ZarzÄdzanie kampaniÄ spoÅecznÄ â raport badawczy

Zarządzanie 

kampanią społeczną 

– raport badawczy 

Autor raportu 

prof. nadzw. WSP dr hab. Adam Grzegorczyk 

Warszawa 2009 

1

WyŜsza Szkoła Promocji w Warszawie 

Instytut Public Relations 

Zarządzanie kampanią społeczną 

RAPORT Z BADANIA 

© WyŜsza Szkoła Promocji w Warszawie, 2009 

autor: prof. nadzw. WSP dr hab. Adam Grzegorczyk 

współautorzy: 

Emilia Klimaszewska 

Michał Matysiak 

Anna Mróz 

Monika Waś 

Monika Widzińska 

Recencja naukowa: dr hab. Jolanta Polakowska-Kujawa 

Warszawa 2009 

2

Spis Treśći 

1. Wiadomości ogólne............................................................................................................... 4 

2. Cel badania ........................................................................................................................... 4 

3. ZałoŜenia projektu badawczego.......................................................................................... 6 

4. Sposób powstania ankiety.................................................................................................... 8 

5. Modele pytań ........................................................................................................................ 9 

6. Opis badanej grupy............................................................................................................ 10 

7. Układ kwestionariusza....................................................................................................... 21 

8 Trudności, które wynikły w trakcie realizacji badań ...................................................... 23 

Ustalenia, które zostały poczynione - indywidualne ścieŜki analizy.................................. 24 

Bibliografia ........................................................................................................................... 107 

3

1. Wiadomości ogólne 

Badanie „Zarządzanie kampanią społeczną” zostało przeprowadzone na potrzeby 

projektu badawczego realizowanego przez studentów WyŜszej Szkoły Promocji. KaŜdy 

z członków zespołu badawczego, w ramach swojej pracy magisterskiej, zajął się analizą 

aspektów, składających się na efektywne zorganizowanie i przeprowadzenie kampanii 

społecznej. I tak, w ramach projektu, powstały prace o następującej tematyce: „Cele kampanii 

społecznych”, „Kampania społeczna jako element komunikacji rynkowej”, „Rola patronów 

w kampaniach społecznych”, „Nośniki kampanii społecznych”, „Badanie skuteczności 

kampanii społecznej”. 

Na potrzeby prac został przygotowany kwestionariusz badawczy, który stanowi 

uzupełnienie do poszczególnych tematów. Czynnikiem przemawiającym za potrzebą 

przeprowadzenia ww. badania był przede wszystkim brak jakichkolwiek statystyk i badań, 

mówiących nie tylko o liczbie przeprowadzanych kampanii, ale równieŜ o klasyfikacji 

kampanii społecznych i organizacji zajmujących się ich realizacją. Badanie dotyczyło 

kampanii społecznych zrealizowanych w Polsce w latach 2007-2009 i składało się z ponad 

100 ankiet przeprowadzonych zarówno w organizacjach poŜytku publicznego (fundacje, 

stowarzyszenia, organizacje non-profit), jak równieŜ w instytucjach komercyjnych, które 

na swoim koncie mają realizację kampanii o tematyce społecznej i działania z zakresu 

marketingu społecznie zaangaŜowanego. 

Efektem prac będzie publikacja stanowiąca o procesie organizacji kampanii 

społecznych, doborze tematyki, organizatorach kampanii i czynnikach mających wpływ 

na udział w kampaniach instytucji komercyjnych, jak równieŜ opis narzędzi i sposobów 

badania skuteczności kampanii. 

Autorzy mają nadzieję, Ŝe praca zespołu badawczego przyczyni się do propagowania 

tematyki reklamy społecznej i stanie się kompendium wiedzy na temat procesu zarządzania 

kampanią społeczną, a wyniki badań będą stanowić zbiór informacji przydatnych 

dla przeprowadzenia efektywnej kampanii społecznej. 

2. Cel badania 

4

Przeprowadzone badanie ma na celu zdiagnozowanie kluczowych dla zarządzania 

kampanią społeczną kwestii. Odpowiedzi respondentów na pytania zawarte w rozdziałach 2-6 

kwestionariusza badawczego mają dać podstawę dla formułowania wniosków na temat: celów 

kampanii społecznych, udziału w nich instytucji komercyjnych, stosowanych nośników, 

udziału patronów medialnych oraz badania skuteczności kampanii społecznych. 

Rozdział drugi kwestionariusza ma za zadanie ustalenie najwaŜniejszych celów 

realizowanych podczas tworzenia kampanii społecznych w Polsce. DuŜa kafeteria odpowiedzi 

oraz skala waŜności poszczególnych celów w prosty i przejrzysty sposób definiują wyniki 

badań. Staną się one dokumentacją najczęściej poruszanych zagadnień przez organizatorów 

kampanii społecznych. Dodatkowo, uzyskane wyniki pozwolą odpowiedzieć na pytanie 

„poprzez jaki cel kampanie społeczne są najbardziej efektywne”. 

Celem badania udziału instytucji komercyjnych w kampaniach społecznych jest 

uzyskanie wiedzy nt. częstotliwości, z jaką przedsiębiorstwa angaŜują się w reklamę 

społeczną, oraz przesłanek, które stanowią o korzyściach dla instytucji wynikających z 

udziału w działaniach społecznych. Elementem, który został poddany badaniu, jest równieŜ 

wpływ instytucji komercyjnych na poszczególne narzędzia kampanii oraz zakres, w którym 

kampania społeczna pokrywała się z poszczególnymi celami przedsiębiorstwa. Badanie, 

pośrednio, ma za zadanie analizę intencji instytucji komercyjnych w udziale w kampaniach 

społecznych oraz zakresu korzyści, jakie przedsiębiorstwa czerpią z udziału ww. rodzaju 

reklam. 

W przypadku rozdziału poświęconego nośnikom kampanii społecznych celem badania 

jest ustalenie zarówno częstotliwości wybierania nośników, jak i powodów kierujących tymi 

decyzjami. Badanie ma wskazać, jakie cechy nośników kampanii są najwaŜniejsze 

dla reklamodawców. Drugim elementem, który pozostaje w kręgu badania, jest stopień, 

w jakim wybór nośników determinują czynniki zewnętrzne. Kolejny etap badania 

to szczegółowe określenie udziału poszczególnych mediów, i samych nośników, w badanych 

kampaniach społecznych. Ustalenie tych wartości pozwoli na wybranie najbardziej 

popularnych i jednocześnie najodpowiedniejszych do typu kampanii nośników. Dodatkowo 

uzyskane zostaną wyniki, które odpowiedzą na pytania dotyczące powodów, dla których 

częściej wybierane są dane nośniki. 

Rozdział piąty kwestionariusza badawczego ma na celu zebrać informacje dotyczące 

udziału patronów medialnych w kampaniach społecznych. Na podstawie odpowiedzi 

respondentów na pytania m.in. o wkład poszczególnych patronów w przekazywanie 

komunikatu, o powody uczestnictwa w kampanii (lub teŜ jego odmowy) czy teŜ ich udział w 

5

kształtowaniu przekazu zostanie potwierdzona, bądź obalona, wstępna hipoteza o kluczowej 

roli patronów medialnych w realizacji kampanii społecznych. Ponadto badanie powinno 

dostarczyć wiedzy na temat róŜnorodności pełnionych przez nich funkcji przy prowadzeniu 

działań tych kampanii. 

Celem szóstego rozdziału kwestionariusza jest pozyskanie wiedzy na temat badania 

skuteczności kampanii społecznych. W pierwszej kolejności ma on za zadanie ustalić czy w 

przypadku tego typu kampanii skuteczność jest powszechnym przedmiotem oceny. Ponadto 

dostarczone przez respondentów informacje pozwolą stwierdzić, z jaką częstotliwością 

stosowane są poszczególne wskaźniki pomiaru skuteczności, a takŜe ocenić ich związek z 

celem kampanii. 

3. ZałoŜenia projektu badawczego 

Projekt badawczy „Zarządzanie kampanią społeczną” składa się z pięciu zasadniczych 

części. KaŜda z nich skupia się na zbadaniu innego aspektu kampanii społecznej – od jej 

celów, poprzez uczestnictwo instytucji komercyjnych, wykorzystanie nośników, udział 

patronów medialnych, po badanie skuteczności. Łączna analiza otrzymanych wyników 

badania pozwoli stworzyć spójną charakterystykę procesu zarządzania tego rodzaju 

kampaniami. 

Warto podkreślić, Ŝe zjawisko, którego dotyczy projekt, jest bardzo słabo zbadane. 

Świadczyć mogą o tym nieliczne publikacje na temat kampanii społecznych oraz brak 

jakichkolwiek ogólnopolskich rzetelnych i wiarygodnych statystyk prowadzonych w naszym 

kraju kampanii. 

W celu pozyskania niezbędnych informacji zastosowano metodę kwestionariuszową. 

Skonstruowany przez zespół badawczy kwestionariusz pozwala zebrać bardzo szczegółowe 

informacje dotyczące badanego zagadnienia, a co za tym idzie przeprowadzić dogłębną 

analizę procesu zarządzania kampanią społeczną. 

W celu zapewnienia większej rzetelności badanie przeprowadzono na 

reprezentatywnej próbie, która liczyła ponad stu respondentów. Dokonano jednorazowego 

pomiaru, którego przedmiotem były juŜ zakończone kampanie społeczne. 

Respondenci to osoby zaangaŜowane w planowanie i realizację kampanii społecznych 

przeprowadzanych w Polsce w przeciągu ostatnich dwóch lat. Badaniu zostali poddani 

6

pracownicy zarówno instytucji zlecających przeprowadzenie kampanii, jak równieŜ 

realizujących je agencji i organizacji. 

7

4. Sposób powstania ankiety 

Pierwszym etapem w powstawaniu kwestionariusza badawczego było określenie 

i sprecyzowanie grupy, która będzie obiektem badania. 

Następnie wybrane zostały hasła i zagadnienia bezpośrednio lub pośrednio związane 

z przedmiotem badań, czyli kampaniami społecznymi i ich aspektami. Hasła wyszczególnione 

zostały podczas „burzy mózgów”, swobodnych rozmów, a takŜe poszukiwań w literaturze 

i prasie specjalistycznej, oraz w Internecie. Po ustaleniu wstępnej listy nastąpiła jej 

weryfikacja na forum zespołu badawczego i ostatecznie ją zatwierdzono. 

Kolejnym etapem podczas powstawania narzędzia badawczego było stworzenie 

indeksu literaturowego. Na podstawie ustalonego indeksu haseł kaŜdy z członków grupy 

badawczej dotarł do moŜliwie najszerszej listy publikacji – zarówno w literaturze, prasie 

specjalistycznej, jak i w Internecie. Zebrane materiały zgromadzone zostały w jednym 

dokumencie. Następująca po tym etapie analiza pozwoliła na ustalenie korelacji pomiędzy 

poszczególnymi zagadnieniami badania i wstępne określenie tez badawczych. 

Na ich podstawie kaŜdy z członków grupy stworzył pytania dotyczące jego części badania. 

Kolejny etap tworzenia kwestionariusza badawczego to praca nad pytaniami. 

W pierwszej fazie zostały one pogrupowane i ułoŜone według porządku logicznego. 

W dalszej kolejności miała miejsce dyskusja nad ich ostatecznym kształtem stylistycznym 

i moŜliwymi do zastosowania narzędziami badawczymi. Zespół wspólnie skonstruował 

odpowiedzi do pytań półotwartych i zamkniętych, a tym samym ostatecznie zamknięta została 

kafeteria odpowiedzi. 

W ostatnim etapie tworzenia narzędzia badawczego kwestionariuszowi została nadana 

odpowiednia forma graficzna. Następnie przeprowadzone zostały badania sondaŜowe, zgodne 

ze scenariuszem, mające na celu skorygowanie ewentualnych błędów, wprowadzenie 

poprawek, jak równieŜ udoskonalenie ankiety o dodatkowe elementy. Badania te rozwiały 

wiele wątpliwości i pozwoliły na ustalenie ostatecznej wersji narzędzia badawczego, 

a tym samym na rozpoczęcie badań. 

8

5. Modele pytań 

Rozdział 1. ma za zadanie zdobyć podstawowe informacje o kampanii. Pytania nr 1–7 

mają charakter wprowadzający. Ich zadaniem jest skierowanie uwagi respondentów na 

zagadnienia będące przedmiotem zainteresowań badacza i otrzymaniu informacji ogólnych o 

przedsięwzięciu, jak tematyka, grupa docelowa czy zasięg kampanii. Pytania nr 1, 3, 4 oraz 7 

to pytania otwarte. Pytania nr 2 i 6 są pytaniami zamkniętymi, z gotową kafeterią odpowiedzi. 

Rozdział 2. składa się z jednego pytania półotwartego. Pytanie półotwarte jest 

pytaniem pośrednim pomiędzy pytaniem zamkniętym a otwartym. Zawiera pewną liczbę 

gotowych (dających się przewidzieć) moŜliwości odpowiedzi oraz miejsce na zanotowanie 

dosłownej wypowiedzi respondenta, jeśli wykracza poza przewidziane wcześniej odpowiedzi. 

W pytaniu nr 8 respondent ma za zadanie wybrać spośród 25 przygotowanych odpowiedzi te, 

które dotyczyły realizacji celów kampanii. Dodatkowo ma moŜliwość nadania danej 

odpowiedzi wagi w skali 1–6, co pozwala określić waŜność poszczególnych celów. 

Respondent nie jest tu ograniczony listą gotowych odpowiedzi. Ma zapewnioną moŜliwość 

wskazania celów z listy, ale takŜe moŜe podać inne cele, jeŜeli dana odpowiedź nie widnieje 

w kafeterii gotowych odpowiedzi. 

Kolejny rozdział składa się z 6 pytań dotyczących udziału instytucji komercyjnych w 

kampaniach. Pytania nr 9 i 10 są pytaniami zamkniętymi. Pytania nr 11, 13 oraz 14 są 

pytaniami półotwartymi. Respondent, poza gotową kafeterią odpowiedzi, moŜe podać inną 

odpowiedź. Pytanie nr 12 jest pytaniem półzamkniętym. Istnieje moŜliwość wyboru jednej z 

dwóch gotowych odpowiedzi. W przypadku wyboru odpowiedzi interesującej ankietera, 

respondent ma moŜliwość wyjaśnienia swojej decyzji, odpowiadając na pytanie „w jaki 

sposób”. 

W rozdziale 4. respondent wypowiada się na temat wykorzystania nośników w 

kampanii. Pytania nr 15 i 18 są pytaniami zamkniętymi. W pytaniu nr 18 istnieje dodatkowo 

moŜliwość nadania odpowiedniej rangi waŜności w skali 1–6. Pytania nr 16 i 17 to pytania 

półotwarte. Poza gotowym zestawem proponowanych odpowiedzi, istnieje moŜliwość 

podania innej odpowiedzi. 

Pytania nr 19–31 tworzą rozdział 5. analizujący udział patronów medialnych w 

kampanii. Pytania nr 19, 23 oraz 28–30 są pytaniami zamkniętymi, w których respondent ma 

do wyboru jedynie odpowiedzi „tak” lub „nie”. Pytanie nr 20 jest to pytanie otwarte, 

umoŜliwiające swobodne udzielenie odpowiedzi. Zostało utworzone w celu zdobycia 

9

informacji na temat procentowego udziału patronów w przekazywaniu komunikatu kampanii. 

Pytania nr 21, 25, 27 i 31 są pytaniami półotwartymi, gdzie respondent, poza gotową kafeterią 

odpowiedzi, ma moŜliwość zadecydować inaczej. Pytanie nr 22 jest rozwinięciem pytania nr 

21, jednak ma charakter otwarty. UmoŜliwia ono respondentowi rozwinąć myśli i uzupełnić 

odpowiedzi z poprzedzającego pytania. Pozostałe pytania w tym rozdziale są pytaniami 

półzamkniętym. Istnieje moŜliwość wyboru jednej z dwóch gotowych odpowiedzi. W 

przypadku wyboru odpowiedzi interesującej ankietera, respondent ma moŜliwość wyjaśnienia 

swojej decyzji, odpowiadając na pytania „jaki” lub „w jaki sposób”. 

Ostatni rozdział kwestionariusza składa się z czterech pytań, dzięki którym ankieter 

zbada skuteczność przeprowadzonych kampanii. Pytanie nr 32 jest pytaniem półzamkniętym. 

Respondent ma jedynie dwie odpowiedzi do wyboru, z czego jedna z nich wymaga 

uzasadnienia, a zarazem jej wybór oznacza brak moŜliwości odpowiedzi na dalsze pytania. 

Pytanie nr 33 to pytanie otwarte, polegające na podaniu nazwy instytucji zajmującej się 

badaniem skuteczności kampanii. Tematyka tego pytania jest następstwem wyboru jednej z 

odpowiedzi poprzedzającego ją pytania. Kolejne, ostatnie dwa pytania są pytaniami 

półotwartymi. Respondent ma do wyboru szeroką kafeterię odpowiedzi. W razie braku 

satysfakcjonującej odpowiedzi istnieje moŜliwość podania innej. 

6. Opis badanej grupy 

1. Psy 3, czyli Kraków bez psich QP. Celem akcji jest edukacja właścicieli psów w zakresie 

sprzątania po swoich pupilach. Kampania pokazuje, Ŝe w duŜych miastach coraz częściej 

przychodzi zmierzyć się z problemem zanieczyszczonych trawników. Pokazuje teŜ, Ŝe 

właściciele zwierząt są za nie odpowiedzialni takŜe na spacerach. 

2. W Ŝyciu jak w tańcu, kaŜdy krok ma znaczenie. Jest to kampania realizowana przez 

Krajowe Centrum ds AIDS. Jej celem jest zwiększanie świadomości seksualnej i 

uświadamianie zagroŜeń związanych z przygodnymi kontaktami seksualnymi. 

3. UwaŜaj, jak do mnie mówisz to kampania skierowana do kobiet. Jej celem jest pomoc 

kobietom, które padają ofiarami dyskryminacji płciowej, a takŜe przełamanie strachu i zmowy 

milczenia dotyczącej problemów związanych z molestowaniem i poniŜaniem. 

4. Nie boję się (być mamą w pracy). Celem kampanii jest zachęcanie pracodawców do 

zatrudnienia rodziców, zwłaszcza matek, a takŜe przełamanie stereotypu mówiącego, iŜ 

kobiety będące matkami są mało efektywnymi pracownikami. 

10

5. Bądź Ŝyczliwy, ustąp starszym to akcja społeczna mająca na celu promowanie Ŝyczliwych 

postaw wobec osób chorych i starszych w komunikacji miejskiej. Kampanię przygotowało 

Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacji we Wrocławiu. 

6. Trzeźwa Małopolska – no promil, no problem to kampania realizowana przez małopolskie 

konsorcjum organizacji pozarządowych. Jej celem jest propagowanie bezpieczeństwa na 

drogach i zapobieganie wsiadania za kierownicę osób pod wpływem alkoholu. 

7. Lecz depresję jest jedną z odsłon kampanii społecznej organizowanej przez Fundację 

ITAKA. Jej celem jest uświadomienie jak waŜnym, a jednocześnie ignorowanym problemem 

społecznym jest depresja. Kolejny cel wskazywany przez organizację to pomoc osobom 

chorym i ich rodzinom. 

8. 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku publicznego. Celem akcji jest skłonienie 

podatników do przekazania 1% swojego podatku na rzecz Hospicjum im. Małego Księcia w 

Lublinie. 

9. Podziel się chlebem jest akcją mającą na celu zbieranie funduszy na rzecz Bractwa 

Miłosierdzia im. Brata Alberta w Lublinie. Główną ideą jest wsparcie ludzi bezdomnych, 

bezrobotnych i skrajnie ubogich. 

10. Reszta nie daje bezdomnym szans - 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku 

publicznego. Kampania skłaniającą podatników do przekazywania 1% podatku na rzecz 

lubelskich bezdomnych. 

11. 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku publicznego. Celem kampanii jest skłonienie 

osób rozliczających się z urzędami skarbowymi do przekazania 1% swojego podatku na rzecz 

Charytatywnego Stowarzyszenia Niesienia Pomocy Chorym Misericordia w Lublinie. 

12. Bądź wolny, studiuj w Lublinie to kampania skierowana była głównie do maturzystów, 

dla których lubelskie uczelnie miały się stać uczelniami pierwszego wyboru. Jej celem było 

stworzenie wizerunku Lublina, jako miasta przyjaznego studentom i dającego szansę na 

rozwój. 

13. Lublin. Wielkie Dzieje się. Celem kampanii jest kreacja wizerunku miasta i zachęcenie 

turystów do wybierania Lublina na miejsce wypoczynku. Jednocześnie celem było 

wzmocnienie wizerunku miasta jako potencjalnej stolicy kultury. 

14. Lublin. Nieziemski klimat. Pierwsza z akcji promujących Lublin jako miasto kulturalne, 

jednocześnie przyjazne turystom i mieszkańcom. Celem kampanii było pokazanie unikalnego 

charakteru miasta, w którym bogate dziedzictwo kulturowe miesza się z kameralnym 

klimatem. 

11

15. Kraków, mamy problem to kampania poruszająca problem ekologii. Jej głównym 

elementem była wystawa fotografii poświęcona gospodarce odpadami w Krakowie. Celem 

akcji było uświadomienie mieszkańcom Krakowa jak waŜne jest segregowanie odpadów. 

16. Mamy w pracy mogą więcej. Celem kampanii było przełamanie stereotypów dotyczących 

pracujących matek i pokazanie pracodawcom, Ŝe matki posiadają wiele specyficznych cech, 

które ułatwiają im pracę. Akcja skierowana była głównie do pracodawców, ale teŜ do kobiet, 

wśród których nadal pokutuje stereotyp, Ŝe matki są mniej wydajnymi pracownikami. 

17. Daj szansę swojemu dziecku, nie daj szansy AIDS jest kampanią organizowaną przez 

Krajowe Centrum ds AIDS. Jej głównym celem jest zachęcenie kobiet w ciąŜy i kobiet 

planujących macierzyństwo do wykonywania testów na obecność wirusa HIV. Działania te 

mają na celu zapobieganie zachorowaniom na wirusa HIV u noworodków, których matki są 

nosicielkami. 

18. Wróć bez HIV to kampania organizowana przez Krajowe Centrum ds AIDS Skierowana 

jest do osób aktywnych seksualnie, zwłaszcza podróŜujących. Jej celem jest podnoszenie 

stopnia świadomości na temat AIDS i zapobiegania tej chorobie. Akcja porusza temat 

przypadkowych partnerów seksualnych i związanych z tym zagroŜeń. 

19. StraŜ Miejska i święty spokój to kampania organizowana przez StraŜ Miejską w 

Krakowie. Jej celem był zmiana wizerunku straŜy miejskiej. Podczas kampanii prezentowane 

były róŜne formy aktywności straŜników – od patroli z policją, przez patrole rowerowe, po 

interwencje z psami. 

20. Alarmuj w sytuacji zagroŜenia. Celem tej akcji, organizowanej przez StraŜ Miejską w 

Krakowie było zachęcenie mieszkańców miasta do interweniowania i zgłaszania straŜnikom 

niepokojących sytuacji na ulicach. Jednocześnie celem akcji było utrwalenie numeru do 

straŜy miejskiej. 

21. Strach jest dobry w kinie to kampania społeczna organizowana przez krakowską StraŜ 

Miejską. Jej celem była edukacja i propagowanie porządku publicznego. Kampania miała 

zachęcać mieszkańców do dbania o wspólne bezpieczeństwo przez zgłaszanie niepokojących 

zachowań na ulicach. 

22. 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku publicznego to kampania zachęcająca 

podatników do wpłacania 1% podatku na organizacje poŜytku publicznego 

23. Kodeks walki z rakiem to kampania edukacyjna zrealizowana na rzecz upowszechniania 

Programu Prewencji Pierwotnej Nowotworów. Działania te miały na celu wyeliminowanie, 

bądź ograniczenie, ryzyka związanego z paleniem tytoniu, piciem alkoholu, niewłaściwym 

odŜywianiem oraz prowadzeniem niezdrowego trybu Ŝycia, itp. 

12

24. ZaraŜam radością to kampania mająca na celu zwiększenie zatrudnienia wśród osób 

niepełnosprawnych intelektualnie, przełamując tym samym stereotypy i uprzedzenia 

społeczeństwa do osób niepełnosprawnych. 

25. Zobacz – Usłysz – Powiedz to kampania mówiąca o odpowiedzialności dorosłych za 

dzieci, mająca na celu uwraŜliwienie dorosłych na problem przemocy wobec dzieci 

i pokazanie, w jaki sposób mogą oni pomóc dziecku. 

26. Stop cyberprzemocy to kampania poruszająca problem przemocy wśród rówieśników 

z uŜyciem Internetu oraz telefonów komórkowych. Akcja ta miała na celu uświadomić 

dzieciom i młodzieŜy, Ŝe pozornie niewinne Ŝarty mogą krzywdzić. 

27. Grunt to rodzina to kampania propagująca idee rodzinnych domów dziecka 

i przełamywanie stereotypów oraz barier, które utrudniają powstawanie nowych placówek. 

Miała ona pomóc w zbiórce pieniędzy na Fundusz Edukacyjny dla dzieci ze wszystkich tego 

typu placówek. 

28. Budzimy do Ŝycia to kampania uświadamiająca społeczeństwu jak waŜna jest dla osób w 

śpiączce bliskość innych. Poruszyła takŜe tematykę dotyczącą wartości Ŝycia, zachęcając przy 

tym do wspierania fundacji w zbieraniu środków na pierwszą w Polsce klinikę zajmującą się 

właśnie takimi przypadkami. 

29. Podziękuj siedzeniu to kampania zwracająca uwagę na prawidłową pozycję podczas 

siedzenia oraz starająca się przekonać odbiorców do częstej zmiany pozycji i stosowania 

prawidłowego siedziska. 

30. Nie wszystko da się naprawić później to kampania uświadamiająca, przekonująca 

uczestników ruchu drogowego do regularnych przeglądów w warsztatach samochodowych, 

ostrzegając ich tym samym przed niebezpieczeństwem, jakie mogą sami stworzyć poprzez 

brak odpowiedzialności. 

31. Piłeś Nie jedź! to kampania, której celem było przekonanie kierowców, aby nie siadali 

za kierownicę pod wpływem alkoholu, oraz ograniczenie liczby wypadków spowodowanych 

przez młodych ludzi, którzy prowadzą pod wpływem alkoholu. 

32. Klub pancernika to kampania, która miała na celu zainteresować dzieci tematem 

bezpieczeństwa ruchu drogowego oraz zwrócenie uwagi rodziców o konieczności stosowania 

fotelików dla dzieci podczas podróŜy samochodem. 

33. Lepszy start dla Twojego dziecka to kampania, która informowała o zagroŜeniach 

związanych z piciem alkoholu przez kobiety w ciąŜy, uświadamiając im tym samym fakt, Ŝe 

nawet niewielka dawka alkoholu, wpływa negatywnie na rozwój dziecka. 

13

34. Nie biorę. Chcę normalnie zarabiać to głos lekarzy, którzy nie biorą łapówek, są uczciwi, 

profesjonalnie wykonują swoją pracę i chcą za nią odpowiednie wynagrodzenie. Kampania ta 

miała na celu odbudowę zaufania pacjentów do słuŜby zdrowia oraz poruszenie w środowisku 

lekarskim tematu korupcji. 

35. Lekarze zostańcie z nami to kampania zachęcająca polskich lekarzy, aby pozostali w kraju 

i tu wykorzystali całe doświadczenie, jakie do tej pory nabyli. 

36. Rodzić po ludzku – to nie przywilej to kampania, która miała prowadzić do poprawy 

poziomu opieki dla kobiet w trakcie porodu, zapewniając im tym samym godne warunki, 

w których będą mogły bezstresowo urodzić. 

37. Młoda Warszawa bez % to kampania, poprzez którą organizatorzy chcieli sprawdzić 

uwagę sprzedawców w czasie roku szkolnego. Przedsięwzięcie miało uświadomić 

sprzedawcom, Ŝe powinni Ŝądać dowodu toŜsamości od kaŜdego młodego człowieka, który 

chce kupić alkohol. 

38. Pajacyk – głodne dzieci nie myślą o nauce to kampania, której celem było doŜywianie 

dzieci z biednych rodzin w szkołach i świetlicach. Akcja dotyczyła dzieci rodzin, które nie są 

w stanie zapewnić im prawidłowego Ŝywienia i odpowiedniej liczby posiłków. 

39. Dzień uchodźcy to kampania zwracająca uwagę społeczeństwa na problemy osób, które 

zostały zmuszone do opuszczenia swojego kraju i Ŝycia poza jego granicami. 

40. Zbieram wodę to kampania, której celem było zapewnienie dostępu do wody pitnej 

mieszkańcom Południowego Sudanu, Darfuru i Afganistanu. Dzięki zbiórce pieniędzy 

organizacja miała moŜliwość wybudowania studni, które ratują Ŝycie wielu mieszkańcom 

tamtych rejonów. 

41. Akcja edukacja to kampania, której celem było pozyskanie środków finansowych na 

łatwiejszy dostęp do edukacji oraz budowanie w Polsce świadomości skali problemu na 

świecie oraz zachęcenie do zagranicznej pomocy humanitarnej. 

42. Święta cieszą tylko w rodzinie to kampania mająca na celu dotarcie do jak największej 

liczby darczyńców, którzy mają moŜliwość w finansowy bądź inny sposób, zapewnić 

dzieciom osieroconym opiekę, spokojne święta oraz bezpieczne dzieciństwo. 

43. Prawa człowieka pod Murem Chińskim to kampania opisująca przygotowania do Igrzysk 

Olimpijskich w Pekinie, zwracająca uwagę społeczeństwa na prawa człowieka w Chinach 

(poruszająca problem kary śmierci, aresztowań bez procesu), a takŜe na cenzurę w Internecie. 

44. Świat wolny od kary śmierci to kampania, której celem jest przekonanie, Ŝe kara śmierci 

jest pogwałceniem prawa do Ŝycia i najokrutniejszą, nieludzką i upokarzającą karą, na którą 

nie ma miejsca we współczesnym systemie sprawiedliwości. 

14

45. Twój 1% daje 100% to kampania nakłaniająca podatników do przekazywania 1% swojego 

podatku na rzecz Polskiego Czerwonego KrzyŜa, umoŜliwiając tym samym rozwój 

organizacji i przyłączenie się do pomagania innym. 

46. W obronie Doliny Rospudy to kampania Greenpeace Polska dedykowana kwestii ochrony 

przyrody, poświęcona głośnemu problemowi Doliny Rospudy. Kampania sprzeciwiała się 

niszczeniu Zielonych Płuc Polski. 

47. Kampania ładnego pisania to kampania zwracająca uwagę na fakt, Ŝe w dzisiejszych 

czasach, przy technicznych moŜliwościach, jakie mamy do dyspozycji, coraz częściej zanika 

sztuka ładnego pisania. 

48. Pij mleko! Będziesz wielki to kampania powstała w odpowiedzi na problem 

społeczeństwa, jakim jest osteoporoza oraz spadek spoŜycia mleka przez najmłodszych. Za 

pośrednictwem znanych osób kampania namawiała tych najmłodszych do picia mleka. 

49. SyMfonia serc to kampania informacyjna dotycząca stwardnienia rozsianego. Jej celem 

było zwrócenie uwagi na chorych, którzy potrzebują wsparcia oraz umoŜliwienia im lepszego 

dostępu do nowoczesnych i skutecznych leków, które mogą im ułatwić Ŝycie. 

50. Na ratunek dzieciom w Kongo to kampania walcząca o prawa kaŜdego dziecka do 

zdrowia, edukacji, równości i ochrony, zwracająca uwagę polskiego społeczeństwa na 

tragedię w Kongo i pomagająca w zbiórce funduszy na program ratowania Ŝycia noworodków 

i małych dzieci. 

51. CiąŜa bez alkoholu to kampania zorganizowana przez Państwową Agencję 

Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. Celem kampanii było uświadomienie kobietom 

jak zły wpływ wywiera alkohol na zdrowie rozwijającego się płodu. 

52. Świąteczna zbiórka Ŝywności to kampania realizowana przed świętami w sklepach 

i supermarketach. W trakcie kampanii wolontariusze zbierali produkty, które miały być 

przeznaczone dla najbardziej potrzebujących w czasie świąt. 

53. Przytul mnie to kampania, której celem było zachęcenie społeczeństwa do przekazywania 

1% podatku na hospicjum dla dzieci oraz poinformowanie Polaków o szerokiej działalności 

Hospicjum. 

54. Wyrok to kampania, mająca zachęcić społeczeństwo do regularnego wykonywania badań 

na obecność nowotworów oraz uświadamiająca moŜliwości, jakie ma chory na wczesnym 

etapie wykrycia. 

55. Umierać po ludzku to kampania chcąca uwraŜliwić polskie społeczeństwo na fakt, Ŝe 

kaŜdy człowiek zasługuje na godne traktowanie przez całe swoje Ŝycie, a przede wszystkim, 

15

gdy to Ŝycie się kończy. Zwraca uwagę na sposób traktowania ludzi, którzy są skazani na 

pomoc ze strony swojego państwa. 

56. Absurd to kampania promująca, ale takŜe przekonująca pracodawców, aby zatrudniali 

osoby po 50 roku Ŝycia. Akcja ta miała przeciwdziałać dyskryminacji na rynku pracy ze 

względu na wiek, uświadamiając zarazem, jakie korzyści mają pracodawcy, zatrudniając 

osoby w tym przedziale wiekowym. 

57. Przyszedł do mnie autyzm to kampania mająca na celu tworzenie warunków rozwoju dla 

osób z autyzmem, umoŜliwiając im lepsze funkcjonowanie w świecie, który i tak jest dla nich 

wystarczająco skomplikowany. 

58. Zwrotnik Ŝycia to projekt skierowany do osób chorych na nowotwory oraz do bliskich, 

którzy towarzyszą im w chorobie. Akcja promowała terapie wspomagające proces zdrowienia 

dla osób chorych na nowotwory i ich bliskich. 

59. Na dobrej drodze to kampania zwracająca uwagę na postawę wobec ofiar handlu ludźmi. 

Przy realizacji kampanii pomagali znani aktorzy, którzy informowali, Ŝe najskuteczniejszą 

metodą walki ze zjawiskiem handlu ludźmi jest wzmoŜona czujność. 

60. Człowiek nie pacjent to kampania zwracająca uwagę na to, jak ludzie powinni zwracać się 

w stosunku do człowieka chorego na nowotwór, a takŜe przybliŜenie pojęcia 

psychoonkologii, o której polskie społeczeństwo wie niewiele. 

61. Tydzień mukowiscydozy to kampania mająca na celu poszerzenie wiedzy 

o mukowiscydozie, poprzez przybliŜenie ludziom codziennego Ŝycia chorych. Kampania 

porusza fakt, Ŝe jest to choroba nieuleczalna, przy której moŜna jedynie łagodzić objawy. 

62. śycie po amputacji jest kampanią mającą na celu zmianę stosunku do osób po 

amputacjach ,a takŜe pomoc im i ich rodzinom. 

63. Uniwersytet Warszawski. Twoje Miejsce to kampania, dzięki której mają zostać 

przełamane stereotypy dotyczące niepełnosprawności, umoŜliwiając ludziom 

niepełnosprawnym naukę i rozwój, a takŜe dając moŜliwość przekazywania przez nich 

wiedzy. 

64. Wszyscy jesteśmy nienormalni to kampania, której celem była zmiana stosunku do osób 

niepełnosprawnych umysłowo, a takŜe pozyskanie 1% na działalność, która ma pomóc 

osobom borykającym się z tym problemem. 

65. Pilnuj drinka to kampania, której celem jest zwrócenie uwagi bywalców imprez i dyskotek 

na dosypywanie do drinków tzw. pigułek gwałtu. 

66. Woda bez promili to kampania przypominająca o tym, jak niebezpieczna jest kąpiel w 

po spoŜyciu alkoholu. Kampania skierowana była do osób spędzających wolny czas nad wodą 

16

i promowała bezpieczny i odpowiedzialny wypoczynek, przypominając o numerze 

alarmowym 112. 

67. VIII Dzień Papieski to kampania promująca wartości VIII Dnia Papieskiego i hasła Jan 

Paweł II. Ponadto kampania miała pomóc w zbiórce pieniędzy na rzecz funduszu 

stypendialnego dla zdolnej i ubogiej młodzieŜy z całej Polski. 

68. Kampania parkingowa to kampania, której celem było uświadomienie skutków 

zajmowania tzw. „kopert” – miejsc parkingowych zarezerwowanych dla niepełnosprawnych 

kierowców. Kampania skierowana była do tych wszystkich, którzy nie potrafią postawić się 

na miejscu tych, którzy tego miejsca naprawdę potrzebują. 

69. Płytka wyobraźnia to kalectwo to kampania ostrzegająca młodych ludzi przed tragicznymi 

skutkami skoków do wody, głównie w czasie wakacji, a takŜe uświadamiająca młodym 

ludziom, jak wiele mają do stracenia w chwili nierozwagi. 

70. Równe prawa to kontynuacja działań na rzecz poprawy warunków funkcjonowania osób 

z róŜnymi rodzajami niepełnosprawności w Polsce. Kampania ta miała na celu pokazanie, jak 

waŜne dla Polaków z niepełnosprawnością jest wprowadzenie aktu prawnego, który pozwoli 

im na lepsze Ŝycie. 

71. Niewiele trzeba, by pomóc to kampania zachęcająca do przekazywania 1% podatku 

osieroconym dzieciom, wspierając tym samym działalność organizacji. Zebrane w ramach tej 

akcji środki umoŜliwiają prowadzenie placówek dla potrzebujących dzieci. 

72. Kocham. Reaguję to kampania uświadamiająca konieczność reagowania na przemoc 

wobec dzieci Organizatorzy chcieli zwiększyć zaangaŜowanie społeczeństwa, uwraŜliwiając 

je na problem przemocy w rodzinie. Celem kampanii było, aby nikt nie przeszedł obojętnie, 

gdy ktoś potrzebuje pomocy – w szczególności ci słabsi. 

73. Kocham. Nie biję to kampania z udziałem znanych osób i ich dzieci. Za pośrednictwem 

znanych rodziców organizator chce uświadomić innym rodzicom, Ŝe najwaŜniejsze jest, aby 

zapewnić dzieciom godne i bezpieczne Ŝycie bez przemocy w domu, aby mogły być 

szczęśliwe. 

74. RE-Generacja to kampania mająca na celu przekonanie Polaków do wymiany 

tradycyjnych Ŝarówek na energooszczędne. W ramach kampanii organizatorzy 

w największych miastach Polski namawiali do wymiany oświetlenia i przyczynienia się do 

powstrzymania zmian klimatycznych. 

75. Zatrudnij niepełnosprawnego to kampania, której celem jest dotarcie do jak największej 

liczby pracodawców z moŜliwościami zatrudniania osób niepełnosprawnych. Kampania miała 

17

za zadanie zachęcić przedsiębiorców do zatrudniania osób niepełnosprawnych oraz 

promowanie przedsiębiorstw zatrudniających oraz wspierających osoby niepełnosprawne. 

76. Lekcja przedsiębiorczości to projekt mający na celu kształtowanie postaw 

przedsiębiorczych wśród młodych Polaków oraz zmianę myślenia uczniów szkół 

ponadgimnazjalnych na temat własnego miejsca w rzeczywistości gospodarczej. 

77. Wmiksuj się w fundusze europejskie to kampania promująca fundusze europejskie wśród 

młodzieŜy, jako grupy społecznej, która jest w szczególnie trudniej sytuacji na rynku pracy. 

78. Karta ICE – w nagłym wypadku to kampania, która namawiała, aby pamiętać o tym, Ŝe w 

sytuacji wypadku lub innego zagroŜenia naszego Ŝycia, bliscy często nie wiedzą, co się z 

nami dzieje. Zapisywanie numerów do najbliŜszych na specjalnej karcie ICE pozwoli uniknąć 

tego problemu. 

79. Dach nad głową to kampania, której celem była walka z biedą mieszkaniową i poprawa 

sytuacji mieszkaniowej wielu Polaków. Uświadamiała ona panującą sytuację i konsekwencje 

coraz większego problemu braku właściwych warunków mieszkaniowych, który dotyka 

miliony ludzi. 

80. Jedź i wracaj bezpiecznie to kampania, która uświadamia zagroŜenia związane 

z wypadkami drogowymi. Celem tej kampanii prewencyjnej było wzbudzenie u odbiorców 

refleksji nad wartością własnego i cudzego Ŝycia. 

81. Bezpieczeństwo na drodze to kampania zwracająca uwagę na to, aby jeździć zgodnie 

z przepisami ruchu drogowego, nie naraŜając Ŝycia własnego oraz innych, pamiętając o tym, 

Ŝe w naszych rękach leŜy Ŝycie innych uczestników ruchu drogowego. 

82. Kampania prewencyjna PZU lato 2008 to kampania promująca bezpieczne zachowania na 

drodze, mówiąca o bezpiecznym wyjeździe na wakacje i bezpiecznym powrocie do domu. 

83. Prowadzący – niepijący jest kampanią mającą na celu propagowanie trzeźwości na 

drogach. Kampania zorganizowana przez Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – 

Browary Polski. 

84. Wymień stary dowód na nowy to akcja zorganizowna przez Wydział Komunikacji i 

Promocji Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji. Jej celem było przypominanie o 

konieczności wymiany starych, ksiąŜeczkowych dowodów na nowe. 

85. Stop rzezi fok w Kanadzie. Kampania organizowana przez Vivę, która pokazuje z jakim 

okrucieństwem odbywa się polowanie na młode foki. Akcja ma na celu wyraŜenie sprzeciwu 

wobec takiemu stanowi rzeczy. 

18

86. MoŜesz jest kampanią edukacyjną Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ma ona 

na celu uświadamianie konsumentom ich praw i ochrona przed nieuczciwymi praktykami 

sprzedających. 

87. Po co drzeć koty Kampania edukacyjna prowadzona przez Urząd Ochrony Konkurencji i 

Konsumentów, mająca na celu wskazanie korzyści płynących z polubownego załatwiania 

problemów związanych z zakupami, tzw. sądami polubownymi. 

88. Zatrzymaj się i Ŝyj jest akcją zorganizowaną przez Telewizję Polską we współpracy z 

Polskimi Kolejami Państwowymi. Celem akcji jest zwrócenie uwagi kierowców na przejazdy 

kolejowe i związane z nimi zagroŜenia. 

89. Prowadzę, jestem trzeźwy to kampania Telewizji Polskiej mająca na celu propagowanie 

jazdy po trzeźwemu. Akcja zwraca uwagę na problem rosnącej liczby pijanych kierowców na 

polskich drogach i wskazuje na wiąŜące się z tym zagroŜenia. 

90. Daj głos to kampania organizowana przez Towarzystwo Opieki na Zwierzętami. Ma ona 

na celu zwrócenie uwagi na problem potrzebujących zwierząt, a takŜe zachęcenie do pomocy 

im. 

91. Rosnę zdrowo to kampania zorganizowana przez firmę Pfizer. Porusza ona problem 

niskorosłości i zwraca uwagę rodziców na to, czy ich dzieci prawidłowo rosną i rozwijają się. 

Akcja propaguje teŜ szeroko zakrojoną profilaktykę w dziadzinie rozwoju dziecka. 

92. Zawód Ŝołnierz jest kampanią organizowaną przez Ministerstwo Obrony Narodowej. Jej 

celem jest zachęcenie młodych ludzi do wybierania drogi zawodowej w korpusie 

szeregowych zawodowych. Adresatami są nie tylko poborowi, ale takŜe osoby z róŜnym 

stopniem wykształcenia. 

93. Stawiam na mleko! Jest ogólnopolską akcją promocyjno – informacyjną. Jej celem jest 

pokazanie dzieciom i ich opiekunom jak bardzo waŜne miejsce w rozwoju dziecka zajmuje 

mleko i produkty mleczne. 

94. W pełni zaradni to kampania organizowana przez Grupę Eskadra. Jej celem jest 

pokazanie, Ŝe niepełnosprawni mogą być równie zaradni jak osoby w pełni zdrowe, a takŜe 

promowanie zatrudniania osób z dysfunkcjami. 

95. Rodzina – dom budowany miłością to program, którego celem jest tworzenie domów 

dzieciom opuszczonym i porzuconym. Jest to akcja Fundacji Polsat i Fundacji Przyjaciółka. 

W ramach kampanii prowadzone były działania, które miały zachęcać instytucje 

samorządowe do ulepszania i budowania funkcjonalnych systemów opieki nad dziećmi. 

96. Wystarczy chcieć jest akcją organizowaną przez Fundację Polsat. Jej celem jest 

wspieranie materialne i emocjonalne rodzin, w których wystąpiła powaŜna choroba dziecka. 

19

97. Mamo, ja nie chcę iść do szpitala to akcja organizowana przez grupę MSD Polska. Akcja 

odbywała się przed wprowadzeniem na rynek jednej ze szczepionek przeciw rotawirusom. Jej 

celem było uświadamianie rodziców jak waŜna w wychowaniu dziecka jest profilaktyka. 

98. Akademia bezpiecznego samochodu to akcja mająca na celu promowanie dbania o stan 

techniczny swoich pojazdów, a co za tym idzie bezpieczeństwo na drogach. Celem akcji jest 

takŜe dbanie o komfort kierowców oraz budowanie wizerunku polskiego kierowcy jako 

bezpiecznego i świadomego uŜytkownika drogi. 

99. Moja pierwsza komórka celem akcji jest propagowanie racjonalnego korzystania z 

telefonu wśród dzieci. Program skierowany jest do rodziców, którzy zdecydowali się na 

zakupienie swojemu dziecku pierwszego telefonu komórkowego. 

100. Dializa domowa – Ŝycie bez granic. Kampania skierowana jest do osób zaczynających 

dializoterapię i ich rodzin. Ma ona na celu uświadomienie, Ŝe rozpoczęcie leczenia tym 

sposobem nie musi oznaczać wykluczenia z aktywnego Ŝycia społecznego. Akcja została 

zorganizowana przez firmę Baxter. 

101. Dobra diagnoza – zdrowe dzieciństwo jest kampanią zorganizowaną przez Fundację 

Zdrowie Dziecka. Jej celem jest zwrócenie uwagi na znaczenie diagnostyki szpitalnej. 

Kampania ma zwiększać świadomość społeczną na temat wpływu szybkiej i poprawnej 

diagnozy na leczenie. 

102. Wyprzedź jesienny atak astmy to akcja skierowana do rodziców dzieci chorych na astmę. 

Ma ona na celu uświadomienie rodzicom znaczenia profilaktyki w leczeniu astmy. 

Jednocześnie akcja zachęca rodziców do skorzystania z porady lekarza przed krytycznymi dla 

astmatyków momentami w roku. 

103. Jedz smacznie i zdrowo. Głównym patronem akcji jest firma Nestle. Kampania jest teŜ 

elementem jej strategii wizerunkowej. Akcja ma na celu promowanie zdrowego odŜywania. 

104. Poznaj3miasto jest kampanią wizerunkową mającą na celu promowanie Gdańska, Gdyni 

i Sopotu jako miast wyjątkowych i przyjaznych turystom. 

105. Stawiam na rodzinę – czasem musi być zastępcza to poznańska akcja społeczna 

promująca zakładanie i wspieranie przez instytucje rodzin zastępczych. 

Wymieniona grupa kampanii została wybrana podczas losowania przeprowadzonego 

na podstawie badania towarzyszącego, które dotyczyło rodzajów przeprowadzanych w Polsce 

kampanii społecznych. Respondenci wymieniali 3 grupy kampanii: informująco – edukacyjne 

(7,6%), fundraisingowe (22,9%) i apelujące o zmianę postaw i zachowań (69,5% wskazań). 

Zgodnie z tymi podziałem, z przeprowadzonego badania wylosowano ilość ankiet w 

20

poszczególnych kategoriach, tak, aby podział ogólny odpowiadał przytoczonemu wyŜej. W 

ten sposób otrzymano próbę 105 kampanii. 

7. Układ kwestionariusza 

Rozdział drugi jest zatytułowany „Cele kampanii”. Składa się on z jednego pytania – 

punkt nr 8. Układ pytania jest półzamknięty. Posiada kafeterię odpowiedzi wielokrotnego 

wyboru oraz skalę waŜności od 1 do 6, gdzie liczba 1 oznacza „mało waŜny cel”, a 6 

„najwaŜniejszy cel”. Zadaniem respondenta jest określić najwaŜniejszy cel realizowany 

podczas kampanii. Badany ma do dyspozycji 25 gotowych odpowiedzi. W przypadku braku 

prawidłowej odpowiedzi wśród kafeterii, sporządzone zostały dla badanego trzy dodatkowe 

warianty o treści „Inne. Jakie”. Pozwoli to na ściśle sprecyzowane wyniki. 

Rozdział trzeci kwestionariusza zawiera pytania z zakresu udziału instytucji 

komercyjnych w kampaniach społecznych. Pytanie 9, ma za zadanie określić charakter, w 

jakim instytucja komercyjna uczestniczyła w realizacji kampanii społecznych. Jest teŜ 

pytaniem eliminacyjnym, gdyŜ w sytuacji, gdy w danej kampanii społecznej nie brała udziału 

instytucja komercyjna, respondent moŜe przejść do wypełnienia 4. rozdziału kwestionariusza 

badawczego. I tak, respondenci mieli moŜliwość określenia instytucji komercyjnej, jako: 

sponsora, partnera, organizatora lub współorganizatora kampanii społecznej. Pytanie 10, jest 

pytaniem do oznaczenia na skali, która ma określić, w jakim stopniu forma lub treść kampanii 

społecznych wynikała z celów rynkowych przedsiębiorstwa. Zaznaczenie na skali cyfry 1 

świadczy o małym stopniu spójności między działalnością przedsiębiorstwa a tematyką 

kampanii, a cyfry 6 o duŜym stopniu spójności w powyŜszej kwestii. Pytanie 11 jest pytaniem 

zamkniętym i ma za zadanie wskazanie, na jakie elementy kampanii społecznej miała wpływ 

instytucja komercyjna. Respondent ma moŜliwość wskazania następujących elementów: 

dobór grupy docelowej, temat kampanii, instrumenty kampanii, dobór nośników, treść 

przekazu oraz zasięg kampanii. W sytuacji, gdy Ŝadne z powyŜszych nie będą odpowiednie, 

respondent moŜe wpisać własne elementy, na które miała wpływ instytucja komercyjna 

biorąca udział w kampanii. Pytanie 12, ma za zadanie określić czy zaangaŜowanie instytucji 

komercyjnej w kampanię społeczną było częścią strategii promocyjnej przedsiębiorstwa. Jeśli 

„tak”, respondent ma moŜliwość opisania w jaki sposób. Pytanie 13 określa cele, jakie 

realizowało przedsiębiorstwo poprzez udział w kampanii społecznej. Jego zadaniem jest 

określenie korzyści wynikających z udziału w tego rodzaju kampaniach. MoŜliwe 

21

odpowiedzi: wizerunkowe, sprzedaŜowe, toŜsamościowe, biznesowe lub inne. Pytanie 14, ma 

dać odpowiedź na zagadnienie dotyczące aspektów kampanii społecznej, jakie wykorzystała 

instytucja komercyjna w swojej działalności komercyjnej. Pytanie wskazuje elementy, które 

mogą mieć największy wpływ na udział instytucji komercyjnej w kampaniach społecznych i 

jakie aspekty najczęściej skłaniają przedsiębiorstwa do udziału w ww. kampaniach. 

Rozdział czwarty kwestionariusza dotyczy nośników kampanii społecznych i zawiera 

cztery pytania. Pytanie opatrzone numerem 15 jest pytaniem zamkniętym mającym na celu 

uzyskanie informacji związanej z rodzajami mediów, którymi posługiwała się kampania. 

Respondent ma do wyboru sześć podstawowych grup, jeszcze bez określania poszczególnych 

nośników. Pytanie 16 jest pytaniem stanowiącym uzupełnienie pytania 15. Respondent ma do 

wyboru 44 nośniki uŜywane w kampaniach reklamowych. Dodatkowo posiada teŜ moŜliwość 

wpisania nośników, które nie zostały uwzględnione w kwestionariuszu. Jest to pytanie 

półotwarte. Pytanie 17, podobnie jak poprzednie, równieŜ jest pytaniem półotwartym. Ma ono 

na celu określenie wpływu poszczególnych, uŜytych w kampanii nośników, na wybrane 

elementy zewnętrzne. Dodatkowo respondent ma takŜe moŜliwość uwzględnienia elementów, 

które nie zostały zawarte w kwestionariuszu. Pytanie 18 posługuje się skalą od 1 do 6. 

Zadaniem badanego jest określenie stopnia, w jakim poszczególne czynniki determinują 

dobór nośników kampanii. Jest to pytanie zamknięte, w którym respondent ma do wyboru 8 

róŜnych czynników. 

Rozdział piąty kwestionariusza dotyczy udziału patronów medialnych w kampaniach 

społecznych. Na rozdział ten składa się trzynaście pytań, przy czym pięć z nich (nr 19, 23, 28, 

29 i 30) to pytania zamknięte z moŜliwością twierdzącej bądź teŜ negującej odpowiedzi. Mają 

one na celu ustalenie czy w badanej kampanii wykorzystano świadczenia promocyjne 

patronów medialnych, czy komunikaty we wszystkich mediach miały tę samą treść, czy 

tematyka kampanii budziła zainteresowanie opinii publicznej i czy wzbudzała ona pozytywne 

emocje, a takŜe czy wizerunek kampanii przenosił się na organizatorów i patronów 

medialnych. Pytanie nr 20 jest pytaniem otwartym dotyczącym procentowego udziału 

poszczególnych patronów w przekazywaniu komunikatu kampanii. W kolejnym pytaniu 

respondenci proszeni są o zaznaczenie powodów, dla których wymienieni wcześniej patroni 

uczestniczyli w kampanii. W otwartym pytaniu nr 22 ankietowani mogą wymienić inne niŜ 

zawarte w kwestionariuszu powody. Pytania nr 24 i 26 to pytania półotwarte – o wpływ 

patronów na kształtowanie komunikatu oraz na realizację kampanii. Pytania nr 25, 27 i 31 to 

równieŜ pytania półotwarte, z tym Ŝe obok sugerowanych odpowiedzi umoŜliwiają udzielenie 

własnej. Pierwsze z nich dotyczy przyczynienia się patronów medialnych do wzrostu 

22

zainteresowania innych partnerów. Kolejne ma na celu ustalić, jakie funkcje pełnili patroni w 

realizacji kampanii. Odpowiedź na ostatnie pytanie w tym rozdziale ma wskazać powody, dla 

których potencjalni patroni odmówili uczestniczenia w kampanii społecznej. 

Szósty rozdział kwestionariusza dotyczy badania skuteczności kampanii społecznej i 

składa się z czterech pytań – o numerach: 32, 33, 34 i 35. Pierwsze z nich ma za zadanie 

ustalić czy badana kampania została poddana badaniu skuteczności. W przypadku wyboru 

odpowiedzi negującej respondent kończy wypełnianie kwestionariusza. W przeciwnym 

przypadku, proszony jest o podanie nazwy instytucji przeprowadzającej badanie skuteczności 

kampanii (pytanie nr 33). W pytaniu nr 34 zastosowano sześciostopniową skalę w celu 

ustalenia stopnia przydatności wymienionych wskaźników dla przeprowadzanego badania 

skuteczności kampanii. Z kolei w pytaniu nr 36 respondenci proszeni są o zaznaczenie 

korelacji pomiędzy poszczególnymi wskaźnikami a celami kampanii. Lista celów pokrywa się 

z tą zastosowaną w drugim rozdziale kwestionariusza. 

8 Trudności, które wynikły w trakcie realizacji badań 

Podczas badania pojawiło się kilka trudności. NajpowaŜniejsze z nich związane były z 

niechętną postawą organizatorów kampanii wobec udzielania informacji. Czynnikiem, który 

powodował problemy był brak czasu z ich strony. Niejednokrotnie, ze względu na obszerny 

charakter kwestionariusza, w udzielaniu odpowiedzi dla jednej kampanii musiało barć udział 

kilka osób. W związku z tym pojawiały się problemy natury organizacyjnej. 

Kolejnym problemem, który stanął na drodze grupy badawczej był specyficzny okres 

realizacji badania. PoniewaŜ badanie przeprowadzane było w momencie, gdy większość 

organizacji prowadziła kampanie fundraisingowe ich przedstawiciele mieli problemy ze 

znalezieniem czasu na wypełnienie kwestionariusza. 

Trzecią trudnością, która się pojawiła było niezrozumienie przez badanych 

poszczególnych pojęć. Problemy pojawiały się w zakresie pytania 16, czyli znajomości 

poszczególnych nośników kampanii – zwłaszcza internetowych, a takŜe w pytaniu 

dotyczącym wskaźników kampanii. 

Problemy te spowodowały, Ŝe załoŜony czas badania znacznie się wydłuŜył. 

23

Ustalenia, które zostały poczynione - indywidualne ścieŜki analizy 

9.1.Rozdział 1 kwestionariusza 

Rozdział pierwszy zawierał metryczki poszczególnych kampanii. Opracowana 

metryczka składała się 7 części: nazwy kampanii, tematyki kampanii, organizatora, grupy 

docelowej, zasięgu kampanii, budŜetu, daty realizacji. 

Tematyka kampanii 

W kwestionariuszu badawczym uwzględnione zostało 12 róŜnych aspektów kampanii 

społecznych: zdrowie (bezpieczeństwo, ochrona zdrowia), reforma społeczna, tolerancja, 

pomoc humanitarna, przemoc, ekologia, głód/ubóstwo, uzaleŜnienia, wolność słowa 

i wypowiedzi handlowej, zaangaŜowanie społeczne i dobroczynność, edukacja, a takŜe inne 

(jakie). 

Wykres.1 Tematyka kampanii 

24

Wyniki uzyskane po przebadaniu 105 kampanii społecznych wskazują, iŜ tematykę 

zdrowia poruszyło 51,4% badanych. Kolejne kategorie uzyskały znacznie mniej wskazań. 

Tematyka reformy społecznej poruszona została w 20% kampanii, zaś tematyka tolerancji 

w 11,4% badanych przypadków. Pomoc humanitarna była tematem 9,5% kampanii, przemoc 

6,7%, ekologia 4,8%, zaś tematyka głodu i ubóstwa 5,7% kampanii. Kolejne poruszane 

tematy to uzaleŜnienia w 1% kampanii, wolność słowa i wypowiedzi handlowej w 1,9% 

kampanii, zaangaŜowanie społeczne i dobroczynność w 21,9% kampanii, edukacja w 34,3% 

kampanii, a takŜe inne tematy w 17,1% badanych kampanii. 

Wśród innych tematów kampanii pojawiły się: kampanie wizerunkowe, dotyczące 

porządku publicznego i zwiększenia świadomości, opieki zastępczej nad dziećmi, 

promowania przejrzystości w słuŜbie zdrowia, wzmocnienia beneficjentów w ich dąŜeniu 

do samodzielności, pomoc osieroconym i opuszczonym dzieciom, obrona praw człowieka 

w Chinach, ogólnie pojęte prawa człowieka, ochrona przyrody, dyskryminacja (takŜe 

na rynku pracy), nauczanie Jana Pawła II, równouprawnienie, budowanie świadomości 

rynkowej wśród młodzieŜy, a takŜe fundusze europejskie. 

25

Grupa docelowa 

Wykres 2 Grupa docelowa 

W kwestionariuszu badawczym, kaŜdy z badanych podmiotów mógł samodzielnie 

określić grupę docelową. 

30,5% badanych jako grupę docelową wskazało ogół społeczeństwa. Na kolejnych miejscach 

znalazły się: rodzice i dzieci, którzy stanowili grupę docelową w przypadku 12,4% kampanii, 

młodzieŜ w 10,5% kampanii, kierowcy, takŜe w 10,5% kampanii i mieszkańcy duŜych miast 

w 9,5% kampanii. Jako grupę docelową wskazywano takŜe: podatników – 8,6% wskazań, 

kobiety – 4,8%, pracodawców – 4,8%, chorych – 3,8% wskazań, ofiary przemocy – 1,9%, 

osoby aktywne seksualnie – 1,9%, a takŜe ekologów – 1% wskazań. 

26

Zasięg kampanii 

Wykres .3 Zasięg kampanii 

Kwestionariusz badawczy określa 5 rodzajów zasięgu badanych kampanii 

społecznych. Jest to zasięg międzynarodowy – wskazany w 2,9% kampanii, krajowy – 

wskazany w przypadku 61,9% kampanii, regionalny – w przypadku 8,6%, obejmujący kilka 

województw – 3,8%, a takŜe zasięg lokalny, który wskazało 22,9% badanych. 

BudŜet kampanii 

Wykres .4 BudŜet kampanii 

W kwestionariuszu określone zostało sześć przedziałów, w których mieścił się budŜet 

kampanii społecznych. Pierwszy z przedziałów oscylował pomiędzy 0- 50 000 zł i został 

wskazany przez 45,7% badanych. Drugi przedział oscylujący pomiędzy 50 001 – 100 000 

wskazało 16,2% badanych. Kolejny przedział – 100 001 – 300 000 stanowił budŜet 11,4% 

kampanii, zaś następny – 300 001 – 500 000 był budŜetem 7,6% kampanii. Dwa najwyŜsze 

27

przedziały – 500 001 – 1 000 000 i przedział budŜetu powyŜej miliona stanowiły 

odpowiednio 9,5% i 3,8% kampanii. 

Podział kampanii 

W pracy zastosowany został podział na trzy rodzaje kampanii. Pierwsza grupa to kampanie 

edukacyjne (7,6% wskazań), druga fundraisingowe (22,9% wskazań), zaś trzecia to kampanie 

apelujące o zmianę postaw, czy zachowań (69,5% wskazań). 

Wykres .5 Rodzaje kampanii 


Rozdział drugi miał za zadanie zbadanie celów jakimi kierowali się nadawcy kampanii 

społecznych. 

Obszar badania zawęŜony został do 26 celów: podniesienia stopnia świadomości 

istnienia problemu (cel 1), podniesienia zakresu wiedzy na temat problemu (cel 2), 

dostarczenia wiedzy na temat sposobu postępowania (cel 3), promowania wzorów i zachowań 

(tzw. Liderzy opinii – cel 4), uwraŜliwienia na problem (cel 5), wywołania sympatii (cel 6), 

wzbudzenia zaufania (cel 7), zwiększenia aspiracji (cel 8), wzbudzenia tolerancji (cel 9), 

wywołania współczucia (cel 10), zaszokowania (cel 11), kreowania zaangaŜowania (cel 12), 

motywowania (cel 13), poprawy skuteczności działania (cel 14), przeciwdziałania np. 

przemocy (cel 15), dostarczania konkretnego wsparcia i narzędzi do przeciwdziałania/ 

działania (cel 16), reagowania (cel 17), tworzenia instytucji (cel 18), finansowego 

i materialnego wsparcia ( cel 19), zapewnienia pomocy (cel 20), wolontariatu (cel 21), 

propagowania działań społecznie poŜądanych (cel 22), propagowania zaprzestania zachowań 

28

społecznie niepoŜądanych (cel 23). Zwrócenia uwagi na przekaz (cel 24), kreowania 

wizerunku organizacji (cel 25), a takŜe innych celów (cel 26). 

KaŜdy z celów wybierany był przez nadawców kampanii pod kątem waŜności dla 

kampanii. W tym celu poszczególne cele określane były w skali sześciostopniowej (1 – mało 

waŜny cel, 6 – najwaŜniejszy cel). 

Wykres .6 Podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu 

W przypadku celu pierwszego, czyli podniesienia stopnia świadomości istnienia 

problemu badanie wykazało, iŜ nie dotyczył on 20% badanych kampanii. W przypadku 61,9% 

kampanii podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu okazało się być celem 

najwaŜniejszym, zaś w przypadku 12,4% kampanii celem bardzo waŜnym. Dla 4,8% 

badanych cel 1 był celem waŜnym, zaś dla 1% średnio waŜnym. śaden z badanych (0%) 

nie wskazał, iŜ cel był mało waŜny lub najmniej waŜny. 

Badanie wykazało, iŜ cel 2, czyli podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu, 

nie dotyczył 24,8% badanych kampanii. Dla 42,9% badanych podniesienie zakresu wiedzy 

na temat problemu, okazało się celem najwaŜniejszym. W przypadku 13,3 % wskazań cel 

został uznany za bardzo waŜny, zaś w przypadku 9,5% za waŜny. 6,7% badanych wskazało 

podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu jako cel średnio waŜny, 1,9% badanych jako 

cel mało waŜny i 1% jako cel najmniej waŜny. 

29

Wykres 7 Podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu 

Dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania, czyli cel 3 nie dotyczył 29,5% 

badanych kampanii. W przypadku 42,9% badanych cel 3 okazał się być celem 

najwaŜniejszym, zaś w przypadku 13,3% badanych celem bardzo waŜnym. W 9,5% badanych 

kampanii dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania uznane zostało za cel waŜny, 

zaś w 6,7% za cel średnio waŜny. 1,9% badanych wskazało cel 3 jako mało waŜny, zaś 1% 

jako najmniej waŜnego. 

Wykres 8 Dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania 

Cel 4, czyli promowanie wzorów i zachowań nie dotyczył 40% badanych kampanii. 

W przypadku 37,1% badanych cel ten został uznany za najwaŜniejszy, zaś w przypadku 

11,4% za bardzo waŜny. Jako waŜny cel został wskazany przez 5,7% badanych, zaś jako 

średnio waŜny przez 1,9%. Promowanie wzorów i zachowań było celem mało waŜnym 

w przypadku 3,8% kampanii. śaden z badanych nie wskazał celu jako najmniej waŜnego 

(0%). 

30

Wykres .9 Promowanie wzorów zachowań i przekonań 

Dla 32,4% badanych uwraŜliwienie na problem nie było celem kampanii. 

W przypadku 47,6% badanych kampanii był to cel najwaŜniejszy, zaś dla 15,2% badanych 

bardzo waŜny. Cel 5, jako waŜny wskazało 3,8% badanych, zaś jako cel średnio waŜny 1%. 

śaden z badanych nie wskazał celu jako mało lub najmniej waŜnego (0%). 

Wykres .10 UwraŜliwienie na problem 

W przypadku celu 6, czyli wywołania sympatii zanotowano, iŜ nie był on celem 

62,9% badanych kampanii. W przypadku 5,7% procent był to cel najwaŜniejszy, zaś dla 

17,1% badanych cel bardzo waŜny. 5,7% badanych wskazało cel 6 jako cel waŜny, zaś 1,9% 

za cel waŜny. Dla 3,8% wywołanie sympatii było celem mało waŜnym, zaś dla 4,8% najmniej 

waŜnym. 

31

Wykres .11 Wywołanie sympatii 

W przypadku 62,9% badanych wzbudzenie zaufania nie było celem kampanii. Cel 7 

okazał się celem najwaŜniejszym dla 8,6% badanych, zaś celem bardzo waŜnym dla 11,4% 

badanych. 8,6% wskazało, iŜ wzbudzenie zaufania jest dla nich celem waŜnym. śaden 

z badanych nie stwierdził, iŜ cel 7 jest dla niego celem średnio waŜnym. Natomiast w 3,8% 

przypadków stwierdzono, Ŝe jest to cel mało waŜny. Odpowiednio cel 7 jest celem najmniej 

waŜnym dla 4,8% badanych. 

Wykres .12 Wzbudzenie zaufania 

Cel 8, czyli zwiększenie aspiracji nie dotyczyło 74,3% badanych kampanii. 

W przypadku 5,7% kampanii był to cel uznany za najwaŜniejszy, zaś w 4,8% za bardzo 

waŜny. Dla 2,9% badanych zwiększenie aspiracji było celem waŜnym, dla 1,9% średnio 

waŜnym, zaś dla 3,8% mało waŜnym. 6,7% badanych wskazało cel 8 jako najmniej waŜny. 

32

Wykres .12 Zwiększenie aspiracji 

W przypadku 70,5% badanych cel 9 nie dotyczył kampanii. Dla 7,6% badanych był to 

cel najwaŜniejszy, dla 6,7% cel bardzo waŜny, zaś dla 5,7% cel waŜny. 1,9% badanych 

uznało wzbudzenie tolerancji za średnio waŜny cel, 2,9% za cel mało waŜny, zaś 4,8% za 

najmniej waŜny. 

Wykres .13 Wzbudzenie tolerancji 

W przypadku 67,6% wywołanie współczucia nie dotyczyło celów kampanii. Dla 

10,5% badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 4,8% cel bardzo waŜny, zaś dla 8,6% cel 

waŜny. 2,9% badanych uznało cel za średnio waŜny, 1% za cel mało waŜny i 4,8% za cel 

najmniej waŜny. 

33

Wykres .14 Wywołanie współczucia 

W przypadku celu 11, czyli zaszokowania 76,2% badanych uznało, iŜ nie był on celem 

ich kampanii. Dla 4,8% badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 2,9% cel bardzo waŜny, zaś 

dla 2,9% cel waŜny. 3,8% badanych uznało zaszokowanie za cel średnio waŜny, 4,8% za cel 

mało waŜny i 4,8% za cel najmniej waŜny. 

Wykres .15 Zaszokowanie 

Dla 41,9% badanych kreowanie zaangaŜowania nie było celem kampanii. 

W przypadku 14,3% badanych był to cel najwaŜniejszy, w 25,7% przypadków cel bardzo 

waŜny, zaś w 8,6% przypadków cel waŜny. 6,7% badanych uznało kreowanie zaangaŜowania 

za cel średnio waŜny, 1% za cel mało waŜny i 1,9% za cel najmniej waŜny. 

34

Wykres .16 Kreowanie zaangaŜowania 

W przypadku 51,4% badanych motywowanie nie było celem kampanii. 10,5% 

badanych uznało cel 13 za cel najwaŜniejszy, 22,9% za cel bardzo waŜny, zaś 9,5% za cel 

waŜny. Dla 2,9% badanych motywowanie było celem średnio waŜnym, dla 1,9% badanych 

mało waŜnym, zaś dla 1% najmniej waŜnym. 

Wykres .17 Motywowanie 

W przypadku 63,8% badanych celem kampanii nie była poprawa skuteczności 

działania. Cel ten był najwaŜniejszy dla 15,2% badanych, bardzo waŜny dla 7,6%, zaś waŜny 

dla 6,7% badanych. Poprawa skuteczności działania była celem średnio waŜnym dla 1% 

badanych, mało waŜnym dla 2,9% i najmniej waŜnym dla 2,9% badanych. 

35

Wykres .18 Poprawa skuteczności działania 

W przypadku 60% badanych kampanii przeciwdziałanie nie było ich celem. Dla 20% 

był to cel najwaŜniejszy, dla 8,6% cel bardzo waŜny, zaś dla 3,8% cel waŜny. W przypadku 

1,9% przeciwdziałanie było celem średnio waŜnym, w 2,9% mało waŜnym, zaś w 2,9% 

przypadków najmniej waŜnym. 

Wykres .19 Przeciwdziałanie (np. przemocy) 

Dla 58,1% badanych dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi 

do (przeciw)działania nie było celem kampanii. W przypadku 14,3% badanych był to cel 

najwaŜniejszy, w przypadku 15,2% cel bardzo waŜny, zaś w przypadku 5,7% badanych cel 

waŜny. 2,9% badanych uznało dostarczanie wsparcia za cel średnio waŜny, 1% za cel mało 

waŜny, a 2,9% za cel najmniej waŜny. 

36

Wykres .20 Dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania 

Cel 17, czyli reagowanie nie dotyczył 63,8% badanych kampanii. W przypadku 16,2% 

cel został uznany za najwaŜniejszy, w przypadku 6,7% za bardzo waŜny, zaś w przypadku 

9,5% za waŜny. Dla 1,9% badanych cel był średnio waŜny. TakŜe 1,9% badanych uznała 

cel za najmniej waŜny. śaden z badanych nie wskazał celu jako mało waŜnego (0%). 

Wykres .21 Reagowanie 

W przypadku 82,9% badanych tworzenie instytucji nie było celem kampanii. Dla 

1,9% był to cel najwaŜniejszy. Wskazanie na poziomie 1,9% uzyskano takŜe dla celu bardzo 

waŜnego i waŜnego. śaden z badanych nie wskazał tworzenia instytucji jako celu średnio 

waŜnego. W 2,9% przypadków badani uznali cel za mało waŜny, zaś w 8,6% za najmniej 

waŜny. 

37

Wykres .22 Tworzenie instytucji 

Dla 68,6% badanych finansowe i materialne wsparcie nie było celem kampanii. 

W przypadku 17,1% był to cel najwaŜniejszy, w 3,8% cel bardzo waŜny, w 1,9% cel waŜny, 

zaś w 1% cel średnio waŜny. śaden z badanych nie wskazał finansowego i materialnego 

wsparcia jako celu mało waŜnego. Jako cel najmniej waŜny, zaś cel 19 wskazało 7,6% 

badanych. 

Wykres .23 Finansowe i materialne wsparcie 

W przypadku 66,7% zapewnienie pomocy nie było celem kampanii. Dla 12,4% 

badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 8,6% cel bardzo waŜny, zaś dla 3,8% cel waŜny. 

Zapewnienie pomocy było celem średnio waŜnym dla 1,9% nadanych, mało waŜnym dla 

2,9% badanych, i najmniej waŜnym dla 3,8%. 

38

Wykres .24 Zapewnienie pomocy 

W przypadku 79% wolontariat nie był celem badanych kampanii. Dla 7,6% badanych 

był to cel najwaŜniejszy, dla 1,9% cel bardzo waŜny. Po 1% uzyskały kampanie, dla których 

wolontariat był celem waŜnym i średnio waŜnym. W 1,9% przypadków był to cel mało 

waŜny, zaś w 7,6% przypadków cel najmniej waŜny. 

Wykres .25 Wolontariat 

39

Wykres .26 Propagowanie zachowań społecznie poŜądanych 

W przypadku 39 procent propagowanie zachowań społecznie poŜądanych nie było 

celem kampanii. Dla 37,1% badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 11,4% cel bardzo waŜny, 

zaś dla 6,7% cel waŜny. 1,9% badanych wskazało propagowanie zachowań społecznie 

poŜądanych jako cel średnio waŜny, 1% jako cel mało waŜny i 2,9% jako cel najmniej waŜny. 

Dla 55,2% badanych propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych 

nie było celem kampanii. W przypadku 34,3% był to cel najwaŜniejszy. Po 2,9% wskazań 

otrzymały kampanie, w których cel uznany został za bardzo waŜny i waŜny, zaś Ŝaden 

z badanych nie wskazał celu kampanii jako średnio waŜnego. 1% badanych uznał 

propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych jako cel mało waŜny, 

zaś 3,8% jako najmniej waŜny. 

Wykres .27 Propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych 

40

Wykres .28 Zwrócenie uwagi na przekaz 

W przypadku 55,2% zwrócenie uwagi na przekaz nie było celem kampanii. Dla 19% 

badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 12,4% cel bardzo waŜny, zaś dla 8,5% cel waŜny. 

3,8% badanych uznało zwrócenie uwagi na przekaz za cel średnio waŜny, zaś 1% 

za cel najmniej waŜny. śaden z badanych nie wskazał zwrócenia uwagi jako celu mało 

waŜnego (0%). 

Wykres .29 Kreowanie wizerunku organizacji 

W przypadku 46,7% badanych kreowanie wizerunku nie było celem kampanii. Dla 

15,2% był to cel najwaŜniejszy, dla 12,4% cel bardzo waŜny, zaś dla 9,5% badanych cel 

waŜny. W 8,6% przypadków kreowanie wizerunku organizacji uznało cel za średnio waŜny, 

w 6,7% za mało waŜny, zaś w 1% za najmniej waŜny. 

41

Wykres .30 Cele inne, jakie 

W przypadku 96,2% kampanii nie pojawiły się cele inne niŜ wcześniej wymienione. 

W 1,9% przypadków cele te były celami najwaŜniejszymi. TakŜe w 1,9% przypadków cele 

te były celami bardzo waŜnymi. śaden z badanych nie wskazał innych celów jako waŜnych, 

średnio-, mało- i najmniej waŜnych. 

Wśród innych celów wymienianych przez nadawców kampanii społecznych pojawiły 

się: przełamywanie stereotypów, edukacja dzieci, wykształcanie nawyków i przedstawianie 

problematyki w bardziej konstruktywny sposób. 

Wartość 6 była określana jako „najwaŜniejszy cel”. Wartość 6 była najczęściej 

wybierana dla celu 1 – podniesienie stopnia świadomości problemu. Z tą wartością wybrało 

go 12,1% respondentów. Kolejne 9,3% przypadło na cel 5 – uwraŜliwienie na problem. Na 

cel 3 – dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania, zdecydowało się 8,4% badanych. 

Tyle samo osób nadało najwyŜszą wartość celowi 2 – podniesienie zakresu wiedzy na temat 

problemu. Pozostałe cele, kolejno otrzymały następującą ilość wskazań wartości 6: 

propagowanie zachowań społecznie poŜądanych – 7,3%, promowanie wzorów zachowań i 

przekonań – 7,1%, propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych – 6,7%, 

przeciwdziałanie (np. przemocy) – 3,9%, zwrócenie uwagi na przekaz – 3,7%, finansowe i 

materialne wsparcie – 3,4%, reagowanie – 3,2%, kreowanie wizerunku organizacji oraz 

poprawa skuteczności działania – po 3,0%, dostarczenie konkretnego wsparcia i narzędzi do 

(przeciw)działania oraz poprawa skuteczności działania – po 2,8%, zapewnienie pomocy – 

2,4%, motywowanie oraz wywołanie współczucia – po 2,0%, wzbudzenie zaufania – 1,7%, 

wzbudzenie tolerancji i wolontariat – po 1,5%, zwiększenie aspiracji oraz wywołanie sympatii 

42

– po 1,1%, zaszokowanie – 0,9%. Cele tworzenie instytucji oraz inne najrzadziej 

otrzymywały wartość 6 ze wszystkich wymienionych z kafeterii – zaledwie po 0,4%. 

Wykres .31 Cele, które uznane zostały za najwaŜniejsze 

Wartość 5 była najczęściej wybierana dla celu 12 – kreowania zaangaŜowania. 

Wybrało ją 9,9% respondentów. Kolejne 8,8% przypadło na cel 13 – motywowanie. Cel 6 – 

wywołanie sympatii, wybrało 6,6% badanych. 5,9% badanych wybrało kolejno cele: 16 - 

dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania, 5 - uwraŜliwienie na 

problem, 3- dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania. Pozostałe cele, kolejno 

otrzymały następującą ilość wskazań wartości 5: podniesienie zakresu wiedzy na temat 

43

problemu - 5,1%, kreowanie wizerunku organizacji, zwrócenie uwagi na przekaz, 

podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu wybrało 4,8% uczestników badania. 

Wykres .32 Cele, które zostały uznane za bardzo waŜne 

Kolejne cele: propagowanie zachowań społecznie poŜądanych, wzbudzenie zaufania, 

promowanie wzorów zachowań i przekonań zostały wybrane przez 4,4%. Następne 3,3% 

44

ankietowanych wybrało zapewnienie pomocy oraz przeciwdziałanie (np. przemocy), 2,9% 

przypadło na poprawę skuteczności działania, 2,6% na reagowanie i wzbudzenie tolerancji, 

1,8% na wywołanie współczucia i zwiększenie aspiracji, 1,5% - finansowe i materialne 

wsparcie, 1,1% - propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych oraz 

zaszokowanie, 0,7% badanych wybrało wolontariat, tworzenie instytucji oraz inne 

(przełamanie stereotypów oraz wykształcenie nawyków). 

Wykres .33 Cele, które zostały uznane za waŜne 

45

Wartość 4 była najczęściej wybierana przez badanych dla celów 25 - kreowanie 

wizerunku organizacji, 17 - reagowanie, 13 – motywowanie oraz 2 - podniesienie zakresu 

wiedzy na temat problemu – po 6,5%. Kolejne 5,9% przypadło na cele 24 – zwrócenie uwagi 

na przekaz, 12- kreowanie zaangaŜowania, 10- wywołanie współczucia, 7- wzbudzenie 

zaufania . Cel 3 – dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania, wybrało 5,2% 

badanych. Cele 22 - propagowanie zachowań społecznie poŜądanych, 14 - poprawa 

skuteczności działania zostały wybrane przez 4,6% badanych. Pozostałe cele, kolejno 

otrzymały następującą ilość wskazań: dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do 

(przeciw)działania, wzbudzenie tolerancji, wywołanie sympatii oraz promowanie wzorów 

zachowań i przekonań wybrało 3,9% osób. Kolejne 3,3% badanych wybrało podniesienie 

stopnia świadomości i istnienia problemu, 2,6% ankietowanych wybrało zapewnienie 

pomocy, przeciwdziałanie (np. przemocy), uwraŜliwienie na problem, 2,0% w głosach 

ankietowanych przypadło na propagowanie zaprzestania zachowań społecznie 

niepoŜądanych, zaszokowanie i zwiększenie aspiracji. Finansowe i materialne wsparcie oraz 

tworzenie instytucji zostało wybrane przez 1,3% osób, natomiast 0,7% wybrało wolontariat. 

Cel 26 (inne, jakie) nie został wybrany przez Ŝadnego z ankietowanych. 

Wartość 3 była wybierana najczęściej dla celu 25 - kreowanie wizerunku organizacji. 

Wybrało ją 13,6% ankietowanych. 10,6% przypadło na cel 12 – kreowanie zaangaŜowania 

oraz 2 - podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu. Natomiast 7,6% osób wybrało cel 3 

– dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania. Cele 24 - zwrócenie uwagi na przekaz 

i 11- zaszokowanie, zostały wybrane przez 6,1% badanych. 4,5% osób biorących udział w 

badaniu wybrało cel 16 - dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania, 

13 – motywowanie oraz 10 - wywołanie współczucia. Pozostałe cele, kolejno otrzymały 

następującą ilość wskazań: 3,0% badanych wybrało propagowanie zachowań społecznie 

poŜądanych, zapewnienie pomocy, reagowanie, przeciwdziałanie (np. przemocy), wzbudzenie 

tolerancji, zwiększenie aspiracji, wywołanie sympatii oraz promowanie wzorów zachowań i 

przekonań. Wolontariat, finansowe i materialne wsparcie, poprawa skuteczności działania, 

uwraŜliwienie na problem, podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu zostało 

wybrane przez 1,5% osób. Cele takie jak: propagowanie zaprzestania zachowań społecznie 

niepoŜądanych, tworzenie instytucji, wzbudzenie zaufania oraz inne nie zdobyły Ŝadnych 

głosów. 

46

Wykres .34 Cele, które zostały uznane za średnio waŜne 

Wartość 2 była najczęściej wybierana dla celu 25 – kreowanie wizerunku organizacji. 

Wybrało ją 13,0% ankietowanych. Kolejne 9,3% przypadło na cel 11 – zaszokowanie. 7,4% 

badanych wybrało cele 8 - zwiększenie aspiracji, 7 - wzbudzenie zaufania, 6 - wywołanie 

sympatii oraz 4 - promowanie wzorów zachowań i przekonań. Na cel 20 – zapewnienie 

pomocy, 18 - tworzenie instytucji, 15 - przeciwdziałanie (np. przemocy), 14 - poprawa 

skuteczności działania i 9 - wzbudzenie tolerancji zdecydowało się 5,6% badanych. Natomiast 

3,7% ankietowanych wybrało w równym stopniu: propagowanie zaprzestania zachowań 

47

społecznie niepoŜądanych, propagowanie zachowań społecznie poŜądanych, dostarczanie 

konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania oraz kreowanie zaangaŜowania, 

wywołanie współczucia. 

Wykres .35 Cele, które zostały uznane na mało waŜne 

Pozostałe cele takie jak: zwrócenie uwagi na przekaz, finansowe i materialne wsparcie, 

reagowanie, uwraŜliwienie na problem, dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania, 

podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu oraz inne nie zyskały Ŝadnego głosu z 

wartością 2 wśród osób biorących udział w badaniu. 

48

Wartość 1 była określana jako „mało waŜny cel”. Wartość 1 była najczęściej 

wybierana dla celu 18 – tworzenie instytucji. Z tą wartością wybrało go 10,3% respondentów. 

Kolejne 9,2% przypadło na cele 21 i 19 – wolontariat oraz finansowe i materialne wsparcie. 

Wykres .36 Cele, które zostały uznane za najmniej waŜne 

Na cele 8 i 6 – zwiększenie aspiracji i wywołanie sympatii, zdecydowało się po 8,0% 

badanych. 5,7% osób nadało najniŜszą wartość celom 11, 10, 9 i 7, czyli zaszokowaniu, 

wywołaniu współczucia, wzbudzeniu tolerancji i zaufania. Pozostałe cele, kolejno otrzymały 

następującą ilość wskazań wartości 1: propagowanie zaprzestania zachowań społecznie 

49

niepoŜądanych i zapewnienie pomocy – po 4,6%, propagowanie zachowań społecznie 

poŜądanych, dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania, 

przeciwdziałanie (np. przemocy) oraz poprawa skuteczności działania – po 3,4%, reagowanie 

i kreowanie zaangaŜowania – po 2,3%, kreowanie wizerunku organizacji, zwrócenie uwagi na 

przekaz, motywowanie oraz podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu – po 1,1%. 

Pozostałe cele nie były brane pod uwagę przy wyborze wartości 1. 


Rozdział trzeci kwestionariusza badawczego poświęcony jest udziałowi instytucji 

komercyjnych w kampanii społecznej. Trzeci etap badania składa się pięciu pytań. 

Czy w realizacji kampanii społecznej uczestniczyły instytucje komercyjne 

Odpowiedź na to pytanie zakładała pięć moŜliwości: nie – odpowiedź negatywna 

powodowała, iŜ pozostała część badania udziału instytucji komercyjnych w kampaniach nie 

była wykonywana; tak, jako organizator; tak, jako współorganizator; tak, jako partner; tak, 

jako sponsor. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich badanych kampanii. 

Uzyskano następujące wyniki: 

50

Wykres .38 Udział instytucji komercyjnych w kampaniach społecznych 

nie; 29,5% 

tak; 70,5% 

Instytucje komercyjne brały udział w kampaniach społecznych w 70,5% przypadków, 

w 29,5% nie uczestniczyły w kampaniach społecznych. Charakter udziału instytucji 

komercyjnych w kampaniach społecznych określa wykres poniŜej. 

Wykres .39 Charakter udziału instytucji komercyjnych w kampaniach społecznych 

jako partner 

66,2% 

Charakter udziału 

jako sponsor 

jako współorganizator 

23,0% 

36,5% 

jako organizator 

9,5% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 

Liczba wskazań 

Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których uczestniczyły instytucje komercyjne. 

51

W 66,2% przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako partner, w 36,5% 

przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako sponsor, w 23,0% 

przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako współorganizator, w 9,5% 

przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako organizator. 

Czy forma lub treść kampanii społecznej wynikała z realizowanych celów rynkowych 

organizatora, współorganizatorów, partnerów lub sponsorów Jeśli tak, proszę w skali od 1 

do 6 ocenić stopień spójności, gdzie 1 oznacza „w małym stopniu związana z działalnością 

instytucji komercyjnej”, a 6 w bardzo duŜym stopniu związana z działalnością instytucji 

komercyjnej”. 

Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne. W 60,8% 

przypadków forma lub treść kampanii nie wynikała z realizowanych celów rynkowych 

instytucji komercyjnych, w 10,8% przypadków forma lub treść kampanii w duŜym stopniu 

wynikała z realizowanych celów instytucji komercyjnych, w 9,5% przypadków wskazano „w 

duŜym stopniu”, w 9,5% przypadków odnotowano „w bardzo małym stopniu, w 4,1% 

przypadków respondenci odpowiedzieli „w minimalnym stopniu”, a po 2,7% uzyskały 

odpowiedzi „w średnim stopniu” i w „małym stopniu”. 

Wykres .40 Stopień, w jakim forma lub treść kampanii społecznej, wynikały z realizowanych celów 

instytucji komercyjnych 

nie wynikały 

60,8% 

Wartości 

w duŜym stopniu (wartość 5) 

w bardzo duŜym stopniu (wartość 6) 

w bardzo małym stopniu (wartość 2) 

w minimalnym stopniu (wartość 1) 

w średnim stopniu (wartość 4) 

w małym stopniu (wartość 3) 

10,8% 

9,5% 

9,5% 

4,1% 

2,7% 

2,7% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 


52

Czy uczestnicząca w kampanii społecznej instytucja komercyjna miała wpływ na: nie miała 

wpływu, temat kampanii, dobór grupy docelowej, instrumenty kampanii, dobór nośników, 

treść przekazu, zasięg kampanii, inne, jakie 

Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne. 

W 45,9% przypadków instytucja komercyjna nie miała wpływu na czynniki kampanii, 

w 44,6% przypadków instytucja miała wpływ na dobór nośników, w 27,0% wskazań 

instytucja miała wpływ na instrumenty kampanii, w 25,7% miała wpływ na zasięg kampanii, 

w 24,3% instytucja komercyjna miała wpływ na treść przekazu, w 13,5% wskazań miała 

wpływ na temat kampanii, w 12,2% instytucja miała wpływ na dobór grupy docelowej, w 

8,1% przypadków instytucja komercyjna miała wpływ na inne czynniki kampanii. 

Wykres 41. Wpływ instytucji komercyjnej na czynniki kampanii 

nie miała wpływu 

dobór nośników 

45,9% 

44,6% 

instrumenty kampanii 

27,0% 

Czynniki kampanii 

zasięg kampanii 

treść przekazu 

temat kampanii 

13,5% 

25,7% 

24,3% 

dobór grupy docelowej 

12,2% 

inne 

8,1% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 


Wśród innych czynników na które miała wpływ instytucja komercyjna przy realizacji 

kompanii społecznej wymieniono: kreacja – trzy razy, forma przekazu - dwa razy, budŜet – 

jedno wskazanie. 

Czy realizowana kampania społeczna była częścią strategii promocyjnej uczestniczącej w 

niej instytucji komercyjnej 

53

MoŜliwe były dwie odpowiedzi na to pytanie: nie; tak, w jaki sposób 


W 20,3% przypadków kampania społeczna była częścią strategii promocyjnej uczestniczącej 

w niej instytucji komercyjnej, w 79,9% przypadków kampania nie realizowała strategii 

promocyjnej instytucji komercyjnej. 

Wykres .42 Czy kampania społeczna była częścią strategii promocyjnej instytucji komercyjnej 

tak; 20,3% 

nie; 79,7% 

Wśród odpowiedzi wymienianych przy pytaniu: tak w jaki sposób znalazły się: wizerunkowa 

– 33,3%, strategiczna – 20% przypadków, działania PR – 20% przypadków, budowanie 

zaangaŜowania społecznego – 6,7% przypadków. W 20% respondenci nie udzielili 

odpowiedzi „w jaki sposób” – brak odpowiedzi. Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których 

instytucje komercyjne realizowały strategie promocyjne poprzez udział w kampanii 

społecznej. 

54

Wykres .43 Realizowane strategie promocyjne instytucji komercyjnych 

wizerunkowa 

33,3% 

Strategie promocyjne 

działania PR 

strategiczna 

20,0% 

20,0% 

zaangaŜowanie 

społeczne 

6,7% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 


Jakie cele realizowała uczestnicząca w kampanii promocyjnej instytucja komercyjna 

(wizerunkowe, sprzedaŜowe, toŜsamościowe, biznesowe, inne, jakie) 

Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne. MoŜliwy 

był wielokrotny wybór odpowiedzi. 

Wykres .44 Cele realizowane przez instytucje komercyjne 

wizerunkowe 

82,4% 

Realizowane cele 

toŜsamościowe 

sprzedaŜowe 

biznesowe 

21,6% 

17,6% 

37,8% 

inne 

8,1% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 


55

Respondenci zaznaczyli następujące cele, jakie realizowała uczestnicząca w kampanii 

instytucja komercyjna: wizerunkowe – 82,4%, toŜsamościowe – 37,8% przypadków, 

sprzedaŜowe - 21,6% przypadków, biznesowe – 17,6% przypadków, inne – 8,1%. 

Wśród innych celów wymienione zostały: statutowe – dwa razy, wraŜliwość na problem, 

edukacyjne, promocyjne – po jednym wskazaniu. 

Jakie aspekty kampanii społecznej wykorzystała w swojej działalności rynkowej 

instytucja komercyjna (udział w kampanii innych konkurencyjnych instytucji 

komercyjnych, toŜsama grupa docelowa, zwiększenie sprzedaŜy produktów instytucji 

komercyjnej, atrakcyjna tematyka, spójność kampanii z działalnością instytucji 

komercyjnej, szeroki zasięg). 


Instytucje komercyjne wykorzystały w swojej działalności rynkowej następujące aspekty 

kampanii społecznej: atrakcyjna tematyka – 43,2%, szeroki zasięg – 32,4%, toŜsama grupa 

docelowa – 28,4%, spójność kampanii z działalnością – 25,7%, zwiększenie sprzedaŜy - 

23,0%, inne – 8,1% wskazań. 

Wykres 45 Rodzaje wykorzystanych aspektów kampanii przez instytucje komercyjne 

atrakcyjna tematyka 

43,2% 

szeroki zasięg 

32,4% 

Wykorzystane aspekty 

toŜsama grupa docelowa 

spójność kampanii z działalnością 

zwiększenie sprzedaŜy 

udział innych instytucji 

14,9% 

28,4% 

25,7% 

23,0% 

inne 

8,1% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 


Wśród innych zanotowano odpowiedzi: wizerunek – 2 razy, moŜliwość pracy dla studentów, 

raporty i PR, minimalizacja szkodliwego zjawiska, brak danych w temacie kampanii. 

56

Instytucje komercyjne brały udział w kampaniach społecznych wykorzystując jeden i więcej 

aspektów kampanii społecznej. MoŜliwy był wielokrotny wybór odpowiedzi. 


Prezentowane ma na celu zbadanie jakie nośniki reklamy są uŜywane w kampaniach 

społecznych i jakie czynniki decydują o ich wyborze. 

Jakimi mediami posługiwała się kampania 

Uczestnicy badania mieli do wyboru sześć rodzajów mediów (narzędzi), jakimi 

posługiwała się organizowana przez nich kampania. Były to telewizja, radio, prasa, Interent, 

kino i outdoor. 

Wykres 46 Media wykorzystywane w kampaniach społecznych 

Najczęściej wybieranym medium (75,2% przypadków) jest outdoor. Drugie miejsce 

zajmuje Internet (74,3% przypadków), zaś trzecie prasa – 72,4% wskazań. Na kolejnych 

pozycjach wymienia się telewizję (53,3%), radio (48,6%) i kino (21%). 

W przypadku 85,7% kampanii zbadano, iŜ posługiwały się one więcej niŜ jednym 

narzędziem, oznacza to, Ŝe jedynie 14,3% kampanii posługiwało się tylko jednym medium. 

57

Wykres 47 Narzędzia kampanii społecznych 

W przypadku 19% były to dwa narzędzia, w przypadku 16,2% trzy narzędzia, 

w przypadku 21,9% cztery narzędzia, w przypadku 15,2% pięć narzędzi i w przypadku 13,3% 

sześć narzędzi. 

Wykres .48 Ilość narzędzi wykorzystywanych w kampaniach społecznych 

Jakimi nośnikami posługiwała się kampania 

Badani mieli do wyboru 45 nośników kampanii. Jak wynika z badań 

najpopularniejszym nośnikiem kampanii społecznych jest reklama prasowa, którą wskazało 

68,6% respondentów. Na kolejnych pozycjach znalazły się spot tv (50,5%), spot radiowy 

(48,6%), billboard internetowy (44,8%), ulotki (43,8%), billboard i jego odmiany (41,9%), 

a takŜe banner (40%). 

58

PoniŜej granicy 40% znalazły się inne nośniki kampanii (39%), pozycjonowanie stron 

WWW (24,8%), wewnętrzne formy ekspozycyjne (24,8%), a takŜe reklama w środkach 

transportu i ich wnętrzach (24,8%). 

PoniŜej 20% wskazań zanotowano przy mailingu i upominkach (po 17,1%), direct 

mailu (10,5%), artykule sponsorowanym (9,5%), reklamie w blogach (7,6%), marketingu 

wirusowym i witrynach sklepowych (po 5,7%). 

Program sponsorowany i ambient wskazało po 4,8% respondentów, zaś link 

sponsorowany i boksy reklamowe po 3,8%. Audycja sponsorowana, wydawnictwa 

akcydensowe, okienka typu pop-up, butony, rectangle i reklama w komunikatorach zostały 

wskazane przez 2,9% respondentów kaŜdy. 

Okienka typu pop-under, skyscraper, toplayer, desktop marketing, elementy DHTML, 

odnośnik tekstowy, reklama kontekstowa, neony i szyldy, takŜe próbkowanie i dodatki 

wskazało po 1,9% badanych. Po 1% zanotowano przy brandmarku i interstitialu, zaś Ŝaden 

z badanych nie wybrał watemrak, scroll buton, daughter windows, aerialu, reklamy 

samoobsługowej i programów lojalnościowych. 

59

Wykres 49 Nośniki reklamy 

60

W badaniu dotyczącym nośników kampanii społecznej zanotowano, Ŝe cześć 

kampanii uŜywała więcej niŜ jednego nośnika. Tylko jeden nośnik został wykorzystane 

w przypadku 9,5% kampanii. 

Wykres 50 Ilość nośników wykorzystywanych w kampaniach społecznych 

W przypadku 14,3% kampanii wykorzystywano 2 nośniki, zaś w przypadku 10,5% 

kampanii trzy. Cztery nośniki wykorzystano w 10,5% kampanii, pięć w 11,4% kampanii. 

10,5% respondentów wskazało na uŜycie sześciu nośników, 7,6% na uŜycie siedmiu, 6,7% 

na uŜycie ośmiu, zaś 5,7% zdecydowała się na wykorzystanie dziewięciu nośników. Dziesięć 

nośników zostało wykorzystanych w 1,9% kampanii. Między 11, a 15 nośników 

wykorzystuje 10,5% kampanii społecznych, zaś po 1 procencie wykorzystuje przedziały 

61

pomiędzy 16 a 20 i powyŜej 21 nośników. Wśród innych nośników kampanii wymieniane 

były plakaty i produkt placmenet. 

Dobrane nośniki kampanii społecznej miały wpływ na: zasięg, częstotliwość, budŜet, grupę 

docelową, inne, jakie 

Nośniki kampanii społecznej mają wpływ na zasięg kampanii (78,1%), dotarcie 

do grupy docelowej (68,6%), budŜet kampanii (62,9%). Na kolejnych pozycjach zanotowano 

częstotliwość (43,8%), a takŜe inne cechy (1%). 

Wśród innych pojawiła się treść. 

Wykres .51 Wpływ nośników kampanii na jej cechy 

Wśród badanych kampanii w 17,1% przypadków nadawcy kampanii zaznaczyli tylko 

jeden czynnik mający wpływ na dobór nośników. W 33,3% wybór padł na dwa czynniki, zaś 

w 24,8% przypadków na trzy nośniki. Na wpływ czterech czynników wskazało 22,9% 

respondentów. W 1% pojawiły się czynniki dodatkowe, takŜe w jednym procencie zdaniem 

respondentów dobrane nośniki kampanii społecznej nie miały wpływu na Ŝadną z cech. 

Proszę zaznaczyć w jakim stopniu poszczególne czynniki determinują dobór 

nośników kampanii, gdzie 1 oznacza „znikomy stopień”, a 6 „znaczny stopień”. 

Wpływ zasięgu na dobór nośników kampanii kształtuje się następująco: za znaczny 

uznało go 50,5% respondentów. Za bardzo waŜny 19%, zaś za waŜny 10,5% badanych. 4,8% 

badanych uznało, Ŝe wpływ zasięgu na dobór nośników jest mało waŜny, 1,9% uznało 

62

go za znikomy zaś 11,4% badanych wskazało, Ŝe stopień wpływu jest zerowy. 1,9% badanych 

uznało, Ŝe zagadnienie nie dotyczy ich kampanii. 

Wykres .52 Wpływ zasięgu na dobór nośników 

Kolejnym badanym aspektem był wpływ częstotliwości na dobór nośników. 

Wykres .53 Wpływ częstotliwości na dobór nośników 

Wśród badanej grupy 15,2% badanych uznało, Ŝe wpływ częstotliwości na dobór 

nośników reklamy jest znaczny. 22,9% badanych określiło ten wpływ jako bardzo waŜny, zaś 

15,2% za waŜny. 17,1 % respondentów wskazuje, Ŝe wpływ częstotliwości na dobór 

nośników jest mało waŜny, 12,4% uznaje go za znikomy, a zdaniem 5,7% wpływ taki nie 

istnieje. W przypadku 11,4% badanych nie wybrało Ŝadnej opcji. 

63

Wykres 54 Wpływ budŜetu na dobór nośników 

Wpływ budŜetu na dobór nośników za znaczny uznało 54,3% respondentów. 10,5% 

uznało wpływu budŜetu za bardzo waŜny, zaś 5,7% za waŜny. Dla 10,5% badanych wpływ 

ten jest mało waŜny, równieŜ dla 10,5% jest to wpływ znikomy. 3,8% badanych wskazuje, 

Ŝe wpływ budŜetu na dobór nośników nie ma znaczenia. 3,8% badanych nie wybrało Ŝadnej 

opcji. 

Wpływ tematyki na dobór nośników za znaczny uznało 16,2% badanych. 24,8% 

uznało wpływ tematyki za bardzo waŜny, zaś 18,1% za waŜny. Dla 12,4% badanych wpływ 

ten jest mało waŜny, dla 10,5% znikomy, zaś dla 2,9% badanych nie istnieje. 15,2% badanych 

nie wybrało Ŝadnej moŜliwości. 

Wykres .55 Wpływ tematyki na dobór nośników 

Wpływ intensywności dotarcia do grupy docelowej na dobór nośników za znaczący 

uznało 41,9% badanych. 19% badanych uznało ten wpływ za bardzo waŜny, a 12,4% 

64

za waŜny. Dla 11,4% wpływ intensywności dotarcia do grupy docelowej na dobór nośników 

jest mało waŜny, dla 4,5% znikomy, zaś dla 1,9% nie istnieje. 

8,6% badanych nie wybrało Ŝadnej moŜliwości. 

Wykres 56 Wpływ intensywności dotarcia do grupy docelowej na dobór nośników 

Wpływ przekazu emocjonalnego na dobór nośników za znaczny uznało 28,6% 

badanych. 14,3% respondentów uznało wpływ za bardzo waŜny, a 12,4% za waŜny. Dla 

13,3% badanych stopień ten jest mało waŜny, dla 5,7% znikomy, zaś dla 10,5% nie istnieje. 

15,2% badanych nie wskazało Ŝadnej moŜliwości. 

Wykres .57 Wpływ przekazu emocjonalnego na dobór nośników 

Wpływ zdolności przekazywania informacji na dobór nośników za znaczny uznało 

27,6% badanych. W przypadku 25,7% badanych wpływ ten został uznany za bardzo waŜny, 

zaś w przypadku 18,1% za waŜny. Dla 6,7% badanych wpływ zdolności przekazywania 

65

informacji na dobór nośników jest mało waŜny, dla 8,6% znikomy, zaś dla 1% badanych nie 

istnieje. 12,4% badanych nie wskazało Ŝadnej moŜliwości 

Wykres .58 Wpływ zdolności przekazywania informacji na dobór nośników 

Wykres .59 Wpływ celu na dobór nośników 

Wpływ celu na dobór nośników za znaczny uznało 41% badanych. W przypadku 19% 

wpływ został uznany za bardzo waŜny, zaś w przypadku 16,2% za waŜny. Dla 9,5% 

respondentów wpływ ten był mało waŜny, zaś dla 6,7% znikomy. 7,6% badanych nie 

wskazało Ŝadnej moŜliwości. 

66


Rozdział 5 poświecony jest udziałowi patronów medialnych w kampaniach społecznych. 

Czy w kampanii społecznej wykorzystano świadczenia patronów medialnych 

Kwestionariusz zakładał dwie moŜliwe odpowiedzi: nie – co stanowiło 55,2%, tak – co 

stanowiło 44,8% wskazań. 

Wykres .60 Udział patronów medialnych w kampaniach 

tak; 44,8% 

nie; 55,2% 

Proszę wymienić poszczególnych patronów medialnych oraz określić procentowy udział 

kaŜdej z wymienionych grup patronów w przekazywaniu komunikatu kampanii sumując 

łączną wartość do 100%. 

Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brali udział patroni medialni. 

Udział procentowy poszczególnych grup patronów w kampaniach społecznych przestawia się 

następująco: 

67

Wykres .61 Procentowy udział poszczególnych grup patronów w kampaniach społecznych 

prasowi 

31,8% 

telewizyjni 

19,7% 

Grupy patronów 

internetowi 

radiowi 

13,9% 

17,9% 

inni 

12,1% 

outdoorowi 

4,6% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 


Za 100% przyjęto sumę wszystkich patronów biorących udział w badanych kampaniach 

społecznych. 

W badanych kampaniach największy udział odnotowano wśród patronów prasowych – 

31,8%, następnie patronów telewizyjnych 19,7%, patroni radiowi stanowili 17,9% wskazań, 

patroni radiowi 13,9% wskazań, udział innych patronów wyniósł 12,1% wskazań, patroni 

outdoorowi stanowili 4,6% przypadków. 

Udział patronów telewizyjnych w kampaniach społecznych. 

Wykres .62 Liczba patronów telewizyjnych biorących udział w jednej kampanii społecznej 

1 patron 

51,1% 

Liczba patronów 

2 patronów 

12,8% 

3 patronów 

8,5% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 


68

W 51,1% przypadków wskazano na udział jednego tylko patrona telewizyjnego, w 12,8% 

kampanii brało udział dwóch patronów telewizyjnych, a w 8,5% kampanii brało udział trzech 

patronów telewizyjnych. 

Udział patronów radiowych w kampaniach społecznych rozkłada się następująco: 

Wykres .63 Liczba patronów radiowych biorących udział w jednej kampanii społecznej 

1 patron 

42,6% 


2 patronów 

6,4% 

3 patronów 

2,1% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 


W 42,6% przypadków w kampanii brał udział jeden patron radiowy, w 6,4% przypadków 

w kampanii brało udział dwóch patronów radiowych, w 2,1% kampanii brało udział trzech 

patronów radiowych. 

Udział patronów prasowych w kampaniach społecznych rozkłada się następująco: 

69

Wykres .64 Liczba patronów prasowych biorących udział w jednej kampanii społecznej 

1 patron 

68,1% 


2 patronów 

36,2% 

3 patronów 

12,8% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 


W 68,1% przypadków w kampanii brał udział jeden patron prasowy, w 36,2% przypadków 

brało udział dwóch patronów prasowych, w 12,8% przypadków w kampanii brało udział 

trzech patronów prasowych. 

Udział patronów internetowych w kampaniach społecznych rozkłada się następująco: 

Wykres .65 Liczba patronów internetowych biorących udział w jednej kampanii społecznej 

1 patron 

44,7% 


2 patronów 

12,8% 

3 patronów 

8,5% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 


W 44,7% przypadków zanotowano udział jednego patrona internetowego, w 12,8% 

przypadkach zanotowano udział dwóch patronów internetowych, w 8,5% przypadków 

zanotowano udział trzech patronów internetowych. 

70

W przypadku udziału patronów outdoorowych w kampaniach społecznych odnotowano 

następujące wskazania: w 17,0% przypadków zanotowano udział jednego patrona 

outdoorowego. Nie odnotowano udziału dwóch i trzech patronów outdoorowych w jednej 

kampanii społecznej. 

Udział innych patronów w kampaniach społecznych rozkłada się następująco: 

Wykres .66 Liczba innych patronów biorących udział w jednej kampanii społecznej 

1 patron 

29,8% 


2 patronów 

8,5% 

3 patronów 

6,4% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 


W 29,8% przypadków brał udział jeden patron, w 8,5% przypadków brało udział dwóch 

patronów, w 6,4% przypadków brało udział trzech patronów. 

Wśród innych patronów wymieniano: Multikino, Federację Konsumentów, PKP, Zamel, 

MSD Polska, Pocztę Polską, ZTM – 2 razy, Prezydent Miasta Stołecznego Warszawy – 4 

razy, Rzecznika Praw Dziecka, CinemaCity, Kinoplex, Polskie Towarzystwo Ginekologiczne, 

Minister Zdrowia – 2 razy, Kurator Oświaty, Wojewoda Mazowiecki. 

Wśród działań niepatronackich zanotowano jednokrotny udział następujących czasopism: 

Gazeta Wyborcza, miesięcznik Dziecko, a takŜe Wysokie Obcasy. Działania niepatronackie 

prowadzone przez powyŜsze czasopisma miały miejsce w trakcie trwania jednej kampanii 

społecznej. 

71

Jakie były powody dla których patroni medialni uczestniczyli w kampanii 

PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów telewizyjnych 

w badanych kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów telewizyjnych 

biorących udział w badanych kampaniach. 

Wykres .67 Powody udziału patronów telewizyjnych w kampaniach społecznych 

budowanie pozytywnego 

wizerunku 

88,2% 

chęć niesienia pomocy 

67,6% 

Powody 

inne 

korzyści finansowe 

8,8% 

14,7% 

ta sama grupa 

docelowa 

5,9% 

blokowanie konkurencji 

0,0% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 


W przypadku patronów telewizyjnych udział w kampaniach społecznych był podyktowany: 

w 88,2% przypadków chęcią budowania pozytywnego wizerunku, w 67,6% przypadków 

chęcią niesienia pomocy, inne powody stanowiły 14,7% wskazań, w 8,8% przypadków 

powodem były korzyści finansowe, w 5,9% przypadków ta sama grupa docelowa. 

Nie odnotowano pozycji dotyczącej blokowania konkurencji. 

PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów radiowych w badanych 

kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów radiowych biorących udział 

w badanych kampaniach. 

72

Wykres .68 Powody udziału patronów radiowych w kampaniach społecznych 

budowanie pozytywnego 

wizerunku 

100,0% 


79,2% 

Powody 

inne 

ta sama grupa docelowa 

16,7% 

12,5% 


4,2% 


0,0% 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 


W przypadku patronów radiowych udział w kampanii był podyktowany: w 100% przypadków 

chęcią budowania pozytywnego wizerunku, w 40,4% przypadków chęcią niesienia pomocy, 

8,5% przypadków stanowiły inne powody, w 6,4% przypadków tą samą grupą docelową, w 

2,1% przypadków blokowaniem konkurencji. Nie odnotowano wskazań dotyczących korzyści 

finansowych z tytułu objęcia kampanii patronatem radiowym. 

PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów prasowych w badanych 

kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów prasowych biorących udział 


Wykres 69. Powody udziału patronów prasowych w kampaniach społecznych 

budowanie pozytywnego wizerunku 

94,5% 


63,6% 

Powody 


inne 

12,7% 

34,5% 


10,9% 


3,6% 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 


73

W przypadku patronów prasowych, udział w kampanii był podyktowany: w 94,5% 

przypadków budowaniem pozytywnego wizerunku, w 63,6% przypadków chęcią niesienia 

pomocy, w 34,5% przypadków tą samą grupą docelową, w 12,7% przypadków innymi 

powodami, w 10,9% przypadków chęcią blokowania konkurencji, w 3,6% przypadków 

korzyściami finansowymi. 

PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów internetowych 

w badanych kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów internetowych 


Wykres .70. Powody udziału patronów internetowych w kampaniach społecznych 

budowanie pozytywnego wizerunku 

61,8% 


52,9% 

Powody 


inne 

26,5% 

44,1% 


17,6% 


5,9% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 


W przypadku patronów internetowych, udział w kampanii był podyktowany: w 61,8% 

przypadków budowaniem pozytywnego wizerunku, w 52,9% przypadków tą samą grupą 

docelową, w 44,1% przypadków chęcią niesienia pomocy, inne wskazania stanowiły 26,5% 

kampanii. w 17,6% przypadków blokowaniem konkurencji, w 5,9% przypadków udział 

patronów internetowych podyktowany był korzyściami finansowymi. 

PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów outdoorowych 

w badanych kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów outdoroowych 


74

Wykres .71. Powody udziału patronów outdoorowych w kampaniach społecznych 

budow anie pozytyw nego w izerunku 

87,5% 


62,5% 

Powody 

ta sama grupa docelow a 

inne 

37,5% 

37,5% 

blokow anie konkurencji 

37,5% 

korzyści finansow e 

12,5% 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 

Liczba w skazań 

Udział patronów outdoorowych był podyktowany: w 87,5% przypadków budowaniem 

pozytywnego wizerunku, w 62,5% przypadków chęcią niesienia pomocy, w 37,5% 

przypadków tą samą grupą docelową, w 37,5% przypadków blokowaniem konkurencji, 

w 37,5% przypadków były to inne powody, korzyści finansowe stanowiły 12,5% 

przypadków. 

PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich innych patronów w badanych 

kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich innych patronów biorących udział 


75

Wykres 72 Powody udziału innych patronów w kampaniach społecznych 

budow anie pozytyw nego 

w zierunku 

85,7% 


61,9% 

Powody 

ta sama grupa docelow a 

korzyści finansow e 

9,5% 

38,1% 

blokow anie konkurencji 

9,5% 

inne 

9,5% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 


W przypadku innych patronów udział w kampanii był podyktowany: w 85,7% przypadków 

budowaniem pozytywnego wizerunku, w 61,9% przypadków chęcią niesienia pomocy, w 

38,1% przypadków tą samą grupą docelową, w 9,5% przypadków blokowaniem konkurencji, 

w 9,5% przypadków korzyściami finansowymi, inne wskazania stanowiły 9,5% kampanii. 

Jakie były inne powody dla których patroni medialni uczestniczyli w kampanii 

Wśród innych powodów wymieniano: długotrwałą dotychczasową współpracę – cztery razy, 

atrakcyjną tematykę – trzy razy, zasięg – dwa razy, oraz po jednym wskazaniu otrzymały 

takie powody jak: atrakcyjna grupa docelowa, poszerzenie oferty portalu, media z tej samej 

grupy, zbieŜność tematyki, statutowe, misja. 

Czy we wszystkich mediach umieszczono komunikat identycznej treści 

Kwestionariusz zakładał udzielnie dwóch odpowiedzi: nie – 35,2% wskazań, tak – 57,1% 

wskazań. 

Za 100% przyjęto wszystkie badane kampanie. 

76

Wykres 73 Czy we wszystkich mediach umieszczono komunikat identycznej treści 

nie; 35,2% 

tak; 57,1% 

Czy patroni medialni mieli wpływ na kształtowanie komunikatu kampanii 

Kwestionariusz zakładał udzielnie dwóch odpowiedzi: nie – 85,1% wskazań, tak, jaki – 

12,8% wskazań. 

Za 100% przyjęto kampanie w których brali udział patroni medialni. 

Wykres 74. Czy patroni medialni mieli wpływ na kształtowanie komunikatu kampanii 

tak; 12,8% 

nie; 85,1% 

Wśród informacji na temat wpływu jaki mieli patroni medialni, wymieniono: współudział 

w tworzeniu kreacji – dwa razy, konsultacja strony graficznej, wpływ na ograniczenia, 

redakcyjny, akceptacja treści. 

77

Czy udział patronów medialnych przyczynił się do wzrostu zainteresowania innych 

partnerów 

Wykres 75 Udział patronów medialnych w kampaniach społecznych, a wzrost zainteresowania innych 

partnerów. 

Nie 

53,2% 

Sponsorzy 

19,1% 

Partnerzy 

Inni patroni 

Współorganizatorzy 

10,6% 

14,9% 

Inni patroni 

10,6% 

Patroni honorowi 

8,5% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 



Odpowiedzi przedstawiono w następujących wartościach procentowych: nie – 53,2% 

wskazań, sponsorów – 19,1% wskazań, innych patronów – 14,9% wskazań, 

współorganizatorów – 10,6% wskazań, patronów honorowych – 8,5% wskazań, inni patroni 

stanowili 10,6% wskazań. 

Wśród innych pojawiły się odpowiedzi: ambasadorzy kampanii, inne media, mecenas. 

Czy udział patronów medialnych w inny sposób wpłynął na realizację kampanii społecznej 

Za 100% przyjęto ilość odpowiedzi udzielonych na to pytanie wśród kampanii, w których 

brali udział patroni medialni. Odpowiedź tak, stanowiła 46,2% wskazań, nie – 53,8% 

wskazań. 

78

Wykres 2.9.76 Czy udział patronów medialnych w inny sposób wpłynął na realizację kampanii 

społecznej 

tak; 46,2% 

nie; 53,8% 

Wśród innych pojawiły się: szersze grono odbiorców – trzy razy, zasięg, znajomość, 

rezultaty, wsparcie kampanii, akceptacja linii kreacyjnej. 

Jakie funkcje w realizacji kampanii społecznej pełnili patroni medialni 

Wykres 77 Funkcje pełnione przez patronów medialnych w realizacji kampanii społecznych 

usługi promocyjne 

55,3% 

Funkcje 

informacje 

merytoryczne 

uŜyczenie sprzętu 

17,0% 

25,5% 

inne 

10,6% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 

Ilość wskazań 


Patroni medialni pełnili w 55,3% przypadków usługi promocyjne, w 25,5% przypadków 

udzielali informacji merytorycznych, w 17,0% przypadków uŜyczali sprzęt na potrzeby 

kampanii, inne stanowiły 10,6% wskazań. 

Wśród innych pojawiły się: udostępnianie powierzchni, dystrybucja informacji, kreacja, 

emisje, PR kampanii. 

2.9.5.10 Czy tematyka kampanii budziła zainteresowania opinii publicznej 

79

Kwestionariusz zakładał dwie moŜliwe odpowiedzi: nie – 24,8%, tak – 74,3% wskazań. 

Za 100% przyjęto wszystkie badane kampanie. 

Wykres .78 Czy tematyka kampanii budziła zainteresowania opinii publicznej 

; 

nie ; 24,8% 

tak; 74,3% 

Czy tematyka kampanii budziła pozytywne emocje 

Kwestionariusz zakładał moŜliwość udzielenia następujących odpowiedzi: nie – co stanowiło 

34,6%, tak – co stanowiło 65,4% wskazań. 

Za 100% przyjęto ilość odpowiedzi udzielonych na to pytanie wśród wszystkich badanych 

kampanii. 

Wykres 79. Czy tematyka kampanii budziła pozytywne emocje 

nie; 34,6% 

tak; 65,4% 

80

Czy wizerunek kampanii przenosił się na organizatora i patronów medialnych 

Kwestionariusz zakładał moŜliwość udzielenia następujących odpowiedzi: nie – co stanowiło 

25,4%, tak – co stanowiło 74,6% wskazań. 


kampanii. 

Wykres 80 Czy wizerunek kampanii przenosił się na organizatora i patronów medialnych 

nie; 25,4% 

tak; 74,6% 

Jakie były powody, dla których potencjalni patroni odmówili uczestniczenia w kampanii 


kampanii. 

81

Wykres .81 Powody, dla których potencjalni patroni odmówili udziału w kampanii. 

brak zainteresowania 

tematyką 

48,2% 

zbyt małe korzyści 

finansowe 

41,1% 

Powody 

rozbieŜnośc celów 

19,6% 

inne 

17,9% 

inna grupa docelowa 

14,3% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 


W 48,2% przypadków brak zainteresowania tematyką kampanii, w 41,1% przypadków 

wskazano zbyt małe korzyści finansowe, w 19,6% powodem odmowy była rozbieŜność 

celów, w 17,9% przypadków podano inne powody, w 14,3% wskazano inną grupę docelową. 

Wśród innych zanotowano: ograniczenia formalne projektu, za duŜą ilość patronatów, 

posiadanie swoich kampanii, patroni chcieli mieć wyłączność, wspieranie własnych fundacji, 

brak chęci identyfikowania się z tematem kampanii, brak środków, strach. 

82

9.6 Rozdział 6 kwestionariusza badawczego 

Rozdział szósty kwestionariusza poświęcony jest badaniu skuteczności kampanii. 

Czy kampania została poddana ocenie pod względem jej skuteczności 

W przypadku tego pytania uwzględniono moŜliwość udzielania dwóch odpowiedzi: nie, 

Wykres 82 Ocena kampanii pod względem skuteczności 

tak 

45,7% 

nie 

54,3% 

dlaczego – 54% wskazań oraz tak– 46% wskazań. 

Powody, dla których kampania nie została oceniona to: brak środków finansowych – 

38 przypadków, zbyt mały zasięg – 4 razy, brak potrzeby – 4 razy, brak moŜliwości 

organizacyjnych, brak jasno określonego celu osiągalnego w określonym krótkim czasie, 

materiały poddane weryfikacji psychologicznej przed wdroŜeniem, ocena po zliczeniu 

otrzymanych środków, zmierzone dwie poprzednie edycje, zaniedbanie, pierwsza odsłona – 3 

razy. 

We wszystkich poniŜszych wykresach za 100% przyjęto liczbę kampanii, które zostały 

poddane ocenie skuteczności. 

83

Jaka instytucja dokonała pomiaru skuteczności badania 

Wśród instytucji, które dokonywały pomiaru skuteczności kampanii wymieniano: 26 razy 

organizatora kampanii, TNS/OBOP – 5 razy, 4 razy dom mediowy, 3 razy SMG/KRC. 

Ponadto jednokrotnie pojawiły się odpowiedzi: Dom Badawczy Maison oraz Geminius. 

„Proszę w skali od 1 do 6 ocenić przydatność poszczególnych wskaźników oceny 

skuteczności kampanii, gdzie 1 oznacza zupełnie nieprzydatny, a 6 bardzo przydatny. Proszę 

pominąć wskaźniki nieuŜywane.” 

Wykres 83 Przydatność wskaźnika świadomości istnienia marki 

W 22,9% przypadków uznano, Ŝe wskaźnik świadomości istnienia reklamy był 

przydatny, natomiast w 14,6% przypadków okazał się on bardzo przydatny. 

84

Wykres 84 Przydatność wskaźnika zapamiętania treści reklamy 

Wskaźnik zapamiętania treści reklamy 16,7% badanych uznało za przydatny. Taka 

sama liczba respondentów określiła go jako bardzo przydatny. 

Wykres .85 Przydatność wskaźnika rozpoznania reklamy 

Wskaźnik rozpoznania reklamy był dla 16,7% badanych przydatny, podczas gdy jako 

bardzo przydatny określiło go 12,5% respondentów. 

85

Wykres .86 Przydatność wskaźnika zmiany postaw/zachowania 

wartość 5 

10,4% 

wartość 6 

18,8% 

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 


Kolejny wskaźnik – świadomości istnienia marki – 10,4% badanych uznało za 

przydatny. Tak samo określiło 8,3% ankietowanych wskaźnik spontanicznej świadomości. 

RównieŜ przydatny okazał się zdaniem 12,5% respondentów wskaźnik wspomaganej 

świadomości. Natomiast wskaźnik rozpoznania marki za przydatny uznało 8% badanych. 

Wskaźnik zapamiętania elementów przekazu okazał się przydatny zdaniem 10,4%, a 

bardzo przydatny 18,8% respondentów. 

Wskaźnik zmiany postaw/zachowania okazał się w miarę przydatny dla 10,4% 

badanych, przydatny dla 8,3% i bardzo przydatny dla 25% respondentów. 

Dwa kolejne wskaźniki zostały uznane za przydatne przez 12,5% respondentów 

(wskaźnik sympatii) oraz przez 8,3% (wskaźnik penetracji). 

86

Wykres .87. Przydatność wskaźnika zasięgu 

Wskaźnik zasięgu jako przydatny określiło 12,5% badanych, a dla 14,6% okazał się on 

bardzo przydatny. 

Wykres 88. Przydatność wskaźnika zasięgu efektywnego 

w artość 4 

8,3% 

w artość 5 

12,5% 

w artość 6 

16,7% 

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 


Z kolei wskaźnik zasięgu efektywnego za raczej przydatny uwaŜało 8,3% ankietowanych, 

za przydatny – 12,5%, a za bardzo przydatny 16,7%. 

87

Wykres 89. Przydatność wskaźnika częstotliwości reklamy 

wartość 4 

8,3% 

wartość 5 

10,4% 

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 


Wskaźnik częstotliwości reklamy 8,3% badanych określiło jako raczej przydatny, 

natomiast 10,4% respondentów stwierdziło, Ŝe był on przydatny. 

47,9% respondentów za bardzo przydatne uznało inne wskaźniki, wśród których 

wymieniali: wskaźnik finansowy (11 razy), wskaźnik odsłon strony www (8 razy), wskaźnik 

udziału w konkursie, wskaźnik zgłoszeń do wolontariatu, wskaźnik uczestnictwa w spotkaniu, 

wskaźnik zebranych podpisów. 

W przypadku wskaźników: marka wymieniana na pierwszym miejscu, postawa wobec 

marki, wskaźnika r oraz częstotliwości efektywnej liczba udzielonych odpowiedzi mieści się 

w granicach błędu próby. 

Zaznaczając „x” w odpowiednich rubrykach, proszę określić, które spośród wymienionych 

poniŜej wskaźników zostały zastosowane do oceny skuteczności osiągnięcia których celów 

kampanii. 

88

Wykres .90. Zastosowanie wskaźnika świadomości istnienia reklamy do oceny skuteczności 

celów kampanii 

wzrost stopnia świadomości 

istnienia problemu 

25,0% 

podniesienie zakresu wiedzy 

o problemie 

22,9% 

dostarczenie wiedzy nt 

sposobu postępowania 

20,8% 

propagowanie zaprzestania 

zachowań niepoŜądanych 

18,8% 

Cel 

propagowanie zachowań 

poŜądanych 

16,7% 

zwrócenie uwagi na przekaz 

14,6% 

promowanie wzorów 

zachowań i przekonań 

12,5% 

wywołanie sympatii 

8,3% 

uwraŜliwienie na problem 

8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 


Respondenci wskazali, Ŝe wskaźnik świadomości istnienia reklamy moŜe słuŜyć 

zmierzeniu skuteczności: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (25%), 

podniesienia zakresu wiedzy o problemie (22,9%), dostarczenia wiedzy na temat sposobu 

postępowania (20,8%), propagowania zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych 

(18,8%), propagowania zachowań społecznie poŜądanych (16,7%), zwrócenia uwagi na 

przekaz (14,6%), promowania wzorów zachowań i przekonań (12,5%), wywołania 

sympatii (8,3%) oraz uwraŜliwienia na problem (8,3%). 

89

Wykres 91. Zastosowanie wskaźnika zapamiętania treści reklamy do oceny skuteczności 


wzrost stopnia 

świadomości istnienia 

problemu 

25,0% 



22,9% 

podniesienie zakresu 

wiedzy o problemie 

20,8% 

Cel 



18,8% 

propagowanie 

zaprzestania zachowań 

niepoŜądany ch 

16,7% 


poŜądany ch 

10,4% 

kreowanie zaangaŜowania 

10,4% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 


90

Według ankietowanych wskaźnik zapamiętania treści reklamy był pomocny przy 

ustalaniu skuteczności: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (25%), 

podniesienia zakresu wiedzy o problemie (25%), dostarczenia wiedzy na temat sposobu 

postępowania (22,9%), podniesienia zakresu wiedzy na temat sposobu postępowania 

(20,8%), promowania wzorów zachowań i przekonań (18,8%), propagowania zaprzestania 

zachowań społecznie niepoŜądanych (16,7%), propagowania zachowań społecznie 

poŜądanych (10,4%), kreowania zaangaŜowania (10,4%). 

Wykres .92. Zastosowanie wskaźnika rozpoznania reklamy do oceny skuteczności celów 

kampanii 



problemu 

20,8% 



18,8% 



16,7% 

Cel 



propagowanie 


niepoŜądany ch 

12,5% 

14,6% 


poŜądany ch 

12,5% 

zwrócenie uwagi na 

przekaz 

10,4% 


8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 


91

Badani deklarowali, Ŝe wskaźnik rozpoznania reklamy był dla nich pomocny w 

mierzeniu: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (20,8%), dostarczenia wiedzy na 

temat sposobu postępowania (18,8%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (16,7%), 

promowania wzorów zachowań i przekonań (14,6%), propagowania zaprzestania zachowań 

społecznie niepoŜądanych (12,5%), propagowania zachowań społecznie poŜądanych (12,5%), 

zwrócenia uwagi na przekaz (10,4%) oraz uwraŜliwienia na problem (8,3%). 

Wykres 93. Zastosowanie wskaźnika świadomości istnienia marki do oceny skuteczności 




14,6% 

kreowanie wizerunku 

organizacji 

12,5% 

kreowanie 

zaangaŜowania 

12,5% 

Cel 



problemu 

12,5% 



10,4% 



10,4% 

0% 5% 10% 15% 20% 


92

Respondenci stwierdzili przydatność wskaźnika świadomości istnienia marki dla 

mierzenia skuteczności: dostarczenia wiedzy na temat problemu (14,6%), kreowania 

wizerunku organizacji (12,5%), kreowania zaangaŜowania (12,5%), wzrostu stopnia 

świadomości istnienia problemu (12,5%), promowania wzorów zachowań i przekonań 

(10,4%) oraz podniesienia zakresu wiedzy o problemie. 

Wykres 94. Zastosowanie wskaźnika spontanicznej świadomości do oceny skuteczności celów 

kampanii 



problemu 



12,5% 

14,6% 



12,5% 

Cel 

propagowanie 


niepoŜądanych 


poŜądanych 

10,4% 

10,4% 

kreowanie 


10,4% 



10,4% 

motywowanie 

8,3% 


8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 


93

Według badanych wskaźnik spontanicznej świadomości moŜe słuŜyć ocenie: wzrostu 

stopnia świadomości istnienia problemu (14,6%), promowania wzorów zachowań i 

przekonań (12,5%), dostarczenia wiedzy na temat problemu (14,6%), propagowania 

zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (10,4%), propagowania zachowań 

społecznie poŜądanych (10,4%), kreowania zaangaŜowania (10,4%), podniesienia zakresu 

wiedzy o problemie (10,4%), motywowania (8,3%) oraz uwraŜliwienia na problem (8,3%). 

Wykres 95. Zastosowanie wskaźnika wspomaganej świadomości do oceny skuteczności celów 

kampanii 



12,5% 



problemu 

12,5% 



10,4% 

Cel 

propagowanie 



8,3% 


poŜądanych 

8,3% 


8,3% 



8,3% 

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 


94

W badanych kampaniach wskaźnik wspomaganej świadomości posłuŜył zmierzeniu: 

dostarczenia wiedzy na temat problemu (12,5%), wzrostu stopnia świadomości istnienia 

problemu (12,5%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (10,4%), 

propagowania 

zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (8,3%), propagowania zachowań 

społecznie poŜądanych (8,3%), uwraŜliwienia na problem (8,3%) oraz promowania 

wzorów zachowań i przekonań (8,3%). 

Wykres .96. Zastosowanie wskaźnika rozpoznania marki do oceny skuteczności celów 

kampanii 



8,3% 

Cel 



8,3% 



problemu 

8,3% 

0% 2% 4% 6% 8% 10% 

Liczba w s kazań 

95

Respondenci wskazali na przydatność wskaźnika rozpoznania marki dla oceny: 

dostarczenia wiedzy na temat problemu (8,3%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie 

(8,3%) oraz wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (8,3%). 

Wykres 97. Zastosowanie wskaźnika zapamiętania elementów przekazu do oceny 

skuteczności celów kampanii 



22,9% 

podniesienie 

zakresuwiedzy o 

problemie 

20,8% 

Cel 



problemu 



14,6% 

16,7% 

propagowanie 



12,5% 


poŜądanych 

12,5% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 


96

Według badanych wskaźnik zapamiętania elementów przekazu miał zastosowanie do 

zmierzenia: dostarczenia wiedzy na temat problemu (22,9%), podniesienia zakresu wiedzy 

o problemie (20,8%), wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (16,7%), 

promowania wzorów zachowań i przekonań (14,6%), propagowania zaprzestania 

zachowań społecznie niepoŜądanych (12,5%) oraz propagowania zachowań społecznie 

poŜądanych (12,5%). 

Wykres 98. Zastosowanie wskaźnika zmiany postaw/zachowania do oceny skuteczności celów 

kampanii 



problemu 





20,8% 

20,8% 

22,9% 

propagowanie 




poŜądanych 

16,7% 

16,7% 

kreowanie 


16,7% 

Cel 


16,7% 



16,7% 

dostarczanie wsparcia i 

narzędzi 

10,4% 

przeciwdziałanie 

10,4% 

motywowanie 

10,4% 

wzbudzenie zaufania 

8,3% 

wywołanie sympatii 

8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 


97

Wskaźnik zmiany postaw/zachowań słuŜy zdaniem ankietowanych ocenie 

skuteczności: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (22,9%), promowania 

wzorów zachowań i przekonań (20,8%), dostarczenia wiedzy na temat problemu (20,8%), 

propagowania zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (16,7%), propagowania 

zachowań społecznie poŜądanych (16,7%), kreowania zaangaŜowania (16,7%), 

uwraŜliwienia na problem (16,7%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (16,7%), 

dostarczania wsparcia i narzędzi (10,4%), przeciwdziałania (10,4%), motywowania 

(10,4%), wzbudzenia zaufania (8,3%) oraz wywołania sympatii (8,3%). 

W przypadku wskaźnika sympatii 8,3% ankietowanych stwierdziło, Ŝe moŜe on słuŜyć 

do pomiaru skuteczności promowania wzorów i zachowań. 

98

Wykres 99. Zastosowanie wskaźnika zasięgu do oceny skuteczności celów kampanii 



20,8% 



problemu 

20,8% 



18,8% 

Cel 



18,8% 


14,6% 

propagowanie 



10,4% 

zwrócenie uwagi na 

przekaz 

8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 


99

W badanych kampaniach wskaźnik zasięgu słuŜył do oceny skuteczności: dostarczenia 

wiedzy na temat problemu (20,8%), wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu 

(20,8%), promowania wzorów zachowań i przekonań (18,8%), podniesienia zakresu 

wiedzy o problemie (18,8%), uwraŜliwienia na problem (14,6%), propagowania 

zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (10,4%) oraz zwrócenia uwagi na 

przekaz (8,3%). 

Wykres 100. Zastosowanie wskaźnika zasięgu efektywnego do oceny skuteczności celów 

kampanii 



20,8% 



problemu 

18,8% 



16,7% 



16,7% 

Cel 


poŜądanych 

10,4% 

dostarczanie wsparcia i 

narzędzi 

10,4% 


10,4% 

motywowanie 

8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 


100

Respondenci stwierdzili przydatność wskaźnik zasięgu efektywnego dla mierzenia 

skuteczności: dostarczenia wiedzy na temat problemu (20,8%), wzrostu stopnia 

świadomości istnienia problemu (18,8%), promowania wzorów zachowań i przekonań 

(16,7%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (16,7%), propagowania zachowań 

społecznie poŜądanych (10,4%), dostarczania wsparcia i narzędzi (10,4%), uwraŜliwienia 

na problem (10,4%) oraz motywowania (8,3%). 

Wykres 101. Zastosowanie wskaźnika częstotliwości reklamy do oceny skuteczności celów 

kampanii 



12,5% 



12,5% 

Cel 



problemu 

12,5% 



8,3% 

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 


101

Wskaźnik częstotliwości reklamy słuŜył w badanych kampaniach ocenie skuteczności: 

dostarczenia wiedzy na temat problemu (12,5%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie 

(12,5%), wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (12,5%) oraz promowania 

wzorów zachowań i przekonań (8,3%). 

Wykres .102. Zastosowanie wskaźnika częstotliwości efektywnej do oceny skuteczności celów 

kampanii 



10,4% 

Cel 



10,4% 



problemu 

10,4% 

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 

Liczba w s kazań 

102

Badani wskazali przydatność wskaźnika częstotliwości efektywnej do zmierzenia 

skuteczności: dostarczenia wiedzy na temat problemu (10,4%), podniesienia zakresu 

wiedzy o problemie (10,4%) oraz wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu 

(10,4%). 

Wykres .103. Zastosowanie innych wskaźników do oceny skuteczności celów kampanii 

Cel 

wzrost stopnia świadomości istnienia problemu 


podniesienie zakresu wiedzy o problemie 

dostarczenie wiedzy nt sposobu postępowania 

zwrócenie uwagi na przekaz 


promowanie wzorów zachowań i przekonań 

finansowe i materialne wsparcie 

propagowanie zaprzestania zachowań niepoŜądanych 

kreowanie wizerunku organizacji 

dostarczanie wsparcia i narzędzi 

motywowanie 

przeciwdziałanie 

reagowanie 

wywołanie współczucia 

propagowanie zachowań poŜądanych 

wolontariat 

zapewnienie pomocy 

poprawa skuteczności działania instytucji 

10,4% 

10,4% 

8,3% 

8,3% 

8,3% 

8,3% 

18,8% 

16,7% 

14,6% 

14,6% 

14,6% 

12,5% 

25,0% 

25,0% 

25,0% 

37,5% 

52,1% 

47,9% 

45,8% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 


103

W przypadku innych wskaźników, wskazanych przez ankietowanych, były one 

pomocne w ustalaniu osiągnięcia takich celów jak: wzrost stopnia świadomości istnienia 

problemu (52,1%), uwraŜliwienie na problem (47,9%), podniesienia zakresu wiedzy o 

problemie (45,8%), dostarczenia wiedzy na temat problemu (37,5%), zwrócenie uwagi na 

przekaz (25%), kreowania zaangaŜowania (25%), promowanie wzorów zachowań i 

przekonań (25%), finansowe i materialne wsparcie (18,8%), propagowanie zaprzestania 

zachowań społecznie niepoŜądanych (16,7%), kreowanie wizerunku organizacji (14,6%), 

dostarczanie wsparcia i narzędzi (14,6%), motywowania (14,6%), przeciwdziałanie 

(12,5%), reagowanie (10,4%), wywołanie współczucia (10,4%), propagowanie zachowań 

społecznie poŜądanych (8,3%), wolontariat (8,3%), zapewnienie pomocy (8,3%) oraz 

poprawa skuteczności działania instytucji (8,3%). 

Wykres .104. Zastosowanie wskaźnika finansowego do oceny skuteczności celów kampanii 

finansowe i materialne 

wsparcie 

14,6% 


12,5% 



problemu 

10,4% 

Cel 


10,4% 



8,3% 

wywołanie współczucia 

8,3% 

zapewnienie pomocy 

8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 

Liczba w sk azań 

104

Wskazany przez respondentów wskaźnik finansowy słuŜył ocenie skuteczności w 

osiągnięciu celów: finansowe i materialne wsparcie (14,6%), uwraŜliwienie na problem 

(12,5%), wzrost stopnia świadomości istnienia problemu (10,4%), kreowanie 

zaangaŜowania (10,4%), podniesienie zakresu wiedzy o problemie (8,3%), wywołanie 

współczucia (8,3%) oraz zapewnienie pomocy (8,3%). 

Wykres .105. Zastosowanie wskaźnika odsłon strony www do oceny skuteczności celów 

kampanii 



problemu 

16,7% 



16,7% 

Cel 


14,6% 



12,5% 

kreowanie wizerunku 

organizacji 

8,3% 

0% 5% 10% 15% 20% 


Drugim najczęściej wymienianym przez badanych dodatkowym wskaźnikiem jest 

wskaźnik liczby odsłon strony www, który pozwala zmierzyć skuteczność: wzrostu stopnia 

świadomości istnienia problemu (16,7%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie 

(16,7%), uwraŜliwienia na problem (14,6%), dostarczenia wiedzy na temat sposobu 

postępowania (12,5%) oraz kreowania wizerunku organizacji (8,3%). 

105

Pozostałe wskaźniki, uwzględnione w kwestionariuszu, uzyskały w przypadku tego 

pytania wyniki mieszczące się w granicach błędu próby. Są to wskaźniki: marka 

wymieniana na pierwszym miejscu, postawa wobec marki, wskaźnik penetracji oraz 

wskaźnik r. 

106

Bibliografia 

1. Altkorn Jerzy, Wizerunek firmy, WyŜsza Szkoła Biznesu, Dąbrowa Górnicza 2004. 

2. Aronson Elliot, Wilson Timothy D., Akert Robin M., Psychologia społeczna, Zysk i 

S-ka, Poznań 1997. 

3. Benedikt Antoni, Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004. 

4. Bernstein David, Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, Wydawnictwo Naukowe 

PWN S.A., Warszawa 2005. 

5. Blythe Jim, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002. 

6. Bogunia-Borowska Małgorzata, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, 

Wydawnictwo UJ, Kraków 2004. 

7. Böhner Gerd, Wänke Michaela, Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk 2004. 

8. Budzyńki Wojciech, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 

1999. 

9. Cialdini Robert B., Wywieranie wpływu na ludzi, GWP, Gdańsk 2004. 

10. Dąbrowska Anna, Janoś-Kresło Mirosława, Ozimek Irena, Ochrona i edukacja 

konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa 2005. 

11. Dobek-Ostrowska Barbara (red.), Współczesne systemy komunikowania, 

Wydawnictwo UW, Wrocław 1998. 

12. Dobek-Ostrowska Bogusława, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, 

Wrocław 2002. 

13. Doliński Dariusz, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003. 

14. Domachowski Waldemar, Marketing wartości społecznych, Wydawnictwo Naukowe 

UAM, Poznań 2003. 

15. Filipiak Marian, Homo communicans – wprowadzenie do teorii masowego 

komunikowania, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2003. 

16. Gasparski Wojciech., Dietl Jerzy, Etyka biznesu w działaniu, Wydawnictwo Naukowe 

PWN, Warszawa 2001. 

17. Goban-Klas Tomasz, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy działania 

prasy, radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN 1999. 

18. Grzegorczyk Adam (red.), Sponsoring kultury, WyŜsza Szkoła Promocji, Warszawa 

2003. 

107

19. Grzegorczyk Adam, Reklama w środowisku komunikacji rynkowej, WyŜsza Szkoła 

Promocji w Warszawie, Warszawa 2003. 

20. Grzegorczyk Adam, Reklama, PWE, Warszawa 2010. 

21. Grzegorczyk Adam, Sponsoring kultury, Aspra-JR, Warszawa 2003. 

22. Jachnis Anna, Terelak Jan F., Psychologia konsumenta i reklamy, Branta, Bydgoszcz 

1998. 

23. Kall Jacek, Reklama, PWE, Warszawa 1995. 

24. Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 

2002. 

25. Kotler Philip, Marketing, Rebis, Poznań 2005. 

26. Kotler Philip, Marketing. Analiza, planowanie, wdroŜenie i kontrola, Gebethner i S- 

ka, Warszawa 1994. 

27. Kozielski Robert, Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004. 

28. Kozłowska Anna, Oddziaływanie mass mediów, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 

2006, 

29. Kozłowska Anna, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2006. 

30. Lasocik Zbigniew, Kilka uwag o roli organizacji pozarządowych w państwie 

demokratycznym, Centrum Informacji dla Organizacji Pozarządowych BORDO, 

Warszawa 1994. 

31. Laszczak Mirosław, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo 

Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998. 

32. Leśniewska Agnieszka, Reklama internetowa, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006. 

33. Limański Andrzej, Marketing w organizacjach non profit, Difin, Warszawa 2007. 

34. Łętowska Ewa, Zarys Prawa. Europejskie prawo umów konsumenckich, Wyd. C.H. 

Beck, Warszawa 2004. 

35. Maciejowski Tomasz, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna 

Ekonomiczna, Kraków 2003. 

36. Maison Dominika, Wasilewski Piotr, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie 

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002. 

37. Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.), Badania marketingowe, teoria i praktyka, PWN, 


38. Mika Stanisław, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1987. 

39. Mrozowski Maciej, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes, Aspra-JR, Warszawa 

2001. 

108

40. Mruk Henryk, Pilarczyk Bogna, Sojkin Bogdan, Szulce Halina, Podstawy marketingu, 

Wydawnictwo AE, Poznań 1999. 

41. Murdoch Anna, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003. 

42. Nowak Wojciech, Media planning, Marketingowy Dom Wydawniczy, Kraków 2001. 

43. Pisarek Walery (red.), Słownik terminologii medialnej, Universitas, Kraków 2006. 

44. Rokicka GraŜyna (red.), Model prawnej ochrony konsumenta, Urząd 

Antymonopolowy, Warszawa 1996. 

45. Rosa GraŜyna, Smalec Agnieszka (red.), Marketing przyszłości - trendy, strategie, 

instrumenty: media w kreowaniu wizerunku, Wydawnictwo US, Szczecin 2005. 

46. Rozwadowska Barbara, Public relations - teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka, 


47. Russel Thomas J., Lane Ronald W., Reklama wg Ottona Kleppnera, Felberg SJA, 


48. Sargeant Adrian, Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna, 

Kraków 2004. 

49. Simmel Georg, Socjologia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005. 

50. Soliński Dariusz, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003. 

51. Sutherland Jonathan, Canwell Diane, Klucz do marketingu. NajwaŜniejsze teorie, 

pojęcia, postaci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008. 

52. Szlachta Bogdan (red.), Słownik społeczny, Wydawnictwo WAM, Kraków 2004. 

53. Sztucki Tadeusz, Encyklopedia Marketingu, Placet, Warszawa 1998. 

54. Szymańska Anna, Public relations – w systemie zintegrowanej komunikacji 

marketingowej, Unimex, Wrocław 2004. 

55. Szymoniuk Barbara (red.), Komunikacja marketingowa – instrumenty i metody, PWE, 


56. Terebus Irena Anna, Szwajkowska Barbara, Przedsiębiorczość. Konsumencki ból 

głowy wokół (s)praw konsumenta, UŁ, Łódź 2001. 

57. Tokarski Jan, Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980. 

58. Wasilewski Piotr (red.), Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie 

społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007. 

59. White Roderick, Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Bussines Press Ltd., 


60. Wiktor Jan W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, 

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005. 

109

61. Wojtaszczyk Konstanty A., Jakubowski Wojciech., Podstawy nauk politycznych, 


110

ZarzÄ dzanie kampaniÄ spoÅecznÄ â raport badawczy

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

ZarzÄdzanie kampaniÄ spoÅecznÄ â raport badawczy