5. Asteptarile cu privire la responsabilitatea sociala corporativa

More documents

Recommendations

Info

Management InterculturalVolumul XIII, Nr. 2 (24), 2011în principal despre modul în care suntadministrate afacerile; acţiunile de CSR nu trebuieconfundate cu simple donaţii în baniîn cadrul unor manifestărifilantropice. Elementul principal dediferenţiere între responsabilitateasocială corporativă şi filantropie, estefaptul că CSR presupune dezvoltareaunei strategii de implicare încomunitate şi un parteneriat din carecompania are la rândul său decâştigat. Putem vorbi asftel despre orelaţie de parteneriat, în care toţimembrii implicaţi au de câştigat petermen mediu şi lung. motivele pentru care companiile seimplică în programe de CSR pot fideterminate de altruism, interespersonal, spirit comercial, concurenţasau o combinaţie a acestor factori.3. DOMENII ALE CSRDeoarece definiţia CSR este foarte amplă,aceasta afectează multe domenii de afaceri.Elementele cel mai des menţionate ale CSRuluisunt:- Administraţia: administrarea corectă,conduita etică a personalului, transparenţaoperaţiunilor, lipsa conflictelor de interese,acceptarea regulilor, acceptarea legislaţiei;- Managementul riscului: sănătatea şisiguranţa organizaţională, siguranţaprodusului, acceptarea reglementărilor,managementul reputaţiei, practici comercialeresponsabile, angajament faţă destakeholderi;- Lanţul valorilor: achiziţii responsabile,managementul furnizorilor, externalizareacosturilor, selectarea furnizorilor, feedbackpentru furnizori, comerţ corect;- Social: drepturile omului, angajamentulcătre comunitate, activităţi filantropice,donaţii, voluntariatul personalului, beneficiisociale, construirea capacităţii locale,investiţii sociale;- Angajaţi: randament, stare de spirit,satisfacţie, echilibru servici – viaţa privată,cultura organizaţională (transparenţă),practici profesionale, siguranţa locului demuncă, remunerare, diversitate, oportunităţiegale, training;- Mediu de lucru: amprenta mediului delucru, evitarea creării de deşeuri şi a poluării,eficienţă-eco, reciclarea produselor,sustenabilitate, emisia gazelor de seră,reducerea resurselor, principiul precauţiei;- Măsurători: Raporturile IGR ((IniţiativaGlobală de Raportare) (GRI – GlobalReporting Initiative)), controale interne şiexterne, declaraţii de control, targeturi alemanagementului.Dimensiunea mare a acestei liste simplereușește să explice dilema cu care companiilese confruntă. Responsabilitatea socială poatecosta o companie până la 2% din venituri(aşa cum este menţionat în raportul publicatîn The Economist), dar în acelaşi timpmajoritatea companiilor deja au acoperitaceste domenii, concentrându-se pe anumitezone ale CSR în special pe cea demanagement al riscului şi pe cea aangajaţilor. Nu este fezabil şi nici de doritpentru o companie să le facă pe toate odată,astfel alegerea unei abordări potrivite deimplementare a CSR-ului, având însă unobiectiv de ansamblu, este cea mai bunăsoluţie.4. DEFINIREA ŞI MĂSURAREACONCEPTULUI DE „AŞTEPTARE”Deşi profesioniştii din domeniu au purtatmulte discuţii cu privire la responsabilităţilesociale ale companiilor, au existat puţinecercetări asupra aşteptărilor clienţilor cuprivire la contribuţia CSR asupra poziţieifurnizorilor de servicii [17].Răspunsuri la întrebări cum ar fi influenţainiţiativelor CSR asupra atitudiniiconsumatorului rămân în mare parteanecdotice şi cu răspunsuri doar parţiale.Totuşi, numărul discuţiilor cu privire larelaţia dintre iniţiativele CSR şi rezultatelepozitive a crescut în ultimii ani.Aşteptarea consumatorilor este o variabilăclar legată de CSR şi de conceptele demarketing corporativ. Aşteptările pot fidefinite drept credinţe despre ceea ce seaşteaptă şi joacă un rol important în multetipuri de decizii [18].Aşteptările cu privire la CSR sunt încontinuă creştere şi mass-media şi publiculsunt intoleranţi faţă de acele companii carenu îşi respectă obligaţiile [19]. Monsen [20] aargumentat faptul că aşteptările faţă de CSR,definesc acest concept ca fiind nivelul minimde responsabilitate. Alţi autori [11], [18] auargumentat că printre răspunsurile34
Management InterculturalVolumul XIII, Nr. 2 (24), 2011consumatorilor şi ale publicurilor interesateasupra comportamentului corporativ au fostşi credinţele şi aşteptările despre CSR.Cercetările demonstrează că, consumatoriiîşi formează aşteptări asupra eticităţiicomportamentului corporativ [18].Publicurile interesate (stakeholders) potaştepta ca cel puţin organizaţia să seconformeze cadrelor legislative, să fie etică,de încredere şi responsabilă în acţiunile sale.De asemenea ar putea aştepta ca organizaţiasă fie transparentă şi să răspundă la nevoileacestora.Un anumit număr din publicurileinteresate împarte aceleaşi aşteptări de lapracticile corporative [10]. Dawkins andLewis [19] au descoperit că factorii CSR-uluicare contează cel mai mult pentruconsumatori au fost legaţi de tratamentulangajaţilor, implicarea în comunitate cât şi deprobleme etice şi de mediu. Conformclasificării lui Carroll [12], aceşti factori suntlegaţi doar de dimensiunile legale, etice şicaritabile / filantropice ale CSR-ului. În plus,ambele cercetări [21], [5] care au utilizatclasificarea lui Carroll [12] au descoperit cădimensiunea economică a CSR-ului estelegată direct şi negativ de celelalte trei.Comportamentul consumatorilor esteinfluenţat şi de aşteptările şi grijile faţă decompanii [22], [10]. Creyer şi Ross [18] auobservat că măsura în care consumatorii vorpremia sau pedepsi o companie depinde deaşteptările asupra activităţile de CSR alecompaniei.Mai mult, reacţiile indivizilor depind decongruenţa dintre aşteptări şi acţiunilecompaniei [18], [23]. Mulţi consumatori suntdispuşi să pună presiune asupra companiilorpentru a se comporta mai responsabil prinintermediul boicoturilor. Aşteptările de laCSR servesc ca un punct de referinţă pentruintenţiile de cumpărare [18].Articolul lui Golob, Lah şi Jancic [24] seocupă de un subiect interesant legat deaşteptările consumatorilor, aşteptări caremotivează companiile să încorporeze CSR-ulîn practicile sale de marketing şi să comuniceacest fapt. Lucrarea priveşte dincolo deaşteptările şi răspunsurile consumatorilor,observând faptul că are loc o schimbare însistemul de valori al consumatorilor şi căvalorile consumatorilor afectează aşteptărileşi răspunsurile cu privire la CSR. În plus,studiile privind aşteptările consumatorilorasupra comunicării responsabilităţii socialesunt destul de rare. Rezultatele studiuluidemonstrează că, consumatorii au în generalaşteptări ridicate faţă de CSR, în special faţăde dimensiunea economică, fapt evidenţiat şide Carroll cât şi de alţi autori. Aşteptărilesunt influenţate de motivaţii şi implicareasituaţională. Acest lucru este reflectat înrezultatele unui studiu empiric realizatprintre consumatorii sloveni, rezultate caresusţin nevoia marketerilor de a încorporaCSR-ul în marketingul strategic şi în deciziilede comunicare. În ceea ce priveşte metodade cercetare folosită, cei doi cercetători auoptat pentru o anchetă online, realizată pe uneşantion de 354 respondenţi din diferitedomenii. Aceştia au realizat statisticidescriptive, analiză factorială şi modelareeconometrică. În partea de concluzii, autorulcompară rezultatele obţinute şi cu cele dinalte studii şi de asemenea precizează limitelecercetării şi direcţiile viitoare de cercetare.Variabilele folosite sunt aşteptareaconsumatorilor cu privire la CSR şidimensiunile CSR-ului.Morsing, Schultz şi Nielsen [25]cercetează aspecte cu privire la CSR şiaşteptările consumatorilor în ceea ce priveştecomunicarea acţiunilor de CSR. În cadrulEuropean şi în special cel Danez, companiilesunt încurajate să comunice aspecte ceprivesc angajamentele lor. Autorii analizeazăcontextul danez, care poate fi comparat cucele ale altor ţări Europene non Anglo-Saxone. Aceştia au observat că, consumatoriidanezi sunt cei mai sceptici în ceea cepriveşte comunicarea despre activităţile deCSR. Totuşi, consumatorii percep CSR-ul cape cel mai important factor al reputaţiei.Totuşi, companiile se confruntă cu oproblemă în ceea ce priveşte angajarea încomunicare, fără a exagera în informareadespre practicile CSR. Având la bază anchetadin studiul lor şi diferite studii de caz, autoriiau contribuit la realizarea a două modele carepot ajuta la înţelegerea modului în carecompaniile pot comunica cel mai bine asuprainiţiativelor lor de CSR.Această lucrare susţine că, comunicareaacţiunilor de CSR ar trebui să înceapă directcu publicul intern şi apoi indirect cu publiculextern, o astfel de comunicare fiind aşteptatăde publicul danez. Astfel, în acest fel,comunicarea de CSR devine explicită într-omanieră implicită. Şi în acest studiu35
Page 1 and 2: ManagementInterculturalVolumul XIII
Page 3 and 4: ManagementInterculturalCUPRINS(Pagi
Page 5: Management InterculturalVolumul XII
Page 9 and 10: Management InterculturalVolumul XII

5. Asteptarile cu privire la responsabilitatea sociala corporativa

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?