Marketingový audit nově zaváděných produktů - Evropský ...

Obsah:Úvod ….……………………………………………………………………………….. ......71 Uvedení do problematiky …………….. ................................................................81.1 Historie Marketingu ……………………………........................................................81.2 Základy Marketingu …………………………………………………..…..................91.3 Portfóliová analýza BCG …………………………………………………..............101.4 Marketingový mix…………......................................................................................121.5 Marketingový audit …………………………………………………….…..............141.5.1 Marketingový audit zavádění nových produktů……………………… ....................151.5.2 Opatření podle výsledků analýz portfólia..................................................................161.2.3 Praktické provedení marketingového auditu…. ........................................................182 Interní audit …………………………..……………………….…. ....................192.1 Struktura firmy ………………………………………………………………........192.2 Portfolio značek a produktů……………….. ...........................................................212.2.1 Portfolio značek ………………….. ........................................................................212.2.2 Portfolio produktů ……………………………………………………...................242.3 Portfoliová analýza BCG ………………………….. ..............................................242.4 Režijní náklady ……………………………………………………. ......................272.4.1 Spotřební daň …………………………... ...............................................................272.4.2 Ukazatel likvidity …………....................................................................................282.4.3 Ukazatel rentability ……………………………………………………….............292.5 Výrobní a distribuční náklady …………………………….....................................292.6 Marketingové a prodejní metody….........................................................................302.6.1 Akce podlinkového marketingu…...........................................................................312.6.2 Akce nadlinkového marketingu….. .........................................................................333 Externí audit …………………………..……………………….…. ...................353.1 Definice trhu ………………………………………………………………... ........353.1.1 Domácnosti……………….. ....................................................................................363.1.2 Podniky ………………….. .....................................................................................383.1.3 Stát …………………………………………………… ..........................................383.2 Velikost trhu………………………….....................................................................393.3 Segmentace trhu ……………………………………………………......................403.4 Postup firmy při segmentaci trhu …………………………....................................434 Praktická část - marketingový audit nově zaváděných prokutů …......................454.1 Berentzen Saurer Apfel ……………………………………………………............454.2 Berentzen Fernet …………………………………………………………………...494.3 Puschkin Time Warp …………………………………………………… ................544.4 Polar Limes ……………………………………………………...............................58Závěr, doporučení ……………………………………………………………….............62Abstrakt ……………………………………………………………………………….. ..64Abstrakt v jazyce anglickém ............................................................................................65Seznam použité literatury ................................................................................................66

Seznam tabulek…………………………..………………………………. .......................68Seznam obrázků …………………………..………………………………......................69Seznam grafů …………………………..………………………………...........................70Seznam příloh …………………………..………………………………..........................71

ÚvodJako téma své diplomové práce jsem si vybral marketingový audit nově zaváděnýchproduktů pro společnost Berentzen Distillers s.r.o. Společnost Berentzen se zabýváprodejem a distribucí alkoholických i nealkoholických produktů a právě proto je pro nivyužívání všech možných marketingových nástrojů základním předpokladem k dosáhnutíúspěchu.Oblast marketingu mě zajímá, protože se jedná o velmi rychle se rozvíjející a proměnlivéodvětví a také na něj můžeme nahlížet značně subjektivně a kreativně. V marketingu nenístanovena přesná struktura pro rozhodování a hodnocení, což jej klade do pozice relativněotevřeného prostoru pro realizaci marketingových pracovníků. Tato charakteristikav podstatě stěžuje provedení marketingového auditu, protože pokud na věc můžemenahlížet subjektivně, může se nám stát, že pomineme důležité faktory.Cílem bakalářské práce „Marketingový audit nově zaváděných produktů“ je vyhodnotitúspěšnost marketingových aktivit při zavádění nových produktů na trh.Práce je rozdělena do čtyř částí. V úvodní kapitole se zabývám charakteristikou odvětvímarketingu, jeho typy, nástroji, a metodami, dále se zabývám charakteristikoumarketingového auditu. V druhé částí se zabývám interním auditem z pohledu strukturyfirmy, portfoliem značek, režijními, výrobními a distribučními náklady a definovánímmarketingových a prodejních metod společnosti Berentzen. Ve třetí části se zabývámexterním auditem, zejména definováním trhu a postupu společnosti při segmentaci trhu. Večtvrté části je proveden praktický audit 4 produktů zavedených na trh. V závěru práce jemoje subjektivní hodnocení.7

1 UVEDENÍ DO PROBLEMATIKYV první části diplomové práce se zabývám nejprve teoretickými aspekty oblastimarketingu a marketingového auditu. Jeho historií, modely a prostředky, které mohou býtpodnikem použity.1.1 Historie marketinguAčkoliv by se mohlo zdát že „marketing“ je pojem maximálně 20. Století, skutečněprapůvodní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací.První náznaky marketinguPrvní náznaky marketingu se podle současných archeologů objevovaly už v Egyptěa Mezopotámii v podobě zavedení jakýchsi “ochranných známek”. Symboly jednotlivýchvýrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelemkvality a zárukou pro spotřebitele. Také středověká Evropa znala cechovní značky, podlekterých se zákazníci mohli orientovat. Nicméně způsoby propagace se omezovaly vpodstatě především na mluvenou řeč. Většina populace nedovedla psát a číst, a takfungujícím způsobem, jak prodat vlastní produkty, byla účast na trzích a vyvolávání„reklamních hesel”. Můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdyv centru pozornosti ještě nestála hromadná produkce, masový prodej ani zaměření se napotřeby zákazníka. Obrat přišel mimo jiné až jako důsledek vzniku knihtisku, kterýumožnil tvorbu prvních novin, vydávaných ve větších sériích. Už v 18. století obsahovalypravidelně vydávané anglické listy inzerci, vždy ve dvou až třech sloupcích na koncinovin. [1]Dějiny marketingu lze rozdělit do tří základních etap:1) Etapa výrobně orientovaného marketinguPoprvé se to, čemu dnes říkáme marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století.Tehdy byla konkurence slabá, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala nadnabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu – lidé kupovali pouze to,co museli koupit, propagace i distribuce tak byla velmi jednoduchá. V prvním desetiletíminulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesyceníněkterých trhů, tuto situaci se snažili výrobci řešit. Průkopníkem, právě v automobilovémprůmyslu, byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagacesvých výrobků docílil velkého úspěchu.8

2) Etapa marketingu orientovaného na prodejPo velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo k velkým komplexním změnámjak v ekonomice celého světa, tak i v ekonomickém myšlení, a došlo i ke změněv marketingu. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znakyznámé ze současnosti. Nyní se cílem stal prodej, konkurence sílila a začalo se více penězvynakládat na reklamu. Výrobci se začali dále orientovat na zákazníka, na jeho potřeby.Plánováním dopředu se snažili zjišťovat trendy tak, aby mohli určit, kam se bude poptávkavyvíjet.3) Etapa absolutního marketinguOd konce druhé světové války vzniká tzv. Absolutní marketing. Podle něj je cílem všechzaměstnanců v podniku orientovat se na potřeby zákazníka, který určuje strukturu celéhotrhu. Po téměř sto letech se tak situace přesně obrátila; zatímco dříve převažovalapoptávka, nyní už převažuje nabídka. S příchodem asijských výrobků, které se rychle stalykonkurencí pro zboží z Evropy tak začala tzv. Diferenciace zboží – evropské výrobkymusely vypadat více evropsky a mít jasný image. Dříve masově vnímaný trh rozdělilispecialisté v oboru na menší segmenty trhu, které vznikají podle společných potřebzákazníků (mladí, staří, těhotné ženy apod.) [2]1.2 Základy marketinguVýraz marketing pochází z anglického slova „market“. Ve většině jazyků se nepřekládáa požívá se v původní anglické verzi. Ta vyjadřuje, že se marketing týká trhu, tržníhoprostředí a tržního mechanizmu. Marketing je oblastí, která se v poslední době velmirozvíjí a je považována za prvek podnikání, který může výrazně ovlivnit, zda bude firmazisková, úspěšná, známá nebo naopak. Marketing můžeme chápat jako třístupňovoukategorii. Základem jsou principy podnikatelské filozofie marketingu, další stupeňpředstavuje realizace marketingu, tzn. řízení marketingu a konečně třetí stupeň tvořímarketingové techniky. Podnikatelskou filozofii můžeme chápat jako přístup podnikuk principům marketingu, například vystupování podniku na trhu, vůči konkurentům,zákazníkům, obchodním partnerů atd.. Marketingové podnikatelské myšlení jenejdůležitější prosazovat a užívat v rámci celého podniku. Nejenom speciálnímarketingové oddělení se musí zaměřovat na činnost, která je náplní jeho práce, ale celáfirma musí být naladěna na stejnou marketingovou notu a vzájemně se doplňovat. Podnik9

nebude úspěšný ani pokud bude mít sebelepší marketingové oddělení, pokud napříkladoddělení obchodu nebude vycházet vstříc svým zákazníkům nebo výrobní oddělení nebudenaslouchat potřebám zákazníků. Nejvýznamnějším prvkem marketingu a hlavní oblastízájmu je zákazník (marketingová koncepce).Oproti heslu „vyrábějte o prodávejte“, které jetypické pro předchozí koncepce, je marketingová koncepce založena na sloganu„poznávejte potřeby a uspokojujte je“. [3]Obecně se podniky orientují na to, jak zaujmout zákazníka, který si potom rád koupívýrobek, který odpovídá jeho představám nebo je dokonce vyroben podle jeho představ.Marketingová činnost musí být prováděna systematicky, jednotně a zřetelně. Proto jsounezbytně nutné přesné a relevantní informace, ze kterých se při marketingových akcíchvychází. Zdrojů a metod pro získání těchto informací je spousta, bylo ale stanovenoněkolik typů analýz, které se ukázaly jako vhodné pro hodnocení současné situacea následné vyvozování a hledání optimální budoucí situace. Jedním z těchto nástrojůmarketingového procesu je Portfoliová analýza BCG.1.3 Portfoliová analýza BCG (Boston Consulting Group´s Growth)Tato portfoliová analýza používá jednoduchý model oceňování portfolia, přičemž jakoměřítko atraktivity trhu bere v potaz pouze roční tempo růstu trhu (v procentech), na němžjsou obchody realizovány. Tato metoda je velmi oblíbená. Jako měřítko konkurenčnípozice používá (opět zjednodušeně) relativní tržní podíl výrobku vzhledem k podílunejvětšího konkurenta na příslušném trhu.Osa yvysoký Hvězdy Otazníkynízký Dojné Krávy PsiObr. č. 1: Bostonská maticeZdroj: [4]Osa xHodnoty relativního tržního podílu vyneseme na osu x, na osu y vynášíme hodnotyprocentního růstu trhu, která opět rozdělíme do kategorií vysoký – nízký. Výsledkem jematice, v níž jsou jednotlivé výrobkové skupiny podniku promítnuty ve čtyřechkvadrantech, které představují rozličné možnosti trhu.10

Pro jejich pozice se ustálilo následující pojmenování: [5] Otazníky – pravý horní roh matice. Hvězdy – levý horní roh matice Dojené krávy – levý spodní roh matice Psi – pravý dolní roh maticeOtazníkyPředstavují výrobky, které se pohybují na trzích s vysokým tempem růstu, ale mají nízkérelativní tržní podíly. Většina firem se snaží uplatnit své nové výrobky na trzích s prudkýmrůstem, ale obvykle již na něm operují další konkurenti. Termín „otazníky“ je vhodnězvolen proto, že výrobky v této pozici vyžadují značné marketingové i provozní výdaje,aby firma dosáhla většího tržního podílu. Je proto třeba dobře zvážit, jestli do takovéhovýrobku investovat potřebné prostředky.HvězdyMají vedoucí postavení na trhu s prudkým růstem. Výrobek v pozici hvězdy častospotřebovává značné prostředky na udržení své pozice proti konkurenci, takže je obvykleziskový, ale velkou část zisku vyžaduje zpět na udržení pozice. Zabezpečí však spíšepozitivní tok hotovosti v budoucnu, kdy se stane tzv. dojnou krávou.Dojné krávyDojné krávy se stávají z hvězd, jakmile tempo růstu trhu poklesne, a pokud si dokážeudržet svůj vysoký tržní podíl. Pozici na trhu již není u dojné krávy nutno tolik chránit,protože trh má sestupnou tendenci a přestává být objektem intenzivního zájmu konkurence.Výsledkem je, že dojná kráva produkuje vzhledem ke své pozici velkou peněžní hotovost,kterou podnik může použít pro podporu svých hvězd, otazníků, výjimečně i psů.PsiMají nízké tržní podíly a vyskytují se na trzích s nízkým tempem růstu. Do pozice psů sepřesunují dojné krávy, pokud ztrácejí svůj relativně vysoký tržní podíl a pokud se podnikrozhodne jejich pozici již dále nepodporovat. Výrobky v pozici psů by měly být omezenynebo postupně zastaveny. Podnik je může ovšem nějakou dobu udržovat, pokud očekává11

obrat v tempu růstu trhu či nové šance k dosažení lepší pozice na trhu.Výsledky analýzy mohou být vodítkem pro management, který by měl mít zájem navyváženém výrobkovém portfoliu.1.4 Marketingový mixMarketingové strategie se zaměřují na cílové trhy a jejich dosažením nejúčinnějšímzpůsobem. Cílovým trhem je homogenní skupina zákazníků, kterou se podnik rozhodneuspokojovat. Cílový trh musí být jasně definovaný. Pokud nemá podnik jasně vymezenýcílový trh, může vyplýtvat mnoho zdrojů na zákazníka který není cílový a nekupuje.Klíčem k tomuto problému mohou být v dobře tržně fungujících organizacích nástrojemarketingového mixu.Marketingovým mixem se rozumí soubor nástrojů marketingu, které jsou optimálněkombinovány tak, aby vzhledem k požadovaným cílům a dané situaci byla zajištěná jejichco největší účinnost. S marketingovými proměnnými – nástroji mixu – podnik pracujev zájmu cílové skupiny zákazníků. Mix je vytvořen v souladu s marketingovými cíli,poskytuje podniku prostor, ve kterém se uskutečňuje řada rozhodnutí směřujícíchk faktickému uspokojení zákazníka, který je v centru jeho zájmu. Pomocí mixu podnikzákazníky „oslovuje“ a nachází způsoby, jak nejlépe cílový trh obsloužit. [6]Marketingový mix v rámci strategického využití je nezbytné uspořádat tak, aby bylkonečným zákazníkům ušit na míru. Strategické možnosti a jejich zaměření v rámcinástrojů marketingového mixu ukazuje tabulka č. 1.Tab. č. 1: Nástroje marketingového mixuZdroj: [7]12

Odtud také vycházejí 4 základní nástroje marketingového mixu: Produkt (product) Cena (price) Místo a distribuce (place) Propagace (promotion)„4P“ klíčový termín marketingu první poloviny minulého století byl výrobek, cena,umístění a podpora. Firmy zaměstnávaly týmy prodejců, kteří se snažili produkt protlačitna trh, ať už byl zájem trhu o něj jakýkoliv. V okamžiku, kdy se objevily prvnímarketingové průzkumy, výrobci a prodejci se začínají spíše orientovat na to, co si trh žádáa vymýšlí podle toho takové produkty, které zákazníci používají proto, že jimi vyřeší svéproblémy nebo jim přinesou zjevný užitek.Moderním termínem je tedy spíše „4C“: customer total cost (náklady), customervalue(hodnota), convenience (komfort) a communication (komunikace). [8]Obr. č. 2: Vliv marketingového mixu na zákazníkaZdroj: [9]Lze tedy konstatovat, že výběr marketingových strategií a jejich nasměrování k dosaženípodnikových cílů předpokládá: Zaměřit se na žádané, spolehlivé a výkonné kvalitní výrobky (výrobkové strategie) Které budou bez problémů k dostání v příslušné distribuční síti (distribučnístrategie) Které budou prodávány za ceny, víceméně srovnatelné s cenami porovnatelnýchvýrobků ostatních výrobců na trhu (cenová strategie) Jejichž podpora prodeje bude účinná a vhodná vzhledem k typu a umístěnízákazníka a charakteru výrobku (komunikační a stimulační strategie)13

1.5 Marketingový auditPodle známého znalce marketingu Philipa Kotlera je marketingový audit určitá formanezávislého zkoumání marketingové výkonnosti podniků, jejímž cílem je určit problémovéoblasti a marketingové příležitosti a doporučit plán opatření ke zlepšení marketingovévýkonnosti firmy. Marketingový audit představuje systematickou sekvenci diagnostickýchkroků, které zabírají marketingové aktivity podniku v širokém měřítku. Jedná seo zkoumání, komplexní, systematické, nezávislé, prováděné periodicky. Po uskutečněnéanalýze následuje plán opatření ke zlepšení marketingu firmy. Marketingový audit je komplexní, pokud pokrývá všechny marketingovéaktivity. Může však být prováděn rovněž formou postupných funkčních auditů, ježse týkají jednotlivých marketingových činností. Marketingový audit je systematický, neboť je prováděn externími konzultanty,kteří mají potřebné znalosti, objektivitu a nezávislost na výsledcích auditu. Marketingový audit je prováděn periodicky, takže umožňuje podnikůmv nesnázích, ale stejně tak dokáže udržet úspěšné podniky v dobré pozici na trhu.Marketingový audit se odlišuje od ostatních typů auditů především tím, že marketing jeoblast, v níž je obtížné posuzovat jednotlivé programy a činnosti „černobíle“ vzhledemk mimořádné složitosti a proměnlivosti ekonomického okolí i hospodářských jevů. Zadruhé proto, že právě v marketingové oblasti jsou prudké změny vnějších podmínek, tudíži strategií a cílů, běžnou záležitostí.V marketingově fungujícím podniku musí fungovat čtyři základní typy marketingovýchsystému:1) Marketingový informační systém2) Marketingový plánovací systém3) Systém marketingové organizace4) Marketingový kontrolní systémMarketingový kontrolní systém zodpovídá za to: Aby organizace dosahovala cílů, které si stanovila Zda si vede dobře ve srovnání s konkurencí Jestli na dosažení cílů v oblasti reklamy a prodeje nevynakládá více prostředků, nežje třeba Sleduje-li spokojenost zákazníků14

Tab. č. 2: Přehled jednotlivých typů marketingové kontrolyZdroj: [10]1.5.1 Marketingový audit zavádění nových produktůCílem marketingového auditu nově zaváděných výrobků je zjistit úspěšnost novýchvýrobků na trhu a identifikovat, podle jakých kriterií se bude rozhodovat o vývojia zavedení nových výrobků na trh.Dnes zaváděné nové výrobky budou formovat profil nabídky podniku v budoucnosti,a proto je třeba jejich úspěšnost na trhu pravidelně sledovat, aby bylo možno v případěpotřeby aktuálně modifikovat jejich marketingové strategie. Analýza si klade za cíl zjistit,jestli je obměna sortimentní nabídky prováděna s respektováním relevantních informací;Je- li zavedení na trh řízeno promyšleným marketingovým projektem a jestli je v souladus celkovou strategií portfolia firmy.V období zavedení výrobku na trh se řada nových výrobků potýká s technickýminedostatky, reklamacemi a ne zcela zvládnutým systémem prodeje. Strategie zavedenínového výrobku na trh může mít různou podobu, kterou určují objektivní faktory trhu. Jinástrategie je potřeba v případě, pokud je výrobek a jeho funkce na trhu znám a očekáván,jiná, pokud je třeba vzhledem k aktivitám konkurence rychle vytvořit preferenční vztahyk našemu výrobku. Záleží také na tom, zda naše technické a logistické možnosti umožňujízvolit strategii širokého nebo postupného proniknutí na trh apod.15

Jako prameny pro analýzu nám může posloužit: Statistika prodeje nových výrobků Zprávy z průzkumu trhu, dojmové testy, zkušenostní testy, cenové testy Zpravodajství prodejců Projekt zavedení nového výrobku na trh Sledování názorů zákazníků a obchodních prostředníků1.5.2 Opatření podle výsledků analýz portfoliaV této části budu posuzovat výrobky, nebo jejich skupiny podle jejich konkurenčníhopostavení na trhu a podle atraktivity trhu, na kterém se pohybují. Rozdělení výrobků nahvězdy, otazníky, dojné krávy a psy bude především pomůckou pro promýšlenídiferenciace strategií a marketingových postupů vůči jednotlivým skupinám.V případě otazníků je třeba uvážit fakt, že pro svou existenci na trhu vyžadují víceinvestic, než samy mohou vytvořit, a bez vydatné podpory by se mohly stát chronickýmspotřebitelem likvidity. Podnik jich proto nemůže udržovat v portfoliu příliš mnoho, nadruhé straně však nemůže být zcela bez nich, neboť budou vytvářet nabídku podnikuv budoucnosti.Vhodný výběr „otazníků“ by se měl soustředit na následující: Úseky, ve kterých se může podnik proti konkurenci prosadit Cílové zaměření propagace a podpory prodeje Zabránění nadměrnému rozšíření sortimentu (proto je třeba prosazovat specializacia zbavování se okrajových variant výrobků s malým přínosem) Sledování nákladů a plánování opatření pro vytížení kapacity Nadprůměrné angažovaní lidských zdrojů, jež musí být podpořeno vhodnouorganizací, motivací a výcvikem pracovníkůHvězdy jsou výrobky, do nichž je účelné investovat, neboť mají relativně vysoký podíl natrhu a jejich trh je vyznačuje rychlým tempem růstu.Základní strategické operace, vhodné u „hvězd“: Rychlé získání nadprůměrného podílu na trhu, vytvoření preferenčních vazebzákazníků k našemu výrobku (k tomu slouží aktivní propagační podpora a vevhodných případech vytvoření obchodních značek). Rozvíjení sortimentu do řady variant, aktivní inovace pro trhy a segmenty, jež jsoudostatečně atraktivní16

Zabezpečení nadprůměrného výnosu za pomoci využití kapacit a fixních nákladů ivyužití znalostí získaných v zaváděcí fázi výroby a prodeje.Dojné krávy mají vysoký podíl na trhu, který však vykazuje nízký růst. Výnosy, kterépřinášejí, přesahují náklady nezbytné na jejich udržení na trhu a mohou být využívány profinancování výrobků, jež budou znamenat růst v budoucnosti.Hlavní strategií ve vztahu k „dojným kravám“ je proto podpora jejich výnosu: Provádět diferenciaci obchodní politiky vůči jednotlivým skupinám zákazníků,zbavovat se okrajových skupin, korigovat špatné zakázky vhodným komplexemopatření. Nezavádět nové výrobky, pročistit sortiment Omezit náklady na propagaci a podporu prodeje, prověřit efektivnost dosavadníchpostupůStrategie v období zralosti by však neměla být pouze pasivní, ale firma by měla i v tomtoobdobí s výrobky aktivně pracovat, a to: Modifikací trhu (získání zákazníků od konkurence, rozšíření o ty skupiny, kterédosud výrobky nepoužívaly, dokonalejší segmentace); Modifikací výrobků (zdokonalení vlastností, stylu, designu, garancí); Modifikací marketingového mixu (práce s cenou, nové typy distribuce,zintenzivnění prodejní funkce, zlepšení služeb).Psi – výběhové výrobky nevykazují růst tržeb či zisku, ani pozitivní tok hotovosti. Měly byse v portfoliu udržovat pouze v případě, kdy poskytují určitý příspěvek ke krytí nákladůnebo jako přínos ve skladbě sortimentu.Základní strategie proto spočívá v aktivním hledání všech myslitelných výhod protikonkurenci: Snížit materiálové náklady formou levnějších surovin, dodavatelů nebo organizacívýroby. Kapacitu zařízení přizpůsobit potřebě Promyslet možnosti odlišení výrobků ve sféře funkčních vlastností, stylu, designunebo služeb, které umožňují získání cenové výhody, a nesoutěžit pouze levnějšímicenami. Promyslet možnosti zavedení výroby mimo podnik a související snížení nákladů naudržování strojového parku a skladů. Pracovníky přeřadit do rozvojových úseků.17

Zvýšit produktivitu práce organizačními opatřeními a provést hodnotovou analýzuadministrativy.1.5.3 Praktické provedení marketingového audituMarketingový audit provádí pověřený auditor na základě smlouvy uzavřené s podnikem.Auditor nesmí být v žádném případě v jakémkoliv vztahu vůči podniku. Auditor provádímarketingový audit zcela samostatně a nezávisle. Při práci je marketingový auditor vázánmlčenlivostí o všech skutečnostech, se kterými se seznámí, nesmí je zneužít ke svémuprospěchu nebo k pospěchu kohokoliv jiného. [11]18

2 INTERNÍ AUDIT2.1 Struktura firmyFirma Berentzen-Gruppe vznikla fúzí dvou společností, J. B. Berentzen a Pabst & Richarz,v roce 1988, ale bohatou historii a dlouhou tradici přesto nezapře. Johann BernhardBerentzen, vyrábějící alkohol z obilí, založil svou firmu v emžském městě Haselünnepřibližně ve stejné době kdy v Königswinteru v roce 1861 začal pálit víno Wilhelm JosefRicharz a na přelomu století vstupuje do stejného oboru podnikání i Hermannn Pabst.Sloučením firem J. B. Berentzen a Pabst & Richarz se tak spojilo umění pálení obilovina vína do jednoho podniku. Nově vzniklá společnost se ihned zařadila na druhé místožebříčku největších podniků v německém lihovarnickém průmyslu. Německý lihovarnickýprůmysl se v této době nacházel v dlouhotrvajícím procesu koncentrace výroby, kterýzredukoval počet podniků v období od roku 1960 do roku 1990 o 75 %. Z tohoto důvoduse rozhodla firma Berentzen - Gruppe, že stanoví trend růstu, a to jak externí, formoupřevzetí trhů a firem, tak interní, formou vyčerpání stávajícího potenciálu cílenýmpositioningem na trhu. V souladu s touto strategií následovalo v roce 1990 převzetí firmyKönig & Schlichte značkou Puschkin a Häger a v roce 1992 pohlcení firmy Doornkaatz Nordenu. Aby mohla společnost Berentzen - Gruppe financovat další růst, rozhodla se, ževstoupí na burzovní trh. V roce 1993 je založena akciová společnost Berentzen - Gruppea o rok později se její akcie objevují na trhu. Převzetím firmy Strothmann Spirituosen sespolečnost Berentzen stala v roce 1995 vedoucí firmou v Německu. Pro vybudováníobchodu s nealkoholickými nápoji následovalo v letech 1995 a 1996 převzetí firmyOkertaler Mineralbrunnens (Okertálerské minerální vody) a brandenburgské firmyMineral-Quelle (Minerální prameny) v Grünebergu. Současně byla zahájena spolupráces Pepsi-Colou formou akvizice v oblasti obchodu s nealkoholickými nápoji, jejímžkoncesionářem se firma Berentzen stala již v roce 1960.V roce 1997 získala firma Berentzen svou první dceřinou společnost v zahraničí. Akvizicíspolečnosti Eurobrands s.r.o. v Průhonicích u Prahy byl učiněn důležitý krok k proniknutína východoevropské trhy. Budování vlastní obchodní sítě v zahraničí začalo již koncem70. let. Nyní nabízí společnost Berentzen - Gruppe své výrobky ve více než 60 zemíchsvěta.19

Důležitým krokem bylo kompletní přepracování obchodní značky Berentzen, která bylapředstavena v roce 1997. Vedle modifikovaných tvarů lahví a optimalizovaných receptů,kombinujících různé druhy ovoce s alkoholem se prioritou stalo vytvoření jasněformulovaného image, který by posílil postavení na trhu.Převzetím firmy Dethleffsen počátkem roku 1998 značně posílila firma Berentzen-Gruppesvou pozici na německém trhu s lihovinami. Formou akvizice zaútočila na třetí největšíněmecký lihovarnický koncern, který již dlouhou dobu nemohl nabídnout značkovéprodukty v důležitém segmentu trhu jako jsou: rum, akvavit, whisky, brandy a likéry.Zároveň se tímto sloučením s firmou Dethleffsen posílily obchodní a odvozené značky, astejně tak i mezinárodní obchodní síť. Jejím převzetím se stala společnost Berentzen -Gruppe vedoucí firmou na německém trhu s lihovinami s úhrnným podílem přesahujícím20%. V roce 2008 finančně vstoupila do firmy Berentzen společnost Aurelius zMnichova. [12]Berentzen BrnoSvou bakalářskou práci jsem zpracovával v Brněnské pobočce této společnosti, kde jsemzískal všechny praktické informace. Berentzen Distillers CR, spol. s.r.o. byla zapsána doobchodního rejstříku dne 1. Prosince 1995 se sídlem Bedřichovice 1654, 66451 Šlapanice.Předmětem podnikání společnosti je koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a tozejména alkoholických nápojů, dále pak silniční motorová nákladní doprava.Ve společnosti pracuje přibližně 50 zaměstnanců, kteří se zabývají zejména balenímvýrobků a jejich propagací. Ve výrobě pracuje 8 zaměstnanců, logistikou se zabývá 12zaměstnanců. Obchodní zástupci představují největší skupinu zaměstnanců firmyBerentzen. Výrobky firmě dodává několik dodavatelů a to jak evropských, tak dodavatelůze zámoří. V podstatě je brněnská firma rozdělena na dvě části a to kancelářskoua dílenskou. V dílně se starají o přebalování výrobků. Přidávají k nim různé dárkya pomůcky pro barmany, nebo vytvářejí například speciální dárková balení, které siobjednali jiné firmy. V kancelářích se zabývají, samozřejmě kromě ostatních nezbytněnutných činností k provozování firmy, zejména podporou prodeje.Společnost Berentzen působí v České Republice od roku 1998. V tomto roce byla založenapobočka v Praze. Jako mateřská společnost působila nejprve pod názvem Eurobrands anásledně byly založeny dceřiné společnosti Berentzen Eurobrands Moravia v Brně aBerentzen Eurobrands Bohemia v Čechách.20

V roce 2000 se firmě povedlo vytvořit velkou konkurenční výhodu ve svém odvětví.Zavedli totiž nový tržní segment, který na našem trhu do té doby vůbec neexistoval. Je totržní segment s ovocnými likéry. Tento krok se společnosti velmi vyplatil, výrobky se stalyvelmi žádané a tudíž ziskové. Později se tímto směrem vydala samozřejmě i konkurence,ale zakladateli tohoto tržního segmentu je společnost Berentzen.Veškeré informace ve společnosti jsou zpracovávány s využitím informačního systémuTwist, který obsahuje spoustu jednotlivých modulů jako produkty, partnery, nákup, prodej,sklad, účetnictví, atd., díky kterým se následně informace dají relativně jednoduševyhledávat, zpracovávat a vyhodnocovat. Z oblasti obchodních zástupců je informačnípodpora zabezpečena systémem Hamilton. Každý obchodní zástupce tak může kdykoliva odkudkoliv komunikovat s firemním systémem a posílat mu informace o prodejích,zakázkách, aby se potom mohly vyhodnocovat a odesílat objednávky.2.2 Portfolio značek a produktů2.2.1 Portfolio značekNa následujícím grafu č.1 vidíme rozdělení portfolia značek společnosti BerentzenDistillers s.r.o. a to podle prodeje za rok 2008. (prodej v tis.ks.)Graf č. 1: Portfolio značek společnosti BerentzenZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníNa dalších grafech vidíme rozdělení značek podle prodeje v roce 2008 v %.21

Graf č. 2: Portfolio vlastních značek podporovanýchZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníGraf č. 3: Portfolio partnerských značekZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníGraf č. 4: Portfolio značek na německém trhuZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníGraf č. 5: Portfolio vlastních značek doplňkovýchZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní22

Graf č. 6: Portfolio druhotných značekZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníGraf č. 7: Portfolio cizích značek podporovanýchZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní23

Graf č. 8: Portfolio vínaZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníGraf č. 9: Portfolio nealkoholických nápojůZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní2.2.2 Portfolio produktůViz příloha č.1.2.3 Portfoliová analýza BCG (Boston Consulting Group´s Growth)V portfoliu produktů firmy Berentzen můžeme najít několik ukázkových příkladů proukázku produktů na různých pozicích v Bostonské matici v rámci strategickéhomarketingu. Typický příklad Hvězdy představuje Puschkin Time Warp. Udržuje sirelativně dlouhodobě velmi vysoký podíl na trhu a výkyvy ve výnosnosti jsou takéminimální.24

Graf č. 10: Puschkin Time Warp – hvězda (prodej v tis. po měsících)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníPozici hvězdy dokazuje výsledek z ankety na internetových stránkách společnostiBerentzen (obr.č. 2), kde mohli lidé hlasovat o nejoblíbenější produkt. K 8. 4. 2009hlasovalo 2093 lidí, z toho 45% pro Puschkin Time Warp což jasně dokazuje pozicihvězdy.Obr. č. 3: anketaZdroj: [13]25

Graf č. 11: Berentzen Fernet – otazník (prodej v tis. po měsících)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníPříkladem produktu na pozici otazníku je zcela jistě Berentzen Fernet. Jaký byl vývojobjemů prodeje produktů můžeme vidět na grafu č. 11. Budoucnost tohoto produktu se alebrzy projevila a z „otazníku“ se stal „pes“. Strmý vzestup produktu byl nahrazen výraznýmpádem.Graf č. 12: Puschkin Red, Puschkin Black Sun – psi - dobří (prodej v tis. po měsících)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní26

a v Maďarsku sazba mírně přesahuje tři eura. Dvanáct členských zemí EU má dokoncenulovou minimální sazbu, včetně vinařských velmocí jako Itálie, Španělsko, Rakousko,Portugalsko a Řecko. Nulovou sazbu uplatňuje také naprostá většina nových členů. Nulováspotřební daň platí pro tzv. tichá vína také v ČR. U vín šumivých a meziproduktů sazbačiní 23,40 koruny za litr. Spotřební daň ani na tichá, ani na šumivá vína v EU neuvalujíŘecko, Španělsko, Rakousko, Slovinsko a Lucembursko. [14]Spotřební daň z lihovin (SPD)Sazba spotřební daně v Česku pro líh v roce 1993 začínala na 180 korunách za litrabsolutního alkoholu. Od té doby se několikrát zvyšovala až na současných 265 korun.Spotřební daň je definována aktuálně jako 265 Kč za jeden litr čistého 100% alkoholu.SPD = objem láhve * %-ní obsah alkoholu * sazba DPHPro ukázku jsem sestavil následující tabulku:Objem % alkoholusazbaSPDSPD Kč0,5l 40 265 530,7l 38 265 70,491l 43 265 113,95Tab. č.3: Výpočet spotřební daněZdroj: Vlastní2.4.2 Ukazatel likviditycelková likvidita = oběžná aktivadlouhodobé závazkyDoporučená hodnota: 2,00 – 2,50Čím vyšší je hodnota ukazatele, tím vyšší je pravděpodobnost zachování platebníschopnosti společnosti.rychlá likvidita = oběžná aktiva – zásobykrátkodobé závazkyDoporučená hodnota: 1Pokud je hodnota alespoň 1, podnik je schopen vyrovnat se se svými závazky, aniž bymusel prodávat zásoby.28

peněžní likvidita = finanční majetekkrátkodobé závazkyDoporučená hodnota: 0,42.4.3 Ukazatel rentabilityrentabilita tržeb = čistý zisktržbyObecně je příznivý růstový trend ukazatele.Rentabilita tržeb je základním ukazatelem efektivnosti podniku.rentabilita celkových aktiv = čistý ziskcelková aktivaRentabilita celkových aktiv představuje charakteristiku celkové efektivnosti vloženýchprostředků. Používaný ukazatel k hodnocení výnosnosti podnikurentabilita vlastního kapitálu =čistý ziskvlastní kapitálDoporučená hodnota: minimálně jako běžná úroková míra, vyšší než výnosnost jinýchinvestorských příležitostí.Ukazuje, co se vydělalo s prostředky vloženými akcionáři.2.5 Výrobní a distribuční nákladyVýznamnou částí v oblasti výrobních a distribučních nákladů je kalkulace nákladů.Hlavním cílem je zejména zjistit a vyhodnotit náklady, které podnik vynaložil, aby mohluskutečňovat svoji činnost, fungovat a realizovat zisk. Základními úkoly kalkulace nákladůjsou: Stanovování cen, zejména dolní hranice ceny Kontrolování hospodárnosti jednotlivých částí podniku Sestavování základních podkladů pro rozhodování a optimální kombinace faktorů Sestavování podkladů pro budoucí plánováníJedním ze základních typů kalkulace je kalkulace nákladů na bázi úplných nákladů. Tentodruh kalkulace je určen především pro potřebu kontroly podniku.29

Struktura nákladů společnosti Berentzen je následující:Marketingové nákladyReklama / Obchodnídopravní-/Distribuční nákladyZelený bodÚdržbaNájemné / kancelářské nákladyTestování / PoradenstvíPoplatky/pojištěníOstatní osobní nákladyLeasingOstatní nákladyVnitřní poplatkydevizový trhTab. č.4: Struktura nákladůZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní2.6 Marketingové a prodejní metodyMarketing není realizován pouze prostřednictvím velkých mediálních kampaní, protouvádím principy marketingového přístupu ve společnosti Berentzen.Pro firmu Berentzen je nejdůležitější kontakt se zákazníky. Tím se zabývá buď přímo nebonepřímo. Přímo prostřednictvím jednáním například s majiteli barů nebo diskotéka komunikací přání jejich zákazníků nebo ochutnávek v obchodních řetězcích čivelkoobchodech. Nepřímo prostřednictvím nabídek zboží v letácích nebo reklamamiv televizi a tisku.Marketingové akce se v podniku dělí na podlinkou a nelinkové. Akce podlinkovéhomarketingu představují lokální šíři záběru. Například obchodní zástupci navštěvujírestaurace v místě, které spadá pod jejich působnost, realizují se návrhy letákůa ochutnávky v oblastních supermarketech. Marketingové aktivity oslovují zákazníkypřímo v místech, na kterých si mohou produkty zakoupit. Marketingová podporaprostřednictvím podlinkových aktivit ale nezaručuje dostatečné povědomí spotřebitelů oproduktech, proto jsou využívány také prostředky nadlinkového marketingu. Poměr výdajůna nadlinkové a podlinkové marketingové aktivity činí 3:1. Nadlinkový marketing mácelorepublikový záběr, zabývá se propagací produktů na úrovni principielně jednékampaně pro celou republiku. Snaží se zaujmout v zásadě prostřednictvím masmédií.1. Akce podlinkového marketingua) Akce Gastro30

DiskotékyRestaurace/baryLetáky velkoobchodyb) Akce řetězceListingLetákyOchutnávky2. Akce nadlinkového marketingua) TV kampaňb) Odborný tiskc) Webové stránky2.6.1 Akce podlinkového marketinguAkce GastroCílem tohoto segmentu je propagovat produkty v barech, restauracích a na diskotékách.Hlavním zájmem obchodních zástupců je dohodnout se s majiteli podniků, že budounabízet pouze jejich značku. Důležité je podle jejich vlastních slov, získat si číšníka. Pokudčíšníkovi bude produkt chutnat a bude se mu líbit, velmi ochotně ho bude nabízetzákazníkům.Do této oblasti patří také některé reklamní předměty umístěné přímo v podnicích. Jedůležité nejenom nabízet produkty, ale požívat také podpůrné prostředky, které spotřebitelezaujmou.V tomto segmentu je vyhodnocování umístěných investic relativně jednoduché. Každýobchodní zástupce si vede informace o tom, kolik se do podniku investuje prostřednictvímreklamních produktů, skelniček, ubrusů apod. a to potom jednoduše porovná s množstvímspotřebovaného produktu za daný měsíc.Společnost je v této oblasti k zákazníkům velmi vstřícná, protože se jí to vyplácí. Častojsou v restauracích a barech vidět reklamní předměty podniku, protože se jedná o relativnělevnou a vhodnou propagaci firmy.Akce řetězceListingJedná se o poplatek obchodnímu řetězci za to, že umožní distribuci a prodej produktuv jeho síti, za tzv. zalistování. Platí se při zavedení každého jednotlivého produktu.31

Většinou se jedná o fixní částku stanovenou ve smlouvě. Částka se liší podle obchodníhořetězce a také podle produktu. Pohybuje se přibližně od desítek do stovek tisíc korun.Vyšší je suma u produktů, kde se předpokládá vyšší zájem zákazníků. U velkoobchodůexistuje pouze jeden ceník, zatímco u obchodních řetězců jako jsou například Ahold,Tesco, Spar, Makro je daná pouze přibližně stálá netto cena produktu a poplatky zazalistování se liší podle řetězců.Výnosnost tohoto způsobu propagace a distribuce výrobků se určuje také relativnějednoduše.Např.:Produkt Tequila Ariba Silver v řetězci Makro:zalistovací poplatek zaplacený v prosinci 2006 činil 75 000 Kčobrat od zalistování do konce roku 2008, tzn. za dva roky, činí 2 011 tis. Kčmarže mínus bonus je 811 tis .KčZ toho vyplívá, konkrétně investice do tohoto produktu se více než vyplatila.Zmíněné bonusy tvoří v podstatě součet jednotlivých bonusů, které si řetězce účtují.Konkrétně u Makra se jedná o obratový růstový bonus, ten se představuje přibližně 2,5 až4 % z obratu měsíčně. Dále fixní bonus, ten tvoří kolem 5 % z obratu měsíčně a dále pakfixní obratový bonus, který představuje přibližně 0,5% z obratu měsíčně. A konečně bonusza merchandising (doplňování zboží do regálů) tvoří přibližně 0,3% z měsíčního obratu.Obecně se při prosazování produktů do řetězců a hodnocení návratnosti investic kladedůraz zejména na to, aby se jednalo o kladná čísla a není příliš důležité, aby výnosnostbyla například nejméně dvojnásobná a podobně.Oblast listingu představuje pro podnik náklad, který je nezbytný. Jedná se sice o relativněvysoké částky, které si obchodníci za možnost prodeje výrobku účtují, ale při prodejiněkterých druhů výrobků jiná možnost prodeje neexistuje. Jde pouze o to, aby společnostdokázala zjistit, zda je výhodné prodávat produkty v jednotlivých konkrétních obchodech.LetákyCeny jsou buď fixní a stanovují se na základě smluvních podmínek, nebo je stanovenoprocento z obratu produktu a z něho se vychází při stanovování poplatku za uveřejněníproduktu v letáku hypermarketu. U fixní ceny existuje jistota, zda společnost zaplatí pouzeza ty produkty, které budou uveřejněny po určitou dohodnutou dobu v letáku a uhradí tudížpouze to, co ve skutečnosti „dostane“. Co se ale týká procentního stanovení sazby poplatkuza uveřejnění produktu v nabídce, zde hrozí nebezpečí, že společnost zaplatí za něco, co32

potom nedostane, protože některé produkty nejsou nakonec vybrány do jednotlivých letákůa podobně. Je velmi těžké monitorovat výnosnost a úspěšnost tohoto způsobu propagace.V podstatě se v této oblasti jedná hlavně o princip ukázat zboží. Aby se lidem dostalo dopovědomí nebo aby si osvěžili jeho existenci. V této oblasti se hodně prolínajímarketingové aktivity a krátkodobé hodnocení efektivnosti v zásadě není možné.OchutnávkyOchutnávky se týkají spousty produktů. Některých produktů více, u některých méně.Ochutnávky se připravují během celého roku, pouze s různou frekvencí, podle toho zda sejedná o míchané nápoje a koktejly, které jsou typické pro léto nebo produkt, který se pocelý rok konzumuje stejně. Ochutnávky se plánují zejména centrálně, celkově pro celourepubliku. Někdy si obchodní zástupci sami dohodnou ochutnávky v některých obchodechnebo i restauracích.Pro Berentzen zajišťují ochutnávky 3 agentury. Pokud se jedná o tzv. reautoring produktu,(tzn. Znovuzavedení), potom firma za možnost ochutnávky v obchodě neplatí a pokud jev dané době zboží na letáku obchodu, je cena za ochutnávku nižší.Co se týká nákladů na tento typ propagace zboží, ty se pohybují kolem desítek tisíc korun.Konkrétně v měsíci říjnu 2008 vydal Berentzen za ochutnávky v 11 hypermarketech Tescookolo 60 000 korun.2.6.2 Akce nadlinkového marketinguTelevizní reklamaVýroba televizních spotů případně adaptace televizních spotů z koncernové dílny,reprezentuje přibližně 30 % výdajů z celkových výdajů včetně uvádění spotů v médiích.Televizní reklamou byly podporovány produkty: Berentzen Saurer Apfel, Berentzen Apfel,Berentzen Herebe Zwetsch, Puschkin vodka, Puschkin Time Warp, Polar Limes, BrentzenFernet Premium. Společnost zásadně nepřekládá názvy produktů, neboť se jedná o názvyinternacionální. S televizní reklamou souvisí rozhlasová. Ta podnikem uplatňována není,protože její efektivita je příliš lokální. Působí spíše jako upoutávka na vybrané podlinkovéakce.Odborný tiskV oblasti se společnost zaměřuje zejména na specializované oborově zaměřené časopisy,ve kterých jsou popisovány produkty z pohledu jejich další nabídky konzumentovi.33

Webové stánkyFirma berentzen dále používá k propagování marketingových akcí své velmi propracovanéstránky. Oslovuje zákazníky v podobě soutěží, novinek ze světa produktů berentzen,fotoreportáží apod.. Webové stránky firmy berentzen také nabízejí e-shop, ve kterém si jemožné zakoupit veškeré berentzen produkty.34

3 EXTERNÍ AUDIT3.1 Definice trhuTrh je soubor skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku. Tito kupující majíspolečnou nějakou potřebu či přání, které je možné uspokojit pomocí směny a vztahů.Proto tedy velikost trhu závisí na počtu osob, které projevují svou potřebu, mají prostředkyna to, aby se staly účastníky směny a jsou ochotny tyto prostředky nabídnout výměnou zato, po čem touží.Původně pojem trh označoval místo, kde se kupující a prodávající setkávali za účelemsměny zboží, například náves. Ekonomové tento termín používají pro označení skupinyprodávajících a kupujících, kteří obchodují s určitou třídou produktů. Marketingovýspecialisté však vnímají prodávající jako tvůrce odvětví a kupující jako tvůrce trhu. [15]Vztah mezi odvětvím a trhem je naznačen na obrázku č. 4. Prodávající a kupující jsouObr. č. 4: Jednoduchý marketingový systémZdroj: [16]spojeni čtyřmi toky. Prodávající vysílají na trh produkty, služby a sdělení a získávajípeníze a informace. Vnitřní smyčka zobrazuje směnu peněz za zboží, vnější smyčkazobrazuje výměnu informací.Trh pro českou republiku společnosti Berentzen by jsem formuloval jako dílčí národní trh salkoholickými i nealkoholickými produkty. Firma Berentzen prodává své výrobky po celéČeské Republice pomocí sítě svých obchodních zástupců.35

Základní subjekty na trhu s alkoholem v ČR jsou:3.1.1 Domácnosti – vystupují na trhu zboží jako kupující. U tohoto subjektu jsounejdůležitější demografické údaje o obyvatelstvu v České republice a hlavnímakroekonomické ukazatele.RokCelkový početobyvatelmuživ tomženy1997 10 303 642 5 010 531 5 293 1111998 10 294 943 5 007 480 5 287 4631999 10 282 784 5 002 823 5 279 9612000 10 272 503 4 999 326 5 273 1772001 10 224 192 4 978 951 5 245 2412002 10 200 774 4 964 598 5 236 1762003 10 201 651 4 968 189 5 233 4622004 10 206 923 4 971 730 5 235 1932005 10 234 092 4 991 439 5 242 6532006 10 266 646 5 013 040 5 253 6062007 10 322 689 5 048 101 5 274 588Tab. č. 5: Střední stavy obyvatelstva v letech 1997 - 2007Zdroj: [17]Z tabulky č.5 můžeme vidět že stále rostoucí populace v České Republice má pozitivní vlivna prodej produktů firmy Berentzen. Stejně pozitivní vliv má na prodej produktů irozložení obyvatelstva podle hlavních věkových skupin. Z tabulky č.6 je vidět, že 50%populace je ve věku 15 až 49 let. Tato statistika vyznívá příznivě pro společnost Berentzen.Největší prodej je obecně u alkoholických nápojů ve věkové struktuře mezi 18 – 35 letycož zaručuje firmě Berentzen dobré vyhlídky prodeje výrobků do budoucna.36

RokPočet obyvatel ve věku0-14 15-49 50-54 55-59 60+1997 1 818 264 5 361 935 729 809 535 012 1 858 6221998 1 772 919 5 330 020 764 231 565 668 1 862 1051999 1 728 678 5 300 255 782 701 601 400 1 869 7502000 1 685 398 5 272 479 801 594 627 536 1 885 4962001 1 642 873 5 220 681 809 763 656 642 1 894 2332002 1 604 977 5 177 008 800 600 700 406 1 917 7832003 1 571 249 5 155 305 790 638 733 817 1 950 6422004 1 539 317 5 139 182 784 350 751 710 1 992 3642005 1 514 013 5 135 212 779 085 770 672 2 035 1102006 1 490 198 5 138 236 769 473 780 522 2 088 2172007 1 476 506 5 157 923 756 829 773 832 2 157 599Tab. č. 6: Obyvatelstvo podle hlavních věkových skupin v letech 1997 - 2007Zdroj: [18]Vývoj HDP1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008-0,8 -1,0 0,5 3,3 3,1 2,0 2,9 2,8 6,0 6,4 6,5 3,5Tab. č. 7: Vývoj HDP v letech 1997 - 2008Zdroj: [19]Ke dni 7. 4. 2009 dosahuje vývoj HDP 0,7% což je nejhorší výsledek od roku 1999. Tentovýsledek je jasně způsoben současným vývojem světové hospodářské krize. HDP jecelková peněžní hodnota statků a služeb vytvořená za dané období na určitém území.Tento ukazatel by se mohl jevit jako kritický pro prodej produktů firmy Berentzen.Spotřeba lihovin v restauracích klesla letos kvůli ekonomické krizi až o pětinu. Odhadujeto ústecká likérka Granette, druhý největší výrobce lihovin v zemi. Z větší části je pokles37

nahrazen nákupy v supermarketech a hypermarketech, tedy spotřebou doma. Důvodemmenší spotřeby v restauracích je podle marketingového manažera firmy Granette JiříhoPejši menší ochota lidí utrácet za zábavu. S návštěvou restaurace je většinou spojena útratai za další věci než jsou lihoviny. Lidé si proto více rozmýšlejí, jak a za co své peníze utratí.Podobná situace je i u konkurenční firmy Stock. „My pociťujeme větší pokles vmaloobchodě, kde se lidé přiklánějí k levnějším značkám, u nichž cena převyšuje nadkvalitou“, řekl generální ředitel plzeňského Stocku Martin Petrášek. V restauracích abarech panuje podle něj také pokles, ale mírnější než v obchodech.Dalším trendem spojeným s ekonomickou krizí bude pravděpodobný odklon zákazníků odluxusních značek ke střednímu cenovému segmentu.Podle marketingového manažera firmy Granette Jiřího Pejši z krize vyjdou vítězně značkylihovin, které mají určitou přidanou hodnotu a lidé u nich nezůstávají pouze kvůli ceně.[20] Podobné trendy zaznamenala společnost Berentzen.Obecně se však předpokládá, že světová hospodářská krize se dotkne trhu s lihovinami zevšech ostatních odvětví nejméně. Jedním z důvodu také je, že na pomyslném mistrovstvíEvropy v konzumaci alkoholu by Česká Republika získala stříbrnou medaili. Sečteme-lidohromady alkohol obsažený v pivu, víně a destilátech, vypije průměrně každý z násvčetně novorozenců a batolat ročně okolo 10 litrů čistého alkoholu.3.1.2 Podniky – subjekty, které kupují produkty, za účelem jeho dalšího prodeje. Na trhuvystupují jako prodávající i kupující. Cílem podniků je dosažení zisku. Podniky jsouhlavními odběrateli produktů. Hlavními podniky pro firmu Berentzen jsou supermarkety,hypermarkety, maloobchody, restaurace apod.3.1.3 StátVystupuje na trhu jako specifický subjekt. Cílem jeho přítomnosti na trhu s alkoholem jejeho ovlivňování především pomocí spotřební daně. Dále má stát dohled na konzumacialkoholu a to především pro osoby mladší 18 let. Stát také vystupuje na trhu s alkoholemjako regulátor reklamy na alkoholické nápoje. Jakékoliv oznámení učiněné na veřejnosti,které může vést k podpoře prodeje výrobků nebo podpoře poskytování služeb, je dlezákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, reklamou. Vedle zákona o regulaci reklamy,který se vztahuje na reklamu komunikovanou v jakýchkoliv komunikačních médiích, tedynapř. v periodickém i neperiodickém tisku, v audiovizuální produkci, počítačové síti, naplakátech a letácích, je třeba mít na mysli zákon č. 231/2001 Sb., o provozování38

ozhlasového a televizního vysílání, který stanoví speciální pravidla pro reklamu vrozhlasovém a televizním vysílání.Reklama na alkoholReklama na alkohol je povolena, a to i v rámci televizního a rozhlasového vysílání, alezákon stanoví, že reklama na alkohol nesmí: Nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů Záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost Být zaměřena na osoby mladší 18 let Zobrazovat osoby mladší 18 let nebo vyhlížející jako mladší 18 let při spotřeběalkoholických nápojů, využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18let oslovují Spojovat spotřebu alkoholu v souvislosti s řízením vozidla Vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímuúspěchu Tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebouklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů Zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnostVedle toho mediální zákon sice obsahuje ještě speciální ustanovení pro obsah alkoholovéreklamy ve vysílání, ta se však zásadně neliší od výše uvedených základních pravidel. [21]3.2 Velikost trhuVelikost trhu je funkční k zájmu a příjmu. Při růstu ceny klesá zájem. Velikost trhu sezmenšuje bariérou přístupu, tj. v daném tržním segmentu trhu výrobek není dodávána prodáván, protože zákazníci zde nejsou pro prodávající přístupní.Velikost trhu v České Republice je určována především spotřebou alkoholu obyvateli.Podle vývoje demografických údajů o obyvatelstvu v České Republice se jeví trhs alkoholickými nápoji jako stále se mírně zvyšující. Mezi lety 2000 až 2007, tedy za osmlet, vzrostla spotřeba alkoholu po přepočtu na čistý líh dle Českého statistického úřaduv průměru o 0,5 litru na 10,4 litru na osobu včetně nemluvňat za rok. Alespoň občas sisklenici alkoholu dopřeje - podle studie GfK Praha, která byla uskutečněna na podzim39

2008 - 72 procent lidí. Podíl abstinentů na celkovém počtu obyvatel se pak v Českérepublice (21procent) jeví ve srovnání s evropským průměrem (32 procent) jako významněnižší. Podíl každodenních uživatelů alkoholu v ČR je mírně podprůměrný (sedm procentoproti 8,5 procentu v průměru ze 17 sledovaných zemí).Z průzkumu dále vyplývá výraznější obliba piva oproti vínu u českých obyvatel. Zatímcopivu dává přednost přibližně polovina respondentů, víno preferuje pouze 34 procentobyvatel. Muži upřednostňují pivo (78 procent) před vínem (13 procent). U žen dominujeobliba vína (59 procent). Další druhy nápojů se již zdaleka takové oblibě netěší. Destilátypřed ostatními druhy alkoholu v ČR upřednostňují jen čtyři procenta obyvatel. V tomtopřípadě není mezi muži a ženami významný rozdíl.Ve srovnání s ostatními zeměmi jsou pak v ČR podprůměrně oblíbené koktejlya alkoholizovaná vína. Jejich obliba je významně větší u žen než u mužů. Mezikonzumenty alkoholu preferuje alkoholizovaná vína jen jedno procento mužů a pět procentžen. U koktejlů je rozdíl ještě větší. Koktejlům před jinými druhy alkoholu dávají přednostjen tři procenta mužů, ale až čtrnáct procent žen. Výrazně větší oblibě se koktejly těšíu mladých lidí do 29 let.Velmi vysoká spotřeba alkoholu je do jisté míry způsobena společenskou tolerancík alkoholu v České Republice. Jako příklad bych uvedl častou reklamu na pivo a jehoprodej na nejrůznějších sportovních akcích. Třeba v 1. Lize fotbalového utkání můžemečasto spatřit reklamu na pivo Gambrinus přes 1/3 zad na dresech rozhodčích. Taková toreklama by byla například v Anglii nebo Polsku, nebo i dalších evropských zemíchnaprosto nemyslitelná.Společnost Berentzen distribuje své výrobky po celé České Republice. Tuto distribucizprostředkovává především pomocí svých obchodních zástupců. Viz příloha č. 2.Společnost Berentzen má velký podíl na trhu a přitom je tempo růstu trhu rostoucí proto byměla usilovat o posílení své tržní pozice. Měla by však brát v potaz současnouekonomickou krizy a možný přechod zákazníků od luxusních produktů k produktůmstřední třídy. Proto by firma měla častěji vyhodnocovat prodejnost těchto „luxusních“výrobků a připravit krizový plán, o stažení těchto výrobků z trhu a o jejich nahrazení zcelanovými popřípadě produkty zdokonalenými.3.3 Segmentace trhu40

Segmentace trhu je technika, která umožňuje firmě rozdělit velký trh na menší pevné částia pro své podnikání zvolit ten segment, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a vytyčenýmcílům. Trh lze segmentovat podle typu produktů nebo charakteru uživatelů. Volba hlediskazávisí výhradně na tom, co považuje firma za užitečnější.Firma Berentzen je už řadu let v pozici úspěšného inovátora nových segmentůalkoholických nápojů na trhu. Především je firma Berentzen průkopníkem v segmentuochucených likérů s nízkým obsahem alkoholu. Mezeru na trhu šikovně zaplnilaspolečnost na základě spotřebitelského výzkumu o preferenci chutí. Společnost Berentzenuvedla intenzivní kampaň tzv. „korn“ Sauer Apfel (likér na bázi žitné a pšeničné pálenky).Televizní spot s milenci ve vaně a sloganem „Něco na tom jablku bude" od reklamníagentury Zero pak kromě mladých konzumentů (věrné jsou Berentzenu hlavně ženy)vzbudil pozornost místních likérek. V současnosti je podle společnosti Data Servis vdistribuční síti restaurací jablečná příchuť likérů v porovnání s ostatními zastoupenaz 34,5%.Po úspěchu značky Saurer Apfel (Kyselé jablko), kdy se v ČR podařilo vybudovat novýsegment ovocných nízkoalkoholických likérů, přichází Berentzen jako lídr trhu tohotosegmentu na trh s novou variantou - červeným jablkem. Rozsáhlý průzkum prokázal uBerentzen Apfel (Červené jablko) ještě větší chuťovou akceptaci spotřebitelů než u SaurerApfel. Celoevropský průzkum Millward Brown v ČR řadí Berentzen s 18 % alkoholu naprvní místo obliby mezi spotřebiteli ve věkové kategorii 18-25 let. Na ně především cílíTV spot režiséra Jakuba Sluky.Společnost Berenzen za svou pozici inovátora v nových segmentech na trhus alkoholickými nápoji však platí vysokou daň. Daň v podobě levných napodobenin odkonkurenčních firem.Všechny úspěšné inovace firmy Berentzen se v minulosti velmi rychle objevily v portfoliufirmy Stock jako údajné novinky. Po úspěšném zavedení produktu SauerApfel a etablovánínového segmentu ovocných likérů na českém trhu, přišla firma Stock o rok pozdějis produktem Jablko Božkov. Když firma Berentzen v roce 2002 zavedla s mediálníkampaní produkt Herber Zwetsch, likér s chutí švestek, Stock již po měsíci přišel na trhs produktem Božkov Švestka. Mediálně podporovanému zavedení produktu PuschkinTime Warp kontrovala firma Stock produktem Amundsen Energy a Božkov zlatý. Všechnytyto „novinky“ měly stejný průběh, po úspěšných reklamních kampaních a etablování41

nových produktu přišla konkurence z Plzně s podobným ale vždy výrazně levnějšímproduktem. [22]Posledním případem je napodobenina výrobku Polar Limes. Firma Berentzen Distillers jižod roku 2002 prodává v České republice alkoholický nápoj s označením Polar LimesStrawbery. S ním zaměnitelný produkt přitom uvedl Stock na tuzemský trh až v roce 2007právě pod názvem Polární Jahody. Složení tohoto alkoholického nápoje je prakticky až navýjimku shodný s produktem firmy Berentzen. I obsah alkoholu je vedle složení v podobějahodového pyré, vodky a citrónové šťávy, respektive v případě výrobku Stocku kyselinycitronové - naprosto totožný. A silná podobnost panuje i v případě obalu tohotoalkoholického nápoje, tedy velikosti a tvaru lahve i grafického ztvárnění etikety.Soud došel k závěru, že firma Stock využila dobré pověsti produktu firmy Berentzen natrhu a uvedením napodobeniny pod názvem Polární Jahody získala prospěch, kterého byjinak nedosáhla. Přitom firma Stock o existenci nápoje Berentzen na našem trhu informaceměla. Vrchní soud v Praze tak rozhodl o tom, že plzeňská firma Stock nesmí na českémtrhu propagovat, reklamně, marketingově ani jinak obchodně nabízet a prodávat svůjalkoholický produkt s názvem Polární Jahody.Pro společnost Berentzen jsou hlavními hráči na trhu s alkoholem v segmentu vínspolečnosti:• Bohemia Sekt• Soare SektV segmentu „spirits“ (ovocné destiláty, bilinné likéry, apod.) alkoholických nápojů jsoupro společnost Berentzen hlavními konkurenty na trhu následující společnosti:SpolečnostStockStarorežnáJan BecherLineaFruko - SchulzDrinks UnionHlavní typy produktůFernet, Rum, BrandyVodka, Likéry, BorovičkaOchucená vodka, LikéryOvocné destiláty, Soft drinkBecherovkaVodka, RumStará Myslivecká, VodkaRumOchucená vodka, Vodka,42

JelínekBorovička, Ovocná VínaOvocné destiláty, VodkaRumTab. č. 8: Hlavní konkurenti společnosti BerentzenZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníPřesto že společnost Berentzen zastává pozici jedničky na trhu s alkoholickými nápojiv segmentu ovocných likérů s nízkým obsahem alkoholu, nabízí společnost ve svémportfoliu širokou nabídku alkoholických prodůktů. (viz příloha č.1). Díky tomuto širokémuportfoliu má společenost Berzentzen větší prostor pro manévrování na trhu a pronikání dodalších segmentů trhu s alkoholickými nápoji.3.4 Postup firmy při segmentaci trhuTržní segmentace znamená rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnýmipotřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty amarketingové mixy. Společnost určí různé způsoby segmentace trhu a vypracuje profilyvýsledných segmentů.Tržní targeting zahrnuje vyhodnocení atraktivity jednotlivých tržních segmentů a výběrtěch, kam chce společnost vstoupit.Tržní positioning představuje vybudování konkurenční pozice produktu a vytvořenípodrobného marketingového mixu.Neexistuje jediný správný způsob segmentace trhu. Aby marketér našel nejlepší způsobzachycení struktury trhu, musí vyzkoušet různé segmentační proměnné, ať už samostatněnebo v kombinacích. [23] Společnost Berentzen používá při segmentaci trhu kvantitativní akvalitativní druhy průzkumu trhu, ve kterých jsou nejdůležitější proměnné: Geografické – rozdělení trhu na různé geografické jednotky, jako jsou národy,státy, regiony, země, města či čtvrti Demografické – rozdělení trhu na skupiny podle demografických jako je věk,pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, příjem, povolání, vzdělání,náboženské vyznání, rasa a národnost Psychografické – rozděluje kupující do skupin podle společenské třídy, životníhostylu nebo povahových rysů. Lidé ve stejné demografické skupině mohou mítznačně odlišné psychografické charakteristiky. Behaviorální – rozděluje kupující do skupin podle znalostí, postojů, použitíproduktu, nebo odezvy na něj. Mnoho marketérů má za to, že právě behaviorálníproměnné jsou nejlepším výchozím bodem pro tvorbu tržních segmentů. [24]43

Postup při segmentaci trhu patří k přísně tajným interním údajům společnosti Berentzen.Obecně společnost Berentzen vytvoří strategii, která následuje po rozsáhlém průzkumutrhu. Tato strategie se snaží spojit silné stránky společnosti s tržními příležitostmi. Má dvěčásti – identifikaci skupiny zákazníků, pro kterou má firma diferenční výhodu, apositioning nabídky v mysli zákazníka. Tento positioning provádí společnost Berentzen nazákladě předem vytvořené, velmi propracované marketingové komunikace.44

4 PRAKTICKÁ ČÁST – MARKETINGOVÝ AUDIT NOVĚZAVÁDĚNÝCH PRODUKTŮMarketingový audit nově zaváděných produktů je zaměřen na vyhodnocenímarketingových aktivit při zavádění produktů na trh, a to konkrétně Berentzen Fernet,Berentzen Saurer apfel, Puschkin Time Warp a Polar Limes. Podklady k vyhodnocení bylistatistiky prodeje a výkazy investic použitých pro marketingové aktivity a podporuprodeje.4.1 Berentzen Saurer Apfel (Kyselé jablko)Obr. č. 5: Berentzen Saurer ApfelZdroj: BERENTZEN DATABerentzen Saurer Apfel patří do rodiny Berentzen ovocných likérů. Má čistou, přírodní alahodnou chuť a aroma čerstvých zelených jablíček. Podává se samotné vychlazené nebomíchaný v bowli. Společnost Berentzen na základě spotřebitelského výzkumu o preferencichutí uvedla intenzivní kampaň „korn" Sauer Apfel (likér na bázi žitné a pšeničnépálenky). Společnosti Berentzen se podařilo vybudovat v České Republice zcela novýsegment ovocných nízkoalkoholických likérů. Díky tomuto likéru se Berentzen stal lídremna trhu v tomto segmentu.45

Graf č. 14: Prodej Berentzen Saurer Apfel (normativní kusy, po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníNa grafu č. 14 je znázorněn prodej likéru Berentzen Saurer Apfel. Tato statistika se častovyužívá k porovnání prodeje s konkurenčními produkty a k mnoha dalším srovnávacímmetodám. Z tohoto grafu vidíme, že prodej byl nejvyšší mezi 7 a 20 čtvrtletím obdobíprodeje tohoto výrobku. Toto období charakterizuje v rámci životního cyklu výrobku II.období – růst. Pro druhé období je charakteristický rychlý růst, výrobek již není nový, jezralý. V této fázi je nejvyšší zisk na jeden výrobek, současně se ale začíná projevovatkonkurence. Po II. fázi následuje III. období – zralost. V tomto období potřebuje výrobekčasté investice do marketingové komunikace, jak můžeme vidět z grafu č. 15.Graf č. 15: Vývoj hrubé marže a investic Berentzen Saurer Apfel (po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastní46

Na grafu č. 15 vidíme vývoj hrubé marže a investic. Tato statistika patří na rozdíl odpředchozího grafu č. 14 již k citlivým interním údajům společnosti. Je zřejmé, že vždy poinvestici do marketingové komunikace vzroste vývoj prodej produktu.S uvedením produktu Saurer Apfel (Kyselé jablko) souvisela rozsáhlá reklamní kampaň.Od prvního čtvrtletí 1999 do druhého čtvrtletí 2009 společnost Berentzen investovala domarketingových aktivit a podpory prodeje více než 23 miliónů korun. Marketingovákomunikace byla rozdělena do řady dílčích segmentů, které měly stimulovat prodej.Marketingová komunikace byla zaměřena na: Produkt mix POS mix Event mix Media mix Další aktivityCílem produkt mixu bylo oslovit nové zákazníky pomocí dárkového balení s designovousklenicí. Tato speciální nabídka byla uvedena na trh v množství 48 000 kusů pro Čechya 12 000 kusů pro Slovensko.Pomocí POS – mixu se mělo zajistit uvedení likéru do velkoobchodů spolupracujícíchs gastronomií. Klíčovými zákazníky jsou Makro a Ahold. Zvláštní podporou bylatématická taška, celoroční ochutnávky na velkoobchodech a mezinárodních obchodníchretězcích (Makro, Tesco, Carrefour, Globus, Ahold, Spar). Zvláštní podporou pro obchodnízástupce velkoobchodů bylo při získání 20 nových zákazníků a prodání 120 láhví zaslánídárku v podobě DVD/DiX přehrávače Daewoo DV 700S. S uvedením Kyselého Jablka dovelkoobchodů a mezinárodních obchodních řetězců je třeba zaplatit zalistování. Jedná se opoplatek obchodnímu řetězci za to, že umožní distribuci a prodej produktu v jeho síti, zatzv. zalistování (listing).47

Tab. č. 9: Listing na velkoobchodechZdroj: BERENTZEN DATAMarketingovou komunikací pomocí Event mix je velice podařená soutěž, která máobrovský úspěch a výrazně stimuluje prodej produktu. Soutěž se jmenuje Berentzen BarSuperliga. Princip soutěže je nasbírat a odevzdat co nejvíce zadních etiket od BerentzenSaurer Apfel v určitém časovém období. Hlavní ceny byli po slosování na místě:1. Harley Davidson Sportster XL 1200 C2. Skútr kentoya Zoom3.-10. Profimixér Hamilton Beach11.-20. Apple i-pod shuffleObr. č. 6: Hlavní cena v soutěži Berentzen Bar SuperligaZdroj: BERENTZEN DATADalší součástí marketingové komunikace v rámci Event mixu je motivace podniků k conejvětšímu odběru produktů. Ke každým 4 kartonům Berentzen Saurer Apfel podnikautomaticky získá soutěžní pack, který bude obsahovat : 3 postery (plakáty), 20tabletalkerů (plastové stojánky na stůl s reklamou), odpovídající počet garantovaných cen(např. vychytaný baťoch, oslnivou svítící paruku, podkolenky „prstohřejky“ apod.). Tentozpůsob marketingové komunikace zvýší netradičním způsobem vizibilitu (viditelnost)podniku a připoutá hravou formou pozornost.Cílem Media – mixu bylo vytvořit 30 a 10 sekundové televizní spoty. Byl vytvořentelevizní spot s milenci ve vaně a sloganem „něco na tom jablku bude od režiséra Jakuba48

Sluky. Tento reklamní spot zaznamenal obrovský úspěch a dostal se do podvědomí širokéveřejnosti. Součástí Media – mixu bylo také umístění 7 billboardů po dobu půl roku navšech výjezdech z Prahy na dálnici D1.Obr. č. 7: TV spot – Saurer ApfelZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 8: Billboard Berentzen Saurer ApfelZdroj: BERENTZEN DATAMarketingová komunikace produktu Berentzen Saurer Apfel je vynikající. Tento produktotevřel nový segment na trhu s alkoholickými nápoji. Investice do marketingových aktivittohoto produktu jsou výborně naplánované a stále přinášejí vysoký zisk. Úspěšnost investicdo marketingových aktivit vidíme v tabulce č. 10.Období 1-2 investic 2-3 investic 3-9 investic CelkemInvestice (mil. Kč) 6 3 14 23HM kumulovaná (mil.Kč) 9,01 54,64 202,72 267,2Rentabilita (Inv/HM) 1,5 18,2 14,5 11,6Tab. č. 10: Návratnost investic Berentzen Saurer ApfelZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníCelkově společnost Berentzen investovala do marketingových aktivit 23 miliónů Kč. Tatoinvestice ji k poslednímu čtvrtletí 2009 přinesla 267 202 256 Kč, čili se investice do tohotoproduktu vrátila 11,6x. Marketingová komunikace produktu Berentzen Saurer Apfel jevynikající.4.2 Berentzen FernetObr. č. 9: Berentzen FernetZdroj: BERENTZEN DATA49

Dalším produktem je Berentzen Fernet. Společnost Berentzen přináší na trh první skutečněprémiový fernet. Rafinovaná receptura doplňuje obvyklou hořkost fernetu lahodnou chutíspeciálně vybíraných bylin.Společnost Berentzen se rozhodla vstoupit do segmentu trhu bylinných – hořkých se svýmBerentzen Fernet přes to, že v tomto segmentu alkoholických nápojů existuje velice silnákonkurence v podobě Fernet Stock, od konkurenční společnosti Stock Plzeň – Božkovs.r.o.. Společnost Berentzen se rozhodla vstoupit do tohoto segmentu a to i přes to žeFernet Stock se vyrábí podle tradiční receptury již od roku 1920. Velký rozdíl mezi těmito2 produkty, je v % alkoholu. Fernet od společnosti Berentzen má 30% alkoholu, zatím cofernet od společnosti Stock má 40%.Graf č. 16: Prodej Berentzen Fernet (normativní kusy, po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ grafu č. 16 vidíme, že produkt Berentzen Fernet má s výkyvy stále klesající tendenci ikdyž se jedná o relativně mladý produkt. Ve III. Fázi životního cyklu produktu má býttypický růst absolutního objemu prodejů. To se však nedá říci o Fernetu. Přes poměrněvelké investice, což vidíme na grafu č. 17 se nedaří ustálit vývoj hrubé marže, která mástále klesající směr.50

Graf č. 17: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníInvestice do marketingových aktivit produktu Fernet společnost vložila zejména do mediaa event – mixu. Byla natočena televizní reklama s hercem a moderátorem SagvanemTofim. K natočení televizní reklamy je potřeba si průběh reklamy načrtnout na skici, kteráje po složitém schvalovacím procesu v marketingovém vedení společnosti dále předánamediální agentuře k natočení.Obr. č. 10: Skica pro TV spot „kamarád do deště“ Berentzen FernetZdroj: BERENTZEN DATA51

Po natočení reklamy si pak společnost Berentzen musela tzv. nakoupit vysílací čas arozhodnout se pro ni nejvhodnější vysílací dobu.Obr. č. 11: Plán vysílání TV spotu Berentzen Fernet na ČT1, Prima, NovaZdroj: Berentezn dataSpot propagující fernet od Berentzenu má název odkazující na film z 80. let Kamarád dodeště, v němž si zahrál nejen Sagvan Tofi, ale také Lukáš Vaculík. Tofi v reklamě hovořío alkoholu jako o "někom, kdo vás podrží", nebo jej oslovuje jako "kámoše". Vysílací radanařídila ukončit vysílání tohoto spotu, neboť zákon o regulaci reklamy zakazuje v reklamětvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňujícíúčinek, anebo že je prostředkem řešení osobních problémů.Obr. č. 12: Berentzen Fernet v podání Sagvana TofihoZdroj: BERENTZEN DATAReklamu na Fernet Berentzen již dříve označila za neetickou arbitrážní komise Rady proreklamu (RPR). "Arbitrážní komise RPR považuje za zjevně a vysoce neetickou52

komunikaci reklamního sdělení, že alkohol může být prostředkem k řešení osobníchproblémů a že vztah mezi spotřebitelem a alkoholickým výrobkem může být přirovnávánke kamarádskému vztahu mezi lidmi," uvedli zástupci rady. [25]Přestože Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) zakázala vysílání reklamy, mělareklama velký úspěch. Právě její zakázání spotu paradoxně ještě zvýšilo oblibu a začalo seo něm mluvit.Další marketingovou akcí pro podporu prodeje byla David Kraus Berentzen Fernet Tour.Hudebník David Kraus, syn známějšího Jana Krause se vydal na turné po české republicev rámci propagace Berentzen Fernet. Na koncertech probíhaly ochutnávky BerentzenFernet Premium a Citrus, Berentzen hostesky rozdávali reklamní předměty.Obr. č. 13: David Kraus Berentzen Fernet Premium TourZdroj: BERENTZEN DATAPřesto že tato marketingová akce měla také velký úspěch, nedotkla se široké veřejnostijako televizní spot „kamarád do deště“. Další zvolenou formou marketingové komunikacev rámci media – mix bylo opět vystavění billboardů.Obr. č. 14: Billboard Berentzen FernetZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 15: Billboard Berentzen FernetZdroj: BERENTZEN DATA53

Období 1-2 investic CelkemInvestice (mil. Kč) 6 8HM kumulovaná (mil.Kč) 3,6 4,63Rentabilita (Inv/HM) 0,6 0,6Tab. č. 11: Návratnost investic Berentzen FernetZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ tabulky č. 11 vidíme, že ačkoliv investice do marketingových aktivit produktu BerentzenFernet je k poslednímu čtvrtletí roku 2009 8 miliónů Kč, kumulovaná hrubá marže činí4 639 356 Kč. Z této tabulky vidíme, že rentabilita vyšla 0,6x, což znamená že investice senevrátila. Přesto že marketingová podpora tohoto produktu byla značná, dobřenaplánovaná nebyla ve výsledku úspěšná. Důvodem pravděpodobně bude mimořádně silnákonkurence podobného produktu od konkurenční firmy Stock. Mnoho konzumentů máasociace se značkou Fernet spojený název (konkurenční firmy) Stock. SpolečnostBerentzen by měla co nejdříve rozhodnout, zda by nebylo ekonomičtější vyřadit Fernet zesvého portfolia, popřípadě zahájit co nejdříve novou marketingovou podporu na zvýšeníprodeje.Cestou k úspěchu Fernetu Berentzen by mohlo být vydání tohoto produktu, avšak podjiným názvem než je notoricky známý Fernet.4.3 Puschkin Time Warp¨Obr. č. 16: Puschkin Time WarpZdroj: BERENTZEN DATAPuschkin Time Warp je energická vodka s obsahem taurinu, kofeinu a ovoce. Vyrobeno znejkvalitnější křišťálově čisté Puschkin Vodky. Puschkin Time Warp představuje typickýpříklad hvězdy v rámci BCG matice. Udržuje si relativně dlouhodobě velmi vysoký podílna trhu a výkyvy ve výnosnosti jsou také minimální. Tohoto úspěchu dosahuje Puschkin54

Time Warp přesto, že konkurenční firma Stock konkuruje velmi podobnými likéryAmundsen Energy a Božkov zlatý.Graf č. 18: Prodej Puschkin Time Warp (normativní kusy, po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ grafu č. 18 vidíme že produkt Puschkin Time Warp dosahuje obrovského prodejes relativně malými výkyvy. Produkt se nachází ve III. Fázi – zralosti. Přes velký objemprodeje, musí společnost Berentzen více investovat do marketingové podpory výrobku cožmůžeme vidět v grafu č. 19.55

Graf č. 19: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ grafu č. 19 vidíme, že po 33. čtvrtletí má vývoj hrubé marže klesající tendenci, což všakmůže být způsobeno plánovanými investicemi do marketingových komunikací, které byv tomto případě mělo přijít ve 2.čvrtletí 2009.Pro udržení dlouhodobého vysokého podílu na trhu je třeba neustále stimulovat prodejproduktu Time Warp pomocí marketingové komunikace. Puschkin Time Warp je velmioblíbený především u mladší generace ve věkové kategorii 18 – 25 let. Time Warp má díkyvýbornému positioningu značky a image vybudované výborné vnímání samotné značkyTime Warp. Díky tomu mnoho konzumentů dává přednost produktu od Berentzenu, oprotikonkurenčním produktům společnosti Stock. Cílem marketingové komunikace již nenípředstavení nové značky, ale stimulace její prodeje a to pomocí produkt – mixu. K láhvímjsou přikládány různé reklamní předměty, nebo jsou láhve baleny do speciálníchdárkových plechovek.Obr. č. 17: Hrací karty jako dárek k 0,5 láhvi Time WarpZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 18: Dárkové plechovkyZdroj: BERENTZEN DATADále je marketingová komunikace zajištěna především pomocí event – mix. Reklamníkampaň byla rozdělena na: Zimní promotion akce na horách Puschkin party Reklamní materiály ochutnávkyObr. č. 19: Plán reklamní kampaně PuschkinZdroj: BERENTZEN DATA56

Zimní promotion akce probíhala v skiareálu Herlíkovice v Krkonoších. Cílem bylo oslovitco nejširší okruh potenciálních zákazníků a to především ze Slovenska, Polska, Ruska aČeska. Skibusy měli pomalovanou zadní stranu reklamními motivy Pushkin, v novězrekonstruovaném hotelu Eden, 50 m od sjezdovky byl bar vybaven velkým množstvímreklamních předmětů Pushkin.Obr. č. 20: Zimní promotion akce v skiarálu HerlíkoviceZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 21: Reklamní plocha na zadní straně skibusůZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 22: Bar v Hotelu EdenZdroj: BERENTZEN DATATato kampaň měla obrovský úspěch, což se zpětně projevilo ve statistice prodeje.V rámci Puschkin party byla vymyšlena akce „něco visí ve vzduchu“. Tato akce bylaúspěšně provedena 1000 krát v České Republice a 1000 na Slovensku. Akce mělamotivovat podniky na trhu k co největšímu odběru produktů. Při odběru 3 kartonů získalpodnik soutěžní pack, který obsahoval 5 posterů, 50 tabletentů (papírové reklamní stojánkyna stůl) a ceny. Mechanismus je, že nad barem byli přivázány Pushkin balónky. Za každé 4panáky vodky Pushkin si zákazník vybere balónek, stáhne k sobě a praskne. Uvnitř57

každého balónku nalezne složený papírek s výhrou, výhru dostane na místě obsluhy. Cílemakce bylo vyvolat „haló“ v podniku a dobrou „cool“ atmosféru spojenou s Pushkinem.Další významnou a velmi často praktikovanou akcí je postaven na principu, že za odběrurčitého množství kartónů, dostane podnik kit s promomateriálem. Za každý zakoupenýpanák získat žeton, a za určitý počet promění žetony ve výhru. Příkladem této akce můžebýt „hurá na medvědy“.Obr. č. 23: Puschkin akce „hurá na medvědy“Zdroj: BERENTZEN DATAObdobí 1-2 investic 2-3 investic 3-7 investic CelkemInvestice (mil Kč) 6 3 9 18HM kumulovaná (mil Kč) 11,67 25,84 190,32 231,33Rentabilita (Inv/HM) 1,9 8,6 21,1 12,9Tab. č. 12: Návratnost investic Puschkin Time WarpZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ tabulky č. 13 je zřejmé že Puschkin Time Warp je dlouhodobě úspěšný produkt. Celkemspolečnost Berentzen investovala do 1. čtvrtletí 2009 do marketingových aktivit18 miliónů Kč. Tato investice se jí vrátila 12,9x. Úspěšnost marketingových aktivit je tedaobrovská. Společnost Berentzen by měla dále pro udržení vysokých prodejů produktuPuschkin Time Warp neustále stimulovat prodej pomocí zatím velmi úspěšnémarketingové strategie.4.4 Polar Limes58

Obr. č. 24: Polar LimesZdroj: BERENTZEN DATAPolar Limes je ovocný nápoj charakteristický svou jedinečnou plnou chutí s kousky jahod.Tajemství tohoto nápoje spočívá ve vynikající přírodní jahodové chuti, skvělé vodce astřiku osvěžující šťávy z limet. Obsahuje 40 % přírodního jahodového protlaku, 10 % čistévodky a šťávu z limet. V současnosti nemá Polar Limes žádného významnějšíhokonkurenta na trhu, po té co bylo Vrchním soudem v Praze rozhodnuto o tom, že plzeňskáfirma Stock nesmí na českém trhu propagovat, reklamně, marketingově ani jinak obchodněnabízet a prodávat svůj alkoholický produkt s názvem skoro totožný likér POLÁRNÍJAHODY. Tento fakt by měl produktu Polar Limes zajistit dobrý odbyt produktů.Graf č. 20: Prodej Polar Limes (normativní kusy, po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ grafu č. 20 lze vidět, že prodej produktu Polar Limes dosahuje dobrých výsledků, i kdyžmá kolísající průběh. K poslednímu čtvrtletí 2009 má prodej klesající tendenci, což však59

může být způsobeno jako v předchozím případě u Puschkin Time Warp plánovanouinvesticí do marketingové podpory, která by měla následovat ve druhém čtvrtletí 2009.Graf č. 21: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích)Zdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ grafu č. 21 vidíme, že přesto že vývoj hrubé marže zaznamenává dobrých výsledků, jevidět že od investice v 10. čtvrtletí, měl vývoj stoupající tendenci, která však ve 12.čtvrtletí začíná klesat. Proto by měla společnost Berentzen nadále více investovat domarketingové podpory produktu Polar Limes.Marketingová podpora byla rozplánovaná podobně jako u předchozího produktu PuschkinTime Warp.Obr. č. 25: Plán reklamní kampaně Polar LimesZdroj: BERENTZEN DATAV rámci produkt – mixu bylo do velkoobchodů a mezinárodních obchodních řetězcůvydáno 18 000 kusů pro Čechy a 2000 kusů proSlovenkso tzv. „On Pack“. On Pack představuje 0.5l60

láhev Polar Limes a k tomu jako dárek pásek s logem a v barvách produktu. Tím že kekaždé lávhy byl přiložen pásek, se měl tento produkt dostat do podvědomí lidí.Obr. č. 26: Pásek Polar LimesZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 27: „On Pack“ dárek k 0.5l láhvyZdroj: BERENTZEN DATAV rámci event – mixu byl Polar limes také součástí promotion akce Pushkin na horách.Byla postavena speciální nafukovací iglu v barvách Polar limes, kde probíhaly ochutnávky.Opět v rámci této kampaně bylo možno po zakoupení drinku, získat dárek.Obr. č. 28: Reklama na Polar Limes na horáchZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 29: Reklamní iglú Polar LimesZdroj: BERENTZEN DATAObr. č. 30: Mrazivá vášeň Polar LimesZdroj: BERENTZEN DATASpeciální marketingovou podporou v rámci event – mixu byla akce „zavři oči a otevřivíčko“. Tato akce proběhla 400x v České Republice a 200x na Slovensku. Cílem této akcebylo motivovat podniky na trhu k odběru minimálně 4 kartonů Polar Limes.61

K zakoupeným kartonům podnik automaticky získá pack který bude obsahovat dárkovépředměty v barvách a s logy Polar Limes. Každý soutěžní pack také obsahoval otevíracíkartonový hrací stojan. Hracím mechanismem pak bylo ve velkém kartonovém stojanu 240otvorů a v každém otvoru zasunuté víčko Polar Limes. Zákazník pak za 4 panáky PolarLimes vybere jedno víčko a vyjme jej z hracího boardu s tím, že každé víčko vyhrávalo.Tato akce měla velký úspěch, který se zaznamenal do statistik prodeje.Období 1-2 investic 2-3 investic 3-4 investic CelkemInvestice (mil Kč) 6 2 1 9HM kumulovaná (milKč) 18,33 19,66 14,28 55,54Rentabilita (Inv/HM) 3,1 9,8 14,3 6,2Tab. č. 13: Návratnost investic Polar LimesZdroj: BERENTZEN DATA, konstrukce vlastníZ tabulky č. 13 je vidět že jde o velmi úspěšný produkt v portfoliu společnosti.Do posledního čtvrtletí 2009 investovala společnost Berntzen 9 miliónů korun, při čemžkumulovaná hrubá marže je 55 542 347 miliónů Kč. Z toho plyne, že se investice domarketingové komunikace vrátila 6,2x . Marketingová komunikace tedy byla při zaváděnítohoto produktu také velice úspěšná.5 ZÁVĚR A DOPORUČENÍMarketingové aktivity analyzované společnosti Berentzen Distillers CR, spol. s r.o.,vycházejí z teoretické platformy marketingu jako takového. Obchodním aktivitámpředcházejí v případě zavádění nových produktů ze skupiny Berentzen (Berentzen ovocnélikéry, Puschkin vodka a její varianty, Polar Limes) robustní kampaně nadlinkovýchoperací formou TV-spotů, bigboardů, billbordů a letáků obchodních partnerů. Celá kampaňje organizována jednotně prostřednictvím smluvní agentury. V době zahájení prezentací jejiž produkt zalistován u významných velkoobchodů a řetězců. Kampaň je provázenápodlinkovými aktivitami na všech jednotkách významných řetězců (MAKRO, TESCO,AHOLD) formou ochutnávky, paletových pozic a zaváděcích cen. V průběhu kampanějsou aktivováni obchodní zástupci společnosti, kteří navštěvují vybrané restaurace, bary,diskotéky a představují výrobek jak jejich obsluze (majitelům), tak hostům. V průběhukampaně jsou nasazeny i agenturní síly, které pomáhají dočasně rozšiřovat distribučníschopnosti společnosti.62

Po počátečním ataku přichází fáze tak zvaného naplňování trubek, kdy jsou zaváženyvelkoobchody a řetězce v podstatě nepřetržitě produktem tak, aby nedocházelok výpadkům zásobování. I když občas je cíleně vyvolávána poptávka určitounedostupností. Poté následuje fáze rozpití produktu ve vybraných gastro-jednotkách. Zaaktivní účasti obchodních zástupců a hostesek je produkt nabízen za výhodných cen, kteréjsou potom kompenzovány. Tato fáze je pro úspěšné zavedení produktu rozhodující.Kyselé jablko se dostalo do podvědomí do 3 měsíců od zahájení kampaně!Následující aktivity mají za úkol udržet dosažený stav, případně ho ještě vylepšit. K tomuslouží různé typy akcí. Jsou to v podstatě akce dvojího typu. Jednak klasické za dvapanáky jeden zdarma, zadruhé pak odměny v podobě reklamních dárkových předmětů zadosažení určité spotřeby. Majitelé gastro zařízení jsou pak motivování Berentzen ligou,když jsou odměněni výrazně hodnotnými cenami. Po určitém období se opakují počátečnínadlinkové operace, aktualizují se TV-spoty apod.Závěrem se je nutno položit otázku, proč kampaně na Berentzen Saurer Apfel, PuschkinTime Warp a Polar Limes byly velice úspěšné a přivedly tyto produkty na vůdcovská místave své kategorii a proč se to nepodařilo s produkty Berentzen Fernet Premium a BerentzenFernet Citrus, když všechny tyto produkty mají zcela výjimečnou kvalitu. Odpověď jevelice jednoduchá. Zatím co první tři jmenované produkty byly naprostými novinkami,které založily do té doby u nás neznámé kategorie alkoholických nápojů (ovocné likéry,energetické nápoje), poslední dva se dobývaly do pevně zavřených dveří, které jsoureprezentovány oblibou produktu, který je považován za téměř národní nápoj.Jisté je, že firma Berentzen Distillers CR, spol. s r.o. má své významné místo na trhualkoholických nápojů a že si svým cíleným marketingovým přístupem vybudovalavýznamnou pozici. Ekonomická úspěšnost by však byla rozhodně vyšší, kdyby sepravidelně vytvářela zpětná vazba hodnotící ekonomickou návratnost nejen velkýchnadlinkových aktivit, ale zejména drobných každodenních investic v podobě akcí,ochutnávek, slev, dárků atd. A to je také mé závěrečné doporučení managementuspolečnosti.63

AbstraktSTRMISKA, O. Marketingový audit nově zaváděných produktů. Kunovice 2009.Bakalářská práce. Evropský polytechnický institut, s.r.o.Vedoucí práce Ing. Pavel SmolekKlíčové pojmy: marketingový audit, interní audit, externí audit, segmentace trhu, listing,nadlinkový, podlinkový marketingPráce se zabývá provedením marketingového auditu nově zaváděných produktůspolečnosti Berentzen Distillers s.r.o.. Konkrétně práce pojednává o vyhodnocenímarketingové komunikace, která byla použita při zavádění produktů na trh.První část obsahuje úvod do problematiky marketingu a marketingového auditu.V teoretické části je proveden audit společnosti z hlediska interního a externího prostředí.V praktické části jsou vyhodnoceny marketingové aktivity použité k prodeji 4 produktů,konkrétně Berentzen Saurer Apfel, Puschkin Time Warp, Berentzen Fernet a Polar Limes.64

AbstractSTRMISKA, O. Marketing audit of newly introduced products. Kunovice 2009,Bachelor dissertation, European Polytechnic Institute, s.r.o,Project supervisor: Ing. Pavel SmolekKey terms: marketing audit, internal audit, external audit, market segmentation, listing,above the level marketing, under the level marketingThis dissertation deals with the implementation of a marketing audit of newly introducedproducts Berentzen Distillers Ltd.. Specifically, the work deals with the evaluation ofmarketing communication that was used for introducing products.The first part contains an introduction to the issue of marketing and marketing audit. In thetheoretical part is made audit of the company in terms of internal and external ambient. Inthe practical part are evaluated marketing activities used for the sale of 4 products, namelyBerentzen Saurer Apfel, Puschkin Time Warp, Berentzen Fernet and Polar Limes.65

Seznam použité literatury[1] Historie marketingu [online]. 2009 [cit. 2009-02-18].Dostupné z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/historie-marketingu__s299x381.html[2] Dějiny marketingu [online]. 2009 [cit. 2009-02-18].Dostupné z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Historie_marketingu[3] BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha : C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.[4] LÝKOVÁ, Jana. Marketigový audit a kontrola. Praha : Grada Publishing, 2000. 120 s.ISBN 80-7169-720-6.[5] LÝKOVÁ, Jana. Marketigový audit a kontrola. Praha : Grada Publishing, 2000. 120 s.ISBN 80-7169-720-6.[6] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing,2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1.[7] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing,2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1.66

[8] GUINN, A., KRATOCHVIL, O., MATUŠÍKOVÁ, I. Strategický management.Kunovice : Evropský polytechnický institut, 2007. 198 s. ISBN: 978-80-7315-125-7.[9] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing,2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1.[10] LÝKOVÁ, Jana. Marketigový audit a kontrola. Praha : Grada Publishing, 2000. 120 s.ISBN 80-7169-720-6.[11] LYKOVÁ LÝKOVÁ, Jana. Marketigový audit a kontrola. Praha : Grada Publishing,2000. 120 s. ISBN 80-7169-720-6.[12] Profil firmy [online]. 2009 [cit. 2009-02-18].Dostupné z WWW: http://www.berentzen.cz/profil-firmy/[13] Anketa [online]. 2009 [cit. 2009-08-04].Dostupné z WWW: http://www.berentzen.cz/uvodni-strana/[14] Spotřební daň na alkohol poroste [online]. 2000-2009 [cit. 2009-02-21].Dostupné z WWW: http://www.finance.cz/zpravy/finance/75438-spotrebni-dan-naalkohol-poroste/[15] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s.ISBN 978-80-247-1545-3.[16] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s.ISBN 978-80-247-1545-3.[17] Střední stavy obyvatelstva v letech 1920 - 2007. ČPU [online]. 2009[cit. 2009-03- 02].Dostupný z WWW: http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/publ/4032-08-2007/[18] Obyvatelstvo podle hlavních věkových skupin v letech 1920 - 2007 [online]. 2009[cit. 2009-03-03].Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/publ/4032-08-2007/[19] HDP v České Republice [online]. 2009 [cit. 2009-03-06].Dostupné z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/HDP/[20] Češi opouštějí hospody, pijí radši doma [online]. 2009 [cit. 2009-03-11].Dostupné z WWW: http://www.lidovky.cz/cesi-opousteji-hospody-piji-radsi-domady4-/ln_ekonomika.asp?c=A090406_153255_ln_ekonomika_nev/[21] Reklama na tabákové výrobky, alkohol aj. [online]. 2009 [cit. 2009-03-06].Dostupné z WWW: http://mam.ihned.cz/c4-10023240-16347720-105200_d-reklamana-tabakove-vyrobky-alkohol-aj/67

[22] Tisková zpráva – Polar Limes Strawberry [online]. 2009 [cit. 2009-03-11].Dostupné z WWW: http://www.berentzen.cz/berentzen-news/2-tiskova-zprava-polarlimes-strawberry.html/[23] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s.ISBN 978-80-247-1545-3.[24] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s.ISBN 978-80-247-1545-3.[25] Televize stáhly reklamu se Sagvanem Tofim na fernet od Berentzenu [online]. 2009[cit. 2009-03-11].Dostupné z WWW:http://www.foodnet.cz/polozka/?jmeno=Televize+st%C3%A1hly+reklamu+se+Sagvanem+Tofim+na+fernet+od+Berentzenu+&id=13663/Seznam tabulekTabulka č. 1: Nástroje marketingového mixuTabulka č. 2: Přehled jednotlivých typů marketingové kontrolyTabulka č. 3: Výpočet spotřební daněTabulka č. 4: Struktura nákladůTabulka č. 5: Střední stavy obyvatelstva v letech 1997 - 2007Tabulka č. 6: Obyvatelstvo podle hlavních věkových skupin v letech 1997 - 2007Tabulka č. 7: Vývoj HDP v letech 1997 - 2008Tabulka č. 8: Hlavní konkurenti společnosti BerentzenTabulka č. 9: Listing na velkoobchodechTabulka č. 10: Návratnost investic Berentzen Saurer ApfelTabulka č. 11: Návratnost investic Berentzen FernetTabulka č. 12: Návratnost investic Puschkin Time Warp68

Tabulka č. 13: Návratnost investic Polar LimesSeznam obrázkůObr. č. 1: Bostonská maticeObr. č. 2: Vliv marketingového mixu na zákazníkaObr. č. 3: anketaObr. č. 4: Jednoduchý marketingový systémObr. č. 5: Berentzen Saurer ApfelObr. č. 6: Hlavní cena v soutěži Berentzen Bar SuperligaObr. č. 7: TV spot – Saurer ApfelObr. č. 8: Billboard Berentzen Saurer ApfelObr. č. 9: Berentzen FernetObr. č. 10: Skica pro TV spot „kamarád do deště“ Berentzen FernetObr. č. 11: Plán vysílání TV spotu Berentzen Fernet na ČT1, Prima, Nova69

Obr. č. 12: Berentzen Fernet v podání Sagvana TofihoObr. č. 13: David Kraus Berentzen Fernet Premium TourObr. č. 14: Billboard Berentzen FernetObr. č. 15: Billboard Berentzen FernetObr. č. 16: Puschkin Time WarpObr. č. 17: Hrací karty jako dárek k Puschkin Time WarpObr. č. 18: Dárkové plechovkyObr. č. 19: Plán reklamní kampaně PuschkinObr. č. 20: Zimní promotion akce v skiarálu HerlíkoviceObr. č. 21: Reklamní plocha na zadní straně skibusůObr. č. 22: Bar Hotel EdenObr. č. 23: Puschkin akce „hurá na medvědy“Obr. č. 24: Polar LimesObr. č. 25: Plán reklamní kampaně Polar LimesObr. č. 26: Pásek Polar LimesObr. č. 27: „On Pack“ dárek k 0.5l láhvyObr. č. 28: Reklama na Polar Limes na horáchObr. č. 29: Reklamní iglú Polar LimesObr. č. 30: Mrazivá vášeň Polar LimesSeznam grafůGraf č. 1: Portfolio značek společnosti BerentzenGraf č. 2: Portfolio vlastních značek podporovanýchGraf č. 3: Portfolio partnerských značekGraf č. 4: Portfolio značek na německém trhuGraf č. 5: Portfolio vlastních značek doplňkovýchGraf č. 6: Portfolio druhotných značekGraf č. 7: Portfolio cizích značek podporovanýchGraf č. 8: Portfolio vínaGraf č. 9: Portfolio nealkoholických nápojůGraf č. 10: Puschkin Time Warp – hvězda (prodej v tis. po měsících)Graf č. 11: Berentzen Fernet – otazník (prodej v tis. po měsících)Graf č. 12: Puschkin Red, Puschkin Black Sun – psi - dobří (prodej v tis. po měsících)70

Graf č. 13: Berentzen Saurer Apfel, Fruchtvarianten – dojné krávy (prodej v tis. poměsících)Graf č. 14: Prodej Berentzen Saurer Apfel (normativní kusy, po čtvrtletích)Graf č. 15: Vývoj hrubé marže a investic Berentzen Saurer Apfel (po čtvrtletích)Graf č. 16: Prodej Berentzen Fernet (normativní kusy, po čtvrtletích)Graf č. 17: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích)Graf č. 18: Prodej Puschkin Time Warp (normativní kusy, po čtvrtletích)Graf č. 19: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích)Graf č. 20: Prodej Polar Limes (normativní kusy, po čtvrtletích)Graf č. 21: Vývoj hrubé marže a investic (po čtvrtletích)Seznam přílohPříloha č. 1 Portfolio produktů společnosti BerentzenPříloha č. 2 Seznam obchodních zástupců společnosti Berentzen71

Příloha č. 1 Portfolio produktů společnosti BerentzenBerentzen Distillers CR,spol. s r.o.Bedřichovice 1654664 51 Šlapanice u Brnačíslo značka obsahalkoholuBerentzen likéryovocnéobjemvlitrechcena/láhevbez DPHcena/láhevs DPH778010 Berentzen Apfel 20,0 % 0,700136,00 161,80778011 Berentzen Peach 20,0 % 0,70 136,00 161,8072

0778012 BerentzenJohannisbeere778013 Berentzen SaurerApfel778014 Berentzen GrüneBirne778017 Berentzen SaurerApfel778021 Berentzen WinterApfel778022 Berentzen HerberZwetsch778024 Berentzen RoteGrütze778028 BerentzenWildKirsche18,0 % 0,70016,0 % 0,70015,0 % 0,70016,0 % 3,00018,0 % 0,70016,0 % 0,70015,0 % 0,70016,0 % 0,700136,00 161,80136,00 161,80136,00 161,80579,00 689,00146,00 173,70136,00 161,80136,00 161,80136,00 161,80778060 Berentzen Apfel 20,0 % 1,000 181,00 215,40778063 Berentzen SaurerApfel778065 BerentzenWildKirsche16,0 % 1,000 181,00 215,4016,0 % 1,000 181,00 215,40778098 Berentzen RoterApfelBerentzen likéryExotic18,0 % 0,700136,00 161,80778043 Berentzen Melone 18,0 % 0,700136,00 161,80Berentzen likérybylinné hořké778096 Berentzen FernetPremium778097 Berentzen FernetCitrus30,0 % 0,70030,0 % 0,700156,00 185,60156,00 185,6073

Berentzen likérysmetanové778020 Berentzen SchokoGeheimnis778030 Berentzen VanilleGeheimnisPuschkin vodky15,0 % 0,70015,0 % 0,700164,00 195,20164,00 195,20678000 Puschkin Clear 37,5 % 0,700678005 Puschkin CLEAR 44,0 % 0,700147,00 174,90239,00 284,40678071 Puschkin Clear 37,5 % 1,000 197,00 234,40778000 Puschkin Red Sky 17,5 % 0,700778001 Puschkin Black Sun 16,6 % 0,700778016 Puschkin Time Warp 17,7 % 0,700136,00 161,80136,00 161,80136,00 161,80778050 Puschkin Red Sky 17,5 % 1,000 181,00 215,40778051 Puschkin Black Sun 16,6 % 1,000 181,00 215,40778053 Puschkin Time Warp 17,7 % 1,000 181,00 215,40Polar Limes424030 Polar LimesStrawberry10,5 % 0,500124,00 147,60Berentzen Distillers CR,spol. s r.o.Bedřichovice 1654664 51 Šlapanice u Brnačíslo značka obsah objem ks cena/láhev cena/láhev74

alkoholuvlitrech/krtbez DPHs DPH424031 Polar LimesPassionfruitKentucky Whiskey10,5 % 0,500124,00 147,60763012 Medley's Whiskey 40,0 % 0,700217,00 258,20Blanton's Bourbon765001 Blanton's TheOriginal46,5 % 0,700990,00 1 178,10765003 Blanton's Gold 51,5 % 0,7001 620,00 1 927,80Tequila653010 Arriba Silver 38,0 % 0,700653015 Arriba Gold 38,0 % 0,700653030 Arriba Calvera 38,0 % 0,700291,00 346,30301,00 358,20239,00 284,40Cognac Godet731501 Godet Cuvee VS 40,0 % 0,700490,00 583,10731502 Godet SelectionSpecial VSOP731503 Godet Gastro 21stcentury731504 Godet XO FineChamp. Freres731505 Godet FamilyReserve40,0 % 0,70040,0 % 0,70040,0 % 0,70040,0 % 0,700740,00 880,601 290,00 1 535,102 870,00 3 415,303 920,00 4 664,80731508 Godet Pearadise 38,0 % 0,500731510 Godet Trinity 40,0 % 0,600685,00 815,20870,00 1 035,30731513 Godet CognacRenaissance40,0 % 0,700##### 52 955,0075

731514 Godet Pearadise vdřev. kazetě731515 Godet Cognac FinsBois 1968731516 Godet CognacGr.Champ. 1900731517 Godet CognacGr.Champ. 1928731522 Godet Pearadisepap. dárkovka38,0 % 0,50040,0 % 0,70041,5 % 0,70040,0 % 0,70038,0 % 0,500735,00 874,706 900,00 8 211,00##### 41 531,00##### 29 631,00715,00 850,90731529 Godet Excellence 40,0 % 0,7002 770,00 3 296,30731531 Godet Folle BlancheEpicure731533 Godet CognacRenaissanceBrandy40,0 % 0,70040,0 % 0,3501 790,00 2 130,10##### 29 155,00731526 Godet BrandyMarnatCalvados36,0 % 0,700169,00 201,10701500 Calvados Cantate 40,0 % 0,700339,00 403,40Rum410000 Ron Barceló Imperial 38,0 % 0,700410001 Ron Barceló Blanco 37,5 % 0,700410002 Ron Barceló Dorado 37,5 % 0,700410003 Ron Barceló Anejo 37,5 % 0,700397,00 472,40241,00 286,80241,00 286,80281,00 334,40410004 Ron Barceló GranAnejoItalské speciality37,5 % 0,700331,00 393,9076

Berentzen Distillers CR,spol. s r.o.Bedřichovice 1654664 51 Šlapanice u Brnačíslo značka obsahalkoholuobjemvlitrechks/krtcena/láhevbez DPHcena/láhevs DPH380001 Sambuca CaffeMolinari380002 Sambuca ExtraMolinari622222 Vecchia RomagnaBrandy40,0 % 0,70040,0 % 0,70038,0 % 0,700289,00 343,90289,00 343,90269,00 320,10622223 Amaro Montenegro 23,0 % 0,700259,00 308,20Značkové likéry100001 Verpoorten+čokopohárky20,0 % 0,100 89,00 105,90100002 Verpoorten 20,0 % 0,700221,00 263,00381001 Saint Brendan´s IrishCr. Liqueur17,0 % 0,700255,00 303,50381003 Saint Brendan´s IrishCr. Liqueur17,0 % 1,000 360,00 428,40772501 Licor 43 31,0 % 0,700321,00 382,00Clontarf IrishWhiskey766003 Clontarf Trinity 40,0 % 0,600469,00 558,10Likéry770120 Amaretto Beatino 18,0 % 0,700770121 Jagdtraum Kräuter 30,0 % 0,70073,00 86,90119,00 141,6077

770122 Paloma BlueCuracao770127 Burian PeprmintLiquere773011 Amaretto Romanza+ hrnekVodky20,0 % 0,50020,0 % 0,50020,0 % 0,70078,00 92,8062,00 73,80135,00 160,70670103 Fjodor Clear 37,5 % 0,700673010 Rasputin 37,5 % 0,700116,00 138,00119,00 141,60673050 Rasputin 70,0 % 1,000 304,00 361,80Napoleon720100 Duclos čl 36,0 % 0,700720101 Duclos ml 36,0 % 0,700720102 Duclos čl 40,0 % 0,700107,00 127,30117,00 139,20119,00 141,60Bourbon blended760110 Kentucky Highway 40,0 % 0,700161,00 191,60Gin660100 GMG Dry Gin 37,5 % 0,700115,00 136,90Ouzo770124 Ouzo Helenas 37,5 % 0,700189,00 224,90Vermuty340005 Cora Bianco 0,750340006 Cora Rosso 0,750340007 Cora Very 0,75068,00 80,9068,00 80,9068,00 80,9078

Portská vínaBerentzen Distillers CR,spol. s r.o.Bedřichovice 1654664 51 Šlapanice u Brnačíslo značka obsahalkoholuobjemvlitrechks/krtcena/láhevbez DPHcena/láhevs DPH620100 Mac Duffs Tawny 0,750620101 Mac Duffs White 0,750198,00 235,60198,00 235,60ChampagneNicolas Feuillatte403000 NF ReserveParticuliere Brut403001 NF ReserveParticuliere Brut403002 NF ReserveParticuliere Brut -plech403003 NF Cuvée Spéciale2000403004 NF Cuvée Spéciale2000 - krabička0,7500,2000,7500,7500,750589,00 700,90179,00 213,00619,00 736,60769,00 915,10799,00 950,80403005 Palmes d´Or 1997 0,7502 199,00 2 616,80403006 Palmes d´Or 1997 -DIVA403011 Palmes d´Or 2002RoseSaint-Émilion0,7500,7502 299,00 2 735,802 399,00 2 854,8079

(Francie)461520 Chateau LaplagneSt.Émilion 2002731523 Chateau HautLaplagne 2000Německá vína0,7500,750349,00 415,30560,00 666,40330001 Black Tower Rivaner 0,750330002 Black Tower Riesling 0,75089,00 105,9089,00 105,90330003 Black TowerDornfelder/Pinot Noir0,75089,00 105,90330004 Black Tower Rosé 0,75089,00 105,90461030 Pilar GrauerBurgunder461031 Pilar WeisserBurgunder0,7500,75069,00 82,1069,00 82,10461035 Nachtgold Eiswein 0,500330,00 392,70461036 NachtgoldBeerenausleseJihoafrická vína0,500104,00 123,80467021 Käfer PinotageSouth AfricaChilská vína0,75090,00 107,10461024 Käfer CabernetSauvignon Chile0,75060,00 71,40461025 Käfer Merlot Chile 0,75060,00 71,40461600 Gracia SauvignonBlanc-Chardonnay0,75099,00 117,80461601 Gracia Merlot 0,75099,00 117,80461602 Gracia CabernetSauvignon0,75099,00 117,80461603 Gracia Carmenere 0,75 129,00 153,5080

Reserva 0467010 Andes CabernetSauvignon Red467011 Andes ChardonnayWhite0,7500,75061,00 72,6061,00 72,60467012 Andes Merlot Red 0,75061,00 72,60Australská vína461029 Käfer ShirazAustraliaBIO vína0,75074,00 88,10Berentzen Distillers CR,spol. s r.o.Bedřichovice 1654664 51 Šlapanice u Brnačíslo značka obsahalkoholuobjemvlitrechks/krtcena/láhevbez DPHcena/láhevs DPH461037 Merlot BIO 0,750461038 Sangiovese BIO 0,750461039 Tempranillo BIO 0,750461040 Dornfelder BIO 0,750461041 Elbling BIO 0,750461042 Chardonnay BIO 0,750461043 Riesling BIO 0,75079,00 94,0079,00 94,0079,00 94,0095,00 113,1079,00 94,0079,00 94,0095,00 113,1081

461044 Silvaner BIO 0,75079,00 94,00Rioja-RamónBilbao462501 Ramon BilbaoCrianza462502 Ramon BilbaoCrianza Limitada462503 Ramon BilbaoReservaŠumivá vína0,7500,7500,750183,00 217,80267,00 317,70297,00 353,40340008 Verdi Spumante 0,75079,00 94,00Arcibiskupskévinné sklepy465001 AVS Rulandskéšedé0,75080,00 95,20465002 AVS Ryzlink rýnský 0,750465003 AVS Pinot Noir 0,75080,00 95,2080,00 95,20465004 AVS CabernetSauvignonMedovina0,75080,00 95,20501000 Medovina Klášterní 11,5 % 0,500501001 Medovina Horská 11,5 % 0,50067,00 79,7067,00 79,70Miniatury125083 BerentzenWildKirsche16,0 % 0,02011,00 13,10125084 Berentzen Plum 20,0 % 0,02011,00 13,10125085 Berentzen RoterApfel18,0 % 0,02011,00 13,10236581 MINIS 24 ks v pásku 18,0 % 0,480220,00 261,8082

236582 Saurer Apfel 10 ks vsáčku236584 Wild Kirsch 10 ks vsáčku16,0 % 0,20016,0 % 0,20099,00 117,8099,00 117,80237050 Berentzen SaurerApfel16,0 % 0,100 29,00 34,50237580 Berentzen SaurerApfel410005 Ron Barceló AnejoMINI731506 Godet SelectionSpeciale16,0 % 0,02037,5 % 0,05040,0 % 0,0509,00 10,7039,00 46,4099,00 117,80731511 Godet Pearadise 38,0 % 0,05089,00 105,90765002 Blanton's TheOriginal46,5 % 0,050175,00 208,30772504 Licor 43 31,0 % 0,050808001 Puschkin Clear 37,5 % 0,040808002 Puschkin Black Sun 16,6 % 0,04039,00 46,4020,00 23,8020,00 23,80tel. 544 247 002 fax. 544 247752Berentzen Distillers CR,spol. s r.o.Bedřichovice 1654664 51 Šlapanice u Brnačíslo značka obsahalkoholuobjemvlitrechks/krtcena/láhevbez DPHcena/láhevs DPH808003 Puschkin Red 17,5 % 0,04020,00 23,80808004 Berentzen SaurerApfel16,0 % 0,04020,00 23,8083

808006 Berentzen Apfel 20,0 % 0,04020,00 23,80808010 BerentzenWildKirsche808011 Berentzen RoterApfelŠťáva zcitrusových plodů16,0 % 0,04018,0 % 0,04020,00 23,8022,00 26,20909003 Citron Realemon 0,0 % 1,000 54,00 58,90909004 Limeta Realime 0,0 % 1,000 72,00 78,50909005 Citron Realemon 0,0 % 0,250909006 Limeta Realime 0,0 % 0,25016,00 17,4019,00 20,70Koktejlové třešně609010 Puschkin koktejlovétřešně0,0 % 89,00 97,00Sirupy901100 Rose´s Lemon 0,0 % 0,57065,00 70,90901300 Rose´s BlueCuracao0,0 % 0,57065,00 70,90901400 Rose´s Apricot 0,0 % 0,570901500 Rose´s Grenadine 0,0 % 0,570901600 Rose´s Blackcurrant 0,0 % 0,57065,00 70,9065,00 70,9065,00 70,90901700 Rose´s Lime 0,0 % 1,000 85,00 92,70901800 Rose´s Cranberry 0,0 % 0,57065,00 70,9084

Příloha č. 2 Seznam obchodních zástupců společnosti BerentzenUrbanPešavaJménoPetrJiříPříjmení Region Telefon E-mailAreamanagerObchodnízástupceJeřábek Zdeněk ObchodnízástupceJandaDavidObchodnízástupceAREA SALESMANAGERPardubiceChrudimSvitavyÚstí nad OrlicíPrahaNymburkKolínPraha(+420)602 619403(+420)602 256729(+420)602 296760(+420)602 724655petr.urban@berentzen.czjiri.pesava@berentzen.czzdenek.jerabek@berentzen.czdavid.janda@berentzen.cz85

Česáková Daniela ObchodnízástupceBotošová Denisa ObchodnízástupceKouřilČíhalLukšíkMusilNožkaJosefObchodnízástupceJaromír ObchodnízástupceDavidObchodnízástupceMiroslav ObchodnízástupcePetrObchodnízástupcePazourek Michal ObchodnízástupceHýčaRadekObchodnízástupceSokolovLounyChomutovKarlovy VaryChebTachovDomažliceOpavaNový JičínOstravaKarvináFrýdek MístekBenešovKutná HoraPrahaJindřichůvHradecHavlíčkůvBrodPelhřimovTřebíčJihlavaTáborPlzeňRokycanyRakovníkBerounBlanskoVyškovBřeclavHodonínUherskéHradištěZlínČeskéBudějoviceČeskýKrumlovPísekStrakoniceKlatovyPrachaticePříbramBrnoZnojmoŽďár nadSázavouLiberecJablonec nadNisou(+420)602 648375(+420)602 663447(+420)602 724650(+420)602 742196(+420)602 342755(+420)602 656267(+420)602 256730(+420)602 662305(+420)602 619402denisa.botosova@berentzen.czjosef.kouril@berentzen.czjaromir.cihal@berentzen.czdavid.luksik@berentzen.czmiroslav.musil@berentzen.czpetr.nozka@berentzen.czmichal.pazourek@berentzen.czradek.hyca@berentzen.cz86

ČernáWeissZemanPavelkaLucieDanielKarelObchodnízástupceObchodnízástupceObchodnízástupceMichal ObchodnízástupceSemilyČeská LípaMladáBoleslavMělníkHradecKrálovéTrutnovNáchodRychnov nadKněžnouJičínKladnoPrahaNymburkKutná HoraDěčínÚstí nadLabemTepliceMostLitoměřiceBruntálOlomoucPřerovVsetín(+420)602 724656(+420)602 619401(+420)602 662304(+420)602 656093lucie.cerna@berentzen.czdaniel.weiss@berentzen.czkarel.zeman@berentzen.czmichal.pavelka@berentzen.cz87