos elementos que estão diretamente relacionados aos objetos de
estudo e que são capazes de direcionar o trabalho para o seu objetivo declarado. Nesta fase,
ocorreu uma entrevista com a Cristiana Trindade Ituassu, cuja tese de mestrado destaca a
importância da imagem para a campanha publicitária da EMBRATUR na divulgação do
Brasil como destino turístico.
Procurou-se, também, descrever a imagem turística de Belo Horizonte explicitada em
pesquisas científicas relacionadas ao tema, como a desenvolvida por Pereira (2003) sobre o
planejamento urbano e o turismo cultural em Belo Horizonte e a pesquisa apresentada por
Figueiredo (2001) sobre a imagem de Belo Horizonte e o turismo como estratégia de
desenvolvimento local. Outros materiais foram consultados, como reportagens publicadas em
jornais e o guia turístico de uma empresa privada, todos confeccionados sem aparente
influência de propagandas do organismo responsável pela promoção turística de Belo
Horizonte e o outro objeto de estudo da presente pesquisa, a Belotur. Essa pesquisa paralela à
análise do material da empresa de turismo da cidade teve como fundamento que as imagens
descritas não tivessem relação com o material promocional analisado e, desta forma,
possibilitasse um paralelo entre os dois resultados encontrados.
Realizou-se uma pesquisa sobre a Belotur por meio da coleta de informações que fossem
relevantes para um conhecimento da instituição: busca pelo material que descrevesse seus
aspectos como a origem, as responsabilidades e as áreas de atuação; comparecimento em uma
palestra do presidente sobre as estratégias de marketing utilizadas; entrevistas nos setores de
marketing, promoção turística da cidade e distribuição do material promocional; e coleta do
material impresso distribuído pela instituição e de utilização para a propaganda da cidade.
Para complementar a pesquisa, foi realizada uma entrevista com um dos responsáveis pela
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promoção turística da Belotur, na entrevista foram destacadas o marketing, a imagem e o
material promocional impresso.
Logo após obter informações capazes de dar suporte à pesquisa, foram analisadas as peças
promocionais distribuídas pela Belotur no período de janeiro a novembro de 2006, sendo estes
considerados objetos de estudo. Pretendeu-se investigar quais tipos de imagens foram
difundidas nesse material e se as suas escolhas consistiram, de alguma forma, em modelos e
conceitos teóricos apresentados ao longo deste trabalho.
Para realizar a análise, os materiais foram divididos da seguinte forma:
- Primeiro conjunto – Folders de divulgação de roteiros específicos em Belo
Horizonte. Estes foram analisados separadamente da seguinte forma: 1. Praça
da Liberdade; 2. Pampulha e Igreja São Francisco de Assis; 3. Compras;
4. Museus; 5. Parques e Ecoturismo;
- Segundo conjunto – Folder de divulgação da Igreja São Francisco de Assis;
- Terceiro conjunto – Folders destacando variados atrativos de Belo Horizonte
em um mesmo material;
- Quarto conjunto – Guia Turístico;
- Quinto conjunto – Brochura destinada a investidores;
- Sexto conjunto – Brochuras distribuídas durante o período em que se realizou a
reunião do Banco Interamericano de Desenvolvimento, o BID;
- Sétimo Conjunto – Cartão para captação do Congresso Brasileiro de
Anestesiologia.
Realizou-se a mensuração das imagens de Belo Horizonte divulgadas no material promocional
impresso da Belotur e nos materiais imparciais, por meio de um modelo teórico de
mensuração de imagens, apresentado pelos autores Echtner & Ritchie(1991). Entretanto, foi
necessária uma valorização quantitativa das imagens mensuradas de acordo com a forma
como cada uma foi divulgada, sendo que as imagens que foram promovidas como atrativos
mais importantes receberam uma classificação numérica maior, e as que foram menos
promovidas receberam classificação menor. A utilização quantitativa nas análises permitiu
definir a porcentagem que cada elemento possui de importância no total das imagens de Belo
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Horizonte, divulgadas tanto no material promocional da Belotur quanto nas fontes imparciais
pesquisadas.
Após encontrados os dois resultados apontados como as imagens de Belo Horizonte, ocorreu
uma comparação entre ambos. Esta permitiu definir se as imagens influenciadoras do turismo
apresentadas pela Belotur condizem com as imagens analisadas pelos outros meios
pesquisados.
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4 – REFERENCIAL TEÓRICO
Após reconhecidos os propósitos da pesquisa, bem como a metodologia aplicada para se
alcançar a veracidade nos resultados que devem ser encontrados no presente estudo, faz-se
necessário que este se apóie em uma fundamentação teórica. Desta forma, foram descritos o
marketing e a imagem, bem como os seus elementos constituintes que se relacionam com o
tema deste trabalho, todos capazes de fornecer o material necessário para a análise do objeto
de estudo em um âmbito turístico.
4.1 – Marketing Turístico
Nota-se que o público em geral, e até mesmo administradores experientes, consideram o
marketing como o uso exagerado da propaganda da venda, sendo este um fator de persuasão
capaz de direcionar os consumidores a obterem um produto que muitas vezes pode ser
desnecessário, ou até mesmo indesejado. Após declarar este conceito errôneo, Kotler (1998)
desmente tal idéia e afirma que o marketing é muito mais do que um departamento de vendas.
Na realidade, ele é “um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados”
(Kotler, 1998: p. 14).
Desta forma, Kotler (1998: p. 27) define o marketing como “um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”. O autor procura identificar o marketing como um
setor de grande importância para uma empresa, que busca atingir as metas organizacionais e
satisfazer as necessidades e desejos de um determinado mercado-alvo.
Segundo Kotler (1978), para que uma troca aconteça, é necessária a existência de duas partes,
sendo que cada uma deve possuir algo de valor para oferecer a outra. Quando uma das duas
não possui algo de valor, a troca não pode ocorrer. De acordo com o autor, são três os
elementos que podem satisfazer os desejos da outra parte: os bens, objetos capazes de saciar
determinados desejos; os serviços, atos que um indivíduo pode realizar capazes de satisfazer
os anseios da outra parte; e o dinheiro, um título generalizado de valor que pode ser dado em
troca de bens e serviços.
17

Para Cobra (1985: p. 22), deve-se entender o marketing como:
...uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, onde as necessidades
latentes, quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos
objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as características dos
produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem
oferecidas.
Cobra (1985) acredita que o marketing surge no mercado a partir da necessidade de um
equilíbrio entre a produção e o consumo. O desequilíbrio faz parte da economia de mercado,
pois são inúmeros os fatores que influenciam a capacidade de produção e de compra dos
consumidores. Sobre a capacidade de produção, Cobra (1985) cita como elementos
influenciadores: falta de matéria-prima, os impostos e taxas, a falta de mão-de-obra e a
ausência de tecnologia. Influenciam na capacidade de compra elementos como a inflação, a
mudança de hábito de compra, os valores sociais, as calamidades, a concorrência e as
restrições cretídicas, conforme se pode observar na figura 1, apresentada abaixo:
Assim sendo, o marketing interfere neste mercado para reorientar os objetivos da empresa
(FIGURA 2):
FIGURA 1: Informações que interferem nos objetivos da empresa.
Fonte: (COBRA 1985: p. 25)
18

Para Cobra (1985), as empresas enfrentam diversas dificuldades em face de uma concorrência
mais competitiva. Além disso, os consumidores estão cada vez mais esclarecidos quanto às
suas necessidades de consumo. Assim sendo, as estratégias do marketing passam a ser
essenciais para uma empresa.
Contudo, o primeiro passo a ser dado é a obtenção de informações proveitosas para a tomada
de decisões. Essa coleta de dados é denominada pesquisa de marketing. Segundo Cobra
(1985), ela é um importante instrumento capaz de detectar as oportunidades do mercado, além
de ser bastante útil para estudos exploratórios sobre novos produtos. De acordo com Kotler et
al. (1994) e Acerenza (1991), a pesquisa de marketing é um método capaz de reunir as
informações relevantes de um mercado ao qual se pretende atuar. No turismo, estas
informações são:
FIGURA 2: Marketing: atenção aos fatores que influem na
produção e no consumo.
Fonte: (COBRA, 1985: p.24)
... as características do consumidor e seu comportamento com relação às viagens, as
ofertas apresentadas pelas regiões concorrentes, os canais de distribuição realizados
pela concorrência, bem como os sistemas de promoção e vendas utilizados, e,
finalmente, as características dos meios de comunicação disponíveis e seu
respectivo custo. (ACERENZA, 1991: p. 5)
Logo após consolidar a pesquisa de marketing, parte-se para a tomada de decisões. Elas
orientam os processos de comercialização e venda da oferta turística. Acerenza (1991) e
Kotler et al. (1994) denominam esses processos de plano de marketing. É no plano de
marketing que, a partir dos dados coletados, definem-se as decisões que deverão ser tomadas
com relação aos seguintes elementos da atividade turística: mercado, tipo de produto, canais
de distribuição que provavelmente serão utilizados para que o produto chegue ao consumidor,
preço, promoção e vendas do produto (ACERENZA, 2001).
Todo o processo descrito pode ser observado na seguinte figura (FIGURA 3):
19

FIGURA 3: Esquema geral do processo de marketing
Fonte: (ACERENZA, 1991: p. 6)
No turismo, de acordo com Acerenza (1991), o marketing diferencia-se do marketing de
produtos físicos pela suas características particulares, apesar de ambos terem os mesmos
objetivos de troca. A primeira característica apresentada pelo autor é a natureza dos serviços,
que é dividida em: intangibilidade, pois o produto turístico não pode ser consumido durante a
sua venda, ao contrário do produto físico; inseparabilidade, pois é o turista que tem que
trasladar-se para consumir o produto, enquanto o produto físico geralmente pode transferido
para outro lugar para ser consumido; heterogeneidade, porque em cada localidade, os produtos
costumam ser diferentes dos outros, enquanto os físicos podem ser produzidos semelhantes e
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em larga escala; perecibilidade, pois quando um produto turístico é comprado e não utilizado
no mesmo momento que deveria ser consumido, como por exemplo, em um quarto de hotel,
eles serão desperdiçados pois, não se tem como voltar atrás, ao passo que os produtos físicos
podem ser estocados para utilização posterior.
A segunda característica apresentada diz respeito às particularidades do produto: o produto
turístico é uma complementação entre os elementos que o integram, como os atrativos, a infra-
estrutura e a prestação de serviços oferecidos (ACERENZA, 1991).
A terceira característica é o grau de incerteza das decisões, exemplificados pelo autor com os
três seguintes motivos: alteração nas condições econômicas do mercado emissor, pois ele pode
interferir no poder aquisitivo da população; condições climáticas do lugar de destino, já que
uma condição pode ser preferencial para um tipo de turista e, geralmente, este é o principal
fator das oscilações existentes no turismo de uma localidade; e os acontecimentos políticos,
que podem alterar a ordem social da destinação, implicando situações de insegurança na
localidade. Entretanto, apesar das diferenças acima apresentadas, a figura 3 é empregada por
Acerenza (1991) na utilização tanto para marketing dos produtos físicos como para marketing
turístico, pois em ambos os casos, o autor considera que o processo de marketing ocorre da
mesma forma.
Como se pode perceber, “o propósito do marketing é alcançar os objetivos organizacionais”
KOTLER (1978: p.21). Coerentemente, o setor comercial visa o lucro. No entanto, no setor
não-comercial, o objetivo é declarado como de interesse público.
De acordo com Kotler (1978), uma organização que não visa lucro interessa-se pelo marketing
devido à eficiência que este proporciona às organizações de alcançarem seus objetivos.
Para Kotler (1978), pode-se considerar três tipos de marketing praticado por empresas. Cada
uma escolhe seu estilo compativelmente com suas metas, sejam elas comerciais ou não-
comerciais: 1) o marketing agressivo – neste tipo de marketing, os investimentos em
promoção de vendas são grandes, buscando as empresas que a empregam um elevado número
de demanda. Ele pode ser encarado como uma atividade de pressão e geralmente é aplicado
por empresas comerciais; 2) marketing mínimo – ao contrário do agressivo, o marketing
existente não é feito de forma consciente neste tipo de empresa. Acredita-se que o produto terá
uma demanda considerável simplesmente pelo fato deste ser bem oferecido e devido à sua
qualidade; 3) marketing equilibrado - como mesmo afirma Kotler (1978: p. 29): “mistura
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todos os elementos numa composição eficaz que propicia uma elevada eficiência transacional
e satisfação do consumidor”, esse tipo de marketing é o mais utilizado pelas organizações que
não visam lucro.
O autor apresenta questões sobre as dúvidas freqüentemente levantadas a respeito da ética do
marketing. Kotler (1978) descreve os tipos de críticas feitas à atividade e justifica o porquê
destas não se encaixarem nas acusações mais comuns:
A primeira declaração seria a de que o marketing, quando empregado em uma entidade que
não visa lucro, causaria o desperdício do dinheiro público. Neste caso, o autor defende a
atividade afirmando que, quando uma organização pública gasta com o marketing, mesmo que
seu valor absoluto seja alto, ele será recompensado desde que tenha um fundamento
condizente com a necessidade apresentada. No entanto, as empresas devem satisfações ao
público quanto ao gasto realizado nessa atividade, conforme afirma o autor:
... é importante que os administradores das organizações que não visam lucro
considerem os sentimentos do público quanto ao marketing e que estejam
preparados para explicar os benefícios esperados do nível planejado de despesas.
KOTLER (1978: p. 27)
A segunda declaração seria a de que a atividade de marketing é uma intrusa. Neste tópico,
autor evidencia o incomodo causado pela pesquisas, peça indispensável para a obtenção de um
plano de marketing bem elaborado. Como os pesquisadores geralmente perguntam sobre os
gostos e aversões, percepções, rendas e demais assuntos pessoais, os entrevistados sentem-se
incomodados ao fornecerem tantas informações, além de que eles apresentam-se insatisfeitos
por perceberem que o dinheiro destinado a benefícios públicos estejam sendo empregados em
pesquisas. Por conseguinte, Kotler (1978) defende a atividade afirmando que o motivo da
pesquisa está intrinsecamente relacionado aos interesses do público-alvo, pois quando a
organização conhece melhor seu público, pode proporcionar a este satisfação de maneira
direcionada.
O último tópico que ataca o marketing como uma atividade não ética apresentado por Kotler
(1978) é o de que ele é manipulador. Nesta declaração, o autor argumenta que, como as
organizações que não visam lucro almejam um bem público, os meios utilizados são
apropriados para satisfazer a sociedade, e não um instrumento para induzir as pessoas a
consumirem o produto.
22

Acerenza (1991) também enfatiza a questão de que as entidades públicas participam dos
planos constituintes do marketing turístico. Para ele, um plano de marketing deve propiciar
uma cooperação de todos os participantes que buscam incrementar a atividade turística de sua
destinação.
Chama-se mix de marketing, ou os “4Ps”, a simplificação organizada do composto do
marketing. Ele subdivide-se em quatro elementos, todos criados e implantados para atender ao
consumidor-alvo, conforme afirma Cobra (1985) e Kotler (1978): produto, preço, ponto (ou
praça) e promoção. No entanto, para Goeldner et al.(2002), apesar desta ser uma forma
simplificada de se mostrar com organização a estrutura do marketing, ela parece ser
exagerada, pois o produto não inclui apenas os atributos físicos reais, mas também outras
características como o planejamento e o desenvolvimento.
Apesar do plano de marketing envolver programas de produção, distribuição, estratégia,
promoção e vendas do produto turístico, conforme foi citado anteriormente e aplicado por
Acerenza (1991), e do marketing subdividir-se em “4Ps”, produto, preço, ponto (ou praça) e
promoção, condizendo com o termo apresentado por Cobra (1985) e Kotler (1987) e citado
por Shimp (2002), neste trabalho dar-se-á atenção à promoção do produto turístico.
4.1.1 – Promoção Turística
As atividades de comunicação no marketing são tradicionalmente denominadas de promoção.
Segundo Kotler (1987), a promoção é constituída por todo instrumento do marketing que tem
como papel a comunicação persuasiva.
A comunicação é um aspecto de grande relevância para uma empresa e um dos principais
fatores pelo sucesso de seu produto. Segundo Shimp (2002), as organizações modernas, sejam
elas comerciais ou organizações que não visam o lucro, usam a comunicação para atingir os
seus anseios financeiros ou não-financeiros.
Massari (2003) utiliza definições de Kotler 1 (2000) para justificar que toda empresa deve
assumir um papel de comunicadora e promotora. De acordo com Kotler (1987), o mix da
comunicação do marketing subdivide-se em cinco formas de comunicação: propaganda,
1 KOTLER. Philip. Administração de Marketing. 10º. Edição. São Paulo: Prentice Hall. 2000.
23

promoção de vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto.
Shimp (2002) também utiliza uma divisão semelhante à empregada por Kotler (1978).
A propaganda, de acordo com Kotler (1998), Shimp (2002) e Goeldner et al.(2002) é qualquer
apresentação impessoal e de promoção que seja paga por um patrocinador identificado, o
anunciante. A propaganda é impessoal porque, de acordo com Shimp (2002), a empresa
anunciante comunica-se simultaneamente com múltiplos receptores, oferecendo, desta forma,
uma visão geral do produto para um grande público, e não especificamente para uma pessoa.
No turismo, conforme afirma Goeldner et al. (2002), as mensagens exibidas visam apresentar
e divulgar uma destinação, a fim de atrair os consumidores. Para Vaz (1999), a propaganda no
turismo é utilizada majoritariamente para a popularização da atividade turística na destinação,
por meio de mensagem que procuram cativar o consumidor mostrando imagens positivas da
localidade. Estas são representadas por belas paisagens e outras peculiaridades locais, além da
divulgação do portfólio, por meio de anúncios em mídia impressa, que contenham
informações de pacotes turísticos e preços. Goeldner et al. (2002), assim como Kotler (1978),
apontam os vários meios de propagar um produto, inclusive as destinações turísticas: jornais e
revistas; rádio e televisão; outdoors (posters, cartazes e letreiros no céu); calendários;
catálogos; cartazetes em carros e ônibus; listas e referências; cardápios; circulares; malas-
diretas; sites na internet; agências de propaganda, etc. Nas instituições que não visa lucro,
Kotler (1978) denomina de propaganda para as organizações governamentais quando um
destino utiliza da propaganda para atrair novos moradores, turistas e empreendedores
industriais.
A promoção de vendas, de acordo com Kotler (1998), são incentivos em curto prazo para
estimular o consumo ou a experimentação do produto ou serviço. Essa técnica, de acordo com
Vaz (1999), envolve uma oferta de vantagens para os consumidores tentando atrair sua
atenção. A partir dessa atração, pretende-se que o produto conquiste a aceitação do público,
induzindo-o a comprá-lo em outras ocasiões. De acordo com Shimp (2002), a promoção de
vendas pode ser orientada tanto para o comércio (atacadistas e varejistas), quanto para os
consumidores. No comércio, utiliza-se de concessões que estimulem a resposta dos atacadistas
e varejistas, enquanto a promoção para os consumidores envolve a utilização de brindes,
cupons, prêmios, amostras grátis, etc. No caso do turismo, conforme declara Vaz (1999), o
incentivo mais comum da promoção de vendas é a distribuição de artigos que despertem o
interesse do público em conhecer a localidade, como brindes, degustações, espetáculos
representando as festividades locais e a hospitalidade da sua população. Também são
24

utilizados sorteios de pacotes, assim como o sistema de acumulação de pontos aplicado em
empresas de transporte aéreo. No entanto, Kotler (2004) afirma que a promoção de vendas não
é eficaz e que apenas 17% das campanhas apresentadas geram lucros para suas respectivas
empresas. Geralmente, essa pequena porcentagem de eficácia está inserida nos produtos que
tem qualidade superior aos outros, mas que, curiosamente, eram desconhecidos.
As relações públicas e a publicidade são os programas planejados para promover a imagem de
uma empresa e de seus produtos individuais, conforme afirma Kotler (1998). Essa forma de
comunicação, assim como a propaganda, é impessoal e direcionado para um público de massa.
Contudo, de acordo com Shimp (2002), a companhia que patrocina o produto não paga pelo
espaço da propaganda. Os itens são mencionados na publicidade gratuitamente por serem
considerados, pelos representantes dos veículos de comunicação, pertinentes e interessantes ao
seu público. De forma mais simplificada, Vaz (1999) explica que o recurso utilizado para esse
tipo de comunicação é a criação de fatos ou situações na destinação que possuam interesse
jornalístico capaz de transformar-se numa matéria. Para isso, segundo Goeldner et al. (2002),
é necessário uma boa relação com o público, oferecendo a este uma informação real de sua
área pois, assim como Kotler (1978) afirmou, a organização que tem a intenção de promover o
produto tem pequeno controle sobre o conteúdo da publicidade final, correndo o risco de obter
um comercial negativo para o seu produto. Vaz (1999) ainda afirma que o turismo é um setor
econômico em que as relações públicas participam consideravelmente e praticamente em todo
o seu processo de gerenciamento mercadológico.
Kotler (1998) e Shimp (2002) consideram a venda pessoal uma interação direta com os
consumidores potenciais, a fim de realizar a apresentação das vendas, responder dúvidas,
tentar convencer os clientes potenciais a consumir o produto e retirar os pedidos dos clientes.
A função desse meio de comunicação no turismo, definida por Vaz (1999) é a da
comercialização do produto, podendo ser desempenhada pelo trade 1 da localidade ou pelas
organizações intermediárias, como as operadoras e agentes de viagem. Desta forma, sua
posição é notoriamente parcial, pois o interesse é em vender o produto e a técnica utilizada é a
persuasão para consumo imediato do produto. Nota-se nesta forma de comunicação, no que
diz respeito às instituições governamentais, que seus funcionários não são treinados
adequadamente para manter o devido cuidado com os clientes (KOTLER, 1978).
1 Goeldner et al. (2002) definem o trade turístico como “aquelas organizações, empresas e indivíduos que
fornecem vários elementos da experiência turística total”.
25

Finalmente, o último elemento que compreende o mix do marketing de comunicações é o
marketing direto. Kotler (1998) o determina como o uso das ferramentas de contato impessoal,
como o correio, o e-mail e o fax, para comunicar sobre um produto ou mesmo requerer
respostas dos consumidores-potenciais.
4.1.1.1 – Material Impresso
O material impresso, no composto do marketing, é um pequeno elemento diante de um grande
conjunto de estratégias para promover uma destinação turística. No entanto, é inegável que
esta simples “peça” do marketing, assim denominada por Vaz (1999), é amplamente utilizada
pelas destinações turísticas. Middleton (2002) comprova esta utilização massiva de materiais
impressos definindo que o grande volume produzido deste material têm sido, e ainda é, uma
característica marcante que distingue o marketing em viagens.
Para Middleton (2002), as informações impressas, normalmente denominadas nos EUA de
materiais adicionais, seria um elemento distinto da comunicação de marketing, assim como a
publicidade e as relações públicas, a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e o
merchandising 1 . Apesar desta afirmação, concluiu-se anteriormente neste trabalho que o
material impresso faz parte da propaganda realizada para alavancar a atividade turística de
uma destinação, pois, assim como foi descrito por Kotler (1998), Shimp (2002) e Goeldner et
al. (2002), ele caracteriza-se por divulgar uma destinação impessoalmente, sendo que possui
um anunciante que pagará pela divulgação desse material. Além disto, ele oferece uma visão
do produto para um grande público, conforme for a sua distribuição. Como material de
1 Apesar do merchandising não ser classificado por Kotler (1998) dentro dos elementos do composto de
comunicação de marketing, ele é, assim como a propaganda, citado como um elemento de persuasão. Devido à
sua inserção nesse trabalho como uma técnica de comunicação de objetivo semelhante ao da propaganda e além
da sua importância no marketing, tornou-se adequada a sua definição, independente de não pertencer ao
composto ao qual esse trabalho se embasou. Vaz (1999) classifica o merchandising como uma técnica da
comunicação em que se insere fisicamente ou psicologicamente um produto nos ambientes freqüentados pelo seu
público-alvo. Na inserção física, pretende-se, por meio da exibição notável do produto ou da facilidade de acesso
ao mesmo, estimular o ato da compra Já na inserção psicológica, o efeito é alcançado quando se contextualiza o
produto dentro de um enredo propício à sua divulgação. Essa técnica é normalmente utilizada em cinemas e
outras mídias visuais.
26

divulgação das destinações, as peças impressas utilizam-se de imagens positivas da localidade,
popularizando a atividade turística, assim como foi definido por Vaz (1999).
Além das definições que comprovam que o material é uma forma de propaganda, pode-se,
também, utilizar as definições de Vaz (1999) para identificar qual a técnica promocional foi
empregada em uma peça de divulgação. De acordo com o autor, quando se define que o
público deve ser conquistado, o objetivo a ser alcançado é o da persuasão, e, desta forma, a
técnica utilizada deve ser o merchandising ou a propaganda. O autor apresenta uma figura em
que a folheteria é classificada como um tipo de peça com o objetivo da persuasão (FIGURA
4).
Peça Formato
Notícia Reportagem, Nota, Entrevista, Crítica
Matéria Informativa Comunicação à Imprensa (press release)
Conhecimento Filme e vídeo Documentário, Release Eletrônico, Vídeo
e Conceito Viagem de Familiarização (Fam Tour)
(Jornalismo e Demonstrações Degustação, Mostruário (Show room)
Relações Públicas) e Programa, Dramatização, Exibição
manifestações (performance), Exibição Itinerante (Road Show)
Exposição
Apoio Institucional Patrocínio
Comercial Anúncio, Classificado, Falado (Spot), Cantado
(Jingle), Filme Publicitário, Desenho Animado
Persuasão Infomercial Programa, Edumercial, Publiturismo
(Merchandising e Ambientação Ficção, Decoração
Propaganda) Cartaz Outdoor, Pôster, Retrato, Cartazete, Selo
Móbile Faixa, Objeto, Balão
Folheteria Volante, Encarte, Brochura, Catálogo, Folheto
Desdobrável (Folder), Manual
Prêmio Brinde, Concurso, Sorteio
Discurso, Fala, Palestra, Conferência, Mesa de Negociação
Predisposição Pronunciamento (Work shop), Serviço de Informações,
e Decisão Conversa
(Promoção de Sistema de Negociação Representação, Visita, Proposta, Contrato,
Vendas e Venda) e Atendimento Encomenda (Delivery), Marketing de Rede
Marketing Direto Mala Direta, Formulário, Pedido, Ordem
Eletrônica, Carta, Relatório, Proposta,
Questionário
FIGURA 4: Lista de peças e formatos adequados às técnicas e aos objetivos de marketing.
Fonte: (VAZ, 1999: p. 225)
O material impresso não apresenta apenas a função de promover a atividade turística, ele
também pode ser informativo e facilitar a visita do turista à destinação (MIDDLETON, 2002).
27

Desta forma, a folheteria possui múltiplas finalidades, Middleton (2002) afirma que ele pode
ter o poder de conscientização. Neste caso, o material deve ter a aparência em seu design
capaz de chamar a atenção do público-alvo, atraindo a atenção. A folheteria também tem a
finalidade de ser promocional e atua como um estimulante de compra do produto. Ela pode
surgir como um mecanismo de acesso, compra e pesquisa, pois oferece facilidades quando
possuem formulários de reservas para os consumidores-alvo preencherem, que podem facilitar
a compra do produtos ou até mesmo funcionar como uma pesquisa de marketing. O material
informativo é utilizado também como um substituto tangível de um produto que não pode ser
inspecionado diretamente na hora da decisão do seu consumo. Com isso, Middleton (2002)
também afirma que esse material pode servir de consolo para compensar as expectativas do
público enquanto a viagem não se concretiza. Outra vantagem do material impresso é que ele
diminui o tempo de contato com o cliente, já que é capaz de esclarecer muitas dúvidas sobre
produto. E, finalmente, a folheteria pode agir como educadora, levando informações que
induzam o turista a criar e ajudar a manter o ambiente sempre atraente e saudável.
A crescente utilização dos meios virtuais para a divulgação de destinações turísticas deve-se,
primeiramente, ao seu preço, bem mais em conta que o dinheiro gasto com a produção de
folheteria turística, e também devido ao fato de o marketing eletrônico oferecer às
organizações que promovem do destino a capacidade de se alcançar um público maior que a
das técnicas impressas, conforme afirma a OMT (2003). Pode-se dizer que as vantagem
oferecidas pelo material impresso enfrenta problemas quando se observa o desperdício
causado por sua confecção pois, assim como diz o Relatório Travel Trade Gazzete, citado por
Middleton (2002), quando se imprime dez brochuras, apenas uma ira gerar alguma venda, e
98% será jogada fora. Contudo, acredita-se que o material impresso é uma representação do
portátil do local, pois pode acompanhar o turista antes e durante a viagem. Outra característica
que mantêm a sua utilização é a vantagem visual de um material impresso bem produzido ao
material virtual, que dificilmente poderá ser substituído ao contato do consumidor-alvo.
4.2 – Imagem de Destinações Turísticas
A imagem, como parte integrante da atividade turística, tem um papel fundamental em sua
expansão. Desta forma, ela provoca um interesse em diversos estudiosos do turismo, que
buscam suas explicações para as mais variadas características da atividade. Para melhor
28

entender a imagem e, em seguida, conhecer sua influência na promoção de destinações
turísticas, esta pesquisa analisou primeiramente os conceitos relacionados à imagem.
Numerosos foram os estudos internacionais realizados sobre o tema imagem, com diferentes
enfoques e dimensões, o que possivelmente acarretou a criação de conceitos e significados.
Apesar da utilização de muitos conceitos, acredita-se que a amplitude da imagem pode
dificultar uma significação precisa. Segundo Pearce (1988 apud LEAL, 2002), a conotação da
palavra imagem é tão popular que torna-se difícil defini-la academicamente. Santos (2004)
declara que é difícil encontrar uma definição simples capaz de recobrir todos os seus
empregos. No entanto, alguns autores a conceituaram quando desenvolveram suas idéias e
teorias sobre a imagem, assim como Barich & Kotler (1991: p. 95) determinaram a imagem
como:
“... a soma de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou um grupo tem de
um objeto. O objeto pode ser uma companhia, marca, lugar ou pessoa. A impressão
pode ser verdadeira ou falsa, real ou imaginária. Certa ou errada, as imagens guiam
e definem comportamentos” (tradução da autora) 1
Lynch (1982), ao discutir a imagem de uma cidade, caracteriza-a como o composto resultante
de todos os sentidos que uma pessoa tem ao observar um determinado elemento e afirma que,
na maioria das vezes, a percepção de uma imagem não é íntegra, e sim consideravelmente
parcial, fragmentada e influenciada por outras referências.
Já para Sá (2001), um dos poucos autores que escreveram sobre imagem no Brasil, a imagem
associa-se às percepções a respeito de algo, à representação de um objeto ou de um ser, a uma
determinação de futuro, assim como a uma recordação passada.
Outros autores brasileiros também descreveram a imagem:
O termo imagem é pleno de conotações, umas abstratas (reprodução analógica de
um ser, uma coisa qualquer; manifestação sensível do invisível e do abstrato, isto é,
representação mental de origem sensível, etc.) outras concretas (do domínio da
física, da química, da matemática, da geometria, como a imagem da televisão, o
cinema...), outras filosóficas, literárias, religiosas. (JOLY 2 , 1994 apud SANTOS,
1996)
1 “the sum of beliefs, attitudes, and impressions that a person or group has of an object. The object may be a
company, product, brand, place or person. The impression may be true or false, real or imagined. Right or wrong,
images guide and shape behavior”.
2 JOLY, M. Introdução aos estudos da imagem. Campinas: Papirus, 1996.
29

Figueiredo (2001, p.80) afirma que “a imagem é criada a partir da percepção de alguém, ou
seja, adiciona-se a informação aos conhecimentos, crenças, sentimentos e sensações de um
indivíduo”.
Compreende-se, desta forma, que a imagem não se relaciona somente ao que é concreto e
tangível, mas que ela pode possuir, além da visão proporcionada por um determinado
elemento, a sua identidade vinculada ao que é percebido e ao que é representado, assim como
Santos (2004) discute a respeito das idéias de Kincheloe 1 (1997) sobre a existência de três
domínios da imagem: o cognitivo 2 , o emocional e o político. Para Santos (2004) o domínio
político poderia ser comparado à imagem vista, a imagem cognitiva ao domínio cognitivo e o
domínio emocional à imagem representada graficamente.
Santos (2004) afirma que a imagem visível está relacionada ao pensamento inicial de que a
imagem é unicamente aquilo que se vê. A imagem cognitiva é aquela que se mentaliza sobre
uma realidade, selecionando informações que são processadas de acordo com interesses e
necessidades do receptor. Já a imagem representada, ou o domínio emocional, seria a
reprodução da imagem por meio de mapas, fotografias, desenhos e surgiria a partir da imagem
que foi mentalizada pelo receptor.
Segundo Jenkins (1999) a definição de imagem de destinação turística mais citada pelos
autores que já escreveram sobre o tema é a de Crompton 3 (1979: p.18): “a soma de crenças,
idéias e impressões que uma pessoa tem de uma destinação” (tradução da autora da
monografia) 4 . Assemelha-se bastante a essa definição de Crompton (1979: p.18) a definição
dada à imagem de um objeto por Barich & Kotler (1991), citada anteriormente.
De fator determinante para a decisão de escolha de uma destinação turística, a imagem tem a
capacidade de oferecer satisfação ao turista. De acordo com Viana (1998 apud FIGUEIREDO,
2001), sua influência pode superar pequenas desvantagens entre empresas sendo o único
prestigioso valor capaz de decidir situações de empate.
1 KINCHELOE, J. L. A formação do professor como compromisso político: mapeando o pós-moderno.
Tradução de Nize M. C. Pellanda. Porto Alegre: Artes Médicas, 1997.
2 A definição de Cognição apresentada por SOUZA foi a de DEL RIO & OLIVEIRA (1996 apud SANTOS,
1999:62): “ Cognição é o processo mental mediante o qual, a partir do interesse e da necessidade, estruturamos
e organizamos nossa interface com a realidade e o mundo, selecionando as informações percebidas,
armazenando-as e conferindo-lhes significado” .
3 CROMPTON, J. L., An Assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of
geographical location upon that image, Journal of Travel Research, 17 (4), 18-23, 1979.
4 “ The sumo of beliefs, ideas and impressions that a person has of a destination” (CROMPTON, 1979:18)
30

Sá (2001) reforça a idéia de que viagens a lugares diferentes proporcionam valores diferentes,
satisfazendo, assim, a necessidade que cada tipo de turista deseja obter: uma pessoa que vai
para a França e conhece a Torre Eiffel terá uma sensação diferente de quem vai para Machu
Picchu. No entanto, os dois poderão se sentir satisfeitos por terem presenciado o que foi
almejado, ou por a imagem obtida daquela região saciar suas expectativas, mesmo que essa
mesma localidade possa não ter o mesmo significado para outra pessoa. Figueiredo (2001)
classifica essa impressão que uma pessoa adquire de uma destinação como individualidade da
imagem, pois, assim como Sá (2001), ela enuncia que diferentes indivíduos obterão diferentes
reações, e justifica que isto acontece porque eles têm seus referenciais e experiências
individuais.
A satisfação de um consumidor poderá ser ameaçada se a imagem presenciada não condizer
com a imagem formada anteriormente à chegada ao destino. O turista, antes de viajar, tem
adquirida uma idéia do produto que irá conhecer e sua expectativa quanto à viagem baseia-se
nesta idéia intangível, geralmente uma imagem formada da qual a origem não é confiável,
pois cada pessoa constrói uma imagem específica sobre um mesmo elemento, conforme
afirma Sá (2001). Segundo Figueiredo (2001), a decepção causada por uma imagem gerada
pela divulgação incoerente com a realidade da destinação pode causar uma decepção
irreversível no público alvo.
Outra característica da imagem turística observada por Sá (2001) é a sua dinamicidade, isto é,
uma imagem se altera no tempo e no espaço. Desta forma, as impressões que um indivíduo
tem de uma localidade, ao conhecê-la, podem ser totalmente diferentes das impressões obtidas
por outros meios, sejam eles por fotografias, mapas, livros ou mesmo pela opinião de outras
pessoas que já visitaram a localidade. Uma imagem adquirida em certa ocasião também pode
diferir da imagem deste mesmo local obtida em outra época.
Reynolds 1 (1965 apud ECHTNER e RITCHIE, 1991) descreve a imagem de uma destinação
como as impressões escolhidas de uma enchente de informações. Estas informações são
obtidas por meio de muitos recursos como materiais promocionais, opinião de outras pessoas
e visitação da destinação. Desta forma, a imagem será afetada e modificada.
1 REYNOLDS. The role of the consumer in image building. California Management Review, Spring, 69-76,
1965.
31

Estes vários recursos da informação tiveram a sua influência esquematizada por Gunn (1988
apud ECHTNER e RITCHIE, 1991). Ele apresentou um modelo descrevendo sete fases da
experiência adquirida em uma viagem (FIGURA 5):
FIGURA 5: Sete fases da experiência de uma viagem.
Fonte: (GUNN, 1988 apud ECHTNER E RITCHIE, 1991)
Neste modelo, Gunn (1988 apud ECHTNER e RITCHIE, 1991) rotula que a imagem da
destinação forma-se na primeira fase como uma imagem orgânica. Isto ocorre porque nesta
fase ela é assimilada por recursos não turísticos e não comerciais, simplesmente pelas
experiências já adquiridas de outras viagens. Já na segunda fase, ela recebe informações
comerciais, como materiais promocionais e opinião de amigos ou parentes.
Outro modelo apresentado sobre como a imagem de destinações é formada foi a de Stabler 1
(1988 apud JENKINS, 1999), de que a imagem é um misto das informações obtidas por meio
das motivações, percepções, características psicológicas, experiências, boatos, marketing
turístico, mídia, educação e características sócio-econômicas da destinação (FIGURA 6):
1 STABLER, M. J. The image of destination regions: theoretical and empirical aspects, in Godal, B.and
Ashworth, G (Editors): Marketing in the Tourism Industry – The Promotion of Destination Regions.
London: Routledge. 1988, 133-159.
32

FIGURA 6: Fatores que influenciam a formação da imagem
turística para consumidores.
Fonte: (STABLER, 1988 APUD JENKINS, 1999).
Outra característica da destinação turística é a instabilidade que suas imagens podem ter. De
acordo com Figueiredo (2001), ela, além de instável, pode ser independente e de longo prazo.
Figueiredo (2001), por meio das idéias de Rezende 1 (1992), descreve que as modificações que
uma imagem pode sofrer são resultantes de fatores internos e externos. Os internos são
aqueles advindos de políticas e ações governamentais e os externos são os associados às
modificações causadas pelo meio ambiente.
Lynch (1980) destaca a capacidade do homem em remodelar o seu meio ambiente, e como
esta se tornou mais comum e significativa com o passar dos anos:
O homem primitivo era forçado a melhorar o seu meio ambiente adaptando a sua
percepção à paisagem existente. Podia efectuar transformações de menor
importância com túmulos, fogueiras ou sinais nas árvores, mas as transformações
substanciais para uma clareza ou interligação visuais estavam limitadas a locais
para a construção de casas ou recintos religiosos. Só civilizações poderosas podem
começar a actuar no seu meio ambiente de um modo significante. Apenas
recentemente se tornou possível a consciente remodelação em larga escala de meios
ambientes físicos (...). (LYNCH, 1980: p. 23)
Exemplos de que a imagem turística pode sofrer alterações internas e, desta forma, definir ou
mudar o seu tipo de público, podem ser percebidas no artigo de Boon et al. (2005) sobre as
pesquisas desenvolvidas por Calantone et al. 2 (1989), Fakeye e Crompton (1991) 1 , Gray 2
1 REZENDE, S. F. L. Não bastam apenas aplausos: um estudo sobre o relacionamento empresa-cultura.
1992. 141 f. Dissertação ( Mestrado em Administração) : Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade
Federal de Minas Gerais Belo Horizonte, 1992.
2 Calantone, R., Benedetto A., A. Hakam, e D. Bojanic .“Multiple Multinational Tourism Positioning Using
Correspondence Analysis.” Journal of Travel Research, 28: 25-32, 1989.
33

(1986), Mainsfeld 3 (1992), Palmer e Bejou 4 (1995) e Telisman-Kosuta 5 (1989) que
comprovam a manipulação dos atributos de atmosferas turísticas - tais como paisagens,
atrativos históricos, infra-estrutura e acomodações - por alguns administradores do turismo,
possivelmente relacionados aos órgãos governamentais, criando imagens direcionadas aos
turistas potenciais.
No artigo escrito por Boon et al. (2005) sobre o turismo em Tampa Bay, na Flórida, pode-se
notar exemplos de impactos causados por fatores externos que influenciaram negativamente a
atividade turística nos Estados Unidos. Os fatores citados pelos autores foram: o impacto da
recessão econômica mundial, o terrorismo e a guerra, todos ocorridos durante o ano de 2001.
Estes modificaram a imagem do país de forma negativa, sendo que esta se tornou a de um
local perigoso, onde as pessoas corriam risco de sofrerem ataques. Estes fatores foram capazes
de distanciar o público potencial da localidade, afetando a quantidade de visitantes
internacionais.
A imagem turística também pode ser classificada, conforme destaca Miossec (1977 apud
SANTOS 2004), de três formas: global, tradicional e atual: A imagem global representa as
aspirações do ser humano por conhecer novos locais. Ela nasce a partir da necessidade de se
experimentar aquilo que ainda não foi absorvido pelo visitante. Percebe-se que este tipo de
imagem tem como foco a necessidade de se conhecer ambientes novos, da possibilidade de
sair do meio em que o indivíduo se encontra. A imagem tradicional é aquela que, ao longo do
tempo, vai se adaptando ao ambiente. Nesta, a cultura é absorvida pelo visitante, permitindo-
lhe um conhecimento, um entendimento da paisagem em que ele se encontra. Já a imagem
atual é aquela que segue os padrões da moda e beleza e que se apresenta como a imagem
produzida pela mídia.
1 Fakeye, P. C., e CROMPTON, J. L. , “Image Differences between Prospective, First Time, and Repeat Visitors
to the Lower Rio Grande Valley.” Journal of Travel Research, 30 (Fall): 10-16, 1991.
2 Gray, J., “Marketing to Tourism.” Speech to Northeast Missouri Travel and [Tourism] Conference, Hannibal,
1986
3 Mansfield, Y. (1992). Tourism: Toward a Behavioral Approach. Oxford: Pergamon.
4 Palmer, A., e D. Bejou (1995). “Tourism Destination Marketing Alliances.” Annals of Tourism Research, 3:
616-29.
5 Telisman-Kosuta, R. (1989). “Tourist Destination Image.” In The Tourism Marketing and Management
Handbook, edited by S. Witt and L. Moutinho. London: Prentice Hall, pp. 555-61.
34

4.3 – Imagem e Marketing de destinações turísticas
Conforme já foi discutido, o marketing é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros” (KOTLER, 1998, p. 27).
Uma das mais importantes alternativas utilizadas para alavancar a atividade turística de
destinações é o seu emprego estratégico. Para ser competitiva, ela deve ter um diferencial e
estar positivamente posicionada na mente dos consumidores.
Barich & Kotler (1991) discutiram a importância da imagem para o marketing de empresas.
Segundo ele, a imagem influencia o comportamento de vários públicos, encorajando-os ao
consumo e incentivando-os a recomendar o produto. Segundo os autores, compõem a imagem
de uma corporação vários de seus atributos, conforme mostra o esquema a seguir (FIGURA
7):
FIGURA 7: Fatores da Imagem e seus atributos.
Fonte: (BARICH & KOTLER, 1991, p. 97)
35

O modelo apresentado por Barich & Kotler (1991) (FIGURA 5), foi utilizado como base
teórica para Figueiredo (2001) em sua pesquisa qualitativa que envolveu a aplicação de
questionários em alguns moradores do município de Belo Horizonte. A autora buscou
caracterizar os vários atributos da cidade para definir qual a sua imagem, sendo que, desta
forma, ela confirmou a utilidade dessa teoria, mesmo que adaptada para a realidade local,
como de possível utilização para definir a imagem de destinações turísticas.
Barich & Kotler (1991) propuseram um modelo de acompanhamento e gerenciamento da
imagem de uma organização, por meio de seus atributos (FIGURA 5). O modelo apresentado
segue um processo de quatro fases: o design da imagem, coleta de dados, análise dos dados, e
ações e encaminhamento das modificações da imagem. Na primeira fase, o design da imagem,
definem-se quais são os atributos da imagem serão medidos, qual será o público-alvo, as
estratégias de amostragem e a periodicidade das pesquisas; a segunda fase, denominada coleta
de dados, assemelha-se à pesquisa de marketing proposta por Kotler (1978) e Acerenza
(1991). No entanto, Barich & Kotler (1991) enfatizam o telefone como importante para a
materialização desta fase. Leal (2005) acrescenta que, nos tempos atuais, outros tipos de
tecnologia podem ser utilizados para a concretização desta fase como, por exemplo, a internet;
a terceira fase é a análise dos dados, que pode ser analogicamente comparada à estrutura do
processo de marketing, apresentada por Acerenza (1991) (FIGURA 3). Nesta fase, as
percepções da imagem da organização são comparadas na visão de públicos de regiões
distintas, em períodos diferentes; a quarta e última fase é a das ações e encaminhamento das
modificações da imagem: é a partir dos resultados encontrados nas outras etapas que se
elaboram planos de ações capazes de tornar a imagem da corporação mais positiva para a
percepção de seu público-alvo. Nota-se, desta maneira, que o modelo de acompanhamento e
gerenciamento da imagem de uma organização apresentados por Barich & Kotler (1991)
seguem a mesma linha do processo de marketing idealizado por Kotler (1978) e Acerenza
(1991), discutido anteriormente nesta pesquisa.
A imagem de destinações influi no processo de escolha feita pelos turistas potenciais. Os
publicitários interessam-se pelo seu conceito, já que ele está diretamente relacionado às
decisões de compra de produtos e serviços turísticos (JENKINS, 1999). A imagem é uma
variável relevante da destinação, sendo que esta deve ser bem criada e administrada
(CALANTONE et. al,1989 apud ECHTNER & RITCHIE, 1991).
36

Deve se tomar cuidado na divulgação da imagem já que, na maioria das vezes, no turismo
“toma-se a parte visível pelo todo” (Sá, 2002), e a imagem de uma localidade é, antes de ser
visitada, formada a partir da sua divulgação por meio de recursos capazes de persuadir o
público-alvo, como a propaganda e a promoção de vendas, apresentados por Kotler (1978)
como componentes da comunicação de marketing, além dos recursos não turísticos e não
comerciais como, por exemplo, a opinião de parentes e amigos (ECHTNER & RITCHIE,
1991).
A classificação de Jenkins (1999) para os meios em que o público potencial adquire a
informação são chamadas de informações orgânicas ou ingênuas e não-turísticas. Elas são
assim denominadas quando se referem aos meios imparciais de informação como:
documentários de televisão, livros, lições escolares e histórias de experiências de outras
pessoas. As informações adquiridas por meio de brochuras de viagem, publicidade e anúncios
são chamadas de informações indutoras ou promotoras. As imagens denominadas de
induzidas modificadas são aquelas provindas do resultado de experiências turísticas pessoais.
A imagem formada por um cliente potencial de uma destinação bastante divulgada, porém de
uma localidade não estruturada, incentivado por informações indutoras, pode ter um resultado
satisfatório. No entanto, a informação orgânica, oferecidas por meios imparciais, pode agir
negativamente na escolha do indivíduo por aquela região. Esta informação será ainda mais
prejudicada quando o cliente conhecer a destinação e percebê-la totalmente diferente, e
inferior, à imagem formada pelos dos meios indutores. Segundo Sá (2002), a imagem tem de
se manter semelhante à sua realidade local, pois, uma imagem construída sem bases sólidas,
desestimulará os clientes que, com o tempo, influenciarão negativamente os clientes em
potencial. Para Kotler et al. (1994), as imagens não são fáceis de serem elaboradas ou mesmo
alteradas. Entretanto, caso isto seja necessário, exige-se uma pesquisa sobre a opinião dos
moradores e pessoas de fora sobre como estes enxergam o local. Na opinião do autor, a
escolha de uma nova imagem deve ser desenvolvida por meio de um consenso entre
comunidade local, os empresários e outros atores da atividade.
Kotler et al. (1994) localiza as imagens em seis situações que influenciam a eficácia das
estratégias aplicadas na destinação e suas possíveis formas de atuação: 1) Imagem positiva – é
a imagem das cidades que são satisfatórias, a ponto de certos defeitos não afetarem na sua
divulgação. Normalmente, esse tipo de destinação não necessita de estratégias que mudem a
visão de sua imagem, mas aconselha-se que esta seja ampliada e divulgada para um público-
37

alvo maior. 2) Imagem pobre – é a dos locais que não se destacam pela sua imagem, pois são
pequenos, sem atrações e não fazem publicidade. O autor sugere que essas destinações devem
criar atividades para a autopromoção. Algumas localidades que não divulgam suas
potencialidades possuindo, desta forma, a imagem denominada pobre, podem ser atraentes.
No entanto, estas evitam a sua divulgação por resistirem à difusão da atividade turística em
seu território. 3) Imagem negativa – Essas localidades, como por exemplo a de um local
violento, pretendem reprimir a divulgação de sua imagem, chamando pouca atenção, ou então
descobrir uma grande potencialidade capaz de se criar uma nova imagem que ofuscasse a
antiga. No entanto, para que essa nova divulgação ocorra, é necessário que a antiga seja
sanada, tornando a estratégia bem sucedida. 4) Imagem mista – é a localidade com elementos
positivos e negativos. Geralmente, as localidades com esse tipo de imagem procuram valorizar
suas virtudes e evitar a divulgação dos elementos negativos. 5) Imagem contraditória –
localidades que transmitem uma imagem que gera perspectivas diferentes de uma mesma
localidade, uma extremamente oposta a outra. A estratégia sugerida pelo autor neste caso é a
de salientar o que é positivo para que as pessoas não acreditem na imagem oposta. No entanto,
reverter a que é negativa é difícil, e somente deve ser realizada se essa característica for
sanada. 6) Imagem demasiadamente atraente – Alguns locais, por serem extremamente
atraentes, podem ter seu território prejudicado pelo excesso de turistas. Em muitas destas
localidades, promove-se um marketing ao contrário, o chamado antimarketing: a divulgação
de uma imagem negativa para desestimular o interesse dos clientes.
De qualquer forma, a imagem sozinha não garante o sucesso de uma destinação como
turística, segundo Ahmed 1 (1991 apud JENKINS, 1999) outras variáveis podem ser mais
influentes da decisão de escolha de uma localidade como, por exemplo, o preço e o acesso.
Porém, o escopo do presente trabalho é a discussão da importância da imagem na divulgação
de destinações turísticas, mesmo porque sua relevância motivou diversos estudos sobre o
tema.
Devido à sua grande importância na divulgação de destinações turísticas e também à falta de
um modelo referencial para servir como embasamento teórico, Echtner & Ritchie(1991)
desenvolveram um modelo para o entendimento e mensuração da imagem de destinações
turísticas. Esse modelo foi abordado neste trabalho por sua grande aceitação no meio
acadêmico.
1 AHMED, Z. The influence of the components of a State´s tourist image on product positioning strategy.
Tourism Management. December, 1991, 331-540.
38

4.3.1 – O modelo de Echtner e Ritchie
Ao se estudar imagens de destinações turísticas, percebe-se que os autores Echtner &
Ritchiesão amplamente citados, bem como a sua importância no meio acadêmico: Jenkins
(1999) afirma que o modelo desenvolvido pelos autores foi o maior estudo de mensuração de
imagem de destinações turísticas já desenvolvido até então e que os dois partiram do
pressuposto que muitas das definições utilizadas em estudos anteriores são bastante vagas.
Leal (2006) afirma que esse estudo foi bastante aceito pelo meio acadêmico desde a sua
publicação em 1991, e que ele pode ser reconhecido como referência “obrigatória” para
pesquisas de mensuração de imagens.
Admitindo a importância da imagem no marketing de destinações turísticas frente ao
crescimento da indústria do turismo, os autores afirmam que ela constitui um diferencial para
a competição entre as destinações turísticas na mente dos consumidores. Eles fazem um breve
relato dos estudos anteriores sobre a importância da imagem no turismo e, a partir desse
argumento, prevêem a necessidade da criação de um modelo eficaz e referencial para o estudo
da mensuração da imagem de destinações, sem desmerecer os estudos anteriores.
O modelo apresentado é de grande valia para localidades como países, estados e grandes
cidades. Os autores identificam três dimensões básicas que devem ser consideradas na
mensuração:
A primeira dimensão é a da imagem apresentada como holística ou como um atributo: os
produtos são percebidos em termos de atributos individuais ou de uma impressão holística.
Pode se considerar como imagem holística aquela que, quando percebida, representa toda a
destinação. Os atributos são as imagens que se destacam na destinação, contudo não a ponto
de serem referências que remetem diretamente à destinação.
A segunda dimensão do estudo é a da imagem classificada como característica funcional ou
psicológica. Os componentes funcionais são considerados como os observáveis ou
mensuráveis. Já os psicológicos são aqueles que não podem ser diretamente medidos, como a
hospitalidade e a atmosfera.
A terceira dimensão apresentada pelos autores é a que classifica as imagens como comuns e
únicas de uma destinação. As comuns são aquelas que podem ser encontradas em muitas
destinações, enquanto as únicas são aquelas peculiares de uma localidade, não sendo
reconhecidas em outra destinação.
39

Após apresentar essa nova estruturação conceitual para a imagem de destinações turísticas,
Echtner & Ritchie (1991: p. 8) definem:
... imagem de uma destinação é definida não somente como a percepção de seus
atributos individuais, mas também das impressões holísticas provindas dela. Ela
consiste em características funcionais, no que diz respeito aos seus aspectos mais
tangíveis e características psicológicas, relacionando-se aos seus aspectos mais
intangíveis. Além disso, as imagens de destinações podem ser dispostas em um
continuum que varia dos atrativos geralmente apresentados em vários destinos
àqueles que são únicos para poucas destinações. (tradução da autora) 1
Inicialmente, os autores apresentam apenas as duas primeiras dimensões acima citadas. Na
figura 8, pode-se perceber como eles demonstram que a imagem pode ser classificada
inicialmente entre quatro componentes: holístico, atributos, características funcionais e
características psicológicas. Nota-se que uma imagem pode ser um atributo de características
funcionais ou psicológicas ou pode ser holística com características funcionais ou
psicológicas. Neste caso, eles utilizaram o país Nepal e suas imagens como exemplo:
É perceptível que a imagem do Nepal como uma destinação de viagens não é somente baseada
em atributos psicológicos e funcionais, mas também nas mais holísticas figuras mentais ou
físicas.
FIGURA 8: Exemplo ilustrativo dos quatro
componentes da imagem de destinações. (Nepal)
Fonte: (ECHTNER & RITCHIE, 1991; p. 6)
1 “... destination image is defined as not only the perceptions of individual destination attributes but also the
holistic impression made by the destination. Destination image consists of functional characteristics, concerning
the more tangible aspects of the destination, and psychological characteristics, concerning the more intangible
aspects. Furthermore, destination images can be arranged on a continuum ranging from traits which can be
commonly used to compare all destinations to those which are unique to very few destinations.”
40

A terceira dimensão é acrescentada a seguir, a partir da percepção de que uma imagem pode
obter um aspecto único que pode ser incluído como holístico ou psicológico. O outro aspecto
percebido foi que os aspectos comuns são considerados atributos ou características funcionais,
sendo acrescentados à ilustração esquemática da seguinte forma (FIGURA 9):
FIGURA 9: Os componentes de uma imagem de
destinações em seus três aspectos.
Fonte – (ECHTNER & RITCHIE, 1991: p. 6)
Após desenvolverem essa representação esquematizando a sua teoria, Echtner &
Ritchie(1991) explicam que a maioria dos estudos realizados anteriormente sobre esse tema
obtinha um foco maior nos aspectos comuns. Estes são atributos que não estão relacionados
aos componentes holísticos e únicos. Logo, o enfoque desenvolvido pelos autores tinha uma
abrangência maior e mais aproximada da realidade. Geralmente, os estudos de imagem
realizados até então evidenciavam como único atributo psicológico a hospitalidade.
41

5 – OBJETOS DE ESTUDO
Para o progresso do presente trabalho, foi imprescindível a análise de Belo Horizonte por
meio de pesquisas científicas que se preocuparam em descobrir quais as imagens da cidade.
Também se fez necessário considerar as imagens de Belo Horizonte promovidas em materiais
publicitários como jornais, guias e sites de internet, desde que estes não possuíssem ligação
aparente com a Belotur. Desta forma, estabeleceu-se um paralelo entre as imagens da cidade
definida por meio destes recursos e as imagens que são divulgadas pela Belotur.
5.1 – Imagens de Belo Horizonte
Belo Horizonte é uma capital que se localiza na região central do estado de Minas Gerais, no
Brasil. De acordo com dados da Associação Mineira de Municípios, AMM (2006), o
município tem uma população de cerca de 2.375.000 habitantes. É no contexto de uma capital,
cidade com a maior população e município pólo de seu estado que esta pesquisa se baseará.
Figueiredo (2001) definiu as imagens de Belo Horizonte utilizando o modelo desenvolvido
por Barich & Kotler (1991) (FIGURA 5) sobre os atributos que formam uma imagem
corporativa. Ela analisou cada um dos atributos citados pelos autores e empregou-os na
caracterização da imagem de uma destinação turística.
Segundo Figueiredo (2001), apesar das características de uma metrópole, como o crescimento
da violência, o trânsito intenso e a perda da memória histórica, Belo Horizonte ainda apresenta
elementos típicos de uma cidade interiorana, sendo que os problemas sociais não são graves
quando comparados com outras metrópoles brasileiras, como São Paulo e Rio de Janeiro. De
acordo com a pesquisa, os serviços básicos de educação e saúde são considerados de boa
qualidade e a segurança, apesar de grande preocupação entre os entrevistados pela autora,
ainda não foi apontado como um problema.
Segundo os dados apresentados por Figueiredo (2001), o povo belo-horizontino é visto como
o típico mineiro de interior: tradicional, reservado e hospitaleiro. O empresariado da cidade
também é bem visto, no entanto é considerado conservador e desinteressado pela cidade.
Um dos pontos mais favoráveis à cidade que foi apontado por Figueiredo (2001) é a sua
localização privilegiada, pois a cidade encontra-se entre o trecho de estados que se destacam
economicamente no país, como São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.
42

Outro fator que evidencia favoravelmente as imagens da cidade é sua boa infra-estrutura de
comunicação.
O trânsito é considerado confuso e sua sinalização incapaz de atender ás necessidades dos
motoristas. O que Figueiredo (2001) lamenta, é o fato de, na condição de cidade planejada,
Belo Horizonte ainda atrapalhar-se com seu trânsito, devido às suas ruas implantadas de forma
retas que se cruzam como um “jogo de xadrez”. Outro fator negativo levantado sobre o
trânsito da cidade é o grande número de automóveis que circulam pelas suas ruas. Figueiredo
(2001) também declara que o serviço público de transportes é ineficiente, pois o metrô não
atende à população e os ônibus não conseguem satisfazer a sua demanda. O único serviço de
qualidade reconhecido na cidade, o transporte por meio do táxi, tem o defeito de ser caro para
a maioria da população.
Um aspecto bastante relevante de Belo Horizonte é sua grande quantidade de bares e
restaurantes. Essa característica, de acordo com a matéria do Estado de Minas de 1 de Junho
de 2005, é vista como um compensador da carência da cidade em praias. A cidade, conforme
diz a reportagem do jornal Estado de Minas do dia 22 de janeiro de 2006, é nacionalmente
conhecida como a capital dos barzinhos e tem o título de uma das melhores noites do Brasil. O
que tradicionalmente comprova essa sua fama é o fato da cidade abrigar o festival Comida di
Buteco. O evento completou sua sétima edição em 2006 e, em reportagem publicada em 22 de
março de 2005, afirma-se que este é um festival que ocorre em lugares considerados
“sagrados” para seus freqüentadores: os bares. A grande vantagem desse evento para os
proprietários dos estabelecimentos é que, assim como afirma a reportagem de 6 de janeiro de
2006, o evento atrai uma multidão para os bares de Belo Horizonte e ainda incentiva a criação
de pratos diferenciados que misturam ingredientes sofisticados com os tradicionais tira-gostos
servidos em botecos.
Com destaque especial concedido por Figueiredo (2001), a cultura belo-horizontina é
consideravelmente valorizada pelos seus habitantes, principalmente as manifestações sociais e
a capacidade de aglutinação dos moradores sem motivos importantes para tal ato. Para Pereira
(2003), foi atribuído à produção cultural da cidade um vínculo com sua imagem, de forma que
este pode ser verificado no Primeiro Diagnóstico do Setor Cultural 1 , de autoria da Prefeitura
Municipal de Belo Horizonte. Este diagnóstico sugeriu à prefeitura a certificação de artistas
1 BELO HORIZONTE, PREFEITURA MUNICIPAL (1996). Primeiro diagnóstico da Área Cultural de Belo
Horizonte. Belo Horizonte: Secretaria Municipal de Cultura.
43

do mercado cultural da cidade, a fim de proteger e preservar a sua qualidade de produção
cultural. Pereira (2003) separa o turismo cultural de Belo Horizonte em três modalidades: 1)
Cidade-Espetáculo – segundo o autor, a cidade organiza grandes espetáculos e importantes
eventos para promover a sua fama na modalidade. Ele afirma que o objetivo para com esses
eventos são mantê-los cronologicamente para que eles ocorram constantemente, e assim Belo
Horizonte esteja persistentemente ofertando produtos culturais. Pereira (2003) exemplifica os
esforços para tal citando os eventos FIT (Festival Internacional de Teatro), FID (Festival
Internacional de Dança), FIQ (Festival Internacional de Quadrinhos), Encontro Mundial de
Artes Cênicas, entre outros; 2) Cidade da Moda – Pereira (2003) afirma que esta modalidade
tem uma importância econômica crescente na cidade. Para justificar tal afirmação, o autor
exemplifica como grande pólo da moda e confecção a região do Barro Preto, um bairro que se
localiza na parte central de Belo Horizonte. Pereira (2003) também afirma que a
administração pública buscou a qualificação da mão-de-obra, preterindo a inserção na cidade
no circuito internacional. No Guia Unibanco Minas Gerais, esta modalidade recebe uma
atenção especial, pois a cidade, que revelou grandes talentos do cenário fashion nacional,
cresce neste setor. No entanto, ela ainda não possui uma semana oficial da moda, como ocorre
em São Paulo e Rio de Janeiro; 3) Rock`cidade – Ainda de acordo com Pereira (2003), Belo
Horizonte é considerada um dos maiores pólos de produção musical no Brasil. Grandes nomes
reconhecidos nacionalmente e internacionalmente como Clube da Esquina e Milton
Nascimento, bem como a banda de Thrash Metal Sepultura, e também outros ícones nacionais
como Skank, Jota Quest e Pato Fu justificam a afirmação do autor de que Belo Horizonte é
uma cidade musical. Além disso, a cidade tem sediado eventos musicais de grande porte como
os anuais Pop Rock Brasil e Festival de Música Eletrônica.
De acordo com o Guia Unibanco de Minas Gerais (2005), notáveis grupos mineiros de dança
contemporânea, teatro e música possuem importância no mercado estrangeiro, desta forma, o
guia destaca o Grupo Corpo, uma referência internacional de virtuosismo na dança; Grupo
Galpão, um dos mais respeitados grupos teatrais da cidade; o Grupo Giramundo, famoso
teatro reconhecido internacionalmente, caracterizado por seus personagens de bonecos; além
de outras companhias de teatro e dança.
No guia Unibanco Minas Gerais (2005), a região comercial da Savassi ganha espaço como
local de convivência social e um dos lugares mais agitados da cidade, apresentando um
público bastante heterogêneo. A região, nos finais de semana, torna-se palco de manifestações
culturais como exposições e shows ao ar livre. Culturalmente, também pode-se considerar
44

turisticamente atrativos alguns complexos arquitetônicos de Belo Horizonte. Recebem atenção
especial no guia Unibanco Minas Gerais (2005) o Complexo da Praça da Liberdade e o
Complexo da Pampulha. Outro complexo que tem adquirido destaque na imprensa regional é
o complexo da Praça da Estação que, de acordo com matéria apresentada no Jornal Estado de
Minas de 30 de julho de 2004, foi completamente reformada para tornar-se palco para
manifestações culturais. Um ano depois, na matéria de julho de 2005 do mesmo jornal, é
confirmada a sua utilidade não só como endereço de grandes eventos culturais, mas como
também um local de descanso e lazer. Na edificação da Estação Central, onde atualmente
funciona a estação de metrô, foi construído o primeiro museu brasileiro completamente
homenageando as artes dos ofícios e trabalhos do Brasil.
Belo Horizonte destaca-se, também, como cidade comercial. Figueiredo (2001) afirma que é
aparentemente viável a vocação de Belo Horizonte para o setor de serviços. A Savassi,
conforme afirma o Guia Unibanco Minas Gerais, é um centro comercial com lojas de grifes,
vários locais de convivência cultural como bares, cafés e boates, além de um sofisticado
shopping e da maior casa de shows da capital. A matéria publicada no dia 11 de janeiro de
2004, confirma a questão de que, além de um centro de compras, ela se tornou um ambiente
de entretenimento cultural e gastronomia. Outro ponto comercial de destaque na capital é a
feira da Afonso Pena. Ela acontece todos os domingos do ano e, segundo o Guia Unibanco
Minas Gerais, é considerada uma das maiores do gênero da América Latina. O mercado
central, inicialmente criado como um empreendimento sustentando pela resistência dos
feirantes mineiros, é hoje considerado um atrativo turístico de Belo Horizonte. Em matéria de
5 de setembro de 2004 do jornal Estado de Minas, nota-se que o mercado atualmente oferece
ao seu público uma estrutura completa, até mesmo com caixas eletrônicos e estacionamento.
O mercado além de um importante local de comércio da capital, é também um lugar de
convívio social.
Além da grande caracterização cultural de Belo Horizonte, assim como suas características
comerciais, outro ponto de destaque da cidade é a sua ascendência para os grandes eventos de
negócios, sendo um dos principais geradores da demanda de turistas para o município. De
acordo com Figueiredo (2001), a atração de turistas a negócios em Belo Horizonte é mais
eficiente que a lazer. Essa afirmação confirma que, mesmo sendo fortemente caracterizada
pelas suas características culturais, nota-se que a vocação para turismo de eventos em Belo
Horizonte têm sido o maior fator de atração de turistas para o município. Em abril de 2006, a
capital mineira sediou o encontro do BID, o Banco Interamericano de Desenvolvimento.
45

Neste evento, acreditou-se que seria oportuno consolidar a cidade na rota do turismo de
negócios e, desta forma, ocorreu uma forte divulgação da cidade como pólo de turismo de
negócios no Brasil. Segundo matéria apresentada no Estado de Minas em 25 de janeiro de
2006, o presidente da Belotur afirma que a reunião do BID 2006 atrairia muitas pessoas à
capital, sendo que a grande maioria viria por causa desta tipologia turística. Aproveitou-se o
evento para valorizar as qualidades presentes na localidade, reforçando mais uma vez que a
cidade está estruturada para os negócios conforme pode ser observado no site oficial da
reunião do BID 2006, em Belo Horizonte, onde se afirma que a cidade é um dos principais
pólos desta tipologia além de ser indicada pela “ Population Crisis Commitee” da ONU, como
a metrópole de melhor qualidade de vida na América Latina.
Em matéria publicada no dia 15 de Outubro de 2006, no Jornal Estado de Minas, estruturações
foram realizadas no município para fortalecer o turismo de negócios na cidade. Segundo a
matéria, o turista de negócios é bom consumidor e gasta mais que um turista de lazer. Em
Belo Horizonte, vários foram os investimentos em infra-estrutura para garantir a atividade na
cidade, como a inauguração e ampliação do Expominas, uma grande estrutura direcionada à
realização de eventos; a transferência de grande parte dos vôos do município: do pequeno
aeroporto da Pampulha, em Belo Horizonte, para o Aeroporto Internacional Tancredo Neves,
em Confins, que é mais capacitado para atender grandes quantidades de vôos; e a implantação
da linha-verde, um conjunto de obras que ligará o aeroporto da cidade de Confins ao centro de
Belo Horizonte. Neste tópico, Figueiredo (2001) notou em sua pesquisa que eram comuns as
reclamações sobre a dificuldade de acesso até o aeroporto de Confins, entretanto, a pesquisa
realizada pela autora ocorreu anteriormente ao início da implantação da linha-verde.
Figueiredo (2001) afirma que as estratégias implantadas para o turismo de negócios da cidade
foram bem aceitas pelos seus moradores. Contudo, ela critica a sinalização deficiente de Belo
Horizonte, bem como a carência de qualidade do material promocional do município. A autora
também conclui em sua pesquisa que a hotelaria vem melhorando consideravelmente no
município, Isso pode ser comprovado na matéria do dia 15 de Outubro de 2006 do Jornal
Estado de Minas que mostra que o Sindicato dos Hotéis, Bares e Restaurantes da cidade – o
Sindhorb – avalia que o setor deve crescer em cerca de 10% em 2006 em relação ao ano de
2005. Outro fator que comprova o crescimento da indústria hoteleira em Belo Horizonte é que
a sua taxa de ocupação em 2006 deve fechar entre 60% a 65%, enquanto em 2005 ela
registrou ocupação entre 55% a 60%.
46

As características naturais são pouco divulgadas como atrativos turísticos nos materiais
utilizados para a pesquisa das imagens de Belo Horizonte. No entanto, fala-se a respeito da
importância geológica da Serra do Curral, que foi tombada como patrimônio histórico
nacional em 1960, conforme afirma o Guia Unibanco Minas Gerais. Nesse material, também
se encontra críticas quanto à atual situação da serra, que em parte está devastada devido aos
anos de atividade mineradora no local. Para Costa e Braga (2002), a mineração na serra é um
problema emblemático que envolve o interesse da exploração dos recursos naturais contra a
preservação paisagística da serra e das nascentes de sua encosta. Críticas quanto à situação da
Serra do Curral também podem ser percebidas na reportagem de 17 de maio de 2004, do
Jornal Estado de Minas, que afirma que, apesar do título de Símbolo de BH recebido em 1995,
toda a biodiversidade da serra sofreu com o crescimento da capital, com a especulação
imobiliária, a mineração e com os incêndios criminosos. Contudo, na mesma reportagem,
afirma-se que apesar de todos os problemas enfrentados, encontram-se espécies raras de flora,
assim como uma variedade de fauna. Conforme afirma a matéria do Jornal Estado de Minas,
de 21 de fevereiro de 2005, um projeto de construção de um parque chamado Paredão da Serra
visa a preservação do local, além de tornar o lugar mais apropriado para a atividade turística,
com a legalização de trilhas e sistema de segurança física e eletrônica que tornará possível
evitar incêndios na região.
Outros parques e áreas verdes de BH têm recebido maior atenção por parte da prefeitura
quanto às suas preservações. Em reportagem de 26 de setembro de 2006, no Jornal Estado de
Minas, nota-se que a Fundação de Parques Municipais tem recebidos benefícios, por meio do
ProParque, que proporcionaram melhorias na infra-estrutura dos parques, nos tratamentos
paisagísticos, a revitalização das áreas verdes e a compra de novos equipamentos. Recebe um
tratamento especial o Parque Municipal Américo Renné Giannetti, que é mais antigo que a
própria capital. Outro parque que tem recebido uma boa parcela da renda do ProParque é o das
Mangabeiras, que passou boa parte do ano de 2006 em reforma. Uma grande parcela da renda
destinada aos parques vai principalmente para a segurança e vigilância, o que mostra que os
parques têm sido capacitados para receber a atividade turística.
Após a análise de Belo Horizonte, percebe-se que as imagens da capital mineira que a
destacam como destinação turística, são as de uma cidade cultural, comercial, com atrativos
naturais em expansão e, principalmente, bem estruturada para grandes eventos de negócios.
47

5.2 – Belotur – A Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte S/A
A Belotur foi criada pela lei n° 3.237, de 11/08/80 e regulamentada pelo decreto n° 3.838, de
30/10/80, tendo seu estatuto sido aprovado pelo decreto n° 3.839, de 31/10/80 com
personalidade jurídica de direito privado, patrimônio próprio e autonomia administrativa,
técnica e financeira, com sede e foro na cidade de Belo Horizonte e prazo de duração
indeterminado.
Originalmente foi vinculada à Secretaria Municipal de Cultura, Turismo e Esportes.
Entretanto, ocorreu um desmembramento destes e, em 15/07/93, pela lei n°6.352, vinculou-se
diretamente ao Prefeito, anexando-se, em 2000, à Secretaria Municipal de Governo,
Planejamento e Coordenação Geral (lei n° 8.146, de 29/12/2000) e, em seguida, retornou a sua
ligação direta com o Gabinete do Prefeito.
A missão da Belotur é transformar a cidade em um pólo turístico com visibilidade nacional e
internacional. A empresa pretende tornar a cidade uma referência em turismo de negócios,
eventos, lazer, entretenimento, cultura e atividades complementares.
De acordo com José Geraldo Dolabella, membro da gerência de promoção turística, o setor de
promoção é estratégico para cumprir essa missão e os objetivos da empresa.
As atividades realizadas pela empresa são:
- realização dos eventos Carnaval, Arraial de Belo, Natal (iluminação festiva da
cidade e chegada do Papai Noel) e Reveillon;
- Apoio às diversas festividades realizadas na capital;
- serviços de informação turística por meio dos postos instalados nos aeroportos,
rodoviária e outros locais da capital e por meio de telefone;
- Publicação técnica direcionada aos investidores;
- sinalização turística;
- criação de um calendário de eventos da cidade;
- Infotur, sistema de banco de dados com as informações sobre os atrativos
turísticos da cidade.
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Segundo as informações cedidas pela Belotur, a empresa realiza pesquisas para mensurar
vários aspectos da atividade turística a fim de delimitar programas e direcionar as suas ações.
Contudo, o que se percebe, por meio das entrevistas realizadas entre os membros da promoção
turística, é que uma pesquisa eficaz baseada em princípios da administração só foi realizada
este ano e direcionada ao material que deverá ser desenvolvido a partir do ano de 2007.
Atualmente, a empresa tem investido na captação de eventos de diversas categorias
profissionais para BH. Conforme afirmou o presidente da Belotur 1 , a cidade, com o apoio do
governo do Estado e do governo Federal, tem conseguido captar grandes eventos para a
cidade, em parceria com a Convention and Visitors Bureau 2 .
Os materiais promocionais desenvolvido pela Belotur são: guia turístico de BH, banners,
pôsteres e folders. Cada peça foi analisada para posterior aplicação da teoria de Echtner &
Ritchie (1991).
5.2.1 - Primeiro conjunto: Folders de divulgação de roteiros específicos de Belo
Horizonte (ANEXO 1)
Esse primeiro conjunto, que já era distribuído antes de 2006, é composto por cinco folders,
com diferentes roteiros e temas: Compras, Museus, Pampulha, Parques e Ecoturismo e Praça
da Liberdade. Cada um possui uma cor diferente, porém o mesmo estilo de composição dos
elementos de fotografias e de textos no papel. Todos podem ser encontrados em quatro
idiomas: português, inglês, espanhol e francês. Esse material é distribuído em feiras,
congressos e postos de informações da Belotur e seu objetivo é, além de promover a cidade
turisticamente, informar os visitantes sobre os atrativos da cidade.
5.2.1.1 – Folder Compras
O folheto é composto por capa, verso e quatro páginas internas de informação.
1 Palestra realizada pelo presidente da Belotur aos alunos de Turismo da Universidade Federal de Minas Gerais,
cujo tema foi Marketing de Cidades: estratégias de marketing aplicadas para desenvolver o turismo na
cidade de Belo Horizonte, setembro de 2006.
2 A Convention and Visitors Bureau, segundo a apresentação institucional da Belotur, é uma organização
cooperativa de marketing encarregada de vender a imagem da capital para atrair negócios de turismo e canalizálos
para seus associados.
49

Na capa desse material encontram-se elementos de artesanato. No entanto, nenhuma
informação sobre este é encontrada.
No interior do folder, regiões da cidade, bem como produtos nela vendidos, são destacados em
textos e pequenas fotos: Feira de artesanato da Afonso Pena, Feira Tom Jobim, Mercado
Central, Pedras Preciosas, Savassi, shoppings centers, Barro Preto e artesanato mineiro.
Cabe ressaltar que, nesse material, os textos são mais valorizados que as fotos, uma vez que
elas aparecem com pouco destaque apenas ilustrando as partes escritas que transmitem as
informações necessárias.
Em seu verso, são destacados os endereços das regiões comerciais como feiras, mercados,
centros de artesanato e shoppings.
O que se percebe nesse material é que a questão do comércio é destacada, assim como as
possibilidades que ele pode proporcionar ao turista. Pouco se fala da cultura belo-horizontina,
no entanto, pode-se encontrar frases que demonstram que ela está presente nos pontos citados
como: “Os botequins são uma tradição na cidade”, ou “objetos de diversos materiais e
técnicas variadas traduzem a riqueza cultural do povo”.
Desta forma, como a importância dada à cultura não é relevante, a imagem transmitida nesse
material é a de uma cidade voltada para o comércio.
5.2.1.2 – Folder Museus
Na capa desse material, encontra-se a foto do museu Abílio Barreto. No entanto, não existe
nenhuma indicação de seu nome na capa. Já no interior, o museu é citado, porém a foto
encontrada, assim como o texto, não estabelecem relação com a foto do exterior.
Na parte interna, são destacados o Museu de Arte da Pampulha, Museu Histórico Abílio
Barreto, Museu de Ciências Naturais da PUC-MG, Museu de História Natural/Presépio do
Pipiripau, Museu de Artes e Ofícios, Museu de Ciências Morfológicas da UFMG, Museu
Giramundo, Museu de Mineralogia Djalma Guimarães e Museu Mineiro.
Esse folder possui maior número de páginas internas de informações que o folder de Compras,
enquanto o outro tem quatro, esse tem seis. Assim sendo, um maior destaque são dadas às
50

fotos do Museu de Ciências Naturais da PUC-MG, Museu de História Natural/Presépio do
Pipiripau e Museu de Artes e Ofícios.
No verso do folheto, são informados os endereços de todos os museus integrantes do folheto.
As belas fotos e as informações dos textos transmitem uma variedade de alternativas culturais
para quem visitar a cidade. Assim sendo, a imagem transmitida nesse material é o de uma
cidade composta por diversos museus.
5.2.1.3 – Folder Pampulha
A foto inicial é da Igreja de São Francisco de Assis. Apesar de não ter nenhum nome
indicando esta, a foto apresentada no interior do folder, juntamente com as informações deste,
é semelhante à da capa, facilitando a percepção do turista quanto à localidade que está em
evidência.
São destacados, nas quatro páginas internas do material, os seguintes elementos: Oscar
Niemeyer, o arquiteto responsável pelas obras da Pampulha; Igreja de São Francisco de Assis;
Estádio do Mineirão; Estádio do Mineirinho; Casa do Baile; Museu de Arte da Pampulha;
Jardim Botânico e Jardim Zoológico. O material em inglês aparenta ser atualizado e nele é
acrescentado o Parque ecológico Francisco Lins do Rego.
Nesses folhetos, as fotos recebem pequeno destaque diante dos grandes textos que descrevem
cada localidade. Destaca-se o valor histórico das obras da Pampulha por estas serem os
primeiros projetos arquitetônicos de Niemeyer, além das características naturais do parques,
jardins, zoológico e lagoa, presentes na região.
O verso é composto por um mapa, de difícil interpretação, da lagoa, com as localidades
apresentadas no folder pontuadas e os endereços destas localizados em uma legenda.
Neste folder, percebe-se que a imagem divulgada é da região da Pampulha com grandes
valores arquitetônicos e algumas belezas naturais.
51

5.2.1.4 – Folder Parques e Ecoturismo
São duas as versões encontradas para esse folder: na primeira, a capa é composta pela
fotografia do Parque Ecológico José Lins do Rego, que pode ser facilmente identificado
dentro do folheto, já que a figura utilizada é a mesma; na segunda, encontra-se destacada uma
foto do Parque das Mangabeiras, de difícil percepção para quem vê a foto, uma vez que não a
relação desta com os outros elementos do folder.
No interior de ambos, que possuem apenas duas páginas, são destacados o Parque das
Mangabeiras, o Jardim Zoológico e Jardim Botânico, o Parque Ecológico Francisco Lins do
Rego, o Parque Municipal e as possibilidades de ecoturismo em Belo Horizonte e em seu
entorno.
As informações do folheto destacam não somente as áreas verdes presentes na capital, mas
também valorizam as condições do relevo, as nascentes e o solo, todos favoráveis à prática de
esportes radicais.
No verso do folheto, encontram-se as informações sobre os parques e fundações apresentadas
no interior deste.
Desta forma, o material sobre parques e ecoturismo destaca as características naturais da
cidade.
5.2.1.5 – Folder Praça da Liberdade
O folder relacionado à Praça da Liberdade e seu conjunto arquitetônico, tem na capa a
fotografia das palmeiras formando um caminho até o Palácio do Governo.
Internamente, são destacados o Palácio da Liberdade, Museu de Mineralogia Djalma
Guimarães, o Palacete Dantas, as Secretarias e o prédio arquitetado por Oscar Niemeyer.
Neste, algumas fotos são mais destacadas enquanto outras são difíceis de enxergar, pois são
bem pequenas.
No verso, existe um mapa com a numeração e os endereços de algumas edificações que se
localizam na praça e próximas dela, com seus respectivos endereços escritos em letras
pequenas.
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A imagem transmitida que se nota nesse material é a de uma praça que se destaca pelas suas
características arquitetônicas, de valor histórico.
5.2.2 – Segundo conjunto: Folder de divulgação da Igreja São Francisco de Assis
(ANEXO 2)
O folheto da Igreja São Francisco de Assis já era distribuído antes do ano de 2006 em feiras,
congressos e postos de informação.
Esse folder, dobrado em três páginas, apresenta, inicialmente, uma bela fotografia da
Pampulha, evidenciando a Igreja de São Francisco de Assis, a Lagoa da Pampulha e o Estádio
Magalhães Pinto, o Mineirão. Na capa, o nome da Igreja apresenta-se identificado, assim
como a região da Pampulha. Nesta parte, a folha é pontilhada, dando idéia de um cartão
postal, sendo que o verso desta assemelha-se ao cartão.
As páginas do interior do material apresentam fotografias de pinturas e da fachada da Igreja.
Além disso, o folder contém informações referentes à Igreja, como os nomes de grandes
artistas que participaram da construção, decoração e pintura dos seus elementos.
No verso encontra-se o endereço da Igreja de São Francisco de Assis, assim como a marca das
entidades que apoiaram a criação do material: Belotur, Universidade Católica de Minas Gerais
e Prefeitura de Belo Horizonte. Também encontra-se no verso as informações referentes à
Belotur, como endereço, telefone e endereços eletrônicos.
Percebe-se que a imagem promovida neste material é a da Pampulha, com ênfase na
arquitetura da Igreja São Francisco de Assis.
5.2.3 – Terceiro conjunto: Folders destacando vários atrativos de Belo Horizonte em um
mesmo material
Neste tópico, serão analisados dois tipos de folders, ambos distribuídos em quatro idiomas:
português, inglês, espanhol e francês. Esse material também pode ter o idioma alterado,
dependendo do local onde é distribuído e do público que se pretende atingir. Eles podem ser
53

encontrados em feiras, congressos e postos de informação e sua distribuição inicial é anterior
ao ano de 2006.
5.2.3.1 – Folder BH – Belo Horizonte/Brasil (ANEXO 3)
Este folder possui duas versões de capa. Na primeira, que é uma atualização da segunda, a
foto destacada é a da Praça da Estação, enquanto na outra, a imagem que se tem é das curvas
do edifício Niemeyer, que se localiza na Praça da Liberdade. Ambos não estabelecem relação
entre a fotografia e o nome do local. O primeiro, da Praça da Estação, sequer faz algum tipo
de alusão á imagem da capa da sua parte inferior. Já o segundo, o do edifício Niemeyer,
mostra as curvas do edifício que não evidencia tratar-se de um prédio residencial, no entanto,
instiga a busca de sua identificação no interior do folder, que é facilmente encontrada.
O folheto, dobrado em formato de sanfona, possui quatorze páginas de informações em seu
interior, organizadas na frente e no verso do folheto. As informações de ambos são idênticas,
sendo que estes destacam: Praça da Liberdade, localização estratégica da cidade, áreas verdes,
Pampulha, Praça do Papa, vocação para turismo de eventos, representações artísticas,
compras, história, culinária, bares, gastronomia e tecnologia.
As fotos são de fácil visibilidade, pois estão em bom tamanho apesar dos textos serem longos
e detalhados, o que pode ser cansativo para um possível leitor.
O verso dos folders é a continuação da fotografia da capa, com o nome, o endereço, o
endereço eletrônico e o e-mail da Belotur.
Enfim, o que o material transmite é uma cidade de múltiplas características, sendo que as mais
destacadas são: cidade com belezas arquitetônicas com destaque para o Complexo
Arquitetônico da Praça da Liberdade e da Pampulha; cheia de elementos naturais, inclusive
cercada por uma serra onde é possível se avistar a cidade panoramicamente; com vocação para
o turismo de negócios e eventos, com localização privilegiada para tal; cidades de
manifestações artísticas; um local com várias opções comerciais; rica em variedades
gastronômicas e bares; e, por fim, uma cidade desenvolvida tecnologicamente.
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5.2.3.2 – Folder Belo Horizonte: O nome dá a dica, mas não conta tudo (ANEXO 4 )
Na capa desse folder está destacada a Igreja de São Francisco de Assis sem nenhuma opção
que permita relacioná-la ao seu nome ou localização, tanto na parte externa, quanto na parte
interna.
O interior do folheto, que é dobrado em sanfona, possui quatorze páginas. Nestes, as fotos são
grandes e com destaque maior que os textos, que são sucintos e diretos, proporcionando
equilíbrio na composição do material.
São evidenciados no folder: Praça da Estação, vista de Belo Horizonte da Serra do Curral,
arquiteturas e simetria de ruas e quarteirões típicos de cidade planejada, Pampulha (sem
nenhuma foto da Igreja São Francisco de Assis), grande índice de áreas verdes, museus e
construções históricas, bares e restaurantes, comércio das feiras e do mercado central e infra-
estrutura turística.
O verso não contém nenhum elemento visual que influencie na formação de uma imagem da
cidade, apenas informações sobre a Belotur, com sua logomarca, a logomarca com alô
turismo, do Mercocidades e da Prefeitura de Belo Horizonte.
O que se observa é que, no material, são destacadas aos seguintes imagens de Belo Horizonte:
cidade com muitas belezas arquitetônicas, com destaque para a Praça da Liberdade e
Pampulha; cheia de elementos naturais, inclusive a Serra do Curral, de onde pode se avistar
toda a cidade; com edificações históricas e culturais, com ênfase para os museus; cidade rica
em variedades gastronômicas e bares; local com várias opções comerciais; e um município
bem estruturado para a atividade turística.
5.2.4 – Quarto conjunto: Guia Turístico (ANEXO 5)
O guia turístico de Belo Horizonte é distribuído mensalmente pela Belotur, com tiragem
mensal de 30000 peças. Esse material é encontrado em hotéis, restaurantes, postos de
informações turísticas, feiras e congressos. A cada mês, a fotografia da capa é alterada, sendo
que nenhuma delas possui indicação de qual atrativo está divulgado nesta. O público a que
essa material se destina são turistas e moradores de Belo Horizonte, a fim de informá-los e
guiá-los dentro da capital.
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O guia conta com telefones úteis, como: polícia, hospitais, órgãos turísticos, correios, postos
telefônicos, bancos, aeroportos, rodoviária e estação ferroviária.
O guia também apresenta roteiros turísticos da cidade, como: Pampulha, Praça da Liberdade,
Centro-sul, Mangabeiras, Praça da Estação, Museus, e opções noturnas de lazer.
São mencionadas informações para visitantes dos municípios e circuitos turísticos próximos a
Belo Horizonte. Além disso, o guia também contém a programação cultural do mês vigente,
fornecendo informações de exposições de arte, cinemas, grupos de dança, literatura, museus,
músicas, shows e teatros.
Grande parte do livreto apresenta a relação de bares, restaurantes, hotéis, lanchonetes,
estabelecimentos comerciais e outros serviços. Como esta parte é patrocinada, nem todos os
estabelecimentos da cidade são inseridos em seu conteúdo. Entretanto, é possível notar a
grande quantidade de bares e restaurantes existentes na cidade. Os hotéis também estão
presentes no guia em grande quantidade. Isto transmite a imagem de uma cidade com muitas
opções de gastronomia e boa infra-estrutura turística. No entanto, a inclusão de propagandas
de estabelecimentos no guia causa a impressão de que a cidade destaca-se, também, na prática
do turismo sexual, uma vez que boates de strip-tease costumam inserir comerciais com
fotografias sensuais de mulheres e estes são amplamente divulgados no livreto.
Um mapa turístico da área central da cidade é sempre anexado ao guia. Ele destaca elementos
considerados atrativos turísticos da cidade. Estes são representados por pictóricos numerados,
com seus respectivos nomes inseridos em uma legenda.
Outros elementos encontrados no guia são os horários dos vôos nos dois aeroportos que
ofertam viagens para a cidade e horários de saída dos ônibus da rodoviária de Belo Horizonte.
O que se nota, ao ler o guia, é que ele transmite as seguintes imagens da cidade: local de belos
elementos arquitetônicos, com destaque para a Pampulha, Praça da Liberdade e as construções
históricas e culturais dos museus; cidade com diversos bares e opções gastronômicas; com
infra-estrutura turística; e propícia ao turismo sexual.
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5.2.5 – Quinto conjunto: Brochura destinada a investidores (ANEXO 6)
O Investir BH é um guia cuja tiragem anual é de 3000 peças que são distribuídas em feiras e
congressos. O público-alvo desse material é, principalmente, investidores. Entretanto, essa
brochura também é cedida para estudantes e para o trade turístico da cidade.
A brochura, que está em sua nona edição, com distribuição no ano de 2006, possui 100
páginas e é um material que mostra amplamente as características de Belo Horizonte em
diversos aspectos. A capa, tanto na frente quanto no verso, é representada por uma parte do
mapa do centro da cidade, o que evidencia a organização das ruas e avenidas em linhas
paralelas e perpendiculares.
O conteúdo do guia é dividido em três partes: a cidade, governo e turismo.
Na primeira parte, é apresentado um histórico do município, o IDH, os prêmios que a cidade
recebeu e os dados gerais, como moeda, idioma, localização, demografia, etc. A primeira parte
também destaca a boa infra-estrutura que a cidade possui, com rede de abastecimento de água
e rede de esgoto, abastecimento de energia elétrica, limpeza urbana, transporte, vias de acesso
e telecomunicações. A parte cidade também destaca o comércio de Belo Horizonte, composto
por vários centros, shoppings e amplo sistema bancário.
Na segunda parte, denominada governo, considera-se Belo Horizonte uma cidade que
combina modernidade, avanço tecnológico e sociedade que cresce justa e fraterna. Acredita-se
que a vocação da cidade é de diversificação industrial e negócios em tecnologia. Nesta parte,
Belo Horizonte é tratada como cidade internacional por ter se consolidado como sede de
importantes eventos internacionais, manter relações institucionais e comerciais com cidades e
países de diversas localidades mundiais e ter localização geográfica e ligações aéreas
estratégicas com os países da América do Sul. Nesta parte, Belo Horizonte é valorizada como
um município modernizado. Isto se deve ao fato da cidade possuir um portal virtual de
conteúdo completo e superior às demais capitais nacionais. Outro fator citado nessa parte são
as obras realizadas na localidade: duplicação de avenidas que dão acesso aos aeroportos que
servem à cidade, programas de urbanização de vilas e favelas, projeto de saneamento básico
que prevê tratamento para 140 quilômetros de cursos d’água, obras e projetos sociais e projeto
de desenvolvimento da bacia da Pampulha. A questão social é destacada com ênfase na saúde,
educação, inclusão social, habitação, juventude, cultura, segurança pública; todos descritos de
forma positiva.
57

A terceira parte, chamada de turismo, destaca o turismo de eventos como um fator de grande
importância que vem crescendo na cidade. Nesta parte, Belo Horizonte recebe o título de
cidade inovadora e moderna, importante centro de moda do país, de culinária típica, rico em
turismo histórico e cultural e que tem como atrações os parques, as praças, a Pampulha, os
museus, as feiras, os clubes esportivos e os eventos. Além disso, esta ultima parte destaca a
sinalização, que está em progresso; a evolução da hotelaria; e a existência de agências de
receptivo.
Enfim, as imagens que foram exibidas com maior evidência no guia investir BH foram: cidade
com boa infra-estrutura básica, boa estrutura turística, com o comércio dinâmico, cidade
moderna e tecnológica, de vocação para o turismo de eventos, rica culturalmente e com
diversos atrativos naturais.
5.2.6 – Sexto conjunto: Brochuras distribuídas durante o período de realização da
reunião do Banco Interamericano de Desenvolvimento, o BID (ANEXO7)
O sexto conjunto, material promocional distribuído durante o BID, teve uma tiragem de 1000
exemplares e foi distribuído durante a realização do evento com a finalidade de captar turistas
que já estavam em Belo Horizonte, mas que são públicos potenciais para retornarem ao
destino ao até mesmo divulgá-lo favoravelmente.
Esse grupo é composto por duas brochuras, uma destacando os atrativos turísticos da cidade e
a outra a infra-estrutura direcionada ao turismo. Ambos são envolvidos em uma caixa que tem
o layout semelhante ao de um envelope. Tal idéia é representada por meio de uma ilustração
de fita que atravessa a caixa, uma espécie de adesivo com o nome da cidade em que a reunião
aconteceu anteriormente e réplicas de selos em que as imagens destacadas são a da Igreja de
São Francisco de Assis e a do Museu de Arte, ambos localizados na Pampulha.
5.2.6.1 – Brochura Atrativos Turísticos
Na capa dessa brochura encontra-se uma fotografia da Igreja de São Francisco de Assis com
as cores alteradas para uma tonalidade sépia.
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O material é rico em imagens representadas por fotos grandes e profissionais. Os textos são
bastante reduzidos e apresentados em quatro idiomas: Português, inglês, espanhol e japonês.
Percebe-se que a preocupação maior neste material é promover a cidade por meio de belas
paisagens e não pelas informações escritas destas. No entanto, todas as fotos possuem
indicação de qual atrativo representam.
Nota-se a repetição de páginas no material. Para cada idioma, as mesmas fotos são utilizadas,
com o mesmos textos, escritos na outra língua. Essa repetição de imagens é desnecessária,
uma vez que as imagens não mudam por causa do idioma e, dessa forma, desperdiçou-se um
material que poderia ser aproveitado para novas informações ou até mesmo paisagens. O
verso do material contêm informações sobre a Belotur, além da sua marca, a marca do
Encontro do BID em 2006, da prefeitura de Belo Horizonte e do governo do estado de Minas
Gerais.
Assim sendo, as imagens apresentadas nas 132 páginas de material são: Igreja de São
Francisco de Assis; visão de toda a cidade com a Serra do Curral ao fundo; cidade planejada
com ruas, avenidas e quarteirões simétricos; cidade de muitos parques e áreas verdes; Parque
Municipal e Palácio das Artes; Praça da Liberdade; cidade de variedade gastronômica e
muitos bares; cidade de muitos museus; Complexo Arquitetônico da Pampulha; cidade de
grandes representações artísticas e culturais; com diversas opções comerciais; próxima às
cidades históricas; próxima ao roteiro da estrada real; capital de um estado com diversos
parques ecológicos, reservas naturais e circuito das águas.
5.2.6.2 - Brochura Infra-Estrutura
Na capa dessa brochura encontra-se uma fotografia do Edifício Niemeyer, que se localiza na
Praça da Liberdade. A cor original foi alterada e a foto apresenta uma tonalidade azulada.
Da mesma forma que a brochura de atrativos turísticos, essa também apresenta quatro
idiomas: português, inglês, espanhol e japonês. Outras semelhanças com o material de
atrativos são: a utilização de grande quantidade de fotografias para ilustrar as resumidas
informações, a repetição desnecessária de imagens para cada idioma; e também as
informações encontradas no verso.
As imagens transmitidas nas 28 páginas dessa brochura são: terceira cidade mais importante
do país com bons indicadores econômicos, qualidade de vida e do ar, clima agradável e
59

localização privilegiada; cidade hospitaleira e de setor hoteleiro de qualidade; e cidade
propícia ao turismo de negócios.
5.2.7 – Sétimo Conjunto: Cartão para captação do Congresso Brasileiro de
Anestesiologia
A fim de atrair o evento Congresso Brasileiro de Anestesiologia para Belo Horizonte no ano
de 2012, foram desenvolvidos 5000 cartões para distribuição entre os organizadores e
participantes do congresso que foi realizado em novembro de 2006 na cidade do Rio de
Janeiro.
Na parte frontal da peça, que se assemelha a um cartão postal, é evidenciada a Igreja São
Francisco de Assis, sem nenhuma relação da fotografia com o seu nome. No verso, encontra-
se um texto descrevendo as características da cidade.
São destacadas como imagens de Belo Horizonte: A Igreja de São Francisco de Assis, a
hospitalidade do belo-horizontino, os bares e a diversidade gastronômica.
60

6 – APLICAÇÃO DA TEORIA DE ECHTNER E RITCHIE
Para facilitar a comparação entre as dimensões das imagens evidenciadas nas duas análises,
faz-se necessária a aplicação da mesma teoria para ambas pois, dessa maneira, iguala-se os
padrões de comparação. Assim sendo, foram mensuradas as imagens de Belo Horizonte
definidas nas fontes imparciais que divulgaram a cidade como destinação turística e as
imagens encontradas no material promocional da Belotur:
6.1 – Mensuração das imagens divulgadas nos materiais imparciais
A análise das diversas imagens captadas nos materiais que divulgam Belo Horizonte com
imparcialidade permitiu a identificação de variadas imagens da cidade.
Uma determinação quantitativa das vezes que os atrativos apareceram em todas as fontes
utilizadas nessa pesquisa é inviável uma vez que é ilimitado o número de materiais que podem
divulgar o município. Desta forma, para mensurar os atrativos proporcionalmente à sua
importância demonstrada nas fontes de pesquisa, tornou-se necessária a classificação por
ordem de importância de cada imagem na motivação da atividade para a capital. Assim sendo,
foram classificadas, em uma ordem de importância de 1 a 3, cada imagem apresentada na
análise, sendo que receberam importância 3 aquelas que são influenciadoras da atividade
turística em Belo Horizonte e que estão fortemente relacionadas à sua identidade; a
importância 2 foi dada às imagens que são amplamente relacionadas ao turismo, mesmo que
não sejam as que mais motivam a atividade; e importância 1 àquelas que foram consideradas
características que, de alguma forma, fazem parte da atividade turística na cidade.
Uma vez determinada a classificação, foram consideradas imagens de Belo Horizonte com
importância 3 e, consequentemente, possuem 10,71% da importância total:
- Hospitalidade típica de cidade interiorana: essa característica é fortemente
percebida quando se fala da população belo-horizontina (10,71%);
- bares e diversidade gastronômica: característica forte do turismo em Belo
Horizonte, que proporciona à cidade o título de possuir uma das melhores
noites do Brasil (10,71%);
61

- cultura e manifestações artísticas: outra característica que foi fortemente citada
nos meios pesquisados e que caracteriza amplamente o município (10,71%);
- comércio (feiras, shoppings, Savassi, mercados): o comércio também é
considerado um dos fatores que tem grande grau de atratividade para a
atividade turística (10,71%);
- vocação para turismo de negócios: um dos maiores geradores de renda do
município provinda do turismo (10,71%);
- estruturado para abrigar eventos: juntamente com o turismo de negócios, um
dos maiores geradores de renda da capital (10,71%).
As classificadas com importância 2, e porcentagem 7,15%, foram:
- Infra-estrutura básica e turística: importante para sustentar o turismo na cidade
(7,15%);
- complexo Arquitetônico da Praça da Liberdade: um dos símbolos
arquitetônicos da capital. É atrativo, porém não é considerado como um forte
elemento de captação de turistas (7,15%);
- complexo Arquitetônico da Pampulha: imagem fortemente relacionada à
cidade, contudo sua influência como captadora da atividade turística para a
região não é forte como os negócios, eventos, cultura e gastronomia (7,15%);
- atrativos naturais em expansão: tem potencial para a atração de turistas, mas
ainda é necessária a preservação da paisagem (7,15%).
As imagens que receberam importância 1, e 3,15% do total, foram:
- Localização privilegiada: influencia a atividade turística, mas não é um fator
diretamente ligado a isto (3,57%);
- capital e município pólo do estado: de acordo com os dados, essas
características influenciam no perfil do público que se encontra na localidade
(3,57%).
62

Echtner & Ritchie (1993), ao demonstrar na prática como ocorria a mensuração das imagens
por meio dos modelos apresentados, examinaram inicialmente as dimensões características
funcionais X psicológicas e holístico X atributo. Caracterizando, dessa forma, as imagens
percebidas no material imparcial que divulga Belo Horizonte para esses elementos, tem-se o
seguinte esquema (FIGURA 10):
FIGURA 10: Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens percebidas
em materiais imparciais, nas dimensões: Características funcionais X psicológicas; e
holístico X atributo.
Fonte: Dados da pesquisa.
Foram caracterizados como atributos de características funcionais as seguintes imagens:
- Atrativos naturais em expansão (Serra do Curral, parques e arborização): além de serem
atrativos que compõem o todo de Belo Horizonte, são mensuráveis e tangíveis;
63

- comércio das feiras, shoppings, Savassi e mercados: estabelecimentos comerciais fazem
parte da potencialidade da cidade. Apesar de sua existência considerável e de fazerem parte da
cultura do Belo-horizontino, os estabelecimentos comerciais não se destacam como atrativos
que representem holisticamente Belo Horizonte;
- bares e diversidade gastronômica: os bares são uma tradição em Belo Horizonte e parte da
cultura local, no entanto sua divulgação como imagem de Belo Horizonte tem um enfoque
maior na diversidade, assim como a gastronomia. Assim sendo, os bares são atributos
tangíveis;
- infra-estrutura básica e turística: a capacidade de atender a população bem como os turistas é
de extrema importância para a atividade, mas é apenas um dos fatores propiciadores do
turismo em Belo Horizonte, sendo que é apenas um dos atributos da cidade. A infra-estrutura
é, também uma característica tangível e mensurável;
- estrutura para abrigar eventos: Estruturas de eventos são tangíveis e, apesar de Belo
Horizonte ser considerada como uma capital de vocação para o turismo de eventos, este não se
destaca como um elemento que represente holisticamente da cidade;
- vocação para o turismo de negócios: o turismo de negócios é apresentado como um fator em
expansão em Belo Horizonte, sua existência é propiciada por meio da sua percepção em
diversos outros elementos da cidade. Como é possível mensurá-lo por meio de registros feitos
em hotéis e nos eventos voltados para a tipologia, ele pode ser considerado como funcional;
- localização privilegiada: a localização é um atributo por ser uma característica que compõe a
imagem de Belo Horizonte, é funcional já que a localização é concreta;
- capital e município pólo do estado: ser capital e pólo é um atributo pois é apenas um
elemento que caracteriza as possíveis tipologias da localidade, é funcional pois os valores de
capital e pólo são mensuráveis.
O atributo com característica psicológica é:
- Cultura e manifestações artísticas: a cultura, bem como a forma que ela se manifesta, é algo
que se percebe em uma destinação, mesmo sem ela ser um elemento tangível. Apesar da forte
referência cultural de Belo Horizonte, esse não é percebido como um representante holístico
da localidade, pois a cultura provinda de Belo Horizonte é típica de todo o Estado de Minas
64

Gerais e, dessa forma, sua percepção é diretamente relacionada a todo o povo mineiro, e não
especificamente à sua capital.
As características funcionais que podem ser classificadas como holísticas são:
- Complexo Arquitetônico da Pampulha/ Igreja de São Francisco de Assis: O complexo da
Pampulha é caracterizado pelas construções peculiares que são projetos desenvolvidos pelo
famoso arquiteto mineiro Oscar Niemeyer, com destaque para a Igreja de São Francisco de
Assis, que é a edificação mais famosa do conjunto. O complexo localiza-se em volta da Lagoa
da Pampulha e, além de seus elementos serem tangíveis, representam fortemente a cidade de
Belo Horizonte, sendo sua imagem imediatamente relacionada à cidade, representando-a
holisticamente;
- Complexo Arquitetônico da Praça da Liberdade: Esse complexo destaca-se por possuir
edificações que marcam diversos momentos da cidade de Belo Horizonte durante a sua
existência. As construções contornam uma praça bastante arborizada e freqüentada pelos
moradores e turistas que visitam a cidade. A praça também tem sua imagem diretamente
relacionada à cidade, principalmente por ter construções do arquiteto Oscar Niemeyer e pelo
prédio do governo do Estado localizar-se nela.
Nessa primeira percepção dos elementos que compõem as imagens de Belo Horizonte, foram
classificadas como características psicológicas que são holísticas:
- Hospitalidade típica de cidade interiorana: a hospitalidade é uma característica e positiva dos
habitantes de uma localidade. Pode ser classificada como holística por fazer parte dos
elementos que compõem o produto turístico e justificar-se como peculiaridade da região de
Belo Horizonte. Sua existência não é mensurável e tampouco tangível.
Num segundo momento, Echtner & Ritchie(1993) mensuraram esses mesmos elementos com
outras variáveis. Desta vez, as características funcionais X psicológicas cruzam-se com os
conceitos comum X único, conforme mostra a figura a seguir (FIGURA 11):
65

FIGURA 11: Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens percebidas
em materiais imparciais, nas dimensões: Características funcionais X psicológicas; e
comum X único.
Fonte: Dados da pesquisa.
Nessa segunda análise, foram classificadas como imagens comuns de características
funcionais:
- Atrativos Naturais (Serra do Curral, parques e arborização): atrativos como parques e locais
arborizados são encontrados em outras destinações turísticas. Embora as grandes capitais
tenham perdido essa característica, Belo Horizonte mantêm-na em grande quantidade. Outras
cidades também se localizam em depressões e, consequentemente, são cercadas por serras,
como é o caso de Belo Horizonte. Assim sendo, pode-se classificar estas como imagens
comuns;
66

- comércio de feiras, shoppings, Savassi e mercados: centros comerciais, como shoppings,
bairros de compras e mercados são comumente encontrados em outras destinações turísticas,
apesar de, em Belo Horizonte, alguns desses pontos terem uma importância na cultura.
- bares e diversidade gastronômica: Belo Horizonte é considerado a capital brasileira dos
bares, contudo a existência desses, e também dos estabelecimentos gastronômicos, não são
exclusividade da cidade, sendo comumente encontradas em outras cidades e capitais
brasileiras;
- infra-estrutura básica e turística: toda destinação turística deve ter uma boa infra-estrutura
básica e turística, sendo que este é um elemento comum;
- estrutura para abrigar eventos: as localidades que investem em turismo de eventos possuem
infra-estrutura para abrigar tal tipologia;
- vocação para o turismo de negócios: Várias são as localidades que se caracterizam por serem
propensas às atividades de negócios, principalmente as capitais. Logo, essa imagem é comum
entre determinadas destinações turísticas;
- localização privilegiada: a localização privilegiada é comum, pois outros municípios podem
se beneficiar por possuir essa característica;
- capital e município pólo do estado: outras cidades são capitais e pólos, logo essa
característica é comum.
Não se encontram elementos comuns de características psicológicas. No entanto, foram
percebidos os seguintes elementos únicos com características funcionais:
- Complexo Arquitetônico da Pampulha/ Igreja de São Francisco de Assis: esse atrativo é
considerado único por não ser encontrado outro com essas mesmas características em outras
localidades.
- Complexo Arquitetônico da Praça da Liberdade: esse complexo também é considerado único
porque possui uma variedade de construções de diferentes épocas num mesmo lugar: em torno
de uma praça com grande variedade de flora. O conjunto representa o poder do Estado de
Minas Gerais, pois os prédios são ocupados por secretarias do governo do Estado. Essas
características são determinantes para que esse tipo de atrativo não seja facilmente encontrado
67

em outras localidades. Logo, o Complexo Arquitetônico da Praça da Liberdade pode ser
classificado como único.
As imagens únicas de características psicológicas encontradas nessa segunda análise foram:
- Cultura e manifestações artísticas: Belo Horizonte destaca-se por possuir um leque de
variedades de opções culturais, grupos artísticos que se destacam no mundo com a música, a
dança e o teatro. Além disso, o mineiro é um povo que preserva suas tradições,e os moradores
da capital também apresentam esses hábitos. Desta forma, a cultura e as suas formas de se
manifestar são únicas na cidade, sendo que é difícil encontrar uma outra localidade com as
mesmas características nesse aspecto;
- Hospitalidade típica de cidade interiorana: o mineiro tem uma forma especial de acolher
aqueles que visitam sua terra, o Belo-horizontino também apresenta essa característica,
mesmo morando na capital, onde é mais difícil possuir relações de confiança entre os
indivíduos. O povo mineiro é caracterizado pela sua maneira especial de acolher seus
visitantes. Essa característica pode ser considerada única pois é difícil encontrar uma capital
com o porte de Belo Horizonte, principalmente no Brasil, que possua relações tão agradáveis
com o visitante.
Após determinadas quais as imagens encaixam-se nas características determinadas pelo
modelo de Echtner & Ritchie (1991), os autores propuseram a terceira análise. A forma como
as imagens se enquadram nas características e são posicionadas na figura são provenientes das
análises realizadas anteriormente. Assim sendo, a terceira classificação do modelo de Echtner
& Ritchie (1991) estabelece a relação entre a dimensão comum X único e a dimensão atributo
X holístico, representados na seguinte figura (FIGURA 12):
68

FIGURA 12: Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens percebidas
em materiais imparciais, nas dimensões: comuns X únicas; e atributo X holístico.
Fonte: Dados da pesquisa.
Finalmente, essa análise leva a concluir que:
64,28% das imagens são atributos de características funcionais, 10,71% são atributos com
características psicológicas, 14,3% são holísticas e funcionais e apenas 10,71% são
psicológicas e holísticas.
Na segunda figura, constata-se que 64,28% das imagens são comuns de características
funcionais, nenhuma é comum e psicológica, 14,3% são únicas de característica funcional e
21,42% são únicas com características psicológicas.
69

A terceira análise, que é conseqüente das outras, fornece as seguintes informações: são
imagens atributos e comuns 64,28%, 10,71% são atributos únicos da cidade; nenhuma
imagem é classificada como comum e holística e 25,01% do total são únicas e holísticas.
6.2 – Mensuração das imagens divulgadas no material da Belotur
Após a análise do material desenvolvido pela Belotur, foi captada a divulgação de treze
características da cidade de Belo Horizonte. A seguir, são enumeradas todas as imagens
apresentadas com as respectivas quantidades de materiais que abordaram cada uma. A
porcentagem do total de vezes que cada imagem é encontrada no material também é
determinada abaixo:
- Complexo Arquitetônico da Pampulha/ Igreja São Francisco de Assis – 7 (14%)
- Atrativos naturais (Serra do Curral, parques, arborização) – 7 (14%)
- Comércio (feiras, shoppings, Savassi, mercados) – 5 (10%)
- Bares e diversidade gastronômica – 5 (10%)
- Cultura e manifestações artísticas – 5 (10%)
- Complexo Arquitetônico da Praça da Liberdade – 4 (8%)
- Infra-estrutura básica e turística – 4 (8%)
- Museus – 4 (8%)
- Desenvolvimento tecnológico/ econômico – 3 (6%)
- Vocação para turismo de negócios – 2 (4%)
- Estruturado para abrigar eventos – 2 (4%)
- Propensão ao turismo sexual – 1 (2%)
- Hospitalidade – 1 (2%)
Da mesma forma que foi realizada a mensuração das imagens provindas de materiais sem
interesse de persuasão, neste tópico encontram-se os seguintes resultados:
70

FIGURA 13: Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio de imagens percebidas
no material promocional da Belotur, nas dimensões: Características funcionais X
psicológicas; e holístico X atributo.
Fonte: Dados da pesquisa.
Foram considerados atributos com características funcionais, além dos já classificados no
tópico anterior:
- Museus: apesar da grande quantidade de museus na cidade, estes são apenas considerados
mais um dos atributos turísticos da capital, além de serem elementos tangíveis;
- desenvolvimento tecnológico e econômico: o desenvolvimento pode ser entendido como
uma característica psicológica, uma vez que não é tangível. No entanto, o desenvolvimento
tecnológico, assim como o econômico, podem ser mensuráveis e, desta forma, são
considerados funcionais.
71

Os atributos com características psicológicas que são divulgados no material da Belotur e que
não foram ainda classificados no tópico dos materiais imparciais são:
- Propensão ao turismo sexual: a existência de um ambiente propício para um determinado
tipo de turismo é algo que é percebido, e não tangível. Dessa forma, a propensão ao turismo
sexual é um atributo, pois não é uma imagem que represente fortemente a cidade, e possui
característica psicológica;
Nessa primeira percepção dos elementos que compõem as imagens de Belo Horizonte, foram
classificadas como característica psicológica que é holística apenas a hospitalidade.
Assim como Echtner & Ritchie (1993) procederam após a primeira análise, foi levantado um
segundo esquema. Nesta análise, foram consideradas as características funcionais X
psicológicas e os tipo de elementos comuns X únicos (FIGURA 14):
FIGURA 14: Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens percebidas
no material promocional da Belotur, nas dimensões: Características funcionais X
psicológicas; e comum X único.
Fonte: Dados da pesquisa.
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Nessa segunda análise, foram também classificadas como imagens comuns de características
funcionais:
- Museus: são comumente encontrados em outras destinações turísticas;
- desenvolvimento tecnológico/ econômico: o desenvolvimento tecnológico de uma destinação
turística existe quando a localidade investe nisso. Normalmente, destinações que buscam o
turismo como fonte de renda visam o desenvolvimento econômico, logo essas características
são elementos comuns das destinações.
São considerados elementos comuns de características psicológicas:
- Propensão ao turismo sexual: a tipologia do turismo sexual é comum em diversas
localidades, inclusive destinações brasileiras, logo não é algo que se encontre unicamente em
Belo Horizonte, mas sim em várias destinações turísticas.
Foram percebidos como elementos únicos com características funcionais: Complexo
Arquitetônico da Pampulha/ Igreja São Francisco de Assis e Complexo Arquitetônico da
Praça da Liberdade.
As imagens únicas de características psicológicas encontradas nessa segunda análise foram a
cultura, as manifestações artísticas e a hospitalidade.
Após essa segunda análise, Echtner & Ritchie (1993) realizaram uma terceira. Desta vez, foi
traçado um esquema que cruzava os elementos comuns X únicos com os atributos X
holísticos. O resultado encontrado nesse terceiro esquema é conseqüente das divisões
realizadas anteriormente (FIGURAS 13 E 14).
Percebe-se claramente um desequilíbrio entre o significado das imagens encontradas no
material promocional da Belotur, sendo que esse resultado pode ser conferido na figura
seguinte (FIGURA 15):
73

FIGURA 15: Componentes da imagem de Belo Horizonte, por meio das imagens percebidas
no material promocional da Belotur, nas dimensões: comuns X únicas; e atributo X
holístico.
Fonte: Dados da pesquisa.
Considerando as porcentagens apresentadas que representam a quantidade de vezes que cada
imagem foi destacada no material, pode-se caracterizar as imagens de Belo Horizonte
divulgadas no material promocional da Belotur da seguinte forma:
De acordo com a figura 13, 64% das imagens divulgadas pela Belotur são de atributos da
cidade com características funcionais; 12% são de atributos com características psicológicas;
22% são de imagens holísticas com características funcionais; e apenas 2% foram
consideradas holísticas com características psicológicas.
Pela figura 14, pode-se encontrar os seguintes dados divulgados pela Belotur: 64% das
imagens são comuns e com características funcionais; 2% são comuns e de características
74

psicológicas; 22% são imagens únicas com características funcionais; e 12% são únicas com
características psicológicas.
Na figura 12, são extraídas as seguintes informações: 66% das imagens promovidas pela
Belotur são atributos comuns; 10% são atributos únicos; 24% são imagens holísticas únicas; e
não há nenhum tipo de imagem holística comum.
6.3 – Comparação das imagens
Apesar da utilização de valores, representados por porcentagens, para facilitar a classificação
dos elementos, uma análise final comparando ambos também deve ter uma ênfase na
percepção qualitativa da distribuição dos elementos. Por isso, levou-se em conta não somente
os valores encontrados por meio das porcentagens, mas os motivos que levaram à
determinação destes.
Na primeira classificação, onde foram consideradas as dimensões características funcionais X
psicológicas e atributo X holístico, os resultados encontrados foram, em ambas as análises,
cerca de 64% valorizando os atributos com características funcionais como imagens que
representam a cidade. Existe, também, uma aproximação dos valores quanto a classificação
das imagens que são atributos com características psicológicas. Nota-se que, nos materiais
imparciais, 10,71% das imagens são consideradas atributos psicológicos enquanto no material
da Belotur esse valor é de 12%. Já na determinação de elementos holísticos e funcionais,
14,3% são assim consideradas pelos materiais imparciais enquanto no material da Belotur esse
número chega a 22%. Essa disparidade se deve ao valor que cada tipo de fonte determina para
os complexos arquitetônicos da Pampulha e da Praça da Liberdade, já que em ambos a
classificação é a mesma, mas a importância dada a cada um é diferente. Finalmente, as
características psicológicas e holísticas determinadas foram: 10,71% na primeira análise e
apenas 2% na segunda. Essa classificação também se deve ao grau de importância dada aos
elementos hospitalidade determinada em cada fonte.
Na segunda classificação, que evidenciava as características funcionais X psicológicas e as
comum X únicas, os resultados obtidos foram: em ambos, cerca de 64% das imagens são
comuns de características funcionais. Na primeira análise, não foi encontrada uma imagem
comum com característica psicológica, enquanto na segunda apenas 2% são classificadas
como tal. Apesar da pequena diferença entre ambos, vale lembrar que os 2% encontrados no
75

material da Belotur são indicando a existência do turismo sexual, que é divulgado no guia de
Belo Horizonte. Como a divulgação nesse material é paga, sua classificação prejudica a
promoção do município, devido à falta de determinação da qualidade quanto aos possíveis
patrocinadores dos guias, o que pode levar a uma conclusão precipitada das possíveis
tipologias turísticas da cidade. As imagens únicas com características funcionais somam cerca
de 14,3% contra 22% do material da Belotur. Já as únicas com características psicológicas são
pontuadas como 21,42% nos materiais imparciais contra 12% dos promocionais distribuídos
pela Belotur. Assim como na análise da figura que estabelece relação entre características
funcionais X psicológicas e atributos X holística, as duas últimas porcentagens são
determinadas por causa da importância dada aos elementos por cada material, pois os as
imagens classificadas são as mesmas.
Já na terceira análise, a que surge conseqüente das análises anteriores, são fornecidas as
seguintes informações: as determinações de imagens atributos comuns são de 64,28% na
primeira e 66% na segunda. Os atributos únicos são 10,71% nos materiais imparciais e 10%
nos da Belotur. Em nenhum dos dois casos, encontra-se imagens comuns e holísticas e
25,01% são classificadas como únicas e holísticas enquanto no material da Belotur, esse
número é 24%. As classificações da terceira análise é bastante semelhante nos os dois casos.
76

7 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo principal apresentado nesta pesquisa foi descobrir se o material promocional
impresso da Belotur, distribuído durante o período de janeiro a novembro de 2006, divulga as
imagens de Belo Horizonte de maneira satisfatória e, fundamentalmente, condizendo com a
sua realidade.
Como a imagem é um dos principais fatores de divulgação de uma destinação turística, capaz
de influenciar a escolha dos clientes potenciais, pode-se considerar que muitas vezes a
definição do destino visitado acontece apenas pela idéia que se tem dele. Muitos estudiosos do
turismo interessam-se por conhecê-la mais profundamente. Assim sendo, o caminho escolhido
nesta pesquisa foi a comparação entre as imagens promovidas pelo material da Belotur com as
apresentadas por outros meios, que se preocuparam em transmitir impressões da cidade para
seus leitores sem interesses próprios para a sua divulgação. Escolheu-se para representar os
meios imparciais de divulgação das imagens: trabalhos científicos, pois estes se
fundamentarem em metodologias capazes de comprovar a sua eficácia; um guia do Estado de
Minas Gerais, já que este pode fornecer dados diretamente relacionados ao turismo; e matérias
de jornais, pois essas não só demonstram as potencialidades turísticas, como também os
problemas enfrentados pela capital. A sua escolha também se deve ao grande alcance que este
possui em toda a população do estado de Minas Gerais.
Para fornecer informações reais de uma destinação, espera-se que estas se fundamentem em
referenciais e metodologias apropriadas para uma correta divulgação de suas potencialidades,
o que pode transformar-se numa grande vantagem competitiva para as destinações. Pesquisas
baseadas em princípios do marketing devem ser utilizadas para melhor conhecer o mercado
em que se está atuando. No caso do turismo, esse mercado chama-se trade. Em relação ao
órgão municipal responsável pela divulgação de Belo Horizonte, pesquisas do perfil do turista
da cidade foram realizadas nos anos de 1996, 1999 e 2002, a fim de descobrir apenas as
opiniões destes quanto ao turismo na capital e fornecer informações sobre o setor, excluindo
as opiniões dos outros agentes da atividade. Além disso, essas pesquisas não influenciaram na
criação de materiais promocionais apropriados para a divulgação da cidade. Entretanto, isso
deveria ocorrer, pois, a partir das pesquisas de marketing é que se obtêm as informações sobre
um determinado mercado para assim se estabelecer as melhores estratégias para nele atuar.
Contudo, no ano de 2006 foi contratada uma empresa internacional especializada em
marketing de destinações turísticas, a Chias Marketing. De acordo com membros da Belotur,
77

essa empresa atualmente desenvolve pesquisas de marketing envolvendo todos os agentes do
trade turístico de Belo Horizonte e, em 2007, apresentará um projeto com as ações a serem
realizadas, tanto na estruturação mais adequada quanto nas imagens apropriadas para a uma
divulgação eficaz da destinação. Contudo, o material promocional que será desenvolvido a
partir deste plano de marketing tem previsão de distribuição para 2007. Como o presente
trabalho teve como foco o material distribuído entre janeiro e novembro de 2006, trata-se de
um objeto de estudo desenvolvido sem nenhuma metodologia teórica.
Ao analisar os meios de informação imparciais sobre a cidade de Belo Horizonte, notou-se um
destaque especial para a cultura, as manifestações artísticas e a hospitalidade da população,
características psicológicas que estão fortemente ligadas não só à capital mineira, mas ao
estado de Minas Gerais. Outra característica amplamente divulgada nesses meios foi a
diversidade de bares e gastronomia. A existência de bares na cidade não está apenas
relacionada à quantidade, mas também faz parte da cultura do povo belo-horizontino, que
utiliza esses lugares como pontos de encontro e confraternização. A tradição em bares e na
gastronomia é tão forte na capital mineira que até mesmo eventos com a temática voltada para
a culinária dos bares, como o “Comida di Buteco”, tem grande reconhecimento e é fortemente
posicionado como um acontecimento típico da cidade. O comércio também possui grande
importância na imagem do município. Sua existência, assim como a dos bares, também está
ligada à cultura da população, pois lugares como a Savassi e o mercado central são
tradicionais no município e também servem como descontraídos pontos de encontro dos
habitantes. Outros locais, como shoppings e centros comerciais são bem característicos da
capital. Juntamente com toda a estrutura voltada para os eventos, o turismo de negócios tem se
concretizado como grande gerador de renda e um dos principais motivadores da atividade
turística da capital, o crescimento da ocupação hoteleira em Belo Horizonte se deve ao que
essa tipologia tem proporcionado à capital. Os complexos arquitetônicos, que
paisagisticamente possuem imagens fortemente ligadas à cidade de Belo Horizonte, perdem
um pouco de sua importância para as outras características, pois não são motivadores da
atividade e sim atrativos que podem ser visitados durante a estadia na capital. Mesmo que não
tenham sidos reconhecidos como as outras características classificadas, estes foram lembrados
em quase todos os materiais pesquisados. Os atrativos naturais são bem representados nos
materiais, contudo, a Serra do Curral, eleita símbolo de Belo Horizonte em 1995, apresenta
problemas devido aos maus tratos causados pelo tempo, como a mineração e as queimadas.
Em todo o material pesquisado, os pontos negativos são destacados e, dessa forma, a sua
78

imagem perde um pouco do poder de atração. Belo Horizonte também se caracteriza por
possuir diversos parques, todos eles, por meio de um projeto (ProParque) que beneficia a
Fundação dos Parques Municipais, têm sido favorecidos no ano de 2006.
A análise do material promocional impresso distribuído pela Belotur forneceu imagens de
Belo Horizonte que, mesmo sendo atributos ou holísticas, apresentavam características
funcionais. Assim sendo, os elementos que mais se destacaram foram os tangíveis, com
destaque para os complexos arquitetônicos da Pampulha e da Praça da Liberdade. A Pampulha
é sempre lembrada como uma grande obra do arquiteto Oscar Niemeyer e sua representação
mais evidente é a Igreja de São Francisco de Assis. A Praça da Liberdade é recordada como
uma mistura de estilos arquitetônicos, porém os destaques maiores são direcionados ao
edifício Oscar Niemeyer e ao Palácio do Governo, com as palmeiras imperiais que formam
um caminho até a sua entrada. Outros elementos que foram amplamente divulgados nos
materiais são os atrativos naturais. Segundo a Belotur, Belo Horizonte destaca-se como uma
capital com grandes espaços de área verde, além de ser cercada pela Serra do Curral. Os bares,
a diversidade gastronômica e o comércio são recordados de forma considerável no material,
porém o foco da propaganda é mais quantitativa, enquanto é pouco evidenciada a carga
cultural que os lugares e os seus produtos possuem. Elementos que são valorizados nos outros
materiais e que até mesmo a Belotur reconhece como importante para o turismo da capital, as
tipologias de eventos e negócios, não recebem o destaque condizente com a sua importância e
reconhecimento. Investe-se em eventos divulgando os outros atrativos em eventos específicos
e não se produzem materiais que divulguem exatamente esses tipos de turismo. A cultura é
representada no material, e especificamente destaca as manifestações artísticas. A
hospitalidade é pouco divulgada. Uma das imagens que é promovida, especificamente no guia,
é a propensão pra o turismo sexual. Como esse material aceita a inserção de anúncios pagos,
boates e casas de strip-tease patrocinam propagandas de seus estabelecimentos, e divulgam
fotos sensuais que evidenciam o turismo sexual. Como essas propagandas, geralmente,
localizam-se em locais de destaque do guia, como nas capas coloridas e também em páginas
centrais, e suas inserções ocupam muito espaço, essa tipologia é amplamente divulgada. No
entanto, esta não é uma das imagens que foram encontradas nos materiais que divulgam Belo
Horizonte com imparcialidade.
Ao mensurar as imagens utilizando a teoria de Echtner & Ritchie (1991), nota-se que as
divulgações de Belo Horizonte promovidas pela Belotur e pelas das fontes imparciais se
aproximam em alguns aspectos. Percebe-se que, em ambas as análises, a maior parte das
79

imagens de Belo Horizonte são compostas por atributos com características funcionais, além
de estas serem comuns a outras destinações. Desta forma, a maioria das imagens turísticas de
Belo Horizonte são comumente encontradas em outras destinações, são concretas e visíveis e,
além disso, não representam BH de forma holística.
Por outro lado, algumas imagens receberam ênfase nas fontes imparciais e não foram tão
valorizadas no material promocional da Belotur, como as características psicológicas.
Enquanto 21,42% das imagens da cidade são consideradas únicas e holísticas, apenas 12% são
reconhecidas no material da Belotur. Essa diferença existe porque a hospitalidade, algo
intangível e abstrato, não é apresentado no material, apenas recebe uma pequena consideração.
O que se percebe é que existe uma preocupação em mostrar elementos concretos, pois esses
são mais fáceis de serem representados. Porém, a hospitalidade é consideravelmente
valorizada nas outras fontes consultadas.
Em contrapartida, o material da Belotur valoriza as características funcionais que são apenas
encontradas em Belo Horizonte e que tem uma representação holística da cidade, como é o
caso dos complexos arquitetônicos da Pampulha e da Praça da Liberdade. Neste aspecto,
outras fontes também divulgam esses destinos, porém estes não são tão valorizados como
outros elementos mais comuns a outras destinações e que, no entanto, motivam mais a
atividade turística na região que os complexos arquitetônicos.
Um ponto bastante negativo observado no material da Belotur que em momento algum foi
comentado nos outros materiais é a divulgação do turismo sexual. O que se percebe, por meio
dos outros materiais, é que essa tipologia não é uma característica que compõe a imagem
turística da cidade, e o grande erro da Belotur é divulgá-la mediante pagamento de um espaço
de propaganda no guia turístico mensal. Com essa divulgação, o turismo sexual foi
considerado o único atributo psicológico classificado entre as imagens de Belo Horizonte, e
apesar de representar apenas 2% do total das imagens divulgadas, vale ressaltar que o guia é a
peça de maior tiragem e em maior quantidade de vezes entre todos os outros materiais,
segundo a Belotur.
As características naturais também possuem divergências entre os objetos de estudo, pois
enquanto o material da Belotur as divulgam como um grande potencial, os materiais
imparciais apontam os problemas enfrentados por esses elementos.
80

Ao comparar as duas análises, percebe-se que a divulgação das imagens da Belotur aproxima-
se à do outros meios, mesmo apesar das divergências acima representadas. Nota-se que, se a
imagem divulgada deve condizer com a realidade, e se essa realidade estiver mais próxima de
tudo que é divulgado nos meios que não têm o interesse de persuadir um público alvo a se
interessar por conhecer a localidade, o material da Belotur tem seguido um caminho certo,
porém ainda não é o mais apropriado. Cabe, ainda, ressaltar que os materiais podem aliar-se
ainda mais à realidade, pois a eficácia da divulgação está diretamente relacionada à sua
proximidade com o verdadeiro. Assim sendo, a Belotur poderia divulgar com maior
intensidade a hospitalidade do povo belo-horizontino, bem como relacionar diversos atributos
que já são bastante divulgados, como o grande número de bares, restaurantes e centros
comerciais, com a cultura da população local. Outro ponto que também pode receber um
destaque maior é a vocação para turismo de eventos e de negócios, pois esses têm sido
importantes geradores de renda para a capital, com destaque nacional. Até mesmo a Belotur
reconhece que a vocação do turismo na cidade está voltada para essas tipologias, e o
reconhecimento pode ser percebido na quantidade de eventos captados para a cidade pela
própria empresa, assim como o crescimento da ocupação hoteleira nos últimos anos.
A pesquisa foi uma forma de comparar como a divulgação persuasiva é feita em contrapartida
à divulgação imparcial. Contudo, uma maneira de obter de forma precisa as imagens que
devem ser divulgadas no material é a utilização de pesquisas de marketing envolvendo todo o
trade turístico de Belo Horizonte. Segundo a Belotur, essa pesquisa foi realizada durante o
ano de 2006, pela empresa especializada em marketing turístico Chias, e o plano de marketing
oriundo dessa pesquisa deve ser apresentado no ano de 2007. Dentre as estratégias
apresentadas no plano, existirá uma nova proposta de material promocional impresso para a
divulgação da capital mineira.
Vale ressaltar que outros fatores podem influir na divulgação de uma destinação turística feita
em material de propaganda impresso. Os outros fatores são: qualidade do papel, das
fotografias e do design; quantidade de materiais que são desenvolvidos para divulgar uma
destinação; e a tiragem destes. No caso da Belotur, o papel utilizado na produção dos
materiais é couchet com variadas espessuras, sendo que as brochuras possuem capa dura. As
fotografias, mesmo sem apresentar os créditos, são feitas por fotógrafos profissionais e o
design e preparado por uma agência de publicidade. O material da Belotur analisado tem um
total de 14 peças, cada um com uma tiragem diferente. Obviamente, determinar a qualidade do
material, nestes aspectos, demandaria novas análises com outros direcionamentos.
81

Enfim, após esta pesquisa, pode-se concluir que a imagem divulgada no material promocional
impresso da Belotur aproxima-se da imagem imparcial que se tem da cidade e que, nesse
aspecto, a divulgação de Belo Horizonte é favorável, mesmo não sendo a ideal.
82

8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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86

9 – ANEXOS
ANEXO 1 - Folders de divulgação de roteiros específicos de Belo Horizonte
87

ANEXO 2 - Folder de divulgação da Igreja São Francisco de Assis
88

ANEXO 3 - Folder BH – Belo Horizonte/Brasil
89

ANEXO 4 - Folder Belo Horizonte: O nome dá a dica, mas não conta tudo
90

ANEXO 5 - Quarto conjunto: Guia Turístico
91

ANEXO 6 - Brochura destinada a investidores
92

ANEXO 7 - Brochuras distribuídas durante o período de realização da reunião do
Banco Interamericano de Desenvolvimento, o BID
93