Yoğun Rekabet Ortamında Pazarlama Stratejileri - Siyasal Bilgiler ...

240. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi. 61-4
genel nitelikli tahmin uygulamalarının içerdiği bilinmezlik ve risk durumlarını
büyük ölçüde ortadan kaldırnuştır.
9. Pazar Konsantrasyonu: Firma, öncelikli amaç olarak yeni satış
bölgelerine ulaşmayı değil; mevcut pazar dilimlerinde satışlarını maksimize
etmeyi ve hedef seçtiği pazar diliminde lider olmayı belirlemiştir. Kendi
büyüklüğüne ve gücüne paralel bir pazarlama stratejisi benimsemiştir. Pazarda
herhangi bir segmentin rakipsiz veya tamamen boş olduğunu düşünmek
mümkün değildir. Bu bağlamda, firmanın hedef aldığı pazar dilimi yukarıda
'diğer rakiplerin ulaşamadıkları veya onlar için karlı olmayan' şeklinde
tanımlannuş olsa da, bu söz konusu rakiplerin bu pazar diliminde bulunmadığı
anlanuna gelmemektedir. Aksine, diğer rakiplerin ürünleri de köy ve kasaba
bakkallarında bulunabilmektedir. Ayrıca, söz konusu pazar dilimindeki
tüketiciler de istedikleri zaman yakın kasabalara ve ilçelere giderek istedikleri
ürünü seçme şansına sahiptir. Bir firmanın bir pazar diliminde ne derece
başarılı olabileceği, ona ne derece konsantre olduğu ile ilişkilidir. Firma, bu
bağlamda çok başanh olmuştur.
Sonuç
Bu çalışma, en rekabetçi pazarlarda bile bazı boşluklar yakalamanın ve
başarılı pazarlama stratejileri ile bunları değerlendirmenin mümkün olabildiği
konusunda hem pazarlama literatürü hem de pratik açısından bir kanıt daha
sunmaktadır. Matik Ltd. Şti olayı, deterjan sektörü gibi çok büyük uluslararası
ve yerli firmaların faaliyet gösterdikleri çok yoğun rekabetin yaşandığı bir
sektörde bile uygun stratejiler geliştirildiğinde bunların nasıl başarılı olabildiği
konusunda açık bir fikir vermektedir.
Firmanın genel pazarlama başarısını bir kaç kelime ile özetlemek
gerekirse, "Yüksek kalite, düşük maliyet, düşük ve vadeli fiyat politikası, pazar
diliminin özelliklerine uygun ve kendine özgü -tüketicilerle yakın ilişkiye
dayalı- bir tutundurma politikası ve etkin ve düşük maliyetli bir dağıtım
stratejisi" şeklinde ifade edilebilir. Bunlar, firmanın başarısının anahtarıdır.
Çalışma -ayrıca- firmaların kendi büyüklüklerine ve kapasitelerine
uygun pazarlama stratejileri geliştirdikleri ve uyguladıkları sürece en yoğun
rekabetçi ortamlarda bile kendileri için hayat alanı (hatta büyüme alanı)
bulabilmektedirler. Benzer şekilde, fırsatçı (market nicher) ve pazar konsantrasyonuna
dayanan pazarlama stratejilerinin de yoğun rekabet ortamlarında
oldukça başanlı olabilecekleri bu örnek olay çalışmasında bir kez daha vurgulanmış
olmaktadır. Çalışma ayrıca uluslararası ve büyük ulusal firmaların
karşısında görünürde rekabet gücü olmayan orta ve küçük ölçekli firmaların
dahi en yoğun rekabet alanlarında bile kendilerine hayat hakkı bulabileceklerini