8 - Oblikovanje strategije elektronickog poslovanja HR
8 - Oblikovanje strategije elektronickog poslovanja HR
8 - Oblikovanje strategije elektronickog poslovanja HR
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
8.1<br />
Elektroničko poslovanje<br />
Nikša Alfirević<br />
Maja Ćukušić<br />
(dio) Poglavlja 5 & Poglavlje 8<br />
Strategija elektroničkog<br />
<strong>poslovanja</strong>, marketinški plan i<br />
taktika<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.2<br />
Što ćemo (na)učiti danas<br />
• Navesti i slijediti korake potrebne za definiranje<br />
<strong>strategije</strong> elektroničkog <strong>poslovanja</strong>.<br />
• Procijeniti potrebu za posebnim strategijama<br />
elektroničkog <strong>poslovanja</strong> i elektroničkog<br />
marketinga.<br />
• Kreirati okvirni sadržaj plana marketinga<br />
potrebnog za implementaciju <strong>strategije</strong><br />
elektroničkog marketinga.<br />
• Razlikovati komunikacijske značajke<br />
tradicionalnih i novih medija u marketinškom<br />
smislu.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.3<br />
Strateški ciljevi<br />
•Vizija<br />
•Misija<br />
•Ciljevi<br />
Vizija<br />
•Zamijeniti vs. Nadopuniti<br />
•Potreban nivo prilagodbe<br />
Ciljevi<br />
•SMART ciljevi<br />
•Prilog prihodima od online<br />
<strong>poslovanja</strong><br />
•Ciljani prihodi klijenata<br />
•Balanced scorecard<br />
Tehnike specifične za elektroničko poslovanje<br />
•Vizija usmjerena na promjenu, inovaciju<br />
•Prilog prihodima od online <strong>poslovanja</strong><br />
Slika 5.11<br />
Elementi postavljanja strateških ciljeva za elektroničko poslovanje<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
1
8.4<br />
Vizija i misija<br />
• Vizija organizacije: dugoročno<br />
sagledanje organizacije i njezine okoline,<br />
voñeno vrijednostima i strateškim<br />
usmjerenjem poduzeća.<br />
• Misija: konkretnija od vizije – označava<br />
svrhu postojanja organizacije.<br />
Usredotočava se na ostvarivanje<br />
konkurentskih prednosti i oblikovanje<br />
odnosa prema konkurentima.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.5<br />
Ciljevi elektroničkog <strong>poslovanja</strong><br />
• U operativnom smislu iskazuju sadržaj misije i<br />
naznačuju konkretne zadatke koje je potrebno<br />
obaviti u odreñenom vremenu.<br />
• “Pametan” (“SMART”) iskaz cilja:<br />
– Specifičnost (predviñen je indikator za mjerenje<br />
izvedbe)<br />
– Mjerljivost (predviñena je vrijednost indikatora)<br />
– Orijentiranost radu (akciji) (cilj usmjerava pojedince i<br />
organizaciju prema specifičnim aktivnostima)<br />
– Razumnost (prihvatljivost) (cilj ne smije biti ni<br />
previsok, ni prenizak, tj. ne smije narušiti motivaciju)<br />
– Cilje se mora postići u ograničenom vremenu (Time)<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.6<br />
Hijerarhija ciljeva<br />
TOP<br />
menadžment<br />
ment<br />
srednji<br />
menadžment<br />
ment<br />
niži<br />
menadžment<br />
ment<br />
Implementacija<br />
<strong>strategije</strong><br />
Definiranje<br />
operativnih<br />
aktivnosti<br />
STRATEŠKA<br />
RAZINA<br />
3-5 god.<br />
TAKTIČKA<br />
KA<br />
RAZINA<br />
1-3 god.<br />
OPERATIVNA<br />
RAZINA<br />
do 1 god.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
2
8.7<br />
Udjel prihoda od online<br />
(internetskog) <strong>poslovanja</strong><br />
• Udjel prihoda od online <strong>poslovanja</strong> predstavlja osnovni cilj<br />
elektroničkog <strong>poslovanja</strong>. To je ukupan % prihoda poduzeća<br />
izravno ostvaren elektroničkim poslovanjem. Za B2B<br />
poduzeća, može se očekivati puno veći iznos indirektnih online<br />
prihoda (kupnja se ne obavlja online, već na nju utječu online<br />
aktivnosti poduzeća).<br />
Prihodi od<br />
elektroničkog<br />
<strong>poslovanja</strong><br />
Direktna prodaja (6%) Indirektna prodaja (8,9%)<br />
14,9% ukupnih prihoda<br />
Budžet za<br />
elektroničko<br />
poslovanje<br />
11,1% ukupnog operativnog budžeta<br />
Direktni i indirektni udjel prihoda ostvarenih od online aktivnosti u SAD<br />
Slika 5.14<br />
PricewaterhouseCoopers (2000)<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.8<br />
Definiranje (formuliranje)<br />
<strong>strategije</strong><br />
Stvaranje<br />
alternativa<br />
Evaluacija<br />
alternativa<br />
Izbor najbolje<br />
alternative<br />
6 ključnih strateških odluka u elektroničkom poslovanju<br />
1. Definiranje prioriteta elektroničkih distribucijskih kanala<br />
2. Restrukturiranje i strateške sposobnosti organizacije<br />
3. Poslovni model<br />
4. Restrukturiranje tržišta<br />
5. Razvoj proizvoda i tržišta<br />
6. Pozicioniranje i diferencijacija proizvoda<br />
Slika 5.16<br />
Elementi formuliranja <strong>strategije</strong> elektroničkog <strong>poslovanja</strong><br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.9<br />
Odluka 1: Prioriteti u izboru kanala<br />
elektroničkog <strong>poslovanja</strong><br />
Slika 5.17<br />
Tražena razina<br />
Ograničena promjena Radikalna<br />
Samo informacije online<br />
Nizak<br />
Srednji<br />
Sve transakcije i<br />
usluge kupcima<br />
online<br />
Kombinacija online i<br />
offline transakcija i<br />
usluga kupcima<br />
Digitalni distribucijski kanali<br />
dopunjavaju tradicionalne<br />
% prihoda od online <strong>poslovanja</strong><br />
Strateške opcije dizajniranja online distribucijskog kanala<br />
Digitalni<br />
distribucijski<br />
kanali<br />
zamjenjuju<br />
tradicionalne<br />
Visok<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
3
8.10<br />
Izbor "pravih" distribucijskih kanala<br />
• Izbor "pravih" distribucijskih kanala:<br />
– Dostizanje pravog kupca<br />
– Korištenjem pravog distribucijskog kanala<br />
– Sa točnom porukom ili ponudom<br />
– U pravo vrijeme<br />
• Primjeri:<br />
– B2B tvrtke uslužuju mala & srednja poduzeća online<br />
kanalima i veće tvrtke osobnom uslugom.<br />
– Ohrabruje kupce da obavljaju transakcije i koriste<br />
usluge koristeći jeftinije elektronske putove.<br />
– Konvertirati konverziju iz online u offline kanal i<br />
obrnuto, ovisno kako je prikladno.<br />
– Različite razine usluga/promocije za različite kupce.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.11<br />
Odluka 2: Restrukturiranje i strateške<br />
sposobnosti organizacije<br />
• Kako organizacijski implementirati<br />
elektronički distribucijski kanal<br />
• Strateške opcije:<br />
– Divizija unutar iste organizacije (integrirani<br />
odjel unutar postojeće strukture)<br />
– Nova zajednička kompanija ili strateško<br />
partnerstvo sa poduzećem već iskusnim u<br />
elektroničkom poslovanju<br />
– Izdvajanje novog društva (odjel koji vodi<br />
elektroničko poslovanje izdvaja se u novo<br />
poduzeće)<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.12<br />
Odluka 3: Izbor poslovnog modela &<br />
Odluka 4: Restrukturiranje tržišta<br />
• Poslovni modeli su se već obrañivali.<br />
Temeljni oblici o kojima se govorilo su:<br />
– Prodaja proizvoda i usluga<br />
– Brokeri<br />
– Oglašavanje (uglavnom na portalima)<br />
– Informacijski posrednici<br />
– Pretplate<br />
• Inovativni modeli elektroničkog <strong>poslovanja</strong><br />
stvaraju se analizom lanca vrijednosti i<br />
pronalaženjem opcija za disintermedijaciju,<br />
odnosno re-intermedijaciju.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
4
8.13<br />
Odluka 5: Razvoj tržišta i proizvoda<br />
• Na kojim bi tržištima tvrtka trebala<br />
konkurirati, i s kojim proizvodima, u okviru<br />
svog elektroničkog <strong>poslovanja</strong><br />
• Matrica razvoja tržišta i proizvoda, utemeljena na<br />
tradicionalnoj podjeli strategija rasta, kojima se<br />
bavio Igor Ansoff:<br />
Nova tržišta &<br />
postojeći<br />
proizvodi<br />
Postojeća tržišta<br />
& proizvodi<br />
Nova tržišta &<br />
novi proizvodi<br />
Novi proizvodi &<br />
postojeća tržišta<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.14<br />
Razvojna matrica tržišta &proizvoda<br />
elektroničkog <strong>poslovanja</strong><br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.15<br />
E-marketing<br />
• Marketing – menadžerski proces u kojem se<br />
identificiraju, predviñaju i profitabilno zadovoljavaju<br />
zahtjevi kupaca.<br />
• E-marketing – postizanje marketinških ciljeva uz<br />
pomoć informacijskih & komunikacijskih<br />
elektroničkih tehnologija.<br />
• Marketinško planiranje djelomično se poklapa sa<br />
strategijom elektroničkog <strong>poslovanja</strong>. Ovisno o<br />
veličini poduzeća, može biti potrebno izraditi i<br />
posebni plan e-marketinga.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
5
8.16<br />
Strategija<br />
e-businessa<br />
Analiza<br />
potražnje<br />
Utvrñivanje<br />
potencijala za %<br />
ukupnog<br />
prihoda od EB<br />
CILJEVI<br />
e-businessa<br />
SWOT<br />
analiza<br />
Analiza<br />
konkurencije<br />
Konkurentska<br />
prednost<br />
Ograničenja<br />
PEST<br />
analiza<br />
Analiza<br />
posrednika<br />
Restrukturiranje<br />
tradicionalnih<br />
kanala<br />
distribucije<br />
Budžet,<br />
osoblje i<br />
partneri za<br />
e-marketing<br />
Analiza interne<br />
okoline<br />
• Situacijska analiza<br />
Plan e-marketinga<br />
• Utvrñivanje ciljeva e-marketinga<br />
• Strategije za targetirana tržišta<br />
• Taktika za provedbu <strong>strategije</strong> ( 4 P –<br />
proizvod, cijena, distribucija & promocija)<br />
• Implementacija i kontrola<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.17<br />
Odluka 6: STP - Segmentacija,<br />
Targetiranje & Pozicioniranje<br />
• Segmentacija – identifikacija različitih grupa unutar<br />
ciljnog tržišta s ciljem razvijanja ponuda koje<br />
odgovaraju potrebama/ željama dotičnih grupa kupaca.<br />
• Targetiranje – evaluacija (procjena) i izbor<br />
odgovarajućih segmenata, koje organizacija može<br />
uslužiti & razvoj ponude koja odgovara izabranom<br />
segmentu (segmentima).<br />
• Pozicioniranje– utjecanje na percepciju kupaca o<br />
ponudi poduzeća u odnosu na konkurente. To povlači<br />
za sobom definiranje vrijednosti za kupca – izjave o<br />
vrijednosti koju poduzeće nudi kupcima.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.18<br />
Stvaranje vrijednosti za<br />
kupce online<br />
• Jasna diferencijacija vlastite vrijednosti za kupce od<br />
konkurenata na temelju osobina proizvoda ili<br />
kvalitete usluga.<br />
• Targetiranje tržišnih segmenata kojima odgovara<br />
ciljana vrijednost za kupce.<br />
• Kako će se vrijednost za kupce (is)komunicirati<br />
posjetiteljima Web stranica/kupcima Moto<br />
• Kako se vrijednost za kupce ostvaruje u različitim<br />
dijelovima prodajnog procesa<br />
• Koji se resursi koriste u podržavanju stvaranja<br />
vrijednosti za kupce – postoji li predanost u<br />
angažiranju resursa – internih i (ili) eksternih<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
6
8.19<br />
Primjer iskaza online vrijednosti<br />
za kupce<br />
• ‘Usporedite. Kupite. Uštedite.’ Kelkoo (www.kelkoo.com)<br />
• ‘Najveći izbor na zemaljskoj kugli’. Amazon<br />
(www.amazon.com)<br />
• ‘Pretražite najveći izbor automobila i kamiona na<br />
Internetu. Više od 1.5 milijuna komada, s ponudom koja<br />
se dnevno osvježava.’ (www.autotrader.com)<br />
• Dizajn Web stranica Citibanka<br />
(www.citibank.com) koristi niz tehnika da bi<br />
iskomunicirala onlinu vrijednost za kupce:<br />
– Dobrodošli u Citibank: Jedinstveno odredište za<br />
rješavanje svih Vaših financijskih potreba.<br />
– Pronañite proizvod ili uslugu. Proučite financijski<br />
proizvod. Pronañite našu lokaciju.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.20<br />
STP proces u e-marketingu<br />
Utemeljena na Faza e-marketinga Iz nje proizlaze:<br />
Istraživanju tržišta<br />
i analizi podataka<br />
o kupcima<br />
Segmentiranje<br />
Identificiranje<br />
potreba i<br />
tržišnih segmenata<br />
Tržišna segmentacija<br />
Analizi potražnje<br />
Targetiranje<br />
Evaluacija<br />
i izbor<br />
tržišnih segmenata<br />
• Targetirani/ciljani segmenti<br />
• Ciljani ukupni % prihoda od<br />
online <strong>poslovanja</strong> po segmentu<br />
Analizi konkurencije<br />
Analizi internog<br />
okruženja<br />
Pozicioniranje<br />
Razvoj vrijednosti<br />
za kupce po<br />
segmentima<br />
• Vrijednost za online<br />
kupce<br />
• Online marketinški mix<br />
Evaluaciji<br />
resursa<br />
Planiranje<br />
Raspored resursa<br />
za postizanje plana<br />
•Online marketinški mix<br />
•Restrukturiranje<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.21<br />
Implementacija <strong>strategije</strong> elektroničkog<br />
marketinga: E-marketinški miks<br />
• Tradicionalno, radi se o 4P (proizvod, cijena,<br />
distribucija, promocija), iako se predlažu i<br />
alternativni modeli (npr. 7P).<br />
• Proizvod: dio ponude (bilo opipljiv, bilo neopipljiv)<br />
koji neposredno zadovoljava potrebe/želje kupaca .<br />
Mogu se zajedno "pakirati" na različite načine.<br />
• Cijena – odreñivanje cijene proizvoda & politike<br />
cijena.<br />
• Distribucija – razvoj & izbor distribucijskih kanala.<br />
• Promocija – načini komunikacije sa kupcima i<br />
drugim dionicima, kako bi ih se obavijestilo o ponudi,<br />
ali i organizaciji općenito.<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
7
8.22<br />
Odreñivanje cijena na Internetu<br />
• Povećana transparentnost i pritisci za<br />
snižavanjem cijena ("komoditizacija").<br />
• Diferencijalno odreñivanje cijena:<br />
• Smanjiti online cijene zbog povećane<br />
transparentnosti/konkurencije (easyJet)<br />
• Održavati cijenu da se izbjegne kanibalizacija<br />
offline prodaje (Dixon)<br />
• Novi načini odreñivanja cijena:<br />
• Pretplata<br />
• Plaćanje po korištenju usluge/pregledu sadržaja<br />
• Aukcije (B2C), suprotne aukcije (B2B)...<br />
• Dinamičke cijene<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.23<br />
Distribucijski/marketinški kanali za<br />
elektronički business ("clicks only")<br />
Posrednik<br />
TVRTKA<br />
Telefon<br />
KUPAC<br />
Pošta<br />
Osobni kontakt<br />
Slika 8.11 Kanali koji zahtijevaju integraciju kao dio integrirane e-marketing <strong>strategije</strong><br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.24<br />
Distribucijski/marketinški putovi za<br />
hibridni business ("bricks & clicks")<br />
Evaluacija<br />
proizvoda<br />
Kupovna<br />
odluka<br />
Evaluacija<br />
proizvoda<br />
Kupovna<br />
odluka<br />
E-mail,<br />
fax,<br />
telefon,<br />
osobni<br />
kontakt<br />
Specificiranje<br />
kupovine<br />
Plaćanje<br />
Specificiranje<br />
kupovine<br />
Plaćanje<br />
Isporuka<br />
(fizička)<br />
Isporuka<br />
(digitalna)<br />
Slika 8.12<br />
Integracija kanala potrebnih za e-marketing i hibridni način kupovine<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8
8.25<br />
Promocija u tradicionalnim<br />
i novim medijima<br />
TVRTKA<br />
KUPAC<br />
Direktni odgovor<br />
Tradicionalni TV, tiskani, radijski<br />
medij<br />
Direktna pošta<br />
Interaktivnost<br />
Dijalog umjesto monologa<br />
TVRTKA<br />
KUPAC<br />
Dvostruka povratna informacija<br />
Slika 8.9 Komunikacijski modeli za (a) tradicionalne medije, (b) nove medije<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
8.26<br />
Prilagoñavanje marketinške komunikacije u<br />
tradicionalnim i novim medijima<br />
KUPAC<br />
TVRTKA<br />
KUPAC<br />
Ista poruka svim<br />
kupcima (ili svim<br />
kupcima u istom<br />
segmentu)<br />
KUPAC<br />
KUPAC<br />
TVRTKA<br />
KUPAC<br />
Različite poruke<br />
za svakog kupca<br />
(ili kupcima u<br />
KUPAC<br />
mikro-segmentu)<br />
Slika 8.10 Stupanj individualizacije za (a) tradicionalne medije (ista poruka), (b) nove medije<br />
(individualizirane poruke i više razmjene informacija izmeñu kupaca)<br />
N.Alfirević: Elektroničko poslovanje<br />
9
Change language