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32 101 9 An Emprical Study of the Revisiting Willingnessfor 2012 Taiwan Lantern Festival TouristsYi-Hsiang Lee * Chen-Yu Chang **AbstractIn 2012, the Taiwanese Lantern Festival is taken place in Lu-Gang, Chang-hua.The local conference on this event not only wants it to be more successful than the onelast year, but also hopes this festival via marketing can attract the large amount of touristscoming for a tour. Furthermore, the conference wishs tourists may have impressionon this event and may prefer to come back for a tour in the future. The most importantgoal is to attract more visiting tourists than before.Therefore, this research is to discover the tourist thinking for the Taiwanese LanternFestival such as marketing, tourism, satisfaction, and re-tour. Beside, understandingthose four ideas from tourists and finding out if different type of tourists havedifferent responses about four points is important. In the future, local government andtravel agencies may use this result to make their work much better.From the statistics, the SPSS is the software for data analysis to present basicfeature of the data. Several methods, including t-test, One-way ANOVA, and MultipleRegression Analysis are used. Finally, some important conclusions and suggestions areproposed.Keywords: Integrated Marketing Communication, Tourism Image, Satisfaction,Revisiting Willingness, Taiwan Lantern Festiva* Associate Professor, Department of Marketing and Logistics Management** Postgraduate Student, Department of Marketing and Logistics Management- 2 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究壹 、 緒 論4P4C(Consumer)(Cost)(Convenience)(Communications)IntegratedMarketing Communication, IMC(Gartner, 1989Fakeye &Crompton, 1991)- 3 -

32 101 9 Bigne & Sanchez (2001)(Petrick& Backman, 2002Lee et al, 200420022003200320042005)20121.52012- 4 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究貳 、 文 獻 探 討一 、 整 合 行 銷 傳 播 與 旅 遊 意 象 之 關 係 探 討Gunn (1972)() (2005)1H1二 、 整 合 行 銷 傳 播 與 滿 意 度 之 關 係 探 討Westbrook (1980) (2005)2- 5 -

32 101 9 H2三 、 整 合 行 銷 傳 播 與 重 遊 意 願 之 關 係 探 討 (1995) (2008) (2004)(Baker & Crompton, 2000Kozak, 20012002)3H3四 、 旅 遊 意 象 與 滿 意 度 之 關 係 探 討Gunn (1988)Bigne et al. (2001)(2002)- 6 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究 (2003)4H4五 、 旅 遊 意 象 與 重 遊 意 願 之 關 係 探 討Kotler, Bowen & Makens (1996)Court & Lupton (1997)Bigne, J. E., Sanchez, M. I. Sanchez, J. (2001) (2007)5H5六 、 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 係 探 討 ( 199520012001Petrick & Backman, 2002)Swan & Trawick (1981)(1999200320062007) (1990) (1995) (1995)- 7 -

32 101 9 (2001)(2001)6H6七 、 遊 客 特 性 與 整 合 行 銷 傳 播 、 旅 遊 意 象 、 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 關 係探 討(199920032004)7-10H7()H8()H9()H10()參 、 研 究 架 構 與 假 設一 、 研 究 架 構- 8 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究3-11 二 、 研 究 假 設H 1 H1-1-1 H1-1-2 H1-1-3 H1-2-1 H1-2-2 H1-2-3 H 2 H2-1-1 H2-2-1 H 3 H3-1-1 H3-2-1 H 4 H4-1-1 H4-2-1 H4-3-1 H 5 H5-1-1 - 9 -

32 101 9 H5-2-1 H5-3-1 H 6 H 7 H7-1-1 H7-1-2 H7-2-1 H7-2-2 H7-3-1 H7-3-2 H7-4-1 H7-4-2 H7-5-1 H7-5-2 H 8 H8-1-1 H8-1-2 H8-1-3 H8-2-1 H8-2-2 H8-2-3 H8-3-1 H8-3-2 H8-3-3 H8-4-1 H8-4-2 H8-4-3 H8-5-1 H8-5-2 H8-5-3 - 10 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究H 9 H9-1-1 H9-2-1 H9-3-1 H9-4-1 H9-5-1 H 10 H10-1-1 H10-2-1 H10-3-1 H10-4-1 H10-5-1 三 、 研 究 變 項 之 操 作 型 定 義 與 衡 量()12345四 、 抽 樣 設 計2012- 11 -

32 101 9 (2012/02/06-2012/02/19)536Nunnally & Berstein (1994)Kerlinger & Lee (2000)536肆 、 實 證 結 果 分 析53652999%SPSSPearson一 、 樣 本 結 構 分 析11 % 226 42.7 303 57.320 91 17.221-30 180 34.0- 12 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究 %31-40 138 26.141-50 79 14.951-60 28 5.361 13 2.5() 107 20.2() 358 67.7() 61 11.5() 2 0.4() 1 0.21 70 13.22 102 19.33 94 17.84 20 3.85 243 45.95,000 132 25.05,001-10,000 148 28.010,001-15,000 87 16.415,001-20,000 49 9.320,001-25,000 34 6.425,000 79 14.9二 、 問 卷 信 度 與 效 度 分 析Cronbach’s 20.717- 13 -

32 101 9 2 Cronbach’s 0.925 32 0.812 5 0.717 4 0.834 9 0.818 6 0.801 5 0.871 5 0.896 16 0.826 4 0.863 31.2.Kaiser & Rice(1974)KMOKMO 3 K M O 0.7KMO0.93 KMOBartlettBartlett KMO P 0.769 908.625 10 0.000* 0.715 419.653 6 0.000* 0.828 991.454 15 0.000* 0.829 737.062 10 0.000* 0.837 1600.254 10 0.000*- 14 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究三 、 差 異 分 析四 、 相 關 分 析0.634(P=0.000)0.619(P=0.000)0.694(P=0.000)0.589(P=0.000)0.583(P=0.000)0.525(P=0.000)五 、 多 元 迴 歸 分 析242 - 15 -

32 101 9 4 0.396 0.2550.0650.1600.104 0.3290.6430.4040.261 0.6650.406 0.406240.3290.6650.406353 - 16 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究5 0.228 0.152 0.3460.0910.0410.0290.0680.0330.0180.078 0.161 0.1970.161 0.2460.0640.0670.0680.0550.0230.030 0.131 0.1760.4000.1430.169 0.3120.2730.1210.115 0.2360.0840.2250.035 0.2600.422 0.422350.1970.1760.3120.236- 17 -

32 101 9 0.2600.422伍 、 結 論 與 建 議2012一 、 結 論()1. ()()2. - 18 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究 3. 4. ()()0.6340.6190.6940.5890.5830.525- 19 -

32 101 9 ()1. 2. 3. 4. 5. - 20 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究6. 二 、 建 議()()()()()- 21 -

32 101 9 三 、 後 續 研 究 建 議()()()- 22 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究參 考 文 獻1. (2008)-2. (2005)-3. (2002)-4. (2003)-16(2)1-225. (2004)-18(1)81-926. (2007)-121-367. (2007)-20068. (1990)9. (1999)-10.(1995)8(3)15-4511.(1999)9(2)97-11112.(2002)13.(2003)-14.(2001)15.(1995)8(2)109-13216.(2004)17.(2001)18.(2006)()19.(2005)-20.(2003)-- 23 -

32 101 9 21.(2004)-200322.(2003)23.Baker, D. A. & Cromptom, J. L. (2000). Quality, Satisfaction Behavioral Intentions. Annals of Tourism Research,27(3), 785-804.24.Bigne, J. E., Sanchez, M. I. & Sanchez, J. (2001). Tourism image, Evaluation Variables and After Purchase Behavior:Inter-relationship. Tourism Management, 22, 607-616.25.Choong-Ki Lee, Yong-Ki Lee & Bong-Koo Lee (2004). Korea’s Destination Image formed by the 2002 WorldCup. Annals of Tourism Research, 32(4), 839-856.26.Court, B. & Lupton, R. A. (1997). Customer Portfolio Development: Modeling Destination Adopters, Inactives,and Rejecters. Journal of Travel Research, 36(1), 35-43.27.Fakeye, P. C. & Crompton, J. L. (1991). Image Differences between Prospective, First-time, and Repeat Visitorsto the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30, 10-16.28.Gartner, W. C. (1989). Tourism image: Attribute Measurement of State Tourism Products Using MultidimensionalScaling Techniques. Journal of Travel Research, 28(2), 15-19.29.Gunn, C. A. (1972). Vacationscape: Designing Tourist Regions. Austin: University of Texas.30.Gunn, C. (1988). Vacationscapes: Designing Tourist Regions. New York: Van Nostrand Reinhold.31.Kaiser, H. F. & J. Rice. (1974). Little Jiffy Mark IV. Educational and Psychologic Measurement, 34, Spring,111-117.32.Kerlinger Fred N. & Lee Howard B. (2000). Foundation of Behavioral Research (4th ed.). Harcourt CollegePublishers, 482-492.33.Kotler, P., J. Bowen & J. Makens. (1996). Marketing for Hospitality and Tourism. N. J.: Prentice-Hall.34.Kozak, M. (2001). Repeaters' Behavior at Two Distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), 784-801.35.Nunnally, J. C., & Berstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill Publishing Company.36.Petrick, J. F. & Backman, S. J. (2002). An Examination of Golf Traveler’s Satisfaction, Perceived Value, Loyalty,and Intentions to Revisit. Tourism Analysis, 6, 223-237.37.Swan, J. E. & Trawick, I. F. (1981). Disconfirmation of Satisfaction With a Retail Service. Journal of Retailing,57(3), 49-67.38.Westbrook, R. A. (1980). Intrapersonal Affective Influences on Cconsumer Satisfaction With Products. Journalof Consumer Research 7, 49–54.- 24 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究附 錄 【 正 式 問 卷 】2012!01 02 03 20 21-30 31-4041-50 51-60 61()()()()() 04 1 2 3 4 5 5,000 5001~10,000 10,001~15,00005 15,001~20,000 20,001~25,000 25,000 06 ()07 ()5 4 3 2 1 08 09 10 (CIS) 11 - 25 -

32 101 9 12 13 14 15 16 17 5 4 3 2 118 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 - 26 -

2012 台 灣 燈 會 遊 客 重 遊 意 願 之 實 證 研 究5 4 3 2 134 35 36 37 5 4 3 2 138 39 40 !- 27 -