Sommarrapport - Svensk Handel

Svensk Handels
Sommarrapport
2009

Innehållsförteckning
1. INLEDNING ......................................................................................................................................... 3
2. PROGNOS FÖR SOMMARHANDELN 2009...................................................................................... 4
3. SOMMARHANDELN 2009 .................................................................................................................. 7
3.1 Osäkerheten kring konjunkturen avspelas i sommarhandeln ......................................................... 10
3.2 Ökad försäljning och minskad lönsamhet i spåren av en svag krona ............................................. 13
4. FLER HANDLARE HÅLLER ÖPPET I ÅRETS MIDSOMMARHANDEL........................................... 16
5. UTRYMME FÖR MER E-HANDELSFÖRSÄLJNING........................................................................ 18
6. DEN EKOLOGISKA TRENDEN STÅR SIG ÄVEN I SOMMAR ........................................................ 19
7. TURISMEN ALLT VIKTIGARE FÖR SOMMARHANDELN............................................................... 23

1. Inledning
Försäljningen i detaljhandeln är för många branscher säsongsberoende. Under våren går
blomster- och guldsmedsförsäljningen bra och på sommaren brukar den konsumentorienterade
delen av byggvaruhandeln vara stark. Under hösten köps dyrare kläder och skor, vilket
gynnar kläd- och skobutikerna.
Karaktäristisk för sommarhandeln är också en omfattande shoppingturism. Turismen ökar
under sommarmånaderna och turisterna söker sig till ett antal turistorter som i och med det
upplever en stark försäljningsökning. Sommarstugorna i Sverige är koncentrerade till vissa
regioner, främst Småland, Gotland, Mälardalen, östra Skåne samt västkusten och i dessa
regioner ökar också försäljningen under sommarmånaderna.
Inledningsvis diskuteras och prognostiseras sommarförsäljningen för sommaren 2009. Med
sommarförsäljning avses den försäljning som äger rum under sommarmånaderna juni, juli och
augusti. Analysen baseras på den månadsvisa detaljhandelsstatistik som HUI tar fram tillsammans
med SCB. I det underliggande datamaterialet finns information från år 1990 fram
till år 2008. Därefter presenteras resultatet av den sommarundersökning som Svensk Handel
har genomfört med drygt 1 200 handlare runt om i landet. Frågorna fokuserar på olika
aspekter av sommarförsäljningen så som midsommarhandeln, shoppingturismen,
sommarrean, försäljningen av ekologiska produkter samt olika omständigheter som kan
komma att påverka sommarförsäljningen 2009.
3

2. Prognos för sommarhandeln 2009
Sommarhandeln, det vill säga försäljningen under sommarmånaderna juni, juli och augusti,
utgör ungefär en fjärdedel av den totala detaljhandeln under året. Diagram 2.1 visar att
december månad är årets absolut viktigaste månad för detaljhandeln medan januari och
februari har den lägsta försäljningen under året. Sommarmånaderna har en försäljning som
ligger något över snittet. Under sommaren väger juni något tyngre än juli och augusti, men
skillnaden är marginell.
Diagram 2.1 Andel av helårsförsäljningen
12%
10%
8%
7,4% 7,3% 7,8% 8,3% 8,7% 8,6% 8,5% 8,5% 8,1%
8,5%
8,0%
10,2%
6%
4%
2%
0%
Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec
Källa: HUI
Säsongsvariationer är vanligt förekommande i detaljhandeln, men skillnaderna mellan de
olika branscherna är stora. Julhandeln är den viktigaste perioden för de flesta handlare, men
för en del branscher är även sommarmånaderna relativt viktiga. I diagram 2.2 anges sommarförsäljningens
andelar för ett antal detaljhandelsbranscher. Sommarhandeln är särskilt viktig
för färghandeln och järn- och bygghandeln som får sälja utomhusfärg och byggmaterial till
alla husägare som målar och renoverar villan eller sommarstugan under semestern. Sport- och
fritidshandeln har också en hög andel av försäljningen under sommarmånaderna liksom
dagligvaruhandeln och systembolaget. De båda sistnämnda gynnas av att sommaren lockar
konsumenterna till goda middagar med sommarspecialiteter som färskpotatis, jordgubbar och
grillat. Semestern är inte en tid på året då svenskarna vill spara in på matinköpen. Dessutom
ligger midsommarhelgen, en viktig mathögtid, i sommarmånaden juni och kräftsäsongen
inleds i sommarmånaden augusti.
Mindre betydelsefull är sommarhandeln för leksakshandeln och bok- och pappershandeln. För
dem är julhandeln långt viktigare.
4

Diagram 2.2 Sommarförsäljningens andelar av helårsförsäljningen i procent i
några branscher
Sporthandel
Färghandel
Systembolag
Järn och bygg
Skohandel
Dagligvaruhandel
Guldsmedshandel
Ur
Möbelhandel
Klädhandeln
Elektronikhandel
Apotek
Optik
Bok- och papper
Leksakshandel
28,0%
28,0%
27,7%
27,4%
26,6%
26,4%
26,0%
25,7%
25,0%
24,8%
24,6%
24,0%
23,0%
23,0%
22,0%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Källa: HUI
Den ekonomiska lågkonjunktur som världen och Sverige har drabbats av har nått
detaljhandeln. Lägst är tillväxttakten i kapitalintensiva branscher som elektronik, järn- och
bygg och möbelhandeln. År 2009 inleddes trögt, hushållen var återhållsamma och sparandet
högt. HUI räknar med att den svaga utvecklingen fortsätter även under sommarmånaderna.
Enligt HUI:s prognos kommer detaljhandeln att öka med 0-1 procent under
sommarmånaderna jämfört med samma månader föregående år, se tabell 2.1. Mellan
branscherna förväntas tillväxten variera. Dagligvaruhandeln och systembolaget är mindre
känsliga för konjunkturens svängningar och uppvisar positiva tillväxttal under sommaren,
liksom sport- och fritidshandeln som trots lågkonjunkturen hade en stark avslutning på år
2008 och en god start på 2009. Konsumtionsvaror som kläder och skor förväntas klara sig
bättre än kapitaltunga branscher, men konjunkturen sätter ändå sina spår och tillväxten blir
måttlig.
5

Tabell 2.1 Förändringstakten för detaljhandeln under sommarmånaderna 1998-
2008 jämfört med föregående år samt prognos för 2009, löpande priser
-00 -01 -02 -03 -04 -05 -06 -07 -08 -09
Juni 6,7 5,9 3,7 5,4 4,9 6,1 9,0 6,7 2,0
Juli 3,9 5,8 7,5 4,8 3,2 4,4 7,1 8,2 5,3
Augusti 7,8 7,4 3,6 3,5 2,4 6,1 7,3 7,0 2,3
Sommaren totalt 6,2 6,8 4,9 4,6 3,5 5,5 7,8 7,3 3,2 0-1
Källa: HUI/SCB
Om prognosen slår in kommer sommarhandeln för år 2009 att uppgå till cirka 149-151
miljarder kronor, vilket skulle motsvara drygt 25 procent av den totala detaljhandeln för år
2009.
6

3. Sommarhandeln 2009
Sommaren förknippas med sol, bad, umgänge och för många människor också shopping.
Många svenskar väljer att lägga en eller annan semesterdag på att uppdatera hem och
garderob med grillbestick och sommarkläder. I slutet av sommaren börjar vi att ladda upp
inför hösten med nya höstjackor, stearinljus i alla höstens färger och värmande filtar.
Med begreppet sommarhandel avses den handel som äger rum under sommarmånaderna juni,
juli och augusti. För handlarna är det emellertid inte säkert att sommarhandeln startar i juni,
utan olika branscher påverkas i olika stor utsträckning av sommarens intåg.
Diagram 3.1 När startar sommarhandeln i din butik?
De första varma och soliga dagarna på året
I samband med midsommarhelgen
13%
23%
21%
30%
Har ingen speciell sommarhandel
I samband med skolavslutningen
20%
20%
15%
16%
När industrisemestern börjar runt första juli
Första maj
Vet ej
2%
1%
8%
7%
11%
12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
Enligt de resultat som presenteras i diagrammet ovan är det tydligt att sommarhandeln startar
vid olika tidpunkter för handlarna. Startskottet för sommarhandeln sker för många handlare i
samband med att solen börjar titta fram och värmen stiger. 30 procent av handlarna inom
sällanköpsvaruhandeln anser att sommarhandeln startar de första varma och soliga dagarna på
året, medan motsvarande siffra för dagligvaruhandeln är 23 procent. Att intresset för kläder
och skor ökar markant när den gråa och mörka vardagen börjar försvinna är tydligt, 45
procent av kläd- och skohandlarna anser att de första varma och soliga dagarna är början för
sommarhandeln.
Inom dagligvaruhandeln är också midsommar en viktig händelse, 21 procent av handlarna
anser att sommarhandeln börjar i samband med midsommarhelgen. Intressant är att en
femtedel av handlarna, 20 procent, uppger att de inte har någon speciell sommarhandel. I
sällanköpsvaruhandeln är det främst elektronik- samt guldsmeds- och optikhandeln som inte
märker av någon särskild sommarhandel.
7

Diagram 3.2 Vilken sommarmånad har din butik högst omsättning?
50%
46%
40%
30%
27%
32%
24%
29%
20%
17%
10%
11%
10%
0%
Juni Juli Augusti Lika stor
omsättning hela
sommaren
2%
Vet ej
2%
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
Juli är, enligt många handlare, den bästa sommarmånaden ur försäljningssynpunkt. Av
dagligvaruhandlarna uppger 46 procent att butiken har som högst omsättning då. I
sällanköpsvaruhandeln är försäljningen mer utspridd över sommarmånaderna. Kläd- och
skohandeln upplever högst försäljning i juni. Att järn- och bygghandeln samt färghandeln har
högst omsättning i juli förklaras av att många väljer att måla om och renovera huset under
sommarledigheten. Högst omsättning i juli har även sport- och fritidshandeln, vilket kan
förklaras av försäljningen av badkläder och andra bad- och utomhusrelaterade produkter.
Av sommarmånaderna står augustiförsäljningen för högst omsättning inom bok- och
pappershandeln samt elektronikhandeln. Den höga omsättningen i bok- och pappershandeln
förklaras av att skolstarten är i antågande. Det inhandlas anteckningsblock, miniräknare och
omslagspapper till skolböcker åt många barn och ungdomar runt om i landet.
Försäljningen i detaljhandeln påverkas totalt sett inte av bra eller dåligt väder under
sommarmånaderna juni, juli och augusti. HUI:s försäljningsstatistik sedan år 1990 visar ingen
större skillnad mellan soliga och regniga somrar. Vad som däremot händer är att det sker en
omfördelning mellan olika produkter och produktkategorier beroende på väder. Soliga somrar
säljs det mer glass, fler grillar och mer badleksaker än regniga somrar.
8

Diagram 3.3 Vilket sommarväder är bäst för försäljningen i din butik?
Varmt och soligt väder
28%
62%
Grått och mulet men
uppehållsväder
26%
53%
Sommarvädret påverkar
inte försäljningen
8%
6%
Kallt och regnigt väder
8%
5%
Vet ej
3%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
Under gråa och molniga somrar gynnas sällanköpsvaruhandeln. När det är grått och mulet ute
tar vi gärna en tur till ett köpcentrum eller en sväng i stadskärnan för att göra något av dagen.
En majoritet av handlarna, 53 procent, anser att grått och mulet väder är bäst för försäljningen
av sällanköpsvaror. Dagligvaruhandeln däremot är starkare under soliga somrar, 62 procent av
handlarna inom dagligvaruhandeln anser att varmt och soligt väder är bäst för försäljningen.
När solen skiner träffas vi gärna för en picknick eller en grillkväll tillsammans, vilket
ytterligare driver försäljningen av mat, dryck och tillbehör.
Kläd- och skohandeln samt sport- och leksakshandeln föredrar i större utsträckning än övriga
branscher i sällanköpsvaruhandeln varmt och soligt väder. Knappt en tredjedel av
elektronikhandlarna anser däremot att kallt och regnigt väder är bäst för försäljningen. Detta
är en betydligt högre andel jämfört med i övriga branscher.
De handlare vars butiker är belägna i sommarstäder, det vill säga i städer som har ett positivt
inflöde av människor under sommaren, anser att varmt och soligt väder är bäst för
försäljningen. Däremot anser majoriteten av de handlare vars butiker är belägna i vinterstäder,
det vill säga i städer som har ett utflöde av människor under sommaren, att grått och mulet
väder är bäst för försäljningen. Mer än en tiondel av dessa handlare anser dessutom att kallt
och regnigt väder är bäst för försäljningen, vilket är en betydligt högre andel jämfört med i
övriga branscher.
Att ha sommarrea är en tradition för många detaljister, men det är också många branscher som
inte har någon sommarrea alls. Totalt sett uppger 54 procent av handlarna att de inte har
någon sommarrea alls. Sommarrea är mindre vanligt inom dagligvaruhandeln, det är endast
12 procent av handlarna som rear ut sortimentet under sommaren. Motsvarande siffra för
sällanköpsvaruhandeln är 57 procent. Sommarrea är mest vanligt förekommande i kläd- och
skohandeln samt i sport- och fritidshandeln.
9

Diagram 3.4 När startar sommarrean i din butik?
Veckan efter midsommar
24%
I juli
20%
Ej bestämt
17%
I augusti eller senare
17%
Midsommarveckan
9%
Före midsommar
7%
Vet ej
6%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Av de handlare som uppger att de har sommarrea svarar 24 procent att de startar sommarrean
veckan efter midsommar, vilket är det vanligaste svarsalternativet. Det är främst i kläd- och
skohandeln som sommarrean startar i början av sommaren. 20 procent av handlarna börjar rea
ut sommarsortimentet i början av juli, medan 17 procent svarar att de inte har bestämt när rean
ska starta respektive att rean startar i augusti.
3.1 Osäkerheten kring konjunkturen avspelas i sommarhandeln
Sommaren är en viktig årstid för försäljningen i detaljhandeln. Sommarmånaderna juni, juli
och augusti står i vissa branscher för över en fjärdedel av årsomsättningen. Det gäller bland
annat för järn- och byggvaruhandeln, färghandeln samt sport- och fritidshandeln.
Avmattningen i konjunkturen nådde detaljhandeln redan under sista kvartalet 2008 och
försäljningen har sedan dess utvecklats svagt. Handeln befinner sig i en nedgång som spänner
över de flesta branscher och frågan är i vilken utsträckning sommarhandeln kommer att
påverkas av konjunkturnedgången.
Diagrammet nedan illustrerar hur handlarna tror att försäljningen i den egna butiken kommer
att utvecklas under sommaren 2009 jämfört med sommaren 2008. Handlarna sänder ut något
tvetydiga signaler. En fjärdedel, 25 procent, tror att försäljningen i den egna butiken kommer
att öka samtidigt som en fjärdedel tror att försäljningen i den egna butiken kommer att
minska.
10

Diagram 3.5 Hur tror du att omsättningen i din butik kommer att förändras
under sommaren 2009 jämfört med samma period föregående år?
40%
37%
30%
25%
25%
20%
13%
10%
0%
Öka Vara oförändrad Minska Vet ej
Frågan om omsättningsutvecklingen i den egna butiken ställdes också till handlarna i Svensk
Handels sommarundersökning 2008. Fyra av tio handlare, 41 procent, ansåg då att
omsättningen i den egna butiken skulle öka under sommaren 2008 jämfört med sommaren
2007. I årets mätning har den siffran som sagt sjunkit till 25 procent. Det är tydligt att
handlarna såg mer positivt på sommarförsäljningen 2008. Vad som också är tydligt är att det
råder en större osäkerhet bland handlarna inför årets sommarförsäljning – 13 procent av
handlarna svarar att de inte vet hur försäljningen kommer att utvecklas i sommar, medan
motsvarade siffra vid mätningen året innan endast var två procent. Konjunkturavmattningen
innebär med andra ord en stor osäkerhet för handlarna och ingen vet vad framtiden har att
vänta.
Dagligvaruhandeln, som hitintills har drabbats i minst utsträckning av konjunkturnedgången,
är också den del av detaljhandeln som ser mest positivt på sommarförsäljningen. Detta
illustreras i diagram 3.6. 43 procent av handlarna tror att omsättningen kommer att öka under
sommaren 2009 jämfört med samma period föregående år. Motsvarande siffra för
sällanköpshandeln är 19 procent. Mest positiva inom sällanköpsvaruhandeln är sport- och
fritidshandlarna. Fyra av tio handlare tror på en ökad omsättningsutveckling sommaren 2009.
Elektronikhandeln är i särklass den mest negativa branschen. En majoritet, 51 procent, tror på
en sämre sommarförsäljning år 2009. Den negativa synen inom elektronikhandeln förklaras
av den svaga utveckling som branschen dragits med under en lång tid. Kapitaltunga varor är
bland det första vi drar in på när ekonomin försämras. Dessutom är sommarmånaderna, som
nämnts tidigare, överlag ingen bra försäljningsperiod för elektronikhandeln.
11

Diagram 3.6 Hur tror du att omsättningen i din butik kommer att förändras
under sommaren 2009 jämfört med samma period föregående år?
50%
43%
40%
38%
30%
32%
29%
20%
19%
15%
14%
10%
10%
0%
Öka Vara oförändrad Minska Vet ej
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
Majoriteten av handlarna, 62 procent, tror att omsättningsutvecklingen i den egna butiken
kommer att öka eller vara oförändrad under sommaren 2009. I undersökningen har handlarna
även tillfrågats om vad de tror om utvecklingen i detaljhandeln som helhet. Motsvarande
siffra är då 38 procent. Det innebär att flertalet handlare tror på en bättre utveckling i den
egna butiken än i detaljhandeln som helhet.
Enligt de resultat som presenteras i tabellen nedan är det tydligt att majoriteten av handlarna
inte kommer att genomföra några större förändringar inför sommaren 2009 jämfört med
sommaren 2008. De förändringar som handlarna planerar att genomföra är i större
utsträckning nedskärningar än utökningar av verksamheten.
12

Tabell 3.1 Vilka förändringar planerar du att göra i din butik sommaren 2009
jämfört med sommaren 2008?
Öka Oförändrat Minska
Antal anställda 5% 79% 16%
Antal sommarvikarier 7% 73% 20%
Marknadsföring 11% 73% 16%
Inköp 12% 55% 33%
16 procent av handlarna uppger att de planerar att minska antalet anställda, medan 20 procent
säger att de ska minska antalet sommarvikarier. Samtidigt säger fem respektive sju procent att
de ska öka antalet anställda och antalet sommarvikarier. Det som handlarna i störst
utsträckning säger att de ska minska ned på inför sommaren är inköpen, vilket något
förvånande också är det som handlarna i störst utsträckning planerar att öka. 34 procent
uppger att de planerar att minska inköpen, medan 12 procent av handlarna istället planerar att
öka dem. Detta något motsägelsefulla scenario förklaras av de stora skillnaderna mellan
dagligvaru- och sällanköpshandeln. 27 procent av livsmedelshandlarna planerar att öka
inköpen, medan motsvarande siffra för sällanköpshandeln endast är sju procent. Många
handlare inom sällanköpshandeln, närmare bestämt 40 procent, planerar istället att minska
sina inköp inför sommarförsäljningen 2009 jämfört med sommaren 2008.
Det förekommer även stora skillnader vad gäller hur handlarna planerar att göra förändringar i
personalstyrkan inför sommaren 2009. Livsmedelshandlarna ser mer positivt på
sommarförsäljningen och planerar i större utsträckning att öka antalet anställda samt antalet
sommarvikarier jämfört med handlarna inom sällanköpshandeln.
3.2 Ökad försäljning och minskad lönsamhet i spåren av en svag
krona
Alla som rest utomlands under de senaste månaderna har säkerligen märkt av att man inte fått
så mycket för sina svenska kronor vid växlingskontoren. Den svenska kronan har sedan
finanskrisen började tappat i värde mot både dollarn och euron. Den svaga kronkursen är ett
orosmoment för många branscher, men det finns också de som påverkas positivt av en svag
krona.
Branscher som exporterar mer än vad de importerar tjänar på att kronan är låg gentemot
dollarn och euron, eftersom deras varor och tjänster blir billigare på den internationella
marknaden. Råvaruindustrin, som exporterar mer än de importerar, är en bransch som drar
nytta av den nuvarande valutasituationen. Även den svenska turismen gynnas av en svag
krona. Under vintern har skidanläggningar som exempelvis Åre kommit att konkurrera med
turistorter ute i Europa. Den låga kronan medför att fler människor väljer att turista i Sverige.
13

Diagram 3.7 Hur tror du att kronans låga värde kommer att påverka
försäljningen i din butik i sommar?
50%
47%
45%
40%
30%
31%
26%
20%
17%
19%
10%
5%
11%
0%
Försäljningen kommer
att öka
Försäljningen
påverkas inte
Försäljningen kommer
att minska
Vet ej
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
Enligt de resultat som presenteras i diagrammet ovan tror 47 procent av livsmedelshandlarna
att kronans låga värde inte kommer att påverka försäljningen i sommar, motsvarande siffra för
sällanköpshandeln är 45 procent. 31 respektive 26 procent av dagligvaru- och
sällanköpshandlarna tror emellertid att försäljningen kommer att öka. Kronans låga värde gör
att det kommer att bli dyrt för svenskarna att resa utomlands i sommar och istället kommer
många att tillbringa sin semester i Sverige. Många utländska turister kommer troligtvis också
att välja Sverige som turistmål till följd av den svaga kronan. Fler människor som väljer att
turista i Sverige medför en ökad försäljning för de svenska handlarna.
En tredjedel av handlarna tror däremot att den svaga kronan kommer att bidra till en minskad
lönsamhet för butiken. Många detaljister importerar mycket av sina varor från andra länder
och när kronan är svag blir handlarnas inköpskostnader högre. Sällanköpshandeln är i större
utsträckning än dagligvaruhandeln importberoende. 36 procent av handlarna i
sällanköpshandeln tror att kronans låga värde kommer att påverka butikens lönsamhet i
negativ bemärkelse, motsvarande siffra för livsmedelshandlarna är 25 procent. Mycket av den
mat som säljs i Sverige produceras inom landet, vilket medför att kronans låga värde inte
påverkar handlarnas inköpskostnader på samma sätt som vid import av varor.
14

Diagram 3.8 Hur tror du att kronans låga värde kommer att påverka
lönsamheten i din butik i sommar?
50%
44%
40%
36% 36%
30%
25%
20%
13%
18%
19%
10%
8%
0%
Lönsamheten kommer
att öka
Lönsamheten
påverkas inte
Lönsamheten kommer
att minska
Vet ej
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
15

4. Fler handlare håller öppet i årets
midsommarhandel
Midsommarhelgen är, som bekant, en stor mathelg med tydliga traditioner som inkluderar
både sill, nykokt potatis och dans runt midsommarstången. Tillsammans med julen och
påsken är midsommarhelgen av stor vikt för dagligvaruhandeln. En stor del av försäljningen
sker emellertid före midsommarhelgen. Under själva midsommaraftonen, fredagen den 19
juni, håller totalt sett knappt hälften, 46 procent, av handlarna stängt. Vanligast med stängda
butiker är det inom sällanköpsvaruhandeln, 66 procent av butikerna planerar att ha stängt på
midsommaraftonen. Livsmedelsbutikerna är de butiker som är mest tillgängliga, endast 11
procent planerar att hålla stängt fredagen den 19 juni.
Majoriteten av livsmedelbutikerna, 79 procent, uppger dock att de kommer att ha kortare
öppettider än en vanlig fredag. Motsvarande siffra för sällanköpshandeln är 30 procent. Ingen
av butikerna i undersökningen planerar att hålla öppet längre än vanligt.
Diagram 4.1 Hur kommer din butik att ha öppet på midsommarafton?
90%
80%
79%
70%
66%
60%
50%
40%
30%
30%
20%
10%
11% 10%
4%
0%
Kortare än vanlig fredag Stängt Öppet som vanligt
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
Vid en jämförelse med midsommarhelgens öppettider under sommaren 2008 visar det sig att
andelen som planerar att hålla stängt är något mindre för sommaren 2009. Trenden är att
butikerna går mot allt generösare öppettider, vilket återspeglas i butikernas öppettider i
midsommarhelgen 2009. Denna utveckling syns även i midsommardagens öppettider.
16

På midsommardagen, lördagen den 20 juni, planerar totalt sett åtta av tio butiker att hålla
stängt. Skillnaderna mellan detaljhandelns branscher är stora. 93 procent av handlarna i
sällanköpsvaruhandeln uppger att deras butiker kommer att vara stängda på
midsommardagen, medan 35 procent av livsmedelsbutikerna kommer att ha stängt.
Diagram 4.2 Hur kommer din butik att ha öppet på midsommardagen?
100%
90%
93%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
35% 34%
30%
4% 3%
0%
Stängt Öppet som vanligt Kortare än vanlig lördag
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
17

5. Utrymme för mer e-handelsförsäljning
E-handeln har haft en mycket stark utveckling under de senaste åren och branschen fortsätter
att ta marknadsandelar från den traditionella handeln. Den starka e-handelsutvecklingen är en
positiv företeelse i en annars något trög detaljhandelsutveckling.
Trots en mycket stark utveckling erbjuder endast en bråkdel av detaljisterna försäljning via
Internet. Totalt sett svarar 17 procent av butikerna att de säljer varor via e-handel. Denna
andel är betydligt högre inom sällanköpsvaruhandeln. 21 procent av butikerna erbjuder
försäljning av varor över Internet, motsvarande siffra för dagligvaruhandeln är endast fem
procent. Man kan därmed konstatera att det finns utrymme för fler detaljister, framför allt
livsmedelshandlare, att börja sälja varor över Internet.
När det gäller sällanköpsvaruhandelns branscher är det främst elektronikhandeln samt bokoch
pappershandeln som använder e-handel som försäljningskanal. 32 respektive 28 procent
svarar att de säljer varor över Internet.
Diagram 5.1 Tror du att den totala e-handeln kommer att öka eller minska i
sommar jämfört med sommaren 2008?
40%
37%
35%
31%
30%
25%
24%
20%
15%
10%
7%
5%
0%
Öka Oförändrad Minska Vet ej
Knappt fyra av tio handlare, 37 procent, tror att den totala e-handeln kommer att öka under
sommaren 2009 jämfört med sommaren 2008. En fjärdedel tror att försäljningen kommer att
vara oförändrad medan 31 procent är osäkra på e-handelns utveckling i sommar. Denna
osäkerhet återspelas också i andra framåtblickande frågor.
18

6. Den ekologiska trenden står sig även i sommar
Att vara miljömedveten och handla ekologiskt blir allt mer trendigt. Nya ekologiska och
miljömärkta produktkategorier och produkter introduceras ständigt på marknaden och allt fler
handlare väljer att sälja ekologiska varor. Denna utveckling illustreras i diagrammet nedan. I
årets undersökning uppger sex av tio handlare, 59 procent, att de erbjuder ett sortiment
innehållande ekologiska/miljömärkta produkter. I föregående års sommarrapport var det 47
procent av handlarna som sålde ekologiska produkter. Detta innebär att antalet handlare som
säljer ekologiska/miljömärkta produkter har ökat med 12 procent sedan föregående år.
Diagram 6.1 Säljer du ekologiska/miljömärkta varor?
70%
60%
50%
47%
59%
50%
40%
38%
30%
20%
10%
3%
3%
0%
Ja Nej Vet ej
2008 2009
Vanligast med ekologiskt är det inom dagligvaruhandeln, där 93 procent av handlarna uppger
att de erbjuder sina kunder ett ekologiskt sortiment. Denna andel har emellertid inte blivit
större under året, vilket förklaras av att en så pass stor andel handlare redan säljer ekologiska
varor. Den största ökningen sedan föregående år av handlare som erbjuder ett
ekologiskt/miljömärkt sortiment ser vi inom bok- och pappershandeln. 28 procent fler
handlare säljer i år ekologiska och/eller miljömärkta produkter. Böcker som är tryckta på
ekologiskt papper samt andra pappersrelaterade produkter i ekologiska material efterfrågas av
fler konsumenter och blir allt vanligare. Vi ser också en betydande ökning inom sport- och
leksakshandeln samt kläd- och skohandeln.
Utbudet av kläder och skor som är tillverkade av bland annat ekologisk bomull, lin, ull, siden
och läder ökar runt om i landets butiker. I dagsläget säljer en majoritet av kläd- och
skohandlarna, 52 procent, ekologiska varor. Det vanligaste är att plaggen är tillverkade av
ekologiskt odlad bomull.
19

Diagram 6.2 Säljer du ekologiska/miljömärkta varor?
Dagligvaruhandeln
Möbel-, järn- och
färghandeln
Kläd- och skohandeln
Bok- och pappershandeln
Elektronikhandeln
Sport- och
leksakshandeln
Guld- och optikhandeln
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2008 2009
Åtta av tio handlare, 80 procent, anser att konsumenterna köper ekologiska produkter i första
hand för att de är miljömedvetna. Larmen om smältande isar, stigande havsnivåer och fler
naturkatastrofer ökar och kommer allt närmare människors vardag. Vi blir mer medvetna och
att välja att handla ekologiska produkter är ett enkelt sätt att bidra till minskade miljöutsläpp.
Diagram 6.3 Vilket tror du är det viktigaste skälet till att en kund väljer att köpa
ekologiska/miljömärkta varor?
90%
80%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
6% 6%
4% 4%
0%
Ökad
miljömedvetenhet
Hälsoskäl Kvalitetsskäl Vet ej Annat
20

Sex procent av handlarna menar att konsumenterna köper ekologiska produkter av hälsoskäl,
medan lika många anser att anledningen främst är kvalitetsskäl. Av de handlare som svarat
”Annat” på frågan om varför konsumenterna väljer att köpa ekologiska produkter svarar flera
att det handlar om en trend som råder just nu och som många konsumenter har hakat på.
Några av handlarna benämner det som ”grupptryck”. Massmedia nämns också som en viktig
faktor, liksom det faktum att konsumenterna vill döva sitt samvete. En lamphandlare
konstaterar att regleringen av glödlampor leder till att hans kunder måste köpa miljövänligare
alternativ och en dagligvaruhandlare påpekar att de ekologiska produkterna helt enkelt smakar
godare. Att handlaren själv kan påverka konsumenten i en eller annan riktning påpekas av en
handlare:
”För att vi i butiken förespråkar detta när det finns som alternativ.”
En femtedel av handlarna anser att de märker av ett ökat intresse för ekologiska produkter
under sommarmånaderna och det är främst livsmedelshandlare som anser detta. En knapp
tredjedel, 29 procent, menar att konsumenternas intresse för ekologisk mat och dryck ökar
under sommaren, medan motsvarande siffra för sällanköpshandeln endast är 12 procent.
Majoriteten av handlarna inom båda branscherna anser emellertid att intresset för ekologiska
produkter är oförändrat under sommarmånaderna jämfört med under resten av året.
Totalt sett svarar 38 procent av handlarna att de tror att försäljningen av
ekologiska/miljömärkta varor kommer att öka under sommaren 2009 jämfört med
sommarförsäljningen föregående år. Detta illustreras i diagram 6.4.
6.4 Tror du att försäljningen av ekologiska/miljömärkta varor att öka eller
minska i sommar jämfört med sommaren 2008?
60%
50%
49%
40%
38%
42%
30%
31%
24%
20%
10%
4%
3%
9%
0%
Öka Oförändrat Minska Vet ej
Dagligvaror
Sällanköpsvaror
21

Det råder emellertid stora skillnader mellan dagligvaru- och sällanköpshandeln.
Livsmedelsbutikerna tror i större utsträckning att försäljningen av ekologiska produkter
kommer att öka, 49 procent anger alternativet öka. Livsmedelshandlarnas mer positiva syn
har förmodligen sin förklaring i att branschen påverkats i mindre utsträckning av den
ekonomiska krisen.
Vid en jämförelse av samma fråga med föregående års sommarundersökning har andelen som
tror på en ökad försäljning av ekologiska produkter sjunkit betydligt, närmare bestämt 48
procent. Det rör sig emellertid inte om att handlarna tror att försäljningen av ekologiska
produkter kommer att minska, utan snarare är svarsalternativen ”Oförändrat” samt ”Vet ej”
avsevärt större. Den rådande konjunkturen innebär en osäker framtid för handlarna och ingen
vet ännu om vi tagit oss igenom den svåraste delen eller om situationen kan förvärras. Frågan
är hur konsumenternas köpkraft av ekologiska produkter kommer att utvecklas under
sommaren.
Det främsta skälet till att försäljningen av ekologiskt förväntas öka även under sommaren
2009 är att utbudet av ekologiska produkter har ökat. Flera handlare vittnar om att deras
leverantörer erbjuder ekologiskt i allt fler produktkategorier. Det är också flera handlare som
konstaterar att miljömedvetenheten i samhället fortsätter att öka och därmed också intresset
för ekologiska produkter. Massmedia bidrar enligt handlarna till att konsumenterna blir
kunnigare i miljöfrågan och hur de kan handla klimatsmart. Att handla ekologiskt är en stark
trend som har startat och som kommer att fortsätta tror flera handlare. Att sommaren ger tid
till eftertanke och mer medvetna val konstateras också och en handlare med butik i glesbygd
menar att när storstadsborna kommer ut på landet tar de vanan att handla ekologiskt med sig,
vilket får efterfrågan på ekologiskt att lyfta.
De handlare som tror på en minskning av försäljningen av ekologiskt motiverar det främst
med att de dåliga tiderna har gjort konsumenterna mer priskänsliga, vilket får dem att välja
bort dyrare varor som till exempel ekologiskt. Någon konstaterar att det fortfarande främst är
ett storstadsfenomen och någon att semestrande konsumenter främst söker enkla lösningar
som exempelvis färdiglagad mat, och i detta sortiment saknas fortfarande ekologiska
alternativ.
22

7. Turismen allt viktigare för sommarhandeln
Under sommarmånaderna ökar turismen i Sverige, vilket påverkar detaljhandeln på flera sätt.
Detaljhandeln kan gynnas av en ökad turism i och med att besökarna handlar såväl dagligsom
sällanköpsvaror på den ort de besöker. De regioner där många sommarstugor är belägna
är särskilt beroende av turism, då utflyttningen till sommarstugorna innebär en ökad
försäljning för den närliggande handeln. Allt fler resor görs även där shopping är det primära
målet med resan, så kallad shoppingturism.
Mer än var tredje handlare, 36 procent, uppger att deras butik är belägen i en sommarstad där
inflödet av människor ökar under sommaren. Var femte handlare har en butik som är belägen
i en stad som har ett utflöde av människor under sommaren, alltså en vinterstad. 20 procent
uppger att deras butik ligger i en stad där turismen varken ökar eller minskar under
sommaren.
7.1 Hur förändras stadslivet i din stad under sommarmånaderna?
Butiken är belägen i en
sommarstad
36%
Butiken är belägen i en
vinterstad
21%
Stadslivet förändras inte
på sommaren
20%
Våra butiker finns i både
sommar- och vinterstäder
16%
Vet ej
7%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Turism är relativt viktigt för detaljhandeln och uppskattningsvis kommer tio procent av
detaljhandelns totala omsättning från turister. De flesta av handlarna i denna undersökning, 34
procent, svarar att mindre än 10 procent av försäljningen under sommaren går till turister. I
fjolårets undersökning var motsvarande siffra 41 procent. 22 procent uppskattar att mer än 30
procent av försäljningen under sommaren går till turister, vilket är en högre andel jämfört med
föregående års undersökning. Inför sommaren 2009 tror således handlarna att en större andel
av försäljningen kommer att gå till turister jämfört med vad man trodde inför sommaren 2008.
En förklaring till detta är troligtvis kronans låga värde som lockar turister till Sverige. En
försvagad krona innebär också att den inhemska turismen med stor sannolikhet kommer att
öka. Många väljer att semestra inom landets gränser istället för att resa utomlands.
23

7.2 Hur stor del av butikens försäljning under sommarmånaderna uppskattar
du går till turister?
45%
40%
35%
41%
34%
30%
25%
20%
15%
23% 23%
13%
17%
18%
22%
10%
5%
5%
5%
0%
0-10% 11-20% 21-30% Mer än 30% Vet ej
2008 2009
Bland dem som bedömer att mer än 30 procent av försäljningen kommer att gå till turister är
det bokhandlarna som uppvisar den högsta siffran – 39 procent av bok- och pappershandlarna
svarar att de tror att mer än 30 procent av försäljningen kommer att gå till turister. Många
turister handlar kartor och vykort hos bokhandlarna, men också böcker som handlar om orten
som de besöker. Detta kan förklara bok- och pappershandlarnas positiva syn på försäljningen
till turister. Även många kläd- och skohandlare tror att en stor andel av sommarförsäljningen
kommer att gå till turister. Kläd- och skohandeln är en stor och viktig bransch och många
turister kanske uppskattar att handla något klädesplagg eller ett par skor som man inte kan
hitta i sin egen stad eller i sitt eget land.
24

7.3 Andelen handlare inom respektive bransch som tror att mer än 30 procent
av butikens försäljning kommer att gå till turister.
Bok- och pappershandeln
39%
Kläd- och skohandeln
31%
Sport- och leksakshandeln
25%
Dagligvaruhandeln
22%
Möbel-, järn- och färghandeln
20%
Elektronikhandeln
16%
Guld- och optikhandeln
13%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Detaljisterna tror i hög utsträckning att antalet turister kommer att bli fler eller vara oförändrat
under sommaren 2009 jämfört med sommaren 2008. 36 procent av handlarna tror på fler
turister i butiken, medan 40 procent tror att antalet turister kommer att vara oförändrat. Det är
endast tre procent av handlarna som svarar att de tror att turisterna kommer att minska i
omfattning.
Majoriteten av handlarna, 53 procent, vars butiker är belägna i en sommarstad tror att de
kommer att ha fler turister i butiken under sommaren 2009 jämfört med sommaren 2008.
Däremot tror 54 procent av de handlare vars butiker är belägna i en vinterstad att de kommer
att ha färre turister i butiken i sommar jämfört med föregående sommar.
25

7.4 Tror du att turisterna i din butik kommer att bli fler eller färre sommaren
2009 jämfört med sommaren 2008?
45%
40%
35%
36%
40%
30%
25%
20%
21%
15%
10%
5%
3%
0%
Fler turister
Oförändrat antal
turister
Färre turister
Vet ej
Utländska valutor accepteras av en mindre del av handlarna, 35 procent. Andelen
livsmedelshandlare som accepterar utländska valutor är något högre än andelen handlare inom
sällanköpshandeln. I stort sett alla handlare, 98 procent, tar emot betalkort i sina butiker och
95 procent accepterar kreditkort.
26

www.svenskhandel.se