Especial Dez anos de Abracom - Jornalistas & Cia

Edição 841
Página 7
Inédito
A última entrevista do criador do Prêmio Esso, Ney Peixoto do Vale
Feita em 13/1/2009 por Jorge Duarte, para um texto sobre a história da assessoria de imprensa no Brasil,
ela permaneceu inédita até hoje. Trata-se de um depoimento essencial para o resgate do início dessa
atividade profissional que este J&Cia traz para seus leitores
Nas últimas três décadas o mundo da comunicação
corporativa pouco falou sobre Ney Peixoto do
Vale, criador do Prêmio Esso de Jornalismo, fundador
da Associação Brasileira de Relações Públicas
(que deu origem aos Conselhos Regionais da categoria,
os Conrerps) e um dos primeiros empresários
da área, com a ACI – Assessoria de Comunicação
Integrada, que criou em meados da década de 1960
em sociedade com Arides Visconti (ver J&Cia 840). E a explicação é
simples: quando vendeu a ACI para a Hill & Knowlton, nos anos 1980,
ele simplesmente abandonou a atividade e partiu para outros ramos de
negócio, primeiro uma fábrica de alimentos, em Nova Friburgo (RJ), e
depois uma empresa de equipamentos de energia solar, em Salvador.
Pouco a pouco seu nome perdeu densidade no meio do jornalismo e
das relações públicas e seu pioneirismo na área acabou esmaecido pelo
tempo. Sua morte no último dia 1° de abril fez com que se reabrisse
o baú de realizações de Ney e que se pusesse seu nome novamente
A história de um pioneiro
Por Jorge Duarte, especial para Jornalistas&Cia
Em janeiro de 2009, produzindo
texto sobre a história da assessoria
de imprensa no Brasil e seu
vínculo original com a atividade
de relações públicas, busquei
contato com testemunhas de
diferentes épocas e encontrei
em Ney Peixoto do Vale um dos
depoimentos mais ricos e aquele
com a memória mais antiga do
setor. Conversamos por telefone,
ele na Bahia, eu em Brasília. Foi
muito gentil e simpático e ficou
bastante interessado em ajudar.
Contou que a primeira assessoria
de imprensa do setor privado
brasileiro foi criada pela Esso, no
Rio de Janeiro, por volta de 1950,
como parte do pioneiro departamento
de RP. A Esso era líder
do mercado de petróleo no Brasil
e por isso se tornara a empresa
mais hostilizada na campanha
O petróleo é nosso. Na nomenclatura
do departamento de RP, a
assessoria de imprensa aparecia
Jorge Duarte – Por que a Esso
instalou uma área de Relações
Públicas no Brasil?
Ney Peixoto do Vale – O Departamento
de RP da Esso foi criado
para cuidar do Marketing Institucional
da empresa, que era líder
do mercado de petróleo no Brasil.
A empresa foi muito hostilizada
durante a campanha O petróleo
é nosso, que culminou com a
criação da Petrobras. Além das
atribuições normais de um setor
de RP, ele agia politicamente para
defender as posições da empresa,
favoráveis a um sistema de livre
iniciativa na exploração e distribuição
do petróleo. Era uma ação de
legítima defesa do próprio negócio
da empresa e de uma ideologia
empresarial.
Jorge – Por que o convite a você
especificamente?
Ney – Trabalhava no Diário Carioca
como repórter de política, quando
recebi surpreso o convite da Esso.
Não sei porque me escolheram.
Talvez porque não demonstrava
xenofobia ao abordar temas políticos
ou econômicos. Desconfiava
de minha inaptidão para o cargo,
tanto que acumulei funções no
jornal e na Esso durante três meses,
até me certificar que ia dar
certo. Identifiquei-me tanto com
a área que acabei presidente da
Associação Brasileira de Relações
Públicas e da Federação Interame-
onde merece, como um dos personagens mais relevantes da indústria
da comunicação corporativa de todos os tempos. Abriu caminho como
executivo de uma grande organização, como empresário da área e
como militante da atividade profissional. Sempre com brilhantismo e
ações certeiras, que vieram para ficar. Estão aí as dezenas de prêmios
de jornalismo (o Esso entre eles, ainda como o mais importante), o
Conferp e os Conrerps e esse hoje consolidado parque de agências
de comunicação.
Foi esse Ney Peixoto do Vale que Jorge Duarte procurou em
13/1/2009, interessado em informações para um texto que estava
produzindo sobre a história da assessoria de imprensa no Brasil e seu
vínculo original com a atividade de relações públicas. Foi encontrá-lo
em Salvador e dele extraiu um rico depoimento, até hoje inédito. Autor
e organizador de obras sobre esse campo da comunicação, Jorge, que
integra há vários anos a equipe da Secom da Presidência da República,
autorizou este J&Cia a publicar a íntegra da entrevista, para que finalmente
ela se transformasse num documento vivo da história do setor.
como setor de "Press, Analysis &
Conferences". Entre as atribuições
estavam monitorar as relações da
empresa com a imprensa, divulgar
assuntos institucionais, fazer
análises da conjuntura política
baseada no noticiário da imprensa
e elaborar textos para palestras e
pronunciamentos.
O primeiro a trabalhar neste
setor foi Carlos Eugênio Soares.
Advogado, achou mais prudente
ter naquela vaga um profissional
do setor e foi buscar um substituto
nas redações dos jornais da época,
prática que seria comum por
muito tempo. Foi então que Ney
Peixoto do Vale, que trabalhava
como repórter político no Diário
Carioca, surgiu, assumindo a chefia
do setor em 1953. Ney contou
ter estruturado a área de modo a
“estabelecer relações de mútuo
respeito e compreensão entre a
empresa e os fazedores de notícia.
O setor não se envolvia com a aloricana,
quando organizei e presidi
um Congresso Mundial e uma
Conferência Interamericana de RP,
ambos no Rio de Janeiro.
Jorge – Como o Departamento
de RP era estruturado e qual o
objetivo de cada setor?
Ney – O departamento de RP da
Esso, o primeiro a ser estruturado
profissionalmente no Brasil, tinha
a seção Imprensa (ou Press,
Analysis & Conference), dirigida
por mim e que cuidava das relações
com a mídia, da divulgação
jornalística e da edição de duas
publicações enviadas a redatores
econômicos: Petróleo no Mundo
(mensal) e Atualidades Petrolíferas
(semanal). Fazia também análise
de fatos políticos para conhecimento
da diretoria da Esso e
redigia comunicados públicos da
empresa. O setor de Imprensa foi
responsável pela criação do maior
programa de incentivo ao trabalho
jornalístico de qualidade, o Premio
Esso de Jornalismo, que inicialmente
se chamava Premio Esso
de Reportagem. Também instituiu
um Programa de Estágio para Jornalistas
do Interior em jornais do
Rio e de São Paulo. A Esso pagava
as despesas de passagem e estadia
dos candidatos e fazia a ponte
com os jornais hospedeiros. Os
demais núcleos do departamento
de RP eram: Publicações, responsável
por todas as publicações da
cação de verba publicitária, tendo
assim condições de dialogar de
igual para igual com repórteres e
redatores desvinculados do interesse
comercial da mídia”.
Sob a coordenação de Ney, a
assessoria de imprensa criou dois
importantes canais de aproximação
com a imprensa: o Prêmio
Esso de Jornalismo, que inicialmente
chamava-se Prêmio
Esso de Reportagem; e o Programa
de Estágio para Jornalistas.
“O Prêmio Esso foi respeitado
e prestigiado pelos jornalistas
desde o seu início, porque nunca
admitiu qualquer interferência
que pudesse desvirtuar seu objetivo
central: estimular o jornalismo
de qualidade. E o nome Esso
está solidamente associado a
esse objetivo, o que demonstra a
importância de iniciativas bem planejadas
para fortalecer a imagem
institucional”. O prêmio continua
até hoje, enquanto o programa de
empresa; Eventos, que organizava
os eventos sociais da empresa; e
Relações Institucionais, para contatos
com órgãos governamentais
e entidades empresariais.
Jorge – Como você encontrou o
setor de comunicação na Esso e o
que ali implantou? Qual o suporte
ou orientação da matriz?
Ney – Encontrei um setor muito
bem estruturado administrativamente,
que me ensinou disciplina
sistêmica. Faltava, porém, criatividade.
Foi a minha contribuição
com a ousadia dos 23 anos de idade:
criar iniciativas que realmente
mostrassem que a empresa era
parceira dos profissionais da imprensa.
A prioridade era o fazedor
de notícia, o formador de opinião,
e não o dono do jornal. A criação
do Premio Esso de Reportagem
foi importante para a aproximação
empresa-jornalista. O trabalho era
intuitivo, contando apenas com o
suporte logístico da empresa no
Brasil e da matriz nos Estados Unidos.
Exemplo: o escritório de Nova
York me forneceu rapidamente
as diretrizes do Pulllitzer, quando
eu precisei fazer o regulamento
do Esso.
Jorge – Como se caracterizava relações
públicas naquele período?
Ney – A profissão de RP estava
engatinhando na década de 1950,
mas havia gente de bom nível
ingressando nela. Essas pessoas
estágio durou até 1960, contando
com a cooperação dos principais
jornais do Rio e de São Paulo, que
franquearam suas redações para o
estágio de jornalistas oriundos de
outras cidades. Ney contou que
alguns dos participantes vieram a
se tornar editores em jornais de
outras capitais.
Para estruturar minha pesquisa
e utilizar a entrevista em um projeto
futuro com personagens da
área de comunicação organizacional,
enviei a ele um questionário,
cujas respostas estão abaixo. Em
outubro daquele ano, convidei-o
a dar palestra para a minha turma
de pós-graduação na Universidade
Federal da Bahia. Generoso, aceitou
o convite e falou durante duas
horas para os alunos, abordando a
importância da estratégia em comunicação
e contou sobre como
escreveu o projeto de lei que daria
origem à profissão de Relações
Públicas.
deram status às relações públicas,
talvez mais do que a profissão
desfruta hoje no Brasil. Tanto que
nunca mais se realizou no País um
evento como o Congresso Mundial,
que reuniu no Copacabana
Palace mais de 400 profissionais
de 20 nações, sem qualquer apoio
financeiro governamental. Esses
primeiros profissionais eram advogados,
engenheiros, publicitários,
jornalistas, que foram recrutados
por empresas como Esso, Shell,
Metal Leve, Light, Cia. Telefônica,
Cia. Siderúrgica Nacional, O Globo.
Jorge – Qual o perfil dos profissionais
que desempenhavam essa
atividade?
Ney, entre Selma Schmidt e Paulo
Marqueiro, de O Globo, ganhadores
do Prêmio Esso Especial 50 Anos,
quando ele foi homenageado