MUNDO DA ADMINISTRAÇÃO

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SUMÁRIO 

eNtrevista aMÉriCO 

MatieLLO 

16 - Confira essa espetacular 

entrevista com o vice presidente de 

Campus e Graduação do Grupo 

Kroton. Conheça o que Américo 

quanto gestor pensa na relação 

Educação para o Mundo. 

sUsteNtaBiLiDaDe 

66 iMPerMaNÊNCia 

O homem como hospedeiro 

da Terra tem descuidado 

muito deste lugar. 

Carreira 

27 - Carreiras criativas 

“Você não precisa seguir os 

passos de ninguém. Seu caminho 

será traçado ao caminhar”. 

iNOvaÇÃO 

9 - O incomôdo da 

borra de café 

A inovação é fundamental 

para a sobrevivência da 

Empresa. 

ORGANIZAÇÕES 

11 - Você sabe quem 

é seu concorrente? 

Você saberia fazer 

um mapeamento dos 

concorrentes do seu negócio 

hoje? 

TECNOLOGIA 

29 - Parque 

Tecnologico / Porto 

Digital 

O Vale dos Silicios Brasileiro 

transformação de uma nova 

economia. 

tUrisMO 

32 - turismo como 

atividade de vida. 

O Turismo não é diferente 

de outras áreas econômicas, 

pois também possui 

segmentações de mercado, 

e é dessa forma que se dá a 

organização da atividade. 

eMPreeNDeDOrisMO 

57 - Gastronomia, 

talento e visão, 

uma receita 

Empreendedora 

Será que talento na cozinha 

é o bastante para que o 

negócio na gastronomia dê 

certo? 

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JUNHO/JULHO 

36 - 55 DOssiÊ / INOVAÇÃO EM TEMPOS DE DESCONTINUIDADE 

O Dossiê desta primeira edição da Revista 

Mundo da Administração apresenta uma história 

instigante de garra, reinvenção e inovação que teve 

início há 54 anos, superou uma série de concorrentes, 

ganhou destaque e se tornou referência regional na 

produção de bebidas no Estado do Mato Grosso. 

Refrigerantes Marajá é uma empresa inserida 

na história mato-grossense há mais de meio século. Foi 

fundada em Rondonópolis em 1963 pelo seu Djalma 

Pimenta, uma pequena fábrica, mas já com um nome 

pomposo. “Marajá” se referia ao bairro em que ela 

foi instalada inicialmente. Posteriormente sediada em 

Várzea Grande, a partir de 1982, após aquisição pela 

família Bruehmueller. 

+ CULtUra 

• Destaque 

• Dicas de livros 

• variados assuntos 

Aqui você tem indicação 

dos melhores Filmes e 

Sereados 

Fique atento! 

resUMO CieNtiFÍCO 

68 Ética na administração 

pública 

Ética é um assunto que exige 

sensibilidade sociológica e, 

principalmente, seriedade. Esse 

fato nos traz questionamentos, 

bem como a necessidade de se 

verificar os padrões de ética 

existentes na Administração 

Pública. Diante desse contexto, 

surge o seguinte questionamento: 

qual o grau de importância da 

ética na Administração Pública? 

PSICOLOGIAS 

20 - Onde está a inovação? 

Do começo humano à 

conexão da Alma - Ser 

apenas você. 


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NÃO ESTAMOS SÓS 

Qual a missão de um Administrador? Ter seu CRA 

ou é mais importante e abrangente que isso? 

Evidente que sim! 

Fato que ter um CRA, com papel moeda mostra 

um progresso e ao mesmo tempo uma ação retrogada. 

Retrogada pelo fato que tudo se concentra numa 

análise dos dados contidos na carteirinha para que o 

administrador possa sair vangloriando seu título. 

Estupendo, mas o Administrador não se resume 

num registro, mas sim naquilo que ele pode afetar 

diretamente na transformação social de uma comunidade. 

tudo aquilo que ele pode trazer de beneficio, inivação e 

sobre tudo união principalmente entre sua profissão. 

Mensionando o grande mestre do modernismo 

Peter Drucker, mesmo vivendo em uma época de 

descontinuidade é necessário ter uma relação sincrona 

pois somente pelo amparato da individualidade é que 

encontramos a união dos seres. Individualidade não é 

individualismo, mas sim preservação e transformação. 

Quando se respeita o individualidade esta-se respeitando 

o ser que existe dentro de cada espressão humana, e nesse 

ponto o processo sicrono consegue alinhar respeito e 

amor ao proximo, independente de qual profissão seja. 

Descontinuidade é com certeza uma era de 

possibilidades e cabe prinicpalmene aos Administradores 

compreender que não é um conhecimento que o faz ser 

um profissional e nem mesmo uma carteirinha. Mas, 

com certeza é navegar entre processos descontinuos 

visando sempre agregar e unir-se no mesmo sentido 

em que aembarcação está seguindo, (ação), porém 

sempre garantido sua individualidade para que no 

processo de descontinuidade todas as possibilidades 

possaam ser almejadas e respeitadas mesmo pelas suas 

divergencias. 

O objetivo desta revista é unir conhecimento, 

informação e prática, é adedanhar o serne do Mundo da 

Administração e compreender que todas as profissiões 

tem seu presente valor, mas necessitam de dois pilares. 

Pessoas e Adminisração. Ou se preferirem pode pegar um 

dedinhos da administração e dizer Pessoas e Gestão. 

Fraterno abraço! 

Leandro Doorneles 

Diretor editorial: Leandro A Doorneles 

Diretor Comercial: Lucas Budoia 

Diretor de Marketing: Neliton Gois 

Gerente de conteúdo: Leandro A Doorneles 

Análise de produção editorial: Jair Donato 

Editoração eletronica: Leandro A Doorneles 

Artes / Capa: Neliton Gois 

Logistica: Lucas Mattos 

Publicidade: Neliton Gois 

Edição:1 

Revisão: Telma Cheida Mello 

Jornalista Responsavel: Jair Donato Lima 

Imagens: Bando de dados revista / internet 

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Asinatura por tempo determiado gratuita. 

Prazo 12 meses. 

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da Administração 

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Revista Mundo da Administração é uma 

publicação bimestral da Umanos Editora 

com ISSN: 

O conteudo dos artigos é de responsabilidade dos 

autores. 

Como assinante desta publicação, você poderá receber 

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Ulluptat. Lut acil dolor ad tat nit ing ex esequatum dipit, vendreet, qui te con vel dolore 

magnim ipismolorem dunt lor sis nosto erostio consenie facil in essim volorem il, senis


7

O iNCOMÔDO 

Da BOrra De 

A salvação da lavoura? 

CaFÉ 

O agronegócio está sendo a salvação da lavoura 

da economia nacional. 

Uma característica da inovação é que não 

se cria a partir de um princípio, mas, 

cria-se um princípio a partir de uma 

necessidade. Moldável por finalidades coletivas 

e outros em normas individuais, mas sempre para 

sanar um vácuo que espreme a anciã da liberdade 

de um incômodo. Nasce então a INOVAÇÃO. 

A administração tem como papel ser o 

berço que aconchega a inovação e compreende 

os fatores principais para o desenvolvimento das 

características libertadoras e esquadrinha normas 

de entendimento do princípio de eficácia 

no desenvolvimento sócio organizacional e 

psicossocial. 

Caráter é uma 

palavra essencial para a 

INOVAÇÃO, visto que ela 

abrange áreas fundamentais 

da administração de 

empresas. Foi por este 

caminho que hoje o coador 

Melitta é consumido no 

mundo inteiro, foi pelo 

incômodo e pela necessidade de se tomar um 

café sem borrão que a senhora Melitta Benz no 

ano de 1908, com um martelo e prego, fez furos 

numa panela cilíndrica de latão, forrou o fundo 

com um círculo de papel mata-borrão, tirado do 

caderno de seu filho mais velho. Colocou o Pó 

de café, água fervida por cima e pronto, estava 

criado o primeiro filtro Melitta. Naquela época 

era preciso esperar a borra assentar para tomar o 

café e mesmo assim ingeriam borras não ficando 

todas no fundo da xícara. 

Esse incômodo fora resolvido com uma 

simples observação do óbvio. A senhora Mellita 

Bens apresentou a INOVAÇÃO e colocou-a no 

berço da administração, fato este que tornou hoje 

o coador Mellita a maior marca de coares de café 

do planeta. 

“Uma boa inovação 

nasce da necessidade de 

seus Clientes”. 

Assim pensa o diretor 

de Administração 

de Empresas da 

Universidade de 

Cuiabá- UNIC/Kroton. 

LUIZ NESPOLO 

CriativiDaDe 


iNOvaÇÃO 

A 

inovação 

é 

fundamental para 

a sobrevivência 

da Empresa, tanto que 

ela está presente quando 

a teoria da administração fala das quatro Áreas 

Fundamentais de uma organização. 

se no ápice são reinventados, veja curva do ciclo 

de vida alongado por inovação no gráfico abaixo: 

Essas quatro áreas fundamentais são: 

1. 

2. 

3. 

4. 

Operações ( trata da Engenharia, do 

Planejamento e Execução da Produção, 

Manutenção, Suprimentos, Armazenamento 

e Logística da Distribuição). 

Marketing ( trata da propaganda e vendas). 

Administrativa/Financeira ( trata da 

Contabilidade, Finanças, Administração de 

Recursos Humanos). 

Planejamento & Desenvolvimento ( trata da 

inovação, invenção e mudanças). Não precisa, 

necessariamente, ser uma área. Muitas 

vezes está associada à área de Marketing ou 

Operações. 

Falaremos hoje desta área, pois se trata de 

uma das mais importantes áreas de uma Empresa. 

Ela interage com o ambiente de mudanças em que 

se encontram as Organizações. De forma proativa 

faz invenções (algo inédito, sem similares de 

anterioridade), que antecipam as necessidades 

presentes e futuras de seus clientes ou provoca a 

inovação (algo que já possui anterioridade), ou 

seja, é a melhoria da invenção já existente. 

Esta área é que faz com que as 

Organizações Empresariais, que são Pessoas 

Jurídicas imitando as pessoas físicas e seus 

produtos, são também finitos e possuem ciclo 

de vida (nascem, crescem, chegam ao ápice, 

decrescem e morrem). Porém podem ser alongados 

Podemos aqui elencar vários exemplos 

de empresas ou produtos que sucumbiram ou 

minimizaram-se por não se reinventarem (xerox, 

filme para máquina fotográfica e junto a famosa 

Kodak, etc,). 

Automóveis são os maiores exemplos de 

necessidade de inovação constante, cada vez mais 

cedo são lançados os modelos do ano seguinte. 

Quando os modelos param de inovar 

entram rapidamente na curva de decréscimo 

de venda, minimização de Market share e/ou 

extinção. Veja o exemplo do Fiat Uno, teimou em 

se manter o quarto líder de venda e despencou 

nas vendas por inovar pouco ao longo do tempo. 

Podemos também citar o KA da Ford, que 

não possui mais nem traços de seu modelo inicial. 

São muitos e muitos exemplos que deixaremos 

para o leitor se divertir com as observações. 

Porém temos exemplos positivos de 

reinvenção: as lâminas de aço de barbear, as 

mesmas que nossos avós utilizavam e que tiravam 

pedaços de couro junto com a barba. Foram 

praticamente substituídas pelos barbeadores 

elétricos, porém, com uma propaganda ousada e 

inovadora, mostrando a inovação de fazer a barba 


9

com duas lâminas, em que a primeira fazia tchã 

a segunda tchu e tchã...tchã...tchã...tchã, (quem 

tem mais de 40 anos deve se lembrar bem desta 

propaganda), aliada à inovação de usar duas 

lâminas, fez com que as pessoas, (eu também), 

deixassem o barbeador de lado e, a partir daí, 

a arca Gillete nunca mais deixou de competir 

consigo mesma. Hoje temos aparelhos de barbear 

ofertado de todas as cores e para todos os gostos, 

inclusive alguns com mais de cinco lâminas e 

fitas lubrificantes. 

O que realmente dá certo em inovação? O 

principal é, em primeiro lugar, ter ou propiciar um 

ambiente que permita o florescimento de ideias 

inovadoras, ou seja, que incentive as equipes a se 

sentirem empoderadas (Empowerment), a agirem 

como donos, pois o dono está atento aos anseios 

e manifestações de seus clientes e trata de buscar 

forma de atendê-los. 

Para isto pode-se motivar com premiação 

as ideias mais agregadoras em forma de diversas 

campanhas, fomentando itens de avaliação das 

reas pelo número e qualidade de sugestões de 

melhorias implantadas. 

Em segundo lugar,todos da organização 

têm que desenvolver o hábito de ouvir o cliente, 

pois ele sugere muito e, para descobrirmos seus 

anseios, devemos estimular as pessoas do front 

office e back office a sempre perguntarem aos seus 

clientes no que podem ajudar ou qual a solução 

que ele está precisando para seus problemas. 

Não podemos esquecer que uma 

Organização só existe para atender necessidades 

das pessoas e das organizações. Se as necessidades 

de nossos clientes mudam e não inovamos nossos 

sistemas e produtos para produzir soluções 

de qualidade para as suas necessidades, então 

estamos aos poucos perdendo espaço para os 

novos entrantes ou aos players mais antigos, 

mas que estão mais antenados na mudança de 

cenário. 

E que se ela deixar de atender vai acabar 

deixando de existir. 

Enfim uma boa inovação nasce da 

necessidade de seus clientes e se ela for 

desenvolvida com a participação deles, melhores 

serão suas chances de sucesso, pois o que serve 

para um cliente certamente atende a vários outros 

concorrentes no Mercado. 

Ao contrário, se desenvolvermos e 

inovarmos desfocados das necessidades dos 

clientes podemos até estar inovando, mas sem 

aplicações práticas. 

Em síntese, em momentos de crise, 

busque transformar a palavra “crise” retirando 

o “s” e mudando para “crie” e ao criar não 

esqueça de patentear, principalmente se for algo 

sem anterioridade e que pode configurar num 

ganho de mercado que só você pode explorar 

por determinado período, garantido pela lei 

de patentes e pelo INPI (Instituto Nacional de 

Propriedade Industrial). 


ENTREVISTA 

vOCÊ saBe QUeM É seU 

CONCORRENTE? 

Você saberia fazer um mapeamento 

dos concorrentes do seu negócio 

hoje? Pode afirmar o local em 

que estão instalados? Quem são 

eles? Estão no mesmo segmento que o seu? 

O que eles negociam que possa inviabilizar o 

seu negócio? Talvez sejam essas as perguntas 

mais intrigantes quando se trata do mundo 

dos negócios. Seja qual for sua atuação 

no mercado, é inegável que você se situa 

numa velocidade incomparável ao século 

XX. E ainda tem que lidar com informações 

e conhecimentos altamente perecíveis. 

O que mudou no mundo foi o conceito de 

concorrência. Hoje, na era em que o consumidor 

praticamente não compra mais produtos, pois 

ele compra serviços, o diferencial está na 

agilidade e nas novas formas de atender as 

necessidades dele. Nada mais importa ao cliente! 

A equipe Mundo da Administração 

conversou com o jornalista Jair Donato, 

diretor da DomNato Consultoria, professor 

universitário e consultor na área de 

desenvolvimento de pessoas, sobre a revolução 

no mundo dos negócios e a nova realidade das 

organizações. 

mundodaadministracao.com.br 11

Mundo da ADM: Dentre todas as mudanças 

ocorrida nas últimas décadas, o que mais tem 

afetado as organizações? 

Jair Donato - Dentre uma multiplicidade 

de mudanças, algumas se destacam. Uma 

delas é a não segmentação de mercado. 

Imagine agora, quem seria uma forte 

concorrente de uma empresa aérea, há 20 

anos? Certamente poderia vir à sua cabeça 

respostas cartesianas como aeronaves mais 

sofisticadas ou qualquer outro meio de 

transporte rápido, aumento da frota terrestre, 

enfim. Grande engano! Houve uma mudança 

de paradigma. Foi a teleconferência que, 

seguida das telepresenças, em tempos 

de holograma que fez com que muitos 

executivos trocassem antigas estratégias 

pelas soluções via internet. 

É isso aí, os equipamentos multimídias 

passaram a concorrer diretamente com 

as aeronaves. Quem diria! Centenas 

de executivos simplesmente trocaram 

viagens distantes, às vezes enfadonhas, 

por reuniões interativas, via satélite. E, 

com menor risco e maior economia para as 

empresas, atualmente na cifra de milhões 

em dólares anualmente. Contratações, 

demissões, promoções e negócios vultosos 

são realizados virtualmente, o que gera 

economia na casa dos bilhões de cifras 

anuais. Essa é uma característica do mundo 

em que aumenta cada vez mais a intimidade 

com a tecnologia, frente à eminente gestão 

da geração Z. 

Essa característica de não segmentação 

atinge a todos no mercado de trabalho. 

No shopping center, o concorrente de 

uma empresa de roupas no passado era 

outra loja de vestimentas e afins. Hoje, 

pode ser a loja de eletrônicos ao lado e 

todos os estabelecimentos que tiverem 

preços semelhantes ao seu, por exemplo. 

Praticamente tudo fora da empresa pode 

ser concorrência, especialmente a rapidez 

e a agilidade efetiva no atendimento. 

Além disso, a velocidade é outra mudança 

que se acelerou nas últimas décadas. As 

informações estão em tempo real, ninguém 

quer ler mais um jornal de ontem, e o 

profissional precisa se manter antenado 

sobre as mudanças. Embora precise saber 

administrar isso também, senão até pode 

perder o equilíbrio. 

Mundo da aDM - Quais outras 

características marcam esta nova realidade? 


Jair Donato – A concorrência também 

já deixou de ser geográfica. No passado, 

o concorrente era aquele que abria um 

estabelecimento na frente do outro, ao 

lado ou localizado na rua de trás. Agora, 

o concorrente é virtual, ele pode estar 

do outro lado do mundo. Em apenas um 

clique o cliente troca um pelo outro. Nesse 

contexto, a fidelidade é coisa cada vez mais 

séria e criteriosa. Mas, esse é um fator 

positivo quando se trata de investir mais nos 

serviços, principalmente no atendimento, 

para manter o cliente por perto. Pois agora 

ele viaja na hora que desejar e para qualquer 

lugar em apenas poucos cliques. E o aspecto 

bom disso é que você pode disponibilizar 

seus serviços e concorrer com o mundo 

inteiro. 

E mais, uma grande empresa também não 

está mais atrelada a uma enorme estrutura 

física. Atualmente, existem corporações 

flexíveis com faturamentos espetaculosos, 

com sede em cubículos físicos e um número 

ínfimo de funcionários. Grandes empresas 

já não são sinônimas de volume de matéria 

prima e de espaço físico. Não é medida só 

por área construída, número da frota de 

veículos, tampouco por enormes quadros 

de funcionários. Essa foi a mudança do 

paradigma da tangibilidade. 

Mundo da ADM - E como sobressair-se no 

mundo dos negócios mediante essas mudanças 

bruscas, que provavelmente não incomodavam 

os negócios no século passado? 

Jair Donato - Um caminho seguro, no 

contexto cada vez mais instável em que 

vivemos, talvez seja recorrer à teoria de 

Charles Darwin. Ele atestou que “Não é a 

mais forte nem a maior das espécies a que 

sobrevive na natureza. Mas sim aquela 

que mais se adapta às mudanças”. Temos 

o exemplo das baratas que estão em toda 

parte, sabe por quê? Elas resistiram às 

transformações, no decorrer do tempo, 

desde há milhões de anos, e continuarão 

existindo, mesmo diante das alterações 

climáticas. E os dinossauros, cadê eles? Por 

que sumiram todos? Afinal, eram tão fortes 

e enormes. Mas, certamente pouco móveis 

e ágeis. Faltou adaptabilidade. Esse é o 

caminho: adaptação, inovação, eliminação 

das zonas de resistências frente aos novos 

paradigmas. 

Talvez as melhores lições que os gestores 

podem tirar da constatação darwinista sejam 


13

a flexibilidade e a adaptabilidade. Para 

quem ainda não sabe o significado destas 

palavras, basta entender que o contrário 

delas pode significar o desaparecimento 

do profissional ou da empresa no mercado 

atual, altamente competitivo. Trata-se de 

características comportamentais, que um 

século após a Era da administração de Taylor, 

são cruciais para manter a empregabilidade 

e o empreendedorismo. 

Tampouco esqueça valores primordiais 

como a ética, a transparência e a lealdade. 

Isso é o que gera confiança, a dimensão 

fundamental para que se estabeleça a 

fidelidade. Nesse cenário de mutação 

contínua, quase tudo pode ser negociável, 

menos a ética, a transparência, o caráter 

ou a reputação da sua organização, e o seu 

também. Afora isso, mude tudo o que for 

necessário, pois sempre é tempo. 

Mundo da ADM - Você destacou os 

principais fatores que marcam o atual mundo 

corporativo, como a não segmentação, a 

velocidade, a troca das referências geográfica 

e física pela virtualidade e o cwzontexto global. 

Deixe uma mensagem para o nosso leitor 

sobre a atuação neste mundo de concorrência, 

mas também de possibilidades e grandes 

oportunidades. 

Jair Donato - Claro. A melhor saída para 

essa situação talvez seja considerar todos 

os segmentos como aliados, estabelecer 

parcerias e investir no marketing de 

relacionamento, por excelência. Aristóteles 

dizia que a excelência não é um feito, 

e sim um hábito. Essa é a importância 

da efetividade no exímio tratamento ao 

cliente. Hoje, no mercado, não é o mais 

forte que vence o mais fraco, nem o maior 

que se sobrepõe ao menor; é o mais veloz 

que ultrapassa o mais lento. Agora, pense 

de outra forma também. O concorrente 

pode não ser o outro. Pode ser você mesmo. 

Portanto, inove, mude, flexibilize. Mudar 

é bom, transforma, é coisa de gente que 

empreende com visão de futuro. 

Quem atua no mercado deve lembrar sempre 

que mudar é preciso, e de maneira contínua. 

Porém, não abra mão de ser estratégico 

frente a toda e qualquer mudança proposta. 

Jair Donato é Jornalista, especialista em Gestão de 

Pessoas e Qualidade de Vida (MBA). Mestrando em Ensino e 

cursa Psicologia. Atua como consultor de Desenvolvimento 

de Pessoas e palestrante há mais de quinze anos. Há 11 

anos é professor universitário dos cursos de graduação e 

pós graduação (UNIC/Kroton e FGV). Vice-presidente 

do Conselho de Curadores da Associação Colônia Vó 

Durcelina. Organizador e coautor do livro “PESSOAS – 

Foco & Desenvolvimento”. Articulista do jornal A Gazeta 

de Cuiabá, para o qual escreve semanalmente. Parte dos 

artigos publicados na mídia está no Blog: http://www. 

jairdonato.blogspot.com.br 

“ 

O concorrente 

pode não 

ser o outro. 

Pode ser 

” 

você mesmo 


Recentemente foi lançado na cidade 

de Cuiabá MT o livro PessOas 

– FOCO & DeseNvOLviMeNtO, 

em que Jair Donato é organizador e 

também coautor. 

Entre ele está mais 20 coautores, 

desde mestres e doutores que 

exteriorizam para o papel 

experiências de mercado práticas 

e vivências tanto do mundo da 

administração quanto da educação. 

Cada texto tem sua sutiliza e 

acompanhado de uma clareza taxativa 

que leva ao leitor uma afabilidade de 

conhecimento sobre o processo de 

gerir pessoas . 

Será que as pessoas e as organizações estão preparadas para as mudanças no atual contexto descontínuo 

da humanidade? Depressão, como lidar com ela no trabalho? Como desenvolver competências 

em liderança, projetos, qualidade, gestão de conflitos, finanças, carreira e empoderamento? 

Descubra o que fazer para despertar a força da motivação e do empreendedorismo no mercado de 

trabalho, na carreira e na vida. 

serviÇO UMaNOs eDitOra 

PESSOAS – Foco & Desenvolvimento 

Páginas: 300 / Edição : 1ª 

Formato: 15,5×23 / Peso: 0,5 Kg 

Acabamento: Brochura 

ISBN: 978-85-66268-05-8 


eNtrevista 

aMÉriCO MatieLLO 

Vice-Presidente de Graduação Presencial e Campus Grupo Kroton 

Américo Matiello, tem 47 anos, 

brasileiro e pai de dois filhos. Possui uma extensa 

formação acadêmica. 

Engenheiro Elétrico pela Escola de 

Engenharia Mauá e Mestre em Administração 

pela FGV com créditos na NYU (New York 

University. 

Com 25 anos de trajetória profissional, 

sendo oito anos em empresas multinacionais 

(incluindo 1 ano de experiência internacional) 

e 16 anos em educação. È egresso do Grupo 

Kroton há três anos. 

É 

fundamental a sociedade preservar pelo 

principio de uma educação que vise 

a continuidade de uma administração 

eficaz, que prese pelo processo de pessoas e pela 

maximização tanto do lucro como da qualidade. 

O Vice-Presidente de graduação e campus 

do Grupo Kroton, recebeu o jornalista Jair 

Donato e explanou sobre o mundo da educação e 

os passos intimos que ligam-na à Administração. 

Segue a entrevista 

NO MUNDO 

Segue a entrevista 

D 

A Kroton Educacional 

é uma das maiores organizações educacionais 

privadas do Brasil e do mundo, com uma trajetória 

de mais de 45 anos na prestação de serviços no 

Ensino Básico e de mais de 10 anos no Ensino 

Superior. Em 2010, a Kroton adquiriu o Grupo 

IUNI Educacional, instituição que também atuava 

na graduação e pós-graduação presencial; em 

2011, o destaque foi a aquisição da Universidade 

Norte do Paraná (Unopar), a maior instituição de 

Educação à Distância do país. Para coroar esse 

ritmo intenso de aquisições, em 2013, a Kroton 

realizou o maior movimento de sua história: 

anunciou a fusão com a Anhanguera e, com 

isso, consolidou a sua liderança tanto no ensino 

Presencial como na Educação a Distância. 

Após a fusão com a Anhanguera, a Kroton 

passou a contar com 125 unidades de Ensino 

Superior, presentes em 18 estados e 83 cidades 

brasileiras, além de 726 Polos de Graduação 

EAD credenciados pelo MEC localizados em 

todos os estados brasileiros e também no Distrito 

Federal. A Companhia ainda conta, na Educação 

Básica, com mais de 870 escolas associadas em 

todo o território nacional. Por fim, a fusão com 


oton 

Você possui uma experiência profissional 

em grandes empresas, além de especialização 

fora do País. Conte-nos sobre sua trajetória 

antes de fazer parte do time Kroton. E como 

se inseriu no grupo? 

Américo Matiello: Ainda durante os 

semestres finais de graduação coloquei 

como meta de carreira ter uma experiência 

internacional, por acreditar que aceleraria 

meu crescimento pessoal e profissional. 

Daí a opção por iniciar com estágio em 

uma empresa multinacional (ABB). Após 

três anos consegui atingir o objetivo ao 

trabalhar na Suécia. Posteriormente tive 

também uma 2ª experiência internacional 

nos EUA, já com mais experiência, em 

2000. O ano de 2002 marcou uma mudança 

importante na minha carreira, pois naquele 

momento eu não estava feliz ao atuar em 

grandes empresas e decidi empreender em 

empresas menores, com grande potencial de 

crescimento. Tive a felicidade de ingressar 

em uma instituição de educação superior 

em São Paulo (IBTA), focada em ensino 

superior, na época com pouco mais de 200 

alunos de graduação. Daí para frente toda 

minha carreira foi em educação superior 

(exceto no ano de 2012). Hoje posso 

afirmar, sem dúvida alguma, que sou um 

profissional extremamente realizado, pois 

sou um apaixonado pelo setor de educação 

e muito feliz na posição que ocupo. 

Como é atuar na linha estratégica do maior 

grupo educacional do mundo? 

Américo Matiello: A responsabilidade é 

grande. Atualmente um em cada oito alunos 

no Brasil estudam na Kroton. Proporcionar 

um ensino de qualidade é tão importante 

para garantir bons resultados para a Kroton 

quanto para ajudar o Brasil a se desenvolver. 

Temos um time de primeira linha que tem 

obtido excelentes resultados até aqui, e 

temos metas de melhorar ainda mais nossa 

qualidade e eficiência. 

Da eDUCaÇÃO 

a Anhanguera adicionou ao 

portfolio mais de 400 polos de 

cursos livres e preparatórios. 

Como investimento social, a 

Companhia mantém a Fundação 

Pitágoras, uma organização 

sem fins lucrativos, que 

viabiliza projetos educacionais 

em instituições públicas e 

privadas. O objetivo é transferir 

tecnologia de gestão e capacitar 

os profissionais para melhorar 

o desempenho dos alunos da 

Educação Infantil e do Ensino 

Fundamental. Adicionalmente, 

a Companhia possui projetos 

de responsabilidade social em 

todas as suas unidades de Ensino 

Presencial que no último ano 

realizaram mais de 1 milhão de 

atendimentos, principalmente 

nas áreas de saúde e Bem-estar. 

Após a fusão com a Anhanguera, 

a Companhia incorporou a 

sua área de Responsabilidade 

Social que, em 2013, foi 

responsável por coordenar mais 

de 1,6 milhão de atendimentos 

por meio de mais de 1.250 

projetos. Entre as principais 

iniciativas entre os projetos 

de responsabilidade social 

e ambiental da Anhanguera, 

podemos destacar o Trote 

Solidário, a Semana de Ensino 

Responsável e Semana Global 

de Empreendedorismo. 

Fonte: http://www.kroton.com.br/ 


Vice-P 

Qual é a visão do Grupo Kroton para os 

próximos anos? 

Américo Matiello: De forma sucinta, 

diria que é aumentar cada vez mais a 

qualidade do ensino e, consequentemente, 

a empregabilidade dos nossos alunos, e 

crescer, tanto de forma orgânica quanto 

através de aquisições. Ainda existe espaço 

para consolidações no setor, o Brasil é um 

país continental e a graduação presencial 

da Kroton, apesar do volume elevado de 

alunos, possui aproximadamente 10% de 

market share somente. 

Na sua visão, quais são os atributos 

necessários para que o executivo trilhe pelo 

caminho da liderança? 

Américo Matiello: Além das competências 

técnicas e conhecimento profundo do 

negócio, acredito que Ética, Respeito às 

Pessoas, Foco em Execução e “Espírito 

de Dono” são fatores de sucesso. Atuar 

sempre como se você fosse o sócio/dono da 

operação, o tempo todo. 

Você esteve em julho deste ano no Encontro 

Fala Liderança, em Cuiabá. Essa é uma viagem 

que você faz pelo País, oportunidade em que 

se reúne com um grupo de colaboradores 

escolhido por sorteio nas unidades Kroton pelo 

Brasil. Conte um pouco sobre essa experiência 

e o que agrega para a linha estratégica, sair do 

escritório para ouvir esses colaboradores das 

unidades: 

Américo Matiello: Momentos como 

esses são muito relevantes. Podemos ouvir 

e sentir de perto o que acontece no dia a 

dia da operação, e pensar em formas de 

melhorar. O papel do líder é garantir que 

as unidades tenham todas as condições 

para executar suas atividades de forma 

primorosa, nós servimos as unidades e não 

o contrário. Nada mais natural que haja esta 

proximidade. 

Qual é a visão do Grupo Kroton sobre 

educação na atualidade? 

Américo Matiello: Temos uma visão clara 

do enorme potencial que o segmento de 

educação superior tem no Brasil. Hoje em 

dia somente um em cada seis jovens de 

18 a 24 anos está matriculado no ensino 

superior, sendo que em algumas regiões 

este indicador chega a ser de um em cada 

10. A meta do governo é chegarmos em uma 

relação de um em cada três em 2024, o que 

nos colocaria em um nível mais próximo dos 

demais países em desenvolvimento. Não 

temos dúvida de que o mercado irá crescer, 

e nosso objetivo é termos o melhor modelo 

acadêmico de ensino, daí os investimentos 

significativos que temos feito no KLS 2.0. 

Educação de qualidade para uma grande 

quantidade de alunos é nosso desafio. 

Qual é o comprometimento do Kroton com 

investimento nos profissionais educadores? 

Américo Matiello: Muito grande. Costumo 

dizer que “somos uma empresa de gente, 

que forma gente”. Nosso negócio envolve 

pessoas em todos os sentidos. Ter um time 

bem preparado é fundamental. Dentro deste 

contexto a UK – Universidade Kroton – tem 

um papel relevante para apoiar as iniciativas 

de capacitação constante do nosso quadro 

de colaboradores. 

O que você tem a dizer para o jovem que 

está à procura de uma instituição de ensino, 

que deseja ter uma formação superior e se 

inserir no mercado profissional? 


aMÉriCO MatieLLO 

Vice-Presidente de Graduação Presencial e Campus Grupo Kroton eNtrevista 

Américo Matiello: Que escolha uma área 

para a qual tenha afinidade para que seja 

feliz profissionalmente, e seja perseverante 

e não desista da sua graduação. O mercado 

valoriza muito o diploma, na média um 

profissional com formação superior possui 

uma remuneração 2,5x maior quando 

comparado a quem não tem. O Brasil 

precisa de mão de obra qualificada para 

crescer, temos uma das menores taxas de 

formandos da América Latina e do mundo, 

o que gera uma oportunidade muito grande 

para os jovens. 

Como você vê o desenvolvimento de 

competências na relação com o mercado de 

trabalho? O Brasil é um país competente? 

Américo Matiello: Como toda nação, 

o Brasil possui muitos profissionais 

competentes em diversas áreas. Claro 

que sempre temos espaço para melhorar, 

mas minha visão é que o problema não 

é qualidade e sim volume, muito baixo 

considerando o tamanho da nação, conforme 

mencionado anteriormente. Brasil tem 

uma dependência grande do segmento de 

commodities, e enxergo potencial futuro 

para atuação em setores mais tecnológicos 

e inovadores. Para tanto, precisamos de 

pessoas qualificadas, e este é nosso papel: 

preparar os jovens para atuarem nestes e 

em outros segmentos. 

Unopar. Acreditamos que a estratégia de 

marcas regionais fortes faz muito sentido 

considerando as dimensões geográficas do 

nosso país. Sobre Unic, sem dúvida é uma 

instituição muito relevante para a Kroton, 

com mais de 45 mil alunos, receitas e 

margens elevadas. Certamente atingiu 

este nível pela sua excelência acadêmica. 

Como exemplo concreto, três cursos da 

Unic ocupam atualmente o ranking entre 

os 10 melhores do Brasil pelo critério do 

CPC: Medicina Veterinária, Odontologia e 

Psicologia. É uma marca que nos enche de 

orgulho. 

Jair Donato 

Jornalista responsável – Revista Mundo da 

Administração 

Qual sua avaliação sobre o desempenho da 

Universidade de Cuiabá, uma das instituições 

de destaque para o Grupo Kroton? 

Américo Matiello: Temos hoje mais de 

440 mil alunos de graduação presencial 

no Brasil, que estudam em 120 campi 

através de 7 “marcas” – Anhanguera, 

Fama, Pitágoras, Unic, Uniderp, Unime e 


19

Psicologias 

ONDE ESTÁ A 

INOVAÇÃO… 

DO COMEÇO HUMANO À 

CONEXAO DA ALMA – SER APENAS VOCÊ 

Esse quebra-cabeça é um dos maiores 

em torno da nossa espécie. Em um 

planeta que abrigou diferentes tipos 

de seres humanos, incluindo os 

neandertais e os “hobbits” de Flores (Indonésia), 

apenas um sobreviveu até hoje: Homo sapiens. 

Nosso status “solo” atual na Terra é, portanto, 

uma esquisitice evolucionária – embora não 

esteja claro quando nossa espécie tornou-se a 

única mestre da Terra, também não está claro 

porque sobreviveram quando todas as outras 

versões da humanidade morreram. Será que 

matamos nossos concorrentes, ou foram os 

outros apenas mal adaptados e incapazes de 

reagir às flutuações climáticas extremas que 

então afligiram o planeta? 

em corpo e tamanho do cérebro de humanos 

modernos. 

Figura 01 - Recriação feita por artista mostra como seriam os 

habitantes de Sima de los Huesos... Região que também habitavam 

os Neandertais. 

Como foi que iniciamos a nova ação 

humana na galáxia? 

Quem somos de fato? 

Para onde iremos? 

Estas questões fundamentais foram 

discutidas em junho de 2013 numa conferência 

no Museu Britânico, em Londres, chamada 

“Quando a Europa estava coberta por gelo e 

cinzas”. Na reunião, os cientistas revelaram os 

resultados de um programa de pesquisa de cinco 

anos utilizando técnicas de datação modernas 

para responder a esses quebra-cabeças. 

Em particular, os pesquisadores focaram 

os neandertais, uma espécie muito parecida 

Figura 02 - Recontrução facial de um Homo neanderthalensis 

(Smithsonian Museum of Natural History) 

Figura 03 - Crânio de homem 

de Neandertal, descoberto em 

1908 em La Chapelle-aux- 

Saints (França) 


Em particular, os 

O homem de 

pesquisadores focaram os 

Neandertal (Homo 

neandertais, uma espécie 

neanderthalensis 

muito parecida em corpo 

na nomenclatura 

e tamanho do cérebro de 

binomial) é 

humanos modernos. Eles já 

uma espécie 

dominaram a Europa, mas 

humana extinta. 

desapareceram depois de 

Alguns autores 

que os humanos modernos 

consideram-no 

chegaram partindo de nossa 

como subespécie 

pátria Africana há cerca 

do Homo 

de 60.000 anos atrás. A 

sapiens, o homem 

pergunta é: por quê? 

moderno, com 

“Um dos grandes 

o qual conviveu 

problemas em entender o 

(Homo sapiens 

que aconteceu quando os 

neanderthalensis 

humanos modernos surgiram 

e Homo sapiens 

na Europa tem preocupado 

sapiens, 

as datas para a nossa 

respectivamente) 

chegada“, disse o professor 

Chris Stringer, do Museu 

de História Natural, em Londres. 

“Antigamente 

pensava-se que surgiram na Europa cerca de 

35.000 anos atrás, e que coexistiram com os 

Neandertais há milhares de anos depois. 

Eles podem ter sobrevivido – inclusive 

em cavernas em Gibraltar – até 28 mil anos atrás. 

Nisso, creditava-se.” 

Em outras palavras, houve uma longa e 

gradual troca por seres humanos modernos – uma 

ideia que esteve susceptível de ser demolida na 

conferência de 2013, disse Stringer. 

Os resultados do programa de pesquisa 

de cinco anos, RESET (Response of humans to 

abrupt Environmental Transitions), mostrou que 

os seres humanos modernos chegaram muito 

mais cedo do que o estimado anteriormente e 

que os neandertais se foram mais cedo do que 

pensávamos. 

Datações cuidadosas de descobertas em 

toda a Europa sugerem que o Homo sapiens 

poderia ter alcançado a Europa há 45 mil anos 

atrás. 

Cinco mil anos depois, os neandertais 

tinham desaparecido. 

“Pesquisas anteriores em sítios de 

Neanderthal, que sugerem que eles eram mais 

jovens que 40.000 anos de idade, parecem estar 

erradas“, disse Stringer. “Essa é uma descoberta 

chave que foi discutida na 

Usando a tecnologia 

conferência.” 

de radiocarbono 

para vestígios que têm 40 mil anos de idade 

sempre foi complicado. Carbono radioativo 

decai de forma relativamente rápida e, depois 

de 40 mil anos, haverá apenas uma pequena 

quantidade deixada em uma amostra para 

medir. O menor pedaço de contaminante pode 

estragar esforços de datação. 

No entanto, os cientistas têm a intenção 

de contornar esses problemas. Na Universidade 

de Oxford, cientistas liderados por Tom Higham 

desenvolveram novos métodos para remover 

contaminação e têm sido capazes de fazer a 

datação de radiocarbono muito mais precisa 

para este período. 

Além disso, pesquisadores do RESET 

usaram evidência de uma erupção devastadora 

do vulcão Campi Flegrei, a oeste de Nápoles, 

39 mil anos atrás. 

Estudos recentes têm mostrado que 

esta erupção foi muito mais destrutiva do 

que se acreditava anteriormente. Mais de 60 

metros cúbicos de cinzas foram expelidos na 

atmosfera e cobriram uma vasta área da Europa 

Oriental, Norte da África e Ásia ocidental. Essa 

camada dá aos cientistas um meio preciso de 

datação para esse período e, combinado com a 

nova datação por radiocarbono, mostra que não 

parece haver nenhum sítio de Neanderthal em 

qualquer lugar na Europa há 39 mil anos atrás, 

10 mil anos mais cedo do que as estimativas 

anteriores. É uma mudança significativa em 

nosso pensamento sobre os nossos primos 

evolutivos mais próximos. 


Alguns pesquisadores sugeriram até 

que Campi Flegrei – a maior erupção vulcânica 

na Europa por mais de 200.000 anos – teria 

produzido um impacto catastrófico. Plumas 

enormes de cinzas teriam apagado o sol durante 

meses ou possivelmente anos, e fez com que as 

temperaturas despencassem. 

Emissões de dióxido de enxofre, flúor 

e cloro teriam gerado quedas intensas de chuva 

ácida. Os neandertais podem simplesmente ter 

tremido e sufocado até a morte. 

A erupção Campi Flegrei não só nos dá 

uma data para o desaparecimento dos neandertais, 

como pode fornecer-nos a causa de sua extinção, 

embora Stringer apresente uma nota de cautela. 

“Alguns pesquisadores acreditam que há uma 

relação entre a erupção e o desaparecimento 

dos neandertais. Mas eu duvido“, disse ele. “A 

partir da nova datação por radiocarbono e do 

trabalho realizado por cientistas do RESET, 

parece que os neandertais provavelmente já 

tinham desaparecido. Alguns podem ainda ter 

andado por aí, é claro, e Campi Flegrei pode 

ter entregue o golpe de misericórdia. Mas seria 

errado pensar que a erupção foi a principal 

causa da morte do homem de Neandertal.” 

Então, o que matou os neandertais? Dada a 

velocidade com que eles parecem ter desaparecido 

do planeta após os seres humanos modernos, 

distribuídos para fora da África, é provável que o 

Homo sapiens teve um papel fundamental na sua 

morte. 

Isso não significa que ele o perseguiu e 

matou – um cenário improvável dado seus físicos 

musculares. No entanto, pode ter sido mais bem 

sucedido na competição por recursos, como 

pesquisas recentes têm sugerido. 

Eiluned Pearce e robin Dunbar, 

da Universidade de Oxford, trabalharam 

recentemente com Stringer e compararam os 

crânios de 32 Homo sapiens e 13 neandertais, 

descobrindo que o último teve órbitas que eram 

significativamente maiores. 

Estes olhos maiores eram uma adaptação 

para as noites, e invernos longos e escuros da 

Europa, e teria exigido áreas de processamento 

visual muito maior em crânios Neanderthal. 

Por outro lado, os seres humanos 

modernos, da ensolarada África, não tinham 

necessidade dessa adaptação e em vez disso, 

evoluíram lobos frontais, que são associados 

com o processamento de alto nível. “Mais do 

cérebro Neanderthal parece ter sido dedicado 

à visão e controle do corpo, deixando menos 

cérebro para lidar com outras funções, como 

as redes sociais“, 

Pearce disse à BBC News. 

Este ponto é enfatizado por 

Stringer. 

Para ele: 

“Cérebros neandertais eram tão 

grandes como os humanos modernos, mas 

também tinham corpos maiores. Mais de suas 

células cerebrais teriam sido necessárias para 

controlar esses corpos maiores, além dos bits 

adicionais de córtex necessários para a sua 

visão avançada que signifi ca que eles tinham 

menos poder de cérebro disponível para eles 

em comparação com os humanos modernos“. 

Assim, nossos ancestrais possuíam 

um talento cerebral pouco maior, apesar de 

seus cérebros não serem maiores do que os 

neandertais. 

Como eles usaram o poder do cérebro 

extra é um pouco mais complicado de avaliar, 

embora a maioria dos cientistas acreditem que 

mantiveram longas e complexas redes sociais. 

Desenvolver a capacidade de falar uma 

linguagem complexa teria sido um resultado 

direto, por exemplo. 

Ter extensas redes de clãs teria sido uma 

vantagem considerável na Europa, que estava, 

então, caindo em uma nova era do gelo. 

Quando as coisas ficavam difíceis para 

um grupo, a ajuda poderia vir de outro. 


Neandertais teriam menos backup. Este 

ponto é apoiado por estudos dos instrumentos 

das pedras utilizadas pelo Neanderthal. 

Estes raramente são encontrados mais de 

30 quilômetros de sua fonte. Em contraste, 

os humanos modernos estavam executando 

operações de transporte por 640 quilômetros. 

A vida cultural tornou-se cada vez mais 

importante para os seres humanos. Uma 

pesquisa por Tanya Smith, da Universidade de 

Harvard, revelou recentemente que a infância 

dos humanos modernos tornou-se mais longa 

do que a dos neandertais. 

Ao estudar os dentes de crianças de 

Neandertal, ela descobriu que eles cresceram 

muito mais rapidamente do que as das crianças 

humanas modernas. 

O crescimento dos dentes está ligado 

ao desenvolvimento global e mostra que os 

neandertais devem ter tido uma oportunidade 

muito reduzida de aprender com os seus pais e 

os membros do clã. 

“Passamos de uma estratégia primitiva de “live 

fast, die young” para uma estratégia “live slow, 

die old” que ajudou a tornar o ser humano 

um dos organismos mais bem sucedidos do 

planeta”, disse smith. 

Assim, os neandertais – que já viviam em 

pequenas populações esparsas, em toda a Europa 

– eram fundamentalmente mal equipados para 

lidar com os recém-chegados que vieram de 

África. 

“Pode não ter sido a única causa de 

extinção Neanderthal“, disse Stringer. 

“Eles podem ter desaparecido em 

regiões diferentes, por diferentes 

razões, mas a causa de fundo é clara. 

Eles não tinham os números.”” 

AS DUAS 

Os neandertais e os humanos modernos, 

acredita-se, evoluíram de um ancestral 

comum, o Homo heidelbergensis, cerca 

de 400.000 anos atrás. O Homo heidelbergensis 

habitou a Europa, África e Ásia. 

Acredita-se que a espécie deu origem ao 

Homo neanderthalensins na Europa, e ao Homo 

sapiens na África. Os neandertais tinham mais 

massa muscular e eram mais largos do que os 

seres humanos modernos, uma adaptação ao 

ambiente mais frio da Europa. O Homo sapiens 

foi mais capaz de perder o calor do corpo, uma 

resposta essencial para as condições na África. 

O Homo sapiens começou a desenvolver 

habilidades artísticas e uma capacidade para o 

pensamento simbólico. 

Cerca de 60.000 anos atrás, os humanos 

modernos migraram da África para a Ásia e 

Europa. Não se sabe quando conheceram os 

neandertais, mas pelo menos uma vez, em um 

único local, houve um resultado positivo – a 

evidência genética sugere que algum cruzamento 

ocorreu entre as duas espécies. Como resultado, 

os pequenos fragmentos de DNA neandertal 

vivem em nossos genes. 


23

Onde quero chegar com essas 

informações? 

Desejo levar você, nosso leitor, a 

viajar pelo tempo e se questionar sobre sua 

importância nessa complexa sociedade em 

que estamos inseridos. 

Na maioria das vezes nossos olhos 

percebem negatividade, cenas de violência 

e agressão, morte ao acaso, fome, solidão e 

sofrimento emocional. 

Venho aqui para te contar que há uma 

maneira de transformar a negatividade em 

positividade. COMO? 

No seu interior, existe uma energia, uma 

força vital que precisa ser acessada, experimentada 

e degustada. Ao sentir sua potencialidade e talento 

para amar a si mesmo, com seu passado histórico 

de lutas, vitórias, perdas, fracassos e erros, 

aceitando que tudo foi e é aprendizado, essa energia 

passa a fluir naturalmente e conscientemente, ou 

seja, você passa a observar mais, ouvir mais e 

responder com a alma e não apenas responder 

uma pergunta, mas sentir a outra pessoa, acessála 

e aceitá-la com sua história também – isso é o 

amor autêntico. 

Dessa maneira você terá mais tempo... 

tempo para abraçar, tocar e observar o quanto o 

mundo precisa de pessoas como você, nas mais 

simples atitudes até as mais complexas como o 

perdão. Comece perdoando a si, sendo grato pela 

sua história, sua evolução e ressignificação – aí, 

então, meu caro e querido leitor, você estará no 

ápice da inovação, o sucesso estará estampado no 

seu olhar e aquilo que tocar será leve, assertivo e 

terá resultados incríveis. 

Podemos dizer não à evolução tecnológica 

selvagem que vivemos, de humanos – zumbis – 

paralisados e escravizados pela inovação bruta e 

fria, desumana e destrutiva. 

Podemos usar a inovação em descobrir 

quem somos, o que de fato gostamos, desejamos 

e aceitamos em nós. 

À medida que nos descobrimos, passamos 

a evoluir e deixar fluir nossa essência, nosso 

olhar muda, nos tornamos leves, os problemas 

continuam existindo, eles não mudam, o que 

muda é a nossa maneira de enfrentar e resolver 

conflitos, ou seja, o que muda é a sua crença sobre 

si mesmo, o mundo que te cerca e as pessoas com 

quem convive. 

A mudança está em você, experimente 

sempre. 

Darwin mostrou que não é 

o maior ou mais forte que 

sobrevive, mas quem se adapta 

melhor. 

Texto escrito por: Angelita P Wilk 

Doutora em Psicologia Clínica 

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA: 

PETER Andrews, The Complete World of Human, 2 ed. 

London is the former Head of Human Origins at the Natural 

History Museum, London.Thames&Hudson, 2012. 

YALOM, IRVIN D., Os desafios da terapia, Rio de 

Janeiro, Ediouro, 2006. 



Carreiras 

“Você não precisa seg 

Seu caminho será traç 

Sem dúvida a maior dúvida 

de um profissional recémformado 

ou mesmo daquele 

que pleiteia uma determinada 

posição e querer voar para 

novos horizontes é sobre o 

destino de sua carreira. 

O estado psicológico é catastrófico quando 

surgem pensamentos tais como: qual a melhor 

forma e maneira de se enquadrar no mercado 

de trabalho para obter uma carreira que melhor 

satisfaça todos os anseios tanto materiais como 

sociais? 

Surgem muitas questões e direcionamentos 

mal compreendidos na administração da carreira 

o que faz com que muitos talentosos profissionais 

busquem rumos desvantajosos por não entenderem 

exatamente o nível de uma carreira de sucesso 

e os elementos cruciais para que ela possa se 

desenvolver. 

Mas, aqui está o ponto. Existem inúmeras 

formas de conquistar uma boa carreira e ser 

bem sucedido, principalmente quando se opta 

por criar vínculos criativos em todos os pontos 

que interligam o profissional com o mercado de 

trabalho. 

A criatividade é um cerne 

capaz de moldar conjuntos estruturados no 

individuo e proporcionar-lhe condições supremas 

para desenvolver tanto as habilidades quanto as 

competências. 


sa seguir os passos de ninguém. 

rá traçado ao caminhar”. 

Carreiras criativas 

*Por Jorge Mauricio 

Gestão de carreira virou tema da 

moda. De repente começaram 

a surgir os “gurus” da área, os 

coaches de carreira (sou um deles!) 

e pessoas das mais diferentes 

idades, dos 14 aos 70 anos, começaram a discutir 

o assunto. E isso é ótimo! 

Todo este envolvimento com o tema devese 

a vários fatores. Um deles é a percepção de 

que ter hoje uma trajetória profissional dinâmica 

é praticamente inevitável. Há algumas décadas 

isto seria inédito. 

Havia uma pré-determinação sobre 

o caminho a seguir que, uma vez escolhido, 

dificilmente era abandonado. Filho de sapateiro 

teria uma série de estímulos para também ser 

sapateiro e provavelmente não se desviaria desse 

caminho por toda a vida. 

Os empregos eram mais previsíveis e o 

que se esperava do empregado também. Muitos 

dos que nos antecederam passaram a vida inteira 

fazendo a mesma coisa na mesma sala ou oficina 

da empresa que os contratou. 

A lógica reinante era: arranje um emprego 

para toda a vida que tudo estará resolvido. 

Trabalho era visto apenas como fonte de sustento, 

e pensar em vocação não era tão importante. 

O mundo mudava de forma menos abrupta 

e não era necessário tanto jogo de cintura para 

se adaptar cada vez mais rápido aos diferentes 

cenários. A visão de carreira profissional era, 

portanto, bem diferente da que se tem hoje. 

‘A própria ideia de separação entre vida 

pessoal e vida profissional foi sendo substituída 

por “vida holística”, onde tudo influencia tudo. 

A carreira se incorporou à vida e ganhamos 

a percepção da dificuldade de dissociá-las: vida 

pessoal interfere no trabalho e vice versa. Quer 

ver? Imaginemos que você trabalha de 2ª a 6ª 

feira em horário comercial. Sábado e domingo é 

só lazer. 

Na segunda feira pela manhã, ao chegar 

ao trabalho e encontrar os colegas, qual será a 

pergunta mais ouvida por você? Claro! “Como 

foi o seu fim de semana?” E aí você trabalha o dia 

inteiro e, à noite, jantando em casa com a família, 

ouve: “Como foi seu dia de trabalho?”. 

Cuidar da carreira de forma criativa 

é lembrar sempre que ela não pode ser vista 

de forma unitária. É parte de um todo maior e 

influencia e é influenciada por esse todo. 

Uma boa maneira de testar individualmente 

essas influências é fazer um exercício chamado 

“Roda da Vida”. Utilizo-o bastante em atividades 

de coaching de carreira porque ele possibilita uma 

autoavaliação mais abrangente sobre seus valores 

e como você está cuidando deles no dia a dia. 

Faça uma pesquisa na internet e você encontrará 

os detalhes e variáveis desse exercício. 

Lembro-me de que o apliquei, há alguns 

anos, com um bem sucedido executivo de 

uma multinacional. Utilizei a expressão “bem 

sucedido” de forma proposital, pois, mesmo 

com tanta mudança, a Sociedade ainda vincula 

de forma bastante forte o sucesso pessoal com os 

ganhos materiais. 

“Bem sucedido” é quem dirige o melhor carro, 

mora no melhor apartamento, usa as roupas mais 

caras. Tem uma carreira brilhante, ganha muito 

dinheiro e causa inveja à maioria das pessoas. 

Será mesmo esse o perfil do bem sucedido do 

século XXI? Não necessariamente! 

Foi o que descobriu esse executivo que citei. 

Depois de algumas reflexões ele percebeu 

que, apesar do sucesso profissional, todos 

mundodaadministracao.com.br 27 

Carreiras

Carreiras 

os demais aspectos da sua vida estavam 

negligenciados e iam de mal a pior. Relações 

Foto da esquerda: Vale do Silicio - Pequena parte do Vale do Silício 

(em inglês: Silicon Valley), na Califórnia, Estados Unidos. 

afetivas aos pedaços, filhos em desarmonia, 

dependente de remédios, saúde emocional 

em baixa, amigos distantes e espiritualidade 

zero, entre outras mazelas. 

Ao final de nossa conversa ele me 

surpreendeu dizendo: “É, sou mesmo um fracasso. 

Andando de BMW, mas um fracasso.”. 

Perceba que cuidar de sua carreira de 

forma criativa e inovadora exige de você um 

autoconhecimento bem sólido e uma constante 

autoanálise de todos os influenciadores. 

Exige também que você a considere como 

um investimento, um patrimônio que precisa ser 

tratado com carinho. Que você é o piloto e tem o 

direito de direcioná-la para onde preferir. O plano 

de voo é seu! E que sua vocação não pode ser 

deixada para trás. 

Você não precisa seguir os passos 

de ninguém. Seu caminho será traçado ao 

caminhar. 

Não se apegue ao rol das profissões ditas 

tradicionais e procure inovar nas possibilidades 

de escolha. Quer ser Administrador? Ótimo. 

Quer ser Youtuber? Ótimo também. 

Conheço uma pessoa que deixou um emprego de 

certa estabilidade, salário certo, ticket refeição e 

outros benefícios pela liberdade de trabalhar no 

que o deixava feliz. 

Com o dinheiro da rescisão, comprou 

cadeiras de praia, sombreiros e montou seu 

negócio de aluguel desses produtos na praia do 

Leme, no Rio de Janeiro. 

Vive feliz. A decisão foi fruto de muita 

reflexão e desejo de mudança. 

E coragem para tomada de decisão. 

Concluindo, quero deixar com você o 

tripé da carreira dos sonhos: eu 

sei, eu gosto e tem mercado. 

Caso encontre um trabalho que 

saiba fazer bem feito, que te dê 

prazer pessoal e possibilite o 

sustento, agarre-o com força. 

Você encontrou o paraíso na 

Terra. 

“ 

Você não precisa 

seguir os passos 

de ninguém. Seu 

caminho será 

traçado ao caminhar. 

” 

Jorge Mauricio de Castro é Diretor da JMC Consultoria e 

Educação Corporativa. Mestre em Gestão de Empresas, 

atuou por muitos anos como executivo de RH em diversas 

empresas. Autor de seis livros, dedica-se, hoje, à consultoria 

organizacional e realiza palestras por todo o País. Contatos 

pelo e-mail jmc.consultoria@gmail.com 


Parques Tecnológicos 

PORTO DIGITAL 

PORTO DIGITAL - UF PERNAMBUCO - RECIFE - Considerado um dos Vales do silicio brasileiro 

O 

Imperio da tecnológia, não informações visando elevação de padrões dos 

está mais restrito numa caixa Parques Tecnologicos. 

chamada Estados Unidos O surgimentos desses parques, se da 

da America, mas, ganha pela necessidade de identificar oportunidades e 

proproções latino americanas promover atividades de estímulo à inovação e ao 

e cria sedimentações mundiais empreendedorismo demostrando que é urgente 

elevando o nivel das necessidades administrativas fazer florescer o ecossistema empreendedor 

e a prática das tecnicas fundidas desde o brasileiro. 

pionerismo de Frederick Winslow Taylor. 

E, está dando certo. 

Taylor propoem claramente o aspecto Em alguns desses Parques Tecnologicos, 

da necessidade de criar padrões de desempenho situados mais diretamente no Estado do Rio 

e efeciencia desde o objetivo de orientação de Janeiro, São Paulo e Pernambuco, já estão 

nas tomadas de decisões mais concientes que presentes empresas como Samsung, IBM, 

impactam diretamente no processo cientifico de Compaq e Hewlett-Packard (HP) entre outas. 

um sistema produtivo e tecnológico. 

Além de ter como egressos diretos, profissionais 

Neste ponto vemos nascer grandes em física, química, engenharia elétrica, ciências 

empreendimentos e, empresas preocupadas em da computação, matemática, engenharia química, 

compreender processos cientificos por bases etc. Outro fato de ponto estrátegico é que uma 

tecnologicas que visam o desenvolvimento social e série de empresas de alta tecnologia começaram 

estatal que estão inseridas. Algumas pelo processo a estabelecer as suas plantas industriais e 

de emcubações desenvolverem mecanismos laboratórios de P&D nas proximidades, como 

facilitadores para o agrupamentos de novas a IBM. (International Business Machines), o 


PARQUE TECNOLÓGICOS

PARQUE TECNOLÓGICOS 

imprerio da informatica. 

O Vale dos Silicio brasileiro conta com 

um amparato de primeiro mundo e interação 

direta com as prefeituras. 

Os Vales dos Silicios brasileiro não possuem 

apenas uma legislação comumente empresarial, 

mas também social e desperta o interesse das 

prefeituras em apoiar projetos que irão beneficiar 

a comunidade como um todo. 

Criam relações diretas com prefeitos e com 

bases politicas que prezam para o desenvolvimento 

tecnlogico e economico do País, provando que o 

Brasil tem condições de gerir, gerar e produzir o 

que liga California, o sul da Área da baía de São 

Francisco, Palo Alto e Santa Clara, estendendose 

até os subúrbios de São José. 

No Brasil o cenário já toma outra 

proporção, fala-se em Vales por considerar a 

insersão desses Parques Tecnologicos em regiões 

distintas com culturas diferentes, mas atuando 

com a mesma finalidade, o desenvolvimento do 

empreendedorismo tecnológico. 

Os Vales dos Silicios brasileiro estão 

situados nas seguintes cidades: Recife - como 

Porto Digital , o Parque Tecnológico do Rio - RJ, 

Porto Alegre - com o Tecnopuc, além do Parque 

empreendedorismo tecnologico. 

Nesse intuito prefeituras iinvestem em 

entender o funcionamento e niveis estratégicos 

no grande Pai de todos, o Vale do Silicio, situado 

evidentemente no Estado da Califormia - EUA , 

com uma extensão de perder de vista e propriciar 

prazeres aos recem chegados no mercado. Um 

Imperio do empreendedorismo paternal, que leva 

a qualquer um querer desenvolver sua carreira 

nesse grande Parque dos parques. O Grande Vale 

do Silicio (Silicon Vally) está sobre uma extenção 

Tecnológico de São José dos Campos, Sapiens 

Parque, em Florianópolis e por consequinte no 

estado de São Paulo na cidade de Campinas o 

polo tecnológico que conta com empresas de alta 

tecnologia e universidade, no caso a universidade 

Estadual de Campinas. Também em Santa Rita do 

Sapucai - Vale da Eletronica, e San Pedro Valley - 

Belo Horizonte. 

O Brasil possui um mapa capaz de 

dericionar uma econonomia mais limpa e centrada 

não somente pelo podério do dinheiro e, sim com 


ases no crescimento do empreendedorismo novo 

e inovado das tecnologias brasileiras. 

Muda-se nomes, padrões e equações que 

evidenciam o crescimentos das empresas, tanto 

das que ainda estão como embrioes, surgem 

startapus em diversos seguimentos, porem, as 

bases primarias de uma excelente administração 

vai estar presente, independente dos prospectos 

cientificos utilizados nos polos tecnologicos. 

Todo o processo cientifico ou não de uma 

instituição organizacional está diretamente ligado 

aos principios administrativos tão sabiamente 

elencados por Henri Fayou no livro Processo 

existe um interesse de politicas direcinadas 

primeiro ao grande Pai dos silicios (Vale do Silicio 

- EUA) visando assim proporcionar as empresas 

brasileiras o aprendizado metódico desses 

processos criados por r Fayou. Afinal tecnologia 

é adminiinistrar e administrar é ciència. 

Por fim. Que surjam novos e novos 

empreendedores, assim o Brasil passa a ser u 

economico. Brasil, do In-natura ao Tecnologico 

ou podemos chamar de Tecnoinnatu. 

Administrativo. 

Nenhum ato ou força de empreender 

seja com niveis tecnologicos, seja com o grande 

alvoroço do crescimento industrial, seja das 

novas tecnologias voltadas para a agricultura, 

para a formação de facilitadores no ramo das 

ciencias medicas, psicologicas e tecnologicas, 

sempre vão precisar parar, inspirar e expirar 

para compreender as bases definidas por Fayou, 

que é o Planejamento, Organização, Comando, 

Coordenação e Controle. Por esse motivo que 

FOTO: Porto Digital, Brasil 

Gustavo Amorim / Flickr CC 

Vista do Porto Digital, em Recife 

AVENTURE-SE + 

Os Portos digitais estão ganhando o Mundo, estigue sua 

pesquisa, entre os aqui apresentados, existem inumeros 

outros grandes polos digitiais, grandes Vales dos Silicios 

esperando por você! 


PAQUE TECNOLÓGICOS

O SEGMENTO 

TURÍSTICO 

Sabe-se que o Turismo é uma 

atividade econômica que gera 

números significativos de empregos 

nas grandes cidades e até nas vilas 

ribeiras, pelo mundo afora. 

O Turismo não é diferente de outras áreas 

econômicas, pois também possui segmentações de 

mercado, e é dessa forma que se dá a organização 

da atividade. 

A OMT – Organização Mundial 

do Turismo é a principal organização que 

regulamenta a atividade a fim de desenvolver 

e promover o Turismo de forma responsável, 

durável e acessível a todos. 

O turismo brasileiro conta com o apoio do 

Ministério do Turismo para fomentar a atividade 

no país. 

Só é considerada turista a pessoa que 

permanecer por mais de 24 horas em uma 

localidade que não seja onde reside e consumir 

produtos e serviços locais. O turista é o real 

agente transformador nos destinos turísticos. 

O mercado turístico gera bilhões de 

dólares todos os anos no mundo todo. O que faz 

estabelecer as segmentações turísticas são as 

motivações de um indivíduo ou grupo quando 

definem para onde e como viajar, podendo ser a 

negócios, compras, saúde, interesse pedagógico 

entre outras motivações. São mais de 70 

segmentos que as motivações estabelecem. 

Segundo o portal do Ministério do 

Turismo , o Brasil é a 10ª maior economia do 

turismo no mundo, com capacidade de reduzir as 

desigualdades regionais, gerando 3,7% do PIB 

brasileiro. 

O artesanato no turismo movimenta R$40 

bilhões de reais por ano. O 3º maior mercado 

regional de aviação do mundo é brasileiro, pelo 

simples fato de o avião ser o principal meio de 

transporte escolhido para viagens nacionais e 

internacionais. 

O turismo não é diferente de outras áreas 

econômicas, pois também possui segmentações 

de mercado de forma a satisfazer os turistas. A 

segmentação de mercado está presente em várias 

áreas administrativas da sociedade e grupos 

sociais. 

TURISMO RELIGIOSO 

No Brasil o Turismo Religioso é forte pela 

devoção de seu povo; a religiosidade é 

uma marca do povo brasileiro. Um dos 

destinos mais procurados é Aparecida do Norte, 

que possui o maior templo católico do país, 

atraindo, em média, 12 milhões de visitantes por 

ano. 

Santuário Nacional de Nossa Senhora Aparecida. 

Foto: Divulgação/Embratur. 


“Todos os anos, o turismo religioso 

movimenta milhões de viajantes no Brasil. 

Nosso papel é transformar este fluxo de 

pessoas em um produto turístico sustentável, 

com benefício não só para os empresários, 

mas também para as comunidades locais”, 

disse o ministro interino do Turismo, 

Alberto Alves. 

A Basílica tem capacidade para até 35 mil 

pessoas nas missas celebradas e na parte externa 

até 300 mil pessoas. 

O ápice desse destino se dá no mês de 

outubro, devido ao feriado da padroeira do 

Brasil. Essa é uma das maiores festas religiosas 

brasileiras, no ano de 2016 foram 10 dias de 

festa. 

Além da festa da padroeira, no Brasil 

ainda acontece, em Juazeiro do Norte (CE), 

a romaria que atrai cerca de dois milhões de 

devotos de Padre Cícero todos os anos. Em Belém 

(PA), o Círio de Nazaré é uma das maiores festas 

religiosas do mundo, reúne mais de dois milhões 

de fiéis no segundo domingo de outubro, todos os 

anos. 

Além dos destinos católicos, outros 

destinos procurados são: em Cotia (SP) o templo 

Budista Zulai e o Odsal Ling em Três Coroas (RS) 

que, juntos, recebem mais de 150 mil turistas ao 

ano. 

Em Foz do Iguaçu, a Mesquita Al-Khatab 

é o terceiro produto turístico mais visitado, 

antecedendo apenas as Cataratas do Iguaçu 

e a Usina de Itaipu, com uma média de 60 mil 

visitantes por ano. 

Os turistas dessa segmentação são movidos 

pela sua fé, para os diversos destinos religiosos no 

Brasil. São pessoas das mais variadas religiões, 

com vontade e disponibilidade financeira para 

conhecer os principais destinos religiosos no 

mundo. É um turista que gosta de planejar suas 

viagens com antecedência. Dessa forma, quando 

chegar a data prevista de embarque, viajará sem 

contas pendentes e ainda terá reservas financeiras 

para presentes e passeios extras. 

TURISMO 

COMTEMPLATIVO 

O 

Pantanal mato-grossense, a maior planície 

alagada dos continentes, com fauna que 

se adapta às mudanças do ciclo das águas 

com cheias e vazantes, atrai, principalmente, o 

segmento turístico chamado de Contemplação. 

Pantana Matogrossense 

Foto: Edir Alves da Silva 

O pantanal é considerado o maior zoológico 

a céu aberto do mundo, pela sua diversidade na 

fauna, gerando uma receita considerável para as 

localidades de acesso ao destino pantaneiro. 

O turista que decide fazer esse tipo de 

viagem está disposto a ficar horas a observar 

revoadas de pássaros, a fazer focagem noturna a 

fim de contemplar a beleza das onças pintadas. 

Os milhares de jacarés às margens das 

estradas e nos corixos também são atrativos para 

os turistas, uma vez que os animais não estão em 

cativeiro. 

TURISMO HISTÓRICO 

O 

Turismo Histórico tem como forte 

atrativo a cidade de Ouro Preto no 

estado das Minas Gerais. Personalidades 


33

ilustres por ali passaram e ainda na atualidade 

atrai muitas pessoas, pelos fatos históricos que 

ali aconteceram. 

Foto: Parada do Orgulho LGTB na cidade de São Paulo 

Fonte: Ouro Preto. Foto: Embratur 

Cidade onde teve início o período imperial 

brasileiro, é considerada Patrimônio Mundial da 

Unesco, possui uma arquitetura colonial, rodeada 

por um relevo montanhoso e aglomera inúmeras 

igrejas e museus, como o da Inconfidência 

Mineira. 

A caminhada nas ruas antigas faz a 

imaginação do turista viajar no tempo, pois 

a todo momento se depara com monumentos 

barrocos e rococós dotados de obras do escultor 

Antônio Francisco Lisboa, mais conhecido como 

‘Aleijadinho’. 

TURISMO LGBT 

A 

cidade de São Paulo, todos os anos, atrai 

milhões de turistas para um segmento 

ainda pouco explorado no Brasil: o 

turismo LGBT, que vem crescendo a cada ano na 

cidade devido à Parada da diversidade do orgulho 

LGBT. 

No período do evento o comércio se 

preparada para receber esse público, que aquece 

as vendas mais que no Natal. No ano de 2016 

foram mais de dois milhões de pessoas em seis 

horas de evento. 

No Brasil, além de São Paulo, outras 

cidades são consideradas Gay- Friendly, são 

cidades preparadas para atender esse público, 

ainda que não seja um dos principais destinos 

brasileiros a exemplo Juiz de Fora (MG), 

Florianópolis (SC), Salvador (BA) entre outras. 

Esse turista tem como forte motivação 

turística os eventos realizados paralelamente 

ao manifesto na Avenida Paulista, são eventos 

segmentados. 

O que esperam é apenas um bom 

atendimento e serem respeitados pelos prestadores 

de serviço de cada destino. 

TURISMO RURAL 

O 

turismo brasileiro também se desenvolve 

nas pequenas cidades, com o turismo 

rural, sendo ele o elemento mantenedor 

de muitas famílias no interior do país. As famílias 

adaptam suas casas para receber turistas para 

tomar café da manhã ou almoçar. 

Hospedam em quartos mais rústicos que 

os dos hotéis convencionais. São destinos mais 

campestres que nas grandes cidades, como o 

próprio nome já diz - Turismo Rural. 

O Turista desse segmento almeja descanso, 

ar puro, contato com a natureza e uma fuga da 

rotina das grandes cidades. Na maioria possuem 


Brasil - Morrão Chapada do Diamantina 

passeios a cavalo, de barco, trilhas, são roteiros mais 

próximos do homem do campo, ideal para famílias. 

Para cada tipo de turismo existe 

um tipo de turista. Basta cada prestador de serviço 

se capacitar para recebê-lo bem, pois o melhor 

marketing para um destino turístico é a propaganda 

boca a boca. A satisfação dos turistas é 

a certeza de que atrairá mais pessoas para sua 

empresa. 

As grandes agências de viagens são as 

grandes interlocutoras entre destinos turísticos e 

turistas. 

Pode-se usufruir de bons serviços 

turísticos pagando pouco, desde o transporte até 

souvenir para a família e amigos. 

Defina sua próxima viagem com ajuda de 

agentes de viagens, que farão o planejamento de 

roteiro e serviço do destino escolhido, com 

confiabilidade e segurança. 

Planeje, economize e viaje. Essas são 

nossas dicas para você fazer uma boa viajem de 

forma segura. 

Conheça primeiro o Brasil, possuímos 

destinos belíssimos e de baixo custo, procure o 

seu agente de viagens. 

Foto: Turismo Rural 

Texto de: Neliton Gois -Graduado em Turismo e 

Especialista em Docencia do Ensino superior 


35

iNOvaÇÃO eM teMPOs De DesCONtiNUiDaDe 

1 - Peter Drucker, alertou para o fato de que 

“o desafio mais importante de nossos dias é o 

encerramento de uma época de continuidade 

UM CASO DE INOVAÇÃO NO ESTADO DO MATO GROSSO 

2 - Confira o que a diretora da Refrigerantes Marajá, Ulana 

Bruehmueller, afirma sobre o perfil ideal para uma empresa familiar 

crescer no mundo dos negócios, com sucesso. 

a eMPresa NO CONteXtO Da sUsteNtaBiLiDaDe 

3 - Ulana Bruehmueller - O histórico da Refrigerantes Marajá foi marcado nas últimas 

décadas pelo contexto da Responsabilidade Sócio Ambiental. Por ter a compreensão de que a maior 

fornecedora dela é a natureza. 

36

DOOSSIÊ 

UMa visÃO Da DiretOria FiNaNCeira COM eXPeriÊNCia 

Na Área COMerCiaL 

4 - Quanto mais sistêmica for a visão 

sobre o negócio, melhor. 

UM PerFiL De eXPeriÊNCia 

5 

5- Sobre a trajetória na 

empresa, orgulhosamente 

e com uma memória 

impecável, Francisco relata 

que nos primeiros dias, 

eram três caminhõezinhos, 

e que todos estavam 

ansiosos para saírem, 

venderem e verem quem 

vendia mais. 

6 - vaLe aPeNa UM 

HISTÓRIA QUE FAZ A 

DiFereNÇa 


DOOSSIÊ 

INOVAÇÃO EM 

TEMPOS DE 

DESCONTINUIDADE 

As últimas décadas foram 

marcadas não apenas pelas 

mudanças, mas também 

pela velocidade em que elas 

ocorreram. São profundas 

as transformações, tanto nas áreas social, 

organizacional, política, cultural, como 

nas relações interpessoais e na tecnologia. 

Inovação e criatividade têm sido os pilares 

mais aplicados no mundo dos negócios para 

que empresas do pequeno ao grande porte 

possam permanecer no mercado, como 

casos de reposicionamento, competitividade, 

superação e resiliência. 

O cenário vivido por quem empreende 

tem sido o de constantes adaptações. 

Flexibilidade é a principal habilidade 

para a permanência num mundo em que a 

concorrência já não é apenas local, e, sim, 

global, além de não segmentada, exposta a 

uma similaridade de preço e qualidade dos 

produtos e serviços. Como sobreviver a tudo 

isso? 

Nos últimos tempos, o pai da 

administração moderna, Peter Drucker, 

alertou para o fato de que “o desafio mais 

importante de nossos dias é o encerramento 

de uma época de continuidade - época em 

que cada passo fazia prever o passo seguinte 

1 2 

1 

3 2 

4 

5 3 6 

- e o advento de uma era de descontinuidade, 

em que o imprevisível é o pão de cada dia 

para os homens, para as organizações e 

para a humanidade”. O pensamento desse 

homem é crucial na era em que se valoriza 

a conectividade e o aumento da expetativa 

dos consumidores. 

Numa visão voltada para o 

marketing, uma das referências mundiais na 

área preceitua que um produto, serviço ou as 

ofertas só alcançarão êxito se proporcionarem 

a percepção de valor e satisfação ao cliente. 

O poder de decisão, diferente do início do 

século XX, está com ele. É o cliente quem 

escolhe dentre as diferentes ofertas, com 

base naquilo que parece proporcionar o 

maior valor a ele. 

A Revista Mundo da Administração 

escolheu dentre uma série de casos de 

empreendimentos de sucesso que estão 

ativamente no mercado global da atualidade, 

uma empresa que surgiu há mais de cinco 

décadas, que driblou concorrentes, é 

destaque nacional e exporta o que produz. 

Um caso de inovação e criatividade geridas 

por uma administração familiar. 

Afinal, uma gestão por excelência 

nesta era de ruptura exige novas configurações 

no que concerne à estrutura, aos processos e 

aos comportamentos dentro das organizações. 

Mais do que preparo técnico, visão, 

empreendedorismo, ousadia e investimento 

são necessários. O caso apresentado neste 

dossiê não é uma garantia de sucesso por já 

estar há muito tempo no mercado, mas por 

ter se adaptado às mudanças na velocidade 

em que elas ocorrem. Você poderá pesquisar 

sobre histórias de outros grandes negócios, 

até mais recentes, e que não sobreviveram à 

5 


perecibilidade constante do mercado. 

Inovação e criatividade não são dimensões 

ligadas apenas à tecnologia a processos. Nesse 

contexto de mudanças, as relações com as 

variáveis humanas e organizacionais são 

cruciais. E em vez de tecer uma abordagem 

sobre o que seja inovação e criatividade, o 

que pode ser facilmente encontrado em livros 

com essa temática, vamos a uma história que 

vivencia essa prática há décadas. 

UM CASO DE 

INOVAÇÃO NO 

ESTADO DO 

MATO GROSSO 

1 

2 

3 4 

5 6 

O 

Dossiê desta primeira edição da 

Revista Mundo da Administração 

apresenta uma história instigante 

de garra, reinvenção e inovação 

que teve início há 54 anos, 

superou uma série de concorrentes, ganhou 

destaque e se tornou referência regional na 

produção de bebidas no Estado do Mato 

Grosso. 

Confira o que a diretora da Refrigerantes 

Marajá, Ulana Bruehmueller, afirma sobre o perfil 

ideal para uma empresa familiar crescer no mundo 

dos negócios, com sucesso. Criatividade ou 

inovação? O que ela pensa sobre essas práticas para 

o sucesso no mundo dos negócios? E ainda, uma 

mensagem provocativa aos jovens que desejam 

investir na profissão. Também conversamos com 

o diretor Edson Bruehmueller que falou sobre a 

projeção do segmento dos refrigerantes para os 

próximos vinte anos. Batemos ainda um papo 

com o Francisco, funcionário mais antigo, que 

ainda trabalha na empresa. 

Refrigerantes Marajá é uma empresa 

inserida na história mato-grossense há mais de meio 


século. Foi fundada 

em Rondonópolis em 

1963 pelo seu Djalma 

Pimenta, uma pequena 

fábrica, mas já com 

um nome pomposo. 

“Marajá” se referia ao 

bairro em que ela foi 

instalada inicialmente. 

Posteriormente sediada 

em Várzea Grande, 

a partir de 1982, após aquisição 

pela família Bruehmueller. Senhor 

Felippe (in memorian), desbravador, 

e o Claudio, filho primogênito de 

liderança empreendedora, iniciaram o 

grande desafio de ampliar o valor da 

marca e ganhar o mercado, intento bem 

sucedido que trouxe nos anos seguintes 

a inserção dos demais membros da 

família para a gestão do negócio, 

os irmãos Lílian, Edson, Beatriz e 

Ulana Bruehmueller, atual diretorapresidente. 

A empresa expandiu e com a 

ampliação dos negócios foi inaugurado, 

em 1998, um parque industrial com área 

de 50.000 m². A área construída ocupou 

o total de 20.000 m², com equipamentos 

modernos, dispostos em quatro linhas de produção 

com embalagens PET, lata e retornáveis. A 

capacidade produtiva passou para 40.000 litros 

de bebidas por hora. Após 2005, o regime jurídico 

passou de limitada para Sociedade Anônima, e a 

denominação passou para Refrigerantes Marajá 

S/A. 

A fábrica atualmente possui um vasto mix 

de produtos, refrigerantes, sucos, energéticos, 

bebidas mistas, água de coco e água mineral 

da própria marca, dentre sabores e embalagens 

de vários tamanhos. Além de envazar produtos 

representados por ela como o suco Sunkist, a 

empresa ainda 

Varzea Grande - MT 

Foto: Atual 

Rondonopolis - MT 

Foto: Atual 

detém a marca Brunado, que distribui 

água mineral, envazada no município 

de Jaciara. Dentre os 25.000 pontos 

de venda existentes em Mato Grosso, 

em média, a Marajá atende em torno de 75% 

desse potencial. 

Excelência através da qualidade e da 

inovação dos produtos e serviços tem sido o 

objetivo da marca Marajá. Esse registro é o 

destaque dela no mercado, hoje presente nos 

estados de Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, 

Rondônia, Acre, Amazonas e também exporta 

para a Bolívia. Para manter o padrão de melhoria 

contínua e inovação, os colaboradores são 

capacitados nos programas de Boas Práticas de 

Fabricação (BPF) e, para garantia da segurança 

no que fabrica, mantém a Análise de Perigos e 

Pontos Críticos de Controle (APPCC). 


No processo de inovação, a Refrigerantes 

Marajá treina e capacita os colaboradores para 

o atendimento aos princípios da garantia e da 

segurança alimentar aos consumidores. Ela 

possui a cultura de investir na utilização de 

matérias primas e aditivos de fornecedores com 

qualificação que atendem normas, estatutos e 

regulamentos da Legislação Brasileira. 

Como resultados, desenvolve a prática 

de uma gestão profissional para promoção do 

desenvolvimento econômico sustentável e a 

melhoria contínua, através da transparência no 

exercício da gestão, da prestação de contas integral 

pelos administradores e da responsabilidade 

corporativa, trabalhando para o melhor resultado 

para a empresa e pela sua longevidade. 

DOOSSIÊ 

A EMPRESA 

NO CONTEXTO DA 

1 2 

SUSTENTABILIDADE 

O 

histórico da Refrigerantes Marajá 

foi marcado nas últimas décadas 

pelo contexto da Responsabilidade 

Sócio Ambiental. 

Por ter a compreensão de que a maior 

fornecedora dela é a natureza, a gestão da empresa 

tem o comprometimento com a conservação 

e igualmente com o respeito à diversidade 

sociocultural através de ações que promovem o 

crescimento das comunidades de entorno ao pátio 

fabril. 

Por isso, a empresa investe em adoção de práticas sustentáveis; gerencia os resíduos gerados 

pela indústria mediante a legislação vigente; desenvolve programas de uso racional da água e da 

energia elétrica e investe na temática sobre educação ambiental voltada para o público interno, com 

as comunidades adjacentes e a sociedade em geral. 

Também contribui com programas educacionais para crianças, jovens e adultos, através do 

acesso digital e outras maneiras de aprendizado com foco na inclusão social e formação de cidadãos 

conscientes de seus deveres e responsabilidades. Confira alguns dos programas implantados pela 

Marajá: 

CENTRO DE INCLUSÃO DIGITAL - Espaço disponibilizado para preparar, qualificar e ampliar 

o conhecimento da população através da informática para encaminhamento ao mercado de trabalho, 

3 4 56 


disseminando a disponibilidade da tecnologia e 

acesso aos conhecimentos básicos em informática. 

Desde o ano de 2012, com mais de 250 mil 

acessos à internet, mais de 5.800 pessoas tiveram 

essa oportunidade. 

PROGRAMA DE VISITAS À FÁBRICA 

- Desde 2007 a indústria recebe visitas 

diariamente de estudantes, universitários, grupo 

de jovens e idosos para conhecerem os processos 

produtivos e os Projetos Sociais desenvolvidos 

por ela. O objetivo é estimular as gerações para 

comportamentos motivados na relação com o 

meio ambiente e práticas de voluntariado. Apenas 

no período de 2010 a 2015, 15 mil visitantes 

passaram por essa experiência. 

CAMPANHA OUTUBRO ROSA - Em 2016 a 

Marajá aderiu à campanha 

em prol da sensibilização 

sobre prevenção ao câncer 

de mama. Na ocasião as 

mulheres que trabalham na 

empresa e as esposas dos 

colaboradores receberam 

a visita da médica 

Ritamaris de Arruda Regis 

Borges, especialista em 

Radiologia e Diagnóstico 

por Imagem. Em parceria 

com o MTMamma, na 

ocasião foi realizada uma 

palestra sobre prevenção 

e diagnóstico do câncer 

de mama. 

As participantes puderam conhecer de 

perto histórias desafiadoras de vida de mulheres 

que passaram pelo câncer e que hoje inspiram 

vidas através de uma trajetória militante. 

INDÚSTRIA DO CONHECIMENTO - Foram 

mais de 19 mil visitantes beneficiados no período 

entre 2012 e 2015 por esse programa que acontece 

em parceria com o SESI. Há uma unidade interna 

do SESI Indústria do Conhecimento dentro da 

fábrica que contém biblioteca, DVD teca, CD 

teca, gibi teca e Internet, onde os usuários têm 

a oportunidade de acesso à informação e a uma 

gama de conhecimento. Trata-se de um centro 

multimídia estruturado para atender lacunas 

na promoção do acesso à informação e ao 

conhecimento, estimulando práticas de leitura e 

pesquisa. São mais de 1.300 títulos à disposição 

dos usuários, cujo público-alvo é a comunidade do 

entorno e os profissionais da Marajá. A biblioteca 

está à disposição de segunda a sexta-feira, das 08 

horas às 17 horas. 

Numa visita ao parque industrial em 

Várzea Grande, a equipe da Revista Mundo da 

Administração conversou inicialmente com Ulana 

Maria Bruehmueller Borges, diretora geral. 

Conheça a trajetória de uma 

mulher centrada, atenciosa, 

que concilia as atividades de 

empresária com a de ser mãe 

e avó. É uma investidora na 

própria carreira profissional, 

além de possuir um admirável 

perfil de gestão humanista. 

Com larga experiência no 

trato com as pessoas, por 

ter atuado durante anos na 

área comercial, Ulana gere 

bem o espaço em que o 

relacionamento com o cliente 

é marcado pela flexibilidade, 

parceria, empatia e consideração. Ela acredita no 

sucesso da empresa familiar. A prova disso é que 

ela dirige um empreendimento que há décadas foi 

iniciado por seu pai e seus irmãos. 

Além da responsabilidade de administrar 

uma empresa com quase duzentos colaboradores 

e a relação com distribuidores e fornecedores, ela 

preside o Conselho Regional de Responsabilidade 

Social (CORES), da Federação das Indústrias 


do Estado do Mato Grosso - FIEMT. O CORES 

é formado por empresários industriais e por 

representantes de entidades. O objetivo é mapear, 

elaborar e realizar debates, ações, estratégias 

e eventos que propiciem otimização do uso 

de recursos financeiros, talentos humanos e 

competências de gestão entre o setor empresarial 

e o terceiro setor para potencializar o impacto das 

iniciativas de Responsabilidade Social e, assim, 

estimular a realização de parceria com setores 

públicos e privados para o desenvolvimento de 

projetos e ações de Responsabilidade Social 

junto à sociedade mato-grossense. O trabalho de 

combate à corrupção também é um valor que está 

na missão do conselho. 

Neste ano de 2017, a presidente Ulana 

disse que está sendo programada a realização 

de um Workshop para que, dentro do universo 

das empresas no Estado, seja fomentada a 

promoção de ações de responsabilidade social. 

Segundo ela, atualmente essa é uma realidade 

praticada pelas grandes empresas: umas possuem 

fundações, associações, institutos, enquanto 

outras, no mínimo, instalam setores internos de 

responsabilidade social para promover atividades 

afins. Há ainda algumas que desenvolvem ações, 

mas não divulgam. 

A ideia proposta aos empresários é 

programar ações que trabalhem o marketing 

sustentável, fazer com que cada um pense sobre o 

que pode desenvolver dentro daquilo que impacta 

o próprio negócio. 

ENTREVISTA 

Refrigerantes Marajá é uma história 

de...? 

ULANA: De bastante trabalho. É uma 

história de dedicação da vida de muita 

gente. Vejo muitas pessoas, não só os 

fundadores, mas também colaboradores 

que estão conosco aqui, que para eles 

tem sido o primeiro e único trabalho. 

Um grande exemplo, o Silvio (que faz 

parte da empresa desde Rondonópolis), 

e está pleiteando aposentadoria, é o 

único registro na carteira profissional 

dele. A empresa se traduz muito 

nisso, é uma história de muitas vidas, 

dedicação, trabalho, crescimento das 

pessoas e participação na história do 

Estado do Mato Grosso. 

Sua primeira formação acadêmica 

foi no curso de Serviço Social. E durante 

muitos anos você atuou na área comercial 

da empresa. Quais as competências que 


ENTREVISTA 

você teve que desenvolver para atuar e chegar 

até hoje como administradora da Refrigerantes 

Marajá? 

ULANA: Foi o Serviço Social que me trouxe 

essa habilidade de lidar com as pessoas. 

Através do Serviço Social eu desenvolvi 

a flexibilidade para lidar junto com as 

pessoas, saber o momento de avançar ou de 

recuar. Então essa bagagem eu trouxe de lá. 

Daí eu tive que desenvolver, lógico, a parte 

comercial mesmo, o que exige o trato com 

pessoas da mesma forma. Venho de uma 

família comercial. 

Quando a gente vai buscar nossa 

origem, percebemos que fomos criados 

dentro de um contexto comercial desde 

quando éramos pequenininhos, quando eu 

e meus irmãos tínhamos que aprender a 

vender bichinho de pelúcia, então a gente 

já vem com esse marco na história. Mas eu 

tive que desenvolver mais isso. E depois, 

quanto a minha trajetória na empresa, 

primeiro foi dentro do comercial, depois 

eu tive que me desenvolver no contexto da 

indústria. 

Então você precisa ter algum 

conhecimento, não precisa ser tão 

específico, mas sobre produtos, produção e 

principalmente identificadores de eficiência 

para fazer análise. E há também a parte de 

análise contábil e financeira, algo que eu 

não tinha no início. Mas tudo isso foi se 

tornando crescente. 

Hoje, como administradora da Marajá, 

quais os principais desafios que você 

encontra? 

ULANA: São as relações com os órgãos 

governamentais, isso eu considero um 

grande desafio. Porque a cada dia você é 

surpreendido por uma norma ou uma lei 

diferente. É uma quantidade exagerada 

de obrigações que a empresa tem. Muitas 

vezes a gente perde muito do nosso 

tempo que poderia ser dedicado para 

desenvolver estratégias e administrar 

melhor internamente, em função da lida 

com contextos fora da empresa. Então, eu 

vejo isso como um grande desafio. 

Não é concorrência o maior 

desafio, mas é a interferência externa nesse 

sentido, e cada dia é uma coisa diferente. 

Aqui na Marajá, nós tentamos segurar o 

máximo para não ter demissões, estamos 

segurando ainda. Mas, há pouco respaldo 

por parte do governo. 

Você pode traçar um perfil para que uma 

empresa familiar chegue ao profissionalismo? 

Que caminho seria esse? 

ULANA: Tratar todas as questões com 

responsabilidade. Independente de serem 

da família ou não, as pessoas precisam 

ter competência em relação àquilo que 

fazem. Acho que esse é um segredo que a 

gente conseguiu levar muito bem. Claudio 

(Presidente do Grupo) conseguiu traçar 

isso, ele implantou uma cultura dentro da 

empresa, de ter competência para o cargo, 

independente de ser da família ou não e 

tratar as coisas da empresa como se deve. 

Ele implantou essa concepção de 

uma maneira que hoje é respeitada como 

uma coisa natural. Isso é muito importante. 

Aqui, não se tira um pacote de refrigerantes 

da empresa sem tirar nota fiscal e ser 

faturado, por quem quer que seja. Então, as 

coisas da empresa são da empresa, não são 

dos sócios. E tudo isso sem melindres. Esse 

é o segredo. Aí dá certo. 

Na sua visão, o brasileiro é mais criativo ou 

inovador? 

Sunkist é uma das beb 

laranja mais consum 

Estados Unidos, é m 

cooperativa americana f 

por mais de 6.000 

de fazendeiros que pr 

65% das laranjas de 

75% dos limões pro 

nos EUA. Exportam 

mais de 37 países 

mundial em licenc 

de alimentos e bebid 

Brasil, a Refrigerantes 

é primeira indústria b 

a ser licenciada para p 

da marca. A bebida é 

base de suco natural d 

levemente gaseificada. 


ENTREVISTA 

nkist é uma das bebidas de 

anja mais consumida nos 

tados Unidos, é marca da 

operativa americana formada 

r mais de 6.000 famílias 

fazendeiros que produzem 

% das laranjas de mesa e 

% dos limões produzidos 

s EUA. Exportam para 

is de 37 países, líder 

ndial em licenciamento 

alimentos e bebidas. No 

asil, a Refrigerantes Marajá 

rimeira indústria brasileira 

er licenciada para produção 

marca. A bebida é leve, à 

se de suco natural da fruta, 

emente gaseificada. 

ULANA: Acho que o brasileiro é mais 

criativo e deveria ser mais inovador. Ele 

busca sempre as soluções para o dia a dia. 

Considere o nosso caso. Há vinte anos, nós 

tínhamos quinze empresas regionais de 

refrigerantes no estado. Hoje, estamos com 

duas. 

O que foi que aconteceu? Foram 

as mudanças pelas quais o País passou, 

nós passamos e os demais passaram. E 

inovação, tanto de processos, de práticas de 

gestão, de produtos, os outros não fizeram. 

A Marajá está no mercado desde 

1963, não tinha empresas tão antigas 

quanto a nossa. Só que isso não fez com que 

parássemos. Se a gente for olhar produtos, 

por exemplo, o refrigerante sabor maçã que 

nós lançamos há 15 anos, a concorrência 

veio lançar também esse sabor há poucos 

anos. 

Outro exemplo de produto 

inovador que lançamos no 

mercado é o suco Sunkist, 

com e sem CO². A inovação foi 

inserir um pouquinho de CO² 

para refrescar. Então, a gente 

sempre procurou - esse tem sido 

o perfil do Claudio - buscar o 

que tem de melhor no mercado, 

às vezes criar, inovar e lançar. 

Isso eu acho que fez com que a 

empresa conseguisse se manter 

no mercado. 

E quanto à prática de 

gestão, participar de 

todos os programas que a 

Federação das Indústrias e 

o Senai oferecem também 

é importante. Essa busca 

serve para ver o que a gente 

pode melhorar dentro desse 

‘‘ 

contexto. Isso tudo vejo como inovação, 

algo que é mais do que a criatividade do dia 

a dia. Ela dá sustentabilidade ao negócio. 

Penso que isso é o que faz com que a gente 

esteja no mercado até hoje. 

Ainda no contexto da inovação e da criatividade, 

qual é a maior prioridade do marketing, 

dentre a área comercial, a da propaganda 

e da publicidade? Em qual delas você vê mais 

potencial para o seu negócio? 

O brasileiro 

é mais criativo 

e deveria 

ser mais 

inovador. 

” 

ULANA: O que mais priorizamos é o 

comercial. No entanto, estar com o produto 

disponível, oferecer atendimento e serviço 

adequados, da entrega ao abastecimento 

até a promoção de venda, é uma maneira 

de trabalharmos dentro dos 4 P’s do 

marketing. Eu vejo que a gente 

prioriza isso porque o resultado 

é mais palpável e está ao nosso 

alcance. A propaganda é de suma 

importância, mas ela requer um 

investimento muito alto. 

Então, a gente acaba não 

priorizando isso em maior proporção em 

função do alto custo. Mesmo assim, se 

olharmos a evolução dos materiais e da 

marca ao longo dos anos, a Marajá sempre 

focou na melhoria da comunicação visual e 

do posicionamento dela. 

Já executamos também várias 

campanhas publicitárias. Isso é bacana, traz 

vida para a marca. Em 2016. 

nós tivemos a experiência 

com a campanha do Ice 

Cola, a do Outubro Rosa. 

Foi fantástica também para o 

produto, pois nesse período 

em que a embalagem mudou 

da cor vermelha para pink, 

a competitividade ficou 

altíssima e, durante um 

Os 4 P’s se referem 

ao composto da visão 

tradicional do Marketing: 

Produto, Preço, Ponto de 

Distribuição e Promoção 

- de vendas, propaganda, 

publicidade. 


ENTREVISTA 

período de sessenta dias, isso trouxe uma 

mensagem social por trás da campanha. 

Ações dessa natureza são positivas 

e muito melhor para chamar a atenção 

do público consumidor do que alto 

investimento financeiro ou dar atenção a 

ações de outras marcas da nossa linha. 

Sobre a gestora e administradora Ulana, 

ela é mais criativa ou inovadora? 

ULANA: Eu acho que no dia a dia tenho 

que ter criatividade para buscar soluções. 

Ainda há muita inutilidade operacional, 

por isso, desde problemas menores até os 

maiores, temos que buscar a criatividade 

e sempre penso sobre o que pode ser feito 

diferente. Mas eu gosto da inovação, seja 

do produto, do layout, do rótulo, essa coisa 

toda da comunicação. Eu embarco um pouco 

nisso. Temos um case recente de sucesso 

inovador. É sobre a Kitubaina . Fomos 

resgatar um sabor de 1963. 

O produto está com um 

ano, praticamente, e o 

investimento feito foi 

muito pequeno para 

um resultado que 

está crescente. 

Lançamos a 

Kitubaina 

com o 

propósito 

de lançar 

a Pet 2 litros. A 

partir daí fomos para a 

garrafa, e já chegou à lata. 

Agora já estão vindo mais duas 

embalagens, inclusive na versão da 

lata slim. Esse é um produto de sucesso 

que temos hoje baseado na inovação e na 

criatividade. 

O que motivou a Marajá resgatar aquele 

sabor lá de 1963? 

ULANA: Foi o sabor, isso é lindo. Às 

vezes, as pessoas sentam aqui, eu ofereço, 

e elas voltam ao passado. A 

Kitubaina não é um produto 

que agradou pelo investimento 

em mídia que foi feito. Ela está 

agradando pelo sabor. Esteve aqui 

um empresário que colocou a mão 

na cabeça ao experimentar o sabor. 

Perguntei a ele: o que aconteceu 

e ele disse: “Ah, estou com nove 

anos de idade”. Esse é um resgate 

de história de vida, é bonito. 

Ulana, no decorrer da sua gestão 

na Marajá, qual foi a fase ou o evento 

que marcou sua trajetória? 

ULANA: Foram muitas coisas. 

Mas eu acho que um marco muito 

grande na minha trajetória foi o 

lançamento do primeiro Programa 

de Fidelidade para distribuidores, 

que durou oito anos. 

Isso foi em 2002, 

embora esteja bem recente na 

minha memória. Foi o início da 

estruturação de um sistema que 

privilegiava a forma de atuar no 

mercado e de padronização de 

princípios para atendimento ao 

cliente. Eu acho que isso marcou 

profissionalmente minha trajetória, 

época em que eu atuava diretamente 

no comercial, e fomentei isso. 

Foi também um momento 

muito importante para a empresa. 

Na época, lembro que após uma 

atividade dinâmica que a gente fez, 

saímos para o intervalo e o Claudio 


ENTREVISTA 

me puxou e falou: você vai me suceder. Foi 

a visão que ele teve, mesmo eu tendo tantas 

outras habilidades que eu não trabalhava, 

como a parte financeira, análise de balanço, 

de resultado, da indústria, mas ele viu a 

perspectiva comercial, viu potencial em 

mim. 

E depois foi tão rápido, que eu 

acho que ele lançou uma semente de 

você pode. Daí foi crescendo. Mas, o 

que acontece? Nós somos uma empresa 

comercial. Hoje eu vejo assim, você 

pode até não ter uma planta comercial, 

mas você tem que ter o mercado, você 

tem que ter o seu cliente, você tem que 

ter seu consumidor. 

Se você não tem aqui, essa parte, 

o mercado consumidor, ai não adianta 

você ter o restante do negócio. Então 

eu acho que foi isso que ele viu, essa 

possibilidade. E hoje, me vejo replicando 

essa atitude também. Nós concedemos 

oportunidade a outros colaboradores que 

começaram em funções mais simples 

na empresa, pois foi isso que aconteceu 

comigo. E me marcou muito. 

Você, como presidente do Conselho 

Regional de Responsabilidade Social, 

da FIEMT-MT, quais os benefícios 

tem trazido para sua empresa? 

ULANA: Após debater sobre as 

ações que as empresas podem fazer no 

contexto social com responsabilidade, 

estou trazendo isso para nossa empresa, 

até porque nós tínhamos desde há muito 

tempo várias ações. Desenvolvemos 

ações na área da educação, temos a 

indústria do conhecimento, trabalhamos 

com menores aprendizes, dentre outros 

projetos. Agora, ao pensarmos sobre 

o que mais a Marajá impacta hoje, 

socialmente, chegamos à conclusão de que 

é no resíduo. Na quantidade de embalagens 

que a gente coloca no mercado. Então, hoje 

nós estamos voltando nossa visão para isso 

e acredito que, nos próximos anos, a nossa 

atuação em termos de responsabilidade 

social vai crescer dentro disso. 

Em âmbito nacional, a gente 

participa junto com a Associação Brasileira 

de Indústrias de Refrigerantes (ABIR) e da 

Associação Nacional dos Catadores. 

Nossa ação consiste no auxílio 

financeiro para fortalecer as cooperativas, 

onde estão pessoas que vão recolher e 

se apropriar desse reciclado que está no 

mercado. Isso movimenta a economia, gera 

renda. 

Desenvolvemos ainda o projeto 

saudável por natureza, que é levar todo 

esse conceito de bom destino do reciclado 

para as crianças, nas escolas. Iniciamos 

há muitos anos um projeto de instalar 

lixeiras nas escolas e fazer um trabalho 

de sensibilização com as crianças, com os 

pais, com os professores. Hoje ele está cada 

vez mais forte. 

As crianças visitam a fábrica e 

reinvestimos o valor do que é coletado 

para a própria escola. Eventualmente, 

temos mais projetos, no entanto, o nosso 

objetivo principal está naquilo que a gente 

impacta, isto é, trabalhar, fomentando essa 

sensibilização para o uso adequado dos 

materiais, como fazer o reaproveitamento, 

onde alocá-lo ou não, esse é o nosso foco. 

Qual é a visão da Marajá, para os próximos 

anos? 

ULANA: É melhorar a cada dia. Escolhemos 

melhorar em três itens principais: a 

satisfação do consumidor, práticas de 

responsabilidade social e resultado. Porque 


ENTREVI 

a empresa sem resultado não mantém o 

negócio, ela não tem condições de inovar, 

de melhorar a estrutura e a equipe. Neste 

último ano, apesar de todos os desafios que 

a gente encontrou, conseguimos melhorar 

muito os indicadores de gestão. Então, 

para o futuro essa melhoria é contínua, não 

longe do ideal. 

E sempre pensando: como está 

meu atendimento? Meu consumidor está 

feliz, satisfeito com nosso produto? Essa é 

a nossa visão de melhoria. Caso pergunte se 

a Marajá quer expandir para muitos outros 

estados, a resposta é não, embora tenhamos 

alguns projetos de exportação, inclusive 

estamos desenvolvendo um projeto com o 

Japão agora. Mas o nosso principal enfoque 

hoje é esse: não existe nada que não possa 

ser melhorado. 

Qual legado que a gestora Ulana pode 

deixar para os futuros gestores da Marajá? 

Seja da família ou não. 

“ 

Posso dizer que 

tudo é possível, 

desde que a gente 

realmente queira 

e que tome uma 

decisão. Eu gosto 

de falar sobre isso. 

Depois é o trabalho, 

acompanhamento e 

controle.” 

Pois não é só ter o desejo para que as coisas 

aconteçam. Cada um deve questionar-se 

sobre o que gostaria de deixar como marca. 

Nós estamos aqui para cumprir a missão da 

empresa, não adianta enxergar dificuldade 

em tudo e em todas as pessoas. Para cada 

um existe um caminho. E que todos possam 

achar esse caminho. 

Ulana, no decorrer da sua carreira, você 

fez outra faculdade, Gestão Comercial. Nesse 

segundo curso conviveu com bastante jovens 

que estão chegando ao mercado de trabalho. O 

que você diria, hoje, para quem está ávido para 

fazer parte do mundo da administração e dos 

negócios? O que você, com a sua experiência 

em administração e gestão, deixaria como 

mensagem? 

ULANA: Olha, empreender no mundo dos 

negócios é fascinante. Você pode ser bem 

sucedido em qualquer área, em qualquer 

profissão. Agora, se você quer se sobressair, 

principalmente financeiramente, tem que 

empreender. Então, deve buscar aquilo que 

é a sua competência, que você ama fazer, 

e não adianta ir na contramão, porque só 

aquilo que você ama você vai fazer melhor. 

Eu li recentemente a biografia de Carlos 

Wizard, fiquei apaixonada pela história 

daquele homem. Consta que ele fez um 

planejamento para se tornar milionário. E 

ele se tornou bilionário. Também se tornou 

dono da franquia de lojas Mundo Verde, 

com mais de 300 lojas. 

Realmente você pode ser bemsucedido 

na vida, em qualquer profissão, 

em qualquer trabalho que escolher, desde 

que seja da sua competência. Agora, quando 

você escolhe o mundo empresarial e busca 

essa área do empreendedorismo, você está 

possibilitando que fomente formação de 

muitas outras pessoas. Mas eu vejo que 

no Brasil, com o passar dos anos, isso foi 


EVISTA 

perdendo força. O empresário começou a 

ser como que a “erva daninha” do gramado, 

e os jovens começaram a perder um pouco 

dessa vontade de empreender. Muitos 

querem concurso público, em função de 

bons salários e estabilidade. 

Agora, por exemplo, se fala das 

startups, um caminho para o qual muitos 

se direcionam. Mas, quem vai dar trabalho 

para o nosso povo? Quem vai dar formação, 

não é mesmo? Quem vai continuar a 

produção? Teve um evento sobre startups 

em Cuiabá com mais de 550 pessoas, numa 

quarta-feira e o governo está incentivando 

muito isso. Existem vários exemplos na 

prática, como o programa do Uber, que foi 

resultado de uma startup. Há jovens que 

estão ganhando 20 mil reais e até mais com 

apenas 19 anos. Bacana, mas tem algumas 

coisas a ponderar. Isso gera quanto de 

receita, renda, aprendizado, formação, 

responsabilidade social? Parece que nós 

estamos na contramão. Quantos jovens 

querem, de fato, empreender? Pense, como 

é que surgiram as grandes corporações? 

Surgiram com alguém começando alguma 

coisa. 

Eu tenho trabalhado muito aqui 

com os jovens, com os aprendizes, para que 

eles conheçam todas as áreas da empresa 

e que suscite neles essa vontade de ter um 

negócio que produza e cresça. Entre 15 e 

20 anos isso era comum aqui na Marajá, 

todo dia era um ligando querendo ser um 

distribuidor Marajá. Alguém ligava e dizia 

que havia comprado um caminhãozinho, e 

queria saber onde poderia trabalhar. Cadê 

esse povo? Hoje você procura, mas o jovem 

não quer ir por esse caminho. Então, na 

minha imaginação, a figura do empresário 

fica como se estivesse desmoralizada. Mas 

a verdade é que o ambiente ficou mais 

desafiador, talvez isso possa fazer com que 

se escolha algo mais tranquilo e rápido 

como profissão. 

Tudo bem, alguém pode 

argumentar que todo mundo tem esse 

direito de escolha. Mas, e os que não têm 

formação. Quem vai dar trabalho para 

quem precisa? O governo precisa de uma 

máquina que gere. E qual é essa máquina 

que gere? Então, a contrapartida, é isto que 

eu falo muito para os meninos aqui, é que 

você pode ser bem-sucedido. Você pode ter 

esse sonho. Agora se você só quiser ter um 

emprego, carteira assinada, estabilidade, 

talvez nunca vá crescer na vida. 

O que vai ter é férias uma vez no 

ano, uma casa e um carro. Só que cada um 

pode ir mais além. Então, a minha mensagem 

para o jovem é a seguinte: Por favor, vamos 

voltar a pensar no empreendimento. Vamos 

pensar em abrir um negócio. 

LIVRO CITADO NA ENTREVISTA 

Livro: Os Sonhos não Têm Limites. 

Editora: Gente 

Ano: 2012 

É a biografia do fundador da rede de 

idiomas Wizard e presidente do Grupo 

Multi Educação, marca que detém as 

instituições de ensino Yázigi, Skill, 

Microlins, People, S.O.S e Smartz. 

Ele conseguiu entrar na lista dos 

bilionários da Forbes Brasil. Possui 

negócios em dez países, gera 50 mil 

empregos e movimenta 3 bilhões 

de reais anualmente. Para o autor, 

ficar rico não é questão de sorte, e, 

sim, de postura mental, escolhas 

e determinação. Não se pode ter 

medo, vergonha ou culpa por ser 

rico. O sucesso só é sucesso se você 

o compartilha com os outros. Outra 

obra do autor: “Desperte o Milionário 

que Há em Você”. 


DOOSSIÊ 

UMA VISÃO DA 

DIRETORIA 

FINANCEIRA COM 

EXPERIÊNCIA 

NA ÁREA 

COMERCIAL 

1 2 

3 4 5 

6 

“Quanto mais 

sistêmica for 

a visão sobre 

o negócio, 

melhor.” 

A 

Equipe da Revista Mundo da 

Administração também conversou com 

Edson Bruehmueller, 47 anos, formado 

em administração, que durante anos 

atuou na área comercial e atualmente 

ocupa a diretoria administrativa-financeira da 

Refrigerantes Marajá. 

Edson começou como distribuidor da Marajá, 

em 1992, ainda quando morava em Campo Grande, 

Mato Grosso do Sul, em sociedade com a irmã Lílian 

e o cunhado Jonatan. Em 1995 ele se mudou para 

Mato Grosso, gerenciou o setor financeiro da unidade 

de Rondonópolis. 

Mudou-se posteriormente para Cuiabá, 

onde assumiu a área comercial com foco voltado 

para os grandes clientes, atacados e distribuidores. 


Permaneceu nessa função por 15 anos e em 2010 

assumiu a diretoria financeira. 

Como foi para você a transição, da 

distribuição em Campo Grande, perpassando 

pela área comercial em Cuiabá até sua gestão 

atual na área financeira? 

EDSON: Como distribuidor de uma 

empresa pequena, isso exigia que eu 

cuidasse de todos os processos. Quando 

mudei para cá, ao exercer as atividades 

da área comercial, passei a dar foco numa 

atividade específica, praticamente. Embora 

com complexidades que exigem muita 

atenção, como área e concorrência. E, a 

partir do momento em que migrei para a 

área financeira da empresa, de 2010 para 

cá, usei minha experiência anterior para me 

adaptar às necessidades surgidas. 

E facilita sua atuação na área financeira 

com a visão que trouxe da área comercial? 

EDSON: Facilita muito, até porque tenho 

vários clientes que necessitam de condições 

diferenciadas. Por já conhecê-los, fica mais 

fácil decidir favoravelmente ou não. Já 

conheço o perfil de cada um deles. Maior 

ou menor flexibilidade depende muito 

dessas análises sobre o histórico de cada 

um na relação com a empresa. 

A Marajá tem uma história marcante 

desde a fundação, na efetividade dela no 

mercado de trabalho. Durante esse período 

surgiram empresas que já nem existem mais. 

Qual a relação que você faz da marca Marajá 

e, consequentemente seus produtos, com dois 

fatores importantes para uma empresa no 

mercado: criatividade e inovação? 

EDSON: A Marajá, em relação à criatividade 

e inovação é uma empresa que sempre foi 

marcada por inovações, tanto em tipos de 

produtos como em embalagens. Já lançamos 

produtos com sabores diferenciados que 

nem existiam no Brasil, como também já 

fizemos inovações em que não tivemos 

sucesso almejado ou por breve tempo, mas 

isso faz parte do contexto. 

Dentro de um pareamento de criatividade 

e inovação, o que tem mais a ver com a marca: 

criatividade ou inovação? 

EDSON: Eu acho que mais inovação. 

Existem lançamentos novos previstos? 

EDSON: Sim. Em breve. Estamos 

estudando outros sabores. 

A percepção atual é a de que as mudanças 

em duas décadas, hoje, diferem das que 

ocorreram nas duas décadas em meados 

do século XX, quando as mudanças não 

aconteciam muito rápido. Qual é sua visão 

de futuro para os próximos 20 anos? Como 

você imagina o mercado de refrigerantes nas 

próximas décadas? 

EDSON: Então, no seguimento de 

refrigerantes eu acredito que, embora 

exista um combate ao produto, o que 

considero desproporcional e o vejo como 

não verdadeiro, tudo indica que o consumo 

não irá cair. Mas temos também o consumo 

de água mineral que é um seguimento que 

por meio da marca Brunado, cada vez vai 

crescente. 

Mesmo que o segmento de 

refrigerantes não tenha crescimento alto 

como teve no passado, também não vai 

cair. Para se adequar a essa questão de 

calorias que há tempo vem massacrando 


o consumo de bebidas, temos lançamento 

dos sabores com baixa caloria. Porém, 

existem pesquisas nos Estados Unidos que 

mostram que o consumo de calorias pelos 

americanos, dos anos de 1970 até hoje, 

não aumentou. Só que houve o aumento da 

obesidade. 

Então, o que acontece? Chegouse 

à conclusão de que a falta de exercícios 

físicos e os confortos da vida moderna 

como mais ar-condicionado, controle 

remoto, o uso do automóvel com direção 

elétrica e uma série de coisas que reduzem 

o esforço corporal que as pessoas 

‘‘ 

faziam, são consideráveis. Mas nos 

adaptamos mesmo assim e para 

melhorarmos essa questão, uma 

parte da nossa linha de refrigerante 

é fabricada com redução de 30% 

da quantidade de açúcar, é o caso 

do guaraná tradicional e no sabor 

laranja. 

O guaraná está em 

torno de 59 calorias por 200 ml. 

E qualquer suco industrializado 

do mercado, em lata ou tetra pak 

possui em torno de 150 a 180 

calorias. 

Já o guaraná zero é com 

esplenda, adoçante natural que 

possui zero caloria. Estamos com uma 

quantidade de calorias bem baixa. Por isso 

a perspectiva é otimista para as próximas 

décadas. 

Gostaria que você deixasse uma mensagem 

para quem está começando no mercado de 

trabalho hoje, mesmo com a formação 

acadêmica, mas sem a experiência para atuar 

no mercado: 

EDSON: Quero dizer a esse profissional 

que ele busque se esforçar ao máximo para 

entender o funcionamento das empresas. 

Hoje em dia tem muita gente que não 

entendeu isso, que a empresa tem uma 

série de funções, atividades, mas o objetivo 

principal dela é gerar resultados. 

O jovem, por mais que esteja 

começando, precisa se concentrar pensando 

que o trabalho dele tem que somar para a 

empresa. 

A gente vê que novos profissionais 

hoje estão muito preocupados em avançar 

rapidamente. Isso tem um lado bom, só que 

tem que ter muita dedicação para avançar 

rapidamente senão 

a pessoa fica apenas 

transitando de um 

lugar para outro. 

O jovem, por 

mais que esteja 

começando, 

precisa se 

concentrar 

pensando que 

o trabalho dele 

tem que somar 

para a empresa.” 

PERFIL 

EXPERIÊNC 


DOOSSIÊ 

1 2 34 

5 

6 

UM 

IL DE 

NCIA 

A 

lembrança do empreendedorismo e da garra do senhor Felippe Bruemueller permanece vívida 

na memória de Francisco Fernandes Vieira, parceiro desde o primeiro dia em que o fundador 

e o filho Claudio saíram nas rotas de Cuiabá para vender a marca Marajá, após se instalar 

em Várzea Grande, no ano de 1982. Dos 66 anos vividos, mais da metade deles, Chico, como é 

carinhosamente chamado na Marajá, foi de dedicação à empresa. 

Na ocasião, Francisco também casou-se e teve o primeiro filho. De lá para cá, são 35 anos 

de história que ele tem testemunhado, desde uma pequena e frágil fábrica até o sofisticado parque 

industrial onde hoje ele desempenha a função de coordenador operacional e auditoria nas revendas da 

empresa. 

Sobre a trajetória na empresa, orgulhosamente e com uma memória impecável, Francisco relata 


que nos primeiros dias, eram três caminhõezinhos, 

e que todos estavam ansiosos para saírem, 

venderem e verem quem vendia mais. 

Ele saiu com seu Felipe em dos 

caminhõezinhos, enquanto o Claudio saiu em 

outro com um ajudante. 

No terceiro, saiu o Walter. Conta que às 

seis horas da manhã eles já estavam na rua. 

E voltavam à noite, por volta das 22 horas, 

após deixar a carga pronta para o dia seguinte. Era 

o que faziam para terem resultado, pois o produto 

Marajá ainda não era conhecido. 

O primeiro dia foi marcante para Francisco. 

Relata ele que dia 8 de fevereiro de 1982, primeiro 

dia, estava com seu Felippe às 9 horas da manhã 

no bairro Dom Aquino, quando estouraram de 

uma só vez dois pneus do caminhãozinho em que 

estavam, numa única pancada. 

Então Francisco ficou no local, na porta 

de um barzinho, cuidando da carga e seu Felipe 

saiu para comprar os pneus. 

Ele voltou às 16 horas com quatro pneus, 

após muito andar e achar crédito para a compra. 

Francisco passou o dia à base de uns salgados, 

mas essa estreia ficou marcada na história desses 

homens de garra. Assim foi o primeiro dia. Mas, 

como disse Francisco: “Aí a gente deu sequência, 

houve trabalho, todos os dias às 6 horas da manhã 

já estávamos na rua”. 

Foi muito esforço para conseguir colocar 

o produto no mercado, relata o veterano. Foram 

melhorando e as coisas foram acontecendo. 

Francisco, de ajudante do seu Felipe, após quatro 

meses também pegou um caminhãozinho para 

dirigir e passou a ser vendedor. Era uma época 

em que não existia pré-venda, tudo era pronta 

entrega. 

Após mais de ano trabalhando como 

vendedor externo, ele foi para outros setores, 

tesouraria, estoque, supervisão de vendas, serviços 

gerais e expedição. Foi nessa última função que 

ele permaneceu por mais tempo. 

ENTREVISTA 

Francisco, o que você pode falar do seu Felipe Bruehmue 

deu início a esse sonho? O que você pode falar sobre o perfi 

FRANCISCO: Ele tinha uma ampla visão de futuro. Pen 

sempre dinâmico. Por isso que eu acho que a empresa cr 

Você se lembra de alguma filosofia dele, algum conselho 

motivar a equipe? 

FRANCISCO: Ah, ele sempre dizia que para a gente c 

tinha que trabalhar e com amor naquilo que estivesse f 

grande professor. Então, quem aprendeu com ele conseg 

Qual foi o fato marcante na sua vida nesses quase 

Marajá? 

FRANCISCO: Pois é, um fato que na época marcou 

empresa era pequena e estava instalada a 800 metro 

instalações. Fiquei impressionado com o investimento 

o Claudio fizeram para ampliação da fábrica. Saiu de 

envaze pequena para uma ampliação enorme e naquela 

aperto financeiro. E na época, parece que trabalhamos 

para vencer os compromissos que tinha na época. Nessa 

da equipe de vendas e lembro-me de que um dia eu d 

negócio estava apertado. Então eles me disseram: Franc 

vender, pega sua equipe e vamos vender que o resto é 

sucesso, ai o negócio foi só crescendo e melhorando. 

O que você deixaria como mensagem, para quem está en 

hoje, como funcionário da Marajá? 

FRANCISCO: O que eu deixaria para quem está ent 

trabalho é que façam tudo com amor. Não adianta você atu 

num setor em que você não gosta de fazer aquilo que estiv 

E mais, as pessoas têm que ter responsabilidade, cu 

obrigações. Além de estarem cientes de que a honestidad 

fazerem o trabalho certo. Enfim, acho que é por ai. 


VALE APENA 

1 2 34 

UM HISTÓRIA 5 

6 

pe Bruehmueller, o pioneiro que 

sobre o perfil desse homem? 

de futuro. Pensava muito à frente, 

a empresa cresceu. 

um conselho que ele usava para 

QUE FAZ A 

para a gente conseguir resultados 

ue estivesse fazendo. Ele era um 

m ele conseguiu bons resultados. 

esses quase quarenta anos de 

oca marcou muito foi quando a 

a 800 metros daqui das novas 

investimento que seu Felipe e 

rica. Saiu de uma capacidade de 

e e naquela época provocou um 

trabalhamos mais ainda, que era 

época. Nessa ocasião eu cuidava 

um dia eu disse aos dois que o 

sseram: Francisco, você cuida de 

ue o resto é conosco. Ai foi um 

lhorando. 

quem está entrando no mercado 

uem está entrando no campo de 

ianta você atuar numa empresa ou 

quilo que estiver desempenhando. 

abilidade, cumprir horário e as 

a honestidade é importantíssima, 

é por ai. 

DIFERENÇA 

No relatório do Balanço Social das atividades da Refrigerantes Marajá 

de 2010 a 2016, consta que 40 Escolas inseridas no Projeto Saudável 

por Natureza, cujo objetivo é a educação e conscientização ambiental 

de crianças e jovens através de palestras e gincanas nas escolas da rede 

Npública de Cuiabá e Várzea Grande. 

Foram 9.500 Alunos beneficiados, 1200 Coletores seletivos doados e 15 

toneladas de resíduos coletados e retirados da natureza nesse período. 

A empresa concorre anualmente ao Prêmio SESI de Qualidade no Trabalho 

(PSQT), sendo posicionada em 2º lugar por dois anos e em 1º Lugar por 6 anos ao 

longo do prêmio. 

Possui reconhecimento público pela promoção de projetos que visam à 

qualidade de vida dos colaboradores e das comunidades, como Certificado de 

Responsabilidade Social, criado pela Assembleia Legislativa de Mato Grosso. 

É também Prêmio Top Of Mind da Revista RDM por ser a marca de 

refrigerantes regional mais lembrada pelos consumidores. 

Para conhecer mais sobre a Marajá, o site da empresa é www. 

marajarefrigerantes.com.br. Este é o caso de uma empresa genuinamente mato-grossense. 

DOOSSIÊ 


GAS 

COMIDA BOA TAMBÉM É 

CAMPO 

56 

DE EMPREENDEDORISMO 

mundodaadministracao.com.br

STRONOMIA 

TALENTO E VISÃO, 

UMA RECEITA EMPREENDEDORA 

Será que talento na cozinha é o bastante 

para que o negócio na gastronomia 

dê certo? Ou existem outros 

setores dentro do empreendimento 

responsáveis pela sobrevivência do 

negócio? 

Diante disso, é importante pensar sobre os 

desafios encontrados para expandir os horizontes 

dentro da empresa. 

É importante que, ao empreender em 

algo, não seja conduzido apenas pela euforia, 

pela ansiedade ou simplesmente pelo desejo de 

que dê certo e obter lucros. 

Torna-se necessário que haja investimento 

na profissionalização, na administração, no 

desenvolvimento de processos e de pessoas. 

Nesta edição, a equipe da revista Mundo 

da Administração recebeu a visita de dois 

profissionais que se declaram apaixonados pela 

gastronomia e fazem parte da história de Mato 

Grosso. 

São os consultores gastronômicos Marcelo 

Lazzarotto e Hélio Salles, que há seis anos se 

dedicam à consultoria sobre implementação 

do negócio a quem deseja investir na culinária 

e abrir um empreendimento no segmento da 

alimentação. 

Sediados em Cuiabá, atendem clientes em 

quatro estados brasileiros. Conheça essa história 

recheada de visão e empreendedorismo. 

Entrevistado: Marcelo Lazzarotto 

Idade: 36 

Naturalidade: Sarandi/RS; 

Formação: Contabilidade/gastronomia 

O que o motivou trabalhar na área: Paixão e 

família. Atua na área gastronômica há 18 anos. 

Entrevistado: Helio Salles 

Idade: 41 

Naturalidade: Cáceres/MT 

Formação: gastronomia 

O que o motivou trabalhar na área: Necessidade, 

a princípio. Depois virou paixão. Atua na 

gastronomia há 25 anos. 

Consultoria: LAZZAROTTO E SALLES 

SITE: www.lazzarottoesalles.com.br 


Histórico 

Profissional 

Marcelo Lazzarotto iniciou 

no ramo da alimentação aos 

17 anos de idade, em um 

conceituado restaurante em 

Mato Grosso. Segundo ele, 

foi passando por todos os degraus dentro do 

estabelecimento. Então, após alguns anos de 

atuação naquele local, sempre bem dedicado, 

começou a ser procurado por clientes em busca 

do conhecimento que havia adquirido. 

Os vários períodos de férias e folgas que 

tinha no decorrer do ano, Marcelo aproveitava 

para atender as solicitações desses clientes que 

queriam treinamento nos estabelecimentos deles. 

Tinha lista de espera, segundo Marcelo, 

para atendimento aos clientes. A demanda 

aumentou e foi dessa oportunidade que surgiu uma 

parceria com o também colega de trabalho, Helio 

Salles, que possuía mais tempo de experiência na 

área. 

Hélio, quando começou a trabalhar em 

restaurante profissional, a principio achava 

que seria só um “quebra- galho”. Só que logo 

despertou o gosto pela profissão e foi o segmento 

em que atuou por 18 anos. 

Tornou-se hábil na atividade de 

treinamento e capacitação de profissionais e, 

unindo esforços com Marcelo, se tornaram 

empresários no segmento. No princípio, eles não 

eram sócios. Mas a parceria sempre existiu. 

Quando um não conseguia atender a 

demanda de determinado cliente, apresentava o 

colega e passava o serviço para ele. Foi assim que 

tiveram a ideia de transformar essa habilidade que 

tinham em negócio, daí surgiu a Consultoria. 

Hélio saiu da empresa em que trabalhavam 

para se dedicar ao novo negócio, enquanto o 

Marcelo continuava na empresa por mais um 

período. Por uma questão de respeito ao antigo 

patrão e consideração pelo tempo de serviço 

que havia, não queriam deixar ao mesmo tempo 

o estabelecimento com desfalque imediato de 

dois profissionais. E o negócio começou assim, 

pautado numa postura ética. 

Foi a decisão em conjunto de não 

trabalharem para os outros e terem um 

empreendimento próprio que fez com que 

criassem uma sociedade. Então o negócio 

começou e deu certo. Marcelo e Hélio se 

esforçaram muito, mas afirmam que valeu a pena, 

pois agora estão colhendo os resultados pela 

dedicação empreendida ao longo dos últimos seis 

anos. Hoje, têm os nomes reconhecidos, 

e nos sistemas de busca a empresa deles está 

sempre visível. Hélio ressalta que um fator que 

os destacou no mercado de trabalho foi a maneira 

como eles se comportavam. 

Os clientes percebiam o jeito deles 

ao atendê-los, principalmente a postura que 

mantinham na abordagem, a seriedade e a 

confiança. Assim eles foram recebendo convites 

para palestrarem sobre o bom atendimento e os 

processos envolvidos no negócio da alimentação, 

e sendo reconhecidos por isso. 

Até que tiveram a grande sacada de 

transformarem isso numa oportunidade ainda 

maior, e própria. Confira a entrevista com 

o Marcelo e o Hélio, que simultaneamente 

responderam a algumas perguntas: 


Mundo da ADM: O que é um Projeto de 

Consultoria Gastronômica? O que vocês 

podem fazer pelo cliente? 

Marcelo/Hélio: No primeiro contato nosso 

com o cliente, a coisa mais importante é 

que ele tenha um projeto pronto. Isto é, 

uma ideia formada do que queira. 

Perguntamos: O que você quer? 

Então ele diz e a partir disso é que a gente 

vai elaborar o projeto de consultoria. Ou 

seja, a ideia surge do cliente, só podemos 

atendê-lo quando ele chega e diz: eu quero 

abrir um restaurante, por exemplo. Se 

ele afirma que não sabe o que quer, não 

podemos sonhar o sonho dele. 

O que fazemos é ajudar a realizar 

a ideia que possui e a partir daí é que a 

gente trabalha. Então entramos com a parte 

do projeto, desde a arquitetura até a entrega 

da máquina funcionando. Contamos com 

parceiros para os projetos, cuidamos da 

parte de maquinários, contratação dos 

funcionários, treinamento, cardápio, 

desenvolvimento, atendimento, entregamos 

tudo funcionando para ele. Pegamos a 

marca desde o comecinho e a entregamos 

em andamento. Só que isso parte da ideia 

dele. 

Seja uma pizzaria, um restaurante, 

é através dessa decisão que a gente vai fazer 

toda a construção com ele e ajudá-lo para 

que isso aconteça. 

Nosso trabalho de consultoria não 

consiste em dizer ao cliente assim: “investe 

em pizzaria, pois esse negócio é bacana”, 

nós não temos esse poder. 

A gente trabalha em cima de 

sonho, de ideias, de pensamentos. O que 

vamos fazer é clarear a ideia dele, sugerindo 

diferente se o que ele pensa estiver fora do 

contexto. 

A partir daí é trabalhar projeto, 

ver a questão de facilidade, melhoramento, 

fluxo. 

Se ele tem um bom recurso, vamos 

trabalhar com equipamento de ponta para 

agilizar e facilitar o trabalho. 

Então após a implementação, 

quando o cliente começa a ganhar dinheiro, 

a gente vai embora, pois ele já está colhendo 

frutos. 

O Tripé da economia está pautado em 

pessoas, processo e tecnologia. Isso está dentro 

do projeto de consultoria de vocês? 

Marcelo/Hélio: Sim, está dentro do 

projeto de consultoria nosso. Dizemos 

que a consultoria é o melhor investimento 

que existe, pois, em vez de o cliente ficar 

tentando, “dando cabeçada”, se ele investe 

em consultoria, terá profissionais com 

conhecimento na área, e isso vai encurtar 

um pouquinho o trajeto dele até fazer 

sucesso. 

O nosso papel é esse, fazer com 

que esse caminho fique um pouco mais 

curto. Mesmo neste período em que as 

pessoas falam de crise, a gente não sofreu 

crise nenhuma. 

Pelo contrário, cada vez mais 

querem nos contratar, sabe para quê? 

Para que eles consigam economizar em 

momentos como esse. Por vezes, mesmo 

que o cliente não fature mais, o importante 

é que ele gaste menos, essa é a grande 

sacada. 

Se o cliente quer montar um restaurante, 

em quanto tempo vocês terminam o processo 

de consultoria pra que ele comece a ganhar 

dinheiro com o negócio em funcionamento? 

Marcelo/Hélio: O prazo médio, se ele 

tiver que construir, é de mais ou menos seis 


meses. 

Quem é que mais conta com o serviço de 

consultoria gastronômica? É aquele cliente 

que já está no mercado e de repente tem 

dificuldade, ou é o cliente que quer abrir um 

negócio? 

Marcelo/Hélio: Há os dois casos. Mas, 

na maioria das vezes é o cliente que quer 

abrir um negócio. A grande parte do nosso 

serviço é voltada para clientes novos. 

Quando o cliente solicita uma consultoria, 

ele já sabe do que se trata, já vem com um 

conceito definido sobre esse trabalho, ou vem 

despreparado? 

Marcelo/Hélio: Ele é o investidor, mas 

às vezes vem despreparado. Ou vem com 

uma visão diferente e a gente apresenta a 

ele outra, principalmente quando ele é de 

outra área. Uma grande parte das pessoas 

que nos contratam não é quem vai ser o 

gestor do negócio, não é quem vai ficar no 

restaurante, devido a outros negócios que 

possui. Por isso também contratamos e 

treinamos gerentes, quando precisam. 

O que é imprescindível para o sucesso na 

gastronomia? 

Marcelo/Hélio: É o investimento. E 

começa pelo dinheiro. Porque não pode 

ter dó de investir. Acontece que nesse tipo 

de serviço, nem sempre gasta o que está 

estimado, o valor previsto pode ultrapassar. 

E depois de ter o recurso, não deve ter medo 

do mercado. 

Em seguida, investir nos 

profissionais, sem sombra de dúvida, isso 

é fundamental. Tem gente que diz que se 

investir depois a pessoa deixa o trabalho e 

vai para outro lugar. E daí? Forma outra. 

Tem que fazer dessa forma, se você não 

investe seu negócio não cresce. Então, a 

primeira coisa é não ter medo de investir. 

Como é o mercado para consultoria na 

área gastronômica em Mato Grosso? Além de 

vocês, existe concorrência? 

Marcelo/Hélio: Não chamamos de 

concorrência. Pois concorrência é quando 

você tem alguém do seu lado e que compete 

por igual. Agora, quando você tem alguém 

que está muito longe de chegar ou se 

equiparar até você, aí não é concorrência. 

Mas, existem outras pessoas que fazem 

esse serviço. 

E qual é o diferencial do Lazzarotto e 

Salles? 

Marcelo/Hélio: Esse diferencial está 100% 

no nosso serviço, que é in loco e prático. 

Não perdemos tempo em sala de aula. Nosso 

treinamento é “faca na cebola”, entendeu? 

Ele é 100% prático. 

Qual é a visão de vocês sobre os diferenciais 

da gastronomia mato-grossense em relação à 

gastronomia nacional? 

Marcelo/Hélio: A culinária mato-grossense 

não perde para nenhuma outra região do 

Brasil. Só que, lógico, a gente não pode 

deixar de valorizar as outras regiões 

também. Falamos isso porque Mato Grosso 

é muito rico e temos uma das melhores 

carnes do Brasil. 

Não tem peixe melhor que o 

nosso. Temos diversidade de matéria-prima 

e o clima aqui é invejável por não ter uma 

variação que tem em outras regiões. 


Por atuarem na consultoria, como vocês 

veem a atividade da administração no segmento 

gastronômico? 

Marcelo/Hélio: Antes de montar um 

restaurante, temos que primeiro trabalhar 

muito a questão administrativa. Porque 

quando você se conecta à ideia de controle 

e processos, esse ato tem muito mais chance 

de dar êxito ao negócio. 

‘‘ 

A administração 

vai trabalhar 

também com 

números, 

e quanto a 

fatos não há 

argumentos. A 

administração é 

essencial 

” 

Qual é o perfil das pessoas quando procuram 

vocês, elas entendem mais de administração 

ou tem mais dinheiro para investir? 

Marcelo/Hélio: Grande parte vem 

preparada administrativamente. Gente que 

já possui empresas e comanda outros tipos 

de negócios. A pessoa já chega sabendo 

sobre isso, nós ajudamos no como fazer o 

que ela quer. 

Gastronomia ou empreendedorismo, o que 

e mais importante? 

Marcelo/Hélio: Empreendedorismo é mais 

importante. As pessoas, primeiro, têm que 

ter gana, aquela sede de investir. Se não 

existir essa gana, ela não vai pra frente. 

Se não tiver um pensamento 

empreendedor para mudar e fazer diferente, 

daqui a um ano, se o restaurante estiver 

saturado, como vai ser? 

Hoje o mercado não aceita 

simplesmente você copiar o vizinho. Você 

não pode ficar igual a todo mundo. 

Então tem que ser empreendedor. 

Empreendedorismo é não ter medo de 

quebrar parede, colocar um vidro, uma 

cascata, mudar o piso, instalar uma 

iluminação melhor, colocar uma fachada 

mais adequada, enfim, esse é o caminho. 

Isso tem que estar dentro da 

pessoa, o investidor empreendedor é um 

ser inquieto. 

Quais são as motivações necessárias que 

levam um profissional a ter sucesso na cozinha 

e nos negócios? 

Marcelo/Hélio: Pensar positivo é uma dos 

principais motivações. Tem que ter aquela 

vontade de se tornar referência. 

O profissional deve entrar para 

ser o melhor. Vai lançar uma tendência, um 

serviço novo? 

Lance o melhor e não mais um. Se 

vamos colocar um livro no mercado, que 

seja o melhor. Isso é importante. 

E tem que ter uma paixão, tem que 

gostar, tem que viver. O ramo da gastronomia 

é uma área de muita dedicação. Por ser um 

ramo de serviço, não é tão fácil. 

Às vezes a pessoa precisa 

ficar dentro de um restaurante por 8, 12, 

14 ou até 16 horas, o tempo todo em pé. 

Então tem que gostar muito do que faz. E 

em tudo isso está envolvido também o lado 

emocional. 


Muitas pessoas começam a cozinhar dentro de casa, 

cozinhando para os familiares, pais, marido, esposa, está dando certo 

e aí transcende, resolve montar alguma coisa. 

O sucesso pode vir também desse contexto. 

Qual a visão de vocês sobre o chef no Brasil que se expõe através 

de programas de reality show culinário. O que isso contribui com a 

imagem da gastronomia? 

Marcelo/Hélio: Essa é uma pergunta difícil porque é quase uma 

“faca de dois gumes”. 

Todos os que conduzem lá são proprietários de 

restaurante. 

Mas, em termos de teste profissional, uma coisa é você 

julgar quando um produto não está bom. 

Outra é você ter um concorrente ali na sua 

frente, um competidor e esculachar a pessoa da maneira 

como eles fazem. 

Isso na verdade é mais um insulto com o 

profissional que está ali. Uma coisa é você não gostar de 

algo, mas ali eles passam ideia para três ou quatro jurados. 

Talvez você não goste de bacalhau, mas o outro é apaixonado 

pelo prato. Por isso pode ser visto como desleal e desrespeitoso, 

pois todos que chegam ali têm uma paixão, e essa paixão não é 

respeitada. 

Mas, isso é apenas midiático mesmo, porque você não vai 

ver esse mau trato em nenhum outro lugar, senão daria processo. 

É puramente televisão, uma forma de eles ganharem 

dinheiro. 

Que tipo de conselho, dica, orientação vocês dariam para alguém 

que está querendo entrar na área gastronômica? 

Marcelo/Hélio: Trabalhe bastante, muito mesmo. Coma, deguste e 

tenha noção do que esteja fazendo. 

Saiba como funciona o fogão, saiba por onde os clientes 

têm que entrar e sair do restaurante. 

E como receber uma mercadoria que está chegando. 

Selecione qual tomate é melhor para o molho, que variedade que 

você tem de manjericão, de azeite, de arroz. 

Entenda primeiro isso aí, o que você vai fazer, pois isso é o 

fundamental. Falar que é um consultor pode ser fácil, mas você sabe 

ler um projeto? 


Tem consultores que montam cozinha que não tem 

projeto, compram equipamentos sem ter projeto. 

Como é que você instala equipamentos dentro de um 

espaço sem que você saiba o tamanho dele? Mas, quem lê projeto 

é só o arquiteto? 

A gente precisa saber disso, pegar um projeto, saber 

medida, saber que equipamento que vai ser colocado ali, saber 

qual a necessidade do cliente. Isso é importante. 

Depois, você precisa entender de pessoas. Como elas 

também possuem problemas, é preciso saber lidar com isso 

sem discriminação, saber quando tem que chamar cada um para 

conversar, fazer com que mantenham a calma, se for um momento 

de conflito. 

Porque manipular um alimento é lidar com certa energia 

ali. É preciso cuidar disso com extremo cuidado até que esse 

alimento chegue ao cliente. 

Coisas como noções básicas de higiene são fundamentais. 

Não basta só instalar equipamentos e disponibilizar um cardápio 

no ambiente. Considera-se o comportamento adequado como 

diferencial. 

Estudo ou trabalho, o que é mais importante? 

Marcelo/Hélio: Os dois são fundamentais. Pois não adianta você 

estudar muito e não conseguir trabalhar. E não adianta trabalhar 

que nem um louco e não estudar. 

Numa breve viagem comparativa na linha do tempo, de como 

era a visão sobre a gastronomia antes e como é hoje? O que há de 

tendência no mundo gastronômico? 

Marcelo/Hélio: A tendência hoje é trabalhar mais com coisas 

naturais. Trabalhamos com uma cozinha mais saudável, com 

menos óleo, menos sal, menos gordura. 

No passado não se preocupava tanto com alimentação em relação 

à saúde. Hoje em dia já está todo mundo ligado nisso, há um 

movimento que está pegando gosto, as pessoas estão indo muito 

para o lado do que é natural. 

E a informação está muito mais disponível, pois no celular 

a pessoa confere ao fazer as escolhas, olha o valor nutricional, opta 

pelo que consome ou pode deixar de consumir evitando escolhas 

que façam mal. 


Quais espaços são tendências hoje, em 

Cuiabá? 

Marcelo/Hélio: São os espaços cada vez 

mais reduzidos e populares. Hoje, até 

as classes A e B procuram espaços mais 

econômicos. 

Se a pessoa abre um restaurante 

de alto nível, ele pega uma fatia muito 

pequena do mercado. Então a tendência é 

pulverizar. 

É bom que o investidor tenha 

a marca dele em vários lugares e para 

públicos diferentes para que tenha um 

faturamento maior. 

Não adianta um espaço só e 

muito requintado, pode ser que não atinja 

o público que deseja. 

A popularização e espaços 

diferenciados possibilitam um pouco 

menos de mão-de-obra, o que hoje possui 

alto custo, além dos impostos, que em Mato 

Grosso é um dos maiores do Brasil. 

Uma tendência de espaços 

atualmente, para muita gente, é sair dos 

shoppings, onde o metro quadrado é muito 

caro. 

Cada vez mais os clientes estão saindo 

um pouco desses lugares, se espalhando 

em bairros populares da região, onde a 

gastronomia está presente também. Os 

containers fazem parte dessa tendência. 

Lá existe em pequenos espaços uma 

variedade de restaurantes com comida 

mais natural para gostos diferentes e você 

encontra público de vários segmentos e 

classes. 

Cada vez mais os clientes estão 

saindo um pouco desses lugares, se 

espalhando em bairros populares da região, 

onde a gastronomia está presente também. 

Os containers fazem parte dessa 

tendência. 

Lá existe em pequenos espaços 

uma variedade de restaurantes com comida 

mais natural para gostos diferentes e você 

encontra público de vários segmentos e 

classes. 

Como os clientes conseguem contatar 

vocês? 

Marcelo/Hélio: Existe o mecanismo de 

busca pelos sites. Mas isso se dá também 

por indicação, nas feiras onde existe troca 

de ideias e um vai indicado o outro. Tem 

o pessoal que vende equipamento, da 

arquitetura, além das visitas que fazemos. 

Além dos nossos próprios clientes 

e os parceiros de negócio. Enfim, o 

relacionamento com o mercado são nossos 

indicadores. 

Para finalizar, que mensagem vocês, Marcelo 

e Hélio, podem deixar para leitor que curte a 

gastronomia? Uma visão de vocês em relação 

à vida, em relação ao negócio, algo que motiva 

cada um todos os dias: 

MARCELO: Eu acho que é não ter medo 

de entrar no mercado da alimentação. 

Afirmo que esse é um mercado muito 

promissor. Então não tenha medo de 

investir, porque o retorno, se trabalhar 

correto, é uma certeza. 

HELIO: Acredite em sonho, pois ele 

pode acontecer. Isso trás motivação para 

a gente. Você tem um sonho, então corra, 

entendeu? Vai atrás de informação e da 

prática, e de repente esse sonho acontece, 

às vezes mais rápido do que você imagina. 

Isso vale para a vida. 


Será que as pessoas e as organizações estão preparadas para as 

mudanças no atual contexto descontínuo da humanidade? 

Depressão, como lidar com ela no trabalho? 

Como desenvolver competências em liderança, 

projetos, qualidade, gestão de conflitos, finanças, 

carreira e empoderamento? 

Descubra o que fazer para despertar a força 

da motivação e do empreendedorismo 

no mercado de trabalho, na carreira 

e na vida. 

Este livro desvenda 

a chave para lidar 

com questões do dia 

a dia e retrata temas 

pouco toleráveis 

por uma série de 

religiosos, como a 

homossexualidade, 

uma realidade que 

permeia a vida 

humana. 

A falta de amor da familia e a 

influencia de espíritos pouco 

evoluídos ajudam o Jovem 

José Carlos a se entregar ao 

vício das drogas. Embora 

cada vez mais envolvido 

pela dependência encontra 

na espiritualidade amiga e no 

amor de Deus uma luz para 

sua evolução. 

A sublimidade do espírito está 

na harmonia e na serenidade. 

Com esse intuito o livro abarca 

detalhes divinos ressoados 

pelas poesias trazidas a 

humanidade pelo Espírito 

Tagore. Uma psicografia que 

encherá seu coração de amor e 

respeito pela manifestação da 

natureza no cotidiano. 

A Coletânea de frases, 

conceitos e pensamentos 

elaborada pelo ilustre contador 

e professor Aecim Tocantins, 

autor deste opúsculo. 

“Me faz revivificar os longo e 

gratificantes dias de pesquisa 

trabalhados para compor o 

livro de sua vida, onde também 

foram interpretadas as suas 

obras, uma contribuição para 

a Contabilidade e para a vida 

pública.” 

O espetáculo das 

touradas em Cuiabá 

foi uma importante 

manifestação popular 

que perdurou do século 

XIX até meados do 

século XX, e fazia parte 

de outra manifestação 

popular religioisa, a 

festa do Divino Espírito 

Santo. 

Seu Cinema Está Aqui 


SUSTENTAB 

iMPerMaNÊNCia 

Há um conto budista de um famoso mestre espiritual que se aproximou do portal principal 

do palácio real. Nenhum dos guardas tentou pará-lo, constrangidos, enquanto ele entrou e 

dirigiu-se até onde o monarca estava solenemente sentado no trono. 

“O que vós desejais?” perguntou o rei, imediatamente reconhecendo o visitante. 

“Eu gostaria de um lugar para dormir aqui nesta hospedaria,” replicou o mestre. 

“Mas aqui não é uma hospedaria, bom homem,” disse a majestade, “Este é o meu palácio.” 

“Posso lhe perguntar a quem pertenceu este palácio antes de vós?” perguntou o mestre. 

“Era do meu pai. Ele está morto, retrucou o rei.” 

“E a quem pertenceu antes dele? Continuou 

o sábio” 

“Foi do meu avô,” disse o rei 

já bastante intrigado. 

“Mas ele 

também 


BILIDADE 

está morto.” 

“Sendo este um lugar onde pessoas vivem por um curto espaço de tempo e então partem, vós me 

dizeis que esse lugar não é uma hospedaria?” 

O que há de análogo nesse conto é que a humanidade ainda age de modo semelhante ao citado 

monarca, como se a grande casa que é o planeta em que habita, fosse propriedade exclusiva que 

pudesse ser explorada sem abrigar a todos, e sem consequência alguma. Essa história não fala da 

residência individual de cada um. É uma analogia que se refere ao grande lar natural disponível a 

todos para que se abriguem, com muitas dependências e alimentos, ar puro, biomas, água a vontade, 

muitos frutos e flores, vegetais, peixes e uma diversidade de recursos naturais incomensuráveis. 

Mas o que será que está acontecendo? Pois nem todos valorizam esta casa. O ar já está poluído, 

o clima está ficando mais quente, diversos cômodos sendo alagados, outros tantos desertificados. 

Desde o século XX há larga emissão de gases poluentes que superaquece o planeta. Muitos apenas 

exploram e comercializam os recursos limitados da natureza, sem que benefício socioeconômico e 

ambiental sejam proporcionais. Por que alguns se intitulam como donos deste palácio e o governam 

como tal, enquanto a maioria vive como se no porão estivesse? Seria a falta de percepção que este 

caminho é bilateral. 

O homem como hospedeiro da Terra tem descuidado muito deste lugar. Já não seria a hora 

de cada um repensar e mudar, antes que seja tarde? Afinal, o homem nunca foi nem será o 

centro do Universo, pois o planeta não é um elemento periférico. O que dirão os netos 

e as gerações futuras sobre os que não optarem pela mudança hoje? 

A impermanência, ou seja, a mudança, considerada o ensinamento básico do 

budismo, é uma reflexão de que há a inexistência de uma entidade apenas individual. 

Tudo muda, essa é uma verdade básica que ninguém pode negar. A essência de 

cada experiência e a natureza de toda existência é a própria mudança. A perene 

verdade é que tudo muda, seja na relação do homem com ele mesmo, com o outro 

e também com o meio ambiente em que vive. 

Então, por que o ser humano tem dificuldade de desapegar-se e aceitar a mudança, 

mesmo correndo o risco de perder o palácio em que mora? Não seria essa uma 

grande causa do sofrimento humano? Refletir sobre a mudança e tornar-se a própria 

mudança é um caminho para fazer as pazes com o mundo. 

Jair Donato - Jornalista em Cuiabá, escritor, consultor de desenvolvimento de pessoas, professor universitário, 

Esp. em Gestão de Pessoas e Qualidade de Vida. 


ARTIGO ADM PUBLiCa 

Este texto trata de uma compilação feita do artigo ÉTICA NA 

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA: UM ESTUDO NO INSTITUTO 

FEDERAL DE MATO GROSSO, CAMPUS FRONTEIRA OESTE, de 

autoria de Samuel Ferreira do Nascimento, Bacharel em Administração Pública 

no curso de Bacharelado em Administração Pública da Universidade do Estado 

de Mato Grosso e orientado pela docente Érica Silva Rocha - advogada e mestre 

em Educação (UNEMAT). 

Por uma menção de igual teor ético e respeito aos enunciados da pesquisa no 

que se refere ao presente estudo categorizado no título do artigo, nós optamos 

por preservar as características originais da Administração Pública. 

Deixamos claro que o texto a seguir segue integralmente os escritos do 

artigo original apresentados à nossa equipe e que foram apenas copilados, 

dissertativamente, os teóricos referentes ao contexto da ética na administração 

Púbica. Também resumimos o referido título para ÉTICA NA ADMINISTRAÇÃO 

PÚBLICA. 

Fizemos alguns adendos no artigo a seguir, colocando, por nossa conta, 

separações de etapas da construção do texto. O texto segue na seguinte modalidade 

ÉtiCa Na aDMiNistraÇÃO PÚBLiCa 

RESUMO 

resUMO 

DeseNvOLviMeNtO 

CONSIDERAÇÕES 

O serviço público, ao longo dos anos, vem 

sofrendo várias críticas negativas, principalmente 

em setores da Administração Pública que são 

mais propensos a não observação dos princípios 

administrativos da Constituição Federal, 

auferindo das questões éticas e morais para se 

beneficiarem de alguma forma. 

Para tanto, procuramos clarificar a ideia de que 

para ser ético e moral na Administração Pública 

não basta só cumprir as exigibilidades da lei, 

deve-se também acreditar que qualquer tomada 

de decisão afeta diretamente a coletividade na 

busca pela justiça e equilíbrio social. 

A importância do assunto é reforçada 

por MAXIMIANO (2006) no plano dos 

relacionamentos dentro das organizações, 

pois acredita que as questões éticas no plano 

individual estão relacionadas com a forma de 

como as pessoas se tratam e por essa razão, 

impactam a qualidade de vida e o clima de uma 

organização. 

Portanto, ética é um assunto que exige 

sensibilidade sociológica e, principalmente, 

seriedade. Esse fato nos traz questionamentos, 

bem como a necessidade de se verificar os 

padrões de ética existentes na Administração 

Pública. Diante desse contexto, surge o seguinte 

questionamento: qual o grau de importância da 

ética na Administração Pública? 


A 

DESENVOLVIMENTO 

ARTIGO 

De acordo com Souza 

(2010), Administração Pública 

é a atividade desenvolvida pelo 

Estado ou seus delegados, sob 

o regime de Direito Público, 

destinada a atender, de modo 

direto e imediato, necessidades 

concretas da coletividade. 

É todo o aparelhamento 

do Estado para a prestação 

dos serviços públicos, para a 

gestão dos bens públicos e dos 

interesses da comunidade. 

Tem como características: 

• Praticar atos tão somente 

de execução, denominados 

atos administrativos. Quem 

pratica esses atos são os 

órgãos e seus agentes, que 

são sempre públicos; 

• Exercer atividade 

politicamente neutra cuja 

atividade é vinculada à Lei 

e não à Política; 

• Ter conduta hierarquizada, 

dever de obediência. 

Escalona os poderes 

administrativos do mais alto 

escalão até a mais humilde 

das funções; 

• Praticar atos com 

responsabilidade técnica 

e legal, buscar a perfeição 

técnica de seus atos, que 

devem ser tecnicamente 

perfeitos e segundo os 

preceitos legais; 

• Ter caráter instrumental, 

pois a Administração 

Pública é um instrumento 

para o Estado conseguir seus 

objetivos. A Administração 

serve ao Estado; 

• Ter competência limitada. 

O poder de decisão e de 

comando de cada área da 

Administração Pública é 

delimitado pela área de 

atuação de cada órgão. 

Para Meirelles (2004), a 

Administração Pública significa 

a totalidade de serviços e 

entidades ligadas ao Estado. De 

modo concreto, é esse mesmo 

Estado atuando solidamente 

visando satisfazer o bem 

comum de indivíduos em uma 

coletividade sob seu domínio, 

nas esferas federal, estadual e 

municipal de governo, podendo 

essas duas últimas esferas gozar 

de maior ou menor autonomia 

político-administrativa em 

relação à primeira. 

Conforme nos ensinam 

Bobbio, Matteucci e Pasquino 

(1986), de forma mais ampla, 

a expressão Administração 

Pública designa o conjunto 

de atividades diretamente 

destinadas à execução concreta 

das tarefas ou incumbências 

consideradas de interesse 

público ou comum, numa 

coletividade ou organização 

estatal. 

Em distinção à 

Administração Pública, temos 

o conceito de serviço público. 

Apesar das várias definições 

possíveis, aderimos a ensinada 

por Meirelles (2004) que traz 

serviço público como sendo 

“todo serviço prestado pela 

Administração Pública ou por 

seus delegados, sob normas e 

controles estatais, para satisfazer 

necessidades essenciais ou 

secundárias da coletividade 

ou simples conveniências do 

Estado”. 

É de grande importância 

destacar o conceito de Governo, 

que, embora caminhe junto com 

o de Administração Pública, não 

pode ser confundido com ele. 

Então, vejamos a definição de 

Bobbio, Matteucci e Pasquino 

(1986): 

[...] conjunto de pessoas que 

exercem o poder político e 

que determinam a orientação 

política de uma determinada 

sociedade 

[...]. Por consequência, pela 

expressão “governantes” se 

entende o conjunto de pessoas 

que governaram o Estado e 

pela de “governados”, o grupo 

de pessoas que estão sujeitas 

ao poder de Governo na esfera 

estatal. 

Sendo assim, a 

Administração Pública tem 

como objetivo cumprir fielmente 

os preceitos dos princípios 

administrativos que regem a 

sua atuação. Ao ser investido 

em função ou cargo público, 

todo agente assume para com a 

coletividade o compromisso de 

bem servi-la. 

O princípio da 


ARTIGO 

impessoalidade impõe ao 

administrador público que só 

pratique o ato para o seu fim 

legal. Cabe ao administrador 

público agir no sentido de 

atender a todos, sem preferência 

ou favorecimento em função 

de ligações políticas ou 

partidárias. 

Isso significa que 

deve orientar-se por critérios 

objetivos, não devendo fazer 

distinções fundamentadas em 

critérios pessoais. 

O princípio da moralidade 

impõe ao administrador agir de 

maneira ética, com honestidade, 

considerando que o interesse 

público se sobrepõe ao interesse 

particular. 

De acordo com 

Meirelles (2004), a moralidade 

como princípio administrativo 

“constitui hoje pressuposto 

de validade de todo ato da 

Administração Pública”. A 

doutrina não trata da moral 

comum, mas, sim, de uma moral 

jurídica, entendida como “o 

conjunto de regras de conduta 

tiradas da disciplina interior da 

Administração”. 

Ainda destaca que 

o conhecimento de moral 

administrativa não está ligado 

às convicções pessoais do 

agente público, mas, sim, à 

noção de atuação apropriada e 

ética existente no grupo social. 

O princípio da 

publicidade manifesta a 

imposição da Administração 

Pública em divulgar seus atos 

praticados, ressalvadas as 

hipóteses de sigilo previstas em 

lei. 

Geralmente, os atos são 

divulgados no diário oficial 

com o objetivo em garantir a 

transparência da administração 

dando conhecimento 

generalizado e produzindo seus 

efeitos jurídicos. Esse princípio 

também se justifica para permitir 

a qualquer pessoa que fiscalize 

os atos da Administração 

Pública. 

O princípio da eficiência 

é o mais moderno princípio da 

função administrativa, não 

constava da redação original da 

Constituição de 1888. Ele foi 

inserido em 1998, quando da 

chamada Reforma do Estado. 

Ele estabelece que a 

atividade administrativa seja 

desempenhada com presteza e 

perfeição, exigindo resultados 

positivos para o serviço público 

e satisfatório atendimento das 

necessidades da sociedade. 

É através das 

atividades desenvolvidas pela 

Administração Pública que 

o Estado alcança seus fins, e 

seus agentes públicos são os 

responsáveis pelas decisões 

governamentais e pela execução 

dessas decisões. 

De acordo com Matias 

Pereira (2008), a Administração 

Pública designa o conjunto de 

serviços e entidades incumbidos 

de concretizar as atividades 

administrativas, ou seja, da 

execução das decisões políticas 

e legislativas. É por meio dela 

que ocorre a gestão dos serviços 

e interesses da sociedade na 

busca do bem comum. 

Para que tais atividades não 

desvirtuem as finalidades 

estatais, a Administração 

Pública se submete às normas 

constitucionais e às leis 

especiais. 

Todo esse aparato 

de normas objetiva a um 

comportamento ético e moral 

por parte de todos os agentes 

públicos que servem ao Estado. 

O Decreto nº 1.171/94 destaca 

que o servidor público não 

poderá jamais desprezar o 

elemento ético de sua conduta. 

Ele deve nortear 

seu comportamento pelos 

preceitos regrados no Código, 

que lhe deve servir como um 

estímulo. No entanto há uma 

divisão das esferas Penal, 

Administrativa e Ética, portanto 

o descumprimento das regras 

deste código não acarreta 

nenhuma responsabilidade 

administrativa do agente 

público. 

No setor público, todas 

as atividades realizadas pelo 

governo afetam a vida de um 

país. Por isso há a necessidade da 

aplicação constante dos valores 

éticos pelos servidores para que 

os cidadãos possam acreditar na 

eficiência dos serviços públicos 

prestados. 

Vale ressaltar a grande 

importância do servidor público, 

pois é ele quem executa o 


papel de prestador de serviço 

à sociedade. Diante disso, 

prestar serviço à população 

com qualidade e dedicação 

deve ser sempre o seu principal 

objetivo. 

É missão dos servidores 

serem leais aos princípios éticos 

e às leis acima das vantagens 

financeiras do cargo e ou qualquer 

outro interesse particular, pois 

existem normas de conduta 

que os orientam para que não 

atuem com comportamentos em 

desacordo com os princípios 

administrativos. 

Esses comportamentos 

podem ser os desvios de 

recursos públicos, benefícios de 

programas que deveriam atender 

as necessidades dos cidadãos, 

produção de leis que vão contra 

os princípios da sociedade, 

corrupção, entre outros. 

As próprias leis possuem 

sanções e mecanismos que 

penalizam servidores públicos 

que agem em desacordo com 

suas atividades, um exemplo 

é a Lei de Responsabilidade 

Fiscal. 

No entanto existem 

os códigos que expressam 

os princípios e deveres dos 

servidores públicos como 

decoro, zelo, dignidade, 

eficácia e honra, além de outras 

aplicadas ao servidor. Suas 

atribuições têm como objetivo 

o bem-estar da população, bem 

como as proibições e punições 

derivadas do serviço irregular 

de suas funções, que remetem 

aos princípios fundamentais da 

Administração Pública. 

Atualmente o órgão 

que supervisiona e revisa as 

normas referentes à ética na 

Administração Pública Federal 

é a Comissão de Ética Pública, 

criada em 1999. Vejamos os 

princípios gerais do serviço 

público: 

• Os servidores públicos 

devem ser leais as suas 

Constituições, leis e 

princípios éticos acima dos 

interesses privados; 

• Os servidores não poderão 

ter interesses financeiros 

que causem conflitos 

ao desempenho de sua 

atividade; 

• Os servidores deverão 

usar de sigilo, não 

utilizando informações 

governamentais para 

seu próprio interesse. E 

também, não poderão fazer 

promessas não autorizadas 

que comprometam o 

governo. 

CONSIDERAÇÕES 

de grande relevância 

É que os gestores públicos 

estejam comprometidos com 

o combate à corrupção e aos 

comportamentos antiéticos, 

buscando a fomentação da ética 

no ambiente de trabalho. 

Sendo assim, a 

Administração Pública deve, 

cada vez mais, investir em 

ARTIGO 

preparação e atualização de 

seus agentes, com o objetivo 

de proporcionar condições de 

melhores técnicas e melhores 

meios de atingir um serviço de 

qualidade voltado ao interesse 

geral da sociedade. 

Também é importante 

destacar o bom gerenciamento 

do órgão de modo a favorecer 

relações saudáveis no ambiente 

profissional. 

A compreensão pelo 

servidor do significado e do 

resultado do trabalho que 

executa e do fim social de 

suas atividades, bem como 

a aproximação da satisfação 

pessoal pelas atividades 

profissionais que exerce é 

imprescindível para a ética. 

REFERENCIAS 

BOBBIO, Norberto; MATTEUCCI, 

Nicola; PASQUINO, Gianfranco. 

Dicionário de política. 2. Ed. Brasília: 

UNB, 1986. 

MATIAS-PEREIRA, J. M. Curso de 

Administração Pública: foco nas 

Instituições e Ações Governamentais. 

São Paulo: Atas, 2008. 

MEIRELLES, Hely Lopes. Direito 

administrativo brasileiro. 29. Ed. 

São Paulo: Malheiros, 

2004. 

SOUZA , Rubens. Administração 

Pública. 3ª ed. São Paulo: Editora 

Áudio LTDA, 2010. 


PENSAR & AGIR 

“ 

“ 

“ “ 

O essencial da criatividade é não ter medo de 

fracassar.” 

Edwin H. Land (1909-1991), cientista e inventor norte-americano 

Estamos em uma era propícia para quem 

quebra regras, para aqueles que imaginamo o 

que até agora era impossível” 

Tom Peters, consultor e especialista em administração 

Tudo o que uma pessoa pode imaginar, outras 

podem tornar realidade 

Júlio Verne (1828-1905), escritor francês 

Quem ama não concede liberdade para o preconceito 

Leandro Doorneles, escritor brasileiro 

A criatividade exige coragem para deixar 

de lado a insegurança. 

Erich Fromm (1900-1980), psicológo e filósofo alemão

MUNDO DA ADMINISTRAÇÃO

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