Bradesco: história contada pela tecnologia - Termo de Uso

AGO 2010 nº 30
Bradesco: história
contada pela tecnologia
Luiz Carlos Trabuco Cappi explica
como TI foi vital para instituição
Redes sociais
Bancos querem entender
os novos canais de comunicação
Digitalização
Será o fim do papel?

21 E 22 DE OUTUBRO
a p r e s e n t a m :
Hotel Tivoli Mofarrej Alameda Santos, 1437 · Sala Jardins, SP
Um encontro para discutir a Educação Financeira num cenário
de crescimento e de emergência de uma nova classe média.
RICARDO MARINO
Presidente da FELABAN
ALEXSANDRO BROEDEL
Diretor da CVM - Comissão de Valores
Mobiliários (CVM)
JOSÉ MIGUEL DOMÍNGUEZ CAMACHO
Subdiretor de Enlace e Cultura Financeira,
Associação de Bancos do México, México
MARISA EBOLI
Professora da USP - Universidade de São Paulo
SILVIA SINGER SOCHET
Diretora-Geral, Museu Interativo
de Economia, México
CASSIA D´AQUINO
Especialista em Educação Financeira,
Corresponding Member, IACSEE ·
International Association for Citizenship,
Social and Economics Education
JOSÉ ALEXANDRE VASCO
Superintendente da CVM -
Comissão de Valores Mobiliários
JULIETA DE GUARIN
Gestora de Finanças para Cambio,
Dividendo por Colômbia
WANDA ENGEL
Superintendente do Instituto Unibanco
GIOVANNA PRIALÉ
Responsável pela Gerência de Produtos
e Serviços ao Usuário da Superintendência
de Banca, Seguros e Administradoras
de Fundos e Pensões do Peru
ENRIQUE BELTRAN DÁVILA
Diretor da Associação de Bancos do Peru
MARA LUQUET
Jornalista da rádio CBN e
da editora Letras & Lucros
p a t r o c í n i o m a s t e r p a t r o c í n i o d i a m a n t e
a p o i o
RICARDO HUMBERTO ROCHA
Professor de Finanças, Insper –
Instituto de Ensino e Pesquisa
LORETO GARCÍA MURIEL
Diretora do Programa de Educação Financeira,
BANAMEX, “Saber Cuenta (México)
FÁBIO MORAES
Diretor de Educação Financeira da FEBRABAN
Boris Buvinic Guerovich, Gerente Geral, Banco
Itaú - Chile
URIEL GALICIA NEGRETE
Diretor do programa de Educação Financeira,
BBVA Bancomer, “Adelante con tu futuro”
(México)
CARLOS ALBERTO SARDENBERG
Jornalista, rádio CBN, jornal
O Estado de S. Paulo, TV Globo

os bAncos
e As redes sociAis
Executivos de Marketing do Bradesco, HSBC e Itaú Unibanco falaram das experiências
mais recentes dessas instituições com os novos canais de comunicação.
digitAlizAção de
documentos
Parece mesmo que o uso do papel está com
os dias contados nos bancos. Casos como da Caixa
e HSBC mostram que a aposta é a digitalização.
ÍnDiCE
10
Atendimento eficAz
Software livre, automação de depósitos e
segurança em ATMs são exemplos de recursos utilizados
pelos bancos para conquistar e manter os clientes.
20
22
Editorial .......................................................................................................................................... 4
Tecnologia no Bradesco ............................................................................................................... 6
Redes sociais nos bancos ........................................................................................................... 10
IBM e a nova comunicação ...................................................................................................... 14
Banco do futuro .......................................................................................................................... 16
História da TI bancária ............................................................................................................... 18
Soluções de Atendimento .........................................................................................................20
Digitalização contra o papel .....................................................................................................22
Tecnologia e a crise ....................................................................................................................24
revista
Comissão Organizadora 2010
Presidente
Alexandre de Barros - Itaú Unibanco
Membros
Gustavo Roxo - Santander
Jorge Vacarini - Santander
Jorge Fernando Krug Santos - Banrisul
Keiji Sakai - J. P. Morgan
Odair Garcia - Banco do Brasil
Paulo César Duarte Cherberle - Bradesco
Wilson Inácio Nunes - Banco do Brasil
Diretora de Eventos da FEBRABAn
Nair Macedo
Diretor Técnico da FEBRABAn
Wilson Antonio Salmeron Gutierrez
Diretor de Comunicação Social
da FEBRABAn
William Thomazzi Salasar
Assessores Técnicos da FEBRABAn
Nilton Cesar Gratão
Reinaldo Castanheira
Assessora de Eventos
Hilda Nishijima Solera
Gerente de Relacionamento
Marcelo Assumpção
Consultor
Luis Marques de Azevedo
Edição
Danilo Vivan (MTB 46.219)
Colaborador
Vanderlei Campos
Projeto Gráfico e Editoração
Felici Design Estratégico e Comunicação
Pautas, Reportagens e Textos
ABCE Comunicação
Fotos
Rafael Rezende/Assunto Digital
Sede
Av. Brigadeiro Faria Lima, 1485
15º andar - Torre Norte - Pinheiros
01452-921 - São Paulo - SP
ESTA É UMA PUBLICAÇÃO
DA FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE
BANCOS - FEBRABAN
COPYRIGHT 2010 · AGOSTO
TODOS OS DIREITOS RESERVADOS
www.febraban.org.br
Ago 2010 | nº 30

4
É
maior realizado.
incrível a vitalidade que o Ciab FEBRABAN
apresenta nestes 20 anos. Chegamos, em
2010, à 20ª edição e o evento se mostrou o
Registramos aumento no número de expositores (129),
muito superior ao das edições anteriores. Ultrapassamos,
também, os 16 mil visitantes da exposição. Foram 1,5 mil
congressistas, representando 23 países. Tivemos, ainda,
23 empresas estrangeiras que adotaram o evento como
primeira plataforma de negócios no País.
Além do Brasil, estiveram presentes delegações da Alemanha,
Angola, Argentina, Austrália, Bélgica, China,
Chile, Colômbia, Equador, Espanha, EUA, França, Israel,
Índia, Itália, Japão, México, Paraguai, Peru, Singapura,
Taiwan, Uruguai e Venezuela.
Nesse aspecto temos a convicção de que, mantendo-se
a perspectiva de crescimento do PIB nacional e intensificando-se
os investimentos em infraestrutura para a
os dois maiores eventos esportivos mundiais, a Copa do
Mundo e a Olimpíada, a internacionalização será um caminho
inexorável para o Ciab.
Voltando ao evento, celebramos os 20 anos do Ciab
com um jantar que reuniu mais de mil pessoas e a liderança
do setor com homenagens aos ex-presidentes do
Bradesco, Amador Aguiar, e do Itaú, Olavo Setúbal, personagens
capitais para o desenvolvimento da tecnologia
bancária nacional.
AGOSTO · 2010
O maiOr
Ciab FeBrABAn
Da HiSTÓria
Alexandre de Barros
Presidente da Comissão Organizadora Ciab FEBRABAN 2010
Um motivo para o crescimento do evento foi o tema central,
a geração Y. Considerado de extrema importância,
discutiu-se nos três dias a preparação dos bancos nacionais
e internacionais para a hegemonia dessa geração
(com seus hábitos e novo modo de pensar) na produção
de renda mundial.
Esta 30ª edição da revista do Ciab pode ser considerada
especial. Estamos retratando os três dias do evento
e inaugurando as discussões que ajudarão a compor a
pauta do Ciab 2011 – marcado para os dias 15, 16 e 17
de junho.
Iniciamos pelo que foi, talvez, o painel de maior impacto:
a conferência do presidente do Bradesco, Luiz Carlos Trabuco
Cappi, que abordou a importância da tecnologia no
desenvolvimento desta que é uma das mais importantes
instituições financeiras do mundo. Depois, reportamos o
uso das redes sociais em três grandes bancos (Itaú Unibanco,
Bradesco e HSBC) e na IBM.
Todas as matérias têm, evidentemente, um objetivo: incentivar
a continuidade das discussões sobre temas importantes
para o desenvolvimento do setor. Mantendo
viva a discussão, faremos um Ciab FEBRABAN 2011 ainda
maior e mais importante para todos. Por fim, manteremos
o site www.ciab.org.br atualizado com temas que possam
contribuir para a agenda de discussões. Afinal, nesta Era
da tecnologia, a informação está em todos os canais.
Muito obrigado e boa leitura.

Um instigante debate sobre as mais recentes
mudanças ocorridas nos mercados de cartões e meios
eletrônicos de pagamento.
· Presença de especialistas brasileiros e internacionais
· Exposição com as principais empresas do setor
Contato: Diretoria de Eventos
APOIO MÍDIA OFICIAL
20 e 21 de Outubro
Centro Fecomércio de Eventos
Rua Plínio Barreto, 285, Bela Vista-SP
Telefone (11) 3244.9860 | eventos@febraban.org.br | www.febraban.org.br
PATROCÍNIO DIAMANTE PATROCÍNIO OURO
PATROCÍNIO PRATA

6
A TECnOlOGiA BAnCáRiA:
história financeira do Brasil
A
o longo de 41 anos de trabalho no Brades-
co – onde iniciou a carreira como escriturá-
rio – o executivo Luiz Carlos Trabuco Cappi já
testemunhou um sem número de ciclos econômicos, do
‘milagre econômico’ dos anos 1970 à estabilização pós Plano
Real. Testemunhou, ainda, a evolução tecnológica do
banco nesses anos resultado, em grande parte, dos ciclos
econômicos, mas fruto, também, de uma visão estratégica
de seus líderes, marcada, sobretudo, pela percepção de que
a inclusão bancária poderia ser, sim, uma oportunidade de
crescimento. No dia 9 de junho, Trabuco, presidente da instituição,
expôs, no Ciab FEBRABAN 2010, análise histórica
do desenvolvimento do Bradesco. De maneira descontraída,
mas bastante fundamentada, Trabuco apresentou um banco
pioneiro na área tecnológica, que, ao longo das últimas
décadas, soube se antecipar às mudanças ocorridas na economia
e nos hábitos da população brasileira.
AGOSTO · 2010
Luiz Carlos Trabuco
Cappi no Ciab
FEBRABAN 2010
Um banco com 67 anos, mais de 20 milhões de clientes e
212 milhões de transações por dia, presente em todos os
5.564 municípios do Brasil. Eis um perfil do Bradesco. Seu
presidente, Luiz Carlos Trabuco Cappi, o quarto na história
da instituição (os três anteriores são Amador Aguiar,
fundador; Lázaro de Mello Brandão e Márcio Cypriano)
apresentou, no primeiro dia do Ciab FEBRABAN, a história
e as ‘histórias’ do banco.
A tecnologia, peça fundamental nessa evolução, não
apenas sustentou o crescimento, mas também tem sido
adotada num estilo alinhado à visão macroeconômica e
à ousadia dos líderes do negócio. “A chegada do primeiro
computador – um IBM 1401, com 4 Kb de memória, em
1962 – foi conseqüência da visão de Lázaro Brandão sobre
a tendência de urbanização e crescimento da população”,
lembrou Trabuco.

o começo
O Brasil não é pobre, é desigual.
E a desigualdade vai ser reduzida transformando
O Bradesco foi fundado em 1943, em Marília, interior de
São Paulo. Naquele ano, um grupo de profissionais, que
incluía o então gerente Amador Aguiar, o contador Laudo
Natel (que depois seria governador de São Paulo) e um
caixa iniciante chamado Lázaro de Mello Brandão resolveram
criar uma instituição diferente das existentes na
época. “Ser diferente é estar perto dos clientes. Isso não
é mero jogo de palavras. Em 1943, isso era fazer inclusão
bancária possível às pessoas sem acesso a serviços”.
Nascido na mesma cidade em que o banco foi fundado,
Trabuco lembrou que uma de suas inspirações profissionais
era o atual diretor-geral da FEBRABAN, Wilson Levorato
(e mediador do painel), também natural de Marília.
Ainda nos anos 1940, também foi necessário o uso mais
intensivo de telegrafia, quando o Bradesco foi o primeiro
banco a chegar numa das regiões que mais crescia no País,
o norte do Paraná (região de Londrina). Na década seguinte,
as máquinas Ruff e as autenticadoras Borroughs
foram incorporadas ao ferramental do banco.
Na avaliação de Trabuco, o período de 1958 a 1962 marcou
a primeira fase de mobilidade econômica no Brasil, que
só ocorreu novamente no início deste século. “No milagre
econômico, de 1969 a 1973, o Brasil incluiu território, mas
não incluiu pessoas. A própria expressão milagre é incômoda,
porque significa efeito sem causa”, observou.
as pessoas carentes em consumidores”.
tempos voláteis
Evidentemente, os estrategistas do Bradesco não chegaram
a prever a que ponto iria a desordem monetária
no pós-milagre. No entanto, uma decisão tomada em
1966 deixou a instituição mais bem preparada para a
aceleração inflacionária do final dos anos 1970. A criação
da BIT (Bradesco Informações via Telex) capacitou
a instituição a captar floating em todo território em
que estava presente, transformando esses recursos
em rentabilidade. “Um dos segredos da organização e
do crescimento é que não somos um banco sobrevivente
entre os 600 bancos que já existiram no Brasil.
Somos vencedores do processo de adensamento
e consolidação do sistema bancário”, definiu. O floating,
vale lembrar, consistia na captação de recursos
de depósitos à vista (conta corrente) e aplicação, no
mesmo dia, em títulos com vencimento de um dia, o
chamado overnight, numa operação que rendia grandes
recursos às instituições.
umA bAgunçA
7
Na década de 1980, em que a pressão macroeconômica
acelerou a automação do sistema financeiro, o Bradesco
criou a primeira rede privada de satélite – período em que
se ia ao supermercado após as 17h para ganhar 1% no
overnight. “Tarifas bancárias eram inexistentes, porque a
receita vinha do floating e de operações de crédito. Era
um sistema que combinava o ‘samba do crioulo doido
AGOSTO · 2010

8
com Guerra nas Estrelas’ como definiu, na época, um
jornalista do Financial Times”. De 1978 a 1994, o Brasil
teve 18 unidades monetárias, entre moedas e dinheiro
indexado.
Com a estabilização monetária e seus desdobramentos
na distribuição de renda, o eixo da estratégia para a tecnologia
bancária se deslocou para viabilizar produtos e
serviços personalizados, transações interpessoais e interempresariais,
e microcrédito para reduzir desigualdades.
“A tecnologia dos bancos de varejo tem o desafio formidável
de inclusão das populações”, afirmou.
personAlizAção
“O produto da tecnologia tem de trazer personalização.
O cliente de baixo poder aquisitivo quer consumir produtos
com características do público acima dele”, enfatizou.
Trabuco avaliou, ainda que, diferentemente do ocorrido
no hemisfério norte, a modernização tecnológica no sistema
financeiro do Brasil foi impulsionada pela base da
pirâmide econômica. “O computador sempre esteve no
cerne da massificação”.
A capacidade das classes populares de lidar com produtos
com tecnologia agregada – o que hoje parece óbvio
quando vemos trabalhadores nos trens urbanos mexendo
em seus celulares – foi fortemente questionada quando o
Bradesco apostou nisso. “Em 1986, no Congresso Nacional
de Bancos, em Feira de Santana (BA), houve um duro
debate sobre estratégia de distribuir cartões a todos os tipos
de correntistas. Muitos defendiam que não era viável
distribuir cartões para pessoas de baixa renda”.
Na prática, o banco constatou, e sinalizou ao mercado,
o êxito da abordagem brasileira de “automação de
baixo para cima”, como definiu Trabuco. “É mais fácil
educar a população ágrafa a usar a assinatura eletrônica”,
diz. Desde 2006, o Bradesco utiliza a tecnologia
de autenticação biométrica por mapa de artérias, uma
técnica confortável, com alto índice de segurança e fácil
de usar (a tecnologia já foi apresentada na revista do
Ciab, na edição 09).
AGOSTO · 2010
Como evolução desse sistema (que ainda utiliza duas
senhas, sendo uma a partir de um token ou cartão
de senhas), já há um piloto, em Osasco (cidade onde
atualmente fica a sede do banco), de um ATM em que não
é necessária qualquer digitação de senha.
Depois de adotar o primeiro sistema a cartão (datado de
1968) o Bradesco inovou na área de meios de pagamento
criando a Companhia Nacional de Cartões de Compra,
em 1971. Agora com o mesmo nome (Elo) e em parceria
com o Banco do Brasil, o cartão ressurge como bandeira
brasileira aberta a várias instituições.
diA e noite
Em 1981, foi lançado o Bradesco Instantâneo. “É o momento
em que computador vai para a mão do cliente”,
lembrou o presidente. Em 1985, foi iniciada a operação
do Bradesco Dia e Noite. No entanto, Trabuco reconheceu
que, naquele momento, as metas foram mais ambiciosas
que as possibilidades. “Eu era responsável pelo
marketing e me apaixonei pela idéia de um banco volante,
que iria aos estádios e às feiras. Tiramos no segundo
ano, porque não funcionou, por falta de telecomunicações
confiáveis, comprovando que informática caminha
junto com telecomunicações”.
O lançamento do primeiro website comercial do País,
em 1995, marcou a entrada do banco na Internet. Mas
o grande impacto ocorreu no ano seguinte: enquanto
os bancos de todo o mundo questionavam a viabilidade
de usar a Internet como plataforma para transações
financeiras, o Bradesco adotou a idéia. Essas iniciativas
serviram de base a dois capítulos da obra “A empresa na
velocidade do pensamento”, de Bill Gates.
Em meados da década passada, quando a declaração de
Imposto de Renda ainda era entregue em disquete, o
novo canal bancário, com funcionalidades abrangentes,
deu sentido prático ao uso de Internet e justificou as primeiras
conexões de pessoas jurídicas à rede. Em 1999,
o Bradesco estruturou uma operação de provimento de
acesso, para acelerar a disponibilização e disseminação
do canal.

Da primeira operação de mobile
banking, em 2000, às novas aplicações
para iPad, os dispositivos móveis são
fundamentais tanto na estratégia de
inclusão quanto de diferenciação da
oferta, principalmente para as novas
gerações. Enquanto 49% da população
não é bancarizada, a base de celulares
se aproxima de 180 milhões. “Temos de
atender a quem tem celular e não tem
conta bancária”.
A tecnologia bancária
tem o desafio formidável da
inclusão das populações”.
Luiz Carlos Trabuco Cappi
pontos de Atendimento
Ao mesmo tempo em que parcelas crescentes da clientela
valorizam os canais de auto-serviço, Trabuco destacou
que iniciativas mais off line, como a popularização dos
PABs (Postos de Atendimento Bancário) e o Banco Postal
(em parceria com os Correios) foram fundamentais para
garantir a presença (termo que, aliás, é slogan da instituição)
em todos os municípios, interligados em tempo real.
A estratégia multicanal, de levar o banco ao cliente, foi
complementada de forma peculiar, com a adoção do
primeiro banco fluvial do mundo, um posto bancário
adaptado num barco que percorre o trecho de Manaus a
Tabatinga, no rio Solimões. “O banco flutuante não seria
possível sem todo aparato tecnológico”, reconheceu Trabuco.
A novidade utiliza um sofisticado, mas ao mesmo
tempo portátil, sistema de antenas conectadas permanentemente
a um satélite.
9
Neste ano, foi inaugurada a agência em Heliópolis, a maior
favela de São Paulo, com mais de 100 mil pessoas e 4,5 mil
clientes Bradesco, inclusive alguns classificados como ‘Prime’,
como ocorre também na Rocinha (no Rio de Janeiro):
“Mesmo nas comunidades carentes há pirâmide social”.
Trabuco mencionou também as experiências bem sucedidas
em microfinanças, como concessão de crédito em
caixas eletrônicos (ATMs), quando o cliente percebe que
falta dinheiro para uma compra. “Temos aberto seis mil
contas por dia e são cinco milhões de contratos de até R$
500. Financiamos até dentadura, porque o sistema tem
de estar aberto”.
“O Brasil não é pobre, é desigual”, afirmou. “E a desigualdade
vai ser reduzida transformando as pessoas carentes
em consumidores. O crédito tem um papel fundamental
nessa direção. Nos últimos anos, a autoridade monetária,
com idéias como o crédito consignado, e a sociedade têm
desafiado o sistema bancário a fazer inclusão social”.
Enfim, na história de um dos maiores bancos do País, vale
a máxima de um de seus comerciais de TV: atender é uma
questão de entender.
AGOSTO · 2010

10
U
m dos destaques do primeiro dia do Ciab
FEBRABAN 2010 foi o debate com três dos
principais líderes de marketing dos bancos
brasileiros, o diretor-executivo de Marketing do Bradeco,
Luca Cavalcanti; o diretor-executivo do Itaú Unibanco,
Fernando Chacon e o head de Marketing do HSBC, Marcelo
Velloso. O tema: uso de redes sociais pelos bancos
– esse mesmo painel teve como mediador o diretor de
Marketing e Comunicação da IBM, Mauro Segura (confira
matéria na página 14). No debate, eles apresentaram estratégias
na adoção dessas mídias, métricas de aferição
de resultados e casos bem sucedidos de uso dessas redes.
“O HSBC aparece nas redes sociais, mas não temos um
perfil autorizado ou controlado por nós. Entendemos
que as redes sociais não são uma maneira de comunicar
para o consumidor, mas de conversar, o que pressupõe
ouvir e, mais ainda, como uma maneira de fazer falar”,
afirmou Velloso, do HSBC. Ele explicou que o banco
avalia o resultado desse tipo de ação com métricas diferentes.
O desejo é ir além do item ‘vendas geradas’, por
exemplo, e medir o grau de conscientização, consideração,
de compromisso e fidelidade. “Em primeiro lugar, as
redes sociais têm o papel de anunciar, depois de engajar
o consumidor com a marca e finalmente contratar, e os
resultados são impressionantes”.
AGOSTO · 2010
o uso dAs
A rede social é uma
maneira de ouvir e fazer
falar o consumidor”.
Marcelo Velloso, do HSBC
O banco criou, para as redes sociais, o projeto “Palco HS-
BC” em 2009. Ele partia da reunião (contando com um
agregador) de formas de comunicação na Internet como
blogs, Flickr e YouTube –, assim como a estratégia no
Google, Yahoo e UOL.
A idéia da campanha foi espalhar pequenos palcos em
locais públicos, localizados em nove cidades brasileiras,
para que as pessoas pudessem falar sobre assuntos como
casamento, beleza, honestidade, responsabilidade,
tecnologia, jogos olímpicos e o que lhes viesse à cabeça.
Todos os depoimentos foram gravados e publicados no
canal do HSBC no YouTube. Além dos vídeos, o público
participou através de comentários nos blogs e publicações
de fotos no Flickr, em que participaram de uma votação.
As fotos e vídeos mais votados foram incluídos em campanha
publicitária em 2010.
“O desafio era posicionar o HSBC como um banco que
respeita as opiniões e visões dos seus clientes”, explicou
Velloso. O interessante é que, para alcançar esse objetivo,
típico de campanha institucional, a instituição escolheu
como arena as redes sociais.
A campanha reuniu e postou 765 vídeos, gerando mais
de 36 mil visualizações e quase 30 mil interações nos

edes sociAis
Diretores de Marketing do HSBC, Bradesco e Itaú Unibanco
relataram as experiências nos novos canais de comunicação
blogs. Já no Flickr, foram criadas outras comunidades
com um total de 629 membros e 1.600 fotos publicadas.
O outro exemplo de interação marketing com redes
sociais do HSBC em 2009 foi o “Desafio HSBC Premier”.
Começou com um anúncio na TV intitulado “O mundo
não tem limites para clientes HSBC Premier”, no qual
havia um personagem que viajava e encontrava o pai
numa barbearia.
“A história só começava na televisão”, contou Velloso.
“Mas a maior parte acontecia nas redes sociais; os consumidores
iam para um site e, de lá, tinham de descobrir
os outros parentes desse viajante: a mãe, irmã, a tia, etc.
Isso gerou um trafego monstruoso”. O game ficou no ar
durante 40 dias e o vencedor ganhou um carro.
Um dado curioso é o de que apenas 20% das pessoas que
participaram eram clientes HSBC, de um total de 26 mil
que disputaram o game. Além disso, o site registrou cerca
de 10 mil acessos por dia, com média de 16 minutos de
permanência, durante o período da campanha.
twitter: A novA plAtAformA de negócios
Outro banco que apresentou seus cases foi o Itaú Unibanco.
A instituição foi a primeira a ter uma versão
exclusiva para IPhone e até transformou sua própria
personalidade (ainda em 2000) em virtual e digital ao
migrar para o logotipo com o I de internet e o arroba de
conectividade. “Isso é parte de nosso DNA”, explicou o
diretor-executivo Fernando Chacon.
11
Entre as muitas iniciativas no universo digital, a instituição
lançou a Itaú Corretora como a primeira corretora de
banco a oferecer um canal no Twitter, para desenvolver
relacionamento até a medida do que é possível dentro do
canal e, quando é necessário traz o usuário para um canal
privado de relacionamento.
Como pioneirismo é qualidade alimentada todo dia, o
Itaú, mais recentemente, também lançou outra iniciativa.
Trata-se do aplicativo de mobile broker para iPhone
que leva informações em tempo real e assessoria financeira
(já disponível em agências e bankline) para plataformas
móveis.
O serviço oferece consultoria de investimentos, simulador
de projetos de vida, além de vídeos com informações de diversas
modalidades de produtos e panoramas de mercado.
Além de contarem com acesso à conta corrente e serviços
de localização de agências por meio do iPhone, os clientes
do Itaú também podem utilizar um novo aplicativo
da Itaú Corretora. Com esse novo serviço, os usuários da
plataforma poderão realizar compras e vendas de ações,
além de consultas a CDB e posição de fundos.
Chacon deu os motivos para a preocupação com a economia
e interatividade virtuais: “no mundo, falamos de 400
milhões de usuários ativos no universo digital, 70% fora
dos Estados Unidos; no Brasil, temos hoje mais hoje de 70
milhões de usuários na Internet, mais de 80% com perfil
em redes sociais”.
AGOSTO · 2010

12
sonHo de consumo
O debate do Ciab FEBRABAN 2010
também teve a participação de Luca
Cavalcanti, diretor de Marketing do
Bradesco, que deu uma radiografia
da promoção e uso da Internet e redes
sociais na instituição.
O Bradesco viabilizou cerca de dois
bilhões de transações de forma on
line em 2009 com seus aproximadamente
20 milhões de correntistas.
Além disso, o banco mantém 68 sites
disponíveis para visitação e interação.
Qual das maiores companhias
de mídia do mundo não deve sonhar
com tal fluxo e público?
Sabendo disso, o Bradesco sempre se
preocupa em mantê-los e expandilos,
tanto no universo do atendimento
quanto no de relacionamento.
“Estamos muito adiantados no atendimento,
principalmente no Twitter
e Facebook”, explicou Cavalcanti. A
instituição recolhe e monitora todas
Lançamos a Itaú Corretora,
primeira corretora de banco a
oferecer canal no Twitter”.
Fernando Chacon, do Itaú Unibanco
AGOSTO · 2010
as mensagens que citam seu nome e
passa para um atendimento pessoal
com aqueles que reclamam, sugerem
ou opinam. “Quando detectamos um
problema, automaticamente, interagimos
com o cliente, seja por meio
do telefone, Internet, Twitter ou no
Facebook”. Há um grupo de pessoas
sempre atenta e que está disponível
todo o tempo para o cliente.
Quanto ao relacionamento, o banco
criou, desde 2007, alguns blogs
e redes sociais. Cavalcanti citou
o exemplo do blog aberto “Banco
do Planeta”, que registra “mais de
20 mil usuários, sendo que cerca
de cinco mil deles estão constantemente
lá, trocando informações,
estabelecendo uma relação contínua
com esse público”.
O Bradesco também usa o Twitter
e o Facebook como plataforma de
mensagem direta e institucional:
“temos um ambiente institucional
que comunica oficialmente lança-
mento de produtos, serviços, sobre
educação financeira e vida e previdência.
Também trabalhamos com
a valorização dos idosos, divulgação
de eventos, e os cuidados que nós
temos com os produtos”.
novA rádio
Para o público jovem e universitário,
o Bradesco criou o “Clique Conta”,
que se destina a simplificar a navegabilidade
especialmente para jovens
e agrega informações específicas,
cursos on line, diversos gêneros
de filmes, etc.
Entre as muitas vantagens da interação
com público via redes sociais,
Cavalcanti destacou como esse trabalho
se insere no institucional do
banco: “procuramos fazer com que
o Bradesco reafirme sua posição de
Presença (assim, mesmo, com letra
maiúscula), não só física, emocional,
mas também, junto das redes;
aliás, tudo o que a gente busca hoje,
vem com um trabalho de amarração
com as redes sociais”.
Por fim, o diretor de Marketing do
Bradesco aproveitou o Ciab FEBRA-
BAN para anunciar o lançamento de
mais um aplicativo, a Rádio Bradesco
que está disponível no portal do
banco (www.bradescoradio.com.br)
e por meio de banners no UOL, Terra,
IG, Yahoo, MSN e Estadão.com.
A emissora on line oferece oito seleções
musicais (por gênero) que podem
ser personalizados de maneiras
diversas. Algumas abas do aplicativo
permitem compartilhar músicas e
trilhas sonoras através do Orkut,
Google, Twitter ou o envio direto
para amigos.

14
Mauro Segura: a rede social já foi algo
bem mais complexo do que é hoje
C
omo uma das maiores e mais reconhecidas
empresas de tecnologia do mundo, a IBM,
lida com o fenômeno das redes sociais? Para
abordar a questão, o diretor de Marketing e Comunicação
da companhia, Mauro Segura, participou de um painel no
Ciab FEBRABAN 2010. Segura revelou como a big blue,
como é chamada a IBM, utiliza o potencial dessas redes
para aumentar a produtividade e construir conhecimento.
Segura é considerado uma referência no assunto não apenas
pelo cargo que ocupa, mas também pelo blog (também
uma mídia social) criado por ele (www.aquintaonda.
blogspot.com), no qual aborda temas como geração Y,
comunicação e jornalismo e, claro, redes sociais.
O diretor abriu sua palestra apontando que as principais
tendências atuais nas empresas têm como denominador
comum o capital intelectual. Isso significa que a capacidade
de qualquer empresa de se reinventar e inovar está
conectada com o potencial que os seus funcionários e colaboradores
têm de fazer isso acontecer. E a reinvenção e
inovação são tão importantes que não se pode mais apenas
confiar tais tarefas aos centros de pesquisas e laboratórios
de desenvolvimento de inovação. Partindo desse ponto,
Segura narrou as experiências de sua própria companhia.
AGOSTO · 2010
responsAbilidAde
Tudo começou há cinco anos, quando a IBM publicou
seus “social computing guidelines”, um guia de uso das
redes sociais. Conhecido como “Manual do Blog”, tratase
de um documento público onde a companhia instituiu
regras e orientações de como os funcionários devem usar
as redes sociais.
“Ali dizemos coisas como: cuidado, você é responsável
pelo o que escreve e pelo que opina”, explicou o diretor.
Desde então as redes sociais na IBM são abertas e livres.
Qualquer funcionário pode criar um blog, rede social, um
wiki, em qualquer lugar do mundo, seja ele interno ou
externo. “Isso não foi conquistado de maneira desestruturada;
houve um processo de educação, orientação e de
aprendizado e nada aconteceu naquele primeiro ano”.
Hoje, perto de 20% dos 400 mil funcionários participam
regularmente nos blogs e redes sociais da empresa.
São cerca de 15 mil blogs internos e externos. “Qualquer
funcionário da IBM pode criar um blog, aberto ou
fechado, determinar o nível de segurança, assim potencialmente
todos se tornam porta vozes da companhia”,
raciocinou Mauro.

Além disso, praticamente 90% dos funcionários, usam
o wiki. Foi por aí que o grande uso começou na IBM. As
comunidades técnicas montaram grupos multifuncionais
e começaram a criar wikis. Um grupo se reunia, montava
um wiki e ali se depositavam todas as informações e documentos,
o grupo colaborava e quando aquele projeto
terminava, todo o conhecimento estava preservado naquele
wiki e disponível para a companhia.
blogosferA ibm
Por trás de todas essas experiências estão alguns conceitos:
o blog Central, o Developers Works e Innovation JAM.
O primeiro é um índice de todos os blogs da companhia.
Qualquer um dos aproximadamente 15 mil deles pode ser
encontrado nesse concentrador.
Já o Developers Works é uma rede aberta para qualquer
comunidade técnica, e não apenas para funcionários. A
rede viabiliza compartilhamento de conteúdo, recursos,
inclusive audiovisuais, educação, código de download,
avaliação e teste on line além de fóruns para discussão de
padrão aberto. Hoje possui oito milhões de usuários no
mundo e 140 mil colaboradores brasileiros. Registra 65
mil unit visitors por mês apenas no nosso País.
Segura também contou como funciona as jams. “Jam é
aquele improviso de jazz; alguns músicos se reúnem e
improvisam, como num grande brainstorm virtual – daí
o conceito do Innovation Jam de 2006, quando 150 mil
pessoas, de 104 países, acessaram o mesmo site durante
72 horas contínuas”. Participaram funcionários, familiares,
parceiros de negócios, clientes, acadêmicos, etc.
Foram montados quatro fóruns e se entrava livremente
para colaborar. “Enquanto dormíamos no Brasil, os japoneses
participavam”.
Havia uma seleção de experts, auxiliados por coordenadores,
que escolhia assuntos que apareciam e o desenvolviam.
Dessa maneira foram separados 46 mil posts, com
“muitas idéias legais, numa discussão de como ter um
mundo melhor, obviamente com a tecnologia ajudando,
mas se discutiu de tudo, desde transporte, saúde, meio
ambiente, entre outras”.
trAdução imediAtA
15
“Qualquer funcionário da IBM pode criar um
blog em qualquer lugar do mundo. Eles se tornam
porta vozes da companhia”.
Dois meses depois da primeira reunião, uma segunda
sessão do Innovation Jam, também de 72 horas e com o
mesmo público, trabalhou nas melhores idéias filtradas
da primeira edição. O resultado foi a eleição das 10 idéias
principais, nas quais a IBM investiu US$ 100 milhões.
Algumas dessas idéias já estão se tornando realidade. Por
exemplo: serviços de tradução em tempo real, que significa
que se alguém falar em português, quem está do
outro lado ouve em inglês, ou se escrever em português
do outro lado sai em inglês ou outra língua. “Isso já está
prestes a acontecer, existe muito ferramental preparado
em cima disso”, antecipa Segura.
Outro exemplo foi a Internet 3D, na qual a IBM passou
a acreditar. Outras idéias abordam saúde, sistema de informação
integral do trânsito, e outras começaram a se
tornar realidade desde está época.
Foi criado um canal próprio para ambiente colaborativo
livre e com identidade pessoal; além disso, houve quebra
de barreira geográfica e hierárquica e a comunicação se
estabeleceu de forma direta, sem intermediários. “Na rede
social não tem filtro”, dispara Segura. Por fim, a tecnologia
é simples e fácil. “A rede social já foi algo bem mais
complexo do que é hoje”, concluiu.
AGOSTO · 2010

16
com tudo o que tem
Geração Y apresentou suas idéias de
como deve ser o banco do futuro
A
geração Y, dos superplugados, quer tudo em
termos de Internet. E a jato, on line. Conver-
gências com redes sociais e conveniências de
realizar transações via equipamentos móveis e mesmo MSN,
entre outros tipos de mensagerias. Foi o que ficou bem claro
no fechamento do Ciab FEBRABAN 2010, no painel “Banco
do Futuro na visão da geração Y”, no qual foram apresentados
os vencedores do prêmio de projetos feitos pelos jovens.
Além dos autores dos trabalhos premiados, participaram
do painel, o vice-presidente de Tecnologia e Logística do
Banco do Brasil, José Luis Prola Salinas; o vice-presidente
da área de tecnologia do Itaú Unibanco, Alexandre de
Grupo que venceu o prêmio (da esquerda para a direita):
Calebe Luo, Fernanda do Valle Kouyoumdjian, Alexandre Virmond
El Hosni e Guilherme Silveira Esperancine
DiREiTO
AGOSTO · 2010
Barros; o vice-presidente de Meios do Santander, Gustavo
Roxo e o integrante da comissão organizadora do Ciab
FEBRABAN 2010, Paulo Cesar Duarte Cherberle. A mediação
foi da jornalista Sonia Penteado.
Cherberle explicou que o projeto teve como foco premiar
as melhores idéias inéditas sobre o tema do “Banco do
Futuro” pelos correntistas nascidos a partir da década de
1980. O estado de São Paulo teve a maior participação
com 77 trabalhos, seguido pelo Distrito Federal e Minas
Gerais. Os trabalhos eram aceitos em vídeo, apresentações
e monografias em texto, sendo estes dois últimos a
grande maioria.

presençA virtuAl
O primeiro colocado foi um vídeo que, basicamente, sin-
tetizou o que os outros trabalhos conclamaram ao mer-
cado financeiro, com as vantagens de uma produção mais
refinada e simulações realistas. Produzido por Fernanda
do Valle Kouyoumdjian, Guilherme Silveira Esperancine,
Calebe Luo e Alexandre Virmond El Hosni, o trabalho girou
em torno da prioridade da convergência de suportes e
de recursos e humanização do atendimento. “A geração Y
tem apreço muito grande pelo contato com pessoas, apesar
de toda tecnologia que está envolvendo os relacionamentos”,
explicou um de seus criadores, Calebe Luo.
Essa geração cresceu e chega ao mercado, tem tudo na hora
e com muita conveniência, quando quer, onde quer e da
forma que quer. Daí ter caracterizado a presença do gerente,
esse coach, de uma forma acessível, pois pode agregar
muito para esse relacionamento. Às vezes ele se pergunta:
“por que eu não posso ter o meu gerente de contas, que me
atende no banco, adicionado no meu MSN?”. Saber quando
ele está on line, fazer alguma pergunta para, saber se ele
está disponível ou não, seria bastante interessante.
Neste sentido, Alexandre de Barros (Itaú Unibanco), acredita
ser importante ensinar o que é MSN ao gerente. Mas,
levando-se em consideração que a maioria dos gerentes
é jovem e, portanto, tende a ter idade próxima dos representantes
da geração Y, não haverá tanta dificuldade
daqui para frente. Mas o executivo adverte que há um
longo caminho pela frente em termos de tudo o que os
superplugados anseiam. “Os bancos estão despertando
para isso. Hoje a gente já usa chat. Começou com e-mail
há um bom tempo. O caminho não tem volta”.
Cairo Mendes Sobrinho (primeiro à esquerda) recebeu o cheque simbólico
de R$ 5 mil pelo segundo lugar
eventos Antes de trAnsAções
17
Um conceito que Gustavo Roxo (Santander) observou
no vídeo iDream (o vencedor do prêmio, disponível no
site do Ciab – www.ciab.org.br) e muito importante é o
de evento. “É um pouco do que está passando pela nossa
concepção de bancos, de deixar de ver apenas transações
ou olhar para transações entre cliente e banco,
para considerar eventos, geração de eventos entre relacionamentos”.
Roxo defende que quando isso acontece é possível programar,
enxergar seu comportamento, conhecer melhor
o cliente não pelo que consome ou pela transação que
faz no ATM, mas o que gosta, onde tem mais foco, o livro
de que mais gosta, o restaurante preferido, para o banco
interagir mais.“Esse já é um avanço em busca exatamente
dessa interação em passar de transação para eventos”.
Outro aspecto que chamou a atenção dos representantes
dos bancos a partir dos trabalhos foi a presença do
conceito moneyless ou o fim do papel moeda físico. Roxo
concorda que o dinheiro é cada vez mais eletrônico, seja
no cartão, seja no mobile.
Além do vídeo iDream, do grupo vencedor, também foram
premiados Cairo Mendes Sobrinho (segundo lugar),
e mais três trabalhos que ficaram em terceiro lugar: o
projeto de Neudson Peres de Freitas em parceria com
Elica Peres de Freitas; a apresentação de Fabio Roberto
Knopf e também o projeto de Carlos Eduardo Ramos
Sampaio. Os prêmios foram de R$ 10 mil para o primeiro
colocado, R$ 5 mil para o segundo e R$ 3 mil para
os terceiros.
Gustavo Roxo entregou o cheque simbólico para Carlos Eduardo Sampaio,
autor de um dos três projetos que ficaram em terceiro lugar
AGOSTO · 2010

18
a tecnologia bancária
EM PROSA E vERSO
Livro lançado no Ciab 2010 registra
o processo de evolução da Tecnologia da
Informação nos bancos brasileiros
turista embarca num navio para uma viagem
de 40 dias pelo mar da China e Golfo da Tailân-
O dia. No meio do passeio acessa pelo notebook
o site do seu banco aqui do Brasil e faz os pagamentos das
contas do mês, realiza algumas transferências eletrônicas e
ainda vai tocando a produção de um livro, que está sendo
fechado por uma equipe de especialistas em São Paulo. Para
os dias de hoje, nenhuma novidade, situação até comum.
“Atualmente tudo bem, mas alguns anos atrás isso era
ficção científica”. A afirmação é de Carlos Eduardo Corrêa
da Fonseca, o Karman, durante o painel “Visão de Futuro da
Tecnologia Bancária”, no terceiro dia do Ciab 2010. Corrêa
da Fonseca, no caso, era o turista e passou por essa situação
de verdade. Quando falou do livro, se referia à obra “Tecnologia
bancária: uma história de conquistas – uma visão de
futuro”, lançada durante esse painel.
A obra trata da evolução da Tecnologia da Informação (TI)
dos bancos brasileiros e foi produzida por Corrêa da Fonseca
em colaboração com a Fundação Getúlio Vargas e com
a participação dos seus mais destacados professores e pesquisadores
de TI.
O livro registra todo o processo de resgate histórico que
contou com 10 mesas redondas reunindo 59 participantes
e 68 depoimentos diferentes, escolhidos por períodos históricos
temáticos. O mesmo processo de resgate da história
da TI bancária continua: um site colaborativo (http://www.
automacaobancaria.com.br) foi lançado para incentivar que
mais personagens e pessoas registrem seus depoimentos.
AGOSTO · 2010
novas gerações devem
continuar a escrever histórias
de sucesso”. Carlos Eduardo
Corrêa da Fonseca
Para Fernando Meirelles, professor da Fundação Getúlio
Vargas (FGV), que participou de toda a elaboração do livro,
é muito importante para a Fundação estudar, documentar
e analisar o processo que ocorreu nos útimos 30
ou 40 anos com a tecnologia bancária no Brasil.
Marcos Augusto de Vasconcelos, professor da FGV, contou
um pouco sobre a metodologia implantada no Fórum
de Inovação, realizado pela FGV e que foi muito importante
para a composição de parte do livro. “Os participantes
foram convidados a pensar como seria o cenário
da TI bancária para cinco anos, para 10 anos, para deixar
um horizonte bastante amplo de planejamento. A partir
disso, as idéias foram consolidadas para gerar o capítulo
do livro sobre o Futuro da Inovação Bancária”.
tecnologiAs que se trAnsformAm
Na opinião de Eduardo Henrique Diniz, também professor
da FGV, o setor financeiro incorpora muitas tecnologias.
“Há um monte de histórias de tecnologias que não foram
desenvolvidas para o setor financeiro, mas que acabaram
incorporadas de maneira visceral ao sistema, como os
computadores e celulares. Elas se incorporaram intrinsecamente
e se transformaram também, junto com o sistema”.
Diniz contou que trabalha investigando a tecnologia bancária
já há uns 20 anos. Durante esse tempo percebeu algumas
ondas. “Tudo começou no back office dos bancos.
Depois, evoluiu para os lados das agências. Uma terceira

não é possível ter um país
desenvolvido com baixo
acesso a banco”, afirmou
Diniz, da FGV
onda foi quando a tecnologia começa a sair da agência
e surgiram os ATMs (caixas eletrônicos). A quarta onda
ocorreu a partir do momento em que a tecnologia foi para
as mãos do cliente”.
Para o professor Diniz a quinta onda está baseada em parcerias
que os bancos estão desenvolvendo com agentes dos
mais variados tipos, ou seja, os correspondentes, instalados
nas lojas de varejo, nas lotéricas, nos Correios ou operadoras
de celular. “As parcerias possibilitaram o aumento da cobertura
dos serviços bancários para as pessoas. Já ouvi muitas
discussões a respeito disso, mas acredito que a gente não vai
ter um país desenvolvido com baixo acesso a banco”.
Diniz garantiu que o momento é o de se usar tudo o que já
foi desenvolvido em termos de TI para ampliar ainda mais o
acesso aos serviços financeiros à maior parte da população.
mAis correspondentes
E o que isso tem a ver com futuro? Para Diniz o Brasil tem
a capacidade de, nos próximos cinco anos, aumentar e
muito o total de correspondentes em funcionamento.
“Os números da FEBRABAN indicam que temos 150 mil
correpondentes e, viajando pelo País, notei que isso não
é o suficiente. Acho que temos possibilidade de expandir,
pelo menos, em três vezes essa marca”.
Segundo José Antonio Marciano, diretor do Departamento
de Operações Bancárias e de Sistema de Pagamentos
O serviço bancário tem de
acompanhar a evolução do
cliente”, disse Marciano,
do Banco Central
do Banco Central – Deban – participante do painel, o serviço
bancário tem de acompanhar a evolução do cliente
também, que hoje quer tudo mais rápido e simples. “O
desafio dos bancos é realmente conseguir manter esse
nível de atendimento e atender mais essa camada diversificada
de cliente, como a geração Y”.
segurAnçA
19
Segurança para pagamentos
eletrônicos é tema freqüente
no setor”, declarou Kavakama,
da CIP
O receio da população em fazer mais transações eletrônicas
também é uma preocupação no setor financeiro. Joaquim
Kavakama, superintendente da Câmara Interbancária
de Pagamentos (CIP), explicou que há um trabalho de
coordenação na FEBRABAN para buscar uma tecnologia
que possa ser padrão da indústria para que haja um dispositivo
que proporcione segurança nessas transações.
“Pretendemos chegar num padrão mínimo para permitir
uma interoperabilidade, uma experiência única do
usuário final, que é o grande desafio da mobilidade que
é quando a gente fala em pagamentos eletrônicos. Esse é
um dos temas que mais temos discutido”.
Por fim, Corrêa da Fonseca contou que escrever o livro foi
uma diversão muito grande. “Uma oportunidade de rever
amigos, de coletar depoimentos de todos, e ainda a grande
vantagem de reunir tudo isso num documento único.
Nós escrevemos uma história ao vivo e à cores. O resultado
é uma provocação para que continuem fazendo história.
Um desafio para que as novas gerações continuem
escrevendo histórias de sucesso”.
AGOSTO · 2010

20
pArA BOm ATendImenTO é
preciso mais que um sorriso
T
emos ferramentas de-
Há também o portal do 6º Feirão
mais e soluções de me-
da Casa Própria, com o total de 6,4
nos. A afirmação foi feita
milhões de visitantes, estruturado
pelo superintendente nacional da
e desenhado com uma ferramenta
Caixa Econômica Federal, Fabiano
Cortês, no terceiro dia do Ciab FEde
software livre.
BRABAN 2010. Para o executivo, o
O superintende da Caixa ainda
grande desafio do setor financeiro é
lembrou do projeto de gerencia-
justamente o de otimizar o uso das
mento eletrônico de documen-
soluções que já existem e estão disponíveis
para os bancos.
Cortês, da Caixa: derrubamos mito de que
não é possível colocar soluções de missão crítica
em software livre
tos. “Este é o projeto da Caixa,
é o que sempre diz a nossa presidente
(Maria Fernanda Coelho).
A Caixa iniciou, há quatro anos uma mudança na sua es- Não falamos em não utilizar papel, mas sim em destrutura.
Hoje, tem uma vice-presidência voltada para o
processo de atendimento, outra orientada para o atenmaterializar”.dimento,
uma terceira para pessoas físicas, uma para Toda a documentação é digitalizada e esse processo
pessoas jurídicas e, finalmente, uma vice-presidência de está em um ambiente produtivo. A idéia é fazer a ex-
governo. “Tudo isso alterou de forma significativa todos pansão dessa solução ao longo de 2010. “Queremos re-
os nossos processos internos”.
ceber e digitalizar toda a documentação e depois criar
os chamados dossiês digitais. Verificar toda a parte de
Cortês contou também que existe atualmente na Caixa assinatura, aproveitar os dados desse dossiê digital para
uma área voltada para estratégia de canais. “Temos o fazer carregar nossa base única de cliente. É um traba-
mapeamento de todo o País. Como está posicionada a
concorrência, qual é o trabalho feito com relação a essa
lho fantástico”.
distribuição, qual é a potencialidade de cada região?”. segurAnçA no Atendimento
softwAre livre
O executivo da Caixa fez questão de citar soluções, em
software livre, desenvolvidas internamente, como um site
específico para atender deficientes visuais. “Estive muito
próximo desse projeto. É uma solução 100% em software
livre e ainda temos a oportunidade de tirar aquele mito
de que não podemos colocar soluções de missão crítica
em software livre”.
AGOSTO · 2010
Para Tom Swidarski, presidente mundial e diretor chefe
da Diebold, que esteve no mesmo painel, a migração das
transações bancárias do ambiente do caixa para o autoatendimento
(ATM) se consolidará fortemente neste ano.
Mas para isso, novos modelos de segurança também deverão
ser implantados, garantindo o patrimônio do banco
e dos seus clientes. No Brasil, segundo a pesquisa O Setor
Bancário em Números, os ATMs já são o principal canal de
operações, com um terço do total.

Especialistas discutiram e apresentaram
soluções de TI utilizadas para garantir
mais satisfação e segurança ao cliente
Segundo o executivo da Diebold, o número de transações
neste canal é alto no mundo todo. “É um canal confiável,
seguro e é o mais utilizado. Por meio das novas tecnologias
é possível diminuir custos e trazer mais conveniência”.
Outro pronto importante para Swidarski é a automação
de depósitos que permite ao caixa eletrônico capturar a
imagem do cheque, de modo que todo sistema bancário
possa movimentar o cheque eletronicamente. “Isso diminuirá
custos no papel físico do back office. Essa automação
resultará no ATM fazendo 95% mais do que o caixa
faria, além de ser mais seguro, confiável, com menor custo
e maior disponibilidade”.
Quanto à segurança dos caixas eletrônicos, o executivo
da Diebold acredita que a mecatrônica ajudou na evolução
das cabines, hoje com vários aparatos de segurança,
como cofres com paredes reforçadas e o ultramoderno
antiskimming (sistema que evita a duplicação
Swidarski, da Diebold: ATM já pode fazer 95% do que o caixa faria, com
mais segurança, menor custo e maior disponibilidade
Dan Schur, da IBM: diferença está
no canal, na capacidade de agregar
serviço para os clientes
de cartões), reconhecidamente eficaz no combate a
alguns tipos de fraudes, como por exemplo, o roubo de
informações dos cartões.
mAis inteligente
21
Rafael Dan Schur, executivo responsável pelo Centro de
Soluções da Indústria Financeira da IBM no Brasil, destacou
que é necessário investir na capacidade de agregar
serviço para os clientes. “Afinal, estamos num negócio de
commodities. Comprar conta corrente ou cartão de crédito
de qualquer banco é igual para qualquer cliente”.
Dan Schur afirmou que é vital conhecer o cliente. “O cliente
é um sujeito um pouco mais complexo do que uma pessoa
com um determinado sexo, uma determinada idade e
um determinado endereço. Ele tem um momento de vida e
com isso precisa de determinadas demandas que precisam
ser atendidas, como conveniência, mais serviços, interesse
por ética, transparência, responsabilidade social”.
O executivo acredita ser fundamental que tecnologias se
adaptem às demandas que os novos segmentos possam
exigir. Um exemplo disso é a inclusão de serviços financeiros
em um contexto de redes sociais. “A tecnologia
para colocar serviços dentro dessas redes está disponível.
A questão é como convencer uma pessoa que está
navegando numa rede social, de que aquele momento é
o momento ideal de receber alguma informação, seja de
marketing, seja de algum canal transacional, no meio daquela
navegação que ele está fazendo”.
AGOSTO · 2010

22
bancos do papel à
iMAGEM DiGiTAl
Digitalização de documentos e cheques ainda
é desafio nas instituições financeiras
O
painel “Gerenciamento
de documentos, imagens
e compensação por ima-
gem”, realizado no primeiro dia do
Ciab FEBRABAN 2010, foi um dos que
despertaram mais interesse no evento.
A mesa foi composta por Pedro Paula
de Lima Gonçalves, superintendente
nacional de retaguarda da Caixa Econômica
Federal; Inon Neves, diretor
nacional para a área de automação
bancária da Xerox; Marcos Magalhães
Santos, diretor de Operações
de Bancos e Varejo da Accenture; e a
mediação de Marcelo Ebert Ribeiro,
superintendente executivo do banco
Santander, coordenador do Grupo
de Trabalho Digitalização do CNAB
da FEBRABAN.
Ribeiro lembrou a importância de definir
como será o atendimento à geração
Y, que por exemplo, só conhece
inflação de até três dígitos pelos livros
escolares ou de histórias contadas
pelos pais ou avós. “A digitalização,
a desmaterialização de documentos
físicos, vem de encontro a todas as
demandas desse tipo de cliente, com
mais agilidade e transparência nos
processos bancários”.
AGOSTO · 2010
Pedro Paula de Lima Gonçalves, da
Caixa, apresentou a experiência da
instituição, um dos bancos pioneiros
que, desde a década de 1990, utiliza
recursos ligados à digitalização
para documentos financeiros e não
financeiros. Já Neves (Xerox) trouxe
elementos do case que da empresa
numa parceria com o HSBC para a
captura descentralizada de cheques.
bAncos de pApel
Para Lima Gonçalves, os bancos ainda
são movidos a papel, a Caixa também
é, e um desafio muito grande
é ter a imagem como referencial. O
estágio atual com o projeto que dura
há um ano e meio é a experiência
com imagem, um aprendizado.
O palestrante focou a sua apresentação
na digitalização das informações
de clientes, parte de abertura de contas
e, com isso, na criação de um dossiê digital.
“A Caixa ainda tem muitos papéis,
muitos dossiês e as suas conciliações
ainda geram muita necessidade de
documentos físicos que transitam em
malotes. A busca é constante por uma
melhoria desses processos e de uma bitola
tecnológica para back office”.
O projeto é chamado de Automação
de Processos por Imagem (APRI). A
Caixa tinha algumas experiências
anteriores com solução completa e
não foi bem sucedida por duas vezes.
No estágio atual, decidiu-se dividi-lo
em vários pedaços.
O banco adquiriu infraestrutura
tecnológica de sustentação para
toda a empresa, não só para uma
demanda específica de compensação,
mas a tudo o que necessite
de TI de imagem. “Separamos em
dois segmentos essenciais, o de
documentos não financeiros – documentações
de clientes – e o de
certificação digital. Os processos
digitais precisam ser certificados
digitalmente para validade jurídica,
da portabilidade e do não repúdio –
o que significa que um documento
assinado digitalmente terá validade
jurídica, poderá ser portado e não
poderá ser recusado”.
Lima Gonçalves disse que o projeto
tem três grandes componentes: captura
de documentos não financeiros,
documento de cliente com reconhecimento
de caracteres de extração;
documentos financeiros (que outros

Gonçalves, da Caixa: bancos ainda são movidos a
papel e o desafio é ter a imagem como referencial
Neves, da Xerox, apresentou case de
descentralização de digitalização no HSBC
bancos também já utilizam) e conferência eletrônica de assinatura, por-
que a Compe com Imagem vai exigir um artefato tecnológico eficiente
para fazer essa conferência de assinatura por conta de fraude. “A Caixa
não criou nada novo, mas foi ao mercado buscar e olhar a experiência
existente na comunidade”.
Especificando o Compe com Imagem, Gonçalves disse que há um trânsito
de documentos ainda muito significativo e o custo com malotes é “gigantesco”,
ultrapassando a casa dos R$ 300 milhões por ano. No caso da
Caixa, é um participante de peso do sistema muito oneroso.
descentrAlizAção no Hsbc
Inon Neves, da Xerox, apresentou elementos do case do HSBC neste segmento.
O projeto teve início no fim de 2006 com algumas características
inovadoras. Dentro do banco foi tomada a decisão de que era necessário
criar um ambiente que permitisse o processamento dos documentos, dos
processos que tinham documentos, tudo por imagem.
Uma das novidades foi fazer isso de forma descentralizada e depois utilizar
reconhecimento para automatizar ao máximo que fosse possível. “Não
saiu do papel para o digital, apenas. Saiu para o digital e ainda com reconhecimento
altíssimo, com o processo baseado em reconhecimento dos
caracteres dos documentos”.
Neves contou que, nas 750 agências que tinham essa atividade de digitalização,
os documentos eram enviados para 33 centros de serviços espalhados
no Brasil, onde o processamento era feito. Nesse processo, mais ou menos
mil pessoas envolvidas com os documentos. Havia ainda as transportadoras
terceirizadas e a atividade de processamento de documentos centralizada
nos 33 centros de serviços com funcionários do próprio banco. “Toda a captura
é hoje realizada na agência por um funcionário do banco”.
AGOSTO · 2010
23

24
e a crise,
Executivos de TI avaliam que mercado brasileiro superou
bem o pior momento. Relatórios do FMI já indicam crescimento
mundial médio de 4% em 2010 e 2011.
T
ecnologia da Informação
(TI) e a crise econômica
no Brasil e no mundo. Co-
mo uma é afetada pela outra? Duran-
te o Ciab FEBRABAN 2010, executivos
de algumas das maiores fornecedoras
de TI do mundo e do Brasil se reuniram
para discutir essa questão. As
projeções são otimistas. Dirigentes
da Diebold, HP, IBM, Itautec e Perto
acreditam que o Brasil é um mercado
promissor para os negócios de TI. E
cada um deles passou uma receita de
como isso pode ser administrado.
Para João Abud Júnior, presidente da
Diebold do Brasil, o Brasil passa por
uma fase maravilhosa e o segmento
de TI ajuda na produtividade da economia.
“É preciso lembrar que o sistema
bancário brasileiro é o mais avançado
do mundo em termos de tecnologia.
Temos o SPB, o DDA, o autoatendimento
massivo e outras tecnologias”.
AGOSTO · 2010
Ele afirmou que é importante para a
economia brasileira que esse conhecimento
todo acumulado possa ser
exportado. “Principalmente na área
de desenvolvimento do software,
na qual somos reconhecidamente
muito bons no mundo. Temos de nos
preparar para que existam algumas
multinacionais brasileiras”.
Abud Júnior, da Diebold: não podemos ser
modestos demais, pois nossa capacidade,
principalmente no desenvolvimento de
software, é muito grande
Para Juarez Zortea, vice-presidente
comercial da HP, não há mais atividade
econômica sem o uso da tecnologia.
“O Ciab é a expressão máxima
de quanto negócios, tecnologia e
economia estão aliados e interdependentes”.
Zortea prevê que o mercado de
tecnologia, especialmente aqui no
Brasil, vai crescer bem mais do que
a própria economia. “Além disso, só
por meio da tecnologia vai ser possível
fazer mais negócios e conquistar
novos clientes”.
Na opinião de Zortea, isso exige flexibilidade,
uma infraestrutura sólida,
rígida, e cada vez mais segura no
mundo de ataques e hackers em que
se vive hoje. “É preciso criar plataformas
de tecnologia mais simples
e mais convergentes. E é nessa linha
que a gente está trabalhando”.

Zortea ainda confirmou que a HP
investiu nos últimos cinco anos,
cerca de US$ 60 bilhões em portifólio
e desenvolvimento. “Tudo
para construir algo que seja uma
plataforma integrada, convergente
e que simplifique a forma de prestar
serviços ao cliente”.
Zortea, da HP: somos caros para exportar,
temos uma cadeia de impostos significativa que
não ajuda
erA dA instrumentAlizAção
Rogerio Oliveira, gerente geral da
IBM para a América Latina, comentou
que ouviu, num evento recente
em Xangai, que os especialistas foram
incapazes de prever quando a
crise aconteceria e continuam sem
saber quando ela vai acabar. “Saímos
de um mundo polorizado entre duas
ou três economias para este mundo
multipolarizado. Acho que estamos
em outro estágio e é onde o Brasil
agora está tendo uma participação
fantástica. Podemos entrar num ciclo
de crescimento muito alto”.
Em relação à TI, o executivo da IBM
avaliou que estamos iniciando a Era
da Instrumentalização, que envolve
temas como a automação bancária,
sensores, celulares, GPS, tecnologia
digital, Internet. “O mundo está
instrumentalizado”.
No caso da IBM, Oliveira explicou que
a companhia investe massivamente
em áreas de pesquisa voltadas para
benefícios tangíveis. “A instrumentalização
já está aí. Os bancos estão instrumentalizados,
com os POS (point
of sale, a maquininha utilizada para
passar cartões), os meios de pagamentos
eletrônicos e acesso à Internet
para consumidores”.
novA referênciA
Na visão de Mario Anseloni, presidente
da Itautec, o crescimento do
Brasil, sem dúvida nenhuma, tem
uma perspectiva espetacular para
este ano. “Mas é importante entender
também as consequências
disso. Temos visto que, juntamente
com esse crescimento, vem todo
um desenvolvimento social, temos
mais consumidores em função da
evolução das classes sociais. O aumento
da expectativa de qualidade,
dos serviços prestados pelo brasileiro
é nítido”.
O executivo da Itautec disse que
percebeu, principalmente na Europa,
que a perspectiva em relação ao Brasil
no contexto internacional mudou
Oliveira, da IBM: saímos de um mundo
polorizado entre duas ou três economias para
este mundo multipolarizado
Anseloni, da Itautec: o Brasil passa a ser
referência de gestão e regulamentação no
setor financeiro
radicalmente. “O Brasil passa agora
a ser uma referência, inclusive de
gestão e na regulamentação no setor
financeiro. Vemos até executivos
do FMI elogiando o Brasil”.
Por isso, ele garantiu que a Itautec
tem procurado desenvolver tecnologia,
usando não só a capacidade local,
mas, principalmente, a estrutura
que a empresa tem fora do Brasil.
“Os investimentos da Itautec estão
voltados a trazer segurança, comodidade,
integração digital, porque, realmente
o Brasil, não vai passar só por
um processo de crescimento, mas
por uma mudança muito forte de estrutura
interna e nos níveis sociais”.
fAltA de finAnciAmento
25
J. Thomas Elbling, diretor-presidente
da Perto, concorda que o Brasil
atravessa um momento econômico
positivo. Porém, ele fez questão
de ressaltar que a situação poderia
ser melhor, principalmente para os
fornecedores de TI. “Temos tecnologia
para exportar e temos soluções
multinovadoras, mas falta por parte
do governo mais suporte para as
empresas que têm a habilidade de
exportar tecnologia”.
AGOSTO · 2010

26
Elbling, da Perto: na hora de vender,
competimos com países como a Coréia,
Japão e China que oferecem a solução
e o financiamento para o cliente
Ele citou o exemplo da falta de financiamento.
“Quando a gente vai vender
essas tecnologias, tem de competir
com outros países que já vêm
com pacotes. Eles oferecem aos seus
clientes não só a solução, mas também
financiamentos, que são muito
importantes. Às vezes você não
consegue vender, porque não tem o
pacote de financiamento adequado
para o seu cliente. Mas, os outros
países têm. A Coréia, Japão, China,
todos têm”.
Zortea, da HP, falou também das dificuldades
em exportar. “A verdade é
que nós somos caros para exportar.
Tem uma cadeia de impostos bem
significativa que não ajuda muito a
fazer com que a gente tenha essa capacidade
de exportação nos volumes
que poderíamos ter”.
sem modéstiA
Abud Junior, da Diebold, disse que o
momento é de deixar a modéstia de
lado. “Nós, no Brasil, já somos um
centro de desenvolvimento para o
mundo. Principalmente em sistemas
de automação bancária somos
reconhecidamente evoluídos, e isso
pode ser muito importante para o
mundo todo”.
Ti TRAZ
mais produtividade
Sardenberg: Brasil cresce de uma
maneira muito vigorosa e sai bem da crise
O economista Carlos Alberto Sardenberg foi o mediador do painel que reuniu
os executivos de TI no Ciab FEBRABAN. Durante sua apresentação ele citou um
grande especialista na área econômica, Allan Greenspan, ex-presidente do Federal
Reserve (banco central dos EUA) que dizia que a Tecnologia da Informação é
essencial na produtividade. “A Tecnologia da Informação permite extrair muito
mais produto dos mesmos fatores. São brutais os ganhos de produtividade alcançados
por todos os países, dos mais riscos até os mais pobres”.
Para Sardenberg, a situação no Brasil é boa. “Saímos bem da crise e os últimos
dados do IBGE mostram um crescimento no final do ano passado e no
começo deste ano”.
AGOSTO · 2010

Congresso FEBRABAN de
Auditoria Interna, Compliance
e Gestão de Riscos
05 a 07 de outubro de 2010
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