Marketingový mix v neziskovej organizácii - Niton
Marketingový mix v neziskovej organizácii - Niton
Marketingový mix v neziskovej organizácii - Niton
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
M anažment organizácie<br />
Autorky: doc. Ing. Mária Rostášová, CSc., Ing. Alžbeta Bieliková, PhD.<br />
Marketingový <strong>mix</strong> v <strong>neziskovej</strong> organizácii<br />
Ako sme mohli z predchádzajúcich článkov usúdiť, v dnešnom neustále sa meniacom a aj pre neziskové organizácie často tvrdom<br />
konkurenčnom prostredí je nevyhnutné, aby tieto organizácie uplatňovali efektívnu marketingovú koncepciu a stratégiu, ktorá je<br />
založená na veľmi dobrom poznaní okolia, ale aj samotných organizácií a ich potenciálu.<br />
Marketingový<br />
<strong>mix</strong> - produkt/služba<br />
Už aj zákazníci neziskových organizácií si<br />
vyberajú z ponuky viacerých konkurentov.<br />
Rôzni zákazníci (segmenty zákazníkov) majú<br />
rôzne „dôvody“ pre výber konkrétnej ponuky<br />
a rozhodujú sa pre „na<strong>mix</strong>ovanú“ ponuku,<br />
ktorá ich najviac osloví.<br />
Slovné spojenie „na<strong>mix</strong>ovaná ponuka“ nie<br />
je použité náhodne, resp. bezdôvodne. Úlohou<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie je naozaj ponúknuť<br />
zákazníkovi správny produkt, na<br />
správnom mieste, v správnej cene a ešte<br />
treba vedieť so zákazníkom správne komunikovať.<br />
Týmto štyrom nástrojom ponuky sa<br />
hovorí „marketingový <strong>mix</strong>“ alebo tzv. „4 P“<br />
(podľa prvých písmen z anglických slov product,<br />
place, price a promotion). Implementácia<br />
marketingového <strong>mix</strong>u v <strong>neziskovej</strong> organizácii<br />
prináša často určité problémy a niektorí<br />
manažéri v neziskovom sektore ju považujú za<br />
pomerne zložitú. Je to naozaj tak, alebo existuje<br />
jednoduchý návod na uplatňovanie marketingového<br />
<strong>mix</strong>u, ktorý môže tento proces<br />
zjednodušiť a uľahčiť<br />
Cesta k efektívnosti a úspešnosti vedie cez<br />
pochopenie jednotlivých nástrojov marketingového<br />
<strong>mix</strong>u.<br />
Produkt/služba<br />
Najdôležitejším nástrojom marketingu<br />
všetkých organizácií ziskových i neziskových<br />
je produkt - služba (ďalej produkt/služba).<br />
Zákazníci si svoje potreby a požiadavky<br />
uspokojujú pomocou produktov. Produkt teda<br />
zahŕňa fyzické predmety, služby, osoby, miesta,<br />
organizácie, myšlienky. Produkt je teda<br />
čokoľvek, čo je možné ponúknuť na trhu, čo<br />
získa pozornosť, čo môže slúžiť na spotrebu,<br />
čo môže uspokojiť určité prianie alebo potrebu.<br />
Zákazníci si v skutočnosti nekupujú produkty<br />
alebo služby - kupujú konkrétny úžitok<br />
a celkovú spotrebnú hodnotu ponuky. Ponuka<br />
by teda mala predstavovať úžitok, ktorý<br />
zákazníkom poskytuje produkt/služba, pričom<br />
ponuka môže byť rozdelená do štyroch<br />
kategórií: iba hmatateľný tovar, hmatateľný<br />
tovar so sprievodnými službami, služba so<br />
sprievodnými výrobkami a službami a iba<br />
služba.<br />
Prispôsobenie produktu požiadavkám<br />
cieľového trhu však nebýva v marketingu<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie vždy jednoduché<br />
a možné. Toto platí najmä v prípade uplatňovania<br />
sociálneho marketingu, ktorého poslanie<br />
je opačné, než sú potreby a očakávania<br />
cieľového trhu. Sociálny marketing má za<br />
úlohu prispôsobiť postoje a správanie cieľového<br />
trhu prezentovanej myšlienke (napr. boj<br />
proti fajčeniu, drogám, ochrana života už pred<br />
jeho počatím a pod.) Preto je dôležité zdôrazniť<br />
predovšetkým prínos a výhody, ktoré<br />
cieľový trh získa v prípade, ak bude akceptovať<br />
sociálnu kampaň. Taktiež je potrebné<br />
poukázať na riziká, ktorým sa je možné vyhnúť<br />
v prípade akceptácie predmetnej kampane.<br />
(Hanuláková, 1998)<br />
Z marketingového hľadiska by sa však<br />
každá nezisková organizácia mala zaujímať<br />
o čo najpresnejšie vymedzenie tzv. úrovní produktu/služby,<br />
ktoré sú charakterizované takto:<br />
(pozri obr. 1)<br />
• základný produkt/služba,<br />
• očakávaný produkt/služba, t. j. základný<br />
produkt a súhrn základných podmienok, ktoré<br />
zákazník (cieľový trh) očakáva,<br />
• rozšírený produkt/služba ako nástroj diferenciácie<br />
ponuky, odlišujúci sa tzv. pridanou<br />
hodnotou k základnému produktu,<br />
• potenciálny produkt/služba, ktorý zahŕňa<br />
všetky možné pridané vlastnosti a zmeny produktu/služby,<br />
ktoré prinesú zákazníkovi<br />
úžitok. (Payne, 1996)<br />
Obr. 1: Štyri úrovne komplexného<br />
produktu/služby<br />
Bližší popis jednotlivých úrovní produktu/<br />
služby a príklad jeho tvorby s uplatnením<br />
pohľadu zákazníka (cieľového trhu) a <strong>neziskovej</strong><br />
organizácie zobrazuje tabuľka 1.<br />
Každý zákazník je však iný. Požiadavky<br />
zákazníkov na úžitok, vlastnosti a prvky produktu/služby<br />
v jednotlivých úrovniach budú<br />
v rozličných segmentoch zákazníkov rôzne.<br />
Predkladaná koncepcia tvorby jednotlivých<br />
úrovní produktu je dôležitá tým, že platí, že<br />
základný produkt/ služba pohltí 70 % všetkých<br />
nákladov na službu, ale na celkovom imidži sa<br />
podieľa iba 30 %. Náklady na rozšírený<br />
produkt/službu tvoria iba 30 % celkových<br />
nákladov, ale podiel na celkovom imidži je až<br />
70 %. (Payne, 1996)<br />
A o dobrý imidž <strong>neziskovej</strong> organizácii<br />
určite ide.<br />
Nezisková organizácia preto musí venovať<br />
zvýšenú pozornosť okoliu základnej služby,<br />
t. j. rozšíreniu jeho úrovní a diferenciácii. Čím<br />
väčšie je okolie služby, tým väčšia bude<br />
pravdepodobne diferenciácia ponuky.<br />
Snahou neziskových organizácií je dosiahnuť<br />
čo najširšiu ponuku. Rozhodnutie<br />
o rozsahu služieb musí byť vyhovujúce<br />
tak z hľadiska stratégie umiestnenia produktu/služby,<br />
ako aj z hľadiska ponuky konkurencie.<br />
Každá ponuka musí naviac zodpovedať<br />
možnostiam a schopnostiam zabezpečiť<br />
ponúkané produkty/služby na čo najvyššej<br />
úrovni.<br />
Moderná teória marketingu navrhuje štyri<br />
kroky riadenia ponuky produktov/služieb<br />
neziskových organizácií (pozri schéma 1).<br />
Pomocou týchto krokov je možné pochopiť<br />
niektoré vzťahy medzi produktom/službou<br />
a ostatnými prvkami marketingového <strong>mix</strong>u<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie. Ak totiž stanovíme<br />
predmetný produkt/službu, môžeme sa zaoberať<br />
otázkami stanovenia distribučnej cesty,<br />
ceny a marketingovej komunikácie.<br />
Zmeny v požiadavkách a potrebách<br />
zákazníkov spolu s rastúcou agresivitou časti<br />
konkurencie vyvolávajú potrebu vytvárať nové<br />
produkty/služby. Inovácia produktov/služieb<br />
sa stala v neziskových organizáciách nevyhnutnosťou,<br />
vznikla inovačná mánia, čo znamená,<br />
že sa za každú cenu vytvárajú nové produkty/služby,<br />
čím sa zvyšuje možná miera<br />
22<br />
Efekt 4/2005
M anažment organizácie<br />
Úroveň služby<br />
Hodnota pre zákazníka<br />
Pohľad <strong>neziskovej</strong> organizácie<br />
Príklad: ZOO, n. o.: Ponuka ZOO pre rodiny<br />
s deťmi od 3 do 6 rokov<br />
Základný produkt/služba<br />
Musí uspokojiť základné požiadavky zákazníka<br />
Základný úžitok, pre ktorý sa MVO pre<br />
Prehliadka exponátov ZOO<br />
konkrétny produkt/službu rozhodne<br />
Očakávaný produkt<br />
Uspokojí určitý súbor požiadaviek zákazníka<br />
Rozhodovanie o hmotných a nehmotných<br />
Napr. poskytnutie vhodného sprievodného<br />
komponentoch produktu/služby<br />
výkladu o živote zvierat<br />
Rozšírený produkt<br />
Ponuka prevýši očakávanie alebo doterajšie<br />
Rozhodovanie o ďalších aspektoch<br />
Napr. poskytnutie bohato ilustrovaného mate-<br />
skúsenosti zákazníka<br />
<strong>mix</strong>u - cena, marketingová komunikácia,<br />
riálu o exponátoch ZOO prispôsobeného<br />
distribučné kanály<br />
veku návštevníkov<br />
Potenciálny produkt<br />
Všetky modifikácie produktu/služby, ktoré pri-<br />
Činnosti zamerané na prilákanie a udržanie<br />
Napr. asistencia detí pri kŕmení nie<br />
nesú zákazníkovi úžitok, potešenie<br />
zákazníka, zmena podmienok alebo spôsobu<br />
nebezpečných exemplárov zvierat a pod.<br />
využitia<br />
Tab. 1: Úrovne produktu/služby<br />
Schéma 1: Štyri kroky riadenia ponuky produktov/služieb<br />
neziskových organizácií<br />
neúspechu a značne sa skracuje<br />
doba, počas ktorej je možné<br />
nazývať produkt/službu „novým“<br />
alebo „moderným“.<br />
Tvorba nových produktov/<br />
služieb v MVO a ich inovácie<br />
sú stále potrebné a čo je hlavné,<br />
i keď len na krátku dobu,<br />
prinášajú požadovanú konkurenčnú<br />
výhodu.<br />
Vývoj stratégie uvádzania<br />
nového produktu/služby na trh<br />
sa riadi pravidlami, ktoré predstavujú<br />
etapy zobrazené v tab. 2.<br />
Napriek tomu, že teória životného<br />
cyklu produktov/služieb<br />
(PLC - Product Life Cycle) sa v marketingu<br />
neziskových organizácií takmer neuvádza,<br />
autorky tohto článku sa domnievajú, že i tu má<br />
svoje opodstatnenie.<br />
Voľba stratégie a taktických rozhodnutí<br />
v marketingu je totiž podmienená existenciou<br />
koncepcie životného cyklu produktu/služby,<br />
ktorý tvorí podstatu činnosti každej a teda aj<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie. Niektoré myšlienky,<br />
ktoré tvoria podstatu činnosti tej-ktorej<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie (najmä pri sociálnom<br />
marketingu) nestrácajú na aktuálnosti, sú<br />
neustále platné a uplatniteľné. Avšak aj za<br />
takéhoto predpokladu je potrebné predstavenie<br />
podstaty myšlienky (zámeru, programu<br />
a pod.) prispôsobovať dobe, v ktorej nezisková<br />
Por. číslo<br />
Názov etapy<br />
Stručná charakteristika<br />
Popis etapy<br />
1. etapa<br />
Koncepcia<br />
Hľadanie nápadov na nové<br />
Ide o systematické hľadanie a zhromažďovanie nových myšlienok, celospoločenských prob-<br />
produkty/služby<br />
lémov, etických akcentov, nápadov a návrhov s využívaním vonkajších aj vnútorných zdrojov<br />
(návrhy zamestnancov, situácie vznikajúce pri bežnej činnosti, brainstorming, zákazníci,<br />
konkurenti a pod.) Manažment MVO však musí charakterizovať globálne oblasti záujmu,<br />
aby sa výskum neorientoval na produkty/služby, ktoré nie sú v súlade s poslaním<br />
a stratégiou organizácie.<br />
2. etapa<br />
Výber<br />
Nápad je životaschopný<br />
Zo zhromaždených návrhov sa urobí prvý výber. Počet návrhov sa redukuje, aby sa do<br />
užšieho výberu dostali iba myšlienky, ktoré sa javia ako životaschopné a je možné ich ďalej<br />
rozvíjať. Nápady sa posudzujú z viacerých hľadísk - prevádzkových i ekonomických.<br />
3. etapa<br />
Predbežné testovanie<br />
Vývoj produktu/služby<br />
Produkt, o ktorého realizácii sa rozhodlo, sa podrobuje testovaniu na skupine cieľových<br />
4. etapa<br />
Uvedenie na trh<br />
a marketingové štúdie<br />
Príprava stratégie<br />
a uvedenie na trh<br />
zákazníkov a na základe ich reakcií a odozvy sa charakteristiky produktu „dolaďujú“.<br />
Technika predbežného testovania pomáha minimalizovať chyby a zabraňuje rozporom<br />
medzi ponúkaným produktom/službou a očakávaním zákazníkov, resp. celej spoločnosti.<br />
Definovanie marketingovej stratégie a ostatných nástrojov marketingového <strong>mix</strong>u: cena, distribúcia,<br />
marketingová komunikácia. Tieto činnosti v sebe zahŕňajú odporúčania pre výber<br />
reklamnej agentúry a efektívneho nástroja komunikácie MVO, harmonogram uvedenia na trh,<br />
rozpočty, školenie „zamestnancov prvého kontaktu“ atď.<br />
Marketingový<br />
<strong>mix</strong> - produkt/služba<br />
Tab. 2: Vývoj stratégie uvádzania novej služby (produktu, myšlienky) neziskových organizácií na trh<br />
Efekt 4/2005<br />
23
M anažment organizácie<br />
organizácia na trhu pôsobí.<br />
Počas životného cyklu produktu<br />
dochádza často k zásadným<br />
zmenám, na ktoré musí<br />
marketing <strong>neziskovej</strong> organizácie<br />
reagovať. Grafickým<br />
znázornením typického priebehu<br />
životnosti produktov/služieb<br />
neziskových organizácií je tzv.<br />
S-krivka, ktorá býva obvykle<br />
v časovom horizonte rozdelená<br />
minimálne na štyri etapy<br />
(pozri obr. 2):<br />
• uvedenie na trh,<br />
• rast,<br />
• zrelosť (dospelosť),<br />
• pokles (útlm).<br />
Podrobnejší popis najdôležitejších<br />
charakteristík jednotlivých<br />
etáp životného cyklu<br />
produktu/služby a jeho dôsledkov<br />
na marketingové premenné<br />
vyjadruje tabuľka 3.<br />
Obr. 2: Životný cyklus produktu/služby poskytovanej neziskovou organizáciou<br />
Etapa/charakteristika<br />
Uvedenie na trh<br />
Rast<br />
Zrelosť<br />
Pokles<br />
Záujem o produkt/službu<br />
Nízky<br />
Prudko rastie<br />
Dosahuje maximálne hodnoty<br />
Klesá<br />
Konkurencia<br />
Nepodstatná<br />
Počet konkurentov sa zvyšuje<br />
Počet konkurentov sa stabilizoval<br />
Počet konkurentov sa znižuje,<br />
odchod slabých MVO<br />
Cieľ marketingu<br />
Stimulácia dopytu po novom produk-<br />
Maximalizovanie podielu na trhu<br />
Ochrana získaného podielu na trhu<br />
Obmedzenie výdavkov, vyťaženie<br />
te/službe a zvyšovanie povedomia<br />
maxima bez ďalších investícií<br />
zákazníkov o produkte/službe<br />
Taktické opatrenia<br />
Produkt<br />
Ponuka spočíva v základnej verzii<br />
Ponúkaný produkt/služba je<br />
Diferencovanosť ponuky pre rôzne<br />
Vyradenie slabých produktov/služieb<br />
zdokonalený podľa požiadaviek trhu,<br />
segmenty a cieľové trhy<br />
spoločnosti<br />
Distribúcia<br />
Selektívna, budovanie distribučnej<br />
Intenzívna, posilnenie distribučnej<br />
Intenzívna, ďalšie posilňovanie dis-<br />
Vyradenie slabých miest poskytova-<br />
siete<br />
siete<br />
tribučnej siete<br />
nia produktu/služby<br />
Marketingová komunikácia<br />
Ciele<br />
Presadenie produktu/služby do<br />
Docielenie všeobecnej infor-<br />
Udržanie povedomia o produkte/<br />
Postupné obmedzovanie mar-<br />
povedomia cieľového trhu<br />
movanosti o produkte/službe<br />
službe, poukazovanie na jeho nové<br />
ketingovej komunikácie<br />
vlastnosti, spoločenský prínos<br />
a efekt<br />
Reklama<br />
Intenzívna - informujúca reklamná<br />
Reklama presviedčajúca - avšak<br />
Reklama pripomínajúca -zdôraznenie<br />
Reklama je veľmi obmedzená<br />
Marketingový<br />
<strong>mix</strong> - produkt/služba<br />
Vzťahy s verejnosťou<br />
(Public relations)<br />
kampaň presne zameraná na cieľové<br />
segmenty zákazníkov<br />
Cieľavedomé informovanie prostredníctvom<br />
článkov v masmédiách,<br />
oslovovanie potenciálnych<br />
sponzorov jednotlivých programov...<br />
celkové zníženie intenzity reklamy<br />
Články a vyjadrenia k výsledkom<br />
snahy neziskových organizácií,<br />
presvedčivé aspekty pre ďalšie<br />
sponzorské akcie...<br />
rozdielov medzi inými aktivitami<br />
neziskových organizácií, intenzita<br />
reklamy opäť vysoká<br />
Oficiálne hodnotenia, analýzy činnosti<br />
MVO v masmédiách, ďakovné<br />
prejavy sponzorom...<br />
Minimalizovanie alebo úplné vylúčenie,<br />
resp. informovanie o ústupe<br />
z trhu<br />
Tab. 3: Vzťah životného cyklu služby a nástrojov marketingu NZO<br />
24<br />
Efekt 4/2005
M anažment organizácie<br />
Schéma 2: Dvojzložkové cieľové trhy <strong>neziskovej</strong> organizácie<br />
Ako je zrejmé z uvedenej tabuľky, každá<br />
etapa životného cyklu je indikátorom života<br />
produktu/služby, ktorú ponúka pre cieľový<br />
trh nezisková organizácia. A v každej etape<br />
je potrebné prijať určitú špecifickú marketingovú<br />
stratégiu, ktorá najlepšie vyhovuje<br />
danému stavu.<br />
Cieľové trhy sú v ziskových organizáciách<br />
definované v intenciách svojich zákazníkov.<br />
Neziskové organizácie však slúžia rôznym<br />
typom verejnosti a vo väčšine prípadov nie iba<br />
jednej skupine zákazníkov. Tejto skutočnosti<br />
zodpovedá aj integrované marketingové úsilie<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie. Napr. nami spomínaná<br />
nezisková organizácia - ZOO musí rozvíjať<br />
svoju marketingovú stratégiu tak, aby na jednej<br />
strane získavala príspevky od sponzorov<br />
a na druhej strane musí rozvíjať marketingový<br />
program zameraný na zákazníkov, t. j. návštevníkov<br />
platiacich vstupné do ZOO.<br />
Cieľové trhy MVO sú teda vždy dvojzložkové<br />
- tvorí ich prispievateľ (sponzor)<br />
a zákazník (návštevník, volič, pacient, ľudia<br />
v krízovej životnej situácii a pod.) tak, ako to<br />
na príklade ZOO prezentuje schéma 2.<br />
(Hanuláková, 1998)<br />
Ako je z uvedenej schémy zrejmé,<br />
neziskové organizácie musia hľadať správny<br />
spôsob napĺňania svojich cieľov. Snažia sa<br />
priťahovať finančné prostriedky pre uspokojovanie<br />
potrieb svojich zákazníkov. V záujme<br />
získavania finančných prostriedkov potrebných<br />
pre svoju činnosť musia dosiahnuť súlad<br />
medzi ponukou svojich produktov/služieb<br />
a dopytom po nich.<br />
Väčšina neziskových organizácií neustále<br />
bojuje s nedostatkom finančných prostriedkov.<br />
Je to spôsobené výrazným obmedzením<br />
vlastnej činnosti, ako aj spôsobom, resp.<br />
možnosťami využívania bežných nástrojov marketingového<br />
<strong>mix</strong>u. V snahe vyhnúť sa uvedeným<br />
ťažkostiam úspešné neziskové organizácie<br />
využívajú dva typy stratégií - stratégiu<br />
zameranú na prispievateľov a stratégiu zameranú<br />
na zákazníkov. Každá stratégia si<br />
vyžaduje veľmi precízny prístup k tvorbe produktu/služby,<br />
t. j. k tomu, čo je možné<br />
a potrebné obom cieľovým trhom zo strany<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie ponúknuť. Prístup<br />
spočívajúci vo vytváraní tzv. úrovní produktu,<br />
čomu sme sa venovali aj v tomto príspevku<br />
nášho časopisu (tab. 1), je toho názorným<br />
príkladom.<br />
Tak ako sme pristupovali k príkladom<br />
ponúk pre zákazníka <strong>neziskovej</strong> organizácie,<br />
tak musí - a možno ešte oveľa dôkladnejšie -<br />
MVO pristupovať k druhej zložke jeho trhu -<br />
k prispievateľom (sponzorom). Preto je potrebné<br />
dôkladne poznať očakávania každého<br />
prispievateľa, presvedčiť a v kladnom zmysle<br />
prekonať jeho predstavy o programe a konkrétnych<br />
produktoch/službách <strong>neziskovej</strong><br />
organizácie a jej postupoch, ktoré prispievateľa<br />
zviditeľnia a zvýraznia jeho sociálne,<br />
humanitárne, etické a všeobecne prospešné<br />
zmýšľanie.<br />
Nastupuje teda ďalší nástroj marketingového<br />
<strong>mix</strong>u - marketingová komunikácia<br />
<strong>neziskovej</strong> organizácie, ktorej sa budeme venovať<br />
v nasledujúcom čísle nášho časopisu.<br />
- e -<br />
Jánošíček zo Svitu je občianske združenie, ktoré vytvára priestor pre realizáciu detí vo veku od 4 do 15<br />
rokov v oblasti voľnočasových aktivít zameraných na uchovávanie tradícií našich predkov<br />
Marketingový<br />
<strong>mix</strong> - produkt/služba<br />
Efekt 4/2005<br />
25
Change language