O discurso da responsabilidade social na ... - Contemporânea

Ed.19 | Vol.10 | N1 | 2012Considerações Finais188Visamos entender o que mudou na sociedade do consumo para que acomunicação institucional tenha se tornado tão importante para as grandesempresas, pois, para elas, não basta apenas desenvolver bons produtos e serviços,é preciso oferecer valor agregado aos consumidores por meio da imagemda marca, melhorando a percepção dos stakeholders em virtude das ações integradasde comunicação da empresa com a sociedade.Sendo assim, nossa proposta foi demonstrar algumas estratégias corporativasno campo da produção midiática do Bradesco e do lançamento do Banco doPlaneta. Por essa razão, apresentamos informações oriundas do trabalho de assessoriade imprensa da instituição na captação de press releases online presentes nos sitesBanco do Planeta e Comunidade Banco do Planeta e da matéria de capa da revistaMarketing (abril, 2010), intitulado “A presença de um banco completo”.Encantar, fidelizar, construir uma relação de longo prazo depende deações estratégicas que possibilitem a aproximação da marca com seu público deinteresse. Essa aproximação deve acontecer não somente como uma transaçãoindividual (por exemplo, o ato de compra no ponto de venda), mas por meio deum conjunto de interações com o cliente em diferentes plataformas midiáticas.Trata-se de um dos grandes desafios das empresas contemporâneas, pois,segundo alguns especialistas da área de marketing, as marcas de sucesso sãoaquelas construídas pela exploração de múltiplos contatos entre a marca e oconsumidor. Ampliamos a afirmação e observamos que há de se encantar econstruir laços com todos os stakeholders para que o sucesso possa ser alcançado.Uma eficiente gestão de comunicação integrada desenvolve estratégias quereúnam esforços das áreas interna, institucional e mercadológica.Notas1 Segundo Ogden (2007), os conceitos de marketing viral e buzzmarketing são bempróximos. A principal diferença é que o marketing viral se propaga exclusivamentepela internet, enquanto o buzzmarketing pode extrapolar para o espaço urbano.Porém, ambos estão fortemente relacionados com a propagação da mensagem bocaa boca. A intenção é gerar um burburinho, ou seja, trabalhar com um fato que tenhapotencial para desencadear uma grande repercussão, inclusive de mídia espontânea.Como exemplo, podemos citar a guerra dos travesseiros no Parque do Ibirapuera.2 Segundo Fontenelle (2002, p. 195), “imagem de marca é um ‘complexo imaginário’,cercado de mitos, fábulas, que dizem respeito às representações, àsfantasias, aos sonhos de uma época. Trata-se, portanto, de um estereótipo”.Podemos, então, perceber que um dos estereótipos contemporâneos, ao lado dabeleza, da juventude e do sucesso é a sustentabilidade, em razão da amplitudeque a temática tomou nas últimas décadas sendo pauta de notícias, programastelevisivos, filmes, documentários, discurso publicitário seja empresarial ou deorganizações não governamentais etc.3 Segundo a instituição, trata-se do maior programa privado de ensino gratuito doBrasil. São 40 escolas em todos os estados brasileiros e no Distrito Federal e maisde 2,2 milhões de alunos atendidos nos últimos 10 anos, nos cursos presenciais eà distância.Games e sociabilidade na Cibercultura