5. Asteptarile cu privire la responsabilitatea sociala corporativa

More documents

Recommendations

Info

Management InterculturalVolumul XIII, Nr. 2 (24), 2011AŞTEPTĂRILE CU PRIVIRE LA RESPONSABILITATEASOCIALĂ CORPORATIVĂ – O PERSPECTIVĂ TEORETICĂCosmina Paula GĂTEJ (căs. BRADU)Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din IaşiIaşi, Româniagatejcosmina@yahoo.comAbstractThe purpose of this paper is to illustratethe main definitions, theories and principlesregarding the corporate social responsibilityconcept and the individuals’ expectationstowards it. Though the expectations towardsCSR are increasing, Corporate SocialResponsibility (CSR) is a contested andevolving concept, a fact that is alsoevidenced by the different points of viewconcerning the definition and also by the lackof consensus about why it might be a worthymarketing objective. The article provides abrief analysis of the most important theoriesand definitions of CSR.Cuvinte cheie: Marketing, corporatesocial responsibility, research paper,literature review.1. INTRODUCEREDezvoltarea conceptului deresponsabilitate socială corporativă (CSR) afost descrisă în literatura de management cafiind embrionică [1], [2], în principalnormativă [3] dar şi dificilă [4].În ceea ce priveşte domeniulmarketingului, specialiştii au arătat un interescontinuu asupra responsabilităţii socialecorporative (CSR) [5], [6], [7] care a dus la omultitudine de teorii, perspective şiterminologii [8], [5]. Acest fapt a dus laconfuzie în încercarea de a înţelege şi de adezvolta un cadru conceptual cuprinzător alnoţiunii de responsabilitate social corporativă[7].Însă importanţa responsabilităţii socialecorporatiste (CSR) are aceeaşi vechime ca şiînseşi organizaţiile, fiind o problemăimportantă în lumea corporativă.Această importanţă este reflectată şi înliteratura de marketing [9], [10]. Studii decercetare au fost focalizate pe diferitesubiecte, precum responsabilitatea socialăîntre specialiştii de marketing, aşteptările şirăspunsul consumatorilor la responsabilitateasocial corporativă [11], identitateacorporativă şi intenţia de cumpărare etc.Pe măsură ce statele şi instituţiileinternaţionale şi-au dat seama că adoptareaprincipiilor de CSR de către companiiserveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă şinu numai, a apărut şi nevoia unor standardeinternaţionale pentru a defini ce înseamnă un“comportament corporativ dezirabil”.Naţiunile Unite, Uniunea Europeană şiOrganizaţia pentru Cooperare şi DezvoltareEconomică sunt trei dintre cele maiimportante instituţii care s-au implicat înelaborarea unui cadru de definire,reglementare, implementare şi încurajare aacestui tip de comportament antreprenorial.În ceea ce priveşte aşteptările cu privire laCSR, acestea sunt în continuă creştere şimass-media şi publicul sunt intoleranţi faţăde acele companii care nu îţi respectăobligaţiile [12]. Consumatorii tind săîncorporeze aşteptările şi grijile lor încomportamentul faţă de companii [10], [11].2. CONCEPTE. VARIABILE.METODEPrimele definiţii ale responsabilităţiisociale corporative au apărut încă din anii1950 în Statele Unite ale Americii [12].Toate acestea au în comun preocupareasocială şi aşteptările publicului şi alesocietăţii în general.Începând cu anii `80, în cercetările cuprivire la CSR atenţia s-a mutat spreconceperea unor dimensiuni ale CSR-ului şimai puţin spre noi definiţii.Geoffrey Heal defineşte CSR-ul în felulurmător: “CSR-ul implică a lua măsuri pentru32
Management InterculturalVolumul XIII, Nr. 2 (24), 2011a reduce costurile externalizate şi pentru areduce conflictele distribuţionale”.Kotler şi i Lee [9] au definit CSR-ul cafiind "un angajament care contribuie labunăstarea comunităţii prin practici proprii deafaceri şi prin contribuţia cu resurselecompaniei".Basu şi i Palazzo [13] au argumentat căCSR este "procesul prin intermediul căruiamanagerii dintr-o organizaţie gândesc şidiscută relaţiile cu publicurile interesate(stakeholders) precum şi rolurile lor înlegătură cu binele comun.În ultimii ani, viziunea despre CSR aevoluat, fâcându-se o trecere de la un conceptfoarte bine focalizat la o noţiune mai largăcare încearcă să combine şi responsabilităţileeconomice, sociale şi de mediu [14].McWilliams şi i Siegel [1],definesc CSR-ulca „acţiuni care par ca fiind bune din punctde vedere social, dincolo de interesele firmeişi de obligaţiile iile legale”. Exemple de CSRinclud suportul afacerilor locale saucaritabile, dezvoltarea de programe dereciclare cât şi i promovarea angajării unorminorităţi.O întrebare apare: ce fel deresponsabilităţi şi i ce probleme ar trebuitratate de companie prin eforturile sale deCSR şi ce fel de aşteptări şau consumatorii?Diferite conceptualizări ă răspund la acesteîntrebări, prin două modalităţi: fie prin muncăempirică, realizându-se anchete printremanageri pentru a observa ce problemeconsideră managerii că ă sunt importante, fieprin definirea CSR-ului pe baze normative[10].Una din definiţiile iile CSR, care întruneştecel mai larg consens pe plan european segăseşte în documentul publicat de ComisiaComunităţii ii Europene, în iulie 2001,cunoscut sub numele de „Cartea Verde”, esteurmătoarea: „un concept prin intermediulcăruia o companie integrează în mod voluntarpreocupările faţă de problemele sociale şicele de mediu, în operaţiunile de afaceri şi îninteracţiunea iunea cu stakeholderii proprii.”În ciuda varietăţii ambelor tipuri dedefiniţii ale CSR-ului, în domeniulmanagementului şi i al marketingului, definiţiageneral acceptată pare a fi cea a lui Carroll[12], definiţie ie care este normativă şi adeseafolosită de specialiştii din domeniulmanagementului şi i al marketingului. Motivulacceptării acesteia poate fi faptul că,conceptul de CSR este cu adevarăt foarte largşi i problematic, mai ales în termeniiconstruirii unei liste concrete de problemecare îl constituie [15]Acest model popular al CSR-ului propusde Carroll şi i mai târziu adoptat de Loew, aoferit o perspectivă ă pe mai multe nivele aresponsabilităţii ii sociale (CSR). Conformacestui model, pentru definirea conceptuluitrebuie să se ia în considerare cele patrunivele ale responsabilităţii sociale (CSR).Astfel, dimensiunea economică presupune cao companie să ă fie profitabilă, dimensiunealegală implică lucrul într-un cadru legal,dimensiunea etică ă se referă la standardeleetice sau morale şi dimensiuneacaritabilă/filantropică ă se bazează pe acţiunilevoluntare de care beneficiază societatea.Cercetătorii torii au tratat numai anumiteaspecte ale activităţilor de CSR cum suntdărnicia corporativă ă (corporate giving), carenu reprezintă ă spectrul întreg alresponsabilităţii ii sociale şi furnizează doar oimagine limitată ă a aşteptărilor asupra CSR[16].Fig. 1 Modelul CSR în viziunea luiCarrollCSR presupune ca organizaţiile să adoptevoluntar măsuri prin care să contribuie larezolvarea problemelor sociale şi ecologice: între CSR şi conceptul de dezvoltaredurabilă ă există ă o strânsă legăturădeterminată ă de faptul că afaceriletrebuie să ă includă impactul economic,social şi de mediu în toate acţiuniledesfăşurate; acţiunile de CSR nu reprezintă un”accesoriu” opţional al activităţilorprincipale ale afacerilor - aici vorbim33
Page 1 and 2: ManagementInterculturalVolumul XIII
Page 3: ManagementInterculturalCUPRINS(Pagi
Page 7 and 8: Management InterculturalVolumul XII
Page 9 and 10: Management InterculturalVolumul XII

5. Asteptarile cu privire la responsabilitatea sociala corporativa

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?