Dossiê Marketing Imobiliário

Dossiê
Marketing
Imobiliário
Com a crescente demanda e a facilidade de crédito, o país vive um boom imobiliário.
Em meio a tantos lançamentos, incorporadoras e construtoras têm a necessidade de
diferenciação. Os profissionais de comunicação possuem a missão de inovar em um
mercado cada vez mais competitivo, onde estratégias de marketing são decisivas na
hora de conquistar o consumidor e gerar sucesso de vendas.
O objetivo é encantar o cliente e envolvê-lo através de inúmeros artifícios. Mailings,
e-mails, telemarketing, convites, brindes, planfletos, maquetes, tours virtuais, modelos
decorados, stand de vendas, mídia, promoções e eventos são algumas das ações
utilizadas pelas agências para ganhar o cliente, seja pela razão ou apelo emocional. A
criatividade é o limitador.
Uma campanha bem estrutura tem o poder de agregar valor a um produto não palpável
(vendido na planta) e de elevado preço, sendo a imagem fundamental em um
mercado que vende sonhos. E o marketing imobiliário brasileiro desenvolve muito
bem este papel. Com uma comunicação criativa e agressiva, nos tornamos referência
mundial no assunto.
Através das principais agências atuantes na indústria imobiliária, mostramos algumas
iniciativas desenvolvidas pelo Brasil, a fim de oferecer informação e inspiração
para novas ações. Archote, Eugenio Marketing, Longplay Comunicação 360º, Cia da
Comunicação, Allure Comunicação, Thai Comunicação, Oficina Interativa, entre outras
empresas, apresentam suas principais estratégias, visões do mercado e cases de
sucesso.
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DOSSIÊ MARKETING IMOBILIÁRIO
Eugenio Marketing Imobiliário:
10 prêmios Master em 21 anos
de história
A Eugenio Marketing Imobiliário, empresa
do grupo Eugenio, conseguiu ao longo de 21
anos ocupar posição de destaque no mercado,
desenvolvendo campanhas e conceitos
inovadores, personalizado para cada cliente. A
dedicação rendeu ao longo de sua trajetória
sair vencedora de 10 edições do Prêmio Master
Imobiliário, considerado o prêmio máximo para
o setor.
Entre os clientes atendidos pela Eugenio estão
grandes empresas como Cyrela, Rodobens, OAS,
Brookfield, Gafisa, Carvalho Hoskem, Multiplan,
Odebrecht, BR Brokers e Lopes. “Trabalhamos
com todos os tipos de players, porque não
temos clientes, temos desafios. Gostamos de
trabalhar com começo, meio e fim. Temos um
grupo de 18 diretores que conhecem profundamente
a atividade imobiliária em todas as suas
características”, afirma Mauricio Eugenio, presidente
do Grupo Eugenio.
A empresa possui atuação em todo o território
nacional e atende aos diversos segmentos do
mercado imobiliário. A agência desenvolveu
métodos diferentes para atender às vertentes
do mercado, com um olhar apurado para cada
uma delas. O alto padrão tem como característica
a argumentação da exclusividade oferecida
baseada nos conceitos de arquitetura, decoração
e itens diferenciais que potencializem o investimento
dos compradores, que geralmente
são norteados por altos valores. Os empreendimentos
voltados ao médio padrão são considerados
negócios de oportunidades com apelo ao
bem estar e convívio familiar, para um cliente
exigente que busca produtos diferenciados.
Já o segmento econômico, que anda em alta
devido ao grande número de ofertas e condições
diferenciadas de financiamento, precisa
mostrar ao cliente que o negócio é seguro, pois
ele é voltado a um público que passará um longo
período pagando a casa própria.
Metodologia adequada garantiu
êxito no competitivo mercado
A agência pesquisou quais os tipos de consumidores
de imóveis no Brasil e descobriu algumas
categorias presentes no mercado, como as
famílias tradicionais, terceira idade, casais separados
e GLS dentro de um ambiente familiar. A
partir disso teve a possibilidade de traçar um
perfil de quais são as expectativas em relação
a um imóvel e como essa compra é realizada.
“Conhecemos muito o consumidor imobiliário,
passamos muito tempo pesquisando, analisando,
conversando, entendendo o raciocínio de
um comprador imobiliário”, complementa o
presidente do grupo. Nesse processo a Eugenio
identificou os personagens principais para o
sucesso dos negócios e como abordá-los da
melhor forma; os que constroem os imóveis,
os que consomem, e entre eles está a figura do
corretor de imóveis, que é o responsável por intermediar
de forma harmônica.
A observação do comportamento é fundamental,
pois delimita quais são as atitudes de
compra, dificuldades, facilidades e obstáculos,
e para isso a Eugênio desenvolveu uma base de
informações que possibilita ter o maior número
de informações possíveis do mercado.
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Cases mostram
versatilidade da agência
local entre os seus moradores, gente que conhece
e gosta da região”. Ele prossegue lembrando que
“em São Paulo esses bairros são como cidades:
“São bairros muito grandes e com personalidade
forte. Quem atua no segmento imobiliário não
deve generalizar, e sim tratar diferentemente as
‘cidades-bairros’”. Na avaliação do executivo, a 1ª
Mostra de Decoração e Design irá “privilegiar os
arquitetos locais e mostrar novas tendências”.
Eugenio Marketing Imobiliário inova
com a campanha Pense DF
Campanha Pense DF para o emprendimento DF Century Plaza
Case: Mostra de decoração no Tatuapé
Encontro com formadores de opinião, desfile de
Ricardo Almeida, exposição de carros Lamborghini
e mostra de arte com obras de Gustavo Rosa marcaram
a estréia da 1ª Mostra de Decoração e Design,
que reuniu mais de 1.300 pessoas no Central Park
Prime, no Tatuapé, São Paulo. Participaram do
evento 27 decoradores, que criaram no local 25
ambientes em dois apartamentos de 315 m 2 cada.
O objetivo foi incentivar ainda mais a visitação e
os negócios no Central Park Prime, um projeto
da Lúcio Engenharia e da Cyrela Brazil Realty, que
deve ser entregue no próximo ano.
A Eugenio Marketing Imobiliário, agência responsável
pelo lançamento e ações promocionais
do empreendimento, também cuidou do
marketing do evento. A 1ª Mostra de Decoração
e Design envolveu anúncios de jornal e de revista,
filme de TV e também uma edição da revista
Dome Life apresentando todos os profissionais
envolvidos e suas criações.
Bob Eugenio, um dos presidentes da Eugenio
Marketing Imobiliário fala sobre os diferenciais do
bairro e da exposição com trabalhos dos arquitetos.
Para ele, a ideia do evento é consequência natural
do trabalho que vem sendo desenvolvido na
região: “Em alguns bairros, a exemplo do Tatuapé,
os lançamentos imobiliários têm como principais
compradores famílias e pessoas do próprio local.
No caso do Central Park Prime, essa tendência alcançou
quase 90%. Ou seja, é um enorme sucesso
Dentro de uma estratégia inovadora, a campanha
convocou a população para uma discussão franca
sobre o futuro do Distrito Federal. O projeto teve
início com o site PenseDF.com - portal que convida
a cidade a discutir as necessidades, tendências e
novos rumos para Brasília. Grupos de estudantes da
UNB capitanearam o debate. As peças de mídia impressa
e eletrônica utilizam linguagem diferenciada
com cenários hiper-realistas construídos em 3D. A
campanha conta com filmes nas principais emissoras,
anúncios em jornais e revistas, spots em rádios,
outdoor, mobiliário urbano, além de presença em
sites de relacionamento e ações promocionais.
O rosto da atriz Maria Fernanda Cândido é a marca
do Pense DF.com, tanto no site como no dia
de revelar o formato e o nome do projeto em
evento realizado no dia 22 de abril, um dia após
o aniversário da capital.
“Case espetacular de como se utiliza a tecnologia, a
internet é um veículo para olhar e estudar. É maravilhoso,
o sucesso está sendo gigantesco. É uma nova
tendência onde se tem tecnologia, eventos, promoção,
conteúdo, é o marketing imobiliário expandido,
você se confunde ali com tanta informação e quando
percebe já está comprando”, conclui Bob Eugênio.
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Cia da Comunicação: inteligência
estratégica e inovação
A Cia, que nasceu há 12 anos, opera hoje exclusivamente
no mercado imobiliário. “Eu
queria ser pequeno, não queria ser grande, só
que com a evolução do mercado houve a necessidade
de crescer. Estamos contratando e
fidelizando clientes. Nós fidelizamos o produto,
não o cliente. Se precisar eu vou brigar com o
empreendedor, sou contratado para defender”,
afirma Ivan Tarandach, presidente da Cia.
O grupo, composto também pela produtora
Tinta Pura, possui 170 funcionários e já realizou
mais de 500 campanhas para o segmento.
Somente para este semestre há 42 trabalhos
fechados. Entres os clientes destacam-se Trisul,
Esser, Teixeira Pinto, Tishman Speyer, Inplan,
Agra loteadora, Conspar, Alphaville Urbanismo,
Canopus Construções, Veduta, Fibra, AM
Construções, WTC, V2 Construções e Santa
Angela Construtora. “O diferencial da Cia é a inteligência
estratégica e o cliente sente de imediato
em uma conversa”, ressalta Karina Manne,
sócia-diretora da Cia da Comunicação.
Hoje, a agência que está expandido e reformulando
seu quadro de funcionários, trabalha somente
por indicação e prefere nem prospectar.
Porém, Tarandach diz que nem tudo que é bom
para um cliente se encaixa para outro se este não
tiver resultado de vendas. “Tudo que eu vender
para o cliente e o que outros falam é mentira se
eu não resolver o problema deste cliente. Se eu
vendi um prédio inteiro e fui indicado por um
cliente, mas não resolver o problema do outro,
não adiantou nada. A boa verdade é quando
funciona para você. O bonito para os outros
pode não funcionar no seu caso. O processo tem
que ser muito dinâmico e transparente”.
Alphaville Ribeirão: novidade no ar
O objetivo era envolver toda a equipe de vendas
e apresentar o produto aos corretores, não
ao consumidor final. A campanha foi realizada
para as todas imobiliárias da região, pois o intuito
não era vender preço, mas a referência. A
campanha dizia: “Tem novidade no ar”. Os corretores
começaram a ser abordados um mês
antes do lançamento. Receberam um convite
para estar em um local determinado às 7 horas
da manhã. Na estrada havia meninas com
um cavalete dizendo “boa viagem” e “você é
especial”. No local, quatro ônibus adesivados
com o tema da campanha “tem novidade no
ar” aguardavam os vendedores para serem le-
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Campanha "Tem novidade no ar" para a Alphaville Urbanismo
vados ao aeroporto. Em um avião, também personalizado,
os passageiros foram levados para
conhecer o Alphaville Goiânia, que ganhou
prêmio mundial. No empreendimento, o evento
ofereceu almoço, treinamento, premiação e
show de fogos. Na volta, enquanto assistiam a
apresentação de um humorista no avião, foram
levados ao loteamento de Ribeirão Preto. Uma
enorme tenda com buffet triple A aguardava os
corretores para mais um evento.
Desde então, durante esse mês de pré-lançamento,
quase todos os dias havia evento nas
imobiliárias. O astronauta brasileiro Marcos
Pontes fez uma palestra de incentivo à busca
de sonhos e conquistas, mostrando que todos
podem chegar a qualquer lugar. O evento iniciou
no escuro, apenas iluminado com lanternas,
e terminou com sorteio de passagens para
a Copa. Os corretores também tinham um programa
de televisão exclusivo.
A motivação foi tanta que o Alphaville Ribeirão
Preto foi vendido em um único dia e ainda restaram
80 pessoas aguardando para comprar o
produto. “Foi uma estratégia super diferenciada.
Mostramos às imobiliárias uma forma completamente
diferente. Agora estamos lançando
a segunda etapa, vamos sortear carros e haverá
um rally”, conta o presidente da agência.
Suspense com a Lindencorp
A agência colocou em todas as páginas de jornais
um anúncio com apenas uma interrogação e as
marcas. Os 500 m 2 de tapume que envolviam o
terreno também possuíam apenas as interrogações,
com a frase acima: “O que é o que é, moradia
lazer e serviço em um mesmo endereço”. Além
disso, foi enviado às imobiliárias um tubo de um
metro com a planta do empreendimento em papel
vegetal. A próxima etapa é a transição da interrogação
para exclamação. “No dia em que abrirmos
o produto para os corretores vamos fazer
um treinamento e apresentar o produto de fato,
e todas as interrogações do tapume e dos jornais
virarão exclamação. É muito mais forte fazer ações
diferenciadas do que um folheto bonitinho. Esse
tipo de metodologia chama mais atenção que
qualquer outra coisa”, comenta Tarandach.
Empreendimento da Conspar
mobiliza cidade
Há cerca de dois meses, para um lançamento
da Conspar em Boituva (SP), a Cia da
Comunicação levou para a beira da estrada
o prefeito da cidade e mobilizou toda população
ao colocar 50 pára-quedistas pousando
no empreendimento “Conseguimos paralisar a
cidade inteira, em meia hora a população toda
estava lá, fora o que parou de gente na estrada.
Não era para vender, só apresentar o produto.
Fizemos realmente um produto ousado
pra cidade, com mídia diferenciada. Em maio
entramos na estrada com uma faixa de cinco
metros escrito ‘fechado para balanço’”, lembra
Ivan Tarandach.
Outros cases
A agência coleciona ações diferenciadas e extravagantes.
Durante o lançamento de um produto
para a Company, na Vila Leopoldina, em
São Paulo, colocou 30 homens estátua prateados
somente com uma luva vermelha sinalizando
o local do empreendimento, despertando a
atenção até de emissoras de televisão.
Para o Square, da Esser, a agência contratou
150 homens para ficarem vestidos de Blacktie
na Marginal Pinheiros, com setas indicando
o apartamento decorado, atraindo possíveis
clientes pela curiosidade.
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Archote: 65 anos de vanguarda
e inovação no imobiliário
Com uma experiência de mais de 60 anos que
se originou em classificados de automóveis,
empregos e imóveis, a Archote, agência localizada
na cidade de São Paulo, especializou-se no
mercado imobiliário e destacou-se como uma
das precursoras dos grandes feirões de imóveis
na década de 80.
Um dos marcos para a agência nesse segmento
foi pensar e montar uma estratégia de marketing,
além de toda a infraestrutura, que reuniu
no estacionamento do Shopping Eldorado incorporadoras
e construtoras, e um público visitante
de cinco mil famílias interessadas em realizar
o sonho da casa própria. Mario Cesarino,
diretor da Archote, avalia que foi uma ousadia
para a época, devido ao momento de dificuldade
em que o país se encontrava política e
economicamente.
E o modelo vem dando certo, outros eventos
foram realizados pela agência utilizando os
meios tradicionais de divulgação e todas as
ferramentas que a Internet oferece para potencializar
os feirões. “Nós fizemos a primeira ‘sementinha’
desse Feirão. Foi uma iniciativa, uma
proposta nossa. ‘Vem que tem’ era o tema e
também reuniu diversas incorporadoras e construtoras
com o objetivo de vendas em parceria”,
comenta Cesarino. Entre eventos de destaque
realizados pela agência no início da década de
80 em São Paulo está o “Apartamento a preço
de banana”, no Shopping Eldorado, onde foram
reunidas 10 construtoras e um público de 15
mil famílias; e o “Galinha Morta”, no estacionamento
do Shopping Center Norte, com a presença
de 70 mil famílias.
No segundo semestre de 2003, o Feirão ‘Vem
Que Tem’ teve duas etapas, offline e online,
tendo este um excelente retorno em função
do custo benefício. Foram 127 empreendimentos
imobiliários em uma parceria com a Caixa
Econômica Federal e o Secovi-SP. O evento foi
um sucesso e resultou em 1.800 unidades assinadas
pela Caixa, um incremento de contratos no
período de 280%. A plataforma da campanha foi
online, com posterior atendimento nos stands. O
cliente tinha a possibilidade de acessar a internet,
escolher as ofertas mais interessantes, fazer
o planejamento e depois ir ao plantão de vendas
para visitar os modelos decorados.
Atravessando as fronteiras
A Archote também expandiu seus negócios
para o exterior e foi escolhida pela diretora de
marketing do Banco Espírito Santo para atuar
na campanha da construtora Camargo Correia
em Angola.
O cliente tinha urgência em lançar um empreendimento.
A agência sempre faz uma ampla
pesquisa sobre todos os produtos, hábitos e
particularidades da região, mas neste caso não
foi possível por falta de tempo e distância. A
solução encontrada foi realizar uma força tarefa
no Brasil, onde reuniram todo o material
possível sobre Angola, como por exemplo, a
utilização de uma produtora local que forneceu
imagens do país.
O resultado foi o AcquaVille Residencial
Talatona, que obteve a aprovação do cliente e
uma boa aceitação do nome e do conceito. A
agência aproveitou que o empreendimento
dispunha de um espelho d’agua, considerado
um bem escasso na região, e divulgou um folheto
com apelo visual nos jornais locais, obtendo
sucesso de vendas.
Além desse trabalho, a Archote já foi solicitada
para trabalhar com o Gene Angola. Este cliente,
que iniciou suas atividades no interior de
São Paulo e está há nove anos em Angola, irá
desenvolver um bairro em um segmento mais
popular. Segundo Mario Cesarino, a história
desse cliente é muito interessante, pois o mercado
imobiliário de Angola é mais voltado ao
alto padrão e agora está migrando para o baixo
e médio padrão, oferecendo financiamentos e
construindo em locais estratégicos.
Cases de sucesso
A agência ao longo de sua trajetória realizou
cases de sucesso em diversos segmentos do
mercado imobiliário, com estratégias arrojadas
de publicidade. O Centro Empresarial Nações
Unidas, localizado na Chácara Santo Antonio,
teve seu lançamento em novembro de 2009 e
sua divulgação nos jornais da capital, como por
exemplo, o Estado de São Paulo e a Folha de
São Paulo, além da utilização de folhetos e um
evento para que os interessados pudessem conhecer
o empreendimento. A localização e os
arredores colaboraram como pontos de apoio
ao marketing e o resultado foi a venda total do
empreendimento em apenas um dia.
“Nós tínhamos uma localização muito boa, a
concorrência oferecia produtos melhor localizados
em relação ao nosso, existia uma concorrência
muito forte, por isso o posicionamento
do empreendimento precisava conceituar o
produto de forma estratégica para despertar
o interesse do público alvo”, avalia Alexandre
Lopes, diretor da Archote.
Para esse empreendimento, a equipe da Archote
realizou mini eventos como happy hour em todos
os finais de tarde, aproximando a linguagem
do empreendimento com o público que poderia
vir a adquirir um escritório.
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Campanhas realizadas pela Archote
As campanhas mais recentes da agência foram
voltadas para um empreendimento de 500
unidades localizado na cidade de Jundiaí, próximo
a São Paulo, denominado Atmosphera
Natural Living.
A campanha, que enfatizou o contato com a
natureza e a qualidade de vida proporcionada
pelo local, utilizou outdoor, busdoor, rádio,
stand no Maxi Shopping Jundiaí e TV local, resultando
na venda de aproximadamente 100
unidades no dia do lançamento. “Já estamos
preparando o lançamento da segunda etapa,
abrindo agora um pouco para São Paulo. Acho
que essa decisão de planejamento foi muito
acertada e teve total envolvimento da agência,
primeiro o posicionamento correto para quebrar
a resistência em relação às casas, depois
um planejamento para “atirar” no lugar certo”,
diz Cesarino.
Outro case que teve boa aceitação foi o Terras
de Provence, localizado em Tamboré, também
próximo a capital paulista. O desafio era criar
um diferencial em relação aos concorrentes,
e a ideia da Archote foi trazer os elementos
presentes na cidade de Provence, localizada
no sul da França. Foi criado um folheto com
aroma de lavanda, típica do sul da França. O
resultado foi uma grande velocidade na vendas
que chegou a mais de 100 lotes no dia do
lançamento.
A próxima campanha irá
colocar o bairro da Barra Funda
em evidência
O bairro paulista da Barra Funda irá receber
no segundo semestre deste ano o empreendimento
Jardins da Barra, localizado na zona oeste.
A Archote está desenvolvendo o conceito
‘Está nascendo um novo Bairro em São Paulo’
e para garantir um bom trabalho, a equipe está
utilizando de forma intensa os meios eletrônicos
e convencionais como internet, promoção,
revistas, além de uma parceria com a Rede
Record de Televisão com um formato diferente
de merchandising, para fugir ao que é tradicionalmente
visto pelo consumidor. Foram planejados
comerciais com duração de 30 segundos
para serem veiculados nos programas de maior
audiência da emissora. Além disso, foram feitos
links ao vivo direto do stand de vendas, atraindo
um maior número de clientes.
O Jardins da Barra foi idealizado para buscar a
valorização do bairro que historicamente sempre
foi ocupado por galpões. O conceito do
empreendimento foi voltado para outras experiências
mundiais de áreas não residenciais que
passaram a ser um local atrativo para conjuntos
residenciais. A campanha foi lançada em junho
de 2010.
Mário Cesarino avalia que todo planejamento
do Jardins da Barra foi embasado em pesquisa.
Os moradores da Barra Funda ouvidos
disseram que a região, apesar de boa, carecia
de áreas verdes. A partir dessa análise foi realizado
um trabalho de paisagismo em cima do
empreendimento.
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Alessandro Piras
e sua equipe
Allure Comunicação:
criação para a Semana Imobiliária
Com apenas cinco anos de existência, a Allure Comunicação já se destaca
no mercado imobiliário de São Paulo, inclusive com trabalhos realizados
no Rio de Janeiro e Angola. A empresa, que em seu início produzia apenas
revistas customizadas, hoje elabora a campanha completa de uma marca
ou produto. As revistas que produziram inicialmente para alguns clientes
do mercado imobiliário funcionaram como uma vitrine. A agência passou
a receber contatos de empresas que tinham acesso às publicações
e apreciaram sua linha de criação. “O principal canal de comunicação e
captação de novos clientes tem sido os próprios materiais. Chamamos a
atenção pelo bem feito, pela qualidade de criação e o atendimento personalizado.
No momento estamos com um bom fluxo de trabalho e essa
demanda é espontânea, hoje não prospectamos novos clientes, alguns
vêm através de nosso site, outros têm acesso a alguma propaganda feita
por nós e procuram nosso contato. A grande maioria vem de indicações
de clientes que tem sua conta sob gestão da Allure”, comenta Alessandro
Piras, diretor da Allure Comunicação.
Bastante procurada para fazer posicionamento de marca, a empresa também
produz campanhas de lançamentos, desde produtos econômicos,
vendidos a R$ 120 mil, a empreendimentos em regiões nobres como o
Itaim, comercializados a R$ 2 milhões. “Oferecemos para o mercado imobiliário
um atendimento com toda qualidade de uma grande agência
top de linha, só que por ser uma empresa enxuta, os valores são mais
atrativos e o atendimento é personalizado. O cliente compara e observa
que temos uma criação e atendimento que não deixam nada a desejar a
qualquer outra agência”, acrescenta Piras.
O diretor conta que o índice de refação do material, termo usado na publicidade
para indicar quando um material é reprovado, é muito baixo.
“Quando fazemos o teste drive da criação o cliente adora. De dez campanhas
que apresentamos, ganhamos oito. No último mês, absolutamente
todos os clientes novos que visitamos nos contrataram. Estamos nos estruturando
com pessoas novas para integrar nossa equipe, mas dando
um passo de cada vez, para sempre surpreender”.
Para ter uma relação tranquila, a empresa costuma trabalhar com dois
cronogramas, um interno e outro para o cliente.
Entre seus clientes do mercado imobiliário estão a Hubert – Gestão de
Patrimônio Imobiliário, Construtora Seisa Mester, Bamberg Consultores
de Imóveis, Prêmio Master Imobiliário, Construtora Mac, entre outros.
“A Hubert é um bom exemplo de demanda espontânea, pois tomaram
conhecimento da Allure através de uma mala direta de divulgação do
Prêmio Master, depois tiveram acesso ao folder de 15 anos da Haganá
Segurança. Gostaram dos materiais e entraram em contato com a Allure
através do site da empresa no campo fale conosco”, lembra Piras.
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Seisa Mester: exemplo de criatividade
A construtora, muito conhecida pela exigência nos detalhes, procurou a
Allure para participar da concorrência. A Seisa Mester estava com vários
lançamentos simultâneos na região do Itaim, Jardins e Vila Olímpia que
estavam atravancados e pediu às agências uma sugestão para cada um
dos produtos. A equipe da Allure percebeu que o saldo de cada empreendimento,
baseado na conta do VGV (Valor Geral de Vendas), não era suficiente
para fazer uma campanha ideal. Por isso, criaram o projeto “Limpaestoque”
e fizeram uma campanha única, apresentando através das mídias
e ações todos os produtos de acordo com a necessidade do cliente de diferentes
perfis e metragens. Assim, conseguiram girar todo o estoque com
o valor de uma campanha, fortalecendo também o institucional, porque
mostrou que a Seisa tinha produtos de excelente padrão de R$ 250 mil, na
Vila Olímpia, até R$ 2 milhões no local mais nobre do Itaim.
A campanha mostrou que com criatividade é possível fazer algo de qualidade
com uma verba reduzida. Os anúncios foram divulgados pela região,
pois, apesar da diferença nas metragens, com apartamentos de um, três e
quatro dormitórios, todos eram destinados a um público de alto padrão,
que estavam em um mesmo local, apenas as necessidades e fases da vida
eram diferentes. A localização dos três empreendimentos foi indicada em
um único mapa, e, por serem relativamente perto um do outro, os clientes
podiam visitar todos os imóveis.
Apesar de serem produtos de alto padrão, o material elaborado buscou
ser limpo e objetivo, porém sempre personalizado. No tapume da obra,
por exemplo, foi feito uma arte em grafismo com árvores e plantas para
gerar um impacto visual, sendo um produto simpático na região desde
o início.
Construtora AM2: Estar atento às
oportunidades e aproveitar cada
momento do mercado
Para o edifício Imperator, a agência lançou
recentemente a goleada de prêmios, onde
“além de adquirir o melhor três dormitórios de
Jundiaí, você ganha uma TV de LCD para curtir
o melhor da copa do mundo com a família”. Foi
lançada também uma campanha online chamada
“escolha seu vizinho - com a indicação de
um vizinho, além de ter a companhia de quem
você gosta, ainda ganha um laptop”. As ações
deram um excelente resultado.
Prêmio Master e a criação da Semana Imobiliária
O Prêmio Master Imobiliário, já consolidado
no mercado, ainda não tinha uma
personalidade e cada campanha começou
a ser trabalhada de forma temática. A
primeira questão abordada foi a sustentabilidade.
Em outra campanha foi explorada
a cobiça pelo prêmio, pois, dentre os
inúmeros produtos lançados no mercado
imobiliário brasileiro durante o ano, apenas
15 serão escolhidos, ou seja, algo para
poucos, que se tornarão referência.
A campanha do Prêmio Master dura quase
o ano todo. Primeiramente a ação é
voltada aos incorporadores e investidores
que desenvolvem produtos para o mercado
imobiliário, afim de que eles se inscrevam.
Essa primeira etapa representa 50%
da campanha. A outra metade da divulgação
é dedicada a convidar o público para
conhecer os participantes e vencedores,
exigindo outras mídias.
No ano passado, além do Prêmio Master,
a agência fez a Convenção Secovi. Como
havia também mais dois eventos no mesmo
período, a Expo Síndico e o SISP (Salão
Imobiliário de São Paulo), repararam que
todos os eventos ocorrem na mesma semana
e sugeriram criar o nome “Semana
Imobiliária”, ou seja, esses eventos fazem
parte de uma sequência de atividades.
“Quem estava vindo para São Paulo poderia
ter um intensivo do mercado. A
ideia foi muito bem vista e criamos esse
ano a logotipia da Semana Imobiliária
2010 e 2011, como algo vitalício”, explica
Alessandro Piras.
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Thai Comunicação:
atendimento personalizado
em um mercado competitivo
Após 15 anos atuando como gerente de marketing da consultoria imobiliária
CB Richard Ellis, Cláudia Ramos decidiu dar um passo além e,
há cinco anos está à frente da Thai Comunicação, com foco no atendimento
de clientes do mercado imobiliário. A agência adotou a filosofia
de ser uma estrutura menor, oferecendo um atendimento mais
personalizado, e dessa forma, diversificar cada vez mais os negócios em
um segmento tão competitivo, onde cada detalhe pode ser decisivo na
velocidade de venda dos imóveis.
A decisão de como serão feitas as campanhas tem o seu início com o
trabalho de pesquisa quantitativa e qualitativa, no qual os clientes levantam
informações sobre o produto imobiliário e identificam qual a
melhor forma de abordagem, método que leva em média 45 dias e define
como será realizada toda a campanha.
De acordo com Cláudia Ramos, um dos pontos de maior importância é
o valor do imóvel e a localização. A partir do tipo do empreendimento
é possível planejar quais serão as melhores ações de marketing, avaliando
qual o perfil e os hábitos de consumo dos possíveis clientes, pois
para cada faixa de renda há um tipo de mídia mais eficiente.
As novas opções da internet facilitam
a personalização das campanhas
Além das pesquisas de análise de mercado e de público, analisar o produto
em mãos é fundamental para a elaboração da campanha e definir
quais serão os veículos de comunicação que serão usados, como o rádio,
televisão, internet e veículos impressos. Cada meio utilizado para as
campanhas pode ser variável de acordo com a localização do empreendimento.
“Se você muda de cidade, mesmo que seja próximo de São Paulo,
modifica totalmente os hábitos. Há cidades em que o rádio é uma mídia
ótima, mas em São Paulo não atinge o púbico que buscamos”, avalia
Cláudia, que completa: “Apesar de ser um mercado muito abrangente, a
personalização é fundamental, pois cada cliente precisa de um trabalho
diferenciado, mesmo que seja para a realização de apenas um anúncio”.
Atualmente com a variedade de mídias na internet há um leque de novas
opções de divulgação, como as redes sociais que, segundo Cláudia,
vem abrindo novas possibilidades para o segmento imobiliário, além
de ajudar na análise do retorno do público e como poderá ser feita a
manutenção da campanha. “Das campanhas que nós fizemos, nós não
usamos ainda rede social, mas já estamos vendo quais são as possibilidades,
para quais produtos ela irá se adequar melhor. Eu acho que
essa ferramenta está crescendo bastante, já tem várias imobiliárias a
utilizando. Não sei como está o retorno, pois ainda é muito novo para
arriscar a verba do cliente”.
Planejamento e contato constante com a equipe
de vendas é fundamental
Recentemente a agência desenvolveu uma campanha para um loteamento
em Alphaville com ações de mídia mais específicas, e-mail
marketing, folhetos e anúncios com mapas para facilitar a localização e
o acesso ao empreendimento.
Para Cláudia, o marketing brasileiro vem crescendo muito, com inovações
e criatividade que se destacam em outros mercados. Para potencializar
as vendas, o marketing deve estar cada vez mais próximo da
equipe de corretores para que ambos estejam em sintonia com as demandas
do mercado, buscando alternativas de parceria. “O marketing
pode dar muito certo desde que haja uma parceria, um trabalho em
equipe, entre incorporador, corretor e agência. Você leva essa informação
da melhor maneira possível, tentando passar para o cliente uma
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VIDAIMOBILIÁRIA
JUNHO 2010

Residencial São Clemente-Fase I: 100% comercializado em 90 dias
“Apesar de ser um mercado
muito abrangente, a
personalização é fundamental,
pois cada cliente precisa de um
trabalho diferenciado, mesmo
que seja para a realização de
apenas um anúncio”
Cláudia Ramos, diretora-presidente
da Thai Comunicação
coisa boa, bonita, com um layout agradável, o que ajuda muito”, disse
Cláudia Campos.
O momento é bom para o mercado publicitário, pois o segmento imobiliário
continua em ritmo de crescimento. Por isso que as agências
prezam pelo cliente e pelas campanhas desde o planejamento até a
venda da última unidade. “As vendas, claro não são 100% emocionais,
mas isso conta muito, pois eu vendo um sonho. Claro que nem tudo é
maravilhoso, mas temos que ter criatividade para valorizar a verba do
cliente, porque temos que dar retorno”, conclui a empresária.
Case: Conde Desenvolvimento Imobiliário
O residencial São Clemente-Fase I, loteamento popular situado próximo
às cidades de Hortolândia e Campinas, após seu lançamento, ainda
computava no ano de 2007 em torno de 1.936 lotes para venda. Nesta
época, Claudia Ramos, iniciou a coordenação de uma nova Campanha
de mídia para o produto contratada pela Conde (antes denominada
Acisa Empreendimentos Imobiliários).
O empreendimento possuía algumas dificuldades, como atrair públicoalvo
para o stand de vendas, comunicação visual (emplacamento) insuficiente,
pouco destaque para os diferenciais do produto, a divulgação
do produto entre moradores da região não era positiva e a minoria dos
compradores tinha condições para construir no terreno.
As soluções propostas foram contratar uma pesquisa de mercado, aumentar
os pontos de divulgação, atualizar os materiais de divulgação para uma
comunicação mais direta, oferecer um plano de comunicação mais amplo
com mídias locais em jornais e revistas, veicular comerciais de TV e rádio em
programas para a Classe C/D e alterar os pontos de distribuição dos folhetos.
A Thai Comunicação promoveu um programa de incentivo aos compradores
com a promoção “Indique um Amigo” e lançou a campanha
“Compre um lote e ganhe 1.000 tijolos”.
Logo que a campanha entrou no ar trouxe um resultado surpreendente
de visitas, reservas e vendas dos lotes. Em 90 dias o loteamento foi 100%
vendido.
Com a continuidade da campanha dos “1.000 tijolos” e a implantação
de um projeto de layout com normas de construção para as casas, implantado
pelo cliente, os compradores tiveram um incentivo para a
construção, melhorando assim a qualidade habitacional do lugar.
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DOSSIÊ MARKETING IMOBILIÁRIO
Oficina Interativa investe
no marketing online
A Oficina Interativa, ao longo de 15 anos, desenvolve
soluções para o mercado imobiliário que
vão desde a melhor estratégia de marketing a
pós-venda, procurando proporcionar ao cliente
uma campanha bem estruturada, que venha
resultar no melhor retorno possível de vendas.
Atualmente, a agência possui em sua carteira de
clientes empresas como João Fortes Engenharia,
CHL, Even, Gafisa, Cyrela, entre outras, além da
atuação na ETW, empresa sócia da Patrimóvel,
desenvolvendo, além das campanhas de vendas,
a estratégia de marketing digital no pós-venda e
portais. Essas ferramentas e ações via web proporcionam
maior visibilidade dos lançamentos
e ajudam os corretores na potencialização das
vendas online.
Falta investimento em marketing
online
O cenário poderia ser diferente e a rentabilidade
maior se os investimentos em marketing online
fossem mais expressivos. De acordo com Luiz
Turano, diretor-presidente da Oficina Interativa, o
investimento em marketing online ainda não é o
ideal, pois as incorporadoras destinam uma parcela
pequena aos departamentos de marketing,
chegando a apenas 0,2% do VGV total. O executivo
diz que falta investimentos dos empresários
da construção e uma maior confiança na conversão
da propaganda em resultado de negócios.
“Eu acho que o mercado ainda continua, tirando
determinados players que já estão com certa vivência,
muito tímido no que se refere aos investimentos
do marketing online. Alguns players que
estão mais maduros como a Cyrela, Tecnisa e a
Gafisa, já estão com um corpo maior de investimentos
em relação a isso”, analisa.
De acordo com o trabalho realizado na agência,
Turano pode comprovar que uma boa campanha
eleva em média 20% o número de vendas
para um novo empreendimento. E esse índice
pode ser maior quando o cliente é atingido
por uma campanha eficiente, pois a rotina do
processo de pesquisa do imóvel é iniciada nos
meios online durante a semana e as visitas aos
stands de venda ocorrem aos finais de semana.
Ele acredita que as oportunidades na internet
são as mesmas dos meios convencionais.
O público que busca um imóvel pela internet
tem um perfil mais objetivo e as campanhas publicitárias
se adequam a essa nova linguagem,
alicerçadas nas características do produto, como
localização, tipologia e a referência de valor. Para
Turano, uma boa alternativa para o marketing
imobiliário é procurar quais são os diferenciais
que os empreendimentos têm a oferecer, como
condições de pagamentos, menores taxas de juros
e maiores prazos de financiamento. Essas são
algumas estratégias que o marketing procura
para potencializar os pontos fortes que possam
ser mais atrativos para o mercado.
Os cases realizados foram bem
sucedidos, alavancando as vendas
em um curto período
O Reserva Botafogo, localizado no Rio de Janeiro,
foi uma das campanhas de maior sucesso da
Oficina Interativa, em que foi possível certificar
o retorno de maneira assertiva em cinco dias de
campanha. Foram 255 cadastros gerados, onde
a cada 15 clientes cadastrados, um resultou em
venda do imóvel, resultando em 17 unidades
comercializadas via internet e gerando um VGV
apenas nesse modo de divulgação de R$ 8,5 milhões,
o que representou 25% no total de vendas.
Outras campanhas que renderam um bom resultado
foram referentes aos empreendimentos
Riviera Del Sol e Terraços Jardim Botânico,
ambos com 30 dias de campanha na internet. O
Riviera Del Sol, divulgado em outubro de 2009,
alcançou 31 unidades vendidas via internet de
um total de 1.075 cadastros gerados, representando
15% no total de vendas, e um VGV nesse
processo de R$ 9,3 milhões. O Terraços Jardim
Botânico, divulgado em novembro de 2009, teve
130 cadastros gerados com duas unidades vendidas
via web, participando com R$ 1,5 milhões
do VGV, representando 15 % no total de vendas.
A tendência é que os negócios online se tornem
cada vez mais frequentes e tenham a possibilidade
de atrair mais investimentos, diversificando
a qualidade e criatividade das campanhas
publicitárias. “Posso falar com tranquilidade
que tive a chance de ser pioneiro nesse mercado.
O hot site dos produtos com disponibilidade
de reserva e desconto para os clientes teve
uma repercussão interessante e nós ampliamos
demais as vendas fora do eixo Rio – São Paulo
e internacionalmente, de brasileiros que moravam
no exterior ou de estrangeiros interessados
em comprar imóveis no Rio de Janeiro e
Nordeste”, diz Luiz Turano.
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VIDAIMOBILIÁRIA
JUNHO 2010

Longplay: grandes nomes
do setor e campanhas em
todo Brasil
A Longplay Comunicação 360º nasceu em 2006,
integrada ao Grupo Newcomm, formada pelos
sócios Sérgio Prandini e Fernando Luna veio com
a proposta de fazer algo novo no mercado. “O
mercado imobiliário é uma área que vínhamos
namorando faz tempo. Percebemos que faltava
profissionalismo na prestação de serviços de
comunicação nesse setor e era a oportunidade
de agregar pensamento estratégico e fazer algo
diferente do que vinha sendo feito. Deu muito
certo, pois as agências do primeiro escalão mais
profissionalizadas do Brasil não estavam ainda
atuando nesse mercado, considerado meio de
segunda linha”, conta Sérgio Prandini.
A carteira do mercado imobiliário, que começou
de forma embrionária, já no primeiro ano
dobrou de tamanho e foi crescendo juntamente
com o mercado. “É um mercado super
interessante, porque temos que estar muito
atentos, alertas, para não cair na armadilha do
comum. Em banco, por exemplo, há seis grandes
players concorrendo, no setor de eletroeletrônicos
também. No mercado imobiliário há
50 grandes players na mídia comunicando no
final de semana”, acrescenta o executivo.
Atualmente, a agência possui clientes como
Abyara, Agre, Cyrela Brazil Realty, Barbara,
Tecnisa, Lindencorp, Kallas, Teixeira Duarte,
Rossi e Rio Quente Resorts. A empresa no momento
está lançando em diversas cidades brasileiras,
como Manaus, Belém, Salvador, Rio de
Janeiro, Curitiba, Florianópolis, Caxias do Sul,
Campo Grande e Brasília.
Análise desde o início do projeto
A Longplay trabalha com o produto desde o
nascimento do projeto até o pós-venda, tendo
um trabalho importante em toda a cadeia. Logo
no início entra o trabalho de geomarketing,
para entender o perfil do bairro e sua demanda
reprimida de consumo de imóvel. “Passamos
por uma etapa prévia de mergulhar em conhecimento
antes de definir a cara do produto.
Temos uma fase muito rica de fundamentação
e esse é o nosso grande diferencial. Cruzamos
esses dados com a saúde financeira para definir
qual o desafio e os canais de comunicação mais
adequados. Depois entra a criação, que é a emoção
do nosso negócio”, conta Prandini. A agência
está sempre na busca incessante da melhor
forma de comunicação para cada caso. O executivo
diz que cada produto de uma empresa é um
novo cliente, pois tem perfis diferentes, e para
cada empreendimento é preciso sair do zero.
Move Paulista
Esgotado com ações na internet
De 2007 para 2008, a Longplay ganhou o
Prêmio Folha Uol pelo empreendimento Move
Paulista, da Barbara, que foi totalmente comercializado
em 20 dias apenas com comunicação
na internet. A agência montou um hot site que
era uma base centralizadora de informação de
tudo que acontecia na região da Av. Paulista,
em São Paulo. Foi desenvolvido um guia eletrônico,
complementado com ações de mobile. O
guia oferecia dicas culturais, indicando restaurantes,
teatros, cinemas e linhas de transporte
da região do empreendimento. A campanha
teve grande repercussão, pois com pouco investimento
gerou um excelente resultado. “Este
foi um trabalho muito bonito, do qual temos
um orgulho gigantesco, porque foi um misto de
inovação, trazer profissionalismo, pensamento
estratégico e acabar com aquela comunicação
só de estética do folheto, pois o material tem
realmente que dizer algo, traduzindo publicitariamente
aquilo que estamos querendo vender.
Ele teve uma pimenta criativa, um envolvimento
maior”, explica Sérgio Prandini.
Barra Porto
Mudança de paradigmas
Com o empreendimento Barra Porto, da Agre, o
desafio da agência foi levar uma incorporadora
de São Paulo para Salvador, mercado absolutamente
bairrista e com resistência a uma marca de
fora. Além disso, levar o conceito de condomínioclube,
que era pioneiro na região e desenvolvido
para cidades como São Paulo, que não possui
praia. A campanha traduziu para o soteropolitano
um conceito de produto novo com essa proximidade
de sua realidade, quebrando os paradigmas.
“Saímos da leitura específica do produto,
de falar de metragem, número de dormitórios,
e endereço. Focamos na qualidade de vida, em
estar integrado à família, com lazer, diversão e
segurança. Esse foi um diferencial importante,
trazer a humanização, o componente emocional.
O produto imobiliário sempre foi tratado de uma
maneira mais técnica e racional. Trouxemos esse
lado da emoção, do envolvimento, da qualidade
de vida”, conta o executivo.
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DOSSIÊ MARKETING IMOBILIÁRIO
Brookfield obtém sucesso
de vendas com estratégia
diferenciada
DF Century Plaza
O planejamento é a palavra-chave para que,
diante de tantas ofertas no mercado, cada
produto se destaque. De acordo com Rubens
Oseki, superintendente comercial da Brookfield
Incorporações para Goiás e Distrito Federal, a
primeira etapa é a sondagem, onde é possível
iniciar uma fase mais contundente de vendas
com os clientes cadastrados por um período de
dois a três meses. Os custos com marketing são
bem avaliados, pois os valores fixos de manutenção
de stand de vendas, modelo decorado, mídia,
promoções e eventos podem aumentar ou
diminuir de acordo com a procura pelos clientes.
Caso as vendas não alcancem resultados acima
de 80% nos três primeiros meses, uma nova
estratégia é colocada em prática para a sustentação
da campanha e comercialização do remanescente.
A fase de lançamento é muito importante
e deve ser criada com muito cuidado, não
só pelo valor agregado aos imóveis, mas pelos
desejos e sonhos dos futuros clientes na hora
da compra. Para Oseki, nesse momento é interessante
que o novo empreendimento ofereça
diferenciais que motivem a compra com uma
condição especial, como por exemplo, um desconto
ou uma premiação.
O executivo ainda destaca que fazer o cliente
visualizar aonde irá comprar um imóvel o ajuda
a decidir com mais segurança o fechamento
do negócio, por isso os departamentos de marketing
elaboram maquetes, tours virtuais e os
modelos decorados. “Sabemos que a compra de
um imóvel é complexa, pois é um bem de valor
muito elevado. Há o lado racional e o cliente não
compra se não sentir que está fazendo um bom
negócio, a parte financeira fala muito alto, e nós
mexemos muito com o lado emocional, que realmente
faz a diferença na hora da decisão diante
das várias opções de mercado. A questão do decorado,
do encantamento, do cliente com diversos
artifícios de comunicação é fundamental”.
Linha Show de Morar
A campanha do Idealle, empreendimento da
Linha Show de Morar em Gama, se baseou no
destino, já que a cidade possuía um bairrismo
bastante característico, assim como as diversas
regiões administrativas do Distrito Federal.
A campanha do Show de Morar em Gama, que já
havia sido sucesso em Samambaia e Ceilândia, começou
através de um movimento social bastante
ligado a internet, com o site “o Gama é show”.
A divulgação foi feita através de promotoras e
de um blog, com promoções para os clientes e
um guia de serviços da região, como vale-combustível
ou serviços de pet shop.
O lançamento teve uma grande estrutura auxiliar
de 1.600 m² no plantão de vendas, com três
modelos decorados. Em apenas um final de semana,
o stand recebeu quatro mil pessoas, resultando
em aproximadamente 450 unidades
comercializadas. Durante o lançamento, aqueles
que comprassem ganhariam um kit-apartamento
composto de diversos eletrodomésticos
e eletroeletrônicos.
Oseki destaca que o conhecimento foi muito
importante nesse empreendimento e que as
estratégias de comunicação e marketing não
têm sentido se incorporadores e publicitários
não pensarem nas pesquisas de mercado, identificando
as demandas, comportamentos e hábitos
de compra do consumidor.
Pense DF surge como uma
alternativa inovadora em Brasília
O DF Century Plaza primeiramente criou uma
discussão de como serão os próximos 50 anos
de Brasília e quais serão as principais tendên-
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VIDAIMOBILIÁRIA
JUNHO 2010

cias em termos de arquitetura, transporte, moradia
e urbanismo, enfim, como as pessoas irão
habitar e se divertir.
A campanha, criada pela Eugenio Marketing,
foi iniciada em abril deste ano e o lançamento
ocorreu em junho. O processo de divulgação foi
dividido em três fases iniciada por um teaser,
que durou aproximadamente um mês de apresentação.
O projeto é diferenciado em diversos
aspectos, unindo o conceito de empreendimento
misto com lazer, moradia e serviços em um
só local, em que boa localização e a arquitetura
formam um conceito inovador.
O empreendimento foi idealizado para que
problemas que nos afligem atualmente, como
a dificuldade de locomoção, sejam minimizados
“O DF Century fica ao lado do metro, e traz
um pouco de tendência do que deve acontecer
nas grandes cidades nos próximos anos. Essa
discussão se alongou e foi levada aos corretores,
clientes e para a comunidade como um
todo”, comenta Oseki.
A âncora da campanha foi a atriz Maria
Fernanda Cândido, que além de ser uma atriz
conhecida, tem sua imagem ligada a inteligência
e classe. Em um segundo momento, a
campanha focou no lançamento do empreendimento,
valorizando suas características,
como os benefícios que ele traz em termos de
inovação. Localizado em Águas Claras, o projeto
que não faz parte do Plano Piloto, destina-se
a integrar as regiões administrativas.
A expectativa para a primeira fase é otimista e
revela uma alta demanda, com cerca de 70%
de comercialização até a data do lançamento,
apostando em novas formas de apresentação
do produto. O lançamento oficial do empreendimento
foi realizado no dia 22 de abril de 2010,
um dia após o aniversário de 50 anos de Brasília.
“O Pense DF na verdade vem de uma tendência
de se usar interatividade, internet, mídias
sociais, redes de relacionamento e a própria
questão de marketing viral. As pessoas indicando
o nosso site em uma rede de relacionamento
alicerçaram a estratégia, não só o nosso espaço
de vendas,” analisa Rubens Oseki.
Idealle da Linha Show de Morar
51

DOSSIÊ MARKETING IMOBILIÁRIO
Fernandez Mera utiliza
ferramentas virtuais para
atrair clientes aos estandes
Para acompanhar as mudanças e o aumento
da demanda do mercado é preciso sempre
inovar e buscar formas inteligentes de acompanhar
o crescimento, com o lançamento de
estratégias de marketing diversificadas, muita
criatividade e exploração de outros horizontes,
como o mundo virtual. “Hoje, as campanhas de
pré-lançamento ganham força ao desenvolver
estratégias eficientes para gerar a visitação dos
estandes. Para reforçar as táticas de comunicação
adotadas, desenvolvemos ações pontuais,
específicas para cada empreendimento, usando
ferramentas do mundo virtual e também
um trabalho de oferta mais agressivo e direto,
chegando mais rapidamente perto do consumidor”,
explica Claudia Muratori de Nadai,
diretora de marketing da Fernandez Mera
Negócios Imobiliários.
Claudia diz que estabelecer o conceito de um
bom planejamento estratégico de um empreendimento
exige uma pesquisa consistente
para delinear o perfil do comprador de um determinado
imóvel, seja para moradia ou investimento.
“Precisamos conhecer quem é o nosso
cliente, como ele vive, identificar as necessidades,
as expectativas, exigências, aspirações e
os seus sonhos para apresentar o produto da
melhor maneira possível, garantindo assim o
seu sucesso”.
Cada empreendimento é único e exige uma estratégia
específica, de acordo com o segmento
de público a que se destina, seja para moradia
ou investimento. Em alguns casos, por exemplo,
parte da linha de comunicação adotada para
um lançamento imobiliário de quatro dormitórios
no Morumbi – com email marketing, anúncios
em mídia impressa e folheto – poderá ser
usada em um lançamento de dois dormitórios
em Osasco, levando em conta a abordagem, os
veículos e a linguagem apropriados para o perfil
do comprador. “Um trabalho de divulgação
bem realizado fortalece os atributos do produto,
atingindo de forma eficaz os clientes a que
se destinam. Todas as vendas efetivadas são
resultado de uma boa ação de comunicação e
Claudia Muratori de Nadai, diretora de marketing da Fernandez Mera
do bom trabalho da área comercial”, ressalta a
diretora de marketing.
A Fernandez Mera utiliza todos os instrumentos
e ferramentas de comunicação disponíveis na
mídia impressa, eletrônica e no mundo virtual,
assim como formas de comunicação direta da
equipe de vendas com o consumidor. De acordo
com o empreendimento e o perfil do comprador,
são feitos anúncios em jornais, revistas e TV,
enviados email marketing, mala direta impressa
e convite para visitar o estande, blitz em estações
de metrô e hipermercados, vans adesivadas
com equipe de vendas, entre outras ações.
A competitividade do mercado
exige um alto nível de marketing
Com tantas ofertas disponíveis no mercado é
preciso fazer o consumidor se encantar com
o produto, e este encantamento se baseia em
um empreendimento bem desenvolvido, que
oferecerá benefícios para o cliente e sua família,
seja na planta do imóvel ou na apresentação do
empreendimento. É preciso inovar a cada campanha
para surpreender o cliente, despertar o
seu interesse pelo empreendimento e motiválo
a visitar o estande para conhecer o projeto.
“O alto nível de competitividade no mercado
imobiliário brasileiro exige também um altíssimo
nível do marketing de lançamentos dos
empreendimentos. Como brasileiros, temos
características emocionais marcantes, que são
transpostas também para nossas campanhas
publicitárias e ações de promoção de vendas.
Temos que conquistar o interesse do cliente por
meio da comunicação, mas ele precisa ter a exata
sensação de como é viver no novo lar com
sua família. Hoje, em quase todos os nossos lançamentos
há uma unidade decorada para que
possamos mexer com o emocional do cliente,
seduzi-lo e encantá-lo, fazendo com que ele
possa se ver naquele espaço com sua família”,
afirma Claudia.
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VIDAIMOBILIÁRIA
JUNHO 2010

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