Musiknedladdning mot betalning - Ekonomihögskolan - Mälardalens ...

Mälardalens Högskola 

Ekonomihögskolan 

EX0010 C-uppsats i företagsekonomi, 10 p 

Handledare: Erik Lindhult 

Västerås 2005-09-14 

Musiknedladdning mot betalning 

- en studie av adoptionsprocessen 

Christian Armandt 750227-0155 

Anders Wetterqvist 820125-7196 

0

MÄLARDALENS HÖGSKOLA C-uppsats 

Ekonomihögskolan 2005-06-19 

__________________________________________________________________________ 

Sammanfattning 

Datum: 2005-09-14 

Handledare: Erik Lindhult 

Nivå: C-uppsats i företagsekonomi 10 poäng 

Författare: Anders Wetterqvist Christian Armandt 

Skogsvägen 25B Krutkällarvägen 1 

72217 Västerås 72220 Västerås 

0707972328 0709986405 

Titel: Musiknedladdning mot betalning 

– en studie av adoptionsprocessen 

Problem: Vi vill i huvudsak undersöka vilka faktorer som driver 

och bromsar adoptionen av den tekniska betaltjänsten 

nedladdningsbar musik. Vi vill även se var i 

adoptionsprocessen konsumenterna befinner sig. 

Syfte: Uppsatsens syfte är att göra en empirisk undersökning 

av vad som driver och bromsar adoptionen av den 

tekniska betaltjänsten nedladdningsbar musik. Utifrån 

denna undersökning gör vi en analys som vi jämför 

med tidigare studier och litteratur inom området. 

Metod: Uppsatsen grundar sig på en empirisk undersökning. 

En kvantitativ enkätundersökning genomfördes där 300 

svar samlades in och sammanställdes. Resultatet från 

undersökningen jämförs med tidigare studier och 

litteratur. 

Resultat: Resultatet visar att musikkonsumenterna ännu inte på 

allvar tagit till sig tjänsten nedladdningsbar musik mot 

betalning. De faktorer som visade sig vara drivande 

respektive bromsande för ett anammande var 

huvudsakligen pris och enkelhet.



__________________________________________________________________________ 

Abstract 

Date: 2005-09-14 

Level: Bachelor thesis in business economics, 10 points 

Supervisor: Erik Lindhult 

Authors: Anders Wetterqvist Christian Armandt 

Skogsvägen 25B Krutkällarvägen 1 

72217 Västerås 72220 Västerås 

0707972328 0709986405 

Title: Music downloading against payment – a study of the 

adoptionprocess 

Problem: Our main intention is to examine the factors that are 

driving and slowing down the adoptionprocess of the 

technical paymentservice of downloadable music. We 

also want to know where in the adoptionprocess you 

can find the costumers. 

Purpose: The purpose of the essay is to make an empirical 

examination of what drives and slows down the 

adoption On the basis of this examination we make an 

analysis which we compare to prior theory and 

literature on the subject. 

Method: The essay is based on an empirical examination. A 

quantitative questionnaire was carried out in which 300 

answers was collected and compiled. The results of the 

survey is compared to prior theory and literature. 

Conclusions: The result shows that musicconsumers have not yet 

accepted the downloading service to a big extent. 

Factors that are shown to be driving and slowing down 

the adoption is mainly price and simplicity.



__________________________________________________________________________ 

Innehållsförteckning 

1 Inledning ............................................................................................................. 1 

1.1 Bakgrund...................................................................................................... 1 

1.2 Problemområde ............................................................................................ 2 

1.3 Frågeställning............................................................................................... 3 

1.4 Syfte ............................................................................................................. 3 

1.5 Målgrupp...................................................................................................... 4 

1.6 Notapparat.................................................................................................... 4 

1.7 Disposition ................................................................................................... 4 

2 Metod................................................................................................................... 5 

2.1 Arbetsgång ................................................................................................... 5 

2.2 Litteratursökning.......................................................................................... 5 

2.3 Ansats........................................................................................................... 6 

2.4 Tolkningsperspektiv..................................................................................... 6 

2.5 Förhållningssätt............................................................................................ 7 

2.6 Undersökningsmetod ................................................................................... 8 

2.7 Enkätundersökning....................................................................................... 9 

2.8 Enkätutformning .......................................................................................... 9 

2.8.1 Förtest................................................................................................. 10 

2.8.2 Urval................................................................................................... 10 

2.8.3 Urvalskritik ........................................................................................ 11 

2.8.4 Validitets- och reliabilitetskrav.......................................................... 11 

2.8.5 Enkätkritik.......................................................................................... 12 

2.8.6 Fel i datainsamlingen ......................................................................... 13 

2.9 Metodkritik................................................................................................. 13 

3 Teoretisk referensram ..................................................................................... 15 

3.1 Teorimotivering.......................................................................................... 15 

3.2 Definition av vara respektive tjänst ........................................................... 16 

3.3 Diffusion of innovations ............................................................................ 16 

3.3.1 Kategorisering av innovationen ......................................................... 16 

3.4 Adoptionsgrupper....................................................................................... 17 

3.5 Techno ready consumers............................................................................ 18 

3.6 Hur anammar kunder nya produkter och tjänster....................................... 19 

3.6.1 The High-Effort Hierarchy of Effects................................................ 19 

3.6.2 The Low-Effort Hierarchy of Effects................................................. 20 

3.7 Viktiga faktorer för adoption ..................................................................... 21 

3.8 Technology acceptance model ................................................................... 21 

4 Empiri ............................................................................................................... 23 

4.1 Marknadsbeskrivning................................................................................. 23 

4.2 Undersökningsresultat................................................................................ 23 

4.3 Diagram och resultat .................................................................................. 26 

5 Analys ................................................................................................................ 39 

6 Egna slutsatser.................................................................................................. 43 

6.1 Förslag till vidare forskning....................................................................... 45 

Källförteckning



__________________________________________________________________________ 

Figurförteckning 

Figur 1 – Arbetsgång………………………………………………………………..5 

Figur 2 – Förhållningssätt…………………………………………………………...8 

Figur 3 – Adoptionsmodell………………………………………………………...18 

Figur 4 – Adoption Decision Process………………………………………...…....20 

Bilageförteckning 

Bilaga 1 – Enkätformulär 

Bilaga 2 – Diagram 



Bilaga 5 – Diagram



__________________________________________________________________________ 

1 Inledning 

I följande kapitel beskrivs uppsatsens bakgrund och dess problemområde. Detta följs 

av vår aktuella problemställning, syfte med arbetet och vald avgränsning. 

Avslutningsvis redogör vi för målgrupp, notapparat och uppsatsens disposition. 

1.1 Bakgrund 

När företag lanserar nya varor och tjänster är det viktigt att de på ett bra sätt når ut 

till potentiella kunder med sin nyhet. Att kännedomen om varan eller tjänsten sprids 

är ett stort steg mot ökad försäljning. Ökad kännedom leder ofta till testköp som i sin 

tur kan leda till regelbunden användning. Mycket forskning har lagts ner på just 

spridningen och anamningen, i teorin kallad adoptionen, av varor och tjänster och 

genom denna forskning har många modeller och teorier vuxit fram. 

Professor Everett M. Rogers har i sin forskning kring konsumentbeteende konstaterat 

att ju mindre konsumenten behöver förändra sitt beteende för att använda en 

innovation desto snabbare och enklare kommer spridningen och adoptionen att ske. 

Beroende på vilken vara eller tjänst som ska lanseras, i vilken miljö den lanseras och 

till vilken/vilka målgrupper den lanseras kommer spridningen och adoptionen hos 

konsumenterna att se annorlunda ut. Varje enskild konsument kommer att befinna sig 

på olika stadier i adoptionsprocessen. Om detta skriver Rogers i sin bok Diffusion of 

Innovation där han även tagit fram modellen Adoption/Innovation Curve som på ett 

enkelt sätt visar när olika konsumentgrupper anammar en produkt. 1 

När det gäller tekniska innovationer finns det enligt forskarna Curran och Meuter 

speciella faktorer som driver och bromsar spridningen och adoptionen. De har i sin 

undersökning studerat självservice teknologi och använt Internet-bank som exempel. 

De har då kommit fram till att många konsumenter inte är beredda att ta till sig ny 

teknik. Man ser den snabba utvecklingen som ett stress- och orosmoment och vill 

helt enkelt inte lägga ner den tid och ansträngning som det krävs för ett anammande. 

Vidare skriver de att konsumenter anser att användning av tekniska innovationer och 

framför allt e-handel och Internettjänster medför ett högt risktagande då man är 

tveksam till den tekniska säkerheten. Många konsumenter tycker också att den 

personliga kontakten och servicen är viktig. 2 

Dessa teorier får även stöd hos forskarna Xiao Liu och Kwok Kee Wei som genom 

sin forskning av e-handel av varor respektive tjänster tagit fram tre huvudfaktorer för 

adoption i en TAM-modell (Technology acceptance model). Dessa faktorer är: hur 

användbar konsumenten uppfattar tjänsten, hur enkel den är att använda och vilken 

risk användningen medför. I sina resultat redovisar de att riskfaktorn verkar påverka 

mest vid köp av varor medan enkelheten är det som påverkar mest vid köp av 

tjänster. 3 

1 Rogers 

2 Curran, Meuter 

3 Xiao Liu, Kwok Kee Wei 

1



__________________________________________________________________________ 

Det finns dock forskare som hävdar att det är andra faktorer som är viktigast. Gilbert 

och Balestrini menar i sin undersökning att faktorerna tid, pengar och ålder väger 

tungt. De ser att yngre konsumenter visar en markant skillnad i sin vilja att ta till sig 

ny teknik i förhållande till äldre. Samtidigt visar deras forskning att om den tekniska 

innovationen medför tid- och kostnadsbesparing kommer spridningen och 

anammandet att gå snabbare. 4 Vikten av ett väl avvägt pris poängteras även av 

Bottomley och Fildes som menar att priset kommer att påverka adoptionen av en 

produkt eller tjänst. Enligt deras mening har denna faktor belysts för lite vid tidigare 

adoptionsstudier. 5 

I mångt och mycket anses det vara samma faktorer som bromsar respektive driver 

spridning och adoption. Finns en bristande kunskap och utveckling av de faktorer 

som tagits fram leder det till en uppbromsning av spridningen medan stor kunskap 

och stort hänsynstagande till faktorerna blir drivande. 

1.2 Problemområde 

Musikbranschen har de senare åren haft problem med vikande försäljning som en 

följd av att allt fler olagligt laddar ned den upphovsrättsskyddade musik som de 

saluför. Ett försök att hantera detta är att själva sälja sin musik över Internet via sajter 

där deras kunder kan ladda ned musik mot betalning. 6 

I USA har musikbranschen kommit långt i processen med att få sina konsumenter att 

använda deras internetförsäljning. Bl.a. har Apples nätbutik iTunes Music Store 

blivit en succé och har sedan den öppnade i juni 2003 sålt över 200 miljoner låtar. 7 

I Sverige har inte Internetförsäljningen gått lika bra. Försäljningen har förvisso ökat, 

men från enormt låga nivåer. 8 Undersökningar visar dock på att tre av fyra som 

laddar ner musik från Internet kan tänka sig att betala för den. 9 Utbudet av 

betaltjänster har också ökat och idag finns flera Internet-sajter som erbjuder 

nedladdningsbar musik mot betalning. 10 

Betaltjänsterna för musiknedladdning har många likheter med tjänsterna vi diskuterat 

tidigare. För att ta till sig denna tjänst tvingas många att gå från att möta en säljare 

ansikte mot ansikte till att själv tillgodose sig musik framför datorn. Även i detta fall 

måste köparen vara beredd att handla över Internet och ta den risk som vissa 

uppfattar detta som. Vidare handlar det även här om att konsumenten ska förändra 

sitt beteende för att kunna använda tjänsten. Denna beteendeförändring är 

naturligtvis olika svår beroende på vilken kunskap användaren har inom områdena 

datorer, Internet och e-handel. I detta avseende kan vi tänka oss att 

nedladdningstjänsternas adoption drivs av liknande faktorer som många andra 

4 Gilbert, Balestrini 

5 Bottomley, Fildes 

6 www.ifpi.se 2005-04-18 

7 Betalsajterna börjar hitta formen 

8 Musikförsäljningen rasar i Sverige 

9 Svensken vill betala för sig på nätet 

10 Betalsajterna börjar hitta formen 

2



__________________________________________________________________________ 

Internettjänster. Beteendeförändringen som krävs är förhållandevis lik den som krävs 

för många andra tjänster som undersökts. Riskfaktorn finns också där, precis som vid 

användning av andra teknologiska tjänster. 

Samtidigt som vi finner dessa likheter kan vi också konstatera skillnader mellan 

tidigare nämnda tjänster och den vi valt att undersöka. Banktjänsterna är ett exempel 

på hur bankens kunder förväntas börja sköta stora delar av sin ekonomi via Internet, 

medan undersökningen om e-tjänster inom statliga myndigheter ofta handlar om att 

hantera personliga och privata ärenden över Internet. I fallet med musiknedladdning 

ska konsumenten istället köpa en tjänst som de själva väljer kvantiteten på och 

därigenom även vilken summa som behöver överföras över Internet. Dessa summor 

är dessutom förmodligen rimligtvis små i förhållande till betalning av räkningar och 

hantering av privata lån. Tjänsten kräver inte heller att köparen lämnar ut personliga 

upplysningar utöver kontouppgifter och var den aktuella filen ska levereras. I detta 

avseende begränsas den tjänst vi undersöker till mindre summor pengar vilket 

möjligtvis minskar den risk som konsumenten förknippar med köpet. 

Vidare är de tjänster vi vidrört tidigare tjänster som ändrat form. Musik är istället 

något konsumenter tidigare varit vana att köpa som en fysisk vara. Detta nya sätt att 

köpa musik innebär istället att köparen får den i form av mjukvara eller enklare 

uttryckt en immateriell vara. Till skillnad från tidigare kommer den som köper den 

inte att kunna ta och titta på ett fodral eller en skiva. Detta är en faktor som kan 

komma att påverka adoptionsprocessen. Många av de konsumenter som 

musikbolagen vill locka med sin tjänst är uppväxta med nedladdning och dagligt 

surfande på Internet. Samtidigt återstår en stor del som inte växt upp i 

informationssamhället som tidigare alltid köpt sin musik i form av en paketerad 

skiva. 

1.3 Frågeställning 

Vi vill i huvudsak undersöka vilka faktorer som driver och bromsar adoptionen av 

den tekniska betaltjänsten nedladdningsbar musik. Vi vill även se var i 

adoptionsprocessen konsumenterna för närvarande befinner sig. 

1.4 Syfte 

Uppsatsens syfte är att göra en empirisk undersökning av vad som driver och 

bromsar adoptionen av den tekniska betaltjänsten nedladdningsbar musik. 

Undersökningen syftar även till att se var i adoptionsprocessen konsumenterna 

befinner sig. Utifrån denna undersökning gör vi en analys som vi jämför med tidigare 

studier och litteratur inom området. 

3



__________________________________________________________________________ 

1.5 Målgrupp 

Målgruppen för uppsatsen är skivbolag, skivbutiker och de som driver Internetsajter 

med nedladdningsbar musik. 

1.6 Notapparat 11 

Vi har i den här uppsatsen valt att tillämpa oxfordsystemet med dess upplägg på 

notapparat. Det betyder att noter som: 

• sitter efter en rubrik syftar till källan fram till nästa rubrik 

• sitter efter punkt syftar till källan för hela stycket 

• sitter innan punkt syftat till källan för endast den meningen 

• sitter direkt efter ett ord syftar till källan för endast det ordet. 

1.7 Disposition 

Kapitel 2 redogör för den metod som har använts. Här beskrivs val av ämne och 

uppsatsens ansats följt av vetenskaplig inriktning, angreppssätt och 

undersökningsmetod. Vidare följer en beskrivning av enkäten och dess urval och 

utformning. 

Kapitel 3 beskriver uppsatsens teoretiska referensram. Här redogörs de teorier och 

modeller som ligger till grund för den empiriska undersökningen. 

Kapitel 4 visar de resultat vi fått ut av den enkätundersökning vi har gjort. Resultaten 

visas i diagram med efterföljande förklaring. Efter detta följer en empirisk analys av 

resultatet 

Kapitel 5 redogör för de analyser som vi har gjort utifrån de resultat som vår 

enkätundersökning gav. I denna analys kopplar vi resultatet till vår valda teori. 

Kapitel 6 redogör för de slutsatser som vi drar utifrån den genomförda 

undersökningen. Samt ger förslag till vidare forskning. 

11 www.hb.se/bhs/handbok/kap6.htm 

4



__________________________________________________________________________ 

2 Metod 

I detta kapitel behandlas uppsatsens metod. Nedan beskrivs bland annat hur vi valt 

ämne, vilken inriktning vi antagit samt vår undersökningsmetod. 

2.1 Arbetsgång 

Val av ämne Metod Teori Empiri Analys Slutsats 

- Tidigare forskning 

- Problemområde 

- Problemställning 

- Syfte 

- Våra metodval 

- Enkätutformning 

Figur 1: Arbetsgång 

Egen bearbetning 

- Kunskapsinsamling 

- Val av teorier 

- Enkätutformning 

- Insamling av data 

- Sammanställning 

av data 

- Komplettering av 

metod 

- Analys av vårt 

resultat 

- Återkoppling till 

teorin 

- Egna slutsatser 

Vi började vårt arbete med att diskutera oss fram till ett ämne. När vi valt ämne 

undersökte vi problemområdet genom tidigare forskning och litteratur, utifrån detta 

formulerade vi sedan vårt problem. Utifrån valt problem bestämde vi oss sedan för 

hur vi skulle gå till väga för att på bästa sätt besvara frågeställningen. Då vi valt att 

använda oss av en enkätundersökning läste vi efter detta in oss på teori för att kunna 

formulera en enkät som syftade till vårt problemområde. Vid utformning, insamling 

och sammanställning av enkäten kompletterade vi sedan vår metod efter hur vi valt 

att arbeta. Utifrån det resultat sammanställningen gav gjorde vi sedan en analys där 

vi blickar tillbaka till teorin och tidigare forskning för att uppfylla vårt syfte. 

Avslutningsvis har vi dragit slutsatser av analysen där vi besvarar vår frågeställning 

samt diskuterar andra resultat av vår undersökning mer allmänt. 

2.2 Litteratursökning 

För att finna litteratur till vår uppsats har vi tagit hjälp av högskolans sökmotorer för 

såväl artiklar, avhandlingar, uppsatser som böcker. Från början valde vi att söka 

väldigt brett för att på så sätt skapa oss en bild över ämnet och få förståelse för 

problemen inom området. Detta medförde att vår sökning fick många träffar och där 

många av de träffar vi fick visade sig vara mindre relevanta för vårt arbete. 

Ju mer vi sökte desto mer specifikt och riktad blev vår sökning för att finna material 

som täckte in och angränsade till vårt problem och vår frågeställning. Vid sökningen 

har vi använt oss av sökord som nedladdning, fildelning, musikbranschen, adoption, 

adoption av teknologi, teknologiska innovationer samt adoption av e-handel. Dessa 

sökord har vi även kombinerat för att få träffar som mer härrörde till just vårt 

5



__________________________________________________________________________ 

problemområde. Sökning har även genomförts med sökorden översatta till engelska. 

De databaser vi sökt i är ABI inform, Emerald, Affärsdata och elin@mälardalen. 

Vi har även sökt litteratur på Västerås stadsbibliotek. Där har vi fokuserat mer på att 

hitta metodlitteratur samt teori inom marknadsföring. 

Då ämnet just nu är hett och omdebatterat och ges förhållandevis mycket utrymme i 

media har vi även sökt information bland artiklar i dagstidningar. Framförallt i 

Dagens Industri, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Detta har hjälpt oss att 

följa utvecklingen samt förstå problemets natur. Vidare har vi på detta sätt funnit 

källor till ytterligare information. 

2.3 Ansats 

Enligt Christensen med flera utgår de flesta marknadsundersökningar från en 

tvärsnittsansats. Denna ansats används vid ytliga och breda marknadsundersökningar 

som utförs vid en given tidpunkt. Eftersom denna marknadsundersökning syftar till 

att få en bred nulägesbild av målpopulationens uppfattning anser vi att vi använder 

oss av en tvärsnittsansats. 12 

Tvärsnittsansatsen är enligt Christensen mest användbar när en uppsats, precis som 

denna uppsats, har ett beskrivande syfte och när undersökaren vill uttrycka 

beskrivningen i form av kvantitet. Med hjälp av en kvantitativ undersökning får vi 

möjlighet att med statistisk säkerhet fastställa hur många ur målpopulationen som 

tycker på det ena eller det andra sättet. Denna information kan därför vara till stort 

värde för företag då den ger en bild av marknadens åsikter. 13 

Vid genomförande av en undersökning med tvärsnittsansats finns en mängd olika 

insamlingstekniker, exempelvis enkäter med fasta svarsalternativ. Gemensamt för 

alla insamlingstekniker är att de alla i hög grad är standardiserade och hårt 

strukturerade samt att svaren som framkommer kan kvantifieras och bearbetas 

statistiskt. 14 

2.4 Tolkningsperspektiv 

Enlligt Wiedersheim-paul finns två huvudsakliga synsätt inom vetenskaplig teori, 

dessa är positivism och hermeneutik. De är varandras motsatser där positivismen har 

en naturvetenskaplig ståndpunkt medan hermeneutiken är mer filosofisk. 15 

Denna uppdelning av synsätten har sedermera fått kritik för att vara allt för snävt. 

Kritik har bland annat riktats mot positivismen då den anses allt för generaliserande 

vid mätningar av den sociala verkligheten. Kritikerna menar att det positivistiska 

synsättet är gammalmodigt och lämpar sig bäst för att mäta naturvetenskapliga 

12 

Christensen sid. 76 ff. 

13 

Ibid 

14 

Ibid 

15 

wiedersheim-paul sid. 199 

6



__________________________________________________________________________ 

fenomen. Detta då den anses för ytlig och tillyxad för att mäta samhället och 

människors sociala natur. För att kunna mäta dessa aspekter på ett rättvisande sätt 

behövs istället en mer nyanserad bild med utrymme för vissa subjektiva tolkningar. 16 

Ordet hermeneutik betyder tolkningslära eller tolkningskonst. Företrädarna för 

hermeneutiken skiljer sig från positivismen genom att de ser världen på fler sätt än 

bara genom våra sinnen eller logiska analyser. 17 Man kan säga att hermeneutiska 

undersökningar bygger på en individs försök att förstå en annan individs tankar och 

handlingar. Uppfattningar och åsikter kommer, oavsett hur många böcker man läser 

eller hur många iakttagelser man gör, att påverkas av personens egna subjektiva 

bedömning. 18 

Vi har i vårt arbete valt att anta ett positivistiskt tolkningsperspektiv med reservation 

för de svårigheter vi beskrivit ovan.. Positivismens grund bygger på att all kunskap 

ska vara ”säker”. Med säker kunskap menas kunskap som vi kan uppfatta med våra 

fem sinnen. 19 Kunskap kan också uppnås genom kvantitativa och matematiska 

experiment. Även kunskap som framkommit med hjälp av logiskt tänkande anses 

vara säker. 20 Av denna anledning lämpar sig perspektivet bra då kvantitativa data ska 

tolkas. I vårt fall har vi utfört en enkätundersökning vars resultat vi sedan 

sammanställer och redovisar i diagram. Resultaten kommer vi försöka att i största 

möjliga utsträckning redovisa utan att blanda in våra värderingar vilket går i linje 

med det positivistiska synsättet som säger att resultat ska redovisas objektivt. 21 

Bryman skriver även att forskaren genom att samla in fakta försöker hitta lagmässiga 

regelbundenheter. 22 Detta går också i linje med vår undersökning då vi sammanställt 

våra data för att se vilka samband som tycks finnas mellan olika variabler. När vi 

sedan drar våra slutsatser av resultaten kommer vi att frångå det positivistiska 

synsättet då vi till viss del kommer att lägga in våra egna värderingar och tolkningar. 

Vi har försökt behålla vår objektivitet men är medvetna om att våra egna värderingar 

till viss del spelat in på tolkningarna av de givna svaren. Slutsatser kan inom 

positivismen dras på två sätt: genom induktiv metod eller genom deduktiv metod. 

Dessa metoder behandlas senare i uppsatsen. 23 

2.5 Förhållningssätt 

Inför besvarandet av vår fråga ställdes vi inför valet vilket förhållningssätt vi skulle 

använda oss av. I boken samhällsvetenskapliga metoder skriver Bryman att det i 

huvudsak finns två dominerande förhållningssätt att använda, nämligen deduktion 

och induktion. 24 

16 Bryman sid. 24-25 

17 wiedersheim-paul sid 221 

18 Thurén 

19 Bryman sid 24 

20 wiedersheim-paul sid. 200 

21 bryman sid 24 

22 Ibid 

23 wiedersheim-paul sid 200 


7



__________________________________________________________________________ 

Vi har i vårt arbete valt att anta ett induktivt förhållningssätt. Vi har förvisso valt att 

delvis utgå från teori då vi utformade våra enkätfrågor men i huvudsak har vi gjort 

observationer som vi sedan tolkat resultatet av. Detta har vi sedan satt i relation till 

teori. I detta skede använde vi oss av teorin vi använt vid enkätutformningen men 

också ny teori från ytterligare litteratur och artiklar. Vi har med andra ord jämfört 

resultatet med teorin för att dra våra slutsatser. Vi utgår därmed delvis från teorin för 

att utifrån den forma vår undersökning. 25 

Vårt förhållningssätt är alltså induktivt frånsett att vi valt att använda befintlig teori 

för att skapa en kunskapsgrund innan vi gjorde våra observationer. 26 

Teori 

Observationer 

Resultat 

Figur 2: Förhållningssätt 

Egen figur. 

Deduktion Induktion 

2.6 Undersökningsmetod 27 

Observationer 

Resultat 

Teori 

Den kvalitativa undersökningsmetoden ser till mjuka fakta. Undersökningarna utgörs 

ofta av ord, text, symboler och handlingar och tingens underliggande mening och 

innebörd fokuseras. I undersökningar av denna karaktär läggs större vikt vid 

sammanhang och helhet än de enskilda delarna. En kvalitativ undersökning genererar 

konceptuella beskrivningar av verkligheten i form av text och modeller, vilka syftar 

till att upptäcka och belysa samband som växt fram. I detta fall påtvingar inte 

undersökningen någon begränsande struktur. 

Vid användandet av en kvantitativ undersökningsmetod läggs fokus på hårda fakta 

som mängd, antal och frekvens vilka sedan kan analyseras instrumentellt och 

bearbetas statistiskt. Dessa undersökningar registreras ofta i siffror. Analysen av 

dessa fakta är främst inriktad på att fastställa och mäta samband mellan olika 

variabler. Det är viktigt att en kvantitativ undersökning är strukturerad i 

utformningen. Undersökningens utgångspunkter utgör ramverket för den och sätter 

dess begränsningar. Den kvantitativa undersökningen syftar till att studera delarna av 

en helhet och specifika variabler i ett sammanhang. 

Vi kommer att komma fram till vårt resultat genom att samla in hårda fakta som 

bland annat ålder och kön på användare av den tjänst vi undersöker. Dessa fakta 

kommer vi sedan att omarbeta till diagram för att kunna läsa informationen på ett 

överskådligt sätt och därigenom analysera den. Vi har vidare undersökt variablerna i 

förhållande till varandra för att kunna se om det finns samband mellan dessa. 

25 

Bryman sid 20-21 

26 

Ibid 

27 

Christensen sid. 66 ff. 

8



__________________________________________________________________________ 

Exempel på detta kan vara om det finns ett samband mellan ålder och användande av 

tjänsten. 

Problemområdet och frågeställningen kring betaltjänsten utgör ramen för vilka frågor 

vi ställt. För att kunna avläsa resultatet och utläsa samband mellan de variabler vi 

undersökt har vi gjort enkäten i strukturerad form med slutna svarsalternativ. Ett 

frånsteg från detta görs i några av frågorna vilket beskrivs under rubriken 

enkätundersökning. 

2.7 Enkätundersökning 28 

En enkät är en skriftlig sammanställning av frågor som kan vara både öppna och 

slutna och där respondenten ges möjlighet att svara på frågorna genom redan 

bestämda svarsalternativ eller med egna ord. Enkätundersökningar är bra att använda 

när man vill samla in en större mängd data från såväl enskilda personer som grupper, 

exempelvis organisationer, skolklasser och företag. 

Hur enkätundersökningen genomförs beror på vilken slags enkät man väljer att 

använda sig av. Till en början skiljer man på självadministrerande enkäter och 

intervjuadministrerande enkäter. Den självadministrerade enkäten kan i sin tur delas 

upp i postenkät, webbenkät, besöksenkät och den intervjuadministrerande i 

telefonintervju, besöksenkät, påstan-intervju. 

Då vår undersökning var kvantitativ och riktar sig till många respondenter valde vi 

att göra en självadministrerande besöksenkät. Den data som vi skulle få in med hjälp 

av enkäten ville vi kunna analysera, jämföra och använda statistiskt vilket gjorde att 

enkäten blev både strukturerad och standardiserad. Med det menas att frågorna 

formuleras på samma sätt till alla respondenter och att svarsalternativen är 

förutbestämda. Detta gällde för alla frågor i vår enkät men vi hade även fem frågor 

med ett öppet svarsalternativ. 

2.8 Enkätutformning 

Vid tidpunkten för enkätutformningen var Rogers teorier vår teoretiska grund vilket 

medförde att vi ställt frågor utifrån dessa. Vi har även kompletterat med frågor som 

vi själva diskuterat fram. Detta för att ringa in de faktorer som driver respektive 

bromsar adoption av tjänsten. 

Vi har försökt få svar på hur stor medvetenhet det finns om tjänsten samt i vilken 

utsträckning den använts av dem som provat att ladda ned från betalsidorna. 

Vidare har vi även undersökt om det finns skillnader mellan användandet i olika 

åldersgrupper, om det finns ett samband mellan hur mycket en person använder 

Internet och användandet. Ytterligare variabler som tagits med i undersökningen är 

28 Christensen sid. 136-144 

9



__________________________________________________________________________ 

kön samt attityder mot handel över Internet. Detta för att försöka ta reda på vilka 

personer som skulle kunna tänkas ingå i olika adoptionskategorier. 

Ytterligare frågor vi ställt handlar om var kunder respektive potentiella kunder fått 

kännedom om tjänsten, hur de värderar den, vilka faktorer de anser vara viktiga för 

att tjänsten ska vara bra samt varför vissa personer som känner till tjänsten valt att 

inte använda den. För att testa de teorier som finns inom vårt område har vi även valt 

att ställa frågor om respondenternas inställning till Internets utveckling samt deras 

inställning till den teknologiska utvecklingen i samhället. 

För att få ett tillförlitligt gensvar på enkäten samt göra den enkel att sammanställa 

och avläsa valde vi att göra en bred och relativt grund undersökning med allmänna 

och lättbesvarade frågor. Då vi sammanställde svaren tillämpade vi den teori vi hade 

samt sökte ytterligare vetenskap för att tolka resultatet. 

Enkäten består av sexton stycken frågor. Inledningsvis ställs frågor av mer allmän 

natur. Här besvaras frågor om ålder, kön och dataanvändande. Därefter är frågorna 

smalare och mer direkt inriktade på nedladdningstjänsten. Avslutningsvis ställs 

frågor om attityder och värderingar. 

2.8.1 Förtest 

Innan vi gick ut med vår enkät ville vi försäkra oss om att den verkligen fungerade 

och att den uppfattades på rätt sätt. Vi gjorde därför ett förtest på 10 personer på 

”Kåren” vid Mälardalens högskola i Västerås. Dessa personer fick först fylla i 

enkäten och sedan berätta vad de tyckte om den, om det fanns några oklarheter i 

frågorna och om svarsalternativen var heltäckande. Det visade sig att alla tyckte att 

enkäten var bra och att frågorna var lätta att förstå. Några påtalade dock att de gärna 

sett öppna svarsalternativ på några frågor vilket vi tog till oss ändrade. Flera av de 

svarande tyckte även att enkäten kunde vara lite luftigare och att det gärna fick vara 

större mellanrum mellan frågorna vilket vi också ändrade på till den slutgiltiga 

enkäten. 

2.8.2 Urval 

När man ska göra en insamling av primärdata är det viktigt att fundera över vilken 

målgruppen är och vilka respondenter man vänder sig till. Att göra en 

totalundersökning av en målpopulation är mycket kostsamt och tidskrävande och 

därför är det bra att göra ett urval ur målpopulationen. Att rätt urval görs är viktigt då 

dessa svar blir grunden för de slutsatser som dras för hela målpopulationen. 29 

När man gör sitt urval kan man välja mellan två olika alternativ, sannolikhetsurval 

och icke-sannolikhetsurval. Det första innebär att respondenter väljs slumpmässigt 

och att alla har en känd chans att bli valda. Det senare betyder att chansen att bli 

utvald inte kan förutses samt att valet inte är slumpmässigt. 30 

29 Christensen sid. 109 

30 Ibid 

10



__________________________________________________________________________ 

Då vår uppsats vill besvara frågan om hur långt i adoptionsprocessen västeråsaren i 

allmänhet har kommit blev vår målpopulation för undersökningen väldigt stor. 

Västerås kommun hade år 2004 har drygt 130 tusen invånare 31 och att göra en 

totalundersökning skulle för oss vara omöjligt. Vi var därför tvungna att göra ett 

urval och bestämde oss för ett såkallat påstanurval. Med det menas att man placerar 

sig på en plats där de människor man är intresserade av befinner sig, t.ex. i en 

galleria, en skola eller en butik. 32 Detta urval klassar vi som ett sannolikhetsurval då 

alla har en möjlighet att bli tillfrågade. Anledningen till att vi valde detta urval var att 

vi ville nå många respondenter samt ha kontroll över att vi fick in svaren. 

Enkäten samlades in under tre dagar. Insamlandet gjordes under lunchtimmarna i 

Punkthuset i Västerås. Anledningen till att vi valde att stå under lunchtimmarna var 

att det då är hög genomströmning av folk. Totalt samlade vi in 300 enkätsvar. 

2.8.3 Urvalskritik 

Risken med påstanurval är att det kan vara lättare att gå fram och fråga en viss 

kategori människor vilket gör att undersökningen kan blir snedvriden. För att komma 

runt det problemet valde vi att fråga varannan person som kom in genom dörrarna i 

Punkthuset. Om denna person inte ville delta i enkäten väntade vi med att fråga 

personen efter utan frågade istället nästkommande. På detta sätt tillfrågade vi hela 

tiden varannan person som passerade. 33 

Vidare har vi valt att inte undersöka personer under femton år. Detta medför att vi 

inte kan göra någon bedömning av den delen av populationen. Då vi genomförde ett 

påstanurval medförde detta att ålder- och könsfördelning inte blev helt jämnt 

fördelad och detta kan ge upphov till att undersökningsresultatet ger en snedvriden 

bild av populationen. Att undersökningen gjorts i en större stad påverkar naturligtvis 

resultatet som då blir talande för storstadsbefolkning och inte kan sägas gälla för 

glesortsbefolkning. 

2.8.4 Validitets- och reliabilitetskrav 

Begreppet validitet understryker vikten av giltighet och relevans. Med det menas att 

den undersökning som utförs verkligen måste mäta det den avser att mäta. För att en 

undersökning ska anses vara valid krävs också att det vi mäter hos några få även 

gäller för en större grupp. 34 I vårt fall är den så kallade begreppsvaliditeten viktig. 

Detta avser om vi verkligen mäter faktorer som påverkar adoption av den tjänst vi 

undersöker. 35 För att vi ska mäta det vi avser att mäta har vi utgått från teori och 

vetenskapliga studier för att efter detta utforma frågor som kan jämföras med teorin 

inom området. 

31 

www.h.scb.se/kommunfakta/pyramider/index.asp 

32 

Christensen sid. 133 

33 

Christensen sid. 133 

34 

Jacobsen sid. 21 

35 

Bryman sid. 86-88 

11



__________________________________________________________________________ 

Med reliabilitet menas att en undersökning är tillförlitlig och trovärdig, det vill säga 

att den går att lita på. Viktigt att beakta vid vår typ av undersökning är till exempel 

att den inte är behäftad med uppenbara mätfel. 36 Vid kvantitativa studier finns det tre 

faktorer som bör beaktas då man tar ställning till om en mätning är reliabel. Det 

första av dessa är stabilitet. Här ifrågasätts om resultatet av undersökningen 

fluktuerar över tiden. Om en mätning kan upprepas vid senare tillfälle och ändå visa 

samma resultat är den stabil. 37 I detta avseende bedömer vi att vår undersökning 

håller detta mått så länge förutsättningarna kring området inte förändras. Detta 

eftersom frågorna är enkla att besvara och svåra att missuppfatta. Vad som däremot 

förmodligen gör att resultatet skulle visa något annat vid ett senare tillfälle är att 

förutsättningarna ändras relativt snabbt vilket medför att svaren förmodligen skulle 

se annorlunda ut. Exempel på dessa förutsättningar är lagar kring nedladdning, 

utbredning av bredband eller att fler upptäcker tjänsten. 

Det andra reliabilitetsmåttet är intern reliabilitet. Här mäts hur indikatorer i en 

mätning är relaterade till varandra. Det är viktigt att de har en inre överensstämmelse 

och följdriktighet. Med detta menas att vi måste vara säkra på att indikatorerna har 

ett samband för att de ska kunna mäta det vi vill att de mäter. Ett exempel på detta 

skulle kunna vara tillgång till Internet och användande av Internet. Skulle dessa två 

indikatorer inte uppvisa något samband är den interna reliabiliteten inte tillförlitlig. I 

detta avseende är vi kritiska till vår undersökning då vi inte på ett korrekt sätt kan 

mäta denna del av reliabiliteten. 

Den sista delen av reliabilitetstriologin kallas interbedömarreliabilitet. För att den ska 

vara god krävs att observatörer vid en undersökning tolkar subjektiva faktorer på ett 

likvärdigt sätt. Exempel på detta kan vara då observatörerna ska bedöma öppna 

svarsalternativ. För att i största möjliga utsträckning kringgå detta problem har vi i 

vår undersökning valt att sammanställa alla öppna svarsalternativ gemensamt och 

diskuterat kring hur vi bör tolka dem. 38 Genom att hantera de olika 

reliabilitetsvariablerna på ovanstående sätt har vi försökt bygga upp en reliabilitet 

som i sin tur ska bära upp validiteten i vår undersökning. Detta då en undersökning 

måste uppfylla kraven för tillförlitlighet för att kunna mäta det den avser att mäta. 

Dessa två faktorer understöder alltså varandra. 39 

2.8.5 Enkätkritik 

Kritik kan riktas mot att vi utförde testet av enkäten på Studentcaféet Kåren som 

ligger i anslutning till högskolan i Västerås. Detta medförde att de flesta i 

testgruppen utförde eller arbetar med akademiska studier. I det här fallet kan det 

betyda att testgruppen uppfattar enkäten på ett sätt som i många avseenden 

överensstämmer med vårt medan respondenter utan akademisk bakgrund tyder den 

på ett annat sätt. 

36 Jacobsen sid. 21 

37 Bryman sid. 89 


39 Ibid 

12



__________________________________________________________________________ 

Vidare kan påpekas att vissa av frågorna uppfattades som svårtydliga av en del av 

respondenterna. Då vi valde att låta dem svara på frågorna utan vår hjälp och endast 

fick kännedom om detta när de sa till finns en risk för att andra upplevt samma sak 

men inte frågat. Om så är fallet betyder det att fel svar kan ha registrerats och detta 

påverkar i så fall reliabiliteten i undersökningen. 

Vår undersökning riktade sig mot att undersöka befolkningen i Västerås. Då vi valde 

att fråga personer på stan enligt ovan nämnda urvalsmetod har vi inte frågat de 

svarande om de bor i Västerås vilket innebär att några av de tillfrågade kan vara 

bosatta någon annanstans och alltså egentligen inte skulle ha ingått i vår 

undersökningsgrupp. 

Ytterligare kritik kan riktas mot att vi inte undersökt om de tillfrågade konsumerar 

musik på annat sätt än genom nedladdning. Detta kan medföra att vissa av de 

tillfrågade kanske inte konsumerar musik överhuvudtaget och därför egentligen inte 

är speciellt intressanta att ha med i undersökningen. 

2.8.6 Fel i datainsamlingen 

Då vi personligen delade ut och samlade in alla enkäter uppstod inget bortfall av de 

300 enkäter vi lämnade ut. Vid sammanställandet av undersökningen fann vi däremot 

svar som inte ansågs kunna tjäna som underlag för undersökningen. Detta berodde på 

att dessa inte var ifyllda till den grad att de tillförde undersökningen någonting eller 

att de var irrationellt ifyllda till en grad som visade att frågorna uppenbarligen var 

feltolkade. I det senare fallet visade sig detta genom att svar ifyllts motsägelsefullt 

och orealistiskt. Av de 300 enkäter vi samlade in eliminerades trettiosju stycken av 

ovanstående anledningar. De enkäter som togs bort blir därmed dryga 12 procent. 

Enligt Bryman är ett bortfall på mindre än 15 procent utmärkt. Sett i relation till detta 

anser vi att underlaget är klart godkänt. 40 

2.9 Metodkritik 

Det positivistiska synsättet har fått kritik för att den anses alltför strikt. Denna kritik 

har bland annat riktat sig mot att synsättet fungerar väl för mätning av 

naturvetenskapliga fenomen men sämre vid mätning av den sociala verkligheten. 

Vidare fastställer positivismen att teoretiska termer som inte kan observeras direkt 

inte är genuint vetenskapliga utan måste kunna underkastas strikta observationskrav. 

Detta innebär att observationen väger tyngre än teorin. 41 I detta avseende är vi i vår 

uppsats naturligtvis begränsade från att själva tolka attityder och värderingar i de 

svar vi fått in. Om vi istället hade valt ett hermeneutiskt synsätt hade vi på ett helt 

annat sätt kunnat tyda våra undersökningsresultat. 

Om vi hade valt att göra en kvalitativ undersökning och gjort personliga intervjuer 

hade vi på ett bättre sätt kunna utläsa nyanser av hur respondenterna reagerade på 

våra frågor och därigenom få en större förståelse för respondenternas värderingar och 

40 Bryman sid. 148 

41 Bryman sid. 24 ff. 

13



__________________________________________________________________________ 

attityder. Den kvantitativa metod som vi har använt hindrar oss från dessa 

möjligheter. Med en kvalitativ undersökning hade vi kunnat få ett mer djupgående 

resultat än det mer ytliga som vi fått fram med den kvantitativa metod som vi har 

använt. 

Bryman påpekar även att kritik ibland riktas mot den kvantitativa forskningen då den 

vid exempelvis en enkätundersökning har en tendens att förutsätta att alla 

respondenter uppfattar terminologin i enkäten på samma sätt. Detta är inte säkert att 

de gör och mätningen kan då ge intrycket av att den är mer precis och riktig än den 

egentligen är. Vidare diskuteras också huruvida det går att säkerställa att en 

respondent har kunskap nog att svara på frågorna. Dessutom kan respondenter lägga 

olika värderingar i en fråga beroende på vilken roll frågan spelar i deras vardag. 42 I 

analysen av vårt resultat måste vi vara medvetna om att dessa faktorer kan påverka 

validiteten i undersökningen. Vi har förvisso försökt eliminera risken för 

feltolkningar genom att vara så konkreta och konsekventa som möjligt i vår enkät 

men de mänskliga faktorer som nämns ovan är svåra att till fullo kontrollera. 


14



__________________________________________________________________________ 

3 Teoretisk referensram 

I kapitlet ger vi inledningsvis en definition av begreppen vara och tjänst. Kapitlet 

beskriver sedan teorier om adoption och angränsande teoretiska modeller. Modeller 

som vi har valt att använda och bygga vår uppsats kring. 

3.1 Teorimotivering 

Vi har valt att använda Rogers teorier om kategorisering av innovationer för att 

kunna förklara vilken typ av tjänst nedladdningstjänsten är och hur detta påverkar 

spridningen av den. The high and low effort theory används sedan för att förklara 

vilka steg som ingår i adoptionsprocessen av tjänsten. Vi kommer i vår analys 

använda dessa för att förstå hur tjänsten sprids. Vi har sedan använt Rogers teorier 

om adoptionsgrupper samt techno ready consumers-teorin för att beskriva vilka som 

tagit till sig tjänsten och till vilka den sprids, detta för att uppfylla uppsatsens syfte. 

Avslutningsvis tar vi upp faktorer som påverkar adoption samt technology 

acceptance model vilka vi sedan använder för att besvara vår frågeställning. Dessa 

teorier är vår kunskapsgrund och ligger bakom vilka faktorer vi valt att undersöka. 

Anledningen till att vi ursprungligen fokuserade på Rogers teorier var att vi fann att 

dessa var vedertagna inom området. Vi uppfattade även att de var breda och täckte 

stora och grundläggande delar av adoptionsteorierna. När vi sedan läste ytterligare 

litteratur märkte vi att mycket av den forskning som gjorts var kopplat till dessa 

teorier och använde dem som grund. Av den anledningen tyckte vi att teorierna 

kändes som en bra plattform även för vår undersökning. 

Techno ready consumers- teorin har vi valt att använda som ett komplement till 

Rogers teorier då de är nyare och är direkt fokuserade på tekniska innovationer, 

vilket passar den tjänst vi undersöker. Denna teori fann vi även att den använts 

mycket och fått stöd på flera håll när vi läste in oss på litteraturen. I detta avseende 

känns teorin pålitlig. Vi har även valt att karaktärisera tjänsten efter The high and 

low effort theory. Anledningen till att vi valt just denna teori är att den passade in på 

den tjänst vi undersökte. Att vi valt att använda tam- modellen beror på att denna 

tidigare använts för att undersöka liknande tjänster som exempelvis banktjänster över 

Internet samt att den stämde bra överens med de faktorer vi valt att undersöka. 

15



__________________________________________________________________________ 

3.2 Definition av vara respektive tjänst 

Att avgöra om en produkt är en vara eller en tjänst är oftast inte så svårt, men det 

finns tillfällen då produkten ligger i gråzonen. Därför görs här en definition av 

begreppen vara och tjänst. 

En tjänst är en produkt som inte är konkret, en immateriell nyttighet. En vara är i sin 

tur den raka motsatsen, en konkret produkt och en materiell nyttighet. 43 När det 

gäller definitionen av nedladdningsbar musik hamnar vi i den tidigare nämnda 

gråzonen. Själva utbudet och möjligheten att med ett ”klick” kunna ladda ner och få 

tillgång till en låt eller en skiva känns som en ren tjänst. När man sedan får filen till 

sin dator och kan använda och spela den känns det som en vara. Filen går att spela 

upp otaliga gånger och det är även möjligt att göra den materiell genom att bränna 

ner den på skiva. Detta gör att det blir som en mix av de båda och att det blir till en 

slags ”hybrid”. För enkelhetens skull har vi i vår uppsats valt att se nedladdningen 

som en tjänst istället för en vara. 

3.3 Diffusion of innovations 44 

Professor Everett M. Rogers har skapat en modell som beskriver innovationers 

spridning. Teorin till denna modell heter diffusion of innovations. 

Den säger att en innovation är en produkt eller tjänst vilken uppfattas som ny av den 

konsumentgrupp som är relevant för dess marknad. Till vilken grad en uppfinning 

kommer att uppfattas som en innovation är också beroende av hur mycket dess 

konsumenter behöver förändra sitt beteende för att använda den. Huruvida 

produkten/tjänsten kommer att accepteras och spridas på marknaden beror i första 

hand på hur den mottas av den grupp den riktar sig till. 

3.3.1 Kategorisering av innovationen 45 

En innovation kan enligt ovanstående teori kategoriseras efter hur stor förändring den 

skapar i konsumentens beteendemönster. Kategoriseringen kan indelas på följande 

sätt. 

Kontinuerlig innovation 

Relativt små förändringar av redan existerande produkter. Dessa skapar inga större 

förändringar i konsumentens beteende. Ett exempel på detta skulle kunna vara att en 

beståndsdel av de suddgummin du använder byts ut av miljöskäl men dess 

egenskaper kvarstår. 

43 Marknadsförarens lexikon 

44 Solomon sid. 481 

45 Ibid sid. 483 ff. 

16



__________________________________________________________________________ 

Dynamisk kontinuerlig innovation 

Adoption av denna typ av produkt kräver en viss, men inte alltför stor, förändring av 

beteendemönstret hos konsumenten. Ett exempel på en sådan innovation är 

digitalkameran. 

Icke kontinuerlig innovation 

Denna innovation kräver stora förändringar inom produktens användningsområde för 

dess konsumenter. I detta fall kan exempel som bil, tv och pc nämnas. Karaktären av 

den tjänst som lanseras kommer enligt ovanstående att påverka hur den sprids. 

Spridningen kommer att underlättas om förändringen av konsumentens 

beteendemönster är liten och tvärtom. 

3.4 Adoptionsgrupper 46 

Forskning har kommit fram till att konsumenter kan delas in i fem grupper för att 

avgöra hur snabbt de tar till sig en ny innovation. Dessa kategorier är: 

• Innovatörer - de första 2.5% som tar till sig en innovation. Denna kategori har 

ofta en önskan om att vara först att testa en ny produkt. De karaktäriseras som 

äventyrslystna och beredda att ta risker då de måste vara beredda att 

acceptera att en del av de nyheter de testar kommer att misslyckas. De 

behöver även ha ett relativt högt mått av teknisk kunskap inom området för 

produkten de testar för att själva kunna prova och bedöma den. Dessa 

personer är viktiga i spridningsprocessen i det avseende att de är de första att 

bedöma och till viss del avgöra produktens mottagande. 

• Tidiga användare- de nästkommande 13.5%. Karaktäriseras av att de till en 

hög grad är involverade i ett socialt nätverk. De är ofta först i sitt nätverk att 

testa en ny produkt och är personer som många i deras krets lyssnar på och 

vänder sig till för information om något de vill testa. På detta sätt har de 

möjligheten att sänka osäkerhetsnivån kring en produkt. Av denna anledning 

är de tidiga användarna den grupp som marknadsförare ofta söker att 

attrahera med en innovation. Dessa personer är ofta så kallade 

”opinionleaders”, det vill säga att det har en förmåga att sprida innovationen 

vidare till andrakonsumenter. 

• Tidig majoritet - de nästkommande 34%. Dessa personer är inte lika tidiga 

som sina föregångare men är heller inte sena att ta till sig nyheter. Deras roll i 

spridningskedjan blir att länka de tidiga användarna och de sena. Dessa är en 

stor del av den bredare massan och hjälper till att attrahera ytterligare stora 

delar som ännu inte anammat produkten. 

46 Rogers sid. 263-266 

17



__________________________________________________________________________ 

• Sen majoritet - de nästkommande 34%. Ytterligare en stor del av 

populationen. Dessa personer kräver att många i deras omgivning har tagit till 

sig den nya produkten. De är mer skeptiska än föregående kategorier och 

börjar använda produkterna först när produkten visat sig ha relativa fördelar. 

• Eftersläntrare - De sista 16% som tar till sig innovationen. Personerna i den 

här kategorin tar ofta sina beslut grundat på tidigare erfarenheter och deras 

referensram är i regel det förflutna. Oftast är de misstänksamma mot 

innovationer och det tar oftast lång tid från det att de blir medvetna om en 

innovation till dess att de är beredda att använda den. De har en tendens att 

vara isolerade från sin omgivning i det avseende den tar till sig utvecklingen 

och för att de ska ändra sina vanor för att använda en innovation krävs att de 

känner sig helt säkra på att den inte kommer att misslyckas. 

De olika kategorierna är ett resultat av empiriska undersökningars försök att dela in 

konsumenter i grupper för att kunna studera dem på ett överskådligt och jämförbart 

sätt. Det vill säga att de inte nödvändigtvis medför en exakt bild av verkligheten utan 

snarare är ideal för att kunna uppskatta en bild av verkligheten. 

Rogers adoptionskurva 

2,5% 13,5% 34% 34% 

16% 

Pionjärer Tidiga användare Tidig majoritet Sen majoritet 

Figur 3: Adoptionsmodell 

Källa: Egen bearbetning av Rogers adoptioncurve 47 

3.5 Techno ready consumers 48 

Eftersläntrare 

Denna teori är ett komplement till teorin om adoptionsgrupper och säger att många 

tekniska innovationer tas emot med misstänksamhet och skepsis av dess tilltänkta 

användare. Parasuraman och Colby har i sin forskning valt att kritisera den 

traditionella marknadsföringen som ofta går ut på att annonsera mycket för att nå den 

47 Ibid 

48 Kotler sid. 374 

18



__________________________________________________________________________ 

stora massan. De har valt att utreda vilka typer av techno ready consumers det finns 

och delat in dem i kategorier. Indelningen är en variant av adoptionskategorierna 

men fokuserar på tekniska innovationer. Optimism mot innovationer anses vara en 

drivkraft till adoption medan osäkerhet är dess bromskloss. 

• Upptäckare- tar gärna till sig ny teknik och känner ingen osäkerhet inför ny 

teknik. Dessa utgör ofta den första vågen av användare. De är ofta unga män 

som är ekonomiskt välbärgade. 

• Pionjärer - Tar gärna till sig fördelarna med den nya tekniken men är mer 

betänksamma vad gäller nackdelarna. De utgörs ofta av unga 

framgångsinriktade människor i medelklassen. 

• Skeptiker - Är inte speciellt optimistiska från början men använder tekniken 

då fördelar visar sig. Detta är ofta människor från den övre medelklassen i 

medelåldern. 

• Paranoider - Har en optimistisk syn på innovationer men känner en stor 

osäkerhet inför att använda den. Återfinns ofta bland människor i 

medelåldern från den lägre medelklassen. 

• Eftersläntrare - Är pessimistiska och ointresserade av innovationer och. De 

känner sig obekväma och osäkra inför ny teknik och tenderar att vara äldre 

samt ha en låg inkomst. 

3.6 Hur anammar kunder nya produkter och tjänster 49 

Det finns två modeller som visar hur förändringsprocessen ser ut när konsumenter tar 

till sig och anammar en ny produkt eller tjänst. Dessa två modeller är The High- 

Effort Hierarchy of Effects och The Low-Effort Hierarchy of Effects. 

3.6.1 The High-Effort Hierarchy of Effects 

Modellen bygger på att konsumenter söker information om en förändrad produkt som 

lanserats på markanden och som han/hon har uppmärksammat. Utifrån den 

information som hittas formas sedan attityder mot produkten. Om dessa attityder är 

positiva kan kunden tänkas köpa produkten för att prova den och ge den en chans. 

Visar det sig sen att produkten är bra och att den ”håller måttet” kan ett anammande 

komma att ske. Konsumentens motivation och möjlighet till förändring kommer att 

bestämma om en high-effort hierarchy of effects kommer att ske. Det händer ofta när 

en konsument tycker att det finns en risk med att anamma den nya produkten. Denna 

risk kan ha en social anknytning men likaväl en ekonomisk, psykologisk eller 

säkerhetsmässig anknytning. Exempelvis kan konsumenten känna en social risk i att 

anamma ett nytt mode och gärna ser att fler anammar det innan man själv följer med. 

49 Hoyer sid. 486 ff. 

19



__________________________________________________________________________ 

3.6.2 The Low-Effort Hierarchy of Effects 

När en produkt inte medför en så stor risk som i förra fallet kan en köp- och 

bestämmandeprocess kopplas till The Low-Effort Hierarchy of Effects. Modellen 

visar att det här går fortare från det att man uppmärksammat förändringen till dess att 

man väljer att prova den. Mindre kraft läggs på informationssökning om produkten 

innan den provas och attityderna till produkten byggs på just detta prov. Med The 

Low-Effort Hierarchy of Effects kan tiden från det att man uppmärksammar en ny 

produkt tills dess att ett provköp sker vara förhållandevis kort. 

The High-Effort Hierarchy of Effects 

Medvetenhet 

Informations 

sökning 

The Low-Effort Hierarchy of Effects 

Medvetenhet Prövning 

Figur 4: Adoption Decision Process 

Källa: Hoyer sid. 486 

Formning av 

attityd 

Prövning 

Formning av attityd 

Anammande 

Anammande 

För marknadsförare är det viktigt att förstå huruvida konsumenternas anammande 

bygger på high- eller low-effort adoption. Om anammandet bygger på low-effort 

måste marknadsförare göra allt för att få konsumenterna att prova produkten. Om den 

provas får konsumenten upp ögonen för både produkten och dess märke vilket är 

precis vad man som marknadsförare eftersträvar. 

20



__________________________________________________________________________ 

3.7 Viktiga faktorer för adoption 50 

För att en ny tjänst ska anammas är det viktigt att den svarar upp mot vissa kriterier 

som underlättar dess spridning. Dessa har i litteratur delats upp enligt följande: 

• Jämförbarhet - produkten ska kunna anpassas efter sin målgrupps livsstil och 

den vision de har om hur de vill framstå. 

• Testbarhet - Då en ny produkt ofta förknippas med ett visst mått av osäkerhet 

är det viktigt att konsumenter som är tilltänkta för den känner att de lätt kan 

testa produkten utan alltför stort risktagande för att skaffa sig en uppfattning 

om dess egenskaper. 

• Komplexitet - Produkten bör vara så enkel som möjligt att använda. Enkelhet 

kommer att uppfattas som en fördel med produkten. 

• Observationsmöjlighet - Om produkten syns mycket och dess egenskaper är 

lätta att observera kommer detta att göra att nya konsumenter upptäcker den 

och på så vis ges möjligheten att börja använda den. 

• Relativa fördelar - För att produkten ska ta marknadsandelar måste den visa 

att den har fördelar som gör att dess potentiella användare uppfattar att den 

kommer att ge dem fördelar som andra produkter inte kan ge dem. 

3.8 Technology acceptance model 51 

Liu och Wei använder i sina studier av e-handelns adoption en modell som beskriver 

olika faktorer som kan verka som bromsande respektive drivande vid spridningen av 

tekniska innovationer. Modellen tar hänsyn till följande faktorer: 

• Hur användbar konsumenten uppfattar innovationen. Det vill säga till vilken 

grad den tänkta användaren uppfattar att innovationen kommer att skapa 

värde för honom eller henne. Ett högre värde innebär i detta fall att 

innovationen konsumenten lättare kommer att ta den till sig. 

• Hur lättanvänd konsumenten uppfattar innovationen. Det vill säga till vilken 

grad användaren uppfattar att innovationen är lätt att använda. Desto lättare 

den är att använda och ju mindre ansträngning det krävs från konsumenten 

för att använda den desto lättare kommer det bli att sprida innovationen. 

50 Solomon sid. 485-486 

51 Xiao Liu, Kwok Kee Wei 

21



__________________________________________________________________________ 

• Hur stor risk konsumenten uppfattar att det innebär att använda innovationen. 

Med detta menas att om användaren uppfattar att det av någon anledning är 

riskfyllt att använda innovationen kommer detta att bromsa spridningen av 

den. 

Kategorisering av tjänsten 

De som tidigare handlat sin musik på cd eller vinylskivor och bestämmer sig för att 

börja köpa musiken via betalsajter kommer att gå från att köpa en materiell vara till 

att köpa en immateriell tjänst. Att köpa musiken på detta sätt kommer att innebära en 

förändring i konsumentens beteende. Utifrån Rogers indelning av hur stor 

beteendeförändring en innovation skapar kan vi klassa tjänsten av nedladdingsbar 

musik som en dynamisk kontinuerlig innovation. Den kräver förvisso en märkbar 

förändring i konsumentens beteende men förändringen är inte såpass stor att den 

kommer att förändra väsentliga delar av konsumentens vardagliga liv. 

Utifrån Hoyers modell kan vi konstatera att det inte innebär några större risker, som 

ekonomiska eller sociala, att testa tjänsten. Den är inte speciellt kostsam eller 

kontroversiell och därför kan vi klassa tjänsten av nedladdningsbar musik som en 

low-effort tjänst. Det är därför den adoptionsprocessen som vi valt att utgå från. 

22



__________________________________________________________________________ 

4 Empiri 

I följande kapitel kommer vi att redogöra för de resultat som vi fått fram genom vår 

enkätundersökning. Resultaten är sammanställda i diagram som alla förklaras i en 

efterföljande text. Efter resultatförklaringen ges en analys av empirin. 

4.1 Marknadsbeskrivning 

Med den tekniska utvecklingen som skett i samhället har vi länge hört att det är via 

Internet som vi kommer att köpa vår musik i framtiden. I Sverige har denna övergång 

tidigare gått långsamt men i dagsläget ökar trafiken och användandet stadigt. Förra 

året såldes bland annat över en halv miljon mp3-spelare och det är många som väljer 

att lägga över och lyssna på sin musik via digitala filer. 52 

För den som vill köpa sin musik över Internet finns det, enligt en artikel i Svenska 

dagbladet, elva Internetsidor för nerladdning. 53 Vi vet idag att det är fler än så då 

bland annat Apples nedladdningstjänst iTunes Music Store lanserades i Sverige den 

10:e maj. 54 

Sedan nedladdningstjänsterna lanserades, under sommaren 2004, har priset på filerna 

varit det som kritiserats och diskuterats mest. Från början låg priserna mellan 10 och 

18 kronor för en låt och ett album kostade lika mycket som i butik. Idag har priserna 

sjunkit till runt 100 kronor för ett album och 9,90 för en låt. Detta pris har etablerat 

sig som ett slags standardpris på marknaden. 55 

Musikbranschen i Sverige leds till stora delar av fem stycken stora musikbolag 

nämligen: Warner, EMI, MNW, Sony BMG Music och Universal. Dessa fem är alla 

medlemmar och verkar under IFPI 56 . Alla dessa bolag säljer idag sin musik över 

Internet via återförsäljare. 

4.2 Undersökningsresultat 

Diagrammen som presenteras nedan är alla sammanställda på de svar som vi fick på 

de 263 stycken enkäter som vi samlade in. De diagram som vi väljer att visa är de 

som går att koppla till den teori som vi skrivit om tidigare i uppsatsen och vår 

problemställning samt vårt syfte. Dessa diagram är de vi anser vara de mest relevanta 

för arbetet. I bilagorna kommer vi sedan visa de diagram som vi analyserar och drar 

slutsatser från men valt att inte visa i arbetet. Staplarna i diagrammen visar summan 

av de antal svar som lagts på respektive svarsalternativ. Vi har i vissa diagram valt 

att själva räknat ut de procentuella andelarna av vissa svarsalternativ i förhållande till 

52 

Betalsajterna börjar hitta formen 

53 

Ibid 

54 

Metro 

55 

Betalsajterna börjar hitta formen 

56 

International Federation of the Phonographic Industry 

23



__________________________________________________________________________ 

olika variabler. Procenttalen är avrundade till närmaste heltal. Detta gör vi för att 

göra resultaten enklare att tolka och jämföra. 

De första två frågorna i enkäten gällde respondentens kön respektive ålder. För dessa 

två frågor visar vi här inga diagram men resultaten redogör vi för nedan. 

Av de 263 svarande så var 140 stycken män och 123 stycken kvinnor. Detta ger en 

procentfördelning på 53 procent män och 47 procent kvinnor. När det gäller 

åldersfördelningen är dessa uppdelade i fyra åldersgrupper: 

15-24, 25-34, 35-44, 44-. Vi kommer framöver, för enkelhetens skull, att benämna 

dessa med siffrorna 1-4. Enkäten visade att fördelningen var: 

• I åldergrupp 1: 98 stycken (37 procent) 

• I åldersgrupp 2: 60 stycken (23 procent) 



Vidare får respondenten i fråga 14 svara genom att värdera tjänsten. I diagrammen 

redovisas dessa svar genom siffrorna 1-5. Värderingsalternativen var: 

1 = Mycket dålig 

2 = Dålig 

3 = Varken bra eller dålig 

4 = Bra 

5 = Mycket bra 

I diagram 11, som visar varför man tycker att det är bra att Internet utgör en allt 

viktigare del i vardagslivet, har vi valt att redovisa svaren med hjälp av siffror. 

Siffrorna 1-4 motsvarar: 

1 = Det förenklar min vardag 

2 = Det ger mig stor tillgång till information 

3 = Alla har tillgång till det och möjlighet att sprida sin information 

4 = Övrigt 

I diagrammet i bilaga 4 har vi gjort likadant för de negativa svaren på frågan. 

Siffrorna 1-4 motsvarar: 

1 = Det försämrar det sociala livet 

2 = Det blir en nackdel för dem som inte behärskar tekniken 

3 = Jag litar inte på säkerheten 

4 = Övrigt 

24



__________________________________________________________________________ 

I diagram 12, som visar vad man tycker om den snabba teknologiska utvecklingen i 

samhället, har vi också valt att redovisa svaren med hjälp av siffror. Siffrorna 1-5 

motsvarar: 

1 = Bra, då den underlättar min vardag 

2 = Bra, då det är nödvändigt för samhällets utveckling 

3 = Dålig, då utvecklingen medför stress 

4 = Dålig, då samhället blir mer beroende av tekniken än av människan 

5 = Övrigt 

På de frågor i enkäten med öppna svarsalternativ redovisar vi de svar som var mest 

återkommande och relevanta för uppsatsen. 

25

120 

100 

80 

60 

40 

20 

0 



__________________________________________________________________________ 

4.3 Diagram och resultat 

Resultat: Vi kan enligt diagramet i bilaga 2 utläsa att 189 av de 263 respondenterna 

uppgav att de kände till tjänsten. Detta utgör 72 % Medan resterande 74 personer, 

motsvarande 28 % av de tillfrågade, svarade att de inte kände till tjänsten. 

Empirisk analys: Resultatet visar att det fortfarande är en relativt stor del av 

respondenterna som ännu inte känner till tjänsten. 

Antal 

Diagram 1 

99 

Kännedom om tjänsten i förhållande till kön 

90 

Ja Nej 

Känner du till 

Resultat: Av de 189 svarande som kände till tjänsten var 90 av dessa kvinnor och 99 

var män. Samtidigt var 33 personer av de 74 som inte kände till tjänsten kvinnor och 

41 personer män. 

Empirisk analys: Här kan vi utläsa att medvetenheten om tjänsten bland de 

tillfrågade var något högre bland kvinnorna än bland männen. Kvinnornas grad av 

medvetenhet uppgick till 73.1 % medan männens motsvarande grad var 70.7 %. 

41 

33 

Kön 

Man 

Kvinna 

26

45 

40 

35 

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 



__________________________________________________________________________ 

Antal 

37 

42 

Diagram 2 

10 

9 

Kännedom av tjänsten i förhållande till kön och ålder 

23 

17 

12 

8 

Ja Nej Ja Nej Ja Nej Ja Nej 

15-24 25-34 35-44 45- 

Resultat:Diagrammet visar att 79 av de tillfrågade i åldersgrupp 1 kände till tjänsten. 

Av dessa var 42 stycken kvinnor och 37 stycken män. Det visar också att 10 stycken 

män i denna åldersgrupp inte kände till tjänsten medan 9 stycken kvinnor uppgav 

samma svar. I åldersgrupp 2 har också fler kvinnor än män uppgett att de känner till 

tjänsten. Den åldersgrupp där flest respondenter känner till tjänsten är åldersgrupp 1. 

Efter denna svarar flest att de känner till den i åldersgrupp 3 följt av åldersgrupp 2. 

Minst antal respondenter som uppger samma svar återfinns i åldersgrupp 4. 

Empirisk analys: Här ser vi att medvetenheten om produkten var större i 

åldersgruppen 1 än i övriga åldersgrupper. Medvetenheten bland kvinnorna i denna 

grupp är marginellt högre än männens. Detsamma gäller åldersgrupp 2. Vidare är 

medvetenheten något högre i åldersgrupp 3 än i åldersgrupperna 2 och 4. Den 

åldersgrupp där medvetenheten är absolut minst är i 45-. 

21 

Ålder Kännedom 

19 

8 

8 

18 

12 

11 

8 

27 

Kön 

Man 

Kvinna

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 



__________________________________________________________________________ 

Antal av använt 

Diagram 3 

23 

19 

Har du använt tjänsten? 

Ja Nej 

använt 

Resultat: 42 personer av de 189 som kände till tjänsten hade vid ett eller flera 

tillfällen använt den. Av dessa 42 respondenter var 23 stycken män och 19 stycken 

kvinnor. Bland dem som ej använt tjänsten var 76 av de svarande män respektive 71 

kvinnor. 

Empirisk analys: I förhållande till antal svarande är det procentuellt fler män än 

kvinnor som använt tjänsten. 

76 

71 

Kön 

Man 

Kvinna 

28



__________________________________________________________________________ 

Diagram 4 

Hur många gånger användarna testat tjänsten 

8 

23 

Resultat: Diagrammet visar att 23 personer av dem som använt tjänsten uppger att de 

gjort det vid flera tillfällen. Ytterligare 8 stycken svarar att de använder tjänsten 

regelbundet. 11 av de 42 personer som använt tjänsten har endast gjort det vid ett 

tillfälle. I bilaga 2 ser vi även att av de 263 respondenterna använder 8 stycken 

tjänsten regelbundet. Detta utgör 3 procent. Bland dem som använder tjänsten 

regelbundet återfinns 4 personer av totalt 8 i åldersgrupp 1. De övriga är fördelade 

jämt mellan åldersgrupp 2 och 4. De fyra användarna i åldersgrupp 1 är alla kvinnor 

medan resterande är män. Detta enligt diagram i bilaga 2. 

Empirisk analys: Vi kan konstatera att det inte är så många som regelbundet 

använder tjänsten. Men vi kan också se att det är vanligt att de som använt den har 

valt att göra det flera gånger då 31 stycken av dem som använt den valt att göra det 

fler än en gång. Vi ser även att förhållandevis få personer i undersökningen 

använder tjänsten regelbundet och av dem som gör det är det vanligast bland unga 

kvinnor. Bland de respondenter som är äldre än åldersgrupp 1 är det endast män som 

använder tjänsten regelbundet. 

11 

Testat tjänsten 

1 gång 

Flera gånger 

Använder regelbundet 

29

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 



__________________________________________________________________________ 

Antal av använt 

14 

Diagram 5 

65 

Hur många som använt tjänsten i förhållande till ålder 

12 

28 

15-24 25-34 35-44 44- 

Ålder 

Resultat: 14 av de 79 som kände till tjänsten i åldersgrupp 1 svarade att de använt 

den. I åldersgruppen 2 hade 12 av 40 stycken använt den. Motsvarande resultat i 

åldersgruppen 3 var 14 respektive 26. I den äldsta gruppen av respondenter hade 2 

personer av 30 använt tjänsten. Vidare kan vi se att andelen användare skiljer sig 

väsentligt åt i de olika åldersgrupperna och att det är i åldersgrupperna 2 och 3 som 

andelen användare är störst. I åldersgrupp 2 och 3 ligger användandet på 30,0 

respektive 35,0 procent medan det i åldersgrupp 1 och 4 ligger på 17,7 respektive 6,7 

procent. 

Empirisk analys: Trots en hög medvetenhet i åldersgrupp 1 var användandet av 

tjänsten mer utbrett i åldergrupp 2 och 3. I åldergrupp 4 gick resultatet i linje med 

kännedomen då det var den grupp där absolut minst antal svarande använt tjänsten. 

Resultatet av diagramet i bilaga 3 visar att bland de 42 respondenter som använt 

tjänsten värderar 7 stycken den som varken bra eller dålig, 24 stycken som bra, 8 

som mycket bra medan 3 stycken uppger att de ej vet. Bland de 221 svarande som ej 

testat värderas tjänsten som varken bra eller dålig av 49 stycken. 38 värderar den 

högre, 35 lägre och 25 svarar ett de ej vet. 

Empirisk analys: Totalt sett värderas tjänsten högre (4.4) av dem som använt den än 

de som inte använt den. Bland dem som inte använt tjänsten men ändå har en 

uppfattning om vad de tycker om den är den värderad till 3.0. Detta betyder alltså att 

den har ett ganska gott anseende även bland dem som inte använt den. 

14 

26 

2 

28 

använt 

Ja 

Nej 

30



__________________________________________________________________________ 

Diagram 6 

Hur användare fick kännedom om tjänsten 

13 

3 

använt 

2 

Resultat: Bland dem som använt tjänsten visar det sig att 2 personer fått kännedom 

om tjänsten genom reklam, 3 personer hade själva sökt information om tjänsten, 13 

personer hade fått kännedom om tjänsten genom samhällsdebatten och 24 hade hört 

talas om den genom vänner och bekanta. Totalt sett uppgav flest antal respondenter 

att de fått kännedom om tjänsten genom vänner och bekanta, enligt bilaga 3. Det 

visade sig dock att i den yngsta ålderskategorin var det via reklam som man hade fått 

sin kännedom. För övrigt kan vi se att i övriga åldersgrupper kommer en stor del av 

kännedomen från samhällsdebatten. 

Empirisk analys: Bland dem som använt tjänsten var det vanligaste sättet de fått 

kännedom om den genom vänner och bekanta vilket pekar mot att vänskapskrets och 

spridning via mun till mun-metoden har stark inverkan på spridningen av produkten. 

Vidare tycks samhällsdebatten ha fungerat som ett slags reklam för produkten och 

dragit uppmärksamhet till den. Vi ser att kännedom om tjänsten sprids på olika sätt i 

olika åldersgrupper. Bland annat tycks de yngsta respondenterna nås av reklam i en 

högre utsträckning än övriga grupper. 

24 

Reklam 

Genom vänner och bekanta 

Har själv sökt information 

Genom samhällsdebatten 

31

90 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 



__________________________________________________________________________ 

Antal 

78 

Diagram 7 

70 

Viktigaste faktorn för ett användande 

46 

Pris Smidighet/enkelhet Valmöjlighet Ljudkvalité Utbud 

Viktigaste faktorn 

Resultat: På frågan vilken faktor som var den viktigaste för att respondenterna skulle 

använda tjänsten svarade 78 stycken att priset var den viktigaste faktorn. 70 

respondenter tyckte att smidighet/enkelhet var den viktigaste faktorn. Det alternativ 

som minst antal personer uppgav som viktigaste faktor var ljudkvalitet. 

Empirisk analys: Den viktigaste faktorn för att potentiella konsumenter ska använda 

tjänsten är priset. Tillsammans med det näst viktigaste svaret, smidighet/enkelhet, 

utgjorde dessa två över hälften av svaren. 

32 

37 

Totalt 

32



__________________________________________________________________________ 

Diagram 8 

32% 

20% 

Anledningen till att respondenten inte använt tjänsten 

18% 

Resultat: Enkäten visar, i frågan om varför respondenten inte använt tjänsten, att 18 

procent inte vill betala över Internet, 30 procent tycker att tjänsten är för dyr, 32 

procent vill inte ha sin musik via datorn och 20 procent hade övriga anledningar. 

Bland de anledningar som kom upp under svarsalternativet övrigt var svar som vet 

inte hur man gör, kan inte och liknande den vanligaste anledningen. Andra 

anledningar som kom upp var att respondenten inte ville betala för något de kunde få 

gratis samt att respondenten inte var intresserad av musik. Enligt bilaga 4 uppger 80 

% av de 221 respondenter som inte hade använt tjänsten att de kan tänka sig att 

betala över Internet medan 20% inte kan tänka sig att betala på detta sätt. 

Empirisk analys: Det vanligaste skälet till att respondenter inte använt tjänsten var 

alltså att de inte vill ha sin musik i datorn. Priset har också en stor inverkan på 

användandet. Osäkerheten kring betalning över Internet är förvisso en mindre 

anledning men är inte helt betydelselös den heller. Betalningssättet visar sig till 

exempel vara ett hinder för en femtedel av de konsumenterna som inte använt 

tjänsten. 

30% 

Vill inte betala över Internet 

För dyrt 

Vill inte ha min musik via datorn 

Övrigt 

33

18 

16 

14 

12 

10 

8 

6 

4 

2 

0 



__________________________________________________________________________ 

Antal 

8 

Diagram 9 

16 

6 

Test av tjänsten i förhållande till Internetanvändande 

3 

3 

Dagligen 2-3 gånger i veckan 1 gång i veckan 

Hur ofta 

2 

Resultat: Diagrammet visar att 90 procent av dem som använt tjänsten använder 

Internet minst 2-3 gånger i veckan. 71 procent av dem som använt tjänsten använder 

Internet dagligen. Ingen av dem använder sig av Internet mer sällan än 1 gång i 

veckan. 

Empirisk analys: Användandet av Internet är högt bland dem som använt tjänsten. 

4 

1 gång 

Flera gånger 

Använder regelbundet 

34



__________________________________________________________________________ 

160 

140 

120 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

Diagram 10 

Vad tycker du om att Internet utgör en allt viktigare del av vardagslivet? 

38 

134 

1 

Bra Dålig Vet ej 

Resultat: 38 av dem som använt tjänsten svarade att de tyckte att det var bra att 

Internet spelar en allt viktigare roll i vardagslivet. 4 stycken av användarna svarade 

dåligt eller vet ej. Även bland dem som inte använt tjänsten svarade de flesta bra. 

50 

Empirisk analys: De som använt tjänsten har enligt undersökningen en positiv 

inställning till Internet och dess spridning. Detta gällde förvisso även bland dem som 

ej använt den men i mindre utsträckning än bland användarna. 

3 

37 

Använt 

Ej använt 

35



__________________________________________________________________________ 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

18 

Diagram 11 

53 

Varför tycker du att det är bra? 

12 

38 

1 2 3 4 

Resultat: Här kan vi se att 18 av de personer som använt tjänsten anser att Internets 

allt mer viktiga roll i vardagen är bra då den förenklar deras vardagliga liv. Denna 

anledning är även totalt den anledning som flest respondenter angett som anledning 

till att de är positivt inställda till Internets allt viktigare roll. Totalt har 71 av de 172 

personer som svarat på frågan uppgett detta som anledning. Detta motsvarar 41 

procent av svaren. Många tycker även att tillgången till information är viktig medan 

tillträde och möjlighet att sprida sin information är det alternativ som fått minst av 

”röster” av svarsalternativen. Bland de svar som kom upp under övrigt fanns bland 

annat, bra då jag driver ett företag som verkar på Internet, jag tycker att det är skönt 

att sköta bankärenden över Internet och vet ej, tycker bara att det är bra. 

I bilaga 4 ser vi att av de 51 respondenter som inte tycker att Internets allt viktigare 

roll i vardagen är bra svarar 24 personer, alltså nästan 50 procent, att de tycker att det 

är dåligt då alla inte behärskar den teknik som behövs för att dra nytta av Internets 

fördelar. 14 personer svarar att de ej litar på säkerheten på Internet. En av dem som 

uppgett att de är negativa till utvecklingen ingår i den grupp som använt tjänsten. 

Bland dem som svarat under det öppna svarsalternativet övrigt kom bland annat, jag 

tycker inte om att sköta min ekonomi över Internet samt jag tycker inte om datorer. 

Empirisk analys: Anledningarna till att respondenterna ser positivt på Internets roll i 

vardagen är relativt lika mellan användare och icke användare. Den viktigaste 

anledningen är att det gör deras vardag enklare vilket kan härledas till vad de själva 

tjänar på utvecklingen. Detta gäller till viss del även det näst vanligaste svaret, att det 

ger dem tillgång till information. Kunskap om teknik visar sig, av de negativa svaren, 

vara den största orsaken till att vissa personer är negativt inställda till utvecklingen 

av Internet. Vidare uppfattar 27 procent av dem som svarat på frågan Internet som en 

osäker mediaplats. 

5 

31 

3 

12 

Använt 

Ej använt 

36



__________________________________________________________________________ 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

17 

Diagram 12 

64 

Vad tycker du om den snabba teknologiska utvecklingen? 

13 

1 2 

59 

4 

3 

25 

Resultat: I detta diagram kan vi se att de flesta av respondenterna anser att den 

snabba teknologiska utvecklingen i samhället av någon anledning är bra. Den 

vanligaste anledningen till detta är att det underlättar deras vardag. Dock anser 72 

personer att det är bra för att det är nödvändigt för samhället. Den vanligaste 

anledningen till att respondenterna anser att utvecklingen är dålig är att de anser att 

det gör att samhället byggs mer kring teknologin än människor. Detta svarsalternativ 

valdes av 54 av de totalt 263 respondenterna. 27 personer uppgav övrigt som 

anledning. Bland dessa svar fanns både positiva och negativa svar. Bland de positiva 

svaren återfanns Jag tycker att det är bra för att det är kul med teknologi och 

teknologi är bra för tillväxten. Bland de negativa återkom dåligt för jag kan ingenting 

om teknologi och liknande svar flera gånger. 

Empirisk analys: De flesta respondenter som varit positiva till samhällets 

teknologiska utveckling är det av skäl som kan härledas till deras egen bekvämlighet. 

De flesta negativa svaren visar att många tycker att teknologin tar ifrån människorna 

deras värde. 

5 

49 

3 

4 5 

24 

Använt 

Ej använt 

37



__________________________________________________________________________ 

Resultat av bilaga 5. Denna fråga var om du väljer att använda tjänsten av vilken 

anledning skulle det i så fall vara? Av diagrammet kan vi läsa att det alternativ som 

flest valt att lägga sitt svar på är för att tjänsten är utbredd och överlägsen andra 

alternativ. Detta svar har totalt 102 respondenter uppgett som anledningen. Av dessa 

var 51 stycken män och 51 stycken kvinnor. 

Vi kan även se att 59 av männen valt att lägga sitt svar på något av de två första 

alternativen medan 40 av kvinnorna valt dessa svarsalternativ. 

Empirisk analys: Det är vanligare bland män än bland kvinnor att de skulle använda 

tjänsten för att vara först eller för att de tror att den är ett bättre alternativ än andra 

sätt att konsumera musik. Männen tycks alltså ha ett större behov av att vara först 

eller själva undersöka tjänstens för- och nackdelar. Detta visar att de sannolikt inte 

kommer att behöva vara lika övertygade om fördelarna innan de provar. 

Det alternativ som flest väljer att svara är dock att de kommer att testa den först då 

den är utbredd och överlägsen till den grad att de inte kan motivera att använda ett 

annat sätt att konsumera musik Detta betyder att produkten måste ha många fördelar 

och nå ut till många fler konsumenter innan dessa kommer att ta den till sig. 

38



__________________________________________________________________________ 

5 Analys 

I detta kapitel kommer vi att analysera de resultat som vi fått fram genom vår 

empiriska undersökning. Analysen är av jämförande slag i det avseende att vi sätter 

resultatet från vår undersökning i relation till teorierna vi använt. 

Tjänstens spridning 

Resultaten i vår undersökning visar att relativt många känner till tjänsten. I bilaga 2 

ser vi dock att det fortfarande är en stor andel potentiella konsumenter som ännu inte 

vet om att den existerar. Detta betyder att dessa respondenter ännu inte kommit till 

det första stadiet i adoptionsprocessen. Vi kan se att 28 procent av respondenterna 

ännu inte är beredda att ta till sig innovationen. 

Vi ser i diagram 3 att 16 procent av dem som deltog i vår undersökning vid något 

tillfälle har använt tjänsten. Detta innebär att dessa kommit till prövningsstadiet i 

adoptionsprocessen. Då tjänsten går att klassa som en low-effort produkt innebär det 

att de endast har behövt gå förbi det första stadiet av medvetenhet för att bestämma 

sig för att testa den. Enligt denna teori kan vi därför säga att dessa personer efter 

testet börjat forma en attityd och värdering mot varan. Enligt diagram 4 har 23 

stycken, motsvarande 9 procent av det totala antalet svarande, använt tjänsten vid ett 

flertal tillfällen. Om dessa påbörjat ett regelbundet användande eller ej går inte att 

utläsa men det vi kan säga är att de värderat tjänsten och sedan bestämt sig för att 

testa den igen av någon anledning. 

Den grupp av svarande som säkrast kan klassas som adopters utgör i vår 

undersökning 3%, detta ser vi i bilaga 2. Dessa har svarat att de regelbundet 

använder tjänsten. De första 2,5 procenten utgör enligt Rogers adoption/innovation 

kurva de så kallade innovatörerna. Dessa är de första som tar till sig en tjänst för att 

sedan följas upp av de tidiga användarna som utgör de kommande 13,5 procenten. 

Kurvan visar därmed att denna tjänst är precis i början av sin spridning. 

Innovatörerna har alltså tagit till sig produkten för att avlösas av de tidiga användarna 

där 0,5 procent med säkerhet också börjat använda tjänsten regelbundet. 

Att tjänsten överlag har ett gott anseende bland användare ser vi i bilaga 3. Detta är 

naturligtvis viktigt för att dessa personer ska vara villiga att använda den. Vi ser 

också att tjänsten värderas högre av dem som använt den än bland övriga. Att de 

flesta av dem som använt tjänsten dessutom har valt att använda den igen, som 

diagram 4 säger, visar precis som resultatet av värderingen på att det första försöket 

ofta upplevs som positivt. Att användare är nöjda är också viktigt för att så kallade 

opinionleaders ska kunna hjälpa till i spridningsprocessen av tjänsten. Detta blir inte 

mindre viktigt för denna tjänst då det vanligaste sättet att få kännedom om den enligt 

diagram 6 är genom vänner och bekanta. Detta gäller i synnerhet dem som använt 

tjänsten. En annan faktor som enligt bilaga 3 tycks ha upplyst många är 

samhällsdebatten. I detta fall tycks denna ha fungerat som en typ av reklam och väckt 

intresse hos potentiella konsumenter. Reklam som vanligtvis förknippas med 

spridning av en tjänst visar sig här inte ha gett något kraftigt utslag på medvetenheten 

då det endast är vanligt bland de yngsta respondenterna att de fått kännedom om 

tjänsten på detta sätt. 

39



__________________________________________________________________________ 

Vilka konsumenter har tagit till sig tjänsten 

Ur diagram 1 kan vi utläsa att kännedomen är något högre bland kvinnor än bland 

män. I detta fall stämmer vårt resultat inte överens med teorin om techno ready 

consumers som säger att de första att anamma en ny teknisk produkt ofta är män. 

Skillnaden är förvisso inte speciellt stor men motbevisar i vårt fall ändå att män på 

något sätt skulle ligga före kvinnor i adoptionsprocessen. 

När det gäller kännedomen kan vi i diagram 2 se att den är högre bland de yngsta 

svarande än bland de äldre. Ser vi tillbaka på teorin som kategoriserar 

adoptionsgrupper ser vi att det stämmer överens med vad den säger. I teorin förklaras 

att unga konsumenter ofta ligger före dessa i adoptionsprocessen. Intressant är dock 

att medvetandet inte successivt sjunker i de äldre grupperna utan istället sjunker i 

åldersgrupp 2 sedan ökar något i åldersgrupp 3 för att slutligen sjunka igen i 

åldersgrupp 4. Frånsett den lägre kännedomen i åldersgrupp 2 så stämmer resultatet 

bra överens med teorierna om adoption och techno ready consumers då den 

åldersgrupp som minst känner till tjänsten är den äldsta. När det gäller 

könsfördelningen ser vi att kvinnorna i högre grad känner till tjänsten i åldersgrupp 

1, där kännedomen är som störst. Även detta är missvisande om vi jämför med vad 

teorin om techno ready consumers säger. 

Enligt diagrammet i bilaga 2 ser vi även att teorin om techno ready consumers inte 

stämmer överens med resultatet av vår undersökning. I förhållande till antalet 

tillfrågade av varje kön är det regelbundna användandet större bland kvinnor än 

bland män. Vi ser här även att 75 procent av det regelbundna användandet ligger i de 

två första åldersgrupperna. Detta i full enighet med både Rogers och Parasuraman 

och Colbys teorier. Som motsägelse till detta visar diagram 7 att antalet av dem som 

någon gång använt tjänsten är stadigt stigande i de första tre åldersgrupperna för att 

sedan sjunka kraftigt i den sista. 

Vi ser också i bilaga 5 att det är fler män än kvinnor som skulle använda tjänsten av 

anledningen att de vill vara först och själva testa dess för och nackdelar respektive att 

de tror att tjänsten är bättre än andra alternativ. Dessa svar stämmer bra överens med 

klassificeringen av de adoptionsgrupper som är orädda för nya innovationer och är 

beredda att testa nyheter innan de känner till ett säkert resultat. I detta avseende 

stämmer teorin om att det är vanligt att män hellre är först ut att använda en ny 

produkt än kvinnor. Dock är inte skillnaden så stor att detta tycks spela en avgörande 

roll för de olika könens adoption. Det är dock intressant att sätta detta i relation till 

att undersökningen visar att det finns ett högre medvetande om tjänsten bland 

kvinnorna i samtidigt som männen i större utsträckning använt tjänsten. 

Faktorer som driver och bromsar adoption av tjänsten 

Som vi ser i diagram 7 anser många att en av de viktigaste anledningarna för att de 

ska använda tjänsten är priset. Detta är naturligtvis viktigt när det gäller alla varor 

och tjänster. Här understryks resultatet Bottomley och Fildes mening om vikten av en 

bra prissättning för att sprida en tjänst. I övrigt tycker många att en viktig egenskap 

hos tjänsten är att den ska vara enkel och smidig att använda. I detta avseende 

kommer många av dem som har en vana av att använda respektive handla över 

40



__________________________________________________________________________ 

Internet att lättare lockas att använda tjänsten medan de med mindre vana av detta 

kommer att få svårare att ta till sig den. Detta relaterar vi till teorin om teknologisk 

acceptans. Enkelheten att använda tjänsten visar sig vara viktig för att 

respondenterna ska ta den till sig. Även Solomon nämner detta men väljer att kalla 

det för innovationens komplexitet. Detta stöder vidare Liu och Wei’s studier som 

påstår att enkelheten är viktig vid köp av tjänster via Internet. 

Adopters hittas i störst utsträckning bland dem som använder Internet ofta. Detta är 

naturligtvis inte helt förvånande men vi noterar ändå att användning enligt diagram 9 

tycks stå i relation till ett synnerligen högt Internetanvändande. De som använder 

Internet mycket kommer troligtvis att uppfatta det som lättare att använda tjänsten. 

De bör också lättare kunna observera den samt tycka att den är enklare att använda 

och i större utsträckning tycka att den passar deras livsstil än övriga. Detta kan vi i 

sin tur koppla till de faktorer som teorin anser är viktiga för adoptionsprocessen. Med 

anknytning till samma teori kan vi även anta att dessa konsumenter kommer att 

uppfatta att tjänsten har relativa fördelar eller är användbar som TAM-teorin 

uttrycker det. 

Den största anledningen, enligt diagram 8, till att man inte valt att använda tjänsten 

trots att man känner till den är att man inte vill ha sin musik i datorn. Dessa 

konsumenter tycker i dagsläget alltså inte att tjänsten passar deras livsstil vilket 

Solomon benämner som jämförbarhetsfaktorn. Den enda åldersgrupp som inte lägger 

någon större vikt vid samma skäl är den yngsta. De anger istället att tjänsten är för 

dyr och att de inte vill betala över Internet som vanligaste skäl till att de inte nyttjat 

den. Dessa faktorer visar hur förändringen i konsumentens beteende för att kunna 

använda tjänsten påverkar viljan att ta den till sig. I detta fall handlar det inte bara om 

huruvida en konsument känner till tjänsten och därigenom också kan känna ett behov 

av den. Här ställs faktorer upp som potentiella konsumenter uppfattar som ett hinder 

för att överge sitt gamla sätt att konsumera musik för att anamma ett nytt. Ett faktum, 

ser vi i bilaga 4, är att nästan en femtedel av respondenterna inte kan tänka sig att 

betala över Internet. Dessa personer kommer alltså aldrig att kunna ta till sig tjänsten 

så länge de inte är beredda att ändra sitt beteende. Dessa kan på grund av detta i 

dagsläget klassas som paranoider och eftersläntrare enligt Parasuruman och Colby. 

Detta är en indikation om att riskfaktorn spelar en roll. Risken tycks dock spela en 

mindre roll än enkelhet vid användandet av tjänsten, även detta i överensstämmelse 

med Liu och Wei’s samt Curran och Meuters tidigare konstateranden. 

Diagram 10 som beskriver attityden mot Internet visar att den övervägande delen av 

respondenterna tycker att utvecklingen av nätet på olika sätt är positiv. Den största 

anledningen till att de tycker att den är bra är, enligt diagram 11, att den förenklar 

deras vardag. Bilaga 4 visar att den del av dem som visar en mer negativ attityd mot 

utbredningen av Internet i huvudsak utgörs av personer som inte använt tjänsten. 

Dessa uppgav i många fall att de inte behärskar tekniken som anledning till deras 

negativa inställning. Detta är faktorer som kommer att fungera som bromskloss i 

adoptionsprocessen för dessa personer. De är ju i grund och botten potentiella kunder 

men deras inställning mot Internet i kombination med att de inte använt tjänsten 

pekar på att de kommer att vara sena användare eller eftersläntrare. Vi kan även 

utläsa i diagrammet att det finns en osäkerhet kring Internet. Detta kan även kopplas 

till vad diagram 12 säger då det visar att den negativa inställningen mot samhällets 

41



__________________________________________________________________________ 

teknologiska utveckling är större bland dem som inte använt tjänsten än bland dem 

som använt den. Måttet av osäkerhet inför tekniska innovationer är uppenbarligen 

större bland dessa än bland användare. Detta understryker vikten av att konsumenter 

är redo att till sig teknik för att tjänsten ska spridas. Enligt vår analys innebär det 

även att konsumenter som är positivt inställda till teknologi och Internets utveckling 

uppfattar det som mindre riskfyllt att använda tjänsten än de som är negativa. Risken 

påverkar alltså även enligt dessa resultat vilka som kommer att vara potentiella 

anammare av tjänsten och inte. 

42



__________________________________________________________________________ 

6 Egna slutsatser 

I kapitlet kommer vi att föra en diskussion om ämnet samt redogöra för de slutsatser 

som vi kommit fram till. Inledningsvis redogör vi för hur långt i adoptionsprocessen 

konsumenterna kommit. Vi övergår sedan till att besvara vår huvudfråga, det vill 

säga: Vilka faktorer som driver och bromsar adoptionen av den tekniska 

betaltjänsten nedladdningsbar musik. Avslutningsvis ger vi förslag till vidare 

forskning. 

Genom att sätta våra empiriska resultat i relation till den teori vi tillämpat i uppsatsen 

anser vi att Västerås musikkonsumenter inte har kommit särskilt långt i sin adoption 

av nedladdningsbar musik. Att endast 3 procent ännu tagit till sig tjänsten fullt ut 

visar att den fortfarande är i en inledande fas och det går ännu inte att avgöra om 

produkten kommer att bli en succé eller ett misslyckande. Förvisso tror vi att det kan 

vara fler som är på väg att börja använda den regelbundet då ett flertal konsumenter 

uppgett att de flera gånger använt tjänsten. Analysen visar dock att det endast ett fåtal 

konsumenter som använder tjänsten regelbundet, detta trots att de flesta känner till 

den. Det faktum att det finns ett stort glapp mellan de som har kännedom om tjänsten 

och de som använder den tyder på att det finns någon form av hinder i tjänstens 

spridningsprocess. De faktorer som är av vikt kan vara flera och det är inte säkert att 

alla tagits upp i vår undersökning. Vi presenterar dock härefter de som vi funnit 

viktiga. Den enligt oss viktigaste faktorn nämns först och sedan följer de andra i 

fallande ordning. 

Vi tror att prisnivån är en väldigt viktig del i tjänstens utveckling. Mervärdet i en 

skiva och känslan av det fysiska ägandet väger enligt oss tyngre än de fördelar det 

kan ge att köpa musiken över Internet. Vi tror därför att det är viktigt att priset för 

nedladdning ligger under priset för exempelvis en cd-skiva. I detta avseende tror vi 

att betalsajterna måste fortsätta att söka en bra balans i prisbilden för att tjänsten ska 

nå sin fulla spridning. 

Vi anser att många av dem som är intresserade av att köpa musik idag hindras av 

faktorer som inte har med själva musikprodukten att göra. Istället tror vi att hindren 

till stor del ligger i faktorer som har med teknisk kunskap att göra. För många känns 

det förmodligen fortfarande enklare att på traditionellt sätt handla sin musik i butik. 

På detta sätt slipper de hela processen med att söka information och lära sig den nya 

tekniken. Vi tror även att det finns en viss osäkerhet inför användandet och att många 

tror att nedladdningen skulle vara svår utan att egentligen ha provat den. Vi skulle 

här vilja dra en parallell till tjänsten med Internet-bank. Idag är tjänsten utbredd och 

välanvänd men när den lanserades möttes den med stark skepsis då de flesta ville 

sköta sina bankärenden mellan fyra ögon, samtidigt som tjänsten verkade krånglig 

och man litade inte på digitala transaktioner. När användandet sedan ökade upptäckte 

gemene man tjänstens fördelar och den tidigare så starka skepsisen glömdes bort. Vi 

tror att betalningstjänsterna för musik kan komma att gå samma händelseförlopp 

tillmötes. 

43



__________________________________________________________________________ 

Enligt detta resonemang blir således enkelhet vid användande av tjänsten viktigt. 

Genom att satsa på att göra tjänsten enkel och kommunicera ut detta kommer de som 

saluför musik på Internet att kunna dra stora fördelar på marknaden. När 

konsumenterna uppfattar tjänsten som enkel och smidig kommer många att välja att 

använda den av ren bekvämlighet. Detta kommer således att vara positivt för 

spridningen av den tjänst som vi undersökt. 

Förhållandevis många är fortfarande skeptiska mot att betala över Internet. Detta 

innebär att för att konsumenter ska välja att handla sin musik över Internet krävs att 

de anser att tjänstens fördelar väger upp nackdelen med betalningssättet. 

Vi kan konstatera att de som tagit till sig produkten inte nödvändigtvis är de yngsta 

konsumenter vi undersökt. Frånsett att de äldsta respondenterna i mindre 

utsträckning använt tjänsten pekar inte resultatet på att det skulle vara någon större 

skillnad mellan användandet i åldersgrupperna. Att de äldsta respondenterna inte 

använt tjänsten i samma utsträckning som de yngre tror vi kan kopplas till att de i 

regel har en lägre teknisk kunskap och mindre vana av Internet. De är samtidigt vana 

att köpa sin musik i butik vilket vi inte tror är så vanligt bland de yngre 

åldersgrupperna. 

Vi ser heller inte att kön skulle spela någon större roll för hur en person tar till sig 

tjänsten. Det är förvisso lite fler män än kvinnor som använt tjänsten men kvinnorna 

tycks istället ha en större kännedom om den. Möjligtvis kan det vara så att kvinnorna 

till en högre grad iakttagit den men att männen är mer benägna att testa den. 

Vi tror vidare att det är viktigt att fler användare börjar använda tjänsten då analysen 

visade att vetskap och attityder om den spreds enligt mun till mun principen. På detta 

sätt kommer de som redan använt tjänsten tala om dess fördelar och på så sätt göra 

den mer attraktiv för nya användare. Detta kommer också att sänka osäkerheten kring 

tjänsten. När det gäller osäkerhetsfaktorn tror vi att de som säljer musik över nätet 

kan göra vad som står i deras makt för att förbättra uppfattningen om säkerheten på 

Internet men här spelar enligt vår mening även tiden en viktig roll. Uppfattningen om 

att det är osäkert att handla över Internet tror vi kommer att ändras på sikt då fler och 

fler varor och tjänster saluförs över Internet. 

Ett sätt att skynda på spridningen av tjänsten är att använda sig av mer synbar 

marknadsföring. Endast de yngsta konsumenterna har enligt undersökningen träffats 

av reklam för tjänsten i märkbar utsträckning. Då det är vanligare att personer i de 

två efterkommande åldersgrupperna testat produkten är det kanske dit 

marknadsföringen bör riktas för att nå så många potentiella kunder som möjligt. En 

drivande faktor skulle även kunna vara att få konsumenter med inflytande över 

vänner och bekant i dessa åldersgrupper att ta till sig produkten för att i sin tur sprida 

den vidare. Men detta lämnar vi till marknadsförarna att avgöra. 

Vi tror att anledningen till att pris och enkelhet spelar en större roll än säkerhet beror 

på att det är förhållandevis små summor pengar som överförs över Internet. Om 

tjänsten som konsumenten köper kostar mycket pengar eller är mer betydelsefull för 

personens säkerhet eller vardagliga liv är det rimligtvis lättare att motivera en mer 

avancerad process vid köpet och säkerheten blir sannolikt viktigare för den som 

44



__________________________________________________________________________ 

köper den. I detta fall tror vi att de flesta istället värderar att det är billigt samt att det 

går snabbt och enkelt att få sin musik. 

Den tekniska kunskapens utbredning tror vi är något som talar för tjänsten. Sedan 

mitten av 1990-talet har Internetanvändandet ökat lavinartat och så gott som vartenda 

hushåll har en dator med tillhörande Internetuppkoppling. Vi tror att detta gör att 

acceptansen kommer att öka, främst hos de yngre generationerna. De som är födda 

på 1980-talet och senare ser Internet som en självklarhet och som en naturlig del av 

vardagen vilket talar starkt för tjänsten. Hos dessa individer finns redan en stor 

teknisk kunskap och vi tror att de i många fall har lättare att ta till sig teknisk 

utveckling och det är ju faktiskt dessa generationer som är framtidens konsumenter. 

När acceptansen ökar och osäkerheten försvinner tror vi som vi nämnt ovan att en 

stor fördel för tjänsten kommer att vara den bekvämlighet den erbjuder. Att kunna 

köpa och få tillgång till sin musik genom att surfa ut på Internet och med några 

snabba mustryck ladda ner de låtar och album man vill ha. Att få all sin musik i 

datorn och på så sätt slippa alla skrymmande cd-ställ och skivhyllor är nog också 

något som tilltalar många. 

6.1 Förslag till vidare forskning 

Vår undersökning genomfördes innan den 1 juli 2005 och vi begränsade oss till att 

endast undersöka det lagliga alternativet dvs. att betala för nedladdning av musik. 

Den 1 juli i år kom en ny lagstiftning som förbjuder nedladdning av 

upphovsrättsskyddat material. Det skulle vara intressant att undersöka tjänsten efter 

detta datum för att se hur detta påverkat tjänstens spridning. 

Ytterligare ett praktiskt intressant område att undersöka vore hur tjänsten bäst kan 

marknadsföras i förhållande till hur spridningsprocessen ser ut och vad som 

karaktäriserar adoptionen av tjänsten. 

45



__________________________________________________________________________ 

Källförteckning 

Bottomley, Paul A. Fildes, Robert (1998). The Role of Prices in Models of 

Innovation Diffusion. Journal of Forecasting, Chichester: Vol. 17, Nr 7, s. 539-555 

Bryman, Alan (2004). Samhällsvetenskapliga metoder, Liber ekonomi, Malmö 

Christensen, Lars, Carlsson Carin, Engdahl Nina, Haglund Lars, (2001). 

Marknadsundersökning - en handbok. Studentlitteratur AB, Sverige 

Curran, James M. Meuter Matthew L (2005). Self-service technology adoption: 

comparing three technologies. Journal of Services Marketing, Catchword: vol.19, 

Nr. 2, s. 103-113 

Gilbert, David. Balestrini, Pierre (2004). Barriers and benefits in the adoption of egovernment. 

The International Journal of Public Sector Management, Bradford: vol 

17, Nr 4, s. 286-301 

Gillberg, Jan (1993).Marknadsförarens lexikon, SNS Förlag, Sverige 

Hawkins, Best, Coney, (2001). Consumer Behavior – Building Marketing Strategy, 

McGraw-Hill Publishing Co. 

Hoyer Wayne, MacInnis Deborah (2001). Consumer Behavior 2 nd Edition, Houghton 

Mifflin Co. 

Jacobsen, Dag Ingvar (2002). Vad, hur och varför?, Studentlitteratur, Lund 

Johansson Andreas (2005). Metro testar de lagliga sajterna för nedladdning. Metro 

11 maj 

Kotler, Philip (2003). Marketing Management 11 th Edition, Pearson Education New 

Jersey 

Rogers, Everett M. (1995). Diffusion of Innovations, The free press New York 

Solomon, Michael, Bamossy Gary, Askegaard Sören (2002). Consumer behaviour A 

European Perspective, Pearson Education Limited Edinburgh 

Ström, Karin (2005). Betalsajterna börjar hitta formen. Svenska Dagbladet 26 april 

Thurén, Torsten (1991). Vetenskapsteori för nybörjare. Earbooks AB, Sverige 

TT (2005). Musikförsäljningen rasar i Sverige. Dagens Industri, 7 mars. 

TT (2004). Svensken vill betala för sig på nätet. Dagens Nyheter, 30 augusti 

46



__________________________________________________________________________ 

Wiedersheim-Paul, Finn Eriksson, Lars Torsten (2001). Att utreda, forska och 

rapportera. Upplaga 7, Malmö: Liber Ekonomi 

Xiao, Liu. Kwok, Kee Wei (2003) An empirical study of product differences in 

costumers E-commerce adoption behaviour. Electronic Commerce Research and 

Applications. Nr 2, s. 229-239 

Internetsidor 

Figur bibliotek: www.valuebasedmanagement.net 2005-05-02 

International Federation of the Phonographic Industry: www.ifpi.se 2005-04-18 

Kommunfakta: www.h.scb.se/kommunfakta/pyramider/index.asp 2005-05-05 

Oxfordmodellen: www.hb.se/bhs/handbok/kap6.htm 2005-05-10 

47



__________________________________________________________________________ 

Bilaga 1 

Hej! Vi är två studenter som skriver uppsats på C-nivå vid Mälardalens Högskola. 

Vårt arbete går ut på att ta undersöka allmänhetens kännedom om musiknedladdning 

som kommersiell tjänst. Vi menar med detta laglig nedladdning mot betalning. Vi är 

tacksamma om du besvarar nedanstående frågor för att hjälpa oss i vårt arbete. 

1) Kön? 

Man Kvinna 

2) Ålder? 

15-24 25-34 35-44 45- 

3) Vad tycker du om den snabba teknologiska utvecklingen i samhället? 

Bra, då den underlättar min vardag 

Bra, då det är nödvändigt för 

samhällets utveckling 

Dåligt, då utvecklingen medför stress 

Dålig, då samhället blir mer beroende 

av tekniken än av människan 

Övrigt _________________________ 

4) Hur ofta använder du Internet? 

Dagligen 2-3 ggr/vecka 1 ggr/vecka Mindre än 1 ggr/vecka 

48



__________________________________________________________________________ 

Aldrig 

5) Vad tycker du om att Internet utgör en allt viktigare del av vardagslivet? 

Bra Dåligt Vet ej 

Om du svarar Dåligt på denna fråga, gå vidare till fråga 7 

Om du svarat Vet ej på denna fråga, gå vidare till fråga 8 

6) Varför tycker du att det är bra? 

Det förenklar min vardag 

Det ger mig stor tillgång till information 

Alla har tillträde till det och möjlighet 

att sprida sin information 

Övrigt ______________________ 

Gå nu vidare till fråga 8 

7) Varför tycker du att det är dåligt? 

Det försämrar det sociala livet 

Det blir en nackdel för dem som inte 

behärskar tekniken 

Jag litar inte på säkerheten 

Övrigt ______________________ 

49



__________________________________________________________________________ 

8) Kan du tänka dig att betala över Internet? 

Ja Nej 

9) Känner du till att det går att ladda ner musik lagligt mot betalning? 

Ja Nej 

Om du har svarat Nej på denna fråga, gå vidare till fråga 14. 

10) Hur fick du kännedom om tjänsten? 

Genom reklam Genom vänner/bekanta Sökte själv information om 

tjänsten 

Genom samhällsdebatten Övrigt 

11) Har du använt tjänsten? 

Ja Nej 

______________ 

Om du har svarat Nej på denna fråga, gå vidare till fråga 13. 

12) Hur ofta har du använt tjänsten? 

1 gång Vid flera tillfällen Använder regelbundet 

50



__________________________________________________________________________ 

13) Varför har du inte använt tjänsten? 

Vill inte betala över Internet För dyrt Vill inte ha min musik i datorn 

Övrigt 

______________ 

14) Med din kunskap/medvetenhet om tjänsten, hur värderar du den? 

Mycket dålig 

Dålig 

Varken bra eller dålig 

Bra 

Mycket bra 

15) Vilka faktorer anser du vara viktigast för att du skulle använda tjänsten? 

Välj 1 alternativ. 

Pris 

Smidighet/enkelhet 

Valmöjlighet (att själv kunna blanda och välja låtar) 

Ljudkvalitet 

Utbud 

51



__________________________________________________________________________ 

16) Om du har använt eller kan tänka dig att använda tjänsten, av vilken anledning 

skulle det 

vara? Välj 1 alternativ. 

För att vara först och själv kunna 

avgöra för/nackdelar? 

För att du tror att tjänsten är bättre 

än andra musikalternativ? 

För att du har blivit övertygad om 

att tjänsten har många fördelar? 

För att tjänsten är utbredd och överlägsen 

till den grad att inget annat alternativ känns aktuellt? 

Tack för din medverkan! 

Anders & Christian 

52

4,5 

4 

3,5 

3 

2,5 

2 

1,5 

1 

0,5 

0 



__________________________________________________________________________ 

Bilaga 2 

Antal av hur ofta2 

4 

Antal av Känner du till 

74 

Känner du till tjänsten? 

189 

Regelbunden användning i förhållande till kön och ålder 

2 2 

Använder regelbundet Använder regelbundet Använder regelbundet 

15-24 25-34 44- 

Ålder hur ofta2 

Känner du till 

Ja 

Nej 

Kön 

Män 

Kvinnor 

53

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

45 

40 

35 

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 



__________________________________________________________________________ 

Bilaga 3 

Antal av värdering 

12 

Antal av Hur fick 

40 

Värdering av tjänsten bland användare respektive icke-användare 

23 

7 

49 

1 2 3 4 5 Vet ej 

25 

8 

6 

6 

14 

2 

värdering 

24 

27 

Kännedom i förhållande till ålder 

18 

25 

13 

2 2 

15-24 25-34 35-44 44- 

Ålder 

10 

8 

11 

18 

3 

Hur fick 

Reklam 

25 

använt 

Ja 

Nej 

Genom vänner och bekanta 

Har själv sökt information 

Genom samhällsdebatten 

54

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 



__________________________________________________________________________ 

Bilaga 4 

1 

7 

Andelen av icke-användare som kan tänka sig att handla över Internet 

Antal av Kan du tänka 

20% 

använt 

Varför tycker du att det är dåligt? 

24 

14 

80% 

0 0 0 

1 2 3 4 

5 

Använt 

Ej använt 

Kan du tänka 

Ja 

Nej 

55

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 



__________________________________________________________________________ 

Bilaga 5 

Antal av anledning 

37 

25 

Anledning till att använda tjänsten i förhållande till kön 

Vill vara först Tror att tjänsten är bättre än andra 

alternativ 

22 

15 

anledning 

30 

32 

Bevisligen har många fördelar Tjänsten är utbredd och 

överlägsen 

51 

51 

56 

Kön 

Man 

Kvinna

Musiknedladdning mot betalning - Ekonomihögskolan - Mälardalens ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?