CATEGORIAS - Supermercado Moderno

SM.COM.BR | MAIO DE 2013 | ANO 445 2 8RESTAURANTESConcorrência, mastambém oportunidadepara os próximos anosárvore de decisão o melhor sortimento as versões mais vendidasGUIA PRÁTICO DESORTIMENTO2013CATEGORIASM I X T O P F I V E

AO LEITORCONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCESUPERMERCADO MODERNOPropriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.Presidência do GrupoRobert Macody LundPUBLICAR MÍDIAS ESPECIALIZADAS LTDADiretoriaTelefone (11) 3327-4504DIRETOR EXECUTIVO Sergio L. Alvim V. OliveiraEDITOR EMÉRITO Valdir OrsettiPor que ogerenciamentoSHEILA HISSAEDITORA EXECUTIVAsheila.hissa@sm.com.brA roda gira e o gerenciamento por categoriascontinua essencial para os resultados do varejo.O crescimento da classe média e a entrada das classesD/E no mercado de massa geram um consumo maior e anecessidade de novos produtos (mais itens nas gôndolas).A indústria, para atender tal demanda, não para de lançarnovidades e de tirar de linha inúmeros itens. Uma lojatradicionalmente dedicada às classes D/E tem hojede destinar frentes a detergente líquido para roupa, produtoimpensável no mix até pouco tempo. Essa mesma lojatalvez já não venda tanto extrato de tomate como nopassado, o que exige frentes menores. Ou seja, a gestão estámais complexa, o que torna o gerenciamento por categoriaseficaz para acertar o mix, evitar ruptura ou estoquedesnecessário. Ao entender, por exemplo, quais versõesmais saem e ao observar a árvore de decisão de cadacategoria, fica mais fácil definir o que entra e o que sai dasprateleiras, qual a exposição mais indicada e como traçar asnegociações. Esta edição é uma contribuição a essa tarefa,com dados de 104 categorias, fornecidos por empresasque se empenham em entender o shopper e desenvolverestudos para potencializar as vendas. As informações,somadas ao seu conhecimento e a parcerias realizadas coma indústria, vão ajudá-lo nesses tempos de oportunidades.Conselho ExecutivoLauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar,Robert Macody Lund eSergio L. Alvim V. OliveiraRedaçãoTelefone (11) 3327-4514 / E-mail: redacao@sm.com.brEDITORA EXECUTIVA Sheila HissaEDITORA-ASSISTENTE Alessandra MoritaREPÓRTERES Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane SousaESTAGIÁRIO Rafael FaustinoColaboradoresPROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos VisuaisFOTOS Eugenio Sávio e Paulo Pereira | Estudio LuziaTRATAMENTO DE IMAGENS J. SozaASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.brMARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512• camila.siqueira@sm.com.brEVENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.brPUBLICIDADETelefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@sm.com.brAPOIO A VENDAS Carla Morais (11) 3327-4505Gerente Comercial e de MarketingMarcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.brGerentes de ContasAdriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@sm.com.brAlexandre Niccolai (11) 3327-4520 • alexandre.niccolai@sm.com.brRoberto Campaneli (11) 3327-4623 • roberto.campaneli@sm.com.brVanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.brREPRESENTANTESSÃO PAULOAção Representação Com. S/C LtdaVanderlan Pereira Gonçalves Jr.Tel. (11) 3384-8756E-mail: vanderlan.acao@terra.com.brRIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)Grupo RioBrasilTel. (21) 2599-8969.E-mail: atendimento@gruporiobrasil.com.brCURITIBA (PR)Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 512,80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.brPORTO ALEGRE (RS)In Trade Comunicação DirigidaTel./fax (51) 3737-5177.E-mail: cesar.intrade@globo.comMINAS GERAIS (MG)SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.brou cibelle@sbfpublicidade.com.brINTERIOR SÃO PAULO (SP)Interage RepresentaçõesRosemeire Camargo SessoTel. (11) 4112-3141/ 99607-6510. E-mail: roseinterage@terra.com.brSPi.MídiaFabricio BaroniTel. (11)99900.6247 - (19)3042.5761. E-mail: fabricio@spimidia.com.brPara obter informações e solicitar serviçosFax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.brSupermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários,compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosserviço, conveniência,atacados e cooperativas responsáveis por 80% das vendas. Coordenadorde Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTDDistribuição e Courier. Não autorizamos pessoas a oferecer assinaturas. Se forprocurado por alguém, denuncie-o às autoridades. SM não aceita matériaspagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorizaçãodos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisãode Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por ProlEditora Gráfica Ltda, Av. Papaiz, 581, Jd. das Nações, Diadema, SP.Este produto é impresso na Prol,utilizamos papel com certificadoFSC que garante o manejoflorestal responsável. Trabalhamoscomprometidos com o meioambiente e temos uma ótimaimpressão do futuro.CorreçãoA rede Lopes Supermercados não aparece no ranking do Suplemento Interior de São Paulo, quando deveria ocupar a9ª posição, com vendas de R$ 282, 3 milhões, em 2012.

SUMARIOSM | Nº 528 | MAIO DE 2013 | ANO 44SEÇÕESVOCÊ ......................................................................................................................08PTO. DE VENDA .......................................................................................10SM. DIGITAL ................................................................................................14LEIS E TRIBUTOS .................................................................................16MEGAMERCADO ...............................................................................239NOVOS PRODUTOS .......................................................................240COM A PALAVRA ..............................................................................242Restaurantes: oportunidade e ameaça | 32MATÉRIASESPECIALPREPARA BRASIL ...............................................................................32Assim como o consumo de itens vendidos emsupermercados se multiplicará até 2020, os gastoscom refeições fora de casa também darão um salto.E isso, claro, terá impacto em seu negócioGUIA DE CATEGORIAS 2013ABRE DAS CATEGORIAS ............................................................42CAPITÃES DE CATEGORIA .......................................................44ÍNDICE ..................................................................................................................46MERCEARIA DE ALTO GIRO .....................................................49MERCEARIA DOCE. ..............................................................................81MATINAIS. ........................................................................................................97PERECÍVEISRESFRIADOS E CONGELADOS. ...................................113PERECÍVEIS LÁCTEOS. ............................................................ 12723FÓRUM COLABORATIVOCom a presença de 85 varejistas de 40 redes regionais, SM realizou a quarta edição do Fórum deColaboração Varejo e Indústria. Além de discutir soluções comuns para evitar ruptura, e questõesenvolvendo preços e entregas, o encontro debateu o fim das verbas cobradas do fornecedorBEBIDAS. ...................................................................................................135HIGIENE E BELEZA. .....................................................................155LIMPEZA ....................................................................................................189DESCARTÁVEIS. ................................................................................215BAZAR. ..........................................................................................................227

VOCÊ: WASHINGTON GOMES BARBOSAVALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJOPOR FERNANDO SALLES | FOTO PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIAPÁG.08REVISÃO DE CUSTOSWashington conseguiureverter o prejuízo de umafilial do Sonda revendocontratos. Também promoveua transferência de algunsprofissionais com saláriosmais altos para outra unidadeNA HORA CERTA, NO LUGAR EXATONascido no interior de MinasGerais, Washington Gomes Barbosaviajou a São Paulo aos 18 anos paratirar uma carteira de habilitação, jáque o procedimento era muito demoradona pequena Bambuí, sua cidadenatal. Resolveu ficar na capital paulistaao conseguir seu primeiro emprego,na frente de caixa do Sonda.“Só fui rever minha cidade três anosdepois”, lembra. O primeiro empregojá dura quase duas décadas, períodono qual cresceu com a empresa.Promovido a fiscal de caixa, passoua liderar cerca de 60 empacotadores.Foi tão bem que logo surgiram novasoportunidades. Passou, então, a encarregadode bazar e perfumaria e depoisde mercearia e limpeza. Tornousesubgerente até que, em 2001, foichamado para gerenciar a loja daÁgua Branca, zona oeste paulistana.Sob seu comando, a filial se tornaria,na época, a líder em vendas da rede.Após sete anos no cargo, o Sondainiciou um rodízio de gerentes, e Washingtonfoi transferido para a lojado Tatuapé, zona leste paulistana.Aproveitou o momento de transiçãopara fazer um balanço do trabalho realizado.“Vi que poderia melhorar nagestão de pessoas. Minha relação coma equipe era fria”, reconhece. Passoua realizar reuniões constantes paraouvir mais o time. Também incentivoua postura de liderança entre osfuncionários e criou ações internasde motivação, como cafés da manhãe sorteios de produtos sazonais. Desdeo início do ano passado, Washingtonocupa o cargo de gerente regional,responsável por dar suporte a 4 lojasna capital e 2 no interior. Um dos desafiosrecentes foi reverter o desempenhonegativo de uma unidade nointerior. Para isso, foi preciso reduzirdespesas, algo possível após açõescomo a revisão de contratos e o remanejamentode alguns profissionaiscom salário mais alto para outra unidade.Hoje, a loja não só opera no azulcomo está perto de atingir sua meta.Ele, que 19 anos atrás só queria umacarteira de habilitação em São Paulo,hoje encara o trânsito da cidade paracircular de uma loja para outra, sempredisposto a superar metas. “Eu meempenho muito no trabalho. Nadavem sem esforço. É preciso fazer maisdo que o básico”, resume.

PTO. DE VENDATUDO QUE INTERESSA AO SETORPÁG.10POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃOCOMÉRCIO ELETRÔNICOSite do Extra agora vende produtosde lojas de outros segmentosCom R$ 10 milhões em investimento, o site ‘www.extra.com.br’passa a operar sob o conceito de market place (ou shopping mercado),comercializando – além das suas próprias mercadorias – produtos deoutras lojas, de segmentos como casa e construção, moda, games, entreoutros. Alguns exemplos são as redes Bebê Store, Gimba e UZ Games.O sortimento do site pula de 120 mil itens para cerca de 200 mil e podechegar a 600 mil até o final do ano. O acordo prevê ao GPA (GrupoPão de Açúcar) uma comissão sobre cada venda das lojas parceiras.“O projeto resulta de um ano de estudo e faz parte da nossa estratégiade complementaridade”, afirma Enéas Pestana, presidente da companhia.

PTO. DE VENDALIVROENTENDENDO OSHÁBITOS DO SHOPPERFOOD SERVICEEmbalagem práticapara alimentos prontosQuem trabalha com alimentos prontos na loja pode contar commais um fornecedor de embalagens: a gráfica Rosset, dona da linha Praticook.A empresa já atende redes como Carrefour, GPA e Super Maia.Produzidas com papel-cartão – a partir de matéria-prima sustentávele certificada –, as embalagens têm fundo branco para refletir melhor ascores do alimento, valorizando a exposição no PDV. Os alimentos embaladosna Praticook podem ser aquecidos diretamente no forno até 200 grausdurante 50 minutos. O produto está disponível em três tamanhos, podendoacoplar desde porções pequenas de um só alimento até pratos comdiversos acompanhamentos. Informações: www.graficarosset.com.brO livro ‘Um Olharpara o Shopper –ensaios sobre shoppermarketing, canais eneuromarketing’ reúne25 artigos escritos desde2009 pelo consultorRafael D’Andrea emparceria com outrosespecialistas em trademarketing. A obra trazanálises importantes para quem deseja sabermais sobre os fatores que motivam o consumoe influenciam o comportamento de compra.Rafael D’Andrea é sócio-fundador da consultoriade trade marketing ToolBox e diretor da agênciaShopperAge. O novo livro custa R$ 50 e pode seradquirido pelo e-mail contato@toolboxtm.com.br.

SM.DIGITALMAIS INFORMAÇÕES NO PORTAL E TABLETPOR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BRPÁG.14SM.COM.BRGOOGLE PLAYAPP STOREQUE TAL LER AS EDIÇÕES DE SM NO TABLET E CONFERIR CONTEÚDO EXCLUSIVO? ACESSE GRATUITAMENTE PELO APP STORE OU GOOGLE PLAY. PARA FAZER ODOWNLOAD DO QR CODE EM SEU APARELHO: POSICIONE A CÂMERA SOBRE UM DOS CÓDIGOS ACIMA, FOTOGRAFE E BAIXE O APLICATIVO.ENQUETEQual a principal característica que você valorizanos candidatos a desenvolver carreira na sua loja?RANKINGÚLTIMAS NOTÍCIASMAIS ACESSADAS EM ABRIL:Dona do Café Pilão pode estar1sendo vendida2Abilio venderá R$ 800 milhõesem ações do Pão de Açúcar35 %EXPERIÊNCIAPROFISSIONAL4 %GRADUAÇÃO34Master Blenders confirmanegociação para vendada empresaCobrar demais os funcionáriospode levar a pedidos de demissão61 %BOMRELACIONAMENTOCOM EQUIPEÁREAS LÍDERES EMCONSULTA NO MÊS PASSADO1 Últimas Notícias2 SM Responde3Novos Produtos4NegóciosFOTOS THE COMMONSSORVETES PREMIUM EMALTA NO NORDESTEEstudo da Mintel – empresade inteligência de mídia – revelaque os nordestinos são os maisdispostos a consumir sorvetescom maior valor agregado.Para saber mais sobre o assunto,acesse a seção Categoriase leia a reportagem completa.PERGUNTE PARA SMSe você tiver qualquer dúvidasobre o seu negócio, podenos perguntar. A seção SMResponde existe paraesclarecer questões e contacom a colaboração deconsultores especializados.Veja como participaracessando o nosso portal.ENTREVISTA EM VÍDEOPesquisa do Hay Group mostra quesalários no varejo cresceramacima do mercado no ano passado.Além disso, o estudo revela asdiferenças salariais no setor entreas regiões do País. O consultorDiego Furtado, do Hay Group,comenta o tema na entrevista disponívelno Portal SM, na seção Negócios.ARQUIVO REDAÇÃO SM

LEIS E TRIBUTOSEM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERESPÁG.16POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BRTHE COMMONSCÂMERA DENTRO DA EMPRESANAO E CONSIDERADA DANO MORALRecentemente, um dos Tribunais Regionais do Trabalhonão reconheceu como dano moral causado a funcionáriosa instalação de câmeras dentro da empresa. Segundoentendimento do tribunal, não existe proibição expressaquanto ao uso do equipamento de circuito interno peloempregador, já que se trata de um exercício de ‘poderfiscalizatório’. O dano moral ocorreria no caso de as câmerasterem sido instaladas em locais íntimos ou privados, comobanheiros ou vestuários. Para o relator do caso, a existênciado equipamento dentro da companhia, ainda que sema ciência dos empregados, não é um pressuposto de prejuízoà moral, pois se trata de ambiente coletivo empresarial.Fonte: Cerveira Advogados www.cerveiraadvogados.com.br

LEIS E TRIBUTOSPAGAMENTODE RESCISAOA MENORESO Ministério do Trabalho eEmprego, por meio da Secretaria deInspeção do Trabalho, publicou ainstrução normativa nº 102, para definirnovas regras quanto à fiscalizaçãodo trabalho infantil e proteção aoadolescente trabalhador. De acordocom a medida, caso o AFT (AuditorFiscal do Trabalho) constate o trabalhode crianças ou adolescentes menoresde 16 anos que não estejam emcondições de aprendiz, a empresa deverárescindir o contrato e pagar verbasassociadas ao processo, como saláriodevido e 13º, férias e aviso prévio.Já os adolescentes com idade superior a16 anos, que trabalham de forma irregular,deverão ser transferidos de função eterão os mesmos direitos trabalhistasassegurados a qualquer empregado commais de 18 anos. Caso o empregadornão atenda a determinação de mudançade função, fica definida a rescisãoindireta do contrato de trabalho.Fonte: Diário Oficial da UniãoJA ESTA DISPONIVELPVA 6.0PARA DOWNLOADA nova versão do PVA (Programa Validadore Assinador) já está disponível no site da ReceitaFederal (www.receita.fazenda.gov. br). Ele é utilizadopara transmitir informações do FCont (ControleFiscal Contábil de Transição), tais como lançamentosficais realizados para fins societários ocorridos em2012, entre outras mudanças. O software tambémdeve ser utilizado para informar situações especiaisque aconteceram já neste ano. São elas: cisões,cisões parciais, fusões, incorporações ou extinçõesde empresas. Para fazer o download da versão 6.0do PVA, é necessário ter instalado no computadora Máquina Virtual Java (ou Java Virtual Machine - JVM),versão 1.7 ou superior, disponível no site www.java.com/pt_BR/download/manual.jsp. O prazo para aapresentação do FCont 2013 encerra-se dia 28/06/2013.Fonte: Portal Planalto www.planalto.gov.br

cooperação4 º fórumcolaborativode ideiasreuniaoSM17Com a presença de 40 redes regionaise três grandes indústrias, SMrealizou a 4ª versão do encontroentre os dois canais. As Discussõesenvolveram questões como ruptura,preços, entregas e o fim de verbaFotos paulo pereira Estudio luziamaio 2013 | SM.com.br 23

4ºFÓRUMCOLABORATIVOEUNIAOFÓRUMCOOPERAÇÃODE IDEIAS0s números são bons. Mais de 40 redes regionaisresponsáveis por 681 lojas e um faturamentoanual de R$ 29,7 bilhões. Trêsindústrias de bens de consumo de massaque, juntas, detêm cerca de 50 marcase movimentam quase R$ 32 bilhões porano. Por trás dessa força, o mais importante:a vontade de estabelecer novas bases de relacionamentopara multiplicar os resultados. O objetivoe a meta estiveram em discussão no 4º Fórum Varejo& Indústria, realizado por SM no mês passadoem São Paulo. O encontro reuniu proprietários, presidentese diretores comerciais das redes convidadase os executivos de três indústrias importantes, todasparticipando pela segunda vez do encontro – Unilever,Master Blenders e P&G. Para enriquecer temase debates, o Fórum contou ainda com palestras dossócios da consultoria McKinsey, Ari Kertesz e RogérioHirose, e do diretor da R-Dias, Alexandre Ribeiro,além de uma apresentação da Brasil Kirin sobre omercado de cervejas especiais. No palco dos debates,assuntos como ruptura da indústria e do varejo, estruturade atendimento e fim das verbas e contratos.Foi um dia de troca de experiências, cobranças e encontrosagendados entre fornecedores e supermercados.O resultado, você conhece nas próximas páginas.24 SM.COM.BR | MAIO 2013

ºFÓRUMCOLABORATIVOEUNIAODE IDEIASCASE01UNILEVER +CARVALHO &FERNANDESLOJA PERFEITAUNILEVERFLAVIA VILLANIDIRETORA DE SERVIÇOS AO CLIENTE“O Fórum é um momento importantepara a Unilever, porque reúneclientes que, muitas vezes, não conseguimosatender diretamente no dia a dia.Nesses encontros, tomamos conhecimentodos problemas e podemos tentar soluções.”CARVALHO & FERNANDESREGINALDO CARVALHOPRESIDENTE DA REDE“Estou feliz de voltar ao Fórum. Daqui se saidiferente. Desta vez se falou de ruptura, quandoa Unilever apresentou um case bem-sucedidocom a nossa rede. Precisamos entender que todos,inclusive fornecedores, têm problemas.É preciso paciência, boa vontade e colaboração.”PROBLEMAAo redor do mundo mais de 12 milhões de compradores buscamum produto Unilever e não encontramDESENVOLVIMENTO DO PROJETOO departamento de serviço ao cliente da Unilever sereuniu com os gerentes de loja da rede, os compradores,na presença do presidente da rede, Reginaldo Carvalho,para conferir a devida importância à iniciativaO projeto teve foco em seis lojas de Teresina (PI)A ruptura foi investigada em 188 itensOs trabalhos levaram cinco mesesMEDIÇÃO DO PROBLEMA188itens foramanalisados7,7 %estavam em ruptura3,6 %fora do cadastroMAPEAMENTO DA RUPTURA64,9 %distribuição do depósito32,6 %ruptura em CD2,5 %Loja com pedidoAÇÕES IMPLEMENTADASTreinamento dos colaboradores em 5S, metodologia japonesaque defende a melhoria contínua por meio de seleção de materiais(separando o que é necessário do que é desnecessário) organização,limpeza, padronização e manutençãoReservar veículos para transporte de itens em ruptura na lojaOrganizar o fundo da lojaRealizar pedidos-base para complementar estoque e acertar parâmetrosDeixar a ruptura visívelCumprir planogramaRotina de acerto de estoque virtualCapacidade da gôndola x participação em vendas“O evento foi beminteressante. Gostariade ver a Kraft em umpróximo encontro.Também seriainteressante ter aBRF, pois queremossaber qual caminhoa empresa vai tomar.Colgate-Palmoliveé outra boa opção”Ronaldo Alves PeixotoDiretor comercialda rede mineira ABCFELIPE ROMANO“Gostei muito daspalestras da P&G eMcKinsey. E foi bomconhecer as regiõesque estão crescendomais em consumo.Só lamentei nãoter visto minhacidade (Camposdos Goytacazes, noRio de Janeiro) entreas áreas de destaque”Lucas BarcelosDiretor da Super Bom26 SM.COM.BR | MAIO 2013

CASE “Esses fóruns são umaMASTER BLENDERSTHOMAS LECLERCQGERENTE DE INTELIGÊNCIA DE VENDAS“Entender o comportamento do shopper de café é importante para evitar a ruptura.Afinal, é esse comportamento que define o sortimento e a exposição. A primeiracoisa que o shopper faz é localizar sua marca favorita. Depois, ele comparao preço dessa marca com a de outras aceitáveis e, então, compara os preços entreos tamanhos. Só então pega sua embalagem preferida (vácuo ou almofada).Sem esse conhecimento do shopper fica difícil equacionar o mix.”02MASTERBLENDERSNÃO EXISTEFALTA DE PRODUTOSEM PERDADE VENDASPREJUÍZOSPerda de volume para a indústria – 60 mil toneladas/anoPerda de faturamento potencial – R$ 825 milhõesPerda de lucro potencial para o varejo – R$ 165 milhõesFalta de produto equivale à meia Master BlendersEm 4 de abril, a ruptura de café em uma grande rede atingiu12,91% e o estoque virtual 8,69%. Resultado: perda nas vendasno mês de abril de 6,47%No caso da Master Blenders, a perda de vendas ocorre nasversões que respondem por 80% das vendas: Pilão vácuo puro250 g e 500 g, Pilão almofada 250 g e 500 g, Caboclo vácuopuro 500 g e Caboclo almofada 250 gPROBLEMASPlanejamento de demanda e abastecimento ineficientesCiclo inadequado de pedidosCadastro desatualizadoConcentração de compras no fim do mêsFalta de objetivos comerciais comunsPadrão e parâmetros para o estoque equivocadosou sem ajustes periódicosIneficiência na relação CD/ lojasSOLUÇÕESSortimento bem definido em nível comercial, com revisãoperiódica e ajuda da indústriaDefinir os itens em que a ruptura deve ser zero, incluindo inovaçõesFaseamento de compras, abolindo concentração no fim de mêsAcompanhar indicadores logísticos por meio de um programade logística integrada, com reunião mensal entre indústria e varejoCriar a Cultura KPI “Ruptura” assim como existe para vendas,margem e estoqueSensibilizar compradores/vendedores sobre as rupturasCriar estrutura centralizada para verificar rupturas/estoque virtuale corrigir parâmetro a cada quinze dias“Os fóruns têm sidoimportantes para orelacionamentocom os fornecedores.Por isso, como novopresidente da Abase,pretendo incentivaros varejistas da Bahiaa participar dospróximos encontros“João AndradePresidente da Redemixe da AssociaçãoBaiana de Supermercadosoportunidade de atualização,benchmarking e trocade informações. Tambémconseguimos agendar visitasda diretoria das indústriasà nossa empresa, alémde iniciar uma comunicaçãoque envolve a equipede vendas nas expectativasdo nosso consumidor”Rodolfo NejmDiretor comercialda rede Super NossoMAIO 2013 | SM.COM.BR 27

ºFÓRUMCOLABORATIVOEUNIAODE IDEIASCASE PROCTER & GAMBLE03PROCTER &GAMBLESÓ COM OENVOLVIMENTO DASDIRETORIASSE FAZ MUDANÇASALBERTO MORIANAVICE-PRESIDENTE DE VENDAS PARA AMÉRICA LATINA“A chave da colaboração:1. não desista: é uma longa jornada;2. confiança é a chave do processo;3. o foco para crescimento sustentável é o shopper4. é uma grande mudança cultural, exige o envolvimento da cúpula”DESAFIOSA cadeia de suprimentos ainda é abastecidacom desperdícioAs lojas estão com excesso de SKUsHá muita coisa que o consumidor não querNão há o bastante do que o consumidor desejaOs parceiros comerciais continuam se concentrandonas minúcias da negociação emvez de se preocupar com o consumidorNOVO ENFOQUELoja como motor do crescimentoMais lojasLojas melhoresTíquete maiorOperação da loja superiorInteligência de dados do shopper e da lojaCrescimento baseado no shopperNOVA MANEIRA DE TRABALHARFoco no consumidor: alinhamento estratégico entre os parceiroscomerciais e planejamento de longo prazoInformações de negócio conectadas: objetivos comuns, medidascomuns, compartilhar informaçõesPreparar as pessoas para trabalhar sobre novas bases: buscare garantir conhecimento, habilidades, capacitação, incentivose reconhecimento, além de introduzir novo sistema derecompensas em que o vendedor da indústria e o compradordo varejo tenham metas comuns com direito a bônusCompartilhar cadeia de suprimentos: integração cruzada entrea indústria e o varejoEnvolvimento dos diretores da indústria e do varejo“Essa é minha 4ªparticipação noFórum promovidopor SM. Todos forammuito importantes.Afinal nos ajudoua firmar parceriascom a P&G e J&J.Hoje, somos atendidosdiretamente pelasduas empresas”Paulo Ângelo CardilloSuperintendenteda Super Rede“Desta vez, aproveiteipara convidarrepresentantes defabricantes para visitarminha rede, a fim defirmarmos parcerias.Tenho certezade que os varejistaspresentes serãoajudados a melhorarseus negócios”Ronaldo TeixeiraGestor-geral rede Princesa28 SM.COM.BR | MAIO 2013

POLÊMICAS NECESSÁRIASNão mascarar a ruptura nas prateleiras, reposição noturna,e fim da cobrança de verbas foram temas que geraramacalorado debate, mas estimularam reflexões. Veja abaixoARI KERTESZSÓCIO DA MCKINSEY . RUPTURADepois de elencar problemas no varejo, comoItens fora do mix e deficiências na gestãode estoque, Kertesz apresentou propostas paracombater a ruptura, tidas como polêmicas.Entre elas, respeitar o planograma definidoe não fechar buraco com outros itens. Segundoele, mascarar o problema, confiando apenasnos dados do sistema, não leva a soluçõeseficientes. Kertesz também apontou areposição ineficiente e a baixa produtividade.Ele propõe que o varejo discuta com aindústria a reposição noturna. A ideia, játestada pela McKinsey, deu bons resultados.04PALES-TRANTESPOLÊMICAAPRENDIZADOSREFLEXÃOALEXANDRE RIBEIRODIRETOR-GERAL DA R- DIAS . FIM DAS VERBASOutro palestrante que gerou polêmicafoi Alexandre Ribeiro, ao sugerir uma reflexãosobre o impacto negativo da cobrançade verbas do fornecedor nos resultadosdo próprio varejo. A ideia foi rejeitada porsupermercadistas como DomingosBergamini, da rede paulista Bergamais, paraquem as verbas garantem a “sobrevivênciado negócio”. Alexandre, contudo, lembrouos riscos da prática, como o alto custode controle dessas verbas e o elevado nívelde incerteza no fluxo de caixa. O consultormencionou uma rede com três lojas e vendasde R$ 20 milhões mensais, que reduziuas verbas totais a 0,19% do faturamentoe elevou as vendas em 16% ao ano.ROGÉRIO HIROSESÓCIO DA MCKINSEY .MULTIPLICAÇÃO DO CONSUMO ATÉ 2020Levando para o público dados da pesquisaCityNav, realizada pela consultoria McKinseyrecentemente, Rogério Hirose mostrou queo consumo avançará dos atuais R$ 2,2 trilhõespara R$ 3,5 trilhões até 2020.Apontou categorias que deverão ter melhordesempenho (veja edições de janeiro e fevereirode SM) e indicou Estados e cidades com maiorpotencial de vendas nos próximos anos(SM publicará uma reportagem na ediçãode julho). Essa palestra não gerou debate, masconfiança e planos estratégicos de expansão.“As discussões foram ricase conseguiram o quetínhamos em mente:ajudar o supermercadistaa questionar, discutir,repensar. Como disseo Ronaldo Teixeira,executivo da rede Princesa,antigas práticas talveztenham de ser eliminadaspara garantir umcrescimento sustentável”Sergio AlvimDiretor executivo deSupermercado ModernoMAIO 2013 | SM.COM.BR 29

PREPARA BRASILRESTAURANTESESSA CONCORRÊNCIA VAI AUMENTARO AUMENTO DO CONSUMO, FENÔMENO QUE SE INTENSIFICARÁNO PAÍS ATÉ 2020, VAI IMPULSIONAR O MERCADO DE REFEIÇÕESFORA DE CASA, CUJO FATURAMENTO ANUAL JÁ PASSA DOSR$ 235 BILHÕES. INVESTIR EM RESTAURANTES DENTRO DASLOJAS É UMA MANEIRA DE TRANSFORMAR O INIMIGO EM ALIADOTEXTO ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR32 SM.COM.BR | MAIO 2013

Assista no tablet vídeocom mais informaçõessobre restaurantesRefeiçõesfora de casa *24%200631%201240%**202067%é o crescimentoTUDO PRONTOAté 2020, a expectativa é que o brasileirofará mais refeições fora de casa. Issosignifica perda de vendas para ingredientes,mas também oportunidades para o negócioda participação*Participação no orçamento familiar ** Estimativa Fonte: AbraselMAIO 2013 | SM.COM.BR 33

RESTAURANTESPREPARA BRASILBrasileiros estão comendo mais forade casa. Não é à toa que o mercadode food service cresceu 7 pontospercentuais entre 2006 e 2012 e, sóno ano de 2011, tenha movimentadoR$ 235 bilhões, segundo dados daAbia (Associação Brasileira das Indústriasda Alimentação). Nos próximosanos a expansão será aindamaior, graças ao aumento da rendae à falta de tempo para preparo dasrefeições. Até 2020, a participação noorçamento familiar dos gastos comalimentação fora de casa saltará dosatuais 31% para 40%, conforme estimativada Abrasel (Associação Brasileirade Bares e Restaurantes).Para se ter uma ideia de quanto opotencial desse setor é promissor,basta observar mercados desenvolvidos.Segundo a Abia, enquanto noBrasil um indivíduo gasta em médiaR$ 1.327 por ano comendo fora, nosEstados Unidos o valor chega a R$3.764. Essa nova realidade chegacomo uma ameaça ao autosserviçoalimentar, já que as vendas de ingredientesdevem diminuir ainda mais.Essa baixa vem sendo observada hácerca de 9 anos, como revela umapesquisa do Data Popular. Entre 2002e 2011, por exemplo, a participação doQuem come fora de casaNo Brasil, cerca de 65,3% dos brasileiros se alimentam regularmentefora de casa. A classe C é a que mais busca essa comodidade19,4 %CLASSES ABFonte: DataPopular - Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas, em 251 cidadesMotivos para jantar foraA maioria das pessoas das classes ABC costumam jantar em restaurantese lanchonetes para relaxar e se divertir7,7 %PREGUIÇA4 %FALTA DETEMPO4,3 %FALTA DETEMPO8,9 %PREGUIÇACLASSESABCLASSECFonte: DataPopular - Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas, em 251 cidades54,6 %CLASSE C26 %CLASSES DE56,4 %LAZER21,7 %SABOREARNOVIDADES10,2 %OUTROS46,1 %LAZER25,2 %SABOREARNOVIDADES15,5 %OUTROS34 SM.COM.BR | MAIO 2013

RESTAURANTESPREPARA BRASILMaior procura é por almoçoÉ na refeição do meio-dia que a maioria dos brasileiros opta porrestaurantes, já que trabalha e conta com tíquete refeiçãoCAFÉ DA MANHÃALMOÇOJANTARLANCHESAB C DE16 %69 %43 %61 %11 % 17 %68 % 70 %29 % 23 %57 % 61 %Fonte: DataPopular - Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 cidadesSubstitutos importantesOs alimentos prontos congelados são rivais da alimentação fora de casae é neles que os varejistas devem apostar se não puderem investir emrestaurantes e lanchonetes. Bem trabalhados, podem ser substitutos dasrefeições fora de casa, sobretudo entre consumidores das classes CDE19,6 %CLASSES ABFonte: DataPopular - Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 cidades52,2 %CLASSE C28,2 %CLASSES DEconsumo em casa caiu de 22,9% para16,0%. O novo hábito é preocupante,mas não alarmante. E desponta comouma oportunidade. Uma saída éapostar na rotisseria ou criar áreas depreparo, para oferecer pratos prontosde qualidade, como massas e pizzas,a exemplo do que faz a rede cariocaZona Sul; ou sushis e sashimis, comofaz o Mercadinho São Luiz, de Fortaleza;ou ainda sopas, como fazemlojas do Pão de Açúcar no inverno.Tudo com maior valor agregado.OUTRA POSSIBILIDADE É trabalharingredientes e receitas diferentes paraestimular o preparo das refeições. Eoutra ainda é divulgar melhor os pratoscongelados vendidos na loja. Todoscom uma argumentação de pesojunto ao cliente: fica mais econômicodo que as refeições em restaurantes.Mas não há dúvida de que montarrestaurantes, lanchonetes e cafeteriastambém é uma alternativainteressante. Atentas, algumas redescomeçam a ampliar seus investimentos.Caso do Extra, que em 2012inaugurou restaurantes self-serviceem três unidades de São Paulo. O selfservicetende a ser o sistema mais viávelpara supermercados, por exigirPARA ATENDER A DEMANDA, os restaurantes oferecem 15 opções de saladas e 20 opções de pratos quentes, grelhados e sushi36 SM.COM.BR | MAIO 2013

RESTAURANTESPREPARA BRASILQuem mais pede refeições deliveryAs classes CDE são as que mais usam o serviço de entrega de pratos prontos(pizzas, esfihas), o que também acena como oportunidade para as lojas22 %CLASSES ABFonte: DataPopular - Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 cidadesLanchonetes em supermercadosO varejo já está se dando conta de que oferecer lanches e refeições rápidasé uma boa pedida. Segundo o Data Popular, em média, 60% das pessoassaem de casa para comprar lanches e 69% para almoçar. Não é à toa queo número de lanchonetes no varejo alimentar cresceu 15% nos últimos anosDEZEMBRO 2011MARÇO 2013Fonte: Supermercado Moderno2.218 lanchonetes2.552 lanchonetes15 %CRESCIMENTO51,8 %CLASSE C26,2 %CLASSES DEpoucos funcionários. Além disso, éacessível à nova classe média, hojeresponsável pela maior movimentaçãodesse mercado. Segundo o DataPopular, a classe C hoje respondepor mais da metade do total de brasileirosque se alimenta fora de casa.Além de conveniência, esse públicobusca lazer, sobretudo no jantar. Osupermercadista deve pensar, portanto,em criar locais agradáveis, queremetam a um restaurante tradicionale que tenha opções diferentes depratos, para atender o cliente e abocanharos resultados.E como o almoço é a principal refeiçãopara restaurantes, já que hojeboa parte dos brasileiros almoçapróximo ao trabalho, o varejista deveavaliar se sua área de atuação requerinvestimentos. Muitos já apostaramno segmento e não se arrependeram.Para a chef Eliane Carvalho, dorestaurante paulista Brie Resto, ossupermercados que atuam no segmentoganham mais uma receita,e também a satisfação do cliente emais compras na loja.Exemplos a seguirNa pequena Serra Negra, estância hidromineral localizada noEstado de São Paulo, o restaurante do supermercado Coloradoé um sucesso. O motivo: está localizado no centro dacidade, onde se concentram o comércio e os órgãos públicos.Em Maceió (AL), a loja Palato, que fica no bairro maisnobre da cidade, mantém um bem-sucedido bistrô, queatende turistas do Brasil e do mundo, além da elite local.Três lojas da rede Covabra, do interior de São Paulo,trabalham com self-service, servindo, cada uma,250 pratos por dia. Uma das unidades também operaà noite oferecendo caldos e sopas.Em Salvador (BA), um restaurante, colado a umadas lojas da rede Perini, tem espaço amplo, conforto,decoração caprichada e oferta variada de pratossaborosos, como qualquer restaurante tradicional.A rede Zona Sul, do Rio de Janeiro, tem pizzariasreconhecidas como algumas das melhores da cidade.O consumidor tem a comodidade de degustarna própria loja ou levar o produto para comer em casa.Em Belo Horizonte (MG), a rede Verdemartrabalha com carne de churrasco preparada na hora.Carne de boa qualidade que virou tradiçãoNESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:O BOOM DA ALIMENTAÇÃO FORA DE CASA AS OPORTUNIDADES PARA OS VAREJISTAS EXEMPLOS DE QUEM ESTÁ SE DANDO BEM38 SM.COM.BR | MAIO 2013

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GUIA PRÁTICO DESORTIMENTOCATEGORIAS MIX TOPFIVEDez departamentos, 104 categorias. É isso o que você encontra na edição do Guia deCategorias. Árvore de decisão, exposição recomendada, participação das versões, sugestãode sortimento, entre outras informações, compõem esta revista cujo objetivoé auxiliar o supermercadista a implantar o gerenciamento por categorias. Os dadosforam fornecidos pelas principais indústrias. Além disso, também é possível identificaros fabricantes que atuam como capitães de categoria no varejo. Vale lembrarque o Guia faz parte da coleção Guia Prático de Sortimento, formado também pelasedições Mix de Marcas (publicada em junho) e Top Five (que circula no final de julho).

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013CAPITÃES DE CATEGORIACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEVEJA QUEM FAZ GERENCIAMENTO3 CORAÇÕESMERCEARIA DE ALTO GIRO: CAFÉCONTATO: JEFFERSON DEYWISTEL.: (11) 3806-00203MBAZAR: PANO DE LIMPEZACONTATO: MARCELO HENGELTRAUBTEL.: (19) 3838 7000AJINOMOTOMERCEARIA DE ALTO GIRO: CALDO EM PÓ,TEMPERO EM PASTA E TEMPERO EM PÓCONTATO: NORMANDO FILHOTEL.: (11) 5080 6934BOMBRILLIMPEZA: DESINFETANTE, DETERGENTE LÍQUIDOE ODORIZADOR DE AMBIENTECONTATOS: OLAVO VIEIRA, JOÃO GANDOLFI,CRISTIANE FERREIRA FORTUNATTI E REGIANE SASAKITELS.: (11) 4366-1233 / 4366-1001 / 4366-1208BRFPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS:BACON, CONGELADOS, EMPANADOS,HAMBÚRGUER, LINGUIÇA, MORTADELA,PIZZA PRONTA, PRATO PRONTO E SALSICHACONTATO: LARISSA SANTOSTELS.: (11) 2322 – 5151 / (11) 2322-5000CARGILLMERCEARIA DE ALTO GIRO:ATOMATADOS, AZEITE, MAIONESE, MOLHO PRONTOPARA SALADA E ÓLEOSCONTATO: DANIELA GALVÃOTEL.: (11) 5099-2608DANONEPERECÍVEIS LÁCTEOS: LÁCTEOSTEL.: (11) 2192-4600DIAGEOBEBIDAS: DESTILADOSTEL: (11) 3897-2000MASTER BLENDERSMERCEARIA DE ALTO GIRO: CAFÉCONTATO: PAULO CURYTEL.: (11) 2125-7555GOMES DA COSTAMERCEARIA DE ALTO GIRO: ATUM EM LATA ESARDINHA EM LATACONTATO: LUIS MANGLANOTEL.: (11) 5503-6800HYPERMARCASMATINAIS: ADOÇANTEHIGIENE E BELEZA: CUIDADOS COM O CORPO,ESMALTE E PRESERVATIVODESCARTÁVEIS: FRALDA GERIÁTRICACONTATO: SAMUEL KIKUTITEL.: (11) 3627-4143JOHNSON & JOHNSONDESCARTÁVEIS: ABSORVENTE FEMININOHIGIENE E BELEZA: ANTISSÉPTICO BUCAL,CUIDADOS COM O CORPO, CUIDADOS COM O ROSTO,LINHA DE BANHO INFANTIL, PROTETOR SOLAR,ESCOVA DENTAL E SABONETECONTATOS: FLÁVIA MORSOLETO E PATRÍCIAALBUQUERQUE GIMENESTEL.: (11) 3030-8498K&S ALIMENTOSPERECÍVEIS LÁCTEOS: CREAM CHEESECONTATO: MARCIO SALVADEGOTEL.: (11) 2179-1624KIMBERLY-CLARKDESCARTÁVEIS: GUARDANAPO DE PAPEL,FRALDA DESCARTÁVEL, FRALDA GERIÁTRICA,PAPEL HIGIÊNICO E TOALHA DE PAPELCONTATO: CAMILA BERGMANTEL.: (11) 4503-5000LILLO DO BRASILBAZAR: PUERICULTURA LEVECONTATO: ROSANA FIORELLITEL.: (11) 2133 3050MARSBAZAR: ALIMENTO PARA CÃES E GATOSTEL.: (19) 2127-9600MONDELEZMERCEARIA DOCE: BALAS, CARAMELOS,DROPES E GOMAS DE MASCAR, BISCOITOS,CHOCOLATES, FERMENTO EM PÓ, GELATINAEM PÓ E OVO DE PÁSCOABEBIDAS: REFRESCO EM PÓCONTATOS: ANA CAÇÃO, ANA COLLA MARADEIE MARIANA MANIERI SILVATEL.: 0800 704 1940NESTLÉMERCEARIA DOCE: CEREAL EM BARRA,CREME DE LEITE, LEITE CONDENSADOMATINAIS: ACHOCOLATADO EM PÓ,ACHOCOLATADO LÍQUIDO,CAFÉ CAPPUCCINO, CAFÉ SOLÚVEL,CEREAL MATINAL, LEITE EM PÓPERECÍVEIS LÁCTEOS: IOGURTEBEBIDAS: BEBIDA DE SOJABAZAR: ALIMENTO PARA CÃES E GATOSCONTATO: MARCO ANTONIO RODRIGUESTEL.: (11) 5508-4103NISSINAJINOMOTOMERCEARIA DE ALTO GIRO: MACARRÃOINSTANTÂNEOCONTATO: ALESSANDRA TEZOTO TERROBATEL.: (11) 3094-5881PEPSICO DO BRASILMERCEARIA DOCE: SALGADINHOCONTATOS: MARIA BEATRIZ VIEIRAE SIMONE MORAESTELS.: 4573-4650 E 5188-7101PROCTER & GAMBLE(P&G)HIGIENE E BELEZA: CUIDADO COM O CABELOLIMPEZA: DETERGENTE EM PÓE DETERGENTE LÍQUIDO PARA ROUPASDESCARTÁVEIS: FRALDA DESCARTÁVELCONTATO: ELAINE ROCHATEL.: (11) 3748-0265RECKITTBENCKISERLIMPEZA: INSETICIDA E ODORIZADOR DE AMBIENTECONTATO: GIOVANA CASÓRIATEL.: (11) 3783-7128UNILEVER BRASILMERCEARIA DE ALTO GIRO: CALDO EM TABLETE,MAIONESE E TEMPERO EM PÓBEBIDAS: BEBIDA DE SOJAHIGIENE E BELEZA: CUIDADOS COM O CABELO,DESODORANTE, SABONETE E CREME DENTALLIMPEZA: AMACIANTE, LIMPADORES EDETERGENTE EM PÓCONTATOS: FERNANDA POBLACION,CAROLINA ANJOS, MARCELA MARIANO,BRUNO FRANCISCO E LILIAN CARELLITEL.: (11) 3568-800044 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013ÍNDICECATEGORIAS . MIX . TOP FIVEENCONTRE O QUE VOCÊ PROCURANesta décima edição do Guia de Categorias de Supermercado Moderno, você encontrainformações importantes que vão ajudá-lo a vender e lucrar mais com 104 categorias.Para conferir as que são mais interessantes para seu negócio, consulte o índice abaixoMERCEARIADE ALTO GIROATOMATADOS 50 E 52ATUM EM LATA 54AZEITE 56AZEITONA 58CAFÉ 60 E 61CALDO EM PÓ 62CALDO EM TABLETE 63CATCHUP 57FEIJÃO 64MACARRÃO 66MACARRÃO INSTANTÂNEO 68MAIONESE 69MOLHO DE PIMENTA 72MOLHO PRONTO PARA SALADAS 73MOLHO DE SOJA 70ÓLEOS 74SARDINHA 75SOPAS 76TEMPERO EM PASTA 77TEMPERO EM PÓ 78VINAGRE 80MERCEARIA DOCEBALA, CARAMELO, DROPES,GOMA DE MASCAR E PASTILHA 82BISCOITO 84CEREAL EM BARRA 86CHOCOLATE EM TABLETE 88FERMENTO EM PÓ 90GELATINA 91LEITE CONDENSADO 92OVO DE PÁSCOA 93SALGADINHO 94MATINAISACHOCOLATADO EM PÓ 98ACHOCOLATADO LÍQUIDO 100ADOÇANTE 102CAFÉ CAPPUCCINO 99CAFÉ SOLÚVEL 104LEITE EM PÓ 105LEITE LONGA VIDA (UHT) 106PÃES INDUSTRIALIZADOS 107PERECÍVEISCONGELADOSE RESFRIADOSBATATA CONGELADA 116BACON 115CONGELADOS 114EMPANADOS 117HAMBÚRGUER 118LINGUIÇA 120MORTADELA 119PÃO DE QUEIJO 122PIZZA CONGELADA 124PRATO PRONTO 125SALSICHA 126PERECÍVEISLÁCTEOSCREAM CHEESE 132IOGURTE 130LÁCTEOS 128 E 129QUEIJOS ESPECIAIS 134BEBIDASCERVEJA 136CHÁ PRONTO 138DESTILADOS 140 E 141REFRESCO EM PÓ 142REFRIGERANTE 144SIDRA 146SUCO CONCENTRADO 148SUCO PRONTO 149VINHOS E ESPUMANTES 150HIGIENE E BELEZAANTISSÉPTICO BUCAL 156APARELHO DE BARBEAR 158COLORAÇÃO PARA CABELO 160CREME DENTAL 162CREME DENTAL PARA DENTES SENSÍVEIS 164CUIDADOS COM O CABELO 166CUIDADOS COM O CORPO 168CUIDADOS COM O ROSTO 157DEPILATÓRIOS 170DESODORANTE 172ESCOVA DENTAL 174ESMALTE 176LENÇO UMEDECIDO 178LINHA INFANTIL 180PRESERVATIVO 182PROTETOR SOLAR 184SABONETE 186TALCO PARA OS PÉS 187LIMPEZAÁGUA SANITÁRIA 190ALVEJANTE COM CLORO 192AMACIANTE 194DESINFETANTE 196DETERGENTE EM PÓ 202DETERGENTE LÍQUIDO 198DETERGENTE LÍQUIDO PARA ROUPAS 200ESPONJA SINTÉTICA 204INSETICIDA 206LÃ DE AÇO 208LIMPADORES 210ODORIZADOR DE AMBIENTE 207SABÃO EM BARRA 212DESCARTÁVEISABSORVENTE HIGIÊNICO 216FRALDA DESCARTÁVEL 218FRALDA GERIÁTRICA 220GUARDANAPO DE PAPEL 222PAPEL HIGIÊNICO 223TOALHA DE PAPEL 224BAZARALIMENTO PARA CÃES 228ALIMENTO PARA GATOS 229PANO DE LIMPEZA 230PILHA 232VASSOURA 23446 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOmercearia de alto giroGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013ATOMATADOS 50ATUM EM LATA 54AZEITE 56CATCHUP 57AZEITONA 58CAFÉ 60CALDO EM PÓ 62CALDO EM TABLETE 63FEIJÃO 64MACARRÃO 66MACARRÃO INSTANTÂNEO 68MAIONESE 69MOLHO DE SOJA 70MOLHO DE PIMENTA 72MOLHO PRONTO PARA SALADA 73ÓLEOS 74SARDINHA EM LATA 75SOPAS 76TEMPERO EM PASTA 77TEMPERO EM PÓ 78VINAGRE 80

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIRO ATOMATADOSATOMATADOS/MOLHOFONTE: CARGILL (11) 5099-2608ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaMOLHONÚMEROS DA CATEGORIAEXTRATOSSEGMENTOEMBALAGEMMARCA500 a 600milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012EXTRATO/POLPAMARCAEMBALAGEMTAMANHOPARTICIP. DAS CLASSES SOCIAIS NAS VENDASEXTRATO25 %CLASSES A/B45 %CLASSE C30 %CLASSES D/EVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADACorredor de enlatados é o localmais indicado para a categoriade atomatadosO primeiro passo é identificaro fluxo da gôndolaFeito isso, inicie a exposiçãopelos molhos, seguidos dosextratos e, por fim, das polpasDentro de cada segmento,comece organizando a gôndolapelos produtos premium, emseguida, pelos saborizados e,depois, pelas opções de preçoDedique a cada marca espaçoequivalente à sua participaçãode mercadoVale a pena expor a categoriaperto de massas, temperos,queijos, embutidos e vinhos.Também no bazar, pertode artigos de cozinha,como panelas e utensílios-4,6 %PERFIL DO SHOPPEREvolução dovolume de vendas2011/201220 A 30 ANOS25 % a 35 %É a margem líquida deatomatados, dependendodo perfil da loja31 A 40 ANOS41 A 50 ANOS51 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOS15 % 25 %19 %12 %29 %O segmento de molho pronto gera lucro para a categoria50 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013 CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIRO ATOMATADOSATOMATADOS (CONTINUACÃO DA PÁG. ANTERIOR)NÚMEROS DA CATEGORIAMOLHOS700 a 800milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20121,4 %Evolução do volumede vendas 2011/2012Quantidade médiaadquirida de:Molhos – 3 a 4 unidadesExtrato – 2 unidadesPolpa – 1 unidadePARTICIP. DAS CLASSES SOCIAIS NAS VENDASMOLHO30 %CLASSES A/BPARTICIP. DAS CLASSES SOCIAIS NAS VENDASPOLPA21 %CLASSES A/B40 %CLASSE C30 %CLASSES D/E43 %CLASSE C36 %CLASSES D/ESORTIMENTO POR PERFILCLASSES A/BExtrato/ Polpa: mix completodas marcas consagradas,com ênfase nas linhasmais caras, como latasMolhos: mix completo, comdestaque para linhas maiscaras, como light e saborizadasCLASSES C/D/EExtrato/ Polpa: itensregulares em sachês,latas de 130 g e cartonados(no caso de polpa), comequilíbrio entre marcas carase outras opções de preçoMolhos: itens regularescom equilíbrio entreembalagens de menordesembolso (cartonadae sachê) e embalagem demaior rentabilidade (lata).Equilíbrio também entre preçosA categoria de atomatados é de rotina com compra média uma vez por semana

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIRO ATUM EM LATAATUM EM LATAFONTE: GOMES DA COSTA (11) 5503-6800ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA200 300 amilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201211,9 %Evolução do volumede vendas 2011/20125 %Variação média de preçoda categoria 2011/201235 %É a margemlíquida da categoriaMARCAPREÇOVARIEDADE/TIPO9 %PEDAÇOS51 %RALADO20 A 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOS50 A 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDASPERFIL DO SHOPPER31 %27 %23 %19 %9 % 38 %10 %40SÓLIDO43 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADASegundo a fabricante Gomesda Costa, o atum é um dosprodutos mais lucrativosdo corredor de enlatados,o que justifica sua exposiçãona altura dos olhosA partir do fluxo do shopper,exponha a categoriaverticalmente. Inicie pelo atumsólido, depois em pedaçose termine com o atum raladoAs versões de maior valordevem ficar nas prateleirassuperiores. Seguindo o fluxodo cliente, posicione primeiroos atuns claros, depois osfilés, molhos, saladas e patêsDentro de cada tipo(sólido, etc.) agrupepor marca na horizontalSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B: atum ralado(óleo, light, tomatee picante); sólido (óleo,light e defumado); atumclaro (azeite, light);pedaços (óleo, light); patê(tradicional, azeitona, light,defumado, picante); saladas(atum com batata, maionese,ervilha, cenouras), molhos(tomate, alho, picante)Classes C/D/E: atum ralado(óleo, light, tomate epicante); sólido (óleo e light);pedaços (óleo e light);patê (tradicional e azeitona)As classes AB preferem atum sólido e em pedaços, saladas, patês e filés. A classe C, atum ralado54 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIRO AZEITEAZEITEFONTE: CARGILL (11) 5099-2608ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA800 a 900milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MARCASEGMENTO/TIPO DE AZEITEFORMATO (VIDRO OU LATA)PARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS30 %VIRGEMPOR TIPO DE AZEITEPOR TIPO DE EMBALAGEM70 %EXTRAVIRGEMVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs azeites devem ficar nomesmo corredor que os óleosOrganize a gôndola conformea árvore de decisãoComo sugestão de crossmerchandising, a Cargillrecomenda aproximar oproduto de massas, pizzasprontas, molhos de tomatee enlatados em geral. Outraopção é a seção de hortifrútisSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B: virgem,extravirgem, reservaespecial e versõessazonais e diferenciadasClasses C/D/E: apenasvirgem e extravirgem12 %Evolução dovolume de vendas2004/201268 %VIDRO28 %LATA4 %PETFREQUÊNCIA DE COMPRAS8 %A CADA2 OU 3SEMANAS9 %OUTROSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE C1CLASSE C2CLASSES D/E6 %PERFIL DO CONSUMIDOR19 %24 %51 %17 %11 % 13 %59 %18 %UMA VEZ/CADA 2 MESES65 %UMA VEZ/MÊSPara evitar ruptura nas principais datas sazonais – Páscoa e Natal –, a Cargillrecomenda trabalhar com abastecimento antecipado56 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVECATCHUPFONTE: UNILEVER (11) 3568-8000EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve ficar namercearia salgada, perto dosmolhos de tomate e enlatados,e vizinha das maionesese dos molhos de saladaÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSEGMENTOMARCAMERCEARIA DE ALTO GIRO CATCHUPJuntas, mostarda, catchup,maionese e molhos formam amacrocategoria “dressing”Os catchups e as mostardasdevem estar lado a lado,agrupados por marca e depoispor tamanho. As marcasdevem ser expostas na vertical,seguindo estrutura de preçoOs melhores locaispara cross são os próximosaos refrigerados (nuggets,salsichas) e salgadinhos, comobatatas, entre outrosPERFIL DO SHOPPERFORMATOTAMANHOPREÇOSabor, cor, consistência, tamanhoe preço são os atributosque o consumidor mais valorizana categoria, segundo a UnileverNÚMEROS DA CATEGORIA200 a 300milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS20 % 27,7 %26,4 %27,8 %80 %4%Evolução do volumede vendas 2011/201240 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSES C/D450gramasÉ quanto o shopper compraa cada três meses18,1 % 33 % 67 %A ruptura geralmente ocorre por falta de estoque. Uma forma de reduzir o problemaé fazendo os pedidos regularmenteMAIO 2013 | SM.COM.BR 57

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIRO AZEITONAAZEITONAFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (ZAELI) (44) 3621-2088ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/B/CNÚMEROS DA CATEGORIA500gramas ao mêsé o que o shoppercostuma comprarTAMANHOQUANTIDADESABOREMBALAGEMPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS15 %SEM CAROÇO85 %COM CAROÇOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deveficar no corredorde conservas (vizinhoao de óleos e azeites),ao lado de palmito,milho verde e ervilhaSegundo a Zaeli,o ideal é iniciar a exposiçãopelas embalagensde tamanho grandee terminar com as menoresAs versões de maiorvalor agregadodevem ficar sempreno início da gôndolaComo a azeitona servede aperitivo, é possívelapostar em exposiçãocasada com queijo,salame, presunto e vinho-11,8 %SORTIMENTO POR PERFILVariação média de preçoda categoria 2011/201235 %É a margem líquidada categoria5 %É a ruptura média dacategoria. Para evitar, reponhacom maior frequênciaMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER70 %30 %15 % 65 %15 %5 % 10 % 45 %30 %15 %Classes A/B: o sortimentodeve ser formadopor 60% de azeitonascom caroço e os 40%restantes distribuídosentre os demaistipos: fatiadas, semcaroço, temperadas,recheadas e pretasClasses C/D/E: azeitonascom caroço devemcompor 90% do mix.Os demais 10% podemincluir as fatiadas,sem caroço, temperadas,recheadas e pretasUma vez ao mês é a frequência de compra de azeitonas, segundo a Zaeli58 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIROCAFÉCAFÉFONTES: MASTER BLENDERS (11) 3957-7300, 3 CORAÇÕES (11) 3806-0020 ABIC (21) 2206-6161ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaTIPO DE CAFÉ (TORRADO E MOÍDO, SOLÚVEL, CAPPUCCINO)TIPO DE BEBIDA (TRADICIONAL, FORTE, ORGÂNICO, ETC.)NÚMEROS DA CATEGORIA3 a 4bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012- 1,3%Evolução do volumede vendas 2011/201211 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012(1)MARCAPREÇO4 %INSTANTÂNEOS(CAPPUCCINOE SOLÚVEL)12 %INSTANTÂNEOS(CAPPUCCINOE SOLÚVEL)PARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDASPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNAS VENDAS EM VALOR96 %TORRADOE MOÍDO88 %TORRADOE MOÍDOVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs cafés devem ficarna mercearia, no corredorde produtos matinaise próximos à padariaA primeira recomendaçãoé identificar o sentidode entrada do shopperno corredorA partir do fluxo, iniciea exposição com caféssolúveis. Depois coloqueos cappuccinos e, então,os cafés especiaisLogo após devem seralocados os torradose moídos tradicionais,iniciando pelas marcaslíderes. Na sequência,devem ser expostas asintermediárias, finalizandocom as de preço baixoAs de preço baixo devemficar no fim do corredorpara o cliente trafegarpor toda a seçãoDedique a cada marcaespaço equivalente à suaparticipação de mercadoComo sugestão de açãocasada, exponha os cafésperto de queijos, manteigase margarinas, açúcar e filtrosOs cafés especiais tambémdevem ser alocadospróximos aos vinhos,já que o consumidortende a ser o mesmoSegundo a 3 Corações, vale a pena destacar cappuccinos, cafés com leite e solúveisna 2ª e 3ª prateleiras. Nas de baixo, devem ficar os tradicionais, pois já têm alto giro(1) Média entre café moído e solúvel60 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVESORTIMENTOPOR FORMATO DE LOJAMercearia: embalagensde 250 g de caféa vácuo torrado e moídotradicional; café solúvelem sachê 50 g.Trabalhar com marcaspreço e qualidadeSupermercado devizinhança: todas asversões de torradoe moído tradicional; cafésolúvel em sachê de 50 g;cappuccino. Trabalharcom marcas líderes,custo-benefício e preçoHipermercado: trabalharcom todos os segmentose versões. Oferecermarcas líderes, qualidade,custo-benefício e preço0,2 %TIPO DE EMBALAGEM0,3 %SELO DE QUALIDADECERTIFICADA1 %TAMANHO DAEMBALAGEM3 %TIPO DO CAFÉFREQUÊNCIA DO CONSUMO EM CASA(EM % DE CONSUMIDORES)93 %DIARIAMENTEDETERMINANTES DE COMPRA (EM % DE CONSUMIDORES – MÚLTIPLA ESCOLHA)2 %SELO DEQUALIDADE/PUREZA4 %SABOR(MAIS FORTE, MAIS FRACO)CONSUMO DE CAFÉ PURO EM CASA(EM % DE CONSUMIDORES – MÚLTIPLA ESCOLHA)APÓS ALMOÇOANTES DO ALMOÇOAPÓS O JANTAR48 %MARCA A QUE ESTÁ HABITUADO17 %4 %INFORMAÇÕESDO RÓTULOQUALIDADE16 %PREÇO5 %PROMOÇÃO/OFERTAS71 %91 %86 %MERCEARIA DE ALTO GIRO CAFÉSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B: caféem grãos, gourmet,orgânicos, singleserv (doses paramáquinas), solúveistradicionais dequalidade, descafeinados,cappuccinosClasses C/D/E: caféstradicionais líderes,custo-benefício/preço,sachê de solúveise cappuccinoMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D7 %ATÉ5 VEZES PORSEMANAPERFIL DO SHOPPER76 %24 %12 % 35 %28 %LANCHE DA TARDECAFÉ DA MANHÃ25 % 29 %6 % 17 % 48 %57 %55 %A versão almofada representa 62% do volume de cafés, a vácuo 26% e a standard,12%MAIO 2013 | SM.COM.BR 61

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIRO CALDO EM PÓCALDO EM PÓFONTES: AJINOMOTO E GUIA DE CATEGORIAS 2011 (11) 5080-6934ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA7 %É a participaçãoda versão em pó novolume de vendasda categoria de caldos6,6 %Evolução do volumede vendas 2011/2012A cada ida aosupermercado,o shopper adquirepraticamenteduas unidadesde caldo em póSABORMARCAPREÇOPROMOÇÃOMULHERESATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER13 % 28 %100 %23 % 36 %28 %30 %42 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve ficarna mercearia salgada,perto das gôndolas ondeestão temperos oucondimentos. Cuide,porém, para que nãofiquem no mesmomódulo para nãocanibalizar as vendasOutra alternativa éexpor os caldos em póno corredor de produtosde cesta básica, comoarroz, feijão e massasOs caldos em póe em tablete devemdividir o mesmo móduloSORTIMENTO IDEALA sugestão da Ajinomotoé indicada para todosos tipos de lojas.A ideia é trabalharcom a marca líder,uma concorrente(em especial nas lojasgrandes) e umamarca de preçoA empresa tambémrecomenda oferecertodos os sabores, umavez que esse critérioé muito importantena árvore de decisãoA ruptura média do caldo em pó é de 7,5% e ocorre porque as lojas nãoacompanham os picos de vendas e se preocupam mais com a versão em tablete62 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVECALDO EM TABLETEFONTE: UNILEVER (11) 3568-8000EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA exposição é por sabor.O sabor galinha deve ocuparespaço correspondenteà sua participação novolume de vendas – 40%Já a versão com 6 tabletes(a que mais cresce) precisaser incentivada, abrindocada sabor da categoria.Seu espaço tambémdeve ser pelo menos40% do total do saborNÚMEROS DA CATEGORIA200 a 300milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza8 %OUTROS12 %2 TABLETESSABORMARCAEMBALAGEMPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASPERFIL DO SHOPPERVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃO55 %6 TABLETES25 %12 TABLETESMERCEARIA DE ALTO GIRO CALDO EM TABLETE4,8 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012MULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS90 %40 A 49 ANOS12tabletes ao mêsÉ quanto o shoppercompra em médiaACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E24 %10 % 16 % 23 % 26 % 35 % 42 %34 %77% dos consumidores planejam a compra de caldos. Desses, 91% já sabemqual marca comprar. É importante alinhar o sortimento à preferência da clientelaMAIO 2013 | SM.COM.BR 63

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIRO FEIJÃO* Média de quatro tipos de feijãoFEIJÃOFONTES: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BROTO LEGAL) (11) 3716-8800 E CONSULTORESÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20123quilosÉ quanto o shopper compraem média por mês32,9 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012*TIPO/CORPREÇOMARCAPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS1 %OUTROS TIPOS14 %FEIJÃO PRETOMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER30 %10 % 35 %35 %20 %5 % 25 %30 % 40 %85 %FEIJÃO CARIOCAO consumo de feijão vem caindo, o que é ruim para as vendas e para o consumidor. Valea pena realizar campanhas mostrando que o alimento é rico em ferro e outros nutrientes70 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAO feijão deve ser expostona mercearia, no corredorde cereais, próximoa alimentos básicos,como arroz e farináceosA partir da entradado shopper no corredor,comece a exposiçãocom os feijões carioca,dando preferênciaaos itens mais carosNa sequência, aloqueas marcas de qualidadee preços intermediáriose, em seguida, aquelasde preços mais acessíveisIdentifique a marcade maior lucratividadee exponha à altura dosolhos do shopperDepois do segmentocarioca, acomode o feijãopreto. Na sequência,entre com o feijão branco,depois o jalo, bolinha, etcSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B:50% de marcas tope 50% de marcasintermediáriasClasses C/D/E:20% marcas top,30% marcasintermediárias e 50%marcas de 1º preço64 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIRO MACARRÃOMACARRÃOFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (J. MACÊDO) (11) 2132-7256ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20122quilosÉ quanto o shopper compraem média por mês0,25 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012CORTETAMANHO DE EMBALAGEMMARCAPREÇO3,2 %CASEIRO3 %GRANO DURO31,6 %COM OVOSPARTICIPAÇÃO NO VOLUME DE VENDASMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOSACIMA DE 46CLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D7 %PERFIL DO SHOPPER9 % 31 %19,8 %COMUM42,4 %SÊMOLAEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO melhor local para exporo macarrão é junto demassas secas e instantâneas,além de sopas e caldosIdentifique o fluxo do corredorA partir dele, comeceorganizando a gôndola comos produtos de maior valoragregado, nesta ordem: granoduro, massa caseira, especiais(lasanha, integrais, etc.),ovos, sêmola e comumOs segmentos geradoresde tráfego devem ficarno meio do corredor26 % 60 %13 % 44 %36 %SORTIMENTO POR PERFILClasses A/B: grano duro,caseiro, ovos, sêmolaClasses C/D/E: caseiro,ovos, sêmola, comum74 %Para as classes A/B, o mix deve incluir as versões grano duro, caseiro, ovos e sêmola;para as classes C/D/E, caseiro, ovos, sêmola e comum66 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIRO MACARRÃO INSTANTÂNEOMACARRÃO INSTANTÂNEOFONTE: NISSIN-AJINOMOTO (11) 3094-5881ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA700 a 800milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MARCALINHA/SEGMENTOPARTICIP. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS2,3 %COPO4,3 %TALHARIM6,5 %500 GPREÇOSABOR79,4 %TRADICIONAL7,5 %INFANTILVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve ficar namercearia salgada, pertodo macarrão tradicional oude produtos prontos e semiprontose sopas instantâneasA partir do fluxo da gôndola, iniciea exposição com as versões demaior valor agregado (talharim,copos, yakissoba, linha de 500 g)Em seguida comece a exposiçãoda linha tradicional, para adultosAs linhas cremosas e light devemficar nas prateleiras de cima e asinfantis, nas de baixoAs marcas devem ficar navertical e os principaissabores (galinha caipira ecarne) alinhados na horizontalO mais indicado é deixaras marcas de preço baixono final da exposição ounas prateleiras inferiores2,3 %Evolução do volumede vendas 2011/2012MULHERESHOMENS18 A 24 ANOS18 %PERFIL DO SHOPPER82 %12 % 24 % 28 %25 A 34 ANOS4pacotesÉ quanto o shoppercompra por mês35 A 44 ANOS45 A 54 ANOS55 A 65 ANOSCLASSES A/B1CLASSE B2CLASSE C1CLASSE C220 %16 %8,6 % 12 % 18,6 % 22,5 % 38,3 %CLASSES D/EA ruptura da categoria varia entre 5% e 20% . Os principais motivos: espaçoinadequado, repositores ou dias de reposição insuficientes e problemas de logística68 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMAIONESEFONTES: UNILEVER (11) 3568-8000 E CARGILL (11) 5099-2608EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve ficar pertodos molhos de tomate eenlatados e na vizinhançade catchups, mostardase molhos de salada,porém no fim do tráfego,separada por segmentona seguinte ordem:saudáveis/light/regular,com agrupamento por marcaObedecendo ao fluxo,as embalagens maioresdevem vir antes dasmenores, para incentivaro aumento do tíquete médioVale a pena cross nas seçõesde pães, batatas, salsichas,salames, frios, carnese atum, já que são produtosde uso complementarÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza13 %COMPRA ATÉ 450 GQUANTIDADE COMPRADA POR MÊS(EM % DE SHOPPERS)FINALIDADE DE USOSEGMENTOMARCAFORMATOTAMANHO DA EMBALAGEMPREÇO59 %COMPRA POR MÊS450 G A 1,2 KGVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃONÚMEROS DA CATEGORIA700 a 800milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MERCEARIA DE ALTO GIRO MAIONESESORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: duasversões da tradicional,uma da light/saudávele uma saborizada5 a 19 checkouts: maisversões da maionesetradicional, além de light/saudável e saborizadaAcima de 20 checkouts:trabalhar com todasas versões e dentrode cada uma com váriasopções de preço28 %COMPRA ACIMA DE 1,2 KGPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS5 %SAUDÁVEL5 %SABORIZADA90 %TRADICIONAL3 %Evolução do volumede vendas 2011/201215,5 %Variação média de preçoda Categoria 2011/2012Para evitar a ruptura é preciso trabalhar com planejamento de compras eabastecimento antecipado, sobretudo no período do verão, quando o consumo é maiorMAIO 2013 | SM.COM.BR 69

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIRO MOLHO DE SOJAMOLHO DE SOJAFONTE: SAKURA (11) 2941-1177ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BMARCAQUALIDADEPREÇOVARIEDADENÚMEROS DA CATEGORIA1 litro ou 2unid.de 500 ml em versõesdiferentes é o queo shopper das classes A/Bcompra por mêsPARTICIP. PREMIUM E LIGHTNO VOLUME DE VENDAS60 %PET 1 LITRO10 %VIDRO 150 ml30 %PET 500 mlCLASSES C/D/EMARCAPREÇOTAMANHO DE EMBALAGEMPARTICIP. TRADICIONAL NO VOLUME DE VENDAS50 %PET 150 ML15 %PET 500 mlMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D35 %PET 1 litroPERFIL DO SHOPPER10 % 30 %30 %30 %30 %30 %30 %10 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADASeção de molhos e temperosé a ideal para a categoriaIdentifique o fluxodo shopperAbra a gôndola com os itenstradicionais, organizando-osdas embalagensmaiores para as menoresPremium e light vêmna sequência, seguindoa mesma ordem decrescenteSORTIMENTO IDEALAté 19 checkouts: todasas versões nas embalagensde um litro e de 150 mlAcima de 20 checkouts:todas as versões nasembalagens de 1 litro,500 ml, PET 150 mle vidro 150 ml(tradicional e premium)40 %60 %A versão PET de 150 ml tem crescido um pouco acima da média70 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIRO MOLHO DE PIMENTAMOLHO DE PIMENTAFONTE: SAKURA (11) 2941-1177ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSABORAROMATIPO DE EMBALAGEMNÚMEROS DA CATEGORIA1unidade60 ml de Pimenta Premiumé o que o shopperadquire mensalmente20 %VERSÃO PREMIUMPREÇOPARTICIPAÇÃO NO VOLUME DE VENDAS80 %VERSÃO TRADICIONAL2 a 4unidadesde 150 ml de molho de pimentaé o que o shopper adquiremensalmenteSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B: molho tradicionale premium de 150 mlMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DOS 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER30 %Classes C/D/E: molhotradicional de 150 ml e 1.000 ml35 % de lanches rápidos20 % Sugestão para70 % incentivar a compra porimpulso é fazer cross30 %merchandising de molho30 %de pimenta com frios20 %e embutidos, aperitivos10 % 15 % 40 %e salgados congelados.Também é possívelexpor próximo de opçõesA categoria não é sazonal, mas nas festas juninas e de fim de ano, as vendas sobem.Cuidado com os pedidos e o abastecimento das prateleiras72 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMOLHO PRONTO PARA SALADAFONTE: CARGILL (11) 5099-2608EXPOSIÇÃO RECOMENDADAO local mais indicado paraexposição da categoria, segundoa Cargill, é nocorredor onde se encontrammaionese, molhose condimentos. O idealé colocar o molho parasalada ao lado demostarda e catchupA fabricante recomendaorganizar os saboreshorizontalmentenas gôndolasPara elevar as vendas,é possível fazer crossmerchandising na seçãode FLV (frutas,legumes e verduras)SORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:dois sabores mais vendidosna sua loja/região5 a 9 checkouts:três sabores mais vendidosna sua loja/região10 a 19 checkouts:cinco sabores maisvendidos na sualoja/região20 a 49 checkouts:dez sabores mais vendidosna sua loja/regiãoAcima de 50 checkouts:portfólio completode saboresÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza23,2 %OUTROS5,2 %IOGURTE8 %LIMÃO9,1 %PARMESÃOMARCAPREÇOTIPO DE PRODUTO/SABORTIPO DE EMBALAGEM/FINALIDADEPARTICIPAÇÃO NO VOLUME DE VENDAS16,6 %ROSÉ15 %ITALIANO13,2 %CASEIRO9,7 %FRENCHVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃONÚMEROS DA CATEGORIA30 a 40milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201230 % 40 %HOMENSQUANTO OS SHOPPERSCOMPRAMPERFIL DO SHOPPER31 %DUASEMBALAGENSMULHERES70 %CLASSES C/D/ECLASSES A/B60 %20 A 30 ANOS31 A 40 ANOS28 %29 %41 A 50 ANOS51 A 60 ANOS16 % 27 %16 %MAIS DE DUASEMBALAGENS53 %UMAEMBALAGEMMERCEARIA DE ALTO GIRO MOLHO PRONTO PARA SALADAPara atender as classes C/D/E trabalhe com os 3 ou 4 sabores mais vendidos.O cliente leva apenas 1 sabor para casa e não pode errarMAIO 2013 | SM.COM.BR 73

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIRO ÓLEOSÓLEOSFONTES: CARGILL (11) 5099-2608ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaÓLEOS DE SOJAÓLEOS ESPECIAISNÚMEROS DA CATEGORIA3 a 4bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012PREÇOMARCAEMBALAGEMRECOMENDAÇÃO MÉDICAMARCATIPO DE ÓLEOPREÇOCOSTUME FAMILIARPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS3,2 %CANOLA3,4 %MILHO4,2 %GIRASSOL89,2 %SOJAVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO melhor local paraexpor a categoria é numcorredor próprio juntodos azeitesA Cargill recomendaexposição horizontalpara os óleosA partir do fluxo docorredor, inicie aexposição pelos óleosespeciais na seguinteordem: canola, girassole milho. Os óleos de sojadevem fechar a gôndolaÉ possível fazer crossmerchandisingda versão soja pertode alimentos que passampor fritura, comobatata e hambúrguerPara os óleos especiais,a dica é colocá-lospróximos de arroz elegumes, que costumamser refogados*Apenas óleo de soja23,6 %Variação média depreço da categoria*A cada mês,o shopper leva paracasa cinco garrafasde óleo de 900 ml,na versão PETMULHERESHOMENS20 A 30 ANOS31 A 40 ANOS41 A 50 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER35 % 90 %10 % 28 %24 %13 %6 % 25 % 37 %32 %SORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:óleo de soja e uma ou duasversões de óleos especiais5 a 9 checkouts:acrescente mais algumasversões de especiaisAcima de 10 checkouts:portfólio completode soja e especiaisSaudabilidade é o atributo mais importante para o consumidor no segmento de especiais74 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVESARDINHA EM LATAFONTE: GOMES DA COSTA (11) 5503-6800EXPOSIÇÃO RECOMENDADAO corredor de enlatadosé o recomendado pelaGomes da Costa para assardinhas em lata. Segundoa empresa, o ideal éficar perto dos atomatadose das maionesesA partir do fluxo do shopper,recomenda-se iniciar aexposição pelas sardinhascom sabor, depois asde tomate e as de óleo– todas à altura dos olhosNas prateleiras superiores,a sugestão é alocaros produtos de maior valoragregado, como osfilés e patês. Já nasinferiores, podem ficaras embalagens de 250 gAgrupe as marcasna horizontalPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza5 %OUTRAS36 %SARDINHA COM TOMATEMARCAPREÇOVARIEDADE/TIPO59 %SARDINHAEM ÓLEONÚMEROS DA CATEGORIA400 a 500milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MERCEARIA DE ALTO GIRO SARDINHA EM LATASORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B: filé desardinha, patê (tradicional,tomate e defumado),sardinha em óleoe de tomate nas versões125 g e 250 g, tomatepicante, limão e lightClasses C/D/E: sardinhaem óleo, com tomateou tomate picante(125 g e 250 g)MULHERESHOMENS20 A 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER10 % 29 %26 %24 %21 %4 % 32 %15 % 49 %90 %21,1 %Variação média de preçoda categoria 2011/201235 %é a margem líquidasugerida pela fabricantepara as sardinhas em lataO shopper compra em média quatro latas por mês.As classes B/C/D consomem mais a sardinha em óleo e a de tomate de 125 gMAIO 2013 | SM.COM.BR 75

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROMERCEARIA DE ALTO GIRO SOPASSOPASFONTE: AJINOMOTO (11) 5080-6788ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA300 200amilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20125,2 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012ATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E12 %SUBCATEGORIASABORMARCAPREÇO/PROMOÇÃOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS11 %INSTANTÂNEAS(OU INDIVIDUAIS)55 %SOPÃO / CANJÃOPERFIL DO SHOPPER9 % 21 % 28 % 42 %34 %12 %CLARAS/INFANTIS22 %CREMOSAS54 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoia deveser organizada porsegmentos: individuais,cremosas, clarasO passo seguinteé identificar o sentidopor onde o shopperentra no corredorA Ajinomoto sugereiniciar a exposição pelosegmento individual(ou instantâneo), umavez que sua compraé de impulso e o produtotem alto valor agregadoNa sequência dasindividuais, devemvir as cremosas e clarasO segmento sopão/canjão deve finalizar aexposição, pois, alémde custar menos porporção, consta na listade compra, o quesignifica que o shopperentra na seção paracomprá-lo.Dessa forma, o clienteé levado a trafegarpelo corredor e tomarconhecimentode todo o sortimentoDe acordo coma fabricante, o melhorcross merchandisingé com pães e torradasA ruptura média é de 12% e ocorre porque o espaço não corresponde à participaçãonas vendas. Convém trabalhar com cross merchandising e pontos secundários76 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVETEMPERO EM PASTAFONTE: AJINOMOTO (11) 5080-6934EXPOSIÇÃO RECOMENDADAExpor no setor de merceariasalgada, próximo degôndolas que possuemoutros tipos de condimentosou próximo ao corredorde produtos básicos,como o arroz, feijão, etc.Segmentar pelas subcategorias,uma vez que representamo primeiro item da árvore dedecisão. Dentro de cada umaexponha por sabor, marca, preçoPrivilegiar marcase versões de maior giroSORTIMENTOPOR FORMATO DE LOJALojas pequenas: linhacompleta da marca lídere versões mas importantesde uma segunda marcaLojas grandes: linha completada marca líder, uma concorrentedireta e uma marca de preçoMULHERESATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E16,1 % 26,2 %23,7 % 34 %ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPERFIL DO SHOPPER26,8 % 44,6 %28,6 %3 %CEBOLAFRITA4 %AZEITEE ERVASSUBCATEGORIASABORMARCAPREÇO/PROMOÇÃOPARTICIPAÇÃO NO VOLUME DE VENDAS (300 G)8 %TOQUEDE LOURO36 %SEM PIMENTA30 %COMPIMENTA19 %ALHO E SAL100 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃONÚMEROS DA CATEGORIA800 a 900milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20126 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012Entre os temperosde 1 kg, a versãosem pimenta respondepor 38% do volumede vendas e a compimenta, por 32%MERCEARIA DE ALTO GIRO TEMPERO EM PASTAA subcategoria Realçadores deve ocupar um espaço maior naprateleira do que as demais. Isso devido à sua representatividade em faturamentoMAIO 2013 | SM.COM.BR 77

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIROTEMPERO EM PÓTEMPERO EM PÓFONTES: UNILEVER (11) 3568-8000 E NESTLÉ (11) 5508-9737ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSABORMARCAEMBALAGEMVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAExpor na merceariaseca, próximo aos óleos,vinagres e enlatadosNo espaço de temperoem pó, as versões especiaisdevem ser expostasna altura dos olhos, porserem as que mais crescem2 %GRANULADOS5 %ESPECÍFICOSPARTICIPAÇÃO NO VOLUME DE VENDAS85 %SACHÊ8 %VIDROSA exposição casadaé essencial. Para algunsprodutos, representametade das vendas.Por isso é recomendadocross de temperono corredor de arroz;os indicados para carnes,no balcão do açougue;e os destinados afrango, nos refrigeradosMULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DOS 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EA categoria entraPERFIL DO SHOPPER90 %10 % 18 % 26 %24 % 32 %43 %38 %19 %no carrinho do shopperprincipalmentenas compras deabastecimento (66%dos casos). Os principaisshoppers de temperosem pó ainda estãoconcentrados nas classesA e B, responsáveispor 43% das vendas.Já a faixa etáriapredominanteé formada por pessoascom mais de 50 anosO shopper é aberto a inovações, e a maior parte das compras é feita na própria gôndola.Segundo a Unilever, o shopper adquire uma unidade de 15 g por mês78 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DE ALTO GIROCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DE ALTO GIRO VINAGREVINAGREFONTE: CASTELO ALIMENTOS (11) 4589-7092ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BMARCASABORQUALIDADENÚMEROS DA CATEGORIA10 %Evolução do volumede vendas 2011/2012CLASSES C/D/EMARCAPROMOÇÃOPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS5 %FRASCOS 500 ML95 %FRASCOS 750 MLEXPOSIÇÃO RECOMENDADAExpor no corredor decondimentos e temperosAo identificar o fluxo,comece a exposiçãocom produtos de maiorvalor agregado, comoas versões vinho,seguidas dasespeciais: maçã, arroze saborizadas (limão,hortelã e ervas finas)As versões álcool claroe escuro devem ficarno fim do corredorVale a pena fazer crossna seção de hortifrútie de churrasco.O vinagre de arroz deveficar também no setorde produtos orientais14,4 %Variação média de preçoda categoria 2011/20122frascosde 750 ml é o queo shopper adquirepor mêsMULHERESHOMENSATÉ 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER15 %15 % 55 %20 %10 %20 %3 % 32 % 45 %85 %SORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:colorido, álcool, maçã,limão, alho e ervas finas5 a 9 checkouts:colorido, álcool, vinho,maçã, limão, alho,hortelã e ervas finasAcima de 10 checkouts:colorido, álcool,vinho, maçã, limão,alho, hortelã,ervas finas e balsâmicosAs embalagens de vidro 500 ml têm apresentado crescimentodevido ao público single e ao aumento de consumo dos vinagres balsâmicos80 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOmercearia doceGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BALAS, CARAMELOS, DROPES E GOMAS DE MARCAR 82BISCOITOS 84CEREAL EM BARRA 86CHOCOLATE EM TABLETE 88FERMENTO EM PÓ 90GELATINA EM PÓ 91LEITE CONDENSADO 92OVO DE PÁSCOA 93SALGADINHO 94MERCEARIA DOCE BALAS, CARAMELOS, DROPES E GOMAS DE MASCARMAIO 2013 | SM.COM.BR 81

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DOCECATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DOCE BALAS, CARAMELOS, DROPES E GOMAS DE MASCARBALAS, CARAMELOS, DROPES E GOMAS DE MASCARFONTE: MONDELEZ 0800-7041940ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPOR TIPO DE PRODUTO (BALAS, GOMAS DE MASCAR)NÚMEROS DA CATEGORIA800 a 900milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20120 %Evolução do volumede vendas 2011/2012REGULAR OU SEM AÇÚCARADULTO OU INFANTILFORMATOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS1 %RECHEADOS2 %BALASDURAS EPIRULITOS4 %TOFFEES ECARAMELOS5 %BUBBLESFREQUÊNCIA DE COMPRA DO SHOPPER55 %CHEWING12 %PASTILHAS11 %MASTIGÁVEL10 %DROPESVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO corredor de chocolatese biscoitos é o melhor pontopara exposição da categoriaApós identificar ofluxo da gôndola, comecea exposição por gomasde mascar, seguidasde dropes e pastilhas, balamastigável, balas durase pirulito, toffees ecaramelos, recheadase, por fim, as gelatinosasDentro de cada segmentode produto, arecomendação é agruparas marcas horizontalmenteComo a compra por impulsoé alta na categoria, a dicaé não limitar a exposiçãoao ponto natural. Um localimportante para exporé a área dos checkoutsTambém recomenda-secross merchandisingem áreas correlatas, como,por exemplo, bebidasdestiladas, salgadinhos,biscoitos e sucos,dependendo do tipode produto exposto-2,1 %Variação média de preçode balas 2011/20127 %MENOS DE1 VEZ PORSEMANA12 %1 VEZ POR SEMANA41 %PELO MENOS1 VEZ POR DIA40 %DE 2 A 3 VEZESPOR SEMANARefrescância, sabore marca. Segundoa Mondelez, são osatributos mais citadospelos consumidoresdesses produtosCom 41,4% de participação, a classe C é a maior compradora da categoria82 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DOCECATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DOCE BISCOITOSBISCOITOSFONTE: MONDELEZ 0800-7041940ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/B/CNÚMEROS DA CATEGORIA5 a 6bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20125 %Evolução do volumede vendas 2011/20123,35 %Variação média de preçoda categoriaTIPO DE BISCOITOMARCASABORPREÇOGRAMATURAPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS8 %PREMIUM9 %WAFER14 %ÁGUA E SAL/CREAM CRACKERATÉ 11 ANOS12 A 15 ANOS16 A 18 ANOS19 A 24 ANOS25 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOS55 A 64 ANOSACIMA DE 65 ANOS28 %RECHEADOS24 %BÁSICOS17 %PERSONALCRACKER/APERITIVOFAIXA ETÁRIA DO CONSUMIDOR22 %8,7 %5,5 % 9,5 % 16,5 %6,6 %7,3 %10 %13,9 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADADefina a exposição de biscoitospor segmento, e não porfabricante. Afinal, pesquisasmostram que a compra édecidida pelo tipo de biscoitoCom o auxílio de materiais demerchandising – como displays–, faça cross merchandisingde biscoitos salgados comprodutos matinais (café, leite,torrada, cereais), bebidasprontas e queijos cremososNo caso dos biscoitosrecheados, recomenda-setambém exposição casada nossetores de sucos e refrescosO ponto natural dos cookies –itens premium da categoria –é na gôndola de biscoitos docesSORTIMENTO POR LOJAA definição do mix maisadequado não deve considerarapenas o tamanho da loja,mas também o perfildo shopper, o que impactadiretamente no sortimentoComo recomendação geral,lojas com até 9 checkoutsdevem priorizar os produtosdestinados a consumofora de casa: biscoitos salgados,aperitivos e embalagensde consumo imediatoJá as lojas com maisde 10 checkouts precisamdo sortimento completoA ruptura chega a 2%. O principal motivo é a inadequação dos espaços de cada item84 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DOCECATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DOCE CEREAL EM BARRACEREAL EM BARRAFONTES: NESTLÉ (11) 5508-9602 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (NUTRIMENTAL) (41) 3299-1000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA200 a 300milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20122,3 %Evolução do volumede vendas 2011/20129unidadesÉ a quantidade médiaadquirida pelo shopperanualmenteVARIEDADEQUANTIDADE DE CALORIASPREÇOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS6 %DISPLAY20/24UNIDADES34 %BARRAAVULSAATÉ 26 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E60 %PACK COM3 UNIDADESVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃO2,7vezesÉ a frequência de compradurante o ano35 %É a margem líquida médiaproporcionada pelacategoria ao varejoAs vendasaumentam com crossmerchandising juntoa produtos diete light, produtosesportivos e hortifrútisPERFIL DO SHOPPER35 %17 %17 %31 % 33 %12 % 55 %A categoria dobrou de tamanho nos últimos 5 anos e aindaapresenta potencial, pois a penetração nos lares é de apenas 12%86 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DOCECATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DOCE CHOCOLATE EM TABLETECHOCOLATE EM TABLETEFONTE: MONDELEZ 0800-7041940ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201212 %Evolução do volumede vendas 2011/20122,4unidadesÉ quantidade média adquiridaa cada compra pelo shopperPARA QUEM O PRODUTO É DESTINADOPARA CONSUMO INDIVIDUALSE O CONSUMO É COMPARTILHADOPARA PRESENTEAR12,2 %BOMBOMAVULSOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS12,9 %CANDY BAR14,2 %SNACKS(WAFER)FREQUÊNCIA DE COMPRA (EM % DE SHOPPERS)HIPERMERCADOS/GRANDES SUPERMERCADOS SUPERMERCADOS DE BAIRROMENSALMENTESEMANALMENTEQUINZENALMENTE2 VEZES POR SEMANAA CADA 10 DIASA CADA 1,5 MÊSA CADA DOIS DIASOUTROS48 %19 %27 %18 %18 %5 % 7 %5 % 7 %3 %1 %2 %4 %4 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADADepois de identificar o fluxoda gôndola, comece aexposição com os itens queo shopper compra para sipróprio, como confeitos,candy bar, chocowafer etabletes pequenos e médiosEm seguida, aloque osegmento de chocolatescomprados para compartilhar,com grande ênfase para ostabletes grandesPor fim, a Kraft recomendaposicionar o segmento para37,3 % presentear, composto por itensTABLETE como as caixas de bombomO cross merchandising é outroimportante impulsionadornas vendas de chocolate.Bombons unitários, tabletespequenos e médios podem serposicionados, também, na área23,4 %próxima aos checkouts, poisBOX são produtos com altoíndice de compra por impulsoNo caso das barras paracobertura, a exposição casada32 %mais interessante é a realizadacom farinha, ovos, açúcar eoutros ingredientes utilizadosno preparo de bolos caseiros3,7 %Variação médiade preço da categoriaCaixas de bombom e outros presenteáveis podem ganhar mais espaço no ponto natural88 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DOCEMERCEARIA DOCE FERMENTO EM PÓFERMENTO EM PÓFONTE: MONDELEZ 0800-7041940ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/B/CNÚMEROS DA CATEGORIA40 a 50milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-3 %MARCATAMANHOPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS20 %250 G80 %100 GVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA gôndola de fermentoem pó deve ser posicionadalonge da gôndola de bolosprontos e das misturaspara preparo de boloDe acordo coma Mondelez, a categoriatende a vender maisnos pontos de crossmerchandising, sempreque essa forma deexposição é bemexecutada. Vale, portanto,aproximar o produtode itens correlatos, comofarinha e ovos, alémde outras commoditiesO espaço de cadamarca deve serproporcional à suaparticipação nas vendasEvolução do volumede vendas 2011/2012PERFIL DO SHOPPERSORTIMENTO POR LOJAA definição do mix deveconsiderar o perfil dopúblico do supermercadoEm geral, lojas com até 9checkouts devem priorizaras principais marcasJá as maiores devem termais marcas, ajustando oespaço ao market share18 A 24 ANOS25 A 34 ANOS35 A 44 ANOSACIMA DE 45 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE C22 % 28 %27 %23 %17 % 46 %37 %A ruptura média é de 5% e ocorre normalmente por cálculo errado do pedido.Portanto, acompanhe diariamente os relatórios de vendas90 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEGELATINA EM PÓFONTE: MONDELEZ 0800-7041940EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA seção de sobremesasé o ponto natural paraexposição de gelatinasDepois de identificaro fluxo do corredor,organize a gôndola portipo (regular ou diet/light) e, dentro de cadatipo, organize por sabor,com o cuidado deposicionar no final docorredor os SKUsde maior giro, comoo sabor morango dalinha regular. Desta forma,o shopper é incentivadoa percorrer toda aseção, tendo contatocom a linha completaLembre-se de realizarcross merchandisingjunto aosalimentos infantisÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza3 %MELANCIA7 %AMORA8 %MARACUJÁ10 %LIMÃO10 %CEREJATIPOSABORMARCAPREÇOEMBALAGEMPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASREGULARLIGHT25 %MORANGO14 %UVA12 %ABACAXI11 %FRAMBOESAVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃO10 %CEREJA10 %FRAMBOESA10 %ABACAXI11 %TANGERINA30 %MORANGO16 %UVA13 %MARACUJÁMERCEARIA DOCE GELATINA EM PÓ*Considerando apenas lojas com mais de 10 checkouts18 A 24 ANOS25 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 55 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CPERFIL DO SHOPPER23 % 28 %23 % 26 %17 % 47 %NÚMEROS DA CATEGORIA50 a 60milhões de reais*Faixa de faturamento doautosserviço alimentar 201218 %Evolução do volume 2011/2012Lojas com até 9 checkouts devem priorizar no mix os sabores mais vendidos36 %MAIO 2013 | SM.COM.BR 91

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DOCEMERCEARIA DOCE LEITE CONDENSADOLEITE CONDENSADOFONTE: NESTLÉ (11) 2179-190040 %LATANÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012PARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORSaborTextura13 A 25 ANOSVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA Nestlé recomendaorganizar os produtospor marca, dando destaqueaos geradoresde tráfego da categoriaCross merchandisingé recomendado no setorde hortifrútis, perto defrutas como o morangoVale, ainda, realizarexposição casada juntoa artigos de festa,uma vez que o leitecondensado é ingredienteobrigatório nas receitas demuitos bolos e docinhos17 %60 %CARTONADAPERFIL DO SHOPPER0 %Evolução do volumede vendas 2011/201226 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE A24 % 26 %18 % 33 %8,5 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012CLASSE BCLASSE C18 %22 %CLASSE D 42 %Na região Sul, as embalagens cartonadas já representam 88% das vendas92 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEOVO DE PÁSCOAFONTE: MONDELEZ 0800-704194024 %10 % CLASSES D/EVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAPara que o shopper visualizetodos os itens de maneiraprática e rápida, os ovosdevem estar expostos emÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaQUEM O SHOPPER QUER PRESENTEARO QUE ELE VAI DAR DE PRESENTE (MARCA, TIPO, SABOR)uma parreira ou displayQUANTOS OVOS ESTÁ DISPOSTO A COMPRARsuspensos e posicionados,preferencialmente, no corredor QUE PRODUTO VAI COMPRAR (VALOR PERCEBIDO X PREÇO)principal e na entrada da lojaOs produtos devem seragrupados por público-alvo.Primeiro os itens voltadosPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS SORTIMENTO IDEALa crianças, depois os itenspara jovens, em terceiro 4,6 %57,7 % Até 4 checkouts:todos os formatoslugar os ovos para jovensACIMADE 201G A 600GDE 601Gde ovos das 10 principaisadultos e, por fim, o portfóliomarcas e coelhospara adultos e famíliasde menor desembolsoDentro de cada um desses5 a 19 checkouts:grupos, a melhor37,7 %todos os formatos de ovosdivisão é por marca e tipoFORMATO DEATÉ 200G das 20 principais marcasAcima de 20 checkouts:nesses casos, é possível àPERFIL DO SHOPPERloja trabalhar com a linhacompleta deMULHERES76 % ovos de PáscoaHOMENS18 A 29 ANOS29 % ATRIBUTOS30 A 39 ANOS31 %VALORIZADOS40 A 54 ANOS30 %PELO CONSUMIDORACIMA DE 55 ANOS 10 % MarcaCLASSE A13 % SaborCLASSE B45 %Embalagem/formatoCLASSE C32 %Tipo (ao leite,amargo, branco,crocante, etc.)MERCEARIA DOCE OVO DE PÁSCOAA quantidade média adquirida por compra é de 7 ovos de PáscoaMAIO 2013 | SM.COM.BR 93

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MERCEARIA DOCECATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMERCEARIA DOCE SALGADINHOSALGADINHOFONTE: PEPSICO (11) 5188-7101ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA2 a 3bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20121,6 %Evolução do volumede vendas 2011/2012ATRIBUTOSVALORIZADOS PELOCONSUMIDORMarcaSaborPreçoPARA QUEM É O PRODUTOOCASIÃO DE CONSUMOMARCATIPOSABORTAMANHO DA EMBALAGEMPERFIL DO SHOPPER2/3de mulheresÉ o número aproximado do públicoque mais compra35anosA faixa etária média da shopperA/Bclassesque detêm maior participaçãona compra de salgadinhosSegundo a Pepsico, a ruptura médiada categoria é de apenas 1%.Porém, nos itens de alto giro, a faltade produtos pode alcançar até 10%.Avalie espaço em gôndola e acompanheo giro diário dos estoques de cada itemVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADADepois de identificaro fluxo da gôndola,comece a exposição como item gerador de tráfego(batatas), que trazfluxo para o corredorNa sequênciarecomenda-se expor ossalgadinhos do tipo tortilha,seguidos dos extrusadosDepois deles, aloque alinha mais adulta,formada por aperitivosdiversos, como batatasem embalagem tubo,salgadinhos à base de trigo,amendoins e castanhasO segmento de batatapalha, muito consumidocomo acompanhamentoculinário, devefinalizar o corredorCross merchandisingcom refrigerantes e sucoscostuma funcionar bemA recomendação é de queo ponto natural de exposiçãofique em um dos corredorespróximos à entradaNos hipermercados,há possibilidade de alocarmais pontos extrase também de posicionaros salgadinhos pertodos checkouts, inclusivedurante o percursoda fila rápida, afinala compra por impulsoé muito forte na categoriaA compra ocorre, em média, 3 vezes ao mês. A cada ocasião o shopper leva cerca de 2 pacotes94 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOMATINAIS BISCOITOISmatinaisGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013ACHOCOLATADO EM PÓ 98CAFÉ CAPUCCINO 99ACHOCOLATADO LÍQUIDO 100ADOÇANTE 102CAFÉ SOLÚVEL 104LEITE EM PÓ 105LEITE LONGA VIDA 106PÃES INDUSTRIALIZADOS 107MAIO 2013 | SM.COM.BR 97

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MATINAISMATINAIS ACHOCOLATADO EM PÓACHOCOLATADO EM PÓFONTES: NESTLÉ (11) 5508-9602 E GUIA DE CATEGORIAS 2011 (ZAELI) (44) 3621-2088ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaQUALIDADESABORCORPREÇOACHOCOLATADO EM PÓVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAJunto às categorias de caféda manhãDedicar às marcas espaçoproporcional à suaparticipação de mercadoComo estão crescendo mais,as embalagens maiorespodem ficar nas prateleirasà altura dos olhosPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASNÚMEROS DA CATEGORIA9 %ATÉ 250 G62 %251 A 500 G29 %ACIMA DE 501 G2 a 3bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012ATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE S A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER19 % 31 %26 %24 % 31 %44 %25 %-2,5 %Evolução do volumede vendas 2011/201210,8 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012Itens diet/light podem ser expostos também na seção destinadaa essas versões, além da gôndola natural98 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVECAFÉ CAPUCCINOFONTE: NESTLÉ (11) 5508-9602EXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs cappuccinos podem serexpostos no corredor dematinais, em um móduloespecífico para eles, entre oscafés solúveis e as cápsulasAgrupe por marcas,posicionando as de maiorsaída à altura dos olhosRecomenda-se crossmerchandising na padaria ouperto de açúcar e biscoitosÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSEGMENTOMARCATIPO/SABORVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEMBALAGEMACHOCOLATADO EM PÓMATINAIS CAPUCCINONÚMEROS DA CATEGORIAPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS90 a 100milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201211 %DIET/LIGHT89 %REGULAR-4,2 %PERFIL DO SHOPPEREvolução do volumede vendas 2011/2012ATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOS389gramasÉ a quantidade compradaa cada ida à lojaACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E13 % 21 % 24 % 42 %15 %31 %54 %Sabor e cremosidade são os principais atributos valorizados pelo consumidorMAIO 2013 | SM.COM.BR 99

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MATINAISCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMATINAIS ACHOCOLATADO LÍQUIDOACHOCOLATADO LÍQUIDOFONTES: BRF (11) 2322-5000 E NESTLÉ (11) 5508-96026 %201 MLA 999 ML17 %1 LITROPARTIC. DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDAS77 %ATÉ 200 ML2 %DIETPARTIC. DOS SEGMENTOSNO VOLUME DE VENDAS98 %REGULARVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO local ideal para a categoriaé perto dos leitesTambém é possível alocaro achocolatado líquidopróximo da padariaUma dica é fazer exposiçãocasada ao lado de bolinhosEsses produtos tambémpodem ser vendidos geladospara consumo na horaATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DATRIBUTOS VALORIZADOS PELO CONSUMIDORTer sabor característicoSer docinhoCremosoCor característicaPERFIL DO SHOPPER23 % 31 %24 %22 %16 %14 % 32 %38 %SORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:200 ml e intermediárias(250 a 300 ml)A partir de 5 checkouts:200 ml, intermediárias(250 a 300 ml) e 1 litroNÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20125 %Evolução do volumede vendas 2011/2012Principal público são crianças com até 11 anos, que tomam a bebida nos lanches em casa100 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MATINAISCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMATINAIS ADOÇANTEADOÇANTEFONTE: HYPERMARCAS (11) 3627-4300ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPRIMEIRA COMPRA5 %STEVIAMULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSMARCA (AS QUE CONHECE)TIPO (PÓ OU LÍQUIDO)PREÇOTAMANHO DA EMBALAGEM8 %SUCRALOSECLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER34 %4 % 13 % 22 % 61 %21 %20 % 36 %23 %DEMAIS COMPRASMARCA (DE QUE GOSTOU)TIPO (PÓ OU LÍQUIDO)TAMANHOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS78 %SACARINA9 %ASPARTAME66 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs adoçantes devem serseparados por marca e variantee expostos próximo aosalimentos diet e lightRecomenda-se expor,horizontalmente, na primeiraprateleira as marcas desucralose, devido ao preçodiferenciadoNas demais prateleiras asmarcas devem ficar agrupadaspor substância – primeiroaspartame, depois sacarina e,na sequência, os de stévia mixNão é recomendado expor oproduto ao lado de açúcar light,inadequado para quem temrestrição médica. Açúcar lightdeve ficar com açúcarÉ possível fazer crossmerchandising com café, chá,açúcar e cereais matinais. Outraopção é expor no checkout paraestimular a compra por impulsoSORTIMENTO IDEALLojas pequenas: trabalhar comno máximo 3 marcas, adotandoum mix que contempleas diferentes variedadesde substâncias. Ou seja,aomenos uma opção em cadamarca para sacarina, aspartamee sucralose líquido e póLojas médias e grandes:sortimento completo, comtodas as substâncias eembalagens, as principaismarcas e pelo menosuma opção de preço baixoO shopper adquire uma embalagem de 100 ml de adoçante a cada dois meses102 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MATINAISMATINAIS CAFÉ SOLÚVELCAFÉ SOLÚVELFONTE: NESTLÉ (11) 5508-9602ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSEGMENTOMARCATIPO/SABOREMBALAGEMVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADANo corredor de matinais,os cafés solúveis devem iniciara exposição na gôndolaA recomendação é agruparpor marcasÉ possível estimular a compraexpondo o produto na padariaNÚMEROS DA CATEGORIA10 %OUTROSPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS54 %REFIL/SACHÊ400 a 500milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201236 %VIDRO-3,2 %ATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER14 % 24 %24 %25 % 30 %31 %38 %39 %Evolução do volumede vendas 2011/20129,8 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012573gramasQuantidade média adquiridaa cada compraRefis e sachês são as versões mais vendidas da categoria, com 54% de participação no volume104 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVELEITE EM PÓFONTES: BRF (11) 2322-5000 E NESTLÉ (11) 5508-9602EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve ficar próximade produtos relacionados aocafé da manhãA organização nas gôndolasdeve ser feita por marcasOs itens geradores de tráfegodevem ter boa visibilidadeExposição casada comachocolatado em pó e cafésajuda a incentivar a compra33 %LATAVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS67 %SACHÊMATINAIS LEITEEM PÓNÚMEROS DA CATEGORIA2 a 3bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201213 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOSCLASSE APERFIL DO SHOPPER23 %26 %22 % 29 %11 %-1,5 %Evolução do volumede vendas 2011/201211,2 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012CLASSE BCLASSE CCLASSE D 65 %ATRIBUTOS VALORIZADOS PELO CONSUMIDORPraticidadeSaborNutrição10 %14 %Nos supermercados do Nordeste, leite em pó pode ser considerado categoria destinoMAIO 2013 | SM.COM.BR 105

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013MATINAISMATINAIS LEITE LONGA VIDALEITE LONGA VIDAFONTES: BRF (11) 2322-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO leite longa vida deveficar próximo à padariae à seção de matinaisUSUÁRIO/FINALIDADETIPO/TEORROL DE MARCASSugestões de exposiçãocasada são: próximoa pães de forma, friose produtos matinaisNÚMEROS DA CATEGORIA8 %SEMIDESNATADOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS78 %INTEGRAL6 a 7bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201214 %DESNATADO1,8 %Evolução do volumede vendas 2011/2012ATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER18 % 25 %24 % 33 %16 % 18 %22 %44 %4,7 %Variação média de preçoda categoria 2011/201299litrosQuantidade adquiridadurante o anoCor, consistência e sabor são os atributos mais valorizados pelo consumidor, segundo a BRF106 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPÃES INDUSTRIALIZADOSFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (SEVEN BOYS) 0800-7277772EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA melhor localização paraos pães no supermercadoé na mercearia de alto giro,próximos à padaria/rotisseria,tendo como vizinhosos bolos e massas para pizzaO correto, conformerecomendação daSeven Boys, é exporos pães separados por tipo(tradicional, com grãos,light etc.) e não pormarca, o que facilitaa escolha pelosconsumidores e aumentao giro de produtos queagregam margens maioresAo definir a exposiçãocasada, considereprodutos complementares,como manteiga, requeijão,geleias, queijos e matinais,como cereais, café e friosMULHERESHOMENSATÉ 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BCLASSES C/D/EDATA DE FABRICAÇÃOPREÇOMACIEZDATA DE FABRICAÇÃOMARCAMACIEZMARCAPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS13 %52 %MANTEIGATRADICIONAL15 %LIGHT20 %LEITEPERFIL DO SHOPPER60 %40 %45 %23 %54 %22 %SORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:pão de forma 500 g(tradicional e light),bisnaguinha, massafofa, 2 versões depão integral, 2 versõesde integral light e umada linha premiumA partir de 5 checkouts:mix completo da categoriaSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B: pãesda linha premium,pães integrais ediferenciados, alémde pães de leite,manteiga, fofinho,bisnaguinhas e bolosClasses C/D/E: pãode forma, bisnaguinha,pão sovado e opçõesde pães integraisMATINAIS PÃES INDUSTRIALIZADOSA versão tradicional continua sendo a mais vendida. Responde por 52% do volumeMAIO 2013 | SM.COM.BR 107

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS BISCOITOISperecíveis resfriadose congeladosGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BACON 115BATATA CONGELADA 116CONGELADOS 114EMPANADOS 117HAMBÚRGUER 118LINGUIÇA 120MORTADELA 119PÃO DE QUEIJO CONGELADO 122PIZZA PRONTA CONGELADA 124PRATO PRONTO CONGELADO 125SALSICHA 126MAIO 2013 | SM.COM.BR 113

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOSPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS CONGELADOSCONGELADOSFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BRF) (11) 2322-500073 %9 % 42 %4 % 29 %25 %40 %4 A 5 VEZES1 VEZ POR MÊSVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA melhor localização paraCLASSES C/D/Eessa categoria épróximo da seção de FLVOCASIÃO DE CONSUMOCATEGORIAOCASIÃO DE CONSUMOCATEGORIAOs produtos que a compõemdevem ser expostosde acordo com a ocasiãoMARCAPREÇOde consumo:PREÇOMARCA. refeições (pizzas,SABOR/TIPOSABOR/TIPOpratos prontos e tortas). acompanhamentos(empanados,hambúrgueres, vegetaise porcionados)PARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS . lanches (petiscos,10 %30 %lanches prontos)PIZZASDEMAIS . granéis (steak e hambúrguer)CATEGORIAS15 %PRATOSPRONTOSFREQUÊNCIA MÉDIADE COMPRA20 %25 %HAMBÚRGUERESEMPANADOS 5 %30 %OUTROS2 VEZES POR MÊSPERFIL DO SHOPPER27 %39 %25 %27 %25 %ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BNÚMEROS DA CATEGORIA3É o número de unidadesde congelados queo shopper costuma levara cada ida ao PDVMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPara não prejudicar a qualidade dos produtos, os congelados devem ser expostosnos balcões à temperatura de, pelo menos, -12ºC114 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBACONFONTE: BRF (11) 2322-5151EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA BRF sugere exposiçãopor marcaVersões fatiadas e emcubos, que requerem baixatemperatura, devem ficarnas gôndolas refrigeradas,próximas das salsichas emortadelasPedaços embalados, tipomanta, que não necessitamde refrigeração, podem ficarna seção de mercearia seca,em balcões junto a linguiçasdefumadas1 %CUBO2 %PEDAÇOVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS95 %MANTA2 %FATIADOPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS BACONNÚMEROS DA CATEGORIA30 % a 40 %É a margem médiasugerida para o varejo42 %dos shoppers preferemcomprar o produto empedaço, conformeentrevista de múltiplaescolha feita pela BRFATRIBUTOS VALORIZADOS PELO CONSUMIDORSaborVersatilidade (combina com os pratos)QuantidadePreçoAlém do bacon cortado em pedaços, os shoppers tambémcostumam comprar o produto fatiado, em 43% dos casos,conforme constatou a BRF em levantamento no qual o públicopodia apontar mais de uma alternativa para a pergunta.Nessa pesquisa, 26% também citaram que adquirem bacon emcubos e 11%, a peça inteira (manta). Para incentivar a comprapor impulso, é possível fazer exposição casada da categoriapróximo a ingredientes para o preparo da feijoadaO bacon tipo manta pode ser mantido à temperatura de até 25°C, enquantoembalado. Após aberto, manter resfriado a 7°CMAIO 2013 | SM.COM.BR 115

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOSPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS BATATA CONGELADABATATA CONGELADAFONTE: MCCAIN (11) 3848-3633ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BQUALIDADEMARCAPREÇONÚMEROS DA CATEGORIA30 % 40 %aÉ a margemmédia líquida sugeridapara a categoria10 %Evolução do volumede vendas 2011/2012CLASSES C/D/EPREÇOMARCAQUALIDADEPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS5 %NOISETTES7 %FORNO70 %TRADICIONAL18 %SMILESEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA McCain recomenda exporpor marcaDentro dos freezersverticais ou horizontais,a recomendação é que asbatatas fiquem próximas ahambúrgueres e empanadosVersões preferidas dascrianças devem ficar na partede baixo do freezerEvitar expor versões de maiorvalor agregado junto àstradicionais para não havercomparação de preçoSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B: tradicional,smiles, forno, noisettes enoisettes com saboresClasses C/D/E: tradicionale smilesPERFIL DO SHOPPERSORTIMENTO POR LOJAMULHERESHOMENS75 %1 a 4 checkouts: tradicional,smiles5 a 9 checkouts: tradicional,smiles e forno13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOS25 %10 % 55 %25 %10 a 19 checkouts: tradicional,smiles, forno e noisettesCLASSE ACLASSE B10 % 18 % 50 %20 a 49 checkouts: tradicional,smiles, forno, noisettese noisettes com saboresCLASSE CCLASSE D6 %26 %A ruptura média é de 14%, diz a McCain. Uma sugestão é planejar melhor os pedidos116 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEEMPANADOSFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BRF ) (11) 2322-5000EXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs empanados devemabrir a exposição deacompanhamentos,que fica após a de refeiçõesUma dica é fazer exposiçãocasada com molhosSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: steak,moldado de frangotradicional e queijo5 a 9 checkouts: steak,moldado de frangotradicional, queijo e maisduas outras variantes10 a 19 checkouts:steak, moldado de frangotradicional, queijo,mais duas outras variantese dois recheadosAcima de 20 checkouts:sortimento completoda categoriaÁRVORE DE DECISÃOÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BCLASSES C/D/ETIPOMARCAPREÇOSABORPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS40 %EMPANADOSEM CARTUCHOATÉ 29 ANOSPERFIL DO SHOPPERTIPOPREÇOMARCASABORPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS EMPANADOS30 A 39 ANOS17 % 26 %60 %STEAK AGRANELVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃONÚMEROS DA CATEGORIA3unidades por mês é aquantidade média do produtoadquirida pelo shopper5 %OUTROSFREQUÊNCIA MÉDIADE COMPRA39 %1 VEZ POR MÊSSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B: moldadosde frango e recheadosClasses C/D/E: moldadosde frango e steaks40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E26 % 31 %18 % 37 % 45 %25 %4 A 5 VEZESPOR MÊS31 %2 VEZES POR MÊSA versão steak tem papel destino, por isso ajuda a aumentar o tráfego na loja.Já a embalagem cartucho é considerada de rotinaMAIO 2013 | SM.COM.BR 117

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOSPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS HAMBÚRGUERHAMBÚRGUERFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BRF ) (11) 2322-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BTIPOMARCAPREÇOSABORNÚMEROS DA CATEGORIA400 a 500milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012FREQUÊNCIA MÉDIADE COMPRA6 %OUTROS22 %4 A 5 VEZESPOR MÊS42 %1 VEZ POR MÊS30 %2 VEZES POR MÊSCLASSES C/D/ETIPOPREÇOMARCASABORPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS35 %EM CARTUCHOATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER16 % 27 %28 %29 % 46 %39 %15 %65 %A GRANELVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADADe acordo com a fabricanteBRF, os hambúrgueres sãoa segunda categoria da linhade acompanhamentosPor isso, devem ser expostoslogo após os empanadosnos refrigeradores daseção de congeladosCross merchandising podeser feito com batata fritae pão para hambúrguerSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:a granel, cartucho bovinotradicional e de frango5 a 9 checkouts:a granel, cartucho bovinotradicional, frango, calabresa,premium, peru ou soja10 a 19 checkouts:acrescentar uma versãopremium e uma de peruou de sojaAcima de 20 checkouts:sortimento completoda categoriaSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B: hambúrguerem cartucho e linhas premiumClasses C/D/E: hambúrguerem cartucho e a granelApesar do aumento da renda, as classes C/D/E ainda preferem a versão a granel118 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMORTADELAFONTE: BRF (11) 2322-5151EXPOSIÇÃO RECOMENDADAAs peças para corte devem ficarna seção de frios fatiados.Já as peças inteiras aindafechadas podem ficar tanto nosbalcões refrigerados próximosde salsichas, quanto na seçãode mercearia seca, no mesmobalcão de linguiças defumadasA BRF sugere expor pormarca e depois por versão –infantis, sem cubosde gordura, frango e suínaATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEnquanto a peça do produto estiver inteira pode serarmazenada à temperatura de até 25ºC. Após aberta,precisa ser mantida refrigerada para evitar perdas.Outra informação fornecida pela fabricante BRF, com baseem pesquisas, é que 41% dos shoppers levam, a cadacompra, 500 g do produto; 18% adquirem 300 g; e 12%, 200 g.Outros 12% costumam comprar um quilo por vezPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASSABOR5 %SEM CUBOSDE GORDURA60 %SUÍNANÚMEROS DA CATEGORIA300 a 400milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS MORTADELASaborVersatilidadePreço35 %FRANGOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASTAMANHO-18 %Evolução do volumede vendas 2011/201213,9 %Variação média de preçoda categoria 201230 %MINI70 %GRANDES30 %É a margem média líquidaaplicada à categoriaA BRF indica cross merchandising de mortadela com itens de padariaMAIO 2013 | SM.COM.BR 119

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS LINGUIÇALINGUIÇAFONTE: BRF (11) 2322-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaHÁBITO FAMILIAR (TIPO CONSUMIDO NORMALMENTE PELAFAMÍLIA: DEFUMADA OU FRESCAL)Fonte: Guia de Categorias 2011 (Sadia)NÚMEROS DA CATEGORIA500 a 600milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-2 %Evolução do volumede vendas da versãodefumada 2011/2012MARCAPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS40 %DEFUMADA60 %FRESCALSORTIMENTO POR PERFIL DE PÚBLICOVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAAs linguiças defumadasa granel não necessitamde refrigeração e devemser expostas junto a outrosprodutos defumados(no açougue ou embancada própria), ou emlocal com ingredientessimilares, como pertencesde feijoada. A tipoportuguesa deve abrira exposição, seguida pelapaio, mista fina defumadae por último a calabresaJá as frescas, vendidasa granel, devem serexpostas no açougueda loja, preferencialmenteem bandejas, com oidentificador da marcanos produtos. A exposiçãodeve começar coma de frango, seguida pelade pernil, carne suína eterminar com a toscanaAs linguiças embaladas(defumadas e cozidas)devem ser expostasperto de embutidos e deingredientes para feijoada6 %Evolução do volumede vendas da versãofrescal 2011/2012CLASSES A/BEmbaladas defumadas e frescal, peloalto valor agregado. Também érecomendado vender a categoria agranel (defumadas e frescal)CLASSES C/D/ELinguiças defumadas e frescal a granel400 a 500milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço da versão defumadaAs frescas pedem cross merchandising com produtos para churrasco.Já as defumadas, com ingredientes para feijoada120 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS PÃO DE QUEIJO CONGELADOPÃO DE QUEIJO CONGELADOFONTE: FORNO DE MINAS (31) 3079-8100ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BMARCAQUALIDADESAUDABILIDADEPRATICIDADENÚMEROS DA CATEGORIA70 a 80milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20126 %É a ruptura médiada categoria31 %Evolução do volumede vendas 2011/2012CLASSES C/D/EMARCAQUALIDADEPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS1 %GOURMET1 %LIGHT2 %PALITO2 %ASSADOMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER41 %TRADICIONAL33 %COQUETEL20 %LANCHE65 %35 %60 %30 %5 % 28 % 41 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA fabricante Forno de Minassugere expor pães de queijonão apenas nos freezerstradicionais da seçãode congelados, mas tambémem ilhas climatizadase em geladeiras verticaisCross merchandising pode serfeito com café, suco, queijos,frios, laticínios e matinaisA exposição do produtojá assado nos balcõesdas padarias para vendaa granel também é positivaSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: pacote de400 g nas versões tradicionale coquetel5 a 9 checkouts: pacotede 400 g nas versõestradicional, coquetel,gourmet, palito e pré-assadoAcima de 10 checkouts:sortimento completoda categoria30 % a 35 %Margem líquida médiaproporcionada pela categoriaMarca e qualidade são os atributos mais citados pelo consumidor em pães de queijo122 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOSPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS PIZZA PRONTA CONGELADAPIZZA PRONTA CONGELADAFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BRF ) (11) 2322-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EMARCASABORPREÇOFREQUÊNCIA MÉDIA DE COMPRA7 %OUTROS25 %4 A 5 VEZES POR MÊS39 %1 VEZPOR MÊS29 %2 VEZES POR MÊSVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADACLASSES C/D/EPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS15 %45 %SORTIMENTO IDEAL20 %20 %NÚMEROS DA CATEGORIA31 % 450 %34 %É o número de unidadesFRANGOCOM REQUEIJÃOCALABRESAPERFIL DO SHOPPER15 % 27 %PREÇOMARCASABORDEMAISMUSSARELAA categoria deve ser expostana seção de congelados,logo após os pratos prontosAs versões de maior valoragregado iniciam o fluxoGeradoras de tráfegodevem ficar no centro;lançamentos, ao ladoA sugestão é fazer crossmerchandising com refrigerantesAté 4 checkouts:mussarela e calabresa5 a 9 checkouts:mussarela, calabresa,frango com requeijãoe mais dois sabores10 a 19 checkouts:mussarela, calabresa,frango com requeijãoe mais cinco saboresAcima de 20 checkouts:sortimento completoda categoriade pizzas congeladasque o shopper costumacomprar no mêsMarca, preço, sabor/tipo são os atributos mais valorizados na categoria pelo consumidor124 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPRATO PRONTO CONGELADOFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BRF ) (11) 2322-5000EXPOSIÇÃO RECOMENDADANa seção de congeladosApós identificar o fluxode compra, no balcãorefrigerado, comece expondoos pratos prontosde maior valor agregadoOs geradores de tráfegoficam no centro do balcãorefrigerado e, aolado, os lançamentosÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BTIPOMARCAPREÇOSABORVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOCLASSES C/D/ETIPOPREÇOMARCASABORPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS PRATO PRONTO CONGELADOSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: lasanha àbolonhesa e quatro queijos,além de escondidinho de carne5 a 9 checkouts: acrescentardois sabores de lasanhas e doisde outros pratos prontos9 a 19 checkouts:acrescentar mais dois saboresde lasanhas e mais dois deoutros tipos de pratosprontos congeladosAcima de 20 checkouts:sortimento completoda categoriaPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUMEDE VENDAS20 %DEMAISPRATOS PRONTOSCONGELADOS(NÃO INCLUI PIZZA)ATÉ 29 ANOS80 %LASANHAS7 %OUTROSPERFIL DO SHOPPERNÚMEROS DA CATEGORIA3É o número de unidadesde pratos prontoscongelados que o shoppercostuma levar por mês30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E14 %15 % 27 %FREQUÊNCIA MÉDIA DE COMPRA25 %4 A 5 VEZES POR MÊS39 %1 VEZPOR MÊS29 %2 VEZES POR MÊS25 % 33 % 35 % 51 %A BRF recomenda cross merchandising da categoria com refrigerantes, sucos e vinhosMAIO 2013 | SM.COM.BR 125

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPERECÍVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS SALSICHASALSICHAFONTE: BRF (11) 2322-5151ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BMARCAQUALIDADEEMBALAGEMPREÇONÚMEROS DA CATEGORIA900 mi a1bilhão de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20122519,4 %Variação média de preço2011/2012-6,8 %Evolução do volumede vendas 2011/2012PARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS20 %VERSÃOEMBALADAMULHERESHOMENS12 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOS55 A 64 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/ECLASSES C/D/ECUSTO X BENEFÍCIOMARCA80 %VERSÃOGRANELPERFIL DO SHOPPER38 %3 % 37 %27 %23 %13 % 32 % 45 %23 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA BRF recomenda acondicionara versão embalada nobalcão de perecíveisrefrigerados e a versãogranel no açougue da lojaIdentificado o fluxo da gôndola,a exposição deve começarpelas versões diferenciadas(saborizadas, light, mini)Por ser a mais procurada,a versão hot-dog deve ficarno fim do corredor, para levaro consumidor a trafegar pelaseção e conhecer todo o mix%a 30 %Margem líquida médiaproporcionada pela categoria62 %A versão para hot-dog é a mais consumida pelo shopper brasileiro. Nada menosdo que 66% adquirem essa versão de salsicha quando vão às compras126 SM.COM.BR | MAIO 2013

perecíveis lácteosGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LÁCTEOS RESFRIADOS 128IOGURTE 130CREAM CHEESE 132QUEIJOS ESPECIAIS 134

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS LÁCTEOSPERECÍVEIS LÁCTEOS LÁCTEOS RESFRIADOSLÁCTEOS RESFRIADOSFONTE: DANONE (11) 2192-4600ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaFUNCIONAIS1IOGURTESREGULAR/LIGHTREFRIGERADOS2LEITE FERMENTADOPETIT SUISSE3SOBREMESASMARCAVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃONÚMEROS DA CATEGORIA5 a 6bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012LÍQUIDOPOLPAPOLPA/CAMADALÍQUIDOMARCASPARA CRIANÇASNATURAIS/LIGHTMARCASPARA ADULTOS11,8 %Evolução do volume devendas 2011/2012 em SuperGARRAFÃO GARRAFINHA BARRIGA MOLEPERFIL DO SHOPPER15,8 %Evolução do volume devendas 2011/2012 em HiperMULHERES77 %HOMENSATÉ 19 ANOS20 A 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOS50 A 59 ANOS23 %2 % 22 %30 %23 %18 %1,05quiloÉ o volume médioadquirido a cada compraMAIS DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D5 %3 % 20 % 28 % 49 %14É o número decompras anualÉ baixo o número de shoppers que passa pelo corredor de iogurtes. Nos super, apenas29%, sendo que apenas 8% compram. Nos Hiper, 28%, e apenas 12% compram128 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEEXPOSIÇÃO RECOMENDADAMARCA ASOBREMESAS PETIT SUISSE LEITE FERMENTADO FUNCIONAIS LIGHT NATURAIS LÍQUIDO/POLPAFLAN / OUTROS LÍQUIDO FAMILIAR LÍQUIDO FAMILIAR LÍQUIDO FAMILIAR GARRAFÃOPERECÍVEIS LÁCTEOS LÁCTEOS RESFRIADOSFLUXOUNIDADE LÍQUIDO INDIVIDUAL / LEITE FERMENTADO GARRAFINHA LÍQUIDO INDIVIDUAL NATURAIS GARRAFINHADUPLA UNIDADEDUPLA BANDEJA BANDEJA BANDEJA BANDEJA POLPA BANDEJAMARCA BSOBREMESAS PETIT SUISSE LEITE FERMENTADO FUNCIONAIS LIGHT NATURAIS LÍQUIDO/POLPAFLAN / OUTROS LÍQUIDO FAMILIAR LÍQUIDO FAMILIAR LÍQUIDO FAMILIAR GARRAFÃOUNIDADE LÍQUIDO INDIVIDUAL / LEITE FERMENTADO GARRAFINHA LÍQUIDO INDIVIDUAL NATURAIS GARRAFINHADUPLA UNIDADEDUPLA BANDEJA BANDEJA BANDEJA BANDEJA POLPA BANDEJAPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS3,6 %SOBREMESAS35,6 %LÍQUIDOSÍNDICES DE RUPTURA*Para evitar o problema, é precisoadequar os espaços de cada marca e segmentoLÍQUIDOS32 %4,2 %LIGHT5,9 %PETIT SUISSE6,1 %NATURAL23,8 %POLPAS11,4 %FUNCIONAIS9,4 %LEITE FERMENTADOPOLPASNATURAISFERMENTADOSSOBREMESASFUNCIONAISPETIT SUISSELIGHT21 %20 %20 %17 %16 %10 %14 % * Dados janeiro de 2013Já que o fluxo na área de lácteos é baixo, vale a pena explorar outros espaços e aumentara visibilidade e promoção fora do ponto natural, para direcionar o tráfego ao corredorMAIO 2013 | SM.COM.BR 129

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS LÁCTEOSCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPERECÍVEIS LÁCTEOS IOGURTEIOGURTEFONTES: NESTLÉ (11) 5508-9142 E BRF (11) 2322-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaUSUÁRIO FINAL/SEGMENTOSABORMARCAPREÇOVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORSaborConsistênciaCorNÚMEROS DA CATEGORIA3 a 4bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20123 %GREGOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS45 %LÍQUIDO11,6 %Evolução do volumede vendas 2011/201290 %dos consumidoresconsomem pelo menosuma vez por semana80 %dos shopperscompram uma ou maisvezes a cada 10 dias14 %NATURALMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER30 %5,8 % 47,9 %29,6 %16,7 %11 % 14 % 40 %35 %38 %POLPA70 %Atenção ao espaço dos iogurtes gregos, que vêm aumentando suas vendas a cada ano130 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS LÁCTEOSCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPERECÍVEIS LÁCTEOS CREAM CHEESECREAM CHEESEFONTE: K&S ALIMENTOS (11) 2179-162443 %LIGHTATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS12 %EMBALAGEMACIMADE 150 GEXPOSIÇÃO RECOMENDADArefrigerada, ao lado derequeijão e outros queijoscremososExposição secundária: seção dequeijos finos/especiaisIniciar o fluxo da gôndola com orequeijão e posicionar o creamcheese ao lado do segmentopremium de requeijões.Isso para que o consumidortrafegue por todo o sortimentode produtos cremososExposição primária: seção57 %88 %ORIGINALEMBALAGEMATÉ 150 GPERFIL DO SHOPPER7,9 % 21,6 %18,8 % 51,7 %70,6 %21,3 %8,1 %ATRIBUTOS VALORIZADOS PELO CONSUMIDORTextura cremosaSaborVersatilidade (em pães e como ingrediente culinário )SaudabilidadeVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃODevido ao uso comoingrediente culinário, convémexpor ainda ao lado deingredientes refrigerados comocarnes, peixes e frutos do mar,massas frescas e molhos frescosNÚMEROS DA CATEGORIA100 a 200milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20122unidadesDe 150 g cada é o que shopperadquire por mêsA ruptura média é de 13%. Para reduzir o problema, deve-se rever o cálculo dedemanda, de acordo com o giro de cada item, e ajustar o espaço conforme as vendas132 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013PERECÍVEIS LÁCTEOSCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPERECÍVEIS LÁCTEOS QUEIJOS ESPECIAISQUEIJOS ESPECIAISFONTE: MONT- JOLI CONSULTORIA (11) 4523-0126ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BCLASSES C/DOCASIÃO DE CONSUMORECEITASRECOMENDAÇÃO DE AMIGOSAPELO VISUALSABORPREÇO1 %CABRA6 %MOFO BRANCO8 %MOFO AZUL8 %MACIOSNÚMEROS DA CATEGORIA2 a3bilhões de reaisFaixa de faturamento noautosserviço alimentar 20127,2 %Evolução do volumede vendas 2011/2012NECESSIDADE DE CONSUMOPREÇOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS8 %OUTROS35 %DUROS15 %FIRMES10 %FRESCOS/CREMOSOS9 %PROCESSADOS( INCLUSIVE FONDUE)FREQUÊNCIA MÉDIA DE COMPRA MENSAL12 %4 A 5 VEZES16 %1 VEZ72 %2 VEZESEXPOSIÇÃO RECOMENDADAAlocar no espaço nobredo setor de frios e laticínios ,ocupando uma áreaexclusiva de queijosInicie a exposição comos queijos fracionados pelaloja, seguidos dos queijos emporções pequenas. Prossigacom os queijos elaboradosna loja e exponha entãoos especiais fatiados embandejas e os comuns fatiados.Finalize com os queijos emfôrmas, abertas e fechadas,seguidos dos frios especiaisSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasse A: todas as famílias,inclusive importadosClasse B: todas as famílias,com ênfase nos duros e semidurose poucos importadosClasse C: queijos duros,semi-duros e processadosQUANTIDADE MÉDIAADQUIRIDAFrações 100 g:2 a 4 unidadesFrações 250 g:3 a 4 unidadesFrações 250 g a 500 g:2 unidadesFrações 500 g a 3 kg:1 unidadeEvite concentração de produtos de uma mesma marca, pois o shopper valoriza variedade134 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOBEBIDAS BISCOITOISbebidasGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013CERVEJA 136CHÁ PRONTO 138DESTILADOS 140REFRESCO EM PÓ 142REFRIGERANTE 144SIDRA 146SUCO CONCENTRADO 148SUCO PRONTO 149VINHOS E ESPUMANTES 150MAIO 2013 | SM.COM.BR 135

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BEBIDASCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBEBIDAS CERVEJACERVEJAFONTE: MINTEL 0800-0959094CERVEJA PREMIUMVeja percentual de consumidores dispostos a pagar mais pelas premiumCLASSES A/B55 %CLASSE C1CLASSE C2CLASSES D/ENÚMEROS DA CATEGORIA11 a 12bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201213,5 %Variação média de preçoda categoria 2011/20121 %OUTRAS3,5 %FORTE/PREMIUM33 %38 % 40 %PARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDAS95,5 %STANDARDSAIBA MAISAté 2017, o volume totaldo mercado, incluindotodos os canais, deveatingir 15,3 bilhões de litros25% das classes A/Bconsomem cervejas deoutros paísesQuase metade dosconsumidores diz queprefere a embalagem devidro ao invés da de lataPesquisa da Mintel,empresa globalde inteligência demídia, mostra que asmulheres brasileirastêm interesselimitado em fórmulascom baixas calorias67litrosÉ o consumo per capitade cerveja no Brasil78litrosper capita é quanto deveráatingir o consumo até 20171 %SOMENTEINTERNACIONAIS24 %NACIONAIS EINTERNACIONAISCONSUMO DE CERVEJAS(EM % DE CONSUMIDORES)75 %SOMENTENACIONAISPERFIL DO SHOPPER65 %35 %MULHERES HOMENSRefrescância é o atributo mais importante da bebida, segundo os consumidores brasileiros136 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BEBIDASCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBEBIDAS CHÁ PRONTOCHÁ PRONTOFONTE: NESTLÉ (11) 5508-9737ATÉ 29 ANOS2 % PERFIL DO SHOPPEREXPOSIÇÃORECOMENDADA30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E21 %1 % 21 % 31 % 46 %78 %Segundo a Nestlé,o ideal é expor acategoria juntode outras bebidascom apelo à saúdeCross merchandisingpode ser feito napadaria e tambémcom produtospara lanche e biscoitosNÚMEROS DA CATEGORIAPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS200 a 300milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20127 %OUTROS70 %PET7 %Evolução do volumede vendas 2011/20129 %LATA14 %CARTONADOSabor é o atributo mais valorizado pelo consumidor na categoria

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BEBIDASBEBIDAS DESTILADOSDESTILADOSFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (DIAGEO) (11) 3897-2123ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSEGMENTO (UÍSQUE, VODCA, RUM, SAQUÊ, LICOR, ETC.)SUBSEGMENTO (UÍSQUE 12 ANOS, UÍSQUE 8 ANOS,UÍSQUE NACIONAL, VODCA IMPORTADA, VODCA NACIONAL PREMIUM)NÚMEROS DA CATEGORIA18 %É a margem líquidasugerida para o varejoEXPOSIÇÃO RECOMENDADANo corredor de bebidas,é recomendável colocaros destilados na seguinteordem: uísque, vodca,rum, conhaque, cachaça,aperitivo, licor e ice.A bebida ice fica porúltimo porque traz bastantegiro e, assim, obrigao shopper a passar portodas as outras opçõesDe acordo com pesquisarealizada pela Diageo,a percepção do consumidoré de que as bebidas estariamorganizadas por ordem deteor alcoólico, do maior parao menor, por isso também se%41 A 50 ANOSMAIS DE 50 ANOS17 %18 % Uma boa exposição casadaé colocar vodca e saquê narecomenda expor bebidascomo uísque e vodca no início,para que o consumidor entendamais facilmente que aqueleé o corredor de destiladosOutro ponto importante é queos produtos estejam expostosnas prateleiras por faixade preço. Por exemplo,MARCAé sugerido colocar nasprateleiras superiores produtosde maior valor agregadoe médio giro. Na altura dosPERFIL DO SHOPPER DE VODCAolhos e das mãos, itens de maiorMULHERES33 %venda e boa lucratividade,com preços intermediários.HOMENSE, por fim, na altura do joelhoCLASSES D/E 24 % e engarrafados no Brasil,embaixo na gôndola6718 A 24 ANOS35 %e bases, colocar produtos commenores preços e lucratividade,25 A 34 ANOS23 % mas alto giro. Por exemplo,35 A 40 ANOS 15 %na categoria uísque, os de luxe41 A 50 ANOS 15 % (ultra premium) ficariam emACIMA DE 50 ANOS 12 %cima, os standard (importados8 anos, como Red Label,CLASSES A/B38 %Black and White, White Horse)CLASSE C38 %viriam no meio e os nacionaisO cross merchandisingPERFIL DO SHOPPER DE UÍSQUEé muito importante paraa categoria de bebidasMULHERES30 % destiladas, pois ela nãoHOMENS70 % está na lista de comprasde um shopper como produto18 A 24 ANOS28 %fundamental, ou seja,25 A 34 ANOS 22 % são supérfluos e precisam15 35 A 40 ANOSser vistos para ser lembradosCLASSES A/Bseção de hortifrútis, por exemplo.CLASSES COutra possibilidade é expor40 %35 %CLASSES D/E 25 %a vodca ou ice na seçãode produtos para churrascoA frequência média de compra de cervejas é de 12 dias, enquanto de destilados é de 3 meses140 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEMULHERESHOMENS18 A 24 ANOS25 A 34 ANOS35 A 40 ANOS41 A 50 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOQUANTIDADE ADQUIRIDA EM CADA COMPRAFREQUÊNCIA MÉDIA DE COMPRA MENSALVODCAVODCA70 %1 GARRAFA 7 %26 %2 VEZES AO ANO1 VEZ POR SEMANA9 %2 GARRAFAS8 %22 %1 VEZ POR ANOOUTROSUÍSQUE69 %1 GARRAFA 9 %11 %17 %1 VEZ A CADA 3 MESES A CADA 15 DIAS1 VEZ POR MÊS16 %OUTROSUÍSQUE5 %33 %OUTROS1 VEZ POR ANOICE54 %3 OU MAIS GARRAFAS 7 %18 %A CADA 15 DIAS2 VEZES POR ANO20 %1 GARRAFA(LONG NECK OU LATA)9 %14 %14 %1 VEZ A CADA 3 MESES 1 VEZ POR SEMANA1 VEZ POR MÊSPERFIL DO SHOPPER DE ICEICE48 %3 24 %52 %1 VEZ POR MÊS1 VEZ POR ANO18 %4 %23 %2 VEZES POR ANOOUTROS37 %37 %38 %7 %3 OU MAISGARRAFAS14 %OUTROS6 %3 OU MAISGARRAFAS9 %2 GARRAFAS7 %OUTROS19 %2 GARRAFAS8 %1 VEZ A CADA 3 MESES15 %A CADA 15 DIAS23 %1 VEZ POR SEMANABEBIDAS DESTILADOSPara não haver prejuízos, o nível médio de ruptura de destilados não deve ultrapassar 10%MAIO 2013 2012 | SM.COM.BR 141

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013 CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBEBIDASBEBIDAS REFRESCO EM PÓ*Lojas acima de 10 ckeckoutsREFRESCO EM PÓFONTES: AJINOMOTO (11) 5080-6788 E MONDELEZ 0800-7041940ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20126 %Evolução do volumede vendas de 2011/2012*ATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/ETIPO (REGULAR, LIGHT, ZERO)MARCAPREÇOSABORPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS5 %TANGERINAPERFIL DO SHOPPER19,4 % 28,2 %24,8 % 27,6 %20 % 35,5 %19 %OUTROS6,3 %LIMÃO16,4 %LARANJA6,6 %MANGA10,9 %44,5 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs refrescos em pó devemficar no corredor de bebidas aolado de águas e perto de sucos,isotônicos, bebidas de soja,chás prontos e refrigerantesO fluxo deve se iniciar pelosegmento regular, paraidentificar a gôndola, e fecharcom o segmento diet/light.As marcas líderes devemser posicionadas à altura dosolhos e as de menor preço,na parte inferior da gôndolaAs principais ocasiões deconsumo da categoriasão durante as refeiçõese lanches. Por essa razãoé recomendável realizar crossmerchandising com águamineral, salgadinhos,biscoitos, bebidas não alcoólicasEVITE RUPTURAA falta de produtoschega a 20% na categoria.Avalie se o espaçodedicado a ela em sua lojaé condizente com o giroAtenção especial aonúmero de frentesdedicado aos saboresmais vendidos,responsáveis por 80%da rupturaCriar pontos extrase realizar crossmerchandising ajudaa diminuir o problema20% do sortimento responde por 80% do volume de vendas da categoriaUVA7,8 %10,6 %MORANGO MARACUJÁ8,5 %8,9 %MIX DE SABORESABACAXI142 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BEBIDASCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBEBIDASREFRIGERANTEREFRIGERANTEFONTES: MINTEL 0800-0959094 E CONSULTORESNÚMEROS DA CATEGORIA15 a 16bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20129,8 %Variação média de preçoda categoria 2012ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSABOR (COLA, GUARANÁ, LARANJA, ETC.)MARCAVERSÃO (REGULAR, LIGHT OU ZERO)EMBALAGEMSABORES MAIS CONSUMIDOS (MÚLTIPLA ESCOLHA)O preço ainda é barreirapara maior frequênciade consumo entre asclasses de menor renda,aponta pesquisa daMintel, empresa globalde inteligência de mídiaCOLAGUARANÁLARANJAUVALIMA-LIMÃOCITRUSCLASSE A CLASSE B CLASSE C1 CLASSE C2 CLASSES D/E76 %49 %23 %13 %13 %4 % 79 %56 %22 %21 %21 %4 % 74 %52 %32 %16 %15 %2 % 67 %53 %35 %23 %16 %3 % 61 %51 %45 %23 %17 %3 %NOVOS HÁBITOS DE CONSUMO (MÚLTIPLA ESCOLHA)TOTAL NORTE NORDESTE CENTRO-OESTE SUDESTE SUL MULHERES HOMENS 18 A 24 ANOS 25 A 34 ANOS 35 A 49 ANOS ACIMA DE 50 CLASSES A/B/C1 CLASSES C2/D/EConsomemenosporque querbeberprodutos maissaudáveisProcurarefrigerantescomingredientesnaturaisProcurarefrigerantescom adiçãode vitaminase mineraisporque sãomelhores61 %35 %35 % 38 % 37 % 33 % 35 % 38 % 32 % 24 % 32 % 43 % 40 % 28 % 47 %56 %64 %71 %60 %58 %66 %57 %50 %60 %68 %66 %60 %63 %41 %39 %44 %43 %40 %39 %45 %37 %23 %33 %52 %53 %35 %49 %Consumidores de menor renda estão mais dispostos a provar novos sabores de refrigerantes144 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BEBIDASCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBEBIDAS SIDRASIDRAFONTE: CERESER (11) 4585-4900ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaConsidera principalmente as classes C/D/ENÚMEROS DA CATEGORIAPREÇOEFICÁCIAAROMAPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASEXPOSIÇÃO RECOMENDADASidras devem ficar no corredorde bebidas alcoólicasO ideal é expor junto dosvinhosNo período sazonal,a recomendação é abrirnovos pontos de exposiçãopela loja em funçãodo aumento do giro30 % a 40 %É a margem líquidasugerida ao varejo45 %COM SABOR/SEM ÁLCOOL55 %SIDRATRADICIONALSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: tradicional,maçã sem álcool5 a 9 checkouts: acrescentarum filtrado10 %É o crescimento anualem volume daversão sem álcoolAcima de 10 checkouts:acrescentar versões semálcool e saborizadas5vezesÉ a frequência de compraanual da categoriaOs atributos valorizadospelo consumidor desidra são marca, preçoe sabor, de acordo cominformações da CereserMULHERESHOMENS18 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D3 % 5 %PERFIL DO SHOPPER40 %15 % 45 %35 %15 % 20 %60 % 62 %De olho no Natal, a recomendação é iniciar a exposição da bebidana segunda quinzena de novembro146 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BEBIDASBEBIDAS SUCO CONCENTRADOSUCO CONCENTRADOFONTE: EBBA (11) 5041-7658ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA600 a 700milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20121,2 %Evolução do volumede vendas de 2011/2012*SABORMARCAQUALIDADEPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS1 %OUTROS71 %PLÁSTICO28 %VIDROFonte: NielsenEXPOSIÇÃO RECOMENDADALocal correto deexposição é no corredorde sucosIdeal que o sucoconcentrado fique ao ladodos prontos para beberSeguindo a árvorede decisão, arecomendação é expor asmarcas em bloco verticalOs sabores devem seralocados por prateleiraNo sentido do fluxo,a exposição deve seriniciada com asmarcas de maiorvalor agregadoOpção de crossmerchandising comágua, bebidas alcoólicase leite condensado*Média dos bimestres26,2litros/anoÉ a quantidade média adquirida3,6vezesÉ a frequência média anualde comprasMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D10 %PERFIL DO SHOPPER30 %15 % 55 %20 %10 %10 % 37 % 43 %A ruptura é de 4,5% puxada pelos sabores de baixo giro, pois o varejistaconcentra as compras em caju e maracujá70 %148 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVESUCO PRONTOFONTES: EBBA (11) 5041-7658 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (COCAMAR) (44) 3221-3007EXPOSIÇÃO RECOMENDADALocal correto de exposiçãoé no corredor de sucos,ao lado dos concentradosA melhor exposiçãoé adotar blocos verticaispor marcas e ossabores por prateleirasIniciar a exposição pelasmarcas de maior valoragregado, a partirdo fluxo do corredorÉ possível fazer exposiçãocasada com hortifrútise também na padaria.Outra ideia é vender nageladeira, paraconsumo imediatoÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaSABORMARCAQUALIDADEPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS90 %1 LITRONÚMEROS DA CATEGORIA600 a 700milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012BEBIDAS SUCO PRONTOA margem médialíquida de sucopronto para o varejoé 9%, de acordocom a Cocamar5 %1 LITRO LIGHT1 %335 ML4 %220 ML2,7 %Evolução do volumede vendas de 2011/2012MULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSES D/E17 %PERFIL DO SHOPPER17 %11 % 22 % 40 %20 %18 %30 % 55 %70 %7 %É o índice de rupturade suco pronto8,5litrosÉ a quantidade médiaanual de compraA frequência média de compra de suco pronto é de 6,6 vezes ao anoMAIO 2013 | SM.COM.BR 149

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BEBIDASCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBEBIDAS VINHOS E ESPUMANTESVINHOS E ESPUMANTESFONTES: SALTON (54) 2105-1000 E GUIA DE CATEGORIAS 2008 (PERNOD RICARD) (11) 3026-3400ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BTIPO (TINTO, BRANCO, ETC.)30 %FINO35 %MESAORIGEMTIPO DE UVAPREÇOCLASSES C/D/ETIPO (TINTO, BRANCO, ETC.)PREÇOORIGEMTIPO DE UVAPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS35 %ESPUMANTEVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAVinhos devem ficarno corredor onde estãoexpostos os destilados,perto dos espumantesA melhor forma de organizara gôndola é de acordocom o país de origem,com clara identificaçãoDentro do espaçodestinado a cada paísde origem, separarde acordo com o tipo:tinto, rosé e branco.Um módulo deve serseparado apenas paraexposição de espumantesRótulos de maior valoragregado devem ficarnas prateleiras superiores,enquanto a parteinferior da gôndola devealocar itens baratosNÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20122vezespor mês é a frequênciade compra da categoriaMULHERESHOMENS18 A 24 ANOS25 A 40 ANOS41 A 60 ANOSACIMA DE 61 ANOSPERFIL DO SHOPPER30 %70 %20 % 50 %20 % 10 %Vinhos e espumantes proporcionam ao varejo margem líquida média de 10% a 15%150 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOHIGIENE E BELEZA BISCOITOIShigiene e belezaGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013ANTISSÉPTICO BUCAL 156CUIDADOS COM O ROSTO 157APARELHO DE BARBEAR 158COLORAÇÃO PARA CABELOS 160CREME DENTAL 162CREME PARA DENTES SENSÍVEIS 164CUIDADOS COM O CABELO 166CUIDADOS COM O CORPO / HIDRATANTE 168DEPILATÓRIOS 170DESODORANTE 172ESCOVA DENTAL 174ESMALTE 176LENÇO UMEDECIDO 178LINHA DE BANHO INFANTIL 180PRESERVATIVO 182PROTETOR SOLAR 184SABONETE 186TALCO PARA OS PÉS 187MAIO 2013 | SM.COM.BR 155

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZAHIGIENE E BELEZA ANTISSÉPTICO BUCALANTISSÉPTICO BUCALFONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA200 a 300milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MARCABENEFÍCIO(BRANQUEAMENTO, TRATAMENTO DE SENSIBILIDADE, ETC.)PREÇOSABOR6 %Evolução do volumede vendas 2011/20128,1 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012MULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSES C/D/EPERFIL DO SHOPPER34 %18 % 35 %30 %17 % 25 %50 %25 %Segundo a Johnson & Johnson,a categoria de antissépticos bucaisapresentou crescimentode 10,7% em valor no ano passadoem comparação com o anterior66 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO local indicado para a categoria– assim como para toda asolução de oral care – é aseção de higiene e beleza,vizinha aos produtos para banhoDentro da categoria dehigiene oral, começar com aexposição segmentada dassubcategorias na seguinte ordem:antissépticos bucais, seguidosde fios, escovas e cremesEm cada subcategoria, valeorganizar as marcas de maiorvalor agregado no início, e asde menor valor no final do fluxoDentro de cada marca, aexposição mais correta vai dosprodutos que oferecem maisbenefícios para os itens básicosLembre-se de que os antissépticosbucais não costumamintegrar a lista de compra, porisso é preciso posicionar bemos produtos em gôndola, comnúmero de frentes adequadopara garantir boa visibilidadeCross merchandising comsabonetes e creme dentalé recomendado pela J&JATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORComposição (com ou sem álcool)Sensação prolongada de bocafrescaBenefícioSaborEm média, o shopper de antissépticos adquire uma embalagem por mês156 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVECUIDADOS COM O ROSTOFONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve abrira seção de cuidados coma pele, imediatamente antesde hidratantes corporaisA J&J recomenda agrupar osprodutos por marca, da maiscara para a mais barataEm seguida, a sugestãoé agrupar as linhas e, dentrode cada linha, organizaros produtos por rotina, naseguinte ordem: limpar,tonificar, hidratar e cuidarDica: por se tratar de umacategoria emocional queatrai a consumidora pelosestímulos visuais de beleza,vale explorar a visibilidadedas principais marcas e,quando possível, implementaruma ambientação queestimule a interação daconsumidora com os produtosATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORQualidadeMarca reconhecidaTipo de peleSer hipoalergênicoSer testado por dermatologistasLimpar sem agredir a peleHidratar sem deixar pele melada ou oleosaVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaMARCABENEFÍCIO/LINHAROTINA (LIMPEZA, HIDRATAÇÃO OU TRATAMENTO)NÚMEROS DA CATEGORIA20 a 30milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-8,9 %HIGIENE E BELEZA CUIDADOS COM ROSTOEvolução do volume2011/20123,9 %ANTI-IDADEPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS57,3 %LIMPEZA FACIALPERFIL DO SHOPPER98 %4,7 %ANTI-ACNE34,1 %HIDRATAÇÃOMULHERES2 %HOMENSA consumidora da categoria valoriza marcas em que confia, afinal o produtoé de alto desembolso e gera grandes expectativasMAIO 2013 | SM.COM.BR 157

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA APARELHO DE BARBEARAPARELHO DE BARBEARFONTES: BIC (11) 2158-8000 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (PROCTER & GAMBLE) (11) 3748-0264ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPERFIL DO USUÁRIOTIPO DE PELETIPO DE APARELHO (DESCARTÁVEL OU SISTEMA)NÚMERO DE LÂMINASCARACTERÍSTICAS ADICIONAIS(DESIGN, TIPO DE CABEÇA, FITA LUBRIFICANTE, TIPO DE CABO, ETC.)PREÇOMARCANÚMEROS DA CATEGORIA800 a 900milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012PARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS0,5 %DUPLOFIO76,5 %DESCARTÁVEISEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO setor de perfumariaé o ponto mais indicadopara exposiçãoIdentificado o fluxo dagôndola, a Bic recomendacomeçar a exposiçãoverticalizada, por tipode produto, de forma a criaruma evolução do barbear.Ou seja, primeiro vêm osaparelhos com uma lâmina,depois com duas (e fitalubrificante), seguidosdaqueles de três lâminas,e assim por dianteÉ importante não separara seção de depiladores dade barbeadores. Eles devemdividir o mesmo expositor,afinal, ao procurar porum depilador, a mulhergeralmente se dirigeà seção de barbeadores5 %Índice médio deruptura da categoriaSegundo a P&G, trabalharcom embalagens grandes(por exemplo: pacotesde cargas com 8 unidadesou com 5 ou 7 aparelhosdescartáveis) elevao consumo de lâminasMULHERESHOMENSPERFIL DO SHOPPER10 %23 %SISTEMAS90 %Os itens femininos, porém,devem ficar agrupadospara facilitar a identificaçãoe a escolha doproduto pelas mulheresComo iniciativa de crossmerchandising, vale atrelara exposição dos aparelhosa outros itens de higienepessoal e também nosetor do check stand.Displays de barbeadores,por exemplo, podem serposicionados próximosa desodorantes, enquantoos displays de depiladoresdevem ter exposição casadacom cremes hidratantes90% dos usuários compram, no mínimo, uma vez por mês, garante a Bic158 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA COLORAÇÃO PARA CABELOSCOLORAÇÃO PARA CABELOSFONTES: PROCTER & GAMBLE (11) 3748-0264ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPERMANENTE OU SEM AMÔNIA (TONALIZANTE)MARCACORVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA melhor localizaçãopara as tinturasé com os produtosde cuidados comos cabelos, comoshampoos,condicionadores ecremes de tratamentoNÚMEROS DA CATEGORIA400 a 500milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-6 %Evolução do volumede vendas 2011/201210 %SINGLEPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDAS60 %KIT30 %MINI KITA primeira quebrada exposição é pelafuncionalidade(permanentes ou semamônia). Feito isso,agrupe por marcase, dentro delas,exponha de acordocom as coresQuando expostosda maneira correta,o shopper consegueentender as vantagensdos produtos demaior valor agregadoPacks de coloraçãoe ampolas podemter exposiçãocasada com categoriasde cuidadoscom os cabelos43 %dos shoppers mudamde loja quando nãoencontram a coloraçãoque estavam procurandoATRIBUTOS VALORIZADOS PELO CONSUMIDORNão desbotar na águaCor intensaForça da marcaUm erro comum no sortimento é trabalhar com muitas marcas e poucas cores,pois trata-se de um item importante da árvore de decisão160 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA CREME DENTALCREME DENTALFONTE: UNILEVER (11) 3568-8000EXPOSIÇÃO RECOMENDADASegundo a Unilever, o shopperprefere que a gôndola estejaorganizada por marcaDentro da marca, os segmentosdevem formar um gradientede valor agregado, iniciandocom os de maior valor agregado,como whitening (branqueador)Na sequência, devevir o segmento de gele, depois, os básicosSORTIMENTO IDEALIndependente do porte dosupermercado, a Unileverrecomenda trabalhar com20% de itens do segmentode branqueadores,50% de gel e 30% básicosVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaMULHERESHOMENS30 A 50 ANOSPERFIL DO SHOPPER20 % 60 %USUÁRIOMARCABENEFÍCIOTIPO80 %NÚMEROS DA CATEGORIA1vez ao mêsÉ a frequência decompra da categoriaSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B: a recomendaçãoda Unilever é trabalhar commais opções de branqueadorese de géis premiumClasses C/D/E: priorizarsegmentos básicos e de géisATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORBenefíciosProteçãoSaborOUTRAS40 %Para atingir o público jovem,o ideal é focar em inovações.É possível, por exemplo, indicaras novidades da categoria pormeio de cartazes nas gôndolas.Já para os demais perfis de shoppers,a dica é explorar cross merchandisingem outras áreas da seção de higienee beleza. Assim, você garantemais vendas incentivandoo público a comprar por impulso2tubosde 90 g é a quantidadeadquirida a cada compra80 %das comprasde creme dental sãofeitas por mulheresO shopper gosta de ver a gôndola organizada por marca, de acordo com a Unilever162 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA CREME DENTAL PARA DENTES SENSÍVEISCREME DENTAL PARA DENTES SENSÍVEISFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (GSK/SENSODYNE) (21) 3535-9000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA2unidadesÉ a quantidade média adquiridapelo shopper a cada mêsCerca de 33% dosconsumidores convivemcom problemade sensibilidadesem realizar qualquertipo de tratamentoO QUE O CONSUMIDORMAIS VALORIZAConfiança na marcaEfetividade na soluçãodo problemaPreçoSaborMARCABENEFÍCIOS ADICIONAIS/VERSÃOPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS23 %ALÍVIOINSTANTÂNEO20 %FUNÇÃOBRANQUEADORAMULHERESHOMENSATÉ 30 ANOS31 A 50 ANOSACIMA DE 51 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER26 %12 % 50 %38 % 51 %21 %28 %56 %SABOR EDEMAISBENEFÍCIOS1 %OUTROS74 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA melhor localizaçãopara a categoria é a seçãode higiene e beleza,na área destinadaà saúde e higiene oralA exposição deve ser emblocos verticais por fabricante,uma vez que o shoppertem boa referênciadas principais marcase de suas extensões de linhaJá o fluxo deve começarpor produtos de maiorvalor agregadoDentro dos blocos, a exposiçãoprecisa ser por versões commaior entrega de benefíciose maior valor nas prateleirasmais acessíveis ao shopperÉ indicado crossmerchandising comsegmentos de cuidadospessoais e higiene pessoalSORTIMENTO IDEAL1 a 4 checkouts:5 SKUs5 a 9 checkouts:8 SKUs10 a 19 checkouts:12 SKUs20 a 49 checkouts:14 SKUsA partir de 50 checkouts:16 SKUsSegundo a GSK, os consumidores querem mais benefícios do produto além de aliviar asensibilidade, como clarear os dentes ou combater erosão ácida164 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA CUIDADOS COM O CABELOCUIDADOS COM O CABELOFONTES: UNILEVER (11) 3568-9503 E PROCTER & GAMBLE (11) 3748-0265ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPERFORMANCE (ANTICASPA, MASCULINO, PREMIUM,SALÃO, TOP, INTERMEDIÁRIO, BÁSICO)ROL DE MARCASSEGMENTO (SHAMPOO, CONDICIONADOR, CREMES DE TRATAMENTO)PREÇO / ATIVIDADE PROMOCIONALNÚMEROS DA CATEGORIA3 a4bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20125 %Evolução do volumede vendas 2011/2012220ml/mêsQuantidade adquiridade shampoo200ml/mêsQuantidade adquiridade condicionadorPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS(POR SEGMENTO)52,6 %SHAMPOO27,4 %CONDICIONADOR7,1 %CREME DE PENTEAR0,2 %OUTROS12,7 %CREME DETRATAMENTOPARTIC. DAS EMBALAGENS NO VOLUMEDE VENDAS69,4 %201 ML A 500 ML16 %ACIMA DE 500 ML12,6 %101 MLA 200 ML2 %OUTRASVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO primeiro agrupamentodeve ser por segmentos(anticaspa, premium, salão,top, intermediário e básico)Dentro de cada segmento,a organização acontece porvariante ou subcategoria(cremes de tratamento,de pentear, condicionadorese shampoos). Isso faz comque a shopper encontrea linha de produto agrupadana prateleira, o que tornao momento de compraagradável, segundo a UnileverA fabricante também recomendaavaliar as vendas em valore em volume das marcas paraque tenham espaço corretona gôndola a fim de evitarruptura nos itens mais vendidosTambém é possível realizarexposição casada dos produtosde cuidados com cabelos comoutros relacionados à beleza– sabonetes, hidratantes,desodorantes e produtosde styling) ou com acessórioscomo pentes e escovasSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: linhasprincipais (shampooe condicionador)5 a 9 checkouts: acrescentealgumas linhas de tratamentoAcima de 10 checkouts:linha completaA ruptura (de 1% dos itens) pode ocorrer pelo excesso de itens cadastrados166 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA CUIDADOS COM O CORPO/HIDRATANTECUIDADOS COM O CORPO/HIDRATANTEFONTES: HYPERMARCAS (11) 3627-4143 E JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA1vez ao mêsFrequência média decompra, segundo a J&JMARCABENEFÍCIOSTAMANHO DA EMBALAGEMPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS30 %LOÇÕES70 %ÓLEOSVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO melhor local para acomodara categoria é na perfumaria,próxima aos produtosdestinados ao banhoUma recomendação é separaros produtos destinados aorosto dos destinados ao corpoFeito isso, deve-se agruparpor marca, organizando-asverticalmente. Emcada prateleira fica umaversão (benefícios) e, nela,os diferentes perfumesUma forma de incentivara compra é exposiçãocasada com produtosde perfumaria em geralSORTIMENTO IDEALMULHERESHOMENSATÉ 30 ANOS31 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER11 % 23 % 43 %48 %29 %20 %37 %89 %Lojas pequenas:supermercados com poucoespaço devem, segundoa Hypermarcas, focaro sortimento, no máximo,nas 3 principais marcas,aplicando a variedadecontida nelas. Dessa forma,garante a empresa,consegue-se uma gôndolaclara em exposição e commaior fôlego de reposiçãoLojas grandes:aqui é possível ampliara variedade de versões,com oportunidade decadastro tanto de marcascom itens diferenciados,quanto de menor preçoComo a compra é emocional e mais demorada, a gôndola deve estar sempre organizada168 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA DEPILATÓRIOSDEPILATÓRIOSFONTE: QUÍMICA GERAL DO NORDESTE (11) 3636-7700ÁRVOREÁRVOREDEDEDECISÃODECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaVeja, por ordem de raciocínio, que shopper mais valorizaCLASSES A/BCLASSES C/D/EEFICÁCIAEFICÁCIAFACILIDADE DE APLICAÇÃOPREÇOE REMOÇÃOFACILIDADE DE APLICAÇÃOE REMOÇÃOSEGURANÇAAROMAPREÇOSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: 2 cremesdepilatórios buço e corporal,creme depilatório shower,1 loção depilatória corporal,1 folha pronta corporal e1 facial ou 1 lenço prontocorporal e facial, 1 cera quente5 a 9 checkouts: acrescentarmais 1 creme para o buçoe mais 1 creme corporal10 a 19 checkouts:acrescentar mais 1 cremepara banho (shower) e1 loção depilatória corporal20 a 49 checkouts:acrescentar 1 cremedepilatório para buço e umcorporal, 1 para banho, 1 folhapronta corporal e 1 facialAcima de 50 checkouts:acrescentar 1 lenço prontocorporal e facial, 1 superkitaparelho aquecedor,refil roll-on de cera, lençoe óleo pós-depilatórioPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS(POR SEGMENTO)40 %CREMESDEPILATÓRIOS17 %LOÇÕESMULHERESHOMENS12 A 17 ANOS18 A 24 ANOS25 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOS55 A 64 ANOSACIMA DE 65 ANOSSEGURANÇAAROMAPERFIL DO SHOPPER3 % 8 % 12 % 22 %21 %16 %10 %11 %40 %FOLHASE LENÇOSPRONTOS3 %PRÉ EPÓS-DEPILATÓRIOS97 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAAcima ou ao lado daslâminas de barbear.Esse é o local indicado pelaQuímica Geral doNordeste para a categoriaOutra recomendaçãoé iniciar a gôndolacom cremes depilatóriospara o buço, seguidosde cremes depilatórioscorporais e loçõesdepilatórias corporaisAo lado, devem ficar folhasprontas corporais efaciais ou lenços prontoscorporais e faciaisFinalize a exposiçãocom produtos prée pós-depilatóriosNÚMEROS DA CATEGORIA20 a30milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20121ou 2vezes ao mêsFrequência de compraUsuárias de cremes e loções depilatórias compram duas bisnagas do produto ao mês170 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA DESODORANTEDESODORANTEFONTE: UNILEVER (11) 3568-8000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaGÊNERO (FEMININO E MASCULINO)APLICADOR (AEROSSOL, ROLL-ON, STICK, CREME, SPRAY)MARCAPREÇO/PROMOÇÃOVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs desodorantes femininosdevem ser separadosdos masculinosFeito isso, agrupe poraplicador, sem se esquecerde dar destaque aosde maior valor agregado(aerossol e roll-on)NÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201211,7 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012Proteção, perfumaçãoe não irritar a pele sãoatributos valorizadospelo consumidor,afirma a Unilever.Segundo a empresa,em média, o shoppercompra um desodorantea cada três mesesPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS53,3 %AEROSSOL24,4 %ROLL-ONMULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/B1CLASSE B2CLASSE C1CLASSE C2CLASSES D/EPERFIL DO CONSUMIDOR19,1 % 26,5 %11,1 %13,2 % 19,3 %23,9 % 30,5 %21,7 % 34,7 %3,6 %CREME18,7 %SPRAY47 %53 %Dentro de aplicador,organize por marca.Faça um alinhamentodo número de frentesao giro dos produtos,a fim de evitar rupturaAs novidades devemabrir o fluxo, pois emdesodorantes as inovaçõesalavancam vendasSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B:A recomendaçãoda Unilever é priorizarmarcas e aplicadorespremium, sem deixarde trabalhar com diferentesopções para o clienteClasses C/D/E:Para essas lojas,a fabricante sugerepriorizar marcas e aplicadoresintermediários. Assimcomo no caso anterior,é preciso não se esquecerde oferecer diferentesopções ao clienteA ruptura é 2,5 vezes maior do que nas demais categorias de higiene e beleza172 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA ESCOVA DENTALESCOVA DENTALFONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA500 a 600milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-5 %MARCABENEFÍCIOPREÇOA frequência de compras aindaé baixa. Incentive o consumo compromotoras explicando a importânciade trocar regularmente de escova.Também é possível promoverpalestras sobre saúde bucal emparceria com fornecedores. Manterno mix variedade de marcas e tipostambém ajuda a vender mais:o shopper pode substituir o produtoao não encontrar o que procuraVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADANa seção de higiene oral,a recomendação é posicionara categoria obedecendo àseguinte ordem: antissépticos,fios, escovas e cremesDentro de escovas, organize asmarcas de maior valor agregadono início e as de menor valor nofinal do fluxo do corredorEm cada marca, comece aexposição a partir dos produtosque oferecem mais benefíciosaté chegar aos mais básicosUma sugestão de crossmerchandisingé próximo a sabonetesATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORTamanho da cabeçaTipo de cerdaFormato do cabo (duro,anatômico, flexível)Evolução do volumede vendas 2011/2012PERFIL DO SHOPPERMULHERES77 %1a 2unidadesQuantidade adquiridaa cada compraHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOS18 %23 % 26 % 29 %27 %A compra de escovas dentais ocorre, em média, a cada dois meses174 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA ESMALTEESMALTEFONTE: HYPERMARCAS (11) 3627-4300ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA100 a 200milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012SORTIMENTO RECOMENDADOPor se tratar de umacategoria impulsiva e,ao mesmo tempo,emergencial, o interessanteé nunca deixar faltar ascores básicas mais vendidas –brancos, vermelhos erosa –, além de contarno mix sempre com itensde tratamento e finalização,de forma destacada naparte superior da gôndolaSe ainda sobrar espaço(ou seja, se a loja nãofor muito pequena),vale, então, cadastrarmais variedade de coresCORMARCATIPOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS2 %TERROSOS3 %NUDES3 %COLORIDOS3 %ESCUROS 10 %MULHERESHOMENSATÉ19 ANOS20 A 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DOUTROS37 %BRANCOS15 %TRATAMENTO/FINALIZAÇÃO14 %VERMELHOS13 %ROSAPERFIL DO SHOPPER78 %22 %19 %21 %19 %16 %25 %10 % 35 %23 % 32 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADASegundo a Hypermarcas,esmaltes devem estarna perfumaria, próximosaos produtos dehigiene e beleza, higienepessoal e maquiagensA empresa recomendaexposição agrupadapor marca na vertical.Já os segmentos decada marca ficamdivididos na horizontalReserve a primeiraprateleira para os itenscomplementares, comocremes e sprays secantes.Em seguida vêm os itenspara tratamento (bases,fortalecedores, niveladores).Abaixo deles, ficam os kitse coleções e ediçõeslimitadas. Os produtoshipoalergênicos devemvir logo abaixo. Em seguida,ocupando a maior parte doespaço, aparece a linha regularNo espaço destinadoà linha regular, comecepelas cores escurase finalize com as clarasATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORMarcaCorDurabilidadeQualidadeO ideal é ambientar a área como um ‘universo de beleza’,garantindo à shopper bem-estar e conforto na hora de escolher o produto176 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA LENÇO UMEDECIDOLENÇO UMEDECIDOFONTES: JOHNSON & JOHNSON (11) 3030 8498 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (KIMBERLY CLARK)ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIATIPO (TOALHAS OU LENCINHOS)MARCAEMBALAGEM (REFIL, FLOW PACK, POTE E BALDE)100 a 200milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20121,2 %Evolução média dovolume de vendas dacategoria 2011/201219,3 %Evolução do faturamentoda categoria 2011/201238 %LENÇOSGROSSOSPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDASATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDOR62 %LENÇOSFINOSVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs lenços umedecidosdevem ficar entre fraldasdescartáveis e itensinfantis para banho,pois acompanhama troca da fraldaÉ importante separaros lenços tipo toalhados tipo lencinhos(mais finos)Dentro de cada tipo,agrupar as marcas,expondo-as da maiscara para a mais baratano sentido dofluxo do corredorEm cada grupo de marca,organizar as embalagensna seguinte ordem:flow pack, refil, pote e baldeSORTIMENTO IDEALAté 19 checkouts: duasversões do segmento valore três do econômicoAcima de 20 checkouts:uma versão do segmentopremium, duas devalor e três do econômico2vezes ao mêsFrequência médiade compra do shopperQualidade (traduzida por marca)Segurança (hipoalergênico)PerfumeEmbalagemPreçoPromoções1a 2embalagensQuantidade média adquiridapor compra pelo shopperA J&J recomenda cross merchandising da categoria com brinquedos e têxteis infantis178 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA LINHA DE BANHO INFANTILLINHA DE BANHO INFANTILFONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA100 a 200milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-1,5 %Evolução do volumede vendas 2011/20126 %Evolução do faturamentoda categoria 2011/2012ROTINA DE USOIDADEMARCA8 %LOÇÃOPARA BEBÊPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDASATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORQualidadeMarcaNão oferecer riscos para o bebêPerfume (suave)EmbalagemPreço/Promoções55 %SHAMPOOINFANTIL37 %SABONETEINFANTILEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs produtos da categoria sãodivididos pelas mães conformeas necessidades de higienedo bebê/criança e o momentode uso. Sabonete, pomada,shampoo, lenços umedecidose fraldas são consideradosprodutos indispensáveis paraa higiene básica da criançae são geradores de tráfegoDessa forma, é estratégicocolocar os produtos geradoresde tráfego no final da exposiçãoe iniciá-la com produtosde menor penetração e maiorvalor agregado. Assim, deacordo com a rotina do bebê,os produtos ficarão separadosem dois grupos: pós-banho+ banho e específicos + trocaDentro do grupo de pósbanho+banhosepare ossabonetes, colocando-osna parte inferior da gôndola.Com os demais produtosde pós-banho+banho façablocos por idade: “2 ou + anos”e de “0 a 2 anos”Feito isso, em cada bloco deidade, agrupe os produtos pormarca, com o cuidado de exporas embalagens maiores antes daversão menor da mesma variantePara promover a migração daversão barra para o líquido, exporos líquidos acima das barrasPor fim, separe o grupo troca +específicos em: itens específicos,para troca e lenços umedecidosShampoo infantil responde pela maior fatia do faturamento do segmento:R$ 98 milhões ao ano no autosserviço alimentar, segundo a J&J180 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA PRESERVATIVOPRESERVATIVOFONTES: DKT (11) 3093-5220 E HYPERMARCAS (11) 3627-4300ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA30 a 40milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 201270 %participação das embalagensde três unidades no volumede vendas da categoriaSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B:clássico, sabores, extrafino,texturizado, efeitoretardante, ice e fireClasses C/D/E:clássico, extrafino e saboresMARCATIPOEMBALAGEM (COM 3, 6 OU 12)PARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS2,8 %EXTRALARGOS4,6 %EFEITORETARDANTE5,2 %TEXTURIZADOS5,9 %SABORIZADOSMULHERESHOMENSATÉ19 ANOS20 A 25 ANOS26 A 30 ANOSACIMA DE 30 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CPERFIL DO SHOPPER35 %3 % 45 %12 % 29 %40 %24 % 47 %38,2 %LUBRIFICADOS15,8 %OUTROS14,9 %AROMATIZADOS12,6 %EXTRAFINOS65 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAPerto dos produtos decuidados masculinos.Esse é o melhor local paraexposição de preservativos,segundo a Hypermarcas.A categoria também podeficar próxima de outros itensrelacionados com ela, comogéis lubrificantes íntimos.Também é recomendadaa exposição do produtonos checkouts, o que garantediscrição ao shopper,incentiva a compra porimpulso e ainda evita furtosA fabricante recomendaagrupar na primeira prateleiraos géis e lubrificantesíntimos. Nas prateleirasabaixo, deve-se exporas marcas verticalmente,seguindo a ordem departicipação de mercado(da marca mais conhecidapara a menos conhecida)Na horizontal, agrupar emcada marca a sequênciade variantes, separandoos lubrificados tradicionaisdos itens ‘exóticos’(aromatizados, com textura,etc). Dessa forma, essas versõesficam agrupadas, o que facilitaao shopper localizá-lasVale lembrar que, segundo aHypermarcas, uma exposiçãodiscreta, aliada a um mixcorreto, ajuda a incentivara recompra do produtopor parte do shopper na lojaPacks com seis preservativos respondem por 25% das vendas. Os de doze, por 5%182 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVEHIGIENE E BELEZA PROTETOR SOLARPROTETOR SOLARFONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaMARCAFPSTIPO DE EMBALAGEM (BISNAGA, SPRAY, AEROSSOL, ETC.)NÚMEROS DA CATEGORIA100 a 200milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20127,8 %Evolução do volumede vendas 2011/2012MULHERESHOMENSCLASSE ACLASSE BOUTRASPREÇOPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDAS46 %FPS 303 %20 %FPS 4FPS 506 %14 %OUTROSFPS 158 %FPS 60PERFIL DO SHOPPER79 w21 % 51 %20 %3 %FPS 229 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA Johnson & Johnsonsugere agruparos protetores por marcaO passo seguinte é separaros blocos de marcas em doisgrandes grupos: massivos ebeleza, caso seu mix englobeesse segundo grupo, formadopor marcas mais premiumque oferecem benefícioscomo hidratação e proteçãoassociada ao bronzeadoAs marcas de beleza devemestar posicionadas nasprimeiras prateleiras paragerar o conhecimentoe atrair a atenção da shopper,incentivando a comprade itens de maior valoragregado e aumentando otíquete médio da categoriaEm cada bloco, arecomendação é organizarpor segmentos: protetor solarregular, protetor facial, labial,sport, spray, infantil (kids),pós-sol e bronzeadoresSegmentos de maior valoragregado (facial, sport,spray e kids) podem ficarna parte superior da gôndolaPara o restante da gôndola,a sugestão é expor osprodutos do menor fatorde proteção para o maiorUma dica da Johnson& Johnson é a de sempreexpor as embalagens detamanho maior antes dasmenores do respectivo FPSPara incentivar a compra, exponha sprays na frente da versão regular de cada FPS184 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013HIGIENE E BELEZAHIGIENE E BELEZA SABONETESABONETEFONTES: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363 E UNILEVER (11) 3568-9503ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaBENEFÍCIO(GLICERINADO, HIDRATANTE, ANTIBACTERIANO, PERFUMADO, BÁSICO)MARCAPERFUME (SHOPPER NÃO LEVA SE NÃO GOSTAR DO AROMA)FORMATO (BARRA OU LÍQUIDO)PREÇONÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012PARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS13 %LÍQUIDO87 %BARRAVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA recomendação da Unileveré blocar segmentos de acordocom benefícioSegundo a empresa, 50%da migração para o consumode sabonetes antibacterianosvem de quem está acostumadoa levar itens do segmento deperfumados. Por essa razão,convém deixá-los lado a ladoOutro cuidado importanteé expor do preço maiorpara o menorA proporção da gôndoladeve ser de 70% de sabonetesem barra e 30% dos líquidosMais rentáveis, os saboneteslíquidos devem ficar acima dasversões em barra da mesma marcaNa parte destinada aoslíquidos, os produtos paraas mãos abrem o fluxo-2,6 %PERFIL DO SHOPPEREvolução do volumede vendas 2011/2012ATÉ 30 ANOS31 A 49 ANOS51 %20 % 29 %ACIMA DE 50 ANOS7,8 %Variação médiade preço da categoria2011/2012CLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E23 % 44 %33 %Apesar da queda em volume, a categoria cresceu 9,8% em valor, puxada pelos líquidos186 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVETALCO PARA OS PÉSFONTE: BARUEL (11) 5103-5310EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA localização mais adequadaé na perfumaria, na seçãode produtos pédicos, paraque o consumidor encontreuma solução completa para ocuidado dos pésA recomendação é posicionaros produtos com maiorrentabilidade – aerossóis ejatos secos – na parte superioresquerda da gôndola. Depois,devem vir as versões em póe os desodorantes em cremeÉ possível fazer exposição casadaperto de itens relacionadosa calçados, como ceras, meias,sapatos e chinelos. Comocresce o número de usuáriosda categoria no segmentoinfantil, alternativa é expor emáreas de interesse desse públicoSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts: 4 versõesdo segmento póÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaUSUÁRIOFORMA DE APLICAÇÃOMARCAFRAGRÂNCIAPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS77,5 %PÓ3,8 %CREMEATÉ 30 ANOSPERFIL DO SHOPPER18,7 %AEROSSOL/JATO SECONÚMEROS DA CATEGORIA5 %É a ruptura médiano varejoFREQUÊNCIA DE COMPRAS12 %A CADA 2 OU3 SEMANAS1 %SEMANALHIGIENE E BELEZA TALCO PARA OS PÉS5 a 9 checkouts: 6 versõesem pó e 3 jatos secos10 a 19 checkouts: 8 versõesem pó, 3 aerossóis e 4 jatos secos31 A 50 ANOSACIMA DE 51 ANOS14,6 % 38,8 %46,6 %20 a 49 checkouts: 10 versõesem pó, 4 aerossóis, 5 jatos secose 2 desodorantes em cremeAcima de 50 checkouts: 15pós, 6 aerossóis, 8 jatos secose 2 desodorantes em cremeCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/E25,5 %37,4 %37,1 %35 %MENOS DE1 VEZ POR MÊS52 %MENSALCom alta de 17% em volume em 2012, a categoria oferece margem líquida de 60% a 70%MAIO 2013 | SM.COM.BR 187

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOLIMPEZA BISCOITOISlimpezaGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013ÁGUA SANITÁRIA 190ALVEJANTE COM CLORO 192AMACIANTE 194DESINFETANTE 196DETERGENTE LÍQUIDO 198DETERGENTE LÍQUIDO PARA ROUPAS 200DETERGENTE EM PÓ 202ESPONJA SINTÉTICA 204INSETICIDA 206ODORIZADORES 207LÃ DE AÇO 208LIMPADORES 210SABÃO EM BARRA 212MAIO 2013 | SM.COM.BR 189

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZA ÁGUA SANITÁRIAÁGUA SANITÁRIAFONTE: INDÚSTRIAS ANHEMBI (11) 2167-3295ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BMARCAEFICÁCIATAMANHO DA EMBALAGEMRENDIMENTOPREÇONÚMEROS DA CATEGORIA1,6 %Evolução do volumede vendas 2011/20127, 2 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012CLASSES C/D/EMARCATAMANHO DA EMBALAGEMPREÇORENDIMENTOEFICÁCIAPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS43 %2 LITROS6 %5 LITROS51 %1 LITROEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA localização ideal deágua sanitária é o corredorparalelo ao de detergentee amaciantes para roupas.Alvejante com clorodeve ser a categoria vizinhaA exposição começacom as marcas premium,seguidas pelas demédio preço e, depois,pelas de preço baixoEmbalagens menoresficam a cerca de 1,75 mdo chão. Abaixo as de médialitragem. O rodapé épara as maiores e pesadasCross merchandisingde água sanitária comhortifrútis, para motivarhigienização de FLVs,e também junto à seção deitens para pet, para incentivaro uso na limpeza dos larescom animais domésticos7 %Índice médio de rupturade água sanitária1,7litroQuantidade média adquiridapor compraATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/B1CLASSE B2CLASSE C1CLASSE C2CLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER16 %26 %24 %15 %15 %19 % 21 %30 %34 %Marca e eficácia são os principais atributos da categoria apontados pelo consumidor190 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZA ALVEJANTE COM CLOROALVEJANTE COM CLOROFONTE: INDÚSTRIAS ANHEMBI (11) 2167-3295ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BMARCAEFICÁCIAPERFUMERENDIMENTOPREÇOCLASSES C/D/EMARCAPREÇOTAMANHO DA EMBALAGEMPERFUMEEFICÁCIAPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDASNÚMEROS DA CATEGORIA-12,1 %Evolução do volumede vendas 2011/20121,4litroÉ a quantidade adquiridaa cada ida à loja40 %2 LITROS2 %500 ML58 %1 LITRO13 %índice de ruptura médiada categoriaATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/B1CLASSE B2CLASSE C1CLASSE C2CLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER20 % 26 %21 %16 %15 % 23 %18 % 28 %33 %Segundo a fabricante Anhembi, marca é o principal atributo citado pelosconsumidores da categoria192 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZA AMACIANTEAMACIANTEFONTE: QUÍMICA AMPARO (YPÊ) (19) 3808-8000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA1 a 2bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MARCAPREÇOPERFUMETAMANHONOVIDADESMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSPERFIL DO SHOPPER15 %10 % 45 %37 %85 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria compõe o universode cuidados com as roupas.O ideal é que os amaciantesfiquem junto do sabão em póA recomendação é exporembalagens de 2 litros separadasdas versões concentradaspara não confundir o shopperEm seguida, deve-se blocara exposição por marcas e,dentro delas, por versõesO ideal é que os itens de maiorgiro tenham maior destaquenas gôndolas. Ao lado deles,devem ficar os lançamentosSempre que possível exponhaas novidades em localde destaque, poiso consumidor gosta deexperimentar novas variantes7,2 %Variação média de preçoda categoria 2011/20122litros ao mêsquantidade adquiridaa cada compra1vez ao mêsFrequência de compra da categoriaACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D8 % 25 % 30 % 35 %10 %É possível fazer exposiçãocasada de amaciantecom sabão líquido e sabãoem pó para lavar roupase outras categoriasdestinadas a essa finalidadeSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:2 versões de 2 litros tradicionale 2 de concentrado5 a 9 checkouts:3 versões de 2 litros tradicionale 3 de concentrado10 a 19 checkouts:5 versões de 2 litros tradicionale 5 de concentrado20 a 49 checkouts:7 versões de 2 litros tradicionale 7 de concentradoAcima de 50 checkouts:sortimento completoDurabilidade de perfume é um dos atributos valorizados pelo consumidor de amaciantes194 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZADESINFETANTEDESINFETANTEFONTE: BOMBRIL (11) 4366-1233ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BAPRESENTAÇÃOCORFRAGRÂNCIANÚMEROS DA CATEGORIA500 a 600milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20124,5 %Variação média de preçoda categoria 2011/20125,7vezes ao anoÉ a frequência médiade compra da categoriaPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS1 %ACIMADE 2001 ML12 %501 A 1000 MLCLASSES A/BCLASSE CCLASSE D/ECLASSES C/D/EPREÇOFRAGÂNCIACORPERFIL DO SHOPPER64 %1001 A 2000 ML23 %ATÉ 500 MLFonte: Nielsen 201120,9 % 36,5 %42,6 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve ficarno corredor de grandessuperficies, nodepartamento de limpeza,vizinha dos limpadoresA recomendação da Bombrilé separar os desinfetantestranslúcidos (premium)dos leitosos, que apresentammelhor custo-benefícioVersões premiumde uso específico, comoos bactericidas, devemser agrupados emum único bloco, ao ladodos desinfetantestradicionais, uma vezque o preço é diferenciadoSugestão de crossmerchandising da categoriacom produtosdestinados a animaisde estimação e de utensíliospara casa e banheiroSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B: 60% dos itensda versão translúcida(premium) e 40% leitososClasses C/D/E: 50%translúcidos e 50% leitososDeve-se acompanhar o desempenho de vendas de cada item a fim de definiros que precisam de reforço no estoque196 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZADETERGENTE LÍQUIDODETERGENTE LÍQUIDOFONTES: BOMBRIL (11) 4366-1001 E QUÍMICA AMPARO (YPÊ) (19) 3808-8000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BMARCAFRAGRÂNCIA/VERSÃOPREÇONÚMEROS DA CATEGORIA800 a 900milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20124,5 %Variação média de preçoda categoria 2011/20126frascosde 500 ml é a quantidadeadquirida ao mês2vezes ao mêsÉ a frequência de comprada categoriaCLASSES C/D/EMARCAPREÇOFRAGRÂNCIA/VERSÃOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS13 %COCO13 %LIMÃO14 %OUTRASVERSÕESMULHERESHOMENSATÉ 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER18 % 15 %46 %28 %11 %9 % 19 % 44 %28 %25 %NEUTRO21 %INCOLOR14 %MAÇÃ82 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADADetergente líquidodeve ficar próximo de sabãoem barra e de lã de açoSegundo a QuímicaAmparo, o shoppercompra várias versõesdentro da mesma marca.Daí a importânciade manter uma boavariedade de itensA empresa sugere queas versões neutroe incolor ocupemo centro da gôndolaPróximo aos detergentesneutros devem serposicionadas as tradicionais(maçã, coco e limão)Junto das versões incolorespode ser alocadoo segmento gel,criando assim um blocoSegundo a fabricante,é importante exporverticalmenteas diferentes fragrânciasSORTIMENTO POR PERFILClasses A/B:cristal, neutro, coco,maçã, limão e versõesdiferenciadasClasses C/D/E:cristal, neutro e as tradicionais(coco, maçã e limão)Exposição casada da categoria com esponja sintética incentiva a compra por impulso198 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZA DETERGENTE PARA ROUPASDETERGENTE LÍQUIDO PARA ROUPASFONTES: PROCTER & GAMBLE (11) 3748-0265 E UNILEVER (11) 3568-9481ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BPERFORMANCERENDIMENTOPERFUMEPREÇOCLASSES C/D/EPERFORMANCERENDIMENTOPREÇOPERFUMEVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA Procter & Gamble recomendaagrupar por performanceA partir disso, a gôndoladeve ser aberta pelas versõescom a melhor performancee seguir com as demaisEmbalagens maiores devemficar nas prateleiras àaltura dos olhos do shopperNÚMEROS DA CATEGORIA1,75litroÉ a quantidade médiaadquirida a cada compra3vezes ao anoÉ a frequência decompra da categoria8,2 %ATÉ 500 ML19,5 %ACIMA DE 2 LMULHERESHOMENS18 A 24 ANOSPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS5 % 34 %PERFIL DO SHOPPER51,1 %501 ML A 1 L21,2 %1,1 L A 2 L95 %O QUE O SHOPPERMAIS VALORIZA25 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOS11 % 24 %20 %PerfumeRendimentoCuidado com tecido/coresEspumaRemoção de manchas55 A 65 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D11 %4 % 43 % 47 %6 %Nos lares de classes D/E a presença da categoria cresceu 7 pontos percentuais em 2012200 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZADETERGENTE EM PÓDETERGENTE EM PÓFONTES: PROCTER & GAMBLE (11) 3748-0265 E UNILEVER (11) 3568-9481ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaMARCA (CONSIDERANDO PERFORMANCE, DESEMBOLSO E IMAGEM)PREÇOTAMANHO DA EMBALAGEMBENEFÍCIONÚMEROS DA CATEGORIA3 a 4bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20122,3 %Evolução do volumede vendas 2011/2012PARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS7,2 %ATÉ 500 G7,9 %ACIMA DE 2 KG65,1 %501 G A 1 KG19,8 %1,1 KG A 2 KGPERFIL DO SHOPPERVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAOs detergentes em pódevem ficar no corredorde lavagem de roupas, tendocomo vizinhos amaciantes,alvejantes e facilitadoresde passar roupaNo sentido do fluxo, iniciea gôndola com marcasde melhor performancee valor agregado. Depoisvêm as de performanceintermediária e itens básicosAs marcas devem seralocadas na vertical,iniciando pelos tamanhosmaiores e, em cadatamanho, suas variantes,conforme a árvore de decisãoCross merchandising comamaciantes e alvejantes4,7 %Variação média de preçoda categoria 2011/20121,7kg ao mêsQuantidade adquiridaa cada compraMULHERESHOMENS18 A 24 ANOS25 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOS55 A 65 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D9 % 1513 %5 % 29 %25 %21 %12 %5 % 37 %49 %95 %A Unilever recomenda revisão do mix duas vezes ao ano para reduzir a ruptura202 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZA ESPONJA SINTÉTICAESPONJA SINTÉTICAFONTES: BOMBRIL (11) 4366-1001 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (3M) (19) 3838-7000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA300 a 400milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012MARCATIPO DE ESPONJAQUANTIDADE POR EMBALAGEMFORMATOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS1 %BANHEIRO68 %4 %ANTIADERENTE/NÃO RISCAMULTIUSO27 %OUTRASVERSÕESEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO ponto natural é o setorde limpeza, próximoaos detergentes,lã de aço ou pertode vassouras e luvasA recomendação da 3Mé dividir primeiro a gôndolapor marca e, depois,por tipo de esponjaCross merchandising comdetergentes paralouça e sabão em pastaDas versões especiais,a sanitária fica próximaaos desinfetantes.A que não risca, pertode acrílicos, vidros.Esponjas para grill próximasda seção para churrasco0,03 %Variação médiade preço da categoria2011/2012Poder de limpeza,durabilidade eformato (anatômico)estão entre osatributos da categoriavalorizadospelo consumidor,segundo a 3MMULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE C1CLASSE C2PERFIL DO SHOPPER90 %10 % 18 %27 %24 %31 %25 %19 %21 %CLASSES D/E 35 %SORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:esponja multiuso unitáriae com 3 unidades5 a 9 checkouts:acrescentar à anterior aversão antiaderente unitária10 a 19 checkouts:acrescentar antiaderentecom 3 unidadesAcima de 20 checkouts:acrescentar esponjasespecíficas, como limpa-grill,paredes, inox e revestidaA Bombril também recomenda cross merchandising de esponjas com utensílios domésticos204 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZALIMPEZA INSETICIDAINSETICIDAFONTE: RECKITT BENCKISER (11) 5095-3873ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA200 a 300milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20125,7 %Variação média de preçoda categoria 2011/20123 %É o índice médio deruptura da categoriaTIPO DE PRAGALOCAL DE USOTIPO DE PRODUTO (MULTI OU ESPECÍFICO)FORMATO (AEROSSOL, ELÉTRICO, ISCA, ETC.)MARCAPROMOÇÃOPREÇOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS4 %OUTROS4 %ISCA4 %AUTOMÁTICOMULHERESHOMENSATÉ 25 ANOS26 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOSACIMA DE 55 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPER15 %32 %11 % 30 %31 %19 %9 %25 %6 % 27 % 42 %58 %AEROSSOL19 %ELÉTRICOPASTILHA11 %ELÉTRICO LÍQUIDO68 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO ideal é que os inseticidasfiquem próximos decategorias de limpezade maior giro, comodesinfetantes e limpadoresComo se trata de produtosazonal, devem ter o espaço deexposição aumentado duranteo verão, tanto na gôndolanatural quanto em pontosextras pela lojaNo ponto natural, arecomendação é blocar acategoria por tipo de produtoNas prateleiras inferiores,fica o segmento de aerossolcomum. Nelas, deve-seiniciar o fluxo pelas versõesmulti e em seguida osprodutos de ação totalNo centro da gôndola, por serregião premium, a sugestãoé alocar os inseticidasautomáticos. Em seguida,devem vir os aerossóis e iscasespecíficos para cadainseto (barata, formiga e rato)O segmento elétrico, por suavez, deve ficar nas prateleirassuperiores. A partir do fluxo,exponha primeiro os líquidose depois os de pastilhaEm cada bloco (ou seja,segmento), a recomendaçãoé organizar por marca.Quando houver a versãorefil, esta deve ficarao lado direito do aparelhoao qual é destinadaA categoria apresentou alta de 2,3% no faturamento em 2012, segundo a Reckitt206 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEODORIZADORFONTES: BOMBRIL (11) 4366-1208 E RECKITT BENCKISER (11) 3783-7128EXPOSIÇÃO RECOMENDADAPara incentivar experimentaçãoe elevar a penetração, a Reckittrecomenda expor a categoriaperto de outras de altogiro, como desinfetantes elimpadoresOs produtos devem serorganizados, em blocos, porsegmento e depois por marcaO segmento de click spray podeser alocado em gancheiras,na parte superior da gôndolaNo centro, a sugestão é exporos odorizadores contínuose automáticos, pois sãoos de maior valor agregadoJá na parte inferior da gôndola,aloque os de alto giro, comoos aerossóisA fabricante chama a atençãopara que, dentro de cada marca,cada fragrância ocupe espaçoproporcional às suas vendasSORTIMENTO IDEALÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE DPERFIL DO SHOPPERFORMATOFRAGRÂNCIAMARCAPREÇO80%20 %15 %45 %35 %5 % 35 %35 %22 %8 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃONÚMEROS DA CATEGORIA200 a 300milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20121,2 %Evolução do volumede vendas 2011/2012LIMPEZA ODORIZADORAté 4 checkouts:2 fragrâncias de cadasegmento e marca5 a 9 checkouts:até 4 fragrâncias de cadasegmento e marcaAcima de 10 checkouts:até 6 fragrâncias de cadasegmento e marcaAcima de 20 checkouts:sortimento completo2 %PULVERIZADOR2 %AEROSSOL PREMIUM8 %CONTÍNUOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS51 %CLICK SPRAY26 %AEROSSOL11 %AUTOMÁTICOPara incentivar a compra de impulso, exponha o odorizador perto dos papéis higiênicosMAIO 2013 | SM.COM.BR 207

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZALÃ DE AÇOLÃ DE AÇOFONTES: BOMBRIL (11) 4366-1001 E QUÍMICA AMPARO (YPÊ) (19) 3808-8000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA500 a 600milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20120 %Evolução do volumede vendas 2011/20122unidades ao mêsde 60 kg cada é a quantidadeadquirida a cada compra1vez ao mêsÉ a frequência médiade compra da categoriaMARCAPREÇO/PROMOÇÃOTAMANHOTEXTURAPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS1,5 %COM SABÃO3,5 %MINIMULHERESHOMENSATÉ 29 ANOS30 A 39 ANOS40 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE C1CLASSE C2CLASSES D/E95 % TRADICIONALCOM 8 UNIDADESPERFIL DO SHOPPER90 %10 % 16 % 24 %25 % 35 %23 %20 %22 % 35 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA categoria deve ficarpróxima de detergentelíquido e sabão em barra.A exposição costuma serfeita em aramadosque ficam na pontado corredor de limpezaA partir do sentido poronde o shopper entra nocorredor, inicie a exposiçãopelas marcas de maiorvalor agregado, seguindoaté finalizar com as depreço baixo. Um dosmotivos para as maisbaratas ficarem no fimdo corredor é que preçoé fator decisivo parao shopper. Dessa forma,incentiva-se o shoppera trafegar por toda a seçãoAo lado das marcas demenor preço, é possívelexpor versões como minie com sabão. Se nãohouver espaço para essesprodutos, recomenda-seexposição em pontos extrasSORTIMENTO IDEALAté 4 checkouts:lã de aço com 8 unidades5 a 9 checkouts:lã de aço com 8 unidades,mais versão miniAcima de 10 checkouts: lãde aço com 8 unidades, versãomini, mais versão com sabãoRemoção de sujeira e brilho estão entre os atributos valorizados pelo consumidor de lã de aço208 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZA LIMPADORESLIMPADORESFONTES: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (UNILEVER) (11) 3568-9252 E GUIA DE CATEGORIAS 2010 (RECKITT BENCKISER) (11) 3783-7000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaTODA A CATEGORIAVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOAMBIENTE DA LIMPEZA (COZINHA, BANHEIRO, ETC.)MOMENTO DO USO (DIA A DIA OU FAXINA DA CASA)TIPO DE SUJEIRAMARCAEMBALAGEM (GATILHO, SQUEEZE OU REFIL)FRAGRÂNCIAPREÇO/PROMOÇÃOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS (LIMPADOR PARA BANHEIRO)15 %GATILHO48 %SQUEEZEEXPOSIÇÃO RECOMENDADA(TODA A CATEGORIA)Na seção de limpeza, separeclaramente os limpadorespara cozinha dos destinadosao banheiro e à limpeza geralDentro de cada divisão,separe os itens para limpezadiária daqueles utilizadosapenas nos dias de faxinaA seção de cozinha deveagrupar todos os itens paraesse tipo de limpeza,inclusive detergente paralavar louças e saponáceosRepita a estratégia com ositens para limpeza do banheiro(incluir limpadores sanitáriose, se possível, papel higiênico)37 %REFILAo organizar os itens paralimpeza geral, separe emblocos os seguintes segmentos:limpa-vidros, limpadoresmultiação, limpadoresmultiuso, perfumadose de limpeza pesadaLIMPADOR DE COZINHA (DESENGORDURANTE)20 %GATILHO44 %SQUEEZE36 %REFILPesquisas feitas pelaUnilever revelamque o shopper achaa seção de limpadoresconfusa. Por isso,a fabricante sugeresinalizar as gôndolasde maneira a identificara finalidade específicade cada produtoPara aumentar as vendas, faça exposição casada de limpadores com baldes e vassouras210 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013LIMPEZACATEGORIAS . MIX . TOP FIVELIMPEZA SABÃO EM BARRASABÃO EM BARRAFONTE: QUÍMICA AMPARO (YPÊ) (19) 3808-8000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA700 a 800milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20123,9 %Variação média de preçoda categoria 2011/20121kg ao mêsou 1 pacote com 5 unidadesé a quantidademédia adquiridaMARCAFINALIDADE DE USOPREÇOFRAGRÂNCIA/VERSÃOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS34 %PERFUMADO2 %COCOMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D64 %NEUTROPERFIL DO SHOPPER18 %11 % 45 %30 % 34 %10 %8 % 16 % 46 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAApós identificadoo fluxo, a exposiçãocomeça pelo sabãode cocoEm seguida,recomenda-se exporas versões glicerinadas,começandopelos perfumados,seguidos dos neutrosA distribuição dosprodutos na gôndolacontinua com osperfumados comuns –ou seja, sem glicerina,incluindo osbrancos e os neutroscomuns (sem glicerina)Os itens devem serorganizadosdo mais caro parao mais barato,agrupados na vertical82 %Rendimento e consistência estão entre os atributos mais valorizados pelo consumidor212 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHODESCARTÁVEIS BISCOITOISdescartáveisGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013ABSORVENTE HIGIÊNICO 216FRALDA DESCARTÁVEL 218FRALDA GERIÁTRICA 220GUARDANAPO DE PAPEL 222PAPEL HIGIÊNICO 223TOALHA DE PAPEL 224MAIO 2013 | SM.COM.BR 215

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013DESCARTÁVEISCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEDESCARTÁVEIS ABSORVENTE HIGIÊNICOABSORVENTE HIGIÊNICOFONTES: JOHNSON & JOHNSON (11) 3030 8498 E KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaABSORVENTE EXTERNO INTERNO PROTETOR DIÁRIOMARCAFORMATOCOBERTURA(SECA OU SUAVE)COM OU SEM ABASNÚMEROS DA CATEGORIA900mi a 1bilhão de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012PARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNAS VENDAS EM VALOR7 %INTERNO19 %PROTETORDIÁRIO74 %EXTERNOMARCAUNIDADES POR PACOTECOM OUSEM APLICADORPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS2,5 %INTERNO32 %PROTETORDIÁRIOSORTIMENTO IDEALMARCATAMANHOCOM OUSEM PERFUME65,5 %EXTERNOAté 4 checkouts: 3 marcas de externo,1 marca de interno, 2 marcas de protetor diário5 a 9 checkouts: 3 marcas de externo,2 marcas de interno, 3 marcas de protetor diário10 a 19 checkouts: 5 marcas de externo,3 marcas de interno, 3 marcas de protetor diário20 a 49 checkouts: 5 marcas de externo,3 marcas de interno, 4 marcas de protetor diárioAcima de 50 checkouts: 5 marcas de externo,3 marcas de interno, 4 marcas de diárioVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAA J&J recomenda expor osabsorventes no final do corredorda seção de higiene e beleza,por ser uma categoria de rotinaO ideal é separar os segmentospor blocos: protetor diário,absorvente interno e externoEm cada segmento,a recomendação é agrupar asmarcas da mais cara paraa mais barata, conforme o fluxoEm cada marca, separaros segmentos/formatosdiferenciados dos regulares.Eles podem ter maior visibilidadedevido ao potencial de vendasDentro do segmento regular daversão externa, inicie a exposiçãocom as linhas premium.Depois organize por cobertura:seca ou suave. Por fim separeos produtos sem abas e com abasNo caso dos diários, dentrode cada marca, separe porembalagens grandes, médiase regulares. As grandes emédias costumam ter rótulopromocional, o que atrai osolhares das shoppers.Depois separe por benefícios/aroma e originalEm relação aos absorventesinternos, dentro de cada marca,separe por tamanhode produto, sendo do menortamanho para o maior (P, M, G).O tamanho M deve contero maior número de frentes,depois o tamanho G e por últimoo P. Depois separe os produtoscom ou sem aplicadorOs absorventes internos possuem alto valor agregado, por isso não podem faltar nas lojas216 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013DESCARTÁVEISCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEDESCARTÁVEIS FRALDA DESCARTÁVELFRALDA DESCARTÁVELFONTES: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000 E PROCTER & GAMBLE (11) 3748-0265ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA1 2 abilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-2 %Evolução do volumede vendas 2011/20127 %Evolução das vendas dacategoria em valor 2011/20122,5 %Variação média de preçoda categoria 2011/2012TAMANHO (RN, P, M, G OU EG)QUALIDADE (SUPER PREMIUM, PREMIUM, ESPECIAL E SIMPLES)MARCAPACOTE (QUANTIDADE)PREÇO/ PROMOÇÃO7 %SUPERPREMIUM14 %PREMIUMPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDASSORTIMENTO IDEAL40 %SIMPLES39 %ESPECIALAté 9 checkouts: 1 marca super premium,1 premium; 1 especial; 1 simples10 a 19 checkouts: 2 marcas super premium;2 premium; 3 especial; 1 simplesAcima de 20 checkouts:3 marcas super premium; 2 premium;3 especial; 2 simplesVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAFraldas descartáveis paracrianças devem ficar próximasàs demais categorias infantis,que fazem parte da rotinado bebê. Essa localizaçãoproporciona uma compra maisrápida e prazerosa às shoppers,segundo a Kimberly ClarkA partir do sentido por ondeo cliente entra na seção, deveseiniciar a exposição como segmento super premiume finalizar com as fraldas simplesEm cada segmento, organizarpor marcasJá dentro das marcas,a recomendação é agrupar ospacotes de acordo com o fluxo,nessa ordem: hiper, megae jumbo, jumbinho e regularExpor tamanho RN (recémnascido)em locais privilegiados,como início do fluxo, à alturados olhos e próximo aotamanho P, uma vez que é aporta de entrada da categoriae ajuda na fidelização do pontode venda. O ideal é destinarum espaço para o tamanhoRN com todas as marcasPriorizar tamanhos M e G,que possuem maior giroPode-se fazer crossmerchandising com cremepara assaduras e lençosumedecidos. Os três produtossão destinados ao ‘momentotroca de fralda’,dentro da rotina do bebêPara rentabilizar a categoria, vale ampliar o foco nas fraldas premium e superpremium218 SM.COM.BR | MAIO 2013 2012

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013DESCARTÁVEISCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEDESCARTÁVEIS FRALDA GERIÁTRICAFRALDA GERIÁTRICAFONTES: HYPERMARCAS (11) 3627-4300 E KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÍVEL DE INCONTINÊNCIA ( LEVE, LEVE A MODERADA, MODERADA A INTENSA)TIPO (PARA ABSORVENTE) E TAMANHO (PARA ROUPA ÍNTIMA OU FRALDA)NÚMEROS DA CATEGORIAMARCAPREÇO/ PROMOÇÃO (PARA ABSORVENTE OU ROUPA ÍNTIMA) E TIPO (PARA FRALDA)100 a 200milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20125 %Evolução do volumede vendas da categoria2011/201211 %É a evolução em valordas vendas da categoria2011/2012TAMANHO DA EMBALAGEMPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS7 %ROUPAÍNTIMA13 %ABSORVENTE PARAINCONTINÊNCIASORTIMENTO IDEAL80 %FRALDAADULTOAté 4 checkouts: 1 marca de fralda adulto,1 de roupa íntima e 1 marca de absorvente5 a 9 checkouts: 2 marcas de fralda adulto,1 de roupa íntima e 1 marca de absorvente10 a 19 checkouts: 3 marcas de fralda adulto,1 de roupa íntima e 1 marca de absorventeAcima de 20 checkouts: 3 marcas defralda adulto, 1 de roupa íntima e 2 marcasde absorventeVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAEmbora a grande maioriadas lojas exponha a categoriade fralda para adultosao lado das infantis, para aKimberly, a localização idealé no departamentode perfumaria, próximaa itens de higiene e saúde,e se possível no mesmocorredor de absorventes.Isso porque muitasmulheres iniciam usandoabsorventes femininosA exposição deve ser feitapelos níveis de incontinência:leve (absorvente paraincontinência); moderada(roupa íntima); intensa(fralda para adulto),no sentido vertical de cimapara baixo. Lembre-se: se aprimeira prateleira for muitoalta ou se a última for muitobaixa, os mesmos itens devemser repetidos na segundaou na penúltima prateleiraEm seguida, a divisão deveser por marca, iniciandoo fluxo com as maisimportantes (líderes docanal/maior valor agregado)e finalizando com as menosimportantes/mais econômicasDentro das marcas, as versõespremium ficam no início.Ex: a versão noturna damarca vem antes da diurnaProdutos de maior giro devemter o maior espaço, comoexemplo as fraldas, líderesem vendas da categoriaExpor alguns itens no caixa preferencial é importante para estimular as vendas220 SM.COM.BR | MAIO 2013 2012

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013DESCARTÁVEISDESCARTÁVEIS GUARDANAPO DE PAPELGUARDANAPO DE PAPELFONTE: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA4pacotes ao mêscom 50 unidadesde guardanaposé a quantidade adquirida2vezes ao mêsé a frequênciade compras da categoriaQUALIDADEMARCAEMBALAGEMVERSÃOATÉ 29 ANOS30 A 49 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER16 % 48 %36 %34 %37 %29 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAPara a Kimberly Clark, o localmais indicado para a categoriaé junto de papel-toalha,na seção de descartáveisA empresa recomendadestacar o segmentode folha dupla na gôndola.Por isso, a partir do fluxo,a exposição deve começarpor essas versões e terminarcom os de folha simplesEm cada segmento, a sugestãoé blocar as marcas e,dentro de cada uma, iniciarcom os pacotes maioresAlgumas alternativasde exposição casadasão massas, molho detomate, vinhos, queijosSegundo a fabricante,os períodos de festas sãode alta sazonalidade,possibilitando a comprapor impulso. Por essarazão, é possível fazer crossmerchandising de guardanaposdecorados e folha duplaSORTIMENTO IDEALAté 9 checkouts:3 marcas10 a 19 checkouts:4 marcasAcima de 20 checkouts:5 marcasSegundo a Kimberly, há umatendência de migração dosguardanapos de folha simples paraos de folha dupla. Outro aspectoé a preferência do shopperpor produtos mais coloridos ecom temas nas ocasiões especiaisATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORAbsorçãoResistênciaMaciezBrancuraVariedade de tamanhoExposição casada com massas, molho de tomate, vinhos, queijos e papel-toalhagarante maior visibilidade aos guardanapos, incentivando a compra por impulso222 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEPAPEL HIGIÊNICOFONTE: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000EXPOSIÇÃO RECOMENDADAA seção de higiene pessoalé onde os papéis higiênicosdevem ser expostos, segundoa Kimberly Clark. Evitecolocá-los próximos de papeltoalha,para não confundiro shopper, já que asembalagens de ambos osprodutos são parecidasA organização nas gôndolasdeve ser verticalA sugestão da fabricanteé que a partir do fluxo,as versões folha tripla e duplaabram a exposição. As defolha simples fecham a gôndolaDentro de cada grupo deversão, as marcas são blocadas.Já dentro das marcas aexposição deve ser iniciadacom pacotes maioresCross merchandising podeser feito com itens de higienepessoal e não com osde limpeza, segundorecomendação da Kimberly ClarkVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaQUALIDADE (FOLHA DUPLA/ TRIPLA, SIMPLES SUPERIOR OU SIMPLES)2 %FOLHATRIPLA18 %FOLHASIMPLESPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕESNO VOLUME DE VENDASMARCAROLOS POR PACOTEMETRAGEMVERSÃO48 %FOLHADUPLA32 %FOLHA SIMPLESSUPERIORNÚMEROS DA CATEGORIA3 a 4bilhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 2012-4 %DESCARTÁVEIS PAPEL HIGIÊNICOMULHERESHOMENSATÉ 30 ANOS31 A 50 ANOSACIMA DE 50 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER6 % 20 % 47 %33 %31 % 43 %26 %94Evolução do volumede vendas 2011/20126 %Evolução das vendas em valor2011/2012A categoria é altamente influenciada por promoções. Vale promover campanhas em tabloideMAIO 2013 | SM.COM.BR 223

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013DESCARTÁVEISCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEDESCARTÁVEIS TOALHA DE PAPELTOALHA DE PAPELFONTE: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA3 %Evolução do volumede vendas 2011/2012LOCAL DE USOFINALIDADEMARCAEMBALAGEMPREÇO/PROMOÇÃOVERSÃOPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS87 %SEMDECORAÇÃO13 %DECORADOVEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADAPara a Kimberly Clark a seçãode descartáveis é o localideal para expor a categoria.As tolhas devem ficarpróximas dos guardanaposA exposição deve serna vertical e por marcasAs versões de maior valoragregado, caso daquelasreutilizáveis, iniciamo fluxo dentro de cadamarca, seguidaspelo segmento multiusoA fabricante sugere exposiçãocasada com categoriascorrelatas, comodescartáveis usados nacozinha, e também na seçãode mercearia, próximada área destinada aos óleos12 %Evolução dasvendas em valor 2012ATÉ 29 ANOSPERFIL DO SHOPPER16 % 48 %SORTIMENTO IDEALAté 9 checkouts: 3 marcas10 a 19 checkouts: 4 marcas30 A 49 ANOSAcima de 20: 5 marcasACIMA DE 50 ANOS36 % 40 %80 %dos shoppers levamde 1 a 2 pacotes depapel-toalha por compraCLASSES A/BCLASSE C37 %CLASSES D/E 23 %ATRIBUTOS VALORIZADOSPELO CONSUMIDORAbsorçãoResistênciaDurabilidadePara rentabilizar a gôndola, é importante agregar itens com diferenciais, como versõesespecíficas para fritura, pois elas incentivam o shopper a não escolher apenas pelo preço224 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEATOMATADOS/MOLHOBAZAR BISCOITOISbazarGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013ALIMENTO PARA CÃES 228ALIMENTO PARA GATOS 229PANO DE LIMPEZA 230PILHA 232VASSOURA 234MAIO 2013 | SM.COM.BR 227

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BAZARBAZAR ALIMENTO PARA CÃESALIMENTO PARA CÃESFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (MARS BRASIL) (19) 2127-9600ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaIDADE DO ANIMAL (FILHOTE, ADULTO, SENIOR)TIPO DE ALIMENTO (SECO, ÚMIDO OU SNACK)PERFORMANCE (QUALIDADE DOS INGREDIENTES/SAÚDE PARA O CÃO)MARCATAMANHO DA EMBALAGEMNÚMEROS DA CATEGORIA800 a 900milhões de reaisFaixa de faturamento doautosserviço alimentar 20127vezes ao anoÉ a frequência média de compra,com 5 kg adquiridos a cada visita30 % a 35 %É a margem líquidamédia aplicada na categoriaPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS7 %SNACK5 %ALIMENTOÚMIDOMULHERESHOMENS15 A 29 ANOS30 A 40 ANOS41 A 70 ANOSCLASSES A/BCLASSE CCLASSES D/EPERFIL DO SHOPPER28 %24 % 44 %32 %44 %38 %18 %88 %ALIMENTOSECO72 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOEXPOSIÇÃO RECOMENDADANo bazar, iniciar a exposiçãocom úmidos e, depois, os secosNo segmento de rações secas,inicie com as versões parafilhotes e, em seguida,as destinadas aos adultosNo início do fluxo devem ficar osprodutos mais caros, finalizandocom os mais baratos. A ideiaé fazer um gradiente de preçosEntre os produtos para cãespequenos, dê mais espaço paraversões de 1 e 3 kg. Para animaisgrandes, embalagens de 10 kgdevem ficar na gôndola inferiorSORTIMENTO POR LOJAAté 4 checkouts: priorizar versãoseca de 1 kg. Limitar as variedadesde 3 kg e 10 kg. Incluir úmida emsachê e lata. Máximo duas marcas5 a 9 checkouts: aumentar versõessecas de 1 kg, 3 kg e 10 kg. Incluirsnack. Máximo 4 a 5 marcas10 a 19 checkouts: boa variedadeda versão seca de 1 kg, 3 kge 10 kg. Destinar um móduloaos úmidos em sachês e latas.Ter principais marcas de snacksAcima de 20 checkouts: grandevariedade de sabores e marcasda versão seca de 1 kg, 3 kge 10 kg. Dedicar um móduloaos alimentos úmidosem sachês e latas. Oferecer asprincipais marcas de snacks.Atenção ao número de marcasVersão úmida em sachê cresce cinco vezes mais rápido que as demais, devido ao sabor228 SM.COM.BR | MAIO 2013

CATEGORIAS . MIX . TOP FIVEALIMENTO PARA GATOSFONTES: NESTLÉ (11) 5508-9396 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (MARS BRASIL) (19) 2127-9600EXPOSIÇÃO RECOMENDADAExpor os alimentos para gatosantes das rações caninasInicie com alimentos úmidos parafilhotes, depois para adultos. Emseguida secos, na mesma ordemA Mars recomenda seguir umgradiente de preço, colocando noinício do fluxo os produtos maiscaros e, no final, os mais baratosSepare várias frentes para versõesde maior giro: 500 g e 1 kgSORTIMENTO POR LOJAAté 4 checkouts: máximo duasmarcas de alimentos secos, emembalagens de 500 g e 1 kg,principalmente nos saborespeixe e carne. Oferecer tambémlatas e sachês de alimento úmido5 a 9 checkouts: alimentossecos em embalagens de 500 g,1 kg e 3 kg, além de alimentosúmidos em latas, sachês epetiscos. Variedade restrita desabores e no máximo três marcas10 a 19 checkouts: até quatromarcas das versões citadasacima e grande variedade desabores. É indicado um móduloapenas para alimentos úmidos20 a 49 checkouts: a mesmavariedade citada acima,mas com até cinco marcase grande variedade de saboresAcima de 50 checkouts:trabalhar com até seismarcas do sortimento anteriorÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPARTIC. NO VOLUME DE VENDAS (POR SEGMENTO)9,2 %ALIMENTOÚMIDOMULHERESHOMENS18 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOSACIMA DE 55 ANOSCLASSES A/BCLASSES C/D/EPERFIL DO SHOPPER7 % 21 % 33 %17 %29 % 37 %63 %90,7 %ALIMENTOSECO0,1 %SNACK93 %VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOIDADE (DO ANIMAL)TIPO DE ALIMENTO (SECO, ÚMIDO OU SNACK)PERFORMANCE (NUTRIÇÃO PARA O ANIMAL, VOLUME, ETC.)MARCATAMANHOVARIEDADE DE SABORNÚMEROS DA CATEGORIA30 % a 35 %É a margem média sugeridapelo fabricante da categoria8vezes ao anoÉ a frequência médiade compra da categoria1,5quilo por compraÉ a quantidade média adquiridapelo shopper na categoriaBAZAR ALIMENTO PARA GATOSPara lucrar mais com a categoria, invista em itens de apelo emocional, como brinquedosMAIO 2013 | SM.COM.BR 229

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BAZARCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBAZAR PANO DE LIMPEZAPANO DE LIMPEZAFONTES: QUÍMICA AMPARO (19) 3808-8000 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (3M DO BRASIL) (19) 3838-7000 VEJA OS CAPITÃES DE CATEGORIA NESTA EDIÇÃOÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaPANOS DE LIMPEZATIPO DE USO(MULTIUSO, DE PRATO, DE CHÃO, ETC.)PANOS MULTIUSOLOCAL DE USO(COZINHA, BANHEIRO, MÓVEIS, ETC.)MARCAABSORÇÃORETENÇÃO DE SUJEIRADURABILIDADEEXPOSIÇÃO RECOMENDADAO ideal para essa categoria,segundo a Química Amparo,é uma dupla exposição:no bazar, junto aos demaispanos de limpeza, e na áreade limpeza junto aos limpadoresde superfícies (líquidos,cremosos, ceras ou pasta)Cross merchandising com ceraspara carro, na seção para autos17 %PANO DE PRATO11 %FLANELA / PEGA-PÓPARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS64 %PANO MULTIUSOSORTIMENTO POR LOJAAté 4 checkouts: multiuso,prato, flanela/pega-pó5 a 9 checkouts: multiuso,prato, flanela/pega-pó, chãoAcima de 10 checkouts:multiuso, prato, flanela/pega-pó,chão, esponja, alta performance7 %PANO DE CHÃO1 %PANO ESPONJANÚMEROS DA CATEGORIA25 % a30 %Segundo a Química Amparo, é possível incentivar a comprade panos de limpeza expondo o produto próximode limpadores de superfície, como multiuso e lustra-móveis.No caso dos hipermercados, também há oportunidadede aumentar as vendas alocando a categoria junto da seçãoautomotiva, em especial junto das ceras para carrosÉ a margem líquidamédia aplicada na categoria2pacotes de 5 unidadespor mês é a quantidade médiade compra da versão multiusoExponha as diferentes versões de panos de limpeza em gancheiras para facilitara decisão do shopper no momento da compra230 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BAZARCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBAZAR PILHAPILHAFONTES: BIC (11) 2158-8000; GUIA DE CATEGORIAS 2012 (PROCTER & GAMBLE)ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaNÚMEROS DA CATEGORIA7 a 8vezes ao anoÉ a frequência média de comprade pilhas pelo shopper.A cada compra leva embalagenscom duas ou quatro pilhas8 %É o índice médio de rupturada categoria. Para evitar, épreciso ajustar o estoque físicoao mostrado pelo sistemaTAMANHOTIPOMARCAQUANTIDADEMULHERESHOMENS15 A 17 ANOS18 A 24 ANOS25 A 34 ANOS35 A 44 ANOS45 A 54 ANOSACIMA DE 55 ANOSPERFIL DO SHOPPER7 % 22 % 28 %6 %17 %20 %46 % 54 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAO shopper, em geral, não sabeem que parte da loja encontrarpilhas. Por esse motivo,a área de checkouts e pontosextras da loja garantem boasoportunidades de vendasdo produto. Mas tambémé importante ter exposiçãono ponto natural, que é o bazarAs pilhas devem estarordenadas por tamanho:pequena no topo da gôndola,seguida de palito e asmaiores e especiais na últimalinha. Aquelas de melhorperformance costumamser agrupadas da esquerdapara a direita (recarregáveis,lithium, ultra advancede alcalinas). As de zincoficam nas últimas prateleirasA organização das marcasé horizontalCross merchandisingé recomendado combrinquedos,eletrônicos e campingSegundo a Bic, as pilhasde zinco-carvão geramtráfego na loja.Mas são as alcalinas queaumentam o valordas vendas e geram lucropara o supermercadoSORTIMENTO POR LOJAAté 4 checkouts: pilhas alcalinas e zinco-carvão - modelos AA e AAA5 a 9 checkouts: pilhas alcalinas e zinco-carvão - modelos AA, AAA, 12V, C e D10 a 19 checkouts: pilhas alcalinas e zinco-carvão -modelos AA, AAA, 12V, C, D e 9V / pilhas recarregáveis AA e AAAAcima de 20 checkouts: pilhas alcalinas e zinco-carvão - modelos AA, AAA, 12V,C, D e 9V / pilhas recarregáveis AA, AAA & carregadoresHoje, as pilhas em destaque são as palito (AAA), justamente pela diminuiçãodo tamanho dos aparelhos eletrônicos. Portanto, fique atento para evitar ruptura232 SM.COM.BR | MAIO 2013

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2013BAZARCATEGORIAS . MIX . TOP FIVEBAZAR VASSOURAVASSOURAFONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BETTANIN) (51) 3458-0003ÁRVORE DE DECISÃOVeja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valorizaCLASSES A/BEFICIÊNCIAMARCADESIGNPREÇONÚMEROS DA CATEGORIA50 %É a margem médialíquida da categoriaMULHERESHOMENS13 A 25 ANOS26 A 45 ANOS46 A 60 ANOSACIMA DE 60 ANOSCLASSE ACLASSE BCLASSE CCLASSE D10 %15 %PALHA20 % 25 % 30 % 40 %20 %CLASSES C/D/EPREÇOEFICIÊNCIAMARCADESIGNPARTIC. DAS VERSÕES NO VOLUME DE VENDAS19 %VEGETALPERFIL DO SHOPPER55 %10 %10 %52 %SINTÉTICA14 %PELO80 %EXPOSIÇÃO RECOMENDADAO melhor local é o corredorde utensílios de limpezaIdentificado o sentido do fluxodo shopper, abra comas vassouras de uso interno(de pelo, por exemplo). Depoisas sintéticas e, por fim, exponhaas destinadas ao uso externoDentro de cada segmento,inicie a exposição pelo produtode maior valor agregadoe termine com o de menor valorFaça cross merchandising juntoaos produtos de limpezae aos itens de jardinagemSORTIMENTO POR LOJAAté 4 checkouts:35% vassouras de pelo,40% vassouras sintéticas,20% uso externo e 5% outras5 a 19 checkouts:32% vassouras de pelo,53% vassouras sintéticas,15% vassouras para uso externoAcima de 20 checkouts:35% vassouras de pelo,52% vassouras sintéticas13% vassouras para uso externoSORTIMENTO PORPERFIL DE PÚBLICOClasses A/B: Pelo: 35%,Sintética: 53%, Rua: 12%Classes C/D/E: Pelo: 30%,Sintética: 55%, Rua: 15%Vassouras com cabo móvel garantem melhor ocupação do espaço e visualização do produto234 SM.COM.BR | MAIO 2013

MEGAMERCADOVOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOSPOR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BRPÁG.239ALIMENTAÇÃOSAUDÁVELTHE COMMONS E DIVULGAÇÃODIVULGAÇÃOAmbev investe R$ 351 milhões na filial Cebrasa, em Anápolis(GO). A unidade ganhou no mês passado uma nova linha de produção e envase,com potencial de 120 mil latas por hora. Sua capacidade produtiva total – cerveja erefrigerante – saltou de 6 milhões de hectolitros para 8 milhões por ano. Também foiconstruído um novo armazém no local. A fábrica conta com outras seis linhas e abasteceGoiás, Tocantins, Bahia, Pará, Mato Grosso, Minas Gerais e o Distrito Federal.Nos últimos três anos, a companhia também realizouampliações das estações de tratamento de efluentes da fábrica (ETEI) e de água (ETA).Na ETEI, são tratados 3,4 milhões de m3 de efluentes por ano, o equivalente ao tratamentode esgoto diário de uma cidade de 335,6 mil habitantes. Já na ETA, são tratados366 m3 de água/hora, um aumento de 65% em relação à quantidade anterior.Inspiradanas praias do PaísO novo visual da água de cocoda Pepsico conserva a cor azul e comunicao selo ‘Kero Coco - Nova Embalagem, MesmoProduto’ no canto superior, reforçandoque apesar da mudança a bebida semantém original. O design da embalagemé inspirado na escrita manual dosvendedores de coco de quiosques,carrinhos e praias do Brasil. Ela traz aindaos benefícios da bebida e está disponívelnas versões 200 ml, 330 ml e 1 litro.A maioria dos brasileiros tenta seguiruma dieta balanceada com opções nutritivas,diz pesquisa da Mintel – empresa globalde inteligência de mídia. Apesar disso, osconsumidores não abrem mão dos alimentoscalóricos. Segundo o levantamento, 66%dos brasileiros dizem consumir frutas evegetais diariamente e 22% seguir umadieta com pouca gordura – vale lembrarque o respondente podia indicar mais deuma alternativa na mesma questão. Já 12%são rigorosos na sua dieta, 36% consomemalimentos saudáveis alternando-os comopções calóricas e 24% adotam uma dietaquase saudável, com alguns doces.As pessoas entre 45 e 54 anos são asque mais consomem alimentos saudáveis,sendo que 27% delas afirmam adotar umadieta quase completamente saudável.Esse percentual é superior aos 20% dosjovens adultos (16 a 24 anos) que dizemter o mesmo hábito. Entre os jovens tambémse encontram os maiores índices de pessoasque não estão preocupadas com o quecomem (37% desse público, contra 10% dototal de respondentes). Outra constataçãoé que os funcionais têm maior interessedo consumidor maduro, sobretudo os quebeneficiam o coração e os ossos e os quemelhoram o sistema imunológico.Mas, para Sheila Salina, analista da empresa,há espaço para produtos que controlam pesoe dão sensação de saciedade, para atendero público acima de 60 anos, em ascensão.MAIS INFORMAÇÕES:BRASIL@MINTEL.COM OU 0800 095 9094THE COMMONS

NOVOS PRODUTOSDE OLHO NAS PRATELEIRASPÁG.240POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃOR$ 50 milhões para limpadoresEsse é o valor que a Unilever está destinando a duas linhas dessa categoria:Vim e Cif. A verba será utilizada em ações para divulgar os produtos, incluindoiniciativas para gerar experimentação. Apesar de poder ser usado em todosos ambientes da casa, Vim concorre com as águas sanitárias, prometendo eliminar100% das bactérias. Por esse posicionamento, a recomendação é expor ao ladoda categoria concorrente. Já Cif chega com uma linha completa de limpadores.A sugestão é expor junto dos geradores de tráfego de limpeza: os multiuso.A MEXICANAA Campari do Brasil entra nosegmento de tequila e traz a Espolòn,marca conhecida no exterior.Nas gôndolas, o consumidor encontraráas versões Espolòn Blanco e Reposado,esta última envelhecida em barrilde carvalho. Ela é produzida coma planta Agave Azul e fabricadana destilaria mexicana San Nicolas.COM BANANAA Chocolates Garoto amplia seu portfóliolançando o Caribe, barra de chocolate com recheiosabor banana. Ele foi desenvolvido para atendera demanda de clientes que pedem novidades.A barra vem em embalagem que traz o selo depatrocínio da empresa à Seleção Brasileira de Futebol.Longe do chuveiroPara facilitar a vida das mulheres – que lavam oscabelos aproximadamente 4 vezes por semana – a marcaBatiste apresenta o Batiste Shampoo Seco. De acordocom pesquisa, as usuárias sentiram que o produtoeliminou a oleosidade na raiz, aumentou o volume e brilhodos cabelos e reduziu as lavagens frequentes. A marcadesenvolveu embalagens variadas, entre elas a versãopocket, que vai da bolsa ao bolso. Promotoras estarão naslojas para demonstrar a ação do produto. Preços sugeridosde R$ 14,90 (50 ml), R$ 19,00 (150 ml) e R$ 25,00 (200 ml).

COM A PALAVRAOPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTASPOR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO EUGENIO SÁVIOProtejaseus negóciosPor desconhecer a gravidadedo problema, muitas empresas nãocombatem fraudes corporativasPesquisa da Attachmate Corporation e do PonemonInstitute revela que as empresas enfrentam,em média, uma tentativa de fraude por semana.Não é, portanto, apenas um problema eventual.Apenas registros internos perdidos ou roubados provocamprejuízo de quase US$ 200 por ocorrência. Aolevar em consideração que as empresas demoram, emmédia, 87 dias para detectar os casos e mais de trêsmeses para descobrir a causa, fica fácil entender porque as fraudes corporativas podem fazer um negócioperder altas somas em dinheiro e ter de decretar falência.Supermercados não estão livres do problema. Mashá maneiras de evitá-lo sem gastar muito. Fábio Gomesde Barros, especialista em gestão estratégica dasegurança corporativa da Vénus Consultoria, explica.PÁG.242FÁBIO GOMES DE BARROSEspecialista em gestão estratégica da segurançacorporativa na Vénus ConsultoriaQuais fraudes corporativas podem ocorrerdentro de redes de supermercados?Não há tipos específicos para o setor. A lista de ocorrênciasmais comuns é geral e envolve roubo de informações estratégicas,para serem vendidas a concorrentes, roubo de ativos, crimes eletrônicos,corrupção e fraudes contábeis.Quais as consequências para a empresa?Além de perdas financeiras, que podem levar o negócio à falência,fraudes também afetam a reputação da empresa e, consequentemente,o preço de suas ações no mercado, a relação com investidores,clientes e fornecedores, além da motivação dos funcionários.Afinal, cria-se um clima de insegurança entre equipes e chefias.Quem são os fraudadores?Geralmente, sócios ou funcionários de departamentos emque há movimentações financeiras e de produtos, como tesouraria,contas a pagar/receber, compras, recebimento e estoque. Áreasde contratação de serviços, vendas, marketing e até RH tambémintegram o grupo de risco. O perfil-padrão é o de homens entre26 e 40 anos, com mais de oito meses de empresa. Eles fazemhoras extras e acumulam tarefas. Apresentam sinais de enriquecimentosúbito, como carro novo, viagens e equipamentos caros.Como descobrir a fraude?Não é difícil e nem requer altos investimentos. Basta adotaralguns mecanismos, que também previnem o problema, como códigode ética, programa de auditoria e controles internos. Avaliare observar o comportamento dos colaboradores, como linhas deparentesco, ligações afetivas entre colegas e dependência químicatambém ajuda. Há empresas que contratam estudo de compatibilidadeentre salários e padrão de vida dos funcionários, a fimde detectar enriquecimento súbito. Vale ainda implantar esquemade rotatividade de funções em alguns departamentos, assimcomo sistemas de segurança empresarial corporativa, que alertamquando há ocorrência de desvios e uso incorreto de recursos,além de serviços de inteligência para flagrar vazamento de informaçõesestratégicas. A empresa também precisa deixar claro aoscolaboradores que pune fraudes corporativas em suas instalações.O que fazer com o fraudador?Caso a fraude não seja comprovada, o que resta é a dispensasem justa causa. Se for confirmada, o fraudador pode ser responsabilizadonos âmbitos civil e penal. O problema é que, paraevitar divulgação, muitas empresas não processam o fraudador.Apenas o demitem. Essa não é a atitude correta, porque a impunidadefaz com que ele continue a fraudar em outras companhias.