13. Slovenski turistični forum Načrtovanje strateškega marketinga ...

13. Slovenski turistični forum 

Načrtovanje strateškega marketinga: 

teoretična izhodišča in primer NT Slovenija 

Miro Kline 

Dolenjske Toplice 9. 12. 2010

Izhodišče 

Univerze postajajo tovarne in 

tovarne postajajo univerze. 

P. Drucker 

Praksa >>> > Teorija >>> > Praksa

P1. PRAKSA 

Primer: Destinacija Slovenija na nemškem trgu

Opredelitev problema destinacije Slovenija na NT: 

Osnovni problem destinacije Slovenije je trend upadanja: 

− prihodov nemških turistov od 2004 

− prenočitev od 2001 

− povprečne dobe bivanja 1995. 

Vprašanja: 

• Kako hitro se je spreminjalo povpraševanje NT? 

• Kako hitro se je spreminjala struktura ponudbe s strani 

destinacije Slovenija? 

• Kako velike in katere vrste vrzeli med ponudbo 

Slovenije in povpraševanjem NT so danes prisotne?

Analiza: KAKO RESEN JE PROBLEM? 

Osnovni problem destinacije Slovenija na nemškem trgu 

Gibanje prihodov in prenočitev nemških turistov v Sloveniji 1995 - 2009 

LETO Št. prihodov Indeks prihodov Št. prenočitev Indeks nočitev Povprečna doba bivanja Indeks bivanja 

1995 136.455 100 571.601 100 4,19 100 

1996 161.985 119 595.464 104 3,68 88 

1997 198.681 146 782.128 137 3,94 94 

1998 190.942 140 747.737 131 3,92 93 

1999 157.502 115 607.316 106 3,86 92 

2000 204.003 150 772.833 135 3,79 90 

2001 234.209 172 877.795 154 3,75 89 

2002 229.211 168 848.418 148 3,70 88 

2003 229.372 168 813.241 142 3,55 85 

2004 237.870 174 771.747 135 3,24 77 

2005 219.257 161 693.371 121 3,16 75 

2006 204.813 150 624.490 109 3,05 73 

2007 211.067 155 641.225 112 3,04 73 

2008* 222.218 163 658.714 115 2,96 71 

2009* 195.240 143 577.961 101 2,96 71 

* s pre me nje na me todologija zbira nja poda tkov s s tra ni SURS-a v me s e cu s e ptembru.


1.000.000 

900.000 

800.000 

700.000 

600.000 

500.000 

400.000 

300.000 

200.000 

100.000 

0 

Število prihodov in prenočitev nemških turistov v Sloveniji in projekcija 2010 

Št. prenočitev Št. prihodov Poly. (Št. prenočitev) Poly. (Št. prihodov) 

y = -4599,6x 2 + 71515x + 513718 

R² = 0,6008 

y = -1049,8x 2 + 20862x + 122071 

R² = 0,7242 

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* 2009* 2010


5 

4 

3 

2 

1 

0 

Gibanje povprečne dobe bivanja nemških turistov v Sloveniji v 

obdobju 1995 – 2009 in projekcija 2010 

y = -0,0028x 2 - 0,0423x + 4,0848 

R² = 0,9026 

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* 2009* 2010


50.000.000 

45.000.000 

40.000.000 

35.000.000 

30.000.000 

25.000.000 

20.000.000 

15.000.000 

10.000.000 

5.000.000 

0 

Gibanje potovanj nemških turistov (tujina, Nemčija) 1995 – 2009 in 

projekcija 2010 

y = -33638x 2 + 1E+08x - 1E+11 

R² = 0,5756 

y = 2E+08ln(x) - 1E+09 

R² = 0,0944 

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 

v tujino po Nemčiji Poly. (v tujino ) Log. (po Nemčiji)


7.000.000 

6.000.000 

5.000.000 

4.000.000 

3.000.000 

2.000.000 

1.000.000 

0 

Potovanja nemških turistov v konkurenčne države 1997 – 2009 in projekcija 2010 

y = -1098,9x 2 + 4E+06x - 4E+09 

R² = 0,7059 

y = -32,631x 2 + 67468x 

R² = 0,3867 

y = -14934x 2 + 6E+07x - 6E+10 

R² = 0,5735 

y = -7392,6x 2 + 3E+07x - 3E+10 

R² = 0,8072 

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 

Italija Avstrija Madžarska Hrvaška 

Poly. (Italija) Poly. (Avstrija) Poly. (Madžarska) Poly. (Hrvaška)

Rešitev problema destinacije Slovenija na NT 

Delati skladno s: 

strateško naravnanim marketiškim načrtom ob 

sodelovanju vseh partnerjev, ki delujejo na 

nemškem trgu. 

Iz njega razviti operativni načrt marketinga 

2010/11.

T. TEORETIČNO IZHODIŠČE

Načrtovanje strateškega marketinga 

3 funkcije v sodobnih podjetjih / organizacijah: 

• Segmentiranje trga / potrošnikov 

• Pozicioniranje izdelka / tržne znamke 

• Priložnosti za inoviranje


Problemi teh treh funkcij: 

• Opravljajo jih različni ljudje 

• Na različnih lokacijah – v in izven podjetja 

• Na položajih v različnih poslovnih funkcijah


S strateškega marketinga so te funcije: 

• medsebojno tesno povezane 

• sestavine načrtovanja strateškega markeketinga

Vir: Mayers, (1996: 2) 

Slika: Koraki v procesu načrtovanja strateškega marketinga 

Opredelitev ponudnikovega poslanstva in ciljev 

Idenficiranje priložnosti za marketiranje 

Segmentacija trga 

Izbor ciljnih segmentov 

Pozicioniranje izdelka / storitve 

Opredelitev konkretnih ciljev 

Razvoj merketinškega spleta za izbrane ciljne trge

Sestavine načrtovanja strateškega marketinga 

• Potrebno jih je pazljivo načrtovati, koordinirati in 

integrirati. 

• Njihovi rezultati so temelj na katerem se izdelajo: 

- operativni načrti marketinga izdelka /TZ 

- doda vidik potrošnika / uporabnika in 

- perspektivo konkurentov / konkurenčnosti 

- nova perspektiva v procesu planiranja

Slika: Kotlerjev model strateškega načrtovanja marketinga 

Poslanstvo 

podjetja 

Analiza 

marketinških 

priložnosti 

Segmentacija trga 

Vir: Mayers, (1996: 3) 

Cilj in 

namere 

Podjetje 

1. Korporacijski divizijski nivo: proces strateškega planiranja 

Strategija 

rasti 

Poslovni 

načrt 

2. Nivoji izdelkov / trgov: Procesi marketiranja 

Izbor ciljnih 

trgov 

Pozicioniranje izdelka 

Optimizacija izdelka 

Strategija 

tržnega spleta 

Napovedovanje trga 

Razvoj 

sistema 

marketinga 

Zadovoljstvo strank 

informacije 

izvedba 

Okolje 

Makro okolje 

Javnost 

Konkurenti 

Kanali marketinga 

Ciljni trgi 

STRANKE


Vprašanja na katera je potrebno odgovoriti: 

• Kakšne so naše stranke? Po čem se razlikujejo? 

Kakšne so njihove potrebe? 

• Kakšne izdelke jim bomo ponudili za 

zadovoljitev njihovih potreb? 

• Kako diferenciramo svojo ponudbo od 

ponudbe konkurenčnih ponudnikov izdelkov / 

storitev?

Slika 2: Koraki v procesu segmentiranja, ciljanja in pozicioniranja na trgu 

Segmentacija trga Izbor ciljnih trgov Pozicioniranje na trgu 

1. Izberi osnovo za 

segmentiranje trga 

2. Oblikuj profile vseh 

segmentov 

Vir: Kotler et all (1996: 244) 

3.Razvij merila za 

določitev izbora 

segmentov 

4.Izberi ciljne segmente 

5.Razvij pozicije za vsak 

ciljni segment 

6.Razvij marketinški 

splet za vsak ciljni 

segment

1. Segmentacija trga 

• intuitivna in pragmatična 

• razvoj novih analitičnih metod omogoči novo 

globino in vpogled v potrošnike na trgu 

Osnovno spoznanje: trgi niso monolitni!

1. Segmentacija trga 

Segmentacija je iskanje bolj homogenih skupin: 

- osnovanih na eni ali večjem številu 

spremenljivk, ki 

- na podoben način reagirajo na izbran 

marketinški splet.

2. Ciljanje – izbiranje ciljnih segmentov 

• Izbiranje po vnaprej določenih kriterijih. 

• Zagotavlja skladnost med: 

PONUDBO + POVPRAŠEVANJEM 

PONUDBO + POVPRAŠEVANJEM 

zmožnostmi željami, potrebami 

ponudnika potrošnikov

Slika: Tri alternativne strategije pokrivanja trga 

Vir: Kotler et al (1996: 255) 

Marketinški 

splet podjetja 

Marketinški splet 

podjetja 1 


podjetja 2 


podjetja 3 

Marketinški 

splet podjetja 

Trg 

A. Nediferencirano trženje 

B. Diferencirano trženje 

C. Koncentrirano trženje 

Segment 1 

Segment 2 

Segment 3 

Segment 1 

Segment 2 

Segment 3

3. Pozicioniranje izdelka / znamke 

Trg: PONUDBA >>>>>>>> POVPRAŠEVANJA 

Zahteva pozicioniranje 

= ponudnikovo kontrolo povpraševanja 

(zasnovano na boljši organizaciji potrošnikovih zaznav)

3. Pozicioniranje izdelka/ znamke 

KONKURIRANJE MED PONUDNIKI NA OSNOVI: 

- superiornih izdelkov 

- razlikovalno drugačnih izdelkov 

- generičnih / enakih / osnovnih izdelkov 

Ponudba Px = drugačna + zaželena

3. Pozicioniranje in zemljevidi zaznav 

• Izboljšajo razvoj jasno zastavljenih strategij 

marketinga. 

• Prikažejo položaj zaznanih 

- konkurenčnih izdelkov / TZ 

- tako kot jih zaznavajo potrošniki / turisti.

Y 

Slika: položaj v ZZ omogoči dedukcijo treh informacij: 

POLOŽAJ 

= dosedanje vedenje in 

komuniciranje 

Slovenija 

PREFERENCA 

= razdalja med destinacijo/TZ 

in izbranim segmentov 

Slovenija 

KONKURENČNOST 

= relativna preferenca (∆) 

med destinacijama 

TZ 1 in TZ 2 

Slovenija 

x 

1 Pozicioniranje Slovenije 2 Preferiranost Slovenije 3 Konkurenčnost Slovenije v 

primerjavi z Avstrijo 

S1 

S1 

Avstrija

Slika: položaj v ZZ omogoči dedukcijo treh informacij: 

- opis značilnosti vsake proučevane destinacije 

- privlačnost vsake izmed proučevanih destinacij 

- stopnja konkurenčnosti med destinacijami 

S1 

S1 

Slovenija 

Avstrija 

(∆) = razlika med konkurenčnostjo dveh destinacij

4. Zaznavanje konkurenčne prednosti 

Paradigma marketinga: 

1. stara: orientacija na potrošnike – potrebe, želje 

2. nova: sočasna orientacija na: 

- potrošnike 

+ 

- konkurente 

Osnovana na upoštevanju ponudnikove 

zmožnosti razlikovanja od drugih konkurentov!

Ključni koncept strateškega marketinga: 

“PROPOZICIJA VREDNOSTI” 

= ponudnikov predlog: ... 

trditev s katero se zavezuje, da bo strankam 

trditev s katero se zavezuje, da bo strankam 

dobavljal superiorno vrednost. 

(boljšo in torej drugačno od konkurentov!)

Katero razliko izpostaviti? 

Tisto, ki sočasno zadovolji večje število kriterijev: 

- pomembnost 

- razlikovalnost 

- dosegljivost 

- komunikativnost 

- dobičkonosnost 

- ...

P2. PRAKSA: Primer SLO na NT 

Rezultati STO delavnic

Izhodišče za pripravo strateškega načrtovanja 

1. Raziskovanje trga in vedenja turistov ter 

delovanja konkurentov na nemškem trgu, ki 

ga je pripravil RT Slovenske turistične 

organizacije. 

2. Strateško in operativno načrtovanje nastopa 

Slovenije in njenih ponudnikov na nemškem 

trgu, ki ga izdela skupina slovenskih praktikov 

v sodelovanju s strokovnjaki KP in FDV.

4. Strateško načrtovanje 

Neklasično – uporabili dvoje: 

1. obstoječe, zbrane podatke o trgu, potrošnikih 

/ turistih in konkurentih na nemškem trgu - 

STO; 

2. implicitno znanje večje skupine domačih 

ekspertov za nemški trg.

Metoda dela 

4.1 Strateško načrtovanje 

• Organizirali skupinsko delo v snovalnicah. 

• Sestavili 5 skupin po 5 članov. 

• Metoda dela: uporaba implicitnega znanja slovenskih 

ekspertov za nemški trg. 

– znanje obstoji in ga je nujno uporabiti 

– ponudniki turističnih izdelkov so motivirani – 

sodelujejo od začetka do konca v privabljanju in 

zadovoljevanju njihovih potreb.

4.2 Strateško načrtovanje 

Udeleženci snovalnic so obdelali naslednje osnovne 

korake strateškega planiranja: 

1. segmentacijo nemških turistov 

2. ciljanje – izbiranje perspektivnih skupin turistov 

3. pozicioniranje – konkurenčno 

4. analiza vrzeli med “Ponudbo – Povpraševanjem”.

4.3 Rezultati 

Segmentacija 

Identificirali 9 segmentov opredeljenih na osnovi turistovih 

motivov za potovanje. 

Ciljanje 

Izmed identificiranih segmentov – podsegmentov kot 

primernih izbrali 3(4) ciljne segmente za Slovenijo. 

Pozicioniranje – konkurenčno 

Prikazano na sliki 4.3.1. - Slovenija + 3 tipi destinacij Slovenije 

Postavljena je približno v sredini zaznavnega zemljevida, kar 

nakazuje njeno povprečnost ter predvsem neizstopanje po 

nobeni izmed dimenzij kot tudi ne lastnosti destinacije 

Slovenija.

Slika: Velikost segmentov nemških turistov opredeljenih na STO snovalnici 

S1a: DRUŽINE Z OTROCI ALL INCLUSIVE 

19% 

S5b: ISKALC ZABAVE - MLADI 

7% 

S5a: ISKALCI ZABAVE – HEDONISTI 

5% 

S4b: TRAJNOSTNI AKTIVNII 

4% 

S4a: TRAJNOSTNI DUHOVNI 

3% 

S3: AKTIVNI 

16% 

S3: AKTIVNI 

16% 

S1b: DRUŽINE Z OTROCI PRISTNE 

12% 

S2a: SENIORJI ALL INCLUSIVE 

19% 

S2b: SENIORJI PRISTNI 

15%

odkrij raznolikost, 

smisel 

življenja 

metulji, 

gremo, 

zeleni 

Rezultati : Dostopni in izbrani ciljni segmenti nemških turistov, 

njihova velikost, slikovni opis in predlogi poimenovanj 

vsi zmoremo 

željni doživetij 

dinamično 

raziskovanje 

vse od sebe 

kozorog 

S3: 

AKTIVNI 

16% 

S4b: 

TRAJNOSTNI 

AKTIVNI 

4% 

S4a: 

TRAJNOSTNI 

DUHOVNI 

3% 

S5b: 

ISKALCE ZABAVE: 

MLADI 

8% 

S5a: 

ISKALCI ZABAVE – 

HEDONISTI 

5% 

S2b: 

SENIORJI PRISTNI 

15% 

NEDOSTOPNI 

IN 

DOSTOPNI 

SEGMENTI 

NEMŠKIH TURISTOV 

ZA SLOVENIJO 

S1a: 

DRUŽINE Z OTROCI 

ALL INCLUSIVE 

19% 

S2a: 

SENIORJI 

ALL INCLUSIVE 

19% 

S1b: 

DRUŽINE Z OTROCI 

PRISTNE 

12% 

skupaj nam je 

lepo 

sreča, 

medvedki medvedki 

uživamo skupaj, 

povezani 

čas ni naš gospodar 

zlata jesen 

sivi panterji 

modri 

privoščimo si!

Rezultati : Struktura primarnih motivov za potovanja izbranih ciljnih segmentov 

na osnovi dopolnjevanja stavkov

Rezultat: Pozicija treh tipov destinacij in celotne Slovenije 

11 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

Skupaj - destinacije 

Panonska 

Alpska 

Slovenija 

Mediteranska 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Rezultat: Pozicija držav konkurentk in celotne Slovenije 

11 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

Skupaj - vse države konkurentke 

Češka 

Panonska 

Romunija 

Bolgarija 

Bavarska 

Avstrija 

Alpska 

Slovenija 

Nemčija 

Italija 

Mediteranska 

Hrvaška 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Rezultat: Pozicija segmentov turistov z izkušnjami 

11 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

Skupaj - vse države konkurenti s segmenti turistov 

z izkušnjami / dobro pozna SLO 

S3: AKTIVNI / dobro pozna 

SLO – z izkušnjami 

Češka 

Panonska 

Bolgarija 

Romunija 

Bavarska 

Avstrija Nemčija 

Alpska 

Slovenija 

S4b: TRAJNOSTNI AKTIVNI 

/ dobro pozna SLO – z 

izkušnjami 

Italija 

S1b: DRUŽINE Z OTROCI 

PRISTNE / dobro pozna SLO 

– z izkušnjami 

S2b: SENIORJI PRISTNI / 

dobro pozna SLO – z 

izkušnjami 

Mediteranska 

Hrvaška 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Rezultat: Pozicija segmentov turistov brez izkušenj 

11 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

Skupaj - vse države konkurenti s segmenti turistov 

brez izkušenj / slabo pozna SLO 

Bavarska 

Avstrija Nemčija 

Alpska 

Slovenija 

Italija 

S3: AKTIVNI / slabo pozna 

SLO – brez izkušenj S4b: TRAJNOSTNI AKTIVNI 

/ slabo pozna SLO 

– brez izkušenj 

Češka 

Bolgarija 

Romunija 

Mediteranska 

Hrvaška 

S2b: SENIORJI PRISTNI / 

slabo pozna SLO – brez 

izkušenj 

Panonska S1b: DRUŽINE Z OTROCI 

PRISTNE / slabo pozna SLO 

– brez izkušenj 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Rezultat 4.3: Pozicija segmentov turistov brez izkušenj 

11 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

Skupaj - vse države konkurentke 

Češka 

Panonska 

Romunija 

Bolgarija 

Bavarska 

Avstrija 

Alpska 

Slovenija 

Nemčija 

Italija 

Mediteranska 

Hrvaška 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

11 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

agresivna 

Rezultat: Pozicija atributov 

Skupaj – atributi, osebnostne lastnosti destinacij 

postana 

zaprta 

utesnjujoča 

Bavarska 

ohola 

Avstrija 

Nemčija 

Alpska 

Italija 

Slovenija birokratska 

zanemarjena 

sveža 

odbojna 

prisrčna 

dinamična 

svobodna 

izzivalna iskrena stabilna 

mirna 

zdrava nežna 

lažniva 

privlačna 

topla Slovenija 

urejena 

umirjena 

živahna simpatična 

navihana 

Češka 

Bolgarija 

Romunija 

Panonska 

sproščena 

prijazna 

posebna 

odprta 

navdušujoča 

zanimiva 

dolgočasna 

Mediteranska 

Hrvaška 

običajna 

vihrava 

zategnjena 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Rezultati: identificirane vrzeli 

Analiza vrzeli med Ponudbo – Povpraševanjem 

Navedeno pozicijo morda še najbolj plastično opredeljujejo 

rezultati o vrzelih med ponudbo in povpraševanjem: 

Alpska Slovenija: pomanjkanje ponudbe 

nadpovrečnega nivoja kakovosti 

Mediteranska Slovenija: ponudba presega povpraševanje 

povprečni nivo kakovosti 

Panonska Slovenija: ponudba ne dosega povpraševanja 

podpovprečni nivo kakovosti

Zaključki in priporočila 

1 Najverjetnejši cilj Slovenije: 

POSTATI VODILNI PONUDNIK V MANJŠIH 

- SEGMENTIH 

- PODSEGMENTIH 

- NIŠAH 

. .... 

2 Izdelati uspešno strategijo poslovanja: 

= zagotoviti ubranljivo konkurenčno prednost!

3. Pot za uresničitev cilja: 

Na vrednosti zasnovan pogled na strategijo poslovanja: 

Viri prednosti 

+ 

Pozicijske prednosti 

------------------------------- 

= Uspešnost delovanja 

(Re)Investiranje dobička v ohranjanje konkurenčne prednosti!

Slika: Na vrednosti zasnovan pogled na strategijo poslovanja 

Viri prednosti Pozicijska prednost Uspešnost delovanja 

Superiorne prednosti 

Superiorna vrednost 

za STRANKE 

Superiorni viri Relativno nižji stroški 

Vir: Ray in Wensley (1988: 3) 

Investiranje dobička v 

ohranjanje 

konkurenčne prednosti 

• Zadovoljstvo strank 

• Lojalnost strank 

• Delež trga 

• dobičkonosnost

4. (Re)investiranje v: 

• Razvoj novih izdelkov / storitev 

• Raziskovanje trga, potrošnikov in konkurentov 

• Trg – marketing, komuniciranje, raziskovanje.

Hvala za pozornost!

13. Slovenski turistični forum Načrtovanje strateškega marketinga ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?