Yoğun Rekabet Ortamında Pazarlama Stratejileri - Siyasal Bilgiler ...

218 e Ankara Üniversitesi SBF Dergisi e 61-4
Matik Ltd. Şti, kendi dağıtım kadrosunu (ve kanalını) oluşturarak
ürünlerini doğrudan nihai tüketicilere ulaştırmakta; yani, direkt dağıtım
yöntemini uygulamaktadır. Bunda, şüphesiz ki yukarıda da ifade edilen birçok
nedenin etkisi bulunmaktadır. Deterjan pazan gibi yoğun ve hatta büyük
çokuluslu şirketlerin bile zorluklar yaşadığı [bkz. Unilever Annual Report and
Accounts 2004: 34-37] bir rekabet ortamında, direkt dağıtım stratejisinin
uygulanarak fiyat ve dağıtım bakımlanndan rekabet avantajı elde edilmesi
(veya pazara giriş stratejisi izlenmesi) temel amaç olmaktadır. Ayrıca, firmanın
hedef tüketici kitlesinin -coğrafi olarak- köy ve kasabalarda toplanmış olması
ve buralara ulaşmak için diğer dağıtım stratejilerinin uygun olmaması da bir
diğer faktör olarak ifade edilebilir. Zaten, firma da pazardaki bu boşluğu tesbit
ederek, mevcut fırsatı değerlendirme yoluna gitmiş ve başanlı olmuştur. Direkt
dağıtım için gerekli olan 'ürünlerin standartlaştınlmış olması' koşulu da -daha
önce açıklandığı üzere- firmanın ürünleri için sağlanmış bulunmaktadır.
Firmanın direkt dağıtım yöntemini benimsemesinde hedef pazar
diliminin özellikleri, pazarın rekabet yoğunluğu ve bu pazardaki dağıtım
maliyetinin fiyatlardaki rekabet avantajını ortadan kaldırma riski, rakiplerin çok
güçlü rakiplerden oluşması ve hedef pazar diliminde yakalanan boşluklar gibi
birçok neden bulunmaktadır. Firma, ürünlerini etkili bir biçimde dağıtmak ve
hedef pazara en iyi şekilde ulaşmak yanında, dağıtım maliyetlerini minimize
ederek bunu stratejik bir avantaj durumuna getirmeyi de amaçlamıştır. Hedef
pazar dilimine yönelik olarak büyük firmaların dağıtım kanallarının bıraktığı
boşluk doldurularak burada bir pazar avantajı yakalanmaya çalışılmıştır. Çünkü
söz konusu büyük firmaların yalnızca bu pazar diliminden elde edecekleri satış
hacmi, bu firmalar açısından --özellikle bir kaç büyük firma açısından
paylaşıldığında- hem tatmin edici bir büyüklükte olmayabilecek; hem de bu
pazara yönelik olarak sürekli bir satış gücünün istihdamı ve desteklenmesi bu
firmalar açısından beklenen getiriyi sağlamayabilecektir. Ancak aynı pazar
büyüklüğü, daha küçük çaplı bir firma açısından yeterli ve oldukça tatmin edici
bulunabilir. Bununla birlikte, firmanın genel satışlarına bakıldığında ortaya
çıkan satış rakamlarının pek de ihmal edilebilir olmadığı açıktır. Bu denli
yoğun bir pazarda herhangi bir deterjan firmasının bu pazardan kendiliğinden
vazgeçmesi düşünülemeyeceğine göre, kanaatimizce bu pazarın coğrafi olarak
dağınıklığı gibi başka noktalann bunda etkili olabileceğini düşünmek daha
doğru olacaktır.
242). Üretici işletmenin ürününü kendi satış örgütü kanalıyla doğrudan doğruya
tüketiciye ulaştırması 'direkt dağıtım' olarak adlandırılır.