ComBrindes PM

Plano de Marketing 2016

Plano de Marketing 2016 

sumário 

executivo 

1 - Sumário Executivo ...............................................................................................4 

2.1 - Análise ao sector................................................................................................6 

2.1.1 - Dados do sector...............................................................................................9 

2.2 - Concorrência.................................................................................................. 11 

2.2.7 - Análise SEO (Search Engine Optimization) ...................................................................14 

2.2.9 - Análise da presença da concorrência nas redes sociais....................................................... 15 

3.1 - Descrição...................................................................................................... 17 

3.2 - Análise da situação actual.....................................................................................18 

3.2.1 - Análise ao site................................................................................................18 

3.2.2 - Análise do posicionamento dos motores de busca...........................................................19 

3.2.3 - Análise de presença nas redes sociais........................................................................19 

4 - Análise SWOT (Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats)................................................... 21 

5.1 - Factores Críticos de Sucesso...................................................................................23 

5.2 - Objectivos qualitativos ........................................................................................23 

5.3 - Objectivos quantitativos...................................................................................... 24 

6.1 - Produto........................................................................................................27 

6.2 - Preço..........................................................................................................27 

6.3 - Distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 

6.4 - Comunicação................................................................................................. 28 

7.1 - Orçamento................................................................................................... 30 

7.2 - Plano de Acção................................................................................................ 31 

7.3 - Calendarização................................................................................................33 

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1 

DESCRIÇÃO 

A ComBrindes é a marca pertencente ao Grupo Compacto, no mercado desde 1969, especializada na comercialização 

de artigos promocionais e brindes publicitários. Disponibilizando para além do seu “core-business” um conjunto mais 

alargado de serviços, nomeadamente na área do marketing, publicidade, design, eventos e fotografia. 


sumário 

executivo 

SUMÁRIO 

EXECUTIVO 

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO 

→→ 

Atendimento personalizado 

→→ 

Inovação e atualização 

→→ 

Qualidade e preço dos produtos 

→→ 

Eficácia e eficiência dos seviços 

→→ 

Estabelecimento de parcerias 

→→ 

Presença da Marca em eventos e feiras da especialidade 

OBJETIVOS 

Quantitativos · 

→→ 

Atingir um VN de 150 000€ nos próximos 3 anos 

→→ 

Atingir uma MB entre os 30% e os 40% nos próximos 3 anos 

→→ 

Aumento exponêncial do buzz na web 

→→ 

Criação de dois postos de trabalho nos próximos 3 anos 

Qualitativos 

→→ 

Aumento da notoriedade 

→→ 

Atendimento personalizado (F2F) 

→→ 

Percepção de inovação e atualização 

→→ 

Qualidade dos produtos 

→→ 

Qualidade e eficiência dos serviços 

→→ 

Estabelecimento de parcerias 

→→ 

Presença da Marca em eventos e feiras da especialidade 

Acções 

→→ 

Rebranding e criação de novo site 

→→ 

Otimização SEO 

→→ 

Campanha Google Adwords 

→→ 

Campanha Facebook Ads 

→→ 

Criação e gestão da presença nas redes sociais 

→→ 

Gestão e envio de newsletters 

→→ 

Implementação do F2F 

→→ 

Formação interna 

→→ 

Participação em feiras 

→→ 

Fomentar parcerias 

→→ 

Candidatura bolsas para estágios no âmbito do IEFP 

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2 


2.1 - ANÁLISE AO SECTOR 

análise 

externa 

Os artigos promocionais e os brindes publicitários são artigos que têm como principal objectivo comunicar, aos 

mais diversos envolvidos com a organização, a marca de um produto ou empresa com o intuito de criar afinidade, 

fidelidade ou mesmo promover a venda através do fortalecimento do relacionamento comercial. 

ANÁLISE 

EXTERNA 

O brinde é um veículo de comunicação que transporta a marca consigo e faz com que ela se mantenha em contacto 

com o cliente ao longo do tempo. Desde que escolhido adequadamente em função dos objectivos propostos, o 

brinde tem o poder de facilitar uma aproximação, reactivar um contacto adormecido ou valorizar ainda mais um 

relacionamento activo. Neste âmbito, o desenvolvimento de brindes exclusivos, perfeitamente diferenciados, com 

excelente qualidade material e estética pode ser a chave para o sucesso de uma estratégia de relacionamento. 

O brinde é um media de contacto pessoal e, num segundo momento de fidelização, um media de convivência pessoal. 

Isso significa que as peças criadas, personalizadas por empresas, se tornam objectos do dia-a-dia de várias pessoas, 

com as mais diversas finalidades (formação e motivação de equipa de vendas, divulgação institucional de marca, 

bonificação para consumidores, etc.). O ponto alto deste meio de comunicação é quando o veículo, seja ele o produto 

que for, se torna um objecto de afecto. 

O Marketing Promocional é uma ferramenta de excelência para conquistar e manter as melhores relações com 

clientes, parceiros e colaboradores. 

Existe também uma outra situação que carecia reverter e tem a ver com o fornecimento deste tipo de artigos, que 

atualmente 50% são provenientes do exterior, sendo que destes 80% tem origem no mercado asiático. (1) 

Contudo, a tendência é de mudança porque as marcas sabem que os brindes são o único meio de publicidade que o 

alvo agradece e é, de longe, o que tem maior presença e esperança de vida. 

E nesta altura já muitas empresas apostam nos benefícios que o mercado dos artigos e brindes promocionais 

proporciona.Trata-se de um mercado com uma grande dose de sazonalidade sendo que as épocas mais fortes são o 

dia da criança e, principalmente, o Natal. Cerca de 70% do volume de negócio está concentrado no último semestre 

do ano. (1) 

Como em muitos outros sectores, as vendas no início do ano começam de forma muito lenta uma vez que é nesta 

altura que as empresas definem os investimentos para o novo ano, e tendencialmente começam a aumentar partir 

de Março. A fase dos meses de verão é conhecida por um incremento da aposta em Marketing promocional através 

de t-shirts ou insufláveis, por exemplo. E como referimos no parágrafo anterior, nos últimos meses do ano a procura 

dispara devido ao período festivo. É necessário não esquecer algumas ocasiões especiais em que é natural que o 

volume de negócio também aumente bastante, caso, principalmente, de grandes eventos desportivos e este ano 

temos dois, o Europeu de Futebol e os Jogos Olímpicos. Durante o último Mundial de Futebol, por exemplo, houve 

registo de um crescimento de 75% do sector no país anfitrião, o Brasil. (2) 

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análise 

Plano de Marketing 2016 externa 


análise 

externa 

Estamos hoje também perante um cliente com um pensamento diferente, que para além do preço tem perfeita 

noção do que pretende. Atribuindo, por isso, extrema importância a factores como o design, a utilidade, a qualidade 

e a durabilidade dos produtos, pois a imagem da empresa é passada pelo brinde e o objecto perdura mais tempo, 

expondo a marca por um período mais longo. 

Ultimamente tem-se notado uma nova tendência que vem na sequência da cada vez maior procura por produtos 

ecológicos como blocos e canetas de materiais reciclados, bolsas de algodão, etc.. isto porque é comum as empresas 

procurarem algo que as relacione com o contexto social actual. Da mesma forma a expansão do mercado juntamente 

com o aparecimento de novas tecnologias faz aumentar a oferta deste negócio. 

De uma forma geral as empresas que mais procuram este tipo de produtos estão ligadas ao sector financeiro. E de 

acordo com um estudo levado a cabo pela Forma Editora no Brasil 65% das empresas deste sector realizam entre 

uma a três ações promocionais por ano com brindes dirigidas a clientes, parceiros e colaboradores. 

Segundo a SKK Análises (3) este é um serviço essencialmente procurado pelas grandes empresas, mas é importante 

não esquecer a restante e maioritária composição do tecido empresarial, uma vez que todas elas são potenciais 

clientes. 

Por ordem de procura, definimos agora as atividades principais do sector financeiro: 

→→ 

Ações promocionais no ponto de venda 

→→ 

Aquisições de brindes / prémios 

→→ 

Marketing de eventos 

→→ 

Design gráfico 

→→ 

Aquisições de materiais de PDV 

→→ 

In store marketing 

→→ 

Campanhas motivacionais 

O principal destaque vai para a promoção e atividades no ponto de venda que passam por uma evolução bastante 

significativa mas é necessário ter também em atenção um nicho de mercado mais virado para a saúde e bem estar, 

exemplo disso é a cada vez maior aposta de ginásios e eventos desportivos um pouco por todo o país e que têm a 

capacidade de atingir milhões de pessoas. 

Este é um facto que tem sido percebido pelos diretores de marketing das empresas em geral e que tem contribuído 

fortemente para a evolução do sector. Existem contudo outros factores que têm contribuído para o dinamismo e 

atividade do mercado a nível nacional e que passa, essencialmente, pela a saturação do espaço publicitário tradicional, 

o que leva as empresas a procurarem alternativas com custos menos elevados mas de valor acrescentado. 

Apesar do referido nos parágrafos anteriores, existem ainda algumas barreiras conservadoras para a evolução deste 

mercado a nível nacional. Não sendo por falta do valor acrescentado oferecido pelo brinde e pelas empresas do 

sector, mas sim, pela falta de abertura do tecido empresarial em geral para o conceito. E por outro lado a visão dos 

empresários centra-se maioritariamente na obtenção de rendimentos a curtíssimo prazo o que não é consistente 

com o objectivo dos brindes e a perspectiva de continuidade de qualquer negócio. 

Felizmente esta é uma visão que não é partilhada por todos os agentes económicos e que esperamos que se alargue 

a todo mercado. 

1 – Filipe Pacheco, Maio de 2008 / Maria João Lima, Maio de 2009 – Meios&Publicidade 

2 - Dados retirados de um artigo de Erivaldo Pietri (com referência à SSK) e publicado em 2014 pela Revista 

Intellectus. 

3 - Estudo da SSK a partir de dados da IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e retirado do artigo 

referido no ponto 2 

Com a vertiginoso desenvolvimento de novas ideias e paradigmas (efeito da globalização), um dos principais focos 

de investimento das empresas que atuam neste mercado deve passar pela tecnologia de informação, comunicação e 

pela otimização dos processos da cadeia de valor, sempre com o objetivo de satisfazer o cliente em qualidade, preço 

e tempos processuais e de entrega. A concorrência é forte, basta fazermos uma pesquisa aleatória nos motores de 

busca para percebermos que existem dezenas de empresas a investir nestas áreas. Assim, estas variáveis assumem 

um papel crucial como vectores de diferenciação entre as várias empresas e as soluções que apresentam ao mercado. 

O mercado de brindes está em ascensão muito devido à visão de marketing das empresas que atuam no sector, bem 

como pelo facto de que actualmente o investimento em brindes como forma de promoção ser considerado como 

“auto-pagante”. Pois, devido ao acréscimo de vendas que suportam, não representam custos significativos para a 

empresa que os oferece (Brochand, 2000). 

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análise 



análise 

externa 

2.1.1 - DADOS DO SECTOR 

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Página 11

análise 



análise 

externa 

2.2.2 - BRINDOURO 

A Brindouro é uma das quatro marcas da GroupMyID juntamente com a Outletbrindes, a CabazesGourmet e a 

Beezarre. Sedeada na Trofa, a Brindouro, para além de Portugal, está também presente no mercado espanhol e 

tem como principal missão promover e valorizar a imagem dos clientes. A marca surgiu depois de adquirida alguma 

experiência de Marketing através das outras marcas e está no mercado há mais de 10 anos. 

Trata-se de uma marca com um discurso ambicioso que parece ter a estratégia centrada no preço que pretende 

manter competitivo mas sem descurar a qualidade. Tem uma oferta de mais de 20000 produtos acessíveis através 

do catálogo no site. Site esse que parece muito pobre visualmente, pouco atractivo e bastante antiquado. Apesar de 

não existir qualquer referência no site, a Brindouro/GroupMyID está presente no Facebook, Twitter, Google+, Linkedin 

e Youtube. 

Metadata 

Título – Brindes, Merchandising e Marketing Promocional - Brindouro.com 

Descrição – Brindes, merchandising, brindes promocionais, brinde publicitários e Marketing promocional. 

Nota: Todos os dados apresentados nos dados acima foram retirados de um estudo da Universidade do Minho 

2.2 - CONCORRÊNCIA 

Não se sabe ao certo quantas empresas fornecedoras de objectos promocionais existem em Portugal mas pensase 

que podem atingir os milhares (dados Meios&Publicidade). Parece-nos que existe a necessidade de criar uma 

associação que regule um mercado cada mais concorrencial, sinuoso e com alguns atores que o descredibilizam. 

Nos pontos seguintes apresenta-se uma análise dos principais concorrentes da ComBrindes, com incidência nos 

meios de comunicação virtuais, pois será a vertente de maior impacto no nosso plano de acção. Por outro lado, não 

possuímos dados para uma análise mais aprofundada em termos económico-financeiros e estruturais, como também 

o investimento nessa informação se revelava desnecessário, tendo em conta o nosso objectivo 

Palavras-chave – brindes, marketing, canetas, esferográficas, merchandising, promocionais, brindes casamento, 

agendas, lapis, canecas, têxtil, t-shirt, tapetes de rato, porta-chaves, isqueiros, brindes publicitários, bonés, lanyards, 

sacos. 

2.2.3 – SIGNA 

A Signa está sediada em Braga e é outro dos maiores players do mercado uma vez que tem vários anos de experiência 

e um portfólio de clientes invejável, casos da SIC, RTP, Peugeot, ANA, PHC, HP, etc... 

Opera com impressão própria e equipamentos de produção interna que assegura a qualidade, além disso tem uma 

forte equipa de logística que garante entregas de encomendas personalizadas a partir de 24 horas. O grande foco 

da Signa está nos brindes publicitários mas esta não é a única área de actuação uma vez que a aposta passa por 

uma abordagem 360º aos problemas de comunicação dos clientes. Nesse sentido fornece serviços que vão desde 

soluções de webmarketing até a design gráfico e publicidade tradicional. 

O site também está muito bem construído com uma loja online bastante intuitiva e um chat ao vivo que permite falar 

em tempo real com um colaborador da empresa. A Signa está presente no Facebook, Twitter, Youtube e Linkedin. 

Metadata 

Título – Brindes Publicitários SIGNA 

Descrição – Brindes Publicitários para Organizações. Faça o seu Orçamento Online. Mais de 20.000 Brindes Online 

com Pesquisa por Catálogo e Categoria. Solicite Já o Seu Catálogo! 

Palavras-chave - ND 

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análise 



análise 

externa 

2.2.4 - EFFECT 

Nascida e sediada na Amadora, a Effect entrou no mercado há cerca de 9 anos e teve desde cedo uma forte aposta 

na qualidade dos seus produtos, através do investimento em espaços e equipamentos de topo. 

A empresa tem sentido um crescimento constante muito forte e em 2010 passou por um processo de especialização 

em novas áreas de negócio, essencialmente a decoração de viaturas, decoração de montras, sistemas de exposição 

e impressão digital. 

Reflexo desse crescimento foi a abertura de um novo escritório em Angola e os 3300 clientes, entre eles marcas de 

renome internacional como a Adidas, a Jamie Oliver, a L’Oréal ou a Xerox. Além disso tem sido também distinguida 

em anos consecutivos pela IAPMEI como PME Líder e PME Excelência. 

Também o site tem um nível razoável, mesmo apesar de ser Joomla (4), utilizando cores sóbrias que não ferem os 

olhos e com um catálogo user friendly com a funcionalidade close up, muito útil para analisar o produto ao pormenor. 

A Effect tem uma forte presença nas redes sociais, nomeadamente no Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Instagram, 

Pinterest, Google+. 

Metadata: 

Título – Effect | Brindes Publicitários e Promocionais 

Descrição – Empresa especializada em Brindes Publicitários e Brindes Promocionais. Contacte-nos. Orçamentos 

Grátis 

Palavras-chave - Brindes Publicitários, Brindes Promocionais, Brindes, Effect, decoração de viaturas, decoração de 

montras, sistemas de exposição, impressão digital 

4 - Sistema de gestão e produção de sites com algum grau de customização mas muitas limitações, nomeadamente 

ao nível de SEO.2.2.5 - Proglobal 

2.2.5 - PROGLOBAL 

A Proglobal é uma empresa sediada em Matosinhos que está há mais de 10 anos no mercado dos brindes publicitários. 

Trata-se de uma empresa que tenta marcar pela inovação e confiança, que tem uma forte presença internacional 

através de parcerias fortes, com empresas a nível europeu e certificados, como com empresas do mercado asiático. 

O factor da inovação é adquirido através da presença nas maiores feiras mundiais do sector, nomeadamente a Hong 

Kong Trade Fair, a Canton Fair, a PSI Germany Fair, a IFEMA Fair, a Las Vegas PPAI ou a Asian London. 

O site é bastante moderno e funcional mas existem algumas funcionalidades com pequenos bugs que podem 

dificultar, e muito, a experiência do utilizador. 

A Proglobal está no Facebook, no Youtube, no Linkedin e no Twitter. 

Metadata 

Título – Brindes Promocionais, Brindes Publicitários, Merchandising Proglobal 

Descrição – Na Proglobal encontra desde as ideias mais inovadoras em brindes até ao merchandising, brindes 

promocionais e brindes publicitários mais tradicionais. 

Palavras-chave – Brindes, Brindes Casamento, Marketing, Merchandising, Brindes publicitarios, Brindes promocionais, 

brindes baptizados, brindes crianças 

2.2.6 - BRINDE & COMPANHIA 

A Brinde & Companhia é uma empresa que está no mercado dos brindes publicitários há mais de 16 anos, sendo 

membro efectivo do PSI – Promotional Product Service e da FYVAR. Dedica-se essencialmente à revenda e produção 

de brindes, têxtil publicitário e merchandising onde cerca de 80% dos produtos têm origem em países como Espanha, 

Itáçia, Holanda, Alemanha, República Checa, China, Polónia, Índia e Paquistão. 

No último mês de Dezembro a empresa recebeu mesmo o prémio de PME Líder entregue pelo IAPMEI.33 

Em relação ao site, é muito agradável visualmente mas está algo desarticulado com o branding que parece muito 

amador. Tem um CTA (Call to action - Direcionamento do user à conversão) muito forte e a loja online parece estar 

a funcionar na perfeição. 

A Brinde&Companhia está no Facebook, no Twitter e no Linkedin. 

Metadata 

Título– Brindes Publicitários - Importador e Revendedor | Brinde & Companhia 

Descrição – Brindes Publicitários - Impressão, Maquetização e Marketing Promocional 

Palavras-chave – brindes, ofertas,impressão, maquetização, promoções, revenda, publicidade, usb, textil, loja online 


análise 



sumário análise 

executivo externa 

2.2.7 - ANÁLISE SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) 

Para perceber de que forma a concorrência está posicionada nas pesquisas do principal motor de busca, o Google, 

foi feita uma pesquisa pelas três principais palavras chave utilizadas pelos utilizadores que procuram este tipo de 

serviços. De uma forma geral vamos verificar que a nossa concorrência tem um excelente posicionamento orgânico. 

Nesta análise da concorrência focamo-nos essencialmente nas empresas que são os maiores players do mercado. 

Obviamente que com o avançar das ações de Marketing que propomos, iremos encontrar muitas outras empresas 

concorrentes e com posicionamentos de referência. 

PALAVRAS-CHAVE 

brindes publicitarios 

brindes personalizados 

empresa de brindes 

→→ 

1º - Brinde&Companhia 

→→ 

1º - Effect 

→→ 


→→ 

2º - Effect 

→→ 


→→ 

2º - Proglobal 

→→ 

3º - Effect 

→→ 

3º - Signa 

→→ 

3º - Effect 

→→ 


→→ 

4º - Nobrinde 

→→ 

4º - Effect 

→→ 

5º - Signa 

→→ 


→→ 

5º - Signa 

→→ 

6º - Nobrinde 

De acordo com o posicionamento, apresentamos de seguida empresas que apostam nos links patrocinados: 

2.2.9 - ANÁLISE DA PRESENÇA DA CONCORRÊNCIA NAS REDES SOCIAIS 

Seguidamente apresentamos uma tabela com os dados relativos à presença dos nossos principais concorrentes nas 

maiores plataformas de redes sociais, nomeadamente o número de seguidores e o nível de engagement. 

Nobrinde Brindouro Signa Effect Proglobal B&Companhia 

Google Page Rank 4/10 2/10 5/10 2/10 3/10 2/10 

Facebook 9587 4982 5675 3100 1837 5716 

Twitter 169 51 424 1 ND 48 

Google+ 27 3 6 4 ND ND 

Instagram ND ND ND 15 ND ND 

Youtube 57 4 ND 4 ND ND 

Frequência média de 

actualização 

6/semana 1/mês 2/semana 3/semana 2/mês 1/mês 

Nível médio de 

engagement 

0,03% 0,16% 0,11% 0,01% 0,11% 0,02% 

Outras redes sociais 500 0 0 18 55 0 

→→ 

Flashbay 

→→ 

Itekprint 

→→ 

Publiflex 

→→ 

E2M 

→→ 

MyGifts 

→→ 

Easygift 


3 


3.1 - DESCRIÇÃO 


executivo interna 

A Compacto foi fundada em Agosto de 1969, tendo sido adquirida pelos actuais sócios maioritários em 1970 (marido 

e mulher). A empresa dedica-se desde a sua fundação a dois sectores distintos, a saber: à Contabilidade, Consultoria 

e Gestão e à comercialização de Artigos Promocionais e Brindes Publicitários. 

ANÁLISE 

INTERNA 

A Compacto apresentou um crescimento significativo até finais da década de noventa, sendo o sector do material 

promocional o que mais contribuiu para o volume de negócio, alocou maior número de colaboradores e apresentou 

a maior taxa de crescimento, pretendia-se então que fosse a área forte da empresa. No período que se seguiu (até 

sensivelmente 2012), após alguns constrangimentos internos e falta de perspectiva de continuidade, a Compacto 

entrou numa fase de redução acentuada do volume de negócio. Contudo, pese embora tenha passado a ser o sector 

da Contabilidade o pilar do negócio, manteve uma estrutura financeira estável, o seu bom nome e um número 

significativo de clientes fidelizados. 

Em 2006, foi tomada uma decisão familiar conjunta pelos sócios e respectivos filhos, que passou pela assunção de 

um dos filhos do casal dar continuidade à empresa, cumpridos alguns requisitos necessários exigidos para uma boa 

integração e execução do decidido. Desde essa data tem vindo a ser preparado um novo caminho para a Compacto, 

que passou a partir daí: pela preparação técnico-profissional e académica dos futuros quadros de continuidade, por 

estudos de alteração e separação de marcas comerciais, por angariação de conhecimentos ao nível de promoção 

digital e publicitária, pela consolidação dos bons clientes e eliminação dos clientes de risco, pelo aprofundamento 

das relações com os atuais fornecedores e ampliação desta base de dados, não só em número, mas também em 

outras áreas de interesse, nomeadamente no sector da comunicação e imagem (abrangendo todo o Pipeline, desde 

a compra de artigos de Merchandising e Sampling até, p.e., ao desenvolvimento de campanhas publicitárias), pela 

remodelação das instalações, etc.. 

Em 2012, foi admitida uma nova colaboradora para apoio administrativo e, no primeiro dia de 2014, com a resolução 

da situação laboral do filho dos sócios, foi iniciado o processo de continuidade. Entretanto, desde meados de 2013, foi 

iniciada a separação definitiva dos setores de negócio, com a alocação dos colaboradores por área de especialização, 

alteração das marcas comerciais (Compacto Consulting e Combrindes), respetivos logótipos e imagem de comunicação 

institucional individualizada, preparação e atualização dos meios técnicos (informáticos, comunicações, etc.) e de 

processos (administrativos, logísticos, etc.) para a nova realidade, elaboração de sítios distintos, inclusive no caso 

da ComBrindes com a elaboração de uma loja virtual, entre muitas outras ações com vista a atingir os objectivos 

propostos. 

Relativamente à ComBrindes, desde 2011 que o volume de vendas tem vindo a sentir um crescimento ligeiro mas 

sustentável, apesar de a margem bruta não ser a desejável, devido aos preços praticados pela concorrência que a 

empresa teve que acompanhar. 

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Plano de Marketing 2016 executivo interna 



executivo interna 

Esta tendência manteve-se até 2014, aquando dos primeiros investimentos em imagem, promoção e publicidade, 

que resultou num forte crescimento do negócio. Contudo, neste ano temos que expurgar uma venda ocasional (no 

montante de 25 000€) e os respectivos custos (no montante de 17 500€). Assim, o VN aumentou de 105% face a 2013, 

de cerca de 20 mil para 45 mil euros, e a MB situou-se nos 29% face aos 7% em 2013. 

2015 foi um ano que se verificou menos bom, que pela informação recolhida junto dos nossos fornecedores e parceiros 

todos eles confirmaram terem tido um decréscimo significativo do VN e da MB. A ComBrindes sentiu igualmente esse 

facto e registou uma redução dos mesmos indicadores. Neste sentido, se bem que face a 2013 houve um aumento de 

27% no VN e de 114% na MB, relativamente a 2014 observou-se um decréscimo de 38%, de cerca de 45 mil para 25 

mil euros, e a MB reduziu de 29% para 15%, que representa uma variação de 47%. 

3.2 - ANÁLISE DA SITUAÇÃO ACTUAL 

A ComBrindes encontra-se num momento crucial da sua existência pelo que foi dito no ponto 3.1, a que apelidamos 

de “Momento Fénix”. Neste sentido, depois dos investimentos em renovação da imagem, na construção da loja virtual 

e em publicidade, entre outros, terem aumentado o volume de negócio, parece-nos que se deve reavaliar a situação 

e redefinir as metas e a estratégia globais para os próximos 3 anos. 

Uma vez que, estamos em crer que encontrando-se o mercado em constante mudança e que o sector dos brindes em 

geral segue esse mesmo ritmo de alteração de paradigmas é imperativo que a ComBrindes acompanhe as tendências. 

Neste sentido, urge tomar as medidas necessárias para que não percamos de vista o nosso propósito primordial que 

é o de acrescentar valor económico. 

Seguidamente aprofundamos a situação atual ao nível da comunicação da empresa, com foco nos meios virtuais. 

3.2.1 - ANÁLISE AO SITE 

Em baixo referimos a metadata da loja virtual. 

Metatitle - “Início | Brindes Promocionais e Brindes Publicitários Personalizados COMBrindes” 

Metakeywords - “brindes, artigos, promocionais, publicitários, publicidade, design, impressão, personalizados, pen, 

usb, drive”. 

3.2.2 - ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DOS MOTORES DE BUSCA 

Foram feitas 3 pesquisas nos, que julgamos ser os, principais motores de busca, Google, Internet Explorer e Firefox, 

com as palavras-chave que são, também segundo estes, as mais utilizadas por quem procura este serviço, a saber: 

“brindes publicitários”, “brindes personalizados” e “empresa de brindes”. 

Os resultados obtidos, para nosso desagrado, foram semelhantes nos três motores de busca. Assim, nas 10 primeiras 

páginas de cada uma das pesquisas foram encontradas centenas de empresas entre os resultados orgânicos e 

patrocinados e não foi vista qualquer link ou referência à ComBrindes, o que para nós é gravíssimo e nos relembra 

uma máxima muito utilizada em Marketing, “Out of sight, out of mind” (fora da vista, fora da mente). 

3.2.3 - ANÁLISE DE PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS 

A ComBrindes está no Facebook com 1291 gostos, uma frequência de actualização de 3 por semana e um nível médio 

de engagement de 0,46%. O objectivo das actualizações vão intercalando entre as vendas e notoriedade o que, 

apesar de ser um dos métodos a seguir, vemos que as interações têm sido muito poucas reduzidas 

Verificamos, por isso, que urge a necessidade de efetuar investimentos nesta área, melhorando toda a política de 

comunicação, com especial foco nos meios virtuais. 

Foi criado em 2014 um site além da loja virtual já existente, que verificámos ter tido uma utilidade bastante residual, 

que não encontramos nenhuma razão de valor para o manter ou trabalhar, sendo portanto de eliminar. Neste sentido, 

vamo-nos focar inteiramente na loja. 

Trata-se de um site concebido por Joomla e que constatámos, após uma análise comparativa com alguns dos nossos 

principais concorrentes, estar a ficar bastante aquém no que toca ao apelo visual, o que o está a tornar pouco atrativo e 

antiquado. Apesar destas lacunas e de haver algumas funcionalidades a afinar (e, possivelmente, outras a incorporar). 

Pelo teste efectuado de criação de conta e pedidos de orçamento, de esclarecimento e de dúvidas o site parece 

funcional, não se tendo verificado grandes constrangimentos no teste. 

Em relação à metadata escolhida verificámos existir uma enorme lacuna, que certamente tem tido reflexo no 

posicionamento orgânico nos motores de busca, informação que iremos explorar no ponto seguinte. Constatámos 

também que não existe metadescription e as palavras-chave, apesar de estarem entre as de maior destaque, 

atualmente são apenas 11, o que se verifica ser manifestamente pouco. 


4 


ANÁLISE SWOT (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS) 


executivo SWOT 

Trataremos de seguida de uma análise aos pontos fortes, oportunidades, pontos fracos e ameaças para termos uma 

melhor ideia da situação atual, do que podemos melhorar e de que fatores podemos melhorar e vir a utilizar. 

ANÁLISE 

SWOT 

Pontos fortes (Strenghts) 

→→ 

Elevado conhecimento operacional, técnico e comercial adquirido durante 47 anos de experiência.~ 

→→ 

Equipa de gestão com grau de qualificação e experiência elevados 

→→ 

Situação económica e financeira estável. 

→→ 

Poder de negociação com fornecedores. 

→→ 

Carteira de clientes com alguns nomes de relevo: CE, Parlamento Europeu, INE, CML, SPGL, FENPROF, entre outros. 

→→ 

Alteração do paradigma de gestão, face a algum conservadorismo anterior. 

→→ 

Saúde económica e financeira. 

Pontos fracos (Weaknesses) 

→→ 

Alguma resistência dos atuais corpos gerentes implementação de novos conceitos. 

→→ 

Inexistência de parcerias de relevo com empresas do meio publicitário. 

→→ 

Sítio menos bom em termos visuais e funcionais comparativamente à concorrência. 

→→ 

Base de fornecedores reduzida. 

→→ 

Base clientes reduzida. 

→→ 

Reduzido poder de negociação com clientes. 

Oportunidades (Opportunities) 

→→ 

Mercado com nova dinâmica e espaço de crescimento 

→→ 

Novos meios e conceitos de comunicação. 

→→ 

Investimento em renovação, dinamização e uniformização dos meios de comunicação. 

→→ 

Renovação da equipa de gestão e administrativa, abrindo portas a novos conceitos e ideias menos conservadoras. 

→→ 

Investimento em publicidade. 

→→ 

Presença em feiras da especialidade. 

→→ 

Presença em feiras de renome de sectores de potências clientes. 

Ameaças (Threats) 

→→ 

Mercado muito concorrencial, que se torna por vezes agressivo. 

→→ 

Forte aposta dos concorrentes em marketing digital. 

→→ 

Divulgação da concorrência para entregas a partir de 24h. 

→→ 

A ainda resistência do tecido empresarial aos benefícios do brinde promocional. 

Página 23

5 


5.1 - FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO 

objectivos sumário 

executivo 

A correta identificação dos factores críticos de sucesso é crucial para sabermos onde colocar a nossa aposta e 

diferenciarmo-nos da concorrência. 

OBJECTIVOS 

5.2 - OBJECTIVOS QUALITATIVOS 

Aumento da notoriedade - A experiência e competência acumulada ao longo de quase 50 anos não pode ser 

esquecida e é importante que esse historial seja comunicado, uma vez que é a melhor forma de transmitir confiança 

e seriedade. Contudo, com o aumento do espectro comunicacional é expectável que a ComBrindes obtenha um 

conjunto alargado de novos clientes, que ao ser-lhes proporcionada uma boa primeira experiência consolidará a 

forma como a empresa é percepcionada e a sua notoriedade no mercado. 

Atendimento personalizado (F2F) - Dado o nosso entendimento sobre este item referido no ponto anterior, queremos 

no prazo de 5 anos atingir o objectivo de termos uma força de vendas que permita vir a cobrir todo o território 

nacional. 

Percepção de inovação e atualização - Independentemente da nossa dinâmica e profissionalismo internos, temos 

que, para além do método de venda mais tradicionalista, que é o “boca-a-boca”, investir em comunicação para que 

de facto a mensagem de constante inovação e atualização seja percepcionada pelos clientes. 

Qualidade dos produtos - É um ponto delicado, uma vez que sendo nós intermediários, apesar de fazermos visitas 

constantes aos nossos fornecedores e efetuarmos testes de qualidade antes da entrega final ao cliente, estamos 

muito dependentes destes. E por último a nossa imagem perante o cliente é que está em causa, independentemente 

de fazermos reflectir o prejuízo e/ou indemnização a jusante. 

Eficácia e eficiência dos serviços - Manutenção do cumprimento dos prazos definidos e acordados com o cliente 

devem ser cumpridos e na medida do possível antecipados. 

Estabelecimento de parcerias - Continuar o trabalho que tem vindo a ser desenvolvido de aumento da base de 

fornecedores de artigos, pversonalização e restantes serviços associados, como forma de aumentar o nosso 

poder negocial e podermos fazer uma melhor abordagem a três níveis; Confiança/Qualidade/Preço. Fomentar 

relacionamentos na área do marketing e publicidade com o objectivo de aumento da rede de potenciais clientes. 

Presença da Marca em eventos e feiras da especialidade - O objectivo é participação direta com “stand” próprio da 

Marca, Contudo, teremos primeiro que consolidar todos os pontos anteriores e atingir o VN e a MB propostos, para 

que possamos colocar em prática este objectivo. No imediato vamos fazer essa presença a através da participação 

como visitantes no máximo de eventos, feiras e “show-rooms” de fornecedores que nos for possível. 

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Plano de Marketing 2016 executivo 



executivo 

5.3 - OBJECTIVOS QUANTITATIVOS 

Aumento do volume de vendas - O objectivo para os próximos 3 anos é atingir 150 mil euro de VN. Neste sentido, é 

necessário aumentar significativamente a base de clientes fidelizados, ocasionais e potenciais. Para tal, é necessário 

aumentar a agressividade comercial, ter preços concorrenciais e produtos de qualidade, como também fazer uma 

forte aposta na política de marketing e comunicação. Nomeadamente na web através dos motores de busca e das 

redes sociais. Como é no rebranding e na área das tecnologias de informação que iremos fazer um forte investimento, 

acreditamos que será por esta via que iremos alcançar ou ultrapassar todos os objectivos ora traçados. 

Aumento da margem bruta - Nos próximos 3 anos pretendemos atingir margens brutas entre os 30% e os 40% do 

VN. Temos, por isso, sempre que possível negociar a junto dos fornecedores as melhores condições comerciais e 

mitigar todos os custos operacionais e administrativos. Por outro lado, é imperativo fazer o cliente percepcionar que 

o preço que estamos a praticar não é significativo, tendo em conta a relação investimento imediato e os benefícios 

futuros que este lhe trará. 

Aumento do buzz na web - Intrinsecamente ligado ao aumento das vendas está o aumento do buzz nas redes 

sociais, o que significa que pretendemos que a ComBrindes seja mais vezes mencionada e que apareça com maior 

frequência aos potenciais clientes internautas. 

Nesse sentido estabelecemos certas métricas que nos propomos melhorar e que apresentamos na tabela em baixo. 

Janeiro 2016 Dezembro 2016 Variação 

Número de fãs 1291 5000 +287% 

Frequência de actualização 3/semana 1/dia +133% 

Nível de engagement 0,46% 1% +117% 

Número de visitas diárias ao site ND 400 ND 

Criação de posto de trabalho - É nossa intenção criar dois postos de trabalho durante os próximos 3 anos que, para 

além de criar emprego e significar que estamos no caminho certo, fomenta sinergias pela diversidade e partilha de 

conhecimentos. 


6 


6.1 - PRODUTO 

estratégia sumário 

marketing executivo 

A actividade principal da ComBrindes é a comercialização de artigos promocionais e brindes publicitários, sendo os 

restantes serviços complementares e desenvolvidos em parceria com entidades da nossa confiança. 

ESTRATÉGIA 

DE MARKETING 

Definimos de seguida os 5 níveis de produtos observados no objecto da ComBrindes: 

Benefício núcleo - Neste ponto o cliente está a adquirir o artigo para promoção da sua empresa facilitando e 

prolongando no tempo a exposição da marca, atrvés da oferta destes aos vários intervenientes no seu espaço de 

actuação. 

Produto básico - Passa por adequar a pretensão nuclear do cliente, observando a característica do seu negócio, 

tendo em conta a gama alargada de produtos existentes. 

Produto esperado - É crucial que o produto apresentado ao cliente cumpra os requisitos por ele indicados, com 

qualidade desejada, em boas condições de apresentação, em bom estado e cumprindo as demais condições 

negociadas para o serviço até à entrega do mesmo. 

Produto ampliado - Eficiência e eficácia durante todo o processo logístico e até, na medida do possível e desde 

que não comprometa a qualidade do serviço, a antecipação de prazos. Disponibilidade para visitas ao cliente com 

mostruário, esclarecendo todas as dúvidas e, no caso de existir serviço de personalização, fazer simulações reais da 

sua aplicação no artigo. 

Produto potencial - Neste ponto, é necessário detectar o verdadeiro objectivo do cliente, para podermos antecipar 

as suas necessidades. P.e. Um cliente quer adquirir t-shirts, fitas de pescoço, medalhas e sacos, tudo personalizado, 

e nós detectamos que estas vão ser oferecidas em conjunto dentro do saco num evento desportivo organizado por 

ele. Podemos incluir no serviço: i) Organizar os vários conjuntos a distribuir ii) E/ou fazer a sua entrega no ponto de 

levantamento. 

6.2 - PREÇO 

Dizia o marketeer William Nickels que o preço é “a quantidade de valor que a empresa pede em troca do produto ou 

serviço”, nada mais simples. 

Este é um mercado em que a guerra dos preços é muito aguerrida, como nos podemos aperceber pelas publicações 

dos nossos concorrentes, nos meios de comunicação e até em “newsletters” que os mesmos nos enviam. Uma outra 

forma de nos apercebermos disso é pelos vários concursos em que participamos, alguns até por convite especifico 

(caso dos ajustes directos) para fornecimento a entidades que enviam o caderno de encargos a cumprir por todos 

os participantes, é nos dado a perceber. Pois neste caso, no final a entidade adjudicante envia um relatório com 

resultado da adjudicação, que inclui os nomes dos concorrentes e o posicionamento face ao orçamento apresentado. 

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estratégia sumário 


marketing executivo 

É nosso entendimento que não devemos seguir uma estratégia unicamente assente na premissa da competitividade 

do preço por redução das margens nos fornecimentos em escala. Não é essa a única imagem que queremos que o 

cliente tenha da ComBrindes, por isso, temos que procurar pontos que acrescentem valor e nos diferenciem, como 

por exemplo a eficiência e eficácia do serviço prestado. Contudo, é necessário não esquecer a importância do volume 

de negócio e que, apesar das margens serem reduzidas, o valor absoluto final é com certeza de todo o interesse da 

empresa. 

6.3 - DISTRIBUIÇÃO 

Em muitas áreas de negócio, a utilização de intermediários na distribuição não é aconselhável uma vez que reduz 

o controlo de alguns pontos no processo de Marketing, no entanto não é isso que acontece no sector dos brindes. 

Neste caso a utilização de empresas que agilizem a distribuição dos produtos é crucial dada a sua especialização e ao 

aumento da economia de escala. 

7 

PLANEAMENTO 

Falamos anteriormente da importância da entrega dos produtos no mínimo espaço de tempo possível e tal eficácia e 

eficiência só será possível com um bom parceiro nesta área. Idealmente o custo associado a esse serviço será pago 

fora da margem da transação do produto. 

A distribuição dos produtos comercializados pela ComBrindes assenta no circuito de nível 2 (produtor, grossista, 

distribuidor, consumidor) e, dada a dimensão em larga escala, trata-se de um nível de distribuição intensiva. 

6.4 - COMUNICAÇÃO 

A comunicação é o conjunto de meios utilizados pela empresa para interagir com os clientes. 

O nosso plano de ação vai dar especial atenção aos meios de comunicação digitais. Neste sentido, o único componente 

do mix da comunicação que vamos aprofundar é a imagem e publicidade nestes meios. No ponto 7 (Planeamento) 

analisaremos em maior pormenor cada uma das ações a levar a cabo e que, no seu conjunto, têm como principal 

intuito provocar o chamado padrão AIDA (atenção, interesse, desejo, ação). 

O canal de comunicação digital é um sistema em rede de potenciais contactos e a nossa estratégia irá assentar 

essencialmente numa perspectiva de pull. Por isso, os investimentos previstos em publicidade e promoção serão 

elevados, sendo que devem ser campanhas inovadoras e agressivas, para que consigamos aumentar a base de 

clientes que foram, por força destes factores, motivados a procurar directamente pelos nossos produtos ou serviços. 

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Plano de Marketing 2016 planeamento 


planeamento 

Com as situações já identificadas e descritas nos pontos anteriores, vamos agora enumerar o conjunto de ações a 

desenvolver em cada campo para implementação da estratégia definida no ponto 6.3 na área da comunicação digital. 

Não fazemos uma quantificação detalhada dos valores de investimento versus o volume de negócio a atingir, uma 

vez que não temos histórico interno que o permita fazer de forma verdadeira e apropriada. Assim, quantificamos 

os resultados numa perspectiva de investimento versus número de visitantes, pois pelo aumento exponencial de 

interações geradas tendencialmente as oportunidades de negócio surgirão. 

Pretendemos, claro, com os investimentos que vamos efectuar nesta área que daqui surja um forte contributo para 

atingir os objectivos a que nos propusemos no ponto 5, em montante e espaço temporal. 

7.1 - ORÇAMENTO 

Google Adwords - Pela análise que fizemos ao mercado podemos estimar que o custo médio por clique nas palavras 

chave utilizadas rondará os 0,15€. Pretendemos atingir 100 cliques por dia o que ronda os 450€/mês (5 400€ ano). 

Ponto a redefinir trimestralmente de acordo com os resultados efectivamente concretizados em vendas. 

Facebook Ads - Aqui não temos um nível de certeza tão grande relativamente ao valor por interação como temos no 

caso do Adwords mas dada a actividade do mercado pensamos que o valor médio por clique não ultrapassa os 0,13€. 

Também aqui o nosso objectivo será recolher cerca de 100 gostos por dia o que significa um investimento de 390€/ 

mês (4 680€/ano). 

Tendo presente os valores em causa, o objectivo é otimização das campanhas para conseguirmos obter os mesmos 

resultados com o custo por clique abaixo do lance predefinido pelo Adwords para as palavras chave utilizadas. E 

assim, baixarmos o nosso CPC (e consequentemente o nosso CPA - custo por aquisição) ao máximo reduzindo assim 

os valores previsto nos valores orçamentados. 

Para tal, monitorizaremos diariamente o desempenho e emitiremos relatórios semanais detalhados com as 

estatística do período e com as ações a desenvolver nos aspectos a melhorar. Iremos também fazer uma analise do 

desempenho ao nível retorno por clique de cada meio utilizado (Adwords/Facebook), para de futuro optarmos única 

e exclusivamente por aquele melhor que satisfizer essa condição. 

7.2 - PLANO DE ACÇÃO 


Depois de identificarmos a situação da marca e essencialmente do site, torna-se óbvio que a acção primeira que vai 

ter imensa influência no sucesso deste plano será o rebranding da imagem corporativa e criação de um novo site com 

uma total renovação visual, funcionalidades que irão de encontro à visão do utilizador e que venha a ser o ponto de 

partida para o aumento das vendas que perseguimos. 

→→ 

Aumento do volume de vendas 

→→ 


→→ 

Percepção de inovação 

→→ 

Aumento da margem bruta 

→→ 

Aumento do buzz na web 

Otimização SEO 

Com a criação do novo site, toda a estratégia SEO será definida do zero o que nos dá espaço para poder implementar 

as nossas ideias numa perspectiva inicial em vez de investir em compor o sítio actual uma vez que apresenta bastantes 

lacunas, a que acresce que se encontra feito em Joomla que tem inúmeras limitações a nível de otimização SEO. 

Com esta estratégia bem definida, esperamos vir a colocar a COMBrindes na primeira página da pesquisa orgânica 

das principais palavras-chave, junto aos nossos principais concorrentes. Este ponto é crucial, essencialmente porque 

cerca de 90% dos utilizadores clicam diretamente nos primeiros resultados orgânicos apresentados pelo Google e 

não nos pagos 

→→ 


→→ 


→→ 



O Google Adwords é o método por excelência para chegarmos ao nosso público alvo que está na internet. Desta 

forma conseguimos atingir mais facilmente um cliente altamente qualificado que efectuou uma pesquisa relacionada 

exactamente com o nosso negócio. Neste sentido propomos a criação de três grupos de anúncios diferentes - brindes, 

papéis, afins, geral/notoriedade - em que cada grupo remete para uma landing page diferente completamente 

direcionada para a pesquisa do potencial cliente. Esta é a melhor forma de o utilizador ser encaminhado directamente 

para aquilo que pesquisa. Havendo por esse facto forte probabilidade de se tronar num contacto (lead), como também 

numa venda (selling). Como referido no ponto 2.2.8 este é um método bastante utilizado pela concorrência. 

→→ 


→→ 



Plano de Marketing 2016 planeamento 


planeamento 


Além do motor de pesquisa do Google, outro meio essencial de comunicação na web é a máquina de publicidade do 

Facebook. Apesar de o negócio da ComBrindes ser B2B, são pessoas que gerem as empresas e as pessoas estão no 

Facebook, pelo menos 4,7 milhões em Portugal. Ora este número aliado à enorme capacidade de segmentação deste 

método (único no mercado), dá-nos a certeza absoluta de chegarmos apenas ao nosso potencial cliente. 

→→ 


→→ 



No ponto 2.2.9 analisamos a presença da concorrência nas redes sociais e em comparação com o ponto 3.2.3 em 

que analisamos o trabalho da ComBrindes nas mesmas redes, verificamos as lacunas que temos de afinar. Nesse 

sentido consideramos que é necessário criar uma página no Twitter e, especialmente, no Linkedin uma vez que, 

como já referimos, o negócio da empresa é B2B e o Linkedin é um meio essencial para a comunicação das empresas 

e Compacto está presente apenas com a marca umbrella. Além disso notamos também que a página no Facebook 

precisa de um boost que faça crescer o número de fãs e o engagement dos mesmos. 

→→ 


→→ 


→→ 


→→ 



O novo site a ser criado terá uma funcionalidade que permitirá ao utilizador inserir o seu email para receber novidades 

da ComBrindes. Apesar de ser um dos meios mais antigos do Marketing Digital, é também dos mais eficazes 

essencialmente se a comunicação for a correta e relevante para nosso público alvo. Esta é uma forma perfeita para 

alargar a base de dados e o que propomos é a criação de uma plataforma que permite à própria ComBrindes editar 

as newsletters, gerir a base de dados e efectuar os envios de newsletter. 

7.3 - CALENDARIZAÇÃO 

2016 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ 


Execução 

Otimização e controlo SEO 

Setup 

Gestão 


Setup 

Gestão 


Setup 

Gestão 


Execução 


Execução 

→→ 


→→ 


→→ 

Percepção de inovação 

→→ 


→→

ComBrindes PM

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