Журнал «Электротехнический рынок» №3 (45) май-июнь 2012 г.

ТЕМА НОМЕРА
Как отмечают представители группы «Трансформер»,
сотрудничество с «БирЗСТ» позволит объединить
ассортиментные линейки и расширить географию работы
обоих предприятий. Действительно, каждая из
этих компаний обладает своими уникальными ресурсами,
и они удачно дополняют друг друга. Новый союз,
безусловно, придаст импульс к развитию всем его
участников.
Перераспределение сил произошло и в кабельной
отрасли. Чуть больше года прошло с момента создания
ООО «Холдинг Кабельный Альянс», куда вошли
принадлежащие Уральской горно-металлургической
компании кабельные активы — ОАО «Электрокабель»
Кольчугинский завод» (Владимирская область), ЗАО
«Сибкабель» (Томская область), ЗАО Уралкабель»
(Свердловская область) и ОАО «НИКИ г. Томск». Изначально
в этот холдинг планировалось вхождение «Камкабеля»,
однако собственники не смогли договориться
о цене, и УГМК купила прямого конкурента камского
предприятия, а именно ОАО «ЭКЗ». Руководство холдинга
уверено, что образованная структура будет не
только доминировать на рынке, но и определять его
дальнейшую политику. Все 12 лет, что существует
Уральская горно-металлургическая компания, практика
консолидации ее активов по конкретным направлениям
зарекомендовала себя только с положительной
стороны.
Начав с компании «Сименс», ею же и закончим. В феврале
2006 года немецкий концерн приобрел у компании
«Интеррос» 20,62% акций ОАО «Силовые машины» за
$93 млн. Разрешение на приобретение пакета акций
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) дала еще
в конце декабря 2005 года. Вместе с уже имеющейся
долей (4,38%) «Сименс» получил 25% плюс одну акцию
в компании. Эта покупка являла собой начало стратегии,
финалом которой должен был стать полный контроль
российского предприятия. Однако ФАС отклонила
ходатайство «Сименс» о приобретении у «Интерроса»
73,463% акций компании на том основании, что это противоречит
антимонопольному законодательству, а также
в связи с отсутствием порядка продажи иностранцам
предприятиям, задействованных в оборонной промышленности.
Получив отказ, в «Сименс» пошли другим
путем. Купленные ранее акции концерн продал
Алексею Мордашову, крупнейшему бенефициару
(95,3% акций) «Силовых машин». Аналитики оценили
стоимость сделки в $450 млн.
Таким образом, «Сименс» перестал быть акционером
ведущего отечественного производителя энергомашиностроительного
оборудования, но практически сразу
озвучил новое предложение — создать совместное
предприятие по производству газовых турбин, которое,
в итоге, было принято. По предварительным договоренностям
в созданном СП у «Сименс» будет 65% акций.
Тем временем, в самих «Силовых машинах» серьезно
прорабатывалась возможность изготовления не только
турбин, но и котельного оборудования. Для реализации
намеченного в конце 2011 года был приобретен машиностроительный
концерн «Эмальянс». Сумма сделки
могла составить от $200 до 300 млн.
Подобные «пищевые» цепочки можно приводить бесконечно…
Хау мач мани?
Так сколько же стоит бренд? При подготовке номера мы
обратилась с подобным вопросом к ряду компаний. Однако
ни одного ответа так и не было получено. Значит ли это,
что их логотипы не добавляют произведенным ими же товарам
добавочной стоимости? Означает ли это, что стоимостью
названия как такового никто не озадачивался?
Возможно. Как и возможно то, что все они пока не подходят
под определение маркетологов, по мнению которых
брендом можно назвать следующий товар:
он физически доступен 75% потенциальных покупателей
из целевой аудитории;
75% целевой аудитории могут точно по названию
бренда описать отрасль его деятельности;
минимум 20% покупателей из целевой аудитории
пользуются им регулярно;
минимум 20% покупателей из целевой аудитории
могут правильно назвать основные описатели бренда;
существует на рынке не менее 5 лет;
покупатели готовы за него платить цену, превышающую
среднюю цену на аналогичные товары в категории.
Тем не менее, у каждого производителя есть логотип,
у многих фирменный стиль и даже брендбук. За редким
исключением это результат работы дизайн-бюро,
чьи услуги стоят сотни тысяч рублей. Но можно ли на
них уповать, потирая руки в ожидании готового бренда?
К сожалению, до сих пор, и не только в России,
приходится сталкиваться с устоявшимся убеждением,
что бренд — это лишь картинка и логотип. Кстати, во
многом это вина самих бюро, гордо именующих себя
брендинговыми агентствами. Необходим глобальный
подход к пониманию бренда, включая и понимание тех
принципов, по которым бренд живет и развивается,
начиная с пресловутого дизайна и заканчивая бизнеспроцессами.
Также важно понимать, что речь идет о промышленном
бренде, которому присуща своя специфика и свои технологии.
На потребительском рынке дается ориентация
на рекламу, которая создает осведомленность, узнаваемость
и восприятие марки. В свою очередь, продвижение
промышленной продукции аналогичным путем бесполезно,
то есть «окучивать» целевую аудиторию привлекательностью
имени, по мнению специалистов, нецелесообразно.
Эффективнее сформировать положительный
имидж компании. Вот тогда клиент с готовностью
доверит решение накопившихся вопросов
именно вам. При верной организации коммуникативной
и маркетинговой политики у российского производителя
электротехники есть все необходимое, чтобы в ближайшей
перспективе прочно занять свое место в списке
топовых мировых брендов. Ведь согласитесь, гораздо
приятнее видеть в нем свои родные, а не исключительно
лишь одни заморские (пусть и такие узнаваемые)
имена.
Информация взята из открытых источников
Тимур ЖЕМЛИХАНОВ
34 «ЭР» № 3 (45) — 2012