Portfolio_GF_Jonas_Sahlstrom_tidningsdesign

Riksmedia
Riksmedias publikation Riksmedia Nytt, fi ck ett nytt utseende med tyngd, magasin- och tidningskänsla
för att knyta an till Riksmedias huvudsakliga nisch, dagspressannonsering.
Format: Tabloid, 16 sidor, 6 nr/år. Mediabranchen.
Layout samt bildval/fotografkontakt.
nya
Riksmedia Nytt: #1/2006
En tidning om dagspress från Riksmedia och Riksplatsen #1/2006
Grünthal
drar vidare
” SvD är inget nedköp,
men en utmaning”
Dagspresskolan:
Johan Drakenberg hjälper
dig att använda dagspress
i ditt arbete.
Sid 4
Maximalt utfall på
minimial investering
Sid 3
RAM – ett svenskt
mätinstrument ät
går på export
Sid 12
Rådgivaren:
Fredrik Felton – min
relation till morgontidningen
är stark!
Sid 7
nya
Sammanslagning
– ett sätt att överleva!
Sid 10
Yvonne Pernodd
Undersökningsföretagen är en bransch
i förändring. Sifo Research Internationals
vd är branschens okrönta drottning.
1
Riksmedia Nytt: #2/2006
En tidning om dagspress från Riksmedia och Riksplatsen #2/2006
Varning för sämre
redaktionell kvalitet!
Pia Grahn Brikell, Sveriges
Reklamförbund, oroas över
utvecklingen.
Sidan 12
– Tidningsbranschen
Tidningsbranschen
är en feg feg bransch bransch
Lars Lars G Ruhr, Ruhr, ordförande ordförande i
Riksmedia. Riksmedia. Sidan Sidan 3
Gratiskriget Gratiskriget rasar rasar
i storstäderna
storstäderna
– Allt Allt som som inte inte förändras förändras dör, dör,
säger säger Louise Louise Fallenius Fallenius på
Carat. Carat. Sidan Sidan 7
Riksmedias
Riksmedias
Dagspresskola
Dagspresskola
avsnitt avsnitt 2
– Nu avlivar avlivar vi myterna! myterna!
Sidan Sidan 14
Igår förmedlare,
idag förädlare!
Ingegerd Jeppsson,
Vizeum, har sett
branschen förändras.
Sidan 10
Tack och hej
Henrik!
Läs om Henrik Olsson som
förbättrade Riksmedias
resultat med 700%.
Sidan 11
1
4
12
profilen: Yvonne Pernodd
Yvonne ryggar inte
för tuffa beslut
God dag det är från Sifo, låter det i en halv miljon telefoner om året.
Men inte länge till. Klicka här, lyder framtidens melodi.
– Allt fler intervjuer kommer att göras på nätet, säger Yvonne Pernodd,
vd på Sifo Research International.
debatt: Pia Grahn Brikell
Varning för sämre
redaktionell kvalitet!
Lägre annonspriser kan göra tidningarna sämre som annonsmedium. Det menar
Pia Grahn Brikell, vd i Sveriges Reklamförbund.
– Minskade annonsinkomster kan leda till försämrad redaktionell kvalité
vilket gör tidningarna mindre intressanta att annonsera i, säger hon.
.D
et pågående gratistidningskriget har
inneburit press neråt på annonspriserna.
– Det ger fler möjlighet att annonsera
vilket är bra. Samtidigt innebär prispressen
att många tidningar får svårt att få ekonomin
att gå runt. Annonserna finansierar till stor
del journalisternas arbete. Om ekonomin blir
sämre krymps redaktionerna. Risken är då att
redaktionen blir mindre kvalificerade, vilket i
sin tur leder till sämre redaktionell kvalité.
Blir de också sämre som annonsmedium?
– Ja, risken för en försämring är överhängande.
Jag tycker dessutom att fler annonsörer
borde ha synpunkter på vilken typ av produkt
de syns i. Idag nöjer sig många med att vara
med i de tidningar som når flest (rätt) läsare
oavsett redaktionell kvalité.
Är prispressen sund?
– Jag tror att den är ett tecken på att det finns
en överetablering av tidningar. Det är ju inte
helt ovanligt under en gynnsam konjunktur.
Samtidigt visar de många nya tidningsetableringarna
att många ser en stor potential i
just tidningar och printannonsering, vilket är
fantastiskt roligt. För fem år sedan sade man
att papperstidningen var död. I dag är intresset
för den större än någonsin, inte bara bland
läsarna. Själv läser jag tre tidningar varje morgon.
Det är förståeligt att många annonsörer
ser det som allt viktigare att synas i tidningar,
både med utbuds- och med varumärkesannonsering.
Hur påverkar prispressen byråerna?
– Reklambyråerna får inte lika mycket betalt
som tidigare. Marginalerna är mindre. Däremot
gör högkonjunkturen att många byråer
går mycket bra. Många annonsörer är just nu
aktiva i olika typer av medier vilket gynnar
byråerna även om annonsörerna är alltmer
priskänsliga.
” – Jag tycker inte att
det är givet att man som
annonsör ska välja det
billigaste alternativet
”
– Mediebyråerna har blivit allt bättre på
att ta betalt för rådgivning och för att vara
konsulter och det tycker jag är bra. Det är en
utveckling vi kommer att se mer av i takt med
att medielandskapet blir allt mer splittrat och
svårdefinierat. De är ju kompetenta konsulter
och ska inte bara syssla med förmedling.
Går det att förena lågt pris med hög kvalitet?
– De riktigt bra byråerna är inte villiga att
prisa ned sig. De vet att deras tjänster har ett
högt värde och väljer att ha kvar sina priser
eftersom de vet att det de gör skapar tillväxt
för deras kunder. Överetableringen av reklambyråer
gör dock att de lite svagare byråerna
måste prisa ned sig för att få uppdrag.
– Jag tycker inte att det är givet att man som
annonsör ska välja det billigaste alternativet.
Det gäller istället att hitta en optimal nivå där
investeringar i marknadsföring och medieköp
ger så mycket tillbaka som möjligt.
” Journalisternas arbete
finansieras ju till stor del
av annonserna. På det
sättet är reklamen livsviktigt
”
Är byråerna effektiva?
– Till stor del ja. Den senaste lågkonjunkturen
lärde branschen en hel del, bland annat
att arbeta mer effektivt och strukturerat vilket
har gynnat alla. Annonsörerna har dessutom
blivit bättre på att upphandla den här
typen av tjänster. Hela branschen har enkelt
blivit mer proffsig och strukturerad.
Vill reklambyråerna ha kvalitetsmedier
eller enklare gratismedier?
– De vill ha så intressanta och bra
medier som möjligt. Det viktiga
är att det finns en stor bredd och
konkurrens. Reklambyråerna vill
också att annonserna ska komma
till sin rätt i tidningen, att de ingår
i rätt sammanhang och att trycket
och papperskvaliteten är bra.
Är medierna för dyra?
– När det inte fanns så stort
utbud kunde vissa tidningar diktera
priset på ett helt annat sätt
än vad de kan göra idag. Däremot
är det för mycket snack
om rabatter till höger och vänster,
vilket är en (mycket) tråkig
utveckling. Jag tycker att
Riksmedia Nytt: #2/2006
fler borde fundera mer över vad det får om de
går i en viss tidning eller annonspaket. Tyvärr
leder fler gratistidningar till allt större fokus
på rabatter.
Är medierna effektiva?
– Nja, många av de nya mediehusen är mer
slimmade än de äldre. Men, ska du göra en
högkvalitativ och innehållsrik morgontidning
varje dag av exempelvis Dagens Nyheters,
Dagens Industris eller Svenska Dagbladets typ
krävs det att du har en stor, bra och välbetald
redaktion och en sådan redaktion är inte gratis.
Det går heller inte att slimma hur mycket som
helst. Därför måste annonspriset hållas uppe.
Journalisternas arbete finansieras ju till stor
del av annonserna. På det sättet är reklamen
livsviktig.
Riksmedia Nytt: #2/2006
.Y
vonne Pernodd lever som hon lär. Visserligen
äger den här intervjun rum på Sifos
huvudkontor på Vasagatan 11 i hjärtat av
Stockholm. Men innan vi träffas vill hon ha
några frågor via mejl.
– Vi är bara i början av ett stort skifte. Telefonintervjun
är basen ett tag till för att nå hela
svenska folket. Men Internet kommer att ta
över. Konstigt nog ligger vi långt efter andra
länder som till exempel Tyskland.
Sifos senaste årsstatistik talar sitt tydliga
språk. 430 000 telefonintervjuer, 78 000 via
internet och 65 000 per post. Siffror som snart
kommer att ändras radikalt. Redan den här
hösten gör Sifo nästan lika många intervjuer på
nätet som på telefon.
Blir inte intervjuer på nätet sämre?
– Nej, vissa blir klart bättre. På nätet kan du
förtydliga frågor med hjälp av bilder. Dessutom
blir det mer privat, vilket är en fördel
ibland. Men våra metodutvecklare jobbar hårt
för att internetintervjuandet ska bli så bra som
möjligt, säger Yvonne Pernodd på ett sätt som
ytterst få gånger signalerar Östergötland.
För det var där allt började. Från Finspång
via studier i Linköping drog hon till Stockholm
och gjorde karriär. Snabbt har det gått. VD för
Tidningsstatistik vid dryga 30, och VD för Sifo
vid 35. Dessutom trebarnsmamma. Yvonne
Pernodd utstrålar effektivitet och ryggar inte
för tuffa beslut. Det första hon gjorde på Sifo
var att sparka 15 anställda. Inte kul, men nödvändigt,
säger hon.
För många är Sifo synonymt med valsiffror.
Men det är bara en liten del i företagets verksamhet.
Lite av ett skyltfönster.
– Det är en rolig och spännande del också.
Inte blir det sämre av att våra prognoser var
bäst i valet.
Betydligt tyngre än valprognoserna är
Orvesto. Det är här som tidningar, annonsörer,
mediebyråer i detalj kan se vilka som läser vad.
Ett viktigt hjälpmedel för att se var annonspengarna
ska läggas, anser många. Bättre än
en siffra som bara säger vilken TS-upplaga en
tidning har.
Räcker det inte med räckviddsmåttet för
reklamköparna?
– Nej. Tricket är att du behöver båda. Du behöver
upplagan för att bedöma räckvidden. TSupplagan
är hårdfakta, medan räckvidden är
en undersökning som talar om vad fakta består
av. En räckviddssiffra utan upplaga är svår att
verifiera. Du måste ha båda siffrorna för att få
en bra bild av tidningen.
Riksmedia Nytt: #2/2006
” Det är verkligen bra att
inte direktörerna sitter
och trycker i egna rum,
säger Yvonne Pernodd
”
Det som en gång startades som Svenska
institutet för opinionsundersökningar 1954 har
inte många likheter med dagens Sifo Research
International. Då närmast ett enmansföretag
med några extraknäckande intervjuare. Idag
ett företag med 230 anställda och 400 deltidsintervjuare.
Allt mer på väg in i cyberåldern.
När finns det ett lika bra sätt att mäta
läsare och räckvidd på Internet som på
papperstidningar?
– Vi har hållit på ganska länge med att hitta en
bra och effektiv mätmetod för Internet. Nu har
vi äntligen hittat en lösning som är unik i världen.
Det är en kombination av trafikmätning
kombinerat med en panel. Då kan man få fram
vilka individerna är som är inne på din sajt.
För annonssäljare kommer det att vara värdefullt.
En medelålders kvinna som vill köpa bil.
Vilka sajter går hon till?
Även om ni plockar fram mängder med
statistik både om tidningar och Internet så
använder tidningarna bara de siffror som
gynnar dem. Med statistik kan man bevisa
vad som helst?
– Alla vill ju vara störst eller öka. Så man använder
de siffror som är bäst. Men mediebyråerna
bryr sig inte om de siffror och artiklar som bra
säger att vi är störst och bäst. De går direkt till
vår databas för att hitta kompletta fakta.
Det har gått mindre än två år sedan Yvonne
Pernodd lämnade vd-stolen på Tidningsstatistik,
TS, och drog till Sifo.
Kort tid, kan tyckas. Men mycket har hänt.
Inte minst internt.
Från 4 000 kvadratmeter på Östermalm där
många hade egna rum till 1500 kvadratmeter
på Vasagatan där alla sitter i ett enda jätterum.
Trångt, men funktionellt.
– Alla tycker det är bättre. Att sitta mer
öppet är verkligen något jag kan rekommendera
för andra företag. Det är verkligen bra att inte
direktörerna sitter och trycker i egna rum, säger
Yvonne Pernodd och visar sitt vd-skrivbord som
finns i en av raderna i skrivbordshavet.
panelen: Varning för sämre redaktionell kvalitét!
” En räckviddssiffra utan
upplaga är svår att verifiera.
Du måste ha båda
siffrorna för att få en bra
bild av tidningen
”
De enda som har eget rum på Sifo är barnen.
Mitt emot fikarummet finns den så kallade
rymdkuben. Ett litet rum med stort runt fönster;
en rest av den tidigare hyresgästen IBM.
– Tre dagar i veckan är det barn här. Det
är praktiskt om dagis är stängt eller om något
barn är lite trött. Mina barn är ofta här. Vi är
också väldigt flexibla med att jobba hemma.
Så länge man gör sitt jobb är det ok att sitta
hemma. I stort sett är det bara några nyckelpersoner
som alltid måste vara här.
37 år och redan inne på sitt andra vd-jobb.
Hur länge hon ska bli Sifo trogen vet Yvonne
Pernodd inte. Tre-fyra år sen får vi se, säger
hon.
Är det en fördel att vara kvinnlig
företagsledare i medievärlden?
– Ja, på TS var det så. Tidningsvärlden är mansdominerad.
Som kvinna sticker man ut och det
är bra. Undersökningsvärlden är däremot mer
kvinnlig. Därför spelar det ingen roll på Sifo.
Pris eller kvalitet eller både och?
Trots ökad konkurrens är tidningen kanske starkare än någonsin. Lägre annonspriser kan
hota den redaktionella kvaliteten och det snackas för mycket om rabatter på annonser.
– Det konstaterar Riksmedia Nytts expertpanel
Kan prispressen på
annonser leda till
sämre redaktionell
kvalitet?
Vad betyder den
redaktionella kvaliteten
för annonserna?
Är det för mycket
snack om rabatter?
Enligt Pia Grahn
Brikell var tidningen
utdömd för fem år
sedan medan intresset
idag större än
någonsin. Håller du
med?
Är medie- och reklambyråerna
för mycket
eller för lite prispressade?
Riksmedia Nytt: #2/2006
Anders Ericson
Yvonne Pils
Johan Drakenberg
Håkan Gustavsson
Gunilla Asker
5
13
4