Riksmedia Riksmedias publikation Riksmedia Nytt, fi ck ett nytt utseende med tyngd, magasin- och tidningskänsla för att knyta an till Riksmedias huvudsakliga nisch, dagspressannonsering. Format: Tabloid, 16 sidor, 6 nr/år. Mediabranchen. Layout samt bildval/fotografkontakt. nya Riksmedia Nytt: #1/2006 En tidning om dagspress från Riksmedia och Riksplatsen #1/2006 Grünthal drar vidare ” SvD är inget nedköp, men en utmaning” Dagspresskolan: Johan Drakenberg hjälper dig att använda dagspress i ditt arbete. Sid 4 Maximalt utfall på minimial investering Sid 3 RAM – ett svenskt mätinstrument ät går på export Sid 12 Rådgivaren: Fredrik Felton – min relation till morgontidningen är stark! Sid 7 nya Sammanslagning – ett sätt att överleva! Sid 10 Yvonne Pernodd Undersökningsföretagen är en bransch i förändring. Sifo Research Internationals vd är branschens okrönta drottning. 1 Riksmedia Nytt: #2/2006 En tidning om dagspress från Riksmedia och Riksplatsen #2/2006 Varning för sämre redaktionell kvalitet! Pia Grahn Brikell, Sveriges Reklamförbund, oroas över utvecklingen. Sidan 12 – Tidningsbranschen Tidningsbranschen är en feg feg bransch bransch Lars Lars G Ruhr, Ruhr, ordförande ordförande i Riksmedia. Riksmedia. Sidan Sidan 3 Gratiskriget Gratiskriget rasar rasar i storstäderna storstäderna – Allt Allt som som inte inte förändras förändras dör, dör, säger säger Louise Louise Fallenius Fallenius på Carat. Carat. Sidan Sidan 7 Riksmedias Riksmedias Dagspresskola Dagspresskola avsnitt avsnitt 2 – Nu avlivar avlivar vi myterna! myterna! Sidan Sidan 14 Igår förmedlare, idag förädlare! Ingegerd Jeppsson, Vizeum, har sett branschen förändras. Sidan 10 Tack och hej Henrik! Läs om Henrik Olsson som förbättrade Riksmedias resultat med 700%. Sidan 11 1 4 12 profilen: Yvonne Pernodd Yvonne ryggar inte för tuffa beslut God dag det är från Sifo, låter det i en halv miljon telefoner om året. Men inte länge till. Klicka här, lyder framtidens melodi. – Allt fler intervjuer kommer att göras på nätet, säger Yvonne Pernodd, vd på Sifo Research International. debatt: Pia Grahn Brikell Varning för sämre redaktionell kvalitet! Lägre annonspriser kan göra tidningarna sämre som annonsmedium. Det menar Pia Grahn Brikell, vd i Sveriges Reklamförbund. – Minskade annonsinkomster kan leda till försämrad redaktionell kvalité vilket gör tidningarna mindre intressanta att annonsera i, säger hon. .D et pågående gratistidningskriget har inneburit press neråt på annonspriserna. – Det ger fler möjlighet att annonsera vilket är bra. Samtidigt innebär prispressen att många tidningar får svårt att få ekonomin att gå runt. Annonserna finansierar till stor del journalisternas arbete. Om ekonomin blir sämre krymps redaktionerna. Risken är då att redaktionen blir mindre kvalificerade, vilket i sin tur leder till sämre redaktionell kvalité. Blir de också sämre som annonsmedium? – Ja, risken för en försämring är överhängande. Jag tycker dessutom att fler annonsörer borde ha synpunkter på vilken typ av produkt de syns i. Idag nöjer sig många med att vara med i de tidningar som når flest (rätt) läsare oavsett redaktionell kvalité. Är prispressen sund? – Jag tror att den är ett tecken på att det finns en överetablering av tidningar. Det är ju inte helt ovanligt under en gynnsam konjunktur. Samtidigt visar de många nya tidningsetableringarna att många ser en stor potential i just tidningar och printannonsering, vilket är fantastiskt roligt. För fem år sedan sade man att papperstidningen var död. I dag är intresset för den större än någonsin, inte bara bland läsarna. Själv läser jag tre tidningar varje morgon. Det är förståeligt att många annonsörer ser det som allt viktigare att synas i tidningar, både med utbuds- och med varumärkesannonsering. Hur påverkar prispressen byråerna? – Reklambyråerna får inte lika mycket betalt som tidigare. Marginalerna är mindre. Däremot gör högkonjunkturen att många byråer går mycket bra. Många annonsörer är just nu aktiva i olika typer av medier vilket gynnar byråerna även om annonsörerna är alltmer priskänsliga. ” – Jag tycker inte att det är givet att man som annonsör ska välja det billigaste alternativet ” – Mediebyråerna har blivit allt bättre på att ta betalt för rådgivning och för att vara konsulter och det tycker jag är bra. Det är en utveckling vi kommer att se mer av i takt med att medielandskapet blir allt mer splittrat och svårdefinierat. De är ju kompetenta konsulter och ska inte bara syssla med förmedling. Går det att förena lågt pris med hög kvalitet? – De riktigt bra byråerna är inte villiga att prisa ned sig. De vet att deras tjänster har ett högt värde och väljer att ha kvar sina priser eftersom de vet att det de gör skapar tillväxt för deras kunder. Överetableringen av reklambyråer gör dock att de lite svagare byråerna måste prisa ned sig för att få uppdrag. – Jag tycker inte att det är givet att man som annonsör ska välja det billigaste alternativet. Det gäller istället att hitta en optimal nivå där investeringar i marknadsföring och medieköp ger så mycket tillbaka som möjligt. ” Journalisternas arbete finansieras ju till stor del av annonserna. På det sättet är reklamen livsviktigt ” Är byråerna effektiva? – Till stor del ja. Den senaste lågkonjunkturen lärde branschen en hel del, bland annat att arbeta mer effektivt och strukturerat vilket har gynnat alla. Annonsörerna har dessutom blivit bättre på att upphandla den här typen av tjänster. Hela branschen har enkelt blivit mer proffsig och strukturerad. Vill reklambyråerna ha kvalitetsmedier eller enklare gratismedier? – De vill ha så intressanta och bra medier som möjligt. Det viktiga är att det finns en stor bredd och konkurrens. Reklambyråerna vill också att annonserna ska komma till sin rätt i tidningen, att de ingår i rätt sammanhang och att trycket och papperskvaliteten är bra. Är medierna för dyra? – När det inte fanns så stort utbud kunde vissa tidningar diktera priset på ett helt annat sätt än vad de kan göra idag. Däremot är det för mycket snack om rabatter till höger och vänster, vilket är en (mycket) tråkig utveckling. Jag tycker att Riksmedia Nytt: #2/2006 fler borde fundera mer över vad det får om de går i en viss tidning eller annonspaket. Tyvärr leder fler gratistidningar till allt större fokus på rabatter. Är medierna effektiva? – Nja, många av de nya mediehusen är mer slimmade än de äldre. Men, ska du göra en högkvalitativ och innehållsrik morgontidning varje dag av exempelvis Dagens Nyheters, Dagens Industris eller Svenska Dagbladets typ krävs det att du har en stor, bra och välbetald redaktion och en sådan redaktion är inte gratis. Det går heller inte att slimma hur mycket som helst. Därför måste annonspriset hållas uppe. Journalisternas arbete finansieras ju till stor del av annonserna. På det sättet är reklamen livsviktig. Riksmedia Nytt: #2/2006 .Y vonne Pernodd lever som hon lär. Visserligen äger den här intervjun rum på Sifos huvudkontor på Vasagatan 11 i hjärtat av Stockholm. Men innan vi träffas vill hon ha några frågor via mejl. – Vi är bara i början av ett stort skifte. Telefonintervjun är basen ett tag till för att nå hela svenska folket. Men Internet kommer att ta över. Konstigt nog ligger vi långt efter andra länder som till exempel Tyskland. Sifos senaste årsstatistik talar sitt tydliga språk. 430 000 telefonintervjuer, 78 000 via internet och 65 000 per post. Siffror som snart kommer att ändras radikalt. Redan den här hösten gör Sifo nästan lika många intervjuer på nätet som på telefon. Blir inte intervjuer på nätet sämre? – Nej, vissa blir klart bättre. På nätet kan du förtydliga frågor med hjälp av bilder. Dessutom blir det mer privat, vilket är en fördel ibland. Men våra metodutvecklare jobbar hårt för att internetintervjuandet ska bli så bra som möjligt, säger Yvonne Pernodd på ett sätt som ytterst få gånger signalerar Östergötland. För det var där allt började. Från Finspång via studier i Linköping drog hon till Stockholm och gjorde karriär. Snabbt har det gått. VD för Tidningsstatistik vid dryga 30, och VD för Sifo vid 35. Dessutom trebarnsmamma. Yvonne Pernodd utstrålar effektivitet och ryggar inte för tuffa beslut. Det första hon gjorde på Sifo var att sparka 15 anställda. Inte kul, men nödvändigt, säger hon. För många är Sifo synonymt med valsiffror. Men det är bara en liten del i företagets verksamhet. Lite av ett skyltfönster. – Det är en rolig och spännande del också. Inte blir det sämre av att våra prognoser var bäst i valet. Betydligt tyngre än valprognoserna är Orvesto. Det är här som tidningar, annonsörer, mediebyråer i detalj kan se vilka som läser vad. Ett viktigt hjälpmedel för att se var annonspengarna ska läggas, anser många. Bättre än en siffra som bara säger vilken TS-upplaga en tidning har. Räcker det inte med räckviddsmåttet för reklamköparna? – Nej. Tricket är att du behöver båda. Du behöver upplagan för att bedöma räckvidden. TSupplagan är hårdfakta, medan räckvidden är en undersökning som talar om vad fakta består av. En räckviddssiffra utan upplaga är svår att verifiera. Du måste ha båda siffrorna för att få en bra bild av tidningen. Riksmedia Nytt: #2/2006 ” Det är verkligen bra att inte direktörerna sitter och trycker i egna rum, säger Yvonne Pernodd ” Det som en gång startades som Svenska institutet för opinionsundersökningar 1954 har inte många likheter med dagens Sifo Research International. Då närmast ett enmansföretag med några extraknäckande intervjuare. Idag ett företag med 230 anställda och 400 deltidsintervjuare. Allt mer på väg in i cyberåldern. När finns det ett lika bra sätt att mäta läsare och räckvidd på Internet som på papperstidningar? – Vi har hållit på ganska länge med att hitta en bra och effektiv mätmetod för Internet. Nu har vi äntligen hittat en lösning som är unik i världen. Det är en kombination av trafikmätning kombinerat med en panel. Då kan man få fram vilka individerna är som är inne på din sajt. För annonssäljare kommer det att vara värdefullt. En medelålders kvinna som vill köpa bil. Vilka sajter går hon till? Även om ni plockar fram mängder med statistik både om tidningar och Internet så använder tidningarna bara de siffror som gynnar dem. Med statistik kan man bevisa vad som helst? – Alla vill ju vara störst eller öka. Så man använder de siffror som är bäst. Men mediebyråerna bryr sig inte om de siffror och artiklar som bra säger att vi är störst och bäst. De går direkt till vår databas för att hitta kompletta fakta. Det har gått mindre än två år sedan Yvonne Pernodd lämnade vd-stolen på Tidningsstatistik, TS, och drog till Sifo. Kort tid, kan tyckas. Men mycket har hänt. Inte minst internt. Från 4 000 kvadratmeter på Östermalm där många hade egna rum till 1500 kvadratmeter på Vasagatan där alla sitter i ett enda jätterum. Trångt, men funktionellt. – Alla tycker det är bättre. Att sitta mer öppet är verkligen något jag kan rekommendera för andra företag. Det är verkligen bra att inte direktörerna sitter och trycker i egna rum, säger Yvonne Pernodd och visar sitt vd-skrivbord som finns i en av raderna i skrivbordshavet. panelen: Varning för sämre redaktionell kvalitét! ” En räckviddssiffra utan upplaga är svår att verifiera. Du måste ha båda siffrorna för att få en bra bild av tidningen ” De enda som har eget rum på Sifo är barnen. Mitt emot fikarummet finns den så kallade rymdkuben. Ett litet rum med stort runt fönster; en rest av den tidigare hyresgästen IBM. – Tre dagar i veckan är det barn här. Det är praktiskt om dagis är stängt eller om något barn är lite trött. Mina barn är ofta här. Vi är också väldigt flexibla med att jobba hemma. Så länge man gör sitt jobb är det ok att sitta hemma. I stort sett är det bara några nyckelpersoner som alltid måste vara här. 37 år och redan inne på sitt andra vd-jobb. Hur länge hon ska bli Sifo trogen vet Yvonne Pernodd inte. Tre-fyra år sen får vi se, säger hon. Är det en fördel att vara kvinnlig företagsledare i medievärlden? – Ja, på TS var det så. Tidningsvärlden är mansdominerad. Som kvinna sticker man ut och det är bra. Undersökningsvärlden är däremot mer kvinnlig. Därför spelar det ingen roll på Sifo. Pris eller kvalitet eller både och? Trots ökad konkurrens är tidningen kanske starkare än någonsin. Lägre annonspriser kan hota den redaktionella kvaliteten och det snackas för mycket om rabatter på annonser. – Det konstaterar Riksmedia Nytts expertpanel Kan prispressen på annonser leda till sämre redaktionell kvalitet? Vad betyder den redaktionella kvaliteten för annonserna? Är det för mycket snack om rabatter? Enligt Pia Grahn Brikell var tidningen utdömd för fem år sedan medan intresset idag större än någonsin. Håller du med? Är medie- och reklambyråerna för mycket eller för lite prispressade? Riksmedia Nytt: #2/2006 Anders Ericson Yvonne Pils Johan Drakenberg Håkan Gustavsson Gunilla Asker 5 13 4
SL Und tidning rades k nelba grupp lättlä Under min tid med SL gjorde jag gratis tidningen ”SLdirekt Special” som gick som bilaga i Metro varje månad. Layouten var tydlig och lättläst för både ung och gammal. Format: Tabloid. 24–32 sidor. Layout, bildval, fotografkontakt, illustrationer. 5
Change language