Koncepcja wizerunku miasta
Koncepcja wizerunku miasta
Koncepcja wizerunku miasta
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
KONCEPCJA WIZERUNKU MIASTA<br />
Sylwia Dudek-Maokowska<br />
Uniwersytet Warszawski<br />
Wydział Geografii i Studiów Regionalnych<br />
Zakład Geografii Miast i Organizacji Przestrzennej
BADANIA NAD WIZERUNKAMI MIAST<br />
• Zainteresowanie naukowców koncepcją <strong>wizerunku</strong> rozpoczęło się<br />
w latach 60-tych XX wieku.<br />
Pierwsi badacze - Boulding (1956) i Martineau (1958).<br />
Znaczny wzrost zainteresowania tą problematyką rozpoczął od pracy J. D. Hunta (1971).<br />
• Badania nad wizerunkami miejsc prowadzone są od lat 70-tych przez<br />
przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych – socjologów, psychologów,<br />
antropologów, ekonomistów i geografów (badania multidyscyplinarne).<br />
Studia nad wizerunkami miast można zaliczyd do nurtu badao geografii percepcji, która<br />
próbuje określid filtry przez które człowiek poznaje otaczającą go rzeczywistośd.<br />
• Problematyka dotycząca formowania się <strong>wizerunku</strong> <strong>miasta</strong> nadal znajduje się<br />
przede wszystkim w obszarze zainteresowao ekonomistów<br />
i socjologów, aczkolwiek należy podkreślid, iż wzrasta zainteresowanie tą<br />
problematyką wśród geografów.
PRZEGLĄD DEFINICJI WIZERUNKU MIASTA<br />
• Pearce (1988): Wizerunek jest jednym z tych pojęd, które nie przemijają, jest pojęciem<br />
z nieokreślonym i zmiennym znaczeniem.<br />
• Oxenfeldt (1974-75): Wizerunek to zespół wyobrażeo, który powstaje w wyniku oceny<br />
atrybutów, mogących zawierad elementy kognitywne i afektywne.<br />
• Tuan (1975): Wizerunek środowiska jest czymś powstającym w ludzkim umyśle<br />
w sytuacji, gdy osoba nie mają kontaktu z tym środowiskiem.<br />
• Lawson, Bond-Bovy (1977): Wizerunek to wyrażenie wiedzy, wyobrażeo, uprzedzeo,<br />
wrażeo i emocjonalnych myśli, jakie jednostka ma o pewnym miejscu lub obiekcie.<br />
• Crompton (1979): Wizerunek może byd zdefiniowany jako suma wierzeo, idei,<br />
wyobrażeo jakie osoba ma w stosunku do miejsca.<br />
• Kotler, Barich (1991): Wizerunek może byd zdefiniowany jako suma wierzeo, idei,<br />
wyobrażeo jakie osoba ma w stosunku do miejsca.<br />
• Seaton, Bennett (1996): Wizerunek miejsca jest sumą idei i wyobrażeo, jakie<br />
potencjalny turysta ma w stosunku do miejsca, w którym nie był.
WIZERUNEK MIASTA<br />
• Wizerunek <strong>miasta</strong> to zespół subiektywnych odczud (komponenty<br />
afektywne <strong>wizerunku</strong>) i opinii (komponenty kognitywne <strong>wizerunku</strong>)<br />
jednostki oraz związków zachodzących pomiędzy tymi elementami, które<br />
powstały w wyniku napływu informacji z różnych źródeł.<br />
• Komponenty afektywne (łac. affectus – uczucie, przywiązanie) <strong>wizerunku</strong><br />
odnoszą się przede wszystkim do cech <strong>miasta</strong>,<br />
natomiast komponenty kognitywne (łac. cognito - poznanie) do jego<br />
oferty.<br />
(Burgess 1978; Holbrook 1978Russel, Pratt 1980; Ward, Russel 1981; Zimmer, Golden 1988; Russel,<br />
Lewicka, Niit 1989; Gartner 1993; Hanyu 1993; Walmsley, Jenkins 1993; Baloglu, Brinberg 1997; Baloglu,<br />
McCleary 1999).<br />
• Wizerunek <strong>miasta</strong> jest zatem mentalnym odzwierciedleniem<br />
rzeczywistości postrzeganej przez jednostkę.<br />
• Nie jest on stały i powstaje w długim okresie.
MODEL POWSTAWANIA WIZERUNKU MIASTA<br />
Źródło: opracowanie własne
MODEL POWSTAWANIA WIZERUNKU MIASTA<br />
Źródło: opracowanie własne
CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK WARSZAWY<br />
Źródło: badania własne
TYPY WIZERUNKU MIASTA<br />
Kryteria podziału:<br />
• Zabarwienie emocjonalne<br />
• Wyrazistośd<br />
• Podatnośd na modyfikację<br />
• Przebieg procesu kształtowania <strong>wizerunku</strong><br />
• Źródła informacji o mieście<br />
• Reprezentatywnośd<br />
• Miejsce przebywania adresatów
TYPY WIZERUNKU MIASTA<br />
Zabarwienie emocjonalne<br />
• Pozytywny – zbiór dodatnich skojarzeo, wyobrażeo i opinii o mieście; ogromny atut<br />
<strong>miasta</strong>; podstawa do budowania przewagi konkurencyjnej<br />
• Negatywny – niekorzystne wyobrażenia i opinie o mieście; może utrudniad rozwój<br />
<strong>miasta</strong><br />
• Obojętny – obojętny stosunek do oferty i cech <strong>miasta</strong>; typowy dla małych miast o<br />
niewyróżniającej się ofercie; może utrudniad rozwój <strong>miasta</strong><br />
• Sprzeczny – miasto postrzegane jest pozytywnie przez jedną grupę odbiorców, a<br />
negatywnie przez inną.<br />
Wyrazistośd<br />
• Silny – wizerunek silnie zakorzeniony w świadomości społecznej; trudno ulega<br />
modyfikacji; jednoznacznie można określid zabarwienie emocjonalne obrazu<br />
<strong>miasta</strong>; może byd odporny na krótkotrwałe kryzysy<br />
• Słaby – wizerunek słabo zakorzeniony w świadomości społecznej;<br />
charakterystyczny dla miast mało lub zupełnie nieznanych; często wizerunki<br />
niejednoznaczne, sprzeczne lub fragmentaryczne.
Podatnośd na modyfikację<br />
TYPY WIZERUNKU MIASTA<br />
• Otwarty – wizerunek można zmieniad i wzbogacad o nowe charakterystyki<br />
• Zamknięty (stereotypowy) – wizerunek bardzo trudno podlega zmianie; trudno<br />
dodad nowe cechy różniące się od rdzenia (stereotypu); trwały<br />
Przebieg procesu kształtowania<br />
• Uniwersalny – wizerunek jest raczej niezmienny i silnie zakorzeniony w<br />
świadomości społecznej; często dominują w nim elementy związane z historią<br />
<strong>miasta</strong><br />
• Inspirowany – wizerunek kreowany przez specjalistów odpowiedzialnych za<br />
promocję <strong>miasta</strong>; promowane miasto ma byd kojarzone z określonym<br />
terytorium i wybranymi, unikatowymi cechami<br />
• Przypadkowy (efemeryczny) – wizerunek powstaje w sposób niezaplanowany<br />
przez władze lokalne; dominują w nim skojarzenia związane z jednym<br />
wydarzeniem (np. kulturalnym).
TYPY WIZERUNKU MIASTA<br />
Źródła informacji o mieście<br />
• Pierwotny– wizerunek kształtuje się pod wpływem informacji o miejscu<br />
pochodzących z mass mediów i literatury<br />
• Inspirowany – wizerunek kształtowany jest przez działania promocyjne władz<br />
lokalnych lub innych podmiotów<br />
• Kompleksowy – wpływ na powstanie <strong>wizerunku</strong> ma wizyta w danym mieście i<br />
zdobyte doświadczenia<br />
Reprezentatywnośd<br />
• Indywidualny – wizerunek typowy dla konkretnej osoby, na którego powstawanie<br />
wpływa subiektywne postrzeganie i sposób myślenia jednostki<br />
• Zbiorowy – wizerunek jest wynikiem uśrednienia indywidualnych wyobrażeo i<br />
opinii o mieście<br />
Miejsce przebywania adresatów<br />
• Wewnętrzny – wizerunek (promowany) kierowany do użytkowników przestrzeni<br />
miejskiej<br />
• Zewnętrzny - wizerunek (promowany) adresowany do potencjalnych<br />
użytkowników, których władze lokalne chcą pozyskad dla <strong>miasta</strong>
METODY POPRAWY WIZERUNKU MIASTA<br />
1. Zachęcanie potencjalnych użytkowników oferty miejskiej do odwiedzenia<br />
<strong>miasta</strong> i jego lepszego poznania<br />
2. Organizacja międzynarodowych imprez<br />
3. Przekształcenie słabych stron <strong>miasta</strong> w jego atuty<br />
4. Zmiana nazwy, logo lub hasła <strong>miasta</strong><br />
5. Zidentyfikowanie przyczyn leżących u podstawy negatywnego <strong>wizerunku</strong> i<br />
rozpoczęcie rozwiązywania tych problemów.<br />
6. Generowanie przez władze lokalne wiadomości zaprzeczających<br />
stereotypowemu wizerunkowi<br />
7. Promowanie <strong>miasta</strong> jako części prestiżowego ośrodka
FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA<br />
• Steruje zachowaniami w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych<br />
• Pełni funkcję identyfikującą<br />
• Pełni funkcje upraszczającą<br />
• Porządkuje napływające informacje<br />
• Pozwala minimalizowad ryzyko negatywnych wyborów<br />
• Pełni funkcje orientacyjną<br />
• Daje poczucie prestiżu<br />
• Sprzyja budowaniu zaufania do władz lokalnych<br />
• Przyczynia się do wzrostu zainteresowania miastem i wpływa na jego rozwój
FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA<br />
Steruje zachowaniami w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych (wybór miejsca<br />
zamieszkania, spędzenia urlopu czy inwestowania)<br />
– pełni ważną funkcje na wszystkich etapach podejmowania decyzji<br />
Pełni funkcję identyfikującą<br />
– napływ informacji z różnych źródeł pozwala jednostce poznad cechy <strong>miasta</strong>, bez<br />
czego nie mogłaby ona podjąd decyzji o wyborze<br />
Pełni funkcje upraszczającą<br />
– związana jest z przebiegiem procesu percepcji, pozwala wybrad informacje<br />
najważniejsze dla jednostki, przebieg procesu upraszczania jest procesem<br />
indywidualnym<br />
Porządkuje napływające informacje<br />
– wizerunek porządkuje je w logiczną całośd, od przebiegu upraszczania i<br />
porządkowania zależy na ile wizerunek będzie zgodny z rzeczywistą ofertą <strong>miasta</strong>
FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA<br />
Pozwala minimalizowad ryzyko negatywnych wyborów<br />
– dobra reputacja <strong>miasta</strong> i duże zainteresowanie jego ofertą postrzegane jest jako<br />
rekomendacja i gwarancja słusznego wyboru, powoduje że będzie ono chętniej<br />
wybierane niż miasto nieznane.<br />
Pełni funkcje orientacyjną<br />
– wizerunek różnicuje oferty konkurujących ze sobą miast, przez co ułatwia podejmowanie<br />
decyzji.<br />
Daje poczucie prestiżu<br />
– poczucie prestiżu wynikad może z zamieszkiwania w „dobrej” dzielnicy, posiadania biura<br />
przy reprezentacyjnej ulicy, spędzania urlopu w znanym kurorcie; osoby chętniej<br />
wybierają dobrze postrzegane miejsca, gdyż daje im to więcej satysfakcji,<br />
samozadowolenia i prestiżu<br />
Sprzyja budowaniu zaufania do władz lokalnych<br />
– jeśli oferta <strong>miasta</strong> jest dobrze oceniana, użytkownicy raczej pozytywnie oceniad będą<br />
działania władz lokalnych (transfer zadowolenia)<br />
Przyczynia się do wzrostu zainteresowania miastem i wpływa na jego rozwój<br />
- miasto ma większe szanse na pozyskanie nowych osadników, turystów, inwestorów, ale<br />
także na organizacje imprez; większe jest także zainteresowanie mediów.
Change language