O discurso da responsabilidade social na ... - Contemporânea
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Ed.19 | Vol.10 | N1 | 2012187cinquentenário <strong>da</strong> Fun<strong>da</strong>ção Bradesco; porque as diversas iniciativas empreendi<strong>da</strong>seram tão pulveriza<strong>da</strong>s que não geravam a devi<strong>da</strong> visibili<strong>da</strong>de sobre oenvolvimento do Bradesco com o tema.Esse foi o cenário em que o Banco do Planeta foi idealizado pela agênciaNeogama/BBH, como estratégia para gerar posicio<strong>na</strong>mento diferenciado do bancoem relação ao aquecimento global, e aproximar o relacio<strong>na</strong>mento com o clienteno que tange à percepção dos inúmeros investimentos em projetos socioambientais.O Banco do Planeta é apresentado como um banco dentro do próprioBradesco, com produtos e serviços totalmente relacio<strong>na</strong>dos às questõesde RSA (responsabili<strong>da</strong>de socioambiental), que reúne iniciativas como: aFun<strong>da</strong>ção Bradesco; parceria com a Fun<strong>da</strong>ção SOS Mata Atlântica; implantaçãode um programa de neutralização de carbono; uso de papel reciclado nomaterial de comunicação inter<strong>na</strong> e exter<strong>na</strong>, talão de cheques e envelopes dedepósito; ser integrante do Índice Dow Jones de Sustentabili<strong>da</strong>de e do Índice deSustentabili<strong>da</strong>de Empresarial (ISE) <strong>da</strong> Bovespa; campanha de racio<strong>na</strong>lizaçãode consumo de energia e água; dentre outros.Na revista Marketing, edição de abril de 2010, o Bradesco ocupou exatamente14 pági<strong>na</strong>s, com a reportagem intitula<strong>da</strong> “A presença de um Banco Completo”.O trabalho integrado de comunicação institucio<strong>na</strong>l por meio <strong>da</strong> assessoria de imprensapossibilitou estampar a evolução do conceito “completo” para “presença”, eain<strong>da</strong> apresentar inúmeras ações de responsabili<strong>da</strong>de <strong>social</strong>, uma delas realiza<strong>da</strong> hámais de cinco déca<strong>da</strong>s, como no caso <strong>da</strong> Fun<strong>da</strong>ção Bradesco.Segundo a reportagem, o banco tem uma importante parceria com aSOS Mata Atlântica há mais de 20 anos, e, no quesito ambiental, criou oBanco do Planeta em novembro de 2007, que deu origem à FAS (Fun<strong>da</strong>çãoAmazônia Sustentável) - instituição que oferece um salário “bolsa-floresta” aosmoradores <strong>da</strong> Região Amazônica, com o objetivo de preservar 14 milhões dehectares de floresta. De acordo com o gerente de marketing, o projeto ganhouo reconhecimento que merecia e, atualmente, propaga-se <strong>na</strong>s redes sociais, emuma plataforma digital denomi<strong>na</strong><strong>da</strong> Comuni<strong>da</strong>de Banco do Planeta.Outra importante ferramenta institucio<strong>na</strong>l utiliza<strong>da</strong> pelo Bradesco éo patrocínio de eventos socioculturais, cujo objetivo explícito seria viabilizara inclusão <strong>social</strong>, mas, de acordo com os estudos sobre a imagem <strong>da</strong>marca, seria uma <strong>da</strong>s formas de criar associações positivas liga<strong>da</strong>s a essetipo de experiência (FONTENELLE, 2002).Como resultado de to<strong>da</strong>s as suas ações estratégicas, inclusive de comunicação integra<strong>da</strong>,o Bradesco foi eleito a marca mais valiosa do Brasil em 2010, segundo o ranking <strong>da</strong>Brand Fi<strong>na</strong>nce, que lista as 100 maiores marcas do País. Avaliado em R$ 23, 1 bilhões, obanco está em primeiro lugar pelo quarto ano consecutivo. Além disso, o Bradesco passoua figurar no mesmo ano como a única instituição fi<strong>na</strong>nceira <strong>na</strong>cio<strong>na</strong>l <strong>na</strong> lista <strong>da</strong>s dez maisvaloriza<strong>da</strong>s do mundo. De acordo com o estudo Top 500 Banking Brands, <strong>da</strong> revista TheBanker, o banco brasileiro está <strong>na</strong> no<strong>na</strong> posição <strong>da</strong>s marcas mais valiosas do setor.Games e sociabili<strong>da</strong>de <strong>na</strong> Cibercultura
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