NEDELJNE TABOO VESTI - BROJ 68 (.pdf)

More documents

Recommendations

Info

SPORTO 2008 - Međunarodni kongres za sport i biznis učestvovao na panelu na ovu temu i koji je decidirano rekao da ne treba igrati fudbal sa onima sa kojima se ratovalo. Tu svaka priča o sportu i finansijskim prednostima pada u vodu, te stoga nije vredno o njoj u ovom tekstu ni pisati. Nazivanje stadiona po imenima sponzora najisplativije Kada je reč o sportu i sponzorstvu, tu je priča mnogo racionalnija. Veliki broj interesantnih podataka ne bi mogao stati u ovo izdanje, tako da ćemo u narednom broju Taboo nedeljnika pisati opširnije o ovoj temi. Do tada samo valja reći da je danas ovo jedan od najunosnijih biznisa na svetu. To je i jedan od zaključaka konferencije na temu sport i sponzorstvo. Naime, sportska sponzorstva samo u Evropi poslednjih godina porasla su za 30 odsto. Prošle godine dostigla su 6,7 milijardi evra, a najveći evropski sponzor bio je Deutsche Telekom, koji je potrošio oko 90 miliona evra na sport. Kompanije vole sportska sponzorstva zbog toga što ona podižu svest o brendu, jačaju korporativni imidž, poboljšavaju odnos sa potrošačima, podstiču osećaj lojalnosti i ponosa kod zaposlenih i poručuju zajednici da je kompaniji stalo do neke sportske institucije. Sve je češći slučaj da fudbalski klubovi nazivaju svoje stadione imenima sponzora, pa je tako Bajern iz Minhena dobio ogroman novac da se u narednih nekoliko godina njihov stadion zove Allianz arena. I agencija Sportfive kupila je ekskluzivno petnaestogodišnje pravo da na novi stadion Juventusa, koji je trenutno u izgradnji i biće završen 2011. godine, stavi svoje ime. Ne treba sumnjati u to koliko se to Juventusu isplatilo, ali i kakvu će korist imati i Sportfive od toga. Davanje imena stadionima po sponzorima postao je izgleda najunosniji model zarade fudbalskih klubova. Do narednog broja Taboo nedeljnika razmislite i o ovome... Šta mislite na kom mestu na stadionu je ime sponzora najvidljivije? Viđamo ga svaki put kada gledamo neki fudbalski meč. Nemoguće je u jednom broju Taboo nedeljnika pisati o svim predavanjima i panelima jer se oni ne bi mogli prepričati ni u nekoliko ovakvih tekstova. Međutim, na kraju valja pomenuti poslednji panel koji se ticao brendiranja grada Splita. Upravo od ovog panela najviše se očekivalo ali je on najviše i podbacio. Bio je slabije posećen od ostalih, a na njemu se uglavnom pričalo o nekim opštim stvarima, koje se često govore i kod nas kada se priča o projektu brendiranja Srbije, bez opšte predstave kako te silne ideje sprovesti u delo. Zbog toga je i Siko van Gelder, direktor globalne kompanije Placebrands koja je specijalizovana za brendiranje destinacija, bio najkonkretniji, pružajući nekoliko saveta o kojima bi mogli razmisliti i stručnjaci koji će činiti Savet za promociju Srbije. Međutim, sticajem okolnosti na pauzi između predavanja čuo sam jednu interesantnu ideju po kojoj bi, ukoliko bi bila realizovana, Split sigurno postao nadaleko poznat. Naime, Željko Erceg, direktor splitske marketinške agencije Artur Erceg, predlaže da se na Poljudu (stadion Hajduka u Splitu) održi svetski festival fudbalskih navijačkih pesama. Prema njegovim rečima, stadion bi grmeo od navijača, a sam događaj imao bi sigurno veliki odjek u svetu. Ideja je nesumnjivo dobra i nadasve atraktivna. Možda malo teža za realizaciju, ali ukoliko se u tome uspe, njen svetski publicitet je zagarantovan i eto Splita u svetskim medijima. To je i cilj brendiranja gradova, zar ne? Konferencija Sporto završena je takmičenjem u boćanju na Splitskoj rivi koje je direktno prenosila televizija RTL. Ljubazni domaćini ispratili su me pitanjem kada ćemo se videti sličnim povodom u Beogradu. Ne sećam se tačno šta sam im odgovorio jer kod nas ovakva konferencija još uvek nije ni u perspektivi. Ipak, dobro se sećam da me je miris mora otpratio u Srbiju. Domaćini su zaista izabrali dobru lokaciju City branding i brendiranje država – da, ali ne po svaku cenu Jedno od najzapaženijih predavanja na Sporto konferenciji održao je Siko van Gelder (Sicco van Gelder), direktor globalne kompanije Placebrands koja je specijalizovana za brendiranje destinacija. On je učestvovao i na panelu koji je privukao najviše pažnje na celoj konferenciji a tiče se brendiranja grada Splita. Strani ekspert imao je mnogo toga Siko van Gelder – Placebrands poručiti našim komšijama koji, poput nas, imaju pregršt ideja i želja, ali i veliki problem sa realizacijom jer nisu upoznati sa pravom metodom brendiranja. Njihove želje uglavnom su vezane za sportske uspehe žitelja ovog grada koji bi se mogli posmatrati kao jedna od glavnih odlika Splita. Van Gelder međutim poručuje da je za promociju ovog grada, kao i svih drugih gradova, potrebno pružiti i obezbediti mnogo više. Prema njegovim rečima, svaki grad bori se za pažnju, uticaj, turiste, investicije, talente i organizovanje događaja. Globalizacija vodi ka sve većoj borbi između svetskih metropola, a poznati i uspešni gradovi predstavljaju nešto čime se hvali njihova populacija, institucije, poslovne kompanije i investitori. Ono što je neophodno za city branding, jeste zajednička vizija i uspešno vođstvo koje će definisati i realizovati proces brendiranja. Potrebno je znati koje su prednosti grada, kakve su njegove mogućnosti, kako je pozicioniran i kako je formiran. Važno je da svi „akcionari” budu uključeni u ovaj proces a akcionari su: vlada, privatni sektor, turističke organizacije, kulturne i sportske ustanove, investitori i dijaspora. Takođe, potrebna je i zajednička vizija o tome kako grad treba da izgleda za pet, 10 ili 20 godina, šta će ljudi moći da vide i dožive u njemu i šta je uopšte cilj brendiranja jednog grada. Po Van Gelderovim rečima, najbitnija su četiri segmenta brendiranja: osmišljavanje marketing strategije (kreiranje brend politike, planiranje aktivnosti, investicija, različitih događaja, i interna i eksterna komunikacija). Zatim sledi implementacija programa (detaljan raspored akcija i pregled neophodnih troškova koje je potrebno izmiriti kako bi se brendirao grad). Zatim je bitan brend menadžment (podrazumeva uspostavljanje odgovarajućih formi oraganizacije, finansiranja i ljudstva), i na kraju monitoring i evaluacija (određivanje i praćenje ključnih indikatora brenda i rad na njima). Budući da je i u Srbiji sve intenzivnija rasprava o brendiranju države, Siko van Gelder je u intervjuu za Taboo nedeljnik izneo svoje mišljenje na ovu temu. NTV 12
SPORTO 2008 - Međunarodni kongres za sport i biznis Da li postoje neke bitne razlike između brendiranja gradova i brendiranja država? Postoje. Ne u načinu pristupa zadatku, koji je u principu isti, ali postoji velika razlika u tome koga ćete uzeti za partnere prilikom brendiranja i ko će biti učesnici u ovom poslu. Prilikom brendiranja države, mnogo više učesnika mora biti uključeno u taj posao i to se mora činiti na mnogo višem nivou. Druga bitna razlika jeste da kada brendirate državu, vaša ciljna grupa nalazi se izvan granica zemlje što, kada su gradovi u pitanju, ne mora biti slučaj. U Srbiji je nedavno osnovan Savet za promociju Srbije koji je u nadležnosti Ministarstva trgovine i usluga. Njegov osnovni zadatak jeste da osmisli najbolji način prezentovanja Srbije svetu. Da li je po Vašem mišljenju osnivanje takvog tela koristan potez i da li postoje neki slični saveti u Evropi? Da, postoji na primer u Španiji. Španija ima sličan savet već dosta dugo. U njemu su okupljeni takozvani „akcionari”, odnosno sastavljen je od predstavnika vlade, biznisa, kulture, sporta i turizma. Svi zajedno rade na brendiranju Španije. Veoma su u tome uspešni. Setite se da je Španija sedamdesetih godina bila jedna od najsiromašnijih država Evrope. Kada je Franko umro, počeli su sa reformama, ušli su u Evropsku uniju i sada su jedna od najpoštovanijih zemalja na našem kontinentu koju ljudi ne posećuju samo zbog lepe prirode, već i zbog kulture i biznisa. Značajnu ulogu za afirmaciju Španije u svetu ima upravo i taj savet. Zbog toga možemo reći da je osnivanje takvog saveta u Srbiji značajan prvi korak ka njenoj promociji. Prva stvar koju po mom mišljenju Srbija mora da uradi jeste da uspostavi dobre odnose sa svojim susedima. To naravno nije lako, ali to je jedini način da ponovo postane najznačajnija zemlja u ovom regionu i glavna veza između istoka i zapada. Sledeće pitanje postavio sam još nekim marketinškim stručnjacima poput Vas, ali odgovori na njega uvek su bili različiti. Zbog toga me zanima i Vaše mišljenje o promotivnim TV spotovima kojima se države oglašavaju na CNN-u, BBC-ju i ostalim televizijama. Da li oni mogu da budu korisni ukoliko su ti glamurozni spotovi u suprotnosti sa realnim stanjem i vestima koje svakodnevno stižu iz te zemlje? Promotivni spotovi nažalost ne mogu da promene realnu sliku zemlje. Oglašavanje je dobro samo za dve stvari: za predstavljanje novog proizvoda dobrom kampanjom, ili za pojačavanje svesti o nečemu sa čime smo već upoznati ili u šta već verujemo. Problem sa takvim TV spotovima jeste u tome što oni glamurozno izgledaju, i pomereni su od prave slike koju ljudi imaju o Srbiji. Oni zbog toga nisu efektni, neće promeniti mišljenje ljudi, a nažalost, onda tako nešto može izgledati smešno. Problem sa takvim spotovima jeste što oni imaju za cilj da pojačaju svest o onome što već znamo a ne verujem da želite da podsećate na sliku o Srbiji kakvu mnogi imaju. Te TV spotove možete koristiti samo da biste pokazali nešto novo. Da pošaljete poruku da se nešto dešava, da se Srbija menja, da sepojavljujeneštonovoizbogtogapozivateljudedatovideiiskuse. Zbog svega navedenog ja često klijentima savetujem da ne rade takve TV spotove. Na primer, u Ugandi smo savetovali vladi da ne čine tako nešto, međutim oni su ipak snimili TV spot. Rekli smo im da on neće bitnije promeniti stvari a da će na njega potrošiti milione dolara. Spotovi su se emitovali na CNN-u veoma dugo ali nisu imali nikakav efekat. Slična je situacija bila i sa Nigerijom. Snimili su spot u kome su prikazane moderne zgrade, lepe banke, predstavljena je sjajna poslovna klima, priroda, međutim, kada odete tamo, vidite da spotovi nemaju apsolutno veze sa realnošću i onda se prilično razočarate. Poenta je u ovome: ne možete samo da govorite o brendu, morate i da ga demonstrirate pa tek onda da o njemu pričate. Stvari koje radite i primenjujete, izbori koje činite, način na koji se ponašate, to su sve stvari o kojima možete govoriti jer su realne. Spotovi na televiziji to ne rade. Oni vam ne pokazuju realnost, oni vam pružaju fantaziju. Problem nastaje ako ljudi poveruju u tu fantaziju, odu tamo i saznaju da to nije istina, razočaranje je veliko i oni se neće vratiti. Još jedan dobar primer jeste Indija. Oni su imali predivnu kampanju kojom su promovisali zemlju. Međutim, tamo nije sve tako idealno. Naprotiv, kada odete tamo, to može biti prilično grubo iskustvo jer ste verovali u ono što ste videli u TV spotu. Zbog toga nisam ljubitelj takvih TV spotova. Po mom mišljenju, važnije je generisati dobre vesti koje dolaze iz zemlje. One vam omogućavaju besplatan publicitet, koji još više dobija na značaju u međusobnoj komunikaciji više osoba (word of mouth) što je mnogo jeftinije i efektnije jer ljudi veruju svojim prijateljima i njihovim rečima. Vaše mišljenje suprotno je od mišljenja gospodina Kevina Kelera koji mi je na isto pitanje odgovorio potvrdno i izneo nekoliko razloga zbog kojih su promotivni TV spotovi dobri za državu. To verovatno nije jedino područje u kojem se gospodin Kevin Keler i ja ne slažemo. Uz sve dužno poštovanje, on ipak nije stručnjak za placebranding (brendiranje destinacija), i ne zna kako on funkcioniše. On je sjajan marketing ekspert za poslovanje velikih kompanija i brendiranje njihovih proizvoda. Na kraju razgovora, ljubazni Siko van Gelder poklonio je našoj redakciji knjigu Brendiranje gradova – kako se gradovi takmiče u 21. veku. Eto literature za nova saznanja. Nastavak u narednom broju TN-a NTV 13
Page 1 and 2: Priznanje našem uredniku Udarna ve
Page 3 and 4: Poslovne vesti Džej Konrad Levinso
Page 5 and 6: Sajamske aktivnosti Promocija inves
Page 7 and 8: Ljubomir Ratković TV spot meseca -
Page 9 and 10: Putopis sa konferencije Kreativnost
Page 11: SPORTO 2008 - Međunarodni kongres
Page 15 and 16: Energija Beogradskog sajma Drugi o

NEDELJNE TABOO VESTI - BROJ 68 (.pdf)

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?