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育 達 商 業 科 技 大 學 企 業 管 理 研 究 所
碩 士 論 文
大 學 圖 書 館 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 關
係 之 研 究 - 以 育 達 商 業 科 技 大 學 為 例
The Relationship among University Library Service
Quality, Brand Image and Loyalty: An Example of
Yu Da University
研 究 生 : 王 鈴 翔 ( 與 下 行 齊 頭 )
指 導 教 授 : 馬 美 蘭 博 士
中 華 民 國 一 ○○ 年 七 月

大 學 圖 書 館 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 關 係 之
研 究 - 以 育 達 商 業 科 技 大 學 為 例
The Relationship among University Library Service Quality,
Brand Image and Loyalty: An Example of Yu Da University
Personality Characteristics Influence on Organizational
研 究 生 : 王 鈴 翔 Student : Ling-Xinag Wang
指 導 教 授 : 馬 美 蘭
Advisor : Dr. Mei- Lan Ma
育 達 商 業 科 技 大 學
企 業 管 理 研 究 所
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to
Department of Business Administration
Yu Da University
In Partial Fulfillment of the Requirements for
the Degree of
Master of Business Administration
July 2011
Taiwan, R.O.C.
中 華 民 國 一 ○○ 年 七 月

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授 權 書
本 授 權 書 所 授 權 之 論 文 為 授 權 人 在 育 達 商 業 科 技 大 學 企 業 管 理 系 所 九 十 九 學 年 度
第 二 學 期 取 得 碩 士 學 位 之 論 文 。
論 文 題 目 : 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 - 以 育 達 商 業 科
技 大 學 為 例
指 導 教 授 : 馬 美 蘭
茲 同 意 將 授 權 人 擁 有 著 作 權 之 上 列 論 文 全 文 ( 含 摘 要 ), 非 專 屬 、 無 償 授 權 本
人 畢 業 學 校 圖 書 館 , 不 限 地 域 、 時 間 與 次 數 , 以 微 縮 、 光 碟 或 其 他 各 種 數 位 化 方
式 將 上 列 論 文 重 製 , 並 得 將 數 位 化 之 上 列 論 文 及 論 文 電 子 檔 以 上 載 網 路 方 式 , 提
供 讀 者 基 於 個 人 非 營 利 性 質 之 線 上 檢 索 、 閱 覽 、 下 載 或 列 印 。
授 權 人 : 王 鈴 翔
簽 名 :_____________
中 華 民 國 100 年 7 月 21 日
iv

大 學 圖 書 館 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 關 係 之
研 究 - 以 育 達 商 業 科 技 大 學 為 例
研 究 生 : 王 鈴 翔 指 導 教 授 : 馬 美 蘭
育 達 商 業 科 技 大 學 企 業 管 理 研 究 所
摘
要
摘 要 : 服 務 品 質 與 忠 誠 度 等 概 念 在 行 銷 領 域 中 一 直 都 是 非 常 熱 門 的 議 題 , 許 多 業
者 無 不 藉 由 提 升 服 務 品 質 來 維 繫 著 顧 客 忠 誠 度 以 獲 取 更 高 的 營 利 , 就 大 學 圖 書 館
而 言 , 如 能 夠 提 高 學 生 對 於 大 學 圖 書 館 的 忠 誠 度 , 方 能 達 到 提 升 教 學 品 質 與 增 進
研 究 效 果 的 目 的 , 本 研 究 著 重 在 探 討 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 對 忠 誠 度 的 影 響 , 以 及
兩 者 之 間 是 否 存 在 著 中 介 變 數 。
回 顧 相 關 文 獻 後 , 本 研 究 提 出 研 究 架 構 以 探 討 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度
變 數 之 間 的 關 聯 性 , 以 問 卷 調 查 方 式 總 計 共 發 出 527 份 問 卷 , 剔 除 無 效 問 卷 後 ,
共 計 有 效 問 卷 為 495 份 , 有 效 回 收 率 為 93.9%, 經 由 實 證 研 究 後 顯 示 :(1) 服 務 品
質 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 ;(2) 服 務 品 質 對 品 牌 形 象 具 有 正 向 的 影 響 ;(3) 品 牌
形 象 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 ;(4) 品 牌 形 象 可 以 做 為 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 的
中 介 變 數 。 因 此 大 學 圖 書 館 如 能 加 強 服 務 品 質 , 則 學 生 對 於 圖 書 館 品 牌 形 象 的 認
知 則 跟 著 提 高 , 使 得 學 生 們 更 加 的 認 同 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 , 以 增 加 學 生 們 對 於
圖 書 館 的 忠 誠 度 。
關 鍵 字 : 大 學 圖 書 館 、 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 、 忠 誠 度
v

The Relationship among University Library
Service Quality, Brand Image and Loyalty: An
Example of Yu Da University
Student : Ling-Xiang WangSi Advisor : Dr. Mei- Lan Ma
Graduate School of Business Administration
Yu Da University
ABSTRACT
Service quality and loyalty marketing concepts in the field has always been a very hot
topic, many of the industry all by improving service quality to maintain the customer
loyalty for a higher profit, the university library, such as the ability to improve
students' loyalty for the university libraries in order to enhance teaching quality and
enhance the purpose of research results, this study focuses on the quality of university
library services impact on loyalty, and whether there is an intermediary between
variables.
Review the literature, this study proposed a study to examine the structure of service
quality, brand image and loyalty, the correlation between variables, a questionnaire
survey method a total of 527 questionnaires were issued, excluding invalid
questionnaires, a total of 495 valid questionnaires, effective rate was 93.9%, through
empirical studies show that: (1) service quality on loyalty has a positive impact; (2)
Service quality has a positive impact on brand image; (3) brand loyalty has on the
positive impact; (4) brand image can be used as service quality and loyalty between
the intervening variables. So if they can strengthen the university library service
quality, the students have to follow the library's brand image is improved, making
students more recognition of services provided by the library to increase students'
loyalty to the library.
Keywords: University Library, Service Quality, Brand Image, Loyalty
vi

謝 誌
光 陰 似 箭 , 轉 眼 間 又 即 將 步 入 人 生 中 另 一 個 階 段 , 回 頭 看 看 在 育 達 這 兩 年 的
研 究 所 生 涯 , 真 是 百 感 交 集 、 五 味 雜 陳 , 雖 然 在 撰 寫 論 文 的 過 程 中 著 實 辛 苦 , 但
成 果 卻 相 當 豐 碩 , 或 許 我 的 論 文 並 非 完 美 無 缺 , 但 我 對 於 論 文 所 付 出 的 努 力 絕 對
是 100 分 的 , 所 謂 一 分 耕 耘 ,ㄧ 分 收 穫 , 深 信 肯 為 論 文 認 真 努 力 的 付 出 , 必 會 有
所 收 穫 。
本 論 文 的 完 成 , 首 先 要 感 謝 我 的 恩 師 馬 美 蘭 博 士 , 總 是 犧 牲 自 己 的 休 息 時 間
不 遺 餘 力 的 細 心 教 導 , 沒 有 馬 老 師 不 斷 的 鼓 勵 與 教 導 , 這 篇 論 文 是 不 會 完 成 的 。
馬 老 師 不 僅 在 論 文 上 給 了 我 許 多 啟 發 與 指 點 , 更 教 導 了 我 許 多 做 人 處 事 的 道 理 ,
使 我 在 研 究 所 的 求 學 生 涯 中 與 老 師 及 同 學 間 的 相 處 融 洽 。 同 時 也 感 謝 口 試 委 員 吳
建 國 教 授 、 許 全 福 教 授 在 百 忙 之 中 抽 空 詳 閱 論 文 內 容 , 並 於 口 試 時 悉 心 的 指 正 與
建 議 , 使 得 本 論 文 更 加 完 善 。 同 時 也 感 謝 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 及 所 有 的
教 師 、 學 生 們 的 熱 心 協 助 , 讓 我 在 問 卷 發 放 及 回 收 的 過 程 中 得 以 順 利 。
感 謝 MBA 的 所 有 同 學 , 在 求 學 的 路 上 相 互 扶 持 , 在 論 文 的 撰 寫 期 間 給 予 打 氣
與 鼓 勵 , 在 這 兩 年 能 夠 認 識 到 這 麼 多 的 好 朋 友 , 真 的 感 到 非 常 榮 幸 , 相 信 未 來 ,
我 們 的 友 情 絕 對 能 夠 久 久 長 長 , 並 且 在 遇 到 困 難 時 都 能 夠 迎 刃 而 解 。
最 後 我 要 感 謝 家 人 對 我 的 栽 培 , 讓 我 求 學 生 涯 中 沒 有 後 顧 之 憂 的 努 力 學 習 ,
有 你 們 的 支 持 與 鼓 勵 才 讓 我 得 以 完 成 研 究 所 學 業 。
王 鈴 翔 謹 誌 於
育 達 商 業 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 班
中 華 民 國 一 百 年 七 月
vii

目
錄
書 名 頁 ………………………………………………………………………… ii
論 文 口 試 委 員 審 定 書 …………………………………………………………iii
授 權 書 …………………………………………………………………………iv
中 文 摘 要 ……………………………………………………………………….v
英 文 摘 要 ………………………………………………………………………vi
謝 誌 …………………………………………………………………………...vii
目 錄 …………………………………………………………………………..viii
表 目 錄 ………………………………………………………………………… x
圖 目 錄 ………………………………………………………………………...xii
第 一 章 緒 論 ………………………………………………………………… 1
第 一 節 研 究 背 景 及 動 機 ………………………………………… 1
第 二 節 研 究 目 的 ………………………………………………… 5
第 三 節 研 究 範 圍 ………………………………………………… 5
第 四 節 名 詞 解 釋 ………………………………………………… 5
第 五 節 研 究 流 程 ………………………………………………… 6
第 二 章 文 獻 探 討 …………………………………………………………… 7
第 一 節 育 達 商 業 商 業 科 技 大 學 圖 書 館 之 簡 介 ………………….. 7
第 二 節 服 務 品 質 之 理 論 意 涵 ……………………………………11
第 三 節 品 牌 形 象 之 理 論 意 涵 ……………………………………35
第 四 節 忠 誠 度 之 理 論 意 涵 ………………………………………42
第 五 節 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 之 關 聯 性 ………………47
第 三 章 研 究 方 法 ……………………………………………………………50
第 一 節 研 究 架 構 …………………………………………………50
第 二 節 待 驗 證 假 設 ………………………………………………51
第 三 節 研 究 對 象 與 抽 樣 方 法 ……………………………………53
第 四 節 研 究 變 數 操 作 性 定 義 ……………………………………54
第 五 節 資 料 分 析 方 法 ……………………………………………61
第 四 章 研 究 結 果 ……………………………………………………………62
第 一 節 描 述 性 統 計 ………………………………………………62
第 二 節 研 究 變 數 的 平 均 數 與 標 準 差 ……………………………70
第 三 節 量 表 的 信 效 度 分 析 ………………………………………74
第 四 節 迴 歸 分 析 …………………………………………………75
第 五 章 結 論 與 建 議 …………………………………………………………82
第 一 節 研 究 結 論 …………………………………………………82
第 二 節 研 究 建 議 …………………………………………………86
第 三 節 後 續 研 究 之 建 議 …………………………………………91
viii

參 考 文 獻 ………………………………………………………………………93
中 文 部 份 ……………………………………………………………93
西 文 部 份 ……………………………………………………………97
網 路 資 料 ……………………………………………..……………100
附 錄 一 : 正 式 問 卷 ....……………………………………………...101
附 錄 二 :LibQUAL+ TM 量 表 ……………………………………...106
自 傳 …………………………………………………………...……108
ix

表 目 錄
表 2.1.1 資 訊 圖 書 館 大 事 紀 .............................................................................8
表 2.1.2 資 訊 圖 書 館 各 樓 層 介 紹 .....................................................................9
表 2.1.3 資 訊 圖 書 館 各 學 年 館 藏 總 量 .............................................................10
表 2.1.4 資 訊 圖 書 館 期 刊 與 資 料 庫 之 統 計 表 .................................................10
表 2.1.5 資 訊 圖 書 館 進 館 、 借 閱 與 研 究 小 間 及 討 論 室 使 用 人 次 統 計 表 .....11
表 2.2.1 產 品 與 服 務 之 特 性 比 較 .....................................................................13
表 2.2.2 品 質 的 兩 大 方 向 .................................................................................14
表 2.2.3 服 務 品 質 之 定 義 彙 整 表 .....................................................................15
表 2.2.4 SERVQUAL 量 表 ...............................................................................23
表 2.2.5 SERVQUAL 三 欄 式 問 卷 ...................................................................26
表 2.2.6 四 種 服 務 品 質 衡 量 方 法 比 較 表 .........................................................27
表 2.2.7 LibQUAL+ TM 四 個 階 段 的 演 化 表 ....................................................30
表 2.2.8 LibQUAL+ TM 量 表 格 式 ....................................................................32
表 2.2.9 我 國 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 研 究 整 理 表 ...............................................32
表 2.3.1 品 牌 發 展 的 三 個 階 段 .........................................................................35
表 2.3.2 品 牌 形 象 之 定 義 彙 整 表 .....................................................................36
表 2.4.1 忠 誠 度 之 定 義 彙 整 表 .........................................................................44
表 2.5.1 服 務 品 質 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 .........................................................48
表 2.5.2 服 務 品 質 與 品 牌 形 象 關 係 之 研 究 .....................................................49
表 2.5.3 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 .........................................................49
表 3.3.1 本 研 究 預 計 抽 樣 人 數 .........................................................................54
表 3.4.1 背 景 變 項 .............................................................................................55
表 3.4.2 服 務 品 質 之 操 作 性 定 義 .....................................................................57
表 3.4.3 服 務 品 質 衡 量 構 面 與 問 項 .................................................................57
表 3.4.4 品 牌 形 象 之 操 作 性 定 義 .....................................................................59
表 3.4.5 品 牌 形 項 衡 量 構 面 與 問 項 .................................................................59
表 3.4.6 忠 誠 度 之 操 作 性 定 義 .........................................................................60
表 3.4.7 忠 誠 度 衡 量 構 面 與 問 項 .....................................................................60
x

表 4.1.1 圖 書 館 之 平 均 使 用 次 數 .....................................................................63
表 4.1.2 圖 書 館 之 平 均 停 留 時 間 .....................................................................64
表 4.1.3 數 位 圖 書 館 對 實 體 圖 書 館 之 影 響 分 析 .............................................65
表 4.1.4 圖 書 館 資 源 使 用 情 形 之 分 析 .............................................................66
表 4.1.5 圖 書 館 之 環 境 分 析 .............................................................................68
表 4.1.6 開 放 式 問 卷 之 意 見 表 .........................................................................69
表 4.2.1 服 務 品 質 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差 .....................................................70
表 4.2.2 品 牌 形 象 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差 .....................................................72
表 4.2.3 忠 誠 度 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差 .........................................................73
表 4.3.1 量 表 之 信 度 分 析 .................................................................................75
表 4.4.1 服 務 品 質 對 忠 誠 度 之 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 表 .....................................75
表 4.4.2 服 務 品 質 對 品 牌 形 象 之 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 表 .................................76
表 4.4.3 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 之 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 表 .....................................76
表 4.4.4 服 務 品 質 三 構 面 對 忠 誠 度 之 複 迴 歸 分 析 表 .....................................77
表 4.4.5 服 務 品 質 三 構 面 對 品 牌 形 象 之 複 迴 歸 分 析 表 .................................78
表 4.4.6 品 牌 形 象 三 構 面 對 忠 誠 度 之 複 迴 歸 分 析 表 .....................................79
表 4.4.7 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 之 複 迴 歸 分 析 表 .............................81
表 5.1.1 研 究 假 設 之 結 果 .................................................................................82
表 5.2.1 資 訊 圖 書 館 之 三 、 四 、 五 樓 優 缺 點 與 建 議 歸 納 表 .........................89
xi

圖 目 錄
圖 1.1.1 研 究 流 程 圖 .........................................................................................6
圖 2.2.1 Gronroos 服 務 品 質 的 兩 個 構 面 ........................................................17
圖 2.2.2 服 務 品 質 的 決 定 因 素 .........................................................................19
圖 2.2.3 服 務 品 質 觀 念 性 模 式 .........................................................................20
圖 2.2.4 原 始 因 素 與 精 簡 因 素 之 關 係 圖 .........................................................22
圖 2.2.5 期 望 服 務 與 知 覺 服 務 之 間 的 容 忍 區 .................................................26
圖 2.2.6 LibQUAL+ TM 三 大 構 面 之 要 素 ........................................................31
圖 2.3.1 Biel 品 牌 形 象 的 組 成 要 素 .................................................................38
圖 2.3.2 品 牌 知 識 摘 要 .....................................................................................39
圖 2.3.3 圖 書 館 品 牌 形 象 構 面 .........................................................................41
圖 2.4.1 購 買 循 環 .............................................................................................43
圖 3.1.1 研 究 架 構 .............................................................................................50
圖 4.4.1 服 務 品 質 對 忠 誠 度 之 直 接 影 響 力 .....................................................80
圖 4.4.2 品 牌 形 象 中 介 效 果 之 檢 定 .................................................................80
xii

第 一 章 緒 論
本 章 共 分 為 五 節 , 首 先 說 明 本 研 究 之 背 景 及 動 機 , 第 二 節 在 根 據 背 景 及 動 機
發 展 出 本 研 究 之 目 的 , 第 三 節 為 研 究 範 圍 , 第 四 節 為 本 研 究 之 名 詞 解 釋 , 第 五 節
為 研 究 流 程 。
第 一 節 研 究 背 景 及 動 機
大 學 設 立 的 宗 旨 , 是 在 於 「 培 育 研 究 高 深 學 術 , 養 成 專 門 人 才 」, 而 大 學 圖
書 館 設 立 的 目 標 在 於 支 援 教 學 與 推 動 師 生 學 術 的 研 究 , 其 主 要 功 能 在 於 蒐 集 、 整
理 圖 書 資 源 、 結 合 館 藏 、 人 員 與 設 備 、 以 提 升 教 學 品 質 與 增 進 研 究 效 果 , 因 此 大
學 圖 書 館 被 稱 為 「 大 學 的 心 臟 」 足 以 顯 示 其 在 校 園 與 大 學 教 育 中 重 要 的 地 位 ( 王
梅 玲 、 林 志 鳳 、 王 美 鴻 、 賴 美 玲 ,2002)。 大 學 圖 書 館 和 國 家 圖 書 館 及 一 些 學 術
性 機 構 的 專 門 圖 書 館 也 常 被 一 起 歸 類 為 學 術 圖 書 館 , 這 即 是 因 應 大 學 為 「 研 究 高
深 學 術 , 養 成 專 門 人 才 」 的 設 置 宗 旨 , 因 為 大 學 圖 書 館 包 括 各 類 科 系 , 如 文 、 法 、
理 、 工 、 醫 、 農 等 , 為 了 強 力 支 援 其 專 業 研 究 及 方 便 學 生 利 用 , 大 學 圖 書 館 亦 常
在 各 學 院 或 各 系 所 設 立 分 館 , 如 文 學 院 圖 書 館 等 等 , 事 實 上 也 可 說 是 一 種 專 門 圖
書 館 ( 王 錫 璋 ,1998)。
就 傳 統 圖 書 館 而 言 , 圖 書 館 就 是 將 人 類 思 想 語 言 的 各 項 紀 錄 , 加 以 蒐 集 、 組
織 、 保 存 , 並 盡 其 可 能 的 蒐 集 源 源 不 絕 的 出 版 品 , 並 隨 時 供 備 讀 者 使 用 , 以 滿 足
其 為 求 知 、 休 閒 或 研 究 上 的 要 求 以 便 利 用 的 機 構 ( 王 振 鵠 ,1987)。 由 於 電 腦 與 網
路 的 快 速 發 展 , 數 位 典 藏 與 網 路 資 源 服 務 , 逐 漸 成 為 台 灣 地 區 大 專 校 院 圖 書 館 服
務 的 另 一 主 流 趨 勢 , 為 了 因 應 資 訊 科 技 的 發 展 , 現 今 的 大 學 圖 書 館 必 須 同 時 扮 演
著 傳 統 圖 書 館 與 數 位 圖 書 館 的 雙 重 角 色 並 且 均 衡 處 理 實 體 館 藏 和 虛 擬 館 藏 的 問
題 ( 楊 美 華 ,2006)。
1

綜 上 述 可 以 得 知 , 大 學 圖 書 館 在 其 校 園 中 所 扮 演 的 重 要 性 。 而 大 學 圖 書 館 乃
是 學 校 投 入 鉅 資 所 興 建 的 , 提 供 了 各 項 圖 書 資 源 , 其 主 要 目 的 就 是 希 望 能 夠 藉 此
提 升 教 學 品 質 或 增 進 研 究 效 果 , 滿 足 學 生 們 的 資 訊 需 求 , 就 大 學 圖 書 館 而 言 , 當
然 是 希 望 學 生 們 能 夠 踴 躍 的 去 使 用 。
因 此 , 顧 客 忠 誠 度 這 個 議 題 對 於 經 營 者 而 言 相 當 的 重 要 , 以 企 業 的 角 度 而
言 ,Kotler(2003/2005) 就 指 出 吸 引 新 顧 客 的 成 本 可 能 是 留 住 現 在 有 顧 客 並 使 其 滿
意 成 本 的 五 倍 , 而 當 顧 客 流 失 率 每 降 低 5%, 就 可 改 善 25% 至 85% 的 利 潤 。 由 此
可 知 保 有 忠 誠 顧 客 除 了 能 讓 業 者 能 夠 擁 有 穩 定 的 收 入 外 , 可 能 還 會 推 薦 新 顧 客 來
此 光 臨 。 若 就 圖 書 館 而 言 , 即 是 擁 有 一 群 穩 固 的 使 用 者 , 本 身 會 經 常 使 用 圖 書 館
的 各 項 資 源 外 , 甚 至 還 會 推 薦 其 他 同 學 來 使 用 , 藉 以 達 到 圖 書 館 的 設 立 宗 旨 。
回 顧 相 關 文 獻 ,Parasuraman, Zeithaml & Berry(1996) 指 出 當 顧 客 對 服 務 品 質
滿 意 時 , 可 能 會 產 生 對 業 者 有 利 的 購 後 行 為 , 包 括 正 面 口 碑 、 顧 客 忠 誠 、 願 意 支
付 更 高 的 價 格 , 但 是 當 顧 客 對 服 務 品 質 不 滿 意 時 , 可 能 會 產 生 對 業 者 不 利 的 的 購
後 行 為 , 包 括 轉 換 行 為 、 負 面 口 碑 或 其 他 抱 怨 行 為 ( 陳 思 倫 ,2008)。
張 保 隆 、 謝 寶 煖 (1995) 認 為 既 然 圖 書 館 的 存 在 是 為 了 服 務 讀 者 , 那 麼 圖 書 館
管 理 者 所 關 心 的 課 題 應 該 是 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 是 否 符 合 讀 者 的 需 求 , 服 務 品 質
是 否 能 令 讀 者 滿 意 , 讀 者 對 圖 書 館 服 務 品 質 之 評 價 如 何 , 是 否 有 亟 待 改 善 之 處 。
吳 明 德 (2003) 因 此 對 大 學 圖 書 館 來 說 , 評 鑑 是 一 件 非 常 重 要 的 工 作 , 例 如 技 術 學
院 升 格 為 大 學 , 在 教 育 部 進 行 評 鑑 中 , 有 一 個 項 目 是 圖 書 評 鑑 , 教 育 部 每 年 對 各
大 學 所 做 的 統 計 調 查 , 也 會 要 求 各 校 提 供 圖 書 館 相 關 資 料 , 因 此 對 圖 書 館 而 言 ,
針 對 館 藏 、 服 務 方 面 進 行 評 鑑 工 作 , 不 僅 可 以 提 昇 服 務 品 質 , 也 可 提 供 管 理 決 策
的 參 考 。
2

而 圖 書 館 評 鑑 從 1950 及 1960 年 代 , 偏 向 以 圖 書 館 之 輸 入 資 源 , 如 館 藏 、 人
員 、 設 備 等 量 的 評 估 , 到 1970 及 1980 年 代 , 以 輸 入 資 源 經 由 作 業 程 序 而 轉 化 成
的 服 務 成 效 為 評 鑑 重 心 , 以 迄 1990 年 代 , 強 調 服 務 品 質 而 以 使 用 者 之 需 求 為 依
歸 的 圖 書 館 評 鑑 , 其 間 轉 變 軌 跡 歷 歷 在 目 , 乃 本 世 紀 以 來 , 圖 書 館 學 不 斷 受 到 其
他 學 科 , 尤 其 管 理 學 之 影 響 , 以 致 日 漸 重 視 讀 者 需 求 及 經 營 績 效 而 提 供 適 切 服 務
之 明 證 ( 盧 秀 菊 ,2003)。 由 此 可 見 優 良 的 服 務 品 質 就 是 要 讓 讀 者 滿 意 , 並 且 滿 足
其 需 求 , 因 此 不 論 是 各 行 各 業 , 提 升 服 務 品 質 已 是 現 今 不 可 或 缺 的 競 爭 利 器 。
而 影 響 忠 誠 度 的 因 素 不 僅 僅 是 服 務 品 質 。Keller(1998/2001) 就 指 出 如 果 能 在
消 費 者 心 中 建 立 正 向 的 品 牌 形 象 能 夠 獲 得 較 大 的 忠 誠 度 。 因 此 品 牌 的 經 營 是 現 今
所 扮 演 的 重 要 角 色 , 在 歷 年 來 的 行 銷 領 域 中 歷 經 幾 次 重 大 轉 折 , 品 牌 不 再 只 是 名
稱 或 商 品 而 已 (Barlow & Stewart,2004/2009)。 品 牌 是 對 品 質 、 服 務 和 價 值 的 承
諾 , 需 要 時 間 建 立 , 並 歷 經 重 複 使 用 與 滿 意 程 度 的 ㄧ 再 考 驗 , 最 終 獲 得 肯 定
(Mariotti,1999/2001)。 品 牌 對 消 費 者 而 言 可 以 用 來 識 別 來 源 或 產 品 製 造 者 , 並
且 讓 消 費 者 針 對 應 該 負 責 的 製 造 商 或 分 配 商 賦 予 給 他 們 責 任 , 如 果 消 費 者 認 識 了
品 牌 , 並 對 它 有 一 些 了 解 , 那 麼 就 不 必 花 額 外 心 力 思 考 或 搜 集 購 買 產 品 的 資 訊 ,
對 公 司 而 言 , 品 牌 標 記 著 一 定 的 水 準 , 讓 滿 意 的 購 買 者 可 以 容 易 的 再 次 選 購 該 產
品 , 對 公 司 而 言 品 牌 意 味 著 是 合 法 財 產 中 最 具 價 值 的 部 分 , 有 能 力 影 響 消 費 者 行
為 , 可 以 買 賣 , 並 為 品 牌 擁 有 者 提 供 穩 固 的 未 來 收 入 (Keller,1998/2001)。
王 仁 薇 (2006) 更 指 出 在 商 業 市 場 下 , 品 牌 形 象 越 是 鮮 明 的 商 品 , 越 是 能 在 同
質 性 的 產 品 中 打 敗 敵 手 脫 穎 而 出 , 因 此 品 牌 形 象 的 經 營 一 直 是 企 業 主 設 法 營 造 出
來 的 氣 圍 , 以 此 創 造 更 多 的 財 源 , 反 觀 一 些 類 似 圖 書 館 的 非 營 利 性 機 構 , 長 期 以
來 較 不 重 視 財 源 的 主 動 創 造 , 無 形 中 削 弱 這 類 型 的 意 識 往 往 忽 略 了 「 品 牌 」 的 概
念 ,「 品 牌 」 對 圖 書 館 而 言 附 加 價 值 是 大 過 於 金 錢 上 的 意 義 , 因 此 圖 書 館 這 個 知
識 的 大 龍 頭 若 未 能 善 加 經 營 其 品 牌 的 概 念 , 無 形 中 也 降 低 圖 書 館 的 存 在 價 值 。
3

李 豐 華 (2007) 認 為 良 好 的 圖 書 館 形 象 是 一 種 無 形 的 資 源 , 它 可 以 產 生 強 勁 的
內 在 凝 聚 力 和 對 外 的 吸 引 力 , 因 此 它 能 極 大 的 吸 引 師 生 員 工 成 為 圖 書 館 的 穩 定 讀
者 群 , 隨 著 經 濟 、 社 會 、 資 訊 的 發 展 , 大 學 圖 書 館 應 建 立 形 象 的 塑 造 。
而 相 關 文 獻 亦 指 出 品 牌 形 象 的 建 立 又 能 夠 透 過 服 務 品 質 來 強 化 。
Keller(1998/2001) 認 為 品 質 表 現 的 好 壞 會 影 響 消 費 者 對 於 品 牌 的 態 度 及 行 為 ;
Aaker(1995/1998) 如 果 一 個 品 牌 過 去 的 品 質 不 佳 , 那 麼 消 費 者 對 這 個 品 牌 已 經 有
著 「 品 質 不 良 」 的 深 刻 , 此 時 當 業 者 聲 稱 品 質 已 經 有 所 提 升 時 , 消 費 者 不 太 會 去
相 信 , 因 為 該 品 牌 已 在 消 費 者 心 中 留 下 了 品 牌 形 象 不 佳 的 形 象 , 而 當 品 牌 與 高 品
質 的 產 品 或 服 務 能 夠 結 合 在 一 起 之 後 , 對 於 品 牌 的 形 象 則 能 夠 大 大 的 提 昇 。 如 果
想 要 建 立 一 個 強 力 的 品 牌 , 就 必 須 在 消 費 者 心 中 建 立 一 個 強 而 有 力 的 品 質 認 知
(Ries & Ries,1998)。
在 回 顧 過 去 圖 書 館 的 研 究 大 多 著 墨 於 探 討 服 務 品 質 單 一 變 項 , 缺 乏 變 數 間 的
相 關 性 研 究 , 因 此 本 研 究 想 瞭 解 圖 書 館 的 品 牌 形 象 是 否 可 藉 由 服 務 品 質 的 提 升 來
增 強 , 而 忠 誠 度 是 否 會 因 品 牌 形 象 的 增 強 而 提 升 , 並 試 圖 探 討 品 牌 形 象 是 否 可 做
為 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 的 中 介 變 數 。
而 本 研 究 選 擇 以 育 達 商 業 科 技 大 學 為 例 , 首 要 動 機 為 該 校 於 民 國 98 年 從 技
術 學 院 升 格 改 制 為 科 技 大 學 , 因 此 可 藉 由 本 研 究 來 幫 圖 書 館 做 個 服 務 品 質 總 檢
查 , 瞭 解 圖 書 館 服 務 的 方 向 是 否 正 確 , 是 否 滿 足 學 生 的 需 求 , 另 外 在 育 達 資 訊 圖
書 館 的 統 計 資 料 中 也 顯 示 出 98 學 年 度 進 館 人 次 比 起 97 學 年 度 就 少 了 42829 人
次 , 本 研 究 試 圖 探 索 其 原 因 , 最 後 將 本 研 究 之 結 果 提 供 給 學 校 作 為 參 考 , 以 供 圖
書 館 改 善 服 務 品 質 之 依 據 , 讓 圖 書 館 成 為 學 生 們 在 校 園 裡 的 重 心 , 同 時 也 落 實 圖
書 館 支 援 教 學 與 推 動 師 生 學 術 研 究 之 宗 旨 。
4

第 二 節
研 究 目 的
根 據 研 究 背 景 及 動 機 , 本 研 究 欲 探 討 的 研 究 目 的 有 以 下 五 點 :
一 、 瞭 解 學 生 使 用 圖 書 館 的 頻 率 及 最 常 使 用 的 資 源 類 型 為 何 。
二 、 探 討 圖 書 館 服 務 品 質 對 忠 誠 度 是 否 具 影 響 力 。
三 、 探 討 圖 書 館 服 務 品 質 對 品 牌 形 象 是 否 具 有 影 響 力 。
四 、 探 討 圖 書 館 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 是 否 具 有 影 響 力 。
五 、 探 討 品 牌 形 象 對 服 務 品 質 與 忠 誠 度 是 否 具 有 中 介 效 果 。
第 三 節
研 究 範 圍
本 研 究 主 要 範 圍 為 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 。 而 校 內 日 間 部 15 個 系 及
進 修 部 9 個 系 之 大 學 生 均 為 本 研 究 之 研 究 對 象 。
第 四 節
名 詞 解 釋
一 、 服 務 品 質
Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985) 服 務 品 質 是 消 費 者 主 觀 性 的 對 服 務 的 一
種 長 期 的 整 體 判 斷 。 而 本 研 究 所 指 的 服 務 品 質 為 學 生 對 於 資 訊 圖 書 館 的 服 務 表 現
所 做 的 一 種 主 觀 性 的 評 論 。
二 、 品 牌 形 象
莊 馥 瑄 (2002) 圖 書 館 的 品 牌 形 象 , 是 指 對 品 牌 的 特 定 聯 想 , 反 應 在 顧 客 心 中
對 圖 書 館 的 認 知 , 是 顧 客 、 潛 在 顧 客 或 其 他 目 標 群 眾 對 圖 書 館 產 生 的 認 知 總 和 。
5

三 、 忠 誠 度
Parasuraman, Zeithaml & Berry(1996) 認 為 忠 誠 度 是 除 了 本 身 有 再 購 意 願 外 ,
也 願 意 向 他 人 推 薦 或 給 予 正 面 口 碑 的 行 為 。 而 本 研 究 所 指 的 忠 誠 度 為 學 生 是 否 樂
意 再 繼 續 接 受 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 , 並 且 主 動 向 推 薦 他 人 或 給 予 資 訊 圖 書 館 正 面
的 口 碑 。
第 五 節
研 究 流 程
研 究 動 機 與 目 的
文 獻 探 討
研 究 架 構
提 出 研 究 假 設
問 卷 調 查
資 料 蒐 集 與 分 析
研 究 結 果
結 論 與 建 議
圖 1.1.1 研 究 流 程 圖
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第 二 章
文 獻 探 討
本 研 究 在 文 獻 探 討 部 分 共 分 為 五 節 , 第 一 節 為 育 達 商 業 科 技 大 學 圖 書 館 之 簡
介 , 第 二 節 為 服 務 品 質 理 論 之 探 討 , 第 三 節 品 牌 形 象 理 論 之 探 討 , 第 四 節 為 顧 客
忠 誠 度 理 論 之 探 討 , 第 五 節 為 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 之 關 聯 性 探 討 。
第 一 節 育 達 商 業 科 技 大 學 圖 書 館 之 簡 介
一 、 資 訊 圖 書 館 之 簡 介
育 達 商 業 科 技 大 學 創 立 於 民 國 八 十 八 年 , 當 時 因 部 份 建 築 物 工 程 尚 未 完 成 ,
故 暫 時 在 綜 合 大 樓 五 、 六 樓 設 置 臨 時 圖 書 館 , 以 供 師 生 研 習 之 用 ; 同 時 在 王 創 辦
人 廣 亞 先 生 深 具 前 瞻 及 宏 觀 的 籌 畫 之 下 , 進 行 本 校 資 訊 圖 書 館 的 興 建 工 作 。 關 於
資 訊 圖 書 館 的 興 建 至 今 大 事 紀 本 研 究 整 理 如 表 2.1.1。
資 訊 圖 書 館 於 民 國 九 十 一 年 六 月 開 始 啟 用 , 圖 書 館 總 面 積 達 8434.24 平 方 公
尺 , 閱 覽 席 次 810 席 , 可 容 納 藏 書 量 達 35 萬 冊 。 在 空 間 規 劃 上 有 24 間 個 人 研 究
小 間 、4 間 視 聽 小 間 、1 間 小 劇 場 、1 間 多 人 視 聽 小 間 、1 間 團 體 視 聽 室 及 討 論 室
4 間 等 。 在 多 媒 體 設 備 方 面 , 除 新 增 先 進 之 電 子 化 配 備 如 e 化 電 子 資 源 區 、 資 訊
檢 索 區 等 。 更 加 強 了 視 聽 方 面 的 設 施 , 如 小 劇 場 、 音 樂 欣 賞 區 、 隨 選 視 聽 區 等 讓
讀 者 能 多 元 的 吸 收 知 識 。 而 軟 體 方 面 除 了 圖 書 數 量 的 增 加 外 、 非 書 資 料 的 收 藏 也
是 一 大 重 點 , 資 訊 圖 書 館 的 設 施 和 服 務 除 兼 顧 傳 統 需 求 外 , 更 前 瞻 E 化 社 會 的
到 來 , 從 環 境 Easy 化 的 設 計 到 視 聽 圖 書 電 子 化 的 處 理 , 在 在 滿 足 E 世 代 學 習 環
境 的 需 求 , 未 來 , 資 訊 圖 書 館 期 能 扮 演 好 大 學 心 臟 的 角 色 , 以 更 充 分 支 援 本 校 師
生 教 學 與 研 究 。 而 資 訊 圖 書 館 的 開 館 時 間 星 期 一 至 星 期 五 為 8:30~22:00, 星 期
六 、 日 的 開 館 時 間 為 10:30~18:00, 而 每 當 逢 期 中 、 期 末 考 的 前 一 周 將 會 延 長 開
館 時 間 為 9:30~21:00 以 方 便 學 生 們 到 館 使 用 。
7

而 在 館 際 合 作 方 面 , 資 訊 圖 書 館 也 有 加 入 中 區 技 專 校 院 聯 盟 圖 書 館 合 作 , 合
作 館 的 圖 書 館 包 含 : 中 臺 科 技 大 學 、 中 州 科 技 大 學 、 仁 德 醫 護 管 理 專 科 學 校 、 弘
光 科 技 大 學 、 育 達 商 業 科 技 大 學 、 南 開 科 技 大 學 、 建 國 科 技 大 學 、 修 平 技 術 學 院 、
國 立 虎 尾 科 技 大 學 、 國 立 勤 益 科 技 大 學 、 國 立 臺 中 技 術 學 院 、 國 立 臺 中 護 理 專 科
學 校 、 國 立 聯 合 大 學 、 朝 陽 科 技 大 學 、 僑 光 科 技 大 學 、 亞 太 創 意 技 術 學 院 、 嶺 東
科 技 大 學 等 十 七 所 學 校 。( 資 料 來 源 : 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 )
表 2.1.1 資 訊 圖 書 館 大 事 紀
年 代
事 項
1999.12.06 圖 書 館 臨 時 館 舍 ( 行 政 大 樓 南 側 5、6F) 啟 用 開 始 提 供 館 內 閱 覽 服 務
2000.09.18 圖 書 館 首 頁 啟 用
2000.10.30 增 加 晚 班 及 星 期 六 開 館 服 務
2000.11.29 訂 購 Journal Citation Report-Science Index 1999( 社 會 科 學 文 獻 索 引 )
單 機 板
2000.12.01 開 始 提 供 館 際 合 作 服 務 ( 提 供 Ariel 方 式 ), 並 公 佈 相 關 規 則 辦 法
2001.02.27 興 建 圖 書 館 工 程 開 工 動 土 典 禮
2001.04.12 館 務 會 議 通 過 本 校 與 全 國 技 專 院 校 圖 書 館 「 館 際 合 作 互 借 辦 法 」, 校
長 核 定 實 施
2001.05.15 加 入 「 全 國 圖 書 資 訊 網 路 」
2001.12.31 訂 購 聯 合 知 識 庫 開 始 使 用
2002.06.11 育 達 資 訊 圖 書 館 啟 用 典 禮
2002.06.19 館 務 會 議 通 過 並 陳 請 校 長 核 定 「 育 達 資 訊 圖 書 館 社 區 使 用 辦 法 」
2003.06.09 五 樓 書 庫 正 式 啟 用
2004.10.01 圖 書 館 網 頁 更 新 版 本
2005.06.13 圖 書 館 新 館 啟 用 三 周 年 、 館 藏 突 破 二 十 萬 冊
2005.12.31 首 次 購 買 電 子 書 51,024 冊
2006.07.05 數 位 媒 體 製 作 室 啟 用
2006.09.22 電 算 中 心 及 圖 書 館 合 併 為 資 訊 圖 書 處
2006.09.25 成 立 休 閒 書 區 、 多 功 能 簡 報 室
2007.01.26 承 辦 中 區 技 專 院 校 圖 書 館 聯 盟 會 議
2007.06.11 資 訊 圖 書 館 啟 用 五 周 年
2007.09.01 成 立 暢 銷 書 展 示 區
2007.12.01 自 動 還 書 箱 正 式 啟 用
2008.04.02 開 辦 臨 時 流 通 櫃 檯 服 務
2008.08.01 成 立 畢 業 專 題 製 作 區
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表 2.1.1 資 訊 圖 書 館 大 事 紀 ( 續 )
年 代
事 項
2009.03.01 啟 用 圖 書 館 RFID 公 共 電 腦 及 門 禁 管 理 系 統
2009.08.01 建 置 IR 機 構 典 藏 系 統
資 料 來 源 : 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館
二 、 資 訊 圖 書 館 樓 層 介 紹 及 各 項 統 計
資 訊 圖 書 館 共 有 九 個 樓 層 , 總 面 積 約 5800 坪 , 地 下 一 、 二 樓 為 體 育 館 及 學
生 社 團 活 動 設 施 , 六 、 七 樓 為 可 容 納 250 席 之 標 準 國 際 會 議 廳 , 一 樓 至 五 樓 為 圖
書 館 使 用 區 , 面 積 約 2477 坪 。 而 各 樓 層 相 關 介 紹 本 研 究 整 理 如 表 2.1.2 所 示 。
表 2.1.2 資 訊 圖 書 館 各 樓 層 介 紹
一 樓 二 樓 三 樓 四 樓 五 樓
現 期 期 刊 區 、
過 期 期 刊 區 、 視 聽 區 、 視 聽
閱 報 區 、 參 考
待 編 書 存 放 區 室 等
服 務 區
書 庫 區 書 庫 區
席 次 席 次 席 次 席 次 席 次
閱 覽 區 54
單 人 視 聽 24 閱 覽 區 152 單 人 區 24
席 、 閱 報 區 16 閱 覽 區 169
席 、 三 人 視 聽 席 、 檢 索 區 4 席 、 多 人 閱 覽
席 、 檢 索 區 14 席 、 檢 索 區 2
8 席 、 隨 選 視 席
區 198 席 、 檢
席 、 休 閒 沙 發 席
訊 44 席
索 區 4 席
71 席
公 共 空 間 公 共 空 間 公 共 空 間
視 聽 小 間 4
間 、 多 人 視 聽
小 間 1 間 、 小 研 究 小 間 16 研 究 小 間 8
劇 場 、 團 體 視
聽 室 、 簡 報
間 、 討 論 室 2
間
間 、 討 論 室 2
間
室 、 資 訊 推 廣
教 室 1 間 、 會
議 室 1 間
資 料 來 源 : 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館
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有 關 資 訊 圖 書 館 , 各 學 年 的 總 館 藏 量 及 其 它 各 項 統 計 本 研 究 分 別 整 理 於 如 表
2.1.3、 表 2.1.4、2.1.5 所 示 。
表 2.1.3 資 訊 圖 書 館 各 學 年 館 藏 總 量
學 年 度
中 日 文
圖 書
西 文
圖 書
電 子 書
裝 訂
期 刊
圖 書 總
計
視 聽 資
料
館 藏 總
91 學 年 129,984 20,299 - 756 151,039 1,521 152,560
92 學 年 148,943 21,577 - 2,173 172,693 3,106 175,799
93 學 年 163,638 24,744 - 2,920 191,302 5,206 196,508
94 學 年 182,550 31,865 51,041 3,942 269,398 5,425 274,823
95 學 年 188,228 33,602 51,041 4,327 277,198 5,972 283,170
96 學 年 198,965 34,404 57,635 4,990 295,994 6,269 302,263
97 學 年 218,522 34,702 73,238 5,452 331,914 6,339 338,253
98 學 年 228,155 36,074 99,097 5,590 368.916 12,272 381,188
99 學 年 237,067 37,399 107,238 5,990 388,584 16,207 404,491
資 料 來 源 : 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 ( 最 後 更 新 日 期 2011/07/08)
表 2.1.4 資 訊 圖 書 館 期 刊 與 資 料 庫 之 統 計 表
學 年 度
中 、 日 文
期 刊
西 文
期 刊
中 、 日 文
報 紙
西 文
報 紙
計
資 料 庫
91 學 年 865 115 13 6 14
92 學 年 942 172 13 6 18
93 學 年 1,045 187 13 6 22
94 學 年 940 194 13 5 64
95 學 年 865 160 11 5 64
96 學 年 859 167 11 6 79
97 學 年 846 161 7 0 75
98 學 年 820 117 6 0 75
99 學 年 799 114 6 0 未 更 新
資 料 來 源 : 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 ( 最 後 更 新 日 期 2011/05/03)
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表 2.1.5 資 訊 圖 書 館 之 進 館 、 借 閱 與 研 究 小 間 及 討 論 室 使 用 人 次 統 計 表
學 年 度 進 館 人 次
書 籍 借 閱 書 籍 借 閱 研 究 小 間 討 論 室
人 次 冊 數 使 用 人 次 使 用 人 次
94 學 年 186,899 538,31 139,606 48 479
95 學 年 212,643 439,17 115,122 42 442
96 學 年 243,690 459,01 113,744 29 697
97 學 年 264,805 598,35 131,952 256 649
98 學 年 221,976 602,58 124,360 799 570
99 學 年 未 更 新 未 更 新 未 更 新 未 更 新 未 更 新
資 料 來 源 : 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 ( 最 後 更 新 日 期 2010/10/14)
第 二 節 服 務 品 質 之 理 論 意 涵
一 、 服 務 的 定 義
在 我 們 日 常 校 園 生 活 當 中 很 多 事 情 都 與 「 服 務 」 有 密 切 的 相 關 , 當 我 們 下 了
課 想 到 圖 書 館 借 一 本 書 , 利 用 圖 書 館 的 館 藏 查 詢 的 功 能 找 到 了 、 於 是 我 們 到 了 圖
書 館 中 請 館 員 幫 我 們 完 成 借 書 的 手 續 、 而 當 到 了 我 們 所 借 閱 的 書 籍 快 逾 期 時 , 圖
書 館 利 用 E-mail 方 式 通 知 我 們 , 而 這 一 連 串 下 來 我 們 所 發 生 的 事 情 均 與 「 服 務 」
相 關 , 由 於 服 務 的 定 義 極 為 廣 闊 , 故 本 研 究 將 將 列 出 專 家 學 者 們 對 於 服 務 的 見 解
一 一 詮 釋 :
( 一 ) Gronroos(1988/2003) 認 為 服 務 是 生 產 與 消 費 同 時 發 生 、 多 少 是 以 主 觀 方 式
所 體 驗 的 流 程 , 也 就 是 顧 客 與 服 務 提 供 者 一 系 列 的 關 鍵 時 刻 (Moments of Truth)
之 互 動 。
( 二 ) 國 際 標 準 組 織 ISO(1992) 則 將 服 務 定 義 為 「 供 應 者 在 與 顧 客 之 介 面 上 的 活
動 , 以 及 供 應 者 內 部 活 動 所 產 生 之 結 果 , 以 滿 足 顧 客 的 需 求 均 屬 之 」。
( 三 ) Juran(1989/1994) 認 為 服 務 就 是 為 他 人 提 供 勞 務 , 如 ( 能 源 提 供 、 交 通 、 通
訊 、 娛 樂 等 ), 服 務 也 包 括 在 公 司 內 為 他 人 提 供 勞 務 , 如 ( 薪 資 報 表 、 招 募 新 人 、
工 廠 維 修 ), 這 些 服 務 通 常 稱 之 為 支 援 服 務 。
11

( 四 ) Lovelock & Wright(2002/2003) 定 義 「 服 務 」 是 由 一 方 提 供 給 另 一 方 的 行 動
或 績 效 , 雖 其 過 程 可 能 繫 於 實 體 產 品 , 而 績 效 基 本 上 是 無 形 的 , 且 一 般 無 法 將 其
歸 於 生 產 上 的 任 何 一 項 因 素 。
( 五 ) 楊 錦 洲 (2009) 服 務 是 服 務 提 供 者 提 供 物 品 、 勞 力 、 技 術 、 專 業 、 知 識 、 資
訊 、 設 施 、 時 間 或 空 間 之 中 的 某 些 項 目 給 顧 客 的 一 系 列 活 動 所 構 成 的 流 程 , 以 產
生 顧 客 所 需 之 價 值 , 如 為 顧 客 辦 理 事 情 、 解 決 顧 客 問 題 、 或 者 娛 樂 顧 客 、 服 侍 顧
客 、 讓 顧 客 愉 悅 、 舒 暢 等 等 。
二 、 服 務 的 特 性
( 一 ) Parasuraman , Zeithaml & Berry(1985) 綜 合 學 者 們 對 於 服 務 特 性 之 探 討 後 歸
納 出 以 下 四 種 特 性 :
1. 無 形 性 (Intangibility): 服 務 通 常 是 無 形 的 , 因 此 消 費 者 在 購 買 之 前 難 以 看 出
服 務 的 產 出 與 結 果 , 無 法 以 具 體 客 觀 的 判 斷 標 準 來 評 論 服 務 的 好 壞 , 因 此 顧 客 在
購 買 服 務 前 , 對 服 務 的 期 望 很 容 易 受 到 外 在 的 影 響 如 ( 口 碑 、 企 業 形 象 、 過 去 經
驗 ) 等 因 素 影 響 , 因 此 信 譽 與 口 碑 很 重 要 。 就 好 像 當 您 走 進 圖 書 館 時 , 館 員 對 您
的 態 度 , 或 者 諮 詢 時 館 員 的 應 對 能 力 等 , 這 些 都 是 顧 客 心 理 所 感 受 到 的 , 並 非 產
品 般 可 用 肉 眼 或 實 體 觸 碰 去 感 受 好 壞 的 。
2. 不 可 分 割 性 (Inseparability): 一 般 的 實 體 產 品 可 經 由 生 產 、 儲 存 、 銷 售 、 最 後
再 由 消 費 者 使 用 等 不 同 的 程 序 , 但 服 務 通 常 都 是 生 產 與 消 費 同 時 發 生 的 , 也 同 時
存 在 而 不 可 分 割 , 正 因 為 服 務 的 提 供 與 消 費 同 時 發 生 , 因 此 在 生 產 的 過 程 中 消 費
者 也 必 須 同 時 參 與 著 , 而 在 這 互 動 的 過 程 中 ( 好 、 壞 ) 常 影 響 服 務 品 質 水 準 。 也 就
是 說 當 您 在 走 進 圖 書 館 請 館 員 幫 你 找 一 本 書 , 就 在 這 個 時 候 服 務 已 經 開 始 產 生
了 , 而 在 服 務 產 生 的 同 時 心 裡 也 已 經 開 始 對 服 務 產 生 評 價 。
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3. 異 質 性 (Heterogeneity): 服 務 基 本 上 是 一 種 活 動 或 流 程 , 是 各 種 條 件 所 共 同 組
成 的 , 它 是 要 滿 足 不 同 顧 客 的 需 求 , 因 此 所 提 供 之 服 務 會 有 所 差 異 , 再 者 , 也 會
隨 著 服 務 提 供 者 的 不 同 、 提 供 時 間 的 差 異 、 地 點 的 不 同 都 會 使 所 提 供 之 服 務 的 效
果 有 所 不 同 , 甚 至 於 即 使 是 同 一 個 服 務 人 員 所 提 供 的 服 務 , 也 可 能 因 為 不 同 的 時
間 、 地 點 、 顧 客 而 有 所 不 同 。 也 就 是 說 即 使 同 樣 一 位 館 員 在 面 對 A 學 生 與 B 學
生 時 所 提 供 的 服 務 是 一 樣 的 , 但 有 可 能 因 為 學 生 有 著 不 同 的 需 求 而 給 與 館 員 的 評
價 及 心 理 所 感 受 到 的 知 覺 是 不 同 的 。
4. 不 可 儲 存 性 / 易 逝 性 (Perishability): 服 務 沒 有 所 謂 的 「 存 貨 」, 也 就 是 無 法 儲
存 的 , 其 價 值 乃 在 於 及 時 的 消 費 。 不 像 一 般 的 產 品 可 以 預 先 生 產 達 一 定 數 量 後 給
予 庫 存 , 或 者 消 費 者 可 以 考 慮 本 身 使 用 情 形 , 採 購 時 多 買 一 些 , 以 備 不 時 之 需 ,
然 而 服 務 卻 不 行 , 他 既 不 能 儲 存 也 不 能 閒 置 。 就 好 比 今 天 我 們 到 圖 書 館 閱 覽 區 看
書 、 而 閱 覽 區 共 有 300 個 座 位 , 如 果 在 某 天 只 有 200 個 學 生 去 看 閱 覽 區 看 書 , 圖
書 館 不 可 能 將 剩 下 的 100 個 座 位 儲 存 起 來 留 到 期 中 、 期 末 考 期 間 再 提 供 學 生 們 使
用 。
綜 合 上 述 之 說 明 我 們 可 以 得 知 一 般 的 實 體 產 品 及 服 務 有 何 不 同 。 見 下 表
2.2.1 將 能 夠 更 明 確 的 區 別 出 「 產 品 」 與 「 服 務 」 不 同 之 處 。
表 2.2.1 產 品 與 服 務 之 特 性 比 較
實 體 產 品
服 務
有 形 性
無 形 性
同 質 性
異 質 性
生 產 、 銷 售 與 消 費 分 開 同 時 性 ( 不 可 分 割 )
一 件 物 品
一 個 活 動 或 過 程
核 心 價 值 在 工 廠 中 產 生
核 心 價 值 在 與 消 費 者 互 動 中 產 生
顧 客 通 常 不 參 與 生 產 過 程
顧 客 參 與 服 務 提 供 之 過 程
可 以 庫 存 無 法 庫 存 ( 易 逝 性 )
所 有 權 轉 移
沒 有 所 有 權 轉 移 現 象
參 考 來 源 : 楊 錦 洲 (2009), 服 務 品 質 : 從 學 理 到 應 用 , 台 北 市 : 華 泰 文 化 。
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二 、 品 質 的 定 義
在 我 們 日 常 生 活 當 中 常 常 都 可 以 聽 到 品 質 這 個 字 眼 可 是 卻 又 不 知 其 為 何
意 , 本 研 究 將 過 去 學 者 對 於 品 質 的 定 義 整 理 如 下 。
( 一 ) ISO(1992) 定 義 品 質 是 產 品 或 服 務 的 總 合 性 特 徵 與 特 性 , 此 種 總 合 性 的 特 徵
與 特 性 使 得 產 品 或 服 務 , 具 有 滿 足 顧 客 明 訂 的 或 潛 在 的 需 求 之 能 力 。
( 二 ) 石 川 馨 (1964/1992) 定 義 品 質 為 設 計 , 生 產 及 銷 售 可 實 際 能 滿 足 消 費 者 之 物
品 , 即 生 產 者 以 現 有 之 企 業 實 力 , 例 如 生 產 技 術 、 工 程 能 力 等 , 藉 以 生 產 能 滿 足
及 配 合 消 費 者 經 濟 情 況 、 其 他 能 力 或 購 買 目 的 之 物 品 之 意 。
( 三 ) Juran(1989/1994) 定 義 品 質 就 是 「 適 用 」, 所 謂 的 「 適 用 」 又 可 分 為 兩 個 大
方 向 , 分 別 為 「 產 品 的 特 性 符 合 顧 客 的 需 求 」 及 「 沒 有 缺 點 」, 如 表 2.2.2 所 示 。
表 2.2.2 品 質 的 兩 大 方 向
產 品 的 特 性 符 合 顧 客 的 需 求
沒 有 缺 點
高 品 質 公 司 可 以 : 高 品 質 公 司 可 以 :
使 顧 客 更 滿 意
有 利 產 品 行 銷
不 怕 競 爭
增 加 市 場 佔 有 率
提 高 銷 貨 收 入
保 持 高 價 位
主 要 的 效 果 表 現 在 銷 售 上
通 常 、 高 品 質 會 提 昇 成 本
降 低 錯 誤 率
減 少 重 做 與 浪 費
減 少 製 造 現 場 的 失 誤
降 低 顧 客 的 不 滿 意
減 少 檢 驗 與 測 試
縮 短 新 產 品 上 市 時 間
增 加 產 能 及 合 格 率
改 善 運 送 績 效 , 主 要 的 效 果 表 現 在 成 本
上 , 通 常 高 品 質 會 降 低 成 本
資 料 來 源 :Juran, J. M. (1994), 裘 蘭 品 質 領 導 手 冊 ( 初 版 ),、 吳 鄭 重 譯 , 臺 北 市 :
中 國 生 產 力 出 版 。( 英 文 版 1989)
( 四 ) Crosby(1996/1998) 定 義 品 質 為 「 符 合 要 求 ( 需 求 )」, 也 就 是 做 好 顧 客 所 要 求
的 而 且 凡 事 必 須 符 合 清 清 楚 楚 的 規 定 , 當 產 品 符 合 顧 客 所 想 要 的 才 能 真 正 的 符 合
顧 客 , 對 於 品 質 的 績 效 標 竿 是 「 零 缺 點 」。
14

( 五 ) 石 滋 宜 (2010) 提 出 了 品 質 新 定 義 : 認 為 品 質 的 程 度 與 顧 客 需 求 有 絕 對 的 關
係 ,( 當 然 , 製 造 危 害 人 命 的 產 品 是 絕 對 不 容 許 做 的 事 , 而 品 質 控 管 也 不 容 馬 忽 。)
在 此 前 提 下 , 企 業 要 製 造 研 發 產 品 , 需 要 認 知 的 是 , 品 質 的 真 諦 是 顧 客 需 要 或 認
定 的 品 質 標 準 才 是 品 質 , 如 果 做 出 他 不 需 要 的 品 質 , 也 是 一 種 浪 費 或 是 沒 有 達 到
品 質 要 求 。
三 、 服 務 品 質
由 於 服 務 品 質 是 無 形 的 , 因 此 很 難 與 一 般 產 品 一 樣 的 去 判 定 優 良 品 或 劣 質
品 , 加 上 服 務 品 質 是 一 種 個 人 的 主 觀 認 定 , 因 此 服 務 品 質 的 好 壞 因 人 而 異 。 本 研
究 將 不 同 的 學 者 們 對 於 服 務 品 質 的 定 義 整 理 如 表 2.2.3 所 示 。
表 2.2.3 服 務 品 質 之 定 義 彙 整 表
學 者 年 代 定 義
Levitt 1972
服 務 品 質 是 指 服 務 結 果 能 符 合 顧 客 所 設 定
的 標 準 。
Garvin 1983
服 務 品 質 是 一 種 顧 客 主 觀 認 定 的 認 知 品
質 , 並 不 是 一 種 客 觀 的 評 論 。
Churchill &
Surprenant
1982
服 務 品 質 是 消 費 者 對 於 服 務 的 滿 意 程 度 , 而
服 務 品 質 是 決 定 於 原 來 期 望 與 實 際 服 務 之
差 異 。
Gronroos 1984
Parasuraman, 1985
Zeithaml & Berry
Bitner 1990
何 慶 庸 、 蘇 雲 華 1995
服 務 品 質 是 由 消 費 者 事 前 所 期 望 的 服 務 , 與
接 受 服 務 後 的 知 覺 , 兩 者 之 間 相 互 比 較 而
得 。
服 務 品 質 是 消 費 者 主 觀 性 的 對 服 務 的 一 種
長 期 的 整 體 判 斷 , 而 服 務 品 質 的 產 生 是 由 消
費 者 的 期 望 與 實 際 感 受 到 的 服 務 結 果 相 較
而 得 。
服 務 品 質 為 消 費 者 接 受 服 務 後 , 是 否 再 次 購
買 服 務 的 一 種 整 體 態 度 。
服 務 品 質 是 一 群 具 代 表 性 的 消 費 者 , 對 於 某
一 服 務 所 認 定 長 期 且 穩 定 的 顧 客 滿 意 水 準 。
15

表 2.2.3 服 務 品 質 之 定 義 彙 整 表 ( 續 )
學 者 年 代 定 義
翁 崇 雄 2000
顧 客 事 前 的 「 期 望 服 務 」 水 準 , 與 顧 客 接 受
服 務 的 過 程 及 對 其 結 果 實 際 感 受 到 的 「 認 知
服 務 」 水 準 , 此 兩 者 之 間 的 比 較 而 得 。
Lovelock & Wright 2002/2003
王 耀 進 2006
林 聰 哲 2008
魏 文 欽 、 黃 素 芬 2008
楊 錦 洲 2009
服 務 品 質 為 顧 客 長 期 對 企 業 服 務 傳 遞 的 認
知 評 價 。
顧 客 在 接 受 服 務 後 , 主 觀 的 認 知 服 務 所 賦 予
的 感 受 , 也 就 是 消 費 者 在 接 受 服 務 過 程 後 ,
由 消 費 者 主 觀 認 定 所 產 生 的 結 果 。
服 務 品 質 是 指 企 業 所 提 供 的 服 務 水 準 符 合 顧
客 期 望 的 一 種 評 量 , 而 提 供 有 品 質 的 服 務 是
一 致 符 合 或 超 越 顧 客 的 期 望 或 需 求 。
服 務 品 質 是 指 顧 客 受 到 服 務 供 給 者 所 提 供 的
服 務 水 準 或 績 效 的 綜 合 性 評 價 。
服 務 品 質 指 的 是 服 務 提 供 者 所 提 供 給 顧 客
的 服 務 及 其 提 供 過 程 能 符 合 需 求 , 且 滿 足 顧
客 期 望 , 讓 顧 客 滿 意 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
綜 上 述 學 者 對 於 服 務 品 質 定 義 可 以 得 知 服 務 品 質 是 一 群 具 代 表 性 的 顧 客 在
消 費 的 過 程 中 , 主 觀 的 對 於 產 品 或 服 務 給 予 的 服 務 整 體 評 價 , 意 即 育 達 商 業 科 技
大 學 的 學 生 與 圖 書 館 服 務 的 互 動 過 程 中 , 主 觀 性 所 給 予 的 服 務 整 體 評 價 。
16

四 、 服 務 品 質 的 衡 量 方 法
( 一 ) Gronroos(1988/2003) 指 出 服 務 品 質 有 兩 個 構 面 : 如 圖 2.2.1 所 示 。
整 體 品 質
形 象 ( 公 司 / 地 方 的 )
結 果 之 技 術
品 質 : 何 物
流 程 之 功 能
品 質 : 如 何
圖 2.2.1 Gronroos 服 務 品 質 的 兩 個 構 面
資 料 來 源 :Gronroos, C. (2003), 服 務 業 與 行 銷 ( 初 版 ), 潘 成 滿 譯 , 臺 北 縣 : 普 林
斯 頓 國 際 。( 英 文 版 1988)
1. 技 術 或 結 果 構 面 (a technical or outcome dimension: 指 的 是 當 服 務 生 產 流 程 及
買 方 與 賣 方 間 的 互 動 結 束 時 , 顧 客 所 接 受 到 的 結 果 , 如 藉 由 機 器 或 商 品 給 予 顧 客
的 技 術 解 決 方 案 。 此 構 面 經 常 是 由 顧 客 以 相 當 客 觀 的 方 式 來 評 定 。
2. 功 能 或 流 程 相 關 之 構 面 (a functional or process-related dimension): 指 的 服 務 與
顧 客 消 費 同 時 發 生 的 過 程 , 與 服 務 人 員 與 顧 客 的 接 觸 有 關 , 此 構 面 與 服 務 過 程 中
如 何 處 理 關 建 時 刻 與 服 務 提 供 者 之 運 作 有 密 切 的 關 係 , 如 依 照 顧 客 之 特 定 要 求 而
對 機 器 整 修 之 嘗 試 , 是 功 能 本 質 中 之 附 加 價 值 。 此 構 面 經 常 是 很 主 觀 的 被 認 定 。
在 大 多 數 的 情 況 下 , 顧 客 能 看 得 見 公 司 , 因 此 對 大 多 數 服 務 而 言 , 公 司 或 當
地 形 象 是 最 為 重 要 的 , 它 以 不 同 方 式 影 響 品 質 認 知 , 若 服 務 供 應 廠 商 在 顧 客 心 中
是 良 好 的 , 小 錯 誤 可 能 會 被 寬 恕 , 若 錯 誤 經 常 發 生 , 則 形 象 會 受 損 。 若 形 象 是 負
面 的 , 任 何 錯 誤 之 衝 擊 通 常 會 比 一 般 大 很 多 , 就 以 品 質 認 知 而 論 , 形 象 可 視 為 過
濾 物 。
17

( 二 ) Lehtinen & Lehtinen (1991) 指 出 服 務 品 質 具 有 下 列 三 個 構 面 :
1. 實 體 品 質 (Physical quality): 指 的 是 實 體 產 品 、 設 備 的 部 分 。
2. 互 動 品 質 (Pnteractive quality): 指 的 是 當 顧 客 與 服 務 提 供 者 之 間 的 互 動 關 係 。
3. 公 司 品 質 (Porporate quality): 指 的 是 顧 客 對 於 公 司 的 形 象 、 評 價 口 碑 等 。
( 三 ) Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985) 提 出 了 服 務 品 質 的 十 個 構 面 :
1. 接 近 性 (Access): 指 消 費 者 易 於 取 得 服 務 之 程 度 , 如 服 務 設 備 的 地 點 是 否 便
利 。
2. 溝 通 性 (Communication): 指 以 顧 客 能 瞭 解 的 話 進 行 溝 通 , 並 樂 於 傾 聽 顧 客
的 意 見 。
3. 專 業 性 (Competence): 指 服 務 人 員 具 備 達 成 服 務 水 準 所 須 知 的 專 業 知 識 和
技 能 。
4. 禮 貌 性 (Courtesy): 服 務 人 員 態 度 、 禮 貌 、 服 裝 儀 容 、 語 氣 及 友 善 程 度
5. 信 賴 性 (Credibility): 指 信 賴 程 度 , 可 信 度 及 誠 實 度 , 服 務 人 員 的 表 現 等 都
是 影 響 消 費 者 信 任 感 的 關 鍵 。
6. 可 靠 性 (Reliability): 指 服 務 業 者 對 消 費 者 承 諾 履 行 的 ㄧ 致 性 , 表 示 服 務 業
在 進 行 服 務 的 第 一 次 就 要 做 對 , 也 表 示 服 務 企 業 要 信 守 承 諾 。 具 體 來 說 , 就 是 在
規 定 時 間 內 正 確 執 行 服 務 。
7. 反 應 性 (Responsiveness): 包 括 服 務 人 員 提 供 服 務 的 事 前 準 備 及 服 務 意 願 ,
此 項 目 較 容 易 牽 涉 具 時 效 性 的 服 務 , 對 顧 客 的 要 求 能 迅 速 的 回 應 。
18

8. 安 全 性 (Security): 指 在 服 務 傳 送 中 , 能 讓 消 費 者 感 到 安 心 , 以 及 沒 有 任 何
安 全 疑 慮 , 或 財 產 隱 私 產 生 不 確 定 感 。
9. 有 形 性 (Tangibles): 指 具 體 的 服 務 內 容 及 , 包 括 實 體 環 境 設 施 、 服 務 人 員 、
接 受 服 務 會 使 用 的 工 具 設 備 、 服 務 的 代 表 物 。
10. 理 解 性 / 熟 知 顧 客 (Understanding/Knowing the Customer): 指 服 務 人 員 對 顧
客 需 求 的 瞭 解 程 度 。 而 有 關 服 務 品 質 的 決 定 因 素 如 圖 2.2.2 所 示 。
口 碑 個 人 需 求 過 去 經 驗
服 務 品 質 的
決 定 因 素
1. 接 近 性
2. 溝 通 性
3. 專 業 性
4. 溝 通 性
5. 信 賴 性
6. 可 靠 性
7. 反 應 性
8. 安 全 性
9. 有 形 性
10. 瞭 解 性
期 望 服 務
知 覺 服 務
知 覺 服 務 品 質
圖 2.2.2 服 務 品 質 的 決 定 因 素
資 料 來 源 :Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985), “A Conceptual
Model of Service Quality and lts Implications for Future Research”, Journal of
Marketing, 49, (4), 41–50.
從 上 圖 中 可 以 發 現 到 , 當 顧 客 在 接 受 服 務 前 會 受 到 口 碑 、 個 人 需 求 、 過 去 經
驗 而 造 成 他 們 對 服 務 的 期 望 , 而 知 覺 服 務 品 質 是 來 自 於 期 望 服 務 及 知 覺 服 務 之 間
的 差 距 比 較 而 得 的 。
19

PZB(1985) 三 位 學 者 同 時 提 出 一 個 「 服 務 品 質 觀 念 性 模 式 」, 此 模 式 主 要 是
在 解 釋 為 何 服 務 業 的 服 務 品 質 始 終 無 法 達 到 顧 客 的 需 求 之 原 因 , 而 在 服 務 的 傳 遞
過 程 中 存 在 著 五 個 缺 口 , 如 下 圖 2.2.3 所 示 。
消 費 者
口 碑
個 人 需 求
過 去 經 驗
期 望 的 服 務 品 質
缺 口 五
實 際 感 受 到 的 服 務 品 質
服 務 業 者
服 務 的 傳 送
( 含 接 觸 前 後 )
缺 口 四
與 顧 客 的
外 部 溝 通
缺 口 一
缺 口 三
缺 口 二
管 理 者 將 知 覺 轉 換 成
服 務 品 質 標 準
管 理 者 對 於 顧 客 之
服 務 品 質 期 望 知 覺
圖 2.2.3 服 務 品 質 觀 念 性 模 式
資 料 來 源 :Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985), “A Conceptual
Model of Service Quality and lts Implications for Future Research”, Journal of
Marketing, 49, (4), 41-50.
20

1. 缺 口 一 : 消 費 者 的 期 望 與 管 理 者 知 覺 的 差 距 , 也 是 就 管 理 者 並 未 真 正 瞭 解 顧
客 對 品 質 的 期 望 。
2. 缺 口 二 : 管 理 者 知 覺 與 服 務 品 質 規 格 的 差 距 , 管 理 者 雖 然 瞭 解 消 費 者 的 期
望 , 但 是 礙 於 內 部 資 源 、 管 理 疏 失 而 無 法 達 到 消 費 者 對 品 質 的 期 望 。
3. 缺 口 三 : 服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 的 差 距 , 服 務 人 員 的 素 質 沒 有 能 力 去 達 成
所 要 求 的 水 準 。
4. 缺 口 四 : 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 的 差 距 , 外 部 的 廣 告 內 容 過 於 誇 張 會 影 響 顧 客
對 服 務 的 過 度 期 望 , 而 實 際 接 受 服 務 時 不 如 預 期 而 導 致 消 費 者 對 於 服 務 品 質 的 觀
感 下 降 。
5. 缺 口 五 : 消 費 者 的 期 望 服 務 與 實 際 感 受 服 務 之 差 距 , 也 就 是 消 費 者 在 接 受 服
務 後 所 實 際 感 受 的 到 品 質 與 事 前 所 期 望 的 服 務 有 所 不 同 。
由 圖 2.2.3 中 可 以 發 現 到 從 缺 口 一 至 缺 口 四 是 由 管 理 者 可 以 進 行 改 進 的 服 務
品 質 缺 口 , 而 缺 口 五 則 是 由 顧 客 的 期 望 與 實 際 感 受 到 的 認 知 來 進 行 衡 量 服 務 品 質
的 缺 口 , 而 缺 口 五 又 會 受 到 缺 口 一 至 四 的 影 響 , 因 此 可 藉 由 改 善 缺 口 ㄧ 至 四 來 提
升 服 務 品 質 。
( 四 ) 而 PZB 三 位 學 者 於 (1988) 更 進 一 步 將 上 述 決 定 服 務 品 質 的 十 個 因 素 , 精 簡
為 五 大 構 面 : 有 形 性 (Tangibles)、 可 靠 性 (Reliability)、 反 應 性 (Responsiveness)、
保 證 性 (Assurance)、 關 懷 性 (Empathy): 如 圖 2.2.4 所 示 。 進 而 發 展 出 一 套 共 22
題 七 點 尺 度 的 兩 欄 式 量 表 「SERVQUAL 量 表 」, 分 別 詢 問 顧 客 的 期 望 服 務
(Expected Service) 與 知 覺 服 務 (Perceived Service)。 衡 量 方 式 將 知 覺 服 務 的 分 數 減
去 期 望 服 務 的 分 數 ; 當 知 覺 服 務 的 分 數 大 於 期 望 服 務 表 示 服 務 品 質 高 , 否 則 反
之 。 而 量 表 內 容 如 表 2.2.3 所 示 。
21

原 始 十 個 服 務
品 質 決 定 要 素
有 形 性
可 靠 性
反 應 性
保 證 性
關 懷 性
有 形 性
可 靠 性
反 應 性
專 業 性
禮 貌 性
信 賴 性
安 全 性
接 近 性
溝 通 性
理 解 性
圖 2.2.4 原 始 因 素 與 精 簡 因 素 之 關 係 圖
資 料 來 源 : 楊 錦 洲 (2009), 服 務 品 質 : 從 學 理 到 應 用 , 台 北 市 : 華 泰 文 化 。
1. 有 形 性 : 指 服 務 設 施 、 設 備 、 人 員 與 服 務 用 品 等 外 在 形 象 。
2. 可 靠 性 : 能 精 確 執 行 允 諾 顧 客 的 服 務 能 力 。
3. 反 應 性 : 自 動 自 發 的 幫 助 顧 客 及 提 供 顧 客 迅 捷 的 服 務 。
4. 保 證 性 : 指 服 務 人 員 專 業 的 知 識 及 禮 貌 , 且 有 能 力 贏 得 顧 客 的 信 任 。
5. 關 懷 性 : 指 對 對 顧 客 的 關 心 及 注 意 。
22

表 2.2.4 SERVQUAL 量 表
構 面
有 形 性
可 靠 性
反 應 性
They should have up-to equipment.
他 們 應 該 有 現 代 化 的 服 務 設 備 。
衡 量 項 目
Their physical facilities should be visually appealing.
他 們 的 服 務 設 施 從 視 覺 上 應 當 吸 引 人 。
Their employees should be well dressed and appear neat.
他 們 的 員 工 應 精 心 打 扮 , 出 現 整 齊 。
The appear of the physical facilities of these firms should be in keeping
with the type of services provides.
這 些 公 司 的 實 體 設 施 與 從 外 觀 上 應 該 與 他 們 所 提 供 的 服 務 符 合 。
When these firms promise to do something by a certain time, they
should do so.
當 這 些 公 司 承 諾 在 某 一 時 間 做 某 事 時 , 他 們 應 當 信 守 承 諾 。
When customers have problems, these firms should be sympathetic and
reassuring.
當 顧 客 有 問 題 或 困 難 時 , 這 些 公 司 應 給 予 能 同 情 和 關 心 。
These firms should be dependable.
這 些 公 司 應 該 是 可 靠 的 。
They should provide their services at the time they promise to do so.
他 們 應 當 按 照 他 們 所 承 諾 的 時 間 提 供 服 務 。
They should keep their records accurately.
他 們 應 該 保 持 準 確 的 紀 錄 。
They shouldn’t be expected to tell customers exactly when services will
be performed.
在 何 時 提 供 服 務 並 不 會 告 訴 顧 客 。
It is not realistic for customers to expect prompt service from employees
of these firms.
顧 客 無 法 迅 速 的 從 員 工 那 裡 得 到 服 務 。
Their employees don’t always have to be willing to help customers.
員 工 並 不 總 是 願 意 幫 助 顧 客 。
It is okay if they are too busy to respond to customer requests promptly.
如 果 他 們 太 忙 不 能 及 時 回 應 顧 客 的 要 求 也 沒 關 係
23

表 2.2.4 SERVQUAL 量 表 ( 續 )
構 面
保 證 性
關 懷 性
衡 量 項 目
Customers should be able to trust employees of these firms.
客 戶 應 該 能 夠 信 任 這 些 公 司 的 員 工 。
Customers should be able to feel safe in their transactions with these
firms’ employees.
客 戶 在 與 公 司 的 員 工 交 往 接 觸 中 能 夠 感 到 安 全 。
Their employees should be polite.
他 們 的 員 工 應 當 有 禮 貌 的 。
Their employees should get adequate support from these firms to do
their jobs well.
員 工 可 從 公 司 得 到 適 當 的 支 持 , 以 提 供 更 好 的 服 務 。
These firms should not be expected to give customers individual
attention.
不 應 期 望 這 些 公 司 給 予 顧 客 個 別 的 關 注 。
Employees of these firms cannot be expected to give customers personal
attention.
不 能 指 望 公 司 員 工 給 予 顧 客 個 別 的 關 注 。
It is unrealistic to expect employees to know what the needs of their
customers are.
期 望 員 工 會 瞭 解 顧 客 的 需 求 , 這 是 不 切 實 際 的
It is unrealistic to expect these firms to have their customers’ best
interests at heart.
期 望 公 司 從 顧 客 的 利 益 列 為 優 先 考 量 , 這 是 不 切 實 際 的
They shouldn’t be expected to have operating hours convenient to all
their customers.
不 應 期 望 公 司 提 供 的 服 務 時 間 能 方 便 所 有 的 顧 客 。
資 料 來 源 :Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988), ”SERVQUAL: A
Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”,
Journal of Retailing, 64, (1), 12–40.
24

雖 然 SERVQUAL 廣 受 肯 定 與 採 用 , 但 仍 有 許 多 學 者 提 出 指 出 SERVQUAL
的 五 個 構 面 並 不 穩 定 , 且 量 表 中 的 負 向 問 法 將 使 填 答 者 容 易 產 生 回 答 時 的 混 淆
( 翁 崇 雄 2000)。 因 此 P.Z.B(1991) 再 以 電 話 、 銀 行 、 保 險 業 消 費 者 為 對 象 , 並 針 對
SERVQUAL 開 始 進 行 修 正 , 將 原 先 衡 量 期 望 的 問 句 應 該 (Should) 改 為 將 (Will),
如 「They Will have up-to equipment. 他 們 將 有 現 代 化 的 服 務 設 備 」, 並 且 將 原 始
量 表 中 的 負 向 題 修 正 為 正 向 題 進 行 測 試 , 研 究 結 果 發 現 不 論 在 信 度 、 效 度 方 面 都
比 原 先 的 量 表 更 佳 ; 而 對 於 修 正 後 的 SERVQUAL 仍 不 全 然 受 到 學 者 們 的 肯 定 。
Cronin & Taylor(1992) 就 認 為 衡 量 服 務 品 質 僅 直 接 採 取 消 費 者 的 知 覺 服 務
(Q=P) 即 可 , 並 且 依 據 SERVQUAL 量 表 為 架 構 進 而 發 展 出 SERVPERF 量 表 ,
SERVPERF 量 表 的 衡 量 方 法 為 只 衡 量 消 費 者 再 接 受 服 務 後 所 認 知 的 品 質 , 並 不
和 消 費 者 再 接 受 服 務 前 的 期 望 比 較 , 並 以 銀 行 、 害 蟲 防 治 、 乾 洗 及 速 食 業 的 消 費
者 為 對 象 進 行 實 證 研 究 , 研 究 結 果 發 現 不 論 在 信 度 、 效 度 上 都 優 於 SERVQUAL
量 表 , 並 認 為 SERVPERF 量 表 更 優 於 SERVQUAL 量 表 。
另 外 Brown , Churchill & Peter(1993) 也 認 為 以 消 費 者 對 於 認 知 服 務 及 期 望 服
務 之 間 的 差 異 (P–E) 來 衡 量 服 務 品 質 的 方 法 並 不 妥 當 , 因 此 再 根 據 SERVQUAL
為 架 構 進 而 發 展 出 無 差 異 評 量 法 (Non–Difference) 以 直 接 衡 量 消 費 者 對 於 服 務 品
質 兩 者 間 的 差 距 (Q=P–E) 來 評 量 服 務 品 質 , 意 即 衡 量 消 費 者 心 中 期 望 與 實 際 感 受
的 契 合 程 度 , 並 以 商 科 大 學 生 為 研 究 對 象 , 同 時 請 學 生 填 答 SERVQUAL 量 表 及
無 差 異 評 量 法 兩 種 問 卷 , 研 究 結 果 發 現 不 論 在 信 度 、 效 度 上 都 優 於 SERVQUAL
量 表 , 因 此 認 為 Non–Difference 更 優 於 SERVQUAL。
由 於 眾 多 學 者 對 於 以 比 較 期 望 服 務 與 知 覺 服 務 之 差 異 的 方 法 來 衡 量 服 務 品
質 提 出 質 疑 ,P.Z.B(1993) 更 進 一 步 將 服 務 期 望 分 為 兩 個 水 準 :
1. 期 望 的 服 務 (Desired Service): 指 顧 客 在 接 受 服 務 前 所 期 望 的 服 務 水 準 。
2. 適 當 的 服 務 (Adequate Service): 指 顧 客 認 為 業 者 所 願 意 接 受 的 最 低 水 準 。
而 在 這 兩 個 水 準 之 間 會 有 一 個 容 忍 區 (Zone of Tolerance), 容 忍 區 是 指 期 望 服
25

務 與 適 當 服 務 之 間 的 範 圍 , 表 示 是 顧 客 可 接 受 的 服 務 品 質 。 如 下 圖 2.2.5 所 示 。
期 望 的 服 務
容 忍 區
適 當 的 服 務
圖 2.2.5 期 望 服 務 與 知 覺 服 務 之 間 的 容 忍 區
資 料 來 源 :Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1993), ”The Nature
and Determinants of Customer Expectations of Service”, Journal of the Acadmy of
Marketing Science, 21, (1), 1–12.
經 由 上 述 的 概 念 P.Z.B(1994) 更 進 一 步 的 提 出 一 個 改 良 過 的 SERVQUAL 量
表 , 此 量 表 為 三 欄 式 的 服 務 品 質 量 表 分 別 詢 問 消 費 者 的 最 低 ( 可 接 受 ) 的 服 務 品
質 、 消 費 者 期 望 的 服 務 品 質 及 消 費 者 實 際 感 受 到 的 服 務 品 質 , 當 我 想 要 的 服 務 水
準 (My Desired Service Level)- 我 的 最 低 服 務 水 準 (My Minimum Service Level)
則 會 產 生 一 個 容 忍 區 , 如 果 我 認 知 的 服 務 水 準 (My Perception of ‘s Service
Performance) 位 於 容 忍 區 範 圍 內 表 示 是 顧 客 可 接 受 的 服 務 品 質 , 若 位 於 容 忍 區 之
下 表 示 為 顧 客 不 能 接 受 的 品 質 水 準 , 若 高 於 容 忍 區 之 上 顧 客 則 會 感 到 驚 喜 。 問 卷
的 格 式 如 下 表 所 2.2.5 示 。
表 2.2.5 SERVQUAL 三 欄 式 問 卷
When it comes to…
Prompt service to
policyholders
My Minimum
Service Level
Is:
Low
High
My Desired
Service Level
Is:
Low
High
My Perception of__ ‘s Service
Performance Is:
Low
No opin-
High ion
123456789 123456789 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
資 料 來 源 :Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994b),”Alternative
Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on
Psychometric and Diagnostic Criteria”, Journal of Retailing, 70,(3), 201–230.
而 在 服 務 品 質 的 量 表 上 , 不 論 是 P.Z.B(1988);(1991) 所 發 展 出 的 SERVQUAL
量 表 或 Cronin & Taylor(1992) 的 SERVPERF 以 及 B.C.P(1993) 的 Non–Difference 都
26

各 有 受 到 不 同 學 者 們 的 肯 定 。 國 內 學 者 蘇 雲 華 (1996) 以 醫 院 消 費 者 及 旅 行 社 消 費
者 為 研 究 對 象 , 將 上 述 量 表 進 行 比 較 , 如 表 2.2.6 所 示 。
表 2.2.6 四 種 服 務 品 質 衡 量 方 法 比 較 表
服 務 品 質 界
定 因 素
方 法 表 達 方
式
SERVQUAL
消 費 者 服 務 的
期 望 (E) 和 實 際
服 務 知 覺 (P) 兩
者 之 間 的 差 異
(P-E)
修 正
SERVQUAL
同 SERVQUAL
SERVPERF
業 者 執 行 服 務
的 績 效 ( 由 消 費
者 來 家 以 認 定 )
問 卷 問 卷 問 卷 問 卷
基 本 問 項 44 項 44 項 22 項 22 項
問 項 是 否 要
隨 產 業 不 同
而 進 行 調 整
問 項 字 句
問 項 內 容 是
否 和
SERVQUAL
相 同
變 數
未 強 制 規 定 , 但
可
正 負 性 問 項 各
約 佔 60% 及
40%
Va: 消 費 者 對
某 一 服 務 的 期
望
Vb: 消 費 者 對
某 一 服 務 的 知
覺
同 左 同 左 同 左
全 為 正 向 問 項
正 負 性 問 項 各
約 佔 60% 及 40%
70% 不 同 和 SERVQUAL
知 覺 部 分 問 項
相 同
同 左
Va: 業 者 執 行 服
務 的 績 效
Non-Differe
nce
消 費 者 心 中
對 服 務 的 期
望 和 實 際 感
受 到 的 服 務
知 覺 兩 者 之
間 的 契 合 程
度
同 左
問 項 尺 度 七 度 七 度 七 度 七 度
詢 問 方 式 完
全 不 同 , 但
各 題 詢 問 事
項 則 同
Va: 消 費 者
心 中 對 服 務
的 期 望 和 實
際 感 受 到 服
務 知 覺 兩 者
之 間 的 契 合
程 度
資 料 來 源 : 蘇 雲 華 (1996), 服 務 品 質 衡 量 方 法 之 比 較 , 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理
研 究 所 , 未 出 版 博 士 論 文 。
27

蘇 雲 華 (1996) 研 究 結 果 發 現 SERVPERF 不 論 在 信 度 及 效 度 方 面 都 更 優 於 兩
者 。 因 此 本 研 究 採 用 Cronin & Taylor 的 觀 點 , 直 接 以 知 覺 服 務 部 分 的 問 項 來 衡
量 服 務 品 質 。
( 五 ) 美 國 圖 書 館 研 究 協 會 ( Association of Research Libraries, ARL)
P.Z.B 學 者 提 出 的 服 務 品 質 概 念 模 式 與 SERVQUAL 量 表 雖 然 廣 泛 的 應 用 在
各 行 各 業 的 服 務 品 質 研 究 。 德 州 農 工 大 學 (Texas A&M University) 圖 書 館 館 長 Fred
Heath 及 圖 書 館 科 學 教 授 Colleen Cook 於 1995 年 、1997 年 和 1999 年 三 次 利 用
SERVQUAL 量 表 對 農 工 大 學 圖 書 館 使 用 者 進 行 服 務 品 質 之 調 查 , 然 而 卻 發 現
SERVQUAL 無 法 全 然 適 用 於 圖 書 館 使 用 者 ( 林 育 云 ,2009)。 由 於 SERVQUAL 是
針 對 服 務 業 提 出 的 , 沒 有 完 全 反 映 圖 書 館 的 性 質 和 特 點 , 因 此 , 修 改 SERVQUAL
有 其 必 要 性 , 為 了 滿 足 圖 書 館 評 價 圖 書 館 服 務 品 質 的 需 要 , 美 國 圖 書 館 研 究 協 會
(Association of Research Libraries, ARL) 在 1999 年 進 行 了 一 項 研 究 計 畫 , 這 一 研 究
專 案 試 圖 探 索 評 價 圖 書 館 工 作 效 果 的 新 方 法 , 而 不 再 局 限 於 統 計 館 藏 和 資 金 ,
LibQUAL+ TM 就 是 此 項 研 究 計 劃 的 一 項 研 究 成 果 , 它 是 一 個 調 查 用 戶 對 圖 書 館 服
務 滿 意 程 度 的 工 具 , 或 者 被 形 象 地 稱 為 “ 傾 聽 用 戶 ” 的 方 法 ,2000 年 LibQUAL+
TM
評 價 指 標 體 系 形 成 , 並 於 當 年 利 用 它 進 行 了 一 次 調 查 , 在 隨 後 的 幾 年 中 ARL 每
年 都 採 用 LibQUAL+ TM
進 行 一 次 統 計 和 評 估 , 並 對 LibQUAL+ TM 進 行 了 一 些 修
訂 ( 丁 鏗 升 、 李 義 昭 、 陳 惠 渟 2010)。
28

根 據 LibQUAL+ Procedures Manual (2009) 指 出 LibQUAL+ 發 展 的 主 要 目 的 共
有 六 點 :
1. Foster a culture of excellence in providing library service
( 培 養 一 種 提 供 圖 書 館 卓 越 服 務 的 文 化 )
2. Help libraries better understand user perceptions of library service quality
( 幫 助 圖 書 館 更 加 瞭 解 使 用 者 認 知 的 圖 書 館 服 務 品 質 )
3. Collect and interpret library user feedback systematically over time
( 持 續 並 系 統 性 的 蒐 集 和 解 釋 使 用 者 的 反 饋 )
4. Provide libraries with comparable assessment information from peer institutions
( 提 供 圖 書 館 與 同 質 性 機 構 調 查 的 資 料 進 行 評 估 )
5. Identify best practices in library service
( 協 助 圖 書 館 確 定 在 服 務 上 的 最 佳 作 法 )
6. Enhance library staff members’ analytical skills for interpreting and acting on
data
( 加 強 圖 書 館 工 作 人 員 的 解 釋 和 分 析 數 據 能 力 )
29

關 於 LibQUAL+ TM 的 發 展 共 可 分 為 四 個 階 段 的 演 化 , 如 表 2.2.7 所 示 。
表 2.2.7 LibQUAL+ TM 四 個 階 段 的 演 化 表
年 代 2000 2001 2002 2003
問 項 數 量 41 56 25 22
圖 書 館 場 所 性
(Library as
Place)
圖 書 館 場 所 性
(Library as
Place)
圖 書 館 場 所 性
(Library as
Place)
圖 書 館 場 所 性
(Library as
Place)
可 靠 性
(Reliability)
可 靠 性
(Reliability) 服 務 影 響 性 服 務 影 響 性
衡 量 構 面
服 務 影 響 性
(Affect of
Service)
服 務 影 響 性
(Affect of
Service)
(Affect of
Service)
(Affect of
Service)
資 訊 取 用 性
(Assess to
Information)
資 訊 取 用 性
(Assess to
Information)
資 訊 取 用 性
(Assess to
Information) 資 訊 控 制 性
實 體 館 藏 供 應
性 (Provision
of Physical
自 我 依 靠 性
(Self-Reliance)
個 人 控 制 性
(Personal
Control)
(Information
Control)
Collections)
資 料 來 源 :Cook, C. & Heath, F. & Kyrillidou, M. & Yvonna, L. & Thompson, B. &
Webster, D. (2003), ”Developing a National Science Digital Library (NSDL)
LibQUAL+ Protocol: An E-service for Assessing the Library of the 21 st Century”
于 良 芝 、 谷 松 、 趙 崢 (2005) 指 出 LibQUAL+ TM 已 經 過 四 個 的 階 段 共 308 個 圖 書
館 參 加 實 驗 , 這 四 個 階 段 一 致 顯 示 , 特 別 是 在 第 四 輪 實 驗 中 形 成 的 , 由 22 個 問 項
三 大 構 面 所 構 成 的 評 量 工 具 , 對 圖 書 館 服 務 具 有 很 強 的 適 用 性 , 目 前 以
LibQUAL+ TM 為 基 礎 , 建 立 適 用 於 數 位 圖 書 館 服 務 的 質 量 評 估 體 系 的 工 作 也 正 在
進 行 之 中 , 並 指 出 在 未 來 幾 年 , 如 果 LibQUAL+ TM 能 按 它 過 去 五 年 的 發 展 趨 勢 擴
大 影 響 , 那 麼 它 從 美 國 走 向 世 界 、 從 研 究 型 圖 書 館 走 向 其 他 類 型 的 圖 書 館 , 進 而
成 為 一 個 世 界 性 圖 書 館 服 務 品 質 評 估 工 具 是 非 常 有 可 能 的 ; 林 鈺 雯 、 范 豪 英 (2007)
也 指 出 LibQUAL+ TM 是 根 據 圖 書 館 界 需 求 發 展 出 的 服 務 品 質 評 量 工 具 , 在 評 量 指
標 項 目 方 面 , 能 實 際 反 應 圖 書 館 的 服 務 特 性 , 增 加 讀 者 對 於 問 題 的 瞭 解 程 度 。
30

而 LibQUAL+ TM 服 務 品 質 衡 量 的 三 大 構 面 分 別 為 服 務 影 響 性 (Affect of
Service)、 圖 書 館 場 所 性 (Library as Place) 及 資 訊 控 制 性 (Informayion Control) 所 包
含 之 要 素 如 圖 2.2.6 所 示 :
圖 書 館 的
服 務 品 質
服 務 影 響 構 面
Empathy
關 懷 性
Responsiveness
反 應 性
Assurance
保 證 性
Reliability
可 靠 性
圖 書 管 場 所 構 面
Utilitarian space
功 利 空 間 性
Symbol
象 徵 性
Refuge
隱 蔽 性
資 訊 控 制 構 面
Scope of Content
內 容 範 圍
Convenience
便 利 性
Ease of Navigation
引 導 容 易 性
Timeliness
及 時 性
Equipment
設 備
圖 2.2.6 LibQUAL+ TM 三 大 構 面 之 要 素
Self-Reliance
自 我 依 靠 性
資 料 來 源 :Kyrillidou, M. & Hoseth, A. & Sousa, J. (2005), AnIntroduction to
LibQUAL+ TM,
http://www.libqual.org/documents/admin/libqual_intro_nov4_2005.ppt
1. 服 務 影 響 性 : 包 含 了 關 懷 性 (Empathy)、 反 應 性 (Responsiveness)、 保 證 性
(Assurance) 及 可 靠 性 (Reliability), 關 於 人 員 方 面 的 服 務 品 質 , 如 圖 書 館 館 員 具 有
專 業 的 知 識 與 禮 貌 態 度 並 且 能 夠 以 可 靠 的 能 力 滿 足 讀 者 的 需 求 , 而 對 於 讀 者 所 要
求 的 事 情 能 迅 速 的 給 予 回 應 。
2. 圖 書 館 場 所 性 : 包 含 了 功 利 空 間 性 (Utilitarian space)、 象 徵 性 (Symbol) 及 隱 蔽
性 (Refuge), 意 指 圖 書 館 能 夠 提 供 讀 者 乾 淨 舒 適 的 場 所 並 保 有 讀 者 隱 私 的 空 間 ,
同 時 圖 書 館 也 象 徵 適 合 個 人 和 團 體 學 習 求 知 學 習 的 場 所 。
3. 資 訊 控 制 性 : 包 含 了 內 容 範 圍 (Scope of Content)、 便 利 性 (Convenience)、 引
導 容 易 性 (Ease of Navigation)、 及 時 性 (Timeliness)、 設 備 (Equipment) 及 自 我 依 靠
31

性 (Self-Reliance), 意 指 圖 書 館 擁 有 先 進 的 設 備 且 供 給 讀 者 便 利 的 使 用 、 並 且 在 操
作 上 讀 者 能 夠 憑 藉 自 己 的 能 力 去 利 用 它 。
正 式 的 LibQUAL 量 表 內 容 共 包 含 3 個 構 面 22 題 的 問 項 , 本 研 究 將 正 式
LibQUAL 量 表 的 整 理 於 附 錄 B 中 , 而 LibQUAL 量 表 的 格 式 與 P.Z.B.(1994) 重 新 提
出 的 SERVQUAL 一 樣 為 三 欄 式 九 等 尺 度 的 量 表 工 具 , 量 表 格 式 如 表 2.2.8 所 示 。
表 2.2.8 LibQUAL 量 表 + TM 格 式
My Minimum My Desired Service My Perceived
When it comes to… Service Level Is Level Is
Service Level Is
Low High Low High Low High
Employees who 123456789 123456789 123456789
instill confidence in
user
資 料 來 源 :Davis, M. & Kyrulludou, M. (2010 December 24), “LibQUAL+
Procedures Manual”AssocuAation of Research Libraries Washington, D. C. January
2009, http://www.libqual.org/documents/admin/2009_Procedures_Final.pdf
( 六 ) 回 顧 國 內 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 之 研 究
此 部 份 主 要 在 於 探 討 過 去 有 關 圖 書 館 服 務 品 質 的 研 究 中 , 學 者 們 所 採 用 的 衡
量 方 法 為 何 , 本 研 究 將 過 去 學 者 針 對 國 內 大 學 圖 圖 書 館 所 做 的 服 務 品 質 之 相 關 研
究 整 理 如 下 表 2.2.9。
表 2.2.9 我 國 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 研 究 整 理 表
學 者 年 代 研 究 題 目 研 究 對 象 衡 量 構 面
中 正 大 學 、 中 原 大
張 寶 隆 、 謝 寶 煖 1996
學 、 台 灣 大 學 、 交 通
P.Z.B. 所 發 展
大 學 、 成 功 大 學 、 政
大 學 圖 書 館 服 務
衡 量 之 服 務
治 大 學 、 海 洋 大 學 、
品 質 評 估 之 研 究
品 質 十 大 構
高 雄 師 範 大 學 、 清 華
面
大 學 、 輔 仁 大 學 的 學
生 及 教 職 員
32

表 2.2.9 我 國 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 研 究 整 理 表 ( 續 )
學 者 年 代 研 究 題 目 研 究 對 象 衡 量 構 面
黃 麗 純 2002
余 泰 魁 、 吳 桂 森 2005
蔡 佳 霖 2005
林 昱 志 、 高 崇 濱 2007
王 玉 佩 2005
林 鈺 雯 、 范 豪 英
2007
林 育 云 2009
圖 書 館 整 體 服 務
品 質 之 探 討 - 以
長 榮 管 理 學 院 圖
書 館 為 例
科 技 大 學 圖 書 館
服 務 品 質 評 量 指
標 之 分 析
輔 仁 大 學 圖 書 館
服 務 品 質 研 究 :
LibQUAL+ TM 之
運 用 實 證
大 學 圖 書 館 整 體
服 務 品 質 滿 意 度
之 研 究 - 以 稻 江
管 理 學 院 圖 書 館
為 例
正 修 科 技 大 學 圖
書 館 整 體 服 務 品
質 之 研 究
從 LibQUAL+ TM
探 討 我 國 大 學 圖
書 館 服 務 品 質 評
量
大 學 圖 書 館 資 源
利 用 及 服 務 品 質
之 研 究 - 以 臺 灣
師 範 大 學 為 例
長 榮 管 理 學 院 的 學
生 、 教 師 、 職 員
中 部 公 立 大 學 、 南 部
私 立 大 學 的 學 生
輔 仁 大 學 的 學 生 、 教
師
稻 江 管 理 學 院 的 學
生
正 修 科 技 大 學 的 學
生 、 老 師 、 職 員
國 內 53 所 大 學 圖 書
館 的 專 家 學 者
臺 灣 師 範 大 學 的 學
生 、 教 師
以
SERVQUAL
五 大 構 面 為
基 礎
人 員 服 務 、 檢
索 易 用 、 館 藏
取 得 便 利 、 檢
索 設 備 服
務 、 電 子 期 刊
參 考 服 務 、 館
藏 資 源 服 務
以 LibQUAL
三 大 構 面
以
SERVQUAL
五 大 構 面 為
基 礎 並 加 入
館 藏 服 務 、 館
員 服 務 、 流 通
服 務
以
SERVQUAL
五 大 構 面 為
基 礎
以 LibQUAL
三 大 構 面 為
基 礎
以 LibQUAL
三 大 構 面 為
基 礎
33

表 2.2.9 我 國 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 研 究 整 理 表 ( 續 )
學 者 年 代 研 究 題 目 研 究 對 象 衡 量 構 面
以 LibQUAL
張 慈 玲 、 韓 竹 平 2009 從 使 用 者 角 度 評
估 大 學 圖 書 館 之
服 務 品 質 - 以 臺
大 圖 書 館 為 例
臺 灣 大 學 的 學 生 、 教
師 、 教 師 、 職 工
三 大 構 面 為
基 礎 並 加 入
圖 書 館 總 體
服 務 品 質
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
從 上 表 中 可 以 發 現 到 早 期 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 的 研 究 大 多 以 P.Z.B. 三 位 學 者
所 發 展 出 的 SERVQUAL 量 表 來 進 行 圖 書 館 服 務 品 質 的 衡 量 , 直 自 近 年 來 以
LibQUAL 量 表 為 基 礎 的 研 究 才 逐 漸 增 加 , 其 中 以 林 鈺 雯 、 范 豪 英 (2007) 的 研 究 「 從
LibQUAL+ TM 探 討 我 國 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 衡 量 」 更 是 以 LibQUAL 量 表 的 三 大 構
面 中 的 22 項 指 標 針 對 國 內 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 評 量 的 特 性 , 並 整 理 國 內 大 學 圖 書
館 服 務 品 質 的 相 關 研 究 後 , 共 整 理 出 87 項 評 量 服 務 品 質 的 項 目 , 其 後 以 內 容 分 析
法 一 一 分 析 國 內 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 相 關 研 究 之 評 量 項 目 , 經 過 分 析 後 共 萃 取 出
48 項 國 內 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 評 量 指 標 , 為 了 進 一 步 瞭 解 讀 者 對 於 評 量 項 目 的 看
法 與 建 議 並 以 朝 陽 科 技 大 學 圖 書 館 30 位 讀 者 為 訪 談 對 象 , 再 經 過 訪 談 後 再 將 48
項 指 標 縮 減 為 40 項 , 為 了 找 出 我 國 大 學 圖 書 館 對 於 服 務 品 質 評 量 指 標 的 一 致 性 看
法 最 後 再 以 李 克 特 五 點 量 表 針 對 國 內 53 所 大 學 專 家 學 者 進 行 指 標 的 評 估 , 最 後 發
展 出 國 內 大 學 服 務 品 質 評 量 的 指 標 共 有 36 項 , 而 其 中 有 21 項 與 LibQUAL 量 表 相
同 。
綜 上 所 述 , 可 以 得 知 由 於 SERVQUAL 量 表 並 不 全 然 適 用 於 圖 書 館 , 因 此 本
研 究 將 採 用 LibQUAL 量 表 的 三 個 構 面 來 建 立 本 研 究 圖 書 館 服 務 品 質 之 衡 量 。
34

第 三 節 品 牌 形 象 之 理 論 意 涵
一 、 品 牌 之 定 義
Keller(1998/2001) 數 世 紀 以 來 , 品 牌 一 直 是 不 同 生 產 者 間 的 產 品 區 分 方 式 ,
事 實 上 「 品 牌 」 一 詞 源 自 於 北 歐 文 字 ”Brander”, 意 思 是 加 以 「 烙 印 」, 因 為 品
牌 曾 經 是 牲 畜 主 人 用 來 標 記 與 識 別 這 些 動 物 的 方 式 。 根 據 美 國 行 銷 協 會 (Ameican
Marketimg Association) 的 定 義 , 品 牌 是 一 個 名 稱 、 術 語 、 記 號 或 設 計 , 或 是 他 們
的 結 合 , 為 的 目 的 就 是 要 識 別 個 別 賣 方 或 群 體 賣 方 的 商 品 與 服 務 , 並 且 在 競 爭 中
區 分 這 些 商 品 與 服 務 。
Mariotti(1999/2001) 認 為 品 牌 是 對 品 質 、 服 務 和 價 值 的 承 諾 , 需 時 間 建 立 ,
並 歷 經 重 複 使 用 與 滿 意 程 度 的 一 再 考 驗 , 最 終 獲 得 的 肯 定 , 品 牌 能 使 消 費 者 和 個
別 購 買 者 能 長 期 信 賴 這 個 名 字 , 相 信 它 能 長 期 保 持 不 變 ( 或 更 佳 ), 它 能 讓 產 品 或
服 務 得 以 於 激 烈 的 競 爭 中 脫 穎 而 出 ;Barlow & Stewart(2004/2009) 更 指 出 任 何 品
牌 都 不 只 是 一 個 名 字 而 以 , 品 牌 是 名 稱 、 商 標 、 信 仰 與 經 驗 的 總 和 , 現 今 的 品 牌
以 發 展 為 一 套 觀 念 , 而 不 僅 僅 是 商 標 。
Mariotti(1999/2001) 指 出 品 牌 的 發 展 可 分 為 三 階 段 , 如 表 2.3.1 所 示 。
表 2.3.1 品 牌 發 展 的 三 個 階 段
起 草 階 段
主 要 功 能 在 於 使 產 品 或 服 務 與 直 接 對
手 產 生 區 隔 。
第 二 階 段
品 牌 開 始 和 它 所 代 表 的 產 品 與 服 務 分
家 , 並 凌 駕 其 上 。
第 三 階 段
品 牌 便 得 更 加 獨 立 自 主 , 提 供 企 業 一 個
塑 造 世 人 意 識 形 態 的 機 制 。
目 標 在 於 盡 可 能 擄 獲 消
費 者 的 荷 包 。
目 標 在 於 盡 可 能 擄 獲 消
費 者 的 心 。
目 標 在 於 盡 最 大 可 能 擄
獲 消 費 者 的 生 活 , 甚 至 它
們 的 靈 魂 。
資 料 來 源 :Mariotti, J. (2001) 實 戰 智 庫 -SMART MBA 自 修 手 冊 2( 品 牌 ), 陳 佩 秀
譯 , 遠 流 出 版 事 業 股 份 有 限 公 司 。( 英 文 版 1999)
35

Barlow & Stewart(2004/2009) 則 是 將 品 牌 發 展 的 三 階 段 以 簡 單 的 三 段 話 來 解
釋 :「 這 是 我 的 」、「 我 比 別 人 強 」、「 我 就 是 這 樣 」, 換 句 話 說 , 品 牌 從 宣 示
所 有 權 、 滿 足 虛 榮 心 , 演 變 成 自 我 展 現 。
二 、 品 牌 形 象 之 定 義
再 瞭 解 完 品 牌 的 定 義 後 , 本 研 究 繼 續 探 討 何 謂 品 牌 形 象 , 由 於 品 牌 形 象 之 定
義 較 為 抽 象 , 故 本 研 究 將 不 同 學 者 對 於 品 牌 形 象 之 定 義 彙 整 於 下 表 2.3.2。
表 2.3.2 品 牌 形 象 之 定 義 彙 整 表
學 者 年 代 定 義
Gardner &
品 牌 形 象 為 消 費 者 對 於 該 品 牌 所 具 有 的 觀 念 、 感 受 與
1955
Levy
態 度 。
Park,
品 牌 形 象 是 經 由 企 業 的 溝 通 活 動 所 影 響 的 一 種 認 知 現
1986
Jaworski &
象 , 也 是 消 費 者 藉 由 品 牌 相 關 活 動 對 品 牌 所 產 生 的 瞭
Maclnnis
解 。
Dobni 1990
品 牌 形 象 是 消 費 者 對 該 品 牌 所 持 有 的 總 體 概 念 , 且 品
牌 形 象 多 數 為 主 觀 的 知 覺 現 象 , 經 由 消 費 者 理 性 或 感
性 的 解 讀 而 形 成 。
Biel 1992
品 牌 形 象 是 產 品 屬 性 的 集 合 及 消 費 者 對 於 品 牌 名 稱 所
產 生 的 連 結 與 聯 想 , 是 由 企 業 形 象 、 產 品 形 象 及 使 用
者 形 象 所 組 成 。
Aaker 1995/1998 品 牌 形 象 就 是 消 費 者 如 何 看 待 這 個 品 牌 。
Randall 1997/2000
品 牌 形 象 是 存 在 消 費 者 心 目 中 的 東 西 , 這 是 他 們 對 該
品 牌 所 有 訊 息 接 收 的 總 和 , 從 經 驗 、 口 碑 、 廣 告 、 包
裝 、 服 務 等 得 到 的 訊 息 , 這 些 訊 息 會 因 選 擇 性 認 知 、
過 去 的 信 念 、 社 會 標 準 和 遺 忘 而 有 所 改 變 。
Keller 1998/2001
品 牌 形 象 關 於 品 牌 的 一 種 知 覺 , 反 應 在 消 費 者 記 憶 中
的 品 牌 聯 想 。
莊 馥 萱 2002
圖 書 館 的 品 牌 形 象 , 是 指 對 品 牌 的 特 定 聯 想 , 反 應 在
顧 客 心 中 對 圖 書 館 的 認 知 , 是 顧 客 、 潛 在 顧 客 或 其 他
目 標 群 眾 對 圖 書 館 產 生 的 認 知 總 和 。
林 翠 瑩 2004
品 牌 形 象 即 代 表 產 品 在 顧 客 心 中 的 樣 貌 、 為 消 費 者 透
過 記 憶 中 品 牌 的 認 知 以 及 對 於 品 牌 整 體 感 覺 所 形 成 的
形 象 、 意 即 全 部 的 資 訊 來 結 合 產 品 的 經 驗 就 是 「 品 牌
形 象 」。
36

表 2.3.2 品 牌 形 象 之 定 義 彙 整 表 ( 續 )
學 者 年 代 定 義
韓 國 華 2004
品 牌 形 象 來 自 消 費 者 對 於 企 業 、 產 品 或 服 務 本 身 及 使
用 者 等 方 面 所 產 生 的 聯 想 , 其 包 含 了 功 能 性 屬 性 與 軟
性 的 屬 性 。
彭 偉 族 2005
品 牌 形 象 、 係 以 消 費 者 對 品 牌 的 認 知 , 與 記 憶 中 「 品
牌 聯 想 」 的 關 聯 、 反 映 對 產 品 特 色 或 產 品 本 身 的 獨 特
概 念 , 所 呈 現 出 對 企 業 核 心 品 牌 之 全 部 知 覺 總 和 而 言 。
Kotler &
Keller
2006/2008 品 牌 形 象 是 消 費 者 所 持 有 的 認 知 和 信 念 , 反 映 在 消 費
者 記 憶 中 的 聯 想 。
陳 全 煌 2008
品 牌 形 象 就 是 代 表 消 費 者 從 與 企 業 互 動 的 過 程 中 , 形
成 的 ㄧ 種 主 觀 的 態 度 或 印 象 , 而 消 費 者 也 可 能 以 此 形
象 來 推 測 到 品 牌 其 他 方 面 , 如 產 品 品 質 、 服 務 態 度 等 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
三 、 品 牌 形 象 的 衡 量 方 法
( 一 ) Park, Jaworski & Maclnnis(1986) 根 據 不 同 的 消 費 者 利 益 為 基 礎 , 發 展 出 不
同 的 品 牌 概 念 形 象 (Brand Concept-Image), 共 有 以 下 三 類 :
1. 功 能 性 (Functional): 強 調 的 是 幫 助 消 費 者 解 決 消 費 時 所 產 生 的 相 關 問 題 , 如
解 決 現 有 問 題 、 預 防 潛 在 的 問 題 、 消 除 衝 突 、 改 善 令 人 沮 喪 之 情 況 。
2. 象 徵 性 (symbolic): 強 調 的 是 滿 足 消 費 者 內 在 的 需 求 , 如 追 求 社 會 認 同 、 個 人
表 現 及 外 在 引 導 的 自 我 尊 重 。
3. 經 驗 性 (experiential): 強 調 的 是 滿 足 消 費 者 多 樣 化 的 刺 激 和 需 求 , 提 供 消 費
者 感 觀 上 的 愉 悅 與 認 知 上 的 刺 激 。
( 二 ) Biel(1992) 認 為 品 牌 形 象 是 產 品 屬 性 的 集 合 及 消 費 者 對 於 品 牌 名 稱 所 產 生
的 連 結 與 聯 想 , 而 此 聯 想 是 由 企 業 形 象 (Corporate Image)、 產 品 形 象 (Image of
Product)、 使 用 者 形 象 (Image of User) 這 三 種 形 象 所 組 成 的 , 而 這 三 種 形 象 又 可 再
37

劃 分 為 兩 種 聯 想 類 形 , 一 種 為 功 能 性 (functional) 屬 性 、 另 一 種 為 柔 性 (Soft) 屬 性 。
如 下 圖 2.3.1 所 示 。
個 性
領 導
特 色
其 他
服 務
技 術
其 他
生 活 型 態
個 性
其 他
服 務
技 術
其 他
生 活 型 態
個 性
其 他
職 業
年 齡
其 他
軟 性 功 能 性 軟 性 功 能 性 軟 性 功 能 性
企 業 形 象 產 品 形 象 使 用 者 形 象
圖 2.3.1 Biel 品 牌 形 象 的 組 成 要 素
資 料 來 源 :Biel, A. L. (1992),”How Brand Image Drives Brand Equity”, Jorunal of
Advertising Research, 32, (6), 6–12.
1. 製 造 商 的 形 象 及 企 業 形 象 (Corporate Image): 功 能 屬 性 為 服 務 (Service)、 技 術
(Technology)、 其 他 (Etc), 而 柔 性 屬 性 則 為 個 性 (Personality)、 領 導 (Leadership)、
特 徵 (Character)、 其 他 (Etc)。
2. 產 品 形 象 (Image of Product): 功 能 屬 性 為 服 務 (Service)、 技 術 (Technology)、
其 他 (Etc), 柔 性 屬 性 為 生 活 方 式 (Lifestyle)、 個 性 (Personality)、 其 他 (Etc)。
3. 使 用 者 形 象 (Image of user): 功 能 屬 性 為 職 業 (Occupation)、 年 齡 (Age)、 其 他
(Etc), 柔 性 屬 性 為 生 活 方 式 (Lifestyle)、 個 性 (Personality)、 其 他 (Etc)。
( 三 ) Keller(1998/2001) 認 為 品 牌 形 象 的 構 面 可 分 為 品 牌 聯 想 的 特 性 、 品 牌 聯 想
的 強 度 、 品 牌 聯 想 的 喜 好 度 、 品 牌 聯 想 的 種 類 , 而 品 牌 聯 想 的 種 類 又 可 分 為 三 種
形 態 : 分 別 為 屬 性 、 利 益 、 態 度 , 如 圖 2.3.2 所 示 。
38

品
牌
知
識
品
牌
形
象
知
名
度
品
牌
聯
想
特
性
品
牌
聯
想
強
度
品
牌
聯
想
喜
好
度
品
牌
聯
想
的
種
類
品
牌
認
知
品
牌
回
想
態
度
利
益
屬
性
象
徵
性
經
驗
性
功
能
性
產
品
相
關
非
產
品
相
關
感
覺
和
經
驗
品
牌
個
性
使
用
者
及
使
用
意
象
價
格
圖 2.3.2 品 牌 知 識 摘 要
資 料 來 源 :Keller, K. L (2001), 品 牌 管 理 ( 初 版 ), 吳 克 振 譯 , 臺 北 市 : 華 泰 。( 英
文 版 1998)
39

1. 屬 性 (Attributes): 屬 性 是 區 分 產 品 或 服 務 描 述 性 的 特 質 , 如 消 費 者 對 此 產 品
或 服 務 的 想 法 , 或 是 包 括 在 購 買 或 消 費 過 程 中 的 一 切 。 其 中 又 可 分 為 與 產 品 相 關
屬 性 (Product-related attributes) 意 指 該 產 品 的 成 分 必 須 涵 蓋 在 消 費 者 找 到 的 產 品
或 服 務 功 能 之 中 , 而 非 產 品 相 關 屬 性 (Non-Product-related attributes) 表 示 產 品 或 服
務 的 外 在 層 面 , 而 這 些 層 面 在 某 些 方 面 也 與 購 買 及 消 費 相 關 , 如 價 格 (Price) 雖 然
價 格 在 購 物 過 程 中 是 必 要 的 步 驟 , 但 又 因 為 它 不 直 接 影 響 到 產 品 的 表 現 及 服 務 功
能 , 因 此 價 格 被 視 為 非 產 品 相 關 屬 性 之 ㄧ、 使 用 者 及 使 用 意 象 (User and usage
imagery) 例 如 哪 一 型 的 人 會 使 用 該 產 品 的 服 務 或 人 們 是 在 哪 幾 種 情 況 下 使 用 該
產 品 及 服 務 、 品 牌 個 性 (Brand personality) 品 牌 與 人 類 一 樣 , 與 生 俱 來 不 同 的 個
性 , 因 此 可 以 將 某 些 品 牌 像 描 述 人 類 的 個 性 一 樣 , 區 分 出 摩 登 、 復 古 、 活 潑 或 反
覆 無 常 種 種 不 同 的 個 性 、 感 覺 和 經 驗 (Feelings and experiences) 使 用 產 品 或 接 受 服
務 後 的 感 覺 為 , 快 樂 的 、 親 切 的 、 反 感 的 、 悲 傷 的 。
2. 利 益 (Benefits): 指 的 是 消 費 者 加 諸 於 產 品 及 服 務 屬 性 的 個 人 價 值 和 意 義 , 也
就 是 消 費 者 認 為 , 該 產 品 和 服 務 所 具 有 的 功 能 以 及 它 們 所 呈 現 更 廣 泛 的 意 義 。 例
如 一 台 冷 氣 機 所 帶 來 的 利 益 可 能 包 括 舒 適 、 靜 音 以 及 惡 劣 的 氣 候 環 境 下 能 發 威 的
功 能 。 而 利 益 可 以 在 依 其 內 含 的 動 機 區 分 為 三 個 種 類 : 功 能 性 利 益 (Functional
bene-fits) 是 產 品 和 服 務 性 消 費 的 內 在 優 勢 , 而 且 反 應 產 品 相 關 屬 性 , 這 些 利 益 通
常 與 某 些 十 分 基 本 的 動 機 相 連 結 , 例 如 生 理 或 安 全 上 的 需 求 , 並 且 包 含 問 題 解 除
或 迴 避 的 渴 望 、 象 徵 性 利 益 (symbolic bene-fits) 則 是 產 品 和 服 務 消 費 的 外 部 優 勢 ,
通 常 反 應 非 產 品 相 關 屬 性 , 特 別 是 使 用 者 意 象 , 例 如 洗 髮 精 的 象 徵 性 利 益 可 能 在
於 它 讓 使 用 者 相 信 它 們 所 使 用 的 是 ” 重 視 生 活 享 受 ” 或 ” 美 人 專 享 ” 的 產 品 、 經 驗 性
利 益 (experiential bene-fits) 是 關 係 到 使 用 該 產 品 或 服 務 的 感 覺 , 且 經 驗 性 利 益 同
時 反 應 產 品 相 關 屬 性 及 非 產 品 相 關 屬 性 還 有 使 用 者 意 象 , 例 如 洗 髮 精 的 經 驗 性 利
益 可 能 包 括 其 香 味 、 泡 沫 及 洗 後 美 麗 和 清 潔 的 感 覺 。
3. 態 度 (Attitude) 是 品 牌 聯 想 中 最 抽 象 且 層 次 最 高 的 類 型 , 它 是 消 費 者 對 該 品 牌
40

行 為 的 基 礎 , 例 如 品 牌 選 擇 。 通 常 消 費 者 會 先 考 量 該 品 牌 的 屬 性 和 利 益 , 而 品
牌 的 態 度 即 根 據 這 種 考 慮 。
( 四 ) 莊 馥 瑄 (2002) 依 據 Biel 所 提 出 的 概 念 , 製 造 商 的 形 象 及 企 業 形 象 (Corporate
Image)、 產 品 形 象 (Image of Product)、 使 用 者 形 象 (Image of user), 再 依 圖 書 館 的
特 性 發 展 出 組 織 形 象 (Organization Image)、 服 務 形 象 (Service Image)、 顧 客 形 象
(Customers Image) 來 進 行 品 牌 形 象 的 衡 量 , 三 個 構 面 如 下 圖 2.3.3 所 示 。
組 織 形 象
企
業
形
象
品 牌 個 性
( 柔 性 聯 想 )
個 性
領 導
特 性
涉 及 心 理 或 生 活 特 性 面
圖
書
館
品
牌
形
象
服 務 形 象
品 牌 表 現
( 剛 性 聯 想 )
品 牌 個 性
( 柔 性 聯 想 )
服 務
技 術
涉 及 功 能 屬 性
個 性
風 格
涉 及 心 理 或 生 活 特 性 面
顧 客 形 象
品 牌 表 現
( 剛 性 聯 想 )
年 齡
職 業
涉 及 功 能 屬 性
圖 2.3.3 圖 書 館 品 牌 形 象 構 面
資 料 來 源 : 莊 馥 瑄 (2002), 圖 書 館 品 牌 經 營 策 略 之 研 究 - 以 臺 北 市 立 圖 書 館 為
例 , 國 立 臺 灣 大 學 圖 書 資 訊 學 研 究 所 , 未 出 版 碩 士 論 文 。
1. 組 織 形 象 (Organization Image): 以 組 織 形 象 做 為 圖 書 館 擬 人 化 後 的 品 牌 個
性 , 包 括 功 能 面 與 柔 性 的 聯 想 特 質 。
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2. 服 務 形 象 (Service Image): 以 服 務 形 象 做 為 圖 書 館 在 功 能 屬 性 的 品 牌 表 現 ,
包 括 功 能 面 與 柔 性 的 聯 想 特 質 。
3. 顧 客 形 象 (Customers): 反 應 出 顧 客 的 自 我 形 象 。
在 回 顧 國 內 關 於 品 牌 形 象 的 研 究 中 , 雖 然 大 多 研 究 對 於 品 牌 形 象 的 衡 量 方 法
都 採 用 P.J.M(1986) 所 提 出 的 三 個 構 面 , 功 能 性 、 象 徵 性 、 經 驗 性 來 進 行 品 牌 形
象 的 衡 量 , 但 大 多 是 為 營 利 性 組 織 的 相 關 研 究 , 反 觀 過 去 有 關 圖 書 館 品 牌 形 象 的
研 究 並 不 多 , 在 臺 灣 碩 博 士 論 文 網 僅 有 一 篇 為 臺 灣 大 學 研 究 生 莊 馥 瑄 (2002) 所 做
的 研 究 , 此 研 究 對 於 品 牌 形 象 的 衡 量 方 法 是 延 續 Biel(1992) 所 提 出 的 三 個 構 面 ,
再 根 據 圖 書 館 特 性 略 做 修 改 , 而 研 究 結 果 中 也 顯 示 該 構 面 適 用 於 圖 書 館 領 域 , 因
此 本 研 究 決 定 採 用 莊 馥 瑄 (2002) 所 提 出 之 構 面 來 進 行 本 研 究 品 牌 形 象 的 衡 量 。
第 四 節 忠 誠 度 之 理 論 意 涵
一 、 忠 誠 度 之 定 義
Lovelock & Wright(2002/2003) 忠 誠 度 (Loyalty) 在 過 去 是 一 個 非 常 流 行 的 名
詞 , 傳 統 上 被 用 來 描 述 對 一 個 國 家 、 理 想 或 某 一 個 人 的 貞 節 和 熱 愛 , 在 近 代 企 業
的 背 景 環 境 下 , 這 個 名 詞 被 用 來 描 述 : 長 期 持 續 光 顧 某 個 企 業 , 重 複 或 是 專 門 購
買 和 使 用 此 企 業 的 產 品 和 服 務 , 並 自 願 把 它 介 紹 給 他 們 的 朋 友 或 同 事 。
Gtiffin(1996) 而 當 消 費 者 轉 化 為 一 具 有 忠 誠 度 的 顧 客 時 都 是 在 ㄧ 個 購 買 的 循 環 中
進 行 , 如 圖 2.4.1 所 示 , 首 先 他 開 始 知 道 一 個 產 品 、 然 後 進 行 一 個 初 次 購 買 , 接 下
來 這 個 購 買 者 會 經 過 兩 個 態 度 形 成 階 段 , 一 個 稱 為 ” 購 買 後 評 估 ”、 另 一 個 則 稱 為 ”
重 複 購 買 的 決 定 ”, 如 果 重 複 購 買 的 決 定 為 「 是 」, 則 會 發 展 到 第 五 步 ” 重 複 購 買 ”,
而 一 連 串 的 重 複 購 買 、 購 買 後 評 估 , 以 及 決 定 重 複 購 買 , 便 形 成 了 一 個 重 複 購 買
的 曲 線 , 這 在 顧 客 與 ㄧ 家 公 司 的 產 品 及 服 務 的 關 係 中 會 重 複 至 少 數 次 到 數 百 次 。
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重 複 購 買
決 定 重 複 購 買
購 買 循 環
知 道
初 次 購 買
購 買 後 評 估
圖 2.4.1 購 買 循 環
資 料 來 源 :Griffin, J. (1996), 忠 誠 顧 客 - 如 何 培 養 , 如 何 保 持 ( 初 版 ), 王 秀 華 譯 ,
臺 北 市 : 朝 陽 堂 文 化 出 版 。( 英 文 版 1995)
1. 第 一 步 : 知 道 (Awareness): 顧 客 開 始 知 道 你 的 產 品 , 是 開 始 邁 向 忠 誠 的 第 一
步 , 這 在 個 階 段 可 以 藉 由 很 多 方 式 傳 達 , 例 如 廣 告 、 口 碑 相 傳 以 及 店 頭 展 示 物 等
行 銷 活 動 使 潛 在 顧 客 知 道 你 的 存 在 。
2. 第 二 步 : 初 次 購 買 (Initial Purchase): 第 一 次 購 買 可 說 是 一 種 試 驗 , 公 司 可 以
藉 由 產 品 、 員 工 、 服 務 甚 至 周 遭 的 環 境 , 給 予 這 位 顧 客 正 面 或 負 面 的 印 象 , 只 要
這 一 次 的 購 買 成 功 了 , 才 有 機 會 培 養 一 個 忠 誠 的 顧 客 。
3. 第 三 步 : 購 買 後 評 估 (Post-Purchase Evaluation): 顧 客 對 於 這 次 交 易 的 評 估 ,
如 果 評 估 結 果 是 滿 意 或 至 少 不 會 不 滿 意 就 有 可 能 到 第 四 個 階 段 , 決 定 重 複 購 買 。
4. 第 四 步 : 決 定 重 複 購 買 (Decision to Repurchase): 決 定 重 複 購 買 的 動 機 , 通 常
是 顧 客 比 較 過 產 品 及 服 務 , 然 後 選 擇 它 較 喜 愛 的 , 這 個 階 段 通 常 是 在 一 位 顧 客 覺
得 它 與 產 品 之 間 有 一 個 強 烈 的 連 結 後 , 自 然 導 致 的 下 一 步 。
5. 第 五 步 : 重 複 購 買 (Repurchase): 購 買 循 環 的 最 後 一 個 階 段 , 一 個 顧 客 必 須 是
43

不 斷 的 向 同 樣 的 公 司 購 買 , 經 過 購 買 循 環 的 第 三 階 段 及 第 五 階 段 許 多 次 後 , 才 能
被 視 為 是 真 正 的 忠 誠 顧 客 。
有 關 忠 誠 度 的 定 義 , 不 同 的 學 者 持 有 不 同 的 見 解 ,Aaker(1994) 認 為 忠 誠 度
不 是 一 種 態 度 , 而 是 一 種 重 複 購 買 相 同 產 品 的 行 為 ; 而 Prus & Brantdt(1995) 則 認
為 忠 誠 度 是 由 態 度 和 行 為 所 組 合 而 成 的 表 現 。 因 此 本 研 究 將 不 同 學 者 對 忠 誠 度 之
定 義 彙 整 於 如 表 2.4.1 所 示 :
表 2.4.1 忠 誠 度 之 定 義 彙 整 表
學 者 年 代 定 義
Reynolds, Darden &
認 為 顧 客 忠 誠 是 , 在 某 一 段 時 間 之 內 顧 客
1974
Martin
有 需 要 時 他 會 重 複 光 顧 此 商 店 。
Dick & Basu 1994
認 為 顧 客 忠 誠 度 是 個 人 對 產 品 的 偏 好 態 度
與 再 購 行 為 之 間 的 強 弱 關 係 。
Aaker 1994/2001
忠 誠 度 不 是 一 種 態 度 , 而 是 一 種 重 複 購 買
相 同 產 品 的 行 為
Jones & Sasser 1995
顧 客 對 某 產 品 或 服 務 未 來 在 購 買 或 使 用 的
意 願 , 而 忠 誠 度 可 分 為 長 期 忠 誠 : 是 真 正
的 顧 客 忠 誠 顧 客 不 會 輕 易 轉 換 消 費 業 者 ,
短 期 忠 誠 : 指 當 顧 客 發 現 有 更 好 的 同 質 性
服 務 提 供 者 時 則 容 易 改 變 消 費 的 對 象 。
Prus & Brantdt 1995
認 為 顧 客 忠 誠 度 是 由 滿 意 度 並 且 涉 及 了 顧
客 對 品 牌 或 公 司 長 期 關 係 維 持 的 承 諾 , 而
忠 誠 度 是 由 態 度 和 行 為 所 組 合 而 成 的 的 表
現 。
Griffin 1995/1995
會 抗 拒 競 爭 者 提 供 的 折 扣 , 而 經 常 性 的 購
買 該 公 司 的 產 品 或 服 務 , 並 甚 至 會 向 其 朋
友 或 同 儕 推 薦 。
Parasuraman , Zeithaml
認 為 忠 誠 度 是 除 了 本 身 有 再 購 意 願 外 , 也
1996
& Berry
願 意 向 他 人 推 薦 或 給 予 正 面 口 碑 的 行 為 。
認 為 顧 客 忠 誠 度 是 指 , 雖 受 到 不 同 情 境 與
Oliver 1999 行 銷 所 可 能 產 生 的 變 化 , 依 然 不 影 響 顧 客
對 所 喜 愛 的 產 品 或 服 務 再 惠 顧 的 意 願 。
44

表 2.4.1 忠 誠 度 之 定 義 彙 整 表 ( 續 )
學 者 年 代 定 義
洪 嘉 蓉 2004
顧 客 內 在 心 理 所 引 發 的 忠 誠 , 具 有 重 複 購
買 行 為 , 免 費 幫 公 司 宣 傳 等 特 性 都 是 顧 客
忠 誠 度 的 行 為 。
楊 秀 玲 2006
顧 客 會 基 於 過 去 經 驗 以 及 心 理 驅 使 , 做 出
經 常 惠 顧 該 公 司 並 為 該 公 司 建 立 口 碑 等 行
為 。
洪 珠 媚 2007
消 費 者 除 了 本 身 的 再 購 意 願 外 , 也 願 意 向
他 人 推 薦 並 給 予 正 面 口 碑 的 行 為 。
林 世 弘 2008
顧 客 對 特 定 品 牌 或 公 司 之 長 久 關 係 維 持 的
承 諾 , 意 即 消 費 者 願 意 繼 續 與 特 定 品 牌 或
公 司 維 持 關 係 的 一 種 行 為 傾 向 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
二 、 忠 誠 度 的 衡 量 方 法
( 一 ) Jones & Sasser(1995) 認 為 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 可 分 下 列 三 大 面 向 :
1. 再 購 意 願 (Intent to Repurchase): 顧 客 未 來 願 意 再 繼 續 接 受 該 公 司 所 提 供 的 產
品 或 服 務 的 意 願 。
2. 主 要 行 為 (Primary Behavior): 指 的 是 顧 客 最 近 一 次 購 買 次 數 、 購 買 頻 率 、 購
買 數 量 、 購 買 金 額 、 購 買 意 願 。
3. 次 要 行 為 (Secondary Behavior): 顧 客 願 意 幫 公 司 公 開 的 推 薦 、 建 立 口 碑 或 介
紹 顧 客 等 行 為 。
( 二 ) Fornell(1992) 認 為 忠 誠 度 的 衡 量 可 藉 由 下 列 兩 種 構 面 來 衡 量 :
1. 再 購 意 願 (Intent to Repurchase)
2. 價 格 的 容 忍 度 (Price Tolerance)
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( 三 ) Gronholdt, Martensen & Kristensen(2000) 指 出 顧 客 忠 誠 度 是 由 下 列 四 個 指
標 所 組 成 的 :
1. 顧 客 的 再 購 意 願 (The Customer’s Intent to Repurchase)
2. 交 叉 購 買 的 意 願 (Intention of Cross-buying): 指 從 同 一 家 公 司 購 買 另 一 種 產
品 。
3. 價 格 的 容 忍 度 (Price Tolerance)
4. 向 其 他 消 費 者 推 薦 公 司 或 品 牌 (Intention to Recommend the Brand/Company to
Other Consumers)
( 四 ) Griffin(1995/1996) 認 為 忠 誠 度 的 顧 客 具 有 以 下 四 種 行 為 :
1. 經 常 性 的 重 複 購 買 。
2. 惠 顧 公 司 提 供 的 各 種 產 品 或 服 務 系 列 。
3. 建 立 口 碑 。
4. 對 其 他 競 者 業 者 的 促 銷 活 動 有 免 疫 性 。
( 五 ) Prus & Brantdt(1995) 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 由 態 度 和 行 為 所 組 合 而 成 的 表 現 ,
態 度 方 面 則 包 含 了 再 次 購 買 的 意 願 、 向 他 人 推 薦 該 公 司 意 願 、 對 其 他 公 司 具 有 免
疫 力 , 而 行 為 則 包 含 了 再 次 購 買 產 品 或 服 務 、 購 買 更 多 同 一 家 公 司 不 同 的 產 品 或
服 務 、 向 他 人 推 薦 的 行 為 。
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( 六 ) P.Z.B(1996) 再 衡 量 行 為 意 向 時 則 將 忠 誠 度 視 為 行 為 意 向 中 的 一 個 構 面 , 而
忠 誠 度 的 衡 量 項 目 共 有 以 下 五 題 :
1. 會 向 其 他 人 宣 傳 這 家 公 司 的 優 點 。
2. 有 人 請 我 推 薦 , 我 會 推 薦 這 家 公 司 。
3. 會 鼓 勵 親 戚 朋 友 購 買 這 家 公 司 的 產 品 或 服 務 。
4. 會 將 這 家 公 司 列 為 購 買 產 品 或 服 務 的 第 一 選 擇 。
5 在 未 來 幾 年 , 我 會 常 購 買 這 家 公 司 的 產 品 或 服 務 。
由 於 大 學 圖 書 館 乃 屬 於 非 營 利 性 組 織 , 因 此 仍 有 些 忠 誠 度 的 衡 量 構 面 並 不 適
用 於 圖 書 館 領 域 , 如 價 格 的 容 忍 度 、 對 其 他 競 者 業 者 的 促 銷 活 動 有 免 疫 性 等 等 。
本 研 究 將 採 用 Prus & Brantdt(1995) 的 看 法 , 將 忠 誠 度 分 成 態 度 忠 誠 及 行 為 忠 誠 兩
個 構 面 , 並 參 考 P.Z.B(1996) 研 究 中 的 各 問 項 來 建 立 本 研 究 忠 誠 度 的 衡 量 。
第 五 節 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 之 關 聯 性
一 、 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 關 聯 性
Parasuraman, Zeithaml & Berry(1996) 指 出 當 顧 客 對 服 務 品 質 滿 意 時 , 可 能 會
產 生 對 業 者 有 利 的 購 後 行 為 , 包 括 正 面 口 碑 、 顧 客 忠 誠 、 願 意 支 付 更 高 的 價 格 ,
但 是 當 顧 客 對 服 務 品 質 不 滿 意 時 , 可 能 會 產 生 對 業 者 不 利 的 的 購 後 行 為 , 包 括 轉
換 行 為 、 負 面 口 碑 或 其 他 抱 怨 行 為 ( 陳 思 倫 ,2008), 而 在 過 去 在 許 多 相 關 研 究 中 ,
證 實 服 務 品 質 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 正 向 影 響 。 本 研 究 將 過 去 相 關 研 究 整 理 如 表 2.5.1
所 示 。
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表 2.5.1 服 務 品 質 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究
學 者 年 代 研 究 題 目 研 究 結 果
林 陽 助 、 葉 華 容 2003
韓 沛 鈞 2008
溫 卿 副 2009
周 明 祥 2010
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
二 、 服 務 品 質 與 品 牌 形 象 之 關 聯 性
顧 客 關 係 、 服 務 流 程 品 質 、 服
務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 互 動
性 研 究 - 以 網 路 購 物 為 例
觀 光 飯 店 業 之 關 係 行 銷 、 服 務
品 質 對 消 費 者 忠 誠 度 之 影 響
- 以 信 任 為 干 擾 變 數
假 日 戶 外 遊 憩 吸 引 力 、 服 務 品
質 與 忠 誠 度 之 研 究 - 以 坪 林
鄉 露 營 區 為 例
服 務 創 新 、 服 務 品 質 與 顧 客 忠
誠 度 關 係 之 研 究 - 以 金 融 服
務 業 為 例
服 務 品 質 對 顧 客 忠
誠 度 具 有 顯 著 的 正
向 影 響
服 務 品 質 對 消 費 者
忠 誠 度 具 有 顯 著 的
正 向 影 響
服 務 品 質 對 消 費 者
忠 誠 度 具 有 顯 著 的
正 向 影 響
服 務 品 質 對 顧 客 忠
誠 度 具 有 顯 著 的 正
向 影 響
Ries & Ries(1998) 指 出 如 果 想 要 建 立 一 個 強 力 的 品 牌 , 就 必 須 在 消 費 者 心 中
建 立 一 個 強 而 有 力 的 品 質 認 知 ;Keller(1998/2001) 認 為 品 質 表 現 的 好 壞 會 影 響 消
費 者 對 於 品 牌 的 態 度 及 行 為 ;Aaker(1995/1998) 認 為 如 果 一 個 品 牌 過 去 的 品 質 不
佳 , 那 麼 消 費 者 對 這 個 品 牌 已 經 有 著 「 品 質 不 良 」 的 深 刻 , 此 時 當 業 者 聲 稱 品 質
已 經 有 所 提 升 時 , 消 費 者 不 太 會 去 相 信 , 因 為 該 品 牌 以 在 消 費 者 心 中 留 下 了 品 牌
形 象 不 佳 的 形 象 , 而 當 品 牌 與 高 品 質 的 產 品 或 服 務 能 夠 結 合 再 一 起 之 後 , 對 於 品
牌 的 形 象 則 能 夠 大 大 的 提 昇 , 而 在 過 去 在 許 多 相 關 研 究 中 , 證 實 服 務 品 質 對 品 牌
形 象 具 有 顯 著 正 向 影 響 。 本 研 究 將 過 去 相 關 研 究 整 理 如 表 2.5.2 所 示 。
48

表 2.5.2 服 務 品 質 與 品 牌 形 象 關 係 之 研 究
學 者 年 代 研 究 題 目 研 究 結 果
陳 正 男 2008
半 導 體 設 備 服 務 品 質 、 顧 客 關
係 管 理 、 與 品 牌 形 象 對 顧 客 滿
意 度 之 研 究
服 務 品 質 對 品 牌 形
象 具 有 顯 著 的 正 向
影 響
吳 奇 為 等 人 2008
服 務 品 質 對 品 牌 形
新 聞 網 站 服 務 品 質 及 品 牌 形
象 具 有 顯 著 的 正 向
象 之 研 究
影 響
楊 雅 真 2009 航 空 公 司 服 務 品 質 、 品 牌 形 象
及 關 係 品 質 對 顧 客 忠 誠 度 之
影 響
服 務 品 質 對 品 牌 形
象 具 有 顯 著 的 正 向
影 響
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
三 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 之 關 聯 性
Aaker(1995/1998) 認 為 提 高 忠 誠 度 的 方 法 就 是 設 法 加 強 消 費 者 和 品 牌 之 間 的
關 係 , 而 強 勢 的 品 牌 可 以 提 高 顧 客 的 忠 誠 度 ;Keller(1998/2001) 指 出 如 果 能 在 消
費 者 心 中 建 立 正 向 的 品 牌 形 象 能 夠 獲 得 較 大 的 忠 誠 度 , 而 在 過 去 在 許 多 相 關 研 究
中 , 證 實 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 正 向 影 響 。 本 研 究 將 過 去 相 關 研 究 整 理 如 表
2.5.3 所 示 。
表 2.5.3 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究
學 者 年 代 研 究 題 目 研 究 結 果
楊 智 緯 2005
國 際 觀 光 旅 館 之 品 牌 形
象 、 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度
及 忠 誠 度 之 研 究
品 牌 形 象 對 於 顧 客
忠 誠 度 具 有 顯 著 的
正 向 影 響
購 物 中 心 品 牌 形 象
陳 怡 任 2005
正 向 影 響
台 灣 南 部 購 物 中 心 經 營 、 品 對 於 購 物 中 心 顧 客
牌 形 象 和 顧 客 忠 誠 度 研 究 忠 誠 度 具 有 顯 著 的
魏 文 欽 、 林 怡 君 2010
品 牌 形 象 與 顧 客 忠 誠 度 關
係 之 實 證 研 究 - 知 覺 價 值
混 合 效 果 之 探 討
品 牌 形 象 對 於 顧 客
忠 誠 度 具 有 顯 著 的
正 向 影 響
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
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第 三 章 研 究 方 法
本 章 共 分 為 五 節 , 先 是 根 據 研 究 動 機 及 文 獻 探 討 的 理 論 基 礎 進 而 建 立 研 究 之
架 構 、 第 二 節 再 根 據 過 去 文 獻 之 理 論 及 研 究 來 擬 定 本 研 究 之 假 設 、 第 三 節 為 說 明
本 研 究 之 對 象 及 抽 樣 方 法 、 第 四 節 再 透 過 文 獻 理 論 的 整 理 後 產 生 本 研 究 之 變 數 與
衡 量 , 及 問 卷 的 擬 定 , 最 後 , 第 五 節 為 說 明 本 研 究 所 使 用 的 統 計 軟 體 及 分 析 方 法 。
第 一 節 研 究 架 構
本 研 究 之 架 構 乃 根 據 本 研 究 之 目 的 , 探 討 服 務 品 質 對 忠 誠 度 的 影 響 關 係 、 服
務 品 質 對 品 牌 形 象 的 影 響 關 係 、 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 的 影 響 關 係 。 本 研 究 架 構 圖 如
圖 3.1.1 所 示 :
服 務 品 質
品 牌 形 象
服 務 影 響 性
圖 書 管 場 所 性
H2
組 織 形 象
服 務 形 象
H3
忠 誠 度
資 訊 控 制 性
顧 客 形 象
H1
圖 3.1.1 研 究 架 構
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
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第 二 節 待 驗 證 假 設
根 據 第 二 章 文 獻 探 討 , 本 研 究 針 對 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 、 忠 誠 度 的 關 係 , 擬
定 本 研 究 之 假 設 。
畠 山 芳 雄 (1992) 指 出 當 你 所 提 供 的 服 務 品 質 無 法 達 到 顧 客 的 期 待 時 , 則 可 能
會 喪 失 顧 客 ;Parasuraman, Zeithaml & Berry(1996) 指 出 當 顧 客 對 服 務 品 質 滿 意
時 , 可 能 會 產 生 對 業 者 有 利 的 購 後 行 為 , 包 括 正 面 口 碑 、 顧 客 忠 誠 、 願 意 支 付 更
高 的 價 格 , 但 是 當 顧 客 對 服 務 品 質 不 滿 意 時 , 可 能 會 產 生 對 業 者 不 利 的 的 購 後 行
為 , 包 括 轉 換 行 為 、 負 面 口 碑 或 其 他 抱 怨 行 為 ( 陳 思 倫 ,2008)。 而 過 去 的 實 證 研
究 中 林 陽 助 、 葉 華 容 (2003) 研 究 證 實 網 路 購 物 之 服 務 品 質 對 顧 客 忠 誠 度 具 有 顯 著
正 向 影 響 ; 韓 沛 鈞 (2008) 研 究 顯 示 觀 光 飯 店 之 服 務 品 質 對 消 費 者 忠 誠 度 具 有 顯 著
正 向 影 響 ; 溫 卿 副 (2009) 驗 證 服 務 品 質 對 消 費 者 忠 誠 度 具 有 顯 著 正 向 影 響 ; 周 明
祥 (2010) 證 實 金 融 業 之 服 務 品 質 對 顧 客 忠 誠 度 具 有 顯 著 正 向 影 響 ; 綜 上 述 本 研 究
提 出 下 列 假 設 :
H1: 服 務 品 質 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H1-1: 服 務 影 響 性 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H1-2: 圖 書 館 場 所 性 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H1-3: 資 訊 控 制 性 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
Ries & Ries(1998) 指 出 如 果 想 要 建 立 一 個 強 力 的 品 牌 , 就 必 須 在 消 費 者 心 中
建 立 一 個 強 而 有 力 的 品 質 認 知 ;Keller(1998/2001) 認 為 品 質 表 現 的 好 壞 會 影 響 消
費 者 對 於 品 牌 的 態 度 及 行 為 ;Aaker(1995/1998) 認 為 如 果 一 個 品 牌 過 去 的 品 質 不
佳 , 那 麼 消 費 者 對 這 個 品 牌 已 經 有 著 「 品 質 不 良 」 的 深 刻 , 此 時 當 業 者 聲 稱 品 質
已 經 有 所 提 升 時 , 消 費 者 不 太 會 去 相 信 , 因 為 該 品 牌 已 在 消 費 者 心 中 留 下 了 品 牌
形 象 不 佳 的 形 象 , 而 當 品 牌 與 高 品 質 的 產 品 或 服 務 能 夠 結 合 再 一 起 之 後 , 對 於 品
51

牌 的 形 象 則 能 夠 大 大 的 提 昇 。 陳 正 男 (2008) 研 究 證 實 半 導 體 產 業 之 服 務 品 質 對 品
牌 形 象 具 有 顯 著 正 向 影 響 ; 吳 奇 為 、 劉 忠 陽 、 徐 也 翔 (2008) 研 究 顯 示 新 聞 網 站 之
服 務 品 質 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 正 向 影 響 ; 楊 雅 真 (2009) 以 航 空 公 司 為 例 , 也 證 實
服 務 品 質 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 ; 綜 上 述 本 研 究 提 出 下 列 假 設 :
H2: 服 務 品 質 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H2-1: 服 務 影 響 性 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H2-2: 圖 書 館 場 所 性 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H2-3: 資 訊 控 制 性 對 品 牌 形 象 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
Aaker(1995/1998) 認 為 提 高 忠 誠 度 的 方 法 就 是 設 法 加 強 消 費 者 和 品 牌 之 間 的
關 係 , 而 強 勢 的 品 牌 可 以 提 高 顧 客 的 忠 誠 度 ;Barlow & Stewart(2004/2009) 擁 有
頂 尖 品 牌 獲 得 消 費 者 偏 好 與 顧 客 忠 誠 度 , 相 較 於 弱 勢 品 牌 明 顯 的 高 出 許 多 ;
Keller(1998/2001) 指 出 如 果 能 在 消 費 者 心 中 建 立 正 向 的 品 牌 形 象 能 夠 獲 得 較 大 的
忠 誠 度 ; 楊 智 緯 (2005) 研 究 證 實 國 際 觀 光 旅 館 之 品 牌 形 象 對 於 顧 客 忠 誠 度 具 有 顯
著 正 向 影 響 ; 陳 怡 任 (2005) 證 實 購 物 中 心 品 牌 形 象 對 於 顧 客 忠 誠 度 具 有 顯 著 正 向
影 響 ; 魏 文 欽 、 林 怡 君 (2010) 研 究 中 也 顯 示 品 牌 形 象 對 於 顧 客 忠 誠 度 具 有 顯 著 的
正 向 影 響 ; 綜 上 述 本 研 究 提 出 下 列 假 設 :
H3: 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 具 顯 著 的 有 正 向 的 影 響
H3-1: 組 織 形 象 對 忠 誠 度 具 顯 著 的 有 正 向 的 影 響
H3-2: 服 務 形 象 對 忠 誠 度 具 顯 著 的 有 正 向 的 影 響
H3-3: 服 務 形 象 對 忠 誠 度 具 顯 著 的 有 正 向 的 影 響
綜 上 所 述 , 得 知 優 良 的 服 務 品 質 將 有 助 於 品 牌 形 象 的 提 升 , 並 且 可 提 高 顧 客
忠 誠 度 。 意 即 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 越 能 滿 足 其 學 生 的 需 求 時 , 學 生 們 內 心 中 對 於
52

圖 書 館 品 牌 的 認 知 就 會 越 高 , 則 學 生 們 會 更 願 意 , 並 且 推 薦 他 人 去 使 用 。 綜 上 所
述 , 本 研 究 認 為 品 牌 形 象 在 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 扮 演 著 中 介 的 角 色 。 過 去 有 圖
書 館 相 關 研 究 中 , 雖 然 缺 乏 此 一 中 介 效 果 之 實 證 研 究 , 但 本 研 究 根 據 文 獻 回 顧 ,
發 現 品 牌 形 象 在 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 存 在 著 密 切 的 關 係 。 綜 上 述 本 研 究 提 出 以
下 假 設 。
H4: 品 牌 形 象 對 服 務 品 質 與 忠 誠 度 具 有 中 介 效 果 。
第 三 節 研 究 對 象 與 抽 樣 方 法
本 研 究 主 要 研 究 範 圍 為 育 達 商 業 科 技 大 學 的 圖 書 館 。 而 日 間 部 15 個 系 及 進 修
部 9 個 系 的 大 學 生 均 為 本 研 究 之 對 象 , 根 據 育 達 商 業 科 技 大 學 註 冊 組 所 提 供 的 資
料 顯 示 , 育 達 商 業 科 技 大 學 日 間 部 大 學 生 人 數 有 5282 人 、 進 修 部 大 學 生 人 數 有
2398 人 , 總 計 人 數 共 有 7680 人 , 在 95% 的 信 心 水 準 、 容 忍 誤 差 正 負 5% 的 情 況 下 ,
本 研 究 樣 本 人 數 至 少 應 有 366 人 , 為 使 本 研 究 樣 本 數 能 夠 更 具 有 代 表 性 , 本 研 究
將 採 用 分 層 便 利 抽 樣 法 , 首 先 將 15 個 系 依 據 學 院 別 共 分 成 3 層 , 由 於 每 一 層 的 個
體 數 並 不 相 同 , 因 此 , 本 研 究 各 層 的 樣 本 數 將 依 據 比 例 來 分 配 。 如 表 3.3.1 所 示 。
53

表 3.3.1 本 研 究 預 計 抽 樣 人 數
學 院 別 科 系 人 數 問 卷 發 放 數 總 發 放 數
企 業 管 理 系 688 32
資 訊 管 理 系 691 33
經 營 管 理 行 銷 與 流 通 管 理 系 1073 51
學 院 休 閒 事 業 管 理 系 1175 56
213
休 閒 運 動 管 理 系 338 16
多 媒 體 與 遊 戲 發 展 527 25
科 學 系
財 務 金 融 系 246 11
會 計 與 資 訊 科 技 系 132 8
財 經 學 院 經 營 決 策 系 74 4
51
國 際 企 業 管 理 與 大 319 15
陸 經 貿 系
財 經 法 律 系 287 13
應 用 英 語 系 396 19
人 文 社 會 應 用 日 文 系 698 33
102
學 院 華 文 傳 播 與 創 意 系 153 8
幼 兒 保 育 系 883 42
總 人 數 共 15 個 系 7680 366 366
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
第 四 節 研 究 變 數 操 作 性 定 義
一 、 背 景 變 項
本 研 究 背 景 變 項 共 分 為 三 部 分 , 分 別 為 「 個 人 基 本 資 料 」、「 最 常 使 用 的 資 源 類
型 」、「 圖 書 館 環 境 之 感 受 」。 本 研 究 整 理 如 表 3.4.1 所 示 。
54

表 3.4.1 背 景 變 項
基 本 資 料
使 用 圖 書 館
之 頻 率
請 問 您 最 常
使 用 的 資 源
類 型 為 何 ( 複
選 題 )
性 別
年 級
學 院 別
請 問 您 平 均 上
本 校 資 訊 圖 書
館 的 次 數
請 問 您 平 均 在
圖 書 館 停 留 的
時 間 為 何
請 問 您 平 均 連
上 資 訊 圖 書 館
網 站 的 次 數
請 問 您 一 但 連
上 本 校 資 訊 圖
書 館 網 站 後 平
均 停 留 的 時 間
為 何
請 問 您 是 否 會 因
為 本 校 資 訊 圖 書
館 已 成 立 網 站 , 而
減 少 您 蒞 臨 本 校
資 訊 圖 書 館 的 次
數
圖 書 類
期 刊 類
電 子 資 源 類
硬 體 設 施 類
男 、 女
一 年 級 、 二 年 級 、 三 年 級 、 四 年 級
經 營 管 理 學 院 、 財 經 學 院 、 人 文 社 會 學 院
每 周 5 次 以 上 、 每 周 3~4 次 、 每 周 1~2 次 、 每 兩 周
1 次 、 每 三 周 1 次 、 每 個 月 1 次 、 每 兩 個 月 1 次 、 每
三 個 月 一 次
開 放 式 問 卷
每 周 5 次 以 上 、 每 周 3~4 次 、 每 周 1~2 次 、 每 兩 周
1 次 、 每 三 周 1 次 、 每 個 月 1 次 、 每 兩 個 月 1 次 、 每
三 個 月 一 次
開 放 式 問 卷
會 、 不 會 、 不 知 道
參 考 工 具 書 、 證 照 用 書 、 漫 畫 及 小 說 、 一 般 中 文
圖 書 、 一 般 西 文 圖 書 、 大 學 專 題 及 碩 士 論 文
報 紙 、 雜 誌 、 中 文 期 刊 及 學 報 、 西 文 期 刊 及 學 報
電 子 書 、 電 子 期 刊 、 電 子 資 料 庫 、 視 聽 資 料
視 聽 區 及 視 聽 教 室 、 討 論 室 及 研 究 小 間 、 網 路 資
源 使 用 區 、PS3 遊 戲 區 、 影 印 區 、 閱 覽 區
55

表 3.4.1 背 景 變 項 ( 續 )
圖 書 環 境
( 複 選 題 )
請 問 您 覺 得 本
校 資 訊 圖 書 館
三 樓 e 化 視 聽 圖
書 區 環 境 符 合
哪 些 敘 述
( 複 選 題 )
請 問 您 覺 得 本
校 資 訊 圖 書 館
三 樓 e 化 視 聽 圖
書 區 環 境 是 否
有 需 要 改 進 之
處
請 問 您 覺 得 本
校 資 訊 圖 書 館
四 、 五 樓 書 庫 區
環 境 符 合 哪 些
敘 述
( 複 選 題 )
請 問 您 覺 得 本
校 資 訊 圖 書 館
五 樓 書 庫 區 環
境 是 否 有 需 要
改 進 之 處
整 齊 清 潔 、 裝 潢 優 美 、 氣 氛 悠 閒 、 空 調 適 當 、 座
位 舒 適 、 燈 光 明 亮 、 動 線 流 通
開 放 式 問 卷
整 齊 清 潔 、 裝 潢 優 美 、 氣 氛 寧 靜 、 空 調 適 當 、 座
位 舒 適 、 燈 光 明 亮 、 動 線 流 通
開 放 式 問 卷
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
二 、 服 務 品 質
本 研 究 以 美 國 圖 書 館 研 究 協 會 所 設 計 LibQUAL+ TM 量 表 的 三 大 構 面 為 主 , 並
參 考 林 鈺 雯 、 范 豪 英 (2007) 根 據 我 國 圖 書 館 特 性 所 發 展 出 服 務 品 質 之 衡 量 指 標 做
為 本 研 究 服 務 品 質 之 衡 量 , 為 了 使 量 表 能 夠 更 符 合 本 研 究 , 再 經 過 筆 者 與 該 校 圖
書 館 館 員 進 行 訪 談 後 所 擬 定 之 問 項 共 32 題 。 問 卷 的 衡 量 尺 度 是 採 用 李 克 特 (Likert)
五 點 量 表 ,1 代 表 非 常 不 同 意 ,2 代 表 不 同 意 ,3 代 表 無 意 見 ,4 代 表 同 意 ,5 代 表
非 常 同 意 。 服 務 品 質 之 操 作 性 定 義 本 研 究 分 別 整 理 如 下 表 3.4.2,3.4.3 所 示 。
56

表 3.4.2 服 務 品 質 之 操 作 性 定 義
變 數 構 面 變 項 操 作 性 定 義
服
務
品
質
服 務 影 響 性
圖 書 館 場 所 性
資 訊 控 制 性
此 構 面 是 關 於 人 員 方 面 的 服 務 品 質 , 如 圖 書 館 館
員 具 有 專 業 的 知 識 與 禮 貌 態 度 並 且 能 夠 以 可 靠
的 能 力 滿 足 讀 者 的 需 求 , 而 對 於 讀 者 所 要 求 的 事
情 能 迅 速 的 給 予 回 應 。
此 構 面 是 關 於 圖 書 館 的 實 體 空 間 , 如 圖 書 館 能 夠
提 供 讀 者 乾 淨 舒 適 的 場 所 並 保 有 讀 者 隱 私 的 空
間 , 同 時 圖 書 館 也 象 徵 適 合 個 人 和 團 體 學 習 求 知
學 習 的 場 所 。
此 構 面 是 關 於 讀 者 與 圖 書 館 之 間 的 互 動 , 如 圖 書
館 擁 有 先 進 的 設 備 且 供 給 讀 者 便 利 的 使 用 、 並 且
在 操 作 上 讀 者 能 夠 憑 藉 自 己 的 能 力 去 利 用 它 。
資 料 來 源 : 林 鈺 雯 、 范 豪 英 (2007),「 從 LibQUAL+ TM 探 討 我 國 大 學 圖 書 館 服
務 品 質 評 量 」, 大 學 圖 書 館 , 第 11 卷 ,2 期 ,19–44 頁 ; 與 本 研 究 整 理 。
表 3.4.3 服 務 品 質 衡 量 構 面 與 問 項
構 面
服 務 的 影 響 性
圖 書 館 場 所 性
衡 量 問 項
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 服 務 表 現 讓 我 感 到 信 賴
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 隨 時 可 以 回 答 我 的 問 題
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 樂 於 協 助 我
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 在 處 理 我 服 務 的 問 題 上 是 值 得 信 任
的
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 具 備 足 夠 的 知 識 來 回 答 我 的 問 題
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 保 持 禮 貌 的 服 務 態 度
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 對 我 很 關 心
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 瞭 解 我 的 需 求
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 回 答 清 楚 易 懂
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 能 迅 速 的 處 理 我 的 抱 怨 與 不 滿
本 校 資 訊 圖 書 館 能 提 供 與 我 意 見 交 流 的 管 道
本 校 資 訊 圖 書 館 能 提 供 安 靜 的 個 人 活 動 空 間
本 校 資 訊 圖 書 館 的 環 境 舒 適 且 吸 引 人
本 校 資 訊 圖 書 館 是 啟 發 研 讀 、 學 習 或 研 究 的 靜 修 處
本 校 資 訊 圖 書 館 是 團 體 學 習 和 研 究 的 環 境
本 校 資 訊 圖 書 館 有 足 夠 且 完 善 的 設 備
本 校 資 訊 圖 書 館 內 的 各 項 標 示 清 楚 醒 目
57

表 3.4.3 服 務 品 質 衡 量 構 面 與 問 項 ( 續 )
構 面
資 訊 控 制 性
衡 量 問 項
本 校 資 訊 圖 書 館 的 紙 本 資 料 ( 如 一 般 圖 書 ) 能 滿 足 我 的 需 要
本 校 資 訊 圖 書 館 的 電 子 資 源 ( 如 電 子 書 ) 能 滿 足 我 的 需 要
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 資 料 具 有 時 效 性 與 新 穎 性
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 齊 全 且 多 樣 化
本 校 資 訊 圖 書 館 館 的 藏 書 籍 排 列 正 確 , 容 易 找 尋
本 校 資 訊 圖 書 館 的 檢 索 工 具 簡 單 易 用 , 能 讓 我 自 行 找 到 需
要 的 資 訊
本 校 資 訊 圖 書 館 的 網 站 能 讓 我 自 行 找 到 需 要 的 資 訊
本 校 資 訊 圖 書 館 具 有 現 代 化 的 設 備 能 讓 我 易 於 檢 索 到 需 要
的 資 訊
本 校 資 訊 圖 書 館 的 資 訊 容 易 讓 我 獲 得 並 使 用
本 校 資 訊 圖 書 館 的 使 用 說 明 清 楚 易 懂
本 校 資 訊 圖 書 館 的 電 子 資 源 可 以 於 家 中 或 辦 公 室 連 線 取 得
本 校 資 訊 圖 書 館 能 維 持 正 確 的 個 人 借 閱 紀 錄
本 校 資 訊 圖 書 館 的 開 放 時 間 便 於 我 到 館 利 用
本 校 資 訊 圖 書 館 能 迅 速 的 告 知 預 約 書 到 館 通 知
本 校 資 訊 圖 書 館 辦 理 圖 書 館 利 用 教 育 , 能 增 進 我 利 用 圖 書
館 的 能 力
資 料 來 源 : 林 鈺 雯 、 范 豪 英 (2007),「 從 LibQUAL+ TM 探 討 我 國 大 學 圖 書 館 服
務 品 質 評 量 」, 大 學 圖 書 館 , 第 11 卷 ,2 期 ,19–44 頁 ; 與 本 研 究 整 理 。
三 、 品 牌 形 象
在 品 牌 形 象 方 面 , 本 研 究 是 採 用 莊 馥 瑄 延 續 Biel(1992) 所 提 出 的 三 個 構 面 ,
再 根 據 圖 書 館 之 特 性 略 做 修 改 而 成 之 三 個 構 面 「 組 織 形 象 」、「 服 務 形 象 」、「 顧
客 形 象 」 來 做 為 本 研 究 品 牌 形 象 之 衡 量 , 再 經 過 筆 者 與 圖 書 館 館 員 進 行 訪 談 後 所
擬 定 之 問 項 來 進 行 品 牌 形 象 的 衡 量 共 23 題 。 問 卷 的 衡 量 尺 度 是 採 用 李 克 特 (Likert)
五 點 量 表 ,1 代 表 非 常 不 同 意 ,2 代 表 不 同 意 ,3 代 表 無 意 見 ,4 代 表 同 意 ,5 代 表
非 常 同 意 。 品 牌 形 象 之 操 作 性 定 義 本 研 究 分 別 整 理 如 下 表 3.4.4,3.4.5 所 示 。
58

表 3.4.4 品 牌 形 象 之 操 作 性 定 義
變 數 構 面 變 項 操 作 性 定 義
品
以 組 織 形 象 做 為 圖 書 館 擬 人 化 後 的 品 牌 個 性 , 包 括 功 能
組 織 形 象
性 面 與 柔 性 面 的 聯 想 特 質
牌
以 服 務 形 象 做 為 圖 書 館 在 功 能 屬 性 的 品 牌 表 現 , 包 括 功
服 務 形 象
形
能 性 與 柔 性 面 的 聯 想 特 質
象
顧 客 形 象
反 應 出 顧 客 的 自 我 形 象
資 料 來 源 : 莊 馥 瑄 (2002), 圖 書 館 品 牌 經 營 策 略 之 研 究 - 以 臺 北 市 立 圖 書 館 為
例 ; 與 本 研 究 整 理 。
表 3.4.5 品 牌 形 象 衡 量 構 面 與 問 項
構 面
組 織 形 象
服 務 形 象
衡 量 問 項
本 校 資 訊 圖 書 館 是 支 援 終 身 學 習 的 地 方
本 校 資 訊 圖 書 館 是 探 索 知 識 的 地 方
本 校 資 訊 圖 書 館 是 鼓 勵 閱 讀 的 地 方
本 校 資 訊 圖 書 館 有 良 好 的 聲 譽
本 校 資 訊 圖 書 館 重 視 學 生 的 需 求
本 校 資 訊 圖 書 館 重 視 服 務 品 質
本 校 資 訊 圖 書 館 給 人 親 切 的 感 受
本 校 資 訊 圖 書 館 的 服 務 人 員 能 給 我 正 確 的 協 助
本 校 資 訊 圖 書 館 提 供 多 樣 化 的 服 務 內 容
本 校 資 訊 圖 書 館 有 清 楚 的 服 務 主 張 與 定 位
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 舍 環 境 給 我 舒 適 的 感 覺
本 校 資 訊 圖 書 館 給 人 值 得 信 賴 的 感 受
我 對 本 校 資 訊 圖 書 館 的 使 用 經 驗 相 當 滿 意
本 校 資 訊 圖 書 館 經 常 有 新 服 務 或 活 動 推 出
本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 是 有 價 值 的
與 其 他 提 供 類 似 服 務 的 組 織 相 較 , 本 校 資 訊 圖 書 館 有 與 眾 不
同 的 優 點 和 特 色
本 校 資 訊 圖 書 館 有 助 於 我 學 業 上 的 需 求
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 資 源 滿 足 我 的 資 訊 需 求
本 校 資 訊 圖 書 館 舉 辦 的 各 項 活 動 與 館 藏 資 源 , 有 助 於 我 的 學
習 需 求
59

表 3.4.5 品 牌 形 象 衡 量 構 面 與 問 項 ( 續 )
構 面
顧 客 形 象
衡 量 問 項
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 重 視 閱 讀 的 形 象
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 樂 於 學 習 的 形 象
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 樂 於 追 求 知 識 的 形 象
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 反 應 某 種 學 術 地 位
資 料 來 源 : 莊 馥 瑄 (2002), 圖 書 館 品 牌 經 營 策 略 之 研 究 - 以 臺 北 市 立 圖 書 館 為
例 ; 與 本 研 究 整 理 。
四 、 忠 誠 度
在 忠 誠 度 的 衡 量 方 法 上 , 本 研 究 是 採 用 Prus & Brantdt(1995) 的 看 法 , 將 忠 誠
度 分 成 態 度 忠 誠 及 行 為 忠 誠 兩 個 構 面 , 再 參 考 P.Z.B(1996) 研 究 中 的 5 題 問 項 來 建
立 本 研 究 忠 誠 度 的 衡 量 。 問 卷 的 衡 量 尺 度 是 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 量 表 ,1 代 表
非 常 不 同 意 ,2 代 表 不 同 意 ,3 代 表 無 意 見 ,4 代 表 同 意 ,5 代 表 非 常 同 意 。 忠 誠 度
之 操 作 性 定 義 本 研 究 分 別 整 理 如 下 表 3.4.6,3.4.7 所 示 。
表 3.4.6 忠 誠 度 之 操 作 性 定 義
變 項 構 面 變 項 操 作 性 定 義
忠
態 度 方 面 則 包 含 了 再 次 購 買 的 意 願 、 向 他
行 為 忠 誠
誠
人 推 薦 該 公 司 意 願
而 行 為 則 包 含 了 再 次 購 買 產 品 或 服 務 、 向
度
態 度 忠 誠
他 人 推 薦 的 行 為 。
資 料 來 源 :Prus, A., & Brandt, D. R. (1995),”Understanding your customers”,
Marketing Tools, 2, (5), 10–14.; 與 本 研 究 整 理 。
表 3.4.7 忠 誠 度 衡 量 構 面 與 問 項
構 面
行 為 忠 誠
推 薦 他 人
衡 量 問 項
我 願 意 經 常 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務
在 需 要 時 , 本 校 資 訊 圖 書 館 是 我 優 先 的 選 擇
有 人 請 我 推 薦 圖 書 館 時 , 我 會 推 薦 本 校 資 訊 圖 書 館
我 會 鼓 勵 親 友 來 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務
我 會 向 其 他 人 宣 傳 本 校 資 訊 圖 書 館 的 優 點
在 未 來 , 我 會 常 使 用 本 校 圖 書 館 所 提 供 的 服 務
資 料 來 源 : 資 料 來 源 :Prus, A., & Brandt, D. R. (1995), ”Understanding your
customers”, Marketing Tools, 2, (5), 10–14.;Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., &
Berry, L. L. (1996),”The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of
Marketing, 60, (2), 31–46.; 與 本 研 究 整 理 。
60

第 五 節 資 料 分 析 方 法
本 研 究 將 問 卷 回 收 後 , 將 使 用 SPSS12.0 版 為 本 研 究 的 分 析 工 具 , 使 用 的 統 計
方 法 包 括 : 描 述 性 統 計 分 析 、 信 度 分 析 、 廻 歸 分 析 :
ㄧ、 描 述 性 統 計 分 析 : 描 述 性 統 計 分 析 目 的 是 為 了 瞭 解 本 研 究 的 樣 本 分 配 況
狀 , 藉 以 了 解 本 研 究 不 同 學 群 受 訪 者 對 象 之 基 本 特 性 、 圖 書 館 的 使 用 頻 率 、 是 否
會 因 圖 書 館 已 設 立 網 站 而 減 少 親 自 蒞 臨 圖 書 館 的 次 數 、 圖 書 資 源 的 使 用 情 形 以 及
對 於 圖 書 館 環 境 之 感 受 。 本 研 究 的 問 卷 形 式 是 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 量 表 , 經
過 編 碼 量 化 後 , 透 過 各 構 面 問 卷 之 平 均 數 與 標 準 差 的 計 算 來 瞭 解 受 訪 者 對 該 問 項
的 看 法 , 平 均 數 越 高 代 表 受 訪 者 越 認 同 , 而 標 準 差 越 小 表 示 受 訪 者 對 該 問 項 的 看
法 越 ㄧ 致 。
二 、 信 度 分 析 : 信 度 分 析 的 目 的 是 為 了 瞭 解 本 研 究 問 卷 的 可 靠 性 , 當 一 個 量 表
的 信 度 越 高 , 代 表 量 表 之 穩 定 性 越 高 , 常 用 的 信 度 檢 定 方 法 為 「Cronbach’s α」
與 「 折 半 信 度 」, 因 為 折 半 之 方 式 很 多 , 其 估 計 值 亦 可 能 不 同 , 較 受 批 評 , 故 較
少 被 採 用 ,。ㄧ 般 而 言 全 體 量 表 之 「Cronbach’s α」 應 大 於 0.7 以 上 , 而 各 因 素 之
內 部 ㄧ 致 性 , 則 至 少 得 高 過 0.6, 否 則 就 應 該 重 新 修 訂 研 究 工 具 ( 楊 世 瑩 ,2005)。
因 此 本 研 究 採 用 「Cronbach’s α」 來 衡 量 本 研 究 量 表 的 信 度 。
三 、 廻 歸 分 析 : 迴 歸 分 析 是 一 個 以 一 個 或 ㄧ 組 自 變 數 (X) 來 預 測 依 變 數 (Y) 的 分
析 方 法 , 若 只 有 一 個 自 變 數 稱 為 簡 單 廻 歸 , 若 使 用 一 組 自 變 數 則 稱 為 多 元 廻 歸 或
複 迴 歸 ( 楊 世 瑩 ,2005)。
61

第 四 章 研 究 結 果
本 章 共 分 為 四 節 , 首 先 本 研 究 將 以 描 述 性 統 計 , 分 析 樣 本 之 結 構 、 學 生 使 用
圖 書 館 頻 率 、 是 否 會 因 圖 書 館 已 設 立 網 站 而 減 少 親 自 蒞 臨 圖 書 館 的 次 數 、 最 常 使
用 的 資 源 類 型 以 及 對 於 圖 書 館 環 境 之 感 受 為 何 , 第 二 節 為 分 析 本 研 究 各 變 數 之 平
均 數 與 標 準 差 , 第 三 節 則 是 說 明 本 研 究 量 表 之 信 效 度 , 第 四 節 首 先 是 以 簡 單 線 性
迴 歸 分 析 探 討 變 數 間 之 關 係 , 之 後 再 更 深 入 探 討 各 構 面 對 變 數 間 之 影 響 , 最 後 再
驗 證 品 牌 形 象 是 否 具 有 中 介 效 果 。
第 一 節 描 述 性 統 計 分 析
一 、 樣 本 結 構 分 析
本 研 究 透 過 分 層 便 利 抽 樣 法 進 行 抽 樣 , 總 計 共 發 出 了 527 份 問 卷 , 再 剔 除 無
效 問 卷 後 , 有 效 問 卷 共 495 份 , 有 效 回 收 率 為 93.9%。 在 受 訪 者 性 別 方 面 , 男 性 有
213 人 , 佔 43.0%; 女 性 有 282 人 , 佔 57.0%。 在 受 訪 者 年 級 方 面 , 一 年 級 的 有 143
人 , 佔 28.9%, 二 年 級 的 有 118 人 , 佔 23.8%, 三 年 級 的 有 108 人 , 佔 21.8%, 四 年
級 的 有 126 人 , 佔 25.5%。 而 學 院 別 方 面 , 經 營 管 理 學 院 的 學 生 有 275 人 , 佔 55.6%,
財 經 學 院 的 有 89 人 , 佔 18.0%, 人 文 社 會 學 院 的 有 131 人 , 佔 26.5%。 依 照 分 層 比
例 來 計 算 的 話 , 經 營 管 理 學 院 應 佔 58.0%, 財 經 學 院 應 佔 14.4%, 人 文 社 會 學 院
應 佔 27.5%。 由 於 本 研 究 所 回 收 的 樣 本 數 比 預 期 的 還 要 多 , 雖 然 最 後 所 回 收 的 比
率 與 預 期 的 有 所 不 同 , 但 仍 在 誤 差 範 圍 內 , 因 此 本 研 究 之 樣 本 應 具 有 相 當 的 代 表
性 。
62

二 、 圖 書 館 使 用 頻 率 之 分 析
本 研 究 將 圖 書 館 的 使 用 頻 率 分 為 兩 個 層 面 來 探 討 , 分 別 為 平 均 使 用 次 數 , 及
平 均 停 留 時 間 , 本 研 究 將 圖 書 館 之 平 均 使 用 次 數 分 析 結 果 整 理 如 表 4.1.1 所 示 , 而
學 生 在 圖 書 館 的 平 均 停 留 時 間 之 分 析 結 果 整 理 如 表 4.1.2 所 示 。
表 4.1.1 圖 書 館 之 平 均 使 用 次 數
實 體 圖 書 館 ( 親 自 蒞 臨 的 頻 率 )
頻 率 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
每 周 5 次 以 上 24 人 8.7% 3 人 3.4% 10 人 7.6% 37 人 7.5%
每 周 3~4 次 53 人 19.3% 11 人 12.4% 27 人 20.6% 91 人 18.4%
每 周 1~2 次 93 人 33.8% 29 人 32.6% 46 人 35.1% 168 人 33.9%
每 兩 周 1 次 15 人 8.7% 4 人 4.5% 11 人 8.4% 30 人 6.1%
每 三 周 1 次 9 人 3.3% 10 人 11.2% 5 人 3.8% 24 人 4.8%
每 個 月 1 次 28 人 10.2% 16 人 18.0% 17 人 13.0% 61 人 12.3%
每 兩 個 月 1 次 13 人 4.7% 1 人 1.1% 7 人 5.3% 21 人 4.2%
每 三 個 月 1 次 40 人 14.5% 15 人 16.9% 8 人 6.1% 63 人 12.7%
總 數 275 人 100.0% 89 人 100.0% 131 人 100.0% 495 人 100.0%
數 位 圖 書 館 ( 使 用 圖 書 館 網 站 的 頻 率 )
頻 率 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
每 周 5 次 以 上 26 人 9.5% 2 人 2.2% 10 人 7.6% 38 人 7.7%
每 周 3~4 次 68 人 24.7% 9 人 10.1% 11 人 8.4% 88 人 17.8%
每 周 1~2 次 67 人 24.4% 27 人 30.3% 47 人 35.9% 141 人 28.5%
每 兩 周 1 次 18 人 6.5% 7 人 7.9% 11 人 8.4% 36 人 7.3%
每 三 周 1 次 13 人 4.7% 5 人 5.6% 6 人 4.6% 24 人 4.8%
每 個 月 1 次 22 人 8.0% 13 人 14.6% 17 人 13.0% 52 人 10.5%
每 兩 個 月 1 次 15 人 5.5% 8 人 9.0% 5 人 3.8% 28 人 5.7%
每 三 個 月 1 次 46 人 16.7% 18 人 20.2% 24 人 18.3% 88 人 17.8%
總 數 275 人 100.0% 89 人 100.0% 131 人 100.0% 495 人 100.0%
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
從 上 表 中 可 以 發 現 , 學 生 在 親 自 蒞 臨 實 體 圖 書 館 的 頻 率 上 , 以 每 周 1~2 次 為
最 多 (33.9%) 其 次 為 每 周 3~4 次 (18.4%), 再 其 次 為 每 三 個 月 一 次 (12.7%)。 而 在 使
用 圖 書 館 網 站 的 頻 率 上 同 樣 是 以 每 周 1~2 次 為 最 多 (28.5%), 其 次 為 每 周 1~2 次
(17.8%) 與 每 三 個 月 一 次 (17.8%)。
兩 者 相 比 , 學 生 每 周 至 少 1~2 次 以 上 親 自 蒞 臨 實 體 圖 書 館 的 比 率 為 59.8%,
63

而 每 周 至 少 1~2 次 以 上 連 上 圖 書 館 網 站 的 比 率 為 54%, 兩 者 比 率 相 距 不 大 。 意 味
著 現 今 的 大 學 圖 書 館 , 必 須 同 時 扮 演 著 傳 統 圖 書 館 與 數 位 圖 書 館 的 雙 重 角 色 , 藉
以 滿 足 學 生 們 的 需 求 。
表 4.1.2 圖 書 館 之 平 均 停 留 時 間
平 均 在 圖 書 館 的 停 留 時 間 ( 實 體 圖 書 館 )
時 間 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
六 小 時 0 人 0.0% 1 人 1.1% 1 人 0.8% 2 人 0.4%
五 小 時 19 人 6.9% 5 人 5.6% 3 人 2.3% 27 人 5.5%
四 小 時 9 人 3.3% 4 人 4.5% 7 人 5.3% 20 人 4.0%
三 小 時 67 人 24.4% 11 人 12.4% 27 人 20.6% 105 人 21.2%
兩 小 時 98 人 35.6% 38 人 42.7% 59 人 45.0% 195 人 39.4%
一 小 時 82 人 29.8% 30 人 33.7% 34 人 26.0% 146 人 29.5%
總 數 275 人 100.0% 89 人 100.0% 131 人 100.0% 495 人 100.0%
平 均 在 圖 書 館 網 站 的 停 留 時 間 ( 數 位 圖 書 館 )
時 間 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
六 小 時 0 人 0.0% 0 人 0.0% 0 人 0.0% 0 人 0.0%
五 小 時 5 人 1.8% 0 人 0.0% 0 人 0.0% 5 人 1.0%
四 小 時 15 人 5.5% 2 人 2.2% 0 人 0.0% 17 人 3.4%
三 小 時 17 人 6.2% 3 人 3.4% 5 人 3.8% 25 人 5.1%
兩 小 時 49 人 17.8% 13 人 14.6% 26 人 19.8% 88 人 17.8%
一 小 時 189 人 68.7% 71 人 79.8% 100 人 76.3% 360 人 72.7%
總 數 275 人 100.0% 89 人 100.0% 131 人 100.0% 495 人 100.0%
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
從 上 表 中 可 以 發 現 , 學 生 到 館 後 平 均 的 停 留 時 間 以 兩 小 時 (39.4%) 及 一 小 時
(29.5) 為 最 多 , 其 次 為 三 小 時 (21.2%)。 而 學 生 連 上 圖 書 館 網 站 後 平 均 的 停 留 時 間
以 一 小 時 (72.7%) 及 兩 小 時 (17.8%) 為 最 多 , 其 次 為 三 小 時 (5.1%)。
整 體 而 言 , 學 生 使 用 實 體 圖 書 館 及 數 位 圖 書 館 的 頻 率 雖 然 相 距 不 大 , 但 是 就
平 均 停 留 時 間 而 言 , 則 是 以 親 自 到 館 使 用 的 停 留 時 間 較 長 。
64

三 、 數 位 圖 書 館 對 讀 者 使 用 圖 書 館 行 為 之 影 響 分 析
由 於 電 腦 與 網 路 的 快 速 發 展 , 數 位 典 藏 與 網 路 資 源 服 務 , 逐 漸 成 為 台 灣 地 區
大 專 校 院 圖 書 館 服 務 的 另 一 主 流 趨 勢 , 因 此 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 也 同 時
扮 演 著 傳 統 圖 書 館 與 數 位 圖 書 館 的 雙 重 角 色 , 此 部 份 主 要 想 瞭 解 學 生 在 使 用 圖 書
館 的 行 為 模 式 上 , 是 否 會 因 為 圖 書 館 網 站 的 設 立 , 而 減 少 親 自 蒞 臨 使 用 圖 體 圖 書
館 的 頻 率 , 本 研 究 將 分 析 結 果 整 理 如 表 4.1.3 所 示 。
表 4.1.3 數 位 圖 書 館 對 實 體 圖 書 館 之 影 響 分 析
是 否 會 因 為 圖 書 館 網 站 , 而 減 少 親 自 蒞 臨 實 體 圖 書 館 的 頻 率
行 為 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
會 56 人 20.4% 12 人 13.5% 19 人 14.5% 87 人 17.6%
不 會 159 人 57.8% 63 人 70.8% 87 人 66.4% 309 人 62.4%
不 知 道 60 人 21.8% 14 人 15.7% 25 人 19.1% 99 人 20.0%
總 數 275 人 100.0% 89 人 100.0% 131 人 100.0% 495 人 100.0%
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
從 上 表 中 可 以 發 現 , 不 論 是 經 營 管 理 學 院 、 財 經 學 院 或 人 文 社 會 學 院 之 學
生 , 均 有 六 成 的 比 率 不 會 因 為 圖 書 館 已 設 立 網 站 而 減 少 親 自 使 用 實 體 圖 書 館 的 頻
率 。
四 、 圖 書 館 資 源 的 使 用 情 形 之 分 析
此 部 份 主 要 在 探 討 不 同 學 院 別 之 學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 為 何 , 本 研 究 將 育
達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 資 源 分 成 四 大 類 , 包 括 圖 書 類 、 期 刊 類 、 電
子 資 源 類 及 硬 體 設 施 類 , 本 研 究 將 分 析 結 果 整 理 如 表 4.1.4 所 示 。
65

表 4.1.4 圖 書 資 源 使 用 情 形 之 分 析
圖 書 類 ( 複 選 題 )
資 源 類 型 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
參 考 工 具 書 69 人 16.0% 28 人 16.5% 42 人 17.7% 139 人 16.4%
證 照 用 書 64 人 14.8% 27 人 15.9% 10 人 4.2% 101 人 11.9%
漫 畫 、 小 說 104 人 24.1% 18 人 10.6% 58 人 24.5% 180 人 21.3%
一 般 中 文 圖
書
134 人 31.0% 58 人 34.1% 73 人 30.8% 265 人 31.3%
一 般 西 文 圖
書
13 人 6.4% 2 人 1.2% 23 人 9.7% 38 人 4.5%
大 學 專 題 、 碩
士 論 文
55 人 12.7% 37 人 21.8% 31 人 13.1% 123 人 14.5%
總 數 439 人 100.0% 170 人 100.0% 237 人 100.0% 846 人 100.0%
期 刊 類 ( 複 選 題 )
資 源 類 型 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
報 紙 80 人 26.1% 25 人 23.6% 27 人 19.1% 132 人 23.8%
雜 誌 157 人 51.1% 59 人 55.7% 76 人 53.9% 292 人 57.7%
中 文 期 刊 、 學
報
62 人 20.2% 21 人 19.8% 33 人 23.4% 116 人 20.9%
西 文 期 刊 、 學
報
8 人 2.6% 1 人 0.9% 5 人 3.5% 14 人 2.5%
總 數 307 人 100.0% 106 人 100.0% 141 人 100.0% 554 人 100.0%
電 子 資 源 類 ( 複 選 題 )
資 源 類 型 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
電 子 書 71 人 24.1% 14 人 14.0% 26 人 16.4% 111 人 20.3%
電 子 期 刊 46 人 15.6% 18 人 18.0% 25 人 15.7% 89 人 16.3%
電 子 資 料 庫 62 人 23.4% 22 人 22.0% 38 人 23.9% 122 人 22.3%
視 聽 資 料 109 人 36.9% 46 人 46.0% 70 人 44.0% 225 人 41.1%
總 數 288 人 100.0% 100 人 100.0% 159 人 100.0% 557 人 100.0%
硬 體 設 施 類 ( 複 選 題 )
資 源 類 型 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
視 聽 區 、 視 聽
教 室
189 人 39.8% 67 人 38.5% 100 人 40.5% 356 人 39.9%
討 論 室 、 研 究
小 間
22 人 4.6% 3 人 1.7% 11 人 4.5% 36 人 4.0%
網 路 資 源 使
用 區
83 人 17.5% 32 人 18.4% 49 人 19.8% 164 人 18.4%
PS3 遊 戲 區 65 人 13.7% 23 人 13.2% 38 人 15.4% 126 人 13.8%
影 印 區 40 人 8.4% 13 人 7.5% 17 人 6.9% 70 人 7.8%
閱 覽 區 76 人 16.0% 36 人 20.7% 32 人 13.0% 144 人 16.1%
總 數 475 人 100.0% 174 人 100.0% 247 人 100.0% 896 人 100.0%
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
66

就 圖 書 類 而 言 , 學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 , 前 三 名 分 別 為 一 般 中 文 圖 書 265
人 次 (31.3%)、 漫 畫 及 小 說 180 人 次 (21.3%)、 參 考 工 具 說 139 人 次 (16.4%)。 依 學 院
別 分 析 , 經 營 管 理 學 院 學 生 最 常 使 用 的 圖 書 類 分 別 為 一 般 中 文 圖 書 134 人 次
(31.0%)、 漫 畫 及 小 說 104 人 次 (24.1%)、 參 考 工 具 書 69 人 次 (16.0%)。 財 經 學 院 為
一 般 中 文 圖 書 58 人 次 (34.1%)、 大 學 專 題 及 碩 士 論 文 39 人 次 (21.8%)、 參 考 工 具 書
28 人 (16.5%)。 而 人 文 社 會 學 院 為 一 般 中 文 圖 書 73 人 次 (30.8%)、 漫 畫 及 小 說 58 人
次 (24.5%)、 參 考 工 具 書 42 人 次 (17.7%)。
就 期 刊 類 而 言 , 學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 , 前 三 名 分 別 為 雜 誌 292 人 次
(57.7%)、 報 紙 132 人 次 (23.8%)、 中 文 期 刊 、 學 報 116 人 次 (20.9 人 )。 依 學 院 別 分 析 ,
經 營 管 理 學 院 學 生 最 常 使 用 的 期 刊 類 分 別 為 雜 誌 157 人 次 (51.1%)、 報 紙 80 人 次
(26.1%)、 中 文 期 刊 、 學 報 62 人 次 (20.2%)。 財 經 學 院 為 雜 誌 59 人 次 (55.7%)、 報 紙
25 人 次 (23.6%)、 中 文 期 刊 、 學 報 21 人 次 (19.8%)。 而 人 文 社 會 學 院 為 雜 誌 76 人 次
(53.9%)、 中 文 期 刊 、 學 報 33 人 次 (23.4%)、 報 紙 27 人 次 (19.1%)。
就 電 子 資 源 類 而 言 , 學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 , 前 三 名 分 別 為 視 聽 資 料 225
人 次 (41.1%)、 電 子 資 料 庫 122 人 次 (22.3%)、 電 子 書 111 人 次 (20.3%)。 依 學 院 別 分
析 , 經 營 管 理 學 院 學 生 最 常 使 用 的 電 子 資 源 類 分 別 為 視 聽 資 料 109 人 次 (36.9%)、
電 子 書 71 人 次 (24.1%)、 電 子 資 料 庫 62 人 次 (23.4%)。 財 經 學 院 為 視 聽 資 料 46 人 次
(46.0%)、 電 子 資 料 庫 22 人 次 (22.0%)、 電 子 期 刊 18 人 次 (18.0%)。 而 人 文 社 會 學 院
為 視 聽 資 料 70 人 次 (44.0%)、 電 子 資 料 庫 38 人 次 (23.9%)、 電 子 書 26 人 次 (16.4%)。
就 硬 體 設 施 類 而 言 , 學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 , 前 三 名 分 別 為 視 聽 區 、 視 聽
教 室 356 人 次 (39.9%)、 網 路 資 源 使 用 區 164 人 次 (18.4%)、 閱 覽 區 144 人 次 (16.1%)。
依 學 院 別 分 析 , 經 營 管 理 學 院 學 生 最 常 使 用 的 硬 體 設 施 類 分 別 為 視 聽 區 、 視 聽 教
室 189 人 次 (39.8%)、 網 路 資 源 使 用 區 83 人 次 (17.5%)、 閱 覽 區 76 人 次 (16.0%)。 財
經 學 院 為 視 聽 區 、 視 聽 教 室 67 人 次 (38.5%)、 閱 覽 區 36 人 次 (20.7%)、 網 路 資 源 使
67

用 區 32 人 次 (18.4%)。 而 人 文 社 會 學 院 為 視 聽 區 、 視 聽 教 室 100 人 次 40.5%)、 網 路
資 源 使 用 區 49 人 次 (19.8%)、PS3 遊 戲 區 38 人 次 (15.4%)。
五 、 圖 書 館 環 境 之 分 析
此 部 份 為 瞭 解 學 生 對 於 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」
及 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 環 境 之 感 受 , 本 研 究 將 分 析 結 果 整 理 如 表 4.1.5 所 示 。
表 4.1.5 圖 書 館 環 境 之 分 析
三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」( 複 選 題 )
感 受 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
整 齊 清 潔 175 人 22.3% 64 人 22.9% 90 人 22.1% 329 人 22.3%
裝 潢 優 美 102 人 13.0% 28 人 10.0% 36 人 8.8% 166 人 11.3%
氣 氛 悠 閒 138 人 17.6% 45 人 16.1% 76 人 18.6% 259 人 17.6%
空 調 適 當 117 人 14.9% 40 人 14.3% 59 人 14.5% 216 人 14.7%
座 位 舒 適 111 人 14.1% 45 人 16.1% 55 人 13.5% 211 人 14.3%
燈 光 明 亮 95 人 12.1% 32 人 11.1% 49 人 12.0% 176 人 11.9%
動 線 流 通 48 人 6.1% 25 人 9.0% 43 人 10.5% 116 人 7.9%
總 數 786 人 100.0% 279 人 100.0% 408 人 100.0% 1473 人 100.0%
四 、 五 樓 「 書 庫 區 」( 複 選 題 )
感 受 經 營 管 理 學 院 財 經 學 院 人 文 社 會 學 院 總 數
整 齊 清 潔 147 人 19.8% 60 人 20.9% 76 人 19.9% 283 人 20.0%
裝 潢 優 美 88 人 11.8% 27 人 9.4% 19 人 5.0% 134 人 9.5%
氣 氛 寧 靜 160 人 21.5% 58 人 20.2% 91 人 23.8% 309 人 21.9%
空 調 適 當 116 人 15.6% 39 人 13.6% 55 人 14.4% 210 人 14.9%
座 位 舒 適 90 人 12.1% 35 人 12.2% 52 人 13.6% 177 人 12.5%
燈 光 明 亮 89 人 12.0% 42 人 14.6% 55 人 14.4% 186 人 13.2%
動 線 流 通 54 人 7.3% 26 人 9.1% 34 人 8.9% 114 人 8.1%
總 數 744 人 100.0% 287 人 100.0% 382 人 100.0% 1413 人 100.0%
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
從 上 表 中 可 以 發 現 , 學 生 認 為 三 樓 符 合 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 的 環 境 敘 述 之 前
三 名 分 別 為 整 齊 清 潔 329 人 次 (22.3%)、 氣 氛 悠 閒 259 人 次 (17.6%)、 空 調 適 當 216
人 次 (14.7%)。 依 學 院 別 分 析 , 經 營 管 理 學 院 學 生 認 為 三 樓 符 合 「e 化 視 聽 圖 書 區 」
的 環 境 敘 述 之 前 三 名 分 別 為 整 齊 清 潔 175 人 次 (22.3%) 、 氣 氛 悠 閒 138 人 次
(17.6%)、 空 調 適 當 117 人 次 (14.9%)。 財 經 學 院 為 整 齊 清 潔 64 人 次 (22.9%)、 氣 氛
68

悠 閒 及 座 位 舒 適 均 為 45 人 次 (16.1%)、 空 調 適 當 40 人 次 (14.3%)。 人 文 社 會 學 院 為
整 齊 清 潔 90 人 次 (22.1%)、 氣 氛 悠 閒 76 人 次 (19.9%)、 空 調 適 當 59 人 次 (14.5%)。 而
在 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 的 環 境 敘 述 之 前 三 名 分 別 氣 氛 寧 靜 309 人 次 (21.9%)、 整 齊
清 潔 283 人 次 (20.0%)、 空 調 適 當 210 次 人 (14.9%)。 依 學 院 別 分 析 , 經 營 管 理 學 院
學 生 為 整 齊 清 潔 認 為 四 、 五 樓 符 合 「 書 庫 區 」 的 環 境 敘 述 之 前 三 名 分 別 為 氣 氛 寧
靜 160 次 人 (21.5%)、 整 齊 清 潔 147 人 次 (19.8%)、 空 調 適 當 116 人 次 (15.6%)。 財 經
學 院 為 清 潔 整 齊 60 人 次 (20.9%)、 氣 氛 寧 靜 58 人 次 (20.2%)、 燈 光 明 亮 42 人 次
(14.6%)。 人 文 社 會 學 院 為 氣 氛 寧 靜 91 人 次 (23.8%)、 整 齊 清 潔 76 人 次 (19.9%)、 空
調 適 當 及 燈 光 明 亮 55 人 次 (14.4%)。
六 、 圖 書 館 環 境 之 意 見 表 分 析
此 部 份 為 開 放 式 問 卷 , 主 要 是 想 讓 學 生 針 對 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 三
樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 及 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 的 圖 書 環 境 提 出 意 見 , 藉 以 探 討 出
是 否 有 需 要 改 進 之 處 , 本 研 究 將 學 生 所 提 出 之 意 見 歸 納 於 下 表 4.1.6。
表 4.1.6 開 放 式 問 卷 之 意 見 表
三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 之 意 見 表 人 次 百 分 比
座 位 不 夠 2 3.6%
能 在 視 聽 區 看 的 影 片 不 是 很 多 3 5.4%
秩 序 不 佳 6 10.7%
電 腦 設 備 需 加 強 8 14.3%
人 員 態 度 需 要 改 進 16 28.6%
耳 機 一 堆 壞 的 21 37.5%
總 數 56 100.0 %
四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 之 意 見 表 人 次 百 分 比
不 夠 安 靜 1 2.5%
可 放 小 張 白 紙 、 筆 筒 方 便 學 生 紀 錄 查 閱 資 料 1 2.5%
座 位 不 舒 適 2 5.0%
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表 4.1.6 開 放 式 問 卷 之 意 見 表
四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 之 意 見 表 人 次 百 分 比
秩 序 不 佳 2 5.0%
燈 光 不 夠 明 亮 3 7.5%
請 盡 快 增 加 最 新 的 書 籍 3 7.5%
休 息 區 再 多 一 點 3 7.5%
書 籍 雜 亂 、 經 常 找 不 到 書 11 27.5%
多 多 安 排 志 工 服 務 學 生 14 35.0%
總 數 40 100.0%
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
第 二 節 研 究 變 數 的 平 均 數 與 標 準 差
一 、 服 務 品 質
服 務 品 質 的 構 面 中 以 圖 書 館 場 所 性 得 分 最 高 為 「 圖 書 館 場 所 性 」、 其 次 為 「 資
訊 控 制 性 」、 再 其 次 為 「 服 務 影 響 性 」。 整 體 而 言 服 務 品 質 平 均 數 為 3.72, 介 於
3( 普 通 ) 與 4( 滿 意 ) 之 間 , 由 此 可 知 學 生 對 於 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 服 務 品 質 的
評 價 為 中 等 程 度 , 如 表 4.2.1 所 示 。
表 4.2.1 服 務 品 質 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差
變 數 平 均 數 標 準 差 構 面 平 均 數 標 準 差
服 務 影 響 性 3.58 0.579
服 務 品 質 3.72 0.475 圖 書 館 場 所 性 3.89 0.520
資 訊 控 制 性 3.76 0.523
構 面 問 項 平 均 數 標 準 差
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 服 務 表 現 讓 我 感 到 信 賴 3.75 0.756
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 隨 時 可 以 回 答 我 的 問 題 3.68 0.758
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 樂 於 協 助 我 3.69 0.787
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 在 處 理 我 服 務 的 問 題 上
服 務 影 響 性 是 值 得 信 任 的
3.69 0.792
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 具 備 足 夠 的 知 識 來 回 答
我 的 問 題
3.61 0.804
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 保 持 禮 貌 的 服 務 態 度 3.57 0.843
70

表 4.2.1 服 務 品 質 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 續 )
構 面 問 項 平 均 數 標 準 差
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 對 我 很 關 心 3.29 0.837
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 瞭 解 我 的 需 求 3.38 0.775
服 務 影 響 性 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 回 答 清 楚 易 懂 3.64 0.764
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 能 迅 速 的 處 理 我 的 抱 怨 3.46 0.803
與 不 滿
本 校 資 訊 圖 書 館 能 提 供 與 我 意 見 交 流 的 管 道 3.72 0.680
本 校 資 訊 圖 書 館 能 提 供 安 靜 的 活 動 空 間 3.97 0.723
本 校 資 訊 圖 書 館 的 環 境 舒 適 且 吸 引 人 3.97 0.681
圖 書 館 場 所
性
資 訊 控 制 性
本 校 資 訊 圖 書 館 是 啟 發 研 讀 、 學 習 或 研 究 的 靜 3.90 0.672
修 處
本 校 資 訊 圖 書 館 是 團 體 學 習 和 研 究 的 環 境 3.87 0.732
本 校 資 訊 圖 書 館 有 足 夠 且 完 善 的 設 備 3.90 0.741
本 校 資 訊 圖 書 館 內 各 項 標 示 清 楚 醒 目 3.77 0.799
本 校 資 訊 圖 書 館 的 紙 本 資 料 ( 如 一 般 圖 書 ) 能 滿 3.73 0.747
足 我 的 需 求
本 校 資 訊 圖 書 館 的 電 子 資 源 ( 如 電 子 書 ) 能 滿 足 3.75 0.794
我 的 需 求
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 資 料 具 有 時 效 性 與 新 穎 3.69 0.749
性
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 齊 全 且 多 樣 化 3.83 0.813
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 書 籍 排 列 正 確 , 容 易 找 3.66 0.856
尋
本 校 資 訊 圖 書 館 的 檢 索 工 具 簡 單 易 用 , 能 讓 我
自 行 找 到 需 要 的 資 訊
3.73 0.824
本 校 資 訊 圖 書 館 的 網 站 能 讓 我 自 行 找 到 所 需 要 3.73 0.789
的 資 訊
本 校 資 訊 圖 書 館 具 有 現 代 化 的 設 備 能 讓 我 易 於 3.68 0.823
檢 索 到 需 要 的 資 訊
本 校 資 訊 圖 書 館 的 資 訊 容 易 讓 我 獲 得 並 使 用 3.76 0.734
本 校 資 訊 圖 書 館 的 使 用 說 明 清 楚 易 懂 3.76 0.743
本 校 資 訊 圖 書 館 的 電 子 資 源 可 以 於 家 中 或 辦 公 3.70 0.804
室 連 線 取 得
本 校 資 訊 圖 書 館 能 維 持 正 確 的 個 人 借 閱 記 錄 3.86 0.717
本 校 資 訊 圖 書 館 的 開 放 時 間 便 於 我 到 館 利 用 3.90 0.707
本 校 資 訊 圖 書 館 能 迅 速 告 知 預 約 書 到 館 通 知 3.79 0.726
71

表 4.2.1 服 務 品 質 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 續 )
構 面 問 項 平 均 數 標 準 差
資 訊 控 制 性
本 校 資 訊 圖 書 館 所 辦 理 的 圖 書 館 利 用 教 育 , 能
增 進 我 利 用 圖 書 館 的 能 力
3.86 0.721
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
二 、 品 牌 形 象
在 品 牌 形 象 的 構 面 中 以 「 組 織 形 象 」 得 分 最 高 、 其 次 為 「 顧 客 形 象 」、 在 其
次 為 「 服 務 形 象 」。 整 體 而 品 牌 形 象 平 均 數 為 3.77, 介 於 3( 普 通 ) 與 4( 滿 意 ) 之 間 ,
由 此 可 知 育 達 商 業 科 技 大 學 圖 書 館 的 品 牌 形 象 在 學 生 心 內 的 認 知 為 中 等 程 度 , 如
表 4.2.2 所 示 。
表 4.2.2 品 牌 形 象 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差
變 數 平 均 數 標 準 差 構 面 平 均 數 標 準 差
組 織 形 象 3.90 0.604
品 牌 形 象 3.78 0.524
服 務 形 象 3.75 0.544
顧 客 形 象 3.76 0.656
構 面 問 項 平 均 數 標 準 差
本 校 資 訊 圖 書 館 是 支 援 終 身 學 習 的 地 方 3.87 0.745
組 織 形 象
本 校 資 訊 圖 書 館 是 探 索 知 識 的 地 方 3.97 0.697
本 校 資 訊 圖 書 館 是 鼓 勵 閱 讀 的 地 方 3.95 0.735
本 校 資 訊 圖 書 館 有 良 好 的 聲 譽 3.83 0.756
本 校 資 訊 圖 書 館 重 視 學 生 的 需 求 3.74 0.797
本 校 資 訊 圖 書 館 重 視 服 務 品 質 3.75 0.784
本 校 資 訊 圖 書 館 給 人 親 切 的 感 受 3.64 0.853
本 校 資 訊 圖 書 館 的 服 務 人 員 能 給 我 正 確 的 協 助 3.78 0.771
本 校 資 訊 圖 書 館 提 供 多 樣 化 的 服 務 內 容 3.80 0.791
服 務 形 象 本 校 資 訊 圖 書 館 有 清 楚 的 服 務 主 張 與 定 位 3.69 0.769
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 舍 環 境 給 我 舒 適 的 感 受 3.86 0.778
本 校 資 訊 圖 書 館 給 人 值 得 信 賴 的 感 受 3.75 0.783
我 對 本 校 資 訊 圖 書 館 的 使 用 經 驗 相 當 滿 意 3.72 0.746
本 校 資 訊 圖 書 館 經 常 有 新 服 務 或 活 動 推 出 3.70 0.765
本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 是 有 價 值 的 3.76 0.787
72

表 4.2.2 品 牌 形 象 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 續 )
構 面 問 項 平 均 數 標 準 差
服 務 形 象
顧 客 形 象
與 其 他 提 供 類 似 服 務 的 組 織 相 較 , 本 校 資 訊 圖
書 館 有 與 眾 不 同 的 優 點 和 特 色
3.72 0.804
本 校 資 訊 圖 書 館 有 助 於 我 學 業 上 的 需 求 3.84 0.714
本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 資 源 能 滿 足 我 的 資 訊 需
求
本 校 資 訊 圖 書 館 舉 辦 的 各 項 活 動 與 館 藏 資 源 ,
有 助 於 我 的 學 習 需 求
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 重 視 閱 讀
的 形 象
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 樂 於 學 習
的 形 象
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 樂 於 追 求
知 識 的 形 象
我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 反 應 某 種 學 術
地 位
3.80 0.756
3.78 0.734
3.78 0.765
3.78 0.810
3.77 0.764
3.74 0.819
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
三 、 忠 誠 度
忠 誠 度 的 構 面 中 「 態 度 忠 誠 」 的 分 數 大 於 「 行 為 忠 誠 」。 整 體 而 言 忠 誠 度 的
平 均 數 為 3.86, 介 於 3( 普 通 ) 與 4( 滿 意 ) 之 間 , 由 此 可 知 學 生 對 於 商 業 科 技 大 學 資 訊
圖 書 館 的 忠 誠 度 為 中 等 程 度 , 如 表 4.2.3 所 示 。
表 4.2.3 忠 誠 度 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差
變 數 平 均 數 標 準 差 構 面 平 均 數 標 準 差
忠 誠 度 3.86 0.591
態 度 忠 誠 3.92 0.609
行 為 忠 誠 3.80 0.683
構 面 問 項 平 均 數 標 準 差
我 願 意 經 常 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 3.99 0.749
態 度 忠 誠
在 需 要 時 , 本 校 資 訊 圖 書 館 是 我 優 先 的 選 擇 3.94 0.751
有 人 請 我 推 薦 圖 書 館 時 , 我 會 推 薦 本 校 資 訊 圖 3.85 0.732
書 館
73

表 4.2.3 忠 誠 度 量 表 之 平 均 數 與 標 準 差 ( 續 )
構 面 問 項 平 均 數 標 準 差
行 為 忠 誠
我 會 鼓 勵 親 友 來 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 3.78 0.772
服 務
我 會 向 其 他 人 宣 傳 本 校 資 訊 圖 書 館 的 優 點 3.82 0.819
在 未 來 , 我 會 經 常 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供
的 服 務
3.81 0.798
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
第 三 節 量 表 的 信 效 度 分 析
本 研 究 以 Cronbach's α 係 數 衡 量 量 表 的 信 度 水 準 , 在 服 務 品 質 衡 量 上 本 研 究
共 有 三 個 構 面 , 包 含 了 「 服 務 影 響 性 」、「 圖 書 館 場 性 」 以 及 「 資 訊 控 制 性 」,
其 Cronbach's α 係 數 分 別 為 0.917、0.811、0.916, 而 服 務 品 質 的 整 體 Cronbach's α
係 數 為 0.948; 在 品 牌 形 象 的 衡 量 上 本 研 究 共 有 三 個 構 面 , 包 含 了 「 組 織 形 象 」、
「 服 務 形 象 」 及 「 顧 客 形 象 」, 其 Cronbach's α 係 數 分 別 為 0.843、0.927、0.850,
而 品 牌 形 象 的 整 體 Cronbach's α 係 數 為 0.947; 在 忠 誠 度 的 衡 量 上 本 研 究 共 有 二 個
構 面 , 包 含 了 「 態 度 忠 誠 」 及 「 行 為 忠 誠 」, 其 Cronbach's α 係 數 分 別 為 0.745、
0.821, 而 忠 誠 度 的 整 體 Cronbach's α 為 0.860。 經 由 信 度 分 析 結 果 顯 示 本 研 究 量 表
的 信 度 均 超 過 0.7 以 上 , 表 示 本 研 究 量 表 的 內 部 一 致 性 良 好 , 如 表 4.3.1 所 示 。
在 效 度 方 面 , 由 於 本 研 究 問 卷 之 設 計 , 是 根 據 理 論 基 礎 , 引 用 專 家 學 者 所 設
計 之 量 表 並 經 由 學 術 專 家 及 實 務 專 家 審 視 , 應 具 有 良 好 內 容 效 度 , 合 乎 本 研 究 之
使 用 。
74

表 4.3.1 量 表 之 信 度 分 析
變 數 題 數 Cronbach's α 構 面 題 數 Cronbach's α
服 務 品 質 32 0.948
品 牌 形 象 23 0.947
忠 誠 度 6 0.860
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
服 務 影 響 性 11 0.917
圖 書 館 場 所 性 6 0.811
資 訊 控 制 性 15 0.916
組 織 形 象 4 0.843
服 務 形 象 15 0.927
顧 客 形 象 4 0.850
態 度 忠 誠 3 0.745
行 為 忠 誠 3 0.821
第 四 節 廻 歸 分 析
為 瞭 解 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 三 者 之 間 的 關 係 並 驗 證 本 研 究 所 提 出 之
假 設 , 此 部 份 本 研 究 先 以 簡 單 線 性 迴 歸 分 別 探 討 各 變 數 之 間 的 影 響 力 。
一 、 服 務 品 質 對 忠 誠 度 之 影 響
首 先 本 研 究 先 以 簡 單 線 性 迴 歸 來 分 析 服 務 品 質 是 否 會 影 響 忠 誠 度 , 分 析 結 果
如 表 4.4.1 所 示 。
表 4.4.1 服 務 品 質 對 忠 誠 度 之 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 表
變 數 未 標 準 化 迴 標 準 化 的 迴 t 值
顯 著 性
歸 係 數 歸 係 數
( 常 數 ) 1.013 - 6.122 0.000***
服 務 品 質 0.766 0.616 17.387 0.000***
F=302.306,p=0.000,R 2 =0.380
註 :* 表 示 p

二 、 服 務 品 質 對 品 牌 形 象 之 影 響
本 研 究 再 以 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 服 務 品 質 是 否 會 影 響 品 牌 形 象 , 分 析 結 果 如 表
4.4.2 所 示 。
表 4.4.2 服 務 品 質 對 品 牌 形 象 之 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 表
變 數 未 標 準 化 迴 標 準 化 的 迴 t 值
顯 著 性
歸 係 數 歸 係 數
( 常 數 ) 0.655 - 5.427 0.000***
服 務 品 質 0.839 0.762 26.131 0.000***
F=682.806,p=0.000,R 2 =0.580
註 :* 表 示 p

正 向 影 響 , 因 此 本 研 究 所 提 出 H3 是 獲 得 實 證 結 果 的 支 持 的 。
探 討 完 各 變 數 間 的 關 係 後 , 此 部 份 本 研 究 將 複 迴 歸 分 析 繼 續 深 入 探 討 各 構 面
間 對 於 研 究 變 數 的 影 響 力 , 由 於 在 進 行 複 迴 歸 分 析 時 , 必 須 注 意 自 變 數 之 間 是 否
有 發 生 嚴 重 的 共 線 性 問 題 , 本 研 究 以 變 異 數 膨 脹 因 子 VIF 來 診 斷 共 線 性 的 問 題 ,
一 般 而 言 VIF 值 越 小 也 就 表 示 變 數 間 的 共 線 性 越 小 。
四 、 服 務 品 質 三 構 面 構 面 對 忠 誠 度 之 影 響
首 先 本 研 究 先 分 析 服 務 品 質 的 三 個 構 面 中 何 者 對 忠 誠 度 最 具 有 影 響 力 , 分 析
結 果 如 表 4.4.4 所 示 。
表 4.4.4 服 務 品 質 三 構 面 對 忠 誠 度 之 複 迴 歸 分 析 表
構 面 未 標 準 化 迴 歸 標 準 化 的 迴 t 值 顯 著 性 VIF
係 數 歸 係 數
( 常 數 ) 0.799 - 4.799 0.000*** -
服 務 影 響 性 0.094 0.092 2.035 0.042* 1.726
圖 書 館 場 所 性 0.394 0.347 6.922 0.000*** 2.064
資 訊 控 制 性 0.318 0.281 5.214 0.000*** 2.440
F=115.679,p=0.000,R 2 =0.414, 調 整 後 的 R 2 =0.410
註 :* 表 示 p

五 、 服 務 品 質 三 構 面 對 品 牌 形 象 之 影 響
接 著 本 研 究 再 深 入 探 討 服 務 品 質 的 三 個 構 面 中 何 者 對 品 牌 形 象 最 具 有 影 響
力 , 分 析 結 果 如 表 4.4.5 所 示 。
表 4.4.5 服 務 品 質 三 構 面 對 品 牌 形 象 之 複 迴 歸 分 析 表
構 面 未 標 準 化 迴 歸 標 準 化 的 迴 t 值 顯 著 性 VIF
係 數 歸 係 數
( 常 數 ) 0.525 - 4.359 0.000*** -
服 務 影 響 性 0.099 0.110 2.965 0.003** 1.726
圖 書 館 場 所 性 0.277 0.275 6.798 0.000*** 2.064
資 訊 控 制 性 0.485 0.484 11.018 0.000*** 2.440
F=257.059,p=0.000,R 2 =0.611, 調 整 後 的 R 2 =0.608
註 :* 表 示 p

表 4.4.6 品 牌 形 象 三 構 面 對 忠 誠 度 之 複 迴 歸 分 析 表
構 面 未 標 準 化 迴 歸 標 準 化 的 迴 t 值 顯 著 性 VIF
係 數 歸 係 數
( 常 數 ) 0.850 - 6.096 0.000*** -
組 織 形 象 0.179 0.183 3.914 0.000*** 2.140
服 務 形 象 0.440 0.405 7.283 0.000*** 3.019
顧 客 形 象 0.177 0.196 4.338 0.000*** 1.990
F=160.929,p=0.000,R 2 =0.495, 調 整 後 的 R 2 =0.492
註 :* 表 示 p

況 是 與 步 驟 1 的 路 徑 係 數 相 比 降 低 且 顯 著 , 稱 為 部 份 中 介 : 第 二 種 情 況 是 虛 線 部
份 不 成 立 , 稱 為 完 全 中 介 , 就 國 內 的 研 究 傾 向 而 言 , 第 二 派 的 理 論 似 乎 支 持 度 較
高 ( 李 德 治 、 童 惠 玲 ,2009)。 因 此 本 研 究 採 用 第 二 派 理 論 來 進 行 中 介 效 果 之 檢 定 。
步 驟 1: 首 先 本 研 究 先 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 , 求 出 服 務 品 質 對 忠 誠 度 之 迴 歸 係
數 , 如 表 4.4.7 及 圖 4.6.1 所 示 ; 步 驟 2: 本 研 究 再 以 複 迴 歸 分 析 , 將 服 務 品 質 與 品
牌 形 象 共 同 預 測 對 忠 誠 度 的 影 響 力 , 如 表 4.4.7 及 圖 4.4.2 所 示 。
步 驟 一 :
服 務 品 質
0.616*** 0.766***
忠 誠 度
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
圖 4.4.1 服 務 品 質 對 忠 誠 度 之 直 接 影 響 力
步 驟 二 :
0.839*** 0.626***
服 務 品 質 品 牌 形 象 忠 誠 度
0.240***
圖 4.4.2 品 牌 形 象 中 介 效 果 之 檢 定
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
從 上 圖 及 下 表 中 可 以 發 現 到 ( 步 驟 一 ) 及 ( 步 驟 二 ) 的 路 徑 係 數 均 顯 著 。 如 在 步
驟 一 中 路 徑 係 數 與 路 徑 二 的 路 徑 係 數 相 比 降 低 且 顯 著 ( 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之
間 ), 稱 為 部 份 中 介 , 如 不 顯 著 則 稱 為 完 全 中 介 (Baron & Kenny,1986; 李 德 治 、
童 惠 玲 ,2009)。 從 上 圖 ( 步 驟 二 ) 中 可 以 發 現 到 服 務 品 質 對 忠 誠 度 的 路 徑 係 數 從
0.766 降 低 為 0.240, 故 品 牌 形 象 對 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 具 有 部 分 的 中 介 效 果 。
80

表 4.4.7 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 之 複 迴 歸 分 析 表
步 驟 1 未 標 準 化 迴 歸 標 準 化 的 迴 t 值 顯 著 性 VIF
係 數 歸 係 數
( 常 數 ) 1.013 - 6.122 0.000*** -
服 務 品 質 0.766 0.616 17.387 0.000*** 1.000
F=302.306,p=0.000,R 2 =0.380, 調 整 後 的 R 2 =0.378
步 驟 2 未 標 準 化 迴 歸 標 準 化 的 迴 t 值 顯 著 性 VIF
係 數 歸 係 數
( 常 數 ) 0.603 - 3.974 0.000*** -
服 務 品 質 0.240 0.193 3.968 0.000*** 2.382
品 牌 形 象 0.626 0.555 11.397 0.000*** 2.382
註 :* 表 示 p

第 五 章 結 論 與 建 議
第 一 節 研 究 結 論
本 研 究 主 要 目 的 在 於 探 討 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 、 忠 誠 度 三 者 間 的 關 係 , 經 過
實 證 研 究 後 發 現 服 務 品 質 及 品 牌 形 象 均 會 正 向 的 影 響 忠 誠 度 , 而 服 務 品 質 又 會 正
向 的 影 響 品 牌 形 象 , 因 此 本 研 究 繼 續 探 討 品 牌 形 象 是 否 可 做 為 服 務 品 質 與 忠 誠 度
之 間 的 中 介 變 項 , 檢 定 結 果 本 研 究 整 裡 如 表 5.1.1 所 示 。
表 5.1.1 研 究 假 設 之 結 果
待 驗 證 假 設 內 容 結 果
H1 服 務 品 質 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H1-1 服 務 影 響 性 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H1-2 圖 書 館 場 所 性 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H1-3 資 訊 控 制 性 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H2 服 務 品 質 對 品 牌 形 象 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H2-1 服 務 影 響 性 對 品 牌 形 象 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H2-2 圖 書 館 場 所 性 對 品 牌 形 象 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H2-3 資 訊 控 制 性 對 品 牌 形 象 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H3 品 牌 形 象 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H3-1 組 織 形 象 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H3-2 服 務 形 象 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H3-3 顧 客 形 象 對 忠 誠 度 具 有 正 向 的 影 響 力 成 立
H4 品 牌 形 象 對 服 務 品 質 與 忠 誠 度 具 有 中 介 效 果 成 立
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
本 研 究 以 育 達 商 業 科 技 大 學 的 大 學 生 為 研 究 對 象 , 深 入 探 討 資 訊 圖 書 館 之 服
務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 的 關 係 , 並 進 一 步 探 討 數 位 圖 書 館 所 帶 來 的 改 變 是 否
會 影 響 學 生 使 用 實 體 圖 書 館 之 行 為 模 式 , 及 瞭 解 學 生 對 於 圖 書 館 環 境 的 認 知 及 感
受 , 經 由 實 證 分 析 後 得 到 以 下 結 論 。
82

一 、 資 訊 圖 書 館 必 須 同 時 扮 演 著 傳 統 圖 書 館 與 數 位 圖 書 館 的 雙 重 角 色
本 研 究 發 現 , 學 生 每 周 至 少 1~2 次 以 上 親 自 蒞 臨 實 體 圖 書 館 的 比 率 為
59.8%, 而 每 周 至 少 1~2 次 以 上 連 上 圖 書 館 網 站 的 比 率 為 54%, 兩 者 比 率 相 距 不
大 。 因 此 , 現 今 的 大 學 圖 書 館 , 必 須 同 時 扮 演 著 傳 統 圖 書 館 與 數 位 圖 書 館 的 雙 重
角 色 , 藉 以 滿 足 學 生 們 的 需 求 。 而 學 生 一 旦 連 上 圖 書 館 網 站 後 , 平 均 的 停 留 時 間
也 較 親 自 到 實 體 圖 書 館 的 停 留 時 間 來 得 短 。 本 研 究 也 發 現 有 六 成 的 學 生 並 不 會 因
為 圖 書 館 網 站 的 設 立 , 而 減 少 親 自 到 館 使 用 的 頻 率 , 這 也 顯 示 儘 管 資 訊 科 技 數 位
的 發 展 , 實 體 圖 書 館 在 學 生 的 心 中 仍 非 常 實 用 重 要 。
二 、 學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 為 視 聽 區 、 視 聽 資 料 、 雜 誌 及 一 般 中 文 圖 書
學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 分 別 為 硬 體 設 施 類 的 ( 視 聽 區 、 視 聽 教 室 )、 期 刊 類
的 ( 雜 誌 ) 及 圖 書 類 的 ( 一 般 中 文 圖 書 ) 與 電 子 資 源 類 的 ( 視 聽 資 料 )。 這 也 顯 示 學 生 對
於 資 訊 圖 書 館 的 需 求 , 不 僅 僅 是 探 索 知 識 、 找 尋 資 料 或 者 是 閱 讀 的 場 所 , 更 是 一
個 多 元 學 習 以 及 休 閒 的 好 地 方 。
三 、 資 訊 圖 書 館 的 環 境 整 齊 清 潔 、 氣 氛 佳 且 空 調 適 當
本 研 究 中 顯 示 , 不 論 在 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 及 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 的 環
境 方 面 , 學 生 都 給 予 了 正 面 的 評 價 , 就 資 訊 圖 書 館 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 而 言 ,
評 價 最 高 的 依 序 為 為 整 齊 清 潔 , 其 次 為 氣 氛 悠 閒 , 再 其 次 為 空 調 適 當 。 而 在 四 、
五 樓 「 書 庫 區 」 方 面 則 是 以 氣 氛 寧 靜 為 最 多 人 所 勾 選 , 其 次 為 整 齊 清 潔 , 再 其 次
為 空 調 適 當 , 整 體 而 言 , 資 訊 圖 書 館 給 學 生 的 感 覺 是 舒 服 怡 然 的 。
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四 、 服 務 人 員 的 人 數 、 態 度 及 設 備 仍 需 加 強
由 本 研 究 的 意 見 表 中 顯 示 , 有 16 位 學 生 認 為 , 在 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 的
服 務 人 員 態 度 不 佳 , 而 在 服 務 品 質 的 問 項 中 也 顯 示 出 ( 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 對
我 很 關 心 、 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 瞭 解 我 的 需 求 ) 為 最 低 分 (3.29;3.38)。 另 外 更
有 21 位 學 生 反 應 耳 機 老 舊 經 常 故 障 , 沒 有 聲 音 。 而 在 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 方 面 則
是 有 11 位 學 生 反 應 書 籍 雜 亂 經 常 找 不 到 書 。 更 有 14 位 學 生 希 望 四 、 五 樓 能 夠 多 多
安 排 志 工 來 服 務 學 生 。
五 、 服 務 品 質 會 正 向 的 影 響 忠 誠 度
有 關 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 關 係 , 本 研 究 實 證 顯 示 服 務 品 質 會 正 向 的 影 響 忠 誠
度 , 並 且 服 務 品 質 之 「 服 務 影 響 性 」、「 圖 書 館 場 所 性 」、「 資 訊 控 制 性 」 均 會
正 向 的 影 響 忠 誠 度 , 其 中 又 以 「 圖 書 館 場 所 性 」 的 影 響 最 大 。 由 此 可 知 一 個 乾 淨
舒 適 、 環 境 安 靜 同 時 又 能 激 勵 讀 者 學 習 及 求 知 的 圖 書 環 境 才 是 最 吸 引 學 生 是 否 願
意 繼 續 使 用 的 主 要 因 素 , 因 為 圖 書 館 對 於 學 生 而 言 不 僅 是 一 個 學 習 求 知 的 好 場
所 、 更 是 一 個 沉 澱 及 思 考 的 好 去 處 。
六 、 服 務 品 質 會 正 向 的 影 響 品 牌 形 象
有 關 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 關 係 , 本 研 究 實 證 顯 示 服 務 品 質 會 正 向 的 影 響 忠 誠
度 , 並 且 服 務 品 質 之 「 服 務 影 響 性 」、「 圖 書 管 場 所 性 」、「 資 訊 控 制 性 」 均 會
正 向 的 影 響 品 牌 形 象 , 其 中 又 以 「 資 訊 控 制 性 」 的 影 響 最 大 , 因 此 當 圖 書 館 所 提
供 舘 藏 資 源 越 能 便 利 於 學 生 利 用 , 並 且 能 滿 足 學 生 需 求 時 , 圖 書 館 於 學 生 心 中 的
認 知 則 會 越 高 , 並 建 立 起 良 好 的 品 牌 形 象 。 如 同 (Ries & Ries,1998;Aaker,1995)
所 指 出 的 如 果 想 要 建 立 一 個 強 力 的 品 牌 , 就 必 須 在 消 費 者 心 中 建 立 一 個 強 而 有 力
的 品 質 認 知 如 果 一 個 品 牌 過 去 的 品 質 不 佳 , 那 麼 消 費 者 對 這 個 品 牌 已 經 有 著 「 品
質 不 良 」 的 深 刻 , 此 時 當 業 者 聲 稱 品 質 已 經 有 所 提 升 時 , 消 費 者 不 太 會 去 相 信 ,
84

因 為 該 品 牌 已 在 消 費 者 心 中 留 下 了 品 牌 形 象 不 佳 的 形 象 , 而 當 品 牌 與 高 品 質 的 產
品 或 服 務 能 夠 結 合 在 一 起 之 後 , 對 於 品 牌 的 形 象 則 能 夠 大 大 的 提 昇 。 因 此 不 論 是
各 行 各 業 , 提 升 服 務 品 質 已 是 現 今 不 可 或 缺 的 競 爭 利 器 。
七 、 品 牌 形 象 會 正 向 的 影 響 忠 誠 度
有 關 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 之 關 係 , 本 研 究 實 證 顯 示 品 牌 形 象 會 正 向 的 影 響 忠 誠
度 , 並 且 品 牌 形 象 之 「 組 織 形 象 」、「 服 務 形 象 」、「 顧 客 形 象 」 均 會 正 向 的 影
響 忠 誠 度 , 其 中 又 以 「 服 務 形 象 」 的 影 響 最 大 。「 服 務 形 象 」 為 學 生 對 於 圖 書 館
所 能 提 供 的 服 務 印 象 、 反 映 在 學 生 內 心 的 觀 點 , 而 學 生 對 於 圖 書 館 的 內 心 認 知 ,
又 能 夠 透 過 服 務 品 質 的 提 升 去 強 化 , 本 研 究 認 為 圖 書 館 若 能 擁 有 豐 富 的 館 藏 資
源 , 方 能 提 高 學 生 對 於 圖 書 館 的 服 務 認 知 , 讓 學 生 們 知 道 圖 書 館 裡 的 資 源 是 如 此
的 汗 牛 充 棟 , 當 學 生 們 有 資 訊 需 求 時 , 圖 書 館 自 然 是 學 生 們 的 第 一 選 擇 , 因 為 他
們 相 信 圖 書 館 必 定 能 滿 足 其 需 求 。
八 、 品 牌 形 象 可 以 做 為 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 的 中 介 變 數
優 良 的 服 務 品 質 有 助 於 品 牌 形 象 的 提 升 , 並 且 可 提 高 顧 客 忠 誠 度 。 意 即 圖 書
館 所 提 供 的 服 務 越 能 滿 足 其 學 生 的 需 求 時 , 學 生 們 內 心 中 , 對 於 圖 書 館 的 認 知 就
會 越 高 , 則 學 生 們 會 更 加 願 意 , 並 且 推 薦 他 人 去 使 用 。 本 研 究 先 是 推 論 品 牌 形 象
在 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 扮 演 著 中 介 的 角 色 , 並 且 在 經 過 實 證 研 究 後 , 顯 示 品 牌
形 象 確 實 可 以 做 為 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 的 中 介 變 數 。 因 此 大 學 圖 書 館 如 能 加 強
服 務 品 質 , 學 生 對 於 圖 書 館 的 品 牌 形 象 則 跟 著 提 高 , 使 得 學 生 們 更 加 的 認 同 圖 書
館 所 提 供 的 服 務 , 以 強 化 學 生 們 對 於 圖 書 館 的 忠 誠 度 。
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第 二 節 研 究 建 議
綜 合 上 述 研 究 結 論 , 本 研 究 提 出 以 下 幾 點 具 體 的 建 議
一 、 加 強 對 圖 書 館 服 務 人 員 的 教 育 訓 練 , 藉 以 提 升 服 務 水 平
經 由 本 研 究 的 驗 證 , 得 知 卓 越 的 服 務 品 質 不 僅 會 正 向 的 提 高 學 生 對 於 圖 書 館
的 忠 誠 度 , 因 此 服 務 品 質 對 圖 書 館 而 言 已 是 不 可 或 缺 的 要 素 , 但 在 本 研 究 開 放 式
意 見 表 中 顯 示 , 學 生 對 於 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 服 務 人 員 的 態 度 不 甚 滿 意 , 同
樣 的 , 在 服 務 品 質 各 問 項 的 平 均 數 中 也 顯 示 出 ,「 本 校 資 訊 圖 書 館 的 舘 員 對 我 很
關 心 」 及 「 本 校 資 訊 圖 書 館 的 舘 員 瞭 解 我 的 需 求 」 為 最 低 分 (3.29、3.38), 介 於
雖 不 滿 意 但 可 接 受 之 範 圍 , 但 服 務 人 員 乃 是 與 學 生 接 觸 的 第 一 線 人 員 , 學 生 對 於
館 員 的 態 度 及 觀 感 最 能 直 接 的 反 應 出 服 務 表 現 的 好 壞 , 因 此 本 研 究 建 議 資 訊 圖 書
館 應 加 強 對 館 員 的 教 育 訓 練 , 藉 以 提 升 服 務 水 平 。
二 、 繼 續 保 持 著 乾 淨 舒 適 且 安 靜 的 環 境 , 以 造 出 激 勵 學 習 的 氣 氛
而 本 研 究 各 構 面 中 , 對 忠 誠 度 最 具 有 影 響 力 的 構 面 為 「 圖 書 館 場 所 性 」, 同
時 「 圖 書 館 場 所 性 」 也 是 服 務 品 質 中 得 分 最 高 的 構 面 , 各 問 項 平 均 數 均 大 於 3.7
由 此 可 知 , 育 達 資 訊 圖 書 館 在 環 境 方 面 的 表 現 非 常 受 到 學 生 們 的 肯 定 , 不 論 在 環
境 上 提 供 了 整 齊 清 潔 且 寧 靜 的 空 間 , 更 提 供 了 舒 適 的 沙 發 , 可 讓 學 生 在 閱 讀 書 籍
感 到 疲 憊 時 能 夠 休 息 片 刻 , 而 在 每 個 書 桌 上 方 均 有 設 置 檯 燈 可 讓 學 生 在 感 到 燈 光
不 足 時 能 夠 自 行 調 整 亮 度 , 並 且 在 旁 邊 附 有 插 頭 座 以 方 便 學 生 能 夠 自 行 使 用 筆 記
型 電 腦 。 因 此 , 本 研 究 建 議 圖 書 館 應 繼 續 保 持 著 乾 淨 舒 適 且 安 靜 的 環 境 , 進 而 創
造 出 激 勵 學 習 的 氣 氛 , 以 提 高 其 使 用 率 , 讓 圖 書 館 成 為 學 生 們 在 校 園 的 的 重 心 。
三 、 加 強 館 內 動 線 的 流 暢 性 , 以 及 人 性 化 清 楚 的 標 示
雖 然 資 訊 圖 書 館 在 環 境 方 面 的 表 現 非 常 受 到 學 生 們 的 肯 定 , 但 在 圖 書 館 環 境
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分 析 中 顯 示 不 論 在 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 及 四 、 五 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」, 最 少
學 生 勾 選 的 項 目 均 為 動 線 流 通 及 裝 潢 優 美 , 就 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 而 言 , 本
研 究 建 議 可 以 更 清 楚 的 標 示 視 聽 區 及 視 聽 教 室 每 個 位 子 號 碼 的 所 在 位 置 , 而 在
四 、 五 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 方 面 , 本 研 究 建 議 圖 書 館 可 以 加 強 館 內 動 線 的 流 暢
性 , 以 及 更 人 性 化 的 清 楚 標 示 各 項 書 籍 之 種 類 , 協 助 同 學 能 夠 更 快 速 的 找 尋 到 所
需 要 的 書 籍 , 而 寬 敞 的 書 架 走 道 設 計 更 能 讓 讀 者 在 找 書 和 選 書 的 過 程 中 , 感 覺 舒
服 而 沒 有 壓 迫 感 , 有 效 的 動 線 空 間 規 劃 , 除 了 能 夠 讓 學 生 順 暢 舒 適 的 使 用 圖 書 館
的 各 項 資 源 外 , 在 搜 尋 資 源 的 時 間 上 也 會 大 大 的 縮 短 , 進 而 增 加 各 項 資 源 的 使 用
頻 率 。 而 一 棟 裝 潢 優 美 的 圖 書 館 不 僅 能 滿 足 學 生 感 官 上 的 喜 好 , 更 可 表 現 出 圖 書
館 的 精 神 及 特 色 。 因 此 , 本 研 究 建 議 資 訊 圖 書 館 可 藉 由 書 架 的 擺 置 及 桌 椅 排 列 來
佈 置 出 具 有 現 代 化 的 室 內 建 築 設 計 感 , 進 而 提 升 圖 書 館 的 品 牌 形 象 。
四 、 多 宣 導 學 生 們 多 利 用 圖 書 館 網 站 中 的 館 藏 查 詢 功 能
卓 越 的 服 務 品 質 將 可 提 升 學 生 對 資 訊 圖 書 館 品 牌 形 象 的 認 知 , 本 研 究 中 顯 示
對 品 牌 形 象 最 具 影 響 的 構 面 為 「 資 訊 控 制 性 」, 在 本 研 究 中 「 資 訊 控 制 性 」 各 問
項 的 平 均 數 均 高 於 3.5 以 上 , 顯 示 出 資 訊 圖 書 館 不 論 在 實 體 圖 書 館 或 者 數 位 圖 書
館 都 有 著 不 錯 的 表 現 。 就 「 資 訊 控 制 性 」 而 言 , 以 「 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 書 籍
排 列 正 確 , 容 易 找 尋 」 及 「 本 校 資 訊 圖 書 館 具 有 現 代 化 的 設 備 能 讓 我 易 於 檢 索 到
需 要 的 資 訊 」 為 最 低 分 (3.66、3.68), 顯 示 出 部 分 學 生 在 資 訊 搜 尋 方 面 仍 感 到 有
所 困 難 。 有 關 此 部 分 , 本 研 究 發 現 資 訊 圖 書 館 亦 有 提 供 設 備 方 便 學 生 查 詢 , 如 當
一 走 進 四 、 五 樓 的 門 口 時 即 可 看 見 電 腦 , 能 夠 查 詢 書 目 位 置 , 以 便 學 生 尋 找 書 籍
與 查 閱 , 因 此 本 研 究 建 議 資 訊 圖 書 館 可 以 多 舉 辦 相 關 宣 導 活 動 , 一 方 面 可 以 讓 學
生 們 對 資 訊 圖 書 館 能 夠 有 更 加 深 層 的 認 識 , 更 可 以 宣 導 學 生 們 多 利 用 圖 書 館 網 站
中 的 館 藏 查 詢 功 能 , 以 解 決 學 生 們 在 資 訊 搜 尋 上 的 困 難 , 藉 以 加 強 資 訊 圖 書 館 的
服 務 品 質 與 品 牌 形 象 。
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五 、 定 期 的 維 修 並 檢 查 館 藏 設 備 是 否 有 損 壞 之 處
就 學 生 最 常 使 用 的 資 源 類 型 而 言 , 本 研 究 顯 示 出 是 學 生 最 常 使 用 的 項 目 為
「 視 聽 區 、 視 聽 教 室 」, 但 在 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 開 放 式 意 見 表 中 , 有 許 多 學 生 提
及 ,「 視 聽 區 、 視 聽 教 室 」 中 的 耳 機 已 非 常 老 舊 , 經 常 無 法 使 用 而 造 成 看 電 影 時 ,
常 常 聽 不 到 聲 音 , 經 由 本 研 究 深 入 瞭 解 後 發 現 , 資 訊 圖 書 館 對 於 損 壞 之 設 備 並 非
置 之 不 理 , 而 是 當 學 生 發 現 設 備 損 壞 時 , 告 知 服 務 人 員 後 , 才 會 進 行 維 修 的 動 作 ,
雖 然 在 進 行 維 修 後 , 學 生 的 問 題 已 解 決 , 但 學 生 對 此 已 產 生 了 服 務 品 質 不 佳 的 印
象 , 且 難 保 該 設 備 在 下 次 使 用 時 是 正 常 的 。 因 此 , 本 研 究 建 議 資 訊 圖 書 館 對 於 館
藏 設 備 除 了 例 行 性 的 維 修 與 檢 查 , 也 要 增 加 不 定 期 之 檢 查 維 修 作 業 , 而 對 於 真 的
非 常 老 舊 的 耳 機 應 立 即 進 行 汰 換 , 將 有 助 於 服 務 品 質 及 品 牌 形 象 的 提 升 , 進 而 提
升 學 生 對 圖 書 館 之 忠 誠 度 , 提 高 館 藏 資 源 的 使 用 率 。
六 、 將 志 工 們 的 工 作 內 容 分 為 兩 種 , 一 種 為 書 籍 排 列 的 志 工 , 另 一 種 為 專 門 服
務 學 生 的 志 工
在 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 的 意 見 表 中 同 樣 的 也 顯 示 出 學 生 經 常 找 不 到 書 , 但 卻
找 不 到 服 務 人 員 可 以 詢 問 , 經 由 本 研 究 深 入 瞭 解 後 , 發 現 資 訊 圖 書 館 四 、 五 樓 「 書
庫 區 」 的 服 務 人 員 , 大 多 為 短 期 志 工 , 而 短 期 志 工 們 在 圖 書 館 服 務 的 主 要 內 容 為
書 籍 排 列 , 因 此 在 很 多 時 候 並 無 法 解 決 學 生 們 在 服 務 上 的 需 求 。 因 此 , 本 研 究 更
建 議 圖 書 館 , 可 將 志 工 們 的 工 作 內 容 分 為 兩 種 , 一 種 為 負 責 書 籍 排 列 的 志 工 , 另
一 種 為 專 門 服 務 學 生 的 志 工 , 除 了 能 夠 迅 速 的 幫 助 學 生 們 解 決 找 不 到 書 籍 的 困 擾
外 , 當 學 生 有 任 何 問 題 時 , 也 能 更 明 確 的 找 到 可 諮 詢 的 對 象 , 無 形 中 也 大 大 的 提
升 了 資 訊 圖 書 館 的 服 務 形 象 。
七 、 圖 書 館 網 頁 可 藉 由 動 態 活 潑 化 或 較 明 顯 的 文 字 來 吸 引 學 生 的 目 光
在 數 位 科 技 時 代 進 步 的 環 境 中 , 圖 書 館 網 頁 是 資 訊 傳 遞 的 重 要 管 道 , 因 此 數
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位 圖 書 館 的 網 路 建 立 應 更 具 有 友 善 性 的 設 計 , 而 網 頁 上 的 每 一 項 功 能 應 詳 細 的 檢
視 是 否 有 達 到 設 置 的 目 的 , 對 於 未 被 充 分 利 用 的 功 能 , 可 藉 由 動 態 活 潑 化 或 較 明
顯 的 文 字 來 吸 引 學 生 的 目 光 , 讓 學 生 可 進 一 步 深 入 瞭 解 資 訊 圖 書 館 網 站 所 提 供 的
相 關 內 容 , 進 而 吸 引 更 多 同 學 透 過 網 路 於 家 中 便 利 充 分 的 使 用 它 , 以 增 加 「 資 訊
控 制 性 」 的 服 務 品 質 , 藉 以 提 升 學 生 的 使 用 意 願 。
根 據 上 述 , 本 研 究 將 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 三 樓 「e 化 視 廳 圖 書 區 」
及 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 具 體 的 優 缺 點 與 建 議 整 理 如 下 表 5.2.1 所 示 。
表 5.2.1 資 訊 圖 書 館 之 三 、 四 、 五 樓 優 缺 點 與 建 議 歸 納 表
樓 層 優 點 缺 點 建 議
1. 數 位 化 的 資 源 種
1. 試 聽 區 及 試 聽
1. 更 清 楚 的 標 示
類 眾 多 , 吸 引 學
教 室 每 個 位 置
視 聽 區 及 視 聽
生 使 用 , 同 時 位
的 號 碼 不 夠 清
教 室 每 個 位 子
於 三 樓 的 試 聽 區
楚 醒 目 , 使 得
號 碼 的 所 在 位
及 試 聽 教 室 也 為
學 生 需 要 花 較
置 , 使 學 生 可
學 生 最 常 使 用 的
多 的 時 間 去 尋
以 更 迅 速 明 確
資 源 類 型 。
找 位 置 。
的 找 到 位 置 。
三 樓
2. 試 聽 環 境 整 齊 清
2. 部 分 學 生 反 應
2. 加 強 服 務 人 員
「e 化 視 廳
潔 , 提 供 學 生 們
可 以 在 良 好 的 環
服 務 人 員 態 度
不 佳 。
的 專 業 能 力 及
服 務 態 度 。
圖 書 區 」
境 中 欣 賞 電 影 及
聽 音 樂 。
3. 擁 有 氣 氛 優 閒 的
3. 設 備 方 面 有 損 壞
3. 對 於 館 藏 設 備
空 間 , 使 學 生 能
之 處 , 有 部 分 學
應 例 行 性 的 維
夠 在 輕 鬆 且 無 壓
生 反 應 耳 機 過 於
修 與 檢 查 , 而
力 的 環 境 下 使 用
老 舊 , 看 電 影 時
對 於 極 為 老 舊
各 項 資 源 。
經 常 聽 不 見 聲 音
的 耳 機 應 立 即
。
進 行 汰 換 。
89

表 5.2.1 資 訊 圖 書 館 之 三 、 四 、 五 樓 優 缺 點 與 建 議 歸 納 表 ( 續 )
樓 層 優 點 缺 點 建 議
三 樓
「e 化 視 廳
圖 書 區 」
4. 有 良 好 的 適 溫 空 調
吸 引 學 生 們 不 論 在
夏 天 或 者 是 冬 時 ,
都 能 在 適 當 且 舒 服
的 溫 度 下 到 館 使 用
各 項 資 源 。
1. 當 一 走 進 四 、 五 樓
1. 四 、 五 樓 的 門
1. 對 於 館 藏 設 備 應
的 門 口 即 可 看 見 電
口 提 供 學 生 查
例 行 性 的 維 修 與
腦 , 能 夠 查 詢 書 目
詢 館 藏 的 電 腦
檢 查 , 而 對 於 極
位 置 , 方 便 學 生 尋
經 常 故 障 。
為 老 舊 的 電 腦 應
找 書 籍 與 查 閱 。
立 即 進 行 汰 換 。
2. 圖 書 館 內 設 有 沙 發
2. 部 分 學 生 認 為
2. 更 清 楚 的 標 示
, 可 讓 學 生 在 閱 讀
書 籍 種 類 標 示
各 類 別 的 書 籍
四 、 五 樓
書 籍 感 到 疲 憊 時 能
夠 休 息 片 刻 。
不 清 楚 , 導 致
經 常 找 不 到 所
編 號 , 使 學 生
可 以 更 迅 速 明
「 書 庫 區 」
想 要 的 書 籍 。
確 的 找 到 所 需
要 的 書 籍 。
3. 在 書 桌 上 方 設 有 檯
3. 部 分 學 生 認 為
3. 多 舉 辦 相 關 宣 導
燈 可 讓 學 生 在 感 到
四 、 五 樓 服 務
活 動 , 一 方 面 可
燈 光 不 足 時 能 夠 自
人 員 過 少 , 當
以 讓 學 生 們 對 資
行 調 整 亮 度 , 並 且
學 生 遇 到 問 題
訊 圖 書 館 能 夠 有
在 旁 邊 附 有 插 頭 座
時 , 經 常 找 不
更 加 深 層 的 認 識
以 方 便 學 生 能 夠 自
到 可 洽 詢 的 對
, 更 可 以 宣 導 學
行 使 用 筆 記 型 電
象 。
生 們 多 利 用 圖 書
腦 。
館 網 站 中 的 館 藏
查 詢 功 能 , 以 解
決 學 生 們 在 資 訊
搜 尋 上 的 困 難
90

表 5.2.1 資 訊 圖 書 館 之 三 、 四 、 五 樓 優 缺 點 與 建 議 歸 納 表 ( 續 )
樓 層 優 點 缺 點 建 議
4. 書 庫 區 環 境 整 齊 清
潔 , 提 供 學 生 們 可
以 在 良 好 的 環 境 中
閱 讀 書 籍 。
4. 可 將 服 務 志 工 的
工 作 內 容 分 為 兩
種 : 一 為 負 責 書
籍 排 列 之 志 工 、
另 一 為 專 門 服
務 學 生 之 志 工 。
四 、 五 樓
「 書 庫 區 」
5. 擁 有 寧 靜 的 圖 書 空
間 , 讓 學 生 能 夠 在
安 靜 的 環 境 下 閱 讀
館 內 的 各 項 資 源 。
4. 良 好 的 適 溫 空 調 ,
吸 引 學 生 們 不 論 在
夏 天 或 者 是 冬 天 時
, 都 能 在 適 當 且 舒
服 的 溫 度 下 到 館 使
用 各 項 資 源 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
第 三 節 後 續 研 究 之 建 議
一 、 數 位 圖 書 館 方 面
在 數 位 科 技 時 代 進 步 的 環 境 中 , 數 位 典 藏 與 網 路 資 源 服 務 , 已 逐 漸 成 為 台 灣
地 區 大 專 校 院 圖 書 館 服 務 的 另 一 主 流 趨 勢 , 但 本 研 究 中 的 服 務 品 質 仍 較 著 重 於 實
體 圖 書 館 方 面 的 服 務 品 質 , 因 此 本 研 究 建 議 後 續 的 研 究 者 可 針 對 育 達 商 業 科 技 大
學 資 訊 圖 書 館 的 網 站 方 面 來 進 行 服 務 品 質 的 相 關 性 研 究 。
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二 、 研 究 對 象 方 面
由 於 本 研 究 屬 於 育 達 商 業 科 技 大 學 資 訊 圖 書 館 的 個 案 研 究 , 探 討 學 生 對 於 大
學 圖 書 館 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 之 關 係 , 因 時 間 人 力 及 財 力 因 素 , 故 無 法
進 更 一 步 的 探 討 , 因 此 本 研 究 建 議 後 續 的 研 究 者 可 以 針 對 多 家 大 學 圖 書 進 行 研
究 , 將 研 究 結 果 所 得 之 結 論 與 本 研 究 成 果 做 比 較 。
三 、 研 究 方 法 方 面
本 研 究 是 採 用 問 卷 調 查 的 方 式 , 以 量 化 資 料 分 析 , 藉 以 瞭 解 各 研 究 問 項 中 的
平 均 數 並 配 合 開 方 式 意 見 表 , 歸 納 出 幾 項 服 務 品 質 需 改 進 之 處 , 但 可 能 仍 有 許 多
學 生 認 為 不 滿 意 之 處 , 只 是 並 未 將 想 法 作 答 於 問 卷 中 , 因 此 本 研 究 建 議 後 續 的 研
究 者 可 配 合 質 性 研 究 , 以 深 度 訪 談 的 方 式 來 瞭 解 學 生 對 於 資 訊 圖 書 館 的 感 受 , 將
能 更 周 全 的 瞭 解 到 學 生 對 於 資 訊 圖 書 館 的 評 價 。
92

參 考 文 獻
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三 、 網 路 資 料
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100

附 錄 一 : 正 式 問 卷
親 愛 的 先 生 、 小 姐 您 好 :
這 一 份 是 關 於 「 大 學 圖 書 館 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 與 忠 誠 度 」 的 研 究 , 本 問
卷 為 學 術 性 的 問 卷 。 本 問 卷 問 項 之 答 案 並 無 「 對 」 與 「 錯 」 之 分 , 且 問 卷 是 採
不 記 名 方 式 , 問 卷 之 所 有 資 料 僅 供 學 術 之 用 , 絕 不 外 流 , 敬 請 安 心 作 答 。
感 謝 您 撥 空 填 寫 本 研 究 問 卷 。 您 的 寶 貴 之 意 見 , 將 為 本 研 究 有 很 大 的 貢
獻 , 感 恩 您 的 協 助 !
祝 福 您 日 日 順 心 萬 事 平 安
私 立 育 達 商 業 科 技 大 學 企 業 管 理 系 所
指 導 教 授 .. 馬 美 蘭 博 士
研 究 生 .. 王 鈴 翔 敬 上
E-MAIL..98100001@ydu.edu.tw
電 話 :0980901825、0981012315
第 一 部 份 .. 服 務 品 質
題 項
非
常
同
意
同
意
無
意
見
不
同
意
非
常
不
同
意
1
5
4
3
2
1. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 服 務 表 現 讓 我 感 到 信 賴 □ □ □ □ □
2. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 隨 時 可 以 回 答 我 的 問 題 □ □ □ □ □
3. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 樂 於 協 助 我 □ □ □ □ □
4. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 在 處 理 我 服 務 的 問 題 上 是 值 得 信 任 的 □ □ □ □ □
5. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 具 備 足 夠 的 知 識 來 回 答 我 的 問 題 □ □ □ □ □
6. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 保 持 禮 貌 的 服 務 態 度 □ □ □ □ □
7. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 對 我 很 關 心 □ □ □ □ □
8. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 瞭 解 我 的 需 求 □ □ □ □ □
9. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 回 答 清 楚 易 懂 □ □ □ □ □
10. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 員 能 迅 速 的 處 理 我 的 抱 怨 與 不 滿 □ □ □ □ □
101

題 項
非
常
同
意
同
意
無
意
見
不
同
意
非
常
不
同
意
1
5
4
3
2
11. 本 校 資 訊 圖 書 館 能 提 供 與 我 意 見 交 流 的 管 道 □ □ □ □ □
12. 本 校 資 訊 圖 書 館 能 提 供 安 靜 的 個 人 活 動 空 間 □ □ □ □ □
13. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 環 境 舒 適 且 吸 引 人 □ □ □ □ □
14. 本 校 資 訊 圖 書 館 是 啟 發 研 讀 、 學 習 或 研 究 的 靜 修 處 □ □ □ □ □
15. 本 校 資 訊 圖 書 館 是 團 體 學 習 和 研 究 的 環 境 □ □ □ □ □
16. 本 校 資 訊 圖 書 館 有 足 夠 且 完 善 的 設 備 □ □ □ □ □
17. 本 校 資 訊 圖 書 館 內 的 各 項 標 示 清 楚 醒 目 □ □ □ □ □
18. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 紙 本 資 料 ( 如 一 般 圖 書 ) 能 滿 足 我 的 需 要 □ □ □ □ □
19. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 電 子 資 源 ( 如 電 子 資 料 庫 ) 能 滿 足 我 的 需 要 □ □ □ □ □
20. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 資 料 具 有 時 效 性 與 新 穎 性 □ □ □ □ □
21. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 齊 全 且 多 樣 化 □ □ □ □ □
22. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 書 籍 排 列 正 確 , 容 易 找 尋 □ □ □ □ □
23. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 檢 索 工 具 簡 單 易 用 , 能 讓 我 自 找 到 需 要 的 資 訊 □ □ □ □ □
24. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 網 站 能 讓 我 自 行 找 到 所 需 要 的 資 訊 □ □ □ □ □
25. 本 校 資 訊 圖 書 館 具 有 現 代 化 的 設 備 能 讓 我 易 於 檢 索 到 需 要 的 資 訊 □ □ □ □ □
26. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 資 訊 容 易 讓 我 獲 得 並 使 用 □ □ □ □ □
27. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 使 用 說 明 清 楚 易 懂 □ □ □ □ □
28. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 電 子 資 源 可 以 於 家 中 或 辦 公 室 連 線 取 得 □ □ □ □ □
29. 本 校 資 訊 圖 書 館 能 維 持 正 確 的 個 人 借 閱 紀 錄 □ □ □ □ □
30. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 開 放 時 間 便 於 我 到 館 利 用 □ □ □ □ □
31. 本 校 資 訊 圖 書 館 能 迅 速 的 告 知 預 約 書 到 館 通 知 □ □ □ □ □
32. 本 校 資 訊 圖 書 館 所 辦 理 的 圖 書 館 利 用 教 育 , 能 增 進 我 利 用 圖 書 館 □ □ □ □ □
的 能 力
102

第 二 部 份 .. 品 牌 形 象
題 項
非
常
同
意
同
意
無
意
見
不
同
意
非
常
不
同
意
1
5
4
3
2
1. 本 校 資 訊 圖 書 館 是 支 援 終 身 學 習 的 地 方 □ □ □ □ □
2. 本 校 資 訊 圖 書 館 是 探 索 知 識 的 地 方 □ □ □ □ □
3. 本 校 資 訊 圖 書 館 是 鼓 勵 閱 讀 的 地 方 □ □ □ □ □
4. 本 校 資 訊 圖 書 館 有 良 好 的 聲 譽 □ □ □ □ □
5. 本 校 資 訊 圖 書 館 重 視 學 生 的 需 求 □ □ □ □ □
6. 本 校 資 訊 圖 書 館 重 視 服 務 品 質 □ □ □ □ □
7. 本 校 資 訊 圖 書 館 給 人 親 切 的 感 受 □ □ □ □ □
8. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 服 務 人 員 能 給 我 正 確 的 協 助 □ □ □ □ □
9. 本 校 資 訊 圖 書 館 能 提 供 多 樣 化 的 服 務 內 容 □ □ □ □ □
10. 本 校 資 訊 圖 書 館 有 清 楚 的 服 務 主 張 與 定 位 □ □ □ □ □
11. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 舍 環 境 給 我 舒 適 的 感 覺 □ □ □ □ □
12. 本 校 資 訊 圖 書 館 給 人 值 得 信 賴 的 感 受 □ □ □ □ □
13. 我 對 本 校 資 訊 圖 書 館 的 使 用 經 驗 相 當 滿 意 □ □ □ □ □
14. 本 校 資 訊 圖 書 館 經 常 有 新 服 務 或 活 動 推 出 □ □ □ □ □
15. 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 是 有 價 值 的 □ □ □ □ □
16. 與 其 他 提 供 類 似 服 務 的 組 織 相 較 , 本 校 資 訊 圖 書 館 有 與 眾 不 同 的 □ □ □ □ □
優 點 和 特 色
17. 本 校 資 訊 圖 書 館 有 助 於 我 學 業 上 的 需 求 □ □ □ □ □
18. 本 校 資 訊 圖 書 館 的 館 藏 資 源 能 滿 足 我 的 資 訊 需 求 □ □ □ □ □
19. 本 校 資 訊 圖 書 館 舉 辦 的 各 項 活 動 與 館 藏 資 源 , 有 助 於 我 的 學 習 需 求 □ □ □ □ □
20. 我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 重 視 閱 讀 的 形 象 □ □ □ □ □
21. 我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 樂 於 學 習 的 形 象 □ □ □ □ □
22. 我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 具 有 樂 於 追 求 知 識 的 形 象 □ □ □ □ □
23. 我 覺 得 利 用 本 校 資 訊 圖 書 館 的 人 反 映 某 種 學 術 地 位 □ □ □ □ □
103

第 三 部 份 .. 忠 誠 度
題 項
非
同
無
不
非
常
意
意
同
常
同
見
意
不
意
同
意
5
4
3
2
1
1. 我 願 意 經 常 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 □ □ □ □ □
2. 在 需 要 時 , 本 校 資 訊 圖 書 館 是 我 優 先 的 選 擇 □ □ □ □ □
3. 有 人 請 我 推 薦 圖 書 館 時 , 我 會 推 薦 本 校 資 訊 圖 書 館 □ □ □ □ □
4. 我 會 鼓 勵 親 友 來 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 □ □ □ □ □
5. 我 會 向 其 他 人 宣 傳 本 校 資 訊 圖 書 館 的 優 點 □ □ □ □ □
6. 在 未 來 , 我 會 經 常 使 用 本 校 資 訊 圖 書 館 所 提 供 的 服 務 □ □ □ □ □
第 四 部 份 .. 基 本 資 料
1. 性 別 :□ 男 □ 女
2. 年 級 :□ 一 年 級 □ 二 年 級 □ 三 年 級 □ 四 年 級
第 五 部 份 .. 個 人 使 用 圖 書 資 源 之 情 形
1. 請 問 您 平 均 上 本 校 資 訊 圖 書 館 的 次 數 為 何
□ 每 周 1~2 次 □ 每 周 3~4 次 □ 每 周 5 次 以 上
□ 每 個 月 1 次 □ 每 兩 個 月 1 次 □ 每 三 個 月 1 次
□ 每 兩 周 1 次 □ 每 三 周 1 次
2. 請 問 您 平 均 在 圖 書 館 停 留 的 時 間 為 ____ 小 時
3. 請 問 您 平 均 連 上 本 校 資 訊 圖 書 館 網 站 的 次 數 為 何
□ 每 周 1~2 次 □ 每 周 3~4 次 □ 每 周 5 次 以 上 □ 每 兩 周 1 次 □ 每 三 周 1 次
□ 每 個 月 1 次 □ 每 兩 個 月 1 次 □ 每 三 個 月 1 次
4. 請 問 如 果 您 一 旦 連 上 本 校 資 訊 圖 書 館 網 站 後 , 平 均 停 留 的 時 間 為 ____ 小 時
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5. 請 問 您 是 否 會 因 為 本 校 資 訊 圖 書 館 已 成 立 圖 書 館 網 站 , 而 減 少 您 蒞 臨 本 校 資 訊 圖 書 館 的 次 數
□ 會 □ 不 會 □ 不 知 道
6. 請 問 您 最 常 使 用 的 資 源 類 型 為 何 ( 複 選 題 )
圖 書 類 : □ 參 考 工 具 書 □ 證 照 用 書 □ 漫 畫 、 小 說 □ 一 般 中 日 文 圖 書 □ 一 般 西 文 圖 書
□ 大 學 專 題 、 碩 士 論 文
期 刊 類 : □ 報 紙 □ 雜 誌 □ 中 文 期 刊 、 學 報 □ 西 文 期 刊 、 學 報
電 子 資 源 :□ 電 子 書 □ 電 子 期 刊 □ 電 子 資 料 庫 □ 視 聽 資 料
硬 體 設 施 類 : □ 視 聽 區 、 視 聽 教 室 □ 討 論 室 、 研 究 小 間 □ 網 路 資 源 使 用 區 □PS3 遊 戲 區
□ 影 印 機 □ 閱 覽 區 自 習
7. 請 問 您 覺 得 本 校 資 訊 圖 書 館 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 的 環 境 符 合 下 列 哪 些 敘 述 ( 複 選 題 )
□ 整 齊 清 潔 □ 裝 潢 優 美 □ 氣 氛 優 閒 □ 空 調 適 當 □ 座 位 舒 適 □ 燈 光 明 亮 □ 動 線 流 通
□ 其 他 ________________
8. 請 問 您 覺 得 本 校 資 訊 圖 書 館 三 樓 「e 化 視 聽 圖 書 區 」 的 環 境 是 否 有 需 要 改 進 之 處
_____________________________________________________________________________________
9. 請 問 您 覺 得 本 校 資 訊 圖 書 館 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 的 環 境 符 合 下 列 哪 些 敘 述 ( 複 選 題 )
□ 整 齊 清 潔 □ 裝 潢 優 美 □ 氣 氛 寧 靜 □ 空 調 適 當 □ 座 位 舒 適 □ 燈 光 明 亮 □ 動 線 流 通
□ 其 他 ________________
10. 請 問 您 覺 得 本 校 資 訊 圖 書 館 四 、 五 樓 「 書 庫 區 」 的 環 境 是 否 有 需 要 改 進 之 處
_____________________________________________________________________________________
本 問 卷 到 此 結 束 , 非 常 感 恩 您 撥 冗 填 寫 與 回 答 , 有 您 協 助 , 讓 本 研 究 順 利 完 成 。
祝 您 有 美 好 的 一 天 。
105

附 錄 二 :LibQUAL+ MT 量 表
構 面
Affcet of Service
服 務 影 響 性
Library as Place
圖 書 館 場 所 性
Infromation
Control
資 訊 控 制 性
衡 量 項 目
Employees who instill confidence in users.
館 員 的 服 務 能 力 與 專 業 讓 人 感 到 信 賴
Readiness to respond to users' questions.
館 員 迅 速 回 應 讀 者 詢 問 的 能 力
Willingness to help users.
館 員 樂 意 幫 助 讀 者
Dependability in handling users' service problems.
館 員 在 處 理 讀 者 問 題 上 是 值 得 信 任 的
Giving users individual attention.
館 員 給 予 讀 者 個 別 的 關 注
Employees who have the knowledge to answer user questions
館 員 具 備 足 夠 的 知 識 來 回 答 讀 者 的 問 題
Employees who are consistently courteous
館 員 保 持 禮 貌 的 服 務 態 度
Employees who deal with users in a caring fashion
館 員 以 關 懷 的 態 度 服 務 讀 者
Employees who understand the needs of their users
館 員 瞭 解 讀 者 的 需 求
Quiet space for individual activities
提 供 安 靜 的 個 人 活 動 空 間
A comfortable and inviting location
舒 適 且 吸 引 人 的 環 境
Library space that inspires study and learning
圖 書 館 空 間 激 發 學 習 和 求 知
Community space for group learning and group study
提 供 團 體 學 習 和 討 論 的 空 間
A getaway for study, learning, or research
提 供 研 讀 、 學 習 或 研 究 的 好 地 方
Print and/or electronic journal collections I require for my work
紙 本 和 / 或 電 子 期 刊 館 藏 能 滿 足 我 工 作 上 需 要
The printed library materials I need for my work
紙 本 資 料 能 滿 足 我 工 作 上 的 需 要
The electronic information resources I need
電 子 資 料 能 滿 足 我 的 需 要
106

構 面
Infromation
Control
資 訊 控 制 性
衡 量 項 目
Easy-to-use access tools that allow me to find things on my own
檢 索 工 具 易 於 使 用 , 能 讓 我 自 行 找 到 需 要 的 資 訊
A library Web site enabling me to locate information on my own
圖 書 館 網 站 能 讓 讀 者 自 行 找 到 需 要 的 資 訊
Modern equipment that lets me easily access needed information
現 代 設 施 能 讓 我 輕 鬆 檢 索 到 需 要 的 資 訊
Making information easily accessible for independent use
資 訊 易 於 由 讀 者 獨 立 獲 取 使 用
Making electronic resources accessible from my home or office
電 子 資 源 可 於 家 中 或 辦 公 室 取 得
107

自
傳
學 生 王 鈴 翔 , 出 生 於 苗 栗 縣 後 龍 鎮 , 是 一 個 民 風 純 樸 的 鄉 下 農 村 , 家 中 有 四
位 成 員 , 父 親 從 事 鎮 民 代 表 為 民 服 務 , 母 親 為 家 庭 主 婦 , 哥 哥 任 職 於 科 技 公 司 的
工 程 師 , 從 小 父 母 重 視 觀 念 溝 通 和 啟 發 , 既 寬 容 又 民 主 , 讓 我 培 養 出 能 夠 獨 立 自
主 的 領 導 能 力 , 又 因 家 中 常 有 客 人 , 需 幫 忙 照 料 , 故 待 人 接 物 顯 得 較 為 大 方 。
從 小 到 大 在 課 業 上 , 父 母 親 雖 然 他 們 會 在 心 中 期 許 著 我 能 夠 拿 到 好 成 績 , 從
不 會 要 求 我 要 名 列 前 茅 , 因 為 自 己 苛 求 完 美 的 個 性 , 對 於 每 件 事 情 , 總 是 希 望 可
以 做 到 盡 善 盡 美 。 從 國 小 、 國 中 、 專 科 、 大 學 一 直 到 現 在 研 究 所 , 求 學 的 過 程 中 ,
秉 持 著 對 自 己 的 期 許 , 努 力 認 真 付 出 , 並 於 中 華 民 國 100 年 七 月 完 成 碩 士 論 文 ,
豐 碩 的 成 果 與 經 驗 令 人 甘 之 如 飴 。
在 未 來 , 期 望 將 我 求 學 生 涯 中 所 學 的 各 項 專 業 能 夠 貢 獻 於 社 會 , 或 許 我 的 人
生 並 不 是 最 豐 富 的 , 但 卻 是 由 我 一 步 一 腳 印 所 累 積 而 成 的 , 我 相 信 一 件 事 情 要 做
到 好 , 學 得 精 確 , 必 要 精 誠 專 一 才 可 以 達 到 目 的 , 害 怕 的 人 若 能 勇 敢 接 受 挑 戰 ,
雖 不 一 定 能 成 功 , 但 還 是 有 機 會 朝 向 自 己 的 目 標 邁 進 , 開 闢 出 一 個 屬 於 自 己 的 天
空 , 我 將 秉 持 著 這 股 熱 情 與 信 念 , 邁 向 未 來 , 讓 人 生 活 得 更 加 的 精 彩 。
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