DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola
DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola
DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Institutionen för Ekonomi och Informatik<br />
D-uppsats i Företagsekonomi, EX0140, 10 p<br />
Seminariedatum: 2003-02-12<br />
Handledare: Carl G Thunman<br />
Eskilstuna, 2003-04-07<br />
<strong>DUKA</strong>, <strong>CERVERA</strong>, <strong>ÅHLÉNS</strong><br />
– Potentiella distributionskanaler<br />
för Ulf Hanses Design AB<br />
Författare:<br />
Airisa Asberga 750406<br />
José Darío Sánchez Hernández 611218
ENGLISH SUMMARY<br />
Date: 12-02-2003<br />
Level: Master Thesis in Business Administration, EX0140 – 10 p, Mälardalen University<br />
College, Sweden<br />
Authors: Airisa Asberga José Darío Sánchez Hernández<br />
Bellmansplan 3 Norra Brogatan 2A<br />
632 37 Eskilstuna 632 25 Eskilstuna<br />
016-134148 016-139732<br />
Tutor: Carl G Thunman, Mälardalen University College, Västerås, Sweden<br />
Title : <strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potential distribution channels for Ulf Hanses Design AB<br />
Problem: Designer Ulf Hanses has created a range of products within interior decoration/kitchen<br />
equipment that should be introduced into the market by a new started business – Ulf<br />
Hanses Design AB. A problem for this new started business is the lack of branding, its<br />
small financial resources for marketing and the difficulty to reach the bigger target<br />
group. This makes the business dependent on the large distribution companies that are<br />
dominating the branch of interior decoration/kitchen equipment.<br />
Purpose: The purpose of this thesis is to describe the buying behaviour of <strong>DUKA</strong>, Cervera and<br />
Åhléns and its concrete demands to new suppliers in order to give recommendations<br />
about which distribution channel is most suitable for Ulf Hanses Design AB.<br />
Approach: This thesis is based on theories from business-to-business purchasing where<br />
environmental, organisational, interpersonal and individual factors have an influence on<br />
the buying behaviour in the Buying Centre. The primary data is based on personal,<br />
telephone and e-mail interviews whit managers in leading positions at <strong>DUKA</strong>, Cervera<br />
and Åhléns. The secondary data is based on articles, books and websites. Besides the<br />
factors that have an influence on buyers’ behaviour this work also identifie s the<br />
concrete demands that <strong>DUKA</strong>, Cervera and Åhléns place to its new suppliers. These<br />
two parts are integrated in a work model and matched to Ulf Hanses possibilities.<br />
Results: The result of this study indicate that many of those factors that have an influence on<br />
buying behaviour in the Buying Centre at <strong>DUKA</strong>, Cervera and Åhléns have some<br />
similarities. Since the three companies are in the same branch the environmental factors<br />
are the same for all three companies. The organisational factors differ from company to<br />
company but also show some similarities. As it concerns the interpersonal and<br />
individual factors they were difficult to identify. Consequently we only present a<br />
general insight into the situation.<br />
The concrete demands that <strong>DUKA</strong>, Cervera and Åhléns place to its supplier are in<br />
generally the same where the focus is lying on delivery guarantee and product quality.<br />
<strong>DUKA</strong> and Cervera also demand a strong brand name. Those demands have to be seen<br />
in a relation to one another and a strong brand name is not the crucial factor when<br />
purchasing new products. The three businesses aim to build long-term relationships<br />
with their suppliers that must be taken into consideration when making a first contact<br />
with these enterprises. Since Ulf Hanses business can fulfil most of the demands for a<br />
first time purchase at <strong>DUKA</strong>, Cervera and Åhléns, he may take contact with all three<br />
enterprises. If Ulf Hanses should choose to build a co-operation with one distributor<br />
then the best alternative is <strong>DUKA</strong>, thanks to its size, image and the centralised buying<br />
organisation. Cervera with its strong concentration on branded goods and a smaller<br />
number of stores is a secondary choice. These two enterprises can be complemented<br />
with Åhléns where only the larger City stores in Stockholm and Gothenburg are<br />
recommended. By concentrating its existing resources on influencing the large<br />
distributors Ulf Hanses can reduce costs, achieve larger sales volume and use the image<br />
and marketing of these enterprises to build his own brand name. Besides that these<br />
distributors can provide a good credit rating.
SAMMANFATTNING<br />
Datum: 2003-02-12<br />
Nivå: EX0140 – Uppsatsarbete i Företagsekonomi, 10 p, D-nivå, <strong>Mälardalens</strong> Högskola<br />
Författare: Airisa Asberga José Darío Sánchez Hernández<br />
Bellmansplan 3 Norra Brogatan 2A<br />
632 37 Eskilstuna 632 25 Eskilstuna<br />
016-134148 016-139732<br />
Handledare: Carl G. Thunman, <strong>Mälardalens</strong> Högskola, Västerås<br />
Titel: <strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Problem: Uppdragsgivaren, designer Ulf Hanses, har skapat en serie produkter inom<br />
heminredning/köksutensilier som ska lanseras på marknaden genom ett nystartat företag<br />
– Ulf Hanses Design AB. Ett problem för det nystartade företaget är att det saknar starkt<br />
varumärke, har små resurser för omfattande marknadsföring och kan ha svårt att nå ut<br />
till en större målgrupp. Detta gör att företaget är beroende av de stora distributörerna<br />
som dominerar branschen för heminredning/köksutensilier.<br />
Syfte: Syftet med denna uppsats är att beskriva <strong>DUKA</strong>: s, Cervera: s och Åhléns<br />
inköpsbeteende och de konkreta krav som dessa företag ställer på leverantörer för att<br />
utifrån den ge rekommendationer om vilken distributionskanal som är lämpligast för Ulf<br />
Hanses Design AB.<br />
Angreppssätt: Denna uppsats baseras på teorier från business-to-business inköp där miljö-,<br />
organisatoriska-, interpersonella- och individuella faktorer påverkar inköpsbeteende i<br />
inköpscenter. Primärdata grundar sig på personliga-, telefon- och e-postintervjuer med<br />
personer i ledande befattningar på <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns. Sekundärdata baseras<br />
på artiklar och böcker samt webbplatser. Förutom de faktorer som påverkar<br />
inköpsbeteendet identifieras även de konkreta krav som <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns<br />
ställer på sina leverantörer. Dessa två delar integreras i en egen arbetsmodell och<br />
matchas med Ulf Hanses möjligheter.<br />
Resultat: Undersökningens resultat påvisar att många av de faktorer som påverkar<br />
inköpsbeteendet i inköpscentret hos <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns har likheter. Då alla<br />
tre företag är verksamma i samma bransch är miljöfaktorer desamma för alla tre<br />
företag. De organisatoriska faktorerna skiljer sig från företag till företag men har även<br />
några likheter. När det gäller de interpersonella och individuella faktorer var dessa<br />
svårare att identifiera vilket gör att vi endast ger en generell inblick i situationen.<br />
De konkreta krav som <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns ställer på sina leverantörer är i stort<br />
sätt lika där fokus ligger på leveranssäkerhet och produktkvalitet. Duka och Cervera<br />
kräver dessutom ett starkt varumärke. Dessa krav måste dock ses i relation till varandra<br />
och ett starkt varumärke är inte ett avgörande faktor vid inköp av nya produkter. Alla<br />
företag är dessutom inriktade på att bygga långsiktiga relationer med sina leverantörer<br />
vilket måste beaktas vid den första kontakten med dessa företag. Då Ulf Hanses företag<br />
kan uppfylla de flesta krav som gäller vid ett förstagångsinköp både hos <strong>DUKA</strong>,<br />
Cervera och Åhléns, kan han ta kontakt med alla tre företag. Om Ulf Hanses skulle välja<br />
att bygga upp samarbete med en distributör är <strong>DUKA</strong> det bästa alternativet tack vare sin<br />
storlek, image och det centrala inköpssystemet. Cervera med sin mycket starka<br />
inriktning mot märkesvaror och mindre antal butiker är ett andrahandsval. Dessa två<br />
företag kan kompletteras med Åhléns där bara de stora City butikerna i Stockholm och<br />
Göteborg rekommenderas. Genom att rikta sina befintliga resurser till att bearbeta dessa<br />
stora distributörer kan Ulf Hanses minska kostnaderna, uppnå större försäljningsvolym,<br />
utnyttja dessa företags image och marknadsföring för att bygga sitt varumärke samt vara<br />
säker på distributörernas kreditvärdighet.
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Innehållsförteckning<br />
1 INLEDNING.................................................................................................................................................................. 1<br />
1.1 PROBLEMOMRÅDE.................................................................................................................................................1<br />
1.2 DISPOSITION...........................................................................................................................................................2<br />
2 METOD........................................................................................................................................................................... 4<br />
2.1 ANGREPPSSÄTT......................................................................................................................................................4<br />
2.2 URVALSKRITERIER................................................................................................................................................4<br />
2.3 MODELL..................................................................................................................................................................5<br />
2.4 DATAINSAMLING...................................................................................................................................................5<br />
2.4.1 Källkritik .......................................................................................................................................................... 7<br />
3 MARKNADSBESKRIVNING.................................................................................................................................. 9<br />
3.1 BRANSCHÖVERSIKT...............................................................................................................................................9<br />
3.2 <strong>DUKA</strong> ...................................................................................................................................................................10<br />
3.3 <strong>CERVERA</strong> ..............................................................................................................................................................10<br />
3.4 <strong>ÅHLÉNS</strong>.................................................................................................................................................................11<br />
3.5 DISTRIBUTIONSKANALER...................................................................................................................................11<br />
4 LITTERATURGENOMGÅNG OCH TEORETISK BAKGRUND............................................................13<br />
4.1 BUSINESS-TO-BUSINESS INKÖP .........................................................................................................................16<br />
4.1.1 Inköpsbeteende i inköpscenter (The Buying Center) ..............................................................................16<br />
4.1.2 Faktorer som påverkar inköpsbeteendet i inköpscentret.......................................................................17<br />
4.2 KONKRETA KRAV................................................................................................................................................19<br />
4.2.1 Produktegenskaper – pris, kvalitet, image, förpackning, material......................................................20<br />
4.2.2 Rabattsystem..................................................................................................................................................20<br />
4.2.3 Varumärke.....................................................................................................................................................20<br />
4.2.4 Koncept...........................................................................................................................................................21<br />
4.2.5 Säljsupport.....................................................................................................................................................21<br />
4.2.6 Leveransvillkor.............................................................................................................................................21<br />
4.2.7 Långsiktiga relationer .................................................................................................................................21<br />
4.3 EGEN ARBETSMODELL ........................................................................................................................................22<br />
5 INKÖPSCENTER OCH KONKRETA KRAV PÅ LEVERANTÖRER HOS <strong>DUKA</strong>, <strong>CERVERA</strong>,<br />
<strong>ÅHLÉNS</strong> ..................................................................................................................................................................................23<br />
5.1 <strong>DUKA</strong> ...................................................................................................................................................................23<br />
5.1.1 Konkreta krav................................................................................................................................................25<br />
5.2 <strong>CERVERA</strong> ..............................................................................................................................................................26<br />
5.2.1 Konkreta krav................................................................................................................................................29<br />
5.3 <strong>ÅHLÉNS</strong> ...............................................................................................................................................................30<br />
5.3.1 Konkreta krav................................................................................................................................................34<br />
6 ANALYS OCH SLUTSATSER..............................................................................................................................36<br />
6.1 INKÖPSBETEENDE I INKÖPSCENTER...................................................................................................................36<br />
6.2 KONKRETA KRAV................................................................................................................................................39<br />
6.2.1 Produktegenskaper – pris, kvalitet, image, förpackning, material......................................................39<br />
6.2.2 Koncept och överensstämmelse med sortiment.......................................................................................40<br />
6.2.3 Leveransvillkor.............................................................................................................................................40<br />
6.2.4 Långsiktiga relationer .................................................................................................................................41<br />
6.3 SLUTSATSER.........................................................................................................................................................42<br />
7 REKOMMENDATIONER ......................................................................................................................................45<br />
7.1 FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING.................................................................................................................46
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Appendix<br />
APPENDIX 1 – HANSES DESIGNADE PRODUKTER..............................................................................................................1<br />
APPENDIX 2 – FRÅGEFORMULÄR/ÖPPNA FRÅGOR SAMT ST ÖDORD...............................................................................3<br />
APPENDIX 3 – SWOT-ANALYS FÖR ULF HANSES DESIGN AB......................................................................................4<br />
Figurförteckning<br />
TABELL 1: INTERVJUER..............................................................................................................................................................6<br />
MODELL 1: MÖJLIGA DISTRIBUTIONSKANALER FÖR ULF HANSES DESIGN AB..............................................................12<br />
MODELL 2: ÖVERGÅNGEN FRÅN 4 P I CENTRUM OCH RELATIONER, NÄTVERK OCH INTERAKTION SOM STÖD, TILL<br />
RELATIONER, NÄTVERK OCH INTERAKTION I CENTRUM OCH 4 P SOM STÖD.........................................................14<br />
MODELL 3: DE VIKTIGASTE FAKTORE R SOM PÅVERKAR INKÖP SBETEENDE....................................................................15<br />
MODELL 4: ARBETSMODELL...................................................................................................................................................22<br />
MODELL 5: <strong>DUKA</strong>: S INKÖPSCENTER, DE PÅVERKANDE FAKTORER OCH DE KONKRETA KRAVEN.............................26<br />
MODELL 6: <strong>CERVERA</strong>: S INKÖPSCENTER, PÅVERKANDE FAKTORER OCH DE KONKRETA KRAVEN...............................30<br />
MODELL 7: <strong>ÅHLÉNS</strong> INKÖPSCENTER, PÅVERKANDE FAKTORER OCH DE KONKRETA KRAVEN.....................................35<br />
MODELL 8: <strong>DUKA</strong>: S, <strong>CERVERA</strong>: S SAMT <strong>ÅHLÉNS</strong> INKÖPSCENTER.................................................................................36<br />
MODELL 9: <strong>DUKA</strong>: S, <strong>CERVERA</strong>: S SAMT <strong>ÅHLÉNS</strong> KONKRETA KRAV.............................................................................42
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
1 Inledning<br />
Nedan presenteras en diskussion kring uppsatsens problemområde, dess frågeställning samt<br />
dess syfte och målgrupp. Kapitel avslutas med en beskrivning av uppsatsens disposition.<br />
1.1 Problemområde<br />
Ulf Hanses är en känd designer med lång erfarenhet inom industridesign. Hans produkter har<br />
ställts ut i kända designmässor världen runt och sålts på bland annat IKEA, <strong>DUKA</strong> o s v. Med<br />
sina exklusiva leksaksbilar mm för företaget Playsam AB har Hanses erövrat internationellt<br />
uppmärksamhet och erkännande.<br />
Arbetet som industridesigner innebär oftast att Ulf Hanses säljer sina idéer och ritningar till<br />
företag som tillverkar och i sin tur säljer den färdiga produkten till slutkonsumenter i affärer<br />
som IKEA eller liknande. När Ulf Hanses har sålt sin design till en tillverkare, förlorar han all<br />
kontroll över produkten. Enligt säljarnas affärsstrategi har några av produkterna en kort<br />
livscykel, medan andra ingår mer eller mindre i bassortimentet och säljs flera år i rad. För att<br />
kunna bestämma mer över sina produkter och få bättre lönsamhet, har Ulf Hanses bestämt sig<br />
för att starta egen produktion genom att anlita legotillverkare och själv stå för distribution,<br />
marknadsföring mm, av sina produkter. Dessa produkter är främst inom området<br />
heminredning/köksutensilier 1 . Den grundläggande idén, enligt Hanses, är:<br />
”Att designa och tillverka högkvalitativa funktionella designföremål där formerna är<br />
stiliserade och rena med en konstnärlig touche. Detta för en exklusiv målgrupp som föredrar<br />
avantgardistisk, tidlös och vacker design” 2 .<br />
För nuvarande har företaget ungefär ett dussin produktexempel – allt från olika skålar till<br />
ljusstakar, kryddkvarn och tidningsställ (Se Appendix 1 – Hanses designade produkter).<br />
Materialet i produkterna är för det mesta trä, glas och gjutjärn. Träslagen är ek, bok och ask<br />
som är fina och ganska "ädla" träslag 3 .<br />
Med mångårig erfarenhet som industridesigner har Ulf Hanses en generell kännedom om<br />
marknaden. Dessutom har han höga ambitioner, bra kontaktnätverk och ett namn som är känt<br />
i designsammanhang. Företaget saknar dock en bra överblick över marknadssituationen och<br />
behöver hjälp för att få fram ett bättre beslutsunderlag för en lyckad företagssatsning 4 . Denna<br />
utredning vänder sig därför i första hand till Ulf Hanses och de potentiella<br />
investerarna/delägare i Ulf Hanses Design AB.<br />
Ett av de största problemen för ett litet och nystartat företag som Ulf Hanses Design AB som<br />
saknar starkt varumärke samt har små resurser för omfattande marknadsföring, är att nå ut till<br />
sin målgrupp. Det räcker alltså inte med en bra produkt och/eller en bra pris. Det finns många<br />
bra produkter som aldrig lyckas nå marknaden eftersom de saknar rätt distributionskanaler.<br />
(Andberg & Eliasson, 2002).<br />
1 Ulf Hanses & Kerstin Woxmark projektansvarig IDEA 2000, personlig intervju den 3 oktober 2002.<br />
2 Ulf Hanses, personlig intervju den 3 oktober 2002.<br />
3 Ulf Hanses, E-post den 20 november 2002.<br />
4 Ulf Hanses & Kerstin Woxmark projektansvarig IDEA 2000, personlig intervju den 3 oktober 2002.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 1
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
För att företaget ska bli lönsamt krävs det att produkten får en större spridning i förhållande<br />
till vad som kan uppnås på egen hand. Det innebär att Ulf Hanses Design AB står i<br />
beroendeposition till ett antal distributörer, exempelvis <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns, som är<br />
ledande på marknaden för heminredning/köksutensilier. En god kännedom om<br />
distributionskanaler och deras inköpsbeteende hör därför till de viktigaste kunskaperna för en<br />
marknadsplanerare och är en av de grundläggande förutsättningarna för att produkten<br />
överhuvudtaget ska nå slutkonsumenten. Med detta i åtanke har författarna till denna uppsats<br />
valt att koncentrera sig på utforskning och analys av inköpsbeteende hos <strong>DUKA</strong>, Cervera och<br />
Åhléns samt de konkreta krav som dessa företag ställer på nya leverantörer.<br />
Då Ulf Hanses Design AB är ett litet företag utan ett starkt varumärke, är det de själva som<br />
måste anpassa sig till de befintliga distributionskanalerna och deras inköpsbeteende. Med<br />
inköpsbeteende menas de olika krav som distributörerna ställer för att köpa in den aktuella<br />
produkten och tillvägagångssättet på vilket inköpsbeslutet sker. Beroendegraden kan<br />
självklart förändras med tiden och det kan bli Ulf Hanses Design AB som ställer krav på sina<br />
distributörer. Företaget kan dessutom välja alternativa eller komplementära kanaler som<br />
exempelvis Internet och postorder och som har helt andra förutsättningar. Vi avgränsar oss till<br />
att analysera situationen där Ulf Hanses är beroende av de dominerande distributörerna<br />
<strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns. Utifrån denna diskussion ställs följande fråga:<br />
Hur ser inköpsbeteende hos <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns ut och följaktligen vilka krav måste<br />
Ulf Hanses Design AB uppfylla för att kunna använda sig av dessa distributionskanaler?<br />
Syftet med denna uppsats är därför att beskriva <strong>DUKA</strong>: s, Cervera: s och Åhléns<br />
inköpsbeteende och de konkreta krav som dessa företag ställer på leverantörer för att utifrån<br />
den ge rekommendationer om vilken distributionskanal som är lämpligast för Ulf Hanses<br />
Design AB.<br />
Uppsatsen fokuserar på inköpsbeteendet gentemot inhemska leverantörer och utvärderar<br />
enbart de krav som lämpar sig till själva grundidén med Ulf Hanses företag och produkter.<br />
1.2 Disposition<br />
Uppsatsen innehåller sju olika kapitlen:<br />
I inledningskapitlet presenteras studiens problemområde, målgrupp, avgränsning,<br />
frågeställning och syfte. I detta kapitel presenteras också uppdragsgivare för detta<br />
arbete, det vill säga Ulf Hanses Design AB.<br />
I metodkapitel presenteras angreppssätt, urvalskriterier och de olika metoder som<br />
använts för datainsamling diskuteras. Kapitlet avslutas med källkritik.<br />
Kapitel tre innehåller en marknadsbeskrivning där en branschöversikt samt tre<br />
dominerande aktörer inom marknaden för heminredning och köksutensilier<br />
presenteras. Detta kapitel resulterar i valet av möjliga distributionskanaler som<br />
undersöks vidare i detta arbete.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 2
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Kapitel fyra innehåller en litteraturgenomgång och teoretisk bakgrund där olika<br />
teoretiska modeller kring business-to-business och inköpsbeteende diskuteras. Vidare<br />
presenteras de roller och faktorer som kan påverka beteendet i inköpscenter samt de<br />
konkreta krav som ställs på en leverantör. Kapitel resulterar i en egen utformad<br />
arbetsmodell som används som grund för hela den empiriska undersökningen.<br />
I kapitel fem beskrivs <strong>DUKA</strong>: s, Cervera: s och Åhléns inköpscenter och de faktorer<br />
som påverkar dessa inköpscentra. Även de konkreta krav som respektive företag<br />
ställer på sina leverantörer sammanställs i detta kapitel. Alla delar integreras i en<br />
modell för att ge en bättre överblick över företaget.<br />
I kapitel sex analyseras undersökningsresultatet från kapitel fem. Först analyseras<br />
inköpsbeteende i varje inköpscenter för att vidare gå in på de faktorer som påverkar<br />
inköpsbeteende i dessa inköpscentra. Därefter följer en genomgång av de konkreta<br />
krav som det köpande företaget ställer på sina leverantörer. Slutligen kopplas ihop<br />
uppsatsens olika delar där slutsatser utifrån den empiriska och den teoretiska delen<br />
presenteras.<br />
I kapitel sju presenteras författarnas rekommendationer vad gäller valet av bästa<br />
distributionskanal samt förslag till fortsatt forskning ges.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 3
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
2 Metod<br />
I detta avsnitt presenteras undersökningens angreppssätt, urvalskriterier, använda metoder<br />
samt tillvägagångssättet vid datainsamling och urval. Kapitlet innehåller också källkritik.<br />
2.1 Angreppssätt<br />
En utgångspunkt i detta arbete var intervjun med Ulf Hanses där han berättade om sina planer<br />
om att starta eget företag. Efter det gjordes en SWOT-analys (Se Appendix 3 – SWOTanalys<br />
för Ulf Hanses Design AB) i syfte att få en överblick över företagets situation. Med<br />
detta som bas gjordes en första övergripande genomgång av litteratur som behandlar<br />
marknadsföring och marknadsplan, där ett fåtal områden som kunde vara aktuella för arbetet<br />
identifierades. Efter en närmare utforskning av dessa områden identifierades<br />
distributionskanaler som det område som var en av svagheterna i SWOT-analysen och som<br />
kunde vara intressant för ett nytt företag som Ulf Hanses Design AB. Med<br />
distributionskanalerna avses distribution mellan business-to-business och inte till<br />
slutkonsumenter. Eftersom dessa distributionskanaler är få och alla har specifika egenskaper<br />
valdes ett kvalitativt angreppssätt.<br />
"Kvalitativa metoder syftar till att fånga egenarten hos den enskilda enheten och dennes<br />
speciella livssituation" (Holme & Solvang, 2000, s. 82). Författarna menar att insamling av<br />
information anpassas efter informatörens egen situation då en kvalitativ metod används. Med<br />
en kvantitativ metod däremot "… information införskaffas på ett sätt som präglas av avstånd<br />
och urval". "Vilka frågor som ska ställas bestäms i förväg utan att bry sig om huruvida<br />
informatören tycker andra frågor är viktigare; forskaren har ingen möjlighet att bilda sig en<br />
egen uppfattning om den enskildes situation eller reaktioner på de frågor som ställs" (Holme<br />
& Solvang, 2000, s. 82).<br />
I denna undersökning har intervjuer använts som datainsamlingsinstrument. Insamling av data<br />
med en kvalitativ metod ger en kvalitativ analys som syftar till att ge en helhetsbild av<br />
undersökningen.<br />
Det finns många teorier och modeller kring ämnet distribution som kan ses ur ekonomiskt<br />
perspektiv, med fokus på nätverk och relationer eller enbart som logistik. De teorier som<br />
används i denna uppsats kommer från business-to-business teorier vilka behandlar relationer<br />
mellan företag. Relationer mellan tillverkare, grossister och distributörer är essentiella för att<br />
Ulf Hanses som tillverkare ska i första hand få ut sin produkt på marknaden. Andra<br />
intressanta synvinklar som kan bidra till ett mångsidigt beslutsunderlag för Ulf Hanses nämns<br />
i kapitel 7.1 som förslag till fortsatt forskning.<br />
2.2 Urvalskriterier<br />
De företag (Se Kapitel 3 Marknadsbeskrivning) som valdes för denna undersökning skulle<br />
uppfylla följande urvalskriterier:<br />
Företagen ska vara verksamma inom branschen för heminredning och köksutensilier.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 4
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Företagen ska ha en affärsidé och ett sortiment som matchar Ulf Hanses önskemål och<br />
produkt exempelvis kvalitets- och prismässigt.<br />
Företagen ska vara stora kedjor som finns i hela landet.<br />
2.3 Modell<br />
Arbetsmodellen (Se Kapitel 4.3 Egen arbetsmodell) utvecklades utifrån business-to-business<br />
teorier för att underlätta jämförelser mellan inköpsbeteendet i de undersökta företagen samt<br />
för att ge arbetet en struktur. Modellens första del syftar till att ge en övergripande bild om<br />
inköpsbeteendet i respektive företag. Detta för att ge Ulf Hanses en uppfattning om de<br />
faktorer och personer som påverkar inköpsbeteendet och för att underlätta en eventuell<br />
kontakt med företaget. Modellens andra del konkretiserar de krav som varje företag ställer för<br />
att ytterliggare underlätta jämförelsen mellan företag. I arbetets inledningsskede bestod<br />
modellen av presumtiva krav som identifierades utifrån teorierna (Se Kapitel 4.2 Konkreta<br />
krav). Under arbetets gång reviderades modellen och endast de krav som i större eller mindre<br />
utsträckning återfanns hos alla företag lämnades kvar för att senare vidareutvecklas under<br />
varje företag. Därmed ger denna modell bara en illustrativ bild av arbetets struktur.<br />
Utifrån modellen sammanställs informationen om hur varje inköpscenter ser ut och vilka<br />
konkreta krav de ställer. Detta jämförs med Ulf Hanses möjligheter för att kunna dra slutsats<br />
om vilken distributionskanal som är lättast att nå, det vill säga, hur komplicerad är strukturen i<br />
varje inköpscenter, vilka krav de ställer som Hanses kan eller inte kan uppfylla o s v. Utifrån<br />
det rekommenderas vilken distributör som Ulf Hanses ska prioritera.<br />
2.4 Datainsamling<br />
För att inhämta data om distributionskanaler gjordes en databassökning (BOOK-IT, EBSCO,<br />
Emerald, Artikelsök). Sökorden som användes är ”purchasing”, ”suppliers”,<br />
”distributionsapparat”, ”inköpsbeteende”, ”relationsmarknadsföring”, ”nätverk”, ”trender”,<br />
”heminredning”, ”köksutensilier”. Förutom ovannämnda databaser hämtades sekundärdata<br />
från böcker och artiklar samt webbplatser på Internet. Kriterier för insamling av sekundärdata<br />
var att källorna ska vara aktuella och relevanta för ämnet. Efter en generell insamling av<br />
sekundärdata rörande distributionskanaler, gjordes en litteratursökning om branschen för<br />
heminredning/köksutensilier där ett fåtal möjliga distributörer identifierades. Mer detaljerad<br />
information om dessa distributörer hittades på Internet på respektive branschorganisationernas<br />
webbplatser samt genom branschtidningar och andra artiklar. Sekundärdata användes för att<br />
grunda en uppfattning om situationen i branschen och om generella teorier kring distribution<br />
och inköpsbeteende.<br />
Primärdata samlades genom intervjuer med inköpsansvariga på företag <strong>DUKA</strong>, Cervera och<br />
Åhléns. Dessa företag har dessutom en omfattande branschkunskap och kan ses som experter.<br />
Som bas för intervjuer gjordes ett bekvämlighetsurval bland de butikerna som hittades efter<br />
en Internetsökning. Sammanlagt kontaktades 10 av 104 <strong>DUKA</strong> butiker och 5 av 35 Cervera<br />
butiker. När det gäller Åhléns, kontaktades bara ett varuhus som hänvisade till den centrala<br />
inköpsfunktionen i Stockholm. Efter att ha kontaktat butikerna på den lokala nivån, togs<br />
kontakten även med den centrala nivån i de andra två företagen. Detta p g a att det visade sig<br />
att inköpen sker inte bara självständigt av de fristående butikerna som ingår i respektive<br />
företagskedjan utan även centralt. Förutom det är inköparna på huvudkontoret mer insatta i<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 5
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
trender och liknande vilket innebär att de kan bättre uppskatta den potential som Ulf Hanses<br />
produkter har på marknaden.<br />
De första kontakterna togs via e-post där ett frågeformulär med öppna frågor och stödord (Se<br />
Appendix 2 – Frågeformulär/öppna frågor samt stödord) bifogades för att respondenterna<br />
skulle få möjlighet att förbereda sig och ta fram nödvändig information innan en personlig<br />
intervju var aktuell. Undersökningsverktyget, det vill säga frågeformuläret, innehöll de frågor<br />
och stödord som utifrån teorin bedömdes vara relevanta för datainsamlingen.<br />
Urvalet bestod först och främst av inköpschefer och butiksägare på lokal- och centralnivå<br />
eftersom dessa bedömdes besitta den kunskapen som är relevant för arbetet. För att samla in<br />
så mycket data som möjligt och för att minska risken för missuppfattningar, gjordes de<br />
personliga intervjuer halvstrukturerade. Fördelen med en halvstrukturerad intervju är att om<br />
det finns något oklart kan det redas ut direkt (Lundequist, 1995, s. 41).<br />
Då några av respondenter inte hade tid att fylla i formuläret eller ställa upp på personlig<br />
intervju p g a arbetsbelastning, togs kontakten även per telefon. Undersökningsperioden<br />
skapade en del nackdelar när vi kontaktade respondenterna för att boka en tid för eventuella<br />
intervjuer. De undersökta företagen befann sig mitt i julhandeln vilket gjorde att det var näst<br />
intill omöjligt för respondenterna att få tid över för en intervju. Detta resulterade i att<br />
undersökningsperioden försenades något.<br />
De personliga-, e-post- samt telefonintervjuerna genomfördes enligt Tabell 1: Intervjuer:<br />
Tabell 1: Intervjuer.<br />
Namn Befattning Företag Typ av<br />
intervju<br />
Johan Forsgren Butikschef <strong>DUKA</strong> Falun E-post<br />
Göran Hansson Butikschef <strong>DUKA</strong> Hasselgrens, Lund E-post<br />
Patric Maltéus Product Manager Cutlery <strong>DUKA</strong> Distribution AB E-post<br />
Lena Tholin-Enquist Product Manager <strong>DUKA</strong> Distribution AB E-post<br />
Season/Textile<br />
Helena Junttila Butiksägare Cervera<br />
Folkesta och<br />
Cervera Eskilstuna City<br />
Anna Stensland Coordination Manager,<br />
Home Division<br />
Malin Wåhlström Inköpsansvarig för<br />
märkesvaror<br />
Cervera Eskilstuna Personlig<br />
Åhléns centralt Personlig<br />
Åhléns centralt E-post<br />
Ulf Hanses Designer Ulf Hanses Design AB Personlig<br />
Telefon<br />
E-post<br />
Kerstin Woxmark Projektansvarig IDEA 2000 Personlig<br />
Telefon<br />
E-post<br />
Källa: Egen bearbetning.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 6
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Kontakt togs även med Mattias Kopsch, VD för Cervera Inköp & Försäljning AB men han<br />
hade inte tid att svara på frågor p g a arbetsbelastning kring jultiden när arbetet skrevs.<br />
Frågeställningarna vid intervjuerna förändrades delvis under tiden till följd av att nya<br />
infallsvinklar hittades i arbetet. De första intervjuerna följdes upp per telefon och e-post med<br />
nya frågor. Första delen av insamlingen av primärdata kan därför beskrivas som en generell<br />
informationssamling medan den andra delen bestod av mer konkreta frågor som hämtades ur<br />
teorin om distributionskanaler.<br />
Primärdata grundar sig även på person-, telefon- och e-postintervjuer med Ulf Hanses och<br />
Kerstin Woxmark, som utfördes dels innan arbetet hade börjats för att samla in information<br />
om uppdraget och det uppdragsgivande företaget, men också löpande vid behov.<br />
2.4.1 Källkritik<br />
De artiklar som hittades genom databaser på <strong>Mälardalens</strong> <strong>högskola</strong> var till större del artiklar<br />
från branschtidningen ”Glas och Porslin” som gav en omfattande och detaljerad information<br />
om de två dominerande fackhandelsföretagen <strong>DUKA</strong> och Cervera. I tidningen intervjuades<br />
ledande personer från dessa två företag och deras centrala inköpsorganisationer. Dessa<br />
sekundära källor gav en bra inblick i företagens struktur, affärsidé, ägarförhållanden,<br />
branschsituationen, företagens interna förhållande samt förhållande till varandra och mot<br />
leverantörer mm. Fördelen med detta faktamaterial är att det kommer från källor som har den<br />
bästa insikten i respektive företag. Nackdelen är att de intervjuade personer kan ha haft för<br />
avsikt att visa den bästa sidan av sina företag och framhävt enbart de positiva egenskaperna.<br />
Från Cervera-kedjan intervjuades bara en person – Helena Junttila, butikschef och ägare till 2<br />
butiker i Eskilstuna. Flera andra butikschefer från Cervera-kedjan som kontaktades per e-post<br />
hänvisade till Mattias Kopsch, VD för den centrala inköpsorganisationen. Då Mattias Kopsch<br />
inte hade tid med en intervju, gjordes ett bekvämlighetsurval och ägaren till Cervera butiker i<br />
Eskilstuna kontaktades. Då Cervera-kedjan är ett företag med stark ägargemenskap genom<br />
släktband har enskilda personer bra insikt i hela företaget. Därför kan Helena Junttila, som<br />
dessutom är släkt med Mattias Kopsch, betraktas som en pålitlig källa med bra tillgång till<br />
information om hela företaget. De data som insamlades genom intervju med henne<br />
verifierades med data som insamlades genom artiklar i tidningen ”Glas & Porslin” –<br />
branschtidningen för respektive fackhandel, där flera intervjuer med andra Cervera ägare samt<br />
det centrala inköpsorganet hade publicerats.<br />
Vad gäller den intervjuade inköpsansvarige på Åhléns bör det nämnas att denne var<br />
nyanställd på företaget och hade arbetat där bara ett par månader. Det kan innebära att denne<br />
saknade en del relevant information vad gäller inköpsprocesser på företaget. En positiv<br />
bieffekt av detta faktum var att denna person hade tidigare arbetat för <strong>DUKA</strong> och hade en del<br />
intressant information om detta företag och kunde, bland annat, göra jämförelser mellan dessa<br />
två företag. Den information som saknades i intervjun hittades på Åhléns webbplats och<br />
kompletterades på rekommendation av den intervjuade med Malin Wåhlström,<br />
inköpsansvarig för märkesvaror på Åhléns.<br />
Alla tre undersökta företag informerades om att arbete genomfördes på uppdrag av Ulf<br />
Hanses design AB.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 7
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Avslutningsvis i detta avsnitt ska det påpekas att de använda källorna uppfyller samtidskravet<br />
då detta innebär att de källor som man använder sig utav skall vara aktuella för ämnet. En<br />
annan faktor att ta i beaktning är tendenskritik där man överväger de olika källors intressen,<br />
till exempel om källan är överdrivet positiv. Faktorer som att anställda är lojala mot företaget<br />
eller kan vara rädda för att uttrycka sina åsikter offentligt bör även tas i beaktning.<br />
Beträffande beroendekritik finns det risk att källor från samma företag har påverkats av<br />
varandra.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 8
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
3 Marknadsbeskrivning<br />
I detta avsnitt presenteras en branschöversikt samt en del trender som är aktuella för<br />
köksutensilier- och heminredningsbranschen. Vidare görs en kort presentation av de<br />
dominerande aktörerna inom den aktuella branschen. Detta i syftet att ge läsaren en inblick i<br />
marknadssituationen. Kapitlet avslutas med det slutgiltiga valet av distributionskanaler.<br />
3.1 Branschöversikt<br />
Den nya matkulturen har skapat en växande trend som gör att köksprodukter har blivit<br />
populära. Åtskilliga TV-kockar, matprogram, kokböcker och tidningar är bara en del av den<br />
nya trenden som sätter livsstilen i centrum och gör att köket är oerhört ”hett” just nu.<br />
Människor tycker om att umgås hemma, gärna laga mat tillsammans och trivas.<br />
Köksprodukter i rostfritt stål är det som gäller just nu, men produkter i klassisk skandinavisk<br />
design med enkla former av klassiska material som bland annat trä är en bestående trend som<br />
dessutom har ökat på den senaste tiden. Ulf Hanses produkter passar in i den nya kökstrenden<br />
och produkternas skandinaviska form och klassiska materialet stämmer överens med den<br />
rådande efterfrågan (Se Appendix 1 – Hanses designade produkter).<br />
Enligt Anna Stensland 5 , inköpsansvarig på Åhléns, innebär den rådande trenden att man väljer<br />
trägolv hemma, oljade träbänkar framför rostfria bänkar i köket som skapar värme i hemmet.<br />
Följaktligen köper man oftast produkter som passar den övriga inredningen. I övrigt har<br />
människor blivit mer trend- och designmedvetna och det är inte längre priset som avgör.<br />
Även enligt Patric Maltéus 6 , inköpsansvarig på <strong>DUKA</strong>, går trenderna tillbaka till det<br />
”murriga” med mörka träslag, mycket mönster, mycket stålytor och då främst borstat stål.<br />
Matberedning sker gärna ihop med vänner och köksutrustning är viktigare än porslinet, tack<br />
vare alla matprogram. Kvinnor köper billigare saker till köket än om männen får bestämma,<br />
vilket betyder att även män har blivit mer medvetna om trender och den nya matkulturen och<br />
väljer ofta att köpa dyrare och mer stilrena saker.<br />
Sammanlagt, enligt statistiska centralbyråns, SCB, säljindex omsatte detaljhandeln år 2001<br />
total 364 miljarder kronor, varav omsättningen på sällanköpsvaror var 181 miljarder kronor.<br />
För perioden januari-november år 2002 ökade den egentliga detaljhandeln med 3,3 % jämfört<br />
med motsvarande period förra året varav sällanköpsvaruhandeln ökade med 4,3 %. Till<br />
sällanköpsvaror räknas också varor inom heminrednings- och köksutensilier. Det visar att<br />
branschen är på uppgång och den aktuella mat- och livsstilstrenden kan ha bidragit till det.<br />
De dominerande aktörer på marknaden är de stora kedjorna som står för störst andel av<br />
omsättningen. Dessa kedjor är bland annat <strong>DUKA</strong> och Cervera som inriktar sig på glas-,<br />
porslins- och köksprodukter samt Åhléns, som förutom heminredning och köksutensilier har<br />
även mode-, skönhets- och medieprodukter. Det finns även IKEA som förutom möbler har ett<br />
stort utbud av inredningsartiklar samt lågpriskedjor som Tiimari och andra mindre butiker.<br />
Postorderföretag omsätter ca 10 miljarder och ingår ofta i de stora kedjor som exempelvis<br />
Åhléns och IKEA.<br />
5 Anna Stensland, Coordination Manager, Home Division, Åhléns; personlig intervju den 11 december 2002.<br />
6 Patric Maltéus, Inköpsansvarig, <strong>DUKA</strong>; e-post den 8 december 2002<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 9
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
De ovannämnda företagen har positionerat sig prismässigt på en ganska bred skala, där de<br />
billigaste gör sina inköp eller produktion i Asien och andra lågprisländer. Dessa företag är till<br />
exempel IKEA och Tiimari. Även företag som Åhléns, <strong>DUKA</strong> och Cervera har ett sortiment<br />
som i stora delar kommer från Asien eller Östeuropa. De två sistnämnda har även många<br />
välkända varumärken däribland svensktillverkade designprodukter och produkter från andra<br />
Skandinaviska länder och de ligger pris- och kvalitetsmässigt på en högre nivå. Självkart finns<br />
det tusentals små butiker som har varierande sortiment och prisnivåer. Det är dock de<br />
butikskedjor som är kända och ligger etta eller tvåa i kundens medvetande som tar hem flest<br />
affärer (http://www.dagenshandel.net/visakatsida.vns?id=75053&category=62, 2002-12-18).<br />
Nedan presenteras de tre valda företagen mer specifikt.<br />
3.2 <strong>DUKA</strong><br />
<strong>DUKA</strong>-kedjan är Sveriges ledande fackhandelskedja inom glas, porslin och kök. Kedjan<br />
omfattar ett 100-tal butiker över hela landet som tillsammans omsätter ca 1 miljard kronor. På<br />
<strong>DUKA</strong> hittas en blandning av egenproducerade produkter och välkända varumärken såsom<br />
Orrefors, Kosta Boda, Höganäs Keramik, Boda Nova, Iittala, och Rörstrand. <strong>DUKA</strong>: s<br />
affärsidé är att sälja produkter som inspirerar och skapar trivsel i hemmet, till<br />
kvalitetsmedvetna kunder (http://www.duka.se). Prismässigt ligger <strong>DUKA</strong> någonstans i<br />
”mitten”, men har högre priser än IKEA, Tiimari och även Åhléns. <strong>DUKA</strong> har även en högre<br />
kvalitetsmässigt image än Tiimari eller IKEA.<br />
<strong>DUKA</strong> AB hanterar marknadsföring och gemensamma inköp för hela kedjan, men<br />
självständigt ägda butiker har rätt att köpa in egna varor.<br />
3.3 Cervera<br />
Cervera kedjan består av en central inköpsorgan Cervera Inköp & Försäljning AB (CIF AB)<br />
och ett antal franchisetagare. Det är CIF AB som äger varumärket och franchiseavtalet samt<br />
Cervera AB Stockholmsbutiker. Övriga är fristående franchisetagare 7 .<br />
Cervera kedjan med 35 butiker och cirka 400 miljoner kronor i årsomsättning har ungefär 20<br />
% av marknaden och följer tätt efter Duka. Cerveras affärsidén är att fokusera försäljning till<br />
etablerade varumärken. 95 % av det som Cervera säljer är välkända varumärken som Kosta<br />
Boda, Orrefors, Rörstrand, Villeroy & Boch, Iittala, Hackmans mm. (Edgar & Haneson,<br />
2000-04). Dessa varumärken är ungefär detsamma som i <strong>DUKA</strong>: s sortiment förutom<br />
<strong>DUKA</strong>: s egenproducerade varor. Därmed är även prisnivån ungefär detsamma.<br />
Cervera prioriterar bredden på sortimentet och butikernas storlek framför andra saker som t ex<br />
datorisering. De har ingen centraliserad marknadsföring på Internet i form av gemensam<br />
webbplats eller liknande och jämför med <strong>DUKA</strong>, Åhléns och IKEA har en konservativ<br />
inställning till Internethandel. (Ekelund, 1998-01).<br />
7 Helena Junttila, butiksägare Cervera Eskilstuna City och Cervera Folkesta, personlig intervju den 10 januari<br />
2003.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 10
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
3.4 Åhléns<br />
Åhléns är inom flera områden det ledande detaljhandelsföretaget i Sverige med en<br />
nettoomsättning på ca 3,7 miljarder kronor år 2001. Under 1990-talet påbörjades den<br />
genomgripande omvandlingen av Åhléns till en modern detaljhandelskedja i hög<br />
internationell klass. Verksamheten är numera koncentrerad till fyra affärsområden: Mode,<br />
Skönhet, Hem och Media. Åhléns affärsidé är att vara den bästa platsen för modern shopping<br />
för den evigt unga kunden. Visionen är att Åhléns ska bli ett av Östersjöregionens bästa<br />
detaljhandelsföretag med inriktning på snabbrörliga specialvaror. (http://www.ahlens.se)<br />
Inom affärsområdet Hem inriktar sig Åhléns på att erbjuda konsumenter vardagsvaror<br />
tillsammans med trendprodukter baserade på skandinavisk form med egen design. Ca 80 % av<br />
varorna utgörs av ett modernt bassortiment med nyckelorden stilrent, skandinaviskt, enkelt<br />
och prisvärt. Av inköpen görs ca hälften i Fjärran Östern. (http://www.ahlens.se)<br />
3.5 Distributionskanaler<br />
Det slutgiltiga valet av distributionskanaler som ska behandlas i denna uppsats baserades dels<br />
på intervju med Ulf Hanses och Kerstin Woxmark, dels på en sammanställning av den<br />
informationen om marknaden för heminredning/köksutensilier som samlades från intervjuer<br />
med inköpsansvariga på respektive företag samt från litteraturen som behandlar ämnet<br />
distribution. <strong>DUKA</strong> och Cervera är två stora aktörer på den aktuella marknaden som Ulf<br />
Hanses redan tidigare varit i kontakt med. Som tredje distributör identifierades Åhléns som<br />
har heminredning/köksutensilier som en av sina tre huvudinriktningar. Dessa tre distributörer<br />
är rikstäckande kedjor och de största aktörerna i branschen på den svenska marknaden.<br />
Genom dessa tre distributörer skulle Ulf Hanses Design AB kunna få största möjliga<br />
spridning av sina produkter. Utredningen omfattar i första hand dessa tre distributionskanaler<br />
(Se Modell 1: Möjliga distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB). Andra stora<br />
distributörer valdes bort bland annat eftersom deras inköps- och prisstrategi skiljer sig<br />
väsentligt från Ulf Hanses önskemål och förutsättningar. En annan möjlig distributionsväg är<br />
genom olika små butiker som specialiserar sig på presentartiklar och designprodukter. Varje<br />
butik har dock egna förutsättningar vilket innebär att inköpsprocessen ser annorlunda ut i<br />
varje butik. Ett tredje alternativ skulle kunna vara att distribuera via Internet eller genom<br />
postorder. Även i detta fall skiljer sig förutsättningarna avsevärt från distribution genom ett<br />
fåtal stora distributörer. Dessa två sista distributionskanaler behandlas därför inte i detta<br />
arbete.<br />
Modellen nedanför visar möjliga distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB. Den förste<br />
går direkt till de centrala inköpsavdelningarna i respektive kedja. Denna kanal är den optimala<br />
distributionskanalen då en central inköp innebär, inte minst, ekonomiska fördelar. Om den<br />
centrala etablering misslyckas kan det finnas möjligheter att gå direkt till de fristående butiker<br />
som ingår i <strong>DUKA</strong>: s, och Cerveras kedjor där inköpsbeslut tas på det lokala planet. När det<br />
gäller Åhléns är möjligheten att gå direkt till butikerna inte aktuell då alla inköp på Åhléns är<br />
centraliserade.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 11
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Modell 1: Möjliga distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB.<br />
Källa: Egen utformning.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 12
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
4 Litteraturgenomgång och teoretisk bakgrund<br />
I detta kapitel presenteras en genomgång av de olika litteraturteorierna kring business-tobusiness<br />
inköp. Vidare presenteras den teorin som ligger till grund för arbetsmodellen och<br />
där fokuseringen ligger på inköpscenter och de olika faktorer som påverkar inköpsbeteende<br />
och de roller som finns i inköpscentret samt de konkreta krav som professionella inköpare<br />
ställer på leverantörer. Kapitlet avslutas med en modell där alla de olika delarna har<br />
integrerats och som utgör stommen i detta arbete.<br />
Då uppsatsens syfte är att utforska distributionskanaler <strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns och deras<br />
inköpsbeteende, börjar vi med en översikt om befintlig forskning inom området distribution<br />
för att identifiera problemområdet och de teorier som passar syftet.<br />
Det finns två typer av teorier som handlar om distribution – business-to-business 8 relationer<br />
där företag säljer och köper från/till varandra och distribution till slutkonsumenter. Teorier<br />
som handlar om business-to-business relationer är en motsats till konsumentmarknadsföring<br />
och har flera namn, däribland – industriella inköp, producentmarknadsföring, organizational<br />
buying, business-to-business marknadsföring, B2B mm. B2B kännetecknas av att köparen är<br />
en organisation som använder de köpta produkterna i sin egen produktion – endera som<br />
ingående komponenter i sin slutprodukt eller i sin produktionsapparat, eller att köparen i sin<br />
tur säljer varorna vidare till organisationer vilka uppfyller de tidigare nämnda kriterierna det<br />
vill säga, att köparen är alltså återförsäljare som säljer till företag eller annan organisation<br />
(Norrbom, 1999, s. 5, 9). Således borde försäljning av konsumentvaror till grossist och/eller<br />
detaljist inte omfattas av dessa teorier. Dock, i några väsentliga avseenden föreligger likheter i<br />
marknadsföringssituationen mellan producent av producentvaror och<br />
konsumentvaruproducent som försöker få in sina produkter i en detaljistkedja (Norrbom,<br />
1999, s. 9-10). Eftersom uppsatsen strävar efter att hjälpa Ulf Hanses att få in sina produkter i<br />
återförsäljares sortiment är det dessa teorier som kommer att tillämpas i arbetet.<br />
Det finns mycket forskning kring ämnet distribution och distributionskanaler räknas ofta<br />
bland de sex viktigaste konkurrensmedlen som företag har. (Persson, 1987, Webster, Jr, 1991,<br />
Morris et al, 2001). Valet av distributionskanaler intar en särställning bland<br />
konkurrensmedlen och ligger på gränsen till att utgöra en förutsättning för en marknadsplan.<br />
Följaktligen, det logiska sättet att börja marknadsplanera vore att välja distributionskanaler<br />
och därefter behandla priset, promotion och andra konkurrensmedlen. Samma tanke återfinns<br />
i Armstrong och Kotler (2000, s. 326 ff.) som behandlar distributionskanaler som en del av<br />
marknadsmixen, det vill säga de 4 P: na (produkt, pris, plats/distribution och promotion). De<br />
betonar även vikten av distributionskanalernas förhållande till andra konkurrerande företags<br />
distributionskanaler.<br />
Även enligt Fava et al (2001, s. 538), kan distributionskanaler vara en viktig källa till att ett<br />
företag skaffar sig konkurrensfördelar. Vidare påpekar de (Ibid., s. 518) att flera företag är<br />
missnöjda med sina distributionskanaler. Bland marknadsmixens 4 P: na är<br />
distributionskanaler fortfarande en viktig källa till att skaffa sig konkurrensfördelar. Vad<br />
gäller de andra P: na betonar Fava et al (Ibid.) att det har blivit lättare att kopiera/imitera<br />
exempelvis produkten; priserna anpassas till den globala marknaden, vilket skapar<br />
konkurrenskraftiga offerter medan distributionskanaler bidrar till att bygga en mer stadig<br />
8 Vidare i arbetet förkortas business-to-business som B2B.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 13
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
konkurrensfördel då dessa är långsiktiga till sin karaktär. Följaktligen blir det nödvändigt att<br />
skapa en konsistent struktur i syfte att lyckas etablera bra distributionskanaler liksom att ta i<br />
beaktning att distributionskanaler fokuserar både på människor och på relationer.<br />
Ett annat synsätt på distribution och distributionskanalerna finns i den senaste<br />
marknadsföringslitteraturen som behandlar relationer och nätverk. Gummesson (2002)<br />
försöker tona ner betydelsen av marketing management och marknadsmixen och fokuserar på<br />
relationsmarknadsföring: ”4 P:s roll får en andraplansroll istället för en huvudroll”. Det<br />
innebär att säljande företag i sina ansträngningar att sälja bör prioritera relationer framför de 4<br />
P: na. Norrbom (1999, s. 55) ställer sig kritiskt till detta synsätt och frågar om kunden<br />
verkligen vill ha goda relationer på bekostnad av produktkvaliteten och/eller pris. Det måste<br />
dock påpekas att det kan variera från situation till situation beroende på typen av produkt och<br />
konsument. Inom business-to-business kan relationer och nätverk spela en viktigare roll än<br />
själva produkten. Detta gäller även branschen som vi ämnar undersöka, eftersom inköparna<br />
har ett stort urval av leverantörer med liknande produkter och kan i princip byta sina<br />
leverantörer lätt.<br />
Dessa två synsätt kan sammanfattas i följande modeller:<br />
Modell 2: Övergången från 4 P i centrum och relationer, nätverk och interaktion som stöd, till<br />
relationer, nätverk och interaktion i centrum och 4 P som stöd.<br />
Källa: Gummesson (2002, s. 350).<br />
Utifrån dessa två synsätt kan vi välja ut de konkreta krav som inköparna ställer på sina<br />
leverantörer. Dessa krav kan tillskrivas olika betydelse beroende på vilket synsätt respektive<br />
företag väljer. Om tonvikten ligger på relationer, kan vissa produktegenskaper ha mindre<br />
betydelse vid inköpsbeslut.<br />
Vidare kan den litteratur som behandlar distribution och distributionskanaler indelas i två<br />
delar: den första delen inriktar sig på leverantören medan den andra delen är skriven ur<br />
inköparens synvinkel. Med leverantören och inköparen menas företag som säljer/köper<br />
från/till varandra, så kallad business-to-business och inte slutkonsumenter.<br />
Den litteratur som inriktar sig på säljaren föreslår olika modeller för att skapa och bearbeta<br />
inköparen (distributören). Modellerna används för att analysera så kallad buyer behaviour –<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 14
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
inköpsbeteendet. Armstrong och Kotler (2000, s. 163-166) rekommenderar ett antal modeller<br />
som hjälper till att förstå inköpsbeteendet och förutse hur inköparna ska reagera på olika<br />
stimuli från marknaden och säljaren. Med hjälp av dessa modeller kan flera huvudfrågor<br />
identifieras: Vem deltar i inköpsbeslutet? Vilka är de viktigaste faktorerna som påverkar<br />
inköparna och hur inköparna gör sina inköpsbeslut?<br />
Armstrong och Kotler (2000, s. 166) poängterar att det inte är bara de ekonomiska faktorerna<br />
som är avgörande vid inköpsbeslut. Förutom ekonomiska och miljöfaktorer är det<br />
organisatoriska, interpersonella och individuella faktorer som påverkar inköpsbeslutet (Se<br />
Modell 3: De viktigaste faktorer som påverkar inköpsbeteende).<br />
Modell 3: De viktigaste faktorer som påverkar inköpsbeteende.<br />
Källa: Amstrong & Kotler (2002, s. 166).<br />
Begreppet inköpscenter (the Buying Center) som kommer ursprungligen från Webster &<br />
Wind (1972) används i teorier om business-to-business inköp och innefattar de olika personer<br />
som deltar i ett specifikt inköp.<br />
Den andra delen av litteraturen som är skriven ur inköparnas synvinkel föreslår de mest<br />
lönsamma strategierna för det köpande företaget. I denna uppsats är de köpande företag de<br />
stora detaljistkedjorna som Åhléns, Cervera och <strong>DUKA</strong>. Genom att, utifrån teorin analysera<br />
inköpsprocessen från deras synvinkel, kan vi se vilka faktorer som har störst påverkan på<br />
inköpsbeslutet. Följaktligen kan vi identifiera de områden där Ulf Hanses borde satsa sina<br />
resurser för att få störst chans att lyckas.<br />
Det som bör lyftas fram från denna del av litteraturen är betydelsen av inköparnas avsikter.<br />
Inköpsbeteendet och de faktorer som påverkar inköpsbeslutet skiljer sig nämligen avsevärt<br />
beroende på hur lång- eller kortsiktigt själva relationen är tänkt. En kortsiktig relation med en<br />
leverantör gällande en mindre omfattande inköp kräver inte så stora ansträngningar från<br />
inköparens sida och inköpsbeslutet kan tas mycket lättare och snabbare och baseras bara på<br />
exempelvis ett bra pris. En långsiktig relation är dock att föredra, inte minst ur ekonomisk<br />
synpunkt.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 15
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
4.1 Business-to-Business inköp<br />
Nedanför följer en översikt av teori beträffande inköpsbeteende som använts som bas för<br />
första delen av arbetsmodellen. Själva modellen presenteras i slutet av kapitel 4.<br />
Att sälja till företag är komplicerat och kräver mycket arbete, inte minst i form av<br />
marknadsföring. Men även från det köpande företagets sida, åtminstone vid större inköp läggs<br />
ner mycket arbete och tid för noggrann kartläggning av leverantören som är både kostsamt<br />
och kräver kompetens. (Norrbom, 1999, s. 58). Jämfört med konsumentinköp involverar B2Binköp<br />
flera köpare och mer professionellt inköpsarbete. B2B-inköp utförs oftast av utbildade<br />
inköpare som tillbringar en stor del av sin arbetstid med att lära sig hur man köper bättre. Ju<br />
mer komplex ett inköp är, desto större är sannolikheten att fler människor kommer att delta i<br />
inköpsbeslutet. Eftersom B2B-inköp involverar stora summor av pengar, komplexa<br />
ekonomiska övervägande och ett större antal människor på flera nivåer i organisationen, kan<br />
inköpsbeslutet ta ganska lång tid. (Armstrong & Kotler, 2000, s. 163). Det kan beskrivas som<br />
att det nedlagda arbetet inför en affär första gången betraktas som en investering som båda<br />
parter vill utnyttja länge. Rent ekonomiska fördelar är därför en av anledningarna till att både<br />
säljare och köpare eftersträvar långsiktiga kontakter. (Norrbom, 1999, s. 58). För att den<br />
första kontakten ska vara så effektiv som möjligt gäller det att säljaren är välförberedd och<br />
känner till inköpsbeteendet på det köpande företaget.<br />
4.1.1 Inköpsbeteende i inköpscenter (The Buying Center)<br />
De personer i företaget som är involverade i ett större inköp utgör ett inköpscenter.<br />
Inköpscentret är ingen fast organisatorisk enhet utan kan variera från köp till köp och avser de<br />
personer i ett företag som deltar i inköpsprocessen. (Armstrong & Kotler, 2000) I denna<br />
process kan sex olika roller identifieras:<br />
Initiativtagare till inköpsprocessen.<br />
Användare av det som inköpet avser.<br />
Påverkare, det vill säga, sådana som påverkar den utvecklingen som inköpsprocessen tar.<br />
Inköpare, den som svarar för att söka och välja leverantör och förhandla om<br />
leveransvillkoren.<br />
Beslutsfattare, den som slutligt avgör valet av leverantör och naturligtviss dessförinnan om<br />
det faktiskt ska bli ett köp.<br />
Portvakt som kan påverka leverantörers kontakter med inköpande företag, inklusive både<br />
personlig kontakt och möjlighet att påverka via promotionsmaterial. (Norrbom, 1999, s. 59).<br />
Av dessa sex olika roller eller funktioner kan flera personer ha samma roll. Samma person<br />
kan ha flera roller, till exempel beslutsfattare och inköpare kan vara samma person. Alla som<br />
ingår i inköpscentret, det vill säga, alla roller är påverkare, men alla påverkare behöver inte ha<br />
ytterliggare en roll. Sammansättningen av personer som ingår i inköpscenter kan variera<br />
mellan inköpssituationer. (Norrbom, 1999, s. 59). Alla roller är inte aktuella i Ulf Hanses fall<br />
som avser försäljning till grossister/detaljister och är inte en renodlad industriell<br />
inköpsrelation som beskrevs tidigare. Användare är till exempel inte med i den köpande<br />
organisationen eftersom köpet avser en konsumentprodukt som ska säljas vidare till den<br />
enskilde slutkonsumenten och inte användas i det köpande företaget. Strukturen och storleken<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 16
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
i ett inköpscenter varierar beroende på produkten och typen av inköpssituationen. För<br />
rutinmässiga inköp kan det vara en person som har alla roller. För förstagångsinköp, vilket<br />
även gäller för Ulf Hanses företag, kan det vara ett tiotal personer på olika nivåer i företaget<br />
som deltar i inköpsbeslutet. Ju större finansiell risk för det köpande företaget, desto mer<br />
personer deltar i inköpsbeslutet och mer tid ägnas till att samla in information (Armstorng &<br />
Kotler, 2000, s. 164).<br />
4.1.2 Faktorer som påverkar inköpsbeteendet i inköpscentret<br />
Teoretiker antar ofta i sina modeller om marknadens beteende att inköparnas agerande är<br />
genomgående rationell det vill säga de antar att inköparna försöker maximera marginalnyttan<br />
av varje spenderad krona vid varje genomfört inköp. Detta antagande är orealistisk och<br />
speglar inte de verkliga förhållandena som råder vid inköpsbeslutet. Leverantören med den<br />
bästa produkten, bästa priset och bästa servicen är inte nödvändigtvis den leverantör som får<br />
en order. (Armstrong & Kotlers, 2000).<br />
Förutom att veta hur strukturen i en inköpscenter ser ut och vilka roller de olika personerna<br />
fyller, är det viktigt att veta vad som påverkar inköpsbesluten. De påverkande faktorer som<br />
redan tidigare i arbetet presenterades i Armstrong & Kotlers (2000) modell är miljö,<br />
organisatoriska, interpersonella och individuella faktorer (Se Modell 3: De viktigaste<br />
faktorer som påverkar inköpsbeteende). Dessa faktorer kommer ursprungligen från Webster<br />
& Wind (1967) som försökte bygga en modell som omfattar alla olika påverkan som<br />
inköparna utsätts för. Dessa faktorer påverkar inköparnas beslut i form av produktval,<br />
leverantörsval, orderstorlek, leverans, service och kreditvillkor.<br />
Miljöfaktorer: Miljöfaktorer inkluderar generella ekonomiska, teknologiska, politiska,<br />
kulturella och konkurrensmässiga aspekter från det köpande företagets yttre miljö och som<br />
direkt eller indirekt påverkar inköpsprocessen. Exempelvis kan konkurrenternas inköpsvanor<br />
påverka det hur företaget väljer att köpa in produkter. (Armstrong & Kotler, 2002, s. 166,<br />
Morris et al, 2001 s. 91). Vidare är det köpande företaget beroende av dess kunder, i detta fall<br />
slutkonsumenter och deras inköpsbeteende som i sin tur påverkas av bland annat olika trender<br />
och etiska överväganden. Konsekvenser av detta syns hos IKEA, Åhléns, H & M, KappAhl<br />
och många andra företag som ställer höga krav på sina leverantörer från Fjärran Östern<br />
gällande arbetsförhållandena, barnarbete mm.<br />
Organisatoriska faktorer: De organisatoriska faktorerna leder oss tillbaka till företaget och<br />
inköpscenter och ställer frågor om organisationens mål, procedurer, resurser, struktur och<br />
antal människor engagerade i inköpsbeslutet, deras utvärderingskriterier och företagets policy<br />
samt begränsningar för dess inköpare. (Armstrong & Kotler, 2000, s. 166). Exempelvis, om<br />
företaget har mål och policy som understryker kvalitet eller kostnadsreducering, eller Just-intime<br />
leveranser, påverkar detta vad och av vem företaget köper. Den mest betydelsefulla<br />
aspekten av företagets struktur är centraliserings- och decentraliseringsgrad. Här handlar det<br />
om beslut tas central på ett ställe, oftast ganska högt upp i företagets ledning, eller om<br />
beslutsmakten är delegerad till den lokala nivån, långt från huvudkontoret. En decentraliserad<br />
struktur medför en mer flexibel inköpsprocess och mer inblandning – ofta informell, från<br />
människor utanför inköpscentret. Strukturen kan även avgöra vem i inköpscentret innehar<br />
vilken sorts information. Policy och procedurer avgör hur systematisk inköpsprocessen är och<br />
vilka regler som följs. Ofta innefattar de även sådana saker som presenter eller nöjen från<br />
leverantörernas sida, antalet leverantörer som man måste ta hänsyn till, hur leverantörer blir<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 17
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
kvalificerade samt minimikrav på en leverantörs prestation. Exempel på resurser som<br />
påverkar inköpsbeteendet är nettotillgångar, kassaflödet, produktsortiment och personalens<br />
skicklighet. Betydliga resursrestriktioner tvingar företag att vara mer konservativa i deras<br />
inköp samt ställer företaget på en mindre förmånlig plats vid förhandlingar med leverantörer.<br />
Resurser påverkar även inköpsvolymer och lagerstorlek. (Morris et al, 2002, s. 93).<br />
Interpersonella faktorer: B2B-inköp karakteriseras oftast av en formell struktur angående<br />
inköpsprocessen med stegvis beskrivning om hur man ska gå tillväga och kriterier för<br />
utvärdering av leverantören mm. Ändå tas inköpsbesluten av människor som påverkas av<br />
emotionella och sociala faktorer, samt av varandra. Detta gäller särskilt när produkterna inte<br />
uppfattas som väldigt olika. (Morris et al, 2001, s. 70). Om en inköpare måste välja bland 10<br />
olika pepparkvarnar eller skålar, är det inte alltid de ekonomiska faktorerna som avgör vilken<br />
produkt och följaktligen vilken leverantör som väljs. Morris et al (2001, s. 71) ger exempel på<br />
ett antal andra faktorer som kan påverka inköpsbeslutet – personlig bekantskap, personliga<br />
antipatier mot vissa leverantörer, personliga tjänster till inköparna eller påverkan av andra<br />
personer som inte är involverade i transaktioner men som har åsikter om den ena eller den<br />
andra leverantören.<br />
Eftersom inköpscentret oftast består av flera personer som påverkar varandra, är det de<br />
interpersonella faktorerna som också påverkar inköpsbeslutet. Tyvärr är det inte alltid lätt att<br />
uppskatta dessa interpersonella faktorer, särskilt för en utomstående, eftersom personerna i<br />
inköpscentret har, som Armstrong och Kotler (2000, s. 167) uttrycker det, inga namnskyltar<br />
som säger ”beslutsfattare” eller ”oviktig person”. De som har mest makt är oftast minst<br />
synliga, åtminstone för säljaren eller i detta fall författarna till detta arbete. Armstrong och<br />
Kotler (2000, s. 167) påpekar att de med högsta rang inte är alltid de som har makt att påverka<br />
mest. Personerna i inköpscentret kan påverka inköpsbeslutet eftersom de kontrollerar<br />
belönings- och bestraffningsfaktorerna, är omtyckta, har expertkunskap, eller har speciella<br />
relationer med andra viktiga beslutsfattare.<br />
Individuella faktorer: Även individuella faktorer påverkar inköpsbeslutet. Varje person som<br />
deltar i inköpsbeslutet kommer med egna personliga motiveringar, uppfattningar och<br />
preferenser. Dessa individuella faktorer beror på personens ålder, inkomst, utbildning,<br />
personlighet, attityder mot risktagande mm. Olika inköpare har även olika inköpsstilar och<br />
riskattityder. De tekniska typerna kan föredra djupgående analyser av olika konkurrerande<br />
förslag innan de bestämmer sig för en leverantör. Andra kan utnyttja konkurrensen mellan<br />
olika leverantörer för att få bästa möjliga villkor. (Armstrong & Kotler, 2000, s. 167). Det kan<br />
vara bra att veta vilka tidigare erfarenheter personerna i inköpscentret har när det gäller<br />
leverantörer och produkter, vilka personer i företaget personerna i fråga känner gemenskap<br />
och umgås med, samt hur framgångsrika de är i sin karriär. Genom att ta hänsyn till sådana<br />
frågor kan man inte bara avgöra vilka egenskaper eller förmån man ska som leverantör<br />
betona, men även identifiera sätt att göra livet för inköparna lättare och/eller hjälpa dem att<br />
framstå som framgångsrika i företaget.<br />
Som redan tidigare nämnts är dessa interpersonella och individuella faktorer inte lätt att<br />
utforska för en utomstående. Detta gäller även författarna till detta arbete. Därför behandlas<br />
interpersonella och individuella faktorer bara övergripande.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 18
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
4.2 Konkreta krav<br />
Nedanför följer en översikt av teorin som använts som bas för den andra delen av<br />
arbetsmodellen och avser de konkreta krav som företag ställer på sina leverantörer. Själva<br />
modellen presenteras i slutet av kapitel 4.<br />
Det finns lika många modeller med utvärderingskriterier för leverantörer som det finns<br />
författare i ämnet. Morris et al, (2001, s. 45) menar att de kriterier som ofta används av<br />
professionella inköpare vid inköpsbeslutet är produkternas kvalitet och image, leverantörens<br />
finansiella styrka och stabilitet, tekniskt kunnande, geografiskt läge, leveransförmåga,<br />
servicenivån, ledningens attityder och kompatibilitet med det köpande företaget. Webster<br />
(1991, s. 57) nämner leverantörernas pålitlighet, kvalitet, pris, service och teknisk kompetens<br />
som de dimensioner som utvärderas flitigast av inköparna. Andra viktiga variabler kan vara<br />
typ av ledning som leverantören har, arbetsförhållanden, de anställdas moral,<br />
kostnadsmedvetenhet, mm. Gummesson (1984, s. 231) identifierar 15 olika kriterier som<br />
inköpare tillmäter betydelse i samband med leverantören: pris, kredit, kvalitet, leveranstid,<br />
leveranspålitlighet, förpackning, teknisk service, service i övrigt, sortiment, personlig kontakt,<br />
teknisk information, reklamationsbehandling, säljbesök, telefonkontakt, brevkontakt.<br />
Elisabeth Hirschman i sitt arbete ”An exploratory Comparison of Decision criteria used by<br />
retail buyers” (Bowerson & Bixby Cooper, 1992, s. 24) identifierar de kriterier som används<br />
för att bedöma leverantörer för just detaljhandel: Krav på minsta orderstorlek, leveranstid,<br />
leveransstorlek, hur lätt det är att lägga en order, retur av överblivna produkter, retur av<br />
skadade produkter, hantering av klagomål, reputation, stabil säljkår, nya produkter,<br />
sortimentbredd, marknadsstöd, samarbetsförmåga, pris/vinstmarginal,<br />
“produktfärskhet”/kreativitet, säljbarhet, varumärke/image.<br />
Michael Porter (1985) delar in alla de olika kriterierna i faktakriterier (Use Criteria) och<br />
signalkriteria (Signaling Criteria). Faktakriterier anger vad som skapar värde hos inköpande<br />
företag, medan signalkriterier behandlar hur kunden upplever värdet av att köpa den<br />
övervägda produkten (Norrbom, 1999, s. 61). Tekniska produktegenskaper är exempelvis ett<br />
faktakriterium där säljföretagets rykte, image, storlek och ledare är de signalkriterier som<br />
skapar värde. Ett annat faktakriterium är design där produktens utseende, färg, förpackning<br />
samt pris är signalkriterier. Dessa kriterier väger dock olika tungt beroende på inköpssituation<br />
och produkt. De flesta av dessa kriterier återfinns i de konkreta krav som distributörerna<br />
ställer.<br />
Efter att ha utforskat inköpscentret, är det viktigt att utforska de kriterier som inköparna<br />
baserar sina inköpsbeslut på och därigenom identifiera de konkreta krav som inköpare ställer<br />
på en leverantör. Dessutom är det viktigt att avgöra vilka av kraven väger tyngst. Med dessa<br />
teoretiska krav som utgångspunkt har följaktligen identifierats ett antal konkreta krav som<br />
<strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns ställer på sina leverantörer. De faktorer som har en marginell<br />
betydelse för inköpsbeslutet behandlas inte.<br />
Här följer en introduktion av de faktorer som väger tyngst vid inköpsbeslutet. De flesta krav<br />
har en nära relation till varandra och många av kraven som identifierats under arbetets gång<br />
går in i varandra. Därför redovisas de i detta avsnitt tillsammans.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 19
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
4.2.1 Produktegenskaper – pris, kvalitet, image, förpackning, material<br />
Priset är ett av de kritiska element i marknadsstrategi och måste ses som en del av<br />
produkterbjudandet. Priset påverkar alla delar i marknadsmixen och bestämmer effektiviteten<br />
av var och en av elementerna samt helheten av produkterbjudandet. Oftast är priset en viktig<br />
variabel i köparens uppfattning om produktens tillgång, kvalitet och andra faktorer som<br />
påverkar köpbeslutet. Det är även det enda element i marknadsmixen som är flexibelt och kan<br />
bli ändrat snabbt. Historiskt har priset varit en av de avgörande faktorer som påverkar<br />
inköpsbeslutet. Nuförtiden är det många andra faktorer som blivit viktigare än priset,<br />
(Armstrong & Kotler, 2000, s. 289), kvalitet är ett exempel. Högre pris kopplas ihop med<br />
högre kvalitet och ett känt varumärke skapar trygghet eftersom man vet vad man får för<br />
pengarna. Priset har även direkt koppling till status och strävan att visa att man har råd att<br />
köpa en produkt. Priset och kvalitet bidrar till att bygga upp produktens image. Ett företags<br />
eller en produkts image är den samlade bild som en viss målgrupp har av företaget eller<br />
produkten, dess rykte i marknaden. (Gummesson, 1984, s. 88).<br />
4.2.2 Rabattsystem<br />
B2B-inköp har till sitt förfogande ett mycket omfattande rabattsystem jämfört med<br />
konsumentinköp. Inom B2B kan man använda sig av gratis frakt, ett liberalt retursystem,<br />
olika avdrag, handelsrabatt, volymrabatt, kassarabatt. Det som inköpare efterfrågar flitigast är<br />
bättre priser vid köp av större volymer. (Morris et al, 2001, s. 337). Distributörer efterfrågar<br />
ofta även det så kallade marknadsbidraget från leverantören som minskar kostnader för<br />
distributören i samband med nya produkter samt minskar den ekonomiska risken. Stora<br />
företag efterfrågar ofta ett utvecklat rabattsystem där de olika rabatterna kombineras.<br />
4.2.3 Varumärke<br />
Ett bra varumärke är en fördel när det gäller att övertyga inköparna. Varumärken finns både<br />
på företags- och produktnivån. Ett varumärkes uppgift är att särskilja en tillverkares varor från<br />
en annans. Ett väl inarbetat varumärke representerar stora investeringar och värden. Rätt<br />
utfört väcker det positiva, igenkännande känslor hos betraktaren och står för kvalitetsgaranti.<br />
(Hinn & Rossling, 1994, s. 41).<br />
Då både varumärket och produkterna kan kopieras, bör man mönsterskydda dessa för<br />
företagets viktiga identitetsbärare. Men hjälp av mönsterskyddslagstiftningen, i Sverige och<br />
internationellt, kan man slå vakt om identitetsskapande utformning av produkter, symboler,<br />
förpackningar mm och minska hotet från substitut. Mönsterskydd är dock aldrig någon riktig<br />
garanti och det kan vara kostsamt att driva processer ifall produkten skulle kopieras. Att tänka<br />
på är att mönsterregistret är indelat i klasser. Det innebär att samma design kan återfinnas på<br />
en stol och dockstol och ha olika mönsterinnehavare. (Hinn & Rossling, 1994, s. 42).<br />
Man kan även anmäla sin produkt i Svensk Forms Nyhetsregister. Nyhetsregistret har<br />
tillkommit för att skydda nydesign från att plagieras. Vid eventuell tvist om "först på plan"<br />
kan registret styrka när produkten tillkommit.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 20
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
4.2.4 Koncept<br />
Koncept är det som skapar inspirerande butiksmiljöer – små konstgjorda hem, och får<br />
konsumenter att köpa mer. Köper man en produkt ur en viss produktgrupp som ingår i ett<br />
visst koncept, frestas man att komplettera med flera produkter. Även de flesta<br />
marknadsföringskampanjer är utformade kring ett koncept. Ofta köper man ett koncept, en<br />
viss livsstil, och det får kosta. Koncept får oss på shoppinghumör, för varje prasslande paket<br />
kommer vi närmare den perfekta livsstilen, en sorts fanclub kopplad till ett visst kommersiell<br />
varumärke (Olsson, 1998). Det finns människor som ”hellre drar på sig gulsot” än går<br />
omkring med fel butiksnamn på shoppingpåsen. ”Du är vad du har på dig, en ny identitet<br />
kostar lite kulturell kapital som ger möjlighet att välja, och en hel del pengar, så klart.”<br />
(Olsson, 1998).<br />
4.2.5 Säljsupport<br />
Säljsupport är ett instrument i en av marknadsmixens 4 P – promotion. Säljsupport genom<br />
försäljare inkluderar personlig, tvåvägskommunikation mellan försäljare och det köpande<br />
företaget. Försäljarna kan lära känna de olika inköpare och anpassa leverantörens erbjudande<br />
till de speciella krav som distributören ställer. Dessutom kan de bygga långsiktiga relationer<br />
med beslutsfattare i det köpande företaget. (Armstrong & Kotler, 2000, s. 442).<br />
4.2.6 Leveransvillkor<br />
Morris et al (2001. s 23) talar om leveranssäkerhet som en av de kritiska faktorerna i B2Brelationer.<br />
En genomgående trend i B2B-inköp är minimering av lager. Målet är att skapa en<br />
situation där produkterna anländer till köparens lager bara när det behövs. Detta kallas för<br />
just-in-time (JIT) och sparar kostnader för lagerhållning och frigör kapitalet. För att JIT ska<br />
bli vällyckad, krävs att konceptet är integrerat hos både leverantören och inköpare, vilket är i<br />
sin tur ganska kostnadskrävande.<br />
4.2.7 Långsiktiga relationer<br />
Många av de ovannämnda konkreta kraven bygger på marknadsmixens synsätt och fokuserar<br />
på enstaka, kortsiktiga transaktioner. De kriterier som används för att utvärdera en leverantör<br />
för en enstaka transaktion skiljer sig från de långsiktiga kriterierna. Kortsiktighet och<br />
långsiktighet har en stor betydelse för relationer mellan det köpande och det säljande företaget<br />
och de personer som är inblandade i inköpsprocessen. Långsiktiga relationer är en viktig<br />
aspekt som de köpande företagen har i åtanke när de väljer en ny leverantör.<br />
En kontinuerlig kontakt mellan köpande och säljande företag i en långsiktig relation skapar en<br />
mekanism som hjälper dessa företag att tillsammans utveckla och anpassa sina respektive<br />
behov och möjligheter. Kostnadsbesparingar är bara en av alla positiva effekter som<br />
följer med långsiktiga relationer mellan företag bland annat för att leveranser och service<br />
kan planeras för lång tid framåt där företag kan kontinuerlig förbättra sin prestation. Förutom<br />
den tekniska och kommersiella synvinkel ska relationerna ses ur ett socialt och kulturellt<br />
perspektiv som ger de inblandade aktörerna möjlighet att upptäcka de interpersonella och<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 21
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
individuella faktorer som påverkar inköpsbeteendet hos det köpande företag och som bidrar<br />
till att bygga en uppfattning om leverantören. (Saunders, 1997, s. 253).<br />
4.3 Egen arbetsmodell<br />
Efter genomgång av litteratur har vi valt att fördjupa oss inom det som Armstrong ock Kotler<br />
(2000, s. 165) kallar för The Buying Center och som innefattar eller har samband med de<br />
faktorer som påverkar inköpsbeteendet inom B2B. Detta eftersom kunskap om just<br />
inköpsbeteendet och de påverkande faktorerna är av väsentlig betydelse för utforskningen av<br />
distributionsmöjligheter för Ulf Hanses Design AB.<br />
Modell 4: Arbetsmodell.<br />
Källa: Egen bearbetning.<br />
Ovanstående arbetsmodellen visar strukturen i arbetet. På den första nivån som utforskas<br />
ligger alltså inköpscenter som påverkas av olika faktorer, bland annat miljö, hur<br />
organisationen är uppbyggd, vilka mål och strategier den har, vilka personer som arbetar där<br />
o s v (Se Modell 3: De viktigaste faktorerna som påverkar inköpsbeteende). I inköpscentret<br />
finns även portvakter, beslutsfattare, påverkare och inköpare (Se Avsnitt 4.1.1<br />
Inköpsbeteende i inköpscenter) som alla påverkar inköpsbeteendet.<br />
Vidare presenteras de konkreta krav som ställs på leverantören. Den mellersta raden med<br />
olika konkreta krav som är relaterade till produkten och leverantören bygger på informationen<br />
som samlades från de tre företag – <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns. Endast de krav som väger<br />
tyngst har tagits med i modellen. De krav som har en marginell betydelse för inköpsbeslut tas<br />
inte med i modellen. Övriga krav nämns eller beskrivs i empiri- och analysdelen.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 22
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
5 Inköpscenter och konkreta krav på leverantörer hos<br />
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns<br />
Nedan presenteras undersökningens resultat vad gäller <strong>DUKA</strong>: s, Cervera: s och Åhléns<br />
inköpscenter och de faktorer som påverkar inköpsbeteende. I kapitlet identifieras även de<br />
olika roller som finns i inköpscentret samt de konkreta krav som dessa företag ställer på sina<br />
leverantörer. Beskrivningen följer modellens struktur (Se avsnitt 4.3 Arbetsmodell) och<br />
bygger på teorin som presenterades i kapitel 4. I slutet av varje kapitel presenteras en<br />
sammanfattning av respektive företag där alla delar integreras i en modell för att ge en bättre<br />
överblick.<br />
5.1 <strong>DUKA</strong> 9<br />
Miljöfaktorer<br />
De rådande mat- och kökstrenderna ger en positiv inverkan på försäljning av köksutrustning<br />
och heminredningsprodukter. En negativ sida är att branschen för köks- och heminredning är<br />
väldigt konkurrensutsatt och det påverkar valet av produkter och produktlivscykel i butikerna.<br />
Priskonkurrens är en av aspekterna som påverkar inköparnas beslut. Kopiering är en annan<br />
aspekt som inköpare måste ta hänsyn till. De flesta produkter är lätta att kopiera och en<br />
mycket billigare modell som tillverkats i lågprisländerna kan dyka upp i konkurrerande butik<br />
när som helst. En produktlivscykel kan variera, allt från 6 månader till 25 år i den aktuella<br />
branschen. Vissa glas- och bestickserier har funnits hos <strong>DUKA</strong> i några 10-tal år.<br />
Betydelse av design är viktigt idag med tanke på designpriser, ökande antal design- och<br />
inredningstidningar samt snabbare trender inom heminredning. Känd designer höjer värdet på<br />
produkten samt <strong>DUKA</strong>: s profil. Designerprodukter säljer bra eftersom konsumenten i allt<br />
större utsträckning vill bli förknippad med viss stil eller trend såväl med kläder som med<br />
heminredning.<br />
Organisatoriska faktorer<br />
När det gäller dominans i branschen har <strong>DUKA</strong>-gruppen grepp om nästan hälften av den<br />
svenska fackhandeln. Volymen ger <strong>DUKA</strong> möjlighet att skapa egen profil bestående av både<br />
ledande märkesvaror och eget sortiment.<br />
<strong>DUKA</strong> är uppdelade i egna butiker som ägs av <strong>DUKA</strong> Centralt och medlemsbutiker som ägs<br />
av egna handlare. För de butiker som ägs centralt sköts stor del av säsongsinköp av inköpare<br />
på huvudkontoret. En enskild privatägd medlemsbutik har möjlighet att ta in en ny produkt i<br />
sin butik om handlaren tycker att den passar bra in i sortimentet.<br />
För att komma in centralt som ny leverantör med ny produkt måste man kontakta någon av<br />
<strong>DUKA</strong>: s produktchefer som gör en bedömning av kvalité, säljbarhet, prisnivå och övriga<br />
villkor. Respektive produktchef fattar inköpsbeslut för sina områden inom ramen för sin<br />
9 Detta kapitel baseras på information från e-postintervjuer med Lena Tholin-Enquist och Patric Maltéus,<br />
inköpschefer på <strong>DUKA</strong> Distribution AB samt butikschefer Göran Hansson och Johan Forsgren. (För närmare<br />
information se Tabell 1: Intervjuer). I angivna fall har information från <strong>DUKA</strong>: s webbplats använts.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 23
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
budget. Produktcheferna rapporterar till sin VD och marknadsavdelningen marknadsför<br />
angivet sortiment. De produktchefer på huvudkontoret <strong>DUKA</strong> Distribution AB som<br />
författarna till denna uppsats har varit i kontakt med svarar för respektive<br />
säsongsartiklar/textil och inköp av bestick. Produktcheferna kan vara både initiativtagare,<br />
inköpare och beslutsfattare.<br />
Generellt kan sägas att det är svårt att komma in som ny leverantör eftersom <strong>DUKA</strong> har en<br />
egen avdelning för produktutveckling. <strong>DUKA</strong>: s egna produkter står för ca 25 % av<br />
omsättningen. Övrigt är i huvudsak produkter från märkesleverantörer.<br />
Det är dock inte enbart inköparna på huvudkontoret som kan ta initiativ för ett inköp. De<br />
centrala inköparna får ofta input från sina butiker. Det betyder att även om en potentiell<br />
leverantör skulle misslyckas med att komma in i det centrala inköpssystemet, kan han gå via<br />
enskilda butiker som har möjlighet att ta in produkten i sin egen butik och dessutom påverka<br />
de centrala inköparna. Flera av de privatägda butikerna har dessutom samma ägare. Det<br />
innebär att även om man inte kommit in i det centrala systemet, kan man få in sina produkter i<br />
flera butiker som ägs av samma person och har ett eget litet inköpscenter oberoende av<br />
huvudkontoret. Ägaren i dessa fall kan vara både initiativtagare och beslutsfattare och de<br />
övriga anställda kan vara påverkare.<br />
De centrala inköparna jobbar ofta kring ett tema eller vissa färger och självfallet mot<br />
marknadsplanen och budgeten. De hämtar inspiration från resor, mässor eller tidskrifter.<br />
Eftersom <strong>DUKA</strong> har egenproducerade varor, söker de idé till, alternativ design av produkt<br />
som sedan tillverkas i egna fabriker i Asien. Orderläggning, framtagning av<br />
förpackningsdesign, produktion, kvalitetskontroll mm sker genom <strong>DUKA</strong>: s Hong Kong<br />
kontor alternativt direkt genom fabrik i Asien. <strong>DUKA</strong> gör egna förpackningar på många<br />
produkter som de har ensamrätt på.<br />
Eftersom Ulf Hanses vill sälja färdig produkt är det inte aktuellt att sälja bara idén eller design<br />
som skulle ge det köpande företaget ensamrätt.<br />
Varumärket är en viktig påverkande faktor vid inköp av designerprodukter, men det är inte<br />
alltid nödvändigt att designer är känd. Om <strong>DUKA</strong> gillar idén kan de sköta marknadsföringen<br />
själva. Detta minskar dock deras marginaler eftersom all reklam kostar. Ett sätt att etablera en<br />
bra kontakt med <strong>DUKA</strong>: s inköpscenter är att erbjuda sina tjänster som designer då företaget<br />
samarbetar med kända designers runt olika projekt då och då.<br />
Design, kvalitet, varumärke är viktiga egenskaper för att få en bra försäljning. Kvalitet är<br />
självfallet viktigt, reklamationer ger både kunden och butiken badwill och onödig hantering<br />
och utebliven försäljning. <strong>DUKA</strong>: s varumärke är oerhört starkt vilket naturligtvis ställer höga<br />
krav på produkterna. <strong>DUKA</strong> jobbar med att profilera och stärka det ytterligare. Kvalitet<br />
bygger förtroende hos kunden. Varumärke skapar trygghet och man vet vad man får för<br />
pengarna. Många gånger kan man ”förpacka upp” en produkt så att man kan ta mer betalt,<br />
vilket skapar bra marginaler för företaget. Lever inte produkten upp till sin funktion blir den<br />
oftast kortlivad trots omfattande marknadsföringsåtgärder.<br />
Eftersom branschen är väldigt konkurrensutsatt ”lever” produkterna väldigt olika. Även<br />
inköpsvolymen varierar beroende på säsongen. Då <strong>DUKA</strong> lanserar ett nytt koncept eller<br />
produktlinje köps flera produkter och sätts samman till ett sortiment. Säsongsartiklar köps<br />
bara en gång medan bestickserier, glas samt serviser lever länge.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 24
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Marknadsföring av inköpta produkter görs i samarbete med marknadsavdelning. Vissa<br />
produkter marknadsförs i kataloger, andra genom skyltar i butik, skyltfönster, TV-reklam,<br />
mm. Uppskyltning av produkt sker i samband med given kampanj eller produktlansering via<br />
media.<br />
Interpersonella faktorer<br />
Många av butiksägarna är unga kvinnor som tycker att det kan vara svårt att vara både chef<br />
och mamma (Haneson, 2002, s 21). Att vara chef, kvinna och mamma påverkar ens sätt att<br />
arbeta. Cecilia Ekberg, butiksägare <strong>DUKA</strong> Hellmans i Nyköping tycker att hon uppfattas som<br />
mer besvärlig när hon tycker till om något just för att hon är kvinna. Som kvinna och chef blir<br />
man ofta inte tagen på allvar och det gäller att ha ”skinn på näsan” när man har kontakt med<br />
leverantörer. Att komma till en växel när man ringer en leverantör signalerar att man inte blir<br />
tagen på allvar. (Ibid.). Som leverantör kan man uppnå mycket genom att alltid ha en seriös<br />
inställning även till den nya generationen och hjälpa dem att upprätthålla sin status.<br />
Individuella faktorer<br />
<strong>DUKA</strong> har flera släktband i företagskedjan och just nu är det den andra generationen som har<br />
tagit över efter grundarna. Detta betyder att många av butiker ägs av barn till de ursprungliga<br />
ägarna och <strong>DUKA</strong> grundarna, vilket i sin tur betyder att det är unga personer i 30-års ålder<br />
som intar chefspositioner. Dessa personer har ofta bra utbildning samt branschvana som de<br />
fått från sina föräldrar under många år i branschen.<br />
I övrigt vågar de unga ägarna lite mera och satsar på att göra arbetet lite roligare. Relationer<br />
till personalen är annorlunda och man vill ge sina anställda fler ”kickar” i vardagen, till<br />
exempel fler händelser i butiken som lockar både fler kunder och som gör arbetet roligare<br />
samt erbjuda intressanta upplevelser som till exempel produktdemonstrationer som gör<br />
vardagen roligare.<br />
5.1.1 Konkreta krav<br />
Nedan följer de konkreta kraven som <strong>DUKA</strong> ställer på en leverantör:<br />
Produkten måste passa till övriga sortimentet på <strong>DUKA</strong>.<br />
Prisnivån som ger de rätta marginaler för centrallagret och butikerna, samt<br />
slutkonsumenten. Detta med tanke på att storsäljarna hos slutkonsumenten ligger i<br />
prisintervallet mellan 100 – 500 kronor. Designpriserna kan vara högre men då krävs<br />
att designer marknadsförs flitigt. Priset får inte heller vara för lågt – den måste passa<br />
till övrigt sortiment och ge <strong>DUKA</strong> rätt image.<br />
Varumärke är väldigt viktig, då det skapar trygghet och mervärde hos konsumenter<br />
och företaget kan ta mer betalt.<br />
Förpackning ska vara av hög kvalitet för att ge produkten rätt image. Utförlig<br />
produktinformation på förpackningen är mycket viktigt.<br />
Inköpsvolym beror på produkten samt säsongen. Därför är det viktigt att kunna<br />
leverera stora volymer vid exempelvis jul.<br />
Rabattsystem kan vara en påverkande faktor.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 25
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Koncept av produkter som hör ihop och ger en helhetslösning till kunden. En produkt<br />
syns oftast inte i hyllan.<br />
Leverantören ska kunna inge förtroende, det vill säga, inte ha någon badwill, vara<br />
pålitliga och ska kunna garantera leveranssäkerhet d.v.s. leverera produkter i rätt tid,<br />
volym och kvalitet.<br />
Leverantören ska satsa mycket på sina säljare eftersom det ger merförsäljning i<br />
slutändan.<br />
Nedanför presenteras en sammanfattning av <strong>DUKA</strong> där alla delar integreras i en modell för<br />
att ge en bättre överblick.<br />
5.2 Cervera 10<br />
Miljöfaktorer<br />
Modell 5: <strong>DUKA</strong>: s inköpscenter, de påverkande faktorer och de konkreta kraven.<br />
Källa: Egen bearbetning.<br />
Miljöfaktorer som påverkar de undersökta företag inom fackhandel är ungefär detsamma för<br />
<strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns. Kökstrenden är väldigt aktuell och som Chaterine Andersson<br />
skriver i sin artikel i facktidningen ”Glas och Porslin” (2002-04) ”Det Tina gör – gör svenska<br />
folket”. Tina Nordström, TV-kocken från Helsingborg, blev snabbt folkkär när hon<br />
tillsammans med Tomas Tengby i SVT kanal 1 började med sitt matlagningsprogram. När<br />
Tina tyckte att ”en ballongvisp borde vartenda hushåll ha”, blev det genast rusning till<br />
butikerna och ballongvisparna blev plötsligt en bristvara ute i butikerna. Denna trend påpekas<br />
10 Detta kapitel baseras på intervju med Helena Junttila, butiksägare Cervera Eskilstuna City och Cervera<br />
Folkesta; personlig intervju den 10 januari 2003, samt i förekommande fall på artiklar som hänvisas direkt i<br />
texten.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 26
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
även av Helena Junttila, ägare till två Cervera butiker i Eskilstuna. Matprogrammen i TV till<br />
viss del styr efterfrågan och därmed utbudet av produkterna. Butikerna vågar ta in mer udda<br />
produkter att servera i och på, precis som Tina gör i sitt program. Oregelbundna tallrikar som<br />
ovala, ellipsformade eller runda är trendigt och används både av TV kockarna men också ute<br />
på restauranger. Lergrytan har funnits med i flera matprogram och är trendigt just nu. Det<br />
fungerar som ringar på vattnet. Man ser en kul grej som används av en kock på TV och<br />
berättar det sedan för sina vänner o s v. (Andersson, 2002, s. 22).<br />
Helena Junttila noterar att trender går i 2 etapper: Det första ledet är designmedvetna kunder<br />
som inte är priskänsliga och är villiga att betala mycket pengar för den senaste trenden. Efter<br />
ett första uppsving av produkten när konkurrensen har tvingat ner priserna kommer en andra<br />
led av mer priskänsliga kunder som också vill ha trendiga produkter men som inte var villiga<br />
att betala så mycket när produkten var som ”hetast”. Detta har kunnat noteras exempelvis om<br />
rostfria produkter av borstat stål och nu gäller även produkter av trä. Just nu är det ek som är<br />
trendigast och det säljs väldigt mycket heminredningsprodukter som bord, olika bänkar och<br />
skåp i ek på Cervera. Björk är däremot något nytt som bara börjat väcka intresset.<br />
Att som leverantör vara med och påverka utbudet av produkter som Tina Nordström och<br />
hennes kockkollegor använder är svårt. Produktplacering i till exempel TV kostar en<br />
förmögenhet och är ingenting som små företag har råd med.<br />
Förutom generella matlagnings- och designtrender är det även butikernas geografiska<br />
lokalisering som påverkar utbudet. Butikerna i storstäder har dyrare märkesvaror och mer<br />
vågade koncept än butikerna i småstäder där konsumenterna är mer priskänsliga och<br />
konservativa. Sortimentet påverkas även av den kulturprägeln som staden har. Butiker i<br />
hamnstäder har exempelvis större utbud av varor med marindesign och anknytning. De<br />
butiker som är lokaliserade nära platser som besöks av många turister har ett mer<br />
turistanpassad sortiment och säljer mer varor i svensk klassisk design samt mer exklusiva<br />
varor. (Edgar, 1998, s. 22).<br />
Organisatoriska faktorer<br />
Cervera Inköp & Försäljning AB (CIF AB) ägs av bröderna Kopsch – Mattias, Tomas och<br />
Andreas. CIF AB äger varumärket och franchiseavtalen samt Cervera AB som består av ett<br />
antal Cervera butiker i Stockholmsområdet. CIF AB ägs i sin tur av ett annat moderbolag.<br />
Bröderna Kopsch ansvarar för varsin del av företaget och Mattias Kopsch är VD för CIF AB.<br />
Det är han som tar de strategiska beslut kring inköp och försäljning och kan på så sätt<br />
betraktas som beslutfattare. Bröderna Kopsch själva äger ett flertal butiker i Stockholmområdet<br />
och är därför ytterst intresserade i bästa möjliga relation mellan det centrala<br />
inköpsorganet CIF AB och butikerna.<br />
Även makten i andra geografiska områden är ganska koncentrerad och ett fåtal ägare har<br />
butiker i sina respektive regioner. Exempelvis är det bröderna Moell som härskar i Göteborg.<br />
(Edgar, 1998, s. 22). I övrigt är det två eller tre butiker som ägs av samma person, exempelvis<br />
butiker i Uddevalla och Trollhättan, Västerås Hälla och City samt Norrköping och Linköping.<br />
Även dessa ägare är bundna till varandra genom släktband och hela Cervera kedjan kan mer<br />
eller mindre kallas för ett ”familjeföretag”. Detta kan medföra både fördelar och nackdelar för<br />
en leverantör som vill komma in i kedjan. Om leverantören lyckas övertyga en i hela kedjan<br />
kommer denne i sin tur att rekommendera leverantören till andra butiker. Även det motsatta<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 27
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
gäller – om en butiksägare är missnöjd, kommer de andra att snabbt ta reda på det och<br />
leverantören kommer att få svårt att komma in någon annanstans i kedjan.<br />
När det gäller enskilda butiker består oftast inköpscentret av en enda person det vill säga<br />
ägaren som tar alla inköpsbeslut och är både initiativtagare, inköpare och beslutsfattare. I<br />
samband med att han/hon tar inköpsbeslutet, tar han/hon även det ekonomiska ansvaret.<br />
Riskattityder av de enskilda ägarna spelar således en stor roll vid inköpsbeslutet. Detta är<br />
särskilt aktuellt när det gäller inköp utanför den gemensamma produktkatalogen som sköts<br />
centralt av CIF AB. Trots att enskilda franchisetagare har rätt att köpa in produkter som inte<br />
ingår i det centralstyrda sortimentet, är det inte ofta som det händer. Dels är det centrala<br />
sortimentet väldigt brett och oftast tillräckligt, dels sköts all marknadsföring av produkterna<br />
centralt. Att ta in en okänd produkt utanför Cerveras gemensamma sortiment skulle leda till<br />
ökade kostnader för marknadsföring och ökade finansiella risker.<br />
De flesta ny produkter som tas in i det centrala inköpssystemet är testade i så kallad<br />
pilotbutiker – det vill säga butiker som kan ta större risker och som får ekonomiskt stöd från<br />
CIF AB.<br />
Cervera har ett så kallad Råd som består av ett antal ägarna/chefer från olika medlemsbutiker<br />
och fungerar som språkrör för hela gruppen. Det är detta råd som även kan rekommendera<br />
CIF AB att köpa in en ny produkt eller ta in en ny leverantör. På så sätt kan Rådet betraktas<br />
som initiativtagare och påverkare. För en ny leverantör skulle det vara bra att kunna övertyga<br />
några butiksägare som ingår i Rådet.<br />
Det bästa sättet att komma in som ny leverantör är att gå genom Stockholmsgruppen och<br />
Mattias Kopsch som är VD för det centrala inköpsbolaget CIF AB och dessutom äger en stor<br />
del av Stockholms butiker som ofta agerar som pilotbutiker. Detta eftersom dessa butiker<br />
finns i storstadsområdet som har en annorlunda kundgrupp. Även citybutiken i Göteborg har<br />
en exklusivare inriktning och kan användas som pilotbutik. Enligt Mattias Moell, ägare till<br />
butiken, beror detta främst på att det är en något annorlunda kundgrupp som rör sig i centrum.<br />
Bland annat är inslaget av turister stort, en följd av att många storhotell ligger i närheten.<br />
(Edgar, 1998, s. 24).<br />
När det gäller produkter som är särskilt dyra och som butiker har inte råd eller anser för<br />
riskabelt att ta in, kan man be butiken att ställa ut produkten i butiken under en tid för att testa<br />
och betala bara för dem som de lyckas sälja till kunderna. På så sätt tar butiken ingen risk och<br />
är mer villig att testa ny produkter om utrymmet i butiken tillåter det.<br />
Interpersonella faktorer<br />
Familjeanda genomsträvar hela företaget och för att skapa största möjliga rörelsekapital i<br />
verksamheten har exempelvis chefslönerna begränsats till ett minimum (Edgar, 1998, s. 22).<br />
Istället för att omge sig med en väl tilltagen personalstyrka arbetar ägarna hellre några timmar<br />
extra själva. Alla från pappor till fruar och barn har sin del i företaget och det skapar en<br />
sammanhållning.<br />
Enligt Anna Bohman (Haneson, 2002, s. 22), butikschef Cervera Uppsala och dotter till<br />
Ragnar Bohman, delgrundare av Cervera kedjan, har alla leverantörer brister. Det egna<br />
varulagret har också sina brister. Samtidigt vill man ha bra relationer med leverantörerna, men<br />
framför allt större leveranssäkerhet. ”Våra leverantörer är bra på att komma till oss. De kan<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 28
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
komma och bjuda på ost och vin och prata om sina varor efter stängningsdags. Viktigast tror<br />
jag ändå är stämningen på arbetsplatsen i vardagen. Sedan kan man alltid förhöja den med<br />
extra saker.” (Ibid.).<br />
Säljarna är en viktig del när det gäller att övertyga butikschefer. En leverantör behöver<br />
välutbildade säljare som kan bygga upp bra relationer med de butiker som man säljer/vill sälja<br />
till. Det finns leverantörer som skickar sina säljare till butiker när de är som mest belastade,<br />
till exempel under julhandel, för att plocka i ordning, plocka upp nytt och ge säljstöd till<br />
butikens anställda. Enligt Anna Bohman är det en viktig faktor som skapar relationer för<br />
framtiden. Många butiksägare tar tacksamt emot leverantörernas allt större engagemang i<br />
butiken. ”Med en märkesindelad exponering kan det till och med vara en fördel att<br />
leverantören får ansvaret för sin monter”, menar Tomas och Mattias Moell, ägarna till Cervera<br />
butikerna i Västsverige.<br />
Individuella faktorer<br />
I likhet med Duka tillhör butiksägarna i Cervera-kedjan den yngre generationen och är ofta<br />
nära släkt med de ursprungliga grundarna till Cervera-kedjan. Glas och porslinshandel samt<br />
handel med köksutensilier är en perfekt bransch för kvinnor, men för att lyckas som kvinnlig<br />
chef får man vara beredd att vara ensam om besluten menar Anna Bohman, butikschef<br />
Cervera Uppsala. (Hanesson, 2002). Den yngre generationen har mycket bredare synvinkel<br />
och är mer idérika. Ofta har de haft fler olika jobb och har erfarenheter från olika områden<br />
jämfört med den äldre generations butiksägare som är mer konservativa. Den yngre<br />
generationen är mer villig att ta risker och satsa på mer kreativa koncept.<br />
Redan från början har Cervera grundarna medvetet valt unga människor som franchisetagare.<br />
De har inga förutfattade meningar om hur saker och ting skall vara, de är pigga på att jobba,<br />
har ofta inte hunnit skaffa familj och kan satsa på jobbet. Deras kapital är arbetsinsats och de<br />
är redo att slita hårt, menade Ragnar Bohman, en av Cervera grundarna. (Gjessing, 1993).<br />
5.2.1 Konkreta krav<br />
Nedan följer de konkreta kraven som Cervera ställer på en leverantör:<br />
Välkänt varumärke är själva affärsidén i Cervera kedjan och företaget vill därför<br />
jobba med väletablerade varumärken.<br />
Marknadsbidrag från leverantörerna till butikerna.<br />
Säljstöd från egna säljare som kan hjälpa till i butikerna om företaget har egen<br />
hylla/monter. Uppackningen i butikerna tar väldigt mycket tid och det kan vara en stor<br />
fördel för leverantören att kunna erbjuda butiken hjälp med detta.<br />
Transport- och butiksförpackningen ska vara lätt att hantera.<br />
Leveranssäkerhet – produkterna ska komma i tid. Möjlighet att leverera större volymer<br />
till jul.<br />
Produktgruppen ska passa till övrigt sortiment.<br />
Produktkvalitet.<br />
Produkten ska ingå i ett koncept.<br />
Produkter med hög marginal eller så kallad volymprodukter som köps mycket och ofta<br />
samt lockar kunden till andra impulsköp. Om en produkt ur sortimentet blir storsäljare,<br />
lockas kunden även att köpa andra kompletterade produkter.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 29
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Leverantörerna som samarbetspartners. Det är endast genom att arbeta tillsammans<br />
som man kan få fram rätt produkt till rätt pris.<br />
Nedanför presenteras en sammanfattning av Cervera där alla delar integreras i en modell för<br />
att ge en bättre överblick.<br />
5.3 Åhléns 11<br />
Miljöfaktorer<br />
Modell 6: Cervera: s inköpscenter, påverkande faktorer och de konkreta kraven.<br />
Källa: Egen bearbetning.<br />
Miljöfaktorerna som påverkar de företag som ingår i denna studie är ungefär detsamma för<br />
Åhléns, Duka och Cervera. Köket är populärt och hett just nu, mestadels tack vare alla<br />
matprogram i TV och tidningsartiklar, kokböcker mm. Detta ger en positiv påverkan på<br />
försäljning av köksutensilier samt heminredningsartiklar. Nackdelen är att det skapar hård<br />
konkurrens inom branschen, vilket påverkar både produktval och produktlivscykel i<br />
butikerna.<br />
Enligt Malin Wåhlström, inköpare för märkesvaror på Åhléns, kommer kökstrenden bara att<br />
bli ännu större med stark inriktning på tillagning (knivar, kastruller, specialverktyg mm).<br />
Rostfritt är fortfarande väldigt stort och nya funktioner på produkten är viktigt. Inom<br />
heminredning så börjar det bli mer och mer dekorerade saker. Minimalismen försvinner mer<br />
11 Detta kapitel baseras på information från Anna Stensland, Coordination Manager, Home Division, Åhléns;<br />
personligintervju den 11 december 2002, samt Malin Wåhlström, Inköpsansvarig för märkesvaror, Åhléns;<br />
intervju per e-post den 28 januari 2003. I angivna fall har information från Åhléns webbplats använts.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 30
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
och mer även om den klassiskt nordiska enkla designen fortfarande är aktuell på basartiklar.<br />
Mer färger (dämpade) och mönster men även naturmaterial som trä och dylikt är väldigt<br />
viktiga i heminredningen. Då Åhléns har en ganska djup tradition i den svenska historien<br />
påverkas denne av inköpstrender vad gäller nordisk men också av en mer modern stil. Att<br />
köpa klassisk design med en stilmässigt skandinavisk stil tycks vara populär. Detta är, enligt<br />
Anna Stensland en tradition som går ca 100 år tillbaka i tiden.<br />
Eftersom största delen av Åhléns sortiment tillverkas i Fjärran Östern, påverkas företaget av<br />
de etik- och moralkraven som samhället ställer på företag när det gäller arbetsförhållandena<br />
hos underleverantörer och fabriker. Dessa krav är dock inte så aktuella för svensktillverkade<br />
produkter.<br />
Organisatoriska faktorer<br />
Åhléns affärsidé är att vara den bästa platsen för modern shopping för den evigt unga kunden<br />
(http://www.ahlens.com). Visionen är att Åhléns ska bli ett av Östersjöregionens bästa<br />
detaljhandelsföretag med inriktning på snabbrörliga specialvaror. Vidare har Åhléns som mål<br />
och strategi att utvecklas med god tillväxt och hög lönsamhet genom att kontinuerligt öka<br />
försäljningen i de befintliga varuhusen och butikerna samt etablera och förvärva ytterligare<br />
varuhus och butiker i Sverige, Norge samt i Östersjöregionen. Åhléns ska erbjuda shopping<br />
med bredd genom de fyra affärsområdena Mode, Hem, Media och Skönhet, unika<br />
varuerbjudanden, god kvalitet samt prisvärda varor. Åhléns fortsätter sitt förnyelsearbete,<br />
renoverar och bygger om varuhus samt fokuserar på tillväxt och framflyttning av dess<br />
positioner på marknaden. Åhléns ska växa tillsammans med sin definierade huvudkund där<br />
nya sätt att mötas ska ständigt hittas.<br />
Beträffande värderingar och policies har Åhléns tagit ställning i flera viktiga etiska frågor och<br />
arbetar för att fortsätta agera ansvarsfullt. Minimikravet är att följa lagar och bestämmelser,<br />
men många gånger har Åhléns gått mycket längre i att motsvara högt ställda krav på etik och<br />
moral i förhållande till omvärlden. Åhléns har tydliga riktlinjer för sitt sätt att utföra sitt arbete<br />
och sätt att agera. Därför har Åhléns väl definierade policies för bland annat hur information<br />
ska hanteras, arbete för miljön och jämställdheten samt hur Åhléns driver ett aktivt arbete mot<br />
våld och barnarbete eftersom en övervägande del av sortimentet tillverkas utomlands,<br />
exempelvis Kina och Estland. Åhléns har inköpskontor i Hong Kong, Shanghai och New<br />
Delhi.<br />
Åhléns har en centraliserad organisation som omfattar en distributionskedja med 104 butiker i<br />
hela landet. Affärskedjan består av fristående butiker, så kallad Å-hem och varuhus som alla<br />
styrs centralt och där ingen franchise framkommer. Skillnaden mellan Å-hem butiker och<br />
varuhus är att på varuhusen hittas alla produkter från Åhléns, och på butikerna hittas endast<br />
varor för den som är mer inredningsintresserade. Alltså, Åhléns finns som varuhus och butik –<br />
med ett slimmat sortiment på alla sina 104 butiker, men också som webbshop<br />
(http://www.ahlens.com). Åhléns har centraliserade funktioner för affärsutveckling, logistik,<br />
marknad/kundklubb, inköp, distributionscentral och administration, men butikerna har eget<br />
resultatansvar.<br />
Företaget har tre olika distributionssätt: till huvudlager i Jordbro, varuhuspackat (färdigpackat<br />
hos leverantören) till huvudlagret och direkt till varuhusen. De olika distributionssätten väljs<br />
beroende på sortimentet och leveransförutsättningarna hos den specifika leverantören.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 31
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
På inköpsavdelningen finns det nio inköpare där var och en har sitt bestämt område,<br />
exempelvis köksavdelningen som tar hand om allt som har att göra med kök, glas- och<br />
porslinsområde samt interiörområde, det vill säga, möbler och förvaring. Förvaring och<br />
köksaccessoarer ligger inom ansvarsområde för köksavdelningen. Många av Åhléns produkter<br />
bär dess varumärke och är tillverkade för Åhléns. När det gäller andra produkter vill Åhléns<br />
helst köpa upp formgivningarna, upphovsrätt eller bara användanderätt under ett antal år. I<br />
och med detta satsar företaget själv på marknadsföringen. Det handlar om stora investeringar i<br />
pengar och arbete om formgivare ej är känd på marknaden. Åhléns är välkänt, vilket gör att de<br />
arbetar mycket med klubbkunder eftersom det betraktas som mest mottagliga. Åhléns<br />
annonserar både på tidningar och mindre utskick, korta dagspressannonser eller<br />
populärpressannonser, mest för att framhävda Åhléns stil, det vill säga, den breda stilen där<br />
alla kan hitta vad som efterfrågas i ett brett sortiment.<br />
Allt inköp sker via huvudkontoret i Stockholm, det samma gäller för Åhléns City och<br />
Göteborg. Förut kunde butikerna göra inköpen själva men det är bortaget, detta i syfte att få<br />
de bästa avtalen centralt.<br />
På Åhléns City – Stockholm, och Åhléns Göteborg säljs även märkesvaror och varor från<br />
svenska formgivare – allt från mindre märken till mer exklusiva märken. Åhléns City har<br />
gjorts om ganska mycket och tagit in lite mer moderna märkesvaror. Detta eftersom<br />
kundgruppen är olika och mindre priskänslig i de stora städer, vilket gör att märkesvaror<br />
efterfrågas mer. En inköpare ansvarar för inköpet av märkesvaror. Det handlar dock inte om<br />
stora kvantiteter.<br />
Efter att ha tittat på Ulf Hanses produktprototyper gjorde Anna Stensland bedömning att de<br />
passar bäst i Åhléns märkessortiment. Det är just denna väg som passar bäst Ulf Hanses<br />
eftersom han vill legotillverka sina produkter själv och är inte intresserad av att sälja<br />
upphovsrätt till andra företag. Att sälja användanderätt för en märkesvara är inte heller<br />
ekonomiskt försvarbart.<br />
Beslut om trender och interna teman tas av designergruppen varefter inköparen börjar leta<br />
passande artiklar samt för diskussion med leverantör angående design, pris, leveranstid och<br />
dylikt. De personer som kan vara delaktiga i ett beslut angående en ny artikel är: inköpare,<br />
sortimentschef och designergruppen. Ibland har man även rundfrågning bland övriga personer<br />
på inköpsavdelningen för att se intressenivå för olika produkter, men beslutet tas av inköparen<br />
i första hand. Därefter, vid tveksamheter tillfrågas sortimentschefen. Vad gäller just<br />
inköpsbeslutet för märkesvaror på Åhléns City i Stockholm och Göteborg finns det en<br />
ansvarig person som gör förarbete. Sedan görs en undersökning i syfte att kartlägga vilka<br />
möjligheter produkten har. Det slutgiltiga inköpsbeslutet tas av Malin Wåhlström, centralt<br />
ansvarig för inköp av märkesvaror. Som tidigare nämnts, i tveksamma fall tas beslutet i<br />
samråd med Anna Stensland, sortimentsansvarig på Åhléns central samt de inblandade<br />
butikerna. Detta eftersom det inte ska komma in varor som inte passar in med Åhléns<br />
riktlinjer. Alla de personer som deltar i inköpsbeslutet finns i huvudkontoret i Stockholm,<br />
vilket gör att påverkan mellan de inblandade i inköpscentret är stor.<br />
Följaktligen ser vi att förutom den direkta beslutsfattaren Malin Wåhlström finns det flera<br />
roller av påverkare. De personer i företaget som inte är delaktiga i inköpsbeslutet för<br />
märkesvaror kan fortfarande ha ett inflytande på märkesinköparen. Både den ansvariga för<br />
sortimentet Anna Stensland och märkesinköparen Malin Wahlström kan vara initiativtagare<br />
till inköpet. Det är dock mindre trovärdigt att de skulle på eget initiativ lyckas hitta Ulf<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 32
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Hanses produkter. Därför borde initiativtagarens roll intas av Ulf Hanses själv genom kontakt<br />
med ovan nämnda personer.<br />
Vad gäller leveransvillkoren ska produkten, enligt Anna Stensland, vara så säljfärdig som<br />
möjligt för att underlätta för personalen att ställa upp varorna i hyllorna. Om förpackningen<br />
inte är bra så visas produkten utan den. Detta leder till mycket merarbete på varuhuset och<br />
därmed ökade kostnader. Förpackningen ska även vara informativ, det vill säga, att den talar<br />
om eventuella skötselråd, vad det är för material samt formgivare. Förpackningslinjen ska<br />
vara av samma karaktär och stämma överens med produkterna.<br />
När det gäller att välja märkesprodukt tittar man på behov, funktion, design, kvalitet, trend<br />
och pris samt inköpsmarginaler. Ofta väljs en produktgrupp som kan uppfattas vara en lite<br />
kollektion samt att alla produkter ska höra ihop. Till stor del försöker man sätta ihop ett<br />
tydligt koncept, oftast från en leverantör men ibland plockar man ihop det från flera olika<br />
leverantörer med liknande artiklar. Varorna från Ulf Hanses Design AB ingår i en liten<br />
kollektion med produkter som hör ihop, vilket matchar Åhléns önskemål på koncept.<br />
När Åhléns köper in varor förhandlas med leverantören en prisnivå som gör att även de mer<br />
priskänsliga kan ha råd att köpa. Totalt sett, ligger Åhléns på en övre mellanprisnivå men vad<br />
gäller märken och designade produkter ligger priserna i den högre delen i prisförhållande till<br />
övrigt sortiment. Exempelvis har Åhléns City i Stockholm och Göteborg en högre prisnivå på<br />
produkter som har en designmedvetenhets karaktär.<br />
Angående kriterier för märkesinköpen, ska först och främst kännas att det handlar om varor<br />
som stämmer överens med Åhléns mål-, framtid-, och vision samt att de stämmer bra överens<br />
med Åhléns stil. Dessa kriterier styr inköpen. Vidare kriterier är att leverantören kan uppfylla<br />
den leveranstrygghet som Åhléns kräver.<br />
Interpersonella faktorer<br />
Eftersom all inköp sker på huvudkontoret i Stockholm, är påverkan mellan de inblandade i<br />
inköpscentret stor. De åker tillsammans på mässor och hämtar inspiration både när det gäller<br />
trender och nya produkter. Det innebär att inköpsansvariga för både varumärken och de<br />
övriga produkterna i Åhléns sortiment påverkar varandras åsikter om vilka produkter som<br />
passar in i sortimentet och vad som ska köpas in.<br />
Åhléns strävar efter en platt organisation och en företagskultur med högt tak. Personerna i<br />
inköpscentret brukar vara intresserade av att träffa nya leverantörer som kommer med nya<br />
produktidéer, eftersom man vill inte missa bra tillfällen och nya, trendiga produkter som<br />
passar in i konceptet. Därför finns det inga så kallade portvakter som har makten att neka<br />
kontakt med de personer som har beslutsmakt. Det går lätt att per telefon eller e-post ta<br />
kontakt med Anna Stensland eller Malin Wåhlström och boka tid för samtal och<br />
produktvisning.<br />
Åhléns har tydliga riktlinjer för företagets sätt att arbeta och agera och företaget ställer höga<br />
krav på den egna personalen. Åhléns medarbetare ska alltid finnas tillgängliga för kunden, ha<br />
viljan att ge god service, ha god produktkunskap samt vara representativa och<br />
tillmötesgående. Detta sätt att arbeta återfinns också i relationerna med leverantörer.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 33
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Förnyelse av Åhléns image och satsning på den nya, lite modernare konceptet bidrar till lite<br />
mer vågade satsningar när det gäller produktval.<br />
Det centralstyrda företaget ger större makt och status till de personer som jobbar på<br />
huvudkontoret. Detta kan jämföras med <strong>DUKA</strong> och Cervera där de enskilda butikerna har stor<br />
makt och kan fatta självständiga beslut. Åhléns har inte heller så synliga släktband i ledningen<br />
och de enskilda butikerna har inte så stor inflytelse på den centrala organisationen.<br />
Individuella faktorer<br />
Åhléns är ett företag med en välutvecklad organisation inom alla områden. På huvudkontoret<br />
som sköter de flesta funktionerna finns en stor variation av olika specialister som ansvarar för<br />
sina respektive områden. De har adekvat utbildning och bra erfarenheter från företagets lägre<br />
nivåer. För många positioner finns interna utbildningar. Rekrytering sker i första hand internt.<br />
Då företaget har ett omfattande internationell verksamhet med kontor och fabriker i Asien, har<br />
personer i ledande befattningar en internationell erfarenhet. Företaget har lyckats rekrytera<br />
specialister från andra företag i branschen, eftersom Åhléns erbjuder större karriärmöjligheter<br />
och ger större makt till de anställda på huvudkontoret. Åhléns jobbar kontinuerligt med<br />
jämställdhetsprogram. 36 % av varuhuscheferna är kvinnor.<br />
5.3.1 Konkreta krav<br />
Nedan följer de konkreta kraven som Åhléns ställer på en leverantör:<br />
Varorna ska passa in i Åhléns stil samt stämma överens med företagets<br />
framtidsvisioner och mål.<br />
Varorna ska vara så säljfärdiga som möjligt för att underlätta för personalen att ställa<br />
upp de i hyllorna.<br />
Förpackningen är väldigt viktigt. Det ska vara en säljande tydlig förpackning. Om det<br />
inte är en bra förpackning så visas artiklarna utan förpackningen. Detta leder till<br />
mycket merarbete på varuhuset och därmed kostnader. Förpackningen ska även vara<br />
informativ, den ska tala om eventuella skötselråd, vad det är för material samt<br />
formgivare. Förpackningslinjen ska vara av samma karaktär och stämma överens med<br />
produkterna<br />
Produktgruppen ska vara en kollektion, alla varor ska höra ihop.<br />
Känt märke eller designer är inte ett krav – bra design är viktigast. Med design menas<br />
både funktion och utseende.<br />
Varan ska stämma överens med aktuella trender.<br />
Några av Åhléns viktigaste krav efter att man har valt att börja arbeta med en<br />
leverantör är leveranssäkerhet (rätt dag och mängd enl. order) och att leverantören<br />
klarar av att leverera och fakturera enligt Åhléns leveransinstruktioner.<br />
Priset är av betydelse och ska ligga inom rimliga inköpsmarginaler. Priset får ej vara<br />
alldeles för högt då Åhléns ligger på en övre mellanprisnivå. Utpriset till kund ska<br />
kunna beräknas på minst 2,5 x inpriset utan att bli för högt.<br />
Rabatter förhandlas fram vid ett större sortiment eller vid större kvantiteter<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 34
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Nedanför presenteras en sammanfattning av Åhléns där alla delar integreras i en modell för<br />
att ge en bättre överblick.<br />
Modell 7: Åhléns inköpscenter, påverkande faktorer och de konkreta kraven.<br />
Källa: Egen bearbetning.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 35
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
6 Analys och slutsatser<br />
I detta kapitel analyseras det insamlade materialet. Utifrån teorin identifieras och jämförs de<br />
olika faktorer som påverkar inköpsbeteende i inköpscentret hos alla tre undersökta företag.<br />
Vidare dras slutsatser vad gäller inköpscenter, de faktorer som påverkar denne samt de<br />
konkreta krav som ställs på en leverantör.<br />
6.1 Inköpsbeteende i inköpscenter<br />
I och med att alla tre undersökta företagen tillhör samma branschkategori och har en relativt<br />
lik organisationsstruktur, finner vi att även inköpscenters struktur ter sig någorlunda likadan i<br />
alla tre företagen.<br />
Modell 8: <strong>DUKA</strong>: s, Cervera: s samt Åhléns inköpscenter.<br />
Källa: Egen bearbetning.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 36
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Inköpscenter består av både initiativtagare till inköpsprocessen, beslutsfattare, inköpare och<br />
påverkare. Att beslutfattare, inköpare och påverkare kan vara en och samma person som<br />
Norrbom (1999, s. 59) påpekar, är ofta fallet i alla tre undersökta företag. Alla roller som<br />
beskrivs i litteraturen kring inköpscenter är inte aktuella eftersom det inte handlar om en<br />
genuin industriell inköpsrelation. Därmed är användarna det vill säga slutkonsumenter<br />
inblandade bara indirekt. Vad gäller portvakter som kan påverka en leverantörs kontakter med<br />
det inköpande företag är denna roll inte särskilt synlig. Att träffa säljarna tillhör vardagen för<br />
alla distributörerna och de inköpsansvariga hos <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns är lätt anträffbara<br />
eftersom ingen vill missa en ny potentiell storsäljare eller en bra idé. Detta gäller åtminstone<br />
vid direkt kontakt. Kontakt per brev kan vara mindre lyckad eftersom då finns risken att<br />
breven hamnar i en pappershög och blir bortglömda.<br />
Även de miljöfaktorer som påverkar inköpsbeslutet hos alla tre undersökta företag är ungefär<br />
de samma – omfattande konkurrens, hot från substitut, men även trendmedvetande och<br />
människornas livsstil som ger möjlighet att ta ut högre priser för designprodukter. Då Åhléns<br />
har enligt tradition produkter med skandinavisk stil, samtidigt som de försöker att<br />
modernisera sin image, är Ulf Hanses designprodukter den produktgrupp som passar in i<br />
Åhléns koncept. Ulf Hanses produkter är både klassiska och trendiga, samt har en stilmässigt<br />
skandinavisk design. För <strong>DUKA</strong> och Åhléns som köper in mot centrallager är butikernas<br />
möjlighet att distribuera produkten en faktor som påverkar hur mycket och när produkten<br />
köps in. Jul är den tiden där det köps mest. I övrigt tid försöker man hålla ned lagret så<br />
mycket som möjligt.<br />
Branschen domineras av flertal starka varumärken som ägs av några stora leverantörer.<br />
Distributörerna som <strong>DUKA</strong> och Cervera samarbetar gärna med ett fåtal märkes leverantörer<br />
som har ett brett sortiment och på så sätt kan man hålla kostnader nere. Cerveras affärsidén är<br />
att satsa på de stora märkes leverantörerna och så länge de uppfyller distributörernas krav har<br />
de ingen anledning att leta efter nya leverantörer. Det är den starka mattrenden som<br />
populariseras av media som kan lyfta en enskild liten leverantör eller produkt och hjälpa den<br />
att komma in på marknaden.<br />
De organisatoriska faktorerna mellan distributörerna varierar speciellt vad gäller Åhléns som<br />
avviker från <strong>DUKA</strong> och Cervera. Geografiskt och organisatoriskt sett är alla tre undersökta<br />
företag väletablerade kedjor med butiker runt om i hela landet, vilket gör att ett eventuellt<br />
inköp skulle resultera i en omfattande spridning för Ulf Hanses produkter och volymfördelar.<br />
När det gäller Åhléns butiker som har märkessortiment och som passar Ulf Hanses produkter<br />
bättre, finns det som tidigare nämnts bara två butiker – Åhléns City i Stockholm och<br />
Göteborg.<br />
Nackdelen är att i och med att det handlar om dominerande affärskedjor kan de ställa höga<br />
krav på Ulf Hanses Design AB. Eftersom dessa affärskedjor, och då i synnerhet <strong>DUKA</strong> och<br />
Cervera, har en dominerande ställning i branschen för designade köksutensilier, kan de<br />
exempelvis tvinga sina leverantörer att sänka priserna avsevärt för att få ett avtal. Särskilt<br />
starkt förhandlingsläge har <strong>DUKA</strong> som är störst och som köper in mot centrallager. Det<br />
betyder att företaget köper in större volymer på en gång. Detta kan jämföras med Cervera som<br />
bara förhandlar avtal centralt, men som inte har något centrallager. De enskilda butiker väljer<br />
själva vilken produkt och i hur stora mängder de ska köpa in. Det försvårar delvis för<br />
leverantören som måste ha kontakt med många enskilda kunder. Även Åhléns har ett<br />
centrallager och ungefär lika stor antal butiker som <strong>DUKA</strong>. Företaget ligger dock på lägre<br />
prisnivå än <strong>DUKA</strong> och har inte samma starka image som <strong>DUKA</strong>. För att Ulf Hanses produkt<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 37
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
ska kunna ha en bra image, rekommenderas att dessa säljs endast i Åhléns butiker som har<br />
märkesvaror och därmed dyrare sortiment. Eftersom dessa butiker är bara två, kan det inte<br />
handla om så stora volymer och därmed lika bra förhandlingsposition som på <strong>DUKA</strong>.<br />
Cerveras kostnadsmedvetenhet som nämndes redan under miljöfaktorer och som är ett resultat<br />
av bra tillgång på leverantörer kan försvåra Ulf Hanses förhandlingsposition. Cervera har en<br />
central marknadsföring av de produkter som det centrala inköpsorganet har förhandlat fram<br />
och är inte villiga att ta risker genom att ta in en ny leverantör och stå för marknadsföringen.<br />
Den centrala punkten vid förhandlingarna med Cervera bör därför grundas på de<br />
interpersonella relationer som har stor påverkan i företaget.<br />
De interpersonella faktorerna hos Cervera där familjeandan genomsyrar hela Cervera kedjan<br />
kan skapa fördelar för Hanses om han lyckas komma in i företaget men också nackdelar om<br />
han misslyckas med att etablera en bra B2B-relation från början med butikerna eller den<br />
centrala nivån. Vad gäller de interpersonella faktorerna hos Åhléns och <strong>DUKA</strong>, handlar det<br />
också om att etablera en bra B2B-relation från början med de personer som ingår i<br />
inköpscentret.<br />
<strong>DUKA</strong> och Cervera efterfrågar nära relationer med sina leverantörer. Dessa två företag har<br />
franchise butiker som ofta ägs av den yngre generationen och ofta även kvinnor som kräver<br />
en seriös inställning och förståelse för deras behov från leverantörssidan.<br />
Individuella faktorer är svåra att identifiera i ett arbete som detta. De individuella faktorer är<br />
olika för varje person och i <strong>DUKA</strong>: s och Cervera: s fall borde man identifiera de individuella<br />
faktorer både hos personerna i det centrala inköpscenter och hos de butikerna som skulle<br />
kunna agera som pilotbutiker ifall en central etablering misslyckas. Cervera har dessutom det<br />
så kallade Rådet som kan påverka eventuella inköpsbeslut och de individuella faktorerna hos<br />
dessa personer borde undersökas. Generellt kan sägas att både <strong>DUKA</strong> och Cervera har många<br />
unga ägare som har erfarenheter från olika områden och som kanske vågar vara lite mer<br />
kreativa i sitt arbete.<br />
Åhléns som satsar på intern rekrytering har människor som har bra formell utbildning och<br />
ämnar göra karriär inom företaget. Till skillnad från <strong>DUKA</strong> och Cervera sker inköp på Åhléns<br />
bara centraliserat och de ansvarigas egna intressen när det gäller status och makt i företagets<br />
klan spela en större roll. Detta kan jämföras med Cervera där det centrala inköpsorganet CIF<br />
AB ägs av bröderna Kopsch som även själva äger ett antal butiker och är släkt eller nära<br />
vänner med flera andra butiksägarna. Detta medför att de verkligen är intresserade i att få de<br />
avtal som är bäst för butikerna och deras personliga intressen sammanfaller med företagets<br />
intressen.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 38
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
6.2 Konkreta krav<br />
I detta kapitel diskuteras de krav som företag ställer på sina leverantörer. De olika kraven på<br />
produktegenskaper har en nära relation till varandra och presenteras därför tillsammans.<br />
6.2.1 Produktegenskaper – pris, kvalitet, image, förpackning, material<br />
Funktionsdesign och kvalitet är de faktorer som alla företag tittar på vid bedömning av<br />
produkten. En bra funktionsdesign och kvalitet är de produktegenskap som är avgörande för<br />
om produkten ska överleva i längden. Alla av de tillfrågade inköparna identifierade kvaliteten<br />
som ett av de viktigaste kriterierna vid inköp. Kvalitet gäller inte bara själva produkten, utan<br />
även dess funktion. Om en produkt som är kvalitativt tillverkad inte fyller sin funktion, kan<br />
den inte betraktas som kvalitativ.<br />
Förpackning är en viktig imagebärare och alla tre företag vill ha en kvalitativ förpackning<br />
som underlättar hanteringen och kan ställas ut i butiken. Ulf Hanses har tänkt anlita ett företag<br />
som har specialiserat sig på olika förpackningar och de förslag som var utarbetade passar<br />
produktens stil och image samt är lätthanterliga. Förpackningen kan dessutom vara en<br />
påverkande faktor vid konsumentens inköpsbeslut. Exempelvis, Lasse Åbergs glas har en<br />
praktisk samt intressant förpackning och är lätta att hantera både för butiken och kunden. De<br />
köps ofta eftersom de passar bra som present och behöver inte ens bli inslagna –<br />
förpackningen fungerar även som presentkartong.<br />
Många av Hanses produkter är gjorda i gjutjärn – ljusstakar, äggkoppar, mortlar mm.<br />
Materialet är gjort i 100 % järn vilket gör att det kan rosta om det inte sköts på rätt sätt. Det är<br />
nödvändigt att påpeka allt detta på förpackningen eftersom kunden kan uppfatta produkten<br />
som felaktig om den börjar rosta. Skötselråd på förpackningen med information om<br />
produktegenskaper mm är därför ett måste.<br />
Prisnivå och rabattsystem: Både <strong>DUKA</strong> och Cervera har noterat att de säljer allt bättre av<br />
dyrare produkter, och allt mindre av billiga. Högre pris kopplas ihop med högre kvalitet och<br />
ett känt varumärke skapar trygghet eftersom man vet vad man får för pengarna. Priset har<br />
även direkt koppling till status och strävan att visa att man har råd att köpa en produkt.<br />
Cervera och <strong>DUKA</strong> ligger bra till när det gäller att utmärka sig med lite dyrare produkter som<br />
utstrålar en viss livsstil. Designpriser ligger alltid på en högre nivå jämfört med andra<br />
produkter. Åhléns har också på senaste tiden gjort stora satsningar för att stärka det egna<br />
varumärket samt image som vänlig, trygg och ganska…trist (Wahlberg, 2001). Prisnivån på<br />
Åhléns är något lägre än exempelvis <strong>DUKA</strong>. I och med det att Åhléns märkessortiment finns<br />
bara i två butiker – Stockholm City och Göteborg, minskar företagets förhandlingskraft när<br />
det gäller prispress genom stora volyminköp. <strong>DUKA</strong> däremot är den största aktören på<br />
marknaden med 104 butiker och kan begära mycket förmånliga inköpspriser tack vare den<br />
stora inköpsvolymen, produktspridningen och <strong>DUKA</strong>: s image. Detsamma gäller Cervera som<br />
har en central inköpsorgan vars uppgift är att förhandla fram bästa möjliga avtal och<br />
inköpspriser för sina medlemmar. Ett bra rabattsystem gynnar både säljaren och köparen.<br />
Varumärke: Ett välkänt varumärke är en stor fördel för en leverantör då både <strong>DUKA</strong> och<br />
Cervera säljer märkesvaror. <strong>DUKA</strong> har valt att satsa allt mer på egna varumärken och utforma<br />
sina butiker på ett enhetligt sätt, medan Cervera har valt en annan väg och fokuserar sin<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 39
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
försäljning på etablerade varumärken. Åhléns anser att ett etablerat varumärke inte är en<br />
avgörande faktor. Design, funktion och kvalitet är viktigare. Trots att både <strong>DUKA</strong> och<br />
Cervera arbetar gärna med välkända varumärken, är det inte en fribiljett in i dessa företag.<br />
Man tar inte in produkter bara för att de har ett känt varumärke men är för övrigt svårsålda.<br />
Som designer har Ulf Hanses ett känt namn genom bland annat företaget Playsam. Hanses<br />
kan dra nytta av sina kontakter från bland annan Playsam för att bygga upp sitt eget<br />
varumärke och göra sig ännu mera känd. Eftersom Hanses redan har designat produkter för<br />
bland annan Boda Nova och Höganäs, finns hans produkter i fackhandel, fast under andra<br />
varumärken. Glöggkolven, exempelvis, har funnits i Cerveras sortiment under flera år. Ulf<br />
Hanses har även fått ett antal utmärkelser för sin design. Det innebär att Hanses som designer<br />
har en bra referenslista som kan påverka inköpare genom att bland annat minska den<br />
uppfattade risken som följer alla nya inköp.<br />
6.2.2 Koncept och överensstämmelse med sortiment<br />
Trä och gjutjärn har alltid varit klassiker och just nu är de ännu mer aktuella i och med det<br />
nya trä trenden i inredningen både vad gäller kök och övriga möbler. Trots att borstat stål är<br />
hetast just nu, har klassiska material alltid plats i människornas hem. Alla de stora<br />
detaljhandelsföretagen har köksprodukter i gjutjärn och trä i sitt sortiment.<br />
Fackhandelsbutiker som <strong>DUKA</strong> och Cervera säljer allt från gjutjärnspannor och grytor till<br />
mer avancerade produkter som nu så trendiga fonduegrytor och fondue set mm. <strong>DUKA</strong> har<br />
sin traditionella gjutjärnsserie Gourmand och håller med om att gjutjärnsgrytor är en<br />
klassiker som aldrig kommer att försvinna ur våra kök. Fler och fler trendiga produkter görs i<br />
gjutjärn och det är en fördel för Ulf Hanses som kan ”hacka på” trenden och finna plats för<br />
sina produkter i ett redan befintlig koncept. I Cerveras sortiment hittar man Le Creuset –<br />
fransk gjutjärnsserie och svensktillverkade produkter som Gunilla Lindahls Le Gourmet samt<br />
Bodum fondue set mm. Produkter som tillverkats i svenska Skeppshult – den största<br />
tillverkaren av köksprodukter i gjutjärn i Sverige, hittar man i de flesta välsorterade<br />
fackhandels- och detaljhandelsbutiker. Lika som Ulf Hanses produkter är många<br />
gjutjärnsprodukter kombinerade med andra material – oftast trä. Denna kombination är inte<br />
bara klassisk men också trendig. Även enligt Kim Vejsholt, trendspanare och<br />
produktvecklingsansvarig på Sagaform som specialiserat sig på att ta fram porslin och<br />
tillbehör till det dukade bordet, är materialkombinationer högst aktuella. (Hellgren, 1999, s.<br />
31). Förutom trä och gjutjärn använder Ulf Hanses även glas. Dessa naturprodukter har alltid<br />
varit aktuella i Sverige och Norden och produkter i dessa material kompletterar varandra och<br />
utgör ett koncept.<br />
Åhléns koncept ska utstråla enkelhet och svensk renhet genom en ny logotyp och striktare<br />
grafisk design. Ulf Hanses stil motsvarar i allra högsta grad dessa krav och enligt Anna<br />
Stensland, inköps- och sortimentsansvarig på Åhléns för Hem division, passar hans produkter<br />
perfekt i märkessortimentet.<br />
6.2.3 Leveransvillkor<br />
Vad gäller leveransvillkor har leveranssäkerhet störst betydelse för det inköpandet företaget.<br />
Det betyder att Ulf Hanses måste kunna leverera rätt antal varor i rätt tid. Detta gäller särskilt<br />
för Cervera som inte har något centrallager och där butikerna sköter sina inköp själva vilket<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 40
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
innebär många små inköp i ett geografiskt utspritt område. För ett litet företag som Ulf<br />
Hanses kan det vara kostsamt att legotillverka produkterna i en liten omfattning och ofta,<br />
eftersom han då förlorar stordriftsfördelar. Många av produkterna skulle kosta för mycket om<br />
de tillverkades i liten skala. Det andra alternativet att Hanses själv skulle hålla ett större lager<br />
är inte heller fördelaktig ur ekonomisk synpunkt. Genom att ha flera stora kunder kan Ulf<br />
Hanses vinna stordriftsfördelar och samtidigt öka lagrets omsättningshastighet.<br />
De undersökta företagen stödjer denna påstående till 100 % . Lagerhanteringen är ”företagets<br />
hjärta” och avgörande för om det ska bli några pengar över vid årets slut. Ingemar Ernstsson,<br />
butikschef för Duka butiken i Täby önskade sig att deras leverantörer skulle lära sig av<br />
bilindustrin vad gäller leveranssäkerhet och JIT, för där vet man att varorna kommer när det<br />
är överenskommet.<br />
6.2.4 Långsiktiga relationer<br />
När det gäller relationerna med leverantörer vill distributörerna gärna se leverantörer som<br />
samarbetspartners och det innebär att både den säljande och den köpande sidan måste inrikta<br />
sig på långsiktiga relationer. För Ulf Hanses gäller det att ta i beaktning och utnyttja de<br />
speciella egenskaper som varje distributör har. Exempelvis är Cervera, som tidigare<br />
beskrivits, en affärskedja med en påtaglig maktkoncentration där butikerna ägs av ett fåtal<br />
ägare som på ett eller annat sätt är bundna med varandra genom släktskap eller är släkt med<br />
företagets grundare. På så sätt är ”word-of-mouth” metoden ett vanligt sätt att sprida<br />
information – både positiv och negativ om produkterna eller leverantörerna. Även <strong>DUKA</strong>: s<br />
inköpsbeslut påverkas av ägarförhållandena eftersom <strong>DUKA</strong> tillhör en storkoncern som har<br />
en direkt koppling till flera stora aktörer i branschen. För en ny leverantör som vill komma in<br />
i branschen med sina produkter finns därför flera sätt att utnyttja dessa relationer till sin<br />
fördel. Förutom dyad-relationen som är en tvåsidig, direkt relation mellan säljare och köpare<br />
finns det flera sätt att komma in i nätverket. Här kan Ulf Hanses utnyttja sina tidigare<br />
kontakter med andra stora märkesleverantörer, exempelvis Boda Nova, som har tillverkat<br />
hans produkter under sitt eget varumärke. Genom dessa relationer har Ulf Hanses även<br />
möjlighet att etablera bra kontakter med media.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 41
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
6.3 Slutsatser<br />
I detta kapitel diskuteras fördelar och nackdelar med de undersökta företag samt Ulf Hanses<br />
möjligheter att göra affärer med respektive företag.<br />
De konkreta krav som alla tre företag ställer på sina leverantörer är i stora drag desamma (Se<br />
Modellen nedan).<br />
Modell 9: <strong>DUKA</strong>: s, Cervera: s samt Åhléns konkreta krav.<br />
Källa: Egen bearbetning.<br />
Att produkterna stämmer överens med sortimentet är en självklarhet och är dessutom en av de<br />
faktorer som avgjorde det ursprungliga valet av distributionskanaler. När det gäller<br />
produktegenskaper som kvalitet, pris och förpackning uppfyller Ulf Hanses produkter dessa<br />
krav. Andra produktegenskaper som image och varumärke är inte så lätta att påverka på kort<br />
tid. Utveckling av dessa egenskaper kräver tid och resurser. Eftersom både <strong>DUKA</strong> och<br />
Cervera arbetar gärna med välkända varumärken, kan detta medföra vissa problem för en ny<br />
leverantör som Ulf Hanses. Hanses har dock bra förutsättningar att skapa ett namn för sin<br />
produkt genom det kontaktnätverk som skapats under många år som designer samt genom<br />
företaget Playsam som har ett starkt varumärke. Genom bland annat Playsam har Hanses ett<br />
namn som syns i medier och det gäller att ta vara på dessa tillfällen. Varumärke behöver inte<br />
vara den avgörande faktorn vid inköpsbeslut. Produkten måste vara säljbar också, och en bra<br />
funktionell design eller ett bra koncept kan kompensera avsaknad av ett välkänt varumärke.<br />
De välkända varumärkena är ofta dyra och köps inte så ofta. Därför är handlarna beroende av<br />
de så kallade volymprodukter som köps ofta och har en bra marginal. För Ulf Hanses gäller<br />
det att positionera sina produkter rätt. Att positionera produkterna i den övre prisgruppen<br />
bland exklusiva märken kräver att produkten har ett starkt varumärke, eftersom man tar betalt<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 42
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
för namnet. Därför, trots att Ulf Hanses inte uppfyller kravet på välkänt varumärke hos<br />
<strong>DUKA</strong> och Cervera, kan han fortfarande välja dessa kanaler för distribution av sina<br />
produkter.<br />
Även leveranssäkerhet är ett krav som alla företag ställer på sina leverantörer. Här är det<br />
omöjligt att dra en korrekt slutsats om Ulf Hanses kan eller inte kan uppfylla dessa krav, inte<br />
minst för att han är beroende av legotillverkarna. Det gäller att kunna visa för distributörerna<br />
att man har alla förutsättningar för att uppfylla kraven på leveranssäkerhet. <strong>DUKA</strong>, som den<br />
största distributören som köper in mot centrallager kan ställa höga krav på leveranser både<br />
tid- och volymmässigt. Samtidigt som leveranssäkerhet är viktigt för företag, är verkligheten<br />
ofta annorlunda och de stora leverantörer är ofta sena med leveranser och bryter mot andra<br />
krav som distributörerna ställer. Ändå fortsätter distributörerna att köpa in produkter från<br />
dessa leverantörer om de är nöjda med andra egenskaper hos dem och deras produkter.<br />
Leveranssäkerhet är därför inte heller en avgörande faktor vid inköpsbeslut. Dessutom ser<br />
distributörerna bara efteråt, när beställningen är redan gjord, om leverantören levererar i tid<br />
eller inte.<br />
Att företag önskar ha långsiktiga relationer med sina leverantörer och ser den som<br />
samarbetspartners är inte något som Ulf Hanses kan uppfylla direkt. För att uppfylla dessa<br />
krav måste man redan ha en relation med distributörerna. Det som Ulf Hanses kan göra är att<br />
visa sina avsikter att bli en stabil leverantör med långsiktiga mål om samarbete som inte letar<br />
efter enstaka, kortsiktiga transaktioner. Att Hanses företag inte har ett etablerat samarbete<br />
med <strong>DUKA</strong>, Cervera eller Åhléns är därför inte heller den faktor som avgör om dessa företag<br />
ska köpa hans produkter eller inte.<br />
Marknadsbidrag som Cervera efterfrågar är ett konkurrensmedel för finansiellt mycket starka<br />
leverantörer och kan inte uppfyllas av Ulf Hanses företag. Däremot kan han kompensera<br />
marknadsbidraget genom ett välutvecklat rabattsystem. Olika rabattkrav är en vanlig del i<br />
förhandlingarna mellan leverantörer och distributörer och ska därför analyseras i varje<br />
sammanhang beroende på situationen. Att utveckla ett bra rabattsystem som uppfyller de<br />
enskilda företags krav borde inte vara något problem för Ulf Hanses.<br />
Vad är då det avgörande kravet som alla företag ställer på sina leverantörer? Det finns inget<br />
avgörande krav som ensam kan påverka inköpsbeslut hos <strong>DUKA</strong>, Cervera eller Åhléns. Alla<br />
krav är beroende av varandra och ska ses i ett sammanhang. Det finns dock krav som med<br />
största sannolikhet skulle ge ett negativt resultat om den inte uppfylls. Detta krav är<br />
produktkvalitet. Kvalitet är en förutsättning för att produkten överhuvudtaget prövas. Ulf<br />
Hanses produkter uppfyller detta krav med råga. Kvalitativa material, noggrant handarbete,<br />
och special tillverkningsteknik resulterar i en bra produkt. Kvalitetskontroller vid<br />
legotillverkning är dock väldigt viktiga för att se till att produkten genomgående håller samma<br />
kvalitet.<br />
Den av Cervera efterfrågade säljstödet i form av egna säljare som kan hjälpa till vid behov är<br />
också en resursfråga och svår att uppfylla för en liten leverantör. Det är inte en faktor som<br />
avgör inköpsbeslut på centralnivå, utan snarare en faktor som gynnar de långsiktiga relationer<br />
och bidrar till att hålla återförsäljarna nöjda. Denna faktor gör därför mest nytta på butiksnivå<br />
och inte så mycket på den centrala inköpsnivån vid beslut om förstagångsinköp.<br />
Trots att Cervera har flera krav som Ulf Hanses inte kan uppfylla åtminstone på kort sikt, bör<br />
Cervera inte förkastas som en potentiell distributör. Detta eftersom de krav som Hanses inte<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 43
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
kan uppfylla gäller till stor del på butiksnivån och är inte de avgörande faktorer som påverkar<br />
inköpsbeslutet. Om Hanses däremot har svårigheter med central etablering genom CIF AB<br />
och väljer att bearbeta de enskilda butiksägarna, kan det vara viktigt att kunna uppfylla kravet<br />
på säljstöd.<br />
Cerveras krav på volymprodukter är snarare ett önskemål och finns underförstått även hos<br />
<strong>DUKA</strong> och Åhléns. Alla företag vill ha en produkt som säljer bra – en storsäljare eller en<br />
produkt som lockar kunden till butiken. Att ha en produkt som bedöms kunna bli en<br />
storsäljare är en fördel vid förhandlingarna med distributörer.<br />
När det gäller Åhléns krav på att varor ska stämma överens med aktuella trender, finner vi<br />
detta krav implicit även hos <strong>DUKA</strong> och Cervera. Detta är självklart den faktor som gör att<br />
produkten kan bli en storsäljare, men det medför även vissa problem. Livscykel på sådana<br />
produkter är ofta kort eftersom marknaden blir snabbt mättad. Då Ulf Hanses inriktar sig på<br />
tidlös skandinavisk design, är det inte hans avsikt att följa snabbväxlande trender som ofta hör<br />
ihop med mattrender som mexikansk- eller asiatiskt mat. De material som Ulf Hanses arbetar<br />
med är inte bara tidlösa och just nu även på väg att bli mer och mer populära. Därför är Ulf<br />
Hanses produkter högst aktuella och uppfyller företagskrav på överensstämmelse med<br />
aktuella trender.<br />
Även <strong>DUKA</strong>: s krav på leverantörer är i stort sätt lika med Cerveras och Åhléns krav.<br />
Skillnaden här är att p g a <strong>DUKA</strong>: s dominerande ställning i branschen och det egna,<br />
väletablerade varumärket, kan det vara svårt att övertyga företaget att ta in en ny leverantör.<br />
<strong>DUKA</strong>: s egen avdelning för produktutveckling kan försvåra eventuella förhandlingar då<br />
företaget kan föredra att köpa ritningar och skissar i stället för att köpa den färdiga produkten.<br />
Trots att <strong>DUKA</strong> ser ut som en mycket krävande distributör är det ingen omöjlighet även för<br />
små leverantörer att övertyga <strong>DUKA</strong> att distribuera ens produkter.<br />
Trots vissa olikheter som finns bland de krav som de undersökta företag nämner som viktiga<br />
vid inköpsbeslutet, är de flesta krav likadana eller har samma innebörd. Då Ulf Hanses kan<br />
uppfylla alla de viktigaste kraven som avgör den första inköpsbeslutet, kan han ta kontakt<br />
med alla tre företag – <strong>DUKA</strong>, Cervera och Åhléns. De miljö-, organisatoriska-,<br />
interpersonella- och individuella faktorer som beskrevs tidigare i arbetet kan ge Ulf Hanses en<br />
bättre insikt i de undersökta företag och underlätta kontakt med de personer som utgör<br />
inköpscentret och därmed påverkar inköpsbeslutet.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 44
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
7 Rekommendationer<br />
I detta kapitel presenteras författarnas rekommendationer angående valet av<br />
distributionskanalerna för Ulf Hanses design AB.<br />
Strukturmässigt finns det en del likheter bland de undersökta företagen. Cervera CIF AB och<br />
<strong>DUKA</strong> Distribution AB sköter en del centrala funktioner. Skillnaden mot Åhléns här är att det<br />
finns mer utrymme för en leverantör att påverka någon av ägarna till de enskilda butikerna,<br />
vilket är omöjlig hos Åhléns då allt inköp sköts centralt. Den centrala inköpsfunktionen hos<br />
alla tre företag är en fördel för Ulf Hanses Design AB och innebär att Ulf Hanses Design AB<br />
kan uppnå en stor spridning av sina produkter genom mindre insatser då produkterna<br />
distribueras från centralt håll och under distributörernas regi. Detta kan jämföras med hur det<br />
skulle vara med ett antal små, geografiskt utspridda butiker som alla ställer olika krav och<br />
köper in små volymer. Små volymer medför större arbetsinsats från leverantörens sida och<br />
därmed högre kostnader. Genom att rikta sina befintliga resurser till att bearbeta ett fåtal stora<br />
distributörer kan Ulf Hanses minska sina kostnader, uppnå större försäljningsvolym, utnyttja<br />
dessa företags image och marknadsföring för att bygga sitt varumärke samt vara säker på<br />
distributörernas kreditvärdighet. Alternativa distributionskanaler som Internet och postorder<br />
skulle medföra en större hanteringskostnad och omfattande marknadsföringsresurser för att nå<br />
ut till en kundgrupp som är tillräckligt stor för att göra tillverkningen lönsamt.<br />
Om en central etablering i början skulle misslyckas kan Ulf Hanses fortfarande ha en<br />
möjlighet att komma in i företaget genom att påverka ägarna till de enskilda butikerna som i<br />
sin tur kan påverka den centrala funktionen. Detta gäller dock bara för <strong>DUKA</strong> och Cervera<br />
där medlemsbutiker har rätt att köpa in produkter som inte ingår i det centralt förhandlade<br />
sortimentet.<br />
Trots att alla tre företag har vissa likheter kan de rangordnas från den mest förmånliga till en<br />
kompletterande distributör.<br />
<strong>DUKA</strong> rekommenderas som förstahandsval. Detta eftersom <strong>DUKA</strong> är dominerande i<br />
branschen och har ett centrallager och en mer centraliserad inköpsfunktion. Eftersom<br />
de konkreta kraven hos alla tre undersökta företag är mer eller mindre lika är dessa<br />
inte av avgörande betydelse för valet av distributionskanalen. Ulf Hanses kan uppfylla<br />
de konkreta kraven som <strong>DUKA</strong> ställer på leverantörer genom att satsa sina resurser<br />
för att bearbeta detta företag. På så sätt kan Ulf Hanses få den största möjliga<br />
spridningen av sina produkter. Att enbart sälja till <strong>DUKA</strong> kan dessutom vara en fördel<br />
vid förhandlingar med företaget.<br />
Cervera rekommenderas som andrahandsval eller som komplement till <strong>DUKA</strong> om<br />
resurserna tillåter det. Cerveras inköpsprocess är inte lika fördelaktig som <strong>DUKA</strong>: s.<br />
Även butikernas antal motsvarar bara en tredjedel av <strong>DUKA</strong>: s butiker vilket ger ett<br />
mindre distributionsnät. Trots det är Cervera en ny och expanderande affärskedja och<br />
med tiden kan uppnå samma storlek som <strong>DUKA</strong> vilket kan göra att fördelar för en<br />
leverantör ständigt ökar.<br />
Angående Åhléns är denna distributionskanal lika stor som <strong>DUKA</strong> men produkterna<br />
har inte samma image som <strong>DUKA</strong>: s och Cerveras produkter. För att Ulf Hanses<br />
produkter ska behålla en image som är likvärdig med <strong>DUKA</strong>: s och Cerveras<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 45
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
produkter rekommenderas inte att produkterna distribueras i hela Åhléns kedja. Enbart<br />
de stora Citybutikerna i Stockholm och Göteborg har ett sortiment med märkesvaror.<br />
Sortimentet är dock inte så omfattande att Ulf Hanses kan med fördel använda sig av<br />
denna distributionskanal. Därför kan denna kanal enbart ses som komplement till de<br />
övriga.<br />
7.1 Förslag på fortsatt forskning<br />
Det finns flera möjliga distributionskanaler som ett företag som Ulf Hanses kan använda sig<br />
av. Förutom de konventionella kanalerna genom distributörer och återförsäljare kan<br />
produkterna säljas även på Internet och postorder. Dessa kanaler kan ses som ett alternativ<br />
eller kompletterande distributionssätt och har olika förutsättningar och krav på företaget.<br />
Om Internet eller postorder skulle väljas som en alternativ kanal, borde ett jämförande<br />
arbete om fördelar och nackdelar med dessa kanaler gentemot de konventionella<br />
kanalerna göras. Om Internet och postorder skulle väljas som ett kompletterande kanal<br />
till det konventionella distributionssättet, borde ett arbete om de specifika krav och<br />
förutsättningar som dessa kanaler ställer göras.<br />
En undersökning om hur konsumenter uppfattar Ulf Hanses produkter skulle hjälpa<br />
företaget att hitta rätt prispolitik samt eventuellt förbättra eller utveckla nya produkter.<br />
En affärsplan med produktkalkyler är nödvändig för att kunna se om produkternas pris<br />
kan uppfylla distributörernas krav och om konsumenterna är villiga att betala det<br />
aktuella priset. Då detta arbete baserades på en ungefärlig priskalkyl är det viktigt att<br />
få denna kalkyl fastställd för att undersökningen kring prisnivån i detta arbete ska<br />
gälla.<br />
Ett annat sätt att se på de faktorer som påverkar inköpsbeteendet är<br />
nätverksperspektivet. Detta perspektiv innebär att strukturer (kopplingen mellan olika<br />
företag) uppfattas som ett nät av relationer, och att relationsmönstret antas prägla och<br />
sätta gränser för medlemmarnas agerande (Elg & Johansson, 1992, s. 9). I detta<br />
sammanhang kan det vara intressant att utforska hur befintliga nätverk påverkar<br />
inköpsbeslut.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 46
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Källförteckning<br />
Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj (1998). Tolkning och reflektion – vetenskapsfilosofi och<br />
kvalitativ metod. Studentlitteratur, Lund.<br />
Andberg, Leif & Eliasson, Bengt (2002). Marknadsplanen – praktisk handledning för<br />
marknadsplanerare. Liber, Malmö.<br />
Andberg, Leif & Wadström (1992). Se till din marknad – utveckling för företag. Liber<br />
Ekonomi, Malmö.<br />
Ander, Will, konsultföretag McMillan & Doolittle, tillgänglig:<br />
http://www.dagenshandel.net/visakatsida.vns?id=75053&category=62 (2002-12-18)<br />
Andersson, Chatrine (2002-04) Det Tina gör – gör svenska folket. Glas och porslin.<br />
Armstrong, Gary & Kotler, Philip (2000). Marketing – An Introduction. Prentice Hall.<br />
Axelsson, Björn (1996). Professionell marknadsföring. Studentlitteratur.<br />
Axelsson, Björn & Håkansson, Håkan (1984). Inköp för konkurrenskraft. Liber.<br />
Bernstein, David (1985). Image & Verklighet. Svenska Dagbladets Förlags AB.<br />
Bowerson, Donald J. & Cooper, M. Bixby (1992). Strategic Management – Channel<br />
Management. McGraw-Hill, Inc.<br />
Cervera: http://www.cerveragavle.se/ (2002-11-18, 2002-12-18)<br />
Cervera: http://www.cervera-sundsvall.nu/info.html (2002-11-18, 2002-12-18)<br />
<strong>DUKA</strong>, tillgänglig: http://www.duka.se (2002-11-15, 2002-12-18, 2003-01-10)<br />
Edgar, Sören (1998-04) Ungt brödrapar in i hetluften –satsar på Göteborgs City. Glas och<br />
porslin.<br />
Edgar, Sören & Haneson, Christian (2000-04) Utländskt kapital dominerar branschen – bland<br />
makthavare, profiler & trendsättare. Glas och porslin.<br />
Ekelund, Jan-Olof (1998-01) Cervera håller fast vid sin affärsidé. Glas och porslin.<br />
Elg, Ulf & Johansson, Ulf (1992). Samspelet mellan struktur och agerande i<br />
dagligvarukedjan. Lund University Press.<br />
Eriksson, Eva & Åkerman, Kenth (1999). Kunden är ditt varumärke. Liber Ekonomi AB,<br />
Malmö.<br />
Eriksson, Torsten Lars & Wiedersheim- Paul Finn (1999). Att utreda forska och rapportera,<br />
Liber Ekonomi.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 47
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Fava, Neves, M.; Zuurbier, Peter and Cortez Campomar, Marcos (2001). A model for the<br />
distribution channels planning process (Elektronisk). Journal of Business & Industrial<br />
Marketing, Vol. 16 No 7. Sid. 518-539.<br />
Feurst, Ola (1993). Praktisk marknadsföring. IHM Förlag AB, Göteborg.<br />
Flodhammar, Åke, Bäckman, Bo, Lundgren, Sören, Nielsen, Thomas (1991). Industriell<br />
marknadsföring. Liber Ekonomi<br />
Gjessing, Tove M. (1993-05) Unga innehavare – förutsättning för Cerveras expansion. Glas<br />
och porslin.<br />
Grönroos, Christian (1993). From marketing mix to relationship marketing – toward a<br />
paradigm shift in marketing. Working papers, Handels<strong>högskola</strong>n.<br />
Gummesson, Evert (2002). Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R. Liber Ekonomi.<br />
Gummesson, Evert (1984). Resultatinriktad marknadsföring. Norstedts.<br />
Haneson, Christian (1991-03) Galanteri och delat ansvar är modellen för Duka. Glas och<br />
porslin.<br />
Haneson, Christian (1999-05) Josephssons leder kunden in i 2000-talet med ny design. Glas<br />
och porslin.<br />
Haneson, Christian (2000-03) Duka Täby – hittar rätt i förändringen. Glas och porslin.<br />
Haneson, Christian (2001-03) Välkommen till Kopschland. Glas och porslin.<br />
Haneson, Christian (2002-01) Nu tar kvinnorna över. Glas och porslin.<br />
Hedqvist, Hedvig, (1998-12-30) Varuhuset blev ett märkeshus. Svenska Dagbladet.<br />
Hellgren, Ingrid (1999-05) Steget före – Kim spanar efter framtidens trender. Glas och<br />
porslin.<br />
Hinn, Lars & Rossling, Göran (1994). Företagsidentitet. Liber-Hermods, Malmö.<br />
Holme Idar, Magne & Solvang Bernt, Krohn (2000). Forskningsmetodik.<br />
IKEA: http://www.ikea.se (2002-12-18)<br />
Kim, Yongkyu (1998). A study on marketing channel satisfaction in international markets<br />
(Elektronisk). Logistics Information Management Vol. 11 No 4, Sid. 224-231.<br />
Kim, Keysuk and Frazier, Gary L. (1996). A typology of distribution channel systems: a<br />
contextual approach (Elektronisk). International Marketing Review, Vol. 13 No 1, Sid. 19-32.<br />
Kotler, Philip (1998). Marketing Management. Prentice Hall International.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 48
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Liljedahl, Ove (2001). Vinnande konkurrensstrategier – grunder och tillämpningar. Liber<br />
AB, Malmö.<br />
Lundequist, Jerker (1995). Design och Produktutveckling, Studentlitteratur.<br />
Lönn, Tomas & Löhman, Ola (2000). Varumärkets manuskript. Uppsala Publishing House<br />
AB.<br />
Malcolm, M. & Dunbar, Ian (1998). Market segmentation. Macmillan Press LTD.<br />
Mallen, Bruce (1996). Selecting channels of distribution: a multi-stage process (Elektronisk).<br />
International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 26, No 5, Sid.<br />
5-21.<br />
Mattsson, Lars-Gunnar & Hultén, Staffan (1997). Företag och marknader I förändring.<br />
Nerenius & Santérus förlag AB.<br />
de Monthoux, Pierre Guillet (1976). Kunskap om kundföretaget. Marknadstekniskt centrum.<br />
Morris, Michael H.; Pitt, Leyland F. & Honeycutt, Earl D. Jr (2001) Business-to-business<br />
marketing. Sage Publications, Inc. California, USA.<br />
Monczka, Robert M.; Trent, Robert J. & Handfield, Robert B. (1998) Purchasing and Supply<br />
Chain Management. South-Western College Publishing. Cincinnati, Ohio, USA.<br />
Norrbom, Carl (1999). Företag gör affärer med företag. Liber Ekonomi.<br />
Olsson, Emma (1998-12-30) Skaffa koncept eller dö. Svenska Dagbladet.<br />
Peppers, Don, Rogers, Martha & Dorf, Bob (1998). The one to one field book. Random<br />
House, Inc.<br />
Person, Lars (1987) Distributionsekonomi. Studentlitteratur, Lund.<br />
Porter, Michael (1985) The Competitive Advantage.<br />
Ries, Al & Trout, Jack (1993). Positionering. Studentlitteratur, Lund.<br />
Saunders, Malcolm (1997). Strategic purchasing & supply chain management. Financial<br />
Times, Pitman Publishing.<br />
Schäder, Gunnar (1995). Prissättning – prissättningstekniker och bakgrundsresonemang för<br />
varor, tjänster och kunskap. Konsultförlaget AB.<br />
Skeppshult: http://www.skeppshult.com (2003-01-17)<br />
Statistika Centra Byrån: http://www.scb.se (2002-12-18)<br />
Steel, Paul & Court, Brain (1996). Profitable purchasing strategies. McGraw-Hill.<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 49
<strong>DUKA</strong>, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB<br />
Tiimari, tillgänglig: http://www.tiimari.se (2002-12-18)<br />
af Trolle, Ulf (1977). Distributionsekonomi. Liber Läromedel, Malmö.<br />
Urban, David J. (1998). Organisational development: A new direction for marketing channel<br />
research (Elektronisk) European Journal of Marketing 23, 6, Januari, Sid. 38-54.<br />
Wahlberg, Maria (2001-10-11) Traditionellt Åhléns siktar mot paradiset. Svenska Dagbladet.<br />
Åhléns, tillgänglig: http://www.ahlens.com (2002-11-18, 2002-12-18, 2003-01-08)<br />
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 50
Appendix 1 – Hanses designade produkter<br />
Sida 1
Sida 2
Appendix 2 – Frågeformulär/öppna frågor samt stödord<br />
Produkt:<br />
Pris:<br />
1. Hur sker inköpsprocessen?<br />
2. Vem har beslutsmakten, marknadsavdelningen eller inköpschefen?<br />
3. Kriterier för att välja produkt som ska köpas?<br />
4. Betydelse av design?<br />
5. Känd designer?<br />
6. Produktegenskaper: design, kvalitet, varumärke, förpackning, produktfunktion?<br />
7. Väljs flera produkter som ingår i ett sortiment?<br />
8. Inköpsvolym?<br />
9. Produktlivscykel – Hur länge finns produkten i försäljning?<br />
10. Vilka konkreta krav ställs på leverantören?<br />
1. Genomsnittlig prisnivå?<br />
2. Kreditvillkor?<br />
3. Betydelsen av rabattsystem?<br />
Marknadsföring:<br />
1. Hur sker marknadsföringen av inköpta produkter?<br />
2. Vilka generella trender syns på marknaden när det gäller designprodukter inom<br />
heminredning samt köksutensilier?<br />
Organisationsstruktur och inköpscenter<br />
1. Hur ser inköpscenter (the Buying Center) ut? – Struktur, beslutsfattare, påverkare,<br />
inköpare?<br />
2. Faktorer som påverkar inköpsbeslut? – Miljö, organisatoriska, interpersonella<br />
individuella?<br />
3. Inköpsprocess steg per steg med fokus på relationsmarknadsföring? – Vikten av<br />
relationer samt nätverk?<br />
4. Hur ser Er organisationsstruktur när det gäller distributionskanaler?<br />
5. Hur många personer är delaktiga i ett beslut om ett nytt inköp/leverantör hos Ert<br />
företag?<br />
6. Vem har slutordet?<br />
Sida 3
Appendix 3 – SWOT-Analys för Ulf Hanses Design AB<br />
INTERNA – styrkor och svagheter<br />
Styrkor<br />
Mänskliga resurser<br />
• Kompetens och erfarenhet hos designer<br />
• Många år som designer ger tekniska färdigheter och materialkännedom<br />
• Kännedom om designbranschen – märkesvaror<br />
• Flexibilitet vid förhandlingar eftersom det är Ulf Hanses som beslutar, kan ta snabba<br />
beslut<br />
• Flexibilitet i designprocessen<br />
Kontaktnät<br />
• Ett redan etablerad kontaktnät i Sverige<br />
• Etablerade kontakter även utomlands<br />
Fysiska resurser och tekniska resurser<br />
• Egen ateljé med expansionsmöjligheter<br />
• Bred resurstillgång<br />
Goodwill<br />
• Känd i designsammanhang genom Playsam som står för högklassig design och<br />
kvalitet<br />
• Redan etablerad som designer – syns i media, har deltagit i internationella<br />
utställningar och mässor<br />
• <strong>DUKA</strong> och Cervera säljer redan en del av produkter designade av Ulf Hanses för<br />
andra företag<br />
Produkt<br />
• Klassiskt svensk design samt material som står över trender<br />
• Passar även in i nuvarande kökstrenden – kopplat till de TV program om kök och mat<br />
• Märkesvara som innebär att priserna ligger något högre<br />
• Högkvalitativ funktionellt designföremål<br />
Sida 4
Svagheter<br />
Mänskliga resurser<br />
• Inget etablerat säljarteam<br />
Finansiella resurser<br />
• Små finansiella resurser, därmed låg investeringskapacitet<br />
• Svårighet att ge marknadsbidrag till inköpande butiker<br />
Tekniska resurser<br />
• Möjligtvis beroende av legotillverkarna och därmed få minskad flexibiliteten i<br />
produktionsplaneringen och styrningen<br />
• Leveranssäkerhet kan påverkas då produktionen är beroende av avtalet med<br />
legotillverkna och deras villkor<br />
Badwill<br />
• I och med att beroendegraden från legotillverkarna är stor kan inträffa en låg<br />
leveranssäkerhet och därmed få dålig rykte<br />
Marknadsföring<br />
• Avsaknad av marknadsanalys<br />
• Än så länge inget regelbundet strategi- och planeringsarbete<br />
Distributionskanaler<br />
• Inget distributionssystem för försäljning<br />
EXTERNA – hot och möjligheter<br />
Hot<br />
Tekniska faktorer<br />
• Måttlig komplexitet på den tekniska nivån, vilket gör att produkterna kan kopieras<br />
Marknads- och konkurrensfaktorer<br />
• Hög tillgång på ersättnings eller dylika produkter och andra alternativ på marknaden,<br />
det vill säga substitut<br />
• Mäktiga distributörer som ställer hårda krav<br />
• Kan tvingas sänka ner priserna avsevärt för att få ett avtal med de stora kedjorna<br />
Sida 5
• Mäktiga konkurrenter, exempelvis företaget Skeppshult (http://www.skeppshult.com)<br />
som också tillverkar köksutensilier i t ex gjutjärn<br />
• Köks- och heminredningsbranschens komplexitet och dynamik. Trender som kommer<br />
och går vilket gör att den positiva inverkan på försäljningen försvinner<br />
Generella ekonomiska och politiska faktorer<br />
• Inflation<br />
• Konjunktursvängningar<br />
Möjligheter<br />
Konkurrensfaktorer<br />
• Låga inträdeshinder<br />
• Möjligheter för produktdifferentiering genom design, kvalitet samt material<br />
Marknadsfaktorer<br />
• Köks- och mattrender samt livsstilstrender som leder till ökad efterfråga<br />
Ekonomiska och politiska faktorer<br />
• Förenklade exportregler till EU och andra länder, EMU<br />
Sida 6