o marketing de relacionamento como estratÃ©gia para ... - Simpoi

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ANAISKotler e Keller (2006) relatam que o uso da tecnologia correta é essencial para umamelhor fidelização e um eficiente marketing de relacionamento. Uma destas tecnologias é oCRM, sigla de Customer Relationship Management.2.2.1 Gestão do relacionamento com o cliente – CRMCustomer Relationship Management ou CRM é uma expressão de origem inglesa epode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente,que será tratado, a partir de então, por sua sigla, CRM.De acordo com Kotler e Keller (2006, p.151), CRM significa “o gerenciamentocuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ comele, a fim de maximizar sua fidelidade”. Isto permite a empresa entrar em contato com seusclientes a fim de descobrir suas expectativas e necessidades individuais. Tendo informaçõesmais detalhadas e abrangentes dos clientes, é possível criar estratégias para sua fidelização eações de marketing personalizadas, levando em conta as reais necessidades e desejos de cadaum.Dentre os benefícios proporcionados pelo gerenciamento do relacionamento com ocliente, segundo Boone e Kurtz (2009), é possível destacar que os sistemas são capazes de darsentido à grande quantidade de dados de clientes que a tecnologia permite às empresascoletarem. Além disso, há a possibilidade de personalização de serviços a partir dos interessesindividuais de cada cliente. Se for utilizado de maneira adequada, o gerenciamento dorelacionamento com o cliente pode trazer grandes vantagens para o marketing derelacionamento.Swift (2001) ressalta que o CRM pode possibilitar às empresas descobrirem quemsão seus clientes, conhecê-los de forma mais profunda e manter sempre uma comunicaçãoentre empresa e consumidor final. O CRM é uma nova ferramenta que surgiu para auxiliar osprofissionais de marketing nas tomadas de decisões. Pode ser aplicado como uma excelenteforma de manter relacionamentos duradouros com os clientes, possibilitando uma melhorianos produtos e serviços oferecidos, aumento da fidelidade do cliente e conseqüentemente umcrescimento na rentabilidade da empresa.3. ASPECTOS METODOLÓGICOSA pesquisa aqui proposta se configura em um estudo de caso. Zanella (2009, 86)informa que esta modalidade de pesquisa aborda com profundidade um ou poucos objetos depesquisa. Esse tipo de pesquisa procura “conhecer em profundidade a realidade de umapessoa, de um grupo de pessoas, de uma ou mais organizações, uma política econômica, umprograma de governo, um tipo de serviço público, entre outros” (ZANELLA, 2009, p. 86).Este trabalho foi dividido em duas etapas: a primeira envolveu uma pesquisa bibliográficaem materiais que discutem a temática acerca do tema marketing de relacionamento. Pesquisabibliográfica, segundo Vergara (2007) “é o estudo sistematizado desenvolvido com base emmaterial publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível aopublico em geral”.A segunda etapa envolveu pesquisa exploratória de dados primários realizada porintermédio de um estudo de caso junto a empresa Thomaz Auto Service, oficina mecânica deCampo Grande, Mato Grosso do Sul. O objetivo da pesquisa de campo foi compreender oprocesso de relacionamento entre empresa e consumidor final. Vergara (2007) diz que ainvestigação exploratória é realizada em uma área onde há pouco conhecimento. Os participantes6/14
ANAISda pesquisa foi o proprietário da empresa Thomaz Auto Service, com o auxílio de algunsfuncionários.Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um roteiro de entrevista. Levantou-setambém a literatura da área em fontes bibliográficas em livros, revistas especializadas, teses edissertações com dados relacionados à temática. Para analisar os dados, foi utilizada a técnica deanálise de conteúdo, que segundo Vergara (2007), é considerada uma técnica para o tratamento dedados que visa identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema. Nesta pesquisafoi estudado o conteúdo transcrito da entrevista com o dono da empresa.4. ANÁLISE E RESULTADOSPara conhecer e avaliar as atuais estratégias de marketing de relacionamento que aempresa Thomaz Auto Service desenvolve com seus clientes, foi realizado uma entrevistacom o proprietário da empresa. A proposta foi realizar uma entrevista para mensurar suaperspectiva em relação aos programas de marketing de relacionamentos adotados pelaempresa. A entrevista teve como objetivo compreender melhor o processo de fidelização declientes pelo ponto de vista do proprietário.4.1 O perfil do clienteSegundo entrevista com o proprietário da empresa, com sua ampla vivência eexperiência no setor de reparação automotiva, pôde-se perceber que se, levando em conta ocomportamento de compra dos donos de veículos, dividimo-lo em 3 categorias. A primeiracategoria é composta pelo tipo de cliente que valoriza o serviço. Este tipo de cliente estádisposto a pagar mais para ser bem atendido, receber atenção e que seu problema sejasolucionado, não importando o quanto a mais ele pague por isto. Para eles, pequenos detalhesfazem a diferença, como por exemplo, a entrega do carro lavado.A segunda categoria, segundo o entrevistado, é aquela que valoriza a qualidade dapeça que está sendo utilizada para o conserto do veículo. Estes clientes têm preferências pormarcas mais conhecidas e que representem maior qualidade, durabilidade e garantia. Oessencial para esse consumidor é que o veículo saia da oficina em perfeito estado e dentro dospadrões do fabricante. O preço neste caso é importante, mas não é determinante.A terceira é aquela categoria de clientes sensíveis ao preço. Esta é a faixa na qual seencaixa a maioria dos consumidores brasileiros. Esse tipo de consumidor, não está muitopreocupado com a qualidade e nem com atendimento. O que ele valoriza, acima de tudo, é opreço baixo. Pesquisam preços, negociam incansavelmente por descontos e levam seu carrono local onde o serviço sairá mais em conta.Lovelock e Whight (2001) dizem que nem sempre vale a pena manter relações comtodos os cliente existentes, pois existem clientes que não se enquadram mais com a estratégiada empresa. Os clientes que a oficina Thomaz Auto Service busca atingir, são os quevalorizam o serviço e a qualidade das peças, pois os clientes que buscam preço baixo,normalmente querem peças de qualidade inferiores, e isto não se enquadra com os padrões dequalidade da empresa. Dentro das categorias anteriormente citadas, a empresa classifica seusclientes em dois grupos, conforme suas necessidades.No primeiro grupo encontra-se o cliente Pessoa Física. Para conquistá-los é precisode transparência, confiança, personalização no serviço prestado e respeito, ou seja, eles estãoem busca de uma resolução imediata para seu problema. Após a identificação do problemainicial, isto é, aquele que atenderá suas necessidades básicas, a empresa oferece outros7/14
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