LETİŞİM KURAMLARI

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2803 

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1761 

İLETİŞİM KURAMLARI 

Yazarlar 

Prof.Dr. Erkan YÜKSEL (Ünite 1) 

Doç.Dr. İncilay CANGÖZ (Ünite 2) 

Doç.Dr. Ömer ÖZER (Ünite 3) 

Doç.Dr. Ruhdan UZUN (Ünite 4, 5, 7) 

Doç.Dr. Banu DAĞTAŞ (Ünite 6) 

Prof.Dr. İrfan ERDOĞAN (Ünite 8) 

Editör 

Prof.Dr. Erkan YÜKSEL 

 

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ 

 

i

Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. 

“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. 

İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt 

veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. 

Copyright © 2013 by Anadolu University 

All rights reserved 

No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted 

in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without 

permission in writing from the University. 

UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ 

Genel Koordinatör 

Doç.Dr. Müjgan Bozkaya 

Genel Koordinatör Yardımcısı 

Doç.Dr. Hasan Çalışkan 

Öğretim Tasarımcıları 

Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar 

Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan 

Grafik Tasarım Yönetmenleri 

Prof. Tevfik Fikret Uçar 

Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız 

Öğr.Gör. Nilgün Salur 

Kitap Koordinasyon Birimi 

Uzm. Nermin Özgür 

Kapak Düzeni 

Prof. Tevfik Fikret Uçar 

Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız 

Grafikerler 

Gülşah Karabulut 

Özlem Ceylan 

Kenan Çetinkaya 

Dizgi 

Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi 

İletişim Kuramları 

ISBN 

978-975-06-1464-4 

1. Baskı 

Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 6.000 adet basılmıştır. 

ESKİŞEHİR, Ocak 2013 

 

ii

İçindekiler 

Önsöz .... 

iv 

1. İletişim Kuramlarına Giriş 2 

2. Çizgisel ve Sosyo-Psikolojik Yaklaşımlar.. 34 

3. Medyanın Etkilerine Yönelik Yaklaşımlar 60 

4. İzleyici Merkezli Yaklaşımlar.. 84 

5. Teknoloji Merkezli Yaklaşımlar.. 106 

6. Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımlar. 132 

7. Eleştirel Yaklaşımlar 156 

8. Türkiye’de İletişim Araştırmaları.. 184 

 

iii

Önsöz 

Bir akademisyen olarak vermeyi en çok sevdiğim ders “araştırma yöntemleri”. Anadolu Üniversitesi’nde 

kesintilere uğramış olmakla birlikte yaklaşık 10 yıldır bu konuda dersler veriyorum. Yüksek lisans 

seviyesinde ise “İletişim Kuramları ve Araştırmaları I ve II” derslerini de iki ayrı dönemde işliyoruz. 

Bu kitapta söz konusu derslerde anlatılan pek çok konu özet bir şekilde ele alınıyor. Kitabı değerli kılan 

en önemli unsur, iletişim biliminin birbirinden farklı yaklaşımlarını bütünsel bir yapıda ele alarak 

sistematik bir şekilde okuyucuya anlatması. Kitabı değerli kılan bir başka unsur, kitabın farklı 

ünitelerinin, bu alanda farklı üniversitelerde dersler veren ve araştırmalar yapan farklı akademisyenler 

tarafından kaleme alınmış olması. İletişim biliminde Türkçe yayımlanmış bu konudaki birkaç kitap 

arasında bu kitabın bir başka özelliği dil ve anlatımının oldukça sade ve anlaşılır olması. Açıköğretim 

Fakültesi’nin uzaktan eğitim sistemine uygun formatta hazırlanan kitap, yüz yüze eğitimin öğrenciye 

sunduğu imkanları, formatı gereği, uzaktan eğitim öğrencilerine de sunmaya imkan tanıyor. Kitapta pek 

çok konuda görsel anlatımlar, şekil ve tablolar, hikayeleştirilmiş açıklamalar, faydalanılabilecek yararlı 

kitap ve internet sayfası önerileri ve ek bilgiler dikkat çekiyor. Konuyu daha anlaşılır kılıyor ve meraklı 

okuru daha çok araştırmaya, incelemeye yöneltiyor. 

Kitabın ilk ünitesinde öncelikle bilim, bilimsel araştırma, araştırma yöntemleri, kuram ve iletişim 

kuramları açıklanarak, bu alt yapı üzerine iletişim kavramı ve anlamı, iletişim tarihi, iletişim araştırmaları 

tarihi ve iletişim araştırmalarına yönelik sınıflandırma çabaları konu ediliyor. Ardından kitapta iletişim 

çalışmaları etki-süreç odaklı çalışmalar ve anlam-niyet odaklı çalışmalar çerçevesinde ikiye ayrılarak bu 

iki yaklaşımın iletişim olgusuna bakışı ve bu bakış çerçevesinde kullandığı temel kavramlar tanımlanıyor. 

İkinci ünitede iletişim biliminin ilk çalışmaları olan çizgisel ve sosyo-psikolojik yaklaşımlar, üçüncü 

ünitede etki araştırmaları arasında öne çıkan yaklaşımlar, dördüncü ünitede izleyici merkezli yaklaşımlar, 

beşinci ünitede de teknoloji merkezli yaklaşımlar ele alınıyor. 

Anlam odaklı çalışmalar bağlamında kitapta altıncı ünitede ayrıntılı olarak dilbilimsel ve göstergebilimsel 

yaklaşımlar üzerinde duruluyor. Yedinci ünitede ise oldukça geniş kapsamlı olan eleştirel yaklaşımlar 

özetlenmeye çalışılıyor. Bu bağlamda siyasal ekonomi yaklaşımı, kültürel emperyalizm, kültürel 

bağımlılık, medya emperyalizmi, Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi, propaganda modeli ve İngiliz 

Kültürel Okulu konularına değiniliyor. 

Kitabın son ünitesi olan sekizinci ünitede de iletişimin temel unsurlarına ilişkin genel çerçeve özetlenerek 

bunun içinde Türkiye’deki iletişim araştırmalarının yeri irdeleniyor. Bu ünitede öne çıkan, özellikle 

Türkiye’de iletişim araştırmalarının oluşumunun temel doğası, gelişim ve koşulları konularını yalnızca 

iletişim özelinde değil, belki de genel anlamda diğer bilim dalları için de yorumlamak gerekiyor. Bu 

değerli değerlendirmelerin ardından ünitede; araştırma türleri, alanları, konuları ve yönelimler ayrı ayrı 

irdeleniyor ve son olarak günümüzdeki duruma değiniliyor. Dolayısıyla son ünitede bir anlamda da 

kitabın iletişim kuramları ve araştırmaları anlamındaki bir özeti ve Türkiye’nin bu özet içerisindeki yeri 

yorumlanmaya çalışılıyor. 

Kitabın yalnızca uzaktan eğitim öğrencileri için değil, örgün eğitimde iletişim fakültelerindeki öğrenciler 

ve bu alanda lisansüstü eğitim yapan araştırmacılar için de önemli bir başvuru kaynağı olarak 

yararlanılabilecek nitelikte olduğunu düşünüyorum. 

Kitapla ilgili her türlü görüş ve önerilerinizi de bana yazabilirsiniz. Kitabın “geribildirimi” için e-posta 

adresim şöyle: eyuksel@anadolu.edu.tr 

Tüm öğrencilerimize keyifli okumalar, derslerinde başarılar dilerim. 

Editör 

Prof.Dr. Erkan YÜKSEL 

iv

1 

 

 

 

 

 

Amaçlarımız 

 

Bu üniteyi tamamladıktan sonra; 

Bilimsel araştırma ve iletişim kuramlarını açıklayabilecek, 

İletişim kavramı ve anlamını tanımlayabilecek, 

İletişim tarihini özetleyebilecek, 

İletişim araştırmalarını sınıflandırabilecek, 

Etki-süreç odaklı çalışmaların temellerini açıklayabilecek, 

Anlam-niyet odaklı çalışmaların temellerini açıklayabilecek, 

Yakın dönemde dikkati çeken gelişmeleri tanımlayabilecek 

bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. 

Anahtar Kavramlar 

Bilim ve Bilimsel Araştırma 

İletişim ve Kitle İletişimi 

İletişim Tarihi 

İletişim Araştırmaları 

Etki 

Süreç 

Anlam 

Niyet 

Kültür 

İdeoloji 

İçindekiler 

Bilimsel Araştırma ve İletişim Kuramları 

İletişim Kavramı ve Anlamı 

İletişim Tarihi 

İletişim Araştırmaları Tarihi 

İletişim Araştırmalarının Sınıflandırılması 

Yakın Dönemde Dikkati Çeken Gelişmeler 

2

İletişim Kuramlarına 

Giriş 

BİLİMSEL ARAŞTIRMA VE İLETİŞİM KURAMLARI 

İlk insandan bu yana bilimsel araştırmanın temel nedeni insan ile doğa arasındaki ilişkiyi insan lehine 

değiştirebilme çabasıdır. İzafiyet teorisinin babası Albert Einstein “bilim denilen şey, günlük düşüncenin 

berraklaştırılmasından başka bir şey değildir” demektedir. Bilim, evrendeki olguları çeşitli yollarla 

inceleyen ve onları açıklayan, kabul edilen, sağlamlığı olan, geçerliliğe sahip, o an aksi ispat edilememiş 

sistemli bilgiler bütünüdür. Bilim olgusaldır, herkesçe gözlenebilir. Sistemlidir, belli bir bütünlük içinde 

açıklar. Akılcıdır, açıklamaları akla uygundur. Genelleyicidir, tek tek olayları değil, geneli açıklar. 

Evrenseldir, yer ve zamana göre değişmez. Birikimlidir, belli bir birikimin sonucudur. Kayıtlıdır, kaydı 

bulunur. Sağlam fakat görelidir, mutlak doğruluk ve yanılmazlık yerine gerçeğe geçici doğrlarla 

yaklaşmayı kabul eder. Bilimin sonuçları geçerlilik olasılığı yüksek genellemelerdir. 

Bilimin amacı anlamak, açıklamak, ilişkiler ve nedenler bulmak, geleceği tahmin etmek, gelişme ve 

ilerleme için önerilerde bulunmak ve kontroldür. Anlama “nedir” sorusunun yanıtını içerir. Açıklama ise 

“neden-niçin” sorusunu sormakla başlar. Öngörme, herhangi bir olguyla ilgili bilinenlerden yola çıkarak 

henüz bilinmeyenlerin bulunmaya çalışılmasıdır. Kontrol ise açıklamalar ve kestirimlerin ardından 

olguları başlatma, durdurma, devam ettirme ya da değiştirme gücüne erişmeyle birlikte üretilen bilgilerin 

uygulamaya aktarılmasıdır. Örneğin bulutlu bir havada yıldırım gözlemlenir, yıldırımı oluşturan unsurlar 

belirlenir, bu unsurlar arasındaki ilişkiler incelenir, nedensellik bağları araştırılarak yıldırımın neden 

olduğu açıklanır; unsurlar ve nedenlerden hareket ederek yıldırımın hangi koşullarda olacağı önceden 

tahmin edilebilir. Bir adım ötesine gidilerek, nedenler manipüle edilerek kontrol mekanizmaları 

kurulabilir. Hatta yapay yıldırım bile yaratılabilir. Kontrol aşaması, bilimin olgunluk safhası olarak 

yorumlanır ve bütün bilim dallarının bu bebeklik (anlama), çocukluk (açıklama), gençlik (öngörü) ve 

olgunluk (kontrol) aşamalarını geçerek geliştiği kabul edilir (Saruhan ve Özdemirci, 2011). 

Bilim, yeni kuramlar üretmeye ve var olan kuramları sınamaya yarayan sistematik veri toplama ve 

analiz etme süreci olarak da tanımlanır. Kuram en genel anlamda şeylerin nasıl çalıştığı hakkındaki 

kavrayıştır; bir olguyu açıklamaya, kestirmeye, kontrol etmeye yarayan ilişkiler bütünüdür. Başka bir 

deyişle; belirli bir konuda ortaya konulan geçerliliği ve güvenilirliği bilimsel yöntemlerle saptanmış genel 

açıklama düzlemidir. Hipotez; eş deyişle denence ise araştırmacının incelediği sorunla ilgili olarak 

araştırmasının başında öne sürdüğü, doğruluğu ya da yanlışlığı henüz test edilmemiş “denemelik” geçici 

önerme ya da genellemedir. Yapılan araştırmayla tersi kanıtlanmaz ise hipotez, bilimsel bir bilgi niteliği 

kazanır; aksi halde terk edilir. Kuramın hipotezden farkı, araştırma yapılan alanda ortaya koyduğu 

açıklamaların çalışılan alanın tamamını içine alması ya da o alanla ilgili kapsamlı ve köklü açıklamalar 

getirmesidir. Hipotezler de kuramsal gerekçelendirmelerden üretilir ve kuramdaki varsayımlara 

bağlıdırlar. Kuram geçmişe, şimdiye ve geleceğe ait bir açıklamadır. Ancak hiçbir zaman yanılmaz 

değillerdir. Kuramlar bilimsel kanıtlarla yeterince doğrulanır ve kimse tarafından doğruluğuna karşı 

konulamazsa artık “bilimsel yasa” ya da “bilimsel kanun” adını alırlar. Örneğin Newton’un yerçekimi 

kanunu gibi. 

3

Bilimsel yöntemin gelişiminden önce insanların gerçeğe ulaşma yöntemleri sezgi, otoriteye güvenme 

ve inandığı şeyde direnmeyi içermiştir. Hata ve yanlılık payı yüksek de olsa bu yöntemler bugün de 

kullanılabilmektedir. Bilimsel yöntem ise olgusal nitelikli problem çözmenin, bilim üretmenin bilinen ve 

belli süreçleri olan en güvenilir yoludur. Bilim adamı, gerçeğin doğası hakkında genellemeler yapmaya 

çabalar. 

Bilimsel yöntem; Bacon’ın “tümevarım” ve Aristo’nun “tümdengelim” yaklaşımlarının sentezidir. 

Tümdengelim, genel önermelerden daha az genel önermeleri çıkarma yöntemidir. Eş deyişle bütünden 

parçalara gidilir. A=B ise, B=C ise, A=C formülüne dayanır. Tümevarım ise deneyler ve gözlemler 

yoluyla elde edilmiş olgularla bilgileri genel ilkeler ve yasalar altında toplamaya çalışır. Tek tek 

olgulardan hareketle genel bir önermeye gider. Bilimin ve bilimsel yöntemin temeli kabul edilir. Bugün 

tümevarım ve tümdengelimin aynı anda kullanılması anlamına gelen tez ve antitez kavramları, birbirinin 

rakibi değildir ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez. 

Toplumsal olayları ve insanların toplumsal özelliklerini inceleyen bilim dallarına genel olarak “sosyal 

bilimler” adı verilir. Doğa bilimlerinde kanunların değişmesi ya da kökünden yıkılması doğanın 

değişiminden değil, kanunların yetersizliğinden kaynaklanırken; sosyal bilimlerdeki kanunlar, olguları 

açıklamakta ne kadar başarılı olsalar da insan davranışı ve toplum yaşamıyla birlikte değişmek 

zorundadırlar. Sosyal bilimlerde yaygın olarak kullanılan iki ayrı araştırma yaklaşımı vardır: Niteliksel 

(qualitative) ve Niceliksel (quantitative) Yaklaşım. 

Tümdengelime dayanan “niteliksel yaklaşım” ya da “nitel araştırma”, sosyal bilimlerin uğraştığı 

sosyal gerçeklik ile fen bilimlerinin uğraştığı fiziksel gerçekliğin birbirinden farklı nitelikte olduğunu 

kabul eder. Nitel araştırmanın unsurları ve genel çerçevesi hakkında literatürde uzlaşılan bir tanımlama 

yoktur. Ancak yine de bir tanım vermek gerekirse, insan ve grup davranışlarının neden ve nasıl sorularını 

yanıtlamaya yönelik araştırmalardır denilebilir. Bu çalışmalarda kişilerin kanaatleri, tecrübeleri, algıları 

ve duyguları gibi öznel verilerle meşgul olunur; toplumsal olaylar doğal ortamı ve doğal oluşumu içinde 

tanımlanır. Araştırma sürecinde davranışlar doğal ortamında gözlemlenir, kaydedilir ve yorumlanır. 

Olayları yaşayan insanlar için o olayların anlamını keşfetmeyi amaçlanır. Nitel araştırmalar, birikmiş bilgi 

ve gözlemleri yorumlamaya dayanır. Daha çok disiplinlerarası yapıdadır. Standartlaşma yerine 

araştırmacının gücünü ön planda tutar. Herhangi bir istatistiksel test ya da hipotez testi kullanılmaz. 

Ancak konuyu desteklemek için istatistiksel verilerden yararlanabilir. Daha çok saha çalışması, doğal 

çalışma ya da etnografi gibi veri toplama tekniklerini kullanır. Başlıca yöntemler görüşme, gözlem, arşiv 

taraması / iz sürme çalışmaları, paydaş analizi, örnek olay/ vaka analizi yöntemi ve odak grup 

yöntemleridir. Veri kayıt teknikleri not alma, fotoğraf, ses ve video kayıtlarıdır. 

Tümevarıma dayanan “niceliksel yaklaşım”; görgül, deneysel, amprik, sayısal yaklaşım adlarıyla da 

bilinir. Bilim ile bilim dışını kesin sınırlarla ayırmayı; bilimin nesnel (objektif) gerçeklikle, bilim dışının 

ise öznel (kişisel) gerçeklikle uğraştığını savunan pozitivist felsefeden kaynaklanmıştır. Pozitivizm 

(olguculuk), yalnızca bilimsel yolla edinilen bilgileri kabul eder ve yine yalnızca bu bilgileri “üzerinde 

konuşmaya değer” bulur. Sosyolojinin de kurucusu sayılan Auguste Comte’un sistematik bir şekilde 

ortaya koyduğu pozitivizm akımına göre sadece duyumlar ve algılar güvenilir verilerdir ve bilimsel 

alanda yalnızca bunları incelemekle yetinilmelidir. Deneysel araştırma, en yüksek seviyedeki biçimiyle 

nedensellik sorusunun üstesinden gelinmesiyle ilgili klasik yöntemdir. Nedensellik tasarımına dayanan 

gerçek deney, araştırmacı tarafından bir değişkenin kontrolü ya da yönlendirmesini ve sonuçların nesnel 

ve sistematik bir biçimde gözlenmesini ya da ölçülmesini içerir. Dolayısıyla niceliksel yaklaşım; nesnel 

gerçekliğin, değer yargılarından ve yorumlardan bağımsız yapılabilen gözlemlerle elde edilen verilerden 

oluştuğunu kabul eder. Nicel araştırmada gözlemlenebilen, işlevsel tanımı yapılarak ölçülebilir hale 

getirilen her şey bilimin konusu olarak kabul edilir. Araştırmacı, veri toplama ve analizi süreçlerini kendi 

değer yargılarından ve yorumlarından arındırma çabası içindedir. Yanıtını aradığı sorulara ilişkin 

hipotezler kurar, hipotezleri test eder, aldığı sonuçları yorumlar. Niceliksel incelemede sorun yorumu, 

tartışmalar ve öneriler niceliksel bulgular ve kuramsal çerçeve üzerinde niteliksel değerlendirmeleri 

gerektirir. 

4

Günümüzde ise farklı yaklaşımları bir araya getiren “çoklu yöntem” ya da “disiplinler arası” 

çalışmalarının ilgi çekmeye başladığı söylenebilir. Bu çalışmalarda nitel ve nicel veri toplama yöntemleri 

birlikte kullanılarak bilimsel çalışmalar yürütülmektedir. 

Araştırma yöntemleri kitaplarında yukarıda özetlenen konu ve 

kavramlara ilişkin ayrıntılara erişebilirsiniz. Şu kitaplara bakabilirsiniz: Saruhan, Ş.C. ve 

Özdemirci, A. (2005), Bilim, Felsefe ve Metodoloji, İstanbul: Beta; Erdoğan, İ. (2012). 

Pozitivist Metodoloji ve Ötesi. Ankara: Erk; Karasar, N. (2010). Bilimsel Araştırma 

Yöntemi. 21. Baskı. İstanbul: Nobel; Geray, H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve 

Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara: Siyasal. 

Bu kitabın da konusunu oluşturan “iletişim kuramları” kavramı, iletişimi anlamak ve açıklamak için 

kullanılan şemsiye bir tanımlamadır. Gerek niteliksel ve gerekse niceliksel yaklaşımla ortaya konulmuş 

çalışmaların bütününü içine alır. Ayrıntıda ise bu çalışmaların ilgilendikleri konu ya da soruna, ulaştıkları 

bulgu ve getirdikleri yoruma göre de çalışmaları alt başlıklara ayırmak mümkündür. Konuyu daha iyi 

anlamak için işe öncelikle “iletişim” kavramına ilişkin farklı yaklaşımlara ve bu yaklaşımlara bağlı olarak 

geliştirilen tanımlara değinmek yerinde olacaktır. 

İLETİŞİM KAVRAMI VE ANLAMI 

İletişimle ilgili temel kavramları bir hikayenin üzerinden anlatmaya çalışalım. Aşağıdaki metinde Adem 

ve Ewa’yı tanıyacak ve aralarında geçen diyaloğa şahit olacaksınız. 

Adem ile Ewa’nın hikayesi… 

Adem, Karadeniz’in küçük bir sahil kasabasında, lise 1. sınıf öğrencisiydi. Dersleri pek başarılı 

sayılmazdı. Ailesi, yaz tatilinde boş durmaması ve arkadaşlarından gördüğü ve beğendiği elektro gitarı 

satın alması için çalışması ve para biriktirmesi gerektiğini söylemişti. O da sahil yolunda, belediyenin 

çay bahçesini işleten bir tanıdıklarının yanında garsonluğa başlamıştı. Daha bar kaç gün olmuş ve işi 

yeni öğrenmeye çalışıyordu. Aslında işler yoğun sayılmazdı ama akşamları şehir halkı limanda yürümek, 

hava almak, dolaşmak ya da serinlemek gibi nedenlerle sahile akın ediyor ve çay bahçesi de doluyordu. 

O akşam Sümela Manastırı’na uzanan Karadeniz Turu düzenleyen şirketlerden birinin otobüsü parkın 

önünde durmuştu. Turistler de birşeyler içmek üzere çay bahçesine gelmişlerdi. 

Adem, ne içmek ya da yemek istediklerini sormak üzere turistlerin masasına yaklaşırken “şimdi ne 

konuşacağım, nasıl anlaşacağım” diye de içinden geçiriyordu. Sonra aklına geldi: “Tea (ti-çay), kola, 

ayran?” deyiverdi. Ewa, dört gündür uçak, otobüs, Avrupa gezisi derken yorgun düşmüştü. Kuzey 

Amerika’dan geliyordu. Aslında en çok buzlu çay içmeyi severdi ve şimdi iyi gider diye düşünmüştü ama 

olup olmadığından emin olamadı. Çay istediğinde de “siyah sıcak çay” geliyordu. Arkadaşları arasında 

kimin ne istediğine baktı ve kestirmeden gitti: “Coke (kok)” dedi. 

Adem bir yandan siparişleri almaya çalışırken, uzak masalardan birinden bir işaret gördü. Ona 

doğru bakan bir adam, elini havaya kaldırarak parmaklarıyla çay kaşığını tutar ve çayını karıştırır gibi 

bir hareket yaptı. Sonra da aynı parmaklarıyla “iki” işareti yaptı. Adem iki çay istendiğini anlamıştı ve 

başını yukarı aşağı salladı, elini “tamam” demek üzere havaya kaldırdı. 

Bu sırada Ewa, masanın üzerindeki gazetelere göz atıyordu. Yazılanları okuyamıyordu ama 

fotoğraflar ilgisini çekmişti. Fotoğrafta yangın yerine dönmüş görüntülerin kendi ülkesindeki binalara ait 

olduğunu anladı. Ülkesinin önemli ticaret merkezlerinden biri terörist bir saldırıya uğramıştı. Ancak bu 

anladıklarının ne kadar doğru olup olmadığından emin olamadı. Arkadaşına sorma ihtiyacı hissetti. 

Adem, turistlerin gazeteye bakarak kendi aralarında konuştuğunu gördü. Onlara olup biteni anlatmak 

istedi ama o kadar yabancı dil bilgisi yoktu. Sonra televizyonu açmaya ve haberleri göstermeye karar 

verdi. Turistler ülkelerinde yaşanan saldırının görüntülerini televizyonda gördüklerinde Adem onların 

yüzüne bakıyor ve şaşkınlıklarını anlamaya çalışıyordu. 

5

Ewa, elindeki cep telefonuyla internete bağlandı ve ülkesindeki son haberleri almaya koyulu. Neler 

olup bittiğini öğrenmeye çalışıyordu… Aslında buradan yapabilecekleri bir şey yoktu. Bir anda 

konuştukları konular, gündemleri değişmişti. Herkes olup biteni konuşuyordu. 

Ewa, bu yeşillikler içindeki tertemiz ve oldukça güzel sayılabilecek sahil kasabasının parkında kimi 

fotoğraflar çekmek üzere yerinden kalktı. Parkta gezinen birkaç kişinin ve özellikle de küçük çocukların 

fotoğraflarını çekti. İki çocuk, aileleriyle birlikte “dilek feneri” diye satın aldıkları fenerin fitilini 

yakmaya çalışıyordu. Ewa “Çin feneri ve burada…” diye düşündü. Bir yandan da bu geziye başlamadan 

önce Türkiye hakkında sahip olduğu düşünceler geldi aklına. Arkadaşları “Türkiye gezisi” dediklerinde 

fesli adamlar, uzaylı yaratıklar gibi her yerleri örtülü kadınlar, sokaklarda toprak yollar ve develer 

gözünün önünde canlanmıştı. Ancak havaalanından beri gördükleri kendi ülkesinden pek de farklı 

değildi. Şaşkınlık üstüne şaşkınlık yaşıyordu. Zihnindeki imajın ne kadar da gerçek dışı olduğunu bir kez 

daha anlamıştı. Sonra “acaba ben neden böyle düşünüyordum” diye kendi kendine sordu. Gülümsedi, 

“bilmem” dedi. Gözleri yeniden arkadaşlarının izlemekte olduğu televizyona kaymıştı. 

O sırada seyahat acentasının yetkilisi herkesin görebileceği şekilde, elindeki kendi şirketinin 

bayrağını havaya kaldırdı. Bunun anlamı “haydi yola çıkıyoruz” demekti. Bu kez Sümela Manastırı’na 

doğru uzanan yolda konuşacak çok şey vardı… 

Adem ve Ewa’nın hikayesinde bu kitapta bulabileceğiniz pek çok açıklamanın ip uçlarını yaklamak ve 

ilişkilendirmek mümkündür. Kitabınızın ilerleyen bölümlerinde öğrendikleriniz çerçevesinde bu hikayeye 

yeniden göz atabilirseniz söz konusu bağlantıları kurmak daha kolay olabilir. 

Canlılar dünyasında yeni bir günün anlamı yalnızca “güneşin doğuşu” demek değildir. Her yeni gün 

nefes almak, beslenmek, dinlenmek, uyumak ve bir şeylerle uğraşmak gibi doğal bir takım süreçleri de 

beraberinde getirir. Yaşamak iletişim etkinliklerini sürdürebilmekle eş değerdir. Dünyaya geldiği andan 

itibaren çevreyle iletişim içine giren birey; bilmeden çevresini etkilemeye, değiştirmeye, yine bilinçli ya 

da bilinçsizce etkilenmeye, çevresine uyarlanmaya ya da çevresini kendi kurallarına uydurmaya çaba 

gösterir. Bireyleşme süreci içerisinde oluşturulan kişilik, iletişim alışkanlık ve çabalarıyla ortaya konur. 

Bilinen, duyulan, yapılanlar iletişim tavrıyla belirlenir. Bireyler arası ilişkilerin aracı da iletişimdir. 

Anlamak, öğrenmek, anlatmak, başkalarına ulaşmak için iletişim kullanılır (Usluata, 1995). Gündelik 

yaşamda iletişim bize nesneleri, insanları tanımlar; iş bölümü içinde değişik toplumsal roller yüklenmiş 

insanlara bu rolleri yerine getirirken, bu rol dağılımından oluşan toplumun o tarihi dönemindeki hayat 

tarzını öğretir, olumlatır, yeniden üretimi için gereken değerlendirme biçimlerini aşılar. Toplumsal 

sistemin sürmesini, kendini yeniden üretmesini sağlar. İletişimde bulunmak için mutlaka bir sözel 

eylemde bulunmak da gerekmez. İnsan ile insanın karşılaştığı ya da ilişki kurduğu her yerde, her 

durumda, her mekanda ayrı bir dil biçimi içinde kodlanmış iletişim süreci yaşanır (Oskay, 1994). Kimi 

zaman yazılı, kimi zaman sözlü ya da sözsüz, yalnızca jest ve mimik hareketlerimizle iletişimde 

bulunuruz. Susmak bile konuşmak demektir ve bu yüzden “iletişimsizlik mümkün değildir” ifadesi 

iletişimin temel kuralı haline gelmiştir (Demiray, 1994). 

“İletişim” sözcüğünün kökenine bakılacak olursa; Fransızca ve İngilizce’de yazılışı aynı, söylenişi 

ayrı “communication” kavramı Latince’deki “Communicatio” sözcüğüyle karşılaşılır. Sözcüğün 14. 

yüzyıl Fransızca’sında ticaretin (merkantilizmin) geliştiği dönemde ticaret ve ilişkiler karşılığında 

kullanılması belli bir dönemdeki etkinliklerin sözcüklere yükledikleri anlamlar açısından ilginç bir 

örnektir. “Communication”ın kökeninde yine Latince’deki “communis” kavramı bulunur. Birçok kişiye 

ya da nesneye ait olan ve ortaklaşa yapılan anlamlarındaki bu kavramdan hareketle iletişim sözcüğünün 

özünde yalın bir ileti alışverişinden çok toplumsal nitelikli bir etkileşim, değiş tokuş ve paylaşım anlamı 

bulunur. Kavram, benzeşenlerin oluşturduğu ortaklık ya da topluluk anlamına gelen sözcükten 

kaynaklanmaktadır. Bu açısıyla iletişim, belirli bir coğrafya parçasında aynı doğa koşulları içinde 

varlıklarını sürdürmek için araç ve gereç bulan, bu konuda çeşitli bilgiler üretmiş bulunan, bunları belirli 

iş bölümü yöntemlerine göre kullanan, kendi aralarındaki bu iş bölümünden kaynaklanan farklılaşmaları 

haklılaştırmak için değerler ve inançlar üreterek toplumun farklı kesimlerini ortak üst kimlikler içinde 

kaynaştırmayı amaçlayan insanların etkinliği olarak tanımlanır. Bu doğrultuda iletişim; psikologları, 

6

sosyologları, siyasal bilimcileri, dilbilimcileri, zoologları, antropologları, felsefecileri, yöneticileri, 

pazarlamacıları, reklamcıları da ilgilendiren bir yapıda görülür (Zıllıoğlu, 1993; Oskay, 1994). 

Ülkemizde uzun yıllar batı dillerindeki “communication” sözcüğünün karşılığı yerine “haberleşme” 

sözcüğü kullanılmıştır. Kimi zaman da “information” sözcüğü aynı manada çevrilmiştir. Daha sonra 

“communication” sözcüğü “iletişim” sözcüğüyle Türkçeleşirken, “information” sözcüğü “enformasyon” 

sözcüğüyle dilimize geçmiştir. 

“Enformasyon”, bilgi sözcüğüyle de karıştırılmamalıdır. Çünkü “bilgi”, doğruluğu verili nesnel ve 

öznel koşullarda gerekli ve yeterli sayılan kanıtlarla temellendirilmiş önermeler biçiminde dile 

getirilebilen bir bilinç içeriği olarak tanımlanır. Bilgi ne denli yüksek ise onu iletmek de o denli güç 

görülür. Bilgi elde etmek için araştırma yapmak gerekir. Enformasyon ise ihtiyacımız olmadan gelir. 

Bilgi ayırdında olma ve bilme edimini yaratır. Enformasyon ise daha çok karmaşa yaratır. Bilgi, süreci 

verir. Enformasyon ise hükmü bildirir. Bilgi, neden ve niçin sorularını sorgular. Enformasyon ise kim ve 

ne sorularını yanıtlar. Bilgi net ve yalındır. Enformasyon ise aşırı derecede tekrar içerir. Enformasyon, 

beyinsel etkinin yerini duygusal etkiye bıraktığı veridir ve daha geniş kitlelere pazarlanabilir nitelik taşır. 

O nedenle medya içeriklerindeki bilginin enformasyon olarak tanımlanması daha anlamlıdır. Çünkü 

enformasyon, az bilgilendiren ama kolay iletilebilen, bilginin medyatik dile dönüştürülmüş halidir (Rigel, 

1991). 

Yaşamın bütün alanlarını sardığı belirtilen iletişim olgusu pek çok bilim dalının ilgi alanına girmekle 

birlikte zengin bir anlam hazinesine de kavuşmuştur. Bu nedenle iletişimle ilgilenenlerin sayısını bir kaç 

kalemde toparlamak ve iletişim kavramının tanımını sınırlandırmak güçtür. Sistematik bir açıklamayla 

Merten’e göre iletişimin 160’ın üzerinde tanımlanma şekli mevcuttur (Gökçe, 1993). Yazılı kaynakların 

taranması yöntemiyle yapılan bir başka araştırmada, sözcüğün 4560 kullanımı derlenmiş ve daha sonra 15 

ayrı anlam üzerinde uzlaşma sağlanmıştır. Bu anlamlar şöyle sıralanabilir (Oskay, 1993; Yumlu, 1994): 

1. Simge, konuşma dili: Düşüncenin sözel olarak (konuşma ile) karşılıklı alışverişi 

2. Anlama, mesajın alınması: Bireyde benlikle ilgili olarak belirsizliğin azaltılması 

3. Karşılıklı etkileşim, ilişki: İki kişinin birbirini anlaması, insanın karşısındakine kendisini 

anlatabilmesi 

4. Belirsizliğin aza indirilmesi: Organizma düzeyinde bile olsa ortak davranışa olanak veren 

etkileşim 

5. Süreç: Duyguların, düşüncelerin, bilgi ve becerilerin aktarılma süreci 

6. Aktarım, değişim: Bir kişi ya da bir şeyin başka bir kişiye/bir şeye içinden aktarımla, alışverişle 

dönüşme değişme süreci 

7. Bağlama, birleştirme: Yaşayan bir evrenin parçalarının ilintilenmesi, bağlantılarının kurulması 

süreci 

8. Ortaklık: Bir kişinin tekelinde olanın başkalarıyla paylaştırılması, başkalarına da aktarılması 

süreci 

9. Kanal: Askeri dilde iletinin (komutun) gönderilmesi ile ilgili araç, usul ve teknikler 

10. Bellek, depolama: İletiyi alanın belleğinin, iletiyi gönderenin beklentisine uygun yanıt verecek 

biçimde uyarılması 

11. Ayırımcı tepki: Organizmanın ortamdaki uyarıya verdiği farkedilir yanıt, ortamdaki değişme 

uyarlanma yanıtı, bu yanıtla diğerini etkileme 

12. Uyarıcı: Kaynaktan çıktıktan sonra iletiyi alan için bir uyaran olan davranış 

13. Amaç: Kaynağın karşı tarafı etkilemeyi amaçlayan davranışı 

14. Zaman ve durum: Belli bir konumdan, yapıdan bir diğerine geçiş süreci 

15. Güç: İktidar kaynağı olarak kullanılan mekanizma. 

7

Adem ile Ewa’nın hikayesini gözden geçirerek yukarıdaki iletişim 

tanımlarından hangilerinin geçerli olduğunu bulmaya çalışınız. Kaç tanesini bulabildiniz? 

Başta anlatılan hikayeye geri dönülecek olursa, toplumsal yaşam içinde iletişimin kullanım biçimlerini 

bu hikayenin içinde görmek mümkündür. Örneğin iletişimi (1) kişinin içsel iletişimi (kendiyle iletişim), 

(2) bireyler (kişiler) arası iletişim, (3) grup iletişimi, (4) örgüt iletişimi, (5) kitle iletişimi, (6) reklamcılık, 

(7) halkla ilişkiler, (8) ulusal iletişim, (9) uluslararası iletişim, (10) kişi dışı iletişim, (11) bilgisayar ve 

internet iletişimi gibi toplumsal kullanım biçimlerine göre çeşitlendirebiliriz. 

Kişinin içsel iletişimi kişiyi güdüleyen, motive eden, gereksinimleriyle kişinin kafasındaki kendisini 

kavramasına yardımcı olan bir iletişim biçimidir. Bireyler arası iletişim, kişiler arasındaki her türlü 

iletişime karşılık gelir. Grup iletişimi grup içindeki kişilerin yapıcı ve engelleyici iletişimlerini, 

üstlendikleri rolleri, etkileri kapsar. Örgüt iletişimi örgüt içindeki iletişimi, iç ve dış çevresiyle iletişimi 

konu alır. Kitle iletişimi ise kitle iletişim araçlarıyla ilgilenir ve bu araçlar sayesinde kurulan iletişime 

denir. İletilerin kitlelere ulaştırılmasını sağlayan teknolojilerin bulunuşu ile kitlesel kullanım alanlarına 

kavuşan kitle iletişimine, kaynağın kitleler halindeki hedefine ulaşma amacı nedeniyle bu ad verilmiş ve 

iletişimin gerçekleşmesini sağlayan teknolojik araçlara da “kitle iletişim araçları (KİA)” denilmiştir. Eş 

deyişle yazılı, sesli ya da görsel yapıtların dağıtımını ya da yayımını sağlayan her türlü teknik iletişim 

aracı “kitle iletişim aracı” olarak ifade edilmektedir. Kişi dışı iletişim, bir başka kişinin dışında herhangi 

bir şeyle, örneğin makinelerle ya da hayvanlarla kurulan doğrudan iletişim anlamında kullanılır. Bunlar 

dışında reklamcılık, halkla ilişkiler faaliyetleri de ayrı bir iletişim türünü oluşturur. Ulusal ve uluslararası 

iletişimin yapısı da farklı nitelikler taşır. Bilgisayar teknolojileriyle birlikte son yıllarda ise iletişimin daha 

farklı boyutlarına şahit olunmaktadır. Özellikle sosyal medyada yeni bir iletişim dili ve yapısının geliştiği 

söylenebilir. 

İletişim ve kullanım biçimleri konusunda “İletişim Bilgisi” ders 

kitabınızı gözden geçirebilirsiniz. Ayrıca şu kaynaklara da başvurabilirsiniz: Tekinalp, Ş. 

ve Uzun, R. (2006). İletişim Araştırma ve Kuramları, İstanbul: Beta; Erdoğan, İ. (2002), 

İletişimi Anlamak, Ankara: Erk; Gökçe, O. (2002). İletişim Bilimine Giriş, 4. Baskı, Ankara: 

Turhan; Usluata, A. (1995). İletişim. İstanbul: İletişim. 

Adem ile Ewa’nın hikayesinde iletişimin kaç farklı kullanım biçimi 

kullanılmıştır, hikayeyi inceleyerek bulmaya çalışınız. 

İLETİŞİM TARİHİ 

İnsanlık tarihi gibi iletişimin de somut bir tarihi yoktur. Ancak iletişimin insanın kendisini tanımasıyla 

başladığı söylenebilir. İletişimin tarihi aşan niteliği, insanın ayrılmaz bir özelliği olan simge üretme ve 

kullanma yetisinden kaynaklanır. İnsan bu yeti sayesinde doğal olarak birbiriyle bağlantılı, içiçe 

nesneleri ayırır, sınıflandırır ve bu sınıflandırmalar aracılığıyla çevresini anlamlandırır. Daha ilk insanlar 

döneminde hırıltılar ve vücut hareketleri iletişimin tek anlamıyken; binlerce yıl sonra insanlık tarihinde 

ilk iletişim yeniliğinin geliştirilmesi, konuşmanın gücü ve sembolize etme olarak kendisini göstermiştir. 

Bu da insanlığın gruplar halinde birarada toplanmasına yani toplumların oluşmasına fırsat vermiştir. En 

eski görsel iletişim kalıntısı M.Ö. 45,000’lere ve eski duvara kazılmış hayvan resmi M.Ö. 30,000’lere 

aittir (Erdoğan, 2002). 

Bir sonraki önemli iletişim buluşu fonetik alfabenin geliştirilmesidir. Böylece bilgiler biriktirilip 

saklanır olmuştur. Bilginin “güç” anlamı kavranmış ve yazı dilini kontrol altında tutan, bilgiye ve böylece 

de güce sahip olmuştur. Tarih olarak ise bulgulara göre Sümer’lerde kil tabletlere resimlerle yazılı olaylar 

M.Ö. 3500’lere dayanır. Papirüs üzerine yazılı olarak bulunan en eski doküman M.Ö. 2200’lere aittir. 

Fenike alfabesinin M.Ö. 1000 yıllarına karşılık geldiği bilinir. T’sai Lun’un kağıdı bulması M.S. 105 

yılıdır. 1000 yılında Çin’de hareketle kil baskı yaratılmış, 1049’da Pi Sheng kil kullanarak hareketli baskı 

tipini geliştirmiştir (Erdoğan, 2002). 

8

Tarihte insanlar önce avcı-toplayıcı kabilelerden yerleşik hayata 

geçmiş, tarım ve hayvancılık ilerlemiş, ticaret gelişmiş, feodal (derebeylik) devletler 

kurulmuş, sanayi devrimiyle birlikte ulus devletler ortaya çıkmış ve son olarak da bilgi ve 

iletişim dönemi başlamıştır. Kitle iletişim tarihi, bu gelişim süreci içerisinde yalnızca son 

dönemi kapsamaktadır. 

Avrupa’da hareketli tip (harflerin dizilmesiyle) baskı yapılmasına Gutenberg tarafından 1446’dan 

sonra geçilmiştir. Böylece iletişimin üçüncü önemli buluşu olan matbaa ortaya çıkmıştır. Ardından 

1452’de baskıda metal tabakalar kullanılmaya başlanmıştır. Matbanın icadı, yazı dilinin gücünün de etkisi 

ile bilginin tekelden çıkmasına ve Batı’daki “Rönesans” hareketine ön ayak olmuştur. Türkiye’de ilk 

matbaa ise İbrahim Müteferrika tarafından 1626’da kurulmuştur. Türkiye’de ilk kitabın (Vankulu 

Lügatı) yayınlandığı tarih ise 1729’dur. Bu arada Avrupa’da ilk gazetelerin 1600’lü yılların başında 

görülmeye başlandığını, Türkiye’de ilk gazetenin ise (Takvim-i Vekayi) 1831’de yayınlanmaya 

başladığını eklemek yerinde olabilir. 

1844’te Washington ile Baltimore arasındaki 65 kilometrelik mesafede Morse’un telgrafla iletişim 

kurmasıyla birlikte elektronik dil devreye girmiş ve ilerlemelerin günlük olarak yaşandığı bir dönem 

başlamıştır. 1876’da Alexander Graham Bell, insanın konuşmasını elektrikle iletebilmesini sağlayan 

telefonu icat etmiştir. 1895 ise Lumiere kardeşlerin Paris’te ilk hareketli resim kamerasını yaparak ilk 

sinema salonunu açtığı ve ilk filmi gösterdiği tarihtir. 

1920’de ilk radyo istasyonu Pittsburgh’da (KDKA) kurulmuştur. 1923’te ise Rus asıllı Amerikalı 

Vladimir Komsa Zworykin görüntüleri elektrik işaretlerine dönüştüren ikonoskop lambasını bularak 

televizyonun gelişiminde en önemli adımlardan birini atmıştır. 1925’de hereket eden imaj, yel 

değirmeninin kolları yayınlanmıştır. Farnsworth Elektronik’in kurduğu ilk televizyon sistemi 1927 yılına 

rastlar. Berlin Olimpiyatları 1936’da kapalı devre televizyon sistemiyle yayınlanır. 1939’da New York 

Dünya Fuarı’nda halka televizyon gösterilmiştir. Düzenli televizyon yayınlarına ise ABD’de 1939’da 

başlanmıştır. 1954’de de ilk renkli televizyon yayınına geçilmiştir. Türkiye’de ise siyah beyaz ilk 

televizyon yayını 1952’de İstanbul Teknik Üniversitesi’nde gerçekleştirilmiştir. Türkiye Radyo ve 

Televizyon Kurumu’nun yayına başladığında ise tarih 1966’yı göstermektedir. 

Dolayısıyla 1900’lerin başında radyo, 1930’ların başında televizyon elektronik eşya olarak satılmaya 

ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Birinci Dünya Savaşı (1914-1918) radyonun, İkinci Dünya Savaşı (1939- 

1945) televizyonun popülerliğini artırmıştır. İletişim biliminin doğumu da bu yıllara; 1900’lerin başlarına 

rastlar. Ardından başlayan Doğu Bloku (Sovyet Bloku, Demir Perde) ülkeleri ile Batı İttifakı (NATO) 

arasındaki Soğuk Savaş dönemi ise 1947’den 1991’e dek kendisini uluslararası siyasi ve askeri gerginlik 

olarak her alanda hissettirmiştir. 

Bu arada ilk bilgisayar ABD’li Vannevar Bush’un yönetiminde 1930’lu yıllarda Cambridge’de 

Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde geliştirilmiştir. İlk elektronik bilgisayar ise 1945 yılında 

tamamlanmıştır. Yarı iletken teknolojisi sayesinde transistör kullanan ilk bilgisayar 1950 yılında ABD 

Standartlar Bürosu tarafından yapılmıştır. Öte yandan elektrik sinyallerinin yükseltilmesini, 

denetlenmesini ya da üretilmesini sağlayan yarı iletken ilk aygıt; yani transistör, ABD’deki Bell 

Laboratuvarları’nda John Bardeen, Walter Houser Brittain ve William Bradford Shockley tarafından 1948 

yılında icat edilmiştir. Bu iletişim teknolojilerinin dönüm noktalarından birini oluşturur. 

IBM, 1911’de kurulmasının ardından Model 650 isimli ilk bilgisayarını 1953’te çıkartmıştır. 1960’ler 

ilk bilgisayar oyunlarının görüldüğü yıllardır. İnternetin başlangıç noktası sayılacak ARPANET 

(Advanced Research Projects Agency Network), Amerikan Savunma Bakanlığı bilgisayar şebekesi 

1969’da kurulmuştur. İlk kişisel bilgisayarın IBM tarafından çıkarıldığı tarih ise 1975’tir. Grafik tabanlı 

Apple Macintosh bilgiyarlar da 1984’te piyasaya girer. Dünya genelinde bilgisayarların birbirine 

bağlanmasını sağlayan elektronik iletişim ağı, internetin yaygınlaşması ise 1990’lı yıllara rastlar. 

İnternetin Türkiye’ye gelişi ise 1994 yılında olmuştur. 

Yakın dönemde oldukça hızlı sayılabilecek gelişim, iletişim teknolojilerini bugünkü noktasına 

ulaştırmıştır. Bu hızı tanımlamak için şöyle bir bilgiye de yer verilebilir: Dünya genelinde 50 milyon 

9

kullanıcıya ulaşabilmek için radyo tarihinde 38 yıl, televizyon tarihinde 13 yıl ve internet tarihinde 

yalnızca 5 yıl geçmesi gerekmiştir. 

İletişim teknolojilerindeki gelişmenin itici gücünün ne olduğu sorgulandığında ise en başta askeri 

amaçların izine rastlanır. İnternetin başlangıçta askeri bir proje olarak gerçeklik kazanmasının gösterdiği 

gibi iletişim teknolojilerinin gelişmesindeki araştırma ve geliştirme harcamalarının finansmanı büyük 

ölçüde askeri ve dolayısıyla da kamu bütçesinden sağlanmıştır. 1990’ların sonlarına ilişkin bir veriye 

göre, ABD’de bilgisayarla ilgili akademik çalışmaların yaklaşık %71’i Savunma Bakanlığı desteklidir ve 

iletişim için belirlenmiş radyo frekanslarının yaklaşık yarısı askeri amaçlar için ayrılmıştır. 

İletişim tarihi konusunda daha fazla bilgi için şu kaynaklara 

başvurabilirsiniz: Ümit Atabek (2001), İletişim ve Teknoloji, Ankara: Seçkin Yayınevi; 

David Crowley ve Paul Heyer (2010), İletişim Tarihi, Çev. B. Ersöz, İstanbul: Phonix 

Yayınevi; Nurdoğan Rigel (1991), Elektronik Rönesans, İstanbul: Der. 

İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI TARİHİ 

İletişim biliminin temellerini atan araştırmaların tarihi de iletişim teknolojilerinin tarihi gibi çok eskilere 

dayanmaz. Birinci Dünya Savaşı’nın ardından 1920’lere ve o yıllarda da Amerika Birleşik Devletleri’nde 

gerçekleştirilen çalışmalara uzanır. O yıllarda henüz adı konulmamış bir alanda yürütülen çalışmalar daha 

çok disiplinler arası bir yapıdadır. İlk çalışmalar çoğunlukla fizik, matematik, siyaset bilimi, sosyoloji, 

psikoloji, kültürel antropoloji, dil bilimi ve örgüt yönetimi gibi alanlardan gelen akademisyenler 

tarafından yürütülmüştür. Araştırmalarda genel olarak içinde bulunduğu dönem itibarıyle dikkati çeken 

radyo ve gazeteler aracılığıyla gerçekleştirilen propaganda faaliyetleri ve bu faaliyetlerin toplum 

üzerindeki etkileri konu alınmıştır. 

1900’lerin başında özellikle sosyologlar ve kültürel antropologların çalışmaları, 1920-30’lu yıllarda 

ise propaganda çalışmaları ön plana çıkmıştır. Gönderici, mesaj, alıcı modeline dayanan ve iletişimi bir 

“süreç” olarak tanımlayan modellerle birlikte insan ilişkilerinin adet edinilmiş karakterine eğilen simgesel 

etkileşim yaklaşımı; iletişimin gerçeğin üretildiği, tutulduğu, tamir edildiği ve dönüştürüldüğü sembolsel 

süreci konu almıştır. Özellikle İkinci Dünya Savaşı’nın etkisiyle insanların savaşı destekleyemeye yönelik 

olarak nasıl bilgilendirileceğinin ve etki altında bırakılacağının araştırılması anlamında sosyolog, 

psikolog, siyaset bilimci ve gazeteciler film, radyo ve televizyona yönelik iletişim araştırmasına 

girişmişler ya da yönlendirilmişlerdir. 

Model; yaşanan dünyanın kuramsal ve basitleştirilmiş bir sunumu 

dur. Model ne genelleyici ne de açıklama getirici bir araç değildir. Gerçeğin ya da umulan 

gerçeğin eşbiçimli bir yapılanmasıdır. Doğasında ilişkiyi ortaya koymak yatar. 

Bu noktada ABD’de iletişim çalışmalarının başlangıcında 1910-1940’lı yıllara damgasını vuran 

Chicago Okulu’ndan ayrıca söz edilmelidir. Bu çerçevede de öncelikle Charles Cooley, Herbert Mead ve 

John Dewey’in Amerikan sosyal bilimlerine yaptıkları katkılar unutulmamalıdır. Chicago Okulu’nun 

temel kavramlarından biri olan “simgesel etkileşimcilik” aynı zamanda okulun adı olarak da 

kullanılmıştır. Simgesel etkileşimcilik, insanların simgeler; yani dil ve diğer sistemler yoluyla birbirlerini 

etkilemesi ve bireylerin ortak bir anlayışa ulaşması sürecini ifade eder. Onlara göre iletişim, sürekliliği 

olan ve içinde kültürün inşa edildiği simgesel bir süreçtir. 1930’lardan sonra ise Amerikan kitle iletişim 

çalışmaları içerisinde sayısal araştırma teknikleri ağırlık kazanmış ve etki araştırmaları ön plana çıkmıştır. 

Stanford İletişim Araştırmaları Enstitüsü yöneticisi Wilbur Schramm, 1963’te yayımlanan “The 

Science of Human Communication (İnsan İletişiminin Bilimi)” adlı kitabında iletişim araştırmalarının 

“kurucu babalarından” söz eder. Bu dört kişiden ilki siyaset bilimci ve Nazi popagandasının insanlar 

üzerinde nasıl etkili olduğunu analiz eden Harold Lasswell’dir. Lasswell’in ikinci ünitede ayrıntılarıyla 

açıklanacak olan ve daha sonra da etkileri hissedilecek olan “kim, kime, hangi kanaldan, hangi etkiyle, 

ne der” şeklinde özetlenebilecek çizgisel iletişim modeli 1940’lara damgasını vurmuştur. Hitler’in 

10

soykırımından kurtulan sosyal psikolojist Kurt Lewin, grup içerisindeki bireyin davranışlarını 

araştırmıştır. Sosyolog, Colombia Üniversitesi Uygulamalı Sosyal Araştırmalar Bürosunun kurucusu 

Paul Lazarsfeld, radyo araştırması projesiyle anket ve “fokus” (odak) grup tekniklerini kullanarak 

yayınların duygusal etkilerini incelemiştir. Deneysel psikolojist Carl Howland, mesajın iknaya yönelik 

etkisinde kaynağın güvenilirliğini (söyleyen kişinin inanılırlığını) sorgulamıştır. Schramm, çok yönlü bir 

kişilik olarak 1960’larda kitle iletişimi üzerine ilk doktora programını Iowa Üniversitesi’nde açmış, 

İletişim Araştırmaları Enstitüsü’nü (İllinois Üniversitesi) kurmuş ve özel üniversitelerin (Stanford 

Üniversitesi) benzer programlar açmalarını sağlamıştır. Schramm, daha sonraları, pek çok iletişim bilimci 

açısından alanın kurucuları arasında gösterilmiştir. 

İletişim biliminin “kurucu babaları” olarak sayılan dört isim Harold 

Lasswell, Kurt Lewin, Paul F. Lazarsfeld ve Carl Howland’dır. Schramm’ı da daha sonra 

bu isimler arasına eklemek gerekir. 

1950-1970 dönemi ayrıca bir sanat olarak değerlendirilen retorik açısından geçerli kabul edilen ve 

kökenleri Aristo’ya kadar uzanan kimi düşüncelerin doğruluğunun test edilmeye başlandığı, kanıtlarının 

arandığı deneysel çalışmaların öne çıktığı bir zaman dilimidir. Ancak bulgular pek de umulduğu gibi 

sonuçlar doğurmamıştır. Bu yüzden iletişimin etkilerinin sanıldığı kadar güçlü olmadığına dair görüşler 

ön plana çıkmıştır. 

1960’ların sonları ve 1970’lerin başlarında Amerikan yayılmacılığına yönelik eleştirileri de kapsayan 

“eleştirel görüşler” gelişmeye başlamıştır. Amerika için bu yıllar sivil haklar hareketlerinin öne çıktığı, 

Vietnam Savaşı, hippi hareketi, cinsiyet devrimi, Başkan Kennedy’nin suikaste uğraması, ırkçılık karşıtı 

olarak Martin Luter King ve Malcolm X’in önderlik ettiği protest hareketlerle dolu bir dönemdir. Diğer 

yandan da Soğuk Savaş’ın izlerinden söz etmek gereklidir. 

Teknolojik gelişmelere yönelik ilgiyle de birlikte bu dönemde ilgi çeken önemli bir isim İngiliz 

Profesör Marshall McLuhan’dır. “Araç mesajdır” sözüyle McLuhan söylemde asıl önemli olanın 

kullanılan aracın kendisi olduğuna vurgu yapmıştır. 

1970’lerin sonlarına kadar Amerikalılar için Avrupa’daki iletişim ve kültür arasındaki ilişkiyi kuran 

görüşler dikkati çekmemiştir. Oysaki bu dönemde İngiliz, Fransız, İtalyan ve Alman bilim insanları 

detaylarda farklılaşan, çoğunlukla da toplumsal değerlerin şekillendirilmesinde medyanın rolüne vurgu 

yapan Marksist analiz üzerinde durmuşlardır. 

Eleştirel kuramcılar, sosyal bilim felsefecileri ve sosyologlar, özellikle nesnel bilim iddiasındaki 

Amerikan deneysel araştırmacıları eleştirmişlerdir. Bu çalışmaların siyasal ve ekonomik güce hizmet 

ettiklerini söylemişlerdir. Dönemin sonunda da bu görüşler Amerika’da seslendirilmeye başlanmıştır. 

1970-1980 döneminde bilim insanları daha çok ilgi alanlarına dönük olarak birbirlerinden ayrı bir 

şekilde iletişim sürecinin farklı yönlerine yönelik çalışmalar gerçekleştirmişlerdir. 1970’ler boyunca 

iletişimi şekille anlatmaya çalışan iletişim süreci modelleri geliştirilmiştir. Bu arada grup dinamiklerini 

inceleyenler liderlik üzerine odaklanmış, ikna çalışanlar kaynak güvenilirliğine odaklanmış, kişilerarası 

iletişim çalışanlar sözsüz iletişim unsurları, güven, çatışma, kişisel güven, kişisel saygı ve benzeri 

konularla ilgilenmiş ve böylece disiplinler içinde disiplinler ortaya çıkmıştır. 

1980’lerden günümüze ise iletişim bilimindeki farklı yaklaşımların birbirine daha çok yaklaşmaya ve 

bir araya gelmeye başladığı söylenebilir. Sayısı giderek artan iletişim bilimciler farklı yaklaşım ve 

yöntemlerle iletişimi anlamlandırmaya ve açıklamaya çalışmakta çoklu yöntem çalışmalarıyla arayışlarını 

sürdürmektedirler. Son zamanlarda daha çok eleştirel çalışmalara olan ilgi artmakta; özellikle kültürel 

çalışmalara ve feminist çalışmalara ilgi yoğunlaşmaktadır. Etnografi yöntemini kullanan daha fazla 

çalışma dikkati çekmektedir. Zihinsel yapıyı ve bilişsel süreci incelemeye yönelik, arkadaşlık ve aile 

ilişkilerini anlamaya yönelik, farklı disiplinlerin zenginliklerini de içine alan çalışmalar geliştirilmektedir. 

11

Şekil 1.1: İletişim Kuramları ve Araştırmalarının Tarihi Akışı (Griffin, 1997’den uyarlanmıştır). 

Şekil 1.1’de iletişim kuramları ve araştırmalarına yönelik tarihi gelişim bir nehrin (ırmağın) akışı gibi 

yorumlanmıştır. Em Griffin’in bu çizimi; retorik çalışmalarıyla bağlantılı olarak iletişim araştırmalarının 

gelişimini ortaya koymakta ve iletişim araştırmaları nehrinin nasıl geliştiğini tanımlamaktadır. Şekilde 

erken dönem retorik çalışmalarının tarihi 1900’lere dayanır. 1960-1970’li yıllar toplumsal hareketlerin 

yoğun yaşandığı yıllardır ve bu eleştirel hareketlerin ardından yeni retorik çalışmaları başlar. Aynı yönde 

eleştirel iletişim kuramlarının geliştiği görülür. Nehrin diğer yanında ise 1930’lardan başlatılan iletişim 

çalışmalarının ardından kurucu babaların çalışmaları dikkati çeker. Daha sonra deneysel çalışmalar ve 

model geliştirme çalışmaları öne çıkar. Bu görsel anlatımın dışında iletişim alanındaki çalışmaları farklı 

biçimlerde sınıflandıran farklı açıklamalardan da ayrıca söz edilebilir. 

İLETİŞİM ARAŞTIRMALARININ SINIFLANDIRILMASI 

Yukarıda oldukça özet nitelikte sayılabilecek iletişim çalışmaları tarihçesi içerisinde gerçekleştirilmiş 

olan çalışmaları birkaç farklı biçimde sınıflandırmak mümkündür. Çalışmaların odaklandığı etki, mesaj, 

araç, niyet, anlam, ideoloji gibi temel sorun, konu ya da özneye göre, ilgilendiği iletişim türüne ya da 

biçimine göre, araştırma yöntem ya da yaklaşımlarına göre, çalışmacıların bakış açılarına göre, sonuçta 

ortaya koydukları bulgu ve yorumlara göre bu ayrımlar farklılaşabilmektedir. 

Örneğin Berelson ilk baskısı 1959’da yapılan eserinde, iletişim araştırmasının 1930’ların ortasında 

Rockefeller Vakfı’nın semineriyle koordine edilen akademik ve radyonun dinleyicilerini kanıtlama 

gereksinimine yanıt olarak gelişen tecimsel ilgiden doğduğunu belirtmekte ve 25 yıl içinde 4 

büyük/birincil, 6 küçük/ikincil yaklaşım geliştiğini kaydetmektedir. Dört büyük yaklaşımdan ilki 

1930’ların başlarında Lasswell’in temsil ettiği siyasal yaklaşım, ikincisi 1930’ların sonlarında 

Lazarsfeld’in temsil ettiği alan araştırması yaklaşımı, üçüncüsü 1930’ların sonlarında Lewin’in 

temsil ettiği küçük grup yaklaşımı ve dördüncüsü de 1940’ların başlarında Hovland’ın temsil ettiği 

deney yaklaşımıdır. 

White ise 1964 tarihli eserinde iletişim üzerine araştırma yapanları üniversitedeki bölümlerine göre 

sınıflandırmıştır. White, o dönemde iletişim konusunda çalışma yapan 60 araştırmacı olduğunu belirtir ve 

12

unları (1) psikologlar, (2) sosyologlar, (3) siyaset bilimciler, (4) uluslararası ilişkiler çalışanlar, (5) 

antropolog, tarihçi ve edebiyatçılar, (6) gazetecilik ve iletişim okullarındaki araştırmacılar diye sıralar. 

1977’de Dennis McQuail iletişim araştırmaları tarihini “etki” unsurunu dikkate alarak sınıflandırır. 

Araştırmaların iletişimin etkisine ilişkin ortaya koydukları bulgulardan hareketle üç dönemde (özetle çok 

etkili, sınırlı düzeyde etkili, uzun vadede etkili gibi etki ölçeğinde) tanımlanabileceğini belirtir. Daha 

sonra ayrıntılarıyla ve sonradan eklenen dördüncü dönem (güçlü etki görüşüne geri dönüş) de açıklanarak 

üzerinde durulacak olan bu dönemler iletişimin etkisinin yoğunluğuna bağlı olarak yapılan çalışmaların 

dönemlere ayrılmasını konu almaktadır. Etki odaklı çalışmalar bağlamında McQuail’ın bu sınıflandırması 

üzerinde daha sonra ayrıca durulacaktır. 

Ancak bir yandan da yeni bir bilim dalı olarak farklı bakış açısı arayışları devam eden iletişim 

biliminde bu tür sınıflamaların dışında kalan çalışmalar dikkat çekmeye başlamıştır. Kitle iletişiminin 

sanıldığı kadar etkili olmadığını ileri süren araştırmalar davranışçı, işlevselci, liberal-çoğulcu olarak 

değerlendirilmiş ve “başat ya da hakim paradigma” olarak tanımlanmıştır. Bu paradigmanın karşı 

çıkışına ise “eleştirel paradigma” adı verilmiştir. Hall’ın 1982’de “anadamar” ve “eleştirel” araştırma 

ayrımı bu tanımların ortaya konulması anlamında önemlidir (Kejanlıoğlu, 2000). 

Paradigma, belirli bir bilimsel ekolün temsilcilerinde görülen düşün 

sel ve davranışsal ortaklıktır. Bir resmi, bir durumu görme tarzıdır. Ekol ise genel 

anlamıyla çevresinde toplanan ve izinde yürünen düşünce sistemi, okul olarak 

tanımlanır. Paradigma, belirli bir olguya nasıl bir gözlükle bakıldığıyla ilgiliyken, ekolde o 

olguya nereden bakıldığı öne çıkar. 

Paralel bir doğrultuda Lazarsfeld’in sınıflandırması da dikkat çekicidir. Lazarsfeld “yönetsel 

araştırma” ve “eleştirel araştırma” ayrımında bulunur. Ona göre yönetsel araştırma, özel ya da kamusal 

belli kurumların hizmetinde yürütülen çalışmadır. Eleştirel araştırma ise toplumsal sistem içinde 

medyanın genel rolünü belirlemeye çalışan araştırmadır. Ancak bu tanım da sorunlu bulunmuştur. 

Curran’a göre “amprik (deneysel) / yönetsel” ile “eleştirel araştırma” ayrımı, daha adlandırmadan 

başlayarak teori, yöntem ve kapsamı birbiriyle karıştırmaktadır. Biri amprik araştırmalara ve özellikle 

niceliksel tekniklere ağırlık veren, işlevselci ve etkiye odaklanan çalışmalar öbeği olarak görülürken, 

diğeri, felsefi vurguya ağırlık veren, Marksist, yapısal bağlamda kontrol meselesine odaklanan çalışmalar 

öbeği olarak sunulmaktadır (Kejanlıoğlu, 2000). 

Bu bağlamda Fiske’nin (1996) açıklamasına da değinilebilir. Ona göre literatürdeki iletişim 

çalışmaları Lazarsfeld’in görüşüne paralel biçimde iki ayrı şekilde tanımlanabilir. Bunlardan ilki 

“süreç/etki çalışmaları” adıyla anılır ve iletişimi “iletilerin aktarılması” olarak niteler. Kaynak 

(gönderici) ve alıcıların (hedef) nasıl kodlama yaptığı ve kod açtığı, aktarıcıların iletişim kanallarını ve 

araçlarını nasıl kullandığı soruları üzerinde durur. Bu bakış açısına göre iletişim “bir insanın diğerinin 

davranışına veya düşüncelerine etki etmede kullandığı bir süreç” olarak tanımlanır. Eğer etki istenenden 

değişik ya da daha azsa, ortada iletişimsel bir hatanın olduğu kabul edilerek hatanın nerede meydana 

geldiğini saptayabilmek için iletişim sürecinin işleyiş aşamaları tek tek incelenir. İletişimi “anlamların 

üretimi ve değişimi” olarak gören ve “kültürel çalışmalar” adıyla tanımlanan ikinci ekol ise anlamların 

üretilmesinde metinlerin insanlarla nasıl etkileştiği sorusu üzerinde durarak yanlış anlamların gönderici 

ile alıcı arasındaki kültürel farklılıklardan kaynaklanabildiği düşüncesini savunur. İnsanın ürettiği her şey 

anlamına gelen kültür üzerine eğilir. Daha çok semiotik (simgeler ve anlamlar bilimi, göstergebilim) 

yöntemlerini izler. 

Tekinalp ve Uzun (2006) da “pozitif yaklaşım”, “yorumsal yaklaşım” ve “eleştirel gerçekçi 

yaklaşım” olmak üzere üçlü bir ayrıma gider. Pozitif yaklaşım, pozitivizme karşılık gelir. Yorumsal 

yaklaşım, pozitif yaklaşımın önermelerini reddeder ve örneğin etnografi yöntemini öne çıkarır. 

Yapısalcılığı içine alır. Yapısalcılığa göre insanlar ancak dil yoluyla düşünebilirler. Bu nedenle insanların 

bilişleri dilin yapısı tarafından çerçevelenir ve saptanır. Anlam, anlamlandırma sistemindeki işaretler 

arasındaki fark tarafından çıkarılır. Yapısalcı analiz ikili zıtlıkların incelenmesini içerir. Anlamı üreten 

bireyin kendisi değil, yapıdır. Bireyin kimliği bir dilsel sistemin ürünüdür. Yapısalcılık metnin 

13

okunmasını ve kültürün okunmasını sağlar. Yorumsal yaklaşım, pozitif yaklaşımın nicel verilerinin 

insanın yapısını ve karmaşık kültürel etkileri basite indirgemek olduğunu savunurken, büyük ölçüde ve 

çeşitli nitel verilerden yararlanır. Yorumcu araştırmacıları pozitif araştırmacılardan ayıran özellik sayılara 

başvurulup başvurulmaması değil, sayıların kullanılış biçimidir. Pozitif araştırmacı araştırma sorularını 

yanıtlamak için sayılara başvurur, buna karşın yorumcu araştırmacı sayıları soruların kaynağı, daha 

doğrusu ileri düzeyde bir soruşturma ve inceleme için sıçrama tahtası olarak görür. Eleştirel gerçekçi 

yaklaşım çalışmaları ise genel olarak iktidarın devamlılığı için kullanılan araç ve yöntemler ile ideolojinin 

oluşumu ve baskısını konu ettikleri için ideoloji ve medya ilişkisine odaklanmışlardır. Bu yaklaşım, 

Frankfurt Okulu eleştirel kuramlarını, yapısalcı medya çalışmalarını, klasik Marksizmin ekonomipolitik 

yaklaşımını ve eleştirel kültürel çalışmaları içeren geniş bir araştırma alanını kapsar. 

Frankfurt Okulu, Almanya’da 1923 yılında kurulan Toplumsal Araştırma 

Enstitüsü üyelerince temsil edilen düşünce akımına verilen addır. “Eleştirel teori” 

olarak da tanımlanan bu görüşler ve temsilcileri hakkında kitabınızın yedinci ünitesinde 

ayrıntıları ile durulacaktır. 

Erdoğan’a (2012) göre ise iletişim çalışmaları idealist felsefeye, tarihsel materyalist felsefeye ve ikisi 

arasında bir yere düşen; ikisinden de çeşitli ölçüde etkilenmiş yaklaşımlara dayanan çok çeşitli 

tasarımlardan oluşur. Her yaklaşımın tasarımı doğru yapıldı ve kullanıldıysa kendi içinde içsel-geçerliliğe 

sahiptir. Açıklamak isteneni ne ölçüde geçerli açıkladıkları ise ciddi farklılıklar gösterir. 

Sonuç olarak en başa dönersek; iletişimi tanımlamanın güçlüğü hatırlanacak olursa, iletişim 

çalışmalarını sınıflandırmanın da bir o kadar zor olduğu söylenebilir. Ancak yine de konuyu özetlemek, 

daha anlaşılır hale getirmek ve genel bir bakış açısı kazandırmak adına Griffin’in iletişim kuramları 

kitabındaki oldukça basit sayılabilecek tanımlamaya dikkat çekilebilir. Mühendis Claude Shannon’un 

dediği gibi iletişimi “bilginin iletilmesi ve alınması” şeklinde tanımlamak mümkündür. İnsancıl bakış 

açısıyla Felsefeci I. A. Richards ise iletişimi “anlamın üretilmesi” şeklinde yorumlamak da mümkündür. 

Griffin ise iki yaklaşımı da bir araya getirmeye çalışan ve son dönemde gündeme gelmiş olan Lawrence, 

Frey, Carl Botan, Paul Friedman ve Gary Kreps’in tanımına dikkati çeker: “İletişim, anlam yaratmak 

için mesajların yönetimidir.” 

Bu ünitede de en genelleyici ve basit yapısıyla iletişim olgusuna yönelik farklı yaklaşımların 

bilinirliğini sağlamak ve belli başlı bakış açısı ve bu bakış açılarına ait temel kavramları tanımlamak 

adına ikili bir ayrıma gidilecektir: 

1. Bilgilerin iletilmesi ve alınması tanımına giren etki-süreç odaklı yaklaşımlar. 

2. Anlamın üretilmesi tanımına giren anlam-niyet odaklı yaklaşımlar. 

Bu ayrımlar çerçevesinde yaklaşımlar arasındaki farklılıkların en temelde nehrin iki ayrı yanındaki 

çalışmalar gibi görülmesi sağlanacaktır. Kitabın ilerleyen ünitelerinde ise nehri besleyen ayrı kolların ya 

da iletişim bilimine farklı yaklaşımların kendilerine özgü kavram ve bakış açıları ayrıntılı olarak 

açıklanacaktır. 

Bilginin İletilmesi ve Alınması Tanımına Giren Etki-Süreç Odaklı 

Çalışmaların Temelleri 

Ana akım, ana damar, ana yön, tutucu, yönetimsel, pozitivist, amprik, geleneksel, davranışçı, 

çoğulcu ya da daha sonraları liberal kuramlar gibi adlarla yapılan sınıflandırmalara giren çalışmalar, bu 

ünitede “bilgilerin iletilmesi ve alınması tanımına giren, etki-süreç odaklı çalışmalar” başlığı altında bir 

araya getirilmiştir. Söz konusu çalışmalar genel olarak iletişim araştırmalarının tarihiyle birlikte Amerika 

Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmış ve gelişmiştir. Doğal olarak da ABD’nin siyasal ve toplumsal 

özelliklerini bünyesinde barındıran bu çalışmalar aynı zamanda kitle iletişim araştırmaları tarihinin de 

oldukça önemli bir bölümünü oluşturur. 

14

Kitabınızın ikinci ünitesinde çizgisel ve sosyo-psikolojik yaklaşımlar, 

üçüncü ünitesinde medyanın etkilerine yönelik yaklaşımları, dördüncü ünitesinde izleyici 

merkezli yaklaşımlar, beşinci ünitesinde de teknoloji merkezli yaklaşımlar ayrıntılı olarak 

işlenecektir. 

Psikoloji, sosyoloji, siyaset bilimi gibi alanlardan ve bu disiplinlerin davranışçı düşüncelerinden 

yararlanan araştırmacıların başlıca sorunsalı medyanın etkileridir. Çeşitli biçimlerde kamu ve özel 

kurumlarca da desteklenen bu çalışmalarda genellikle insan doğasının ve toplumun davranışçı yorumları 

bazında etki konusu formülleştirilmeye çalışılmıştır. Bu yaklaşımda iletişimin bir süreç halinde işlediği, 

kaynak tarafından kodlanan mesajların belirli bir kanal üzerinden hedef kitleye iletildiği ve bu kişilerin de 

şu ya da bu şekilde etkilendiği kabul edilir. Bu doğrultuda iletişim, bir kişinin diğerinin davranış ya da 

zihinsel durumunu etkileme süreci olarak da tanımlanır. Alıcının şu ya da bu şekilde geribildirimde 

bulunduğu ve bu şekilde sürecin devam ettiği düşünülür. Bu amaçla da çoğunlukla iletişimin “sonucu” 

olan “etkisi” üzerine; etkiyi anlamak, ölçmek ve değerlendirmek ve bir sorun (etkinin niyet edilenden 

daha farklı ya da az olması durumu) varsa da bu başarısızlığın ortaya çıktığı aşamaları arayıp bulmak için 

araştırmalar yapılır. Bir anlamda da “etki (uyarı) -tepki” şeklindeki yapısıyla bu araştırmalar “güç” 

araştırmaları olarak da yorumlanır. 

Liberal yaklaşıma bağlı olarak geliştirilen kuramların temelde birleştikleri üç önemli nokta vardır: (1) 

İnsanın yaşadığı çevreye uyması, gerektiğinde uydurulması görüşü, (2) varolan toplumsal yapıyı ve 

kurumları koruma ve geliştirme isteği, (3) sanayileşmiş ülkelerin seçecekleri en iyi yolun kapitalist 

ekonomik ve siyasal sistem olduğu görüşü. 

“Etki-tepki” kavramının kökeni psikolojiyi bir bilim dalı haline 

getirme çabasındaki “davranışçılık” akımına karşılık gelir. “Gerçek olduğu kanıtlanmayan 

hiçbirşeyin doğru ya da gerçek olmadığını” savunan pozitivist felsefe içinde, 1925 yılında 

J.B. Watson’ın “Davranışçılık” kitabıyla birlikte hızla gelişen davranışçı düşünce biçimi, 

toplumsal bilimlerde kullanılan araştırma yöntemlerini yakından etkilemiştir. Amprik 

çalışmalarda araştırmanın bilimsel olması için deney yöntemine dayandırılması koşulu 

aranmıştır. Güvenilir gözlemlere ulaşmak üzere değişkenleri ölçme, değerlerini sayısal 

olarak ifade etme ve bu nedenle istatistiksel tekniklerden yararlanma, niteliksel verileri 

göz ardı etme ve işlemselleştirme; yani kavramların gözlemlendikleri işlemlerle 

açıklanmaları gereği amprik geleneğin temel özellikleridir (Yumlu, 1994). 

Şekil 1.2: Etki ve Anlam Odaklı Çalışmaların Belli Başlı Kavramları 

15

Yukarıda dile getirilen kavramları Şekil 1.2’de sunulan iletişim modeli içerisinde görmek 

mümkündür. Şekilde bu ünitede ikiye ayrılarak açıklanan iletişim araştırmalarında kullanılan belli başlı 

kavramlar beyaz ve gri zeminler içerisinde gösterilmiştir. Beyaz zemin içindeki kavramlar “iletişim 

sürecini”, gri zemin içindeki kavramlar ise “anlam üretimini ve değişimini” konu almaktadır. Aşağıda 

etki-süreç odaklı çalışmaların temel kavramları ayrıntılı olarak açıklanmaktadır. 

Etki-Süreç Odaklı Çalışmaların Temel Kavramları 

Süreç, bir olayın düzenli olarak ve birbirini izleyen değişmelerle gelişmesi, başka bir olaya dönüşmesidir. 

Doğal süreçler organizmanın büyüyüp değişip gelişmesinde, kültürel süreçler kültürün süreklilik içinde 

değişip gelişmesinde rol oynarlar. Böylece sürecin hem sürekliliği hem de değişim ve gelişmeyi içeren bir 

kavram olduğu söylenebilir: Örneğin tarih, sürekli değişme ve gelişmelerden oluşan bir süreçtir. Herhangi 

bir gelişme ve değişme ise birçok işlemlerin ve koşulların sonucunda gerçekleşir. Bu nedenle süreç 

deyimi aynı zamanda süreçte yer alan tüm işlemleri ve koşulları (zihinsel tasarımlar, düşünsel 

planlamalar, bedensel çabalar gibi) da kapsar. Bu noktada önemli olan bir konu da süreç içinde yer alan 

öğelerin karşılıklı olarak etkileşim içinde değişime uğramalarıdır (Zıllıoğlu, 1993; Hançerlioğlu, 1982). 

İletişimi bir model çerçevesinde formüle etmeyi amaçlayan ilk çabaların sonucu ortaya atılan 

fikirlerde iletişim sürecinin kaynak, ileti, kanal ve alıcıdan oluşan dört temel öğesi yer almıştır. Ancak 

1950’li yıllarda hız kazanan iletişim araştırmaları, doğrusal olmayan iletişim sürecini ortaya çıkarmış ve 

iletişim sürecinin öğeleri arasına geribildirim ya da geri beslemeyi de eklemiştir. Alıcının seçici 

davranması, iletiyi yorumlaması ve ileti çıkarımlarda bulunması sürecinin sağlıklı çalışabilmesini 

engelleyen gürültü öğesi yine aynı yıllarda hız kazanan iletişim araştırmaları sonucunda iletişim süreci 

öğeleri arasına katılmıştır. Daha sonraları iletişim sürecini etkilediği belirtilen ve çeşitli kaynaklarda 

farklı farklı tanımlar getirilen pek çok öğe daha iletişim modeline eklenmiştir. Ayrıca bu sürecin çevresel 

ya da dış unsurlardan da etkilendiği ifade edilmiştir. Bunun için gürültü, toplayıcı yankı, ortam, seçici 

algı, zaman unsuru ya da iletişim stüasyonu gibi kavramlarla sürece etkide bulunan çeşitli unsurlar 

açıklanmıştır. Şekil 1.3’de iletişim sürecinin temel modeli sunulmaktadır. 

Şekil 1.3: İletişim Sürecinin Temel Öğeleri 

İletişim sürecinde kaynak (gönderici/ iletici), iletiyi gönderen iletisim ögesidir ve iletisimi 

baslatandır. İletiyi tasarlayıp, formüle ederek alıcıya ulastıran kişi, grup, kurum ya da organizasyondur. 

Bireyler arası iletişimde iletişim sürecinin başlayabilmesi için ilk önce bireyin bir düşünceyi ifade etme 

isteğinin olması gerekir. Kişinin zihnindeki düşünceler söze dönüştürülmeyen duygulardır; başka bir 

deyişle zihindeki imgelerdir. Bir sonraki aşamada imgeler sembollere (örneğin kelimelere) dökülür. Bu 

aşamaya “kodlama” adı verilir. Kodlama bir bilgi, düsünce, duygu ya da kanının iletilmeye uygun, hazır 

bir ileti biçimine dönüştürülmesidir. Alıcıda gerçeklesmesi gereken amaçlanmıs düşüncenin oluşması ve 

yüklendiği aktarım aracına uygun olması için iletinin “dil” ve “kod”a dönüştürülmesidir. Kod, insanlara 

16

anlamlı gelebilen bir biçimde düzenlenen herhangi bir semboller grubudur. İleti ise kaynaktan alıcıya 

gönderilen bir uyarı, düşünce, duygu, kanı ya da bilginin kaynak tarafından kodlanmış halidir. Kanal 

tarafından iletilen mesaj’dır. Ileti isaretlerden kuruludur ve bir işaret ise kazanılmış deneyim ve 

bilgilerden herhangi birisi yerine konulmuş bir belirticidir. 

Şekil 3’deki iletişim sürecini Adem ve Ewa’nın hikayesi bağlamında 

değerlendirerek her bir öğenin karşılığının ne olduğunu bulmaya çalışınız. 

İletiyi taşıyan sinyaller kaynaktan hedef kişi ya da kitleye kanal (oluk, araç) aracılığıyla iletilir. 

Örneğin telefonu kullandığımızda kanal telefonun telidir. Bunları fiziksel (ses, hava vb.) teknik (telefon, 

telgraf) ya da sosyal (okul, televizyon vb.) araçlar şeklinde sınıflandırabiliriz. Ayrıca araçları hitap 

ettikleri duyu organlarına göre de tanımlamak mümkündür (görsel, işitsel vb.) İletişim aracının iletişim 

sürecinin en önemli öğesi olduğunu söyleyen McLuhan’ın “araç iletidir” şeklindeki ünlü sözünü de 

burada not düşmekte yarar vardır. İletinin sunulduğu kanal, kitle iletişiminde kitle iletişim aracı ya da 

medya olarak tanımlanan kitlesel iletişime olanak sağlayan ortamlardır. Bunlar genel olarak gazeteler, 

dergiler, radyo ve televizyon kanalları, internet sayfaları, sinema filmleri, kitaplar vs. gibi çoğaltılabilir ve 

kitlelere mesaj taşıyabilir niteliklere sahip araçlardır. Yüz yüze iletişimde kanal, çıkardığımız ses ya da 

takındığımız tavırdır. 

Sinyal, kullanılan iletişim sistemine bağlı olarak farklı biçimlerde olabilir. Örneğin konuşmada sinyal, 

havada (kanal) ilerleyen ses basıncıdır. Radyo ve televizyonda elektromanyetik dalgalardır. Gazete, dergi 

ve kitapta ise sayfa (kanal) üzerindeki basılı kelime ya da görsel malzemelerdir. Bu anlamda kanal, 

sinyali kaynaktan alıcıya iletmek için kullanılan araçtır. Kanal kapasitesi ise bir bilgi kaynağınca üretilen 

şeyi kanalın iletebilme yeteneğidir. 

Her iletişimsel eylemin genellikle bir amacı ya da niyeti olduğu söylenebilir. Bu amaç kimi zaman 

açık ve seçik olsa da kimi zaman belirsiz olabilir. Karşılıklı iki kişinin konuşmasında kaynak kişi 

düşüncelerini sözcüklere dökerek doğrudan karşısındaki kişinin yüzüne söyleyebileceği gibi kimi zaman 

telefon ya da telgraf gibi kimi araçlar kullanarak da bir kanal aracılığıyla mesajını (iletisini) karşısındaki 

kişiye iletir. İletişim sürecinde alıcı (hedef) kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan şey, kişi ya da 

kişilerdir; iletişimin ulaştığı yerdir. Iletişim sürecinde kaynak, çevresinden aldığı bir olayı, veriyi, iletiyi, 

içinde bulunduğu duygusal durumu işin içine katarak oluşturduğu mesajını kodlayıp sinyallere 

dönüştürmekte; alıcı da bu iletiyi duyarak, okuyarak ya da izleyerek aldığı, kendisine ulaştırılan bu 

sinyallerin kodunu açarak yorumlamaktadır. Başka bir deyişle alıcı kendisine mesaj olarak gönderilen 

sembollerden bir anlam çıkartır; yani mesajı çözümler. Eğer kaynak ve alıcının imgeleri birbirine 

uygunluk gösteriyorsa başarılı bir iletişim gerçekleşir. Eğer uygun değilse anlam paylaşımı gerçekleşmez 

ve iletişimin başarısı sekteye uğrar. Bu bağlamda “kod açma” kavramı, algılanan kodun (sinyalin) 

çözümlenmesi; iletinin yorumlanarak anlamlı bir biçime sokulması anlamına gelmektedir. İletişim 

sürecinde iletiler ancak kodaçma yoluyla bir takım ses, görüntü ya da anlamsız çizgiler- işaretler 

olmaktan çıkıp anlam kazanırlar. 

Şekilde sunulan iletişim modelinde iletişimin belirli bir ortam, koşul ve kimi unsurların etkisi altında 

bulunduğu da görülmektedir. Hiçbirşey diğerinden bağımsız değildir ve dışsal unsurların etkisi ile 

çepeçevre sarılıdır. Gürültü kimi zaman bir telefon görüşmesinde duyulan parazit sesi, kimi zaman 

gürültülü bir mekândaki kulakları sağır eden bir ses, kimi zaman gözlerimizle birşeyleri görmemizi 

engelleyen perdedir. Kaynağın isteği dışında sinyale eklenen herhangi bir şeye gürültü adı verilir. Daha 

geniş anlamda ise çevresel unsurlar (ortam), aslında iletişimi doğrudan etkileyen bu unsurlardan daha da 

fazlası olarak ortak paylaştığımız kültür, inanç, değer, dil ve diğer tüm kişisel, kurumsal ve toplumsal 

unsurların etkilerini de kapsar. İletişim, içinde bulunduğu ve parçası olduğu ortamla birlikte anlam 

kazanır. Ortam el verdiği sürece iletişim eylemi gerçekleşir ya da başarılı olur. 

İletişim sürecinde iletiyi gönderenin alıcıda oluşturmak istediği amacın ne düzeyde gerçekleştiğini 

öğrenmek üzere geliştirilen bilgi alma sürecine de geribildirim, geribesleme ya da yansıma adı verilir. 

Alıcının gönderilen mesajı anlayıp anlamadığı alınan geribildirim mesajı sayesinde anlaşılır. 

17

İletişim sürecindeki her bir öğe, kitle iletişiminde daha karmaşık bir yapıdadır. Bu karmaşıklığı bir 

parça olsun giderebilmek için aşağıda beş ayrı aşamada sözü edilen unsurlar üzerinde durulabilir. Bu basit 

anlatıma göre kitle iletişim süreci şöyle işler: 

1. Profesyonel iletişimcilerin hazırladıkları değişik içerikli iletiler, 

2. Mekanik araçlar aracılığıyla hızlı ve sürekli bir şekilde dağıtılır ya da yayınlanır. 

3. Söz konusu ileti çok sayıda, değişik ve çeşitli izleyici kitleye ulaşır. 

4. Kitle içindeki bireyler, iletiyi kendi deneyimlerindeki anlamlara göre yorumlarlar ve 

5. Sonuçta da bireyler şu ya da bu biçimde etkilenirler (Usluata, 1995). 

Kitle iletişiminin işleyişi üzerinde ileri sürülen pek çok yaklaşımı içine alan bu model; profesyonel 

iletişimcilerin, kalabalık ve homojen bir yapı göstermeyen izleyicileri çeşitli yollardan etkilemek ve 

amaçlanan anlamları yaratmak üzere ileti oluşturmalarını ve bu iletileri kitle iletişim araçlarını kullanarak 

ulaştırmalarını tanımlar. 

Adem ve Ewa’nın hikayesinde tanımlanan kitle iletişimini farkedebildiniz 

mi? Hikayede hangi kitle iletişim araçlarına başvuruluyordu? 

Kitle iletişiminde temel amaç iletinin uzak mesafelerdeki geniş kitlelere ulaşmasıdır. Özelde ise 

duruma yönelik amaçlar, içeriğe yönelik amacı belirlemektedir. Belli başlı olarak bu amaçlar “bilginin 

fikir, kültür ve bilgi formunda üretilmesi ve dağıtılmasına karışmak, gönderenlerden alıcılara, bir izleyici 

kitlesinden diğerine, toplumdaki herkese ve toplumun kurumlarını oluşturan kanaat önderlerine, diğer 

insanlara nakletmek ve onları etkilemek için kanallar hazırlamak, hemen hemen yalnızca halk sahasına 

etki etmeyi istemek, sosyal yükümlülük ve zorlama olmaksızın kuruluşa dinleyici ya da izleyici olarak 

gönüllü katılım sağlamak” şeklinde sıralanabilir (McQuail, 1994). 

Kitle iletişiminde kaynak genellikle bir kurum, kuruluş ya da bir organizasyondur. Buna “kurumsal 

kişilik” denilmesi aydınlatıcı olacaktır. Bu kişilik kitle iletişim aracının muhabirleri, editörleri, sermaye 

sahipleri ve onların sağladığı toplumun belirli kesimleri ile olan bağlar ve yakınlıklar, kullanılan 

teknolojinin düzeyi, kurumun kendi içindeki meslek etiğinin ve ticarileşmenin derecesi ile oluşur (Oskay, 

1994). 

Kitle iletişim araçları; eş deyişle medya, kaynaktan uzakta bulunan, birbirlerinden ayrı konumlanmış 

çok sayıda insanla aynı anda ilişki kurabilen teknolojik ortamlardır. Türdeş olmayan kitlelere mekansal 

bağ olmaksızın seslenebilen kitle iletişim araçları; istenilen her yerde, aynı zamanda bulunabilme ve olayı 

anında aktarabilme özelliğine sahiptirler. Halkın çoğu için kolayca elde edilebilir, ucuz, sürekli ve 

düzenlidirler. 

Günümüzde “medya” sözcüğü “kitle iletişim araçları” sözcüğüyle eş 

anlamda kullanılmaktadır. Medya; radyo, televizyon, gazete, dergi, internet gibi kitlesel 

iletişime olanak sağlayan her türlü ortam için kullanılan genel bir kavramdır. 

Kitle iletişiminde ileti; örneğin gazetede yazan yazı, televizyondaki ya da radyodaki programdır. 

İleti, gönderen kurumsal kişilik tarafından belirli amaçlara yönelik biçimde, kitlesel olarak, genel ilgi 

formatında üretilir ve kitlesel iletişime olanak sağlayan ortamlarla kitlelere ulaştırılır. 

Kitle iletişiminde alıcı, farklı toplumsal kümelerden gelen farklı niteliklere sahip insanlardan oluşan 

heterojen bir yapı sergileyen, kimliksiz bir topluluktur. Alıcı çoğu zaman kaynak tarafından hedeflenen 

belirli bir grup insandır. Bu nedenle alıcılar için “hedef kitle” de denir. Kaynak ve alıcı, kişisel olarak 

birbirlerini tanımaz. Kitle iletişim araçlarının herkes tarafından erişilebilir niteliği nedeniyle hedeflenen 

kişilerin dışındaki halk kitlelerinin de bu mesajı almalarının önünde de bir engel yoktur. Dolayısıyla 

medya mesajları halkın ya da kamuoyunun geneline yönelik olarak gönderilen mesajlardır. Örneğin 

18

televizyondaki herhangi bir reklam filmi yalnızca belli gruptaki kişilere yönelik olarak hazırlanır; ancak 

filmi, o anda ekran başında olan herkes izler. 

Bu arada “kitle” kavramını da ayrıca açıklamakta yarar vardır. Kitle kavramı toplumsal düşüncede 

olumlu ve olumsuz anlamda anılabilmektedir. Olumsuz anlamda “kanunsuzların, kültür, akıl ve mantıktan 

yoksun insanlar ve cahillerin oluşturduğu kitle”; olumlu anlamda ise “çalışan insanların dayanışması ve 

gücü” karşılığına gelir. Kitle iletişim araçlarının izleyicisi olarak ise “kitle”; grup, kalabalık ya da 

kamudan ayırt edilen nitelikler taşır. 

McQuail bu nitelikleri şöyle sıralar: 

1. Kitle, kalabalık ve kamu’dan büyüktür. 

2. Kitle, fazlasıyla dağınıktır; üyeler birbirini tanımaz, aynı zamanda izleyicileri bir araya getiren 

kişi de üyeleri tanımaz. 

3. Kitle, belirli amaçlar için bir araya gelip birlikte eylemde bulunabilme yeteneğinden yoksundur. 

4. Değişen sınırlar içinde kitleyi oluşturan birimler değişik yapılar gösterir. 

5. Kitle, kendi başına eylemde bulunamaz, aksine kitle üzerinde eylemde bulunulur (Yumlu, 1994). 

Yüz yüze iletişime oranla kitle iletişiminin geribildirim mekanizmaları çok daha zayıftır. Büyük 

kitlelere iletinin gönderilmesinden sonra, hemen ya da kısa sürede tepki alınması söz konusu değildir. 

Gecikmeli olarak işleyen bu geribildirim mekanizması sonuçlarının genelleştirilmesi hatalı 

olabilmektedir. Bu açıdan kitle iletişimi, çoğunlukla geri dönüştürülemezcesine tek yönlüdür. Alıcının 

aynı anda cevap verme olanağı fiilen yoktur ve bu yüzden iletişim sisteminde göndericiyle alıcı arasında 

keskin bir kutuplaşma söz konusudur. 

Peki, her iletişim eyleminin bir sonucu var mıdır? Kuşkusuz olmadığını ileri sürmek daha zordur. İleti 

ya da mesajla karşılaşan herkes şu ya da bu şekilde bir etki ile karşı karşıyadır. Her etki güçlü bir tepki 

doğurmayabilir. Ancak mesajın bir kişi tarafından şu ya da bu şekilde alınmış olması bile bir tür iletişim 

sonucu olarak yorumlanabilir. İletişim, bir anda olup biten bir olgu olarak değil, zaman içinde belki de 

kimi zaman insan algısından daha hızlı bir şekilde süregiden ve kimi zaman birikimci etkilere sahip bir 

eylem olarak düşünülürse etkilerini anlamak biraz daha kolay olabilir. 

Etki Kavramı ve Kitle İletişiminin Etkileri 

Etki kavramının en temel tanımı Piätilä’nın “İletişim sürecinin bir önemliliği olarak iletişim etkisi, 

bireyin zihninde daha önce olan ya da olmayan bir şeyin; iletişim olmasaydı olması ya da olmaması ile 

söz konusudur” ifadesinde anlam bulur (Windahl, Signitzer ve Olson, 1992). Eş deyişle iletişimden önce 

zihinde olmayan şeyin iletişimden sonra artık olması haline en genel anlamıyla “etki” adı verilmektedir. 

İletişimin sonuçları anlamındaki “uyarı-yanıt” formülünde karşılığını bulan ilkeye göre ise etkiler özel 

uyarılara karşılık gelen özel yanıtlar, eş deyişle tepkiler biçiminde nitelenmektedir. Bu anlamıyla kitle 

iletişim araçlarının iletileri ile izleyenlerin tepkileri arasında yakın bir bağlantı olması beklenir. 

Adem ile Ewa’nın hikayesinde kitle iletişiminin etkileri nasıl tanımlanıyor, 

hangi etkilerden söz ediliyor, bulabildiniz mi? 

19

Şekil 1.4: İletişimin Etkilerinin Hiyerarşik Modeli 

Ancak herkes aynı şeyden aynı şekilde etkilenmez. Her gazete okuyan ya da televizyon izleyen aynı 

şeyi düşünmez ve aynı şekilde davranmaz. Buna göre iletişimin etkileri en yaygın şekilde “farkında 

olma” düzeyinde, daha az olarak “bilgilenme” düzeyinde, daha az olarak tutumlarda ve daha da az 

düzeyde davranışlarda görülür. Bu ifadeyi Şekil 1.4’de görsel olarak daha anlaşılır hale getirebiliriz. Şekli 

açıklamak üzere bir örnek verilecek olursa; Etiyopya’da yaşanan açlık konusunda bir haber 

yayınlandığında pek çok insanın dikkati orada yaşanan açlık konusuna çekilmiş olur. Artık insanlar bu 

konudan haberdar hale gelir. Bir kısım insanlar bu konuda daha fazla bilgi talebinde bulunur ve duyarlı 

bir şekilde bilgi sahibi olurlar. Daha sonra bu konuya karşı insanların belli bir kısmının tutum geliştirdiği 

görülür. Ancak bu tutumların her zaman davranışa dönüşmediği de gözlemlenir. Etiyopya’daki açlık için 

gerçekleştirilen yardım faaliyetlerine katılım çeşitli biçimlerde farklılık gösterir. Pek çok insan 

Etiyopya’daki açlığı gözleriyle görmediği halde okuduğu, dinlediği ya da izlediği haberlerle bilir ama 

oradaki dram karşısında harekete geçen kişi sayısı “bilen” insan sayısı kadar değildir. Dolayısıyla 

davranış değişikliği en son aşamada ve çoğunlukla daha az bir kesim üzerinde kendisini gösterir. Aynen 

akşam televizyonda reklamı izlenen her ürünün ertesi sabah bütün izleyenler tarafından satın alınmadığı 

gibi... 

Televizyonda yeni çıkan bir ürünün reklamını izleyen herkes o ürünü 

satın alır mı? Ürünü satın alanlar reklamdan ikna olmu ve olumlu tutum gelitirmi 

kiiler midir? 

Etki kavramı ve kitle iletişiminin etkilerine yönelik özellikler bu şekilde özetlendikten sonra, artık etki 

araştırmaları ve tarihsel gelişimi üzerinde durulabilir. 

Etki Araştırmalarının Tarihsel Gelişimi 

İletişim araştırmalarının tarihi büyük ölçüde etki araştırmalarının tarihi olarak görülür. Bu da etki 

araştırmalarının iletişim çalışmalarındaki önemini yansıtır. Kitle iletişim sürecinin bütün boyutları 

arasında etkiler, üzerinde en çok çalışılan ve tartışılan boyutu oluşturur. Medyanın önemini de ortaya 

koyan bu araştırmalarda; insanları yeni siyasi ideolojilere inanmaya zorlama, belirli bir partiye oy verme, 

daha fazla mal satın alma, kültürel beğenileri değiştirme ya da bırakma, önyargıları azaltma ya da 

arttırma, kusur ya da suç işleme, cinsel ahlak standartlarını değiştirme gibi değişik açılardan, medyanın 

nasıl kullanıldığı ve insanları nasıl etkilediği sorularının yanıtları aranmıştır. Medyanın “esas gücü” 

anlamında da değerlendirilen bu çalışmalar; insanların dünya görüşünü şekillendirmede, düşünce ve 

kanaatlerin temel kaynağını oluşturmada ve de davranışlarını etkilemede medyanın gördüğü işlevleri 

konu almaktadır. 

İletişimin etkilerine ilişkin ilk çalışmalar İkinci Dünya Savaşı öncesinde ABD’de başlamıştır. 

Janowith ve Schulze, ilk ampirik (deneysel) çalışmaların temellerini atan isimlerdir. Ancak iletişim 

araştırmalarının ilk temsilcileri Paul F. Lazarsfeld, Harrold D. Laswell, Carl I. Howland ve Kurt Lewin 

olarak bilinir. 

Medya etkilerinin farklı dönemlerde farklı biçimlerde tanımlandığı görülür. Bu konuda Şekil 5’te 

sunulan McQuail (1983)’ın sınıflandırması yol göstericidir. Genel olarak 1930’ların sonuna kadar kitle 

20

iletişim araçlarının inanç ve düşünceleri şekillendirme, yaşam alışkanlıklarını, aktif olarak davranışları 

değiştirme ve politik sistemi etkilemede karşı konulmasına karşın güçlü etkilere sahip olduğu kabul 

edilmiştir. 1940’lardan 1960’ların başlarına dek uzanan ikinci dönemde, deneysel yöntemlerin ağırlık 

kazanmasıyla birlikte kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı kaldığı tezi ön plana çıkmıştır. 

1960’lardan sonra ise yeniden kitle iletişiminin etkilerinin fazlalığı yönündeki görüşler ağırlık kazanarak 

günümüze dek varlığını sürdürmüştür. 

 

i. Medya etkilerinin güçlü olduğunun savunulduğu dönem: Kitle iletişimi konusundaki ilk 

çalışmalar sinema ve radyonun yaygınlaşmasıyla popüler ürünlerin ortaya çıktığı 19. yüzyılda 

Kuzey Amerika ve Batı Avrupa ülkelerinde ortaya konulmuştur. Kitle iletişiminin etkilerine 

yönelik bu çalışmalarda daha çok bu araçların güçlü etkilere sahip olduğuna yönelik düşünceler 

ön plana çıkmıştır. Bilim insanlarına göre kır yaşamından kent yaşamına geçen ve bu geçiş 

sürecinde toplumsal ve psikolojik zorluklarla karşılaşan dönemin insanları, karşılarında kitle 

iletişim araçlarını bulmuşlar ve bu buluşma, dönemin toplumsal hareketlerinde kitle iletişim 

araçlarının rolü üzerinde yorumlar yapılmasına neden olmuştur. Oluşan imajlar, kitle iletişim 

araçlarının insanların düşüncelerini, inançlarını ve yaşam biçimlerini değiştirebilecek kadar 

güçlü olduğunu zihinlerde canlandırmıştır. 1930’lara dek süren bu dönemde kitle iletişim 

araçlarının güçlü etkilerini açıklamak amacıyla Şırınga (İğne) Kuramı ya da Gümüş (Sihirli) 

Mermi Kuramı gibi görüşler ileri sürülmüştür. Kitle iletişim sürecini açıklayan ilk; ancak 

oldukça etkili modeller olan bu kuramlarla, kitle iletişim araçlarının bir “iğne” ya da “mermi” 

gibi izleyenlere hemen etki ettiği ve onları istediği yöne yöneltebildiği ileri sürülmüştür 

(McQuail, 1983). 

ii. Medya etkilerinin sınırlı olduğunun savunulduğu dönem: Genel görüşlerin ötesinde, 

araştırmalar yapılmaya başlandığında etkilerin sanıldığı kadar da güçlü ve çabuk olmadığı iddia 

edilmeye başlanmıştır. 1930’lu yıllarla birlikte deneysel araştırma yöntemlerinin gelişmesi, 

istatistiksel tekniklerdeki ilerlemeler sayesinde, kitle iletişiminin etkilerine yönelik 

araştırmalarda kitle iletişiminin sınırlı etkileri olduğuna ilişkin bulgular ortaya konulmuştur. 

Dönem içerisinde yapılan en önemli çalışmalar; 1940 ve 1948’deki ABD Başkanlık seçimleri ve 

1949’da Hovland’ın filmler üzerine yaptığı Amerikan Değerleri Araştırması’dır. 

 

Şekil 1.5: Kitle İletişim Araçlarının Etkilerinin Büyüklüğüne Yönelik Başlıca Araştırmalar ve Araştırma Yaklaşımları 

Kaynak: Severin ve Tankard, 1994; Yüksel, 2001’den uyarlanmıştır. 

21

Seçim kampanyaları ve seçmenlerin oy verme davranışları üzerinde yapılan çalışmalardan ilki, 

1940’da Ohio eyaletinin Erie kentinde gerçekleştirilmiştir. Seçmenlerin oy verme tercihlerini etkilemede, 

kitle iletişim araçlarının gücünü ortaya koymayı hedef alan bu ilk araştırmada Lazarsfeld, Berelson ve 

Gaudet, bireysel ilişkilerin oy verme kararını etkilemede, kitle iletişim araçlarına göre daha etkili olduğu 

sonucuna varmışlardır. Araştırma sonucunda İki Aşamalı Akış Kuramı geliştirilmiştir. İletilerin iki 

aşamada yayıldığını savunan kuram, kitle iletişim araçlarında iletilen iletilerin toplumda ilk önce kanaat 

önderlerine (muhtar, imam, öğretmen gibi toplumda saygı gören ve sözü dinlenen kişilere) ulaştığını, 

daha sonra da bu kişiler aracılığıyla daha az aktif olan yakın çevrelerindeki insanlara ve takipçilerine 

aktarıldığını ileri sürmüştür. Bu boyutuyla araştırma medya etkisinin az olduğunu ve modelin alıcı 

kitlenin sosyal gerçekliğini, politik bilgilenme ve düşünce oluşumu sürecini iyi yansıtmadığını 

göstermiştir. 

1948 tarihli ABD Başkanlık seçimleri üzerine yapılan ikinci araştırma ise New York’un Elmira 

kentinde gerçekleştirilmiştir. Aynı amaçlı araştırma sonucunda Berelson, Lazarsfeld ve Mc Phee, 

insanların kendi fikirlerine yakın buldukları haberleri izlediklerini ve dolayısıyla kitle iletişim araçlarının 

seçmenlerin önceden sahip oldukları fikirleri güçlendirici yönde bir etkide bulunduğunu ortaya koyarak 

seçmenlerin bakış açılarını değiştirmede kitle iletişim araçlarının tek başına başarılı olamadıklarını ileri 

sürmüşlerdir. 

Howland’ın İkinci Dünya Savaşı’nda Amerikan askerlerinin ideolojik eğitimi için kullanılan filmler 

hakkında yaptığı 1949 tarihli incelemelerini yayınladığı “Experiments on Mass Communication (Kitle 

İletişiminde Deneyler)” adlı eseri de kitle iletişim araçlarının tek başına bireylerin kuvvetle sahip 

oldukları tutumları değiştirmesinde etkili olamayacağını ispatlayan bir çalışma olarak döneme damgasını 

vurmuştur. 

Dönem boyunca yapılan daha pek çok araştırmada kullanılan yöntemler geliştikçe elde edilen bulgular 

ve ortaya konulan kuramlar kişisel farklılıklardan ve sosyal çevreden kaynaklanan yeni değişkenlerin 

hesaba katılmasını da beraberinde getirmiştir. Bu doğrultudaki çalışmalar arasında DeFleur’un üç kuramı 

dikkat çekicidir. Bireysel Farklılıklar Kuramı ile DeFleur, aynı iletinin kişisel özelliklerinden dolayı 

izleyicilerde farklı etkiler yaratacağını ileri sürmüştür. İzleyenlerin yaş, cinsiyet, eğitim, dini inanış, gelir 

düzeyi vb. bakımdan farklı sosyal kategorilere ayrıldığını ve kitle iletişim araçlarından gelecek iletiler 

karşısında bu kategorilerde yer alan izleyenlerin az çok benzer tepkiler gösterdiğini savunduğu Sosyal 

Kategoriler Kuramı’nda ise izleyenlerin içinde bulundukları resmi olmayan sosyal ilişkilerin, kitle 

iletişim araçlarından gelen iletilerin etkisini değiştirebileceğini söylemiştir. Kültürel Normlar 

Kuramı’nda da kitle iletişim araçlarının bazı konuları seçerek ve vurgulanarak toplumda bir ölçüye kadar 

da olsa belirli düşüncelerin yayılmasına katkı sağlandığı, ancak bu etkinin de bireylerin sahip olduğu 

kültürel normlar çerçevesinde gerçekleşebildiği ileri sürülmüştür. 

Kitle iletişiminin etkileri üzerine en etkili eleştirileri yazan Klapper’ın “Kitle iletişimi genellikle 

gerekli ve yeterli izleyen etkilerine yol açmaz, bunun yerine arabulucu faktörlerin bir parçası olarak işlev 

görür” şeklindeki sözü ise dönemi özetler niteliktedir (McQuail, 1983). 

iii. Medya etkilerinin güçlü olduğunun yeniden savunulduğu dönem: 1960’larla birlikte daha 

karmaşık hale gelen kitle iletişim kuramları ve istatistiksel yöntemlerin araştırmalara 

kazandırdığı yenilikler, kitle iletişim araçlarının sınırlı etkilerinden fazlasını ortaya koymaya 

başlamıştır. Dönem içerisinde teknolojinin yaşamın her alanına girmesi, özellikle televizyonun 

evlerin başköşe konuğu olması ve gelişen düşünce akımları ile birlikte, kitle iletişim araçlarının 

etkilerinin farklı boyutlarına bakılır olmuştur. Bir anlamda güçlü etkilere geri dönüş sayılan son 

dönemde “kitle iletişim araçlarının ekonomik, sosyal ve siyasal güç sahibi olabilmek için etkili 

birer araç olarak kullanılabileceğine” olan inanç giderek yaygınlaşmıştır. 

Bu dönemde genel olarak “ölçülebilen etkiler” düşüncesi bir mit haline gelmiştir. Sosyal psikolojiden 

etkilenerek ölçülebilen etkileri “tutum” kavramıyla ilişkilendiren liberal kuramcılar, tutum kavramıyla 

bireysel davranışı toplumsal analizden soyutlamış ve analitik bir çerçeveye oturtmuşlardır. Ölçme üzerine 

odaklanan çalışmalar pozitivist gelenekten hareketle nesnelliği ön plana çıkarmışlardır. Anket araştırması, 

içerik analizi, deneysel araştırma gibi niceliksel (sayısal) yöntemler yoğun olarak kullanılarak kuramlar 

test edilmeye çalışılmıştır. 

22

Etki odaklı yaklaşımlar arasında Katz’ın “Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı” ile “Medya insanlarla 

ne yapıyor?” sorusu yerine, konuya tersten bakarak “İnsanlar medya ile ne yapıyor?” sorusunun gündeme 

gelmesi “yeni bir dönem” olarak nitelendirilir. Böylece çalışmaların odak noktası, iletişim sürecinin bir 

başka yönüne yönelmiştir. 

Etki odaklı çalışmalar anlamında son dönemde, kitle iletişiminin aynı zamanda kültürü, bilgi 

birikimini, normları ve toplumsal değerleri yakından etkilediği üzerinde durulmuştur. Bu türdeki 

araştırmalar ayrı bir biçimde “dolaylı ve uzun dönemli etki araştırmaları” tanımı çerçevesinde bir 

araya getirilebilir. Bu çalışmalar, kitle iletişimi sayesinde bireylerin dolaylı ve uzun dönemli olarak, 

zaman içinde kendi davranış kalıplarına uygun seçimleri çerçevesinde imaj, düşünce ve değer yargıları 

üzerinde değişiklikler olduğu düşüncesinden hareket ederler. Gündem Belirleme, Bilgi Açığı ve 

Suskunluk (Sessizlik) Sarmalı yaklaşımları söz konusu araştırmalar arasında ön plana çıkar. Gerbner’in 

Kültürel Göstergeler Projesini de unutmamak gerekir. Televizyonda şiddet gösterimini konu alan proje 

daha sonra farklı konularla devam etmiştir. Bulgular televizyonun düşsel dünyasına bağımlı kalmanın 

uzun dönemde birikimci bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bu kuramlara kitabınızın ilerleyen 

ünitelerinde ayrıntılarıyla yer verilecektir. 

Ayrıca medyanın etkilerini sorgulayan 1973’de Mendelsonn’un yürüttüğü “Ulusal Sürücü Testi” ve 

“Bir Kadeh İçkinin Tarihi” adlı projeleri, 1975’te Maccoby ve Farguhar’ın “Kalp Hastalığını Azaltmak 

İçin Kitle İletişim Araçlarının Kullanılması” adlı çalışması ve 1984’te Ball-Rokeach ve Grube’nin 

“Büyük Amerikan Değerleri Araştırması” diğer önemli çalışmalar olarak sıralanabilir. 

Adem ile Ewa’nın hikayesinde yukarıda tanımlanan iletişim kuramlarından 

hangilerini görebiliyoruz? 

Anlamın Üretilmesi Tanımına Giren Anlam-Niyet Odaklı Çalışmaların 

Temelleri 

Medyanın etkilerine dönük çalışmalar bir yandan sürerken diğer yandan kökenleri Marksist toplum 

eleştirisine dayanan ve Frankfurt Okulu ile birlikte ekonomi-politik yaklaşımı da içine alan ve özellikle de 

medyanın toplumdaki rolüne işaret eden eleştirel eğilimler gelişmeye ve ilgi çekmeye başlamıştır. 

Kapitalist ekonomik düzene ve liberal sisteme yönelik eleştiriler getiren ve her biri var olan toplumsal ve 

iletişimsel yapının radikal ve dönüşümcü bir eleştirisinden yola çıkan bu görüşler “eleştirel”, 

“kuramsal”, “kültürel”, “toplumbilimsel” ya da “değişimci yaklaşımlar” gibi adlarla tanımlanmıştır. 

İngiltere ve Batı Avrupa’daki araştırmacılarca geliştirilen bu yaklaşımların niteliklerini etki odaklı 

çalışmalardaki gibi kesin çizgilerle ayırt etmek zor olsa da genel olarak endüstrileşmiş kapitalist 

toplumların Marksist eleştirisine dayanan daha geniş bir geleneğin içine konumlandıkları söylenebilir. 

Çıkış noktasını Karl Marx’ın görüşlerinin oluşturduğu ve onun toplum ve değişimi, tarih ve insan, fikirler 

ve ideoloji anlayışını çıkış noktası olarak kabul eden eleştirel yaklaşımların temelinde medyanın üretim 

faktörleriyle, kapitalist endüstriyel oluşumun genel tiplerine benzeyen üretime sahip olduğu düşüncesi 

yatar. Marksizmde var olan ve geçmişte var olmuş toplumlara ilişkin bir analiz yapılarak kapitalist 

topluma eleştiri getirilir. Daha sonra ise Marksizmle bağını çeşitli ölçülerde koparan dil bilimsel, 

göstergebilimsel ve edebiyat kökenli “kültürel incelemeler” de bu ünitede, anlam-niyet odaklı çalışmalar 

başlığı içinde değerlendirilmiştir. 

Kitabınızın altıncı ünitesinde dilbilimsel ve göstergebilimsel çalışmalara, 

yedinci ünitesinde de eleştirel çalışmalara ayrıntılarıyla yer verilmektedir. 

Sosyoloji, ekonomi, göstergebilim, siyasal felsefe, edebiyat çalışmaları, psikoloji ve tarih gibi farklı 

disiplinlerden gelen eleştirel kuramcılar, Batılı kapitalist dünyanın sınıfsal olarak katmanlaşmış 

toplumların ayakta kalmalarında medyanın oynadığı rolü sorgularlar. Davranışçı Amerikan 

araştırmacılarının nesnellik iddialarını reddederler. Genel olarak iletişimin “anlam” ve “anlamın üretimi” 

boyutuna odaklanan bu yaklaşımlar şu konuları ele alırlar (Sever, 1998; Yumlu, 1994; Erdoğan ve 

Alemdar, 2005): 

23

1. İletişimi toplumsal bir konu olarak çok boyutlu (tarihsel, ekonomik, teknolojik, siyasal, 

kurumsal, mesleki ve kişisel vs.) bir şekilde ele alırlar, kültürel çalışmalar ve iletişim sosyolojisi 

alanlarında çalışma yürütürler 

2. Kitle iletişim kurumlarını tek başlarına değil kurumlar ile birlikte, ulusal ve hatta uluslararası 

bağlamı içinde değerlendirirler, geliştirilen yeni iletişim teknolojilerinin toplum üzerindeki 

etkilerini sorgularlar 

3. Mülkiyet, yapı, kurum, üretim ilişkileri gibi konular üzerinde dururlar 

4. Araştırmayı yapı, örgüt, toplumsallaştırma, uzmanlaştırma, katılım ve diğer unsurlarla 

tanımlarlar 

5. Temel önermeleri sorgular, alternatif düzenmeleri araştırırlar. 

Anlam odaklı yaklaşımlarda iletişim, mesajın insanlar üzerindeki etkileri bağlamında değil, toplumsal 

oluşumun gidişatındaki toplumsal rolü çerçevesinde tanımlanır. Dolayısıyla bu yaklaşımlarda “medya ve 

toplumsal iktidar arasındaki ilişkiye” odaklanılır. Bu çalışmalarda iletişim; bir süreç olarak değil, 

anlamın oluşturulması olarak tanımlanır. Önemli olan iletişimin nasıl işlediği ya da nasıl daha verimli 

hale getirileceği değil; iletişim sistemi içerisinde gerçekleştirilen eylemlerin niyetlerini sorgulamaktır. 

Çünkü iletişim süreci yalnızca iletilerin aktarılmasından ibaret değildir. Bu nedenle anlam-niyet odaklı 

yaklaşımlar iletişimi “anlamın üretilmesi ve değişimi” olarak görürler. İletilerin ya da metinlerin anlam 

oluşturmak için insanlarla nasıl etkileşimde bulunduğuna bakarlar. Dolayısıyla anlam odaklı çalışmalarda, 

etki odaklı çalışmalardaki gibi iletişim süreci ya da kitle iletişim aracının kendisi yani medya merkeze 

alınmaz. İletişim sürecine dışarıdan bir pencereden ve daha bütüncül bir bakış açısıyla bakılmaya çalışılır. 

Kapitalizm, liberalizm ve Marksizm konusunda bakınız: http://tr.wiki 

pedia.org/wiki/Kapitalizm; http://tr.wikipedia.org/wiki/Liberalizm; http://tr.wikipedia.org 

/wiki/Marksizm 

Anlam-Niyet Odaklı Çalışmaların Temel Kavramları 

Anlam odaklı yaklaşımlarda iletişim olgusuna yaklaşım, etki odaklı yaklaşımlardan farklıdır. Eleştirel 

açıklamalar, öncelikle, doğrusal iletişim modellerine benzemediğinden ileti akışını gösteren modelleri, 

işleyişin öğelerini ve onlar arasındaki okları içermezler. Yapısal modellerdir ve içerdikleri her türlü ok, 

anlamların yaratılmasında yer alan öğelerin arasındaki ilişkileri gösterir. Eleştirel yaklaşımlar iletinin bir 

dizi basamak ya da aşamayı geçerek oluştuğunu varsaymazlar. Daha çok iletinin bir şeyi 

anlamlandırmasını mümkün kılan yapılandırılmış bir ilişki dizisinin çözümlenmesi üzerinde yoğunlaşırlar 

(Sever, 1998). Bu çerçevede anlam odaklı eleştirel yaklaşımların iletişim olgusunu tanımlarken 

kullandıkları belli başlı kavramlar özetle şöyle sıralanabilir: 

Anlam odaklı yaklaşımlarda “iletişim” insan etkinliklerinin tamamlayıcı bir parçası olarak tanımlanır. 

Bu yüzden onu toplumsal, ekonomik, siyasal ve tarihsel koşullar içinde anlamaya çalışmak gerekir. 

“Etki” konusu ideolojik egemenlik ve mücadele, bilinç yönetimi ve sahte bilinç biçiminde ele alınır. 

Bu yaklaşımlarda “kaynak” kavramı pek ender kullanılır. Kullanıldığında da kaynak bir iletişim 

örgütünde çalışan profesyonellerden toplumsal, siyasal, ekonomik örgütlere ve sınıflara kadar geniş bir 

alanı kaplar. 

“Alıcı”, sınıf ve sınıflar arası ilişkiler açısından dikkate alınır. Alıcılar tüketim araçlarına sahip, üretim 

ve dağıtım araçlarına sahip olmayan, fakat üretim ve dağıtımda “işçi” olarak çalışan işçi sınıfı ya da 

egemenlik altındaki gruplar durumundadır. Kısacası paketlenmiş bir ürünün tüketicileridirler. 

Teknolojik iletişim araçları sadece televizyon, radyo, gazete ya da dergiler olarak dar bir çerçevede 

değil, geniş anlamda, bilgisayarları, stüdyoları, kağıdı, mürekkebi, video ve ses donanımlarını, binaları, 

iletişimle ilgili “sermaye” olarak alır ve bunları iletişimin maddi teknolojik araçları olarak görür. İletişim 

araçları; iletişimi üretmede, dağıtma ve tüketmedeki araç ve gereçleri, yapısal ve ilişkisel biçimleriyle 

kapsar. 

24

“İleti” yerine çoğunlukla “metin” kavramı kullanılır. Metin; iletiden farklı olarak, amaçlı ve önceden 

mevcut bir anlamı taşıyan tamamlanmış ürün anlamına gelir. “Anlam” ise bir metinde ne söylendiğidir. 

Anlam, metinin yazarı belliyse, yazarın niyetidir; belli değilse metindeki niyettir. Anlam, asla yazara 

özgü, yazarın yoktan var ettiği anlam olamaz, sosyaldir ve süregelen egemen ya da mücadele 

geleneklerine bağlıdır. 

Anlam odaklı çalışmalarda tarihsel ve toplumsal konumları içinde alıcıların medyayı nasıl 

kullandıklarını anlamlandırma ve yorumlama çabası ön plana çıkar. Çünkü anlamdan söz ediliyorsa; aynı 

zamanda kültür ve toplumsallıktan da söz ediliyor demektir. Anlamların bireysel kalıplar içine 

hapsedilmesi mümkün değildir. Anlamlar ortaklaşa yaratılır ve ortaklaşa faaliyetlerin ürünüdür. Anlam 

toplumsal olarak oluşturulduğu için, oluşturulduğu toplumun kültürel izlerini taşır. Dolayısıyla iletişimi 

anlamak ve anlamlandırabilmek için kültür üzerine de yoğunlaşmak gerekir. İletişim faaliyeti bir anlam 

yaratma faaliyetidir ve iletişim, aynı zamanda belli bir tarihsel ve toplumsal bağlam içerisinde 

gerçekleştirilir. Bu yüzden insanı, toplumu ve iletişimi doğru bir şekilde ele alıp incelemek için tarihsel 

bir bakış açısına da sahip olmak gerekir. İletişim ilişkisinde üretilen her türlü anlam, toplumsal olarak 

üretilir ve ancak diğer insanlarla kurulan üretim ilişkileri bağlamında gerçekleştirilir. Bu nedenle iletişim 

çalışmaları bir anlamda kültür ve metinler üzerinde çalışmak anlamını taşır. Metinler, insanların 

kültüründeki rolünü dile getirir. Yanlış anlamaların iletişim hatalarının delili olmadığı; bunların kaynak 

ve alıcının kültürel farklılıklarından doğduğu öne sürülür (Yumlu, 1994; Yaylagül, 2010). 

Marx’a göre toplum, altyapı ve üstyapı kurumlarıdan oluşur. En basit 

anlamıyla “altyapı”, toplumda üretim-tüketim güçlerini, biçimlerini ve ilişkilerini içeren 

dinamik ekonomik yapıdır (maddi ilişkiler). “Üstyapı” ise, altyapının oluşturduğu ve bu 

altyapıyı tutmak, geliştirmek ve değiştirmek için karşılık veren örgütlenmeler, düşünceler, 

ideolojiler ve ilişkilerdir (din, sanat, bilim, ahlak, kültür). Toplumsal gelişme ve değişme 

açıklanırken “ekonomi” temel belirleyen unsur olarak vurgulanır. 

Kitle iletişimi üzerine çalışmaların anlamlı olabilmesi için incelenmesi gereken toplumsal yapı 

sadece anlam üzerinde belirleyiciliği ile değil ekonomik dinamikleriyle de önemlidir. Çünkü anlamı 

üreten yine ekonomik dinamiklerdir. Dolayısıyla toplumsal yapının kültürel ögelerinin yanı sıra siyasal 

ve ekonomik ögeleri de çözümlenmelidir. Medya ve kültür endüstrileri kapitalist sistemin ayrılmaz bir 

parçasıdır ve ancak kapitalist gelişim dinamikleri içerisinde açıklanıp anlamlandırılabilir. Ayrıca kitle 

iletişiminin ürünleri sadece toplumsal yapıdan etkilenmezler aynı zamanda onun varlığını sürdürmek ve 

tahakkümünü kolaylaştırmak gibi görevleri de vardır. İletişimin araçları olan dil, söz, anlam ve bu 

anlamların aktarılmasını sağlayan çeşitli teknolojik araçlar, toplumun materyal ilişkilerini sürdürmek ve 

desteklemek için kullanılır. Kitle iletişim araçları, diğer toplumsal kurumlar gibi “kapitalist sınıfın 

egemen fikir ve görüşlerinin topluma aktarıldığı aygıtlar” olarak değerlendirilirler. Dolayısıyla kitle 

iletişimi ve kitle iletişim araçları bu ilişkinin sürdürülebilmesi için “güç sahibi olanların” tekelindedir. 

Kitle iletişimi, örgütsel bir yapı altında gerçekleştirilmektedir. (Yaylagül, 2010). 

Medyanın konuşma özgürlüğünü geliştirdiğini savunan yaklaşımların aksine eleştirel yaklaşımlar, 

kitle iletişim araçlarının statükonun yeniden üretilmesinde kullanıldığını belirtirler. En genel anlamda 

medya, kapitalist sınıfın tekelci sahiplerine aittir ve onlara hizmet eder. Egemen sınıfın dünya görüşlerini 

yaymak için değişime liderlik edebilecek alternatif fikirleri inkar ederek “hakim (egemen) sınıfla” ve 

devletle iç içe ve onların değerlerini, ideolojisini yeniden üreten kurumlar olarak tanımlanan medya, 

“özerk” bir yapıda görülmez. İdeolojik arenanın bir parçasıdır ve sınıf görüşlerinin su yüzüne çıktığı bu 

arenada, medyanın kontrolü “tekelci sermaye”nin elindedir. 

Eleştirel çalışmalarda üzerinde durulan bir başka önemli kavram, kültürdür. “Kültür”; insanın üretken 

ve tarihsel yaşamının her yeni dönemi için temel oluşturan ve toplumsal iş ile mükemmelleştirilen insan 

bilgisinin bir biçimidir. Eleştirel yaklaşım, kültürü anlam verme sistemleri içinde tarihsel olarak inşa 

edilen materyal bir üretim olarak görür. Kültürel incelemelerde kültür ürünleri metinler olarak okunur ve 

medya içerikleri “metin” olarak yorumlanır. Günlük hayatta bu metinlerin “nasıl üretildiği” ve “yeniden 

üretildiği” üzerinde durulur. Dolayısıyla “üretim biçimi” ve “üretim ilişkileri” konu alınır. Medya 

25

içeriklerinin üretim biçimi ve üretim ilişkileri bu bağlamda sorgulanır ve eleştirilir. “Üretim” kavramı ise 

ne tür bir üretim olduğu belirtilmedikçe, sadece maddi üretim değil; düşünce, bilinç, yasa, ahlak, din, 

siyaset ve bütün toplumsal, kültürel örgütlerin, kısaca toplumsal yaşamın bütün üretimi anlamına gelir. 

Göstergebilimciler tarafından dile getirilen “gösterge” kavramı; bir olayı, durumu ya da niteliğin 

varlığını öneren bir şey; bir fikir, arzu, enformasyon ya da emir iletmek için kullanılan jest ya da eylem; 

enformasyon, yön tayini ya da reklam için çevreye konan poster, levha ve benzerleri; bir kelime, aygıt ya 

da şekil; bir şeyin işareti, belirtisidir. Çıkar ve güç ilişkilerinin ve ideolojik biçimlendirmelerin bütünleşik 

parçalarıdır. Göstergeler ve çalışma biçimleri üzerinde duran “göstergebilim”; sözlü ve sözsüz 

göstergelerin anlamın kurulmasında ve yeniden kurulmasında nasıl bir rolü olduğunu sorgulamaktadır. 

Belli etkiler üretmek için belli insanlar arasında dil kullanımına da “söylem” adı verilir. Söylem 

analizi dilin ve diğer kodların anlamları ile uğraşır ve bu kodlarda güç ilişkileri üzerine odaklanır. Söylem 

üretimi her toplumda belli sayıdaki süreçlere göre kontrol edilir, seçilir, örütlenir ve dağıtılır. 

1950’li yıllarda Roland Barthes ve Levi Strauss tarafından geliştirilen “yapısalcılık”, görünen olay ve 

olguları anlamak için onların altında yatan yapıya bakmayı önerir. Farklı alanlar üzerinde etkili olan bu 

yaklaşım, dili ve kültürü yapısal sistemler olarak açıklamaya çalışır. Dilsel süreci bir şifreleme olarak 

görür ve bu şifrenin çözümü için dilin yapısının anlaşılması gerektiğini savunur. 

Anlam odaklı çalışmalar içinde “ideoloji” kavramı ayrıca açıklanmalıdır. İdeoloji; düşünceyi 

çevreleyen, bilgilendiren, yön veren, yönlendiren fikirler ağı ve bu yapının incelenmesi bilimi olarak 

tanımlanır. İdeoloji, siyasal ya da toplumsal bir öğreti oluşturan, bir hükümetin, bir partinin, bir toplumsal 

sınıfın davranışlarına yön veren politik, hukuksal, bilimsel, felsefi, dinsel, moral, estetik düşünceler 

bütünü olarak da ifade edilir. 

İdeoloji Kavramı ve Anlamı 

İdeoloji kavramı ilk kez Napolyon’un kurduğu ve Fransız Devrimi’nin felsefesi yönünde bir eğitim 

sistemi oluşturmakla görevlendirdiği Ulusal Enstitü’nün üyesi ve devrim partizanlarından Antoine 

Destutt de Tracy kullanmıştır. İdeolojinin Öğeleri’nde (1801-1815) bir grup aydın ile birlikte bu düşünür, 

insanlığı derebeyci (feodal) toplumun yanlış inançlarından, düşüncelerinden, kutsallıklarından kurtarmak 

için yola çıkmış ve insanların inandıkları evrensel gerçekliklerin kökenlerini, doğalarını ve toplumsal 

işlevlerini incelemeye yönelmişlerdir. Amaçları, derebeyciliğe karşı yeni burjuva devriminin ideolojisini; 

dinin dünyayı açıklama biçimine karşı, yeni toplumun haklılaştırıcı açıklaması olan yeni ideolojiyi 

oluşturmaktır. Ancak daha sonra Napolyon bu kişileri kendi yönetimine zararlı bulmaya başlamış ve 

“hain metafizikçiler” diye suçlamıştır. 1789 Fransız Devrimi’nin vaatlerinden demokratik nitelikte 

olanların unutturulmasına büyük önem verilen bu dönemde Napolyon, “Fransa’yı kurtarmak için 

ideolojilerin değil, insan kalbinin bilinmesini ve tarihin öğrencilerinin (derslerinin) göz önünde 

tutulmasını” savunmaya başlamıştır (Oskay, 1980). 

Tarih sahnesinde 1830’lar, ekonomik alanda yeni ideolojilerin oluşumuna karşılık gelir. 1850’lerden 

1870’lere kadar ise toplumsal alanda (özel yaşam, aile yaşamı, eğitim, toplumsal yeni gruplar ve 

kurumların oluşumunda), kültürel alanda (değerler, din, sanat, bilim ve felsefe alanlarındaki oluşumlarda) 

ideolojik dönüşümler gerçekleşmeye başlamıştır. Kapitalist sınıfın, derebeyci toplumun yerine kendi 

toplumsal biçimini kurması öncelikle siyasal düzeyde başlamış ise de daha sonra ekonomik düzeydeki 

olanaklar çerçevesinde toplumsal ve kültürel alandaki değişim kendisini hissettirmiştir. İdeoloji 

kavramının anlaşılmasında en önemli dönüşüm, yine o yıllarda Marx ve Engels ile başlamıştır. Alman 

İdeolojisi’nde Marx ve Engels, o zamana kadarki başat (hakim) görüşe cepheden ve açık bir eleştiriye 

geçerek “yerden göğe doğru yükselen bir felsefe” oluşturmaya yönelmişler; insan’a erişmenin yolu, 

insanın söylediklerinden, düşünebildiklerinden, anlattıklarından ya da insana ilişkin olarak anlatılan 

şeylerden değil, gerçek, etkin insanlardan, insanların yaşam süreçlerinden geçer” anlayışı içinde yeni bir 

açıklama getirmeye başlamışlardır. Ahlak, din, metafizik ve ideolojiler kendi başlarına gelişebilen, kendi 

başlarına tarihleri olan şeyler sayılmasa da artık, insanların kendi özdeksel üretimlerini, özdeksel 

ilişkilerini ve gerçek var oluşlarını geliştirmeleriyle birlikte değişip gelişen şeyler olarak açıklanmaya 

başlanmıştır (Oskay, 1980). 

26

İdeoloji kavramının kullanılmasının asıl yaygınlaşması ve çeşitlenmesi ise Avrupa’daki devrimci 

hareketlerin yenilgisini izleyen 1920’li yıllarda olmuştur. Devrimci hareketin önderlerinin çoğu yenilgiyi 

kendi dışlarında aramışlar ve işçi sınıfının hareketinin dışarıdan, kentsoylu ideolojisi tarafından bloke 

edilmesi (beklemeye alınması) nedenini bulmuşlardır. 

Ardından İkinci Dünya Savaşı yaşanır. Hemen ardından ise Soğuk Savaş’la birlikte, 1960’da Daniel 

Bell, “ideolojinin sonu”nu ilanıyla dikkati çeker. Bu anlayışla bollukçu, çoğulcu, demokratik, “büyük 

Amerikan toplumunun” sınıf çatışmasının ertelenmesini ussallaştırdığını ve böylece Marksist kuramın 

geçerliliğini yitirdiğini, köktenci kuramların toplumsal gerçekliği yanlış gösterdiğini, yaşanan toplumda 

artık önemli çatışmaların sınıfsal nitelikte olmaktan çıkıp etnik, cinsel vb. farklılıklara dayanan “tabakalar 

arası çatışmalara” dönüştüğünü savunur. Bu çatışmalar ise sistemin giderebileceği çatışmalar sayıldığı 

için “ideolojiler çağı” sona ermiş sayılır. Artık “olanı iyi işletecek uzlaşmacı ve akılcı bir çağ” 

başlamıştır. Sanayi toplumu sona ermiş, sanayi sonrası “entelektüel teknoloji” toplumu çağına geçilmiştir 

(Oskay, 1980). 

Ancak 1960’larda başlayan Latin Amerika’ya açık müdahaleler, Vietnam Savaşı ve Refah Devleti 

uygulamaları gibi nedenler ve bunların doğurduğu sonuçlar çerçevesinde “ideolojinin sonu” düşüncesi 

bazı bağımsız toplum biliciler tarafından eleştirilmiştir. Ardından eleştirel görüşler, toplum bilim içinde 

tarih, ekonomi, siyaset ve kültür gibi alanları da kapsayarak genişlemiştir (Oskay, 1980). 

Eleştirel iletişim çalışmalarında ideoloji kavramı en geniş anlamda toplumda kontrol ve mücadele ile 

ilgili fikir kümesi olarak görülür. İdeoloji denildiğinde, değerlerden, kavramlardan, düşüncelerden ve 

sembol sistemlerinden geçerek düzeni meşrulaştırmak için egemen yapıların nasıl çalıştığı akla gelir. 

İdeoloji şeylerin nasıl olduğu, dünyanın gerçekte nasıl çalıştığı ve çalışması gerektiği hakkında fikirler 

verir. İdeoloji var olan şeyleri yapma yollarını, neyin doğal olduğunu ve toplumdaki rolleri kabul etmeye 

yönlendirir. Sosyal dünyamızın algısal ve duygusal yorumlarını biçimlendirme (sosyalizasyon süreci) 

Gramsci tarafından “hegemonya” olarak ifade edilir. Althusser devletin ideolojik araçlarından “okul, 

kilise, aile ve medya” olarak bahseder (Erdoğan ve Alemdar, 2005). 

Anlam-Niyet Odaklı Çalışmaların Sınıflandırılması 

Genel olarak anlam-niyet odaklı eleştirel yaklaşımlar, ideoloji sorununu ele alış ve tanımlayışlarıyla, 

izleyiciye getirdikleri yorum ve medya metinlerine olan yaklaşımları açısından farklılık gösterirler. 

1980’ler öncesinde kitle iletişimiyle ilgili Marksist yaklaşımlar temel olarak iki ayrı yönde gelişmiştir: 

1. İletişimin siyasal ekonomisi ile ilgili konulara eğilen yaklaşımlar: (a) İletişimin siyasal ekononin 

ulusal yanını inceleyen (kapitalist iletişim sistemini ve faaliyetlerini inceleyen) yaklaşımlar ile 

(b) uluslararası ekonomik düzene ve iletişimde emperyalizm sorusuna eğilen (yeni 

sömürgeciiğin ya da emperyalizmin genel iletişim yapısını inceleyen) yaklaşımlar. 

2. Üst yapıya (ideoloji, kültür ve kültürel örgütlere) eğilen yaklaşımlar: (a) Kültür ve ideoloji 

eleştirisiyle gelen Frankfurt Okulu’nun kitle kültürü eleştirisi, (b) Althusserci yapısalcılık ve 

Gramsci’nin anlayışından etkilenen kültürel incelemeler yaklaşımları ve (c) uluslararası iletişim 

kuramında, Marksist ve Neo-Marksist bağımlılık kurumından gelen kültürel emperyalizm tezi. 

Marks’ın düşünce, ideoloji, bilinç üretimi ve işlevleri üzerinde duran yaklaşım ve incelemeler başta 

ideoloji ile üretim ilişkileri arasında bağ kurmuşlar ve kültür endüstrilerinin yapılarıyla ideolojik 

egemenliği ilişkilendirmişlerdir. Bu yaklaşım ve incelemeler “eleştirel okul” ve “eleştirel incelemeler” 

olarak isimlendirilmiştir. Eleştirel okulun incelemeleri sonradan “kültürel incelemeler” olarak dönüşüme 

uğramıştır. Bu dönüşüm sırasında, özellikle 1980’lerde üretim biçimi ve üretim ilişkileri temelinden, 

bağımsızlık ve öncelik iddialarıyla koptartılmıştır. Eleştirel okul denince ilk akla gelen Frankfurt 

Okulu’dur. Kültürel incelemeler ise özellikle İngiltere’de 1960’larda kurulan merkezle başlamıştır. 

Kültürel incelemeler kendi içinde birbirini tamamlayıcı ve eleştirel olmak üzere farklı pozisyonlara 

sahiptir (Erdoğan ve Alemdar, 2005). 

Bir başka bakış açısı olarak Curan’ın sınıflandırmasına da değinilebilir. Curran, medyanın gücü 

konusunda farklı görüşler içeren, anlaşmazlık ve tartışma alanının tipini de tanımlayan “yapısalcı 

27

yaklaşım”, “ekonomi politik yaklaşım” ve “kültürel çalışmalar” adı altında üçlü bir ayrıma gider. Genel 

olarak medyayı ideolojik bir güç olarak tanımlayan “yapısalcı yaklaşım”ın öncelikli ilgisi, metin-ideoloji 

ilişkisi üzerinedir. Dilbilim, yapısalcı antropoloji, göstergebilim ve psikanaliz gibi farklı çalışma 

alanlarının katkılarıyla zenginleşen yapısalcı yaklaşım, psikanalizin iletişim çalışmalarına uyarlandığı ve 

metin-özne ilişkisinin yoğunlaştığı dönemle gelişim göstermiştir. “Ekonomi-politik yaklaşım” ise, 

medyanın ideolojik içeriğinden çok ekonomik yapısı üzerinde odaklanır ve kapitalist üretim dinamiklerini 

sorgular. Medyanın mülkiyet yapısını vurgulayarak, yine medyanın ekonomik tabanındaki ideolojik 

bağımlılığına dikkati çeken ekonomi-politik yaklaşım, ekonomik güçlerin etkisi üzerinde durur. Öte 

yandan ekonomik indirgemeciliğe karşı olarak güçlenen “kültürel çalışmalar”, medyayı toplumsal 

rızanın kazanıldığı ya da kaybedildiği bir mücadele alanı olarak tanımlar (Dursun, 2001). 

Bu kitapta da altıncı ünitede “dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımlar” açıklanmıştır. Yedinci 

ünitede ise “eleştirel yaklaşımlar” başlığı altında siyasal ekonomi yaklaşımı, kültürel emperyalizm, 

kültürel bağımlılık, medya emperyalizmi, Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi, propaganda modeli ve 

İngiliz Kültürel Okulu konularına yer verilmiştir. 

Kitabınızın son ünitesinde ise Türkiye’deki iletişim çalışmaları konu edilecektir. Söz konusu ünitede 

“Araştırma Türleri, Alanları, Konuları ve Yönelimler” başlığı altında iletişim bilimindeki çalışmalara 

yönelik sınıflandırmaya gidilmektedir. Bu ayrımlara da ayrıca dikkat çekilmelidir. 

YAKIN DÖNEMDE DİKKATİ ÇEKEN GELİŞMELER 

İletişim kuramlarına ilişkin temellerin konu alındığı bu ünitede son olarak yakın dönemdeki gelişmeler 

üzerinde de kısaca durmak yerinde olacaktır. 

Erdoğan ve Alemdar’ın (2005) ifadesiyle 1990’lı ve 2000’li yıllarda bilgi teknolojilerindeki gelişime 

bağlı olarak bilgi toplumunun kurulduğu varsayımından hareketle; küreselleşme ile birlikte “ötesi” (post) 

ekiyle gelen (post-industrializm: sanayi ötesi, post-modernizm: modernizm ötesi gibi) yaklaşımlar öne 

çıkmıştır. 

Küreselleşme ve uluslararası ticaretin büyümesi, özelleştirme; yani kamu iktisadi kurumlarının özel 

sektöre devri ve buna paralel olarak serbest piyasa ekonomisinin uygulanmaya başlanması yakın dönemin 

temel belirleyicileri olmuştur. Bu bağlamda yeni toplumsal yapıyı anlatmak üzere “sanayi ötesi toplum” 

ve “bilgi toplumu” kavramları gündeme gelmiştir. Teknolojinin fetişleştirilmesi, yüceltilmesi ve “dertlere 

deva olduğu” görüşü de yeni dönemin bilgi toplumu görüşüne uygun düşmektedir. 

Bu yıllarda kitle iletişiminde yeni kuramlar ortaya atılmasa da Markiszm-ötesi, pozitivizm-ötesi, 

yapısalcılık-ötesi gibi “ötesi” eki alan yaklaşımlar “moda” haline gelmiştir. Marksist siyasal ekonomi ve 

tarihsel materyalizm kökenli yaklaşımlar çok daha marjinal bir duruma düşmüş, eleştirel okul ve 

Frankfurt Okulu geleneği ortadan kalkmıştır. Bunların yerini, onları reddeden ve Marksist kavramları 

kullanmayan ya da farklı bir biçimde kullanan sömürgecilik-ötesi, post-Althusserci, post-emperyalist 

“post-eleştirel” yaklaşımlar almıştır. 

Ayrıca 2000’li yıllar kültürel incelemlerin modasının geçtiği; ancak farklı yaklaşımlarıda içine alarak 

“kültürelcilik” bağlamında bu çalışmaların sürdürüldüğü söylenebilir. Kitle iletişiminde kuramsal 

yaklaşımlar disiplinler arası olmaya devam etse de, disiplinler arası sınırlar artık büyük ölçüde ortadan 

kalkmış ya da belirginliğini önemli ölçüde yitirmiştir. Farklı yaklaşımlar arasındaki bölünmeler, kesin 

sınırlarla ayrılamayan bir duruma gelmiştir. Hangi kuramın hangi felsefi, epistemolojik ve metodolojik 

akıma ait olduğunu teşhis etmek oldukça güçleşmiştir. 

1990’lı ve 2000’li yıllar için ayrıca bakınız: Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. 

(2005). Öteki Kuram. İkinci Baskı. Ankara: Erk. 

28

Özet 

Yaşamın bütün alanlarını sardığı belirtilen 

iletişim olgusu pek çok bilim dalının ilgi alanına 

girmekle birlikte zengin bir anlam hazinesine de 

kavuşmuştur. Bu nedenle iletişimle ilgilenenlerin 

sayısını bir kaç kalemde toparlamak ve iletişim 

kavramının tanımını sınırlandırmak güçtür. 

İnsanlık tarihi gibi iletişimin de somut bir tarihi 

yoktur. Ancak iletişimin insanın kendisini 

tanımasıyla başladığı söylenebilir. 

İletişim biliminin temellerini atan araştırmaların 

tarihi de iletişim teknolojilerinin tarihi gibi çok 

eskilere dayanmaz. Birinci Dünya Savaşı’nın 

ardından 1920’lere ve o yıllarda da Amerika 

Birleşik Devletleri’nde gerçekleştirilen 

çalışmalara uzanır. ABD’de iletişim 

çalışmalarının başlangıcında 1910-1940’lı yıllara 

damgasını vuran Chicagio Okulu’ndan ayrıca söz 

edilmelidir. Bu çerçevede de öncelikle Charles 

Cooley, Herbert Mead ve John Dewey’in 

Amerikan sosyal bilimlerine yaptıkları katkılar 

unutulmamalıdır. Siyaset bilimci ve Nazi 

popagandasının insanlar üzerinde nasıl etkili 

olduğunu analiz eden Harold Lasswell’in “kim, 

kime, hangi kanaldan, hangi etkiyle, ne der” 

şeklinde özetlenebilecek çizgisel iletişim modeli 

1940’lara damgasını vurmuştur. 

1960’ların sonları ve 1970’lerin başlarında 

Amerikan yayılmacılığına yönelik eleştirileri de 

kapsayan “eleştirel görüşler” gelişmeye 

başlamıştır. 

İletişim araştırmaları tarihinde gerçekleştirilmiş 

olan çalışmaları birkaç farklı biçimde 

sınıflandırmak mümkündür. Geçmişteki iletişim 

çalışmalarına araştırmaların odak noktasına 

bakarak genel olarak iki ayrı biçimde tanımlamak 

mümkündür: Bunlardan ilki Claude Shannon’un 

dediği gibi iletişimi “bilgilerin iletilmesi ve 

alınması” şeklinde tanımlayan tümevarımcı 

yöntemi izleyen, daha çok niceliksel araştırma 

yöntemlerini kullanan, nesnel, pozitivist 

yaklaşımdır. Anadamar, liberel-çoğulcu, tutucu, 

yönetsel, süreç-etki çalışmaları gibi isimler 

verilen çalışmalar, bu bağlamda 

değerlendirilebilir. Bunlar daha çok etki-süreç 

odaklı çalışmalardır. İkinci yaklaşım daha çok 

eleştirel, kültürel, Marksist ya da değişimci gibi 

adlar altında görülen, I.A. Richards’ın da dediği 

gibi iletişimi “anlamın üretilmesi” şeklinde 

tanımlayan, tümdengelimci yöntemi izleyen, daha 

çok niteliksel araştırma yöntemlerini kullanan, 

öznel, yorumsal yaklaşımdır. Bu çalışmalar da 

daha çok anlam-niyet odaklı çalışmalardır. 

Etki-süreç odaklı çalışmalar, iletişim 

araştırmalarının tarihiyle birlikte Amerika 

Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmış ve 

gelişmiştir. Doğal olarak da ABD’nin siyasal ve 

toplumsal özelliklerini bünyesinde barındıran bu 

çalışmalar aynı zamanda kitle iletişim 

araştırmaları tarihinin de oldukça önemli bir 

bölümünü oluşturur. Psikoloji, sosyoloji, siyaset 

bilimi gibi alanlardan ve bu disiplinlerin 

davranışçı düşüncelerinden yararlanan 

araştırmacıların başlıca sorunsalı medyanın 

etkileridir. Çeşitli biçimlerde kamu ve özel 

kurumlarca da desteklenen bu çalışmalarda 

genellikle insan doğasının ve toplumun 

davranışçı yorumları bazında etki konusu 

formülleştirilmeye çalışılmıştır. 

Anlam-niyet odaklı çalışmalar ise genel olarak 

kökenleri Karl Marx’a kadar uzanan ve Frankfurt 

Okulu’nun geliştirdiği eleştirel teoriyi de içine 

alan, daha da ötede radikal psikoterapi, feminist 

analiz, çatışmacı okul gibi tüm eleştirel görüşleri 

de içine alan yapısalcılık, sınıf analizi ve 

diyalektik materyalizm gibi yorumları kapsayan 

görüşleri ifade etmektedir. 

Anlam odaklı yaklaşımlarda iletişim olgusuna 

yaklaşım, etki odaklı yaklaşımlardan farklıdır. Bu 

bağlamda iletişim olgusunu tanımlarken 

kullanılan kavramlar da farklıdır. Eleştirel 

açıklamalar, öncelikle, doğrusal iletişim 

modellerine benzemediğinden ileti akışını 

gösteren modelleri, işleyişin öğelerini ve onlar 

arasındaki okları içermezler. Eleştirel yaklaşımlar 

iletinin bir dizi basamak ya da aşamayı geçerek 

oluştuğunu varsaymazlar. Daha çok iletinin bir 

şeyi anlamlandırmasını mümkün olan 

yapılandırılmış bir ilişki dizisinin çözümlenmesi 

üzerinde yoğunlaşırlar. 

29

Kendimizi Sınayalım 

1. Aşağıdakilerden hangisi bilimin amaçlarından 

biri değildir? 

a. Anlamak 

b. Açıklamak 

c. İlişkiler bulmak 

d. Gelişme ve ilerleme için öneride bulunmak 

e. Gelecekte ne olacağını söylemek 

2. Aşağıdakilerden hangisi şeylerin nasıl çalıştığı 

hakkındaki kavrayış; bir olguyu açıklamaya, 

kestirmeye, kontrol etmeye yarayan ilişkiler 

bütünü karşılığına gelir? 

a. Kuram 

b. Hipotez 

c. Bilimsel kanun 

d. Paradigma 

e. Ekol 

3. İletişim sürecinde kaynağın kitleler halindeki 

hedefine ulaşmasını sağlayan teknolojik araçlara 

ne ad verilir? 

a. Radyo ve televizyon 

b. Teknolojik araçlar 

c. Kitle iletişim araçları 

d. Altyapı araçları 

e. Kitlesel ulaşım araçları 

4. Avrupa’da hareketli tip (harflerin dizilmesiyle) 

baskı yapılmasına ne zaman başlanmıştır? 

a. Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra 

b. Marko Polo’nun Avrupa’ya dönüşünden sonra 

c. Gutenberk’le 1446’da sonra 

d. M.S. 105’te Papirüs’ün icadıyla birlikte 

e. 1600’lerde Rönesansla birlikte 

5. Televizyonun elektronik eşya olarak satılmaya 

ve yaygınlaşmaya başladığı yıllar aşağıdakilerden 

hangisine karşılık gelir? 

a. 1900’lü yılların başı 

b. Birinci Dünya Savaşı yılları 

c. 1930’lu yıllar 

d. İkinci Dünya Savaşı yılları 

e. 1950’li yıllar 

30 

6. Aşağıdakilerden hangisi Amerika Birleşik 

Devletleri’nde iletişim çalışmaları tarihinde öne 

çıkan ilk okuldur? 

a. Chicago Okulu 

b. Frankfurt Okulu 

c. Iowa Okulu 

d. Colombia Okulu 

e. Illinois Okulu 

7. Aşağıdakilerden hangisi iletişim biliminin 

kurucu babalarından biridir? 

a. Martin Luther King 

b. Karl Marx 

c. Roland Barthes 

d. Harold Lasswell 

e. Denis McQuail 

8. Aşağıdaki kavramlardan hangisi etki-süreç 

odaklı çalışmaların temel kavramlarından biri 

değildir? 

a. Hedef kitle 

b. Hegemonya 

c. Geribildirim 

d. Gürültü 

e. Kodlama 

9. İletişim sürecinde iletiyi gönderenin alıcıda 

oluşturmak istediği amacın ne düzeyde 

gerçekleştiğini öğrenmek üzere geliştirilen bilgi 

alma sürecine ne ad verilir? 

a. Etki ölçeği 

b. Niyet ölçeği 

c. Bilimsel araştırma 

d. Pozitivizm 

e. Geribildirim 

10. Aşağıdakilerden hangisi anlam-niyet odaklı 

çalışmaların temel kavramlarından biri değildir? 

a. İletişim süreci 

b. Üretim süreci 

c. Hegemonya 

d. İktidar 

e. İdeoloji


Yanıt Anahtarı 

1. e Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu 

yeniden gözden geçiriniz. 

2. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu 


3. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kavramı ve 

Anlamı” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

4. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Tarihi” başlıklı 

konuyu yeniden gözden geçiriniz. 

5. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Tarihi” başlıklı 


6. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları 

Tarihi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 

7. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları 

Tarihi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 

8. b Yanıtınız yanlış ise “Etki Odaklı 

Çalışmaların Temel Kavramları” başlıklı konuyu 


9. e Yanıtınız yanlış ise “Etki Odaklı 

Çalışmaların Temel Kavramları” başlıklı konuyu 


10. a Yanıtınız yanlış ise “Anlam Odaklı Çalışma 

ların Temel Kavramları” başlıklı konuyu yeniden 

gözden geçiriniz. 

Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 

Sıra Sizde 1 

Neredeyse hepsinin bir şekilde geçerli olduğu 


Sıra Sizde 2 

Neredeyse hepsi kullanılmıştır. Adem’in kendi 

kendine kurduğu içsel iletişim, Ewa ile bireyler 

arası iletişimi, Ewa’nın tatile çıktığı grup içi 

iletişim, televizyon ve internetle kitle iletişimi bu 

bağlamda sıralanabilir. 

Sıra Sizde 3 

Örneğin Adem’in Ewa’dan siparişini aldığı 

sahneyi düşünün. Adem ne içeceğini sormaya 

çalışmıştır. Ewa kendi geçmiş deneyimlerinden 

yararlanarak mesajın nasıl anlaşılacağı ve hangi 

sonuçları beraberinde getireceğini düşünerek 

“kola” istemiştir. Daha sonra aralarındaki iletişim 

gazetedeki ve televizyondaki haberle kesilmiştir. 

Gündem değişmiştir. Kültürel farklılık ve iletişim 

kurulan dilin farkı olması da aralarındaki 

iletişimin başarısını etkilemiştir. Hikayede daha 

başka iletişim süreci örnekleri de mevcuttur. 

Sıra Sizde 4 

Hikayede gazete, televizyon ve internetten söz 

edilmektedir. Ewa “dünyanın diğer ucundan” 

ülkesinde olup bitenleri anında öğrenebilme 

şansına sahip olmuştur. 

Sıra Sizde 5 

Ewa’nın ülkesinde olup bitenleri fark etmesinin 

ardından televizyona ve internete yönelmesi 

önemli bir davranış değişikliği etkisine karşılık 

gelir. Gündem değişmiştir. Konuşulanlar 

değişmiştir. Artık medyanın söylediği “terör” 

konusu konuşulmaktadır. Ewa’nın Türkiye ve 

insanları hakkında daha önceden sahip olduğu 

bilgi ya da zihnindeki imajın da büyük ölçüde 

medya aracılığıyla oluşturulmuş bir görüntü 

olabileceği de göz ardı edilmemelidir. 

Sıra Sizde 6 

Elbette almaz. Ancak reklamda gördüğü ürünü 

fark eder, markete gittiğinde hatırlar, reklama ve 

kendi şartlarına bağlı olarak ürünü satın alabilir 

ya da almayabilir. Reklamı görerek ürünü satın 

alanlar büyük ölçüde ikna olmuş ve olumlu görüş 

edinmiş kişilerdir. Ancak ürünün ikinci kez satın 

alınmasında ise ürünün kullanılmasının ardından 

verilecek karar etkili olacaktır. 

Sıra Sizde 7 

En dikkat çekeni gündem belirlemedir. 

Haberlerin ardından konuşulan konu değişmiştir. 

Bilgi açığından söz edilebilir ama hikayede 

açıkça üzerinde durulmamaktadır. Ewa ve 

Adem’in bilgi durumları aynı düzeyde değildir. 

Sessizlik sarmalı için henüz erken denilebilir. 

Ancak Ewa’nın buzlu çay içmek istediğini 

söylememesi bir şekilde sesizlik sarmalı ile 

ilişkilendirilebilir. Ewa ortama bakarak buzlu çay 

isteğinden vazgeçmiştir. Belki terör konusunda 

söyleyebilecekleri başka şeyler de olmuştur ama 

hikayede bunlar yer almamaktadır. Bağımlılık 

modeli de hikayede anlamını bulmaktadır. 

Televizyon ve internet bağımlılığı buna örnektir. 

31

Yararlanılan Kaynaklar 

Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1994). Popüler 

Kültür ve İletişim. Ankara: Ümit. 

Atabek, Ü. (2001). İletişim ve Teknoloji. 

Ankara: Seçkin Yayınevi. 

Aziz, A. (1982). Toplumsallaşma ve Kitlesel 

İletişim. Ankara: Ankara Üniversitesi Basın 

Yayın Yüksekokulu. 

Berberoğlu, G.N. (1991). Basın İşletmeciliği. 

İstanbul: Gazeteciler Cemiyeti Yayınları. 

Crowley, D. ve Heyer, P. (2010). İletişim Tarihi. 

Çev: B. Ersöz. İstanbul: Phonix Yayınevi 

Dağtaş, E. (2000). “İletişim Kavramının Gelişimi 

Üzerine Normatif Bir Bakış Açısı: Liberal Ve 

Eleştirel Paradigmanının Düşünsel Açılımı”, 

Kurgu 17, 249- 264. 

DeFleur, M. ve Ball-Rokeach, S. (1975). 

Theories of Mass Comunication. 3. Baskı. 

NewYork: David Mckay Company Inc. 

Demiray, U. (1994). İletişimötesi İletişim. 

Eskişehir: Turkuvaz Yayınları. 

Dursun, Ç. (2001). TV Haberlerinde İdeoloji. 

Ankara: İmge. 

Erdoğan, İ. (1995). Uluslararası İletişim. 

İstanbul: Kaynak Yayınları. 

Erdoğan, İ. (2002). İletişimi Anlamak. Ankara: 

Erk Yayınları. 

Erdoğan, İ. (2003). Pozitivist Metodoloji. 

Ankara: Erk 

Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve 

Ötesi. Ankara: Erk 

Erdoğan, İ., Alemdar, K. (1990). İletişim ve 

Toplum. İstanbul: Bilgi Yayınları. 

Erdoğan, İ., Alemdar, K. (2005). Öteki Kuram. 

2. Baskı. Ankara: Erk Yayınları. 

Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. 

Çev: S. İrvan. Ankara: Ark Yayınları. 

Geray, H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda 

Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara: 

Siyasal. 

Gökçe, O. (2002). İletişim Bilimine Giriş. 4. 

Baskı. Ankara: Turhan. 

Griffin, E. (1997). A First Look at 

Communication Theory. 3. Baskı. New York: 

McGraw-Hill. 

Hançerlioğlu, O. (1982). Felsefe Sözlüğü. 6. 

Baskı. İstanbul: Remzi Kitabevi. 

İnal, A. (1996). Haberi Okumak. Ankara: 

Temuçin Yayınları. 

Karasar, N. (2010). Bilimsel Araştırma Yöntemi. 

21. Baskı. İstanbul: Nobel. 

Kaya, A.R. (1985). Kitle İletişim Sistemleri. 

Ankara: Teori Yayınları. 

Kejanlıoğlu, D. B. (2000). “Kitle İletişim 

Araştırmalarının Tarihyazımları Üzerine: Bir 

Alanın Tanımlanması”. Medya ve Kültür I. 

Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri. Ankara: 

Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. 

Mattelart, A. ve Mattelart, M. (1998). Theories 

of Communication A Short Introduction. 

London: Sage. 

McCombs, M.E. ve Shaw, D.L. (1980). “The 

Agenda-Setting Function of the Press”, Media 

Power in Politics. Der: D.A. Graber. 2. Baskı. 

Washington: Cogressional Quarterly Press. 

McQuail, D. (1983). “The Influence and Effects 

of Mass Media”, Mass Communication and 

Society. Der: J. Curran, M. Gurevitch ve J. 

Woolacott. 2. Baskı. London: Erwards Arnold 

Ltd., Open University Press. 

McQuail, D. (1994). Kitle İletişim Kuramı. 

Çev: A. H. Yüksel. Eskişehir: Anadolu 

Üniversitesi Kibele Sanat Merkezi. 

McQuail, D. (2005). McQuail’s Mass 

Communication Theory. 5. Baskı. Londra: 

Sage. 

McQuail, D. ve Windahl, S. (1994). Kitle 

İletişim Çalışmaları İçin İletişim Modelleri. 

Çev: U. Demiray, B. Dağtaş. Eskişehir: Anadolu 

Üniversitesi ESBAV Yayınları. 

Mutlu, E. (1993). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ark. 

Oskay, Ü. (1980). “Popüler Kültür Açısından 

‘İdeoloji’ Kavramına İlişkin Yeni Yaklaşımlar”, 

Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 35, 197-254. 

Oskay, Ü. (1993). Kitle İletişiminin Kültürel 

İşlevleri. İstanbul: Der Yayınları. 

Oskay, Ü. (1994). İletişimin ABC’si. 2. Baskı. 

İstanbul: Simavi Yayınları. 

Özkök, E. (1985). İletişim Kuramları 

Açısından Kitlelerin Çözülüşü. Ankara: Tan 

Yayınları. 

32

Rigel, N. (1991). Elektronik Rönesans. İstanbul: 

Der Yayınları. 

Rigel, N. E. (1991). Elektronik Rönesans. 

İstanbul: Der Yayınları. 

Saruhan, Ş.C. ve Özdemirci, A. (2005). Bilim, 

Felsefe ve Metodoloji. İstanbul: Beta. 

Sever, N. (1998). “Kitle İletişimin 

Araştırmalarında İki Yaklaşım: Liberal ve 

Eleştirel Kuramlar Farklılıklar ve 

Yakınlaşmalar” Kurgu 15, 44-53. 

Severin, W.J. ve Tankard, J.W. (1994). İletişim 

Kuramları. Çev: A.A. Bir ve N.S. Sever. 

Eskişehir: Kibele Sanat Merkezi. 

Slater, P. (1998). Frankfurt Okulu. Çev: A. 

Özden. İstanbul: Kabalcı. 

Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2006). İletişim 

Araştırma ve Kuramları. İstanbul: Beta. 

Yazışma ve Görüşmeler 

Erdoğan, İ. (2012). Yazışma. Ağustos 2012. 

Özer, Ö. (2012). Yüzyüze görüşme. Ağustos 

2012. 

Uzun, R. (2012). Yazışma. Ağustos 2012. 

Usluata, A. (1995). İletişim. İstanbul: İletişim. 

Windahl, S., Signitzer, B.H., ve Olson, J.T. 

(1992). Using Communication Theory. London: 

Sage. 

Yaylagül, L. (2010). Kitle İletişim Kuramları. 

Ankara: Dipnot Yayınları. 

Yumlu, K. (1994). Kitle İletişim Araştırmaları. 

İzmir: Nam Basım. 

Yüksel, A.H. (1994). Bireylerarası İletişime 

Giriş. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi ESBAV 

Yayınları. 

Yüksel, E. (1996). Türk Basınının Gelişiminde 

Basında Ekonomi ve Ekonomi Basını. 

Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: 

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. 

Yüksel, E. (1999). Türkiye’de Ekonomi Basını 

Gündemi ve Siyasal Gündem İlişkisi. 

Yayınlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir: 

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. 

Zıllıoğlu, M. (1993). İletişim Nedir. İstanbul: 

Cem. 

33

2 

 

 

 

 

 


 


Kitle toplumu ile iletişim araçları etkileşimini tanımlayabilecek, 

İletişim araştırmalarının gündeme geliş koşullarını anlatabilecek, 

İlk dönem iletişim araştırmalarında kitle iletişim araçlarına yönelik bakışı betimleyebilecek, 

Propagandayı tanımlayabilecek, ilk propaganda ve iletişim çalışmalarını açıklayabilecek, 

II. Dünya Savaşı sonrasındaki iletişim araştırmalarını anlatabilecek, 

İknayı tanımlayabilecek ve ikna odaklı iletişim araştırmalarını açıklayabilecek 



Etki 

Algı 

Tutum 

Uyaran-Tepki Modeli 

Sihirli Mermi Kuramı 

Kitle Toplumu 

İletişim Zinciri 

İki Aşamalı Akış Modeli 

Eşik Bekçileri 

Kanı Öndei 

Propaganda 

İkna 

İçindekiler 

 

 

 

 

 

 

 

Giriş 

Kitle Toplumunun Doğuşu ve İletişim Araçları 

İletişim Araştırmalarının Gündeme Geliş Koşulları 

Çizgisel ve Sosyo-Psikolojik Yaklaşımlar 

Propaganda Kavramı ve Propaganda Çalışmaları 

II. Dünya Savaşı Sonrasında İletişim Araştırmaları 

İkna Kavramı ve İkna Çalışmaları 

34

Çizgisel ve Sosyo-Psikolojik 

Yaklaşımlar 

GİRİŞ 

Kitle iletişim araçlarının ortaya çıkıp gelişim süreci Batılı toplumlardaki modernleşme serüvenine paralel 

bir seyir izler. Amerika Birleşik Devletleri (ABD) ile kıta Avrupasındaki ülkeleri kapsayan Batı 

modernleşmesi, ekonomik alandan toplumsal yapıya pek çok radikal değişimleri içerir. Endüstri (sanayi) 

devrimi sonrasında genişleyen ve herkesin ortak kullanımına açık anlamına gelen kamusal alan, sayıları 

artan kentler ve kent kültürü; Amerikan ve Fransız Devrimleriyle birlikte anılan ve ivme kazanan siyasi 

temsil, eşitlik ve özgürlük olgularındaki dönüşümler ile devlet iktidarıyla merkezileşmenin güçlenmesi 

önemli yapısal dönüşümlerin başlıcalarıdır. Tüm bu köklü değişim dönüşüm sürecinde iletişim araçları, 

birer bilgi ve enformasyon yayma ve edinme araçları olarak hem değişimi hızlandırmış hem de bu 

değişimlerden doğrudan etkilenmiştir. Örneğin kara Avrupa’sından Amerika kıtasıyla haberleşme 

ihtiyacı, kabloların kullanımıyla aşılmıştır. Böylelikle kıtalar arasında hızlı, ucuz ve güncel haber, bilgi ve 

enformasyon paylaşma başlamıştır. 

Ondokuzuncu yüzyılın sonlarından itibaren medyanın insanları yönetme ve yönlendirmedeki gücü 

ekonomik, politik ve askeri seçkinler tarafından da fark edilmiş ve kendi politikalarını benimsetme 

amacıyla kullanılmaya başlamıştır. İletişim araştırmalarının 19. yüzyıl sonları ile 20. yüzyılın başlarında 

ortaya çıkıp gelişme göstermesinin başlıca nedeni, medyanın gücünün fark edilmesidir. 

Başlangıcından günümüze iletişim araştırmaları, kitle iletişim araçlarının insanları nasıl etkilediği 

sorunsalına eğilmektedir. Araştırma sorusu ve kullanılan yöntemler farklılaşmakta, yararlanılan bilgi 

bilimsel kökenler ve yöntemsel yönelimler değişmektedir ama temelde hep bir “etki sorunsalı” var 

olmaktadır. Bu ünitede iletişim araştırmalarının ortaya çıkışından 1960’lı yıllara kadar olan çalışmalar ele 

alınacaktır. 

KİTLE TOPLUMUNUN DOĞUŞU VE İLETİŞİM ARAÇLARI 

Endüstri devrimi sonrasında artan kentleşme ve iletişim araçlarının yaygın kullanımı nedeniyle ulaşılan 

yeni toplum yapısı “kitle toplumu” diye adlandırılır. Kitle toplumu, kapitalizmin bir ürünüdür; 

sanayileşme, modernleşme ve kentleşme süreçlerinin bir sonucudur. Kitle toplumu; geniş ölçekli 

sanayileşmeyi, işbölümünde gelişkin uzmanlaşmayı ve bürokrasinin gelişimini, kentlerin ve kent 

nüfusunun hızlı artışını içerir. Bu süreçler sonucunda bireyler birbirlerinden yalıtılmıştır. Ancak kitle 

toplumu, yaşam tarzı itibariyle birbirlerine benzer insanların oluşturduğu bir toplumdur. Kitle toplumunda 

iletişim önemli oranda iletişim araçları aracılığıyla gerçekleştirilir. 20. yüzyılda yeni fikirlerin, imgelerin 

ve tüketim kalıplarının kendini göstermesiyle birlikte yerel ve bölgesel olan pek çok inanç, değer ve 

günlük yaşam alışkanlıkları ve uygulamaları da dayanaklarını yitirir. Kitle iletişim araçları da bu sürecin 

kaçınılmaz bir parçasıdır. 

Kablolar aracılığıyla, özellikle telefon ve telgraf sayesinde 19. yüzyılda uzak mesafelerle haber, bilgi 

ve enformasyon alma ve gönderme olanağı tüm dünyada iletişim alanını genişletir. Uzak mesafelerle, 

daha hızlı, daha güvenilir ve çok daha kısa zaman içinde bilgi ve haber paylaşımı mümkün hale gelir. 

Dolaşımdaki haber ve bilgiler ise güncel, ucuz ve güvenilir niteliktedir. Böylelikle haber üretimi ve 

dağıtımı yeni bir format kazanır; popüler eğlence türlerinde artış görülür ve yaygın bir tüketici kitlesi 

tarafından takip edilmeye başlanır. Tüm bu gelişmeler, endüstriyel ekonomiye geçiş ve sanayileşmenin 

35

ir sonucu olan kentleşmenin artışına paralel seyir izler ve kentlerin ekonomik canlanmasından doğrudan 

etkilenir. 19. yüzyıl sonları ve 20. yüzyıl başları; ulaşım araçları olarak bisiklet, otomobil ve uçağın 

önemli gelişme gösterdiği dönemdir. Bunların sağladığı mekân duygusu, demiryolu ve buharlı gemi 

yolculuklarının artan hızı zaman dilimleri aracılığıyla “Dünya Standart Zamanı”nın belirlenmesine yol 

açar. 

Bu dönem ayrıca köprüler, kanallar ve tüneller gibi büyük kamusal çalışmaların da dönemidir. 

Şehirlerin elektriklendirilmesi ile birlikte demiryolu ulaşımı devreye girer. Tramvay ve metro hatları da 

dünyanın başlıca şehirlerinde temel toplu taşıma sistemleri olarak kullanılmaya başlanır. Ulaşımdaki alt 

yapı iyileştirmeleri işçilerin çalıştıkları yerlerden daha uzak mesafelerde yaşamalarına olanak sağlar ve 

şehirleşmenin artmasını teşvik eder. Böylelikle hem bir tüketim toplumu hem de işten eve gidip gelen bir 

“kitle toplumu” ortaya çıkar. İşte bu yeni toplumda iletişim sistemleri ve insan ilişkileri de değişir ve 

yeni boyutlar kazanır. 

Şehirlerde toplu taşıma sistemlerinin gelişiminin gazetelerin yaygınlaşmasında ve okuma 

alışkanlığının yerleşmesinde olumlu etkileri olur. Tramvay ya da omnibüslere binmek yeni bir 

deneyimdir. Orta ve alt orta sınıftan insanlar ulaşım aracını kendileri kullanmak durumunda olmadıkları 

için gazeteleri rahatlıkla okuyabilir. Gazetelerin sayfa boyutlarını küçültmesi, uzun yazıları kısaltması; 

başlık, spot, fotoğraf ve manşet gibi rahat okunan kısımların eklenmesiyle de gazete okuma, şehir içi 

ulaşımda rağbet gören bir yaşam alışkanlığına dönüşür. 

Radyo yayınlarının 1920’lerde doğuşuyla birlikte kitle toplumuna geçiş daha da hızlanır. Savaşın sona 

ermesinin ardından bir grup amatör istasyon, canlı ve kayıtlı müzikle birlikte ses yayını yapmaya başlar. 

Bu yayınlar önceleri deneyim sahibi askerler, sivil ve denizcilik mesajlarını deşifre eden teknolojiye 

meraklı gençler tarafından dinlenir. Hobi olarak başlayan özel radyo yayıncılığı, hızla eğlenceye dönüşür 

ve aile bireyleri arasında radyo kulaklıklarını takanların sayısı da artar. Vakum tüplü radyoların ortaya 

çıkmasıyla profesyonel yayın yapan şirket istasyonlarının sayısında hızlı bir artış yaşanır. 1920’lerin 

sonları ve 1930’ların başlarında ekonomik bunalım yıllarına rağmen radyo sayısında ciddi bir artış 

kaydedilir. Radyo artık hanelerin oturma odasında yerini alır. İş yerlerinden ancak akşamın karanlığında, 

yorgun ve stresli olarak evlerine dönebilen insanlara, günün ve modern yaşamın sıkıntısından 

uzaklaştırmak için eğlence sunar. Evlerde “öykü anlatıcı”, eski günlerdeki gibi aile ya da cemaatin yaşlı 

bilgeleri değil; artık radyodur. Dünyada neler olup bittiğinin bilgisi; artık mitolojik öyküler ya da dinsel 

anlatılar aracılığıyla yapılmaz, gazete ve radyoların haberleri aracılığıyla verilir. 

dır? 

Kitle toplumu ile kitle iletişim araçları arasında nasıl bir etkileşim var 

İLETİŞİM ARAŞTIRMALARININ GÜNDEME GELİŞ KOŞULLARI 

Kitle iletişim araçlarının akademik bir ilgi konusu olması ve üniversitelerde araştırmaların yapılmaya 

başlaması; iki dünya savaşı arasındaki dönemde, bir savaş konjonktüründe (koşulları altında) başlar. İlk 

iletişim araştırmaları, 20. yüzyılın başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde daha sonraları da 

Kanada’da yapılır. Henüz ayrı bir “iletişim” alanı yoktur. Psikoloji, sosyoloji ve sosyal psikoloji 

disiplinleri içerisinde iletişime değinilir. Bu yıllar ayrıca son derece önemli ve çarpıcı olayların yaşandığı 

bir döneme karşılık gelir. Olayların siyasi boyutları bir yana; bu dönemde, geniş halk toplulukları ya 

doğrudan doğruya aktif bir biçimde siyasi, askeri ve toplumsal olaylar içinde yer almış ya da yine bu 

olayların yol açtığı siyasal çerçevede bilinçli bir şekilde denetim altında tutulmak, yönlendirilmek, 

biçimlendirilmek ve manipule edilmek istenmiştir. 

Sözkonusu askeri ve siyasi kaygıların kendi mantığı doğrultusunda “haklı nedenleri” de vardır. I. 

Dünya Savaşı daha önce olmadığı kadar geniş bir coğrafyaya yayılmış; dolayısıyla da dört yıl boyunca 

geniş kitleleri kapsamıştır. Bu özelliğe bağlı olarak sadece aktif cephede çarpışanlar değil, cephe 

gerisinde fabrikalar, hastaneler gibi milyonlarca sivil insanı da seferber edebilmiştir. Çok geniş kitleleri 

hareket ettirmek ve bu hareketlerini de denetim altında tutmak zorunluluğu, yeni iletişim araçlarının 

geliştirilmesinde önemli bir dinamik olmuştur (Tüfekçioğlu, 1997). Tıpkı 20. yüzyılın sonunda ABD’nin 

36

Ortadoğu ve Afganistan’da savaşmakta olan ordusuyla daha hızlı ve güvenli haberleşmeyi sağlamak için 

okyanus altına kablo döşeyerek yeni bir haber ve enformasyon paylaşımı olanağı yaratması gibi. Askeri 

haberleşme amaçlı olarak başlayan Internet daha sonra sivillerin kullanımına da açılmış ve günümüzün 

sosyal medyasının alt yapısını oluşturur. Farklı bir anlatımla, iletişim teknolojileri ve araçlarının ortaya 

çıkışında dönemin askeri, siyasal ve toplumsal ihtiyaçları karşılama temel dinamiğini de göz ardı 

etmemek gerekir. 

Kitle iletişiminin bilimsel ilgi alanı olarak kabul gördüğü döneme ilişkin bir başka noktaya daha işaret 

etmek gerekir: 20. yüzyılın başında yaşanan bazı kitle hareketleri de geniş kitlelerin kolayca 

yönlendirilebileceği ve belli sonuçlar alınabileceği kanaatini artırmıştır. Hitler dönemi Almanyası’nın 

kuramcılarından Goebbels, bütünle olduğu kadar ayrıntılarla da ilgilenir. “Radyo sayesinde rejimin her 

türlü isyan düşüncesini ortadan kaldırdığını” belirterek, Hitler’in şu cümlesini tekrarlar: “Savaş zamanı, 

sözcükler birer silahtır” (Jeanneney, 2009). Goebbels’in radyoyu bir kitle iletişim aracı olarak bu kadar 

önemli görmesini sağlayan, Rusya’da yaşanan Sosyalist Devrim, Almanya ve Macaristan’da yaşanan 

büyük kitlesel hareketlerdir. Almanya, Spartaküs olaylarını yaşamıştır. Spartaküsler I. Dünya Savaşı 

boyunca Almanya’da etkinlik gösteren, savaş sonunda öncülük ettikleri başarısız ayaklanma girişimi 

sırasında dağıtılan devrimci bir topluluktur. 

Kitlesel hareketlerin en önemlisi Sosyalist Devrim’dir. Çünkü Sosyalist Devrim sadece ayaklanmayla 

kalmamış, kitlelerin yönlendirilmesiyle belli sonuçların alınabileceği ve toplumda radikal değişimlerin 

yapılabileceğini de göstermiştir. Sosyalist Devrim, I. Dünya Savaşı koşullarının bir ürünüdür. Sosyalist 

liderler, savaşın en kritik evresinde ayaklanma ile propaganda taktiklerini bütünleştirerek, savaş halinde 

bulunan Çarlık ordusunun cepheden çekilmesini sağlamışlardır. Başka bir deyişle, büyük savaşta 

Sosyalistlerin cephedeki etkili savaş karşıtı propaganda faaliyeti Çarlık rejiminin devrilmesinde ve I. 

Dünya Savaşı dengelerinin değişmesinde önemli bir rol oynamıştır. Özellikle işçi ve askerlere yönelik 

propaganda faaliyetleri sosyalistlerce bir savaş ve mücadele yöntemi olarak tercih edilmiştir 

(Tüfekçioğlu, 1997). Konumuz açısından Sosyalist Devrim’in önemi, liderler öncülüğünde köylü ve 

işçilerin siyasal hâkimiyeti ele geçirme amaçlı sahneye çıkmasının yanında, halkın kitle iletişim araçları 

aracılığıyla sosyalist ilke ve hedefler doğrultusunda çok iyi motive edilmeleridir. Sosyalist Parti sadece 

yönetici, siyasal bir organ değil, aynı zamanda kitlelere dönük eğitim, propaganda ve denetim 

seferberliğinin de bir aracıdır. Sosyalistler yeni rejimi benimsetme ve halkı yeni sisteme motive etmede 

kitle iletişim araçlarına büyük önem vermişlerdir. Osmanlı İmparatorluğu’nda da modernleşme 

hareketlerinde benzer bir tutum benimsenmiş; ilk Türkçe gazete olan Takvim-i Vekayi (1831) de 

hanedanlık tarafından modernleşme hareketinin halka anlatılması ve benimsetilmesi amacıyla yayın 

hayatına başlamıştır. 

Kitle toplumunun pek çok özelliği Sanayi Devrimini yapan öncü ülkelerden olduğu için ABD’de 

ortaya çıkar. Kitle kültürü, tüketim ve refah toplumu kavramları 1945 sonrasında kapitalist Amerika’nın 

tanımlanması ve analizinde sıklıkla başvurulan en yaygın ve çekici kavramlardır. İşte bu çabanın bir 

parçası olarak geniş kitlelere hitap edecek yeni iletişim araçlarından yararlandığı gibi bu yararlanmanın 

maksimum seviyede gerçekleşebilmesi için kitle iletişimi ile ilgili bilimsel çalışmaların öncülüğünü de 

ABD yapar. 

İLK ÇALIŞMALAR 

ABD’de ortaya çıkıp dünyanın her yerine yayılan “ana akım” iletişim kuramları, varolan sistemin; yani 

liberalizmin sorunlu işleyen yönlerinin uyarılması, tamir edilmesi ve devamlılığı genel felsefesine 

dayanır. Pozitivizmi ve amprizimi (deneycilik) temel alır. Bilgiyi ve sermaye birikimini yatırım, üretim 

toplumsal büyüme ve gelişme amaçlı olarak kullanır. Bu anlayışta toplum, canlı bir organizma olarak 

kabul edilir ve toplumdaki dengenin korunması, değişim ve iyileşme kanallarının açık tutulması, 

ayrımcılığın ve çatışmanın ortadan kalması ile önyargılarla mücadele hedeflenir (Tekinalp ve Uzun, 

2006). 1950’lerdeki anaakım iletişim araştırmalarının kökeninde tutucu sosyoloji kuramları vardır. Bu 

kuramların iletişime yaklaşımlarında birleştikleri üç nokta vardır: 

37

1. İnsanların çevreye uymaları gerektiğinde bu uyumun sağlanması gerektiği görüşü, 

2. Varolan toplumsal yapıyı ve kurumları koruma ve geliştirme isteği. 

3. Sanayileşmiş ülkelerin seçecekleri en iyi yolun kapitalist ekonomik ve siyasal sistem olduğu 

görüşüdür (Alemdar ve Erdoğan, 1990). 

İletişim alanında araştırma yapma isteğinin arka planında eğitim, propaganda, telekomünikasyon, 

reklam ve halkla ilişkiler alanlarında etkiyi artırma ve bunları da test edebilme arzusu yatar. Dolayısıyla 

iletişim araştırmaları toplumsal ve siyasal yaşama ilişkin pratik nedenlerle başlamış, sosyoloji ve psikoloji 

disiplinlerindeki gelişmelerden beslenmiştir. II. Dünya Savaşı sonrasına kadar da iletişim çalışmalarında 

önemli bir gelişme kaydedilemez. İlk amprik araştırmalar ABD’de yapılmış, ayrı bir “iletişim bilim dalı” 

olup olamayacağına dair ilk tartışmalar da yine bu ülkede yaşanmıştır. 1950’li yıllar model kurma 

çalışmalarının verimli olduğu ve bu modellerden hareketle de birlik sağlama ve büyüme arayışının olduğu 

yıllardır (Uzun ve Tekinalp, 2006). Kitle iletişim araçlarının etki gücü, propaganda, ikna teknikleri ve 

kamuoyu öncelikli çalışılan konular arasındadır. 19. yüzyılın sonlarından 1960’lara kadar olan süreci 

kapsayan, birinci ya da ilk dönem iletişim araştırmaları olarak kategorize edilen iletişim araştırmalarını 

daha yakından tanımaya çalışalım. 

Uyaran-Tepki Modeli 

İletişim alanında başlangıcı yapan ve 1940’ların sonlarına kadar egemen olan yaklaşım, psikoloji 

disiplininden gelen uyaran-tepki modelidir. Uyaran-tepki modeli bir uyarana yine bu uyaranın hedefi 

doğrultusunda cevap ya da bir tepki vermedir. Dolayısıyla sosyal bilimlerin değişik dalları içerisinde kitle 

iletişim araçlarına yönelik yapılan araştırmalara yön veren temel soru, iletişim araçlarının bireylerin 

tutumları ve davranışları üzerinde nasıl bir etki yaptığıdır. Buradaki etkinin anlamı ise “bireylerin tutum 

ve davranışları üzerinde kitle iletişim araçları vasıtasıyla değişiklik” yapmadır. Kuşkusuz burada 

arzulanan “değişiklik” ya da “etkileme” iletişim araçlarının mülkiyetine sahip olanlar ile siyasal alandaki 

egemen olan siyasetçilerin istediği doğrultuda tutum ve davranış değişikliği yaratmadır. Kitle toplumunda 

bireylerin medya mesajları karşısında hayli savunmasız olacağı ön kabulüyle ilk iletişim araştırmalarına 

“Sihirli Mermi”, “Derialtı İğne” ya da “Hipodermik Şırınga” gibi “güçlü etki” yapma potansiyelini 

çağrıştıran metaforik (çağrışıma dayalı) adlar kullanılır. Bunlar daha çok sistemli bir kurama dönüşmeyen 

dağınık çalışmalardır (Erdoğan ve Korkmaz; 2002). 

Şekil 2.1: Uyaran-Tepki Modeli 

Kitle hareketleriyle anılan 19. yüzyılın ardından 20. yüzyılın ilk yarısı da iki büyük dünya savaşı, tüm 

dünyayı yok etme tehdidi taşıyan Soğuk Savaş’ın başlangıcı ve Sosyalist devrime tanıklık eder. Halkın 

savaşmaya motive edilmesi ve Sosyalist düzenin kabulünde propaganda teknikleri, siyasal iktidarların 

temel aracı haline gelir. 20. yüzyılın ilk yarısına “propaganda savaşları” damgasını vurduğu içindir ki 

bireylerin “algı” ve “tutum”larını incelemek önemli görülür. 

Tutum kavramı, özellikle psikoloji için merkezi bir öneme sahiptir. Ancak tutum kavramının böylesi 

merkezi bir konuma yerleşmesinde dönemin kitle iletişim araçları ile iletişim çalışmaları da önemli bir 

38

yere sahiptir. Özellikle de 1950’li yıllara değin yapılan pozitivist araştırma geleneği doğrultusunda 

iletişim alanında gerçekleştirilen amprik araştırmaların nerdeyse tamamı yöntem olarak tutum ölçme 

odaklıdır. Günümüzde reklamcılık alanında, imaj çalışmalarında ve propaganda araştırmalarında hala 

tutum ölçekleri kullanılmaktadır. Dolayısıyla sözkonusu çalışmalar günümüzde yapılan ikna ve tutum 

çalışmalarının kuramsal ve yöntemsel bilgi birikiminde temel basamağı kurmuştur. Bugünkü reklamcılık 

alanında güdüleme (motivasyon) araştırmaları olarak adlandırılan çalışmalara da önemli katkıları 

olmuştur. 

Algı ve Tutumlar 

Algı, “insanların çevresindeki uyaranların ya da olayların ayrımında olması ve onları yorumlama süreci” 

ya da “insanın yakınındaki dünyadan etkin bir şekilde malzeme seçimi yapması ve bu malzemeyi 

anlamlandırması” olarak tanımlanır (Mutlu, 1995). İnsan sahip olduğu beş duyu organı aracılıyla dış 

dünyadan bilgi edinir. Ancak algılama kavramıyla anlatılmak istenen insanın sadece duyu organları 

aracılığıyla dış dünyayla kurduğu bağ değildir. Psikolojik ve sosyal olarak, içinde yaşadığı ekonomik, 

politik ve toplumsal ortamla nasıl bir etkileşime sahip olduğu ve bu özelliği nedeniyle de dış müdahaleler 

aracılığıyla örneğin propaganda çalışmaları, kontrol edilme çabalarıdır. 

İletişim sürecinde etkilenmek istenen bireylerin algılamaları, algının nasıl oluştuğu ve tüm bunlara 

bağlı olarak bireyi harekete geçiren “motiv”in (güdü) uyarılması, tutumların değişimi ya da pekiştirilmesi 

ve savunulması gibi konular üzerinde araştırma yapmaya değer bulunan önemli noktalardır. Modern 

dönemde her türden etkilerle karşı karşıya bulunan toplumdaki insanlarda, yeni bir “değer”in 

oluşturulması ya da var olanın pekiştirilmesi için ne tür bir iletişim strateji gerektiği; bireyin grup 

dinamiği içerisindeki etkileşimi ve kendi içsel algılama işlemlerinin bilinmesi önemli görülür. Çünkü 

bireylerin dış dünyayla ve nesnelerle ilişki kurması ya da bunlara ilişkin sahip olduğu yargılar, davranış 

şekilleri vb. hep bu nesneleri algılamasıyla başlar. İşte bu aşamada algının, dışsal müdahalelerle 

örgütlenmesi (motivasyon), bireyin algılama eşiği, algılamaya ilişkin duyum enerjisi gibi pek çok etken, 

özellikle iletişim alanında çalışanlar için araştırılması ve ölçülmesi gereken konular olarak görülür 

(İnceoğlu, 2011). Örneğin süt içme alışkanlığı olmayan bir toplumda sütün her yaşta içilmesi gereken bir 

besin olduğunun halka nasıl anlatılacağı ve süt içme davranışının nasıl benimsetileceği halkın 

çoğunluğunun algı alanına girecek iletişim stratejisinin bilinmesi ile mümkün olacaktır. 

Üç tip algılama türü vardır (İnceoğlu, 2011): 

i. Görsel algılama: İnsanlar dış çevreye ilişkin izlenimlerini önemli oranda göz organı aracılığıyla 

yaparlar. Görsel algılama biyolojik bir süreç olmakla birlikte psikolojik etkenler de etkilidir. 

İnsanlar renkler, şekiller ve cisimlerden oluşan bir dünya ile çevrelenmiş şekilde yaşarlar. Görsel 

algılamanın gerçekleşmesi için psikolojik hatta duygusal yönden de görmeye hazır olması 

gerekir. İnsanlar çevresini kuşatmış halde pek çok renk, cisim ve şekille iç içe yaşar ancak onları 

algısal anlamda görebilmesi için onlara bakması da gereklidir. Bakmak ile görmek arasında sözü 

edilen ayrım buradan kaynaklanır. 

ii. Duygusal algı: İnsanlar olay ya da nesneleri algılarken aynı zamanda onu sevme ya da 

sevmeme, hoşlanma ya da hoşlanmama gibi duygusal bazı izlenimlerin etkisine de sahiptirler. 

Algılama sürecine duygusal tavırlar ve eğilimler de karışmaktadır. Dolayısıyla insanlardaki 

algılama, evrenin uyarıcı yanı ile bireyin kendi öz bilgi birikimi, yaşam deneyimleri ve duygusal 

tavırları ile tutumları arasındaki işlevsel ilişkiden kaynaklanmaktadır. Dünya görüşünün ve 

yaşam tarzlarının birer dışa vurumu olarak simge, sembol, inanç ve ideolojiler yaşam 

deneyimlerinin derin izlerini taşır. 

iii. Seçimleyici algı: Algılama içinde yaşanan dünyanın sübjektif bir görüntüsüdür. Bireyin 

algılamasında o zamana değin almış olduğu eğitim, toplumsallaştığı sosyal ortamlar ve onların 

kültür yapısı, inançlar, gelenek ve görenekler hep yönlendirici etkilere sahiptir. Bireysel tavır ve 

tutumlar gerçekte bireyin kendine özgü yapısının değil; içinde doğup büyüdüğü yapının birer 

dışavurumudur. İnsanın yüklendiği tüm bu etkenler diğer insanlarla ilişkilerinde ve etkileşiminde 

önemlidir. 

39

Her insan olayları, nesneleri ve durumları içine doğup büyüdüğü kültürel ortamın ve içinde yer aldığı 

ilişkilerin etkileşimi doğrultusunda algılar. Bireylerin çevrelerinde olup-bitenleri kendilerine özgü 

algılama eğilimleri “seçici algılama” olarak adlandırılır. İnsanların trafiğin akışı içerisinde pek çok araba 

modeli olmasına rağmen sevdiği ya da almak istediği modelde arabaları hemen algılaması ve ne kadar 

çok oldukları hissine kapılması gibi. 

Algılama bilincin ilk öğesidir. Bilinçli yaşam, dış dünyadaki nesnelerin, insanda var olan açık ya da 

gizli ön algılara sunulması yani algılanarak ön algılar kitlesine katılması olarak tanımlanır. İnsanların 

dünya ile ilişkileri duyular aracılığıyla gerçekleşmekte; “iyi” ya da “kötü” gibi değerlendirmeler hep 

duyular aracılığıyla edinilen mesajlarla yapılmaktadır. Dolayısıyla iletişim çalışmaları açısından da algı 

ve tutumların bilinmesi önemlidir. 

Tutum; bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu ya da olaya yönelik 

deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duyusal ve davranışsal bir tepkinin 

ön eğilimidir. Burada sözkonusu olan toplumsal bir konu, bir birey, bir nesne ya da bireyin yarattığı 

herhangi bir şey de olabilir. Konumuz açısından önem taşıyan nokta; bireyin sahip olduğu deneyimlerini, 

bilgi birikimini, duygularını ve güdülerini nasıl bir örgütlenme içerisinde birbiriyle ilişkilendirdiğidir. 

Bireysel olarak konulara, olaylara ya da nesnelere yaklaşırken, bireylerin o güne kadar sahip oldukları 

tüm deneyim, bilgi birikimi ve güdülerini harmanlayarak bir değerlendirme işlemi sonucunda dışa vurma 

ya da davranışlarına yansıtma tarzıdır. Tutumların üç temel kurucu öğesi vardır ve bu öğeler arasında bir 

iç tutarlılık olduğu kabul edilir: 

i. Duygusal Öğe: İnsanın içinde yaşadığı çevre ile ilgili bilgi, duyum ve deneyimlerinin 

sınıflandırılmasıdır. Ayrıca olayların olumlu ve olumsuz gibi değerlendirmeler de duygusal 

boyutla ilgilidir; duygusal öğeler bireyin değer sistemiyle yakından ilgilidir. 

ii. Zihinsel (Bilişsel) Öğe: Bireyin düşünsel işleyiş süreciyle ilgilidir. Düşünsel ve zihinsel 

işleyişin sistemleştirilmesi ve sınıflandırılmasıyla ilgilidir. 

iii. Davranışsal Öğe: Bireyin belli bir uyarıcı grubundaki tutum konusuna karşılık davranış 

eğilimini yansıtır. 

İlk iletişim araştırmalarında uyaran-tepki modelinin etkileri rahatlıkla görülür. Medya mesajlarını 

insanların algılama şekilleri, tutum ve davranış değişiklikleri pekçok iletişim araştırmasının temel sorusu 

olur. 

Sihirli Mermi 

Medyanın insanlar üzerindeki etkilerine kafa yoran ilk iletişim araştırmaları, medya mesajlarının 

insanların tutumlarını istendik yönde etkileme ve yönlendirmede hayli güçlü etkilere sahip olduğu 

şeklinde abartılı bir ön kabule sahiptir. Bu yaklaşım medyanın etki gücünden de bir korku duyulması ya 

da tedirgin olunması gerektiğine işaret eder. 

Günümüzde nasıl ki Internet ve yeni iletişim teknolojileri taşıdıkları riskler açısından tehlikeli 

bulunmakta, bazı yasaklama ve sansür girişimleri yapılmakta ise gazete, radyo, sinema ve daha sonraları 

televizyon da ilk ortaya çıkıp yaygın kullanıma eriştiklerinde benzer bir kuşkuyla karşılanmıştır. Topluma 

özellikle çocuklar ve ergenler üzerinde olumsuz etkileri bazen kötümser bir abartıyla ele alınmıştır. 

Medyanın sınırsız derecede etkileme gücünden kuşku duymayan Sihirli Mermi Kuramına göre, 

medyanın bu kadar güçlü bir etkileme ve yönlendirme potansiyeline sahip olması, onu tüketenlerin yeni 

ekonomik ilişkiler içerisinde, şehir ortamında bir kitle toplumunda yaşamaları ve medya mesajlarının 

tüketiminde hayli savunmasız kalmasıyla açıklanır. Batı toplumlarının Fransız ihtilali ve sanayi devrimi 

sonrasında yaşadıkları radikal değişimlerin sonucunda sosyal bilimciler yeni kentlilerin ve göçmenlerin 

irrasyonel ve medya mesajları karşısında savunmasız kaldıklarına inanmışlardır. Uyaran-tepki 

Modelinden hareketle öne sürülen bu görüşler, tıpkı sihirli bir merminin insanlar arasında dolaşarak doğru 

hedefi bulması ve etkilemesi gibi tanımlanır. Dolayısıyla yapılan propaganda karşısında da halkın direnç 

gösteremeyeceği ve siyasal iktidarlar ya da medya sahipleri tarafından istendik yönde tutum 

değişikliğinin rahatlıkla yaptırılabileceği kabul görür. Bu yaklaşımı şekil 2’de görebiliriz. 

40

Şekil 2.2: Kitle İletişimi ve Uyaran-Tepki Modeli 

Düz, çizgisel ve tek yönlü bir enformasyon akışını anlatan bu modele göre, uyarıcı bireylerin duyacağı 

ya da göreceği herhangi bir ses, söz, uzun bir konuşma olabileceği gibi bir şekil, simge ya da sembol 

şeklinde bir etkendir. Bireyler bu mesajları algılar, içsel dünyasında değerlendirir ve bu uyarandan 

hareketle bir tepki gösterirler. Bu tepkiler süreğenlik (devamlılık) kazanırsa, bundan bir davranış ortaya 

çıkar. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarının kısa süre içerisinde ve doğrudan etkileme potansiyelinin 

varlığı kabul edilir. Propaganda ve ikna çalışmalarında belirli uyarıcıyı tekrarlayarak belirli bir tepki 

yaratılabileceği ve bunun da bir davranış olarak pekiştirilebileceği düşünülür. Bu doğrultuda I. Dünya 

Savaşı sonrasında egemen olan propaganda yoğun ortamında, insanların siyasi liderlerin uzun 

konuşmalarının yanı sıra belirli sembollerle donatılmış afişlerle, el ilanlarıyla “ülke çıkarları” için 

savaşmaya olumlu bakmaları sağlanmaya çalışılır. Bireylerin tutumlarında değişiklik yaratılmaya 

çalışılarak; bizzat savaşma ya da oğlunu, eşini, kardeşini savaşa mutlu gönderme ve onlar için savaşma, 

motivasyonla uğurlama tutumları geliştirilmek istenmiştir. 

Uyaran-tepki modelinden hareketle düşünüldüğünde ise propaganda çalışmalarının vazgeçilmezi 

olarak politikacıların halk konuşmaları, afişler, ilan ve broşürler birer uyaran olarak alınmakta ve 

insanların bu mesajları sorgulamaksızın ya da eleştirel bir duruş sergilemeksizin aynen içselleştirdiği öne 

sürülmektedir. Bu yaklaşıma bugünkü koşullar altında bakıldığında ise hayli naif ve toplumları homojen, 

düşünme ve sorgulama yetisi olmayan bireylerden oluşan büyük bir küme olarak görme yanılgısı 

rahatlıkla görülmektedir. Ancak bu düşünce yapısının da dönemin ekonomik yapı, politik düzen ve 

kültürel iklimiyle yakından bağlantılı nedenleri olduğunun altını çizmek gerekir. Söz konusu nedenler 

şöyle sıralanabilir: 

1. Kitle toplumunda yaşayan insanlar sosyal olarak izole olmuşlardır ve hayli sınırlı bir toplumsal 

kontrol altındadır; çünkü her biri farklı bir kökene sahiptir ve ortak değerler, normlar ve 

inançlara sahip değildir. 

2. Tıpkı hayvanlar gibi insan varlıkları da doğuştan içinde yaşadıkları dünyada tepki vermelerini 

sağlayan bir dizi içgüdüye sahiptir. 

3. İnsanların yapıp-etmeleri toplumsal bağlar tarafından etkilenmediğinden ve benzer içgüdüler 

tarafından şekillendirildiğinden bireyler olaylar karşısında benzer şekillerde davranır ve tepki 

gösterirler. 

4. İnsanların kalıtsal özellikleri ve izole olmuş sosyal koşulları, medya mesajlarını benzer/aynı 

şekilde alma ve yorumlamalarına yol açar. 

5. Böylelikle medya mesajları sembolik bir mermi gibi her göze ve kulağa çarpar, düşünceleri ve 

davranışları doğrudan, anında, aynı tarzda ve hayli güçlü şekilde etkiler. 

Sonuç olarak bu görüşler sistemli bir kurama dönüştürülmemiş; ancak 20. yüzyılın başında kitle 

iletişim araçlarına ilişkin araştırmacıların kavrayışını yansıtması açısından önemli bulunmuştur. 

İlk iletişim araştırmalarının medya etkilerine bakışı nasıldır? 

Şermin Tekinalp ve Ruhdan Uzun (2006), İletişim Araştırma ve 

Kuramları, İstanbul: Beta Yayıncılık. 

41

Sessiz Sinema ve Çocuklar Üzerinde Etkisi 

1920’li yıllarda sessiz sinema Amerika Birleşik Devletleri’nde büyük bir ilgiyle karşılanır. Örneğin 1922 

yılında her hafta 40 milyon bilet satılırken, 1929 yılına gelindiğinde bu rakam; iki katından fazlasına, 90 

milyona ulaşır. Sessiz sinemanın izleyicileri arasında çocuklar da vardır ve 14 yaşın altında 17 milyon 

çocuk sinemaya gitmektedir. Sinemaların içeriği ise günümüz filmlerinden farklı değildir; özellikle aşk, 

seks ve suç önde gelen temalardandır. Dolayısıyla Amerikalıların yeni tutkusu olan sessiz filmlerin 

çocukları nasıl etkileyeceği ya da onların ahlaki değerlerinde nasıl bir değişime yol açacağı daha o 

yıllarda kaygıyla karşılanmaya başlar. Eğitimciler, köşe yazarları, din insanları, psikologlar tarafından 

gündeme getirilen ve tartışmaya açılan bu konu, özel bir kuruluş olan Payne Fund tarafından 

araştırmacılara verilen ekonomik destekle çalışılır. 1929-1932 arasında filmlerin içerikleri, sinema 

izleyicilerinin özellikleri ve filmlerin etkilerini konu alan toplam 13 araştırma yapılır. Psikolog ve 

sosyologların öncülüğünde yapılan araştırmalarda araştırma sorusuna bağlı olarak birden fazla araştırma 

yöntemi kullanılır. Filmlerin içeriklerini analiz için nitel teknikler kullanılırken izleyicilerin özelliklerini 

ve sayısını tespit için anket yapılır. Sinema filmlerinin etkilerini ölçmek için de deneysel yöntemlere 

başvurulur; bireylerle görüşmeler yapılır, örnek olay çalışmaları ve anket uygulanır. 1920 ile 1930 yılları 

arasında gösterime giren 1500 filmin içeriği araştırıldığında on kategoride toplandığı görülür: suç, seks, 

aşk, gizem, savaş, çocuklar, tarih, gezi, komedi ve sosyal propaganda. 

Araştırma sonuçları sessiz filmlerin çocukların bilgi edinmesi, tutum değişikliği, duygu dünyaları, ruh 

sağlıkları ve davranışları üzerinde etkili olduğunu ortaya koyar. Etnik gruplar, ırkçılık ve toplumsal 

konularda çocukların fikirlerinin şekillenmesinde filmler önemli bir yere sahiptir. Irkçılık ya da farklı 

etnik gruplara ilişkin fikir ve tutumları, filmlerde yer alan kalıp yargıların etkisiyle oluşur. Savaş, aile 

hayatı, iş yaşamı, seks, romantizm, dini olgular, kadın ve erkek rolleri, aile-çocuk ilişkileri ile okul hayatı 

gibi gündelik yaşama ilişkin pek çok önemli davranış kalıbı ve tutumlarda sessiz filmlerin “rol modeli” 

olduğu ve çocuklar ile ergenlerin davranışlarında yönlendirici etkisinin olduğu görülür. Filmler çocuklara 

yeni fikirler vermekte, onların tutumlarını ve duygularını etkilemekte, yetişkinlerden farklı ahlaki 

değerler göstermelerine neden olmaktadır. Ayrıca sessiz filmleri çok izleyen çocuklarda, sağlık 

sorunlarına yol açtığı, uyku bozukluğu ve tedirginliğe yol açtığı tespit edilir. Dışsal dünyanın algılanması 

ve gündelik hayatlarının yönetilmesinde, hayalleri ve ideallerinin şekillenmesinde önemli bir aktör olarak 

onların hayatlarında yer almaktadır. Payne Fund tarafından desteklenerek hayata geçirilen bu araştırma, 

daha sonraki iletişim araştırmaları için hem kuramsal hem de yöntemsel açıdan önemli bir yere sahiptir. 

Çünkü medyanın etkilerini uzun vadeli çalışmanın önemi bu araştırmayla ortaya çıkmıştır. Soru formları 

yetersiz olmakla ve kontrol grubunun kullanılmayışı yöntemsel eksiklik olarak eleştirilse de bulguların 

analizindeki başarısı nedeniyle iletişim araştırmaları tarihinde bu çalışma, önemli bir yere sahiptir 

(Lowery and DeFleur, 1995). 

“Dünyalar Savaşı” ve New York’ta Panik 

ABD’nin New York kentindeki CBS radyo kanalında Orson Welles tarafından gerçekleştirilen “Yayında 

Mercury Tiyatrosu” adlı programda, 30 Ekim 1938 günü Welles, “Dünyalar Savaşı” adlı bir bilim kurgu 

romanından radyoya uyarlanmış bir bölümü okur ve programı şu anonsla başlatır: “Marslılar dünyaya 

indi ve Amerika Birleşik Devletleri topraklarını istila ediyor.” 

Programı dinlemekte olan milyonlarca Amerikalı, bu anonsu duyar duymaz hemen arabalarına koşar 

ya da buldukları ilk araçla bilinçsizce ülkeden kaçmaya yönelir. Pek çok insan da panik halinde sokaklara 

dökülmüş; kimileri dua etmekte, kimileri ağlamakta, kimileri de Marslılardan saklanmaya çalışmaktadır. 

Panik öyle büyümüştür ki, programın kapanış anonsu; yani “H.G. Wells’in Dünyalar Savaşı adlı 

romanından uyarlanan radyo oyununu dinlediniz” cümlesi duyulmamıştır bile. New Yorklular’a bunun 

gerçek olmadığını, sadece bir radyo tiyatrosu olduğunu anlatmak pek de kolay olmaz. CBS kanalı bunun 

bir radyo oyunu olduğu defalarca anons eder ve halktan özür diler; polis halkı evlerine dönmeye zor ikna 

eder. Bir bilim kurgu romanından etkileyici bir tarzda okunan bu anons, binlerce insana gerçek olmayan 

bir olayın paniğini yaşatır. Wells’in oyun anonsuyla insanların sokaklara dökülmesi, medyanın insanları 

etkileme gücünü kanıtlayan bir örnek olarak kabul görür. 

42

Bu olaydan kısa süre sonra Hadley Cantril adlı araştırmacı, ekibiyle birlikte, olayı gerçek sanarak 

paniğe kapılan 135 kişiyle görüşme yapar. Cantril, görüşmelerden hareketle şu sonuçlara ulaşır: 

1. Radyo, önemli anonslar için en önemli araç olarak kabul görmektedir. 

2. Anonsta adı geçen (4 profesör, kaptanlar, generaller ve iç işleri bakanlığı genel sekreteri) kişiler 

itibar sahibidirler. Dolayısıyla yorumun etkisi daha güçlü olmuştur. 

3. Bütün konuşmacılar kendi alanlarındaki uzmanlıklarına rağmen olay hakkında şaşkındır. 

4. Bazı özel olaylar gerçek yer isimleri (örneğin Times Meydanı’nda yangın ya da 23. Yolu 

kullanmayın gibi) kullanılarak anlatılması olayın gerçek olduğu duygusu uyandırmıştır. 

5. Yayın boyunca yüksek bir gerilim bağlamının olması dinleyicilerde gerçeklik hissi yaratmıştır. 

Bir uyaran olarak radyo programının “gerçek” gibi algılanması tepkinin bir panik olarak dışa 

vurulmasına neden olur. Ancak bu sonuç yine de bazı insanlar paniğe kapılırken diğerlerinin neden 

paniğe kapılmadığını açıklamada yetersizdir. Cantril, panik yaşamayanları dört kategoriye ayırır: Birinci 

gruptakiler içsel olarak kontrolü iyi yapabilmiş, yayın boyunca bunun bir kurgu olduğunu 

düşünmüşlerdir. İkinci gruptakiler dışsal bir kontrol yapmış, farklı görüşlerle kıyaslamış ve bunun bir 

oyun olduğunu öğrenerek dışsal bir kontrol yapmıştır. Üçüncü gruptakiler anonsun doğruluğunu farklı 

kaynaklarla kıyaslamış, yayının gerçek olmadığı bilgisine ulaşmış ama yine de bunun yerel bir haber 

olduğuna inanmaya devam etmiştir. Dördüncü gruptakiler ise bilgiyi kontrol etme yoluna gitmemiş, 

paniğe kapılarak yayını dinlemeyi de bırakmıştır. 

İnsanların böylesi farklı davranmasının değişik sosyolojik ve psikolojik nedenleri vardır. Eğitimli 

insanlar yayını farklı yollarda kontrol etmiş ve eleştirel yaklaşabilmiştir. Eğitim seviyesi düştükçe radyo 

tiyatrosunun gerçek gibi kabul edilmesi de artmıştır. Daha dindar olanlar, Marslıların dünyayı işgal 

etmesini Tanrı’nın bir edimi (işi) olarak düşünmüş ve dünyanın sonuna yaklaşıldığı duygusuna 

kapılmıştır. Ayrıca kendini güvende hissetmeyenler, fobisi olanlar, özgüveni düşük insanlar ve kaderci 

olanlar daha fazla yayının gerçek olduğuna inanmıştır. 

Cantril’in çalışması daha sonraki iletişim araştırmaları için de önemlidir. Çalışma, “Sihirli Mermi” 

yaklaşımıyla sembolleşen 20. yüzyılın başındaki medyaya ilişkin güçlü etkiler ön kabulünün değişmesine 

de yol açmıştır. Çalışma, daha sonraki kuramsal çalışmalarda “seçici etki” yaklaşımının gelişmesine 

neden olur; çünkü bazı insanlar paniğe kapılırken bazıları bu paniğe kapılmamıştır. Dinleyiciler uyarana 

farklı tepkiler vermiştir; çünkü farklı demografik ve karakter özelliklerine sahiptirler. Böylelikle sosyal 

bilimciler tarafından üzerinde bilimsel çalışma yapmaya değer bulunan medya, insanları etkilemede güçlü 

bir araç olduğunu ispatlamasına rağmen; toplumu oluşturan bireylerin hepsinin birbirinin aynı tepkiyi 

veren, aynı norm ve değerlere sahip homojen bir topluluk olmadığı da görülür (Lowery and DeFleur, 

1995). 

II. DÜNYA SAVAŞI SONRASI 

Yıkıcı II. Dünya Savaşı (1939-1945) her alanda olduğu gibi iletişim araştırmalarını da sekteye uğratır 

bilimsel çalışmalarda bir duraklama dönemi yaşanır. II. Dünya Savaşı sonrasında ise ABD’de iletişim 

alanındaki araştırmalarda önemli bir artış dikkati çeker. 1940 yılı ABD için önemli bir tarihtir; yeni 

politikaların hayata geçirildiği bir dönemin başlangıcıdır. Avrupa’da süren savaşa karışmama kararı terk 

edilir, ABD’nin dünyada daha aktif rol alma politikası benimsenir. Roosevelt’in rakipleri çoktur ve 

seçimler yoğun siyasal kampanyalarla geçer. Kampanyada radyo yoğun bir şekilde kullanılır. 

ABD’nin II. Dünya savaşı sonrası dinamik ve dışa dönük politik ikliminde iletişim araştırmaları 

açısından da dinamik ve yeni bir dönemdir. İlk dönemde yapılan CBS’in Radyo Tiyatrosu’nun yarattığı 

panik ya da sessiz sinemanın çocuklar üzerindeki etkileri medyanın doğrudan, anında ve güçlü etkileri 

olduğu varsayımını destekleyen bulgulara sahip değildir. Özellikle 1930’lu yıllarda yapılan iletişim 

araştırmalarının birikimine bakıldığında sonuçlar, medyanın sanıldığı kadar dramatik ve sınırsız etkilere 

sahip olmadığını gösterir. Kitle iletişim araçlarının insanların tutum ve davranışlarını nasıl etkilediği 

konusunda yeni bir perspektife ihtiyaç vardır ve iletişim çalışmalarında yeni açılımlara ihtiyaç duyulur. 

43

İlk dönem araştırmaları ise medyayı ve insanları toplumsal bağlamında soyutlayarak ele alan sınırlı bir 

bakışa sahip olmakla eleştirilir. Uyaran-tepki gibi basit bir neden-sonuç ilişkisi içerisinde medya etkilerini 

ele almanın yanlış olduğu ve bu tür araştırmalarda kullanılan araştırma yöntem ve tekniklerinin yetersiz 

olduğu öne sürülür. İletişim sürecinin nasıl işlediğini anlama ve yeni model geliştirme çabaları devam 

eder. 

İletişim sürecini anlamaya çalışanlar sadece sosyal bilimciler değildir. Politikacılar, Amerikan ordusu 

ve sermaye sahipleri de II. Dünya Savaşı sonrasında sayısı artan günlük gazeteler ve radyo istasyonlarını 

daha yakından tanımak üzere konuya ilgi gösterirler. Kimi zaman doğrudan kullanmak ve kimi zaman da 

karşı strateji geliştirmek amacıyla propaganda ve iknanın nasıl çalıştığı, politikacılar ve sermayedarlar 

tarafından sahip olunmak istenen bilgilerin başındadır. Bu ilgi nedeniyle de tüketici davranışları, 

seçmenlerin oy kullanmada siyasal parti tercihleri ya da medya programlarının tüketimi konusundaki 

araştırmalar ivme kazanır. Bu çalışmalar çoğunlukla ordu, hükümetler ya da özel şirketler tarafından 

finanse edilir. Sosyal psikolog Carl Hovland ve Paul Lazarsfeld bu bağlamda araştırma yaparlar. 

Askerlerle yapılan deneysel çalışmalar ve seçmenlerin oy verme davranışı konusundaki araştırmalar, 

iletişim çalışmalarında ilk dönemin devamı gibi görünse de gerçekte iletişim çalışmaları açısından bir 

kopuştur. 1940’lardan sonra özellikle Lazarsfeld’in öncü çalışmasının da katkılarıyla kitle iletişim 

araçlarında “etki” konusu, istatistiktik biliminden de yararlanarak, bireylerin içinde bulunduğu toplumsal 

koşulları da göz ardı etmeyerek ve daha fazla değişkeni içeren yöntemlerle irdelenmeye başlanır. Önce II. 

Dünya Savaşı sonrasında iletişim sürecini açıklamaya çalışan model ve araştırmalara ardından da ikna ve 

propaganda çalışmalarına bakalım. 

Harold Lasswell ve İletişim Zinciri Modeli 

Harold Lasswell, “Lasswell formülü” ya da “iletişim zinciri” olarak adlandırılan modelini 1948 yılında 

geliştirir. Lasswell modelinde iletişim sürecinin öğelerini şöyle belirtir: “Kim, neyi, hangi kanalla, kime 

ve hangi etkiyle” söyler. Lasswell’e göre ister yüz-yüze isterse de dolaylı olsun her iletişim eylemi bu 

formüldeki öğelerin tümünü ya da bir kısmını kaçınılmaz bir şekilde içerir. Siyasetbilimci olan 

Lasswell’in modeli, 1936 yılında siyaset biliminin temel sorusu olarak öne sürdüğü “Kim, neyi, ne zaman 

ve nasıl elde eder” formülünün iletişim alanına uyarlanmasıdır. 

Şekil 2.3: Lasswell’in İletişim Zinciri 

Modelde vurgu alan nokta, her iletişim ediminde kaçınılmaz olarak bir “etki”nin olduğudur. İnsanlar 

iletişim sarmalı içerisinde yaşamlarını sürdürürken, muhtelif tarzlarda güdülenirler (motive edilirler) ve 

etkiye maruz kalırlar. Ona göre, medya teknolojileri çağında iletişimin toplumsal düzenin sağlaması ve 

kaynak ile aracı arasında etkili iletişim kurulmasında hayati bir işlevi vardır. Toplumsal uyum ve 

uzlaşının korunmasında iletişim zinciri, gerek hayvanlar âleminde gerekse de insana özgü herhangi bir 

toplumsal yapılanmada üç önemli işlevi yerine getirir: 

1. Çevreye egemen olmak: Ulus-devletler özel olarak egemenlik kurmakla ilgilenir; diplomatlar, 

askerler, casuslar gibi pek çok meslek grubundan insan bu işle görevlendirilir. 

2. Çevreyle etkileşimde verilen tepkinin bir parçası olarak topluma ilgi: Politikacılar, basın 

danışmanları ya da gazeteciler gibi uzman kişiler kitle iletişim araçları aracılığıyla halkla iletişim 

kurarlar. 

3. Toplumsal tarihi bir nesilden bir başka nesile aktarmak: Bu ise diğer kişilerin yanı sıra 

eğitim kurumlarındaki öğretmenler ile üniversitelerdeki akademisyenlerin görevidir. 

Lasswell modelinde, mesajın çok kültürlü bir toplumda farklı kültürlere sahip izleyiciler ile dolaşıma 

girdiğini belirtir. Mesaj tek bir kanaldan değil, farklı kanallardan izleyiciye ulaşır. Bununla birlikte 

model; geri bildirim içermeyen tek yönlü, düz ve çizgisel bir modeldir. Ona göre alıcılar pasif 

44

konumdadır. Lasswell’in ortaya koyduğu iletişim araştırmalarında izleyicilerin pasif olduğu savı 

1970’lere kadar devam eden bir yargı olur. Lasswell’in iletişime bakışı bir ikna sürecidir. Lasswell’e göre 

etki izleyicide iletişim sürecinde öğeler tarafından oluşturulan gözlenebilir ve ölçülebilir değişim 

yaratmadır. İletişim zincirindeki öğelerden bir tanesinde yapılacak bir değişim etkide de değişiklik 

olmasına yol açar (Erdoğan ve Alemdar, 2002). 

Lasswell, iletişim araştırmalarında önemli bir yere sahiptir. 1940’lı ve 50’li yılların propaganda 

çalışmalarında Lasswell’in formülü kullanılır. Fransa’da da 1960’lara kadar sorgulanmadan kabul gören 

bir model olur. Daha sonra ki iletişim araştırmalarında ise formülün parçalanarak, her bir soru tek başına 

ele alınarak iletişim sürecinin bir boyutunu analiz etmeye yönelik araştırmalar yapılır. Bu modelde “Kim” 

araştırma alanı olarak “Kontrol Analizi”ne karşılık gelir. “Ne söylendiği” mesajın içeriğidir ve daha 

sonraları “içerik analizi” olarak araştırmalar yapılır. “Hangi kanal” ile söylendiği ise medya 

kuruluşlarının çalışıldığı “medya analizi”dir. “Hangi etki” ile ise “etki araştırması”dır. 

Shannon ve Weaver’ın Matematiksel Modeli 

Claude Elwood Shannon ve Warren Weaver “İletişimin Matematiksel Teorisi” (1948) adlı makalelerinde 

iletişim sürecine teknik bir bakışla yeni bir model geliştirirler. Bilgi (Enformasyon) Teorisi’ni temel alan 

bu model, kaynaktan hedefe mesajın taşınması esnasında herhangi bir nedenle veri kaybı olmaması; 

dolayısıyla yüzde yüzlük bir mesaj aktarımının imkanlarını araştırır. Hayli teknik bir bakışa sahip olan bu 

model, makineler arasında veri akışını insan iletişimine uyarlama amacı taşır. 

Bu modelde gürültü kaynağı yani iletişim sürecini bozan her çeşit faktör vurgu alır. İletişim ne 

söyleneceğini seçen bir kaynak tarafından başlatılır, sinyal formunda taşıyabilen ve dönüştürebilen bir 

oluktan/kanaldan iletilir ve teknik cihaz olan alıcı tarafından hedefe ulaştırılır. Sinyal gürültüden 

etkilenerek azalmış ya da bozulmuş olabilir. Gönderilen mesaj ile alınan mesaj farklılaşabilir. Kaynak 

tarafında üretilen ve hedefe ulaşan mesaj aynı anlamı taşımıyor olabilir ve bu veri kaybı da iletişimde 

aksamalara yol açabilir. Shannon ve Weaver’ın yapmaya çalıştıkları da kaynak ile hedef arasındaki veri 

kaybını önleme ve başarılı iletişimi sağlamadır. Dönemin teknik alt yapı sorunları düşünüldüğünde bu 

anlamlı bir çaba olarak yorumlanabilir. 

Matematiksel model daha sonraki iletişim araştırmalarında, daha çok bireyler arası iletişimde 

kullanılmıştır. Her ne kadar doğrudan kitle iletişiminin içeriğiyle ilgili gibi görünmese de gerçekte ana 

akım iletişim çalışmalarında insan iletişiminin nasıl işlediğinin açıklamasında bir model olarak uzun süre 

kullanılır. Daha sonraki iletişim modellerinin düz, doğrusal tek yönlü bir çizgide kurulmasında ve 

bireylerin davranışlarındaki değişikliği ölçmeyi amaçlayan “etki” odaklı bir çalışma geleneğinin 

oluşmasında da hayli etkili olmuştur (McQuail, 2003). 

Şekil 2.4: Shannon ve Weaver’ın Matematiksel Modeli 

Wilbur Schramm ve İletişim Modelleri 

Wilbur Lang Schramm, iletişim sürecini anlatan modelinde (1954) üç temel bileşene veya öğeye ihtiyaç 

olduğunu belirtir. Bunlar “kaynak”, “mesaj (ileti)” ve “hedef (alıcı)” şeklinde sıralanır. Schramm 

modelini geliştirirken M.Ö. 300 yılında sözlü iletişim konusunda kafa yoran Aristo’nun görüşlerinden 

etkilenir. Aristo, retorik (rhetoric) de üç bileşen olduğunu söyler: Konuşmayı yapan “konuşmacı”, “konu” 

ve hedeflenen “dinleyici”dir. Aristo’nun modelinde dinleyici çok önemli bir yere sahiptir; çünkü etkili bir 

45

iletişimin gerçekleşip-gerçekleşmemesi tamamen ona bağlıdır. Eğer alıcı veya dinleyici de gerekli etki ya 

da ikna gerçekleştirilemediyse iletişim başarılı değildir. 

Şekil 2.5: Wilbur Schramm’ın İletişim Modeli 

Schramm’a göre her sağlıklı iletişimin işleyişi şöyledir: Kaynak tarafından mesaj kodlanır (anlamlı 

iletilere dönüştürür), hedefe belirli kanallar kullanılarak iletilir. Hedef (alıcı) ise aldığı mesajları kod 

açımına uğratır (anlamlandırır ve yorumlar). 

Schramm’ın Aristo’yu takip eden modeli aynı zamanda Shannon ve Weaver’ın matemetiksel 

modelinin de takipçisidir. Shannon ve Weaver’ın modelini teknik boyutundan çıkararak bireylerarası 

iletişimi daha iyi anlatabilmek için geliştirilmiş bir modeldir. Dolayısıyla Schramm, sosyolojik bir bakışla 

iletişim sürecinde olumlu ve sağlıklı bir etkileşimin olabilmesi için kaynak ile hedef arasında bazı ortak 

şeylerin olma zorunluluğuna dikkat çeker. Örneğin, kaynak ile hedef arasında ortak bir dil, benzer 

deneyimler ve kültürel birikim varsa bir iletişim gerçekleşir. Eğer kaynak ile hedefin referans 

çerçevelerinde ortaklık yoksa ya da çok az bir benzeşme varsa bir paylaşım sürecinin yaşanması; kaynak 

ile hedef arasında bir anlaşmanın gerçekleşmesi çok güçtür. Dolayısıyla iletişimin sağlıklı ilerlemesi için 

hedef ya da alıcı daha fazla öneme sahip değildir; iletişime geçen tarafların ortak yönlerinin olması daha 

önemlidir. Schramm’ın modelinde dikkat çeken bir başka nokta hem alıcı hem de hedefin aynı süreç 

içerisinde hem kodlayıcı hem de alıcı olmasıdır. Dolayısıyla bireylerin “yorumlama” süreci önemlidir. 

Scrahramm’ın görüşleri bireylerarası iletişimin yanısıra kitle iletişim araçlarının işleyişini de anlatır. 

Schramm, iletişim araçları ya da medyanın bireylere doğrudan etki etmediğini, öncelikle bireylerin içinde 

bulundukları grupları etkilediği ve medya mesajlarının grup dinamiği içerisinden süzülerek bireylere 

nüfuz ettiğini söyler. Kitle iletişiminin etkisi, doğrudan bireylere değil gruplardan bireylere ulaşan bir 

yansıma şeklindedir (Şekil 6). 

Şekil 2.6: Wilbur Schramm’ın Kitle İletişim Modeli 

Modele göre medya kuruluşlarına her gün binlerce olay ve gelişmenin bilgisi ulaşır. Medya 

profeyonelleri, tüm bu bilgileri okur ve tartışırlar. Kendi içlerindeki bu değerlendirme işlemi sonrasında, 

hangi haber ve bilgilerin halka duyurulacağı hangilerinin ise eleneceğine karar verirler. Bu seçme ve 

eleme işlemi sonucunda önemli gördükleri olaylara ilişkin yeni metinler yazar yani günün/haftanın 

haberlerini yaparlar. Mesleki normları gereği önemli görmediklerini ise hiç gündeme almazlar. Böylelikle 

medya örgütü aslında dış dünyada olan-bitene ilişkin bilgi ve haber verirken “kodlayıcı, yorumlayıcı ve 

46

kod açıcı” olmak üzere üç farklı işlevi yerine getirir. Hangilerinden halkın haberdar olması gerektiğini; 

yani bilgiyi seçen, nasıl verileceğine karar veren, yorumlayan ve iletişim aracının teknik özelliklerine 

göre bilgiyi yazarak ya da okuyarak, yeniden kodlayarak duyurumunu ya da yayınlama işini de yaparlar. 

Schramm’a göre bireyler kitle toplumunda yalnız yaşamamakta, aidiyet bağları kurdukları muhtelif 

gruplar içerisinde sosyal yaşamlarını sürdürmektedir. Aile gibi birincil gruplar ile dernek, vakıf vb. ikincil 

gruplara medyadan alınan mesajlar iletilmekte ve burada ayrı bir yorumlama süreci yaşanmakta, ardından 

da medyaya dolaylı da olsa tekrar bir geri bildirim yapılmaktadır. Tıpkı iletişim kuruluşları gibi toplumda 

medyadan aldığı bilgileri kod açımlama (alınan bilgileri anlama), ardından bir değerlendirme ya da 

yorumlama sürecine tabi tutma ve daha sonra da bu yorumlarını dışa vurma süreci yaşanır. Dolayısıyla 

Schramm’a göre toplum ile kitle ileşim araçları arasında gerçekleşen iletişim etkileşime dayalı bir 

süreçtir. 

PROPAGANDA KAVRAMI VE PROPAGANDA ÇALIŞMALARI 

Yirminci yüzyılın başlarında kamuoyu, siyaset biliminin temel çalışma konusu iken I. Dünya Savaşı 

yıllarında sıcak savaşın yanı sıra psikolojik savaşın da aktif uygulanması ve iletişim araçlarının artışıyla 

propaganda çalışmaları artış gösterir. Gazetenin yanı sıra toplumu etkilemek için sinema, radyo ve 

televizyonun da icadıyla fikir aşılama (telkin, beyin yıkama, ideoloji aşılama) süreçleri olağanüstü bir 

önem kazanır. İletişim araçlarının desteğiyle milyonlarca insanın dikkati tek bir noktaya çekilebilmekte, 

savunulan bir görüş için milyonların desteği sağlanabilmektedir. Dolayısıyla toplumsal çatışmaların 

özünü kavrayabilme, propagandacıları tanıma, onların tekniklerini anlayabilme ve değerlendirme, 

davranışlarının ardındaki gerçek güdüleri saptayabilme, mesajları çağdaş toplumun ihtiyaçları ve kişsel 

çıkarlar açısından irdelemek için bir demokrasideki siyasal süreçlerde propagandanın yerini anlama 

önemli ve gereklidir (Bektaş, 2000). 

İletişim Sözlüğü’nde (1995) propaganda “Örgütlü inandırma etkinliği; çeşitli inandırıcı araçlarla 

fikirlerin ve değerlerin yayılması” olarak tanımlanır. Belli çıkarları olan bireylerin ya da grupların, 

başkalarının kanılarını ve davranışlarını etkileme amacıyla önceden tasarlanmış, ikna ve telkin 

tekniklerini kullanarak yaptıkları eylem/ler propaganda olarak değerlendirilir. Propagandanın temel işlevi, 

insan davranışlarını belirli bir fikir etrafında güdüleme ve yönlendirmedir. 

Uzun bir tarihe sahip olan propaganda, başlangıçta herhangi bir fikir ya da ideolojiyi yayma amaçlı 

kullanılır. Daha sonraları fikirlerin bizatihi kendilerini anlatmada kullanılırken, güncel anlamı fikirleri 

yaymada kullanılan teknikleri ifade eder. Propaganda günümüzdeki önemini yöneticilerin, kitlelerin 

gönüllü desteğini kazanma ihtiyacından alır. Fransız ihtilalinden sonra genel olaya ya da halkın genel 

kanaatine olan inancın artması, yönetilenlerin de siyasal bilincinin artması da yönetenlerin kamuoyunun 

sürekli desteğini sağlamaya yöneltir (Tekinalp ve Uzun, 2006). 

Ortaçağdan günümüze uzanan tarihi serüveninde propagandayı planlamada strateji ve taktikler 

önemlidir. Propaganda stratejisi amaca uygun olarak planlanır. Strateji, kısa vadeli ve güncel gelişmeleri 

kullanabileceği gibi uzun vadeli olarak da planlanabilir. Propaganda stratejisi bir tarafın (bir ülke, siyasi 

parti ya da bir çıkar grubu olabilir) görünümünü (imajını) olumlu gösterme amacı taşır. Bu nedenle de 

kendi tarafı olumlu değerler ve sembollerle anlatılırken diğerleri olumsuzlanır. Kamuoyu önünde diğer 

taraflar kötülenir. Siyasi partinin temel simgelerini topluma kabul ettime en önemli propaganda 

stratejisidir. İnsanların gönüllü olarak parti rozetini takmaları veya parti liderinin kongre veya açık hava 

konuşmasında parti mensuplarının duygu yoğunluğuyla gözyaşı dökmesi propagandanın başarısıdır. 

Propagandanın Tarihçesi 

Propaganda kavramı ilk kez 1622 yılında Roma Katolik Kilisesi tarafından oluşturulan İtikatı Yayma 

Cemaati tarafından kullanılır. Bu dönem aslında Protestan kilisesinin ortaya çıkmasıyla sonuçlanan dinsel 

devrim dönemidir ve bu cemaat Roma Katolik Kilisesi’nin karşı-devriminin bir parçasıdır. Bu tarihten 

çok önceleri, Antik Yunan ve Roma’da da propaganda etkinlikleri vardır. Özgür bireylerin giyim-kuşam 

tarzları, bedenlerini temiz ve sağlıklı tutmada özenleri, şiir ve felsefe gibi uğraşları, özgür Aristokrat 

47

sınıfının farklılığını ve ayrıcalıklı konumunu ve bu konumun meşruluğunu kendilerine ve diğer sınıflara 

anlatma amacı taşır. 

Roma’da lejyonların Galya’ya ya da illirya’ya isyanları bastırmak için giderlerken törenlerle 

uğurlanmaları ve aynı lejyonların Roma’ya dönüşlerinde zafer alaylarıyla karşılanmaları da günümüzün 

propaganda sözcüğü ile açıklanması da aynı amaca; yani egemenlerin iktidarlarını elde tutmalarına ve bu 

iktidarı halka göstermelerine hizmet eder. 

Roma İmparatorluğu’nun mirasçısı olan Roma Katolik Kilisesi de tarihte ilk kez eylemini propaganda 

olarak adlandırır. Kilisenin ayinlerde cemaate kutsal metinleri öğretirken heyecanı artırmak için müzikten 

yararlanması da bir propaganda tekniğinin kullanılmasıdır. Ayin sırasında iletişimin yalnızca sözlerle 

değil, inanan insanların aynı yerde birbirleriyle karşılaşması, dekor ve ayinlerin biçimsel özellikleriyle 

ibadet eden insanların ruh hali ve gözyaşlarının dökülmesi hep birer propagandadır. Böylelikle 

Ortaçağ’da zümreler arasında mesafenin sıkı sıkıya korunduğu bir ortamda insanlar gündelik hayatta 

aldatıcı ve geçici de olsa eşitlik hissini yaşar (Bektaş, 2000). 

Propaganda kavramı 18. yüzyılda genel kullanıma girene kadar kilise tarafından kullanılır. Fransız 

İhtilali’nin ardından siyasal propaganda başlar. İlk propaganda konuşmaları ve ilk propaganda görevlileri 

Fransız İhtilali döneminde ortaya çıkar. İlk propaganda savaşları da yine aynı dönemde özgürlük, eşitlik 

ve kardeşlik kavramlarıyla sembolleşen burjuvazi öncülüğündeki topluluklar ile aristokratlar ile 

dayanışma içerisindeki din adamları arasında yaşanır. 

Birinci Dünya Savaşı dönemi propaganda tekniklerinin o zamana kadar ki en gelişkin şekilde 

kullanıldığı yıllara karşılık gelir. Savaşan ülkelerin yaralı ve sargılı askerleri mitinglerde konuşturulmuş, 

ABD’deki sinemalarda dört dakikalık insanlar tarafından yapılan konuşmalarda “düşman” ilan edilen 

ülkelerin uydurma şiddet öyküleri anlatılmıştır. Bu konuşmalar sonucunda, müttefik ülkelerde “düşman” 

ilan edilen, Almanya’ya karşı kin ve nefret duygularının uyandırılmasında başarılı da olunmuştur. 

Böylece propaganda konusu araştırmacıların ilgisini çeken bir alan haline gelmiş ve aynı zamanda bu 

alandaki gelişmelerden kuşku duyulmaya da başlanmıştır. 

Propaganda eğitimi ve tekniklerinin geliştirilmesi II. Dünya Savaşı öncesinde hız kazanır. ABD’de bir 

“Propaganda Analiz Enstitüsü” kurulur ve ikna edici iletişim konusunda çalışan araştırmacılar 

danışmanlık görevlerini üstlenir. Almanya’da da Adolf Hitler ve propaganda bakanı Dr. Joseph Goebels, 

Nazi propagandası konusunda önemli başarılar elde ederler. 

Propagandanın böylesi önem kazanmasında kitle iletişim araçlarının icadının ve yaygın kullanımın 

payı da büyüktür. II. Dünya Savaşı ilan edildiğinde, Fransa’da 5 milyon radyo alıcısına karşılık, 

Almanya’da kayıtlı 9.5 milyon radyo alıcısı vardır. Goebbels, en iyi Nazi militanlarını radyolarının ses 

ayarını yükseltmeye ve propaganda yayınları yapılırken simgesel anlamıyla “pencerelerini açık 

bırakmaya” teşvik etmiştir (Jeanneney, 2009). Böylelikle hopörlerlerden yapılan yayınlar ya da 

propagandalar evlerin içlerine kadar ulaşabilmiştir. 

Sinemada iki büyük savaş arası dönemde ve özellikle 1945 sonrasında Amerika Birleşik Devletleri ile 

Sovyetler arasındaki rekabette “ideolojik bir araç” rolü üstlenmiştir. Böylece yalnızca toplumdaki ya da 

ülkenin kendi içindeki gelişmeleri değil, uluslararası gelişmeleri de yönlendirme araçlarında biri olarak 

kabul görmüştür. 

Propaganda Strateji ve Teknikleri 

Strateji ve taktik, propagandanın tekniğini oluşturur. Propaganda stratejisi, propagandanın amaçları 

doğrultusunda belirlenir. Örneğin bir siyasi parti kampanyasında temel strateji, diğer partiler 

olumsuzlanırken ilgili partinin olumlu bir görünümü (imajını) yaratmadır. Bu amaçla da diğer partilerin 

kamuoyu önündeki görünümleri olabildiğince kötülenir. Propaganda planlamasında, siyasi parti programı 

ile propaganda stratejisinin uyumlu olması gerekir. Stratejiyi oluşturacak ilkeler çoğunlukla parti 

programından alınır. Partinin temel siyasi sembolleri ve simgelerini halka kabul ettirmek temel bir 

propaganda stratejisidir. 

48

Genel strateji çerçevesinde güncel propaganda taktikleri belirlenir. Parti liderlerinin karizması 

yaratılır. Çevrelerinde olumlu bir efsane oluşturulur. Propaganda da kullanılacak simgeler, sloganlar, 

kalıplaşmış tutumlar saptanır. Alay, gülmece veya karşı parti yöneticilerini gülünç gösterecek olaylar 

birer “silah” olarak kullanılır. Karşı propaganda kaynakları hakkında güvensizlik yaygınlaştırılır. Bununla 

birlikte, karşı tarafın ne denli eleştirileceği önemli bir taktik sorun ve dozu iyi ayarlanması gereken bir 

tekniktir. Kendilerini haklı, diğer tarafı haksız gösterme yaygın kullanılan bir taktiktir. İktidar partisi 

büyümeden, ilerlemeden ve ülkede artan refah gibi başarılı yönlerden söz ederken muhalefet partileri 

pahalılık, sosyal politikalarda azalma, işsizlik gibi sorunlu ve başarısızlık içeren noktalara vurgu yapar. 

Başbakan ile muhalefet partisi liderlerinin, ülkenin geleceğini planlamaktansa karşılıklı eleştiri 

geliştirmeleri birer propaganda stratejisidir. Ayrıca, iş dünyası, kültür-sanat gibi alanların ünlü isimlerinin 

parti yönünde tavırlarını açıklamaları; uzmanların partiyi savunan konuşmaları etkili taktiklerdir. 

Propaganda kaynağının güvenilir olması etkiyi artırır. 

Uzun vadeli propaganda da bilimsel yayınlar, kitaplar, dergiler, milli eğitim müfredatı etkili olur. 

Partiye taraftar geniş bir kitle yaratılmaya çalışılır. Kısa vadeli propaganda da ise en çok kitleye en kısa 

sürede ulaşılmaya çalışılır. Bunun içinde radyo, televizyon, gazete, telefon ve sosyal medya temel iletişim 

araçlarıdır. 

En çok yararlanılan yedi propaganda tekniği ise şöyle açıklanabilir: 

• Ad takma: Bir düşünce ya da gruba kötü nitelendirici bir isim takma olarak da bilinir. 

Böylelikle söz konusu düşünce ya da grup hiç dinlenmeksizin reddedilir. Reklamcılık alanında 

rakip firmanın adı telaffuz edilmek istenmediği için pek kullanılan bir yöntem değildir. Ad 

takma daha çok siyasal kampanyalarda görülür. Örneğin bir taraf için “özgürlük savaşçısı” olan 

bir grup bir başka taraf için “asiler” ya da “direnişçiler” şeklinde nitelenebilir. 

• Gösterişli genelleme: Bir şeyi etkin bir sözcükle “iyi” kabul edilen bir deyimle ilişkilendirmek 

demektir. Böylelikle söz konusu şeyi kanıtları gözden geçirmeksizin kabullendirme amacı taşır. 

Reklamcılık alanında yoğun olarak kullanılır. Örneğin “Kola hayat katar” gibi bir ifade bu 

şekilde yorumlanabilir. 

• Transfer: Bir şeyi saygı duyulan ya da olumlu kabul edilen sembol, simge ya da sözcük gibi bir 

başka şeye transfer ederek anlatma anlamına gelir. Transfer tekniği çağrışım yoluyla işler. 

Transfer bazen iki insanın birlikte fotoğraf çetirmesi yoluyla da işler; ünlü bir kişiyle bir resim, 

film, beste aracılığıyla geniş kitlelere ulaşılabilir ve olumlu çağrışımlar yoluyla propaganda 

başarıya ulaşabilir. 

• Tanıklık: Toplumda itibarlı kişilerin desteğini kullanmadır. Tanıklık hem reklamcılık hem de 

siyasi kampanyalarda sıklıkla kullanılan bir tekniktir. 

• Halktan biri: İzleyicilerle aynı gruptan olan bir bireyin ortalama insanlara yakınlığını ve benzer 

özelliklerini vurgulamak şeklinde tanımlanır. Özellikle siyasi kampanyalarda parti liderinin 

toplumu yeterince tanıdığını anlatmak için yararlanılır. 

• Kağıt derme: Bir düşünce ya da tezin doğruluğunu anlatmak için onu destekleyen görüş ve 

uygulamalara yer verme şeklinde açıklanabilir. Örneğin bir kitabın tanıtımını yaparken o esere 

ait eleştirmenlerin söylediği sadece olumlu şeylerden söz etme ve olumsuz eleştirileri hiç 

kullanmama ya da daha az kullanma bu yönde bir propaganda tekniğidir. 

• Herkes yapıyor: Evrensel destek temasının desteklenmesi anlamına gelir. Örneğin savaş 

zamanlarında bütün ülkelerde insanların fedakarlık yaptığı ve devlete destek verdiğinin altının 

çizilmesi bu tür bir propagandadır. “Herkes bu ürünü alıyor, sen de al” demek de aynı teknik 

içine girer. 

Bugünlede medyada karşılaştığınız mesajları düşünerek bunlarda 

hangi propaganda tekniklerinin kullanıldığını anlamaya çalışın. Örneğin sizce reklamlarda 

hangi teknikler uygulanıyor? 

49

İki Aşamalı Akış 

Amerika Birleşik Devletleri’ne Almanya’dan göç eden Paul Lazarsfeld, Viyana’da matematik dalında 

doktora eğitimi almış dolayısıyla iyi istatistik bilen bir araştırmacıdır. Lazarsfeld Viyana çevrelerinin 

kuramsal tartışma geleneğinin aksine kurgusal teorik bir tartışmanın yerine bilgi toplamaya ve 

davranışların çözümlenmesine öncelik verir. Ona göre bilimsel etkinlik, bilgi edinme olasılıklarının 

hesaplanması değil, deney gerçeklerini düzenlemeye dayanmalıdır. Her soru kavramlarla 

biçimlendirilebilir, bunlar sınıflandırma dizgeleridir, her kavram da matematiksel göstergelere çevrilerek 

kodlanabilir. Sonuçlar çok boyutlu ve yalnızca olasılık düzeyindedir (Maigret, 2011). Böylelikle deneysel 

araştırma geleneğinin öncü çalışmaları Avrupa’dan Amerika’ya göç eden araştırmacı Paul Lazarsfeld ve 

ekibinin tarafından hayata geçirilir. “İnsanların Seçimi (The People’s Choice)” adlı çalışması (1944), 20. 

yüzyıl sosyal bilim çalışmaları içerisinde o zaman değin yapılmış en yaratıcı araştırma tasarımı olarak 

kabul edilir. Bu yöntem daha sonraki kamuoyu yoklamaları, pazar ve tüketici araştırmalarına temel 

oluşturur. 

Lazarsfeld’in yaptığı araştırmalar sonucunda, medyanın seçim kampanyalarının insanların oy verme 

davranışı üzerinde doğrudan etkisinin olmadığı ve aynı şekilde seçmenlerin edilgen şekilde tesadüfi 

olarak oy kullanmadığını gösterir. Seçmenlerin siyasi parti tercihi ve oy kullanma davranışının üç 

değişkenden hareketle açıklanabileceği görülür: Sınıf, coğrafi aidiyet ve din. Araştırmada dernekler ya da 

kiliseye üyelik, önceki politik tercihler, ikamet edilen mahalle ya da bölge, aile ve arkadaş gruplarına 

ilişkin yöneltilen sorular doğrultusunda ulaşılan demografik ve sosyo-ekonomik göstergeler 

doğrultusunda politik kararlar analiz edilir. Çalışmaların önemli bir sonucu olarak bireylerin içinde 

bulunduğu sosyal ağların kent yaşamında da devam ettiği dolayısıyla iletişim araştırmalarında ihmal 

edilmemesi gereken bir boyut olduğudur. Her ne kadar geleneksel toplumlarda olduğu gibi güçlü olmasa 

da yüz yüze iletişimin ya da bireyler arasındaki etkileşimin önemini koruduğu görülür. Aile, yakın dost ve 

arkadaşlar arasındaki konuşma ve tartışmalar politik tercihleri belirlemektedir. Özellikle kararsızlar 

seçimlerde oy verme tercihlerini aile ve arkadaş grupları arasındaki konuşmalarda hatta onların baskıları 

sonucunda netleştiğini belirtirler. 

Lazarsfeld ve ekibi, medya mesajlarının kendi başlarına etkili olmadıklarını, kanı önderi ya da 

kamuoyu lideri olarak adlandırılan insanların diğer insanların moda, oy kullanma gibi konularda etkileme 

gücüne sahip olduklarını belirtir. Onlara göre medyadan seçmenlere/izler kitleye doğrudan ulaşan bir 

mesaj akışı değil; medyadan kanı (kanaat) önderlerine ulaşan ve onlardan da kendi süzgeçlerinden 

geçirilmiş olarak grubun diğer üyelerine aktarılan bir mesaj akışı vardır. Bu nedenle kuramlarına “İki 

Aşamalı Akış” adı verilmiştir. 

Kamuoyu liderleri ya da kanı (kanaat) önderleri denilen kişiler, ortalama insanlara göre medyayı ve 

siyasal gelişmeleri daha çok takip eden, halk arasında eğitimi ve yaşam deneyimi fazla olan, kuvvetli 

öngörüye sahip, saygınlığı olan kişilerdir. Bunlar her zaman yüksek eğitim, zengin olmak gibi özelliklere 

sahip olmayabilirler. Ancak bu kişiler medyadan aldıkları bilgileri kendi bilgi, deneyim ve görüşleri 

doğrultusunda değerlendirip kendi yorumlarını da katarak çevrelerindeki insanlara aktarırlar. İki Aşamalı 

Akış Kuramı’na göre medya, tutum ve davranışları yönlendirmede yalnız başına etkili değildir; kanı 

önderlerinin yönlendirmeleri bu etkide daha üstün gelmektedir. İnsanlara ne yapmaları ya da nasıl 

davranmaları gerektiğini medyadan ziyade kendi cemaat ya da grup içinde saygınlığı olan kişiler telkin 

etmekte ve bu kişilerin etkisi medyadan daha fazla olmaktadır (Baran ve Davis, 2003). 

Örneğin özellikle seçim dönemlerinde cemaat ya da grup içi bağların kuvvetli olduğu ortamlarda 

insanlar, belirli kanı önderlerinin telkinleri doğrultusunda oy verebilmektedir. Kanı önderleri; din 

adamları, öğretmenler, muhtarlar, köyün en yaşlısı gibi eğitim, bilgi ya da yaşam deneyimine sahip 

insanlardan oluşmaktadır. Böylelikle ilk kez olmasa da Lazarfeld’in çalışmasıyla birincil gruplar, yeniden 

iletişim çalışmalarının ilgi alanına girer. 

Gerçekleştirilen araştırma sonucunda Lazarsfeld ve ekibi medya etkileri konusunda üç farklı ve 

önemli etki tespiti yapar: 

i. Aktifleme: Siyasal kampanyalar insanların var olan yönelimlerini aktifler. Çünkü insanlar zaten 

medyadan kendi yönelimlerine uygun olan içerikleri seçerler ve bu onlar için etkili tartışmaları 

50

takip ederler. Bu içerikler insanların toplumsal konumlarından kaynaklanan tercihlerini 

gerçekleştirmeleri için teşvik eder; bu aktifleme durumu doğrudan bireylerin davranışlarına 

yansır. Örneğin seçim günü geldiğinde zaten beğendiği siyasi parti liderine oyunu verir. 

ii. Güçlendirme: Lazarsfeld’in araştırmasında daha seçim için siyasal kampanyalar ya da 

propaganda çalışmaları başlamadan önce seçmenlerin yarısından çoğu bilinçli şekilde kime oy 

vereceğinin kararını almış durumdadır. Bu tür seçmenler için propagandanın anlamı farklıdır. 

Kampanyayı tasarlayanlar için de bu nokta önemlidir; kararlı seçmenler kendi adaylarının 

propagandasını seçerek takip etmekte; çünkü onlar da aslında doğru yerde olduklarından ve 

doğru siyasetçiye oy verdiklerinden emin olmak istemektedirler. Onların da kendi tutumları 

medyadan seçerek aldıkları içerikle pekiştirmektedir. Dolayısıyla medya, insanların sahip 

oldukları tutum ve fikirlerin daha da güçlenmesini ya da kuvvetlenmesini sağlamaktadır. 

iii. Değiştirme: Çok başarılı ve sözcüklerin yaratıcı ve etkin kullanımıyla insanların düşüncelerinin 

etkilenebileceği görüşü yaygın olsa da Lazarsfeld’in çalışmaları bu bakışı onaylamamaktadır. 

Siyasal kampanyalar, bireylerin adaylara ilişkin var olan tutum ve görüşlerini değiştirmede 

başarılı olamamaktadır. Medyanın en zor yapabildiği etki, bireylerin görüşlerinin 

değiştirilmesidir. Örneğin bireyler, kendi görüşleri ve yaşam tarzlarına uygun olmayan bir 

siyasal partinin seçim kampanyasından etkilenmemekte ve o partiye oy vermeleri nadiren 

gerçekleşmektedir. 

İKNA KAVRAMI VE İKNA ÇALIŞMALARI 

İkna iletişim çalışmalarında hayli ilgi çeken bir konudur. Bir ürünün satılması, siyasi bir lidere oy 

verilmesi, sigarayı bırakma ya da kan davasını sürdürmenin anlamsızlığına insanları ikna etmek 

gereklidir. İkna, akılcı ya da sembolik yollarla insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da ürünü 

benimsetmede klavuzluk etmedir. İknada baskı ve zorlayıcı teknikler değil; fikri çekici kılma esastır. 

Ancak ikna, her zaman akılcı ve insanların yararına olmayabilir. İkna, bir davranış ya da tutum değişikliği 

gerçekleştirmedir. Siyasal alandan dini söylemelere kadar kamu spotları, büyük afişler, el ilanları ve 

broşürler, kısa ya da uzun metrajlı filmler gibi pek çok yöntem kitle iletişim araçları aracılığıyla insanları 

ikna etmede hep kullanılmıştır. 

İkna insan yaşamında her zaman var olmuştur. Çünkü insanlar kendi anne, baba, eş, arkadaş gibi özel 

çevrelerinden tutun da seçmenler ya da tüketiciler gibi daha geniş çevreleri ikna etmeye çalışırlar. 

Yüzyıllardır insanlar ikna etmede sağduyu ve içgüdülerini kullanmışlardır. Aristo, “ikna sanatı” 

anlamında kullanılan “rhetorik (retorik)” konusunda çalışan ilk düşünürlerdendir. Yıllar sonra kitle 

iletişiminin yaygınlık kazanmasının ardından ikna konusunda sistemli ve bilimsel çalışmalar yapılmaya 

başlanır. ABD’de 1937 yılında kurulan Propaganda Analizi Enstitüsü, “propagandanın yedi tekniği” 

sınıflandırması ile öncü ve detaylı çalışmasını 1938 yılında yayınlamıştır. İkna çalışmalarının arka 

planında kitle iletişim araçlarından korku vardır; çünkü iki dünya savaşının ardından propagandanın 

kitleleri nasıl peşinden sürükleyebildiği ve kalpleri fethedebildiği görülmüştür. 

Hovland’ın Askerlerle Laboratuvar Çalışmaları 

ABD’nin deniz üssü olan Pearl Harbor limanı 7 Aralık 1941 tarihinde Japonya tarafından bombalanır. 

Ardından da Japonlar, Amerika için önem taşıyan Filipinler’e saldırır. Bu gelişmeler üzerine dönemin 

ABD Başkanı Franklin D. Roosvelt, Japonya’ya savaş açtıklarını duyurur. Böylelikle II. Dünya Savaşı, 

ABD ve Japonya’yı da içine alarak Pasifik ülkelerini de kapsayacak şekilde geniş bir alana yayılır. 

ABD’de ülke çapında seferberliğin ilan edilmesinin ardından 15 milyon; çoğunluğu erkek olsa da 

kadınların aralarında da bulunduğu gönüllü siviller, orduya katılarak asker olmak için kayıt yaptırır. İşte 

bu ortamda ABD ordu komutanı Hollywood’dan destek ister ve yönetmen Frank Capra, 50’şer dakikadan 

oluşan yedi belgesel hazırlar. Belgeseller “neden savaşmalıyız” konusunu ele almakta ve Nazi 

askerlerinin başarılarını anlatmaktadır. ABD ordusu bu belgesellere, insanları savaşa hazırlamada ve ikna 

etmede birer eğitim materyali gözüyle bakar. 

Amerikalı araştırmacı Carl Hovland, askerlere propaganda içerikli filmler izlettirerek hem onları 

savaşma konusunda eğitmeye hem de medya aracılığıyla yapılan propagandanın askerler üzerindeki 

etkilerini ölçmeye çalışır. Hovland’ın çoğunluğu psikologlardan oluşan kalabalık bir araştırma ekibi 

51

vardır. Askerleri deney ve araştırma grubu olmak üzere ikiye ayırır. Capra’nın belgesellerini izlettikten 

sonra onlara anket verir ve anket sonuçları istatistik kullanılarak analiz eder. 

Çalışmanın amaçlarından biri askerleri neden savaşmaları konusunda bilgilendirmektir. Belgeseller 

hava savaşıyla ilgili askerlerin bilgilenmesinde işe yaramaktadır ve bilgilenmelerini sağlamakta etkilidir. 

Eğitim seviyesi yüksek olan askerlerin, eğitimi daha az olanlara göre daha fazla bilgilendiği ortaya 

çıkmıştır. 

Bununla birlikte, filmlerin yapılmasının temel amaçlarından olan “savaşmaya motive etme” 

konusunda belgeseller başarılı bulunmamıştır. Deney grubunda bulunan askerlere yoğun propaganda 

içeren filmler izlettirilmesine rağmen bu grupta bulunan askerlerin savaşma motivasyonunda önemli bir 

artış yaratılamamıştır. Deney grubu ile kontrol grubu arasında savaşmaya ikna olma ve motivasyonun 

yükselmesinde anlamlı farklılıkların bulunmaması; ilk dönemin uyaran-tepki modelinden hareketle 

doğrudan, “güçlü ve ölçüsüz etkileme” görüşünün terk edilmesine yol açar. Çünkü bu araştırmaların 

bulguları ilk dönemde olduğu gibi medyanın, insanların tutumlarını değiştirmede ve ikna etmede sanıldığı 

kadar güçlü olmadığını ortaya koyar. 

Hovland ikna konusundaki araştırmalarına Yale Üniversitesi’nde kurduğu iletişim araştırmaları 

programında devam eder. “İletişim ve İkna”, “İknada Sunuş Sırası”, “Kişilik ve İkna Edilebilirlik”, 

“Tutum Örgütlenmesi ve Değişim” ve “Sosyal Yargı” bu programda yapılan araştırmalardan hareketle 

kaleme alınan kitaplardır. “İletişim ve İkna” daha sonraki çalışmalarda sıklıkla kullanılmıştır. Kaynak 

güvenirliği ve korku çekiciliği pek çok çalışmaya öncülük etmiştir. Bu iki konu ayrıca açıklanabilir 

(Severin ve Tankard, 1994). 

Kaynak Güvenirliği: İletişim etkinliklerinde iletişimcinin üzerinde kontrol kurabildiği 

değişkenlerden biri kaynağın seçimidir. Doğru kaynağın mesajın etkisini artırabileceğine ilişkin yaygın 

bir inanç vardır ve hem Hovland hem de takipçileri bu konuda pek çok çalışma yapmışlardır. Düşünce ya 

da ürünle ilgili konuşacak etkili kaynağın seçimi, temel olarak tanıklık adı verilen propaganda tekniğiyle 

ilgilidir. Kaynak, samimi ve güvenilir olarak algılandığında mesajın ikna gücü de artar. Ayrıca kaynağın 

inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü ve inanılırlığını etkileyen önemli etkenlerdir. 

Hovland ve Weiss kaynağın güvenirliğinde iki önemli faktöre dikkat çekerler: Uzmanlık ve güvene 

değerlik. Örneğin reklamlarda uzman kullanılması, ürüne olan güveni artırmaktadır. Bu nedenle de diş 

macunu reklamlarında marka önerisi sıklıkla diş hekimleri tarafıdan yapılmaktadır. 

Korku Çekiciliği: Kitle iletişiminde kullanılan tekniklerinden bir diğeri de izleyicide korku yaratmak 

ya da onu tehdit etmektir. Bu durum, ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelebilecek 

olumsuzluklara dikkat çekerek izleyicilerin korku aracılığıyla ikna edilmeye çalışılması şeklinde 

açıklanabilir. Trafik kazalarında emniyet kemeri takmayı özendirmek için “bağımlı olamamak için 

bağlanın”, sigara karşıtı kampanyada da “sigara sizi bırakmadan sizi onu bırakın” mesajlarının verilmesi 

bu yöndeki örnekler arasındadır. 

Siz de yakın dönemde gerçekleştirilen sosyal amaçlı kampanyaları 

düşününüz ve kaynak güvenirliğine ilişkin örneklerin yer aldığı kampanyaları bulmaya 

çalışınız. Örneğin Türkan Şoray’ın rol aldığı bir sosyal kampanyayı hatırlıyor musunuz? 

Riley ve Riley’in Sosyolojik Modeli 

Hovland’ın öncülüğünde pozitivist perspektiften, laboratuvar ortamında ve bireylerin tutumlarının 

psikolojik açıdan ölçmeye çalışan yaklaşımın ötesine geçilir. 1950’lerde toplumda kitle iletişiminin 

işleyişinin ve etkilerinin sosyolojik analizi yapılmaya başlanır. Sosyolog Talcott Parsons iletişimin 

sistemdeki anlamı ve sistemi bir arada tutmada rolünü irdeler. Riler ve Riley ise iletişimin sosyolojik bir 

modelini konusunda kafa yorar. L. Pye ve disiplinler arası araştırma ekibi ise geleneksel toplumdan 

modern topluma geçmede iletişim ve sorunlarını ele alır. 1960’larda, psikoloji disiplininden yararlanan 

çalışmaların yanısıra sosyoloji alanındaki gelişmelerden yararlanan iletişim araştırmalarında da artış 

görülür. Her ikisi de sosyolog olan John W. Riley ve Matilda W. Riley 1959 yılında bir iletişim modeli 

geliştirirler. Literatürde Riley ve Riley olarak anılan araştırmacıların modeli iletişime şu yenilikleri 

getirir: 

52

i. Lasswell’i takip eden araştırmacıların çalışmaları, kitle iletişiminde referans gruplarının önemini 

açığa çıkarır. Gönderici ya da kaynak, mesajın ya da iletinin kendisi ve alıcı arasındaki 

etkileşimde, alıcıların tutumlarını ve inançlarını oluştururken ya da eylemde bulunurken 

kendilerini karşılaştırdıkları veya özdeşleştirdikleri referans gruplarının etkili olduğu öne sürülür 

ve iletişim modeline dâhil edilir. 

ii. Araştırmaların devamında grubun yapısı, diğer gruplarla olan ilişkisi ve toplumsal yapı içindeki 

yeri gibi konularda çalışılır. Toplumdaki resmi kurum ve kuruluşlar, birinci ve ikinci referans 

grupları ve tüm bu grupların ilişkide bulunduğu daha geniş toplumsal yapı, modelde kitle 

iletişim sürecinin alıcı tarafına yerleştirilir. Böylelikle her çeşit grup üyelikleri ve aidiyetlerinin 

birbirinden bağımsız olmadığı ve gerçekte her birisinin bir etkileşim içerisinde olduğu 

vurgulanır. 

Şekil 2.7: Riley ve Riley Modeli I 

iii. Tıpkı alıcı (A) gibi kaynak (G) da toplumsal bir yapının içerisinde farklı referans gruplarıyla 

ilişki halindedir. Kaynağın içinde bulunduğu ilişkiler daha farklı bir nitelik sergiler. Ekonomik 

gruplar tarafından bir tekelden söz edilebilir ve bu tekel durumu alıcının geri bildiriminde daha 

da belirginleşir. Riley ve Riley’e göre kaynak mesajını aynı sistem içerisindeki öteki kişilerin ve 

grupların etkinlikleri ve beklentilerine uygun şekilde gönderir. Böylelikle modelin ikinci 

basamağı da kurulmuş olur. 

Şekil 2.8: Riley ve Riley Modeli II 

iv. 

Riley ve Riley son aşamada sosyolojik bir model geliştirirler ve onlara göre kitle iletişimi hem 

etki ettiği hem de etkilendiği daha geniş bir toplumsal sürecin parçasıdır. Bu model kitle 

iletişimini toplumsal yapıdan izole ele almaması açısından başarılıdır. Bununla birlikte yanıt 

veremediği pek çok soru vardır. Bu soruların bazıları şunlardır: Kitle iletişimi toplumun 

işleyişiyle nasıl bir ilişkiye sahiptir? Kitle iletişiminin toplumdaki rolü nedir? 

53

Şekil 2.9: Riley ve Riley’in Kitle İletişim Modeli 

Model incelendiğinde kaynak ile alıcı arasında karşılıklı bir mesaj alışverişi görülür. Dolayısıyla bu 

model, ilk iletişim araştırmalarının düz, doğrusal ve tek yönlü bir iletişim algılayışından farklıdır. Kaynak 

ile alıcı arasında basit bir mesaj alışverinden daha çok bir etkileşim söz konusudur. Bu etkileşim süreci 

ise bireylerin toplumsal bağlamlarından yalıtılmış ve onların bireysel yaşantıları üzerine kurulu bir 

paylaşım değil, her iki tarafında içinde bulunduğu toplumsal bağları dikkate alan bir yaklaşımdır. 

Doğrudan bir mesaj alışverişi değil içinde bulundukları referans gruplarının etkisinde ve bireylerin 

toplumdaki rollerinden süzülerek gerçekleşen bir iletişim edimidir. Gruplar önemlidir; bireyler medya 

mesajlarını gruplara taşırlar ve grup içerisinde değerlendirmeler sonucunda medya mesajları yorumlanır. 

İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar (2002), Öteki Kuram Kitle İletişimine 

Yaklaşımların Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi, Ankara: Erk Yayınevi. 

Sonuç olarak yüz yıllık iletişim araştırmaları tarihine bakıldığında temeli atan iletişim çalışmalarının 

dönemin iletişim araçlarından belli bir korkuya sahip olduğu görülür. Çünkü medya aracılığıyla insanları 

rahatlıkla manipüle ettiği (yönlendirdiği) düşüncesi hâkimdir. Bu nedenle de medyanın insanları etkileme 

kapasitesinin yüksek olduğu öne sürülür. Psikoloji ve sosyal psikoloji disiplinleri içerisinden yapılan ilk 

araştırmalar, Sihirli Mermi ya da Gümüş İğne kuramları medya mesajlarını birer uyaran olarak görürken 

insanların tepki olarak tutum ve davranış değişikliği göstereceğini belirtir. Şiddet içerikli sessiz sinemanın 

çocukları şiddet yatkını yapacağı ön kabulüyle çalışmalar yapılır. Çünkü medyanın kısa vadede, doğrudan 

ve istendik şekilde etkileyebileceği düşüncesi egemendir. Medyaya böylesi karamsar bakışın nedeni de 

19. yüzyılın kitle hareketleri sonucunda ulaşılan kitle toplumudur. 

1940’lı yıllardan 1960’lara uzanan zaman diliminde yani iletişim araştırmalarının ikinci döneminde 

medyanın öne sürüldüğü gibi çok güçlü bir etkileme potansiyeline sahip araçlar olduğu görüşünden 

uzaklaşılır. Çünkü laboratuvarda ve sahada yapılan bilimsel araştırmalar bu görüşleri desteklemez. Kitle 

iletişim araçlarının kültürel tüketicileri, edilgen izleyiciler olarak değil medyadan aldıkları mesajlar içinde 

bulundukları toplumsal gruplar, yerleşim alanı ve kültürel iklim gibi farklı toplumsallıklar bağlamında 

yorumlayan topluluklardır. Kitle iletişim araçları ise “sınırlı ya da zayıf etkilere” sahiptir. Dolayısıyla bu 

dönemin kuramları, süreç açısından ilk dönemin takipçisi gibi görünse de etki meselesine yaklaşımı, 

tanımlaması ile araştırma tasarlama ve verileri yorumlama bakımından farklı bir dönemdir. 

İletişim sürecini analiz etmeye çalışan modeller ise tek yönlü ve çizgiseldir. Başarılı ve olumlu bir 

iletişim için kafa yoran matematikçiler Shannon ve Weaver çizgisel modellerine gürültü öğesini dâhil 

ederek mesajın nasıl mükemmel taşınacağına kafa yorarlar. Lasswell’in çizgisel modeli de Shannon ve 

Weaver’la benzerliklere sahiptir; ancak teknik değil bireyler arası ve kitle iletişimini analiz amacı taşır. 

Kaynaktan hedefe uzanan her iletişim eyleminde “etki”nin kaçınılmaz olduğunu söyler. Schramm ise 

modelinde başarılı bir iletişimin kaynak ile alıcı arasındaki benzerlikle kurulabileceğini öne sürer. 

Dolayısıyla toplumdaki gruplar iletişim sürecinde önemli dinamikler olarak görülür. Riley ve Riley 

Modeli’nde ise sosyoloji disiplininin çerçeveyi çizer. Hem kaynak hem de alıcı mesajı kodlayan olduğu 

kadar yorumlayandır da. Tüm bu kodlama ve kod açma işlemlerinde etkili olan ise insanların içinde 

yaşadıkları gruplardır. 

54

Özet 

İletişim araştırmaları yaklaşık yüzyıllık bir tarihe 

sahiptir. İletişimin, bilimsel alanın gündemine 

girdiği yıllar dünya tarihi açısından da önemli ve 

geniş kitleleri ilgilendiren önemli olayların 

yaşandığı yıllardır. Bunların bir kısmı kitle 

iletişim araçlarıyla ilgilidir; gazete, radyo ve 

sessiz sinemanın yaygın üretim, dağıtım ve 

tüketimine geçilmiştir. Diğer kısmı ise askeri ve 

siyasi olaylardır: Sanayileşme ve Fransız 

devriminin ardından ulaşılan yeni toplum 

yapıları, büyük göçler ve Dünya savaşları ve 

ayrıca Rusya, Almanya, İtalya gibi Avrupa 

ülkelerinde görülen totaliter rejimler. Siyasal 

iktidarlar tarafından halkı ikna ve motive etmede 

özellikle radyo, gazete, afiş ve ilanların 

kullanılması ve bu araçlarla propagandaya 

başvurulması bu döneme rastlar. 

Uyaran-tepki olarak da adlandırılan ilk dönemin 

iletişim araştırmaları, sistemli bir kurama 

dönüşmemekle birlikte medyayı geniş halk 

topluluklarını etkileme, onların zihinlerini 

yönlendirme ve istendik yönde davranışlar 

sergilemede çok güçlü araçlar olduğunu öne 

sürer. Bu nedenle de modelleri düz, çizgisel ve 

tek yönlüdür. İzleyiciler, “kitle toplumu” olarak 

tanımlandığından medya karşısında savunmasız, 

eleştirel bakışı olmayan edilgen kişiler olarak 

kabul edilir. Bu nedenle, ilk dönemin çalışmaları 

“güçlü etkiler dönemi” olarak da adlandırılır. 

1940’lı yıllara kadar yapılan iletişim 

çalışmalarında medyaya sınırsız bir güç atfedilir. 

Propaganda ve ikna iletişim araştırmalarında 

başlangıcından itibaren önemli bir yere sahiptir. 

Propaganda, insan davranışlarını belirli bir fikir 

etrafında güdüleme (motive etme) ve 

yönlendirme olarak tanımlanır. Buradaki 

yönlendirme, belli çıkarları olan bir tarafın 

başkalarının kanılarını ve davranışlarını etkileme 

amacıyla planlanlı şekilde yapılan ikna teknik ve 

stratejilerinin kullanıldığı kampanyalardır. 

Propaganda çalışmalarında kendi tarafı 

olumlanırken karşı taraf olumsuzlanır. 

II. Dünya Savaşı sonrasında yapılan iletişim 

araştırmaları ilk dönemden bir kopuşu gerçekleştirir. 

Anket çalışmaları ve askerlerle laboratuvar 

ortamında yapılan çalışmalar, gelişen 

istatistiksel yöntemlerle çözümlenir ve bulgular 

“güçlü etkiler” varsayımını desteklemez. Lazarsfeld 

ve Hovland’ın çalışmaları, medyanın insanların 

tutumlarını değiştirmede ve ikna etmede 

sanıldığı kadar güçlü olmadığını ortaya koyar. 

İkinci dönemin çalışmaları da medyanın önemli 

bir araç olduğunu ancak düşünüldüğü gibi sınırsız 

etkilere sahip olmadığını; bireysel ve toplumsal 

değişkenler bağlı olarak sınırlı ya da zayıf 

etkilere sahip olduğunu öne sürer. 

1950’li yıllarda insanların içinde bulundukları 

gruplar ve medya tüketim ilişkisini ele alan 

kuramlar geliştirilir. İki Aşamalı Akış kuramı, 

grup liderine yani kanaat önderinin rolüne dikkat 

çeker. Riley ve Riley ise bireylerin medya 

mesajlarını gruplara taşıdığını ve grup içerisinde 

değerlendirmeler sonucunda medya mesajlarının 

anlamlandırıldığını belirtir. 

İkna, iletişim çalışmalarınıın başlangıcından 

itibaren önemli bir yere sahip olmuştur. İkna, 

toplumsal etkileme biçimidir. Sosyal 

kampanyalarda olduğu gibi her zaman akılcı ve 

insanların yararına olmayabilir. Sembolik yollarla 

insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da 

ürünü benimsetmede klavuzluk etmedir. 

İnsanlarda davranış ya da tutum değişikliği 

gerçekleştirme amacı taşır. Politik liderlerden 

dinle ilgili konulara kadar ikna teknikleri 

kullanılır ve kitleleri ikna etme her zaman liderler 

tarafından arzu edilir. İknada iletişim araçları 

önemli bir yere sahiptir ve yüz yüze iletişim 

olanaklarının sınırlı olduğu günümüzde 

kampanyalar iletişim araçlarıyla yapılmaktadır. 

55


1. Kitle iletişimi ilk kez hangi yüzyılda ve hangi 

ülkede bilimsel çalışma konusu olmuştur? 

a. 20. yüzyılda Fransa’da 

b. 20. yüzyıl başlarında İngiltere’de 

c. 20. yüzyıl başlarında Amerika’da 

d. 19. yüzyılda Rusya’da 

e. 20. yüzyıl sonlarında Amerika’da 

2. Kitle iletişim araçları 1920-1960 yılları arasında 

aşağıdaki amaçlardan hangisi için 

kullanılmamıştır? 

a. Kitleleri ikna etmek 

b. Savaşta motivasyon sağlamak 

c. Bir ideolojiyi yaymak 

d. Ticaret yapmak 

e. Ortak algı oluşturmak 

3. Amerika Birleşik Devletleri’nde 1930’lu yıllar 

da sessiz sinemaların araştırma konusu edilmesinin 

nedeni aşağıdakilerden hangisidir? 

a. Çocukları şiddeti özendirmesi 

b. Sinemanın yaygınlaşması 

c. Radyoya rakip olması 

d. Gazetelere rakip olması 

e. Tesadüf olması 

4. Medya mesajları karşısında halkı pasif kabul 

eden ve halkın tutum ve davranışlarını 

değiştirebileceğini öne süren model 

aşağıdakilerden hangisidir? 

a. Propaganda modeli 

b. Etki modeli 

c. İki aşamalı kuramı 

d. Aktifleme kuramı 

e. Uyaran-Tepki modeli 

5. Bireylerin çevresindeki herhangi bir nesne, 

toplumsal konu ya da olaya yönelik deneyim, 

bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği 

zihinsel, duyusal ve davranışsal bir tepkinin ön 

eğilimine ne ad verilir? 

a. Tutum 

b. Algı 

c. İçgüdü 

d. Davranış 

e. Tepki 

6. Aşağıdakilerden hangisi bir propaganda tekniği 

değildir? 

a. Ad koyma 

b. Gösterişli genelleme 

c. Transfer 

d. Tanıklık 

e. Sessiz sinema 

7. Aşağıdakilerden hangisi modeline gürültü öğesini 

dahil etmiştir? 

a. H. Lasswell 

b. P. Lazarsfeld 

c. Shannon ve Weaver 

d. Riley ve Riley 

e. C. Hovland 

8. Lasswell’e göre aşağıdakilerden hangisi iletişim 

zincirinin işlevlerinden biri değildir? 

a. Çevreye egemen olmak 

b. Toplumsal tarihi bir nesilden nesle aktarmak 

c. Kitle iletişim araçlarıyla halkla iletişim 

kurmak 

d. Meslekler arasında dayanışmayı geliştirmek 

e. Farklı eğilimlere destek vermek 

9. Aşağıdakilerden hangisi iletişim araştırmalarına 

sosyolojik bir bakış getirmiştir? 

a. Harold Lasswell 

b. Riley ve Riley 

c. Shannon ve Weaver 

d. Paul Lazarfeld 

e. Carl Hovland 

10. Kendi dışımızdaki insanları çekici bir öğe ile 

etkilemeye ne ad verilir? 

a. Propaganda 

b. İkna 

c. Kamuoyu 

d. Seçim 

e. Kanaat önderliği 

56

Kendimizi Sınayalım Yanıt 

Anahtarı 

1. c Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu 


2. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları 

nın Gündeme Geliş Koşulları” başlıklı konuyu 


3. a Yanıtınız yanlış ise “Sessiz Sinema ve 

Çocuklar Üzerine Etkisi” başlıklı konuyu yeniden 


4. e Yanıtınız yanlış ise “Uyaran-Tepki Modeli” 

başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 

5. a Yanıtınız yanlış ise “Uyaran-Tepki Modeli” 


6. e Yanıtınız yanlış ise “Propaganda Kavramı ve 

Propaganda Çalışmaları” başlıklı konuyu yeniden 


7. c Yanıtınız yanlış ise “İkinci Dünya Savaşı 

Sonrası” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

8. d Yanıtınız yanlış ise “Propaganda Kavramı ve 

Propaganda Çalışmaları” başlıklı konuyu yeniden 


9. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Çalışmalarına 

Sosyolojik Bakmak” başlıklı konuyu yeniden 


10. b Yanıtınız yanlış ise “İkna Kavramı ve İkna 

Çalışmaları” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

57 


Sıra Sizde 1 

Kitle toplumu, kapitalizmle ulaşılan bir toplum 

yapısıdır. Sanayileşme, modernleşme ve 

kentleşme süreçlerinin bir sonucudur. Kitle 

toplumu geniş ölçekli sanayileşmeyi, 

işbölümünde gelişkin uzmanlaşmayı ve 

bürokrasiyi ifade eder. Toprağa bağımlı yaşam 

tarzlarından ziyade kent nüfusunun hızlı artışını 

ve kent kültürünü anlatır. Bu süreçler sonucunda 

bireylerin birbirlerinden yalıtılmış; ancak yaşam 

tarzı itibariyle birbirlerine benzer insanların 

oluşturduğu bir toplumdur. Kitle toplumunda yüz 

yüze iletişim olanakları sınırlıdır ve iletişim 

önemi oranda iletişim araçları aracılığıyla 

gerçekleştirilir. 20. yüzyılda yeni fikirlerin, 

imgelerin ve tüketim kalıplarının kendini 

göstermesiyle birlikte yerel ve bölgesel olan pek 

çok inanç, değer ve günlük yaşam alışkanlıkları 

değişiklik gösterir. Kitle toplumunda kitle 

iletişim araçları, insanların gündelik yaşamında 

vazgeçilmez araçlar olarak yerini alır. İletişim 

araçları, kitle toplumunu ortaya çıkaran 

sanayileşme, modernleşme ve kentleşme 

oluşumlarının bir sonucudur. Ancak kitle 

toplumunun işleyişi de kitle iletişim araçlarının 

varlığına bağlıdır. 

Sıra Sizde 2 

İlk dönemin iletİşim araştırmaları düz, çizgisel ve 

tek yönlü bir bilgi, haber ve enformasyon akışını 

anlatan modellere dayanır. Araştırmaların temel 

amacı kitle iletişim araçlarının insanları nasıl 

etkilediğinin açığa çıkarılmasıdır. İlk iletişim 

araştırmaları, medya mesajlarının insanların 

tutumlarını istendik yönde etkileme ve 

yönlendirmede hayli güçlü etkilere sahip olduğu 

şeklinde abartılı bir ön kabule sahiptir. Bu 

yaklaşım medyanın etki gücünden de bir korku 

duyulması ya da tedirgin olunması gerektiğine de 

işaret eder ve bu nedenle de ilk dönem güçlü 

etkiler olarak da adlandırılır. 

Sıra Sizde 3 

Son yıllarda sağlıklı yaşamı özendirmek için kitle 

iletişim araçlarından sıklıkla sigarayı bırakma 

kampanyaları yayınlanmaktadır. Bu 

kampanyalarda geçmiş yıllarda çok sigara içmiş 

ve kalp ve ciğer hastalığına sahip ortalama 

insanlar kullanılmaktadır. Bu hastalar sigara 

kaynaklı yaşadıkları sağlık sorunlarını anlatmakta 

ve sigara içmenin insan sağlığı için zararlarını 

telkin etmektedir. Buradaki teknik “halktan

iri”dir. Burada uygulanan teknik seçkin birisinin 

halka yaklaştırılması değildir. İkna gücünün 

artırılması için zaten halktan birisinin sesi ve 

sözü aracılığıyla korku faktörü kullanılmaktadır. 

Sıra Sizde 4 

Örneğin UNICEF tüm dünyada olduğu gibi 

ülkemizde de çocukların durumlarını iyileştirmek 

için çalışmalar yapmaktadır. Çocukların 

sorunlarına dikkat çekmek ve farkındalık 

yaratmak için de sıklıkla kampanyalar 

düzenlemektedir. Kampanya sürecinde ve diğer 

zamanlarda mesajlarını vermek için ilgili ülkenin 

sevilen ve itibarlı ünlülerini “İyi Niyet Elçisi” 

olarak kabul eder. “Türk Sineması’nın Sultanı” 

lakaplı Türkan Şoray, Türkiye’de uzun yıllar 

sevilen bir sinema sanatçısıdır. Halk nezdinde 

saygınlığı, popüler bir yüz olması ve uzun yıllar 

sinemaya emek veren bir sanatçı olması 

nedeniyle UNICEF’in “İyi Niyet Elçisi” olarak 

seçilmiştir. Kız çocuklarının okullaşma oranını 

artırma kampanyalarında anne-babalara 

UNICEF’in kampanya mesajını iletmiştir. Annebabaların 

kız çocuklarını okula göndermeye ikna 

etmek için Türkan Şoray gibi hayran kitlesi geniş 

bir sanatçıdan güvenilir kaynak olarak destek 

alınmıştır. 


Baran, S. J. ve Davis, D.K. (2003). Mass 

Communication Theory. 3. Baskı. Toranto: 

Thomson Wodswoth. 

Bektaş, A. (2000). Kamuoyu, İletişim ve 

Demokrasi. İstanbul: Bağlam. 

David C. ve Heyer, P. (2011). İletişim Tarihi 

Teknoloji Kültür Toplum. 2. Baskı. Çev: B. 

Ersöz. Ankara: Siyasal Kitabevi. 

Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki Kuram 

Kitle İletişim Yaklaşımların Tarihsel ve 

Eleştirel Bir Değerlendirmesi. Ankara: Erk. 

Dan, L. (2010). Medya Çalışmaları Teoriler ve 

Yaklaşımlar. İstanbul: Kalkedon. 

Dan, L. (2007). Key Themes in Media Media 

Theory. London: Open University Press. 

İnceoğlu, M. (2011). Tutum Algı İletişim. 6. 

Baskı. Ankara: Siyasal Kitabevi. 

Lowery, S. A. ve DeFleur, M. L. (1995). 

Milestones in Mass Communication Research 

Media Effects. 3. Baskı. New York: Longman 

Maigret, E. (2011). Medya ve İletişim 

Sosyolojisi. Çev: H. Yücel. İstanbul: İletişim. 

Mutlu, E. (1995). İletişim Sözlüğü. 2. Baskı. 

Ankara: Ark. 

Severin, W.J. ve Tankard, J. (1994). İletişim 

Kuramları Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle 

İletişim Araçlarında Kullanımları. Çev: A.A. 

Bir ve N. S. Sever. Eskişehir: Anadolu 

Üniversitesi. 


Araştırma ve Kuramları. İstanbul: Beta 

Tüfekçioğlu, H. (1997). İletişim Sosyolojisine 

Başlangıç. Der Yayınları. 

58

3 

 

 

 

 

 

 



Kamuoyunun oluşumunu tanımlayabilecek, 

Suskunluk sarmalı kuramını açıklayabilecek, 

Gündem belirleme kuramını tanımlayabilecek, 

Yetiştirme kuramını açıklayabilecek 



Kamuoyu 

Suskunluk Sarmalı Kuramı 

Gündem Belirleme Kuramı 

Önceleme ve Çerçeveleme 

Kültürel Göstergeler Projesi 

Yetiştirme Kuramı 

İkinci Aşama Gündem Belirleme 

İçindekiler 

Giriş 

Kamuoyu Oluşturma 

Suskunluk Sarmalı Kuramı 

Gündem Belirleme Kuramı 

Önceleme ve Çerçeveleme 

İkinci Düzey Gündem Belirleme 

Yetiştirme Kuramı 

60

GİRİŞ 

Denis Mc Quail iletişim araştırmalarını üç ayrı dönem halinde sınıflandırır: Birinci dönem 19. yüzyıl 

sonları-1930’lar arasını, ikinci dönem 1940-60 arasını ve üçüncü dönem de 1960’lar sonrasını kapsar. 

1940’a kadarki ilk dönem iletişim araştırmalarında medyanın oldukça etkili bir şekilde insanları 

yönlendirme gücünün varlığına inanılmıştır. Bu dönemdeki anlayışa göre medya; insanların düşünce, 

inanç ve yaşam biçimlerini değiştirmekte, davranış ve tutumlarını etkilemektedir. Bunun nedenleri 

arasında; iletişim teknolojisindeki gelişmeler, şehirleşme ve endüstrileşmenin etkisi, atomize olmuş insan 

ve Birinci Dünya Savaşı’nda medyanın insanların beynini yıkadığına ve İkinci Dünya Savaşı öncesi 

faşizmin yükselişini sağlamasına olan inanç yer almaktadır. Bu doğrultuda da medyanın kamuoyuna 

yönelik sözcük mermileri fırlattığı ya da sihirli bir iğne yaptığı ve bunların da oldukça güçlü bir şekilde 

etkide bulunduğu savunulmuştur. “Sihirli mermi/hipodermik iğne” kuramları bu dönemde medyanın 

etkilerini açıklayan ilk çalışmalar olarak tarihteki yerini almıştır. 

1940’lardan başlayarak 1960’ların başına kadar olan dönemde medyanın etkilerine yönelik farklı 

bakış açıları geliştirilerek tutumların oluşumu ve değişimine odaklanılmıştır. İki aşamalı akış ve birincil 

grup etkisi gibi çalışmalar, medyanın etkilerinin hiç de sanıldığı gibi olmadığını, medyanın sınırlı etkilere 

sahip olduğunu ortaya koymuştur. Hâlâ da değerliliğini sürdüren bu yöndeki çalışmalarla birlikte seçici 

izleyici davranışına yönelik saha araştırmaları, “yararlar ve doyumlar” yaklaşımının çalışmalarınca 

desteklenmiştir. Joseph T. Klapper, bu dönem araştırmalarını “sınırlı etkiler” kavramıyla tanımlamıştır. 

1960’lardan sonra ise “sınırlı etkiler” anlayışına karşılık ortaya konulan araştırmalarda medyanın kimi 

düzeylerdeki etkilerine dönük anlamlı sonuçlar alınmıştır. Bu bağlamda gündem belirleme ve suskunluk 

sarmalı gibi kuramlar geliştirilerek “güçlü etkilere dönüş” anlamında etki araştırmaları etkisini 

göstermeye başlamıştır. Halen de bu yöndeki çalışmalar, sınırlı etkilere yönelik araştırmalarla birlikte 

devam etmektedir. 

Bu ünitede söz konusu süreç içerisinde önemli bir yere sahip olan suskunluk sarmalı, gündem 

belirleme ve yetiştirme kuramları üzerinde açıklamalarda bulunulacaktır. Ancak bu kuramların ortak 

noktasında yer alan kamuoyu kavramını öncelikle tanımlamak, kuramların anlaşılmasını 

kolaylaştıracaktır. 

KAMUOYU OLUŞTURMA 

Medyanın Etkilerine 

Yönelik Yaklaşımlar 

Üzerinde pek çok araştırma yapılmasına ve pek çok yerde sözü geçmesine karşın, kamuoyu kavramının 

anlamı konusunda ortak bir uzlaşı mevcut değildir. Bunun temel nedeni farklı bilim alanlarından düşünür 

ve araştırmacıların kavrama kendi bakış açılarından yaklaşmalarıdır. 

Kamuoyu kavramı Latince’deki “publicus” ve “opinion” sözcüklerinden türetilerek Batı dillerine 

girmiştir. Kavram, Fransızca’da “opinion publique”, İngilizce’de “puclic opinion” ve Almanca’da 

“offentliche meinung” şeklinde kullanılmaktadır. Dilimize Batı dillerinden geçen kavrama karşılık olarak 

ilk zamanlarda “efkâr-ı umumiye, umumi efkârı, amme efkârı, halk efkârı, kamu efkârı“ gibi ifadeler 

kulanılmıştır. Günümüzde ise kavram, kamu ve oy sözcüklerinin birleştirilmesiyle kamuoyu şeklinde 

kullanılmaktadır. Kamu sözcüğü şu anlama sahiptir: “Topluluk oluşturucu ortak çıkarlar çevresinde 

oluşan ve üyeleri bu ortak çıkarlar konusunda karar birliğine ulaşmak için etkileşimde bulunan toplumsal 

kesim.” Oy sözcüğünün anlamı da şu şekildedir: “Bir toplantıya katılanların, bir sorunla ilgili birkaç 

seçenekten birini tercih etmesi, rey.” Bu doğrultuda kamuoyu ise şu anlama gelmektedir: “Bir konuyla 

ilgili halkın genel düşüncesi, halkoyu.” 

61

Kavramın tarihçesine bakıldığında ise 18. yüzyıla uzanmak mümkündür. Kavramın ilk kez, 1741’de 

halkın düşüncesi, kamunun düşüncesi şeklinde İngilizler tarafından kullanıldığı belirtilmektedir. 

Fransızlar da kavramı 1744’te Rousseau’yla birlikte kullanmaya başlamışlardır. Ancak başka kaynaklarda 

kamuoyu kavramından, Montaigne tarafından 1588’de Fransızca olarak “I’opinion publique” şeklinde söz 

edildiği de yazılmaktadır. Bu anlamda, kavramı ilk kullanan düşünürün Montaigne olduğu kabul 

edilebilir (Atabek ve Dağtaş, 1998). 

18 ve 19. yüzyıllarda bazı ülkelerde şehirleşme, endüstrileşme, demoktarikleşme, medyanın 

yaygınlaşması ve okur yazarlık oranında görece bir artış yaşanmıştır. Bu da kamuoyu olgusunu 

beraberinde getirmiştir. Ancak kavram 20. yüzyılda sosyal bilimcilerin ilgisiyle birlikte, yoğun olarak ve 

bugünkü anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Bazı bilim adamları kamuoyunun ölçüm tekniklerini 

incelemiş, geliştirmiş ve yaygınlaştırmıştır. Bazıları da kamuoyunun oluştuğu sosyal, siyasal ve 

psikolojik süreçleri incelemişlerdir. 

20. yüzyılda kamuoyu konusundaki çalışmalar üç temel yönde gelişmiştir (Atabek ve Dağtaş, 1998). 

Bunlar (1) Lowell’in etkili çoğunluk kuramı, (2) Lasswell’in siyaset biliminde psikolojiyi esas tutan 

iktidar kuramı, (3) Albig’in öncülüğünü yaptığı grup kavramı üzerine dayanan sosyolojik kuramdır. 

Lawrence A. Lowell’e göre belli bir konuda belirli bir kamuoyundan söz edilebilir. Ancak bunun bir 

koşulu vardır. Hem çoğunluğun hem de azınlığın kanaatlerinin açıklanması gerekir. Herkesi içeren 

kamuoyu olamaz. Dolayısıyla bir görüş kamuoyu olarak kabul edilebilir ama bu görüşün yurttaşların 

büyük çoğunluğu tarafından kabul edilmesi zorunludur. Elbette, kamuoyundan söz edilebilmesi için 

azınlıkta kalanların baskı altında kalmadan, çoğunluğun görüşlerini paylaşmaları gerekmektedir. Ayrıca, 

kamuoyunun demokratik bir rejimde herkese açık olması gerekmektedir. 

Harold D. Lasswell’e göre ise siyasal güç ile bireylerin değer yargıları arasında bir ilişki 

bulunmaktadır. Lasswell, kamuoyu ile kamuoyunu oluşturan bireylerin kişisel kanaatleri arasında yakın 

bir ilişki görmüştür. Buna bağlı olarak, kamuoyunu yaratan düşüncelerin temellerini kişilerin 

psikolojilerinde aramaktadır. Siyasal iktidar, azınlık olan seçkinlerin elindedir. Bu seçkinler toplum 

üzerinde etkili olmayı denemektedirler. Bu nedenle kamuoyunu aktif ve pasif olarak iki başlıkta toplamak 

yararlı olacaktır. Düşünüre göre kamuoyu, üç toplumsal işleve sahiptir. Kamuoyu; kanaatlerin uyumuna, 

kanaatlerin gevşemesine ve kanaatlerin şiddet yoluna dökülmesine neden olabilir. 

Albig ise kamuoyunu sosyolojik açıdan açıklamıştır. Ona göre kamuoyu, bir grubun bireylerinin 

tartışmalı bir konuda birbirleri üzerindeki karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan kanaatlerdir. Söz 

konusu grup içinde egemen bir kanaat bulunabilir. Ancak, farklı kanaatler de ortaya konulabilir. 

Günümüzde ise kamuoyunun ne olduğu ve nasıl öğrenilebileceği konusunda iki hâkim görüşün 

varlığından söz edilebilir. İlkine göre kamuoyu, bireysel düşüncelerin bir yığınıdır ya da kamuoyu 

araştırmacılarının ölçmeye çalıştığı şeydir. İkincisine göre ise çeşitli sorunlar hakkında kamuoyunun 

görüşü anket yöntemiyle tam olarak ortaya konulamaz. Bunun yerine birey kanaatlerinin biçimlendiği ve 

açıklandığı kolektif süreçlerin incelenmesi gereklidir. Çünkü kamuoyu, karşılıklı etkileşimin ve iletişimin 

bir ürünüdür. 

20. yüzyıla kadar kamuoyuna yönelik araştırmalar Avrupa’daki bilim insanları tarafından 

gerçekleştirilmiştir. Ardından özellikle Birinci Dünya Savaşı sırasında Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 

araştırmalar ön plana çıkmıştır. Medyanın propaganda ile kitleleri yönlendirmedeki etkisinin fark 

edilmesi, farklı düşünce akımlarının bu dönemde gelişme şansı yakalaması gibi unsurlarla birlikte halkın 

sesi, halkın vicdanı gibi nitelemelere sahip olan kavram, daha farklı anlamlar da kazanmaya başlamıştır. 

“Kamuoyu oluşturma” kavramı ise daha çok iletişim ve siyaset bilimi alanlarında medyanın rolü 

sorgulanırken kullanılmaya başlamıştır. Kamuoyu oluşturma, bir konu hakkında oluşan düşüncelerden 

hareketle, iletişim yoluyla karar vermeye kadar uzanan sürece karşılık gelmektedir. Kamuoyu oluşturmak 

ya da yaratmak, bir düşünceyi yaygınlaştırmak ve halkın dikkatini o düşünce etrafında toplamak ve 

yoğunlaştırmak anlamlarına gelmektedir. 

Literatürde kamuoyunu oluşturan araçlar denildiğinde dolaylı olarak aile, eğitim, kültür, toplumsal 

kontrol mekanizmaları gibi kurumsal sosyolojik araçlar ve kanaat, motivasyon, algı, tutum gibi bireysel 

psikolojik araçlarla; doğrudan siyasal grup ve partiler, baskı grup ya da örgütleri gibi siyasal araçlar ve 

medyanın etkilerine işaret edilir (Anık, 1994). 

62

Şekil 3.1: Kamuoyu Oluşturan Araçlar 

Kaynak: Anık, 1994’den uyarlanmıştır. 

Medya aracılığıyla “kamuoyunun oluşturulması”, aslında özgür ve demokratik toplumlarda 

kanaatlerin yönlendirilmesine karşılık gelen eleştirilere konu olmuştur. Demokratik rejimlerde kamuoyu, 

serbestçe oluşmaktadır. Demokratik olmayan rejimlerde ise kamuoyu oluşturulmaktadır. Serbest bir 

kamuoyunda haber ve düşünceler özgürce yayılabilir ve tartışılabilir. Ancak bunun için, tüm temel hak ve 

özgürlüklerin sağlandığı bir hukuk düzenine gereksinim bulunmaktadır. Böyle bir ortamda, başta 

haberleşme ve ifade özgürlüklerinin de aynı hukuk düzeni içerisinde garantiye alınması gerekli 

görülmüştür. Bu doğrultuda sağlıklı kamuoyu oluşumunun üç koşulu şöyle sıralanmıştır: İlk koşul 

bireylerin doğru haber almalarıdır. Bu da özgür iletişim ortamına bağlıdır. Diğer ikisi ise aldıkları bilgileri 

duygularından uzak, akıllarıyla değerlendirmeleri ve çıkar sağlama umuduyla kamu işlerine yakın bir ilgi 

göstermeleridir. 

Medya etkilerine dönük araştırmalar arasında kamuoyu kavramına en çok vurguda bulunan 

yaklaşımlar gündem belirleme ve suskunluk sarmalı olarak gösterilebilir. 

Kamuoyunun sağlıklı oluşabilmesinin üç koşulu nelerdir? 

SUSKUNLUK SARMALI KURAMI 

Suskunluk sarmalı kuramı (spiral of silence), Alman sosyolog Elisabeth Noelle-Neumann tarafından 

geliştirilmiştir. Kuram özünde, insanların azınlıkta olduklarını hissettiklerinde neden düşüncelerini 

açıklamaktan çekindiklerini açıklamaktadır. Noelle-Neumann suskunluk sarmalı kuramını, medya ve 

kamuoyu ilişkisini tanımlamak için geliştirmiştir. 1974 yılında geliştirilen kuram, 1980’li yıllarda medya 

araştırmalarında güçlü etkilere dünüşün öncülüğünü yapan kuramlardan biri olmuştur. 

Noelle-Neumann’ın “kamuoyu araştırmalarınca saptanan bireysel fikirlerin toplamı, kamuoyu olarak 

bilinen korkunç bir siyasal güce nasıl dönüşüyor?” sorusuna yanıt ararken geliştirdiği kuram; güçlü 

etkilere dönüşü temsil etmesinin yanında, Amerika dışında geliştirilmesi ve liberal-çoğulcu gelenek içine 

dahil edilmesi açısından da önemlidir. 

Noelle-Neumann kuramın nasıl ortaya çıktığını şöyle anlatır: “Hipotezi her şeyden önce 1960’ların 

sonu 1970’lerin başındaki öğrenci olaylarına borçluyum; belki özellikle bir kız öğrencime. Ona bir gün 

amfinin önünde rastladım. Yakasında Hristiyan Demokrat Parti’nin bir rozeti vardı. ‘Sizin Hristiyan 

Demokrat Partili olduğunuzu bilmiyordum’ dedim. ‘Değilim zaten’ dedi. ‘Rozeti, Hristiyan Demokratik 

Partili olmanın nasıl olduğunu merak ettiğim için taktım’ dedi. Öğleleyin yeniden karşılaştığımızda 

yakasında rozet yoktu. Nedenini sordum. ‘Rozeti çıkarmak zorunda kaldım; öyle korkunçtu ki’ dedi”. 

Noelle-Neumann, suskunluk sarmalı kuramının önermelerine tarihte bazı düşünürlerin de değindiğini 

belirtir: “Suskunluk sarmalı gibi bir süreç hipotez olarak karşımıza çıktığında, bu sürecin gerçekliğini, 

geçerliliğini kontrol etmek için önümüzde iki seçenek vardı. Eğer böyle bir süreç varsa ve kanaatlerin 

63

oluşmasında ya da yok olmasında rol oynuyorsa, bu durumun önceki yüzyıllarda da bir yazar tarafından 

fark edilmiş olması gerekir. Böyle bir sürecin, duyarlı gözlemciler olarak dünya ve insanlık tarihi üzerine 

yazan filozofların, tarihçilerin ve hukukçuların gözünden kaçmış olması düşünülemez. Be nedenle 

geçmişte arama tarama yapmak üzere yola çıktığımda, Alexis de Tocqueville’in 1856 yılında yayımlanan 

Fransız Devriminin Tarihi adlı eserinde, suskunluk sarmalı dinamiğinin tasvirine rastlamam benim için 

bir umut işareti oldu. Tocqueville 18. yüzyılın ortalarında Fransız kilisesinin çöküşünden ve dini 

küçümsemenin Fransızlar arasında nasıl yaygın bir tutku haline geldiğinden söz eder. Kilisenin 

suskunluğunu ya da dilsizleşmesini bu durumun önemli bir nedeni olarak görür: Eski dini inançlarına 

bağlı kalanlar, yalnızca kendilerinin böyle düşünmesinden ürktüler ve bir yanılgıya düşmekten çok 

toplum dışı kalmaktan korktukları için, durum hiç de öyle olmadığı halde çoğunluk gibi düşünüyormuş 

gibi yapmaya başladılar. Böylece, toplumun yalnızca bir kısmının görüşü, herkesin görüşüymüş gibi 

algılandı ve bu aldatıcı görüntüyü verenler için bile karşı konulamaz hale geldi”. 

Tocqueville’nin düşüncelerinin yanında, suskunluk sarmalı kuramının önermeleri, Jean-Jacques 

Rousseau, David Hume, John Locke, Martin Luther, Machieavelli ve Johannes Hus’un düşüncelerinde de 

yer almaktadır. 

Temel olarak suskunluk sarmalı kuramı şu görüşe dayanır: İnsanlar belli bir görüşü benimsemede 

yalnız olduklarını düşünüyorlarsa bunu açık olarak dile getirmekten kaçınırlar; ancak bu görüşlerinin 

paylaşıldığını ya da destek göreceğini düşünüyorlarsa çevrelerindeki diğer insanlarla bu görüşleri 

hakkında konuşurlar. Birey belli bir görüşün toplumda ne kadar geçerli olduğunu saptamada kitle iletişim 

araçlarını bir ölçüt olarak kullanabilir. Benimsediği görüş bu araçlarda yeteri düzeyde yer almıyor, dile 

getirilmiyorsa, bunun yeterince kabul gören bir görüş olmadığı sonucuna varır. İletişim araçlarının hemen 

hepsi az ya da çok tekelci bir şekilde aynı kanıları dile getirme eğiliminde olup insanları toplumdaki kanı 

iklimine ilişkin çoğu kez yanlış bir görüntüyle başbaşa bırakmaktadırlar. Buradan hareketle belli bir 

görüşe sahip birçok insan, toplumdan, bulunduğu çevreden dışlanma korkusuyla görüşünü 

savunamayacaktır. Suskun kalındıkça bu görüş olduğundan daha az yaygın ve geçerli sayılacak ve bu 

durum ise bir suskunluk sarmalının oluşmasına neden olacaktır. Genel-geçer görüşlerden farklı görüşleri 

olan insanlar giderek seslerini duyurmada daha az istekli olacak ve iletişim araçlarının görüşü giderek 

baskın ve doğru olarak algılanacaktır. 

Şekil 3.2: Suskunluk Sarmalı Modeli 

Kaynak: Severin ve Tankard, 1994: 445. 

Noelle-Neumann, İkinci Dünya Savaşı’ndan hemen sonra, eşi Erich Peter Neumann ile birlikte, 

Allensbash Instütüt für Demoskopie isimli bir kamuoyu araştırma enstitüsü kurmuştur. O dönemden 

başlayarak da Hristiyan Demokrat Parti adına birçok seçim araştırması gerçekleştirmiştir. Tanınması ise 

suskunluk sarmalı kuramını geliştirmesiyle olmuştur. 1974 yılında Journal of Communication isimli 

dergide “Suskunluk Sarmalı: Bir Kamuoyu Kuramı” isimli makalesi yayımlanmıştır. 

Noelle-Neumann, suskunluk sarmalı kuramına nasıl ulaştığını şu şekilde anlatmaktadır: “1965 yılının 

sonbaharında, Allensbach kamuoyu araştırma kurumunun başkanı olarak Almanya federal seçimleri 

64

üzerinde araştırmalar yapıyordum. Araştırmam sırasında süpriz bir bulgu elde ettim. Altı ay süresince iki 

büyük partinin oy desteği birbirine çok yakındı. Ancak seçimleri kimin kazanacağına ilişkin beklentilerde 

dramatik sayılabilecek bir değişim söz konusuydu. İlk anketler yapıldığında beklentiler hemen hemen eşit 

düzeydeydi. Ancak altı ay sonra eşdeyişle seçime iki ay kala Hristiyan Demokratların seçimleri 

kazanacağı yönündeki beklentilerde büyük artış oldu. Seçimlerin hemen öncesinde başa baş giden yarış 

çözüldü ve oy eğilimleri beklentiler yönünde değişti. Seçime iki hafta kala Hristiyan Demokratlar dört 

puan kazanırken, Sosyal Demokratlar beş puan geriledi. Seçimleri Hristiyan Demokratlar dokuz puan 

farkla kazandı.” 

Suskunluk sarmalı kuramında kamuoyu kavramına özel bir anlam yüklenmiştir. Kuram, toplumsal 

kolektiflik içinde uyumun, amaçlar ve değerler üzerinde elverişli bir katılım seviyesi tarafından 

sağlandığını varsayar. Bu katılım da kamuoyu olarak ifade edilir. Her bireyin üyesi olduğu kamuoyu, 

toplum içindeki bir ahlaki ve estetik yönelim olarak, kimsenin geri çekilemeyeceği kamu gözünden insan 

davranışlarının yönetilmesini sağlar. 

Araştırmacı, kamuoyu konusundaki yaklaşımları ise iki temel gruba ayırır: Ussallık ve toplumsal 

denetim. Ona göre kamuoyu toplumsal bir denetim aracıdır. Dışlanma tehditi ve korkusu, suskunluk 

sarmalının yaşamsal kavramlarındandır. Kamuoyu baskısına yalnızca hükümetler değil, toplumun bütün 

üyeleri uğrar. Bu kabuller uyarınca kavramı şu şekilde tanımlanır: “Kamuoyu, dışlanma riski 

tanımaksızın kamu önünde açıklanan kanaatler ya da dışlanmaktan kaçınmayı arzulayan birisinin 

açıklamak zorunda olduğu kanaatlerdir.” 

Kuram, yalnızca üyelerinin birbirlerini tanıdıkları grupların değil, toplumun da oydaşmadan 

(uzlaşmadan) sapan bireyleri tehdit ettiği varsayımına dayanır: Kişi, kendi görüşünün azınlıkta kaldığına 

inanırsa, dışlanma korkusuyla onu açıklamaktan çekinir. Çoğunluğun görüşünü oydaşma olarak kabul 

eder. Bu süreç içinde medya, temel bilgi kaynağı olarak aktif rol oynar. Medyanın önemli bir rol 

oynamasının nedeni ise insanların kamuoyunun dağılımı için baktıkları kaynak olmasıdır. Medya 

suskunluk sarmalını üç şekilde etkiler: 

• Medya hangi düşüncelerin toplumda baskın olduğuyla ilgili izlenimleri şekillendirir 

• Hangi düşüncelerin çoğalmakta olduğuyla ilgili izlenimleri şekillendirir 

• Hangi düşüncelerin bir kimse tarafından toplum önünde, soyutlanmadan söylenebileceğiyle ilgili 

izlenimleri şekillendirir. 

Baskın düşünce ortamının; eş deyişle toplumda egemen olan çoğunluğun görüşünün bireysel olarak 

nasıl algılandığını belirleyen iki önemli unsurdan biri medya, diğeri de kişiler arası iletişimdir. Noelle- 

Neumann bu durumu şöyle açıklar: “Düşünce ortamının belirlenmesi iki kaynaktan çıkar: Bireylerin 

kendi yaşam alanlarında anında gözlemde bulunması ve kitle iletişim araçlarının gözüyle dolaylı gözlemi. 

Eğer belirli bir görüş kitle iletişim araçlarını sürekli meşgul ediyorsa, bu durum, medyanın bakış açısının 

fazlasıyla onaylanması ile sonuçlanmaktadır.” 

Suskunluk sarmalı açısından “dışlanma tehdidi” önemli bir unsurdur. Noelle-Neumann bu düşünceyi, 

grup dinamikleri konusunda yapılan araştırmalardan elde etmiştir. Örneğin Cartwright ve Zander’e göre 

grup, grup normlarına aykırı davranan bireyleri önce ikna etmeye çalışır. İkinci aşamada, dışlamakla 

tehdit eder. Son aşamada ise gruptan dışlar. Sigara içme konusunda yapılan bir araştırma, dışlanma 

tehditinin varolduğunu ortaya koymuştur. Ancak suskunluk sarmalı yaklaşımına bir eleştiri olarak, aynı 

araştırmada tam beklenilen sonuçlara ulaşılamadığının da altı çizilmelidir. Çünkü sigara içmeyenlerin 

yanında sigara içme hakkını savunanlar, sözlü tehditten sonra, bu konuda konuşmaya istekli 

olmamışlardır. Deneysel araştırmalar da farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Moscovici’ye göre grup içerisinde 

bir çatışma olduğunda, grup bu çatışmayı tartışmayla gidermeye çalışmaktadır. Tartışma sonunda 

oydaşma sağlanmakta ya da yeni oydaşma yaratılmaktadır. Dikkat edilirse uzlaşı, tehditle değil 

tartışmayla sağlanmaktadır (İrvan, 1997). 

Suskunluk sarmalı açısından önemli bir diğer kavram da “dışlanma korkusu”dur. Noelle-Neumann’a 

göre televizyon sesi ve görüntüyü birlikte verdiği için daha güçlü bir araçtır. Olaylara ve sorunlara ilişkin 

yayınlarında büyük oranda bir türdeşlik söz konusudur. İnsanlar dışlanma korkusu nedeniyle sürekli 

65

olarak düşünce iklimini gözlemlerler. Diğer insanların ne düşündüklerini anlamak için medyanın 

yayınlarını takip ederler. Böylece medya, insanların düşüncelerinin oluşmasında oldukça güçlü etkilere 

sahiptir. 

Suskunluk sarmalı kuramı açısından önemli iki kavram hangisidir? 

GÜNDEM BELİRLEME KURAMI 

Medyanın sınırlı etkilere sahip olduğu görüşünün hâkim olduğu dönemde geliştirilen gündem belirleme 

kuramı (agenda-setting theory), bu görüşe bir karşı çıkış anlamına gelmektedir. Kuram, medyanın 

etkilerinin en azından farkındalık yaratma anlamında bilişsel düzeyde geçerli olduğunu vurgulamaktadır. 

Gündem belirleme kuramının isim babaları Maxwell McCombs ve Donald Shaw, düşüncenin 

temellerinin ilk iletişim araştırmacılarından, siyaset bilimci Walter Lippmann’ın 1922’de yayımlanan 

Kamuoyu (Public Opinion) adlı eserine dayandırırlar. Lippmann bu çalışmasında iki kavram kullanmıştır: 

“Dışımızdaki dünya” ve “kafamızdaki resimler”. 

Eserde Lippmann şu olayı aktarır: Olay, Birinci Dünya Savaşı’nın başlarında bir adada yaşanmıştır. 

1914’de bu adada çok az sayıda İngiliz, Fransız ve Alman yaşamaktadır. Adada telefon ve telgraf hatları 

bulunmamaktadır. Adanın dünya ile bağlantısını altı günde bir gelen buharlı posta gemisi sağlamaktadır. 

Dolayısıyla adanın gündemi, bu geminin getirdiği İngiliz gazetelerindeki haberler üzerinden 

belirlenmektedir. Eylül 1914’de ada halkı, bir konuda konuşmakta ve sonucunu merak etmektedir. Bu 

konu bir cinayeti içermektedir. Halk, Gaston Calmette’yi vuran Madame Caillaux’u konuşmaktadır. Ada 

halkı jürinin verdiği kararı öğrenmek için rıhtıma iner. Ancak posta gemisi o hafta gelmez. Gemi bir süre 

daha gelmez. En son gelen posta gemisinin üzerinden altı hafta geçer. Gemi geldiğinde ada halkı çok 

farklı bir gerçekle karşılaşır. Bu gerçek Almanya ile Fransa ve İngiltere’nin savaş halinde olmasıdır. Ada 

halkı ise savaştan haberdar olmadığı için dostça yaşamaktadır. Dolayısıyla Lippmann’a göre ada halkının 

zihnindeki dünya tahayyülü ile Avrupa’da yaşananlar arasında fark bulunmaktadır. Ona göre bu olaya 

baktığımızda çevremiz hakkında bildiklerimizin ne kadar dolaylı olduğunu görürüz. Yavaş ya da hızlı, 

bize gelen haberleri görürüz. Ama haber ne olursa olsun inanırız ve gerçekmiş gibi davranırız (Yaşin, 

2008). 

Lippmann, zihnimizde resmettiğimiz dünya tablosunun iki kaynaktan beslendiğini belirtir. Bunlardan 

ilki yaşam pratikleridir; eş deyişle kendi yaşadığımız ve deneyimlediğimiz olaylar. İkincisi ise kitle 

iletişim araçlarının bizlere aktardığı bilgilerdir. Lippmann şöyle kaydeder: “İçinde yaşadığımız çevre ile 

ilgili bildiklerimizin çoğunun bize doğrudan deneyimlerimizle değil de; dolaylı yollarla, örneğin kitle 

iletişim araçları aracılığıyla gelir ve bunlar yalnızca bir görüntüden ya da anlam haritasından ibarettir… 

Başımızdan geçmemiş bir olay hakkında sahip olabileceğimiz tek duygu, söz konusu olayın zihnimizdeki 

imajının yarattığı duygudur… Zihnimizdeki resimler bireysel olarak, doğrudan kişisel 

deneyimlerimizden, kitaplarda, dergilerde ve gazetelerde ne okuduğumuzdan, televizyon ve sinemada ne 

seyrettikse onlardan inşa edilir. Kitle iletişim araçları, kafamızdaki resimlerin inşasında baskın rol oynar 

(Aktaran: Yüksel, 2001)” 

Bu noktada Bernard Cohen’in 1963’de yayımlanan “The Press and Foreign Policy (Basın ve Dış 

Siyaset)” adlı eserindeki sözlerine atıfta bulunulabilir. Cohen “Basın, çoğu zaman insanlara ne 

düşüneceklerini söylemede başarılı olmayabilir, fakat okurlara ne hakkında düşüneceklerini söylemede 

fevkalade başarılıdır... Dünya farklı insanlara; kendilerine okudukları (gazete) sayfaların yazarları, 

editörleri ve yayıncıları tarafından çizilen haritaya bağlı olarak, farklı görülecektir” demiştir. Cohen bu 

sözüyle medyanın tutumlar yönünde değil belki ama farkındalık yaratma anlamında başarılı etkilere sahip 

olduğunu söylemeye çalışmıştır. 

Öncü Çalışmalar 

1968 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleştirilen Başkanlık seçimi sürecinde medya işlenen 

konuların önemlilik derecesi ile kamuoyundaki aynı konulara yönelik önemlilik derecesi arasındaki 

ilişkiyi sorgulayan McCombs ve Shaw, pozitif bir ilişkinin varlığını kanıtlamışlardır. 1972’de Journalism 

66

Quarterly adlı dergide yayımlanan araştırma şu şekilde özetlenebilir: Araştırma North Carolina’nın 

Chapel Hill şehrinde gerçekleştirilmiştir. Kararsız 100 seçmene “bugünlerde ülkeyi ilgilendirdiğini 

düşündüğünüz en önemli sorun sizce nedir?” diye sorulmuştur. Beş ana kampanya konusu (dış politika, 

yasa ve düzen, mali politika, halkın refahı ve sivil haklar) en çok belirtilen konular olarak kamu 

gündemini oluşturmuştur. Araştırma kapsamında medya içerikleri beş gazete, iki dergi ve iki televizyon 

kanalının akşam haberlerine uygulanan içerik analizi çalışmasıyla tanımlanmıştır. Haberleri televizyonda 

veriliş süresi ve öncelik sırasıyla, gazete ve dergilerde kapladığı alan ve bulunduğu sayfa gibi özelliklerle 

değerlendirerek bir önemlilik sıralaması oluşturan bilim insanları, seçim kampanyasıyla ilgili haberlerin 

büyük bir kısmının önemli siyasal konuları tartışmaya değil de, seçim kampanyasının kendini analiz 

etmeye yönelik olduğunu fark etmişlerdir. Seçime katılan üç aday ise bu konulara farklı oranda vurguda 

bulunmuştur. Daha sonra kamu ve medya gündemi karşılaştırıldığında bunlar arasında güçlü bir ilişki 

(+.976) olduğu görülmüştür. Seçim döneminde kamudaki en önemli konuya medyada da en çok ilginin 

gösterildiği belirlenmiştir. Bu doğrultuda, medyanın gündeminin kamu gündemini belirlediği sonucuna 

ulaşılmıştır. Bilim insanları, bu durumu, “medyanın gündem belirleme rolü” olarak tanımlamışlardır 

(Yüksel, 2001). 

Chapel Hill çalışmasının ardından bilim insanları, ilişkinin yönünü belirlemek üzere 1977’de bir 

başka araştırmayı ortaya koymuşlardır. Charlotte çalışmasında medya ve kamu gündemleri arasındaki 

ilişkide medyanın mı, yoksa kamu gündeminin mi öncü rolde olduğunu sorgulamışlardır. Başka bir 

deyişle medya gündemi mi kamu gündemini etkilemekte; kamu gündemi mi medya gündemini 

etkilemektedir sorusunu yanıt aramışlardır. Üç farklı zaman aralığında (haziran, ekim ve kasım aylarında) 

medya ve kamu gündemindeki konular ayrı ayrı ölçülmüş, sonra da hangi gündeminin diğerini takip ettiği 

sorgulanmıştır. Bulgular, medya gündeminin kamu gündemine öncülük ettiğini ortaya koymuştur. Bu 

durum da medyanın kamu gündemini belirlediği şeklinde yorumlanmıştır. 

McCombs ve Shaw, kitle iletişim araçlarının bir konuya verdiği önemle kamuoyunun aynı konuya 

verdikleri önem arasında bir paralellik olduğunu şekil 1’de yer alan modelle açıklamışlardır. Modele göre 

kitle iletişim araçlarının belirli bir konuya ayırdığı (dergi ve gazete için) yer ya da (televizyon ve radyo 

için) zaman miktarının ölçülmesi ile elde edilecek veriler, izleyenlerin (kamunun) aynı konuya gösterdiği 

ilgi miktarıyla ya da onların bu konunun önemliliğine ilişkin yargılarıyla yakından ilişkilidir. Medyada 

büyük yer tutan konular, kamu gündeminde de önemli konulardır. 

Gündem belirleme yaklaşımının temel hipotezi, medyanın insanların ne hakkında düşüneceklerini 

belirlediği düşüncesine dayanır. Buna göre medya, haberleri sunuş yoluyla kamuoyunun düşündüğü ve 

konuştuğu konuları, eş deyişle kamu gündemini belirlemektedir. Geleneksel gündem belirleme 

yaklaşımına göre medyanın belirli bir konuya ayırdığı (gazete ve dergi için) yer ya da (radyo ve 

televizyon için) zaman miktarının ölçülmesi ile elde edilecek veriler, izleyenlerin (kamuoyunun) aynı 

konuya gösterdiği ilgi miktarıyla ya da onların bu konunun önemliliğine ilişkin yargılarıyla yakından 

ilişkilidir. Medyada büyük yer tutan konular, kamu gündeminde de önemli konulardır. Başka bir deyişle 

gazetelerde manşete çıkarılan, televizyon kanallarında ilk haber olarak verilen konular bir süre sonra 

kamunun zihninde de “önemli konular” olarak yer etmektedir. 

Şekil 3.3: McCombs ve Shaw’ın Gündem Belirleme Modeli 

Kaynak: McQuail ve Windahl, 1994: 96. 

 

67

Gündem, zamanın belli bir noktasında önem sırasına dizilmiş olaylar 

ya da konulara yönelik sıralama anlamına gelir. Gündemde, her birine gündem maddesi 

adı verilen konuların bir sıralaması yapılır. Gündem belirleme süreci medya, kamu ve 

siyaset gündemleri ile süreci etkileyen diğer unsurları kapsar. 

Gündem Belirleme Süreci 

Gündem belirleme alanındaki çalışmaları sistematik bir şekilde bir araya getiren Rogers ve Dearing; 

medya gündeminin kamu gündemini belirlediğini, bu süreçten de bir şekilde siyasal gündemin 

etkilendiğini bir model çerçevesinde ortaya koymuştur. Buradaki siyasal gündem ya da siyaset gündemi 

siyaset adamlarının, hükümetlerin, meclislerin gündemi şeklinde tanımlanmıştır. Rogers ve Dearing, 

gündem belirleme süreci modellerinde ayrıca sürece etkide bulunan unsurları da tanımlamışlardır. Tüm 

süreci etkilediği belirtilen unsurlardan ilki kişisel deneyimler, elitler ve diğer bireyler arasındaki kişisel 

iletişim, ikincisi ise gündemdeki konulara ilişkin gerçek yaşam göstergeleri; eş deyişle olayların gerçek 

yaşam ortamındaki büyüklükleridir. Modelde ayrıca medya gündeminin belirleyicileri olarak da 

eşikbekçilerine; eş deyişle hangi haberlerin ya da konuların nasıl yayınlanacağına karar veren medya 

yöneticilerine de ayrı bir yer verilmektedir. 

Gündem belirleme süreci bir konunun medya gündeminde yer almasıyla başlar. Konuya medya 

gündeminde verilen önem derecesine bağlı olarak, kamu gündeminde de konunun önemine ilişkin algı 

şekillenir. Bir gazetenin ilk sayfasında işlenen konular, ilk sayfada da manşette ya da sür manşette işlenen 

konular en önemli konulardır. Radyo ve televizyon haber bültenlerinde ise ilk haber, en önemli haberdir. 

Bir konu medyada ne kadar sık yayımlanırsa, ne kadar çok haber yapılırsa o kadar önemli görülür. Kamu 

gündemini ölçmek için genellikle anket uygulanır. Tek soruluk bu ankette şu soru sorulur: “Bugün 

ülkenin karşı karşıya bulunduğu en önemli problem nedir?” Bu soruyla hangi konunun kaç kişi tarafından 

dile getirildiği noktasından hareketle kamu gündemindeki konuların önemlilik sıralaması elde edilir. 

Siyasal gündem ise daha karmaşık bir yapıdadır. Gündem belirleme sürecinde siyasal gündem, seçim 

gündemi, yasama gündemi ve yürütme olarak sisteme göre başkan veya hükümet gündemi gibi farklı 

siyasal süreçlerle ilgili konu önceliklerini içermektedir. Siyasal gündemin göstergesi olarak da pek çok 

araştırmada bir konu için hükümetlerin ayırdığı bütçe, o konuda açılan ofis, mecliste yapılan 

konuşmaların süresi gibi birbirinden farklı ölçütler değerlendirmeye alınmıştır. Siyaset bilimciler gündem 

belirlemeyi, hükümet, parlemento, siyasi parti gibi politik aktörlerin önceliklerini nasıl belirledikleri, nasıl 

bir konunun göz ardı edildiği veya dikkatin verildiği bir başlıkla ilgili duruş veya kararın nasıl alındığı ile 

açıklamışlardır. Siyasal gündem araştırmalarında şu varsayım da dikkati çeker: Medyada önemli bulunan 

konular, bir şekilde kamuoyu tarafından da önemli konular olarak algılanmaktadır. Kamuoyu, oy vererek 

yetki verdiği siyaset adamlarından önemli sorunları çözmesini beklemektedir. Seçmenlerine karşı hesap 

vermek durumundaki siyaset adamları en fazla bütçeyi, en fazla mesaiyi ve en fazla çalışmayı önemli 

konulara ayırmak durumundadır. Seçmenlerin her gün anket yapıp kamuoyunun hangi konuları önemli 

olarak tanımladığını araştırmak gibi bir seçenekleri çoğunlukla bulunmamaktadır. Bunun yerine medya 

her gün hangi konuların önemli olduğunu hem kamuoyuna hem de siyaset adamlarına duyurmaktadır. 

Medyanın bu rolü karşısında siyaset adamlarının da kayıtsız kalması beklenmemektedir. Medyada önemli 

bulunan konuları savunan siyasal adaylar, kamuoyunun da önemli gördüğü siyaset adamları olacak ve bu 

nedenle, yapılacak seçimlerde daha fazla oy alacaklardır. Bu durum da medyanın siyaset üzerindeki gücü 

şeklinde yorumlara karşılık gelmektedir. Ancak süreç her zaman bu kadar tek düze ve tek yönlü olarak 

işlememektedir. Araya giren başka unsurlar da süreci bir şekilde etkileyebilmektedir. 

 

68

Ne Kadar Zaman Alır? 

Şekil 3.4: Gündem Belirleme Sürecinin Başlıca Unsurları 

Kaynak: Rogers ve Dearing, 1987’den aktaran: Yüksel, 2001: 29. 

Bir konu ya da sorun medya gündeminde yer alır almaz kamu gündemini etkilemekte midir; yoksa bunun 

için belli bir zamanın geçmesi mi gereklidir? Bu süre ne kadardır? Bir hafta mı, altı hafta mı, yoksa bir ay 

mı? İşte bu sorular, medya gündeminin incelendiği ve kamuoyu araştırmasının yapıldığı zaman 

dilimlerini sorgulamaktadır. 

Gündem belirleme çalışmalarında incelenecek zaman dilimlerinin belirlenmesi, ölçümlerin nasıl 

yapıldığı kadar hayati bir önem taşımaktadır. Bir konunun medya gündeminden kamu gündemine 

geçmesinin ne kadar zaman aldığı ve hangi dönemler arasında yapılan araştırmaların daha sağlıklı 

sonuçlar verdiği soruları, gündem belirleme araştırmalarının en temel soruları arasındadır. Araştırma 

geçmişlerine bakıldığında bu yönde kimi çalışmalarda zamanın belirli bir noktasının ele alındığı, kimi 

çalışmalarda da daha uzun dönemli araştırmaların yapılandırıldığı ortaya çıkmaktadır. 

Gündem belirleme çalışmalarında zaman unsurunu görebilmek için öncelikle McCombs’un 

sınıflandırmasına dikkat etmek gereklidir. Bunlar gündem belirleme sürecinin unsurlarıyla da ilişkili 

biçimde, medya gündeminin ölçümünü ortaya koymak için medya içeriğinin ne kadar zamanlık bir 

bölümünün analiz edileceği, kamu gündeminin ölçülmesi için uygulanacak anketin ne zaman 

uygulanacağı ve ne kadar zaman alacağı, incelenen medya içeriğinin son günü ile kamudan toplanan 

verilerin ilk günü arasında kaç günün geçtiğine yönelik zaman aralığı unsurlarını içine almaktadır. Bu 

sorularla birlikte kamu gündemini ölçmek için hangi sorunun nasıl bir ifade tarzıyla sorulduğu ve medya 

gündeminin ölçümü için hangi kitle iletişim araçlarının nasıl bir içerik analizi uygulaması ve hangi 

kategorilerle gerçekleştirildiği de önemlidir. 

Stone ve McCombs, gündem belirlemenin ne kadar zaman aldığına yönelik olarak değişik veri 

grupları üzerine yaptıkları medya ve kamu gündemlerini karşılaştıran araştırmalarında, bir konunun 

medya gündeminden halkın gündemine geçmesi için iki aydan altı aya kadar bir sürenin gerekli olduğu 

sonucuna ulaşmışlardır. Winter ve Eyal ise bir tek konu üzerinde odaklanarak gündem belirleme için 

gerekli zamanı uzun dönemli bir çalışma ile araştırmışlardır. Bilim insanları, insan hakları konusunda 

medya gündemi ve toplum gündemi arasındaki en güçlü ilişkilerin dört ile altı haftalık süre içinde 

olduğunu elde ederek bu devrenin diğer konular için değişik olabileceğini belirtmiş ve buna “en uygun 

etki süresi” adını vermişlerdir. Salwen de bu etkinin beş ile yedi hafta arasında olduğunu belirtmektedir. 

Shoemaker, Wanta ve Leggett ise uyuşturucu sorunuyla ilgili çalışmalarında sözü edilen her iki zaman 

aralıklarının da doğru olduğunu bulmuşlardır. Bunlarla birlikte Gandy ise en uygun zaman aralığının tam 

olarak ne olması gerektiğini söylemede yapılan araştırmaların yetersiz olduğunu ileri sürmektedir. 

69

Zaman aralığı konusundaki tartışmalardan çıkan sonuç, değişik konuların kamuoyunun dikkatini 

çekmek için “yeterli gürültü uyandırmada” değişik miktarda zamana ihtiyaç duyduklarını göstermektedir. 

Ancak genellikle bu süre birkaç aylık bir dönem şeklinde belirlenmektedir. 

Medya Gündemini Belirleyen Unsurlar 

Medya gündemini ne ya da kim belirler sorusu gündem belirleme araştırmacılarının üzerine eğildikleri 

sorulardan biridir. Burada bir parantez açarak literatürdeki medya içeriklerine etkileyen unsurlara yönelik 

çalışmalara ayrıca değinilebilir. 

Medya içeriklerini etkileyen unsurlara yönelik pek çok tanımlama mevcutsa da bunlar arasında 

Shoemaker ve Reese’nin sınıflandırması oldukça kapsayıcıdır. Etki kaynağına göre medya içerikleri 

üzerindeki etkileri bilim insanları, birbirinin üzerine sıralanan beş ayrı düzeyde (katmanda) tanımlarlar: 

• Medya çalışanlarından kaynaklanan etkiler: Bireysel etkiler düzeyi de denilen bu düzeydeki 

etkiler; medya çalışanlarının kişisel özellikleri, tutumları, değerleri, inançları, etnik kökenleri, 

mesleki birikimleri ve rollerini kapsar. 

• Çalışma düzeninden kaynaklanan etkiler: Medya rutinleri düzeyi de denilen bu düzeyde daha 

çok sosyolojik yaklaşım çerçevesinde incelenen ve yayın periyodu, zaman kısıtlılığı, yer 

sınırlılığı, haber yazım kuralları, haber değeri, objektiflik ve haber kaynağına olan bağlılıktan 

doğan etkiler tanımlanır. 

• Kurumsal amaçlardan kaynaklanan etkiler: Kitle iletişim araçlarını sahip oldukları amaçlara 

yönelik etkilerdir. Genel olarak kurumsal ve ekonomi politik yaklaşım olmak üzere iki temel 

grupta ifade edilmektedir. Kurumsal yaklaşım, liberal çoğulcu gelenek içinde geliştirilen ve 

medya kurumlarını analiz birimi olarak ele alan çalışmalardan oluşmaktadır. Örgüt kuramından 

hareket eden bu çalışmalar medya kurumlarının da diğer kurumlar gibi hiyerarşi yapılarının 

bulunduğunu, kurum içi işbölümünün gerçekleştirildiğini, kurumların ekonomik amaçları 

doğrultusunda faaliyette bulunduklarını içermektedir. Ekonomi politik yaklaşım ise medya 

kurumlarının gücü üzerinde durmaktadır. Buna göre medya içeriğini asıl belirleyen unsur, 

ekonomik çıkarlar ve medya kurumlarının mülkiyet yapılarıdır. Bu çalışmalarda da medyadaki 

yoğunlaşmalar ve tekelleşme eğilimleri üzerinde durularak medya sahiplerinin ve medyayı 

denetleyenlerin sözcülüğü rolü nedeniyle medyanın güç aracı haline getirildiğine işaret 

edilmektedir. 

• Kurum dışından gelen etkiler: Daha çok haber kaynakları anlamında baskı gruplarının belirli 

bir içerik için yürüttükleri lobi faaliyetlerinin medyada yer alabilmek için olaylar yaratmalarının 

ve yasal anlamda hükümetin baskılarının doğurduğu türdeki etkiler bu grupta toplanmaktadır. 

• İdeolojik eğilimlerin etkileri: İdeolojik eğilimler ya da kitle iletişim aracının herhangi bir 

ideolojiye olan yakınlığının doğurduğu etkiler tüm diğer unsurların üzerinde yer alır. Eş deyişle 

medya içerikleri üzerindeki temel belirleyici olarak ideoloji en tepeye konulmaktadır. 

• Medya çalışanları anlamında görülebilecek “mikro” düzeyle, ideolojinin yarattığı “makro” 

düzey arasında değişen bu beş kategori “etkiler hiyerarşisi” diye adlandırılmaktadır. Bu 

hiyerarşide ideoloji en tepede görülerek diğer tüm seviyelere doğru bir süzgeç işlevinin 

varolduğu ileri sürülmektedir. Bir olayın haber olabilmesi için öncelikle bu süzgeçten geçmesi 

gerektiği düşünülmektedir. Eş deyişle, en üstteki düzey olan ideolojik düzey en önemli 

belirleyici niteliği taşımaktadır. 

• Bu noktada medya gündemini etkileyen özel bazı unsurlardan söz etmek yerinde olacaktır. 

Gündem belirleme araştırmalarında ortaya konulan bulgular daha çok ABD Başkanı, konu 

teklifçiliği, medya savunuculuğu, ateşleyici olaylar, halkla ilişkiler faaliyetleri, kitle iletişim 

araçları arası etkileşim, gerçek yaşam göstergeleri ve gündem yanlılığının rolü gibi unsurları 

konu almaktadır (Yüksel, 2001). 

• ABD Başkanı: Medya gündemi alanında Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan yoğun 

araştırmalarda, Başkan’ın ulusal konularda medya gündemini belirlemede önemli bir rolü olduğu 

kanıtlanmıştır. Buna karşın Kongrenin daha az derecede medya gündemine girebildiği ve gerçek 

yaşam göstergelerinin genellikle önemli görülmediği ortaya konulmuştur. Beyaz Saray’da ABD 

Başkanı’nın yaptığı konuşmalarda seçtiği konular, bir konunun ulusal gündeme yerleşmesinde 

etkili bulunmaktadır. Başkan tarafından yapılan konuşmalarda herhangi bir konuya verilen 

70

politik önem, o konunun ulusal gündeme yerleşmesini sağlamaktadır. Eş deyişle ABD medya 

gündemi belirlenmesinde Başkan’ın önemli bir belirleyici rolü bulunmaktadır. 

• Konu Teklifçiliği: Bir soruna işaret etmek amacıyla habercilere haber yapılması için önerilerde 

bulunan konu teklifçilerinin de önemli bir rolü bulunmaktadır. Konu teklifçileri, bir konu 

hakkında medyanın dikkatini çeken, bir konuya önem veren, ilgi gösteren bireyler ya da bir grup 

insandır. Çünkü onlar olmasa belki bu konular gündeme girmeyebilecektir. Örneğin Türkiye’de 

TEMA Vakfı’nın başlattığı erozyonla mücadele kampanyası bu tür bir konu teklifçiliği rolüne 

işaret etmektedir. 

• Medya Savunuculuğu: Medya kuruluşları bazı konularda o konunun belirli bir yönünü 

savunarak kamuoyunu ve siyaseti etkilemeye çalışmaktadırlar. Medya kuruluşunun yaptığı bu 

konu savunuculuğu gündem belirleme çalışmalarında etkili görülerek literatürde “medya 

savunuculuğu” adını almıştır. Örneğin sigara karşıtı yayınlarla ABD medyası bir konu 

savunuculuğu rolü üstlenmiş ve başarılı olmuştur. 

• Ateşleyici Olaylar: Ateşleyici ya da ani gelişen olayların bir konuyu gündeme yerleştirmedeki 

rolü oldukça fazladır. Örneğin Susurluk yakınlarında meydana gelen bir trafik kazası, devletmafya 

ve siyaset üçgeni anlamındaki ilişkileri gündeme getirmiştir. 11 Eylül’de New York’ta 

Dünya Ticaret Merkezi’ne yapılan saldırı terörizm konusunun gündeme gelmesine neden 

olmuştur. Marmara depremi, Türkiye’nin deprem gerçeği konusunu gündeme getirmiş ve bu 

konu uzun süre gündemde kalmıştır. 

• Halkla İlişkiler Faaliyetleri: Birer konu teklifçisi olarak da değerlendirilebilecek halkla ilişkiler 

uzmanları, konu yönetimleriyle medya içeriklerine etki eden diğer dışsal faktörler arasında 

önemli bir paya sahiptirler. Medya kuruluşları üzerinde halkla ilişkiler uzmanlarının yoğun bir 

baskısı söz konusudur. Bu ilişki ABD’de daha da dikkati çeker boyuttadır. Çünkü orada 130 bin 

muhabire karşı 150 bin halkla ilişkilerci bulunmaktadır ve haber merkezlerine akan haberlerin 

yüzde 40’ı halkla ilişkiler şirketlerince gönderilmektedir. 

• Kitle İletişim Araçları Arası Etkileşim ve New York Times’ın Gücü: Bir kitle iletişim aracında 

bir konunun nasıl işlendiğine bakılırsa, aynı konuda başka araçların da benzer içerikte ve 

miktarda o konuya yer verdikleri görülür. ABD’de yapılan araştırmalar; eğer bir konu New York 

Times’da ele alınırsa, diğer haber kurumları tarafından bu konunun haber değerliliği olan bir 

konu olarak görülüp, işlenmeye başladığını ortaya koymuştur. Times’ın o günkü kapağı, ertesi 

günkü gazetelerin gündemini oluşturmaktadır. Dolayısıyla ABD basınının en etkili gazetesi New 

York Times olarak kabul edilir ve bir konuyu gündeme getirmede bu gazete oldukça etkili 

bulunur. 

• Gerçek Yaşam Göstergeleri: Bir sosyal sorunun riskinin ya da şiddetinin derecesini çok ya da az 

nesnel bir şekilde ölçen değişken ya da değişkenlere gerçek yaşam göstergesi adı verilmektedir. 

Medyanın özgül sorunlara ilgisinin ne ölçüde gerçek yaşam olaylarını yansıttığı sorusuna 

dayanan bu göstergeler, genellikle tek bir değişken göstergesi şeklinde çerçevelenmektedir. 

Örneğin, yıllar içerisinde uyuşturucu kullanımı nedeniyle meydana gelen ölümlerin sayısı, 

işsizlik oranı ya da enflasyon rakamları gibi değerler bir sosyal problemin gerçek şiddetinin bir 

ifadesi olarak kabul edilerek, bu konulardaki gerçek yaşam göstergeleri biçiminde 

tanımlanmaktadır. Ancak yapılan araştırmalar büyük ölçüde medya içerikleriyle olayların gerçek 

yaşamdaki büyüklükleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığını ortaya koymaktadır. 

• Gündem Yanlılığı: Shoemaker ve Reese’nin hiyerarşi sıralamasında en tepede görülen ideolojik 

eğilimler, gündem belirleme çalışmaları içerisinde “gündem yanlılığı” kavramıyla ifade 

edilmektedir. Bu yöndeki çalışmalarda medya kuruluşlarının haber olarak seçtiği konular belirli 

ideolojiler “lehine” ya da “aleyhine” yorumlanabilmektedir. 

Kamu Gündemini Belirleyen Unsurlar 

Kamu gündemi araştırmalarının pek çoğunda medya ve kamu gündemi ilişkisini etkileyen farklı 

değişkenler hesaba katılarak, farklı yöntemlerle değerlendirmelerde bulunulmuştur. Aşağıda bu 

unsurlardan belli başlıları sıralanmaktadır. 

71

• Bireysel Nitelikler ve Deneyimler: Medyayı takip edenlerin yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve meslek 

grupları gibi bireysel nitelikleri yansıtan sosyo-ekonomik yapıları, medya içeriklerine yönelik 

olarak daha fazla ilgi duyulan konuların farklılaşmasını beraberinde getirmektedir. Gençlerle 

yaşlıların, erkeklerle kadınların ya da öğrencilerle çalışanların ilgi duydukları özel konular 

olduğu açıktır. Örneğin eğitim durumu medyanın gündem belirleme etkisini azaltan bir unsur 

olarak dikkati çekmektedir. Eğitim düzeyi yükseldikçe bireylerin alternatif enformasyon 

kaynaklarına başvurma oranı da yükselmektedir. Bireylerin siyasal tutumları da medya 

seçimlerini ve dolayısıyla medya etkilerini belirlemektedir. Bir diğer unsur da deneyimdir. Bir 

kişinin bir konuya olan yakınlığı; örneğin işsiz olması ya da yakın bir arkadaşını bir hastalık 

nedeniyle yitirmesi, o konu hakkında deneyim kazanma yollarından birisidir. Bu türde kişisel 

deneyimler, medyanın neyin önemli olduğuna ilişkin belirleyiciliğini hükümsüz bırakmakta ve o 

konuya karşı bireyi duyarlılaştırabilmektedir. 

• Medya Etkilerine Maruz Kalma Derecesi: Medyanın gündem belirleme etkisinin 

gerçekleşebilmesinin önkoşulu izleyenlerin medya içeriğine açık olmasıdır. Ancak medyayı 

takip etmeyenlerin de diğer medya takipçileri ile yaptıkları bireyler arası iletişimle bu açıklarını 

kapattıkları söylenebilir. İnsanlar, düzenli olarak medyayı takip etmeseler de medya 

içeriklerinden haberdar olmaktadırlar. 

• Mesajın Tekrarlanması: Kamu gündemi çalışmalarında sorulan önemli sorulardan birisi 

medyanın bir konunun önemliliğini kamuya nasıl ilettiğidir. Bu soruya verilen en temel yanıt, 

konunun sürekli tekrarlanmasıyla söz konusu iletimin gerçekleştiğidir. Tekrarlama sayesinde 

kamuya herhangi bir konunun önemliliğinin işaretleri verilerek bu konuda medyada sürekli 

yinelenen mesajın biriken etkisi aracılığıyla kamu gündemi etkilenmektedir. 

• Yönelim Gereksinimi: McCombs ve Shaw, 1972 Amerikan Başkanlık Seçimlerine ilişkin 

çalışmalarında ele aldıkları kişisel niteliklerin gündem belirleme etkisi üzerindeki rolü 

konusunda medyaya maruz kalmada üç önemli unsurdan söz etmektedirler: Birincisi, seçmenin 

ilgi düzeyi, eş deyişle seçmenlerin medyada dile getirilen sorunun kendileri için önemli 

olduklarını düşündüklerine bu soruna daha fazla ilgi göstermeleri; ikincisi, seçmenlerin sahip 

oldukları bilgilerdeki belirsizlik derecesi, eş deyişle bilgi edinme gereksinimleri ve üçüncüsü de 

gerekli bilgileri edinmede gösterilecek çabanın miktarıdır. Bilim insanları ilk iki unsuru 

yönlendirme gereksinimi olarak nitelemişlerdir. Bu gereksinimin büyüklüğü medyaya gösterilen 

dikkati ve dolayısıyla medyanın gündem belirleme etkisini artırmaktadır. Müdahaleci 

değişkenlerin gerekçeleri konusunda Weaver ise izleyenlerin bilgisel çevrelerini anlamak ve 

kontrol etmek için uyum gereksinimi içinde bulunmalarına işaret etmiştir. Birey; eğer bir konu 

hakkında yüksek belirsizliğe sahipse, o konu hakkında uyum sağlayabilmek için yüksek iletişim 

gereksinmesi duyacak ve bu da bireylerin belirsizliklerini karşılayabilecek olan medyanın 

bilgilerini daha çok araması anlamına gelecektir. Sonuçta medyaya maruz kalma etkisi; eş 

deyişle gazete okuma, televizyon izleme, radyo dinleme süresi artacak ve daha fazla gündem 

belirleme etkisi görülecektir. 

• Kaynağın Güvenilirliği: Milburn ve diğerleri çalışmalarında, medyada verilen haberlerin 

doğruluğuna inanılması durumunda haberlerin, izleyicinin siyasal düşüncelerinin karmaşıklık 

düzeyi üzerinde oldukça etkili olduğunu belirlemişlerdir. Bu türdeki çalışmalarda anahtar soru 

medyanın gerçeği yansıttığına halkın ne ölçüde inandığıdır. Ancak bu noktada “güvenilirlik ve 

inanılırlık” arasında önemli bir çizgi çekilmektedir. Medyayı güvenilir bulanlar medya 

içeriklerine de bağımlı olma eğilimindedirler. Güvenilirliğin derecesi bireylerin medyayı bilgi 

kaynağı olarak kullanma oranlarını etkilemektedir. Dolayısıyla medyayı güvenilir bulanlar daha 

fazla medya içeriklerine maruz kalmaktadırlar. 

• Bireylerarası İletişim: En çok üzerinde durulan noktalardan birisi de bir konu hakkında yapılan 

bireyler arası tartışmalardır. Örneğin Illinois seçimleri üzerine Ekim 1990’da yaptıkları 

çalışmada Wanta ve Hu, medyanın kamu gündemini oluşturması etkisinin bireyler, medyanın 

daha önceden belirttiği konular üzerinde sohbet ettiklerinde kuvvetlenmekte olduğunu 

belirlemişlerdir. Ayrıca bireyler arası iletişimin, medyanın gündem belirleme etkisini diğer 

konular hakkında konuşulduğunda kestiği de kanıtlanmıştır. 

• Haber Eleyiciler: Hedef kitlenin beklentileri doğrultusunda, haber eleyicilerin seçtiği belirli 

haberlerle, medya gündeminin oluşturulması, bilim insanlarına göre çok yavaş ve uzun dönemli 

bir süreci gerektirmektedir. Buna karşın medya gündeminin kamu gündemi üzerinde belirli 

72

haber konularına ilişkin etkisi doğrudan ve ani bir şekilde gerçekleşmektedir. İzleyenler, 

herhangi bir haber hakkında kişisel deneyimleri nedeniyle bilgi sahibi değillerse ya da aynı 

haberi farklı bakış açılarından veren alternatif haber kaynaklarından mahrumsalar, medya 

gündeminin kamu gündemini belirleme etkisi daha doğrudan ve hızlı olmaktadır. 

• Gündemin Sıfır Toplam Oyunu: Kamuoyunun belirli bir şekilde, belirli bir konu üzerinde uzun 

süre odaklanması için o konunun toplum için sürekli bir önemliliğinin sağlanması gereklidir. 

Ancak bu zor bir iştir. Kamuoyu araştırmalarında bireylerin en fazla dört ya da beş konu ile 

ilgilendikleri doğrultusunda elde edilen bulgular gündeme girebilecek konular arasında yoğun 

bir rekabetin yaşanmasını zorunlu kılmaktadır. Bu kısıtlılık baskı gruplarının gündemi, medya 

gündemi, izleyici kitlenin gündemi, siyasilerin gündemi ve siyasal gündem için de söz 

konusudur. Gündemler, teorik olarak sıfır-toplam oyunu gibi sınırlı sayıda konuyu ancak 

taşıyabilmektedir. Konular aynen köşe kapmaca oynar gibi gündemde yer değiştirmektedir. O 

halde bir konunun gündeminde tırmanması, mutlaka üstündeki konuların gündemden aşağıya 

inmesi ve sonuçta gündemde daha önce var olan bir konuyu aşağıya itmesi anlamına 

gelmektedir. Böylece konular arasında gündeme girebilmek için bir rekabet yaşanmaktadır. 

• Konuların Niteliği: Gündem belirleme çalışmalarında üzerinde önemle durulan konulardan 

birisi de ele alınan konuların niteliğidir. Örneğin hayat pahalılığı kamuoyunun kendi 

deneyimiyle öğrenebileceği bir konu iken, küresel ısınma sorunu aynı biçimde farkına 

varılabilecek bir konu değildir. Doğal özellikleri nedeniyle kimi konuların kişisel deneyimle 

farkına varılması zor ya da olanaksızdır. 1984’te Etiyopya’daki açlık ve 1992-1993’te ABD 

askerlerinin Somali çıkarması bu tür konulara örnek gösterilebilir. Bu konular hakkındaki 

bilgiler doğrudan medya aracılığıyla elde edilebilmektedir. Ancak daha az oranda olmak üzere 

bireyler arası iletişimle; örneğin söz konusu olayların yaşandığı yerlere giden bir arkadaş ya da 

akraba gibi diğer bireylerle kurulan iletişimle bu tür bilgilere ulaşılabilmektedir. Dolayısıyla, söz 

sahibinin kaçınılmaz bir şekilde medya olduğu birtakım konuların varlığı ortaya çıkmaktadır. Bu 

da medyaya bağımlılık anlamına gelmektedir. Böylece konuların niteliğine bağlı olarak, her bir 

konu için gündem belirleme süreci aynı biçimde işlememektedir. Gündem belirleme 

çalışmalarında ele alınan konuları iki ayrı biçimde gören yaklaşım ise insanların doğrudan 

deneyimleriyle öğrendikleri konulara “doğrudan öğrenilen”; insanların ilgilendiği fakat asıl olarak 

medya aracılığıyla öğrenebildiği uzaktaki konulara da “dolaylı öğrenilen” konular tanımını 

getirmektedir. 

Gündem belirleme süreci, unsurları ve müdahaleci unsurlara ilişkin 

olarak şu kitaba başvurulabilir: Erkan Yüksel (2001). Medyanın Gündem Belirleme Gücü, 

Konya: Çizgi Kitabevi. 

Gündem Belirleme Araştırmalarının Sonuçları 

Gündem belirleme süreci ve sürecin farklı boyutları ve unsurları üzerine bugüne dek dünyanın farklı 

coğrafyalarında, farklı kültürlerinde, farklı zaman aralıklarında, saha ve laboratuvar ortamlarında yüzlerce 

araştırma gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular genel olarak medya ve kamu gündemleri arasındaki 

ilişkinin varlığını desteklemiştir. Araştırmalardan ortaya çıkan sonuçları özetle şu şekilde genelleştirmek 

mümküdür: 

• Belirli bir zaman aralığı içinde ya da zamanın herhangi bir noktasında farklı medya kurumları 

benzer konulara ilgi gösterir ya da önemlilik atfederler. 

• Konu ya da olayların gerçek yaşamdaki durum ya da göstergeleri medya gündemini belirlemede 

nispeten önemsizdir. Kuru istatistiklere dayalı gerçek yaşam göstergelerinin medya gündeminde 

yer alma olasılığı düşüktür. 

• Bilimsel araştırma sonuçları gündem belirleme sürecinde önemli bir rol oynamaz. 

• Gündem belirleme bazen ateşleyici ya da anidan ortaya çıkan, içinde kimi zaman trajedi de 

barındırabilen ve sosyal olay olarak adlandırılabilecek nitelikteki konulara karşı gösterilen 

duygusal bir tepkidir. Bu yüzden bu tür olaylar medya gündeminde daha ön plandadır. 

73

• Amerika Birleşik Devletleri’nde Beyaz Saray, New York Times ve ateşleyici olaylar bir konuyu 

medya gündemine yerleştirmede baskın bir rol oynar. 

• Bir konunun medya gündemindeki konumu önemli derecede bu konunun kamu gündemindeki 

önemliliğini belirler. 

ÖNCELEME VE ÇERÇEVELEME 

Medya gündemindeki konu ya da kişilerin niteliklerinin kamu gündemindeki etkilerini konu alan ikinci 

düzey gündem belirleme araştırmalarıyla yakın ilişkide bulunan iki kavram, önceleme (öne çıkarma, 

önemlileştirme) ve çerçevelemedir. Aslında bu iki kavram, gündem belirleme araştırmalarından ayrı 

araştırma alanlarına karşılık gelir. 

Önceleme, öne çıkarma ya da önemli hale getirme, gündem belirleme kuramının bir uzantısı olarak 

kullanılmaktadır. Iyengar ve Kinder’e göre medya, bazı sorunları görmezden gelir ama bazı sorunlara 

dikkatimizi çeker. Böylece bizim siyasal partileri, başbakanları, politikaları değerlendirdiğimiz ölçütleri 

belirler. Bir sorunun gündeme gelişiyle birlikte bu sorunun siyasal kararları etkilemedeki ağırlığı da artar. 

Medyanın bazı sorunlara kamuoyunun dikkatini çekmesi ve bazılarını görmezden gelmesi, eş deyişle 

bazı konularda bol bol haberler yayınlayarak bu konuları önemli ve öncelikli hale getirmesi hükümetlerin, 

mevcut politikaların ve siyasal adayların değerlendirileceği ölçütlerin belirlenmesi anlamına gelmektedir. 

Bu bakış açısıyla ele alındığında medyanın değerlendirme ölçütlerini belirleyici rolü ortaya çıkmaktadır. 

Dolayısıyla medya, siyasal güç aktörlerine yönelik değerlendirme ölçütlerinin belirleyicisi olarak önemli 

bir güce sahip bulunmaktadır. Medya önem verdiği konularla hangi siyasal yargıların ve tercihlerin 

yapılacağını belirlemektedir. Bu da medyanın izleyenlerin zihninde nelerin canlanacağını belirleyen en 

güçlü araç olarak görülmesi anlamına gelmektedir. Bu yüzden, bir konunun sunumuyla izleyenler 

üzerinde o konuya yakın olan siyasal lideri destekleme eğilimi yaratılabilmektedir. 

Bir haberde ele alınan konunun genellikle kamuoyunun istendik yönde dikkatini çekebilecek şekilde 

bazı yönlerinin seçilerek kimi zaman belirli çağrışımlarla birlikte sunulduğu da söylenebilir. Çerçeveleme 

ele alınan bir sorunun bazı boyutlarını seçerek metin içerisinde daha görünür hale getirmektir. Örneğin 

haber çerçeveleri, ele alınan sorunun ne olduğunu belirli bir bakış açısından tanımlar. Soruna kimlerin ve 

nelerin neden olduğunu vurgular. Ahlaki yargılarda bulunur ve sorunun nasıl çözüleceğini belirtir. Medya 

içeriklerinde kimi kavram, kurum ve kişilere yönelik sıklıkla tekrarlanan bazı kalıp ifadeler en çok dikkat 

çeken haber çerçevelerini oluşturur. Çerçeveleme ile konuların istendik yönde kamuoyunun dikkatini 

çekebilmek üzere bazı yönlerin seçilerek belli çağrışımlarla birlikte sunulması konu alınır. Tıpkı bir resmi 

duvardaki diğer nesnelerden ayıran resim çerçevesi gibi haberlerde de ele alınan konulara ilişkin durum 

tanımlarının yapıldığı ve bu sayede o sorunun nasıl tartışılacağının da söylendiği ifade edilir. Çünkü 

medyanın sorunları sunum biçimi, kamuoyunun herhangi bir olaya ya da resme nasıl bakacağını, eş 

deyişle konuyu nasıl görüp, değerlendirip, düşüneceğine yönelik mesaj ve bakış açılarını içeren 

çerçevelerden oluşmaktadır (İrvan, 2001; Mutlu, 1994; Yüksel, 2001). 

Önceleme ve çerçeveleme kavramlarını kullanarak gerçekleştirilen araştırmalar, medyanın kamuoyu 

üzerindeki etkisinin sadece gündemi belirlemekle sınırlı olmadığını, dahası, belirlediği bu gündem 

çerçevesinde insanların siyasal liderleri değerlendirme ölçütlerini etkilediğini ve sorunlara getirilen 

çözüm önerilerini önemli ölçüde dayattığını göstermektedir. 

Çarpıcı bir örnek olarak, açlık konusunda birbirine yakın durumdaki Brezilya ve Etiyopya’daki 

duruma yönelik haberler ele alınabilir. Bu iki ülke arasındaki ilişki bağlamında yapılan çerçeveleme ve 

öne çıkarma sonucu medya, Etiyopya’ya daha çok ilgi göstermiş ve kamuoyunun dikkatleri bu ülkeye yöneltilmiştir. 

Etiyopya’da yaşanan kıtlık konusu 1984’te uluslararası gündeme yerleşirken, Brezilya’daki 

kuraklık objektif ölçümlemelere göre daha ciddi boyutlarda olmasına karşın gündemde yer 

edinememiştir. Etiyopya’da altı milyondan fazla insan devletin besleme istasyonlarına giderken, 

Brezilya’da da 24 milyon insan kuraklık felaketi ile karşılaşmıştır. Buna karşın Etiyopya’daki açlık 

gündeme gelmiş ve yardım elleri bu ülkeye uzanmıştır. Bunun nedenleri arasında Etiyopya’daki beslenme 

istasyonlarından elde edilebilen dramatik görüntüler ilk sırayı almaktadır. Bu konu üzerine yaptığı 

çalışmada Boot, Etiyopya’da her ay 7000 kişi ölürken olaylara duyarsız kalındığı ama Kameraman 

74

Mohammed Amin ve BBC muhabiri Michael Buerk’ın birlikte hazırladıkları Korem’deki göçmen kampı 

haberinde üç yaşındaki bir çocuğun ölümü ve yetişkinlerin Auschwitz cezaevini andıran izdihamı 

görüntüleri üzerine medya ilgisinin birden arttığını kaydetmektedir. Bu muhabirlerin etkili haber 

sunumuyla gerçekleştirdikleri konu teklifçiliği ve kitle iletişim araçları arası etkileşim sonucu uluslararası 

bir konu haline gelen Etiyopya’daki açlık 3.5 dakikalık görüntülerle sunulurken, Başkanlık seçimleriyle 

ilişkilendirilmiştir. Ardından yardım kampanyaları ve milyarlarca dolarlık organizasyonlar birbirini 

izlemiştir. Ancak bütün bunlar olurken ne yazık ki aynı dönemde Etiyopya ile aynı konumdaki Brezil’de 

ölümler devam etmiştir. 10 ay sonra ise Etiyopya konusu da ABD medya gündeminden neredeyse 

tamamen düşmüştür ve orada da ölümler devam etmiştir (Dearing ve Rogers, 1996). 

Günümüzde ise çerçeveleme kavramı gündem belirleme çalışmalarında daha çok ikinci aşama 

çalışmalarla birlikte anılır olmuştur. Haber çerçeveleri konulara yönelik tutumları da içinde barındırmakta 

ve medyanın tutumlar yönündeki etkilerine dönük çalışmaların odak noktasını oluşturmaktadır. 

İKİNCİ DÜZEY GÜNDEM BELİRLEME 

Cohen’in medyanın “ne hakkında” ya da “hangi konuda” düşüneceğimizi belirlediğine ilişkin sözlerinden 

hareketle, ikinci düzey gündem belirleme araştırmalarında “ne düşüneceğini”; eş deyişle “nasıl 

düşüneceğini” de belirleme yönündeki etkisinin varlığı araştırılmaktadır. Bu sayede şu hipotez test 

edilmektedir: “Bir konunun medyadaki sunulan niteliği, o konunun kamuoyunun zihnindeki niteliğini 

belirler.” 

İkinci düzey araştırmada medya gündemine ilişkin olarak yine içerik analizi uygulanır. Ancak bu kez 

olay ya da kişilere ilişkin medya içeriklerinde tanımlanan nitelikler kategorileştirilir. Olay ya da kişilere 

ilişkin kamuoyunun nasıl bir nitelik tanımlamasında bulunduğu da yine bir anket uygulamasıyla ortaya 

konur. Bu kez ankete katılanlara konu alınan olay ya da kişinin niteliklerini tanımlamak üzere bir soru 

sorulur. Örneğin “yakınlarda yapılacak şeçimlerde ilk kez oy kullanılacak bir yakınınız olsa, seçimler 

öncesinde adayları tanımak için size sorsa, X adayı hakkında ona ne söylerdiniz?” diye sorulur. Alınan 

yanıtlar medya gündemindeki gibi kategorileştirilir. Daha sonra da medya ve kamu gündeminden elde 

edilen kategoriler birbiriyle karşılaştırılır. 

İlk kez McCombs ve diğerlerince İspanyol seçmenler üzerine gerçekleştirilen ve 1997’de yayınlanan 

çalışmada, seçmenlerin adaylara yönelik imajları ile medya haberleri ve reklamları arasında tutum 

transferini gösteren sıkı bir ilişki bulunmuş ve bilim insanları medyanın insanların nasıl düşüneceklerini 

de belirleme gücünün olduğunu ileri sürerek bu duruma “İkinci Aşama Gündem Belirleme Çalışması” 

adını vermişlerdir. 

Aslında, 1990’ların sonlarında yaygınlaşmaya başlayan bu yöndeki çalışmaların kökenlerinin daha 

eskilere dayandığını da söylemek mümkündür. 1976 ABD Başkanlık seçimleri dönemini inceleyen iki 

çalışma, ilk ikinci aşama gündem belirleme düşüncesinin basit bir yansımasını ortaya koymaktadır. 

Weaver ve diğerlerinin panel çalışması, seçimler döneminde Chicago Tribune ve Illinois seçmenlerinin 

Başkan adayları Jimmy Carter ve Jerry Ford’a yönelik tutumları arasında yüksek oranda bir ilişki 

olduğunu belirlemiştir. Aynı seçim dönemine yönelik Becker ve McCombs’un çalışmasında ise, 

Newsweek dergisiyle ve New York demokratlarının tutumları arasındaki ilişkinin aylar içerisinde daha da 

arttığını ortaya koymuştur. 

McCombs ve arkadaşları bugüne dek gerçekleştirdikleri pek çok çalışmada olay ve kişilere ilişkin 

medyada sunulan niteliklerle kamuoyunun o konudaki görüşlerinin paralel olduğu sonucuna 

ulaşmışlardır. Bu çerçevede de şu görüşü dile getirmişlerdir: “Cohen’in klasik açıklamasını yeniden ifade 

etmek gerekirse; medya sadece ne hakkında düşünmemiz gerektiğini değil, aynı zamanda nasıl ve ne 

hakkında düşünmemiz gerektiğini ve dahası, bununla ilgili ne yapmamız gerektiğini de 

söyleyebilmektedir.” 

Söz konusu çalışmaların esin kaynaklığını daha çok “yetiştirme” ve “suskunluk sarmalı” yaklaşımları 

oluşturmuş ve gündem belirleme araştırması çerçevesinde bilim insanları bunu “çerçeveleme” kavramı ile 

ilişkilendirmişlerdir. Bu da olay ya da konuların belirli bir yönünün, belirli bakış açılarıyla ile ele alınıp 

önemliliklerinin bu bakış açısıyla vurgulandığı; eş deyişle çerçevelenerek sunulduğu düşüncesine 

dayanmaktadır. 

75

YETİŞTİRME KURAMI 

Yetiştirme kuramı (Cultivation Theory), Amerika Birleşik Devletleri’nde 1960’ların sonu ve 1970’li 

yılların başında Gerorge Gerbner tarafından Kültürel Göstergeler Projesi adı altında geliştirilmiştir. Bu 

yüzden Gerbner ve arkadaşlarına kültürel göstergeler grubu denilmektedir. Proje, şiddet örneği açısından 

geliştirilmiş; ancak sonraki yıllarda farklı konular açısından araştırmalar yapılmıştır. Kültürel göstergeler 

projesi; kurumsal süreç çözümlemesi, mesaj sistem çözümlemesi ve yetiştirme çözümlemesi 

bileşenlerinden oluşmaktadır. 

Kültürel göstergeler kavramı, ekonomik ve sosyal göstergeleri tanımlamak ve onların bütünlüğünü 

sağlamak için geliştirilmiştir. Kavram, önemli kültürel sorunların bir barometresini sağlamaktadır. Ancak 

artık, kültürel göstergelerin, ekonomik ve sosyal göstergelerden daha önemli olduğu ve onların önüne 

geçtiği kabul edilmektedir. Kültürel göstergeler grubunun önemli bir bulgusuna göre televizonun 

yansıttığı dünya, gerçek dünyadan farklılaşmaktadır. Televizyon, çok seyredenlerin inançlarını içeriğe 

uygun bir şekilde homojenleştirmektedir. 

Temel Bakış Açısı 

Kültürel göstergeler projesinin iletişim ve kültüre bakışı diğer kuramlardan farklı nitelikler taşır. Gerbner, 

iletişimi iki dönemde ele alır: Bunlar doğrudan deneyimli iletişim ve dolaylı deneyimli iletişim 

dönemleridir. Ona göre iletişim, mesajlar aracılığıyla etkileşimdir. Kitle iletişimi ise sembolik çevrenin 

kitlesel üretimidir. İletişim; en geniş insancıl anlamında, insanoğlu tarafından ne, neyin önemli ve doğru 

olduğu konularını içeren mesajların üretimi, elde edilmesi ve algılanmasıdır. Bu tanım, yetiştirme 

kuramının temelini oluşturur. Nitekim mesajların üetilmesi kurumsal süreci, elde edilmesi mesaj sistemini 

ve algılanması da yetiştirme boyutunu karşılar. 

Yetiştirme kuramı açısından hikâye anlatma oldukça önem taşımaktadır. Gerbner, medyada anlatılan 

hikâyeleri üç kategoride ele alır. Bunlardan birincisi, şeylerin nasıl işlediğiyle ilgilidir. Bu hikâyelerde 

insan yaşamının görünmeyen dinamikleri aydınlatılmaktadır. Bu hikâyeler hayâl ürünü olarak 

adlandırılmaktadır. Söz konusu hikâyeler, insanların gerçeklik olarak nitelendirdiği bir kurmacayı 

sağlamaktadır. İkinci tür hikâyeler, şeylerin ne olduğuyla ilgilidir. Bunlar ise haber olarak 

adlandırılmaktadır. Bunlar geleceğe yönelik görüşleri, kuralları ve belli bir toplumun amaçlarını 

onaylatmaya yöneliktir. Ne yapılması gerektiğiyle ilgili hikâyeler ise, üçüncü tür hikâyeleri 

oluşturmaktadır. Bu tür hikâyeler, tercihler ve değerlerle ilgilidir. Bunlar söylevler, eğitim ve yasalar 

olarak adlandırılmaktadır. Günümüzde ise reklam olarak adlandırılmaktadır. Söz konusu üç tür hikâye, 

birbiriyle organik olarak ilişkilendirilmiş biçimde kültürü oluşturmaktadır. Bu hikâyeler mitoloji, din, 

destan, eğitim, sanat, bilim, yasalar, peri masalları ve politikadan elde edilmektedir. Üçü de büyük ölçüde 

paketlenmiş olarak televizyondan yayılmaktadır. 

Yetiştirme kuramına göre, televizyon kültürde yaşanılanları ekmektedir. Bu, basit bir neden-sonuç 

ilişkisi değildir. Kültür, içinde insanların yaşadığı ve öğrendiği temel bir araçtır. Yetiştirme ise kültürel 

çevre içerisinde bir deniz değişimini işaret etmektedir. Yetiştirmenin, kültürleme ve sosyalleştirmeye 

katkısı yaşamsaldır. Ancak bu katkının, ne yönde olduğu bilinmelidir ve sonuçları olumlu değildir. 

İnsanlar, yakın çevrenin tehdit ve ödüllerinden daha geniş bir dünyada yaşamaktadırlar. Bu dünya 

anlattığımız hikâyelerden gelmektedir. Bu hikâyeler, örneğin sanat, bilim, din gibi alanlardan elde 

edilmekte ve televizyondan yansıtılmaktadır. Bu anlamda şarkılar, türküler, imgeler vb. insanların 

çevrelerinin tekdüze düzenlenişinde işlevseldir. Nitekim bütün hayvanlar davranır ama sadece insanlar 

sembolik çevrenin oluşumlarının dünyasında hareket eder. 

Kültürel Göstergeler Projesinin Bileşenleri 

Yetiştirme kuramının üç bileşeni bulunmaktadır: Bunlar kurumsal süreç çözümlemesi, mesaj sistem 

çözümlemesi ve yetiştirme çözümlemesidir. Bunlara ek olarak, yapılan eleştiriler de dikkate alınarak 

yaygın görüş haline getirme de geliştirilmiştir. 

Kültürel göstergeler projesinin birinci sırasında yer alan kurumsal süreç çözümlemesi bileşeniyle; 

kitle iletişiminin diğer kurumlarla nasıl ilişkili olduğu, nasıl karar alındığı, mesaj sistemlerinin nasıl 

76

oluşturulduğu ve bir toplumda işlevlerini nasıl yerine getirdiği gibi konular çözümlenmektedir. Bu 

bileşenin önemi, kitle iletişim politikalarının, yalnızca sosyal ilişkilerin genel yapısını ve endüstriyel 

gelişmede bir aşamayı değil, aynı zamanda belli tür kurumsal ve endüstriyel güçleri ve bunların 

baskılarını yansıtmasından da kaynaklanmaktadır. 

Mesaj sistem çözümlemesi, yetiştirme çözümlemesine temel oluşturmaktadır. Kültürel göstergeler 

projesinin ikinci aşamasıdır. Mesaj sistem çözümlemesi, önemini yetiştirme çözümlemesine temel 

oluşturan sorulara kaynaklık etmesinden almaktadır. Yetiştirme çözümlemesinde kullanılan sorular 

televizyon dünyasının tanımlanmasından sonra hazırlanmaktadır. Sorular, televizyon mesaj sisteminde 

yer alan içerik görünümlerinden yansımaktadır. Mesaj sistem çözümlemesinde yapılacak bir yanlış 

çözümeleme, saha araştırmasında kullanılan soruların yanlış hazırlanmasına ve araştırmanın yanlış 

sonuçlar vermesine neden olabilecektir. Bu nedenle mesaj sistem çözümlemesinin son derece dikkatli 

yapılması gerekmektedir. Nitekim mesaj sistem çözümlemesiyle televizyonda en çok yinelenen ve sabit 

unsurlar elde edilmektedir. Bu görüntüler çoğu program türlerinde yer almaktadır. Örneğin şiddet unsuru 

haberlerde, dizilerde, filmlerde ve hatta reklamlarda bile gösterilmektedir. Televizyonu çok seyredenlerin 

bu görüntülerden kaçınması mümkün değildir. 

Yetiştirme kuramı bağlamında başlangıçta yetiştirme deliline yönelik bir araştırma yapılmamıştır. 

Yetiştirme delili televizyonun insanların sosyal gerçeklik ve dünya algılaması üzerinde rolü olduğuna 

ilişkin bulgudur. Bunun yerine televizyon dünyası çözümlenmiştir. Gerbner ve arkadaşlarına göre, 

televizyonun kendine özgü bir dünyası vardır ve bu dünya gerçek dünyadan ayrılmaktadır. Bu 

farklılıklara mesaj sistem çözümlemesi yapılarak ulaşılır. Mesaj sistem çözümlemesi, televizyon içeriği 

hakkında sistematik, güvenilir ve toplam gözlemler için bir aygıttır. Mesaj sistem çözümlemesiyle 

bireysel ya da bir izleyici grubunun gördükleri çözümlenmez. Aksine en çok yinelenen, temsil edilen, 

durağan toplam mesaj örnekleri ortaya konulur. Nitekim tüm topluluklar uzun zaman boyunca bu mesaj 

örneklerini izlemektedirler. Mesaj sistem çözümlemesiyle ilgili bazı kavramlar şunlardır: Program, şiddet 

eylemi, karakterler, program örnekleri, kodlayıcı eğitimi ve güvenilirliği. 

Yetiştirme çözümlemesi, kültürel göstergeler projesinin üçüncü bileşeni ve aşamasıdır. Yetiştirme 

kavramı televizyonun insanların sosyal gerçeklik kavramlaştırması ve dünya algılaması üzeuindeki rolünü 

tanımlamak için kullanılmaktadır. İzleyicinin sosyal gerçeklik kavramlaştırmasıyla, televizyon 

içeriğindeki en çok yinelenen ve yayılmacı imge ve ideolojiler arasındaki ilişkiyi incelemektedir. 

Yetiştirmenin anlamı şudur: Kültürel üretimin egemen tarzları, mesajları ve temsilleri oluşturmaya 

eğilimlidir. Bu mesaj ve temsiller kültürel bağlamları, kurumların pratiklerini, yönelimlerini, dünya 

görüşlerini ve ideolojilerini beslemektedir. Söz konusu mesaj ve temsiller de zaten bu kültürel bağlam ve 

kurumlardan kaynaklanmaktadır. Televizyon izleyicisi bilinçsizce, televizyon dünyasının demografik 

gerçeklerini edinir, rastlantısal ve kasıtlı olmaksızın bu dünyanın gerçeklerini öğrenir. Bu ise 

yetiştirmedir. 

Yetiştirme kuramına göre bazı insanlar, televizyon başında fazla zaman geçirmektedirler. Televizyon 

da bazı ortak ve yinelenen mesajlara sahiptir. Söz konusu insanlar televizyonun en ortak ve yinelenen 

mesaj ve derslerinden yansıyan bir dünya görüşüne sahip olacaktırlar. Kuram televizyonun düşsel 

dünyasına bağımlı kalmanın uzun dönemli toplam rolünü sorgulamaktadır. Yetiştirme araştırmaları 

televizyonun kültürlemedeki uzun dönemli, yavaş değiştirme rolünü anlamaya çalışmaktadır. Dolayısıyla 

birkaç program izlemenin izleyicinin davranışında ne yönde bir değişiklik yaptığıyla ilgilenmemektedir. 

Yetiştirme çözümlemesi, kültürel medyayı toplam izlemenin genel ve kapsayıcı sonuçlarıyla 

ilgilenmektedir. Bu yönüyle diğer etki kuramlarından ayrılmaktadır. Ayrıca özel televizyon 

programlarıyla, seçici izlemeyle ve kullanımlar ve doyumlar kuramının televizyon izlemeyle ilgili 

kabulleriyle ilgilenmemektedir. Yetiştirme kuramı televizyon temsillerinin kapsayıcı ve yinelenen 

örnekleri ve derslerine odaklanan bir proje olarak kurgulanmıştır. Yetiştirme çözümlemesi, televizyonla 

büyümenin ve yaşamanın toplam sonuçlarıyla ilgilenmektedir. 

Yetiştirme çözümlemesi genellikle, televizyon içeriğindeki sabit ve en çok yinelenen örneklerin 

seçilmesi ve değerlendirmesiyle başlamaktadır. Bu işlemde çoğu program türünde yer alan değerler, 

görüntüler ve imgelere vurgu yapılmaktadır. En basit haliyle söylendiğinde yetiştirme çözümlemesi, 

televizyonu çok seyredenlerin, en çok ortak ve yinelenen mesajlardan oluşan televizyon dünyasının 

mesajlarını, gerçek dünya olarak algıladığını ortaya koymaya çalışır. Televizyonu çok seyredenlerle az 

seyredenlerin yanıtlarını, demografik değişkenleri de dikkate alarak karşılaştırır. Televizyon dünyasıyla 

77

gerçek dünya arasında farklılık bulunmaktadır ve televizyon dünyası seyrek olarak objektif gerçekliği 

yansıtmaktadır. Bunun yerine egemen ideoloji ve değerleri dikte etmektedir. 

İlk yetiştirme araştırmasının yayımlanması ile 1980’li yılların başları arasında kalan dönemde bazı 

bilim insanları, yetiştirme kuramına kimi eleştiriler getirmişlerdir. Bu eleştiriler yetiştirme kuramı 

açısından yaygın görüş haline getirme (mainstreaming) kavramını ve çözümlemesini doğurmuştur. Bir 

süreç olarak yaygın görüş haline getirme, televizyonun ortak yönelimleri yetiştirdiği iddiasının, kuramsal 

sunumunu ve deneysel kanıtını temsil etmektedir. Yaygın görüş haline getirme, görece bir 

homojenleşmeyi, farklı görüşlerin emilmesini ve farklı izleyicilerin bir araya getirilmesini ifade 

etmektedir. Bir ölçüde basılı kültür tarafından geliştirilen ve geçmişten gelen geleneksel farklılıklar, 

televizyon dünyası içinde kültürlenen ve birbirini izleyen gruplar ve kuşaklar düzeyinde 

bulanıklaşmaktadır. Yaygın görüş haline getirme, çok seyredenlerin, televizyon dünyasını öteki etken ve 

etkilerden kaynaklanan davranış ve yönelimlerdeki farklılıkları yok ederek algılaması anlamına 

gelmektedir. Başka bir deyişle farklı izleyici gruplarının yanıtlarındaki farklılıklar, bu grupların farklı 

kültürel, sosyal ve politik özellikleriyle uyumlu duruma getirilmiş farklılıklar, anılan grupların çok 

seyredenlerinin yanıtlarında azalmakta ya da yok olmaktadır. 

Kültürel Göstergeler Projesinin bileşenleri nelerdir? 

Yetiştirme Kuramı Bakımından Televizyon ve Şiddet 

Yetiştirme kuramının önermeleri aslında tüm kitle iletişim araçları için geçerlidir ama televizyonun önemi 

daha büyüktür. Yetiştirme araştırmaları hep televizyon özelinde yapılmıştır. Ayrıca yetiştirme kuramı 

şiddet özelinde başlamış ve diğer alanlara da kaymıştır. Bu nedenle yetiştirme kuramı bakımından 

televizyon ve şiddet konusuna ayrı bir biçimde değinmek yararlı olacaktır. 

Televizyon dünyası diğer kitle iletişim araçlarının içeriğinden farklı bir içeriğe sahiptir. Bunun en 

önemli nedeni televizyonun merkezileşmiş kitlesel üretim yapmasıdır. Toplam nüfus için yapılan bu 

üretimle gelen uyumlu bir mesaj grubu seçmeden izlenmektedir. Televizyon merkezileşmiş hikâye 

anlatıcı konumundadır. Hikâye anlatma ve günümüzde televizyon aracılığıyla yapıldığı düşüncesi 

yetiştirme kuramının temel önermelerinden birisidir. Gerbner’a göre insanlarla diğer canlılar arsındaki 

temel farklılık, insanların kendi anlattıkları hikâyelerin dünyasında yaşıyor olmalarıdır. Yalnızca insanlar, 

karmaşık sembollerin güdümü altında iletişim kurmaktadırlar. Böylece sadece insanlar, hikâye 

anlatmanın bazı formları ve tarzları aracılığıyla oluşturulmuş ve deneyimlenmiş bir dünyada yaşarlar. 

İnsanlar, bildiklerini ve düşündüklerini ne kişisel ne de doğrudan deneyimle elde etmektedirler. Ne 

biliyorlarsa bunları, anlatıkları ve duydukları hikâyelerden edinmektedirler. Dolayısıyla günümüzde 

hikâye anlatma işlevini televizyon yerine getirmektedir. 

Gerbner ve arkadaşlarına göre televizyonun en önemli işlevlerinden biri sosyalleşmenin bir aracı 

olmasıdır. Televizyon dünyasında yer alan sosyal hiyerarşi, sosyalleşmenin diğer güçlü özneleri 

tarafından ortaya konulanlardan kolayca ayırt edilemez. Televizyonu tek yapan; standartlaştırma, 

doğrusal bir akış haline getirme ve genişletme kapasitesidir. Daha da önemlisi neredeyse toplumun tüm 

üyelerine ortak kültürel normları paylaştırmasıdır. İnsanlar televizyonun sembolik çevresi içine 

doğmaktadırlar. Çocuklar okumaya başlamadan yıllar önce hatta konuşmayı öğrenmeden televizyon 

izlemeye başlamaktadırlar. Televizyon ise gerçekliğin sosyal olarak kurulmuş çeşidini aynı zamanda aynı 

yönelimde tüm sınıflar, gruplar ve yaşlara yağdırmaktadır. İzleyici, televizyonu programa göre 

izlememektedir. Seçerek de izlememektedir. Rastlantısal olarak seçmeden izlemektedir. Açık olan 

televizyon insanları etkileyebilmektedir. Televizyon sinsidir, yavaş yavaş etkiler. En sert ve kalıcı etkiyi 

bırakan kitle iletişim aracı televizyondur. Televizyon, okuma yazmanın tarihsel sınırlarını kırmış, 

insanların bilgi kaynağı olmuştur. Televizyon belirtilen işlevleriyle artık, kültürle doğrudan etkileşim 

içerisindedir. Televizyonun etkisi ani değişiklikte ya da benzerlikte bulunamaz. Fark televizyonu az 

izleyenlerle çok izleyenlerin sosyal gerçekliği kavramlaştırmalarında yatar. Televizyon kapitalist 

endüstriyel düzenin kültürel koludur. 

Öte yandan televizyon, izleyenlerde korku duygusu yaratır. Berbat bir dünya algılamasına neden olur. 

Yetiştirme kuramına göre şiddet, fiziksel bir gücün silahlı ya da silah kullanmadan, kişinin kendisine ya 

da başkasına karşı, kurbanın kendi rızası dışında, acı verecek biçimde incitilmesi, öldürülmesi ya da 

olayın bir parçası olarak kurban olacak derecede tehdit edilmesi unsurlarının açık bir ifadesidir. Boş 

tehditler, sözlü saldırılar, inandırıcı şiddet sonuçları doğurmayan jestler şiddet olarak kodlanmamaktadır. 

78

Ancak kaza ve doğal şiddet, daima belli karakterleri kurban eden amaçlı dramatik eylemler olarak kabul 

edildiğinden şiddet kapsamına girmektedir. 

Gerbner’a göre bugüne kadar insanlık çok fazla kan akışına tanık olmuştur ama günümüzdeki gibi bir 

kan akışına tanık olmamıştır. 1974’te şiddet içerikli program sayısı 58 iken, bu sayı 1984’te 73, 1994’te 

de 75’e çıkmıştır. En çok izlenen zamanda, saat başı 5 şiddet sahmesi yer almaktadır. Ortalama her 

geceye 2 ya da 3 cinayet düşmektedir. 4 ya da 5 haber şiddet içerikli olmaktadır. Çocuk programları 

şiddet sahneleriyle doludur. Medya ve özellikle televizyon, günümüzde her evi istila eden şiddet 

kültürünün yaratanıdır. Şiddet dikkat çekici bir kamu sorunudur. Televizyonda dikkate değer ölçüde 

sunulmaktadır. Dramalardaki ve haberlerdeki şiddet iktidara işaret etrmektedir. Nitekim kurban edenler 

gibi kurban olanları da sunmaktadır. Şiddeti tetiklediği gibi yıldırmaktadır da... Silahlı eylem de sakat 

bırakma da olabilmektedir. Açıkça sosyal kıdem sırasını göstermektedir. Azınlıklar, kadınlar, yaşlılar gibi 

bazı gruplar daha çok kurban olmaktadır. Dolayısıyla televizyonda sunulan şiddetin taklitten daha önemli 

sonuçları da vardır denilebilir. Nitekim televizyon korku, endişe ve güvensizlik hissi yerleştirerek 

güvenlik isteklerinin, sivil haklar ihlalleri ve baskıya daha ağır basan bir iklim yaratmaktadır. 

Televizyonda sunulan şiddet, beyaz ve erkek iktidarının yansıtıcısıdır. Global pazara bağlıdır. Para için 

şiddet satılmaktadır. Dünyadaki toplumlara en uygun filmler, şiddet içerikli filmlerdir. Şiddetin dili 

yoktur. Her topluma uymaktadır. Korku, evrensel bir duygudur ve patlamaya hazırdır. Sembolik şiddet, 

etkili biçimde yetiştirilmek için en ucuz yoldur. 

Yetiştirme kuramının şiddet tanımlaması nasıldır? 

79

Özet 

Bu bölümde suskunluk sarmalı, gündem 

belirleme ve yetiştirme kuramları açıklanmıştır. 

Bunlardan önce kamuoyu oluşturmaya ilişkin 

bilgi verilmiştir. Nitekim kamuoyu kavramı, 

suskunluk sarmalı kuramı açısından önem 

taşımaktadır. Daha da önemlisi kamuoyu 

oluşturma ile gündem belirleme arasına ince bir 

çizgi çekilmektedir. 

Günümüzde, kamuoyunun ne olduğu ve nasıl 

öğrenilebileceği konusunda iki hâkim görüşün 

varlığından söz edilebilir. İlkine göre kamuoyu, 

bireysel düşüncelerin bir yığınıdır ya da kamuoyu 

araştırmacılarının ölçmeye çalıştığı şeydir. 

İkincisine göre ise çeşitli sorunlar hakkında 

kamuoyunun görüşü anket yöntemiyle tam olarak 

ortaya konulamaz. Bunun yerine birey 

kanaatlerinin biçimlendiği ve açıklandığı kolektif 

süreçlerin incelenmesi gereklidir. Nitekim 

kamuoyu, karşılıklı etkileşimin ve iletişimin bir 

ürünüdür. 

Suskunluk sarmalı kuramıyla Elisabeth Noelle- 

Neumann, çağdaş toplumlarda medyanın 

konumunun özel önemine dikkat çekmiştir. 

Noelle-Neumann’ın “kamuoyu araştırmalarınca 

saptanan bireysel fikirlerin toplamı, kamuoyu 

olarak bilinen korkunç bir siyasal güce nasıl 

dönüşüyor?” sorusuna karşılık bulmaya çalışırken 

geliştirdiği kuram, güçlü etkilere dönüşü temsil 

etmesinin yanında, Amerika dışında geliştirilmesi 

ve liberal-çoğulcu gelenek (etki kuramı) içine 

dahil edilmesi açısından da önemlidir. Kuram, 

yalnızca üyelerinin birbirlerini tanıdıkları 

grupların değil, toplumun da oydaşmadan sapan 

bireyleri tehdit ettiği varsayımına dayanır: Kişi, 

kendi görüşünün azınlıkta kaldığına inanırsa, 

dışlanma korkusuyla onu açıklamaktan çekinir. 

Çoğunluğun görüşünü oydaşma olarak kabul 

eder. Bunda medya temel bilgi kaynağı olarak 

aktif rol oynar. Medyanın önemli bir rol 

oynamasının nedeni ise insanların kamuoyunun 

dağılımı için baktıkları kaynak olmasıdır. 

McComs ve Shaw’ın isim babası oldukları 

gündem belirleme kuramına göre medyanın 

gündemine alarak önemli olduğunu belirttiği 

konularla kamu gündemindeki bu konulara ilişkin 

algının ilişkili olduğu ortaya konulmuştur. Başka 

bir deyişle bir konunun medya gündemindeki 

önemlilik derecesi, aynı konunun kamu 

gündeminde de benzer şekilde önemli olarak 

kabulünü beraberinde getirmektedir. 

Yetiştirme kuramı, Amerika Birleşik 

Devletleri’nde 1960’ların sonu ve 1970’li yılların 

başında Gerorge Gerbner tarafından Kültürel 

Göstergeler Projesi adı altında geliştirilmiştir. 

Proje, televizyondaki şiddet gösterimi üzerine 

geliştirilmiş, ancak sonradan farklı konular 

açısından da araştırmalar devam etmiştir. 

Kültürel göstergeler projesi, kurumsal süreç 

çözümlemesi, mesaj sistem çözümlemesi ve 

yetiştirme çözümlemesi bileşenlerinden 

oluşmaktadır. Yetiştirme kuramına göre bazı 

insanlar televizyon başında fazla zaman 

geçirmektedirler. Televizyon da, bazı ortak ve 

yinelenen mesajlara sahiptir. Sözkonusu insanlar, 

televizyonun en ortak ve yinelenen mesaj ve 

derslerinden yansıyan bir dünya görüşüne sahip 

olacaktırlar. Kuram televizyonun düşsel 

dünyasına bağımlı kalmanın uzun dönemli 

toplam rolünü sorgulamaktadır. 

80


1. Aşağıdaki ifadelerden hangisi dilimizde kamuoyu 

kavramına karşılık olarak kullanılmaz? 

a. Efkar-ı umumiye 

b. Amme efkarı 

c. Halk efkarı 

d. Kamu efkarı 

e. Efkar-ı beşer 

2. Aşağıdakilerden hangisi kamuoyunu oluşturan 

unsurlardan biri değildir? 

a. Medya 

b. Okul 

c. Aile 

d. Siyaset bilimi 

e. Siyasal partiler 

3. Aşağıdakilerden hangisi kamuoyu kavramını 

ilk kullanan düşünür olarak gösterilebilir? 

a. Machiavelli 

b. Yaşar Kemal 

c. Montaigne 

d. Dostoyevski 

e. Tolstoy 

4. Aşağıdakilerden hangisi suskunluk sarmalı 

kuramını geliştiren isim olarak bilinir? 

a. Elisabeth Noelle-Neumann 

b. McCombs ve Shaw 

c. George Gerbner 

d. Michael Morgan 

e. Dennis McQuail 

5. Suskunluk sarmalı kuramı açısından en önemli 

iki kavram aşağıdakilerden hangisidir? 

a. Gündem belirleme 

b. Yetiştirme çözümlemesi ve mesaj sistem 

çözümlemesi 

c. Yaygın görüş haline getirme 

d. Yetiştirme kuramı 

e. Dışlanma korkusu ve dışlanma tehditi 

6. Aşağıdakilerdan hangisi gündem belirleme kuramının 

ortaya konulduğu ilk çalışmaya karşılık 

gelir? 

a. Chapell Hill çalışması 

b. Charlotte çalışması 

c. North Carolina çalışması 

d. Spiral of silence çalışması 

e. Agenda setting çalışması 

7. Gündem belirleme araştırmalarında birbiriyle 

ilişkili kaç farklı gündemden söz edilmektedir? 

a. 1 

b. 2 

c. 3 

d. 4 

e. 5 

8. Kültürel göstergeler projesinin kaç bileşeni 

bulunmaktadır? 

a. 2 

b. 3 

c. 4 

d. 5 

e. 6 

9. Aşağıdakilerden hangisi yetiştirme kuramını 

geliştiren bilim insanıdır? 

a. Michael Morgan 

b. George Gerbner 

c. Nancy Signorielli 

d. Lary Gross 

e. James Shanahan 

10. Mesaj sistem çözümlemesi, hangi kuramın 

bir bileşenidir? 

a. Gündem belirleme 

b. Kamuoyu oluşturma 

c. Gündem kurma 

d. Yetiştirme kuramı 

e. Suskunluk sarmalı 

81


Anahtarı 

1. a Yanıtınız yanlış ise “Kamuoyu Oluşturma” 


2. d Yanıtınız yanlış ise “Kamuoyu Oluşturma” 


3. c Yanıtınız yanlış ise “Kamuoyu Oluşturma” 


4. a Yanıtınız yanlış ise “Suskunluk Sarmalı 

Kuramı” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

5. e Yanıtınız yanlış ise “Suskunluk Sarmalı 


geçiriniz. 

6. a Yanıtınız yanlış ise “Gündem Belirleme 


geçiriniz. 

7. c Yanıtınız yanlış ise “Gündem Belirleme 


geçiriniz. 

8. b Yanıtınız yanlış ise “Yetiştirme Kuramı” 


9. b Yanıtınız yanlış ise “Yetiştirme Kuramı” 


10. d Yanıtınız yanlış ise “Yetiştirme Kuramı” 



Sıra Sizde 1 

Bunlardan biri bireylerin doğru haber almalarıdır. 

Bu da, özgür iletişim ortamına bağlıdır. Diğer 

ikisi ise, aldıkları bilgileri duygularından uzak, 

akıllarıyla değerlendirmeleri ve çıkar sağlama 

umuduyla kamu işlerine yakın bir ilgi 

göstermeleridir. 

Sıra Sizde 2 

Dışlanma tehditi ve dışlanma korkusudur. 

Sıra Sizde 3 

Kurumsal süreç çözümlemesi, mesaj sistem 

çözümlemesi ve yetiştirme çözümlemesi. 

Sıra Sizde 4 

Yetiştirme kuramına göre şiddet, fiziksel bir 

gücün silahlı ya da silah kullanmadan, kişinin 

kendisine ya da başkasına karşı, kurbanın kendi 

rızası dışında, acı verecek biçimde incitilmesi, 

öldürülmesi ya da olayın bir parçası olarak 

kurban olacak derecede tehdit edilmesi 

unsurlarının açık bir ifadesidir. Boş tehditler, 

sözlü saldırılar, inandırıcı şiddet sonuçları 

doğurmayan jestler şiddet olarak 

kodlanmamaktadır. Ancak kaza ve doğal şiddet, 

daima belli karakterleri kurban eden amaçlı 

dramatik eylemler olarak kabul edildiğinden 

şiddet kapsamına girmektedir.. 

82


Anık, C. (1994). “Kamuoyunu Oluşturan 

Araçlar”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi 

Dergisi İletişim 1-2, 83-110. 

Atabek, N. ve Dağtaş, E. (1998). Kamuoyu ve 

İletişim. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi. 

Bektaş, A. (1996). Kamuoyu, İletişim ve 

Demokrasi. İstanbul: Bağlam. 

Dearing, J.W. ve Rogers, E.M. (1996). 

Communication Concepts 6: Agenda-Setting. 

Thousand Oaks: Sage. 

Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki 

Kuram Kitle İletişimine Yaklaşımların 

Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi. 

Ankara: Erk. 

Gökçe, O. (1996). “Kamuoyu Kavramının Anlam 

ve Kapsamı”, Anadolu Üniversitesi İletişim 

Bilimleri Fakültesi Dergisi Kurgu 14, 211-227. 

İrvan, S. (1997). “Suskunluk Sarmalı Kuramı ve 

Elisabeth Noelle-Neumann’ın Özgeçmişi”, 

İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 

6, 421-450. 

İrvan, S. (2008). “Gündem Belirleme Yaklaşı 

mının Genel Bir Değerlendirmesi”, Gündem 

Belirleme Kuram ve Araştırmaları. Der: C. 

Yaşin. Ankara: Yargı. 

McCombs, M. E. ve Shaw, D. (2008). “Kitle 

İletişiminin Gündem Belirleyici İşlevi”, Gündem 


Yaşin, Çev: A. L. Türer. Ankara: Yargı. 

McQuail, D. ve Windahl, S. (2005).İletişim 

Modelleri. Çev: K. Yumlu. Ankara: İmge 

Kitabevi. 

Noelle-Neumann, E. (1998). Kamuoyu Sus 

kunluk Sarmalının Keşfi. Çev: M. Özkök. 

Ankara: Dost Kitabevi. 

Özer, Ö. (2004). Yetiştirme Kuramı: Televizyo 

nun Kültürel İşlevlerinin İncelenmesi. 

Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. 

Severin, W. J. ve Tankard, J. W. (1994). İletişim 

Kuramları: Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle 

İletişim Araçlarında Kullanımları. Çev: A. A. 

Bir ve N. S. Sever. Eskişehir: Kibele Sanat 

Merkezi. 

Severin, W. J. ve Tankard, J. W. 

(2001).Communication Theories Origions, 

Methods, and Uses in the Media, New York: 

Longman. 

Yaşin, C. (2008). “Gündem Belirleme Kuram ve 

Araştırmalarının Tarihsel Gelişimi”, Gündem 



Yüksel, E. (2001). Medyanın Gündem Belirle 

me Gücü. Konya: Çizgi Kitabevi. 

Yüksel, E. (2008). “Kamuoyu Oluşturma ve 

Gündem Belirleme Kavramları Nerede 

Kesişmekte, Nerede Ayrılmaktadır?”, Gündem 



 

83

4 

 

 

 

 

 

 



İletişim alanındaki izleyici merkezli yaklaşımları açıklayabilecek, 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını tanımlayabilecek, 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımıyla diğer izleyici merkezli yaklaşımlar arasındaki farkları 

açıklayabilecek, 

İzleyici merkezli araştırma tasarımlarında kuramsal çerçeveyi betimleyebilecek 



İzleyici 

Gereksinim 

Kullanım 

Doyum 

Etki 

Bağımlılık 

Aktif İzleyici 

Beklenti-Değer 

İçindekiler 

 

 

 

 

 

 

 

Giriş 

İzleyicinin Aktifliği Tezi 

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı 

Kullanımlar ve Etkiler Modeli 

Bağımlılık Modeli 

Kullanımlar ve Bağımlılık Modeli 

Beklenti-Değer Yaklaşımı 

84

İzleyici Merkezli 

Yaklaşımlar 

GİRİŞ 

Pasif izleyici; yani kitle iletişim araçlarının etkisine maruz kalan izleyici merkezli araştırmalar, 1970’li 

yıllara kadar iletişim alanında büyük bir egemenlik kurmuştur. Tek yönlü iletişim modelini izleyen ve 

insanların kitle iletişim araçlarının pasif tüketicileri olduğu fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri 

planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez alan modellerin doğmasına neden olmuştur. Ardından 

izleyici merkezli yaklaşımlar önem kazanmaya başlamıştır. Bu çalışmalarda araştırmacılar, kitle iletişim 

araçlarının izleyicilere neler yaptığını değil, izleyicilerin kitle iletişim araçlarıyla neler yaptığını sorgular 

hale gelmişlerdir. İzleyici merkezli çalışmalarda izleyiciler, iletişim araçlarının etkilerine maruz kalan 

pasif nesneler değil, çok çeşitli gereksinimlerini karşılamak için iletişim araçlarını arayan, seçen, hangi 

mesajdan nasıl etkileneceğine kendisi karar veren aktif özneler olarak tanımlanmıştır. Böylece iletişim 

araştırmalarında odak; mesajın içeriği, etkisi ve mesajı gönderen kaynak olmaktan çıkıp bu mesajı alan 

izleyiciye doğru kaymıştır. 

İzleyici merkezli yaklaşımların günümüzde hala kullanılan önemli araştırma yaklaşımlarından biri 

kullanımlar ve doyumlar kuramı adıyla anılır. Bu yaklaşım, kişilerin ihtiyaçlarını ya da gereksinimlerini 

gidermek ve haz ya da doyum sağlamak amacıyla kitle iletişim araçlarını ve bu araçların içeriklerinin 

kullandıkları düşüncesi üzerine odaklanır. İzleyici merkezli yaklaşımlar arasında en çok dikkati çeken 

kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kitle iletişim sürecinde toplumsal boyutu bir kenara bırakarak daha 

çok bireysel düzeyde psikolojik unsurlar üzerine yoğunlaşması ise eleştiri konusu olmuştur. Söz konusu 

eleştiriler, “aktif izleyici” tezinden vazgeçmeden yaklaşımın sorunlu yanlarını gidermeye çalışan 

“kullanımlar ve bağımlılık”, “kullanımlar ve etkiler”, “beklenti-değeri” gibi çeşitli modellerin ortaya 

atılmasına neden olmuştur. 

İZLEYİCİNİN AKTİFLİĞİ TEZİ 

İletişim araçlarının etkisine maruz kalan pasif izleyiciyi odak alan araştırmalar, 1970’li yıllara kadar 

iletişim alanında egemen olmuştur. Genel olarak bu araştırmalarda kitle iletişiminin hedefi konumundaki 

izleyicilerin, iletişim süreci içinde aktif olarak herhangi bir role sahip olmadıkları ve iletişim mesajları 

karşısında savunmasız ve pasif konumda kaldıkları görüşü hâkim olmuştur. Ancak 1970’lerden sonra 

kitle iletişiminin alıcısı konumundaki kişilerin pasif durumda olmadıklarına ilişkin araştırmalar öne 

çıkmaya başlamıştır. Bu araştırmalarda dilbilim, göstergebilim, kodlama, kodaçımlama, okuma gibi 

açılımlarla izleyicinin bir mesajı anlamlandırma yeteneği ön plana çıkarılmıştır. Aslında izleyici odaklı bu 

araştırmaları tetikleyen şeyin pazar araştırmaları kapsamında ele alınması gereken kullanımlar ve 

doyumlar yaklaşımı olduğunu belirtmek gerekir. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, toplum bilimlerindeki anaakım araştırma geleneğinden çıkmıştır. 

İnsanların medyayı neden kullandığıyla ilgilenmektedir. Bu yaklaşım okuyucu, dinleyici ya da 

izleyicilerin hangi iletişim araçlarını ya da içeriklerini hangi gereksinimlerle kullandıklarını ve ne gibi 

doyumlar sağladıklarını açıklamaya çalışır. İzleyici odaklı diğer araştırmalarda da izleyicinin bir mesajı 

nasıl okuduğu ve anlamlandırdığı açıklanır. Burada ortaya konulmak istenen fikir, izleyicilerin her 

verileni sünger gibi emen pasif alıcılar olmadığı, mesajları kendilerine uygun bir şekilde 

yorumladıklarıdır. 

85

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araştırmalarına “aktif izleyici” tezini getirmiştir. Aktif 

izleyici tezinde, izleyicilerin kendi gereksinimlerine göre iletişim araçlarını ve içeriklerini seçtikleri ve 

kendi etkilerini kendilerinin aradığı görüşü savunulur. Buna göre insanlar basit bir biçimde davranmak 

yerine, çevrelerine etkide bulunan aktif özneler olarak kabul edilir. Bu özneler, etkinlikleri seçme yolları 

arasından amaçlarına uygun tercihler yapma gücüne sahiptirler. İletişim alanında, kişi kendi 

enformasyonunun yaratıcısıdır. “Enformasyon” burada kişinin zaman ve mekânda hareket ederken 

yaşamdan çıkardığı anlam olarak nitelenir. Kitle iletişim araçları da dünyanın seyredildiği mercekler 

olarak görülür. Bu merceklerle kişiler, dünyanın kendilerine özgü anlamlarını oluştururlar. 

“Aktif izleyici” düşüncesiyle yürütülen araştırmalar bilimsel amaçlarla gerçekleştirildiği gibi kültür 

ürünlerini ticari olarak kar amaçlarıyla pazarlayan kurumları, kapitalist sistemin eleştirisini yapan 

değişimci ya da eleştirel düşünceye sahip yaklaşımlara karşı savunmak amacıyla da yürütülmüştür. Daha 

açık bir biçimde ifade etmek gerekirse, bu araştırmalarla dolaylı olarak kitle iletişiminin etkilerine yönelik 

eleştirilerine karşı şöyle bir savunma söz konusudur: Siz izleyiciyi aptal mı sanıyorsunuz? O kendi 

seçimini yapacak olgunluktadır, kendine uygun bir biçimde mesajları yorumlar, bir başka deyişle kitle 

iletişim araçlarının sundukları şeyler sizin abarttığınız gibi insanları tek taraflı etkileyecek biçimde 

tehlikeli değildir, korkmanıza gerek yok. 

İzleyici merkezli yaklaşımlar konusunda ayrıntılı bilgi edinmek için 

Erdoğan ve Alemdar’ın “Öteki Kuram” (2010) adlı kitabını okuyabilirsiniz. 

KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAŞIMI 

Kullanımlar ve doyumlar, medya araştırmalarındaki etkili geleneklerden biridir. Kullanımlar ve doyumlar 

yaklaşımı, genel olarak Gerbner’in yetiştirme modelinin bir bakıma alternatifi olarak değerlendirilebilir. 

Bu yaklaşım, neden insanların gereksinimlerini doyurmak amacıyla aktif olarak belli iletişim araçlarını ve 

belli içerikleri aradığını anlamaya çalışır. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre insanların çeşitli gereksinimleri vardır ve bu 

gereksinimlerini doyuma ulaştırmaya çalışırlar. İnsanların gereksinimlerini doyuma ulaştırmak için 

kullandıkları araçlardan bazıları da kitle iletişim araçlarıdır. İnsanlar bu araçlar ve araçların ürünleri 

arasında gereksinimlerini karşılamak için seçme yaparlar. Bu amaçlı etkinlikler sonucu gereksinimler 

giderilir ve gerginlikler azaltılır. 

Katz, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının üç hedefi olduğunu belirtir ve bu hedefleri şöyle sıralar: 

• Kitle iletişim araçlarının, bireyler tarafından gereksinimlerini gidermek amacıyla nasıl 

kullanıldığını açıklamak 

• Medya davranışının güdülerini anlamak 

• İletişim davranışını, güdüleri ve gereksinimleri izleyen işlevleri ve sonuçları belirlemek. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araçlarının etkilerini medya tüketimi açısından inceler. 

Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları, medya tüketicilerinin çeşitli medya içeriklerini tüketmenin 

nedenlerinin farkında olduklarını ve bunu açıkça söyleyebileceklerini varsayarlar. Fiske, kullanımlar ve 

doyumlar araştırmalarının temellendiği varsayımları şöyle belirtir: 

1. İzleyici aktiftir. Medyanın yayımladığı her şeyin pasif bir alıcısı değildir. Program içeriğini seçer 

ve kullanır. 

2. İzleyiciler kendi gereksinimlerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları özgürce 

seçerler. Medya yapımcısı programın kullanım biçimlerinin farkında olmayabilir ve farklı 

izleyiciler aynı programı farklı gereksinimleri gidermek amacıyla kullanabilirler. 

3. Medya doyumun tek kaynağı değildir. Tatile gitmek, spor yapmak, dans etmek de medyanın 

kullanıldığı gibi kullanılır. 

86

4. İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkında 

olmaları sağlanabilir. 

5. Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları göz ardı edilmek zorundadır. Örneğin 

belli bir dizinin saçma sapan bir dizi olduğunu söylemek gereksizdir. Eğer bu dizi çok sayıda 

kişi tarafından izleniyor ve çok sayıda kişinin gereksinimlerine yanıt veriyorsa yararlıdır. 

Belli bir televizyon programının yararlı olup olmadığını yalnızca 

izlenme oranlarına bakarak değerlendirmek doğru mudur? 

Rosengren’in Genel Modeli 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında açıklanan temel düşünceyi Karl Eric Rosengren, model haline 

getirmiştir. 

Şekil 4.1: Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Genel Bir Modeli 

Kaynak: Rosengren, 1974: 271. 

Modelin başlangıç noktasını bireyin gereksinimleri (1) oluşturur. Ancak bu gereksinimlerin uygun bir 

eyleme dönüşebilmesi için, ilk başta bunların sorun (4) olarak algılanması gerekir. Ayrıca bu sorunlara 

olası çözüm (5) yollarının da algılanması gerekmektedir. Modelde gereksinimlerin deneyimi (3) gelişme 

düzeyi ve siyasal sistemin biçimi gibi toplumsal yapının özellikleri tarafından (11) ve ayrıca kişilik, 

toplumsal konum veya yaşam öyküsü gibi bireysel özellikler (2) tarafından biçimlendirilir veya etkilenir. 

Sorunların algılanması ve olası çözümler, kitle iletişim araçlarını (7) ya da diğer davranış (8) biçimlerini 

kullanmak üzere güdülerin (6) oluşmasına yol açar. Sonuçta, başlangıçta var olan gereksinimler tatmin 

edilerek birey doyuma (9) ulaşır. Rosengren’e göre güdülerin ampirik olarak gereksinim ve sorunlardan 

ayırt edilmesi zordur, ancak bunlar analitik olarak farklıdırlar. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre 

içerik, algılanan sorunların çözümüne yardım edecek biçimde seçilir ve kullanılır. Alternatif, yani kitle 

iletişim araçlarına alternatif davranış da (8) örneğin arkadaşımızı ziyaret ederek sağlanabilir. Böylece 

toplumsal ilişki gereksinimimizi daha doğrudan ve doğal olarak sağlayabiliriz. Modelin son aşaması ise 

başlangıçta var olan gereksinimlerin giderilmesi deneyimidir ya da deneyimsizliğidir. Doyumun tekrar 

toplumsal yapı (10) ve bireysel özelliklerle (11) birleştirilmesi, güdülenmiş kitle iletişim araçları 

kullanımının bireyler ve toplum üzerinde birtakım bağımsız etkileri olabileceğini anımsatmak içindir. 

87

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Temelleri 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kökleri aslında 1940’lı yıllara kadar gider. Bu dönemde 

araştırmacılar insanların neden radyo dinleme ya da gazete okuma gibi farklı medya davranış biçimleri 

gösterdikleri sorusunun yanıtıyla ilgilenmeye başlamışlardır. Bu ilk araştırmalar, aslında izleyici 

tepkilerini anlamlı kategoriler içinde sınıflandırmaya çalışan betimleyici çalışmalardan oluşmaktadır. 

Örneğin Herzog, “radyo soap operalarını” dinlemeyle ilgili üç tip doyum belirlemiştir. Bunlar duygusal 

rahatlama, hüsnükuruntu ve tavsiye almadır. 

Soap opera, radyo ya da televizyon programı olarak dizi biçiminde 

yayınlanan dramatik kurmacalardır. Radyo tiyatrosu olarak yayınlandıkları dönemlerde 

sponsorluklarının sabun (soap) üreten firmalar tarafından yapılması nedeniyle bu 

kurmaca türüne “soap opera” adı verilmiştir. Bu tür, Türkiye’de daha çok “pembe dizi” 

adıyla anılmaktadır. 

Berelson ise insanlara neden gazete okuduklarını sormak için bir New York gazetesinin grevinden 

yararlanmıştır. Yanıtlar beş ana kategoride toplanmıştır. Bu kategorilere göre insanların gazete okuma 

nedenleri şunlardır: 

1. Enformasyon edinmek için okuma, 

2. Toplumsal saygınlık kazanmak için okuma, 

3. Kaçış amaçlı okuma, 

4. Günlük yaşam için bir araç olarak okuma 

5. Toplumsal bir bağlam için okuma. 

Bu ilk çalışmaların kuramsal tutarlılığı çok azdır. Gerçekte çoğu, gazete yayımcıları ve radyo 

yayıncılarının pratikte daha etkili hizmet sunabilmek için izleyicilerinin motivasyonlarını bilme 

gereksinimlerinden esinlenmişlerdir. 

Araştırma yaklaşımının gelişiminde, bir sonraki aşama, 1950’lerin sonunda başlamıştır ve 1960’larda 

da devam etmiştir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelleri ilk kez Elihu Katz tarafından 

1959’da yazılan bir makalede açıklanmıştır. Katz, bu makalesinde, iletişim araştırmalarının hep ikna 

konusuyla ilgilendiğini ve “medya insanlara ne yapıyor?” sorusuna yanıt aradıklarını, asıl sorulması 

gereken sorunun ise “insanlar medya ile ne yapıyor?” sorusu olduğunu ileri sürmüştür. Katz yaptığı 

çalışmalarda, izleyicilerin iletişim araçlarını kullanma nedenlerini ortaya koymaya çalışarak her 

kullanımın bir gereksinimi giderme amacı taşıdığını savunmuştur. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile 1960’lı yıllarda yapılan araştırmalar farklı tüketim ve doyum 

kalıplarının öncülleri olduğu varsayılan çok sayıda toplumsal ve psikolojik değişkeni tanımlamaya ve 

işlemselleştirmeye yönelmiştir. Örneğin Schramm, Lyle ve Parker çalışmalarında, çocukların televizyonu 

kullanımlarının başka şeyler yanında bireysel zihin yetenekleri ile anne-baba ve akranlarla ilişkileri 

tarafından etkilendiğini ortaya koymuşlardır. Gerson ise ergenlerin medyayı nasıl kullandığını öngörmede 

ırkın önemli olduğu sonucuna varmıştır. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı 1970’ler ve ardından 1980’lerde yeniden canlanmıştır. Toplum 

bilimlerindeki işlevselci paradigmadan kaynaklanan araştırmalar, medya kullanımını bireyin toplumsal ya 

da psikolojik doyumları açısından irdelemişlerdir. Buna göre kitle iletişim araçları diğer doyum 

kaynaklarıyla yarışma halindedir. Kitle iletişim araçlarından sağlanan doyumlar ise bir iletişim aracının 

içeriğinden elde edilebilir. Örneğin seyirci belli bir programı izleyerek doyum sağlayabilir ya da izleyicin 

doyumu iletişim araçlarındaki belli bir program türünü bilmekten kaynaklanabilir. Örneğin seyirci pembe 

dizileri izleyerek doyum elde edebilir. Doyum, genel olarak kitle iletişim aracına maruz kalmaktan; 

örneğin televizyon izlemekten ya da belli bir iletişim aracının kullanıldığı toplumsal bağlamdan; örneğin 

aile ile birlikte izlemekten de elde edilebilir. 

Blumler ve Katz, hem gereksinimlerin doyurulması hem de genellikle istenmeyen başka sonuçlara yol 

açan farklı maruz kalma kalıplarından söz etmişlerdir. Bilim insanları izleyicilerin gereksinimlerinin kitle 

iletişim araçları konusunda belli beklentiler oluşturan toplumsal ve psikolojik kaynaklara sahip olduğunu 

öne sürmüşlerdir. Buna karşılık McQuail, bu gelenekteki araştırmaların egemen duruşunu şöyle açıklar: 

88

“Kişisel toplumsal koşullar ve psikolojik eğilimler hem genel olarak iletişim araçlarını kullanma 

alışkanlıklarını hem de iletişim araçlarının sunduğu yararlara ilişkin inanç ve beklentileri etkiler. 

Deneyimlerin değerlendirilmesi ise izleyicilerin iletişim aracı seçimlerini ve bu araçları tüketim 

eylemlerini biçimlendirir”. 

İletişim Araçlarını Kullanım Nedenleri ve Doyumlar 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, her ne kadar kişisel gereksinimlerimizi ve isteklerimizi gidermek 

için toplumsal ilişkileri kullandığımızı öne süren yüz yüze iletişim kuramlarıyla uyumluysa da kitle 

iletişim sürecini açıklamak için geliştirilmiş bir kuramdır. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında iletişim araçlarının kullanım nedenleri, kişilerin 

gereksinimleriyle açıklanır. Kişilerin bireysel ve toplumsal gereksinimleri vardır ve bu gereksinimleri 

giderip, gerginlikten kurtulmaya çalışırlar. Bu gerginliği gidermenin yollarından biri de iletişim araçlarını 

aktif olarak kullanmaktır. Elbette gereksinimleri gidermek için tatile çıkmak, spor yapmak, çeşitli 

hobilerle uğraşmak ve çalışmak gibi başka yollar da vardır. Ancak gereksinimleri karşılamakta kullanılan 

kişisel ve çevresel olanaklar yetersiz kaldığında, izleyici iletişim araçları ve bunların içeriği arasından 

seçimler yapar. Böylelikle gereksinimlerini doyuma ulaştırıp gerginlikten kurtulmaya çalışır. Bu açıdan, 

kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, işlevselciliğin denge görüşüne dayanır. 

Gereksinimler ve Güdüler 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını benimseyen araştırmacılar, başlangıç noktası olarak temel bir 

psikolojik kavram olan “gereksinim”den hareket ederler. Bireylerin yaşamlarını devam ettirebilmek için 

karşılamaları gereken bazı gereksinimleri; yani ihtiyaçları vardır. Gündelik yaşamda herhangi bir 

gerginlik yaşanmaması için bu gereksinimlerin doyuma ulaştırılması gerekmektedir. 

Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi modeli bu doyumlarla ilgilidir. Maslow, insan güdülerini bir 

piramit biçiminde değerlendirerek gereksinimlerin aşamaları olduğunu belirtmiştir (Şekil 4.2). Buna göre 

açlık, susuzluk ve cinselliğin fizyolojik doyumu, gereksinimler piramidinin en alt basamağını 

oluşturmaktadır. Bu basamaktaki gereksinimler giderilmeden bir üst basamağa geçmek oldukça zordur. 

Gereksinimlerin tatmin edilmesi bireyin kendisini iyi hissetmesini sağlar, ancak bir gereksinimin tatmin 

edilmesiyle birey bir sonraki aşamaya geçer ve bu sefer de bir üst aşamadaki gereksinimlerini gidermeye 

çalışır. Açlık, susuzluk ve cinsellik gereksiniminin fizyolojik doyumu aşamasından sonra piramitte 

sırasıyla şu aşamalar yer almaktadır: Emniyet, güven, düzen ve değişmezlik; ait olma ve sevgi; değer, 

başarı, kendine saygı; kendini gerçekleştirme. 

Şekil 4.2: Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi modeli 

Kaynak: http://en.wikipedia.org/wiki/Maslow%27s_hierarchy_of_needs’den uyarlanmıştır. 

Daha yüksek düzeyli gereksinimler; biyolojik gereksinimler ve güvenlik gereksinimi gibi daha 

zorunlu gereksinimlerin karşılanmasının ardından ortaya çıkar. Psikologların çoğu, insanların biyolojik 

gereksinimleri yanında keşfetme, yükselme, statü edinme, paylaşma, eğlenme gibi istek ve gereksinimler 

içinde olduğuna inanırlar. 

89

Güdü (motiv) ise insanın davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir nesneyi elde etmeye doğru 

yönelten ya da uyaran içsel bir güçtür. Bireyin bu gücün etkesiyle harekete geçmesine de güdülenme 

(motivasyon) denir. Güdüler, doğrudan doğruya idare ve kontrol edilemezler, doğrudan doğruya 

gözlemlenemezler; ancak davranışların gözlenmesi yoluyla anlaşılırlar. Örneğin bir kişi yiyecek 

gereksinimini karşılamak için güdülenebilir ve yiyeceğe doğru yönelir ya da takdir edilme gereksinimini 

karşılamak için güdülenebilir. Bu amaçla farklı davranışlara yönelebilir; örneğin resim yapabilir, belli bir 

alanda uzmanlık geliştirebilir ya da iyi futbol oynayabilir. 

Güdü, insanların davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir 

nesneyi elde etmeye doğru yönelten ya da uyaran içsel bir güçtür. Bireyin bu gücün 

etkesiyle harekete geçmesine de güdülenme (motivasyon) denir. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kuramsal kaynağını psikolojideki gereksinim ve güdü 

kavramları oluşturur. Kişilerin biyolojik gereksinimleri yanında toplumsal ve bireysel gereksinimleri de 

vardır. Kişiler, içinde yaşadıkları kişisel çevre ve içinde bulundukları olanaklar gereksinimlerini 

karşılamakta yetersiz kaldığında, bu gereksinimlerini kitle iletişim araçlarını kullanarak gidermeye 

çalışırlar. Bu bağlamda kitle iletişim araçları arasından ve bu araçların sunduğu ürünler arasından bir 

seçim yaparlar ve böylece gereksinim giderilerek gerginlik ortadan kaldırılır ya da azaltılır. 

Bireyin emniyet ve güven aşamasında doyuma ulaştırması gereken gereksinimlerden biri de 

“haberleşme” gereksinimidir. Birey yakın ve uzak çevresinde olup bitenlerle ilgili haber alabilmek için 

kitle iletişim araçlarını kullanır. Kitle iletişim araçları, haberdar etmenin yanında bireyin ürün ve 

hizmetlere ilişkin bilgi edinme, oyalanma/zaman geçirme ve eğlenme gibi gereksinimlerinin 

karşılanmasında da işlev görür. Dolayısıyla bireyin günlük yaşamının sürdürülmesinde kitle iletişim 

araçlarının önemli bir yeri vardır. Bireyler kitle iletişim araçlarını kullanarak birtakım gereksinimlerini 

karşılamakta ve bu araçlardan elde ettikleri doyumlarla psikolojik olarak rahatlamakta ve gerginliklerini 

azaltmaktadırlar. 

Bireylerin kişisel özellikleri ve toplumla kurdukları ilişkiler birbirinden farklıdır. Dolayısıyla her 

bireyin sorunları ve gereksinimleri de farklıdır. Bu farklılık kişilerin doyum ararken farklı güdülerle 

davranmalarına neden olur. Sonuç olarak bireyler, iletişim araçlarını farklı nedenlerle ve farklı biçimde 

kullanırlar. Kullanımlar ve doyumlar araştırmaları da kitle iletişim araçları ve bu araçların içeriği ile 

insanları bu araçları kullanmaya yönelten gereksinimler, güdüler, kullanımlar sonucunda elde edilen 

doyumlar arasındaki ilişkileri araştırırlar. 

Kullanım ve Doyumlar 

Araştırmalarda ortaya konulan bulgular çerçevesinde, kitle iletişim araçlarının kullanım nedenlerine bağlı 

olarak elde edilen kişisel doyumlar genel olarak şu şekilde sıralanabilir: 

• Günlük yaşamın baskılarından kurtulmak 

• Dünyada ne olup bittiği hakkında bilgi edinmek 

• Zaman öldürmek/vakit geçirmek 

• Yiyecek, giyecek ve eşyalar hakkında bilgi almak, 

• Dinlenmek 

• Kişisel ilişki ve arkadaşlık gereksinimini karşılamak 

• İçinde yaşadığımız zamandan geri kalmamak (zamana ayak uydurmak). 

Farklı araştırmacılar, kitle iletişim araçlarından sağlanan doyumları farklı biçimlerde sınıflandırmakta 

ve farklı doyum kategorileri oluşturmaktadırlar. Bu bilim insanları arasında McQuail, kitle iletişim 

araçlarının kullanımının genel nedenlerini enformasyon, kişisel kimlik, eğlence, bütünleşme ve sosyal 

etkileşim başlıkları altında toplamaktadır. Bu başlıklar ise şöyle açıklanabilir: 

90

Enformasyon 

• Yakın çevredeki, toplumdaki ve dünyadaki olaylarla ve koşullarla ilgili enformasyon bulmak 

• Pratik konularda tavsiye ya da fikir ve karar seçenekleri araştırmak 

• Merak ve genel ilgiyi tatmin etmek 

• Öğrenme, kendi kendine eğitim 

• Bilgi sayesinde bir güvenlik duygusu kazanmak 

Kişisel kimlik 

• Kişisel değerlere destek bulmak 

• Davranış modelleri bulmak 

• (Kitle iletişim araçlarındaki) değerli öteki ile özdeşleşmek 

• Kendine ilişkin içgörü kazanmak 

Bütünleşme ve sosyal etkileşim 

• Başkalarının koşullarına ilişkin içgörü kazanmak; sosyal empati 

• Başkalarıyla özdeşleşmek ve bir aidiyet duygusu kazanmak 

• Sohbet ve sosyal etkileşim için bir temel bulmak 

• Gerçek yaşamdaki arkadaşlığın yerini tutacak bir şey bulmak 

• Sosyal rollerin yürütülmesine yardımcı olmak 

• Kişinin aileye, arkadaşlara ya da toplumla bağlantı kurmasını sağlamak 

Eğlence 

• Sorunlardan kaçmak ya da uzaklaşmak 

• Rahatlamak, gevşemek 

• İçsel kültürel ya da estetik zevk almak 

• Zaman geçirmek, zaman öldürmek 

• Duygusal rahatlama/boşalma 

• Cinsel uyarılma 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre insanların neden televizyon 

izlediği açıklanabilir mi? 

Doyum Sağlayan İçerik 

Kişiler, gereksinimlerini gidermek için iletişim araçlarının içerikleri arasında da seçim yaparlar. Erdoğan, 

kişilerin doyum sağlamak için kullandıkları kitle iletişim araçlarının içeriğini üç sınıfa ayırmaktadır: 

1. Gerçek enformasyon veren içerik: Çevresel, ulusal ve uluslararası haberler, belgesel sunuşlar, 

yorumlar. 

2. Gerçek-duygusal içerik: Tiyatro ve oyun gibi estetik bir biçimde sunulan ve aynı zamanda 

hayali olmayan içerik. Gerçeğe dayanmasına karşın bu tür içerik kaçış, çevreden uzaklaşma ve 

hayali ilişkilere girmek için kullanılabilir. Bu içeriğe örnek olarak canlı spor yayınlarını, 

konuşma programlarını, yarışma programlarını ve reklamları verebiliriz. 

3. Hayali-duygusal içerik: Romanlar, hikâyeler, melodramik, komedi ya da polisiye filmler ve 

televizyon eğlence oyunları, çocuk dergileri. Bu tür içerik kişileri toplumsal ilişkilerde daha çok 

yalnızlığa götürür ve çoğunlukla kişiye sorunlarını çözme yerine sorunlardan kaçma olanağını 

verir. 

91

Kullanılan İletişim Aracına Göre Sağlanan Doyumlar 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını temel alan araştırmalarda incelenen konulardan biri de farklı 

iletişim araçlarının farklı gereksinimlerle farklı doyumlar elde etmek için kullanılmasıyla ilgilidir. Bu 

türdeki araştırmaların en çok bilinenleri ve bulguları aşağıda açıklanmaktadır. 

Schramm, Lyle ve Parker, çocukların televizyonla ne yaptıklarını incelemişlerdir. Buldukları 

sonuçlara göre çocuklar genellikle büyüklerin seyrettiği programları seyretmektedirler ve seyrettiklerinin 

çoğu fantezi ve eğlence programlarıdır. Okul öncesi yıllarında fantezi programlarından öğrenirler, 

büyüdükçe basılı iletişim araçlarını gerçeği deneme ve ciddi öğrenme için kullanmaya başlarlar, çocuğun 

toplumsal ilişkileri kötüleştikçe, televizyon kullanımı ve fantastik içerik arayışı artar. 

Johnson, gençler arasında iletişim araçlarının kullanımı ve toplumsal bütünleşmeyi incelemiş ve 

yoğun televizyon izleme ile statü düş kırıklığı arasında doğrudan bir ilişki bulmuştur. Buna göre, 

toplumsal bütünleşmede başarısızlık hissi kişileri, yetersizlik duyguları veren bir durumdan kaçmak 

amacıyla bir “duygusal onarma” aracı olarak televizyonu kullanmaya yöneltmiştir. 

Katz ve Peled savaş gibi özel bir durumda televizyonun iki önemli görevi olduğuna işaret etmişlerdir: 

Bilmek gereksinimi ve gerginlikten kurtulma. Gazetelerin ek bir bilgi kaynağı olduğunu ve radyo ile 

televizyonun verdiği materyallerin yorumu için kullanıldığı ortaya çıkmıştır. 

Diğer yandan Katz, Gurevitch ve Haas, çeşitli araçları kullanma ve elde edilen doyumlarla ilgili 

araştırmalarında televizyonun daha çok “zaman öldürmek”, “aile ile vakit geçirmek”, “eğlenmek”, 

“sıkıntıları atmak” ve gazetelerin “dünya olaylarını anlamak”, özellikle kendi ülkeleri İsrail hakkında 

haber almak için kullanıldığını ortaya koymuşlardır. 

Kullanımlar Doyumlar Araştırmalarında Televizyon 

Etkili sunumu nedeniyle televizyon, gereksinimlerin doyurulmasında sıkça kullanılan sosyo-kültürel bir 

kaynaktır. Televizyonun toplumsal olarak kullanımının çeşitli biçimlerini keşfetmek için yıllardır 

etnografik araştırma teknikleri verimli bir biçimde kullanılmaktadır. Genel olarak izleyiciler televizyonu, 

çevrelerini düzenlemek ve inşa etmek, kişilerarası iletişimi kolaylaştırmak, çok sayıda insana ulaşmak, 

toplumsal davranışları ve rolleri öğrenmek, kişisel beceri göstermek ve bazen de diğerlerine egemen 

olmak amacıyla kullanmaktadırlar. 

İnsanların televizyonu kullanma amaçları ve biçimleri kültürden kültüre önemli farklılıklar 

göstermektedir. Lull, Tablo 1’de açıklandığı gibi televizyonun sosyal kullanımının sağladığı yararlarını 

yapısal ve ilişkisel olarak ikiye ayırmaktadır. 

Tablo 4.1: Televizyonun sosyal kullanımı 

YAPISAL 

Ortamsal: Arkaplan ses; arkadaşlık, eğlence 

Düzenleyici: Zaman ve etkinlik ayarlama; 

konuşma kalıpları 

İLİŞKİSEL 

İletişimi kolaylaştırma: Deneyim örnekleme; 

ortak zemin; sohbete giriş; endişe azaltma; 

konuşma gündemi; değer açıklama. 

Bağlanma/kaçınma: Fiziksel, sözel temas/ihmal; 

aile dayanışması, aile rahatlığı; çatışma 

azaltma; ilişki sürdürme 

Toplumsal öğrenme: Karar verme; davranış 

modelleme; sorun çözme; değer aktarma; 

meşrulaştırma; enformasyon yayma; eğitimin 

yerine geçme 

Yeterlik/baskınlık: Rol oynama; rol pekiştirme; 

rol tanımlamanın yerine koyma; entelektüel 

geçerlik; otorite uygulama; eşik bekçiliği; 

tartışma olanağı. 

92

Yarışma Programlarının Kullanımı 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımıyla yapılan araştırmaların soruşturduğu konulardan biri de 

izleyicilerin belli tür bir programı izleme nedenleridir. McQuail, Blumler and Brown yaptıkları bir 

çalışmada izleyicilerin televizyonlardaki yarışma programlarını neden izlediklerini araştırmışlardır. 

Araştırmanın bulgularına göre izleyiciler yarışma programlarını dört temel doyum için kullanmaktadırlar. 

Bunlar aşağıda açıklandığı gibi kendini takdir etme, sosyal etkileşim, heyecan ve eğitimdir. 

Kendini takdir etme çekiciliği 

• Kendimi uzmanlarla karşılaştırabiliyorum 

• Programa katıldığımı ve başarılı olabileceğimi hayal etmeyi seviyorum 

• Desteklediğim taraf kazanırsa memnun oluyorum 

• Okul yıllarımı anımsıyorum 

• Yarışmacıların hatalarına gülüyorum 

Toplumsal etkileşim için temel 

• Yarışmalar hakkında başkalarıyla konuşmak için sabırsızlanırım 

• Benimle birlikte yarışmaları izleyen insanlarla yarışmaktan hoşlanırım 

• Ailemle yanıtları aramayı severim 

• Çocuklar yarışmalardan çok şey öğrenirler 

• Aynı ilgileri paylaşan aile üyelerini bir araya getirir 

• Daha sonrası için bir sohbet konusu oluşturur 

Heyecan çekiciliği 

• Birbirine yakın bir sonucun heyecanlandırmasından hoşlanıyorum 

• Endişelerimi bir süre unutmak hoşuma gidiyor 

• Kazananı tahmin etmeye çalışmak hoşuma gidiyor 

• Doğru cevabı bildiğimde kendimi iyi hissediyorum 

• Yarışmaya dahil oluyorum 

Eğitimsel çekicilik 

• Sandığımdan daha fazlasını bildiğimi keşfediyorum 

• Kendimi geliştirdiğimi keşfediyorum 

• Programa katılanlara saygı duyuyorum 

• Daha sonra bazı sorular üzerinde tekrar düşünüyorum 

• Yarışmaları eğitici buluyorum. 

Araştırmada sosyal sınıfın da doyumlarla ilgili olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırmacılar kendini takdir 

etmek için yarışma programlarını seyredenlerin çoğunun sosyal konutlarda oturduklarını ve işçi 

sınıfından olduklarını keşfetmişlerdir. Bu insanların kendilerine, toplumsal yaşamın vermediği bir kişisel 

statü vermek amacıyla kitle iletişim araçlarını kullandıkları düşünülmüştür. Bu, kitle iletişim araçlarının 

toplumsal yaşamın karşılayamadığı gereksinimleri gidermede telafi edici kullanımının bir örneğini 

oluşturmaktadır. Yarışma programlarını heyecan için izlediklerini belirtenler, çoğunlukla pek de sosyal 

olmayan işçi sınıfı kökenli izleyicilerdir. En önemli doyum olarak eğitimsel çekiciliği gösterenler ise 

okulu erken bırakanlardır. Programları toplumsal etkileşime temel olarak kullananlar komşuları arasında 

birçok arkadaşı olduğunu belirten sosyal kişilerdir. Bunlar kitle iletişim araçlarının içeriğini başka 

insanlarla etkileşime girmede sohbet konuları sağlaması için kullanmaktadırlar. 

93

TV’deki Pembe Dizilerin Kullanımı 

İnsanların neden ve nasıl televizyon izlediklerine ilişkin araştırmaların seçtikleri türlerden biri de soap 

operalar; yani pembe diziler olmuştur. Richard Kilborn kullanımlar ve doyumlar bakış açısını kullanarak, 

bu dizileri seyretmenin genel nedenlerini şöyle özetlemektedir: 

• Ev içi rutinin gündelik bir parçası ve ev işi için eğlenceli bir ödül 

• Toplumsal ve kişisel etkileşim için başlama noktası 

• Bireysel gereksinimleri karşılamak: yalnız kalmayı seçmenin ya da dayatılmış yalnızlığı 

sürdürmenin bir yolu 

• Karakterlerle özdeşleşme ve ilişkide olma 

• Gerçek yaşamdan kaçmaya izin veren fantezi dünyası 

• Güncel konularla ilgili tartışma konusu 

• Türün kurallarının ve geleneklerinin bilgisini içeren bir çeşit eleştirel oyun. 

Cinayet Dizilerinin Kullanımı 

Yapılan araştırmalarda insanların cinayet dizilerini de değişik amaçlarla kullandıkları ortaya çıkmıştır. 

İzleyiciler bu dizileri heyecan ve kaçış için kullanmaktadırlar. Bazı izleyiciler cinayet dizilerini kent 

yaşamına ilişkin bilgi edinmek için kullanırken, bazıları da güven tazeleme amaçlı kullanmaktadır. Yasa 

ve düzenin sonunda galip gelmesini görmek seyircilerin hoşuna gitmektedir. 

Cinayet dizilerinin kullanımında yaş faktörünün önemli olduğu da ortaya çıkmıştır. 18-30 yaş arası 

insanlar, bu dizileri heyecan/kaçış amacıyla izlerken 50 yaşın üstündekiler bilgi ve güven tazelemek için 

bu dizileri izlemektedirler. 

Yeni Medyada Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, 1990’lı yıllardan itibaren yeni teknolojilerin izleyiciler üzerindeki 

etkisini keşfetmek için kullanılmaya başlanmıştır. Örneğin Lin; kablo, video kaydedicileri ve uzaktan 

kumanda ile geliştirilen izleme seçenekleri nedeniyle izleyici etkinliğinin (izleme planlaması, içerik 

tartışması, programın hatırlanması) doyum arama sürecinde önemli bir değişken olduğunu öne sürmüştür. 

Araştırmacının bulgularına göre en aktif olan izleyiciler, daha yüksek doyum beklentisine sahip olanlardır 

ve aynı zamanda daha çok tatmin elde ettiklerini belirtmişlerdir. 

Albarran ve Dimmick, video eğlence endüstrisinin yararlarına ilişkin çalışmalarında kullanımlar ve 

doyumlar yaklaşımını kullanmışlardır. Araştırmacılar, kablolu televizyon ve video kaydedicilerin duygu 

ve duygusal durumlarla ilgili gereksinimlerin karşılanmasında en etkili araçlar olduğunu, karasal yayın 

yapan televizyonların ise izleyicilerin bilişsel doyumlarına hizmet etmede çeşitlilik sağladığını 

bulmuşlardır. 

İnternetin ortaya çıkması ise kullanımlar ve doyumlar araştırmasında önemli bir dönüm noktası 

olmuştur. İnternetin geleneksel iletişim araçlarından farklı olarak etkileşime olanak vermesi nedeniyle 

izleyicinin aktifliğini temel kavram olarak alan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, bu aracın 

incelenmesinde en etkili kavramsal temellerden biri olarak kullanılmaya başlanmıştır. Birçok araştırmacı 

insanların interneti neden kullandıklarını, bu kullanımdan elde ettikleri doyumların neler olduğunu, 

internet kullanıcılarının psikolojik ve davranışsal eğilimlerini araştırmaya koyulmuştur. Araştırmacılar, 

ayrıca yeni medya konusundaki araştırmalar ile geleneksel medya araştırmalarının sonuçlarını 

karşılaştırarak da aradaki farkı anlamaya çalışmışlardır. 

Yeni medya; yeni ortamlar, yeni araçlar kavramları daha çok 

1980’lerle birlikte gelişen elektronik ya da bilgisayar teknolojisine dayalı bilgisayar 

oyunları, sanal gerçeklik ortamları, internet, multimedia, interaktif televizyon, mobil 

medya, podcast, hypertext, blog, e-posta gibi uygulamalarla birlikte anılmaktadır. 

Geleneksel medya kavramıyla ise kökenleri daha önceki yıllara uzanan gazete, dergi, 

radyo, televizyon ve sinema gibi kitle iletişim araçları konu edilmektedir. 

94

Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları, yeni medya ile ilgili olarak genellikle şu konularda 

çalışmalar yapmaktadırlar: 

• YouTube’u izleme güdüleri (motivleri) 

• Kullanıcı kaynaklı (user-generated) medyanın sağladığı doyumlar 

• Sosyal medyanın kullanımları ve doyumları 

• E-posta, cep telefonları ve anında mesajlarla ilgili doyumlar 

İnternet kullanımları ve doyumları üzerine yapılmış araştırmaların sonuçları incelendiğinde, insanların 

pek çok etken doğrultusunda internete yöneldikleri ortaya çıkmaktadır. Araştırmacılar, farklı kullanım 

kategorileri kullansalar da bütün araştırma sonuçlarında ortak olan iki motivasyon; enformasyon ve 

eğlence aramadır. İnternetle ilgili kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında ortaya çıkan kullanım ve 

doyumlar genel olarak şöyle özetlenebilir: 

• Bilgilenme (enformasyon arama, araştırma, sosyal gözetim, yenilikleri takip etme) 

• Eğlenme (Boş zamanları değerlendirme, vakit geçirme, sosyal kaçış, günlük gerilimden kaçma, 

rahatlama, fantezi arama, cinsellik, oyun, müzik, video) 

• Toplumsal etkileşim (sohbet etme, arkadaşlık, kişisel iletişim, ilişki sürdürme, yalnızlıktan kaçış, 

statü kazanma, rehberlik) 

• Ekonomik yarar (mesleki iş arama, tüketici bilgi işlemi, alışveriş seyahat) 

• Online işlemler 

• Yükleme (download) 

Kullanımlar ve Doyumlar Araştırmalarında Kullanılan Yöntemler 

Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları verilerini büyük oranda gözleme dayalı olarak elde etmekte ve 

istatistiksel analize dayanan ampirik (deneysel) alan araştırması tekniklerine başvurmaktadılar. 

İlk adım olarak, araştırmacılar odak grupları yönetirler ya da deneklerden kitle iletişim araçlarını 

neden tükettikleri hakkında kompozisyon yazmalarını isterler. Daha sonraki aşamada, odak gruplarda 

söylenenler ya da kompozisyonlarda yazılanlarla ilgili olarak kapalı uçlu Likert tipi ölçekler oluşturulur. 

Kapalı uçlu ölçümler genel olarak doyumların değişik boyutlarını ortaya çıkaran faktör analizi gibi çok 

değişkenli istatistiksel tekniklere tabi tutulur. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını esas alarak yapılan araştırmalara bir örnek olarak Rubin ve 

Bantz’ın araştırması verilebilir. Video kaydedicilerin kullanımları ve doyumlarıyla ilgili çalışmalarında 

araştırmacılar, önce seçilmiş denek grubundan video kaydedicilerini kullanma biçimlerini 10 madde 

halinde listelemelerini ve bu kullanımların nedenlerini belirtmelerini istemişlerdir. Bu işlem sonucunda, 

video kaydedici kullanımını betimleyen bir kategoriler ve ifadeler listesi ortaya çıkmıştır. Daha sonra bu 

temel listeden bir anket formu geliştirilmiş ve deneklere yöneltilmiştir. Deneklerden video kaydedicilerini 

listedeki amaçlar için hangi sıklıkta kullandıklarını işaretlemeleri ve kullanım nedenlerini ayrıntılı olarak 

belirten ifadelerin her birinin önem derecesini puanlamaları istenmiştir. Bu işlemin sonucunda, nihai bir 

anket formu geliştirilmiştir. Formda video kaydedicisi kullanımındaki güdüleri belirten 95 ifade yer 

almıştır. Daha sonra bu anket formu, 424 video kaydedici sahibine yöneltilmiştir. Faktör analizi 

aracılığıyla 95 ifade 8 ana güdü kategorisine indirilmiştir. Örneğin: “Programın kalıcı bir kopyasını 

saklamak istiyorum” (Arşiv); “Partiler için müzik videoları kullanıyorum” (Müzik videoları); “Bir 

egzersiz sınıfına katılmak zorunda değilim” (Egzersiz kasetleri). Araştırmacılar bu faktörleri demografik 

değişkenler ve medyaya maruz kalma değişkenleriyle ilişkilendirmişlerdir. 

Söz konusu teknik, izleyicilerin belli bir programı izleme nedenlerinin farkında olduklarını ve 

kendilerine sorulduğunda bu nedenleri açık seçik söyleyebileceklerini varsaymaktadır. Kullanılan yöntem 

aynı zamanda anketin güvenilir ve geçerli bir ölçüm skalası olduğunu varsayamaktadır. Diğer 

95

varsayımlar, amacına yönelen aktif bir izleyiciyi; bireysel eğilimler, sosyal etkileşim ve çevresel 

faktörlerden kaynaklanan kitle iletişim araçlarını kullanım beklentilerini ve birey tarafından yapılan 

iletişim aracı seçimini içermektedir. 

Deneysel yöntem, kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında yaygın biçimde kullanılmamaktadır. Bu 

yöntemi kullanan araştırmacılar, deneye katılan kişilerin motivasyonlarını yönlendirir ve onların kitle 

iletişim araçlarını tüketimlerindeki farklılıkları ölçerler. Örneğin Bryant ve Zillmann, araştırmalarında 

deneklerini bir sıkıntı ya da gerginlik durumuna sokmuşlar ve sonra da onlardan rahatlatıcı ve uyarıcı 

televizyon programları arasında bir seçim yapmalarını istemişlerdir. Gergin denekler daha yatıştırıcı 

programları, sıkılan denekler ise heyecanlandırıcı olanları izlemeyi seçmişlerdir. 

Bir başka araştırmada ise denekler, güncel konularla ilgili dergilerin bulunduğu bir salona 

oturtulmuşlardır. Bir grup özneye bir süre sonra Pakistan’daki durum konusunda kendilerine test 

uygulanacağı; ikinci bir gruba ise Pakistan’a ABD askeri yardımı hakkında bir kompozisyon 

yazmalarının isteneceği söylenmiştir. Kontrol grubuna ise hiçbir özel yönerge verilmemiştir. Tahmin 

edilebileceği gibi test ve kompozisyon koşullarındaki özneler dergilerin kullanımını kontrol 

grubundakilerden daha fazla artırmışlardır. Bu gruplardaki deneklerin dergilerden hatırladıkları 

enformasyon tipi de birbirinden farklı olmuştur. Benzer deneyler, farklı bilişsel ve duygusal durumların 

çeşitli gereksinimleri gidermek için medya kullanımını kolaylaştırdığını ortaya çıkarmıştır. 

Kullanımlar ve Doyumlar’ın Sorunlu Yanları 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim alanında çok ilgi gören ve yaygın olarak kullanılan bir 

kuramsal çerçeve sunmasına karşın ciddi eleştirilere de maruz kalmıştır. Bu eleştiriler yaklaşımın içerdiği 

ideolojik imalar yanında araştırma tasarımındaki sorunlarla ilgilidir. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında izleyicinin iletişim süreci içinde aktif olarak 

konumlandırılması bir anlamda eleştirel medya kuramlarına karşı savunma platformu oluşturmaktadır. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında, medyadan çok izleyici performansı masaya yatırılarak medyanın 

yarattığı toplumsal olumsuzluklar hafifletilmeye çalışılmaktadır. İzleyici kendi etkisini kendi seçtiği 

zaman, bu seçimin sonuçlarından kendisi sorumludur. Başka bir deyişle, kitle iletişimcileri 

gönderdiklerinin içeriği ve etkisi nedenleriyle eleştirmek haksızlık olacaktır. Dolayısıyla kitle iletişim 

örgütleri ve çalışanları hiçbir şeyden sorumlu tutulamaz. Çünkü izleyici izlememek, başka kanalı ya da 

kaynağı seçmek özgürlüğüne sahiptir. 

Kuramcılar, kendilerini sorumluluktan kurtaran bu yaklaşımı, iletişim politikalarının merkezine 

alırlar. Bu politika “halka istediği verme” olarak özetlenebilir. 

Kullanımlar ve doyumlar kuramcıları aktif ve bilinçli seçimi abartma eğilimindedirler. Oysa medya 

tüketimi çoğu zaman özgür seçimin ürünü değildir; çoğu zaman dayatılmıştır. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı “kaba hazcılıkla” da eleştirilmektedir. Sosyo-kültürel bağlamı 

ihmal etmekte, bireyci ve psikolojiyi ön plana koyan bir duruş sergilemektedir. Bireysel psikolojik ve 

kişilik etkenlerini ön plana çıkarmış, toplumsal yorumları arka plana itmiştir. Yaklaşım, bu yönüyle 

kişilerin var olan toplumsal yapı içinde biçimlendiğini göz ardı ederek statükoyu korumaya yaramaktadır. 

Kullanımlar ve doyumların işlevselci vurguları siyasi olarak tutucudur: Eğer insanların herhangi bir 

medya kullanımından her zaman bazı doyumlar sağlayacağı düşüncesinde ısrar edersek, kitle iletişim 

araçlarının sürekli güncel olarak ne sunduğunu umursamayan, halinden memnun ve eleştirel olmayan bir 

duruşu benimseyebiliriz. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında enformasyonla doyumun amacı arasında da çelişki vardır. 

Yaklaşım, kişinin önceden bilmediği bir şey ile nasıl doyuma ulaşabileceğini açıklayamaz. Ayrıca, 

kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı izleyicinin ne dereceye kadar aktif olduğunu açıklayamaz. Bunun 

yanında, iletişim sürecindeki diğer ögelerin (gönderici/kaynak, iletişim örgütleri) önemini de görmezden 

gelir. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına yöneltilen bir başka eleştiri, toplumsal ögeleri göz ardı 

etmesidir. Bu yaklaşım, kişilerin kitle iletişim araçlarını diğer olanaklara tercih edip kullanmalarının 

96

toplumsal sonuçlarını açıklayamaz. Toplumsal yapıyı görmezden geldiği ve kitle iletişimini toplumsal 

yapıdan soyutlayarak incelemeye çalıştığı için yaklaşım, ciddi biçimde sınırlı ve basit kalmaktadır. Kitle 

iletişimine konu olan ürünlerin üretim sürecini görmezden gelmesi de eleştirilen noktalar arasındadır. 

Kullanımlar ve doyumlar araştırmalarına yöneltilen eleştirilerin bazıları da kullanılan yöntemle 

ilgilidir. Gereksinimler, güdüler, amaçlar ve doyumlar kuramsal ve yöntemsel bakımdan yeterince 

açıklanamamıştır. 

KULLANIMLAR VE ETKİLER MODELİ 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile etki modelinin birleşmesiyle kullanımlar ve etkiler modeli ortaya 

atılmıştır. Kullanımlar ve etkiler, Sven Windahl’ın iletişim araçlarının farklı kullanım türlerinin farklı 

sonuçlar ürettiği hipotezine dayanan bir iletişim modelidir. Windahl’a göre (1981), geleneksel etki 

yaklaşımları ile kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı arasındaki esas farklılık, bir medya etkisi 

araştırmacısının kitle iletişimini genellikle iletişimcinin bakış açısından araştırırken, kullanımlar ve 

doyumlar araştırmacısının izleyiciyi kalkış noktası olarak görmesinden kaynaklanır. Windahl, farklılıkları 

vurgulamanın benzerlikleri vurgulamaktan daha yararlı olduğuna inanarak iki yaklaşımın bir sentezini 

savunur. 

Kullanımlar ve etkiler modeline göre tüketilen kitle iletişim içeriğinin türü, ne miktarda kullanıldığı 

ve nasıl tüketildiği bu içerik tüketiminin sonuçlarını kestirmede önemli rol oynar. Belli tür içerikler belli 

tür etkiler yaratma eğilimi gösterirler. Bunun yanı sıra bizzat iletişim araçlarını kullanma biçimleri de 

bazı etkiler yaratır. 

Kullanımlar ve etkiler modeli, aynı zamanda iletişim araçları kullanımlarının uzantılarının kökenlerini 

aydınlatmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle esas olarak iletişimin içeriğinden kaynaklanan sonuçlarla 

iletişim araçlarını kullanma biçimlerinin uzantıları birbirinden ayrılır. İletişim araştırmacıları ileti ile 

sonucu arasındaki ilişkiye etki adını verirler. Belli tür iletişim içerikleri belli tür etkiler yaratma eğilimi 

gösterir. İletişim araçlarını kullanım ve doyum süreci iletinin etkilerini güçlendirir ya da zayıflatır. 

Bunun yanında bazı iletişim araçlarını kullanma biçimlerinin de belli uzantıları olmaktadır. Bir başka 

deyişle birçok durumda etkiler, içeriğin özelliğinden çok iletişim araçlarının kullanımından kaynaklanır. 

Medya kullanımı diğer etkinlikleri önleyebilir, kısıtlayabilir ya da onların önüne geçebilir. Aynı zamanda 

belli bir medyaya bağımlılık gibi psikolojik sonuçlara da yol açabilir. Salt iletişim aracının kullanımıyla 

ortaya çıkan duruma sonuç denilebilir. 

Bazen de iletişim araçlarının kullanımı ile içerik; Windahl’ın “uzantı etkiler” (conseffects) diye 

adlandırdığı şeyi ortaya çıkaracak biçimde, birbirleriyle etkileşmektedir. Windahl, kısmen kendinde içerik 

kullanımının sonucu olan (etki araştırmacıları tarafından yaygın olarak benimsenen bir görüş) kısmen de 

kullanım tarafından dolayımlanan içeriğin sonucu olan (çoğu kullanımlar ve doyumlar araştırmacısının 

benimsediği bir görüş) gözlemleri kategorize etmek için medya içeriği ve kullanıma ilişkin uzantı etkiler 

terimini kullanır. Bir başka deyişle kullanımın sonucunun bir bölümü içeriğin yönlendirmesi, 

öğrenmeyle; bir bölümü de iletişim araçlarını kullanmanın otomatik olarak neden olduğu bilgiyi elde 

etme ve depolama süreci sonucu oluşur. Bu sonuçlar bireysel ve toplumsal düzlemlerde gözlenebilir. 

Windahl’ın kullanımlar ve etkiler modeline uygun olarak yapılan araştırmalar, geleneksel etki 

yaklaşımı ile doyumlar bakış açısı arasındaki boşluğu doldurmayı amaçlamıştır. 

BAĞIMLILIK MODELİ 

Bağımlılık modeli, kitle iletişim araçlarına bağımlılık kuramı olarak da adlandırılan bir yaklaşımdır. 

DeFleur ve Ball-Rokeach tarafından geliştirilen bu model, sınırlı etkiler ile güçlü etkiler modellerini 

uzlaştırmaya çalışır. Bağımlılık modeli, kitle iletişim kuramlarının mikro düzeyde çözümlemelerle kısıtlı 

kalması ve insanların kitle iletişim araçlarına makro düzeydeki bağlılıkları üzerinde durmamasına 

seçenek olarak geliştirilmiştir. Bu model, kitle iletişiminin niçin kimi zaman çok güçlü ve dolaysız, kimi 

zaman da dolaylı ve oldukça zayıf etkide bulunduğu sorusunu yanıtlamaya çalışır. 

97

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı dar bir biçimde bireyin psikolojik gereksinimleri üzerinde 

odaklanır. Bağımlılık modeli ise iletişim araçlarına bağımlılıkların belirleyicisi olarak toplum, iletişim 

araçları ve izleyici kitlesi arasındaki üçlü ilişkiyi vurgular. Modele göre kitle iletişim araçlarının etkisi 

toplumsal sistem, kitle iletişim araçlarının bu sistemdeki rolü ve izleyicilerin bu araçlarla ilişkileri ile 

belirlenir. 

Bu model, sanayileşmiş toplumlarda kitle iletişim araçlarının çok önemli olduğunu ve belli toplumsal 

işlevler için insanların iletişim araçlarına çeşitli bağımlılıkları olduğunu öne sürer. Bağımlılık, bir tarafın 

gereksinimlerini doyurma ya da amaçlarını elde etmede bir başka tarafın kaynaklarına bağlı olduğu bir 

ilişkidir. Modern toplumlarda kitle iletişim araçlarına maruz kalan bireyler, içinde yaşadıkları toplumda 

olan bitenle ilgili olarak bilgi sahibi olabilmeleri ve buna göre kendi duygusal ve düşünsel yapılarını 

yönlendirebilmeleri için bu araçlara bağımlı hale gelmişlerdir. 

Bağımlılığın çeşitli türlerinden söz edilebilir. Bağımlılığın bir türü, kişinin toplumsal dünyasını 

anlama gereksinimine dayanır. Başka bir türü, dünyada etkili ve anlamlı bir biçimde davranma 

gereksiniminden kaynaklanır. Bir diğer bağımlılık türü ise günlük sorunlar ve gerginliklerden kaçma 

gereksiniminden doğar. Kitle iletişim araçlarına bağımlılıklar kişiden kişiye, gruptan gruba ve kültürden 

kültüre değişir. 

Burada sözü edilen bağımlılık modeli neo-Marksist bağımlılık 

kuramlarıyla karıştırılmamalıdır. Burada işlevsel bir bağımlılık söz konusu iken; neo- 

Marksist bağımlılık kuramları kültürel emperyalizm tezlerine kaynaklık eden ve 

modernleşme kuramlarına tepki olarak yapılan çalışmaları içermektedir. 

İzleyicinin kitle iletişim araçlarına bağımlılığı arttıkça verilen enformasyonun izleyicinin algı, duygu 

ve davranış biçimlerini değiştirme olasılığı ortaya çıkar. Bu modelde bağımlılık işlevsel olarak 

sunulmaktadır. 

Bağımlılık modeli toplumsal yapıyı ve tarihi ön plana çıkarması nedeniyle olumlu bulunurken, 

toplumsal sistem dışındaki etkenlere, özellikle kitle iletişim araçları sistemine toplumsal sistemden 

abartılı bir ölçüde bağımsızlık atfetmesi nedeniyle de eleştirilmektedir. Kitle iletişim araçları sisteminin 

toplumun baskın gelen kurumlarıyla yakından ilişkili olduğu unutulmamalıdır. 

Bağımlılık modeli, aslında kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını meşrulaştıran ve kitle iletişim 

araçlarını işlevsel bağımlılıkla yücelten bir yaklaşıma sahiptir. Kitle iletişim araçlarının etkilerini, 

izleyicilerin gereksinimlerini gideren yararlı sonuçlar olarak görür. 

KULLANIMLAR VE BAĞIMLILIK MODELİ 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına yöneltilen eleştirilerden biri de toplumsal etkenleri bir yana bırakıp 

yalnızca bireysel etkenlere eğilmesidir. Rubin ve Windahl kullanımlar ve doyumları toplumsal yapısal 

koşulları da ekleyerek bağımlılık modeliyle birleştirmişler ve kullanımlar ve bağımlılık modelini 

geliştirmişlerdir. Bu modele göre, kişi gereksinimlerini gidermek için medyaya daha çok bağlandıkça, 

medyanın o kişi için önemi de o kadar artacaktır. 

Bağımlılık modeli, kitle iletişimini sosyal sisteme bağlar. Bu modele göre çağdaş toplumlar gelişip 

karmaşıklaştıkça halk, toplumsal örgütlerle ilişkilerinde kitle iletişimine daha çok dayanmaya başlar. 

İletişim araçlarının etkisi sosyal sistem, iletişim sistemi ve izleyici arasındaki ilişkilere dayanır. 

İlk ilişki, sosyal sistemle kitle iletişimi sistemi arasında olandır. Bu ilişki iletişim araçlarının 

kullanılmaya hazır ve elde edilir olmalarına etki eder. Araçların hazır olması araçların fiziksel varlığının 

olması demektir. Örneğin bulunduğunuz yerde bilgisayar satan bir mağaza ve internet bağlantısı vardır. 

Araçların elde edilir olması ise kullanabilme olanağıdır. Bilgisayar mağazası ve internet bağlantısı var, 

fakat paranız yoksa bunları elde edemezsiniz. 

İkinci ilişki, iletişim aracı ile izleyiciler arasındadır. Serbest girişim toplumlarında iletişim araçları 

varlıklarını sürdürebilmek için geniş sayıda izleyiciye sahip olmak zorundadır. İzleyicilerin enformasyon 

98

gereksinimleri arttıkça iletişim araçlarına bağımlılıkları da artar. Bunun sonucu olarak da iletişim 

araçlarının izleyicilerin algı, tutum ve davranışlarını etkileme olasılığı artar. 

Üçüncü ilişki ise toplumla izleyiciler arasındadır. Burada, siyasal sistem izleyicilere oy vericiler, 

ekonomik sistem ise tüketiciler oldukları için bağımlıdır. İletişim araçları bu ilişkilerde önemli bir aracı 

rolü oynar. 

Şekil 4.3: Kullanımlar ve Bağımlılık Modeli 

Kaynak: Erdoğan ve Alemdar, 2002: 240 

Kullanımlar ve bağımlılık modeli kişisel gereksinimlerle güdülerin sosyal ve psikolojik kaynağını, 

bireysel ve araçlı iletişim kanallarını, enformasyon arama stratejilerini ayrıntılı olarak inceler. Model aynı 

zamanda kitle iletişiminin etkisi konusunda “deneyci” bir çerçeve de getirir. Bir iletişim aracının bizim 

toplumsal konuları algılamamıza etkisi, aynı zamanda, bizim bu aracın sunduğu içeriği nasıl 

kullanacağımızdan etkilenir. Bir başka deyişle Rubin ve Windahl, kitle iletişim sürecinde “etki” konusunu 

izleyiciye yükleme yerine, diğer iletişim ögelerini de ekleyerek bir denge kurmaya çalışmışlardır. 

Kişinin enformasyon arama stratejisi darsa ve alternatif kaynaklar arama ve kullanma güdüsü zayıfsa 

bu kişinin bir kaynağa bağımlılığı daha yüksektir. Benzer biçimde, bu kaynaktan sunulan görüşü kabul 

etme ve bu görüşle aynı çizgide olma olasılığı da daha yüksek olacaktır. Buna karşılık, eğer kişinin 

enformasyon arama stratejisi daha geniş, var olan kaynakların nicelik ve nitelikleri yüksek, kişinin 

işlevsel alternatif arama isteği daha güçlü ise belli bir iletişim kaynağına bağlılık daha azdır. Dolayısıyla 

bu kaynağın algıları, tutumları ve davranışları etkileme olasılığı da daha az olur. 

İletişim araçlarının bağımlılığı sistemin siyasal, ekonomik ve kültürel özelliklerine göre değişir. 

İletişim aracı siyasal sisteme adli, idari ve yasal koruma, sınırlama, kolaylaştırma, siyasal enformasyonu 

elde etme gibi yollardan bağımlıdır. Siyasal sistemler ise iletişim araçlarına siyasal değerlerin 

benimsenmesi, düzenin ve toplumsal bütünlüğün korunması gibi yönlerden bağımlıdır. 

99

BEKLENTİ-DEĞER YAKLAŞIMI 

Beklenti-değer yaklaşımları, İnsan davranışını önceden kestirmeyi amaçlayan ve insanların davranışsal 

tercihler yapmalarına yol açan bilişsel süreçleri tanımlayan çeşitli kuramsal yaklaşımlardır. Bu 

yaklaşımların ortak önermesi; bir kişinin davranışının, o kişinin olası davranışlarının sonuçları ve 

bunların kişi için taşıdığı değere ilişkin algısıyla belirlendiğidir. 

Beklenti-değer yaklaşımları, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında izleyicinin iletişim davranışını 

kestirme mekanizmalarını saptamak amacıyla kullanılmaktadır. Bu yaklaşıma göre davranış, sahip olunan 

beklentilerin bir işlevi ve ulaşılmak istenilen amacın değeridir. Birden çok davranış olasılığı olduğunda, 

hangi davranışın seçileceği geniş bir beklenen başarı ve değer birleşimi içinden belirlenir. 

Bu yaklaşım, insanları amaçlı davranışlara sahip bireyler olarak görür. İnsanların kendilerini 

beklentileri ve gelişimleri doğrultusunda yönlendirdiklerini varsayar. İnsanların inançlarına ve değerlerine 

bağlı olarak gerçekleşen davranışlar, başarılı bir sona ulaşması için yapılan davranışlardır. Davranışların 

gerçekleşmesi için motivasyonu arttıran gereksinimlerin toplumsal ve psikolojik kökenlerini, medya 

tüketimini ve medya dışı davranışlardaki çeşitli doyumların toplumsal koşullarını araştırmak; beklentideğer 

modelinin, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile kesişen noktalarıdır. 

Palmgreen ve Rayburn beklenti modelini geliştirerek kullanımlar ve doyumlarla ilişkilendirmişlerdir. 

İzleyicilerin iletişim araçlarından sağladıkları doyumlar genellikle bu araçları kullanım nedenleri ile yakın 

ilişkidedir. Kişiler iletişim araçlarını belli gereksinimlerini gidermek için kullanırlar. Bu, belli doyumlar 

aradıklarını gösterir. Kişiler, iletişim araçlarını kullandıktan sonra da belli bir şey elde ederler. Aranan 

doyumlar gereksinim ya da güdüden çıkar ve araç kullanma davranışından önce gelir. Elde edilen 

doyumlar ise bu kullanma sonu kazanılan hazlardır. Bu çerçevede, kişilerin kitle iletişim araçlarından 

bekledikleri doyum ve elde ettikleri doyumlarla ilgili araştırmalar yapılmıştır. 

Modeldeki ögeler şu şekilde birbiriyle ilintilidir: 

ADi =İi Di 

X: iletişim aracı, program veya içerik biçimi 

Şekil 4.4: Beklenti-Değer Modeli 

Kaynak: McQuail ve Windahl, 2005:171 

ADi: Herhangi bir kitle iletişim aracından (x) aranan i’ninci doyum 

İi: X’in herhangi bir sıfata sahip olduğu ya da X ile ilgili bir davranışın belirli bir sonucu olacağına 

ilişkin inanç (öznel olasılık) 

Di: Sonucun duygusal değerlendirmesi 

Beklenti-değer modeli, kitle iletişim araçlarını kullanma davranışında zaman içinde potansiyel bir 

artış olacağını ifade eder. Örneğin modelde elde edilen doyumun beklenilen (veya aranan) doyumdan 

gözle görülür biçimde daha fazla olduğu durumlarda yüksek düzeyde izleyici tatmini sağlandığı görülür. 

Böylelikle yüksek oranlarda beğeni ve ilgi oluşacağı tahmin edilir ya da tam tersi olabilir. Elde edilen 

doyum, beklenen doyumdan çok az olduğunda izleyici tatmini sağlanamaz ve söz konusu araç, program 

ya da içerik biçiminden kaçma eğilimi oluşur. 

100

Beklenti-değer yaklaşımı kitle iletişim araçlarının benimsenmesi, kullanılması ve tüketilmesi 

konusunda bir bakış açısı sunar. İletişim aracı tarafından sunulan yararların algısı ile bu yararlara bağlı 

olarak farklılaşan değerlerin bir birleşimini çözümleyerek medya kullanımını açıklamaya çalışır. Medya 

tüketiminin bireyin kontrolünde olduğu ve potansiyel sonuçların olasılığı ve değerine ilişkin algılarıyla 

yönlendirildiği varsayılır. Bir başka deyişle, davranış ya da davranışın niyetleri ve tutumları değer 

beklentisi ya da inançların bir işlevidir. 

İnsanlar, bir eylemin belirli bir sonucu olacağı olasılığına dayanarak davranışta bulunur ve bu sonucu 

farklı derecelerde değerlendirirler. Genel olarak bu model, kitle iletişim araçlarını kullanmanın hem araç 

tarafından sunulan yararların algılanmasıyla hem de bu algılanan yararların farklı değerlendirilmeleri ile 

dikkate alınmasını önerir. Bu önerme, kitle iletişim araçlarını kullanmanın olumlu seçim ve beklenilen 

farklı derecelerdeki olumlu doyum kadar bu araçlardan kaçma ile de biçimleneceği gerçeğini göz önünde 

tutmaya yarar. Kullanım ve doyumlarla ilgili ilk araştırmalar geçmişte elde edilen doyumlar ile gelecekte 

ümit edilen doyumlar arasında ayrım yapma eğiliminde değildir. Beklenti-değer modeli, kullanımlar ve 

doyumlara inanç ve değerlendirme boyutlarını da katmıştır. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı hangi noktalarda eleştirilmiş ve bu 

eleştiriler doğrultusunda hangi yaklaşımlar geliştirilmiştir? 

101

Özet 

İletişim araçlarının etkisini soruşturan 

araştırmalarda genel olarak okuyucu, dinleyici ya 

da izleyiciler araçtan ulaştırılan mesajı alan ve 

bunun sonucunda düşüncesini tercihini veya 

tutumunu değiştiren pasif kişiler olarak 

görülmektedir. Tek yönlü iletişim modelini 

izleyen ve insanların kitle iletişim araçlarının 

etkisine maruz kalan pasif tüketiciler olduğu 

fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri 

planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez 

alan modellerin doğmasına neden olmuştur. 

İzleyici merkezli araştırmalarda en çok kullanılan 

yaklaşım, kullanımlar ve doyumlar olmuştur. Bu 

yaklaşımla iletişim araştırmalarında odak, 

mesajın içeriği, etkisi ve mesajı gönderen 

kaynaktan bu mesajı alan izleyiciye doğru 

kaymıştır. Araştırmacılar kitle iletişim araçlarının 

izleyicilere neler yaptığını değil, izleyicilerin 

kitle iletişim araçlarıyla neler yaptığını 

soruşturmaya başlamışlardır. Bu araştırmalarda 

izleyiciler, iletişim araçlarının etkilerine maruz 

kalan pasif nesneler değil, çok çeşitli 

gereksinimlerini karşılamak için iletişim 

araçlarını arayan, seçen, hangi mesajdan nasıl 

etkileneceğine kendisi karar veren aktif özneler 

olarak konumlandırılmıştır. Kitle iletişim 

araçlarının kullananlar üzerindeki etkileri yerine 

kullananlara ne gibi yararlar sağlayacağı üzerinde 

durulmuştur. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, kitle iletişim 

araçlarının bireyler tarafından gereksinimlerini 

gidermek amacıyla nasıl kullanıldığını 

açıklamayı ve bu kullanımların sonuçlarını 

belirlemeyi amaçlar. Bu yaklaşım, insanların 

medyayı çok çeşitli amaçlar için kullandığını ve 

kitle iletişiminin kullanıcısının denetiminde 

olduğunu öne sürer. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre 

insanların çeşitli gereksinimleri vardır ve bu 

gereksinimlerini doyuma ulaştırmaya çalışırlar. 

İnsanlar kitle iletişim araçları ve bu araçların 

ürünleri arasında gereksinimlerini karşılamak için 

seçme yaparlar. Böylece gereksinimler giderilir 

ve gerginlikler azaltılır. 

Farklı araştırmacılar, kitle iletişim araçlarından 

sağlanan doyumları farklı biçimlerde 

sınıflandırmakta ve farklı doyum kategorileri 

oluşturmaktadırlar. İletişim araçlarının kullanım 

nedenleri ve doyumlar genellikle şu konular 

etrafında toplanmaktadır: 

• Dünyada ne olup bittiği hakkında bilgi 

edinmek 

• Kişisel ilişki ve arkadaşlık gereksinimini 

karşılamak 

• Eğlenmek, hoşça vakit geçirmek 

• Günlük yaşamın baskılarından kurtulmak 

• Yiyecek, giyecek ve eşyalar hakkında bilgi 

almak. 

Bu araştırmalar izleyicileri arayan, seçen ve 

kendi etkilerini kendileri yaratan kişiler olarak 

konumlandırır. İzleyici kendi etkisini kendi 

seçtiği zaman, bu seçimin sonuçlarından da 

kendisi sorumludur. 

Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları 

izleyicilerin farklı medya içeriklerini tüketmenin 

sonuçlarının farkında olduklarını ve bunu dile 

getirebildiklerini varsayar. Bireyin bir kitle 

iletişim aracına ilgi ve gereksinim duymaması 

halinde söz konusu kitle iletişim aracından 

etkilenmesinin de mümkün olmayacağı ileri 

sürülür. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının toplumsal 

yanı bir kenara bırakarak daha çok psikolojik 

ögelerde yoğunlaşması eleştirilere neden 

olmuştur. Yaklaşım aynı zamanda araştırma 

yöntemleri açısından da eleştirilmiştir. Söz 

konusu eleştiriler, aktif izleyici tezinden 

vazgeçmeden yaklaşımın sorunlu yanlarını 

gidermeye çalışan kullanımlar ve bağımlılık, 

kullanımlar ve etkiler, beklenti-değeri gibi çeşitli 

modellerin ortaya atılmasına neden olmuştur. 

102


1. İzleyici odaklı araştırmalar hangi yıllardan itibaren 

yaygınlık kazanmıştır? 

a. 1950’ler 

b. 1960’lar 

c. 1970’ler 

d. 1980’ler 

e. 1990’lar 

2. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı için aşağıdaki 

ifadelerden hangisi yanlıştır? 

a. Medya araştırmalarındaki etkili geleneklerden 

biridir. 

b. Medya davranışının güdülerini anlamaya 

çalışır. 

c. İletişim araçlarının etkilerini medya tüketimi 

açısından inceler. 

d. Neden insanların gereksinimlerini doyurmak 

amacıyla aktif olarak belli iletişim araçlarını 

ve belli içerikleri aradığını anlamaya çalışır. 

e. İletişim sürecinde toplumsal ögelere ağırlık 

verir. 

3. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında açıklanan 

temel düşünceyi, aşağıdakilerden hangisi 

model haline getirmiştir? 

a. Elihu Katz 

b. Karl Eric Rosengren 

c. Denis McQuail 

d. Sven Windahl 

e. John Fiske 

4. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını benimseyen 

araştırmacılar, başlangıç noktası olarak 

hangi temel psikolojik kavramdan yola çıkarlar? 

a. Benlik 

b. Gereksinim 

c. Algı 

d. Bellek 

e. Çağrışım 

5. Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları verilerini 

toplamak için en çok hangi teknikten 

yararlanmışlardır? 

a. Anket 

b. Laboratuar deneyi 

c. Katılımcı gözlem 

d. İçerik analizi 

e. Söylem analizi 

103 

6. Aşağıdakilerden hangisi kullanımlar ve doyumlar 

yaklaşımına getirilen eleştirilerden biri 

değildir? 

a. Medyanın yarattığı toplumsal olumsuzlukları 

hafifletmeye çalışır. 

b. Toplumsal ögeleri göz ardı eder. 

c. Var olan yapıyı korumaya yöneliktir. 

d. Hazcı bir yaklaşıma sahiptir. 

e. Medyanın siyasal yapıdaki yerini ön plana 

çıkarır. 

7. Kullanımlar ve etkiler modeli hangi araştırmacı 

tarafından geliştirilmiştir? 

a. Elihu Katz 

b. Karl Eric Rosengren 

c. Denis McQuail 

d. Sven Windahl 

e. John Fiske 

8. Bağımlılık modeli hangi araştırmacılar tarafından 

ortaya atılmıştır? 

a. DeFleur ve Ball-Rokeach 

b. Katz ve Blumler 

c. Blumler ve Gurevitch 

d. McQuail ve Windahl 

e. Katz ve Klapper 

9. Kişinin gereksinimlerini gidermek için medyaya 

daha çok bağlandıkça, medyanın o kişi için 

öneminin o kadar artacağını öne süren model 


a. Kullanımlar ve doyumlar modeli 

b. Kullanımlar ve etkiler modeli 

c. Bağımlılık modeli 

d. Kullanımlar ve bağımlılık modeli 

e. Beklenti-değer modeli 

10. Kullanımlar ve doyumlar araştırmalarına 

inanç ve değerlendirme boyutlarını da katan 

model aşağıdakilerden hangisidir? 

a. Kullanımlar ve doyumlar modeli 

b Kullanımlar ve etkiler modeli 

c. Beklenti-değer modeli 

d. Bağımlılık modeli 

e. Kullanımlar ve bağımlılık modeli


Anahtarı 

1. c Yanıtınız yanlış ise “İzleyicinin Aktifliği 

Tezi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 

2. e Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve Doyum 

lar Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

3. b Yanıtınız yanlış ise “Rosengren’in Genel 

Modeli” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

4. b Yanıtınız yanlış ise “Gereksinimler ve Güdüler” 


5. a Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve 

Doyumlar Araştırmalarında Kullanılan 

Yöntemler” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

6. e Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve Doyumlar 

Yaklaşımının Sorunlu Yanları” başlıklı 


7. d Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve Etkiler 

Modeli” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

8. a Yanıtınız yanlış ise “Bağımlılık Modeli” 


9. d Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve 

Bağımlılık Modeli” başlıklı konuyu yeniden 


10. c Yanıtınız yanlış ise “Beklenti-Değer Yaklaşımı” 



Sıra Sizde 1 

İzlenme oranı, rating sistemi ile ilgili bir 

kavramdır. Bir program diliminde veya zaman 

diliminde her dakikaya düşen ortalama izleyici 

yüzdesini gösterir. Aslında 2500 kadar 

izleyiciden alınan ölçmeler yoluyla reklam 

fiyatlarının belirlenmesi aracıdır. Bir programın 

yararlı ya da zararlı olması ise o programın 

izleyici üzerindeki etkilerinin olumlu ya da 

olumsuz olması ile ilgilidir. Programın izlenmiş 

olması, söz konusu programın izleyiciye yarar ya 

da doyum sağladığı anlamına gelmez. Rating 

sistemi ile yapılan ölçme ve değerlendirme 

kişilerin isteklerini, arzularını, gereksinimlerini, 

beklentilerini, zevklerini ya da tercihlerini temsil 

etmez. Dolayısıyla bir programın izlenmiş 

olması, söz konusu programın izleyiciye doyum 

ya da yarar sağladığını öne sürmenin bilimsel bir 

gerekçesi olamaz. 

Sıra Sizde 2 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre 

insanların neden televizyon izlediği açıklanabilir. 

Bu konuda yapılan araştırmalar enformasyon, 

kişisel kimlik, bütünleşme ve sosyal etkileşim ve 

eğlence gibi kimi kategorilerde açıklanabilecek 

nedenleri ortaya koymuştur. 

Sıra Sizde 3 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının toplumsal 

yanı bir kenara bırakarak daha çok psikolojik 

ögelerde yoğunlaşması eleştirilere neden 

olmuştur. Yaklaşım aynı zamanda araştırma 

yöntemleri açısından da eleştirilmiştir. Söz 

konusu eleştiriler, aktif izleyici tezinden 

vazgeçmeden yaklaşımın sorunlu yanlarını 

gidermeye çalışan kullanımlar ve bağımlılık, 

kullanımlar ve etkiler, beklenti-değeri gibi çeşitli 

modellerin ortaya atılmasına neden olmuştur. 

104


Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1990). İletişim ve 

Toplum. Ankara:Bilgi. 

Chomsky, N. (2008). Medya Denetimi. 2. Baskı. 

İstanbul: Everest. 

Elliott, P. (1974). “Uses and Gratifications 

Research: A Critique and a Sociological 

Alternative”, The Uses of Mass 

Communications. Ed: Blumler, J., G. ve Katz, E. 

ABD: Sage. 


Kuram. Ankara: Erk. 


Kuram. 3. Baskı. Ankara: Erk. 

Erdoğan, İ. (2011). İletişimi Anlamak. 4. Baskı. 

Ankara: Erk. 

Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. 

Çev: S. İrvan. 2. Baskı. Ankara:Bilim ve Sanat. 

Günbulut, Ş. (1983). Küçük Felsefe Tarihi. 

Ankara: Maya Matbaacılık. 

Güngör, N. (2011). İletişim: Kuramlar 

Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi. 

Katz, E., Blumler, J. G. ve Gurevitch, M. (1974). 

“Utilization of Mass Communication by the 

Individual”, The Uses of Mass 


ABD: Sage. 

Lull, J. (2001). Medya İletişim Kültür. Çev: N. 

Güngör. Ankara: Vadi Yayınları. 

McQuail, D. ve Gurevitch, M. (1974). 

“Explaining Audience Behavior: Three 

Approaches Considered”, The Uses of Mass 


ABD: Sage. 

McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). İletişim 

Modelleri. Çev: K. Yumlu. 2. Baskı. Ankara: 

İmge. 


Ankara: Ark 

Ogan, C. L. ve Cagiltay, K. (2006). “Confession 

Revelation and Storytelling: Patterns of Use on a 

Popular Turkish Website”, New Media Society 

2006, 8: 801. 

Özcan, Y.Z. ve Koçak, A. (2003) “Research 

Note: A Need or a Status Symbol? Use of 

Cellular Telephones in Turkey”, European 

Journal of Communication 18(2): 241–54. 

Rosengren, K.E. (1974). “Uses and 

Gratifications: A Paradigm Outlined”, The Uses 

of Mass Communications. Ed: Blumler, J., G. 

ve Katz, E. ABD: Sage. 


Araştırmaları ve Kuramları. 3. Baskı. İstanbul: 

Beta. 

Wimmer, R. D. ve Dominick, J. R. (2006). Mass 

Media Research: An Introduction. 8. Baskı. 

ABD: Thomson Wadsworth. 

İnternet Kaynakları 

Chandler, D. (t.y). “Why the People Watch 

Television”, 

http://www.aber.ac.uk/media/Documents/short/us 

egrat.html 

105

5 

 

 

 

 

 


 


İletişim alanındaki teknoloji merkezli yaklaşımları tanımlayabilecek, 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımını açıklayabilecek, 

Modernleşmede kitle iletişimini ele alan yaklaşımları açıklayabilecek, 

Yeniliklerin yayılımı araştırmalarında kullanılan kuramsal çerçeveyi ve yöntemi açıklayabilecek, 

Enformasyon toplumu, bilgi açığı hipotezi ve sayısal eşitsizlik kavramlarını tanımlayabilecek 



Teknolojik Belirleyicilik 

Marshall McLuhan 

Küresel Köy 

Sıcak ve Soğuk Araçlar 

Gutenberg Galaksisi 

Enformasyon 

Yöndeşme 

Enformasyon Toplumu 

Bilgi Açığı 

Sayısal Eşitsizlik 

İçindekiler 

Giriş 

Teknolojik Belirleyicilik Yaklaşımı 

Modernleşmede Kitle İletişimi Teknolojisi 

Yeniliklerin Yayılımı 

Yeniliklerin Yayılımında Yeni Yaklaşımlar 

Enformasyon Toplumu ve İletişim Teknolojileri 

Bilgi Açığı Yaklaşımı 

Sayısal Eşitsizlik 

106

Teknoloji Merkezli 

Yaklaşımlar 

GİRİŞ 

İletişim teknolojileri, iletişim araştırma ve kuramlarında önemli yer tutan konulardan biridir. Kitle iletişim 

araçlarının gelişmesi ve bu araçların günümüzde bilgisayar ve ağ teknolojileriyle bütünleşmesi, iletişim 

alanında teknolojinin belirleyici olduğu bir yaklaşımı ortaya çıkarmıştır. 

İletişim ya da medya teknolojileri tarihini araştıranlar arasında teknoloji ve edebiyat tarihçileri, 

toplumbilimciler, iktisatçılar, siyasal bilimciler, antropologlar ve bilişimciler gibi çok çeşitli bilim 

insanları vardır. Bu bilim insanları arasındaki merkezi tartışma, teknolojinin toplumsal değişmeyi nasıl ve 

ne kadar biçimlendirdiğidir. Her yorumcu, kendi uzmanlık alanına göre teknolojik değişmedeki farklı 

faktörleri vurgular. Ancak, bu konuda yeterli ve sağlam kanıtlara dayanan bir açıklama olanaksız değilse 

de çok zordur. 

Bu tür alanlarda, fazla geniş genellemelerden kaçınmak gerekir. Çünkü genişletilen genellemeler, 

teknolojik belirleyicilik olarak bilinen oldukça ikna edici bir yaklaşımın doğasını gözden kaçırmaya 

neden olur. 

Teknolojik belirleyicilik, hâlâ teknoloji ve toplum arasındaki ilişki konusundaki en popüler ve etkili 

kuramdır, ancak giderek artan eleştirilere maruz kalmaktadır. “Belirleyicilik” teriminin birçok 

toplumbilimci için olumsuz çağrışımlar yaptığının ve özellikle modern toplumbilimcilerin sözcüğü 

genellikle istismar ettiklerinin farkında olunması gerekir. 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımının iletişim alanındaki en çok bilinen temsilcisi Marshall 

McLuhan’dır. McLuhan, iletişim araçlarının etkisinin mesajın içeriğinde değil, kullanılan aracın 

kendisinde olduğunu öne sürerek bu görüşünü “araç iletidir” savıyla özetlemiştir. Ona göre, bir iletişim 

aracının asıl etkisi, duyularımız arasındaki oranları değiştirerek algılama kalıplarımızı etkilemesindedir. 

McLuhan elektronik medyanın da dünyayı küresel bir köye dönüştürdüğünü öne sürmüştür. 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, modernleşme ve yeniliklerin yayılımı araştırmalarında da önemli 

bir rol oynamıştır. Modernleşme kuramcıları, kitle iletişiminin modernleşme ve kalkınmada önemli rol 

oynadığını savunmuş, kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasını modernleşmenin ölçütü olarak 

görmüşlerdir. 

Bir toplumsal değişme durumu olan kalkınma, yeniliklerin toplumsal sisteme yayılması ile 

gerçekleşir. Dolayısıyla yeniliklerin yayılımı araştırmaları da yeniliklerin bir topluma nasıl sokulduğunu 

ve insanların bu yenilikleri nasıl benimsediklerini ya da reddettiklerini açıklamaya çalışan bir iletişim 

araştırmaları alanı olarak ortaya çıkmıştır. Yeniliklerin yayılımı modeli, kitlesel ve kişilerarası iletişim 

arasında bir etkileşimi içermektedir. 

İletişim ile modernleşme ve kalkınma arasında ilişki kuran ve teknolojinin yayılmasına hizmet eden 

bu yaklaşımlar günümüzde geçerliliklerini yitirseler de söz konusu yaklaşımların temelindeki teknolojik 

belirleyicilik görüşü benzer yaklaşımlarla sürmektedir. Bunlardan biri enformasyon toplumu 

kavramlaştırmasıdır. 1980’lerden itibaren, iletişim araçları, bilgisayarlar ve ağ iletişimi teknolojilerinin 

egemen olduğu toplumlara genel olarak “enformasyon toplumu” adı verilmiştir. 

107

Enformasyon toplumu kuramcıları, enformasyon teknolojilerinde yaşanan gelişmeleri, yeni bir çağa 

devrimci bir geçişi sağlayacak çarpıcı gelişmeler olarak yorumlamışlardır. Bu kuramcılar endüstri 

toplumunun geride bırakılıp enformasyon toplumuna geçildiğini ve böylelikle önceki dönemlerde 

yaşanan bütün toplumsal aksaklıkların, sorunların, dengesizliklerin kendiliğinden giderileceğini öne 

sürmüşlerdir. 

Bu süreçte, toplumda bilginin eşit olarak dağıtılmadığını öne süren bilgi açığı hipotezinden yola çıkan 

araştırmalar hız kazanmıştır. Bilgi açığı kuramı bir yandan yeni teknolojilerin toplumsal kesimler 

arasındaki bilgi uçurumunu artırdığını ortaya koyarken, diğer yandan çözüm olarak da teknolojilerin 

yaygınlaşmasını önermiştir. 

Bilgi açığı kuramı, sayısal teknolojilerin gelişmesiyle önem kazanmıştır. 1980 sonrası dönemde 

iletişim ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla birlikte, sayısal eşitsizlik kavramı kullanılmaya 

başlanmıştır. Bilginin üretilmesi, işlenmesi ve paylaşılması sürecindeki dengesizlikleri anlatan sayısal 

eşitsizlik, hem gelişmekte olan hem de gelişmiş ülkelerde önemli bir sorun olarak değerlendirilmiş ve bu 

eşitsizliğin giderilmesi yönünde politikalar geliştirilmeye başlanmıştır. Sayısal eşitsizlik, günümüz 

toplumlarında önemli bir sorun olmasına karşın, ekonomik ve toplumsal dengesizliklerin iletişim 

teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla çözülebileceği önermesi, teknolojik belirleyicilik yaklaşımının hâlâ 

etkili olduğunu göstermektedir. 

TEKNOLOJİK BELİRLEYİCİLİK YAKLAŞIMI 

“Belirleyicilik” doğa bilimlerinde, evrende bütün olup bitenlerin nedensellik bağlantısı içinde 

belirlendiğini öne süren görüştür. Toplum bilimleri kuramlarında belirleyiciliğin çeşitli türleri vardır. 

Örneğin biyolojik (ya da genetik) belirleyicilik toplumsal ya da psikolojik olayları biyolojik ya da genetik 

özelliklerle açıklamaya çalışır. Bu yaklaşım, kadınlar “özünde” dünyevi, doğal ve kendiliğindendir 

(“özcülük” olarak bilinen bir argüman) gibi fikirlerin arkasında yatar. 

Gelişim psikolojisindeki “çevreye karşı doğa” üzerindeki tartışma ise bireyin gelişiminde ve anormal 

davranışın kökeninde kalıtsal ve yapısal etkenlerle (doğa) ortama ilişkin etkenlerin (çevre) görece etkileri 

konusunda sürüp gitmektedir. Doğalcılar kalıtımın rolünü vurgularken; çevreciler aile içi tutumlar, çocuk 

yetiştirme uygulamaları, sosyoekonomik statü gibi toplumsal ve kültürel etkenlerin belirleyici olduğunu 

savunmaktadır. 

Bir başka belirleyicilik türü, dilsel belirleyiciliktir. Dilsel belirleyicilik, dilin dünyayı yorumlama 

biçimimizi belirlediğini, böylelikle düşüncenin dile bağlı olduğunu, kısacası dilimizin varlığımızı 

belirlediğini öne süren bir görüştür. 

Bütün bu belirleyici kuramlar gibi teknolojik belirleyicilik de toplumsal ve tarihsel olayları bir ilkeye 

ya da belirleyici bir faktöre göre açıklamaya çalışır. Tarihsel ya da nedensel önceliğe ilişkin bir öğretidir. 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımında teknoloji, tarihteki “temel hareket ettirici” olarak görülür. 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımını benimseyenlere göre belli teknik gelişmeler, iletişim teknolojileri ya 

da medya veya daha geniş olarak genelde teknoloji toplumdaki değişimlerin tek ya da temel önce gelen 

nedenidir ve teknoloji toplumsal örgütlenme kalıplarının altında yatan temel koşul olarak görülebilir. 

Teknolojik belirleyicilik terimi, Amerikalı toplumbilimci ve iktisatçı Thorstein Veblen (1857-1929) 

tarafından icat edilmiştir. 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımını benimseyenler, genelde teknolojiyi ve özelde iletişim 

teknolojilerini geçmişte, şimdi ve gelecekte toplumun temeli olarak değerlendirirler. Yazı, baskı, 

televizyon ya da bilgisayar gibi teknolojilerin toplumu değiştirdiğini söylerler. Bu yaklaşımın en aşırı 

ucunda, bütün toplumsal biçim teknoloji tarafından belirlenmiş olarak görülür: Yeni teknolojiler 

kurumları, toplumsal etkileşimi ve bireyleri de içine alacak biçimde toplumu her düzeyde dönüştürürler. 

En azından geniş bir dizi toplumsal ve kültürel olaylar teknoloji tarafından belirlenmiş olarak görülür. 

İnsani faktör ve toplumsal düzenleme ise ikincil olarak görülür. Teknoloji toplumsal olandan ayrılırsa, 

teknoloji ile toplumsal öğeler arasındaki ilişkiler, birbirinden ayrı alanların etkileşimleriymiş gibi 

kavranır. Böylece teknoloji kendisine ait bir dünyadaymış gibi görünür. Ayrıca, teknoloji insanlara veya 

108

canlılara ait özellikler atfedilen bir özne gibi görünür. Bir başka deyişle belirleyici yaklaşıma göre 

teknoloji, toplumdan bağımsız olarak toplumu biçimlendirmektedir. 

20. yüzyılda yeni iletişim teknolojilerinin kullanımının yaygınlaşmasıyla iletişim teknolojisinin 

belirleyiciliği görüşü ön plana çıkmıştır. İletişim kuramlarında teknolojik belirleyiciliğin önde gelen 

temsilcileri Harold Innis ve Marshall McLuhan’dır. 

Innis, toplumsal örgütlenmenin değişiminin kaynağının teknolojik yenilikler olduğunu savunur. 

Innis’e göre, insan kendi teknolojisi ile birlikte vardır. Aile ve örgütler gibi toplumsal biçimlerdeki 

değişiklikler iletişim teknolojisindeki değişikliklerin bir sonucudur. Teknolojik araçların çoğu, insanın 

fiziksel yeteneklerini geliştirir. İletişim teknolojisi ise düşüncenin, bilincin, insanın kavramsal 

yeteneklerinin bir uzantısıdır. 

Innis, iletişim teknolojilerinin imparatorlukların yapıları ve değişimleri üzerinde etkileri olduğunu 

belirtir. İletişim araçlarının maddi biçimi, toplumsal biçimlerin kendilerini belli coğrafi alanlarda yönetim 

ve ideoloji temelinde yeniden-üretme becerisiyle yakından ilişkilidir. 

Innis’e göre yeni iletişim araçlarını elde etmek için oluşan rekabet, toplumdaki rekabetçi uğraşın 

temel eksenidir. Var olan iletişim araçları toplumsal örgütlenme biçimini çok güçlü bir biçimde etkiler. 

Yeni teknolojik yapılar eski düzenlerin ortadan kalkmasına neden olur. Egemenlik iletişim araçlarının 

denetimi ile oluşur ve yeni iletişim araçlarının bulunması ve bu araçların yeni örgütlenmelere yol açması 

ile toplumsal değişim meydana gelir. 

McLuhan’ın Temel Varsayımları 

Marshall McLuhan, kendi çalışmalarını Innis’in çalışmalarının bir uzantısı olarak görür. Her iki düşünür 

de iletişim teknolojisini uygarlık tarihinin merkezi olarak alırlar. Onlara göre uygarlık tarihini yapan ve 

değiştiren iletişim teknolojisidir. Ancak Innis ve McLuhan etki konusunda ayrılırlar. Innis’te teknoloji 

toplumsal örgütlenmeye ve kültüre etki eder, değiştirir ve biçimlendirir. McLuhan ise teknolojinin ana 

etkisinin duyu organları ve düşünce üzerinde olduğunu savunur; dolayısıyla tartışması tamamıyla algı 

psikolojisinin dar temellerine dayanır. McLuhan’ın görüşleri aşağıda başlıklar halinde özetlenmektedir. 

Araç Egemen Değişim Gücüdür 

McLuhan’a göre iletilerin üretimi ve alımı için biçimlerin biyolojik var oluşu gereklidir. Bu biçimler bir 

başka deyişle görme, dokunma, tatma, duyma ve koklama birbirine bağlıdır. Dolayısıyla bir biçimin 

kapasitesinin değişmesi duyular arasındaki toplam ilişkileri değiştirir. Bunun sonucu olarak da kişinin 

deneyimlerini ve algılarını düzenleme yolları değişir. Örneğin körlük koklama, sağırlık da görme gücüne 

daha çok dayanmayı gerektirir. 

İletişim araçları kişilere duyularla ilgili belli ilişkileri yerleştirir, pekiştirir ve böylece toplumun dünya 

görüşünü belirlerler. Sonuç olarak iletişim araçları bizi yalnızca dünyaya yöneltmez, aynı zamanda 

kullandığımız duyular arasındaki oranı değiştirerek karakterimizi de değiştirir. İletişim teknolojisi, 

yalnızca kişilerin ne düşüneceğini değil, nasıl düşüneceğini de belirler. Örneğin, konuşmaya dayanan 

kültürde kulak (=dinleme), basına dayanan kültürde ise göz (=görme) önem kazanır. 

Araç İnsanın Uzantısıdır 

McLuhan’a göre bir birey ya da toplum, insan bedeninin ve zihninin alanını yeni bir tarzda genişletecek 

bir biçimde bir şeyleri yaptığı ya da kullandığı zaman bir uzantı meydana gelir. Bu uzantı akla gelen her 

şeyi kapsar: Sözcük, giysi, ev, para, saat, basın, yol, araba, tekerlek, uçak, fotoğraf, telgraf, daktilo, 

telefon, sinema, radyo, televizyon, silah… 

Araç insanların uzantısıdır. Örneğin çukur kazmak için kullandığımız kürek, ellerin ya da ayakların 

bir uzantısıdır. Kepçe çanak gibi açılmış ellere benzer, fakat daha güçlüdür, daha az aşınır ve molozları 

elden daha uzak bir alana taşıma kapasitesi vardır. Bir mikroskop ya da teleskop ise görmenin farklı bir 

biçimidir ve gözün bir uzantısıdır. 

109

Daha karmaşık uzantılara bakıldığında; örneğin otomobil, ayakların bir uzantısı olarak düşünülebilir. 

Otomobil, insanın ayaklarıyla olduğu gibi her yeri gezebilmesini sağlar; fakat bunu daha hızlı ve daha az 

çabayla yapar. Ayrıca, bu uzantı zorlu hava koşullarında göreceli bir konforla seyahat etmeyi de sağlar. 

McLuhan’a göre giysiler derimizin uzantısıdır. Ev, sığınak olarak, vücut açısından ısı kontrol 

mekanizmasıdır. Kentler, vücut organlarının, geniş grupların gereksinimlerini sağlamada daha da ileri 

uzantılarıdır. Küresel elektronik ağı ise bizim sinir sistemimizin bir uzantısıdır. 

McLuhan’ın ampütasyon (bir organı kesme) diye adlandırdığı kavram ise uzantıların bir benzeridir. 

İnsanoğlunun her uzantısı; özellikle teknolojik uzantıları, diğer uzantılarda bir ampütasyon ya da 

değiştirme etkisine sahiptir. Ampütasyona bir örnek olarak, barut ve ateşli silahların gelişmesiyle birlikte 

okçuluk becerilerinin yok oluşu verilebilir. Yeni silah teknolojileri, hata yapmamayı gerektiren okçuluk 

pratiğini işe yaramaz hale getirmiştir. Otomobil gibi bir teknolojinin uzantısı ise kentlerin ve ülkelerin 

farklı biçimlerde gelişmesine yol açarak gelişkin bir yürüme kültürü gereksinimini “kesip atar”. Telefon 

sesi genişletir, fakat aynı zamanda düzenli mektuplaşma ile kazanılan yazı yazma sanatını kesip atar. 

Bunlar birkaç örnektir ve aklımıza gelebilecek hemen her şey benzer gözlemlere konu olabilir. 

McLuhan’a göre, insanoğlu bu uzantılarla her zaman büyülenmiş ve zihnini yormuştur, fakat 

çoğunlukla ampütasyonları görmezden gelmeyi ya da en aza indirmeyi seçeriz. Örneğin otomobilin 

sağladığı yüksek hızda kişisel seyahatin üstünlüklerini överiz; fakat otonomilin neden olduğu hava 

kirliliğinin anımsatılmasını gerçekten istemeyiz. Ayrıca otomobillerimizde diğer insanlardan yalıtılmış 

olarak tek başına geçirdiğimiz zamanı düşünmek istemeyiz ya da otomobil kullanımının sonucu olan 

ampütasyonların bizi daha şişman ve genellikle daha sağlıksız hale getirdiğini de anımsamak istemeyiz. 

McLuhan’a göre bizler, giderek bütün uzantıları düzenli olarak öven ve bütün ampütasyonları en aza 

indiren insanlar haline geliyoruz ve kendi zararımıza da olsa bu şekilde davranmayı sürdürüyoruz. 

Araç İletidir 

McLuhan, her kültür çağında bilginin kaydedilip aktarıldığı “medium”un (ortam, araç) o kültürün 

karakterinin belirlenmesinde kesin bir rol oynadığını öne sürmüş ve bu görüşünü “araç iletidir (medium is 

the message)” deyişiyle özetlemiştir. 

McLuhan’a göre sözcüğün yazıldığı şeyler sözcüklerden daha önemlidir. Bunu açıklamak için elektrik 

ışığını örnek olarak veren McLuhan’a göre elektrik ışığı saf enformasyondur. Bir markayı veya sözlü bir 

reklamı bir araçla hecelemese bile kendi başına iletisiz bir iletişim aracı olduğu söylenebilir. Her aracın 

belirgin niteliği olan bu gerçek, herhangi bir aracın içeriğinin daima bir başka araç olması demektir. 

Örneğin yazılı kelime nasıl basılının ve basılı olan nasıl telgrafın içeriği ise yazının içeriği sözdür. Eğer 

“Sözün içeriği nedir?” diye sorulursa “Kendinde sözlü olmayan güncel bir düşünce sürecidir” yanıtının 

verilmesi gerekir. 

McLuhan’a göre aslında bir iletişim aracının ya da teknolojinin iletisi insani işlerde yarattığı ölçek, 

ritim ya da model değişikliğidir. Araçlar içeriği ne olursa olsun, doğalarında var olan özellikleri nedeniyle 

etkilere sahiptir, içerik önemsizdir. Örneğin elektrik ışığının beyin cerrahisinde ya da gece oynanan bir 

beyzbol maçını aydınlatmak için kullanılmasının hiç bir önemi yoktur. Bu işler elektrik ışığı olmaksızın 

gerçekleşemeyeceği için bir bakıma onun içeriği oldukları söylenebilir. Bu olgu tek başına “ileti iletişim 

aracının kendisidir” düşüncesini vurgular; çünkü insan birliklerinin ve eylemlerinin biçim ve ölçeğini 

şekillendiren ve denetleyen iletişim aracıdır. 

McLuhan, iletişim araçları karşısında “önemli olan nasıl kullanıldıklarıdır” diyen geleneksel tutumu 

“teknolojik mankafalılık” olarak nitelendirerek, iletişim aracının içeriğini şöyle tanımlar: 

“Bir iletişim aracının içeriği, köpeğin dikkatini dağıtmak için hırsızın ona verdiği nefis bifteğe benzer. 

İletişim aracının etkisi güçlü ve yoğundur, çünkü başka bir araç ona içerik olarak verilir. Bir filmin içeriği 

bir roman, bir piyes ya da bir operadır. Film türünün etkileri onun program içeriği ile ilgili değildir. 

Yazının ya da basılı olanın içeriği sözdür; oysa okuyucu basılı olana ya da söze hemen hiç dikkat etmez.” 

Reklamdan bıkılan bir ortamda, çok kültürlü insanların “ben reklamlara hiç dikkat etmem” diye 

övünmesinin işe yaramayacağını anımsatan McLuhan’a göre teknolojinin etkileri düşün ve kavramlar 

düzeyinde değildir, o duyu ilişkileri ve algılama modellerini dirençle karşılaşmadan yavaş yavaş 

değiştirir. 

110

Gazeteyi sadece gazete olduğu için mi; yoksa okumak için mi 

alıyorsunuz? Eğer içerik önemli değilse neden herkes aynı gazeteleri okumuyor? 

Sıcak ve Soğuk Araçlar 

McLuhan, araçları sıcak ve soğuk olmak üzere ikiye ayırmıştır. Sıcak araçlar, tek duyuyu uzatan ve 

izleyiciye tamamlaması için çok şey bırakmayan araçlardır. Bu bağlamda radyo, sinema ve fotoğraf sıcak 

araçlardır. Soğuk araçlar ise az şey veren ve izleyici tarafından çok şey eklenen araçlardır. Televizyon 

ve telefon gibi. Televizyon soğuk araçtır, çünkü enformasyon bakımından verdiği azdır. Dolayısıyla 

iletiyi tamamlamak için izleyici tarafından aktif katılmayı gerektirir. Bu da televizyon ekranındaki 

noktaları ve çizgileri birleştirerek yapılır. Telefon da soğuk araçtır. Sözgelişi alıcı, bir telefon 

konuşmasında atlanan bir bilgiyi sağlamak zorundadır. Oysa sıcak araçlar, gerekli tüm verileri 

sağladıkları için alıcının iletiyi algılarken etkin bir rol oynaması gerekmez. 

McLuhan bu sıcak ve soğuk kavramını insanlara, kültürlere, danslara, giysilere, arabalara, sporlara da 

uygular. 

McLuhan’a göre, sıcak iletişim araçlarının egemenliğindeki çağ “mekanik çağ”dır. Mekanik çağın 

karakteristik aracı olan kitabın, anti-demokratik, tek yönlü, baskıcı ve güdümleyici olduğu görüşündedir. 

Fakat artık “elektronik iletişim çağı”ndayızdır ve bu çağın iletişim teknolojisinin yarattığı iletişim araçları 

da alfabe öncesi toplumlarda olduğu gibi, soğuk iletişim araçlarıdır. 

McLuhan’ın görüşleriyle ilgili daha ayrıntılı bilgi edinmek için 

McLuhan’ın “Yaradanımız Medya” (2005) adıyla Türkçeye çevrilen kitabını okuyabilirsiniz. 

Gutenberg Galaksisi 

McLuhan, basının görmeye ağırlık verdiğini söyler. Bu nedenle basına dayanan kültürde insanlar 

duyduklarına inanmakta ve konuşmayı hatırlamakta zorluk çekerler. Basın gerçeği; tekdüze, uyumlu, 

nedenselliği olan ve farklı ilişkiler içinde düzenler. Toplumsal düzeyde basın, millet olma olasılığına ve 

milliyetçiliğin doğuşuna yol açmıştır. “Çünkü matbaa aracılığıyla bir halk kendisini ilk kez olarak görür. 

Yüksek görsel tanımı haliyle anadil, kendi sınırlarıyla toplumsal birliğin bir görünüşünü sunar. Ve 

insanlar kendi dillerinin bu görsel birliğini kitaptan çok gazete aracılığıyla yaşamıştır.” 

McLuhan, Gutenberg Galaksisi adlı eserinde “alfabe ve tipografi aracılığıyla görsel duyunun 

yalıtılması ile bilginin parçalara ayrılması yanılsamasının nasıl yaratılmış olduğunu” açıklamaya çalışır. 

McLuhan’a göre matbaa ulusal birörnekliği, devlet merkeziyetçiliğini yaratmış, aynı zamanda bireysel 

hakların coşkuyla savunmasına yol açmış ve devlete karşı muhalefeti de doğurmuştur. 

Küresel Köy 

McLuhan, televizyonun ise duyuların çoğuna ağırlık veren görsel, işitsel ve dokunsal bir araç olduğunu, 

dünyayı milliyetçilikten “küresel köy” olmaya yönelttiğini ileri sürer. McLuhan’a göre “Telgraf ve 

radyodan bu yana, yerküre uzaysal olarak büzüşerek tek bir küçük köye dönüşmüştür.” Tıpkı bir köyde 

yaşayan insanın köyde olan biten her şeyi kolayca öğrenebilmesi gibi insanlar dünyanın her yanında olup 

biten her şeyi kolayca öğrenebilmektedir. 

McLuhan’a göre yazı bulunana kadar insanlar sınırlanmayan, yönü olmayan, işitsel bir uzamda 

yaşamıştır. Bu nedenle alfabe öncesi toplumlar zamanı ve mekanı bütünleşmiş tek bir şey olarak 

algılamışlardır. Mekanik çağda bu algı parçalanmıştır. Ancak şimdi elektrik devresi bizde tekrar çok 

boyutlu uzam kavrayışına geçişe yol açmaktadır. Günümüzün elektronik teknolojisi her şeyin birbiri ile 

karşılıklı ilintilenmesine neden olmaktadır. Günümüz elektroniği, dünyamızı yeniden küresel bir köy 

olarak biçimlendirmektedir. Bugün, okur-yazarlıkla geçirdiğimiz birkaç yüzyıldan sonra yitirdiğimiz 

kabile duygusunu, insanın başlangıçtaki duyumsamalarını yeniden yaşıyoruz. Elektronik enformasyon 

ortamında herkes, herkes hakkında gereğinden çok şey biliyor. 

111

Elektronik iletişim çağının başat medyası McLuhan için televizyondur. Televizyon sayesinde bütün 

duyularımızın işin içinde yer aldığı aktif ve keşfedici bir duyumsama yetisi kazandığımızı öne süren 

McLuhan, televizyonun, insanlığı bugüne dek süren parçalanmış, farklılaşmış ve bölünmüş hayatından 

kurtarıp yeniden alfabe öncesi çağın köy topluluğu yaşamına kavuşturacağı inancındadır. McLuhan 

elektronik medya sayesinde, sözel geleneğin yeniden oluştuğunu ve insanların bütün duyuları yeniden eşit 

oranda kullanmaya başladığını savunur. Küresel bir köyde yaşadığımızı ve bu köyde her şeyin aynı anda 

olduğunu ve zaman ile yer kavramının yok olduğunu söyler. McLuhan’a göre dünya, modern uydu 

iletişimi ve kapitalist üretim biçimindeki gelişmelerle bütünleşik bir dünya olmuştur. 

Tetrad (Dörtlü) 

Marshall McLuhan, medyaya ilişkin gözlemlerini bilimsel bir temele oturtmadığı için eleştirilmiştir. Son 

yıllarında ve kısmen eleştirilere yanıt olarak, McLuhan düşüncesine “tetrad” diye adlandırdığı bir temel 

geliştirmiştir. Ölümünden sonra yayınlanan Medya Yasaları kitabında McLuhan, medya konusundaki 

görüşlerini ortaya koyarken, bir aracın toplum üzerindeki etkilerini dört kategoriye ayırarak incelemiştir. 

McLuhan araç kelimesini insanın oluşturduğu her şey için kullanır. Ona göre insanın oluşturdukları 

insanın bir uzantısıdır. Bütün teknolojiler de dâhil olmak üzere insan gücünün dâhil olduğu bütün 

faaliyetler ve ürünler, her toplumda ve bütün zamanlarda dört yasaya bağlıdır. 

Tetrad, McLuhan’ın sorularla çerçevelediği dört yasayı insanoğlunun çevresindeki geniş bir alana 

uygulamasına olanak sağlar ve böylece kültüre bakmada yeni bir araç ortaya koyar. 

McLuhan bir aracın etkilerini anlamak için dört soru sorulabileceği görüşündedir. Bu sorulardan ilki, 

“araç ya da teknoloji neyi genişletiyor ya da uzatıyor?” sorusudur. McLuhan’a göre her araç, bir insan 

organının uzantısı olarak onu desteklemek amacıyla gündeme gelir. Dolayısıyla söz konusu sorunun 

yanıtı, bir otomobil söz konusu olduğunda “ayak” olacaktır; bir telefon söz konusu olduğunda ise “ses” 

olacaktır. 

İkinci soru “Araç, medya ya da teknoloji neyi yerinden ediyor, neye önemini kaybettiriyor?” 

sorusudur. Çünkü her yeni teknoloji eski teknolojilerin egemenliklerini sarsıp onların egemen 

konumlarını devralır. Yine, otomobilin yürümeyi yerinden ettiği ve telefonun da duman sinyallerini ve 

güvercin beslemeyi gereksiz kıldığı söylenebilir. 

McLuhan’ın yaşamı, eserleri ve görüşleriyle ilgili dokümanlara ulaşmak 

için http://www.marshallmcluhan.com sitesini gezebilirsiniz. 

Üçüncü soru “Medya ya da teknoloji neyi telafi ediyor ya da geri kazandırıyor?” sorusudur. 

McLuhan’a göre her yeni teknoloji modası geçmiş teknolojilerin ya da doğanın bazı işlevlerini 

sürdürmeye devam etmekte ve yeni teknolojiler eski teknolojileri kendi içerikleri haline getirmektedir. Bu 

bağlamda otomobil ile macera ya da araştırma eğilimi telafi edilir ve telefon hizmetinin yaygınlaşması ile 

de topluluk anlayışı geri gelir. Yurt içi tatilin yaygınlaşmasıyla otomobil sahipliğindeki artışın birlikte 

gittiği görülebilir. 

Dördüncü soru “Sınırlarına ulaştığında teknoloji neyi tersine çeviriyor ya da geri döndürüyor?” 

sorusudur. Aşırı genişlemiş, sınırlarına ulaşmış bir otomobil kültürü, yaya yaşam biçimine özlem 

duyulmasına neden olur ve aşırı uzatılmış bir telefon kültürü de yalnız kalma gereksinimine yol açar. 

McLuhan, kendisine aşırı yüklenilen her teknolojinin işlevsiz kalacağını belirtmektedir. Buna hızlı 

seyahati olanaklı kılan kişisel otomobillerin beraberinde getirdikleri trafik tıkanıklığı dolayısıyla seyahat 

olanağını ortadan kaldırmasını örnek gösterebiliriz. 

McLuhan’a göre radyo ve televizyonla birlikte tüm dünyadaki olaylara eşzamanlı olarak 

erişebilmekteyiz. Bununla birlikte televizyon kültürü sözlü iletişime dayanan aile yaşamının sıkı bağlarını 

gevşetir ya da kesip atar. Basit bir televizyon açma eylemi bir odadaki insanların sessizliğini azaltabilir. 

Telafi edilen kabile ya da birbirleriyle ilişkisi olan insanların görünümüdür. Olan ya da geri dönen, 

insanların sahnedeki aktörler olduğu küresel tiyatrodur. Burada bir kimse, uçak kazası ya da doğal 

felakete tanık olma gereksinimi duyabilir. 

112

Tetrad sürecinde sorulan sorular, dört etki dizisi ile sonuçlanır. Bunlar genişletme, yerinden etme, geri 

döndürme ve telafi etmedir. Bu dört öge birbirleri ile tamamlayıcı bir ilişki içindedir. Etkilerin kesişen 

doğasını anlatmak için oluşturulan tetrad, değişim ya da süreklilik noktaları olarak dört ögeyle birlikte 

genellikle grafik biçiminde gösterilir. 

Tablo 5.1: Tetradın ögeleri arasındaki ilişkiler 

GENİŞLETME 

Yeni medya neyi geliştiriyor, genişletiyor, 

uzatıyor, mümkün kılıyor ya da hızlandırıyor. 

GERİ DÖNDÜRME 

Yeni biçim, potansiyelinin sınırlarına 

ulaştığında, ilk halindeki özelliklerini ters 

çevirecektir. Yeni biçimin potansiyel zıtlıkları 

nelerdir? 

TELAFİ ETME 

Yeni biçimin oyuna geri getirdiği daha önceki 

eylem ya da hizmet nedir? Geri getirilen 

daha eski, önceden önemini kaybetmiş ve 

yeni biçimin temel bir parçası olan zemin 

hangisidir? 

YERİNDEN ETME 

Yeni medya tarafından bir kenara itilen, 

yerinden edilen, önemi kaybettirilen nedir? 

 

McLuhan bu dört yasanın (genişletme, geri döndürme, telafi etme ve yerinden etme) yalnızca iletişim 

teknolojileri için değil insan emeğinin olduğu her şey için; örneğin “bütün işlemler, üsluplar, nesneler, 

bütün şiirler, şarkılar, resimler, hileler, küçük aletler, teoriler, teknolojiler” söz konusu olduğunda da 

geçerli olduğunu öne sürer. 

McLuhan’ın yasalarını cep telefonlarına uygulayabilir misiniz? 

McLuhan bu dört yasanın kaçınılmaz ve evrensel yasalar olduğunu savunmuştur. Teknolojinin bazı 

sonuçlarının toplumda gözlenebilmesi yıllar alırken; McLuhan bu değişimlerin tamamen eşzamanlı olarak 

oluştuğu konusunda ısrar etmiştir. 

Tetrad ile nedenselliğe dayanan bir model kullanmak yerine teknolojinin toplam etkisini tartışmak için 

geçmişi, şimdiyi ve geleceği bir araya getiren bir model önermiştir. McLuhan’ın kitapları da mozaik 

gibidir. Yan yana birçok düşünceyi içerir ancak bu düşünceler birbirini izlemez. 

McLuhan’ın Eleştirisi 

McLuhan’ın görüşlerine getirilen en büyük eleştiri “teknolojik belirleyici” olmasıdır. McLuhan’ın kuramı 

ontolojik anlamda insanlara çok az özgür irade şansı verir. Onun yerine toplumu biçimlendirenin 

teknoloji olduğunu belirtir. McLuhan’ın yaklaşımında insanın kaderini belirleyen insanın kendisi değil, 

uzantısı olan teknolojidir. Bu görüş var olan teknolojik düzenin sorgusuz savunuculuğunu yapmaktadır. 

McLuhan, teknolojiyi kimin, hangi amaçla ürettiğini ve denetlediğini göz önüne almaz. Dolayısıyla, çoğu 

zaman, görüşleriyle büyük şirketlere, özellikle enformasyon ve iletişim teknolojilerini üretenlere hizmet 

veren bir kapitalizm savunucusu olmakla eleştirilmiştir. 

Teknolojik Belirleyicilik Yaklaşımının Eleştirisi 

Teknolojik belirleyicilik, karmaşık toplumsal olguları, düzenleri ve ilişkileri yalnızca teknoloji etkenine 

bağlı olarak açıklamaya çalıştığı için indirgemecilikle eleştirilmektedir. Bu yaklaşıma göre teknoloji, 

113

insanların hayatını değiştiren en önemli güçtür. Buradaki değişim ise neredeyse gelişmeyle eşanlamlı 

olarak hemen her zaman olumlu olarak görülür. Oysa kapitalist üretim koşullarında ortaya çıkacak her 

yeni teknolojinin ya da teknolojik gelişme isteğinin öncelikle kâr ekonomisinin çıkarları için çalışacağı 

açıktır. 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, teknolojinin kullanımını yöneten toplumsal süreçleri ve seçimleri 

göz ardı ettiği için eleştirilir. Yaklaşım, bu kusurunun yanı sıra farklı tür teknolojilerle birlikte var olan 

olası toplumsal düzenlemeler çeşitliliğini de göz önüne almaz. 

Günümüz dünyasında iletişim ve bilgi teknolojileri baş döndürücü bir hızla gelişmesini sürdürdüğü 

için teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, tüm indirgemeciliğine karşın hâlâ güncelliğini korumaktadır. 

Ancak tüm bu teknolojik belirleyicilik türlerinin ortak özelliği; teknolojiyi, gelişimini, uygulamasını ve 

etkilerini parçası oldukları toplumsal ilişkilerden çıkarması ve dolayısıyla toplumsal ilişkileri 

marjinalleştirmesi ya da analiz dışı bırakması ve teknolojiye nesnelerin doğasından kaynaklanan 

özellikler yerine insanlar arası toplumsal ilişkilerden kaynaklanan güç ve nitelikler atfetmesidir. 

MODERNLEŞMEDE KİTLE İLETİŞİMİ TEKNOLOJİSİ 

Modernleşme ve yeniliklerin yayılımı yaklaşımları, iletişim alanında teknolojik belirleyiciliğin izlerini 

taşıyan yaklaşımlardır. Modernleşme kuramcıları az gelişmiş, geleneksel ve geri kalmış olarak nitelenen 

ülkelerde toplumsal, siyasal ve ekonomik kurumlara ve teknoloji-insan ilişkisine yönelik sorunları ve 

çözümlerini insanı modernleştirme çerçevesi içinde değerlendirirler. Bu kuramcılar kitle iletişiminin de 

modernleşme ve kalkınmada önemli rol oynadığını savunurlar. Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasının 

modernleşme ve kalkınmanın hem ölçüsü hem de itici gücü olduğunu öne sürerler. 

Modernleşme kuramcılarına göre, kitle iletişimi modernleşme süresinde şu görevleri yerine 

getirmektedir: 

• Kitle iletişimi, modernleşme yönünde davranış biçimleri, yeni değerler ve tutumları yayarak 

toplumda bir değişim atmosferi yaratabilir. 

• Kitle iletişimi kalkınma ve modernleşme yolunda eğitim, tarım, endüstri, tarım ve sağlık 

alanlarında yeni beceriler yaratabilir. 

• Kitle iletişim araçları bilgi kaynaklarının çoğaltıcısı olarak işlev görebilir. 

• Kitle iletişimi, televizyon izleyerek ya da radyo dinleyerek öğrenme sağlamak yoluyla eğitim 

maliyetini azaltabilir. 

• İletişim, kişinin beklenti düzeyini yükseltebilir ve böylece etkinliğe teşvik eder. 

• İletişim, halkın kendi önemini anlamasını sağlayarak siyasal etkinlikleri artırabilir. 

• Kitle iletişim araçları, ulus duygusu yaratmada etkilidir. 

• İletişim kalkınma planlarının hazırlanmasını ve uygulamaya geçirilmesini kolaylaştırır. 

• İletişim ekonomik, toplumsal ve siyasal kalkınmayı kendi kendini sürdüren bir süreç haline 

getirebilir. 

Bu çerçevede 1958’de Daniel Lerner’in Geleneksel Toplumun Çöküşü adlı araştırması yayınlanmıştır. 

Söz konusu araştırma Ortadoğu’nun geleneksel toplumdan modern topluma geçişini ve modern iletişimin 

rolünü incelemektedir. Lerner’e göre Batı ülkelerinin geçirdiği bazı süreçler evrenseldir. Buna göre: 

1. Kentleşmenin artması okuma yazma oranının artmasına yol açar, 

2. Okuma yazma oranının artması kitle iletişim araçlarına açık olmayı artırır, 

3. İletişim araçlarına açık olmak daha geniş ekonomik katılma ve siyasal katılmaya neden olur. 

Lerner’e göre endüstrileşmiş Batı ülkelerinin geçirdiği bu modernleşme sürecinin benzeri Ortadoğu 

ülkelerinde de yaşanmaktadır. Sürecin merkezinde ise düşünce ve tutumların iletilme biçimindeki 

değişiklik vardır. Bu değişiklik sözel iletişimden kitle iletişimine geçiştir. 

114

Bu gelişmenin belirleyicisi ise “hareketli kişilik” olacaktır. “Hareketlilik artırıcı” araçlar olan kitle 

iletişim araçlarının yayılması da modernleşmiş kişiliğin yayılmasına neden olacaktır. Lerner hareketli 

kişilik ile kitle iletişim araçları arasındaki bağı “empati” kavramı ile kurmuştur. Empati, kişinin kendini 

başkasının yerine koyması ya da başkalarıyla özdeşleştirmesi sonucu geleneksel kişilikten modern 

kişiliğe geçiş olarak tanımlanır. Empati, kentleşme ve okuryazarlığın yaygınlaşmasıyla üretilen yeni 

deneyimleri kitle iletişim araçlarına katılma yoluyla siyasal ve ekonomik katılmaya dönüştürür. 

Lerner, geleneksel kişilik tipinden modern kişilik tipine doğru gidildikçe, kitle iletişimine açık olma 

düzeyinin yükseldiğini belirtir. Lerner’e göre sözlü iletişim nüfusun önemli bir bölümünün uzak bir 

merkeze bağımlılığını yansıtır. Modern iletişim sistemi ise aydınlanmış bir kamuoyu yaratır. İletişim, 

toplumsallaşmanın temel aracıdır. Toplumsallaşma da toplumsal değişimin temel aracısıdır. 

Bir başka modernleşme kuramcısı Frederick W. Frey ise 1960’larda Türkiye’deki siyasal 

modernleşme, güç ve iletişimi incelemiştir. Frey, kitle iletişim araçlarının Türkiye’de köylülerin birçok 

tutum ve davranışlarına geniş etkide bulunduğunu belirtmiştir. Frey çalışmasında, Türkiye’nin yeni 

kurulan birçok ülkeden çok daha fazla geliştiğini ileri sürer. 

Modernleşme Kuramlarına Yöneltilen Eleştiriler 

Modernleşme kuramcılarına kalkınmada kitle iletişimine verdikleri önemli rol ve bu rolün anlamı 

konusunda çeşitli eleştiriler yöneltilmiştir. 

Kitle iletişim teknolojilerinin kalkınmadaki rolü üzerinde durulmasının çeşitli nedenleri vardır. 

Bunlardan biri ekonomiktir. Kitle iletişim teknolojisinin (radyo, televizyon, gazete, dergi, vb.) diğer 

ülkelerde yayılması, bu teknolojileri üreten Batılı ülkeler için kâr anlamına gelir. Kitle iletişim 

teknolojileri ne kadar çok yayılırsa, bu teknolojileri üreten Batılı şirketler, o kadar fazla kâr ederler. 

Kitle iletişimin kalkınmadaki rolünün vurgulanmasının bir başka nedeni kültürel ve siyasaldır. Medya 

teknolojilerinin yaygınlaşması, Batının tüketim ve siyasal kültürünün de benimsenmesi, yayılması ve 

egemen olmasına yol açar. 

YENİLİKLERİN YAYILIMI 

Yeniliklerin yayılımı, teknolojik belirleyiciliğin izlerini taşıyan bir yaklaşımdır. Yeniliklerin yayılımı, 

yeniliklerin bir topluma nasıl sokulduğunu ve insanların bu yenilikleri nasıl benimsediklerini ya da 

reddettiklerini açıklamaya çalışan bir iletişim araştırmaları alanıdır. 

Yayılım araştırmalarında bugün en fazla tanınan kişi Everett M. Rogers’dir. Diğer yeniliklerin 

yayılımı kuramları gibi Rogers’in kuramı da kitlesel ve kişilerarası iletişim arasında bir etkileşimi 

içermektedir. 

Rogers’a göre kalkınma, kişi başına daha yüksek gelir ve yaşama düzeyine ulaşabilmek amacıyla, bir 

toplumsal sisteme yeni fikirlerin sokularak daha modern üretim yöntemlerine ve toplumsal örgütlenmeye 

geçilmesidir. Bu süreç toplumsal boyutta ise modernleşmedir. Bir toplumsal değişme durumu olan 

kalkınma, yeniliklerin toplumsal sisteme yayılması ile gerçekleşir. Yenilikler toplumsal sisteme iletilerek 

yayıldığı için yeniliklerin yayılması araştırmaları aslında iletişim araştırmalarıdır. 

Yeniliklerin Yayılımındaki Ögeler 

Rogers, Yeniliklerin Yayılımı adlı kitabında yayılımı, bir yeniliğin belli kanallar aracılığıyla zaman içinde 

iletildiği bir süreç olarak tanımlar. Rogers’a göre yeniliklerin yayılımındaki dört temel öge yenilik, 

iletişim kanalları, zaman ve toplumsal sistemdir. Bu ögeler her yayılım araştırmasında ve her yayılım 

kampanyasında ya da programında belirlenebilir. 

Yenilik 

Rogers yeniliği “bir birey ya da başka bir kabullenme birimi tarafından yeni olarak algılanan düşünce, 

uygulama veya nesne” olarak tanımlar. Bir fikrin birey tarafından algılanan yeniliği onun bu fikre karşı 

115

tepkisini belirler. Eğer fikir bireye yeni gibi geliyorsa, bu bir yeniliktir. Bu kitapta sözü edilen yeni 

fikirlerin çoğu teknolojik yeniliklerdir. Bir teknoloji, istenen bir sonuca ulaşmayla ilgili olan neden-sonuç 

ilişkilerindeki belirsizliği azaltan araçsal bir eylem için oluşturulan bir tasarımdır. Çoğu teknolojinin iki 

bileşeni vardır: 

1. Donanım, maddi ya da fiziksel bir nesne olarak teknolojiyi somutlaştıran aracı oluşturur. 

2. Yazılım, aracın bilgi temelini oluşturur. 

Bir yeniliğin özellikleri, bir toplumsal sistemin üyeleri tarafından algılandığı gibi benimsenme oranını 

belirler. 

Rogers, yeniliğin benimsenme süresini etkileyen özellikleri ise şöyle sıralamaktadır: 

1. Göreli üstünlük: Yeniliğin yerine geçtiği düşüncelerden, daha iyi olarak algılanmasının derecesi 

2. Uyumluluk: Yeniliğin mevcut değerler, geçmiş deneyimler ve olası kabullenicilerin 

gereksinimleri ile uyumlu olarak algılanma derecesi 

3. Karmaşıklık: Yeniliğin anlaşılması ve kullanılmasının karmaşık olarak algılanma derecesi 

4. Denenebilirlik: Yeniliğin sınırlı olarak denenebilme derecesi 

5. Gözlenebilirlik: Yeniliğin sonuçlarının diğerleri tarafından gözlenebilirlik derecesi. 

Yeniden icat etme ise bir yeniliğin değişme ya da bir kullanıcı tarafından benimsenme ve uygulama 

sürecinde değiştirilme derecesidir. 

Rogers “genelde alıcılar tarafından daha büyük göreli üstünlüğe, uyumluluğa, denenebilirliğe, 

gözlenebilirliğe ve daha az karmaşıklığa sahip olduğu görülen yeniliklerin diğerlerinden daha çabuk 

benimsenebileceğini” belirtir. 

İletişim Kanalları 

Bir iletişim kanalı mesajların bir bireyden diğerine geçtiği araçtır. Kişiler arası kanallar yeni bir fikre 

karşı tutumların biçimlendirilmesinde ve değiştirilmesinde ve böylece yeni bir fikrin benimsenme ya da 

reddedilme kararını etkilemede daha etkili iken kitle iletişim araçları kanalları yenilik bilgisinin 

yaratılmasında daha etkilidir. Çoğu birey yeniliği uzmanların yaptığı bilimsel bir araştırma temelinde 

değil de söz konusu yeniliği benimseyen yakın akranlarının öznel değerlendirmeleri temelinde 

değerlendirir. Bu yakın akranlar, böylelikle rol modelleri olarak hizmet ederler. 

Rogers, yeniliklerin yayılmasını bir iletişim modeli olarak incelemiştir. İletişim kanalları kitle 

iletişimi ya da yüz yüze iletişim kanalları olabilir. Rogers, yeniliklerin yayılımı araştırmalarında en az 

araştırılan konulardan birinin iletişim kanalları olduğunu belirtir. Bunun nedeni bu araştırma geleneğinin 

daha çok bireyler üzerinde yoğunlaşması ve açık davranış değişiklikleri üzerinde durmasıdır. 

Zaman 

Zaman, yeniliklerin yayılımında üç öge ile ilişkilidir: 

1. Yenilik yayılım süreci, 

2. Yenilikçilik, 

3. Bir yeniliğin benimsenme oranı. 

Rogers’a göre yenilik-karar süreci bir bireyin (ya da bir başka karar verme biriminin) bir yeniliğe 

ilişkin ilk bilgiden yola çıkarak yeniliğe ilişkin bir tutum biçimlendirmeye, bir benimseme ya da reddetme 

kararına, yeni bir fikri uygulamaya ve bu kararı doğrulamaya geçme sürecidir. 

Rogers yeniliğin benimsenmesi sürecini; bilgi, ikna etme, karar, uygulama ve sağlamlaştırma 

evrelerinden oluşan beş aşamada kavramlaştırır. 

116

• Bilgi: Bilgi evresi, bireylerin yeniliğin farkında oldukları, yeniliğe ve bu yeniliğin işlevine maruz 

kaldıkları aşamadır. 

• İkna: İkna etme evresinde bireyler yeniliğe ilişkin olumlu ya da olumsuz bir kanı ya da tutum 

oluştururlar. 

• Karar: Karar evresinde birey için iki seçenek bulunmaktadır: Yeniliği ya benimseyecek ya da 

reddedecektir. 

• Uygulama: Uygulama evresinde bireyler yeniliği kullanmaya başlarlar. 

• Sağlamlaştırma: Sağlamlaştırma evresinde ise insanların bir karar aldıktan sonra çoğunlukla 

kararlarına neden olan bilgiyi pekiştirmek istedikleri göz önüne alındığından, yenilikle ilgili 

olumlu bilgi akışı devam eder. İnsanlar bu aşamada, kararlarının doğru olduğunu güçlendirecek 

türde bilgileri ararlar. Kişiler yenilik konusunda karşıt mesajlara maruz kalırlarsa önceki 

kararlarını değiştirebilirler. 

Bir birey yenilik-karar sürecinin farklı aşamalarında, bir yeniliğin beklenen sonuçları hakkındaki 

belirsizliği azaltmak için enformasyon arar. Bu karar aşaması 

a. Benimsemeye, 

b. En iyi mevcut eylem yolu olarak bir yenilikten tam olarak yararlanma kararına ya da 

c. Reddetmeye, bir yeniliği benimsememe yönünde bir karara götürür. 

Karar verme süreci içinde, kitle iletişim araçları bilgi aşamasında görece olarak daha çok önem taşır. 

Yüz yüze iletişim kanalları ise ikna olma aşamasında önem kazanmaktadır. Gelişmekte olan ülkelerde 

yüz yüze iletişim kanalları gelişmiş ülkelerde kitle iletişim araçlarının oynadığı rolü üstlenmektedirler. 

Yenilikçilik ise bir birey ya da başka bir benimseme biriminin yeni fikri bir toplumsal sistemin diğer 

üyelerinden göreceli olarak daha erken benimseme derecesidir. Rogers, bir toplumsal sistemin üyelerini 

yenilikçilikleri temelinde beş benimseyici kategorisine ayırmaktadır. Bunlar: 

1. Mucit (yenilikçi) 

2. İlk benimseyiciler 

3. Erken çoğunluk 

4. Geç çoğunluk ve 

5. Yavaş davrananlardır. 

Benimseme oranı ise bir yeniliğin bir toplumsal sistemin üyeleri tarafından benimsenmesine ilişkin 

hızdır. 

Toplumsal Sistem 

Bir toplumsal sistem, ortak bir amacı gerçekleştirmek için sorun çözümüne katılan ilgili birimler setidir. 

Sistemdeki düzenlemeler bireysel davranışa istikrar ve düzenlilik veren bir yapıya sahiptir. 

Rogers bir toplumsal sistemde üç yenilik-karar tipi belirlemiştir: 

1. İsteğe bağlı yenilik-kararı: Sistemin diğer üyelerinin kararlarından bağımsız olarak bir birey 

tarafından yapılan bir yeniliği benimsemeye ya da reddetmeye ilişkin seçimdir. 

2. Kolektif yenilik-kararı: Bir yeniliğe ilişkin olarak bir sistemin bütün üyelerinin ortaklaşa aldığı 

reddetme ya da benimseme seçimidir. 

3. Otoritenin yenilik kararı: Bir sistem içinde iktidar, statü ya da teknik uzmanlığa sahip ilgili 

birkaç birey tarafından bir yeniliğin benimsenmesi ya da reddedilmesine ilişkin seçimdir. 

117

Ayrıca bu üç yenilik karar verme tipinin iki ya da daha fazlasının ardışık bir birleşiminden oluşan 

dördüncü bir kategoriden söz edilebilir: Rastlantısal yenilik-kararı. Bu yalnızca önceki yenilikkararından 

sonra yapılan benimseme ya da reddetme seçimleridir. 

Bir sosyal sistem içindeki yayılımı etkileyen nihai biçim, sonuçlardır. Sonuçlar bir yeniliğin 

benimsenmesi ya da reddedilmesi sonucunda bir bireyde ya da bir toplumsal sistemde meydana gelen 

değişikliklerdir. Sonuçlar üç kategoride toplanabilir: 

1. İstenenlere karşı istenmeyen sonuçlar, bir yeniliğin bir toplumsal sistemdeki etkisinin 

fonksiyonel ya da disfonksiyonel olmasına bağlıdır. 

2. Dolaysıza karşı dolaylı sonuçlar, bir birey ya da toplumsal sistemdeki değişikliklerin bir yeniliğe 

hemen tepki verilmesiyle mi; yoksa bir yeniliğin dolaysız sonuçlarının ikincil sonucu olarak mı 

meydana geldiğine bağlıdır. 

3. Öngörülmüş olanlara karşı öngörülmemiş sonuçlar, tepkilerin bir toplumsal sistemin üyeleri 

tarafından onaylanan ve amaçlanan tepkiler olup olmadığına bağlıdır. 

Şekil 5.1: Rogers ve Shoemaker’ın bilgi, ikna, karar ve onaylama olmak üzere dört basamaktan oluşan “yenilik yayılımı” 

sürecinin kuramsal çerçevesi. 

Kaynak: McQuail ve Windahl (2005) 

Rogers’a göre, gelişmekte olan ülkelerde kitle iletişim araçlarının daha az etkili olması şu etkenlere 

bağlı olabilir: 

• Kitle iletişim kanallarının yaygınlığının düşük olması nedeniyle kişilerin bunlara daha az açık 

kalması. 

• Düşük okuryazarlık düzeyi. 

• Kitle iletişim kanallarında yeniliklerle ilgili uygun mesajların yer almaması. 

Rogers da Lerner gibi iletişim teknolojilerinin gelişmekte olan ülkelerdeki varlıklarını veri olarak 

almıştır. Teknolojilerin yaygınlaşmamasından söz etmiş; ancak bunun nedenlerini ve teknolojinin 

donanım ögesinin etkilerini incelememiştir. İletişim araçlarının içeriği, uygun olmayan mesajlar 

yaratmaktan sorumlu tutulmuş, ancak bunun nedeni üzerinde durulmamıştır. 

118

1980’lerden sonra yeniliklerin yayılımı araştırmaları bilgisayar, 

internet, cep telefonu gibi iletişim teknolojilerinin yayılımına uygulanmaya başlanmıştır. 

Yeniliklerin yayılması farklı iletişim kaynaklarını içerir. Bu kaynaklar kitle iletişim araçları, 

reklamcılık veya promosyon ürünleri, resmi değişim kurumları, resmi olmayan toplumsal ilişkiler 

olabilir. Bu modele göre farklı kaynaklar yeniliklerin benimsenmesinin farklı evrelerinde ve farklı işlevler 

için önemli olabilirler. Böylece kitle iletişim araçları ve reklamcılık bilgi ve duyarlılık üretebilir; yerel 

kamu kurumları ikna edebilir; kişisel etki, kararı kabul etmek ya da etmemek açısından önemli olabilir; 

kullanma deneyimi en önemli onaylama kaynağı haline gelebilir ya da gelmeyebilir. 

Rogers, 1980’lerde yeniliklerin yayılımı modelini kişisel bilgisayarlar ya da videotekst gibi yeni 

iletişim teknolojilerine de uygulamış ve bazı farklı özelliklere dikkat çekmiştir. Bu farklılıklar şöyle 

özetlenebilir: 

1. Etkileşimci iletişim teknolojisini benimseyen eleştirel kitleye ulaşma sorunu vardır. 

2. Yeni iletişim araçları kendi başlarına sonuç değil araç teknolojileridir. Uyarlama ve uygulama 

belirli gereksinimlere uygun düşecek yeniden yaratmaya dayanır. 

3. Böylesi bir uyarlama sürekli uygulama ve kullanmaya göre daha az önemlidir. Bu durum aynı 

zamanda farklı yenilik biçimlerinin farklı tür ve dizilerde yenilik süreçleri içerebileceğini 

anımsatmaktadır. 

İletişim kuramları açısından yayılım konusundaki araştırmaların en önemli özelliklerinden biri, kitle 

iletişim araçları dışındaki kaynaklara; örneğin komşulara, uzmanlara, vb. önem verilmesidir. Bu 

araştırmaların bir başka özelliği ise enformasyon verme yoluyla güdü ve tutumları etkilemeye çalışarak 

davranış değişiklikleri yaratmayı amaçlayan bir kampanya ortamının varlığıdır. 

Kalkınma kuram ve yaklaşımlarında önemli bir yer tutan yeniliklerin yayılması, hem gelişmiş hem de 

azgelişmiş ülkeleri ilgilendiren bir araştırma konusu olmuştur. 1920’li ve 30’lu yıllarda ABD’de çiftçiler 

üzerinde tarım alanındaki yeniliklerin benimsetilmesiyle ilgili araştırmalar yapılmıştır. Aynı biçimde, 

üçüncü dünya ülkelerinde sağlık, tarım alanlarının yanı sıra, sosyal ve politik alanlarda da yeniliklerin 

benimsetilmesi çalışmaları yürütülmüştür. 

Yeniliklerin yayılmasıyla ilgili Türkiye’deki ilk kapsamlı araştırma Aysel Aziz tarafından Ankara’nın 

Çubuk yöresinde yapılmıştır. Aziz, 1982’de yayınlanan Toplumsallaşma ve Kitlesel İletişim adlı 

çalışmasında tarım, hayvancılık, kooperatifçilik ve doğum kontrolü ile ilgili yeniliklerin kırsal kesimde 

yayılımını incelemiştir. Araştırma sonucunda, kitle iletişim araçlarının kullanımı ile yeniliklerin yayılması 

arasında açık bir ilişki olduğu sonucuna varmıştır. Aziz, araştırmasında çok radikal bazı yenilikler dışında 

kalan yeniliklerin benimsenmesinde ve uygulanmasında kitle iletişim araçlarının özellikle yeniliklerin 

duyurulması aşamasında etkili olduğunu belirlemiştir. Araştırmanın bir başka bulgusu ise katı geleneksel 

değerlerin ve dinin egemen olduğu toplum kesimlerinde kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı 

olmasıdır. Buna karşın araştırmada ulaşılan genel sonuç, kitle iletişim araçlarının yeniliklerle ilgili 

iletilerinin etkili olduğu, Türk toplumunun yeniliklere açık olduğu ve insanların özellikle kendi 

değerlerine uygun olan iletilerden çok daha fazla yararlandıklarıdır. 

Yeniliklerin yayılımı araştırmaları, iletişim sürecindeki hangi tür 

mesajları konu edinirler? 

Yeniliklerin Yayılımı Yaklaşımının Eleştirisi 

Yeniliklerin yayılımı, kitle iletişim araçları ve diğer öğelerin planlı değişim amacına yönelik 

uygulamalarından ortaya çıkan çok sayıda deneyimin ve önceki araştırmaların bir sonucu olarak ortaya 

atılmıştır. Bu model, iletişim ile kalkınma arasındaki ilişkide artık geçerliliğini yitirmiş temel bir 

kuramsal çerçeveyi temsil eder. 

119

Yeniliklerin yayılımı, teknolojilerin ve ideolojilerin yayılmasına hizmet etmektedir. Bu alandaki 

araştırmacılar, kapitalist kültürü ve pratikleri modern olarak tanımlarken, bu ülkelerdeki geleneksel 

kültürün gelişmeye engel olduğunu, modernleşmenin, kendi geleneklerini bırakıp kapitalist batının 

geleneklerini kabul etmek olduğunu öne sürmüşlerdir. 

Bu yaklaşım, değişimin dışarıdan yönlendirildiğini varsaydığı için yenilik hareketinin ve değişimin 

tabandan ya da değişime gereksinim duyan kesimlerden de başlayabileceğini göz önüne almaz. 

Dolayısıyla, tabanın ortaya çıkardığı değişimi açıklayamaz. 

Yeniliklerin yayılımı yaklaşımına yönelik diğer eleştiriler şöyle özetlenebilir: 

• Gerçek yaşamda karar oluşturmakta rastlantısallık ve birçok şans ögesi rol oynar. Bir yenilik, 

bilgi azlığı nedeniyle ya da prestij için veya bir başkasını taklit etme, ona benzeme amacıyla 

uygulanabilir. 

• Yaklaşım, yayılma sürecinin daha önceden planlanmış, bir dizi düz çizgisel rasyonel olay 

olduğunu varsayar. Böylelikle farklı yenilik türlerinin farklı yayılma süreçleri içerebileceğini 

göz ardı eder. 

• Modelde sonraki basamaklardan öncekilere doğru bir etkileşim, bir başka deyişle geri beslemeye 

yer verilmemiştir. 

• Bu yaklaşımı benimseyen araştırmacılar, dikkatlerini mesaj sisteminin tüketici tarafı üzerinde 

toplamışlardır. Toplumdaki güç merkezlerinin yaydığı mesajları iletişim araçlarının nasıl bir 

etkinlik içinde hedef izleyicisine ulaştırdığını araştırırken var olan toplum yapısını ve özellikle 

mesaj oluşturma ve yaymada kullanılan araçları verili olarak almışlar ve hiç sorgulamadan kabul 

etmişlerdir. 

• Modelde ikna ve tutum değişimi bilgi ve karar arasına yerleştirilmiştir. Oysa tutum değişiminin 

genellikle ilgili davranış değişikliğinden önce geldiği oldukça tartışmalı bir konudur. Çoğu kez 

davranış değişikliği tutum değişiminin başlıca nedeni olabilir. Ayrıca karar oluşturmanın da 

karar verici tutumun oluşmasından başka dayanakları vardır. 

YENİLİKLERİN YAYILIMINDA YENİ YAKLAŞIMLAR 

Yeniliklerin yayılımı araştırmalarında empati aracılığıyla otomatik olarak gerçekleşeceği varsayılan 

modern kişilik sonucu ortaya çıkacak kalkınmanın gerçekleşmemesi “yanlış iletişim stratejileri”ne 

bağlanmıştır. Lerner ve Schramm, 1975’te yayınlanan Gelişmekte Olan Ülkelerde İletişim ve Değişim adlı 

derleme kitaplarında yeni bir paradigma ortaya koymuşlardır. Modernleşme araştırmalarında eski 

modelin yanlışlığının anlaşılması sonucu ortaya çıkmaya başlayan yeni eğilime bağlı olarak iletişime 

yüklenen görevlerde de değişiklik meydana gelmiştir. Geçerli kalkınma modelini eleştirilmesiyle birlikte 

iletişim geniş iletişim ve örgütlenme sisteminin bir parçası olarak kabul edilmeye başlanmıştır. 

Yeni kalkınma modelinde emek-yoğun bir kalkınma stratejisi benimsendiğinden daha çok sayıda ve 

uzak yörelerde yaşayan az eğitimli kişilere ulaşılması gerekliliği kitle iletişiminin rolünü daha da önemli 

hale getirmiştir. Köylere verilen öneme bağlı olarak dünya genelinde kalkınma çabalarının temel hedef 

kitlesi kırsal alanda, yani “dördüncü dünyada” yaşayan kırsal nüfus olarak görülmüştür. Bunlara kent 

yoksulları da eklenmiştir. Yaklaşımda iletişim, iki yönlü olarak tanımlanmış, ileri teknoloji gerektiren 

araçlar yanında teknolojik olarak küçük ölçekli ve az karmaşık araçlar da dikkate alınmıştır. Ayrıca yerel 

ve yatay iletişim sistemlerinin kullanılması gerektiği vurgulanmıştır. Bu yeni yaklaşımla beraber teknoloji 

ögesi üzerinde daha çok durulmaya, ileri teknoloji ve basit teknoloji ayrımı yapılarak, iletişim 

teknolojilerinin olanakları, özellikleri ve sınırlamaları sorgulanmaya başlanmıştır. Ancak bu 

araştırmalarda da teknolojinin varlığı ya da yokluğu bir veri olarak alınmıştır. Teknoloji girişi 

sorgulanmamış, teknolojiye ilişkin sorular sistemli ve ayrıntılı bir biçimde ele alınmamıştır. İki yönlü 

iletişim önerisi ise yalnızca geri besleme düzeyinde kalmıştır. Ampirik (deneysel) ve davranışçı araştırma 

geleneğini kalkınma ve yeniliklerin yayılımı bağlamında sürdüren araştırmacılar, iletişimi etkililik 

açısından ele almışlardır. Dolayısıyla araştırmalar, hem kalkınma ve toplum hem de iletişim sürecinin 

anlaşılmasında yetersiz kalmıştır. 

120

Ürün Yaşam Devresi Yaklaşımı 

Küreselleşme sürecinin hız kazanmasıyla birlikte teknolojik yeniliklerin yalnızca ülke içinde değil, 

uluslararasında da yayılımı araştırmalara konu olmuştur. Bazı toplumbilimciler iletişim teknolojilerinin 

uluslar arası ölçekteki yaygınlaşmasını iktisatçı Raymond Vernon’un geliştirdiği “uluslararası ürün yaşam 

devreleri” modelinden hareketle incelemişlerdir. Vernon’un modeline göre her ürünün dört aşamalı bir 

yaşam devresi vardır. Bunlar şöyle sıralanmaktadır: 

1. Doğuş aşaması: Ürün ABD’de ortaya çıkar. Vernon’a göre malların bu ülkede doğması; kişi 

başına gelirin yüksekliği, iç pazarın büyüklüğü, askeri satışların etkisi ve iletişim araçlarının 

yaygınlığı nedeniyledir. 

2. Yaygınlaşma: Ürünün yaygınlaşması ve ihraç edilmesiyle büyüme dönemine geçilir. Diğer 

firmaların araştırma ve geliştirme çalışmaları sonucu, ürünü ilk piyasaya süren firmanın tekel 

durumu sarsılmaya başlayınca, şirketler başka ülkelerin görece refah içinde yaşayan kesimlerine 

ihracat yaparak kârlarını artırma yoluna giderler. 

3. Olgunluk dönemi: Dış pazarlardaki genişlemenin yavaşlamasıyla olgunluk dönemine girilir. 

İthalatçı ülkeler, teknoloji transferi yoluyla aynı malı üretmeye başlar ve Amerikan firmalarına 

rakip olurlar. Buna karşılık Amerikan firmaları da üretim sürecinin bir bölümünü maliyeti 

azaltmak için denizaşırı ülkelere kaydırarak üstünlüklerini korumak isterler. 

4. Düşüş devresi: Amerikan firmaları düşük maliyet avantajlarını yavaş yavaş yitirirken denizaşırı 

işletmeleri de rekabet üstünlükleri yitirmeye başlarlar. Bu durumda firma ya malın üretimini 

durduracak ya da maliyetleri azaltmak için gelişmekte olan ülkelere yatırım yapacaktır. Bir 

başka seçenek ise satışlarını artırmak için büyük reklam kampanyaları düzenlemek ve üründe 

farklılık yaratmaya çalışmaktır. 

Ürün yaşam devresi, bazı gelişmiş ülkelerin Amerika’da doğan bir ürünü Amerika’ya ihraç edebilecek 

yeteneğe ulaşmalarıyla tamamlanır. Bazı araştırmacılar bu modele dayanarak iletişim teknolojilerinin 

uluslararası hareketliliğini ve yayılımını donanım ve yazılım açısından incelemişlerdir. 

ENFORMASYON TOPLUMU VE İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ 

Enformasyon toplumu kuramcıları, enformasyon teknolojilerinde yaşanan gelişmeleri yeni bir çağa 

devrimci bir geçişi sağlayacak çarpıcı gelişmeler olarak yorumlamışlardır. İletişim ve bilgisayar 

teknolojilerindeki gelişmeler, endüstri toplumunun taşıdığı tüm eksikliklerin giderileceği yeni bir 

toplumsal yapının kurucu ögeleri olarak tanımlanmıştır. Çünkü bu gelişmeler, enformasyon toplumundaki 

tüm süreçlerin asıl kaynağı olan enformasyonun üretilmesi, işlenmesi ve dağıtılması için gereken 

altyapıyı sağlamakta ve herkesin enformasyona erişebilmesinin olanaklarını yaratmaktadır. 

“Enformasyon toplumu” bilginin en değerli kaynak, üretim aracı, aynı zamanda temel ürün olduğu bir 

toplumdur. 

Enformasyon toplumu kuramcılarının hemen hepsi birbirinin tamamlayıcısı iki sav (tez) öne sürerler. 

Bunlardan ilki endüstri toplumunun geride bırakılıp enformasyon toplumuna geçildiğidir. İkincisi ise bu 

geçişle birlikte önceki dönemlerde yaşanan bütün toplumsal aksaklıkların, sorunların, dengesizliklerin 

kendiliğinden giderileceği yolundadır. Hem toplum içi dengesizliklerin hem de ülkeler arası 

dengesizliklerin çözümü, iletişim ve enformasyon teknolojilerinde aranmaktadır. 

“Enformasyon” terimi (kavramı) yerine “bilgi” sözcüğünü kullanmak 

yanıltıcıdır. Enformasyon veriden daha üst, bilgiden daha alt bir konumu temsil eder. Veri 

işlenmemiş, ham bilgidir. Enformasyon, düzenlenmiş veridir. Bilgi ise düşünme, 

yargılama, akıl yürütme gibi düşünsel işlemler sonucunda elde edilen, özel bir amaca 

yönelik olarak çözümlenen, sınıflanan, gruplanan ve düzenlenen enformasyondur. 

1980’lerden itibaren iletişim araçları, bilgisayarların ve ağ iletişiminin gelişip yaygınlaşmasıyla 

birlikte bilişim teknolojileri ile birleşerek enformasyon ve iletişim teknolojileri terimi kullanılmaya 

başlanmıştır. Bu teknolojilerin egemen olduğu toplumlara da genel olarak “enformasyon toplumu” adı 

121

verilmiştir. Bu yeni toplumsal evrede, artık kitle iletişim araçlarından çok “yeni medya”dan söz 

edilmektedir. Medya konusundaki eski ayrımları olanaklı kılan sınırlar ortadan kalkmaya başlamıştır. 

Çünkü 1980’li yıllar, iletişim alanında köklü bir dönüşüme sahne olmuştur. Birbirinden kesin çizgilerle 

ayrılan iletişim sistemlerinin aralarındaki sınırlar geçerliklerini yitirmektedir. Yakın zamanlara değin; 

örneğin telefon ile televizyon iki farklı iletişim aracı olarak görülmüştür. Bilgisayar ise tamamen farklı bir 

alanın konusu olarak değerlendirilmiştir. Ancak günümüzde telefon, televizyon ve bilgisayar aynı araç 

içinde birleşmiştir. Farklı iletişim araçlarının birbirlerine entegre olmasıyla (iç içe geçmesiyle) ortaya 

çıkan yeni sistemler iletişim alanına egemen olmuştur. Yüz yüze iletişim dışında kalan bütün iletişim 

süreçleri elektronik hale gelmiştir. Bu süreç doğrultusunda eskiden birbirinden farklı olarak 

değerlendirilen üç ortam ve bu ortamlara ilişkin iletişim iç içe geçmiştir. Bunlar kitle iletişim araçları, 

telekomünikasyon ve bilgisayar sistemleridir. Ses, veri, metin ve görüntü tek bir altyapı üzerinden 

iletilebilmekte ve aynı ortamda işlenmektedir. 

İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ses, video ve veri iletişiminin tek bir kaynakta, tek bir vericide 

ve tek bir alıcıda birleşmesine “yöndeşme” denmektedir. Bu yöndeşme olgusunu olanaklı kılan ise 

sayısallaşma ilkesidir. Günümüzde hem telefon, hem radyo ve televizyon yayınları hem de basım 

işlemleri giderek daha fazla oranda sayısal hale gelmektedir. 

İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ses, video ve veri iletişiminin tek 

bir kaynakta, tek bir vericide ve tek bir alıcıda birleşmesine “yöndeşme” denmektedir. 

Yöndeşmenin sağladığı bir diğer olanak ise karşılıklı etkileşimdir. Genellikle bir kaynaktan alıcıya 

mesaj iletme biçiminde işleyen geleneksel tek yönlü iletişim sistemleri yerini hızla iki yönlü etkileşime 

olanak veren sistemlere bırakmaktadır. 

Enformasyon Toplumunun Özellikleri 

Enformasyon toplumunun tanımlanmasında kullanılan temel özellikler şunlardır: 

• Enformasyon ekonomisinin gelişmesi (Enformasyonun ekonomik bir değer haline gelmesi). 

• Enformasyon teknolojilerinin yaygınlaşması 

• Mesaj ve bu mesajları taşıyan kanal sayısındaki artış 

• Karşılıklı bağımlılık 

• Enformasyon alanında çalışan işgücünün artışı 

• Bilimsel bilginin özel konumu 

Gelişmiş ülkelerle azgelişmiş ülkeler arasındaki farkı kapatacak ögenin iletişim teknolojileri olduğu 

düşüncesi tüm enformasyon toplumu düşünürlerinin paylaştıkları bir görüştür. Yalnızca ülkeler arası 

eşitlik için değil, bireyler arasındaki eşitliğin sağlanması için de enformasyon ve dolayısıyla iletişim 

teknolojileri en önemli gereksinimdir. 

Enformasyon toplumu kuramcıları tüm ağırlığı teknolojik faktörlere vererek evrimci bir yaklaşım 

benimseme eğilimindedirler. Bu yaklaşımda, sanayi devrimiyle nasıl sanayi toplumuna geçiş sağlandıysa 

elektronik devrimiyle de enformasyon toplumuna geçilmekte olduğu belirtilir. Bu değişimle toplumun ve 

insanın değiştiği, bilgisayarların yaşama yoğun bir şekilde girdiği, iletişimin ve dolaşan enformasyonun 

arttığı, dünyanın her tarafından bilgi alma olanağının insana sağlandığı vurgulanır. Buna göre 

enformasyon devrimi ile biçimlenen toplum (enformasyon toplumu) değişim sürecinin en son halkasını 

oluşturur. Daha önce tarım ve sanayi devrimleri gibi enformasyon devrimimin temelinde de yeni teknikler 

ve enerji türleri, yeni üretim biçimleri ve güçleri vardır. Bilginin belirleyici rolünü vurgulamak açısından 

bazen bilgi, bazen enformasyon toplumu tanımları kullanılmaktadır. 

Enformasyon toplumunu karakterize eden özellikler şöyle özetlenebilir: Enformasyon toplumunda 

hizmetler sektöründe çalışanların oranı, tarım ve sanayi sektörlerindeki istihdama göre çok fazladır. Bilgi 

122

irikimi, özellikle gelişme ve kalkınmanın temelinde bulunan teknolojik bilgi, kuramsal bilginin 

kodlanması ile daha da gelişmektedir. Enformasyon toplumlarında üretim faktörlerinde göreli bir değişme 

gözlenmektedir. Endüstrileşme sürecinde son derece gerekli olan hammaddeye sahip olmak, enformasyon 

toplumlarında önemli değildir. Ülkeler, daha çok enerji kullanımı isteyen ve kitle üretimine dayanan 

sanayileri büyük ölçüde terk etmekte, yüksek teknolojiye dayanan mikro elektronik ve nanoteknoloji gibi 

sektörlere yönelmektedirler. Bu yeni endüstriler ise hammadde ve emeğin üretim sürecindeki ağırlığını 

azaltarak bilginin önemini ön plana çıkartmışlardır. 

Enformasyon toplumunu önceki dönemlerden ayıran özellikler ise şöyle sıralanabilir: 

• Enformasyon toplumunda işletmeler bilgi teknolojilerine dayalı olarak etkinlik gösterirler. 

• Enformasyon toplumunda iş süreçleri verimlilik artışına dönüşmektedir. 

• Enformasyon toplumunun başarısı bilgi teknolojilerinin kullanımında etkinlik ile ölçülmektedir. 

• Enformasyon toplumunda pek çok ürün ve hizmet bilgi teknolojileri ile iç içe geçmiş 

durumdadır. 

Teknolojiyi toplumsal gelişme ve değişmenin merkezine koyan kuramcılar, enformasyon ve iletişim 

teknolojilerinin yol açtığı toplumsal yapıyı anlatmak için değişik isimler kullanmışlardır. Bunlar şöyle 

özetlenebilir: 

Endüstri sonrası toplum: Daniel Bell, ABD ve Avrupa toplumları gibi modern toplumların giderek 

enformasyon toplumları olarak görülmeleri gerektiğini belirtmiştir. Bell’e göre bu toplumlar büyük bir 

gelişme düzeyine ulaşarak endüstri sonrası toplum aşamasına geçmişlerdir. Endüstri sonrası toplumlarda 

bilgi yeniliğin anahtarı ve toplumsal örgütlenmenin temeli haline gelmektedir. Bu toplumlarda sermaye 

birikimi, yatırım ve üretim geri plana düşer. Bilginin elde edilmesi, örgütlenmesi, denetimi ve kullanımı 

endüstri sonrası toplumun temelini oluşturur. Endüstri sonrası toplum ile enformasyon toplumu bazı 

farklılaşmalara karşın aynı toplumsal yapıyı anlatmaktadır. 

Küresel kent: Siyaset bilimci Zbigniew Brzezinski, İki Çağ Arasında: Teknetronik Çağda 

Amerika’nın Rolü adlı kitabında enformasyonun özellikle Amerika’da yeni bir toplum yarattığını öne 

sürmektedir. Brzezinski endüstri sonrası toplumun bir “teknetronik” topluma dönüştüğünü belirtmektedir. 

Bu toplum kültürel, psikolojik, toplumsal ve ekonomik olarak bilgisayar ve iletişim teknolojileri 

tarafından biçimlenmektedir. Endüstriyel süreç artık toplumsal değişimin temel belirleyicisi değildir. 

Endüstriyel toplumda teknik bilgi üretim tekniklerini geliştirmek için kullanılmıştır. Teknetronik 

toplumda ise bilimsel ve teknik bilgi üretim kapasitesini artırmanın yanı sıra, hızla yayılarak doğrudan 

yaşamın tüm yönlerini etkiler. Brzezinski’ye göre, teknetronik çağda yeni gerçeklik “küresel köy” değil, 

“küresel kent” olacaktır. McLuhan bir köydeki kişisel istikrar, kişilerarası yakınlık, örtük olarak 

paylaşılan değerler ve köy gelenekleri gibi ögeleri görmezden gelir. Oysa teknetronik çağa “küresel kent” 

deyimi daha uygundur. Küresel kentte elektronik beyin, televizyon cihazı ve telekomünikasyonların 

buluşmasının ürünü ağlar örgüsü, dünyayı “birbirine bağımlı, sinirli, taşkın ve gergin ilişkiler ağına” 

dönüştürmektedir. Brzezinski dünyadaki iletişim aygıtlarının yüzde 65’ine sahip olduğu için teknetronik 

devrimin merkezi durumuna geldiğini savunduğu Amerika’nın tarihin ilk küresel toplumu olduğunu ifade 

eder. 

Ağ toplumu: Manuel Castells, Ağ Toplumunun Yükselişi adlı çalışmasında, içinde bulunduğumuz yeni 

toplumsal evreyi ele almak amacıyla bir dizi yeni tanım getirmektedir. Castells’e göre bir önceki gelişme 

biçimi “endüstriyalizm”dir ve günümüzde damgasını vuran gelişme biçimi ise “enformasyonalizm” 

olarak tanımlanmalıdır. Endüstriyel gelişme biçimlerinde verimliliğin temel kaynağı yeni enerji 

kaynaklarının devreye sokulmasıdır. Yeni enformasyonel gelişme biçiminde verimlilik kaynağını 

enformasyon yaratma teknolojisi ve bilgi-işlem becerisi ile simge iletişimi oluşturmaktadır. Enformasyon 

artık sadece üretimi ve hizmetleri destekleyici bir öge olmaktan çıkarak, kendisi en geniş etkinlik ve 

istihdam alanını oluşturmaya başlamıştır. Ortaya çıkan yeni topluma ise Castells “ağ toplumu” demeyi 

yeğlemektedir. Yerküreyi kucaklayan bu toplumda “akışların oluşturduğu mekan” ile “yerlerin 

oluşturduğu mekan” arasında bir karşıtlık ortaya çıkmakta ve yeni enformasyon teknolojilerinin sağladığı 

olanaklar üzerine kurulan “yersiz iktidarlar” ile “iktidarsız yerler” arasındaki çelişkilerin temelini 

123

oluşturmaktadır. Castells ağ tabanlı girişimlerin küresel ve bilgiye dayalı bir ekonomiye en uygun 

örgütlenme biçimi olduğunu ileri sürer. Örgütlerin bir ağın parçası olmadan varlıklarını sürdürebilmeleri 

giderek olanaksız hale gelmektedir. Ağların işler hale gelmesine izin veren ise enformasyon 

teknolojileridir. İnternet bireyler için yeni iş ve serbest çalışma bileşimlerini, bireysel ifade, işbirliği ve 

sosyalliği olanaklı kılmakta; siyasi eylemcilere ise birleşme, eşgüdüm ve iletilerini dünya çapında yayma 

fırsatı vermektedir. McLuhan’ın “araç mesajdır” düşüncesini kullanarak Castells “ağ mesajdır” görüşünü 

savunmaktadır. Castells’in çözümlemesi teknolojiyi toplumsal olandan bağımsız bir değişken gibi 

değerlendirmekte ama onun dönüp toplumdaki ilişkilere biçim verebildiğini görmeye de olanak 

sağlamaktadır. 

Kompütopya (computopia): Yoneji Masuda yeni oluşan toplumsal biçimi anlatmak için 

“kompütopya” terimini kullanmaktadır. Masuda’ya göre enformasyon toplumu bilgisayar ve iletişim 

teknolojilerine yatırım yapan ve pek çok özelliğiyle endüstri toplumundan farklılıklar gösteren bir 

toplumdur. Endüstri toplumunda temel itici güç, maddi değerin üretilmesi olduğu halde, enformasyon 

toplumunun itici gücü enformatik değerlerin üretilmesidir. Endüstri toplumunda itici rol oynayan 

teknoloji buhar makinesidir. Enformasyon toplumunda itici rol oynayan teknoloji ise bilgisayar 

teknolojisidir. Bu toplumda bilgisayarlar, enformatik üretim gücünü olağanüstü artırmakta, 

enformasyonun kitle halinde üretilmesine, işlenmesine, dağıtılmasına, saklanmasına ve tüketilmesine 

olanak sağlayan bir enformasyon devrimine yol açmaktadır. Artık ilerlemenin ve modernleşmenin 

simgesi fabrikalar değil, bu bilgisayar merkezleridir. 

Enformasyon Toplumu Kuramlarının Eleştirisi 

Enformasyon toplumu kuramları, her şeyden önce teknolojik belirleyiciliğin indirgemeciliğinin 

sınırlılıklarına sahiptir. Bunun yanında toplumun içsel ilişkilerini ve toplumlar arası ilişkileri 

temellendiren eşitsizlik kaynaklarını göz ardı ederek neo-liberal politikaların meşrulaştırılmasında işlev 

görür. Bu politikalar kamu işletmelerinin özelleştirilmesi, kamu harcamalarının kısılması, ekonomide 

düzenlemelere son verilmesi, küresel finans akışları önündeki engellerin kaldırılması gibi ilkelerle çok 

uluslu şirketlerin egemenlik alanlarını artırmayı amaçlar. Küresel pazarın birimleri arasında bilgi 

alışverişinin gerekliliği, üretim ve tüketimin eşgüdümlenmesi zorunluluğu, çok uluslu şirketlerin kendi 

içlerinde anında ve karşılıklı bilgi iletişimine gereksinim duymaları iletişim alanında bu gerekliliklere 

yanıt verecek gelişmeleri dayatmıştır. Bu süreçte iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması toplumun geniş 

kesimlerinin bilgi gereksinimlerini karşılamaktan çok küresel düzeyde iş gören çok uluslu şirketlerin 

gereksinimlerini karşılamaya yönelmiştir. Dolayısıyla enformasyon toplumu kuramları, teknolojiyi 

toplumdaki eşitsizlikler karşısında tarafsız bir konuma yerleştirdiği için ideolojik yönlendirmede de 

işlevseldir. 

Enformasyon toplumu düşüncesi, kapitalizmin sonuçları olarak karşımıza çıkan kitlesel işsizlik, 

yoksulluk, artan otomasyon, doğal çevrenin yıkımı gibi sorunların çözümünü kapitalizmin temel 

dinamiklerinde aramaktadır. 

Ek olarak, enformasyon toplumunun gerçekten bilgili bir toplum olup olmadığı konusu da yaygın bir 

biçimde tartışılmaktadır. Gelişmiş toplumlarda enformasyon arzı giderek artmakta, buna karşılık bu 

enformasyonun bilgiye dönüştürülmesi, bu bilginin talep edilmesi ve kullanımı aynı hızla artmamakta; 

ikisi arasındaki uçurum giderek genişlemektedir. 

BİLGİ AÇIĞI YAKLAŞIMI 

“Bilgi açığı” (knowledge gap), Türkçe’de “bilgi uçurumu”, “bilgi gediği” ya da “bilgi farkı” olarak da 

adlandırılır. Bu yaklaşıma göre bilgi toplumda eşit olarak dağıtılmamıştır. Servette olduğu gibi bilgide de 

sahiplik vardır. Kitle iletişim araçlarıyla aktarılan bilgi, bu bilgiye daha fazla erişme olanağı olan bazı 

toplumsal kesimlerin diğerlerine oranla daha fazla bilgi sahibi olmasını sağlar. Bunun sonucu olarak 

toplumdaki bilgi artışı yüksek statü kesimlerinde alt kesimlere göre daha fazladır. 

Özellikle üzerinde durulmasa da bilgi açığı yaklaşımı, kitle iletişiminin etkilerine ilişkin 

araştırmalarda örtük olarak yer almıştır. Bu görüşün temeli eğitimin kamu meseleleri ve bilim konusunda 

124

kitle iletişim araçlarından bilgi edinme ile güçlü bir biçimde ilgili olduğu yönündeki genel bulgudur. 

Giderek artan örgün eğitim, daha çok sayıdaki referans grubu, bilim ve diğer kamusal sorunlarla daha 

ilgili olmanın ve bu konularda daha çok birikmiş bilgiyi içeren genişletilmiş ve daha farklılaştırılmış 

yaşam alanlarının göstergesidir. 

Bilgi açığı yaklaşımı, ilk kez 1970 yılında Tichenor, Dnohue ve Olien imzalı bir makalede ileri 

sürülmüştür. Kitle İletişim Araçları Akışı ve Bilgide Farklı Büyüme adlı makalede yazarlar, bilgi açığını 

şöyle tanımladılar: 

“Kitle iletişim araçları yoluyla sosyal sistem içinde bilgi verişi arttıkça, yüksek sosyo-ekonomik statü 

katmanları, düşük sosyo-ekonomik statüdeki katmanlara oranla, verilen bilgiyi daha hızlı alma eğilimi 

gösterirler. Böylece bu katmanlar arasındaki bilgi açığı azalma değil çoğalma gösterir”. 

Bilgi açığı, enformasyon kaynaklarının dengesiz dağılımı ile ilgilidir ve özellikle yeni teknolojilerin 

gelişmesi sonucu görülür. Fakat herkes teknolojiyi kullanma olanağına sahip olursa, aradaki açık daha az 

olur. Teknolojideki her yenilik toplum içinde yayıldığında demokratikleşmeyi ve açığı ortadan kaldırmayı 

sağlar. Ancak birbiri ardından çıkan yeni teknolojiler, avantajsız kişileri sürekli daha geride bırakır. 

Örneğin televizyon ilk çıktığında toplumun ona sahip olan kesimlerinin bilgisini artırarak, bilgi açığını 

büyütür ama topluma yayıldığında, bilgi açığı azalır. Daha sonra yeni bir teknoloji örneğin, internet 

çıktığında herkes bilgisayara ve internet bağlantısına sahip olmadığından bilgi açığı yine artacaktır. 

gelir? 

Bilgi açığı yaklaşımına göre, bilgi açığının kapatılması ne anlama 

Bilgi açığı yaklaşımına göre, toplumda bilgide daha büyük farklılıklar yaratılmasının kendisi derin bir 

toplumsal etkiye sahiptir ve bu gelecekteki toplumsal değişimde merkezi bir etken olabilir. Daha yüksek 

eğitimli kişilerin toplumsal ve teknolojik değişimin öncüsü oldukları ölçüde, aracılı bilginin hızlıca 

edinilmesi toplumsal olarak işlevsel olabilir. Aynı zamanda bilgide farklılaşmalar, toplumsal sistemde 

gerginliğe neden olabilir. Örneğin siyah ve beyazlar arasındaki var olan eşitsizliklerden biri, yeni 

enformasyona ilişkin farkındalık kazanılmasındaki görece farklılıktır. Tanımı gereği bir bilgi açığı, 

aslında bir iletişim açığı ve toplumsal sorunların çözümünde özel bir zorluk anlamına gelir. 

Bilgi açığı yaklaşımına birçok eleştiri de yöneltilmiştir. Bunlardan biri kuramın, insanların toplumsal 

konularda bilgilenme için sadece kitle iletişimine bağımlı olmadığı, kişisel deneyim ve kişiler arası 

iletişimin de önemli rol oynadığını göz ardı etmesidir. Ayrıca yaklaşımın alıcı-yönelimli olması da 

eleştirilere neden olmuştur. Standart olarak mutlak ve nesnel bir bilgi kavramına dayanan bu yaklaşım, 

insanların kendi anlamlarını ve bilgilerini yaratmasını da göz ardı etmektedir. 

Bilgi açığı yaklaşımına yöneltilen eleştirilerden bir diğeri de açığa neden olan bilginin niteliğiyle 

ilgilidir. İnsanlar yaşantılarını sürdürmede ve çevrelerini denetlemede yararlı bilgilere sahip oldukları 

sürece, onların kendilerini pek de ilgilendirmeyen başka bilgilerden yoksun olmaları ne denli önemlidir? 

Ancak kıt kaynakları olan bazı kesimlerin, ekonomi, meslek, sağlık, vb. bakımından değerli ve 

kendilerine yararlı olacak bilgileri elde etmelerinin hâlâ sorun olduğu da unutulmamalıdır. 

Bilgi açığı yaklaşımı, sayısal teknolojilerin gelişmesiyle önem kazanmıştır. Günümüzde bilgi açığına 

işaret eden sayısal eşitsizlik (digital divide) konusundaki araştırmalar giderek artmaktadır. 

SAYISAL EŞİTSİZLİK 

Türkçede “sayısal bölünme” ya da “sayısal uçurum” adlarıyla da bilinen “sayısal eşitsizlik”; bilginin 

üretilmesi, işlenmesi, paylaşılması ve değer yaratması sürecinin dışında kalan büyük çoğunluk ile bu 

sürece etkin olarak katılan küçük azınlık arasındaki eşitsizliği anlatan bir kavramdır. Sayısal eşitsizlik 

ülkeler arasında olabileceği gibi aynı ülkenin farklı toplumsal kesimleri ve bireyleri arasında da olabilir. 

Sayısal eşitsizlik yalnızca gelişmekte olan ülkeler açısından değil, gelişmiş ülkeler açısından da giderek 

önem kazanmaktadır. Gelir ve eğitim düzeyi, cinsiyet, kullanılan dil, kültürel farklılıklar gibi etkenler 

sayısal eşitsizlikte etkilidir. Sayısal eşitsizlikle ilişkilendirilen çok sayıda değişken bulunmaktadır. Bu 

125

değişkenlerden bazıları bilgi, ekonomi, yaş, cinsiyet, eğitim, demokrasi, iletişim, ağ, yenilik, erişim, 

katılım, kullanılabilirlik, okuryazarlık, kültür, sosyal sermaye, yaşam boyu öğrenim olarak sıralanabilir. 

Sayısal eşitsizlikle ilgili olarak genellikle üç göstergeden söz edilir: Erişim, kullanım ve enformasyon 

okuryazarlığıdır. Enformasyon okuryazarlığı, enformasyon ve iletişim teknolojilerinin etkin biçimde 

kullanılma miktarını anlatır. 

Enformasyon ve iletişim teknolojileri, toplumların ve ekonomilerin temeli haline geldikçe sayısal 

eşitsizlik, enformasyona sahip olmayanların yeni teknolojiye dayanan işlere, e-devlete, enformasyon 

teknolojisi kullanan sağlık ve eğitim hizmetlerine katılımdan yoksun kalmasına neden olmaktadır. 

Dolayısıyla enformasyon/bilgi toplumunun önündeki en büyük engeldir. Enformasyon çağının 

kaynaklarını kullanabilen bireyler ve topluluklar ile kullanamayanlar arasındaki bu açığın kapatılabilmesi 

için maddi ve toplumsal kaynakları adil ve eşitlikçi bir temelde değerlendirmek, herkesin bilgi ve 

enformasyon teknolojine ve içeriğine eşit erişimini sağlamak, enformasyon okuryazarlığını geliştirmek 

gerekmektedir. 

Enformasyon ve iletişim teknolojileri, toplumların ve ekonomilerin 

temeli haline geldikçe, sayısal eşitsizlik, enformasyona sahip olmayanların yeni 

teknolojiye dayanan işlere, e-devlete, enformasyon teknolojisi kullanan sağlık ve eğitim 

hizmetlerine katılımdan yoksun kalmasına neden olmaktadır. 

Sayısal eşitsizlik konusu, son dönemlerde uluslararası toplantılarda tartışılmakta, ülkeler bu konuda 

kendi politikalarını oluşturmaya çalışmaktadır. UNESCO (Birleşmiş Milletler Eğitim Bilim ve Kültür 

Kurumu) 2000 yılında, enformasyonu kalkınmanın temeli olarak gören “Herkes İçin Enformasyon” adlı 

hükümetler arası bir program başlatmıştır. Sayısal eşitsizlik, buna karşı alınacak önlemler ve işbirliği 

olanakları, Birleşmiş Milletler (BM) yanında Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD) ve G-8 

(ABD, Almanya, Birleşik Krallık -İngiltere, Fransa, İtalya, Japonya, Kanada ve Rusya) toplantılarında da 

ele alınmaktadır. 

Sayısal veriler, enformasyon zenginleri ve enformasyon yoksulları arasındaki uçurumun hızla 

açıldığını göstermektedir. Ancak bu iki kesim arasındaki enformasyon eşitsizliğinin sosyo-ekonomik 

eşitsizlikle koşut gittiği de gözden uzak tutulmamalıdır. 

126

Özet 

Belirleyicilik, doğa bilimlerinde evrende bütün 

olup bitenlerin nedensellik bağlantısı içinde 

belirlendiğini öne süren görüştür. Belirleyici 

kuramlardan biri olan teknolojik belirleyicilik de 

toplumsal ve tarihsel olayları, genelde teknolojiyi 

özelde ise iletişim teknolojilerini merkeze alarak 

açıklamaya çalışır. Bu yaklaşıma göre teknoloji, 

toplumdan bağımsız olarak toplumu 

biçimlendirmektedir. 

20. yüzyılda yeni iletişim teknolojilerinin 

kullanımının yaygınlaşmasıyla iletişim 

teknolojisinin belirleyiciliği görüşü ön plana 

çıkmıştır. İletişim kuramlarında teknolojik 

belirleyiciliğin önde gelen temsilcileri Harold 

Innis ve Marshall McLuhan’dır. Onlara göre 

uygarlık tarihini yapan ve değiştiren iletişim 

teknolojisidir. 

McLuhan’a göre, araç insanların uzantısıdır ve 

her kültür çağında bilginin kaydedilip aktarıldığı 

araçlar kültürün karakterinin belirlenmesinde 

kesin bir rol oynamıştır. “Araç iletidir” savını öne 

süren McLuhan’a göre, araçlar içeriği ne olursa 

olsun, doğalarında var olan özellikleri nedeniyle 

etkilere sahiptir, içerik önemsizdir. Elektronik 

iletişim araçlarının kültürü yaygınlaştırarak 

dünyayı “küresel bir köye” dönüştüreceklerini 

öne sürmüştür. 

Modernleşme ve yeniliklerin yayılımı 

yaklaşımları da iletişim alanında teknolojik 

belirleyiciliğin izlerini taşırlar. Modernleşme 

kuramcıları, kitle iletişiminin modernleşme ve 

kalkınmada önemli rol oynadığını savunurlar. Bu 

kuramcılar, kitle iletişim araçlarının 

yaygınlaşmasının modernleşme ve kalkınmanın 

hem ölçüsü hem de itici gücü olduğunu öne 

sürerler. 

Yeniliklerin yayılımı ise yeniliklerin bir topluma 

nasıl sokulduğunu ve insanların bu yenilikleri 

nasıl benimsediklerini ya da reddettiklerini 

açıklamaya çalışan bir iletişim araştırmaları 

alanıdır. Yayılım araştırmalarında en fazla 

tanınan kişi Everett M. Rogers’dir. Rogers’a göre 

kalkınma, kişi başına daha yüksek gelir ve 

yaşama düzeyine ulaşabilmek amacıyla, bir 

toplumsal sisteme yeni fikirlerin sokularak daha 

modern üretim yöntemlerine ve toplumsal 

örgütlenmeye geçilmesidir. 

Küreselleşme sürecinin hız kazanmasıyla birlikte, 

teknolojik yeniliklerin yalnızca ülke içinde değil, 

uluslararasında da yayılımı araştırmalara konu 

olmuştur. Bazı toplumbilimciler, iletişim 

teknolojilerinin uluslararası ölçekteki 

yaygınlaşmasını iktisatçı Raymond Vernon’un 

geliştirdiği “uluslararası ürün yaşam devreleri” 

modelinden hareketle incelemişlerdir. 

1980’lerden itibaren iletişim araçları, 

bilgisayarların ve ağ iletişiminin gelişip 

yaygınlaşmasıyla birlikte bilişim teknolojileri ile 

birleşerek enformasyon ve iletişim teknolojileri 

terimi kullanılmaya başlanmıştır. Bu 

teknolojilerin egemen olduğu toplumlara da genel 

olarak enformasyon toplumu adı verilmiştir. 

Enformasyon toplumu kuramcıları, enformasyon 

teknolojilerinde yaşanan gelişmeleri, yeni bir 

çağa devrimci bir geçişi sağlayacak çarpıcı 

gelişmeler olarak yorumlamışlardır. Gelişmiş 

ülkelerle azgelişmiş ülkeler arasındaki farkı 

kapatacak ögenin iletişim teknolojileri olduğu 

düşüncesi tüm enformasyon toplumu 

düşünürlerinin paylaştıkları bir görüştür. 

Teknolojiyi toplumsal gelişme ve değişmenin 

merkezine koyan kuramcılar, enformasyon ve 

iletişim teknolojilerinin yol açtığı toplumsal 

yapıyı anlatmak için değişik isimler 

kullanmışlardır. “Endüstri sonrası toplum”, 

“küresel köy”, “küresel kent”, “ağ toplumu”, 

“kompütopya” bunlar arasındadır. 

Bilgi açığı yaklaşımı ise iletişim teknolojileri ile 

çeşitli toplum kesimlerinin bilgisi arasında 

bağlantı kurmakta, enformasyon kaynaklarının 

dengesiz dağılımına işaret etmektedir. Bu 

yaklaşım, sayısal teknolojilerin gelişmesiyle 

önem kazanmıştır. Günümüzde, bilgi açığına 

işaret eden sayısal eşitsizlik konusundaki 

araştırmalar giderek artmaktadır. Sayısal veriler, 

enformasyon zenginleri ve enformasyon 

yoksulları arasındaki uçurumun hızla açıldığını 

göstermektedir. 

Teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, karmaşık 

toplumsal olguları, düzenleri ve ilişkileri yalnızca 

teknoloji etkenine bağlı olarak açıklamaya 

çalıştığı; teknolojinin kullanımını yöneten 

toplumsal süreçleri ve seçimleri göz ardı ettiği 

için eleştirilir. Ancak günümüz dünyasında 

iletişim ve bilgi teknolojileri baş döndürücü bir 

hızla gelişmesini sürdürdüğü için bu yaklaşım, 

tüm indirgemeciliğine karşın hâlâ güncelliğini 

korumaktadır. 

127


1. Teknolojik belirleyicilik yaklaşımında teknoloji 

nasıl görülür? 

a. Tarihteki temel hareket ettirici 

b. Toplumsal gelişmenin engelleyicisi 

c. Toplumun belirlediği bir biçim 

d. Siyasi bir karar 

e. Kültür karşıtı 

2. McLuhan’a göre aşağıdaki ifadelerden hangisi 

yanlıştır? 

a. Araç iletidir 

b. Araç insanın uzantısıdır. 

c. Araç egemen değişim gücüdür. 

d. Matbaa dünyayı küresel köy olmaya 

yöneltmiştir. 

e. Sinema sıcak araçtır. 

3. “Araç insanın uzantısıdır” görüşü kime aittir? 

a. Harold Innis 

b. Marshall McLuhan 

c. Everett Rogers 

d. Manuel Castells 

e. Daniel Lerner 

4. McLuhan’a göre aşağıdakilerden hangisi soğuk 

araçtır? 

a. Radyo 

b. Televizyon 

c. Sinema 

d. Fotoğraf 

e. Kitap 

5. Daniel Lerner’ın Ortadoğunun modern 

topluma geçişini ve bu süreçte modern kitle 

iletişimin rolünü incelediği araştırması 


a. Geleneksel Toplumun Çöküşü 

b. Gutenberg Galaksisi 

c. Yeniliklerin Yayılımı 

d. Gelişmekte Olan Ülkelerde İletişim ve 

Değişim 

e. Ağ Toplumunun Yükselişi 

128 

6. Aşağıdakilerden hangisi yeniliğin benimsenme 

süresini etkileyen özelliklerden biri değildir? 

a. Göreli üstünlük 

b. Uyumluluk 

c. Çabukluk 

d. Karmaşıklık 

e. Denenebilirlik 

7. İletişim teknolojilerinin uluslararası ölçekteki 

yaygınlaşmasını açıklayan yaklaşım hangisidir? 

a. Çevresel belirleyicilik 

b. Ulusal belirleyicilik 

c. Küresel yayılım 

d. Göreli üstünlük 

e. Ürün-yaşam devresi 

8. İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ses, 

görüntü ve veri iletişiminin tek bir kaynakta, tek 

bir vericide ve tek bir alıcıda birleşmesine ne ad 

verilmektedir? 

a. Küreselleşme 

b. Belirleyicilik 

c. Entegrasyon 

d. Ampütasyon 

e. Yöndeşme 

9. “Ağ toplumu” kavramı kime aittir? 

a. Marshall McLuhan 

b. Daniel Lerner 

c. Everett Rogers 

d. Manuel Castells 

e. Harold Innis 

10. Aşağıdaki kavramlardan hangisi bilginin 

üretilmesi, işlenmesi, paylaşılması ve değer 

yaratması sürecinin dışında kalan büyük 

çoğunluk ile bu sürece etkin olarak katılan küçük 

azınlık arasındaki eşitsizliğini ifade etmektedir? 

a. Teknolojik belirleyicilik 

b. Bilgi belirleyiciliği 

c. Sayısal eşitsizlik 

d. Sözel eşitsizlik 

e. Teknetronik çağ


Anahtarı 

1. a Yanıtınız yanlış ise “Teknolojik 

Belirleyicilik Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden 


2. d Yanıtınız yanlış ise “McLuhan’ın Temel 

Varsayımları” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

3. b Yanıtınız yanlış ise “McLuhan’ın Temel 

Varsayımları” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

4. b Yanıtınız yanlış ise “Sıcak ve Soğuk 

Araçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

5. a Yanıtınız yanlış ise “Modernleşmede Kitle 

İletişim Teknolojileri” başlıklı konuyu yeniden 


6. c Yanıtınız yanlış ise “Yeniliklerin 

Yayılımının Ögeleri” başlıklı konuyu yeniden 


7. e Yanıtınız yanlış ise “Ürün Yaşam Devresi 

Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

8. e Yanıtınız yanlış ise “Enformasyon Toplumu 

ve İletişim Teknolojileri” başlıklı konuyu 


9. d Yanıtınız yanlış ise “Enformasyon 

Toplumunun Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden 


10. c Yanıtınız yanlış ise “Sayısal Eşitsizlik” 



Sıra Sizde 1 

İletişim sürecinde yalnızca iletiye bakarak her 

şeyi anlayamayız. Aynı şekilde, iletişim aracını 

her şey sanarak da toplumsal gerçekliği 

kavrayamayız. Amaçlar, araçlar, içerikler ve 

sonuçlar birbiriyle ilişkilidir. Bütün bu ögeleri 

birlikte ve birbirleriyle ilişkileri içinde 

değerlendirmek gerekir. 

Sıra Sizde 2 

Cep telefonları kişiler arası iletişimi, kişilerin 

erişilebilirliklerini artırmakta, bir iletiye yanıt 

verme sürelerini hızlandırmaktadır. Bu 

“genişletme” örneğidir. 

Cep telefonlarının yaygınlaşması arttıkça, telefon 

kabinlerine gereksinim kalmamaktadır. Cep 

telefonları kişilerin mahremiyetlerinin önemini 

azaltmakta, kişilerin yalnızlıklarını 

gidermektedir. Bunlar da “yerinden etme” 

etkisine örnektir. 

Cep telefonları kabile kültürünü ve işitsel uzayı 

yeniden canlandırmakta, kişiler arasında coğrafi 

yakınlık duygusu yaratmakta, kameraların 

önemini tekrar artırmaktadır. Bunlar da cep 

telefonlarının “telafi etme” etkisine örnektir. 

Cep telefonlarının “geri döndürme” etkisine ise 

harfler ve mektuplar örnek verilebilir. Sabit 

telefonlardan farklı olarak, cep telefonlarının 

mesaj gönderme işlevi harflerin iletişim sürecine 

geri gelmesine ve mektup yazmanın tekrar önem 

kazanmasına neden olmuştur. 

Sıra Sizde 3 

Yeniliklerin yayılımı araştırmaları, diğer iletişim 

araştırmalarında olduğu gibi, tüm mesajları değil, 

yalnızca yenilikçi mesajları konu edinirler. 

Ayrıca diğer iletişim araştırmaları, bilme ve 

tutumlardaki değişiklikleri ele alırken, yayılım 

araştırmaları bireylerdeki açık davranış 

değişiklikleri üzerinde odaklanır. Davranış 

değişiklikleri yenilikleri kabul ederek olabileceği 

gibi reddederek de olabilir. Doğum kontrolünü 

reddetmenin nüfus artışına yol açması gibi. 

Sıra Sizde 4 

Bilgi açığı hipotezine göre, bilgi açığının 

kapatılabilmesi için toplumdaki herkesin bilgiye, 

dolayısıyla bu bilgiyi edinebileceği teknolojik 

araçlara erişebilmesi gerekmektedir. Bu da 

çoğunlukla, yeni iletişim teknolojilerini satın 

almakla gerçekleşmektedir. 

129


Aziz, A. (1982). Toplumsallaşma ve Kitlesel 

İletişim. Ankara: Ankara Üniversitesi Basın 

Yayın Yüksek Okulu Yayınları. 

Bilgi Toplumuna Geçiş. (2005). 2. Baskı. 

Ankara: Türkiye Bilimler Akademisi Yayınları. 

Brzezinski, Z. (1970). Between Two Ages: 

America’s Role in the Technetronic Era. New 

York: The Viking Press. 



Erdoğan, İ. (2000). Kapitalizm Kalkınma 

Modernizm ve İletişim. Ankara: Erk. 

Geray, H. (1994). Yeni İletişim Teknolojileri: 

Toplumsal Bir Yaklaşım. Ankara: Kılıçaslan 

Matbaacılık. 

Göngör, N. (2011). İletişim: Kuramlar ve 

Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi. 

McLuhan, M. (2005). Yaradanımız Medya. 

Çev: Ü. Oskay. İstanbul: Merkez Kitaplar. 

McLuhan, M. (1983). “İleti İletişim Aracının 

Kendisidir”, Kitle İletişiminde Temel 

Yaklaşımlar. Ed: K. Alemdar ve R. Kaya. 

Ankara: Savaş. 

McLuhan, M. (2001). Gutenberg Galaksisi. 

Çev: G.Ç. Güven. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. 

McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). İletişim 

Modelleri. Çev: K. Yumlu. 2. Baskı. Ankara: 

İmge. 


Ankara: Ark 

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovation. 

5. Baskı. New York: Free Press. 



Beta. 

Tichenor, P.J., Donohue, G.A. ve C.N. Olien. 

(1970). “Mass Media Flow and Diffential Growth 

in Knowledge”, The Public Opinion Quarterly 

34 (2), 159-170. 

Wayne, M. (2009). Marksizm ve Medya 

Araştırmaları. İstanbul: Yordam Kitap. 


Chandler, D. (t.y). Technological or Media 

Determinism, 

http://www.aber.ac.uk/media/Documents/tecdet/t 

ecdet.html 

130

6 

 

 

 

 

 


 


İletişim kuramlarında yapısalcı dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımları tanımlayabilecek, 

Postyapısalcılık ve metin ilişkisini açıklayabilecek, 

İzleyiciyi etken gören yaklaşımları değerlendirebilecek, 

Baudrillard’ın hipergerçeklik, simülasyon ve simülakra kavramlarını tanımlayabilecek 



Gösterge/Gösteren/Gösterilen 

Düzanlam/Yananlam 

Okurcul Metin/Yazarsıl Metin 

İkon/İndeks/Simge 

Eğretileme/Düzdeğişmece 

Hakim/Tartışmalı/Karşıt okuma 

Metinlerarasılık 

Hipergerçeklik 

Simülasyon 

Simülakra 

İçindekiler 

Giriş 

Yapısalcı Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımlar 

Postyapısalcılık ve Medya Metinleri 

Baudrillard ve Göstergeler 

132

Dilbilimsel ve 

Göstergebilimsel Yaklaşımlar 

GİRİŞ 

Göstergebilimin temel konusu iletişim bilimlerinin de konularından olan dilsel ve dil dışı göstergelerdir. 

Özellikle son yıllarda popüler kültür ve görsel kültürün gündelik yaşamda artan rolüyle birlikte, dil dışı 

göstergeler üzerinde yapılan çalışmalar da artmıştır. Göstergebilimsel açıdan toplumsal olan her şey aynı 

zamanda bir gösterge unsurudur. Toplumsal olan her şey var olmaya başladığı andan itibaren kendisinin 

bir göstergesine dönüşür. 

Gösterge (işaret) herhangi bir somut nesne, durum ya da kavramın yerine geçen ve onu işaret eden 

resim, yazı ya da görüntüdür. Göstergebilim de göstergelerin ve çalışma biçimlerinin araştırıldığı 

disiplindir. Göstergebilimin üç temel çalışma alanı söz konusudur: 

1. Göstergenin kendisi: Bu alan gösterge çeşitlerinin, bunların çeşitli anlam iletme yollarının ve 

göstergeleri kullanan insanlarla ilişkilendirilme biçiminin araştırılmasını içerir. Göstergeler 

insanlar tarafından inşa edildiği için, yine insanların onları kullanma biçimi ile anlaşılır hale 

gelir. 

2. İçinde göstergelerin düzenlendiği kodlar ya da sistemler: Bu çalışmalar içinde, toplumun ya 

da kültürün gereksinimlerini karşılamak için geliştirilen kodları ya da bu kodların iletilmesi için 

varolan iletişim kanallarının incelenmesi yer alır. 

3. Kodlar ve göstergelerin içinde işlediği kültür: Kültürün kendi varoluşu ve biçimi de bu 

kodların ve göstergelerin kullanımına bağlıdır (Fiske, 1996). 

Göstergebilim iletişim bilimindeki doğrusal modellerden farklı olarak dikkatini öncelikle metinlere 

(text) yöneltir. Göstergebilimin doğrusal modellerden diğer bir farkı, alıcının konumuyla ilgilidir. 

Öncelikle göstergebilim “alıcı” terimi yerine “okuyucu” terimini tercih eder. Göstergebilim, alıcı ya da 

okuyucunun birçok süreç modelinin iddia ettiğinden çok daha aktif bir rol oynadığını kabul eder. 

Dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımlar hakkında daha fazla bilgi 

için şu kitaba başvurulabilir: Rıfat, Mehmet (1990). Dilbilim ve Göstergebilimin Çağdaş 

Kuramları, İstanbul: Düzlem Yayınları. 

YAPISALCI DİLBİLİMSEL VE GÖSTERGEBİLİMSEL 

YAKLAŞIMLAR 

Yapısalcılık insan eylemlerinin tüm sorumluluğunu özgür bireye bırakan Hümanizmin tersine, bireyin 

eylemlerinin toplumsal yapı tarafından belirlendiğini savunan ve özellikle 1960’lı yıllara damgasını vuran 

düşünce akımıdır. Akım, Fransa’dan yükselmiştir; ancak tüm dünyada takipçileri olmuştur. Önde gelen 

yapısalcı düşünürler dilbilimci Saussure ve Jakobson, antropolog Levi-Strauss, göstergebilimci Barthes, 

felsefeci Althusser ve Foucault ve psikiyatri alanında Lacan’dır. Bu bölümde iletişim çalışmalarını 

etkileyen ve yapısalcı dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımlar ele alınacaktır. Bu bağlamda dilbilimci 

Saussure Peirce ve Jakobson, antropolog Levi-Srauss ve göstergebilimci Barthes’ın düşünceleri ve 

çalışmaları özetlenecektir. 

133

Saussure 

İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure modern dilbilimin tartışmasız kurucusu olarak kabul 

edilmektedir. Saussure’ün modern dilbilimi oluşturan tezleri, 1907-1911 yılları arasında Cenevre 

Üniversitesi’nde verdiği derslerde ortaya çıkmıştır. 1913’te ölümünden sonra öğrencileri ve iş arkadaşları 

tarafından düzenlenen ders notları “Genel Dilbilim Dersleri” adıyla kitap olarak basılmıştır. Saussure’ün 

dil kuramının temel ilkeleri yapısalcılığın ve göstergebilimin gelişmesini etkilemiştir. 

Saussure dilin düşünceleri ifade eden bir göstergeler sistemi olduğunu ve diğer gösterge sistemleri 

(alfabe, yazı gibi) içinde en önemlisi olduğunu vurgulamıştır. Dili incelerken üç önemli ayrıma işaret 

etmiştir: 

• Dil (la langue) ve söz (parole) ayrımı, 

• Gösterge (işaret) kavramının ikili bir yapıya (gösteren/gösterilen) sahip olması, 

• Eş-süremli (synchronic) ve art süremli (diachronic) dil analizidir. 

Saussure’ün birinci ayrımı dil (la langue) ve söz (parole) üzerinedir. Saussure’de dil olgusu toplumsal 

bir yapıya işaret eder. Söz ise bireyin söylediklerinin toplamıdır. Sasussure düşüncesinde dilbilimin temel 

araştırma konusu dilin yapısı; yani langue’dir. Dil üstündeki ortak kodlar toplumsal uzlaşma ile oluşur. 

Diğer bir deyişle bizim masaya masa, koltuğa koltuk dememiz için mantıksal bir neden yoktur. Bu 

tercihlerimiz keyfi (arbitraray)’dir. Ancak bu keyfilik, mantıksal bir neden sonuç ilişkisi olmaması ve 

toplumsal uzlaşmaya dayalı olması anlamına gelmektedir. Ellis ve Coward (1985) Saussure düşüncesinde 

dilin toplumsal uzlaşmaya dayalı olmasını şöyle açıklar: “Doğadaki hiçbir şey belli bir gösterenin belli bir 

gösterileni telaffuz etmesini gerektirmez. Belirli bir sesle onun kavramı arasında hiçbir doğal bağ yoktur; 

çünkü gösterilenleri fiziksel olarak taklit etmesi gereken sesler bile dilden dile farlılık gösterir. Gösterge, 

gösterenle gösterilen arasındaki eşdeğerlik ilişkisinin toplumsal olarak yerleşmesinde, 

kurumsallaşmasında meydana gelir”. 

Gösterge kavramı işaret olarak da isimlendirilir. Saussure’de gösterge, ses imgesi ve bir kavramı 

işaret eden sözcükten oluşur. Saussure, göstergeyi gösteren (signifier) ve gösterilen (signified) olarak 

ikiye ayırır. Gösteren, bir kavramı işaret eden ses imgesidir. Örneğin kedi göstergesindeki k–e-d–i 

harflerinden oluşan ses gibi. Gösterilen ise zihnimizde kediyle ilgili toplum tarafından üzerinde uzlaşılmış 

imajdır. Toplumsal uzlaşıya göre kedi isimli hayvan tüylü ve yumuşaktır ve bizim toplumumuzda 

“nankör” olarak da bir imaja sahiptir. 

Saussure’ün kullandığı ancak geliştirmediği bir kavram da gönderge (referent) kavramıdır. Gönderge, 

kedi örneğindeki tüylü, yumuşak hayvan yerine daha farklı anlamların oluşmasıdır: kötü bakışlı hayvan, 

tiksinç hayvan, muhteşem güzel hayvan, vefalı hayvan gibi… Burada gönderge kavramıyla, bireylerde 

oluşan farklı anlamlar ifade edilmektedir. Gönderge kavramı daha yakın zamanlarda postyapısalcı 

çalışmalar tarafından geliştirilmiştir ve farklı okumalara işaret etmektedir. 

Saussure “gösterge”, “gösteren”, “gösterilen” ve “gönderge” kavramlarını 

nasıl tanımlamıştır? 

Saussure’de bir gösterge aynı zamanda diğer bir göstergeyle olan ilişkisiyle anlam kazanır. Bir erkek 

göstergesinin anlamı kadın, insan, çocuk, gibi diğer göstergelerden nasıl ayırt edildiği ile belirlenir. Ya da 

bazı parfüm ve kremlerin ünlü bir yüzü vardır ve bu yüz o ürünün göstergesidir. Örneğin ünlü Fransız 

aktris Catherine Deneuve, Channel markasının bir göstergesidir: geleneksel Fransız şıklığı. Catherine 

Deneuve’un anlamını belirleyen, toplumda birer gösterge olan diğer yıldızlardır. Bir Susan Hampshire 

fazla İngiliz tipidir, bir Twiggy ise fazla genç ve benimsediği modayı çabuk değiştiren bir imajdır. 

Brigdot Bardot ise aptal sarışındır (Fiske, 1996). 

Saussure’ün yapısalcı dilbiliminde üçüncü ayrım, eşsüremli (synchronic) ve art süremli (diachronic) 

dil analizi ayrımıdır. Eşsüremli dil analizi, dilin herhangi bir dilsel bir topluluk tarafından kullanılan 

dilin, herhangi bir zaman dilimindeki durumunun analizidir. Art süremli dil analizi ise, dilsel sistemde 

134

zaman içinde ortaya çıkan değişimlerin analiz edilmesidir. Dildeki yenilikler dilin bireysel kullanımıyla; 

yani “söz”de ortaya çıkar ve bu değişikler dilin yapısını (langue) dönüştürür. Bu durum da dilin 

tarihselliğini ve gösteren ile gösterilen arasındaki ilişkinin toplumsal uzlaşımsal olduğunun kanıtıdır. Eğer 

gösteren ile gösterilen arasındaki ilişki uzlaşımsal olmayıp doğal olsaydı, zaman içinde dilde bazı 

değişiklikler de olmazdı. Ancak Saussure’ün yoğunlaştığı analiz dilin yapısını gösteren eşsüremli 

analizdir. 

Saussure’ün dilin yapısı üstüne yoğunlaşması, yapısalcı düşüncedeki 

“yapı” kavramının temelini oluşturur. Yapısalcılık bireyin eylemlerinin toplumsal yapı 

tarafından belirlendiğini savunur. 

Saussure’ün dil analizinin iletişim kuramları açısından önemi, dil dışı göstergelerin çalışılmasına yol 

açmasıdır. Dil dışı göstergeler, toplumsal göstergelerdir ve bu göstergelerle medya ürünlerinde sık sık 

karşılaşırız. Bir sinema filminde, bir reklam filminde, bir haber fotoğrafında, bir haber metninde, bir 

televizyon dizisinde ve yaşamın içinde toplumsal göstergelere rastlarız. Örneğin Türkiye’de eskiden 

Mercedes marka bir otomobil bir zenginlik göstergesiyken, günümüzde lüks spor arabalar ve lüks jipler 

bir zenginlik göstergesidir. Eski Yeşilçam filmlerinde apartman dairesi zenginlik göstergesi iken, bugün 

televizyon dizilerinde havuzlu süper lüks villalar bir zenginlik göstergesidir. Yine eski Yeşilçam 

filmlerinde uçakla Avrupa seyahatine çıkmak, kadınların manikür pedikür yaptırması zenginlik 

göstergesiyken, bugün bunlar orta sınıfların da sahip olabildiği yaşam tarzı göstergeleridir. 

İşte Saussure’ün açtığı yolda dil dışı göstergelerin, diğer bir değişle toplumsal göstergelerin 

çalışılması göstergebilimi ortaya çıkarmıştır. Saussure bir bilim dalı olarak göstergebilimin tanımını, 

toplumdaki göstergelerin yaşamını araştıracak bir bilim dalı olarak yapar. Göstergebilim, 1960’ların 

yapısalcılığı ile birlikte, Saussure’ün dilbilim kavramları temel alınarak geliştirilmiş ve çalışılmıştır. 

Göstergebilime önemli katkılardan biri de yapısalcı çalışmalarıyla ünlü Fransız antropolog Claude Levi- 

Strauss’tan gelmiştir. 

Levi-Strauss 

Antropolog Levi-Strauss Saussure’ün dilbiliminden etkilenerek, farklı kültürler arasındaki benzerlikleri 

dilin yapısı gibi incelemiş ve yapısalcı antropolojisini oluşturmuştur. Levi-Strauss’un en bilinen 

çalışmaları; Yapısal Antropoloji (Structural Antropology) (1963), Yaban Düşünce (Savage Mind) (1966), 

Mitin ve Totemizmin Yapısal Çalışılması (The Structural Study of Myth and Totemism) (1967), Çiğ ve 

Pişmiş (The Raw and Cooked) (1970) ve Baldan Küle (From Honey to Ashes) (1972)’dir. Levi- 

Strauss’un “Yapısal Antropoloji” çalışması, 20. yüzyılın en etkileyici 10 çalışmasının arasında kabul 

edilmektedir. 

Levi-Strauss için, “Saussure’ün dilbilim kuramını yemek pişirme, giyim, akrabalık sistemleri ve 

özellikle de mitler ve masallar gibi tüm kültürel süreçleri içerecek şekilde genişleten yapısalcı 

antropolog” tanımlaması yapılmaktadır. Levi-Strauss farklı kültürlerin evrensel kanunlarını, Saussure’ün 

dil-söz ayrımındaki “dil”e benzetir. Çeşitli toplumların dilleri farklı olabilir ancak evrensellik taşıyan 

ortak gramer ve sentaks kuralları vardır. İşte Levi-Strauss da farklı toplumlardaki farklı kültürlere ait 

ortaklıkları “yapı” kavramından hareketle incelemiştir. Levi-Strauss’a göre her kültür dil, evlenme 

yasaları, sanat, bilim, ekonomik ilişkiler ve din gibi simgesel sistemler bütünüdür. 

Levi-Strauss yapısal antropolojide “aile içi cinsel ilişki tabusunun” tüm toplumlar için geçerli 

olduğunu ve kadınların erkek kardeşleri tarafından saklanmaları yerine, aileler arasında değiştirilmesinin 

ortak ve evrensel bir tavır olduğunu ortaya koymuştur. Bu evrensel ortaklığı da toplumların akrabalık 

sistemleri olarak görür. Levi-Strauss’un dil gibi incelediği ve yapı olarak kavramsallaştırdığı bir diğer 

ortaklık, farklı toplumlara ait olan mitlerdir. Levi-Staruss farklı toplumların mitlerini inceler ve bu 

mitlerin yapısındaki ikili karşıtlıkların ortak bir kullanım olduğunu görür: iyi-kötü, güzel-çirkin, zenginyoksul, 

açlık-tokluk gibi. Levi-Strauss’a göre farklı toplumların mitlerinde ortak olan bu ikili karşıtlığın 

nedeni; insan türünün evreni A ya da B kategorisi olarak, ikili karşıtlıkla algılamasıdır. A kategorisi tek 

135

aşına olamaz; karşıtı olan B kategorisi ile anlam kazanır. Bu anlamlandırma Levi-Staruss düşüncesinde 

insan türüne özgüdür. Yapısalcılık açısından “Yaratılış (Genesis) öyküsü” dünyanın yaratılması olarak 

değil, onu anlamlandırmaya yarayan kültürel kategorilerin yaratımı olarak okunabilir. Dünya kara ve su 

kategorilerine ayrılır; sular deniz sularına (verimsiz) ve gök kubbe sularına yani yağmura (verimli) ayrılır. 

Burada doğal kategoriler olan deniz suyu ve yağmur suyu arasındaki karşıtlık, daha soyut ve kültüre özgü 

olan verimli ve verimsiz kategorilerini açıklamak ve doğallaştırmak için kullanılmaktadır. 

Gündelik dilde mit “masal, efsane, temeli olmayan olağanüstü öykü” 

anlamında kullanılır. Mitlerin toplumların değerlerini onaylayan ve bunların 

sorgulanmasını engelleyen anlatılar, hikâyeler oldukları genel kabul gören bir görüştür. 

Levi-Strauss’a göre tüm toplumların mitlerinde ortak olan ikili karşıtlıklar evrenseldir. Çünkü insan 

beyninde hücreler gönderilen iletiler açık/kapalı biçimindeki basit karşıtlıklardır. İnsan beyni sonsuz 

sayıda ikili karşıtlık üretmeye elverişlidir. Ancak doğada aydınlık ve karanlığı birbirinden ayıran kesin 

çizgiler yoktur ve saf ikili karşıtlıklara karşı koyan “kural dışı kategoriler” vardır. Kural dışı kategoriler 

niteliklerini birbirine karşıt olanların her ikisinden de alır. Bu nedenle çok fazla anlam yüklü ve 

kavramsal olarak çok güçlüdürler. Bu özellikleriyle bir kültürün temel anlamlandırma sistemlerine 

meydan okuduğu için kural dışı kategoriler kontrol altına alınırlar ve “tabular” ya da “kutsal” kategoriler 

olarak düzenlenirler. Örneğin doğada bulunan yılan hayvanı ne sadece toprakta yaşayan bir sürüngen ne 

de sadece suda yaşayan bir balıktır. Yılan her iki niteliği de taşır. Bu nedenle yılanın, Yahudi ve Hristiyan 

kültürlerinde sayısız anlamı vardır ve göstergebilimsel açıdan çok güçlüdür (Fiske, 1996). Levi-Strauss 

doğada bulunan bu kural dışı kategorilerden hareketle, farklı kültürlerin, sınırların çok katı olduğu, çok 

ürkütücü göründüğü iki karşıt kategori arasında aracılar oluşturduğunu belirtir. İnsanlar ve hayvanlar 

arasında aracılık eden sayısız mitolojik ve dinsel figür oluşturulmuştur (kurt adam, insan başlı at gibi). 

Yine ölüler ve canlılar arasında oluşturulmuş figürler vardır (vampir, hayalet, hortlak gibi). 

Farklı toplumların mitlerinin ortak bir yapı göstermesinin diğer bir nedeni de insan türünün farklı 

topluluklarda yaşarken kültürle-doğa, insanlarla-tanrılar, ölümle-yaşam arasındaki ilişkilerde ortak endişe 

duymalarıdır. Bu ortak endişeler, farklı topluluklarda ortak ikili karşıtlıklar üretirler. Bu nedenle de farklı 

toplumların mitleri arasındaki farklar yüzeyseldir, ancak yapı ortaktır. Levi-Strauss’a göre tüm 

toplumların en temel çelişkisi, doğa-kültür karşıtlığıdır. Toplumlar önce kendilerini doğadan 

farklılaştırarak bir kültür oluştururlar. Fakat daha sonra oluşturdukları bu kültürü doğayla karşılaştırır ve 

kültürel olanı doğallaştırmaya çalışırlar. İşte Levi-Strauss’ta mitlerin temel işlevi, kültürel olanı 

doğallaştırmak ve çelişki gidermektir. Örneğin bizim Keloğlan Masalları’nda, bir yanda yaşlı ve yoksul 

annesiyle yaşayan Keloğlan, diğer yanda ise zengin padişahın kızı vardır. Keloğlan yoksul, padişahın kızı 

zengindir. Keloğlan kel, padişahın kızı güzeldir. Masalda Levi-Strauss’un analizinde olduğu gibi ikili 

karşıtlıklar ve çelişkiler vardır. Ama masalın sonunda Keloğlan padişahın güzel kızıyla evlenir ve mutlu 

sona kavuşulur ve topluma dair bir çelişki bu masalda giderilmiş olur. 

Levi-Strauss “Çiğ ve Pişmiş” ve “Baldan Küle” çalışmalarında ise farklı toplulukların ortak yemek 

pişirme yöntemlerini inceler. İnsanlar için yiyecek tüketmek tıpkı hayvanlar gibi doğal bir süreçtir, ancak 

yiyeceği tüketme biçimi kültüreldir. Levi-Strauss farklı topluluklarda misafirlere sunulan etin kızartılarak 

tüketildiğini, yine farklı topluluklarda hasta yemeği olarak haşlama etin tüketildiğini bulgulamıştır. 

Yiyecek tüketme biçimlerindeki bu ortaklık, kültür ve anlamlandırma sistemlerindeki ortaklıktır, yapıdır. 

Levi-Strauss’un farklı toplulukların gösterge sistemi üstüne yaptığı çalışmalarla ortaya koyduğu temel 

tez, farklı kültürlerin anlamlandırma biçimlerinin dil gibi örgütlendiğidir. 

Levi-Strauss’un mit analizinden özellikle reklamcılık alanındaki çalışmalarda yararlanılmıştır. 

Langholz Leymore, Chapman ve Egger ve Valentine, Levi-Strauss’un mit analizinden reklamcılık 

alanında yararlanan araştırmacılardır. Langholz Leymore, reklam metinlerinde insanlıkla ilgili temel 

çelişkilerin ortaya konup, bunların giderildiğini ve reklamcılığın endişe giderici mekanizma gibi hareket 

ettiğini ileri sürer. Chapman (1986), Avustralya’daki sigara reklamları metinlerinin analizinde Levi- 

Strauss’un mit analizinden ve Langholz Leymore’un çalışmasından yararlanarak bir analiz modeli 

geliştirir ve şu analitik öğeleri kullanır: Gösterenler, Gösterge Sistemleri, Derin Yapısal Karşıtlıklar, Vaat 

Edilenler, Problemler, Mitler, Analiz. 

136

Yine Chapman ve Egger (1983), reklamcılığın modern mitolojiyi incelemek için çok zengin bir 

kaynak olduğunu savunur. Williamson (1978) da reklam metinlerinin, ürünler arasında farklılık yaratmak 

için toplumsal mitlerdeki farklılıkları kullandığını söylemektedir. Bazı ürünlerin reklam imajları mitolojik 

kahramanlarla oluşturulur. Levi-Staruss’un mit analizinin karşımıza çıkabileceği bir diğer medya ürünü 

televizyon dizileridir. Türkiye’de büyük televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli 

dizilerdeki mitsel anlatımlarda, hep ikili karşıtlıklar ve çelişkiler kurulur ve bu çelişkiler dizinin olay 

örgüsü içinde hep çözüme kavuşturulur ve çelişkiler giderilir. Bazı dizilerde, örneğin Kapodokya’da 

çekilen “Asmalı Konak” dizisinde olduğu gibi tamamen “mitsel” (masalsı) bir ortam da yaratılmaktadır. 

Barthes 

Levi-Strauss ilkel mitlerin ortak yapılarıyla ilgilenirken, aynı yıllarda Roland Barthes, “çağdaş mitler” 

olarak adlandırdığı popüler kültüre ait göstergeleri, yapısalcı bir düşünür olarak incelemiştir. Barthes’a 

göre çağdaş mitler ideolojiktir, sınıfsaldır ve kapitalist sistemi meşrulaştırıcı olarak işlev görür. “Mitler” 

(Mythologies) (1952) çalışmasında Barthes, Fransız toplumundaki yeme içme alışkanlıkları, tatil 

ritüelleri, reklam metinleri gibi popüler kültür ürünlerini; burjuva sınıfının değerlerini gündelik hayatta 

temsil eden ve doğallaştıran mitler ve gösterge sistemleri olarak çalışmıştır. 

Barthes 1963 yılında “Göstergebilimin İlkeleri” ve 1967 yılında “Modanın Sistemi” çalışmalarını 

yayınlamış ve modayı göstergebilimsel yöntemle incelemiştir. Bu çalışmasında Barthes, insanların giyim 

kuşamlarının, moda sistemi içinde nasıl iletişimsel özellikler gösterdiğini tartışmıştır. Barthes’ın 1970 

yılında yayınlanan “S/Z” çalışması ve 1973 yılında yayınlanan “Metnin Verdiği Haz” çalışmaları da 

metinlerin postyapısalcı okumalarının başlangıcı olarak kabul edilmektedir. 1950’li ve 1960’lı yıllara 

“yapısalcı düşünür” olarak damgasını vuran Barthes 1970’li yıllarda “postyapısalcılığa” (yapısalcılık 

sonrası anlamına gelen ve yapısalcılığın tam tersi tezleri olan yaklaşım) yaklaşmıştır. 

Barthes’ın Fransız toplumunun popüler kültür göstergelerini incelediği 

“Mitler” çalışması, “dil dışı göstergelerin” ve dolayısıyla toplumsal göstergelerin ve 

görsel imajların, göstergebilimsel analizi açısından alanda çok önemli bir çalışmadır. 

İletişim alanındaki göstergebilimsel çalışmalarda bir başvuru kaynağı olan “Mitler” çalışmasında 

Barthes, mit, ideoloji, düzanlam, yananlam kavramlarını kullanmıştır. Barthes’ın bu kavramlarını kendi 

verdiği bir örnek üstünden anlamaya çalışalım. Barthes berberdeyken, Fransa’da popüler bir dergi olan 

Paris Match’in bir sayısının kapağını görür. Derginin kapağında Fransız üniforması giymiş genç bir 

siyahi erkek, gözleri yukarıda Fransız bayrağını selamlamaktadır. Barthes bu fotoğrafta büyük bir 

göstergebilimsel sistemle karşı karşıya olduğumuzu söyler. Fotoğraftaki düzanlam bir siyahi askerin 

Fransız bayrağını selamlamasıdır. Barthes’a göre fotoğrafın yananlamı şöyledir: “Fransa büyük bir 

imparatorluktur, bütün oğulları, herhangi bir renk ayrımı olmaksızın onun bayrağı altında bağlılıkla 

hizmet eden ve sözde sömürgecilik suçlayıcılarına bu fotoğraftan daha iyi bir cevap olamaz” (Barthes, 

1990). Fransa’da yaşayan siyahiler, Fransa’nın eski sömürgesi olan Cezayir kökenlidir. Fransa’da 

yaşayan bir Cezayir kökenli, Fransız bayrağını üniformasıyla selamlıyorsa, artık sömürgecilik geçmişte 

kalmış ve bu Cezayir kökenli Fransız asker artık kendini Fransa bayrağına ve Fransa’ya bağlı 

hissetmektedir. 

Göstergebilim açısından Barthes’ın bu çalışmada ortaya koyduğu düzanlam, metnin birincil 

göstergesidir. Bu birincil gösterge başka bir şeyin, mitsel anlamın da göstereni haline gelir. Burada mitsel 

olan ve yukarıda Cezayirli asker örneğinde tartışılan anlam, metnin yananlamıdır. Barthes’ın “Mitler” 

çalışmasında, yananlam ideolojiye ve mitsel olana eşittir. Barthes’ın buradaki ideoloji anlayışı, hakim 

burjuva değerlerini meşrulaştıran, mitsel işleyiştir ve Marks’ın yanlış bilinç kavramına eşdeğerdir. Marks 

“Alman İdeolojisi” isimli eserinde emekçi kitlelerin (o dönem için işçi sınıfının), burjuva sınıfının 

(sermayeye sahip olan sınıf) değerlerini sahiplenmesini ve içselleştirmesini “yanlış bilinç” olarak 

tanımlamıştır. 

137

“Burjuvazi kendi temel statüsüne sahip olmayan ve hayalin dışında da bu statüyü yaşayamayacak 

olan tüm insanlığı sürekli olarak kendi ideolojisinin içine çeker, bunun insanlık için maliyeti bilincin 

fakirleşmesi ve donuklaşmasıdır. Burjuvazi temsil etme biçimlerini, küçük burjuva imgelerinin bütün 

kurumlarına yayarak, toplumsal sınıflar arasındaki hayali eşitliği onaylar (Barthes, 1973).” 

Barthes bir diğer örneği yine Fransa’da popüler olan Elle ve Express dergilerinden verir. Elle geniş 

halk kitlelerine, Express ise üst sınıfa hitap eden dergilerdir. Barthes’ın tespitine göre Elle dergisinde 

geniş halk kitleleri için ulaşılması çok güç olan, altın renkli keklik palazı ya da istakoz yemeği tarifi 

verilmektedir. Express dergisinde ise kolayca hayata geçirilebilecek Nice Salatası tarifi verilmektedir. 

Barthes burada geniş halk kitlelerine hitap eden Elle dergisinin büyülü, masalsı ve mitsel bir mutfak 

sunduğunu; burjuvalara hitap eden Express dergisinin ise gerçeği sunduğu tespitini yapar. Burada Elle 

dergisindeki altın renkli keklik palazının yananlamı; bunlara ulaşamayacak insanlara bir düş sunması, 

diğer bir deyişle, çağdaş bir mit yaratarak “altın renkli keklik palazına ulaşamayanlara”, kendilerini 

ulaşanlarla eşitmiş gibi hissetmelerini sağlayan bir ideolojik meşrulaştırmadır. Türkiye’de yerli dizilerde 

de yeni zenginlik göstergesi olan havuzlu lüks villaların sürekli olarak yer verilmesi gibi. Türkiye’deki 

yerli dizilerde de geniş halk kitlelere “asla ulaşamayacakları lüks yaşam tarzları” sunulmaktadır. Yine bu 

dizilerde zengin ve yoksul insanların, çatışma ve sınıf farkı olmaksızın bir arada yaşadıkları bir dünyanın 

temsili sunularak, mitsel ve ideolojik bir işlev yerine getirilmektedir. Bu dizilerin tamamına yakınında, 

dizi ilerledikçe yoksul olan insanlar da zenginleşerek, masal mutlu sonla bitirilmektedir. 

Barthes’ın göstergebilimsel kavramlarına sinema, reklam ve haber metinlerinin analizinde 

başvurulmaktadır. Barthes’ın, Balzac’ın “Sarrazine” adlı öyküsünü incelediği “S/Z” (1970) isimli 

çalışmasında ise postyapısalcılığın izleri görülmektedir. Bu çalışmasında Barthes, her metnin okunmasını 

bir üretim etkinliği olarak görür ve okurcul metinler ve yazarsıl metinler ayrımını yapar. Okurcul 

metinler daha pasif alımlanan, metnin kodlayıcının niyeti doğrultusunda anlamlandırıdığı, görece kapalı 

metinlerdir. Yazarsıl metinler ise, okurun metni tekrardan yazdığı, kodlanan niyetin dışında da 

anlamlandırabildiği, metne katılabildiği açık metinlerdir. Barthes, Balzac’ın özgün metninden yola 

çıkarak Sarrazine öyküsünü yeniden yorumlamış ve tipik bir yazarsıl metin üretimi yapmıştır. Barthes S/Z 

çalışmasında, okurun metni yeniden oluşturarak okuması gündeme geldiği için, bu çalışmanın, izleyiciyi 

etken kabul eden postyapısalcılığın izlerini taşıdığı kabul gören bir tespittir. 

Barthes’ın okurcul metin/yazarsıl metin kavramları iletişim çalışmalarını 

nasıl etkilemiştir? 

Pierce 

Amerikan göstergebiliminin kurucusu kabul edilen felsefeci ve mantıkçı Charles Saunders Pierce de 

göstergelerle ilgilenmiştir. Pierce gösterge kavramıyla birlikte, nesne ve yorumlayıcı kavramlarını 

kullanmıştır. Peirce’ın göstergebiliminde, bir gösterge, bir dış gerçekliğe, nesneye göndermede bulunur 

ve yorumlayıcının zihninde bir etki yaratır. Diğer bir deyişle yorumlayıcı, gösterge ile nesne arasındaki 

ilişkiyi üreten zihinsel bir süreç yaşar. Örneğin kütüphane göstergesinin, herhangi bir yorumlayıcısı için 

anlamı, bu göstergenin işaret ettiği nesneye (raflardan ve kitaplardan oluşan mekan) ilişkin deneyiminin 

bir sonucu olacaktır. Dolayısıyla göstergeye yüklenen anlam, yorumlayıcının deneyimine paralel olarak 

belli sınırlar içinde değişebilir. Yine bir örnekle açıklamak gerekirse, örneğin öğrenciyken benim için 

kütüphane daha çok sınavlara hazırlandığım bir yerdi ve kasvetli bir anlam taşıyordu. Oysa akademisyen 

olduktan sonra kütüphanenin benim için anlamı; yeni makaleler, yeni kitaplar ve eski gazete ve dergileri 

taradığım, heyecan ve zevk verici bir mekan haline geldi. Kütüphane göstergesiyle yaşadığım mekan 

(nesne) deneyimlerime göre, bir yorumlayıcı olarak oluşturduğum anlam sınırlı olarak değişti. Sınırlı 

olmasının nedeni şudur: Kütüphane göstergesi geçmişte de şimdiki deneyimimde de, bol raf ve kitap 

anlamını taşımaktadır. 

Pierce düşüncesinde göstergeden daha çok, bu anlam oluşumu üstüne yoğunlaşılmıştır. Peirce’deki 

yorumlayıcı kavramı ile Peirce’den çok sonraları ortaya çıkan kodaçma kavramı arasında paralellik 

vardır. Peirce’in göstergebiliminin diğer bir özelliği de, göstergelerin üç çeşide ayrılmasıdır: Görüntüsel 

gösterge (ikon), belirtisel gösterge (indeks) ve simge. 

Görüntüsel göstergenin (ikon) en temel özelliği, işaret ettiği nesnesiyle benzerlik taşımasıdır. 

Örneğin herhangi birinin fotoğrafı görüntüsel göstergesidir, çünkü kişinin kendisine benzer. Bir ülkenin 

138

haritası da görüntüsel göstergedir, çünkü o ülkenin gerçek coğrafi konumunu temsil eder. Tuvalet 

kapılarına konan kadın ve erkek figürleri, kadın ve erkeği işaret ettiği için görüntüsel göstergelerdir. 

Beethoven’ın “Pastoral Senfonisi” doğal seslerin müzikteki görüntüsel göstergeleri olarak kabul edilir. 

Yine yoga ve meditasyon merkezlerinde, gerçek doğa seslerine benzer müziklerle terapiler yapılmaktadır. 

Bu müzikler de doğadaki seslerin görüntüsel göstergeleridir. 

Belirtisel göstergede (indeks), göstergenin nesnesiyle doğrudan varoluşsal ve neden-sonuç ilişkisine 

dayalı bağlantısı vardır. Örneğin duman ateşin, hapşırma refleksi de soğuk algınlığının belirtisel 

göstergelerinden birisidir. 

Simge’de ise, gösterge ve nesne arasında ne bağlantı ne de benzerlik vardır. Simgenin anlaşılmasını 

sağlayan tek neden, simgenin yerine geçtiği nesne ya da canlıyı nitelemesi konusunda, toplumların 

üstünde anlaşmış olmalarıdır. En çok bilinen simge, sözcüklerdir. Kullandığımız tüm sözcükler belli bir 

anlaşmaya dayalıdır. Pierce’deki anlaşma kavramı ile Saussure’ün uzlaşma kavramı arasında benzerlik 

vardır. Rakamlar da çok bilinen simgelerdendir. Beyaz güvercin ve zeytin dalı da evrensel ve çok bilinen 

simgelerdendir ve bilindiği gibi barışı simgelerler. Zafer işareti, sıkılmış yumruk yine çok bilinen 

simgeler arasındadır. 

Peirce’ın göstergebiliminde bir gösterge her üç gruba da ait olabilir. Diğer bir deyişle, bir gösterge 

hem görüntüsel gösterge, hem belirtisel gösterge, hem de simge olabilir. Örneğin hastane koridorlarında 

asılı olan ve işaret parmağını dudaklarına doğru tutarak, hastanede sessiz olmamızı hatırlatan hemşire 

fotoğrafını ele alalım. Bu fotoğraf, hastanede sessiz olunması gerektiği kuralının bir simgesidir. Bu 

gösterge aynı zamanda görüntüsel bir göstergedir, çünkü hastanede sessiz olunması gerektiğini hatırlatan 

bir hemşirenin fotoğrafıdır, onun benzeridir. Bu gösterge bir belirtisel göstergedir, çünkü bu fotoğraf, 

hastanede olduğumuzu belirtmektedir. Diğer bir deyişle neden sonuç ilişkisi mevcuttur. 

nelerdir? 

Peirce’e göre kaç çeşit gösterge vardır? Bunların temel özellikleri 

Jakobson 

Yapısalcı dilbilimin önemli temsilcilerinden olan Roman Jakobson, Rus kökenli olup çok çeşitli dilbilim 

çevrelerinde bulunmuş ve 1940’lardan sonra akademisyenliğe A.B.D.’de devam etmiştir. Göstergebilimin 

en çok kullanılan (iletişim alanında da) analitik kavramları olan eğretileme (metafor) ve düzdeğişmece 

(metanomi), Jakobson’ın alana kazandırdığı kavramlardır. Eğretileme ve düzdeğişmece, günümüzde 

sinema metinlerinden haber metinlerine; fotoğraf metinlerinden reklam metinlerine, tüm medya 

ürünlerinin analizinde kullanılmaktadır. 

Jakobson 1. Dünya Savaşı yıllarında, Moskova Üniversitesi’nde dilbilim, Slav dilleri, ve halkbilim 

alanında öğrenim görmüştür. Bu yıllarda arkadaşlarıyla birlikte “Moskova Dilbilim Çevresi”ni 

kurmuştur. Bu dilbilim çevresi etkinliklerini yazınsal inceleme, lehçebilim, halkbilim ve dilbilimsel 

coğrafya konusunda araştırmalar yapmıştır. Jakobson 1920 yılında gittiği Çekoslavakya’da “Prag 

Dilbilim Çevresi” nin kurucuları arasında yer almış ve 1938 yılına kadar bu çevrenin çalışmalarını 

yönetmiştir. Prag Dilbilim Çevresi’nin çalışmalarının odak noktası da dilbilim ve yeni yapısal yöntemler 

olmuştur. Birkaç yıl çalıştığı İskandinav ülkelerinden ise 1941 yılında ayrılarak A.B.D.’ye geçmiş ve 

orada Levi-Strauss ile olan çalışmaları başlamıştır. 1967 yılına kadar A.B.D.’nin en saygın okullarında 

(Colombia, Harvard, MIT gibi) akademisyenlik yapan Jakobson, emekli olduğundan ölümüne kadar da 

çeşitli ülkelerde konferanslar vermiştir. Jakobson’un dört dilde yazdığı eserleri (Rusça, İngilizce, 

Almanca, Fransızca), çeşitli dillere çevrilmiştir. 

Jakobson A.B.D.’de yaptığı araştırmalarda sesbilim kuramını geliştirmiş ve çocukların dil 

bozuklukları üstüne çalışmıştır. Amerikan dilbiliminin uzun süre dışladığı anlam sorunlarına yönelmiş ve 

dilde parça ve bütün ilişkilerini irdelemiştir. Yine dil ile gösterge sistemleri ve dilbilim ile diğer bilim 

dalları arasındaki ilişkiler üstüne kafa yormuştur. Jakobson’un dilbilimin çok farklı alanlarında yazdığı 

makalelerinin dışında, A.B.D.’de yazdığı eserleri ortak çalışmalardır: “Söz İncelemesine Giriş” 

139

(Preliminaries to Speech Analysis, 1952; G. Fant ve M. Halle ile birlikte); “Dilin Temelleri” 

(Fundamentials of Language, 1956; M. Halle ile birlikte); “Dilin Ses Biçimi” (The Sound Shape of 

Language, 1979; L. Waugh ile birlikte). Bilimsel ve sanatsal bakış açılarını kaynaştırdığı ve dört dilde 

yazdığı tüm eserlerini orijinal dilleriyle, “Seçme Yazılar” (Selected Writings) başlığı altında, her biri 800 

sayfalık yedi büyük ciltte toplamıştır. 

Jakobson iletişim sürecini öne çıkaran, doğrusal iletişim modeline karşı bir modelleme geliştirmiştir. 

Jakobson, “gönderen-ileti-alıcı” şeklindeki doğrusal modele, göstergebilimsel kavramlar eklemiştir. 

Jakobson’un doğrusal iletişim modeline eklediği kavramlar; bağlam, temas ve kod’dur. 

Gönderen 

Bağlam 

İleti 

Temas 

Kod 

Alıcı 

Şekil 6.1: İletişimin Oluşturucu Unsurları 

Kaynak: Fiske, 1996 

Bağlam, iletinin nitelendirdiği, diğer bir deyişle gösterdiği, işaret ettiği şeydir. Jakobson’ göre bir ileti, 

kendisinden başka bir şeyi nitelemelidir. Temas, gönderen ve alıcı arasındaki fiziksel ve psikolojik 

bağlantılardır. Kod, ise iletinin içinde anlam kazandığı ortak anlam sistemidir. Jakobson, iletişimin 

oluşturucu etmenlerinden oluşan bu modelini, iletişim işlevlerini ekleyerek geliştirir. 

Duygulandırıcı işlev 

Göndergesel işlev 

Şiirsel işlev 

İlişki amaçlı işlev 

Üstdilsel işlev 

Çağrı işlevi 

Şekil 6.2: İletişimin İşlevleri 

Kaynak: Fiske, 1996 

Şekil 6.1’deki oluşturucu unsurların her biri dilin farklı bir işlevini belirler ve her iletişim eyleminde 

işlevlerin hiyerarşisi bulunur. Duygulandırıcı işlev, iletinin gönderenle ilişkisini betimler. Gönderenin 

duyguları, tutumları, statüsü ve sınıfı bu işlev tarafından açığa çıkartılır. Tüm bu öğeler, iletinin 

gönderene ait olmasını sağlar. Duygulandırıcı işlev, aşk mektubu ya da kalabalığa hitap gibi iletişim 

edimlerinde, bir gazete haberine göre daha üst konumdadır. Sürecin diğer ucunda çağrı işlevi vardır. Bu 

işlev iletinin alıcı üzerindeki etkisini nitelemektedir. Komut verirken ya da propaganda yaparken, işlevler 

hiyerarşisi açısından bu işlev daha üst konumdadır. Göndergesel işlev, iletişimin gerçekliği yansıtması ile 

ilgili işlevdir. İlişki amaçlı işlev, gönderen ve alıcı arasındaki ilişkinin sürdürülebilir olmasıdır ve 

gönderen ve alıcı arasındaki fiziksel ve psikolojik temas etmeye yöneliktir. Gönderen ve alıcı arasındaki 

ilişkinin sürdürülebilir olması, iletilerin tekrar edilmesiyle sağlanır. Üstdilsel işlev, iletişim sürecinde 

kullanılan kodun tanımlanmasını sağlar. Fiske (1996), üstdilsel işlevle ilgili şöyle bir pop sanatı örneği 

verir: Eski bir gazete parçası içinde atılan boş bir sigara paketi çöptür. Ancak eğer paket gazeteye 

yapıştırılıp, çerçevelenip, bir sanat galerisinin duvarına asılmışsa (pop art), bir sanat yapıtı haline gelir. 

Diğer bir deyişle çerçeve “bu sigara paketini güzel sanatlar koduyla yorumlayın” demenin üstdilsel 

işlevini yerine getirir. Şiirsel işlev de iletiyle ilgilidir. Bu işlev, estetik iletişimde hiyerarşinin en üstünde 

yer alır. Jakobson, siyasal sloganların bile şiirsel işlevi yüksek, kulağa hoş gelen bir şekilde 

kodlandığında kalıcı olduğunu söylemektedir. 

Jakobson’un dilbilimsel çalışmalarında alana kattığı ve göstergebilimsel analizlerde, özellikle de 

görsel imajların analizlerinde yoğun olarak kullanılan analitik araçlar, eğretileme (metafor) ve 

düzdeğişmece (metanomi)’dir. Jakobson şiirin tarzının eğretileme, gerçekçi romanın tarzının ise 

düzdeğişmece olduğunu savunur. Jakobson’a göre eğretileme, imgesel ya da gerçeküstü etki yaratırken 

düzdeğişmece gerçeklik etkisi yaratmak üzere kullanılır. 

140

Eğretileme (metafor); bir olguyu, bir olayı, bir nesneyi yine başka bir olay, olgu ve nesneyle 

açıklamaktır. Örneğin, “Gemi su içinde hareket etti” ifadesi yerine; “Gemi suyu yarıp geçti”, “Gemi suyu 

kesip geçti”, “Gemi suyu ayırıp geçti” ifadelerini kullandığımızda eğretileme yapıyoruz. İletişim 

dünyasında görsel dili eğretilemesel olarak en çok reklamcılar kullanmaktadır. Reklam metinlerinde bir 

olay ya da nesne, sıklıkla bir ürünün eğretilemesi olarak kullanılmaktadır. Banka reklamlarında kullanılan 

bir dürbün, bankanın “uzak görüşlülüğünün” eğretilemesi; bir izci çocuk bankanın “dürüstlüğünün” 

eğretilemesi; sıkılmış bir yumruk bankanın “gücünün” eğretilemesi olabilmektedir. Türkçe atasözlerinde 

de eğretilemelere çok sık rastlanabilmektedir: “Damlaya damlaya göl olur” atasözündeki göl, maddi bir 

birikimin eğretilemesi; “Cep delik cepken delik” atasözündeki cep ve cepkenin delik olması ifadesi de 

maddi yokluğun eğretilemesidir. 

Reklam metinlerindeki eğretileme ve düzdeğişmece örneklerini görmek 

için şu kitaba başvurulabilir: Dağtaş, Banu (2003). Reklamı Okumak, Ankara: Ütopya 

Yayınevi. 

Düzdeğişmece (metanomi) ise, bir parçanın bütünü temsil etmesidir. Jakobson’a göre gerçeklik 

temsilleri her zaman için düzdeğişmece kullanılmasını gerektirmektedir. Bizler dili kullanırken, her 

zaman gerçekliğin bir parçasını bütünü temsil etmesi için seçeriz. Bu nedenle de düzdeğişmeceler güçlü 

göstergelerdir. Örneğin Türkiye’de majör televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli 

dizilerde, son on yıldır “havuzlu süper lüks villalar” konut mekanı olarak seçilmektedir. Havuzlu süper 

lüks villalar, Türkiye’de “yeni zenginliğin” düzdeğişmecesidir. Diğer bir deyişle, yeni zenginliği temsil 

eder. Barthes’ın meşhur örneği, Paris Match dergisinin kapağındaki siyahi asker, Cezayir kökenli Fransız 

vatandaşlarının düzdeğişmecesidir. Düzdeğişmeceler, Peirce’ın belirtisel göstergelerine benzerler: temsil 

ettiği gerçekliğe benzerler. 

Fiske’ye göre (1996) mitler, düzdeğişmeceli olarak işlerler. Çünkü bir gösterge, miti oluşturan 

kavramlar zincirinin geri kalanını inşa etmemiz için bizi uyarır. Tıpkı bir düzdeğişmeceli göstergenin, 

parçası olduğu bütünü inşa etmemiz için bizi uyarması gibi. Bu bağlamda Fiske, haber görsellerinin de 

düzdeğişmeceler dikkate alınarak okunmasını önerir. Çünkü haber görselleri de gerçekliğin bir parçasını 

sunarlar ve biz sunulan parça ile bütüne ulaşırız. Haberlerle ilgili yazılı ve görsel metinler öncelikle 

hakim haber değerleri açısından inşa edilirler: haberin seçkin kişilerle ilgili olması, olumsuz olması, 

güncel olması ve şaşırtıcı olması gibi. Haber metinlerinin ikinci ölçüt dizgesi; kültürel değerler, 

ideolojiler ve mitlerdir. Bu dizgede seçilen parçalar (temsiller), tercih edilmiş bir gerçekliğin parçalarıdır 

(düzdeğişmeceleridir). 

Mitler ve düzdeğişmeceler arasında nasıl bir ilişki vardır? 

POSTYAPISALCILIK VE MEDYA METİNLERİ 

Anlamın metnin kendisinde oluştuğunu savunan yapısalcı dilbilimden farklı olarak, anlamın özne-metin 

ilişkisi ile kurulabileceğini savunan postyapısalcı dilbilim çalışmaları, “etken izleyici” kavramının 

oluşması için bir temel hazırlamıştır. Barthes’ın S/Z çalışması, “okurcul metinler” ve “yazarsıl metinler” 

ayrımıyla bu yoldaki diğer bir kilometre taşıdır. İletişim çalışmalarında etken izleyici yaklaşımıyla çalışan 

önemli isimler; kültürel çalışmalardan Hall, Morley, Fiske ve Ang ve Radway gibi bazı feminist 

araştırmacılardır. 

İzleyicinin yorumlayıcı etkinliğine yönelik olan postyapısalcı yaklaşımlarda, genellikle Frankfurt 

Okulu’nun medya izleyicisini kültür endüstrilerinin ‘pasif kurbanları’ olarak gören kültürel 

kötümserliğine yönelik güçlü bir eleştiri vardır. Yine medya metinlerini postyapısalcı yaklaşımla 

inceleyen çalışmaların, “medyanın izleyiciye ne yaptığını” sorgulayan etki çalışmalarından farklı olarak, 

“izleyicinin medyayla ne yaptığını” sorgulayan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımından ilham aldıkları 


 

141

Hall ve Çoklu Okuma 

“Etken izleyici” ve “çoklu okuma” kavramları iletişim alanında, “Kültürel Çalışmalar” yaklaşımının 

ortaya attığı kavramlardır. Özellikle çoklu okuma kavramı Kültürel Çalışmalar’ın yaşayan en önemli 

temsilcisi Stuart Hall’a aittir. Etken izleyici ve çoklu okuma kavramları medya metinlerinin tüketimiyle 

ilgilidir. Kültürel Çalışmalar başlangıçta “İngiliz Kültürel Çalışmaları”, olarak Birmingham Çağdaş 

Kültürel Çalışmalar Merkezi’yle birlikte tanınmıştır. 

Stuart Hall ilk kez 1980’de yayınlanan “Kodlama Kodaçma” (Encoding Decoding) isimli 

makalesinde, iletişimde daha çok anadamar ilk çalışmalarda öne sürülen, iletişimin gönderenden alıcıya 

doğru olan doğrusal boyutuna yeni yorum getirmiştir. Hall bu çalışmasında iletişim sürecinin döngüsel 

(dairesel) olup, gönderenden alıcıya olduğu kadar, alıcıdan da gönderene doğru olduğunu ortaya 

koymuştur. Yine “Kodlama Kodaçma” makalesinde Hall, anlamın gönderen tarafından kodlandığı 

biçimde açılabileceği gibi, kodlandığından daha farklı anlam oluşumlarıyla açılabileceğini öne sürmüştür. 

Hall, çoklu okuma üst başlığında kavramsallaştırdığı üç çeşit okuma şeklinin varlığından söz eder: Hakim 

okuma, tartışmalı okuma ve karşıt okuma. 

Hakim okuma, medya metinlerinin izleyici tarafından metinleri üretenlerin kodladığı niyetle kod 

açımını yapmasıdır. Tartışmalı okuma, kodlanan niyetlerin bir kısmının kodlandığı niyetle, bir kısmının 

ise tartışmalı olarak okunmasıdır. Karşıt okumada ise, metni üretenlerin kodladıkları niyetlerin karşıt bir 

bakış açısıyla kod açımı yapılır. Etken izleyici ise, medya metinleri üstünde tartışmalı ve karşıt okuma 

yapabilen ve kendi anlamını üretebilen izleyicidir. Zaten Hall düşüncesinde anlam üretimi bir göstergeler 

ve mücadele alanıdır. Anlamlar izleyiciye verilmez, anlamı izleyici kendisi üretir. 

Hall medya iletilerinin güç/iktidar sahiplerince kodlanması ve karşıt olarak kodlanmasının ideolojik 

önemi üzerinde durur. Bu bağlamda medya profesyonellerini, güç/iktidar sahiplerinin (birincil 

tanımlayıcılar) tanımlarına başvuran ikincil tanımlayıcılar olarak kavramsallaştır. Hall’a göre medya 

hakim toplumsal güç/iktidarı ve eşitsiz ilişkileri yeniden üreten bir kurumdur. Hall’un medyayı böyle 

tanımlaması neo-marksist düşünür Louis Althusser’in düşüncelerine dayanmaktadır. 

Althusser medyayı kapitalizmin yeniden üretimini sağlayan ideolojik bir kurum olarak görür. Ancak 

Hall’un medya analizi aynı zamanda Gramsci’nin hegemonya/karşı- hegemonya, rıza ve direnç 

kavramlarına dayanır. Gramsci kapitalizmin 20. yüzyıldaki gücünü zora dayalı bir sistem olmaktan ziyade 

toplumun rızasını sağlayan bir hakim ideoloji üreterek (hakim hegemonyayı inşa ederek), kendini yeniden 

ürettiğini öne sürmüştür. Ancak Avrupalı bir sosyalist olarak kapitalizmin kendini hakim bir hegemonya 

olarak kurmasına karşın, sosyalist mücadelenin karşı hegemonya üretmesi gerektiğini savunmuştur. 

Gramsci’nin sınıf merkezli yaptığı hegemonya/karşı-hegemonya kavramsallaştırması, Kültürel Çalışmalar 

ve Hall tarafından sınıf, etnisite, toplumsal cinsiyet, ırk gibi eşitsiz güç ilişkilerini içerecek şekilde 

genişletilmiştir. Medya ve kültür endüstrileri hakim hegemonyanın kurulmasında ve karşı-hegemonyanın 

inşasında çok önemli kurumlardır. 

Hall’un tartışmalı ve karşıt okuma yapabilen etken izleyici kavramları, karşı-hegemonya ve iktidara 

karşı gösterilebilecek direnç kavramlarından hareketle oluşturulmuştur. Hall’a göre toplumun hakim 

değerlerinden hareketle kodlanan metinlerin, toplumun çoğunluğu tarafından hakim okumayla, yani 

kodlayıcıların niyetleri doğrultusunda okuyacağını fakat bu alanın hegemonya ve karşı-hegemonyanın ve 

dolayısıyla mücadelenin alanıdır. Hall’un kavramsallaştırdığı bu okuma biçimleri izleyicinin etken 

okumalarıdır. Hall’un medya metinlerinin çoklu okunması kavramı, izleyici merkezli odak grup ve 

etnografik çalışmalar için de bir başlangıç noktası olmuştur. 

Morley ve Etken İzleyici 

David Morley’in etken izleyici yaklaşımı Stuart Hall’un “kodlama-kodaçma” çalışmasına dayanır. 

Morley özellikle televizyon izleyicisinin yorumlama kapasitesi ve yorumlama bağlamlarına 

yoğunlaşmıştır. Morley’e göre izleyici kendi aralarında farklılığı olmayan bireylerden oluşan bir 

homojen kitle değil, herbiri kendine özgü tarihsel ve kültürel geleneği olan, birbirine geçmiş pek çok alt 

kültür gruplarının toplamıdır. 

142

Morley’in çalışmalarıyla birlikte, iletişim çalışmalarında etnografik yöntem, katılımlı gözlem ve 

derinlemesine görüşme teknikleri kullanılmaya başlanmıştır. Etnografik yöntem ve katılımcı gözlem 

tekniği ile izleyicinin ortamı (medya ürünlerini tükettiği) ve ortamdaki diğer insanlarla etkileşimi 

gündeme gelmiştir. Diğer yandan Morley’in izleyici araştırmaları, medya metinlerinin sadece tüketim 

aşamasına yoğunlaşıp, bu tüketimin üretimle ilişkisini kurmadığı için eleştirilmiştir. 

Morley’in ses getiren ilk çalışması “Nationwide” (1980)’dır. Bu çalışmada Morley, güncel olaylarla 

ilgili popüler bir televizyon programı olan Nationwide üstüne çalışmıştır. Morley önce bu programın 

içerik analizi yapmıştır. Morley’in yaptığı içerik analizinin sonucuna göre, program ulusal birlik mesajları 

vermektedir ve sınıf çelişkilerinin üstünü örten bir söyleme sahiptir. Ardından Morley farklı eğitim, yaş, 

cinsiyet ve meslek gruplarına dahil 29 odak grup oluşturmuştur. Bu gruplar arasında hakim okuma 

yapanlar; orta sınıf banka ve yayıncılık yöneticileri ve işçi sınıfından lise öğrencileri ve çıraklardır. 

Tartışmalı okuma yapanlar; orta sınıf öğretmen okulu öğrencileri, sanat eğitimi öğrencileri, fotoğraf 

eğitimi öğrencileri ve işçi sınıfından sendika çalışanlarıdır. Karşıt okuma yapanlar; işçi sınıfından siyahi 

öğrenciler ve mağazalarda çalışan sendika temsilcileridir. Morley bu çalışmasında işçi sınıfı okumalarının 

hakim, tartışmalı ve karşıt olabileceğini bulgulamıştır. Diğer bir deyişle, sınıf çelişkilerinin üstünü örten 

bir içeriğe sahip olan Nationwide televizyon programı, işçi sınıfına ait olan grupların tümü tarafından 

karşıt ve tartışmalı okunmamıştır. Morley’e göre tartışmalı ve karşıt okuma yapan sendika üyelerinin 

Nationwide televizyon programını okuması, sendikanın söylemine paraleldir ve bu okumalar sınıf 

konumlarıyla açıklanamaz. 

Morley’in “Aile Televizyonu: Kültürel Güç ve Eviçi Boş Zaman” (Family Television: Cultural Power 

and Domestic Leissure) (1986) çalışması, “Nationwide” çalışmasından daha gelişkin bulunmaktadır. 

Morley “Aile Televizyonu” çalışmasında seçtiği gruplarla evlerde etnografik yöntemle görüşmeler 

yapmıştır. Morley bu çalışmasında şöyle bir hipotez kurmuştur: “Nationwide çalışmasında tartışmalı ve 

karşıt okuma yapan sendika üyelerinin muhalifliği, daha ailevi bir ortamda yoğunluğunu kaybedecektir”. 

“Aile Televizyonu” çalışması 1985 yılında İngiltere’de, işsiz, işçi sınıfı ve orta sınıf 18 beyaz aile ile 

gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada Morley, televizyon izleme etkinliği ile toplumsal cinsiyet arasında bir 

ilişki saptar. Erkekler televizyonu daha kendilerini vererek izlemekte; ancak kadınlar ev içi 

sorumluluklarından dolayı dağınık duygular ve suçluluk hisleriyle izlemektedir. Diğer bir deyişle kadınlar 

televizyon izlediklerinde, ev işlerini ertelemekten ya da yapmamaktan dolayı suçluluk hissetmekteler. 

Morley bu nedenle kadınların ev işi yaparken televizyon seyretmeyi tercih ettiklerini saptamıştır. 

Morley’in diğer bir bulgusu ise, görüşülen ailelerin çoğunda evin yetişkin erkeklerinin, diğer aile 

bireylerinin televizyon izleme pratikleri üzerinde denetim sahibi olmasıdır. 

Morley, Nationwide ve Aile Televizyonu çalışmalarıyla, iletişim alanında 

ne tür veri toplama tekniklerinin ve yöntemlerinin gelişmesine katkıda bulunmuştur? 

Fiske ve Etken İzleyici 

Morley’in çalışmalarından etkilenen John Fiske’nin önde gelen çalışmaları “Televizyon Kültürü” 

(Television Culture) (1987), “Popüler Kültürü Okumak” (Reading the Popular) (1989) ve “İktidar 

Oyunları ve İktidarın İşleyişi” (Power Plays Power Works) (1993)’dir. Fiske’nin çalışmaları izleyicinin 

medya metinleri karşısında “etken” olduğu varsayımına dayanır. Fiske düşüncesinde anlamın inşa 

edilmesinde ne metin ne de izleyici öncelikli bir öneme sahiptir. Fiske’ye göre “bir medya metni 

okunduğu anda bir metin olur”. 

Fiske’nin metin-izleyici ilişkisiyle ilgili geliştirdiği kavramların bazıları televizyon metinleri ile 

ilgilidir. Bu kavramlardan bir tanesi açık metin/kapalı metin ikiliğidir. Açık metin izleyicinin farklı 

anlamlandırma ve müzakerelere açık olması, kapalı metin ise potansiyel anlamların hakim okuma lehine 

kapanmasıdır. Fiske’ye göre televizyon yayınları sadece bir program değil, aynı zamanda 

göstergebilimsel bir deneyimdir. 

143

Fiske’nin diğer bir kavramı Barthes’ın yazarsıl ve okurcul metin ayrımından geliştirdiği, yapımcıl 

metin (producerly text) kavramıdır. Fiske’ye göre televizyon programları açık metinlerdir ve çok 

anlamlıdır. Yapımcıl metin, izleyicinin televizyon metinlerinden ürettiği anlamları işaret eder. 

Fiske’nin metin-izleyici ilişkisi üstüne kullandığı diğer bir kavram da, “Hall ve Çoklu Okuma” 

bölümünde değinilen dilbilimci Kristeva’nın metinlerarasılık (intertextuality) kavramıdır. 

Metinlerarasılık metnin hem yazılırken hem de okunurken, anlamın diğer metinlere başvurularak 

biçimlendirilmesidir. Metni yazan kişi başka metinlerden alıntı yaparken, metni okuyan izleyici de metni 

anlamdırırken başka başka metinlere başvurur. Böylelikle bir metin kendi başına bir anlam taşımaktan 

ziyade, diğer metinlerle olan ilişkileriyle anlam kazanır. 

Metinlerarasılık yatay ve dikey olarak kavramsallaştırılmaktadır. Yatay metinlerarasılık, aynı tür 

metinler (örneğin televizyon dizileri gibi) arasında cinsiyet, karakter ve içerik olarak birbirine 

göndermede bulunulmasıdır. Dikey metinlerarasılık ise, anlam oluşumunda farklı türden metinlerle 

kurulan ilişkidir. Örneğin televizyon dizisi ile gazete yazısı ya da bir sinema filmi arasında kurulan ilişki 

gibi. 

Medya metinlerinin izleyici tarafından okunması ve metinlerarasılık kavramıyla ilgili şöyle örnekler 

verilebilir: Bir reklam filminin tanınmış bir filme, örneğin Baba filmine göndermede bulunulması. 

Örneğin bir reklam filminde 68 kuşağına gönderme yapılması. Böyle yapıldığında reklamı yapılan ürünün 

imajı, ancak 68 kuşağının imajıyla birlikte ancak okunabilir. 

Yine bir sinema filminde edebi metinlere ya da daha önce çekilmiş başka filmlere göndermede 

bulunabilir. Örneğin bir filmde Goethe’nin Faust ya da Shakespeare’in Romeo ve Juliet eserine gönderme 

yapılabilir. İzleyici bu filmi izlerken bu göndermenin farkına varır ve göndermede bulunulan eserin de 

anlamını bilirse, yapacağı okuma daha farklı olacaktır. İzleyici burada Romeo ve Juliet eserine yapılan 

göndermeyle ilgili, bu filmin senaristi ya da yönetmeni ile aynı anlamı paylaşmak zorunda değildir. 

Filmin senaristi bu esere gönderme yaparken bir anlam oluşturur. Ancak izleyici filmi izlerken aynı esere 

göndermede bulunarak kendi anlamını inşa ederken, senaristle aynı anlamı oluşturabilir de 

oluşturmayabilir de. Çünkü metinler aynı referans noktalarından hareket edilse de farklı farklı 

anlamlandırılabilir. 

Fiske düşüncesinde izleyici tarafından anlam oluşturulması, aynı zamanda medya metinleri ya da 

popüler metinler karşısında bir direnme olasılığıdır. Fiske özellikle popüler kültür metinlerinin tartışmalı 

ve karşıt okumasının, hakim kültüre karşı bir direnme oluşturacağını ileri sürmektedir. Fiske popüler 

kültür ürünlerinin çoklu okunmasıyla, hakim kültüre karşı direnç oluşacağı tezini “İktidar Oyunları 

İktidarın İşleyişi” (1993) çalışmasında ortaya koymuştur. Morley’de izleyicilerin medya metinlerini 

çoklu okuyarak etken olması, güç/iktidar anlamına gelmezken, Fiske bu konuda çok iyimserdir ve en çok 

bu iyimser tavrı eleştirilmiştir. Fiske bu iyimserliğini De Certeau’nun “gerilla taktikleri” kavramına 

dayandırmaktadır. 

De Certeau’ya göre egemenlere karşı gündelik hayatta işletilebilecek bazı gerilla taktikleri vardır. 

Örneğin işyerinde çalışırken iş zamanı içinde aşk mektubu yazmak için zaman ayırmak gibi. Burada zayıf 

güçlünün alanını işgal etmekte ve araçsal bir zamanı aşk mektubu yazarak yaratıcı bir zamana 

dönüştürmektedir. Fiske, De Certeau’dan hareketle, güçlünün egemenliğindeki kültür endüstrilerinden 

çıkan ürünlerin, zayıf tarafından işgal edilip, dönüştürülebileceğini savunmaktadır. Fiske popüler kültür 

ürünleriyle ilgili o çok bilinen “kot yırtma” etkinliğini örnek olarak verir: Fiske’nin düşüncesinde yırtık 

kot giyme egemen Amerikan değerleri karşısında bir direniştir. 

Fiske ve De Certeau’ya göre medeniyetin temel çelişkilerinden birisi, sistemin ürettiği enformasyon 

oranı arttıkça, iktidarların bu enformasyonun nasıl tüketildiği ve yorumlandığı konusunu 

denetleyememeleridir. Buradan hareketle Fiske’ye göre popüler kültür, zayıf olanın simgesel taktikleri ile 

gerçekleşen açık, akışkan ve değişken bir kültürdür. Diğer bir deyişle de medya metinlerinin içinde 

ağırlıklı olarak yer aldığı popüler kültür metinleri bir mücadele alanıdır. Buradan hareketle popüler kültür 

metinleri hem hakim güç/iktidarın kurulabileceği metinlerdir, hem de bağımlı konumdaki öznelerin 

hakim güç/iktidara karşı koyabileceği ve direneceği metinlerdir. 

144

Fiske’nin bu görüşlerini örnekleyelim: Popüler kültür ikonu Madonna’nın yeni bir CD’sini satın 

aldığımız anda, o ürün kapitalist değerlerden sıyrılmış olur. Böyle yorumlandığında Madonna’nın müziği 

yalnızca kapitalist kültür endüstrileri tarafından üretilmiş standartlaşmış bir ürün değil, aynı zamanda 

gündelik hayatın kültürel bir kaynağıdır. 

Fiske anlamın oluşumu için üç metinsellik düzeyinin irdelenmesi gerektiğini savunur ve üç 

metinsellik düzeyini popüler kültür ikonu Madonna örneği ile açıklar. İlk düzeyde bir medya olayı olarak 

Madonna’nın yeni çıkan bir albümüyle birlikte üretilen kültürel biçimler vardır. Bunlar Madonna’nın yeni 

albümüyle ilgili konserler, kitaplar, posterler ve kliplerdir. Bir sonraki düzeyde Madonna’nın yeni 

albümüyle ilgili çeşitli yorumlar sunan popüler dergi ve gazetelerde çıkan yazılar, televizyon ve radyoda 

yayınlanan pop müzik programlarında yapılan konuşmalar yer alır. Fiske’nin en dikkate değer bulduğu 

son metinsellik düzeyinde ise, Madonna’nın nasıl gündelik hayatımızın bir parçası haline geldiğinin 

analizi yer alır. 

Fiske’nin gazete metinleri konusunda da düşünceleri vardır. Fiske’ye göre popüler basın, tıpkı 

Madonna örneğindeki popüler kültür metinleri gibi akışkan, değişken ve zayıf olanın taktiklerine açıktır. 

Popüler basın skandal haberleriyle okuyucuların katılımlarını teşvik ederek, onların yazarsıl bir metin 

üretmelerini sağlar. Fiske’ye göre daha ciddi bulunan fikir basını inanç üretirken, popüler basın katılım 

üretir (fikir basını tasarım olarak renksiz ve içerik olarak da hem haberleri arka planıyla verir hem de 

magazinel ve sansasyonel haberlerden uzak durur. Popüler basın ise tasarım olarak renklidir. İçerik olarak 

ise haberleri fikir basınına göre daha yüzeyseldir ve magazin ve sansasyonel haberlere daha fazla ağırlık 

verir). Fiske’ye göre popüler basın haber ile eğlence arasındaki karşıtlığı yıkar ve haber okumayı daha 

eğlenceli ve üretken bir etkinlik haline getirir. Böylece okuyucu/izleyici de daha etken hale gelmiş olur. 

Fiske’nin izleyicinin etkenliği ve hakim sisteme popüler kültürle direnme konusundaki iyimserliği 

tartışılan ve eleştirilen yönlerini oluşturmaktadır. 

İletişim çalışmalarında “etken izleyici” kavramından ne anlıyorsunuz? 

Bu konuda çalışan önemli isimler kimlerdir? 

Feminist İzleyici Çalışmaları 

Feminist izleyici çalışmalarının öne çıkan isimleri Ang’in (1985) “Dallas” dizisine ilişkin araştırması, 

Radway’in (1994) popüler aşk romanları üstüne yaptığı izleyici çalışması ve Hobson’un “Crossroads” 

(1980) çalışmasıdır. 

Ang’in Amerikan dizisi Dallas’la ilgili çalışması “Dallas’ı İzlemek” (1985)’tir. Ang, Hollanda’da bir 

kadın dergisine ilan vererek, kendisinin diziyi izlemekten zevk aldığını ve diziyi izleyen diğer 

izleyicilerin görüşlerini kendisine iletmesini duyurur. Ang bu çalışmada temel olarak izleyicinin diziden 

aldığı hazzı yorumlar ve kendi aldığı hazla birlikte dizinin popülerliğini açıklamaya çalışır. Ang’e göre de 

bir metin (text) dünyayı yansıtmaz, onu üretir. 

Ang’in Dallas’la ilgili temel bulgularından birisi, izleyicide katılım duygusu yaratmasıdır. İzleyicinin 

dizinin kahramanları J. R., Sue Ellen, Pamela ve Bobby’nin dünyalarına kapılması, “kavga, entrika, 

sorunlar, mutluluk ve ızdırap” gibi yaşam deneyimleriyle özdeşleşmesinin sonucudur. Bazı izleyiciler, 

Dallas’ın dünyasını duygusal açıdan gerçekçi buldukları için izlediklerini belirtmişlerdir. 

Ang bu çalışma ile izleyicinin, bir Amerikan dizisinin Hollanda’da özellikle kadın izleyiciler 

tarafından neden beğenildiğini ve izlendiğini araştırırken, kültürel emperyalizm tezini de sorgulamış ve 

izleyicilerin medya metinleriyle kurdukları katılımcı ve anlam üreten okumalarını ortaya koymuştur. 

Ang’e göre diziyi kültürel emperyalizm (gelişmiş kapitalist devletlerin kendi kültürel ürünlerini, 

gelişmemiş ülkelere doğru yayması, hakim kılması anlamına gelen Markist yorum) açısından eleştirenler, 

izleyicilerin diziden aldıkları haz ile ve dolayısıyla da dizinin neden popüler olduğu sorusuyla 

ilgilenmemiştir. 

Kültürel Çalışmalar’dan Hobson, hem metinler hem de izleyiciler üstüne yoğunlaşmıştır. Hobson, 

“Crossroads” (1982) isimli çalışmasında bir İngiliz dizisini incelemiştir. Hobson bu diziyle ilgili olarak 

145

yaptığı metin analizlerine ek olarak, metnin üreticileri olan metin yazarı ve yapımcılarla ve metni tüketen 

izleyiciler ile derinlemesine görüşmeler yapmıştır. Hobson “Ev Kadınları ve Medya” (1980) isimli 

çalışmasında ise, ev kadınlarının medya kullanımıyla ilgili görüşmeler yapmıştır. Hobson yaptığı bu 

çalışmada, ev kadınlarının radyo ve televizyon metinlerini ev işi yaparken ve çocuklarıyla ilgilenirken 

tükettiklerini bulgulamıştır. Bu çalışmada Hobson ayrıca radyo metinlerini de incelemiş ve radyodaki 

diskjokeyin ev kadınları için “destekleyici bir arkadaş” gibi hissedildiğini ve radyo metinlerinin ev içi 

kadınlık rollerini pekiştirici bir içeriğe sahip olduğunu tespit etmiştir. 

Radway de popüler aşk romanları metinlerini, kadın okuyucuların nasıl anlamlandırdığını araştırmış 

ve onlarla derinlemesine görüşmeler yapmıştır. Radway’in yaptığı derinlemesine görüşmelerden çıkardığı 

sonuç şöyledir: Kadın okuyucular romantik aşk romanlarını simgesel bir ‘kadın zaferi’ olarak 

yorumlamaktadır. Çünkü aşk romanlarının başlangıcındaki soğuk, mesafeli ve yalnız adamlar, romanların 

sonunda şefkatli, koruyucu ve ‘kadınsı’ hale gelmektedir. Zaten bu anlatıya sahip olmayan romanları 

kadın okuyucular yarım bırakmakta ya da arkadaşlarına tavsiye etmemektedir. Yine Radway’in yaptığı 

derinlemesine görüşmelerde; aşk romanı okuyan kadınların, kendilerini disiplin altına almaya çalışan 

ataerkil düzen içinde, bu romanlarda kendilerine duygusal destek bulduklarını belirttiği görülmektedir. 

Radway’in görüştüğü kadınlar, “aşk romanı okumayı” ataerkil düzen içinde tanımlanmış ev içi 

sorumluluklarına karşı bir tür ‘bağımsızlık’ olarak yorumlamışlardır. 

BAUDRİLLARD VE GÖSTERGELER 

Fransız düşünür Jean Baudrillard postmodern olarak adlandırılan 1970 sonrası Batılı toplumlardaki 

değişimleri hipergerçeklik, simülasyon ve simülark gibi bazı metaforlarla açıklamaya çalışmıştır. 

“Sanayi ötesi toplum” olarak da adlandırılan postmodern dönem, Baudrillard için göstergeler çağıdır. 

Baudrillard 1970’li yıllarda hocası Roland Barthes’ın izinde tüketim toplumu, moda ve medya 

göstergeleri üstüne yoğunlaşmıştır. Bu döneme ait çalışmaları “Nesnelerin Sistemi” (1968) ve “Tüketim 

Toplumu” (1970)’dur. Bu çalışmalarda gündelik hayatın metalaşması konusu, göstergebilime dayalı 

olarak çalışılmıştır. 

Baudrillard ve Postmodernizm 

Baudrillard’ın 1980 sonrası çalışma konuları olan hipergerçeklik, simülasyon ve simülark kavramları, onu 

“postmodern düşünürler” arasına yerleştirmiştir. Postmodernizm kavramı, kültürel kuram alanında 

modernist sanat biçimleri ve pratiklerinden koptuğu iddia edilen bir dizi kültürel eseri tanımlayan mimari, 

edebiyat, resim, sinema vb. alanlarda yeni biçimleri işaret etmek için kullanılmaktadır. Ancak 

postmodernizm üzerinde uzlaşılmış bir kavram değildir. 

Toplumsal kuram alanında da postmodernizm kavramı kullanılmaktadır. Toplumsal kuram alanında 

postmodernizm; Aydınlanma Felsefesi, pozivitizm ve Marksizmin evrensel değerlerine ve ilerleme 

anlayışına bir karşı çıkış olarak tanımlanmaktadır. Yani toplumsal kuramda postmodernizm, hem 

Aydınlanma Felsefesi’nin, hem de Marksist kuramın bütüncül ve evrensel yaklaşımlarını eleştirmektedir. 

Diğer yandan toplumsal kuramda postmodernizm, 20. yüzyılda araçsal aklın (sistemin amaçlarına hizmet 

eden akıl), eleştirel aklın (varolan sistemi ve değerlerini sorgulayan akıl) önüne geçtiğini ve atom 

bombası örneğinde olduğu gibi tahripkâr bir şekilde çalıştığını öne sürmektedir. 

Postmodernizm kelimesindeki “post” ön eki, “sonra” anlamına 

gelmektedir. Bu bağlamda postmodernizm kavramı, “modernizm sonrası” anlamına 

gelmektedir. Bazı sosyal bilimciler ve sanatçılar, “modernizm sonrası” anlamına gelen 

postmodernizm kavramını kabul etmemekte; modernizmin sürdüğünü düşünmektedir. 

Postmodernizm kavramsallaştırmasına katılmayan araştırmacıların, bir kısmı kavramı 

post-modern (tire kullanarak) şeklinde kullanmaktadır. 

Baudrillard’ın da ilgilendiği sosyal bilimlerle ilgili olarak postmodernizmin öngörüleri şöyledir: 

Sosyal bilimler Batı’da hem hükümetlere ve iş çevrelerine projeler hazırlayıp, hem de bilginin 

evrenselliğini savunarak ikiyüzlülük etmektedir. Batı merkezli sosyal bilimler iki ilkeye dayanmaktadır: 

(1) Sosyal bilimler kanunlara sahip olmalıdır, (2) Sosyal bilim toplumsal gelişmeye ve ilerlemeye hizmet 

etmelidir. Bu iki ilke, iki karşıt kamp olan pozitivizm ve Marksizm için de geçerlidir. Postmodernizm 

insana ilişkin bilginin, genel yasalara bağlanmasına ve araçsallaşarak “sözde” toplumsal ilerleme için 

146

hizmet vermesine karşı çıkar. Postmodernizm, pozitivizmin yasalara bağlanmış bilgi ile toplumsal 

ilerlemenin gerçekleşmesi fikrine katılmamaktadır. 

Aydınlanma Felsefesi Ortaçağ Avrupası’nda kilise kurumunun günlük 

hayatı dinsel kurallara göre belirlenmesine karşın, bireyin bu dünyadaki mutluluğunu ve 

aklını ön plana çıkaran düşünce sistemidir. Pozivitizm ise toplumların da doğa gibi 

yasaları olduğunu ve sistematik olarak çalışılmasını öne süren ve kapitalizmi bir sistem 

olarak onaylayan bilim felsefesidir. Marksizim de kapitalist sistemin emekçilerin ürettiği 

artık değere el koyan bir sömürü sistemi olduğunu öne süren bilim felsefesi ve 

ideolojinin adıdır. 

Postmodernizm Marksizmi ise, fazla “ekonomik temelli” olmasından dolayı eleştirir. Postmodernizm, 

Marksizmi toplum bilimi olarak ekonomik temelli sınıf çıkarlarından yola çıktığı için ve ırk, yaş, 

toplumsal cinsiyet, etnik köken ve hetereoseksüel olmayan cinsel kimlikler ayrımına dayanan toplumsal 

ve politik dinamikleri yok saydığı için de eleştirmektedir. 

Baudrillard’a göre de modernitenin sınıf ve sınıf çatışmasını öne çıkaran kuramları, postmodernite 

çağında içe doğru patlayarak (implosion) anlamlarını yitirmektedir. Çünkü artık kitleler sınıf eylemliliği 

içinde değil, “olağanüstü uyumluluk” (hyperconformity) aşamasında yaşamaktadırlar. Baudrillard’a göre 

kitleleri böylesine uyumlu bir “sessiz çoğunluk” haline getiren temel motivasyon; medya devrimi sonucu 

oluşan enformasyon ve göstergelerin aşırılığıdır. Postmodern çağda gerçeklik medya tarafından kodlanan 

göstergeler aracılığı ile oluşturulur. Göstergeler aracılığı ile oluşturulan hipergerçekliktir. 

Bazı yaklaşımlar postmodernizmi, özellikle kültürel bir hareket olarak görmektedir. Örneğin 

reklamların son dönemde hedeflediği tüketicinin yaşam tarzı gibi unsurlar, postmodern süreçle de yakın 

ilişki içinde değerlendirilmektedir. Tüketim sürecinde bireyin karşı karşıya olduğu her tüketim nesnesi, 

aynı zamanda onun yaşam tarzında potansiyel olarak sembolik düzeyde bir etkileşim unsuru olarak 

değerlendirilir. Bu anlamda tüketim kültürü postmodern bir kültür olarak da tanımlanmaktadır. Bu kültür 

içerisinde tüketici bireyin sadece üzerine giydiği elbiseleri ile değil, oturduğu evi, bindiği otomobili, 

mobilyaları ve bunları kullanımı ile birlikte ortaya çıkan farklılık kanısı söz konusudur. Bu farklılığa 

anlam kazandıran ise sadece bireyin kendisi olmaktan ziyade, aynı zamanda içinde yaşamakta olduğu 

tüketim toplumunun göstergesel karakteridir. 

Postmodernizm hakkında ayrıntılı bilgi için şu kitaba başvurulabilir: 

Şaylan, Gencay (2002). Postmodernizm (2. Baskı), Ankara: İmge Yayınevi. 

Göstergeler ve Tüketim Toplumu 

Baudrillard, “Tüketim Toplumu” çalışmasında mal ve hizmetlerin değişim değerlerinin, bir “göstergeler 

hiyerarşisi” tarafından belirlendiğini savunur. Diğer bir deyişle, tüketim toplumunda mal ve hizmetler, 

simgesel değerleriyle alınıp satılırlar. Baudrillard’a göre mal ve hizmetlerin tüketilebilmesi için, gösterge 

haline gelmesi gerekir. Tüketim toplumunda ihtiyaç bir nesneye değil, nesneler arasındaki simgesel 

farklılıklara duyulur. 

Baudrillard metaya, toplumsal değerlerin bir aracı ve kamusal söylemin bir modeli olarak yaklaşır. 

Buna göre nesnenin metaya dönüşümü; onun bir değişim değeri olarak ölçülebilen ve diğer değişim 

değerleri ile mübadele edilebilen bir nitelik göstermesinden çok, onun bir gösterge oluşundan 

kaynaklanmaktadır. Başka deyişle ona göre nesne, kendi varlığından dolayı değil, bir gösterge olduğu için 

meta özelliği göstermektedir. Baudrillard burada metanın ya da nesnelerin belirli gerçeklikleri 

gösterdikleri bir sistemden söz etmez. Tam tersine burada modern anlamda metaların aslında belirli bir 

gerçekliği “temsil etmesi” bile söz konusu değildir. Bir gösterge olarak meta, sürekli olarak toplumsal 

alanı tüketmektedir. Baudrillard, boş zamanın tüketim eylemi ve medya yoluyla manipüle edilmesi 

konusu üzerinde durur. Burada metaların klasik ekonomik değişim değerinin ötesinde, göstergesel 

değişim değeri ile dayattıkları ya da ikna yoluyla dolaylı toplumsal koşullanma yarattıkları, yeni bir 

düzen söz konusudur. Baudrillard bu konuda ilkel toplumlar örneğine kadar giderek, onlarda bile yöneten 

sınıfların sırf lüks ve israf yoluyla bile nesnelere belirli anlamlar yüklendiğini vurgulamaktadır. 

147

Hipergerçeklik, Simülasyon ve Simülakra 

Baudrillard postmodern dönemdeki bireyin medya ile ve özellikle de televizyon ile kapsanmış yaşamını 

ve bu yaşamın “gerçekliğini” sorgular. Postmodern dönemde birey artık o kadar yoğun bir şekilde medya 

göstergeleri, taklitler ve temsil süreçleriyle çevrilmiştir ki, Baudrillard’a göre medya tarafından 

oluşturulan bu kod düzeni bireyin yeni gerçekliğidir. Medya tarafından oluşturulan bu kod düzeninin adı 

hipergerçekliktir. Bu kod düzeni içindeki göstergelerin bir göndergesi yoktur. Diğer bir deyişle, 

Baudrillard’ın düşüncesinde medyanın kendi gerçekliği vardır, yani hipergerçeklik ve hipergerçekliğin 

reel yaşamdaki gerçekliği temsil etmesi söz konusu olmamaktadır. 

Türkçe’de “benzeşim” olarak da tanımlanan simülasyon, Baudrillard’da gösteren konumundaki 

görüntünün, gösterilen konumundaki nesnel gerçeği yansıtma niteliklerinin kaybolması ile ilgilidir. Artık 

bireyler gerçeğe bakarak modeli değil, kendilerine sunulan modele bakarak hipergerçekliği inşa 

etmektedir. Örneğin her insan için özlemi duyulan ev, yuva mekanları, gerçeklikten hareketle 

modellenmemekte; dergilerden, reklamlardan yani medya dünyasından alınan modellerle inşa 

edilmektedir. Hipergerçeklik medya uzamında oluşturulmuş bir kurgudur, ancak birey tarafından gerçek 

olarak yaşanmaktadır. Medya ya da televizyon tarafından kodlanan bu hipergerçeklik, insan ya da toplum 

yaşamıyla ilgili olguların taklididir. Bu taklit, Baudrillard tarafından simülasyon olarak adlandırılır. 

Burada reel yaşama dair gerçeğin simüle edilmesi söz konusudur. Bu simülasyonları bireyler “aşırılaşmış 

imajlar” olarak yaşarlar. İmajların ve enformasyonun çoğalması ile beraber kitleler “sessiz çoğunluk” 

haline gelirler ve bu da Baudrillard’a göre “toplumsalın sonu”dur. Bireylerin reel yaşama dair 

gerçekliklerinin, simülasyonlarla temsil edilen bir evrene dönüşmesini, Baudrillard simülakra olarak 

adlandırır. Bu evrende artık birey gerçeklikten izole şekilde hapsolmuş şekilde yaşar. Bunu sağlayan, 

bireye hipergerçeklik sunan medya ve özellikle televizyondur. Medyanın ve özellikle televizyonun 

görevi, bireyin tepki göstermesini, karılaştığı sorulara cevap aramasını önlemektir. 

Baudrillard’ın hipergerçeklik, simülasyon ve simülakra kavramları 1990 Körfez Savaşı örneği ile 

daha iyi anlaşılmaktadır. Bilindiği gibi 1990 Körfez Savaşı tüm dünyaya, ABD kökenli CNN 

International televizyon kanalı tarafından aşırı örtük bir şekilde ve bir video oyuna benzer bir temsille 

sunulmuştu. Televizyonda savaş sürekli olarak karanlığı delen ışıklar ve teknoloji harikası bir oyun olarak 

aktarılmıştı. Bu video oyun gibi sunulan savaş görüntüleri arasında ölen ya da yaralanan insanlar yoktu. 

Oysa çok sonraları ortaya yanarak ölen insan fotoğrafları çıkmıştı. Savaş görsel bir imaj (simülasyon) 

olarak televizyondan evlerimize ulaştığı için, “çayımız, kahvemiz, kolamız ve cipsimiz eşliğinde 

izlediğimiz bir “hipergerçeklik” haline gelmişti. Savaşın ‘gerçekliği’ bir simülakra ağı (video oyun 

şeklindeki imajlar çokluğu) içinde bize ulaştığı için, bir hipergerçektir. Baudrillard’ın düşüncesini temsil 

eden diğer olgular Disneyland ve Amerika’nın kendisidir. Baudrillard düşüncesinde Disneyland ve 

Amerika, bir simülakralar ağından oluşan hipergerçekliktir. Baudrillard’ın kavramlarına haber 

bağlamında bakılacak olduğunda, haber metinlerinde bir temsil olduğu görülmektedir. Baudrillard 

düşüncesinde bu temsil, toplumsalın bir yansıması yerine, toplumsala ilişkin bir taklit, bir simülasyondur 

(Fiske’nin “haber metinleri gerçekliğin bir parçasını temsil ettiği için düzdeğişmeceseldir” önermesini 

burada hatırlamak faydalı olacaktır). 

Baudrillard’a göre 1990 Körfez Savaşı’nı, neden ve nasıl bir 

“simülasyon” olarak izledik? 

Baudrillard gerçeklik ve onun simülakrası açısından tarihsel bir dönemleme yapar. Birinci Simülakra 

Çağı Rönesans’la başlar. Rönesans’tan önce feodal dönemde katı hiyerarşik bir toplumsal düzen vardı. 

Bu toplumdaki grupların statü göstergeleri şeffaf ve belirgindir. Yani Ortaçağ’da bir kişinin giysilerine 

bakarak, onun toplumsal statüsünü kestirmek kolaylıkla yapılabilmektedir. Büyük toplumsal dönüşüm ve 

Rönesans’la birlikte tiyatro, moda, barok sanat gibi değişimler ve yenilikler aynı zamanda birer gösterge 

ağıdır ve bunlar feodalitenin göstergelerinin yerini almıştır. Birinci Simülakra Çağı ile birlikte 

simülasyonlar da başlamıştır. Örneğin feodal lordların sarayındaki mermer sütunlar taklit edilerek, yeni 

zenginlerin konaklarına mermer gibi gözüken alçı sütunlar yapılmıştır ve bunlar eski mermer sütunların 

simülasyonudur. 

148

İkinci Simülakra Çağı ise Sanayi Devrimi ile ortaya çıkmıştır. Sanayi Devrimi ile birlikte nesneler, 

metalar sonsuz sayıda yeniden üretilebilmiştir. İkinci Simulakra Çağı’nda sanat eseri de mekanik olarak 

üretilebilmiş ve çoğaltılmıştır. Bu dönemde sonsuz sayıda nesneler, metalar ve reprodüksiyon sanat 

ürünleri simulark evrenini oluşturmuştur. 

Üçüncü Simülakra Çağı’nda (postendüstriyel/postmodern dönem), bilişim teknolojileri ortaya 

çıkmış, hizmet sektörü genişlemiş ve imajlar çoğalmıştır. Artık bir meta, nesne, olgu gösterge olarak 

karşımıza çıkmakta ve simule edilmektedir. Yeni bilişim teknolojileri ve medyayla artık her şeyin gerçeği 

bize birer gösterge ve imaj olarak kodlanarak ulaşmaktadır. Baudrillard düşüncesinde bu göstergeler ve 

imajlar kitlelere daha somut olarak televizyon ile ulaşmaktadır. Gündelik yaşamın gerçekliğini 

tanımlayan aynı gereklilikler, bugün hipergerçekliğin de alanına girmektedir. Hipergerçekliğin, bugün 

artık gündelik hayat gerçekliği ile rekabet eden bir seviyeye ulaşmakta olduğunu söylenebilir. 

149

Özet 

İletişim kuramlarında yapısalcı dilbilimsel ve 

göstergebilimsel yaklaşımlar; dilbilimci Saussure 

ve Jakobson, yapısalcı antropolog Levi-Strauss 

ve göstergebilimci Barthes ve Peirce’in 

çalışmalarına dayanır. Saussure, dil-söz ayrımı 

yapar. Dil, tüm toplumlarda ortaklıklar taşıyan bir 

yapı olarak kavramsallaştırılmıştır. Söz ise, 

konuşulan dildir. Saussure’e göre dildeki ortak 

kodlar, mantıka dayalı olarak değil, toplumsal 

uzlaşımlara dayalı olarak oluşturulmuştur. 

Saussure göstergebilime, gösteren ve gösterilen 

olarak ikiye ayırdığı gösterge ve gönderge 

kavramlarını kazandırmıştır. 

Levi-Strauss da çeşitli toplumların mitlerini, 

akrabalık ilişkilerini, yeme içme alışkanlıklarını, 

Saussure’ün dil kuramını temel alarak incelemiş 

ve “ortak yapıları” ortaya koymuştur. Levi- 

Strauss’un mit analizi, özellikle mitlerin ikili 

karşıtlıklıklara dayalı yapısı; medya metinlerinin, 

özellikle de reklam metinlerinin analizinde 

kullanılmıştır. 

Barthes, popüler kültüre ait yazılı ve görsel 

metinleri, göstergebilimsel analizle incelemiştir. 

Barthes, popüler kültürdeki çağdaş mitleri, 

özellikle ideolojik bulduğu için incelemiştir. 

Barthes’ın yapısalcı dönemine ait önemli 

kavramları düzanlam ve yananlam; S/Z 

çalışmasıyla da ortaya koyduğu önemli kavramlar 

okurcul metinler ve yazarsıl metinlerdir. 

Düzanlam metnin görünen anlamı, yananlam ise 

mitsel ve ideolojik anlamıdır. Okurcul metinler, 

daha pasif alımlanan, metnin kodlayıcının 

niyetiyle anlamlandırıldığı, görece kapalı 

metinlerdir. Yazarsıl metinler ise, okurun metni 

tekrar yazdığı, kodlayanın niyetinin dışında da 

anlamlandırılabildiği, metne katılabildiği, açık 

metinlerdir. 

Pierce’in göstergebilime kazandırdığı kavramlar 

ise; görüntüsel gösterge (ikon), belirtisel gösterge 

(indeks) ve simge’dir. Görüntüsel göstergenin en 

temel özelliği, işaret ettiği nesneyle benzerlik 

taşımasıdır. Belirtisel göstergede, göstergenin 

nesnesiyle doğrudan varoluşsal ve neden-sonuç 

ilişkisine dayalı bağlantısı vardır. Simge’de ise 

gösterge ve nesne arasında ne bağlantı ne de 

benzerli vardır. Simgenin anlaşılması, toplumsal 

uzlaşmaya dayalı olarak gerçekleşir. 

Jakobson’un eğretileme (metaphor) ve 

düzdeğişmece (metanomi) kavramları, özellikle 

görsel metinlerin analizinde kullanılmaktadır. 

Eğretileme, bir nesne, bir olay ya da bir olgunun; 

başka bir olay ya da olguyla yer değiştirmesidir 

ve imge yoğunlukludur. Düzdeğişmece ise, bir 

parçanın bütünü temsil etmesidir ve gerçeklik 

temsillerinde önemlidir. 

Postyapısalcılık, bireyin eylemlerini toplumsal 

yapının belirlediğini savunan yapısalcılığa karşı, 

bireyin etken eylemliliğini savunur. 

Postyapısalcılıktan etkilenen dilbilimsel iletişim 

çalışmaları; anlamın metinde olmadığını ve 

öznenin metne anlam verdiğini savunur. 

Postyapısalcı iletişim çalışmaları, bu bağlamda 

“etken izleyici” kavramını geliştirmiştir. Etken 

izleyici; medya metinlerini kodlandığı haliyle 

okuyabileceği gibi, kodlandığından farklı farklı 

kod açımını yapabilen izleyicidir. 

Postyapısalcı yaklaşımları iletişim çalışmalarına 

taşıyan araştırmacıların önde gelen isimleri Hall, 

Morley, Fiske ve bazı feminist araştırmacılardır. 

Kültürel Çalışmalar’dan Hall’un “Kodlama 

Kodaçma” makalesi, medya metinlerinin 

kodlandıkları niyetlerden daha farklı 

açımlanabileceğini savunmuştur. Hall, medya 

metinlerinin hakim, tartışmalı ve karşıt 

okunabileceğini öne sürmüştür. Hakim okuma, 

medya metinlerinin kodlandığı niyetle; tartışmalı 

okuma, kodlanan niyetlerin bir kısmının kodlanan 

niyetle, bir kısmının ise tartışmalı olarak; karşıt 

okuma ise kodlanan niyetin karşıtı olarak 

okunmasıdır. 

Morley’in etken izleyici yaklaşımı, Hall’un 

“kodlama kodaçma” çalışmasına dayanır. 

Morley’e göre izleyici homojen bir kitle değil, 

herbiri kendine özgü tarihsel ve kültürel geleneği 

olan, birbirine geçmiş pekçok alt kültür 

gruplarının toplamıdır. Morley’in Nationwide ve 

Family Television çalışmalarıyla, iletişim 

çalışmalarında etnografik yöntem, katılımlı 

gözlem ve derinlemesine görüşme teknikleri 

kullanılmaya başlanmıştır. 

150

Fiske’nin çalışmalarında da izleyicinin medya 

metinleri karşısında etken olduğu varsayılır. 

Fiske, etken izleyicinin hakim kültüre karşı 

“direnç” direnç göstereceği konusunda çok 

iyimserdir. Fiske’nin başvurduğu kavramlar; 

açık/kapalı metin, yapımcıl metin ve Kristeva’nın 

metinlerarasılık kavramıdır. Açık metin, 

izleyicinin medya metinlerine karşı farklı 

anlamlandırma ve müzakerelere açık olması; 

kapalı metin ise, potansiyel anlamların hakim 

okuma lehine kapanmasıdır. Yapımcıl metin, 

izleyicinin televizyon metinlerinden ürettiği farklı 

anlamları işaret eder. Metinlerarasılık kavramı 

da; bir metnin hem yazılırken hem de okunurken, 

anlamın diğer metinlere başvurularak 

oluşturulmasıdır. Aynı tür metinlere 

başvurulması yatay metinlerarasılık, farklı tür 

metinlere başvurulması ise dikey 

metinlerarasılıktır. 

Baudrillard postmodern olarak adlandırılan, 1980 

sonrası Batı’lı toplumlardaki değişimleri 

hipergerçeklik, simülasyon ve simulakra 

kavramlarıyla açıklar. Baudrillard’a göre 

postmodern dönem, göstergeler çağıdır. Medya 

göstergeleri, taklitler ve temsillerle oluşturulan 

kod düzeninin adı hipergerçekliktir ve 

postmodern dönemde yaşadığımız tek 

gerçekliktir. Baudrillard insan ve toplumla ilgili 

gerçeklerin, medya uzamı içindeki taklitlerine 

simülasyon ve bu simülasyon evrenini de 

simulakra olarak kavramsalllaştırır. 

151


1. Aşağıdakilerden hangisi göstergenin Türkçedeki 

bir diğer adıdır? 

a. Gösteren 

b. Gösterilen 

c. Göstergebilim 

d. Gönderge 

e. İşaret 

2. Aşağıdakilerden hangisi göstergebilimde 

gösteren ve gösterilen olarak ikiye ayrılan 

kavramdır? 

a. Gösterge 

b. Gönderge 

c. Dil 

d. Söz 

e. Metinlerarasılık 

3. Aşağıdakilerden hangisi Levi-Strauss’un ikili 

karşıtlığına örnek değildir? 

a. Güzel-Çirkin 

b. İyi-Kötü 

c. Çok-Çokluk 

d. Zengin-Yoksul 

e. Açlık-Tokluk 

4. Aşağıdakilerden hangisi Barthes’ın Fransız 

popüler kültürünü, göstergebilimsel yaklaşımla 

incelediği çalışmasının adıdır? 

a. Göstergebilimin İlkeleri 

b. Modanın Sistemi 

c. S/Z 

d. Metnin Verdiği Haz 

e. Mitler 

5. Aşağıdakilerden hangisi Barthes’ın göstergebiliminde, 

metnin “ideolojik ve mitsel” 

anlamıdır? 

a. Düzanlam 

b. Yananlam 

c. Dil dışı gösterge 

d. Yazarsıl metin 

e. Okurcul metin 

152 

6. Aşağıdakilerden hangisi Peirce düşüncesinde, 

nesnesiyle doğrudan varoluşsal ve neden-sonuç 

ilişkisine dayalı bağlantısı olan göstergedir? 

a. Görüntüsel gösterge 

b. Belirtisel gösterge 

c. Dilsel gösterge 

d. Dil dışı gösterge 

e. Simge 

7. Aşağıdakilerden hangisi anlamın özne-metin 

ilişkisiyle oluştuğunu ve izleyicinin etkenliğini 

savunan, dilbilimsel yaklaşımdır? 

a. Feminist Çalışmalar 

b. Yapısalcı Dilbilim 

c. Postyapısalcı Dilbilim 

d. Postmodernizm 

e. Frankfurt Okulu 

8. Aşağıdaki kavramlardan hangisi Stuart Hall’a 

ait bir kavramdır? 

a. Düzanlam 

b. Yananlam 

c. İkon 

d. Simge 

e. Karşıt okuma 

9. Aşağıdaki çalışmalardan hangisi, David 

Morley’in iletişim çalışmalarını etnografik 

yöntemle tanıştırdığı çalışmasıdır? 

a. Family Television (Aile Televizyonu) 

b. Simülasyon ve Simülakralar 

c. Kodlama Kodaçma 

d. Popüler Kültürü Okumak 

e. Televizyon Kültürü 

10. Aşağıdakilerden hangisi Baudrillard’a göre 

kitleleri uyumlu ve “sessiz bir çoğunluk” haline 

getiren temel nedenler arasında değildir? 

a. Hipergerçeklik 

b. Simülasyon 

c. Simülakra ağı 

d. Ekonomik krizler 

e. Medyanın aşırı enformasyon üretmesi


Anahtarı 

1. e Yanıtınız yanlış ise “Saussure” başlıklı 


2. a Yanıtınız yanlış ise “Saussure” başlıklı 


3. c Yanıtınız yanlış ise “Levi-Strauss” başlıklı 


4. e Yanıtınız yanlış ise “Barthes” başlıklı konuyu 


5. b Yanıtınız yanlış ise “Barthes” başlıklı 


6. b Yanıtınız yanlış ise “Peirce” başlıklı konuyu 


7. c Yanıtınız yanlış ise “Postyapısalcılık ve 

Medya Metinleri” başlıklı konuyu yeniden 


8. e Yanıtınız yanlış ise “Hall ve Çoklu Okuma” 


9. a Yanıtınız yanlış ise “Morley ve Etken 

İzleyici” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

10. d Yanıtınız yanlış ise “Baudrillard ve Göstergeler” 


153 


Sıra Sizde 1 

Gösterge kavramı işaret olarak da isimlendirilir. 

Saussure’de gösterge, ses imgesi ve bir kavramı 

işaret eden sözcükten oluşur. Saussure, 

göstergeyi gösteren (signifier) ve gösterilen 

(signified) olarak ikiye ayırır. Gösteren, bir 

kavramı işaret eden ses imgesidir. Örneğin kedi 

göstergesindeki k–e-d–i harflerinden oluşan ses 

gibi. Gösterilen ise, zihnimizde kediyle ilgili 

toplum tarafından üzerinde uzlaşılmış imajdır. 

Toplumsal uzlaşıya göre kedi isimli hayvan tüylü 

ve yumuşaktır ve bizim toplumumuzda “nankör” 

olarak da bir imaja sahiptir. Saussure’ün 

kullandığı ancak geliştirmediği bir kavram da 

gönderge (referent) kavramıdır. Gönderge, kedi 

örneğindeki tüylü, yumuşak hayvan yerine daha 

farklı anlamların oluşmasıdır: kötü bakışlı 

hayvan, tiksinç hayvan, muhteşem güzel hayvan, 

vefalı hayvan gibi… Burada gönderge 

kavramıyla, bireylerde oluşan farklı anlamlar 

ifade edilmektedir. Gönderge kavramı daha yakın 

zamanlarda postyapısalcı çalışmalar tarafından 

geliştirilmiştir ve farklı okumalara işaret 

etmektedir. 

Sıra Sizde 2 

Barthes, Balzac’ın “Sarrazine” adlı öyküsünü 

incelediği “S/Z” (1970) isimli çalışmasında, her 

metnin okunmasını bir üretim etkinliği olarak 

görür ve okurcul metinler ve yazarsıl metinler 

ayrımını yapar. Okurcul metinler daha pasif 

alımlanan, metnin kodlayıcının niyeti 

doğrultusunda anlamlandırıdığı, görece kapalı 

metinlerdir. Yazarsıl metinler ise, okurun metni 

tekrardan yazdığı, kodlanan niyetin dışında da 

anlamlandırabildiği, metne katılabildiği açık 

metinlerdir. Barthes, Balzac’ın özgün metninden 

yola çıkarak Sarrazine öyküsünü yeniden 

yorumlamış ve tipik bir yazarsıl metin üretimi 

yapmıştır. Barthes S/Z çalışmasında, okurun 

metni yeniden oluşturarak okuması gündeme 

geldiği için, bu çalışmanın, izleyiciyi etken kabul 

eden postyapısalcılığın izlerini taşıdığı kabul 

gören bir tespittir. 

Sıra Sizde 3 

Peirce’e göre üç çeşit gösterge vardır. Bunlar: 

Görüntüsel gösterge (ikon), belirtisel gösterge 

(indeks) ve simgedir. Görüntüsel gösterge, işaret 

ettiği nesnesiyle benzerlik taşır. Belirtisel 

göstergede, göstergenin nesnesiyle doğrudan 

varoluşsal ve neden-sonuç ilişkisine dayalı

ağlantısı vardır. Simge’de ise, gösterge ve nesne 

arasında ne bağlantı ne de benzerlik vardır. 

Simgenin anlaşılmasını sağlayan tek neden, 

simgenin yerine geçtiği nesne ya da canlıyı 

nitelemesi konusunda, toplumların üstünde 

anlaşmış olmalarıdır. 

Sıra Sizde 4 

Fiske’ye göre (1996) mitler, düzdeğişmeceli 

olarak işlerler. Çünkü bir gösterge, miti oluşturan 

kavramlar zincirinin geri kalanını inşa etmemiz 

için bizi uyarır. Tıpkı bir düzdeğişmeceli 

göstergenin, parçası olduğu bütünü inşa etmemiz 

için bizi uyarması gibi. Bu bağlamda Fiske, haber 

görsellerinin de düzdeğişmeceler dikkate alınarak 

okunmasını önerir. Çünkü haber görselleri de 

gerçekliğin bir parçasını sunarlar ve biz sunulan 

parça ile bütüne ulaşırız. Haberlerle ilgili yazılı 

ve görsel metinler öncelikle hakim haber 

değerleri açısından inşa edilirler: haberin seçkin 

kişilerle ilgili olması, olumsuz olması, güncel 

olması ve şaşırtıcı olması gibi. Haber 

metinlerinin ikinci ölçüt dizgesi; kültürel 

değerler, ideolojiler ve mitlerdir. Bu dizgede 

seçilen parçalar (temsiller), tercih edilmiş bir 

gerçekliğin parçalarıdır (düzdeğişmeceleridir). 

Sıra Sizde 5 

Morley’in Nationwide ve Family Television 

çalışmalarıyla, iletişim çalışmalarında etnografik 

yöntem, katılımlı gözlem ve derinlemesine 

görüşme teknikleri kullanılmaya başlanmıştır. 

Etnografik yöntem ve katılımcı gözlem tekniği ile 

izleyicinin ortamı (medya ürünlerini tükettiği) ve 

ortamdaki diğer insanlarla etkileşimi gündeme 

gelmiştir. Diğer yandan Morley’in izleyici 

araştırmaları, medya metinlerinin sadece tüketim 

aşamasına yoğunlaşıp, bu tüketimin üretimle 

ilişkisini kurmadığı için eleştirilmiştir. 

Sıra Sizde 6 

Anlamın metnin kendisinde oluştuğunu savunan 

yapısalcı dilbilimden farklı olarak, anlamın öznemetin 

ilişkisi ile kurulabileceğini savunan 

postyapısalcı dilbilim çalışmaları, “etken 

izleyici” kavramının oluşması için bir temel 

hazırlamıştır. Önceki bölümde değinildiği gibi 

Barthes’ın S/Z çalışması, “okurcul metinler” ve 

“yazarsıl metinler” ayrımıyla bu yoldaki diğer bir 

kilometre taşıdır. İletişim çalışmalarında etken 

izleyici konusunda, önde gelen isimler; Hall, 

Morley ve Fiske’dir 

Sıra Sizde 7 

Baudrillard’ın hipergerçeklik, simülasyon ve 

simülakra kavramları 1990 Körfez Savaşı örneği 

ile daha iyi anlaşılmaktadır. Bilindiği gibi 1990 

Körfez Savaşı tüm dünyaya, ABD kökenli CNN 

International televizyon kanalı tarafından aşırı 

örtük bir şekilde ve bir video oyuna benzer bir 

temsille sunulmuştu. Televizyonda savaş sürekli 

olarak karanlığı delen ışıklar ve teknoloji harikası 

bir oyun olarak aktarılmıştı. Bu video oyun gibi 

sunulan savaş görüntüleri arasında ölen ya da 

yaralanan insanlar yoktu (oysa çok sonraları 

ortaya yanarak ölen insan fotoğrafları çıkmıştı). 

Savaş görsel bir imaj (simülasyon) olarak 

televizyondan evlerimize ulaştığı için, “çayımız, 

kahvemiz, kolamız ve cipsimiz eşliğinde 

izlediğimiz bir “hipergerçeklik” haline gelmişti. 

Savaşın ‘gerçekliği’ bir simülakra ağı (video 

oyun şeklindeki imajlar çokluğu) içinde bize 

ulaştığı için, bir hipergerçektir. 


Barthes, R. (1990). Çağdaş Söylenler. Çev: T. 

Yücel. İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları. 

Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. Çev: 

B. Vardar ve M. Rifat. Ankara: Kültür Bakanlığı 

Yayınları. 

Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu. Çev: 

H. Deliceçaylı ve F. Keskin. İstanbul: Ayrıntı 

Yayınları. 

Baudrillard, J. (1998). Simülakralar ve 

Simülasyon. Çev: O Adanır. İzmir: Dokuz Eylül 

Yayınlaru. 

Bauman, Z. (2000). Postmodernlik ve 

Hoşnutsuzlukları. Çev: İ. Türkmen. İstanbul: 

Ayrıntı. 

Cangöz, İ. (2000). “Bir İzleyici Araştırması 

Uygulama Çabası Örnek Olay: Arena”, İletişim 

(8), 53-92. 

Chapman, S. (1986). Great Expectorations: 

Advertising and the Tobacco Industry. 

London: Comedia. 

Chapman, S. ve Egger, G. (1983). “Myth in 

Cigarette Advertising and Health Promotion”, 

Language, Image, Media. Der: H. Davis ve P. 

Walton. London: Basil Blackwell. 

Coward, R. ve Ellis, J. (1985). Dil ve 

Maddecilik: Semiyolojideki Gelişmeler ve 

Özne Teorisi. Çev: E. Tarım, İstanbul: İletişim. 

154

Culler, J. (1985). Saussure. Çev: N. Akbulut. 

İstanbul: Afa Yayınları. 

Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak. Ankara: 

Ütopya Yayınları. 


Kuram. Ankara: Erk Yayınevi. 

Fiske, J. (1996). İletişim Araştırmalarına Giriş. 

Çev: S. İrvan. Ankara: Ark Yayınevi. 

Hall, S. (1980). “Encoding/Decoding”, Culture, 

Media and Language: Working Papers in 

Cultural Studies 1972-79, London: Hutchinson, 

ss. 128-138. 

İnal, A. (1996). Haberi Okumak. İstanbul: 

Temuçin. 

Rifat, M. (1990). Dilbilim ve Göstergebilimin 

Çağdaş Kuramları. İstanbul: Düzlem Yayınları. 

Stevenson, N. (2008). Medya Kültürleri Sosyal 

Teori ve Kitle İletişimi. Çev: G. Orhon ve B.E. 

Aksoy. Ankara: Ütopya. 

Şaylan, G. (2002). Postmodernizm. 2. Baskı. 

Ankara: İmge Yayınevi. 

Özbek, M. (2006). Popüler Kültür ve Orhan 

Gencebay Arabeski. 7. Baskı. İstanbul: İletişim 

Yayınları. 

Özer, Ö. ve Dağtaş, E. (2011). Popüler 

Kültürün Hakimiyeti. Konya: Literatürk 

Yayınları. 

Yaylagül, L. (2006). Kitle İletişim Kuramları. 

Ankara: Dipnot Yayınları. 

155

7 

 

 

 

 

 

 



İletişim alanındaki eleştirel yaklaşımları tanımlayabilecek, 

Siyasal ekonomi yaklaşımını açıklayabilecek, 

Frankfurt Okulu’nu ve eleştirel kuramı açıklayabilecek, 

Medya, propaganda ve kültürel emperyalizm arasındaki ilişkileri betimleyebilecek, 

Medya alanındaki eşitsizlik, sahiplik ve yoğunlaşma konularını açıklayabilecek 



Siyasal Ekonomi 

Frankfurt Okulu 

Eleştirel Kuram 

Kültür Endüstrisi 

Bilinç Endüstrisi 

Kültürel Emperyalizm 

Propaganda Modeli 

Medyada Sahiplik Yapısı 

İngiliz Kültürel Okulu 

Elektronik Sömürgecilik 

İçindekiler 

Giriş 

Siyasal Ekonomi Yaklaşımı 

Kültürel Emperyalizm 

Frankfurt Okulu ve Kültür Endüstrisi 

Diğer Eleştirel Yaklaşımlar 

156

Eleştirel Yaklaşımlar 

GİRİŞ 

Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişimini anlama ve incelemede anaakım yaklaşımlardan farklı seçenekler 

sunan çok sayıda çalışmayı içerir. Kitle iletişimiyle ilgili araştırmalarda; pozitivist, deneysel, davranışçı, 

yapısal-işlevselci yönelimlerle belirlenen anaakım iletişim çalışmalarının toplumsal olguları soyutlayan, 

var olan sistemin dengesini sürdürme yollarını araştıran mantığına ve hipotezlerine karşı gelişen 

araştırmaların bütününe “eleştirel yaklaşımlar” adı verilmektedir. 

Eleştirel araştırmalar deyimi, iletişim alanında ilk kez Paul F. Lazarsfeld tarafından 1941’de iletişim 

kurumlarının taleplerini ön plana alan “yönetsel çalışmalar”dan farklı bir yaklaşımı, çalışmalarını 

ABD’de sürdürmek zorunda Frankfurt Okulu üyelerinin araştırmalarını tanımlamak için kullanılmıştır. 

İletişim alanındaki eleştirel yaklaşımların ortak noktası, tüm toplumsal ilişkilerin ve iletişim 

ilişkilerinin aynı zamanda iktidar ilişkileri olduğu; bu iktidar ilişkilerinin de karmaşık bir toplumsal 

sistemde tahakküm (baskı, zorbalık, hükmetme) biçimini aldığı varsayımıdır. Eleştirel yaklaşımlar 

“toplumsal bütünleşme”yi “toplumsal denetim” olarak yeniden tanımlarlar. Ancak toplumsal denetimin 

aldığı biçimler ve tahakküm ilişkileri konusunda birbirinden farklı açıklamaları benimserler. 

Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişiminin ulusal ve uluslararası bağlamlardaki siyasal ekonomisinden 

egemen ideolojiler ve bilinç yönetimi ilişkisine kadar çeşitlenen geniş bir araştırma alanını kapsar. 

Pozitivist-deneyci yaklaşımlarla belirlenen anaakım kuramlarını eleştiren bu yaklaşımların çıkış noktası, 

büyük oranda Karl H. Marx’ın görüşleridir. 

1818-1883 yılları arasında yaşamış olan Karl Heinrich Marx, 

komünizmin kuramsal kurucusu olarak bilinir. Yahudi bir ailenin oğlu olarak Almanya’da 

doğmuş, Fransa ve Belçika yıllarının ardından iltica ettiği İngiltere’de ölmüştür. En 

önemli eseri “Ekonomi Politiğin Eleştirisi” alt başlığını taşıyan “Das Kapital” olarak 

gösterilebilir. 

Marksist ekol (okul), iletişim olgusunu “kaynak-ileti-alıcı” çizgisel modelinden farklı olarak ele alır. 

Anaakım kuramlar için büyük önem taşıyan etki konusu, eleştirel yaklaşımlarda ideolojik egemenlik ve 

mücadele, bilinç yönetimi ve sahte-bilinç biçiminde incelenir. İletişim, insan etkinliklerinin ayrılmaz bir 

parçası olarak; insanın kendini ve toplumunu üretmesinin zorunlu bir koşulu olarak görülür. 

Marx’a göre her toplumda “ekonomik temel ya da altyapı” ve “üstyapı” ayırt edilir. Altyapı, üretim 

güçleri ve üretim ilişkilerinden oluştur. Üstyapıda ise yasal ve siyasal kurumlar, düşünme biçimi, 

ideolojiler ve felsefeler birlikte yer alır. Tarihsel hareketin gücü, evrimin belirli anlarında üretim güçleri 

ile üretim ilişkileri arasındaki çelişkidir. Marx’a göre, toplumsal yaşamın temelini üretim süreci 

oluşturur. Üretim sürecinin temel ögesi işgücüdür. İşgücünün temel amacı ise doğal kaynakları ya da 

hammaddeleri işleyerek yaşamın temel gereksinmelerini üretmektir. Üretim sürecinde kullanılan 

hammadde ve doğal kaynaklarla araç ve gereçler de üretim araçlarını oluştururlar. İşgücü ve üretim 

araçları da toplumun üretim güçlerini oluştururlar. Üretim güçleri, üretim sürecinin yalnızca bir yanıdır. 

Öteki yanı da üretim ilişkileridir. Üretim ilişkileri, üretim süreci sırasında, toplumun bireyleri arasında, 

mülkiyet ilişkileri çerçevesinde gelişen toplumsal ilişkileri kapsar. Çünkü üretim, şu ya da bu biçimde bir 

157

mülkiyet ilişkisine dayalı olarak yürütülür. Üretim araçları mülkiyetinin de toplum bireyleri arasındaki 

dağılımı, toplumda üretilen mal ve hizmetlere el konuluş biçimini, bir başka deyişle, üretilen mal ve 

hizmetlerin bölüşümünü belirler. Böylelikle, sınıflar ve sınıf ilişkileri oluşur. Üretim ilişkileri ve üretim 

güçleri bir bütün olarak toplumdaki üretim biçimini belirlerler. Üretim tarzı da bir altyapı kurumu olarak, 

topulumun siyasal ve ideolojik üstyapılarıyla, söz konusu üstyapıların kurumsal düzeydeki 

örgütlenmelerini belirler. Üretim biçimi ile belirlediği üstyapı kurumu sosyo-ekonomik oluşumu meydana 

getirir. Kapitalist sosyo-ekonomik oluşumda proletarya işgücünü oluşturur. Burjuvazi de üretim 

araçlarının mülkiyetine sahiptir. Üretim sürecinde çalıştırdığı proletaryanın ürettiği mal ve hizmetlerin 

büyük bir bölümüne el koyar, bir kısmını da emeği karşılığında, ancak işçilerin yalnızca temel 

gereksinimlerini karşılayacak ve yaşamlarını sürdürmeye yetecek miktarda, ücret olarak proletaryaya 

öder. Artı değerin burjuvazinin el koyduğu bölümü de sermaye birikiminin, burjuvazinin tüketiminin ve 

yatırımının kaynağıdır. 

Marx, kapitalizme işin zorunlu, yabancılaşmış, anlamsızlaştırılmış hale getirilmesi nedeniyle 

eleştiriler yöneltir. Genel olarak “yabancılaşma” kavramıyla anlatılmak istenen; insanların birbirinden ya 

da içinde bulunduğu ortam ya da zamandan uzaklaşmalarıdır. Ona göre yabancılaşmış bir insan hayatı, 

insanın özüne aykırı, doğasına uygun düşmeyen bir yaşam biçimidir. “Yabancılaşma” maddi alanda ya da 

duygu ve düşünce alanında olabilir. Örneğin iş ve emek yabancılaşmıştır; çünkü insanlar köleleşmiştir, 

sömürülmektedir. Ücret artışı kölelerin ödüllendirilmesinden başka bir şey değildir. İnsanlar (burjuvazi, 

üst sınıf, seçkinler, alt sınıf, işçi sınıfı, köylüler, köleler gibi) toplumsal sınıfların varlığı nedeniyle; 

rekabet olgusu nedeniyle yabancılaşmıştır. Öte yandan insan emeğinin doğanın üstündeki etkisiyle oluşan 

ürünler de insana yabancılaşmıştır. Para üreticilerin yaşamına egemendir. Kapital (sermaye), üretim 

araçlarını gerçek yaratıcılardan ayırıp, onlara yabancılaştırarak topluma kendi yasalarını zorla kabul 

ettirir. Toplumsal yabancılaşmanın bir başka görünümü ise her türden fetişizmdir. Modern kapitalist 

toplum, teknolojiye çok değer verir ve teknolojinin ürünlerine tapar. Saygı ve değer, teknolojinin ürettiği 

nesnelere sunulur. İnsanlar birbirlerini değeri olmayan makine ya da araçlar gibi görürken makineler 

adeta putlaştırılır, tanrılaştırılır. 

Marx’a göre egemen sınıfın düşünceleri, bütün çağlarda, egemen düşüncelerdir. Başka bir deyişle her 

tarihsel dönemde toplumun egemen maddi gücü olan sınıf, aynı zamanda egemen zihinsel güçtür. Maddi 

üretim araçlarını elinde bulunduran sınıf, aynı zamanda zihinsel üretimin araçlarını da elinde 

bulundurur. Bu araçlar o kadar birbirinin içine girmiş durumdadırlar ki; zihinsel üretim araçlarına sahip 

olmayanların düşünceleri de bu egemen sınıfa bağımlıdır. Egemen düşünceler ise egemen maddi 

ilişkilerin fikirsel ifadesinden başka bir şey değildir. Marx’a göre maddi üretime sahip olan veya üretimi 

denetleyen sınıf, aynı zamanda düşünsel üretimi de denetler. Örneğin herkes düşüncesini açıklama 

özgürlüğüne sahiptir; fakat bunu ancak dağıtım araçlarına ve olanaklarına sahip olanlar kullanabilir. Bu 

nedenle Marx, düşünceyi açıklama özgürlüğünü; özellikle basın özgürlüğünü “mülkiyet özgürlüğü” 

olarak niteler. Üretim araçlarına sahip egemen sınıfın düşünceleri o dönemin egemen düşünceleri olur ve 

düşünsel üretim araçlarından yoksun olanlar bu egemenliğin altına girerler. 

Marx’a göre eski egemen sınıfın yerini alan her yeni sınıf, amaçlarına ulaşmak için kendi çıkarlarını 

toplumdaki herkesin çıkarları olarak sunmak zorundadır. Bu nedenle çıkarlarını düşünceler halinde 

açıklarken bu düşünceleri tek akılcı ve geçerli olan düşünceler olarak gösterir. Devlet de kendini 

toplumsal çatışmaların ötesinde bağımsız bir varlık gibi sunar. Oysa devlet, toplumun zenginliğini 

denetim altında bulunduran egemen sınıf tarafından kullanılan bir araçtır. Devletin tüm öğe ve birimleri 

de egemen sınıfın iktidarını sürdürebilmesi için ayarlanmıştır. 

Yukarıda özetlenen görüşler altında biçimlenen eleştirel yaklaşımların kitle iletişimine bakışı temel 

olarak iki yönde gelişmiştir. Birincisi, siyasal ekonomi yaklaşımıdır. İletişim araştırmalarında temel 

eleştirel yaklaşımlardan biri olan bu yaklaşım, maddi üretim ve ilişkilere ağırlık vererek kitle iletişiminin 

kapitalist ülkelerde gelişmesini iletişimin üretimi bağlamında ele alır. Siyasal ekonomi yaklaşımı, 

toplumdaki iletişim olgusunu üretim biçimi ve üretim ilişkileri bağlamında anlamaya çalışır. İletişim 

süreci, kitle iletişim araçları ve örgütleri ile bu araçların içerikleri siyasal ekonomik bakımdan tanımlanır. 

Kitle iletişim araçları endüstrilerinde görülen sahiplikteki yoğunlaşma ve tekelleşmeler, bu yaklaşımı 

benimseyen çalışmaların ana konularını oluşturur. 

158

İkincisi, kültürel ve ideolojik alana ağırlık veren yaklaşımlardır. Bu yaklaşımlar Marx’ın düşünce, 

ideoloji ve bilincin üretimi konusundaki düşüncelerinden kaynaklanır. Söz konusu yaklaşımlar, başlarda 

ideoloji ile üretim ilişkileri arasında bağ kurarak kültür endüstrilerinin yapılarıyla ideolojik egemenliği 

ilişkilendirmişlerdir. Bu yaklaşımlar literatürde genel olarak “eleştirel okul” adıyla bilinmektedir. 

“Eleştirel okul” denince ilk akla gelen ise Frankfurt Okulu’dur. Frankfurt Okulu düşünürleri daha çok 

kültür ve modernizm sorunlarına yoğunlaşmışlar ve Marksist toplum kuramını varoluşçuluk ve 

psikanalizle tamamlamaya çalışmışlardır. 

Eleştirel gelenek içinde otoritenin doğası gereği tehlikeli ve baskıcı olduğuna inanan ve proletarya 

diktatörlüğünün otoriter yönlerine karşı oldukları için Marksistlerden ayrılan düşünür ve araştırmacılar da 

yer almaktadır. Kapitalist sistem eleştirilerini daha çok otoriterlik karşıtlığına dayandıran çok sayıdaki 

farklı eleştirel yaklaşımlar bu ünitede “diğer eleştirel yaklaşımlar” başlığı altında ele alınabilir. Bu başlık 

altında toplanabilecek kültürel çalışmalar, eleştirel yapısalcılık, çatışma kuramı, sembolik etkileşimcilik, 

post-Marksizm, anarko-liberteryenizm, araçsalcılık, vb. yaklaşımların ortak noktası, tüm toplumsal 

ilişkilerin ve iletişim ilişkilerinin iktidar (erk) ilişkileri olduğu, otoritenin olduğu yerde özgürlüğün 

olmadığıdır. Bu yaklaşımlar daha çok düşünsel üretim, dil, ideoloji, hegemonya gibi konular üzerinde 

yoğunlaşırlar. 

İletişim alanındaki eleştirel yaklaşımlar konusunda ayrıntılı bilgi 

edinmek için İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar’ın “Öteki Kuram” (2010) adlı kitabını 

okuyabilirsiniz. 

SİYASAL EKONOMİ YAKLAŞIMI 

“Ekonomi politik” olarak da anılan “siyasal ekonomi”, “ekonomi” disiplininin 19. yüzyılın sonunda 

çıkmasından önce ekonomiyi inceleyen disiplindir. Siyasal ekonomi en geniş anlamıyla insan 

toplumlarında temel maddi gereksinimlerin üretim ve değiş tokuşunu yöneten yasaları inceleyen bir bilim 

dalıdır. Bu yasalar evrensel bir değişmezliğe sahip değildir, tam tersine ülkelere ve tarihin dönemlerine 

göre değişir. Siyasal ekonomi, kaynakların tahsisinde, üretiminde ve dağıtımında örgütlenmiş iktidarın 

nasıl baskın çıktığını; sivil toplumun örgütlenmesini ve toplumsal eşitsizliklerin yönetimini inceler. 

“Siyasal ekonomi” kavramının ilk kez 1611’de Louis de Mayerne-Turquet’nin çalışmasında “egemen 

devletin yurttaşları karşısındaki görevleriyle ilişkili” olarak kullanıldığı bilinmektedir. 18. yüzyılın ikinci 

yarısından sonra ise “devlet-sivil toplum” ayrımı ortaya çıkmış ve ekonomi “sivil topluma özgü bir iş” 

olarak görülmeye başlanmıştır. 

Siyasal ekonominin bir bilim olarak daha kesin ifadelerine ise fizyokratlarda rastlanır. 18. Yüzyıldaki 

fizyokratlar, tarım emeğinin üretici emek olduğunu ve yalnızca bu emeğin değeri yarattığını ileri 

sürmüşlerdir. Onların görüşleriyle birlikte siyasal ekonomi kitaplarının temel ilgi alanı üretim ve bölüşüm 

konusuna kaymıştır. 

Siyasal ekonomi bir bilim dalı olarak Adam Smith ile birlikte yerleşmiştir. Kavram, 1700’lü yılların 

ikinci yarısında hem bir “ekonomi kuramı”nı hem de “ekonomi politikası”nı ifade etmeye başlamıştır. 

Adam Smith ve David Ricardo ile birlikte temellendirici bir ilke olan değer sorunsalı yanında üretim ve 

bölüşüm siyasal ekonominin içeriğine egemen olmuştur. 

1723-1790 yılları arasında yaşamış olan İskoç filozof Adam Smith, 

ahlak felsefesi profesörü olarak ekonomik açıklamalarda bulunmuştur. Fiyat, rant ve 

emek teorileriyle bilinen, liberal / kapitalist ekonominin babası sayılan Smith’in en çok 

tanınan eseri “Ulusların Zenginliği” adını taşır. 

Bugün bir toplumsal bilim dalı olarak adlandırılan “ekonomi” 19. yüzyılın ortalarına kadar kullanılan 

bir kavram olmamıştır. Ancak o yıllarda kullanılan “siyasal ekonomi” kavramı rahatsız edici gelmeye 

başlayınca onun yerine ekonomi kavramı kullanılmaya başlamıştır. Siyasal ekonomi kavramının rahatsız 

159

edici hale gelmesinin başlıca nedeni “siyasal” sözcüğünden kaynaklanmıştır; çünkü siyasal çıkarlar 

genellikle bir ulusun bir kısmının ya da belli kısımlarının çıkarları anlamına gelmektedir. Bu nedenle bir 

bilimin adı olarak “siyasal ekonomi” deyimi ulusun bütününün çıkarlarını ima ve telkin etmediği 

gerekçesiyle ve zamanla ekonomi kavramıyla yer değiştirmiştir. 1920’lere gelindiğinde yaygın olarak 

“ekonomi” kavramı kullanılır hale gelmiştir. 

Karl Marx ve Friedrich Engels’in “siyasal ekonomi” kavramlaştırması ise hem Smith ve Ricardo gibi 

klasik iktisatçılardan hem de sonraki kavramlaştırmalardan farklıdır. Klasik siyasal ekonomi yaklaşımı, 

emeği ekonomik değerin kaynağı olarak düşünen bir kurama dayanır. Marksist düşüncedeki siyasal 

ekonomistler ise kapitalist sistemde üretilen ekonomik değerin temelinin; bir başka deyişle “kâr”ın 

kaynağının emeğin sömürüsüne dayandığını belirtirler. Marx’ın temel eseri Kapital’in alt başlığı 

“Ekonomi Politiğin Eleştirisi” adını taşır. Marx, kitabının önsözünde amacının “modern toplumun 

ekonomik hareket yasasını ortaya çıkarmak” olduğu belirtir. Engels de bu kitap için yazmış olduğu bir 

tanıtım yazısında siyasal ekonominin “çağdaş burjuva toplumunun kuramsal çözümlemesi” olduğunu 

ifade eder. 

Ekonomik temel/üstyapı modelini kullanan siyasal ekonomi yaklaşımının ana hatları Marx’ın Alman 

İdeolojisi’ndeki ekonomi ve zihinsel üretim arasındaki temel ve üstyapı arasındaki karmaşık bağların, 

maddi üretim araçlarına sahip olan sınıf ile zihinsel üretim ve dağıtım arasındaki ilişkinin araştırılmasına 

dayanır. Marx’ın bu görüşlerinden çıkan bir ideoloji kavramına dayanan siyasal ekonomi yaklaşımı, kitle 

iletişim araçlarının kendilerini denetleyen ve sahipliğini elinde bulunduran sınıfların çıkarlarını 

meşrulaştıran bir yanlış bilinç ürettiğini ve bunu yaydığını ileri sürer. 

İletişim alanındaki siyasal ekonomik yaklaşımlar, genel olarak ulusal ve uluslararası olmak üzere iki 

alt bölümde de sınıflandırılabilir: (1) Ulusal siyasal ekonomi konularına eğilen yaklaşımlar, kapitalist 

iletişim sistemini ve etkinliklerini incelerler. Bu yaklaşımlar iletişim konusunda sosyo-ekonomik yapıya 

öncelik verirler. Bu bağlamda iletişim kurumlarının ekonomik yapısı, pazar ilişkileri, pazarın denetimi, 

tekelleşme, iletişim ürünlerinin üretimi ve dağıtımındaki ilişkiler, üretim biçiminin yapısı, iletişim 

alanında çalışanların örgütsel yapı içindeki yerleri, medya kuruluşlarının sahiplik yapısı gibi konuları 

araştırırlar. (2) Uluslararası ekonomik düzeni temel alan siyasal ekonomi yaklaşımları ise emperyalizm ya 

da yeni sömürgeciliğin genel iletişim yapısını incelerler. Bu yaklaşımla yapılan araştırmalar, iletişimle 

ilgili kurumsal ve teknolojik yapılarla ürünlerin ve ideolojilerin uluslar arasındaki transferi gibi konulara 

eğilirler. 

1960’lardan sonra dünyadaki siyasal atmosferde solun önem kazanmasıyla birlikte iletişim 

araştırmalarında da siyasal ekonomi yaklaşımı ağırlık kazanmıştır. Belli tarihsel üretim biçimlerine eğilen 

ve farklı üretim örgütlenmelerinin farklı dağıtım/bölüşüm kalıpları üreteceğini vurgulayan bu çalışmalar, 

daha çok kitle iletişim araçlarının örgütleri içindeki denetim yapılarını, denetimin dinamiğini, pazar 

baskısını, kültürün endüstrileşmesini ve kültürel egemenliği incelemişlerdir. 

1970’li yıllar ise haber üretimini yöneten endüstriyel mekanizmalar, kitle kültürü, uluslararası akış ve 

iletişim dengesizlikleri açısından tarihsel bir dönüm noktasıdır. 1960’lardan itibaren uluslararası arenada 

bağımsızlıklarına kavuşan eski sömürge devletleri, daha önceki sömürgeci ülkelerin kurdukları sömürgeci 

iletişim düzenine karşı savaş açmışlardır. Dolayısıyla iletişim araştırmaları 1970’lerden itibaren iletişimin 

uluslararası boyutuna değinmeye başlamıştır. 

Bu çerçevede anaakım iletişim kuramları, eski sömürge devletleriyle sömürgeci devletler arasındaki 

uluslararası ilişkileri, kalkınma, modernleşme kuramlarıyla değerlendirirken, Marksist yönelimli 

yaklaşımlar bu süreci kültürel bağımlılık, yeni sömürgecilik, kültürel emperyalizm gibi kavramlarla 

anlamlandırmışlardır. Bu araştırmalar, sömürgecilikten yeni-sömürgeciliğe geçiş ve bu geçişteki siyasal 

ve ekonomik yapı transferi ile teknoloji ve ürün transferinin bilinç üzerindeki etkilerine eğilmişlerdir. Bu 

arada ülkeler arasındaki ekonomik ve siyasal eşitsizlikler de kapitalizmi hedef alan kültürel emperyalizm 

söylemlerini güçlendirici bir etki yaratmıştır. 

Daha sonraları ise Murdock, Golding, Elliot ve Curran gibi araştırmacılar, ekonomik oluşumları ve 

süreçleri, sahiplik ve denetim konularına eğilerek incelediler. Murdock ve Golding, kapitalist 

ekonomilerde kitle iletişimi denetiminin iki düzeyde, kaynaklar ve işlemler düzeyinde olduğunu 

160

elirttiler. Kaynak denetimi genel politika ve stratejinin belirlenmesini, genişleme kararlarını, yatırım 

parçalarının nasıl ve ne zaman satılacağı veya işçilerin işlerine son verme kararlarını, temel finans 

politikasının geliştirilmesini ve kârların dağıtımı üzerindeki denetimi içerir. İşlem denetimi ise sağlanan 

kaynakların etkili kullanılması hakkındaki kararları ve belirlenmiş politikaların uygulanmasını kapsar. 

Murdock, şirketlerde ekonomik sahipliğin yalnızca en çok payı olan grubun büyüklüğüne değil, aynı 

zamanda, öteki oy veren pay sahiplerinin dağılımına ve birlikte davranma güçlerine de bağlı olduğunu 

belirtir. Dolayısıyla denetimin çözümlenmesi pay sahipleri arasında değişen güç dengesini de göz önüne 

alan dinamik bir bakış açısını gerektirir. 

Medya kuruluşları üzerindeki sahiplik denetiminin çözümlenmesi için 

hangi unsurların göz önünde tutulması gerekir? 

Sonuç olarak siyasal ekonomik yaklaşımda, küresel kapitalist piyasa ekonomisinin oluşturduğu dünya 

sistemi içinde Batı’nın insani ve doğal kaynakları egemenliği altına alması sonucunda üçüncü dünya 

ülkelerinin siyasal ekonomik gelişmelerinin engellenmesi, çok uluslu şirketlerin ekonomik ve siyasi 

üstünlükleri, medya kurumlarının sahiplik ve denetim mekanizmaları, dünya ticaret sisteminin bir uzantısı 

olan medya emperyalizmi konu edilir. Bir üst yapı kurumu olan siyasetin kapitalist yapılanma içinde güç 

odaklarına ve özellikle en önemli güç merkezi haline gelen medyaya eklemlenmesi ve bunun yarattığı 

etki ve yönelimler, siyasal-ekonomik eleştirel yaklaşımın en yoğun eleştiri alanıdır. 

Siyasal ekonomi yaklaşımı, kitle iletişim araçlarının hem “meta üretimi” ve değiş tokuşunda “artıdeğer” 

yaratıcıları olarak doğrudan bir rolü olduğunu hem de reklamcılık yoluyla meta üretiminin diğer 

kesimlerinde artı-değer üreterek dolaylı bir rol oynadığını gösterir. Bir mal yalnızca kullanım amacıyla 

değil de başka bir ürünle değiştirme ya da satma amacıyla üretiliyorsa “meta” olur. Kapitalizm bir meta 

üretimi sistemidir ve doğası gereği her şeyi metalaştırır. Üretilen malın fiyatı ile bu malın üretimi için 

ödenen ücret arasındaki fark ise artı-değerdir. Kitle iletişim araçları da doğrudan meta üretirler ve bu 

üretim sırasında artı-değer yaratırlar. Kitle iletişim araçları metaların reklamını yaparak da dolaylı olarak 

başka alanlardaki meta üretiminde artı-değer yaratırlar. 

Klasik siyasal ekonomi yaklaşımı ile eleştirel siyasal ekonomi yakla 

şımının birbirine karıştırılmaması gerekir. Klasik siyasal ekonomi tekelci yapıyı 

küreselleşme olgusu ile doğallaştırırken, eleştirel siyasal ekonomi pazar yapısının 

işleyişindeki bozuklukları ve eşitsizlikleri temel alarak, bunların nasıl değiştirileceği 

konusuyla ilgilenir. 

Eleştirel Siyasal Ekonomi 

İletişimi ele alan siyasal ekonomi yaklaşımlarına bakıldığında tek bir araştırma çizgisi olmadığı görülür. 

Bu çalışmalardan bazıları, ekonomik ilişkilerin ve yapılanmaların somut çözümlemelerinden başlayarak, 

bu ilişkilerin ve dinamiklerin kültürel üretim sürecini ve sonuçlarını belirleme yollarına uzanan bir çizgiyi 

izler. Bazıları ise kültürel yapıların biçim ve içeriğini incelemekle başlar ve bunların ekonomik temelini 

soruşturmakla sonuçlanarak temele doğru gider. Peter Golding ve Graham Murdock’un çalışmalarında 

özetlenen eleştirel siyasal ekonomi yaklaşımı ise eleştirel gelenek içerisinde iki farklı yaklaşım olan 

“siyasal ekonomi” ve “kültürel çalışmalar” arasındaki bir birleştirme çabası olarak görülür. 

Eleştirel siyasal ekonomi, incelediği konulara ilişkin gerçekçi bir kavrayışı varsayar. Bir başka deyişle 

çalışırken kullandığı kuramsal yapılar, olayları, iç yüzünü ve temelindeki nedenleri düşünmeksizin 

yalnızca dış görünümleri ile incelemez. Eleştirel çözümleme, gerçek dünyadaki gerçek aktörlerin 

yaşantılarını ve fırsatlarını biçimlendiren gerçek sınırlamaları açığa çıkarmak üzere asıl olarak eylem ve 

yapı sorunlarıyla ilgilenir. İnsanların maddi çevreleriyle etkileşimine odaklandığı ve maddi kaynakları 

üzerindeki eşit olmayan denetimi ve eşitsizliğin simgesel çevrenin doğası üzerindeki sonuçlarıyla 

ilgilendiği için maddeci bir anlayışı yansıtır. 

161

Eleştirel siyasal ekonomi, anaakım ekonomi biliminden dört özellik açısından farklılaşır. Golding ve 

Murdock, bu özellikleri şöyle sıralamaktadırlar: 

a. Eleştirel siyasal ekonomi bütüncüldür. Ekonomiyi ayrı ve uzmanlaşmış bir alan olarak ele almak 

yerine, ekonomik örgütlenme ile siyasal, toplumsal ve kültürel yaşam arasındaki etkileşimle 

ilgilenir. Kültür konusunda, özellikle ekonomik dinamiklerin kamusal kültürel anlatımın yayılım 

alanı ve çeşitliliği ile bunlardan farklı toplumsal grupların yararlanabilirliği üzerindeki etkiyi 

araştırırlar. 

b. Eleştirel siyasal ekonomi tarihseldir. Hem dinamik hem de sorunlu olarak tanımladığı geç 

kapitalizmin incelenmesi ve betimlenmesiyle ilgilenir. Eleştirel siyasal ekonomi, bu tarihsel 

konumlanışı nedeniyle zaman ve mekanın tarihsel özelliklerini dikkate almayan yaklaşımlardan 

farklıdır. 

c. Merkezi olarak kapitalist girişim ile devlet müdahalesi arasındaki dengeyle ilgilenir. 

d. Adalet, eşitlik, kamu yararı gibi temel ahlaki sorunlarla ilgilenebilmek için verimlilik gibi teknik 

konuların ötesine gider. 

Eleştirel siyasal ekonomi yaklaşımına göre ekonomik dinamikler, içinde iletişim etkinliklerinin 

gerçekleştiği genel çevrenin temel özelliklerini belirler. 

Eleştirel siyasal ekonomi, dünyayı çözümlediği ölçüde onu değiştirmekle de ilgilenir. Klasik siyasal 

ekonomiciler ve onların günümüzdeki destekçileri, devlet müdahalesinin en aza indirilmesi ve pazar 

güçlerine olası en geniş işleme serbestisinin verilmesi gerektiği varsayımından çözümlemeye başlarlar. 

Öte yandan eleştirel siyasal ekonomiciler, pazar sistemlerinin bozukluklarına ve eşitsizliklerine işaret 

ederler ve pazar sisteminin kusurlarının ancak devlet müdahalesi tarafından düzeltilebileceğini 

savunurlar. 

Kültürel Bağımlılık 

Kültürel bağımlılık yaklaşımı, özellikle Latin Amerika ülkelerine ilişkin araştırmalarla geliştirilmiştir. Bu 

yaklaşım, merkez (endüstrileşmiş) ülkeler ile periferi (yan/üçüncü dünya ülkeleri) arasında bir tarafın 

egemenliğine dayanan dengesiz ekonomik ilişki varsayımına dayanır. Ülkeler arasındaki ekonomik 

bağımlılığın beraberinde kültürel bağımlılık getirdiği üzerinde durulur. 

İdeolojik egemenlik kavramını temel alan kültürel bağımlılık yaklaşımı, bağımlılık ilişkilerinin 

pekiştirildiği her yerde ideolojik egemenlik sürecinin var olduğunu belirtir. Bu sürecin bir aracı olarak 

kitle iletişim araçlarının görevi, kapitalizme özgü değerleri yaymak ve temel nitelikleriyle ulusal 

bağlamın dışında olan davranışlara özendirmektir. Bu değerler kapitalizmin hegemonyacı merkezlerinde 

yaratılmakta, bu nedenle de dış çıkarlar tarafından yönetilmekte ve ulusal çıkarlara karşıt olmaktadır. 

Kültürel bağımlılık yaklaşımına göre ideolojik egemenliğin işleyiş biçimlerinin yanında ideolojik 

egemenliğin içeriği de bağımlılığın sürdürülmesinden sorumludur. Örneğin uluslararası şirketlerin özel 

pazarlama yöntemleri, reklam teknikleri ve tüketici kredileri politikalarıyla oluşturdukları tüketim 

ideolojisi gelişmekte olan ülkelerde halkın gelir düzeyi düşük olan çoğunluğu için ulaşılması güç 

beklentiler yaratarak bağımlılığı pekiştirmektedir. 

İletişim kuramcıları, kültürel bağımlılığın temel bir ilkesi olarak az gelişmiş ve gelişmekte olan 

ülkelerin gerçek kültürüne karşıt, yabancılaşmış değerlerin bu toplumlara zorla dayatılması üzerinde 

dururlar. Onlara göre haberlerin ve reklamların dıştan denetlenmekte oluşu bağımlılığın sürdürülmesinin 

önemli araçlarıdır. Kitle iletişim araçları üretiminde ve ileti dağıtımında yer alan kurumların nitelikleri 

kapitalist dünyadaki güç dengesizliğinin bir göstergesidir. Bu sürecin sonucu olarak, gelişmekte olan 

toplumların bireyleri “yalnızca alıcı” ya da “eleştiri yeteneği olmayan pasif ögeler” olarak sunulmaktadır. 

Kültürel bağımlılık kuramcılarına göre insanların yaşamları kendi tercihlerinin bir sonucu olarak 

değil, uluslararası kapitalist sistemle bütünleşme modelinin bir parçası olarak dıştan biçimlenir. Bütün 

insanlar uzakta bir yerlerde belirlenen tercihlere bağımlı hale getirilir. Aslında bağımlılık, uluslararası 

yayılma aşamasına geldiğinde kapitalist üretim biçiminin çevre ülkelere yönelen siyasal yayılmasından 

başka bir şey değildir. 

162

Kültürel bağımlılık yaklaşımı, egemenlik sürecini açıklamasıyla ve egemenliğin yalnızca baskıcı 

yöntemlerle sağlanamayacağını, aynı zamanda karmaşık ideolojik yapıları da içerdiğini göstermektedir. 

Bağımlılık yaklaşımının bir türevi olan kültürel bağımlılık, kendisini Marksist emperyalizm kuramının bir 

tamamlayıcısı olarak sunar. Kültürel bağımlılık yaklaşımları, basit merkez ve yan ülke ilişkisinden 

gelişmiş ve gelişmemiş ülkeler arasındaki daha karmaşık ekonomik, siyasal ve kültürel bağımlılığı 

inceleme yönünde gelişmiştir. Bu kültürel bağımlılık, kültürel emperyalizm olarak betimlenmiştir. 

Kültürel Bağımlılık Yaklaşımının Eleştirisi 

Kültürel bağımlılık yaklaşımlarıyla yapılan araştırmaların çoğunun genelleme düzeyinde kalması, 

ideolojik sürecin özgün dinamiklerini ve bu dinamiklerin gelişmekte olan ülkelerin bireyleri üzerindeki 

etkilerini açıkça ortaya koyamamaktadır. 

Önemli bir nokta da bağımsızlık yaklaşımı içinde baskın olanın toplumsal sınıflar değil, ulus kavramı 

olduğudur. Benzer biçimde, kültürel bağımlılık yaklaşımı da ideoloji çözümlemesinde sınıf çelişkileriyle 

ilgilenmez. Böylelikle Marksist ideoloji ve emperyalizm kavramlarını gözden kaçırır. Pek çok yazar, 

kültür sorunuyla ilgili çözümlemelerini öne sürerken kalkınmacı bakış açısından daha ileri 

gidememişlerdir. 

Ayrıca kimi kültürel bağımlılık kuramcıları, sermayelerin uluslararası yayılma süreci gerçeğinin çevre 

ülkelerin egemen sınıflarının uluslar arası sermaye ile birleşmelerine yol açtığını görmezden gelerek 

egemen sınıfların emperyalist çıkarlara karşı birleşebileceğini düşünmüşlerdir. Bu nedenle de antiemperyalizm, 

sınıf mücadelesinin değişik biçimlerini ve bunların farklı toplumlarda belirtilerini bir 

kenarda bırakarak temel konu haline gelmektedir. 

Kültürel bağımlılık, yönetici-egemen sınıfın, halkın tüm bilincine egemen olan, gücün sınırsız, tek 

parça bir blok olmayıp, aslında kendi içsel çelişkileri de bulunan bir sınıf olduğunu görmezden gelir. 

Ayrıca, gelişmekte olan ülkelerde gelir dağılımı piramidinin farklı basamaklarında yer alan tüm 

insanların bir iletiyi aynı biçimde algılayacağını beklemek de gerçekçi değildir. 

Bu yaklaşım çerçevesinde iletişime kapitalist ilişkilerin üretilmesinde çok güçlü, neredeyse özerk bir 

rol verilmektedir. Oysa kitle iletişim araçlarını kapitalist üretim ilişkilerinin küresel bir bakış açısında 

yerleştiren bir çözümleme, bu araçların çok uluslu şirketlerin egemenliğinin belirgin olduğu bir üretim 

sürecinin bir parçası olduklarını ortaya çıkaracaktır. 

KÜLTÜREL EMPERYALİZM 

Marksist görüşte emperyalizm, kapitalizmin en yüksek aşamasıdır. Kapitalizmin temel özelliklerinin 

gelişmesi ve kendi içinde oluşan zıtlara dönmesi ile meydana gelir. Emperyalizmde firmaların büyümesi 

ve çeşitli şekillerde birleşmesiyle tekeller ortaya çıkmıştır. Böylece ekonomik bakımdan serbest rekabetin 

yerini tekel pazarı almıştır. Küçük sanayi yerini büyük sanayie bırakmış, banka sermayesi de sanayi 

sermayesi ile birleşerek finans sermayesini ve finans oligarşisini oluşturmuştur. Tekeller, uluslararası 

kapitalist tekelleri kurmuşlardır. Güçlü kapitalistler tarafından dünyanın paylaşılması tamamlanmıştır ve 

ilerideki çatışmalar yeniden paylaşım için olacaktır. 

Emperyalizm, eşitsiz bir ilişkinin ürünüdür ve bu eşitsizlik, zayıf tarafın yararına çalışmamaktadır. 

Emperyalist ilişkide merkez ülkenin egemen güçleri, çevre ülkenin egemen güçlerine nüfuz ederler. 

Böylece her ikisinin egemen güçlerinin yararına işleyen bir süreç yaratılır. Merkez ve çevre ülkelerin 

egemen güçleri arasında bir ittifak kurulurken her iki ülkenin çalışan sınıfları arasında bir ittifakın 

doğması ise önlenmeye çalışılır. 

Emperyalizm olgusunun kültürel boyutunu tanımlamak için “kültürel emperyalizm” kavramı 

kullanılmaktadır. Emperyalizm, burada ülkeler arasındaki eşitsiz ilişkilerin daha güçlü ülke lehinde 

oluşturulması ve sürdürülmesini anlatır. Kültürel emperyalizm de ekonomik sömürü ya da askeri kuvvetin 

ötesine geçen bir sürecin boyutlarını ayırt eder. İletişim alanının yanı sıra uluslararası ilişkiler, 

antropoloji, eğitim, bilim, tarih, edebiyat ve spor alanlarındaki olayları açıklamak için de bir çerçeve 

olarak kullanılan kültürel emperyalizm kavramı, 1960’larda ortaya çıkmış ve 1970’lerden beri bir 

araştırma odağı olmuştur. 

163

Kültürel emperyalizm kavramını, gelişmekte olan ülkeleri egemenliği altına alan gelişmiş ülkelerin 

medyayı da içeren çokuluslu şirketlerini açıklamak ve betimlemek için kullanmayı öneren Herbert 

Schiller (1919-2000), kapitalist sistemin yayılması, korunması ve daha iyiye gitmesi için çalışan bir aracı 

olarak medya teknolojisi ve iletişim üzerinde durur. Schiller’e göre kültürel emperyalizm, “Bir toplumun 

modern dünya sistemi içine çekilmesi amacıyla onun hakim toplumsal katmanının, dünya sisteminin 

tahakküm merkezinde geçerli değer ve yapılara uygun hale getirilmek, hatta bunlara güç katmak üzere 

kendi toplumsal kurumlarını şekillendirmesi için cezbedildiği, baskı altına alındığı, zorlandığı, bazen 

rüşvetle elde edildiği bir süreçler toplamıdır.” 

Schiller’in kültürel emperyalizm tezine göre, iletişimde kültürel emperyalizm, genel emperyalist 

sistemin bir alt setidir. Kültürel ve ekonomik alanlar birbirinden ayırt edilemeyecek biçimde beraberdir. 

Kültürel üretim, otomobil üretiminden aşağı kalmayacak kadar, kendi siyasal ekonomisine sahiptir. 

Schiller’e göre, sonuçta kültürel ürün olarak nitelenen her şey aynı zamanda ideolojiktir ve geniş ölçüde 

sistemin çıkarına hizmet eder. 

Kültür emperyalizmi konusunda en çok siyasal ekonomik yorumlar ve kurum incelemelerinde 

bulunulmuştur. Schiller, medyanın dünya kapitalizmi içindeki yerini işaret ederek modern dünya 

sisteminin ideolojik bilişimsel altyapısı olan “çok uluslu şirketleri (ÇUŞ)” merkeze alarak, bu şirketler 

aracılığıyla modern dünya sisteminin nasıl reklamının yapıldığını, korunup yayıldığını anlatır. 

Nordenstreng ve Schiller’in 1979’da yayınladığı National Soverignty and International Communication 

(Ulusal Egemenlik ve Uluslararası İletişim) eseri de dünya sisteminin kurumsal ve politik incelemelerini 

içerir. 

Schiller, haberleşme özgürlüğü görüşünün dayandığı varsayımların maskesini indirerek iletişimde 

kullanılan araçların çözümlenmesini, sermayenin uluslararası yayılması bağlamına yerleştirmiştir. 

Schiller’e göre bireysel ifade özgürlüklerinin korunması gibi ifadelerin ardında; hem ekonomik (kendi 

ürünlerinin dağıtımı) hem de (kapitalizmle tutarlı değerlerin korunması yoluyla) ideolojik olarak içeriğin 

belirlenmesinde merkezi yeri emperyalist çıkarlara veren, uluslararası şirketler bulunmaktadır. 

Diğer önemli bir siyasal-ekonomik medya eleştirmeni Armand Mattelart’ın da uluslararası ticari 

sistemle ilgili olarak benzer görüşleri vardır. Armand Mattelart ve Ariel Dorfman, ABD emperyalizminin 

siyasi, ekonomik ve kültürel olarak medya metinlerine nasıl yansıdığını gösteren How to Read Donald 

Duck: Imperialist Ideology in The Disney Comic (Vak Vak Amca Nasıl Okunmalı: Disney Çizgi 

Romanlarında Emperyalist İdeoloji) adlı incelemelerinde Disney dünyasının masum görüntüsünün 

altındaki emperyalist ideolojiyi tartışırlar. Onlara göre bu okumada, Amerikan yaşam biçiminin 

üstünlüğü, tahakküm altındaki insanların geriliği, tüketicilik, paranın üstünlüğü, basmakalıp çocuklaşmış 

üçüncü dünya, kapitalizmin doğallığı ve anti-devrimci propaganda vurgulanır. Amerika’nın ticari ve 

teknolojik üstünlüğü ile bütün dünyaya dağıttığı emperyalist ideoloji taşıyan medya ürünleri eleştirilir. 

Nordenstreng ve Varis’in birlikte ve tek başlarına yaptıkları çalışmalar da “serbest haber akışı” 

kavramının tek yönlü haber akışı gerçeğini gizlediğini deneysel olarak göstermiştir. ABD’de ortaya çıkan 

bu akış, uluslararası iletişim pazarında egemendir. Varis ve Nordenstreng aynı zamanda hem eğlence 

programları sunulurken hem de haberler aktarılırken kitle iletişim araçlarının içeriklerinin taşıdığı belirli 

bir ideolojik yönü de önemle belirtmişlerdir. Bu tür araçların içerikleri, sınıf çatışmalarının görünümünü 

küçültürken kapitalizme herhangi bir somut alternatifi de meşruluğu olmayan bir yapı olarak sunarlar. 

Kültürel Emperyalizm Yaklaşımının Eleştirisi 

Kültürel emperyalizm görüşüne yöneltilen eleştirilerden biri; iletişim sürecinde izleyicilerin pasif 

olmadıkları, kendilerine değişik yollardan ulaşan iletilerden kendi anlamlarını yaratabildikleri, 

hegemonyacı anlamlara karşı direniş noktaları oluşturabildikleri yönündedir. “Aktif izleyici” varsayımına 

dayanan bu tür araştırmalar, aynı sonuca varmasalar da etki araştırmaları geleneğine dayanır. Aktif 

izleyici ve alımlama kuramının eleştirileri ise izleyicinin küresel medya holdingleri ya da kültürel politika 

üzerinde çok az etkisi olduğu yönündedir. Medya holdingleri izleyiciye, farklı haklar ve tercihlere sahip 

vatandaşlar olmaktan çok ürünlerinin farklılaştırılmamış tüketicileri gözüyle bakarlar. Schiller’e göre ise 

aktif izleyici fikri, birinin bir ileti akışına direndiğini söylemekten başka bir şey değildir. 

164

Ulusal kültür söylemiyle bütünleşen kültürel emperyalizm görüşüne yöneltilen bir başka eleştiri de 

ulusal kültürler ve kimliklerin de etnik, dinsel, cinsel ve sınıfsal farklılıklar temelinde çatışma halinde 

oldukları, ulus-devlet kavramına dayanan kültürel emperyalizm görüşlerinin ideoloji çözümlemesinde 

sınıf çelişkileriyle ilgilenmedikleri yönündedir. 

1960’lı yıllarda üçüncü dünya ülkelerinin savunduğu kültürel emperyalizm tezleri, 1990’lı yıllarda 

iletişim teknolojisindeki, özellikle de uydu teknolojisindeki gelişmelerle yeniden gündeme gelmiştir. 

Ancak bu sefer üçüncü dünya ülkeleri ile gelişmiş ülkeler arasındaki çatışmadan çok, Avrupa-ABD kültür 

çatışması, iletişim alanındaki tartışmalara egemen olmuştur. 

Medya Emperyalizmi 

Oliver Boyd-Barrett tarafından 1977’de ortaya atılan medya emperyalizmi tezi, güç dengesizlikleri ve 

medya akışını ele almaktadır. Boyd-Barrett’e göre medya emperyalizmi, herhangi bir ülkedeki medya 

sahipliği, yapısı, dağıtım veya içeriğinin tek başına veya birlikte, diğer ülke veya ülkelerin medya 

çıkarlarının önemli miktarda dış baskısına maruz kalması sürecidir. Buna göre, medya emperyalizminin 

dört biçimi vardır: 

a. İletişim medyasının şekli: Alıcının kullandığı teknoloji 

b. Endüstriyel yapı setleri 

c. Medya firmalarındaki ideal pratikle ilgili neyin nasıl yapılacağını içeren değerler 

d. Belli kitle iletişim araçları içeriklerinin (ürünlerin) ithali. 

Medya emperyalizmi genellikle ABD ve Batı Avrupa’nın medya ürünlerinin çoğunu ürettikleri, ilk 

kârlarını yurt içinde yaptıkları ve daha sonra üçüncü dünya ülkelerinin aynı ürünleri topraklarında 

üretmeyi göze alabileceklerinden çok daha düşük bir maliyetle bu ülkelere pazarladıkları bir süreç olarak 

betimlenmektedir. 

Medya emperyalizmi genel güç kaynaklarının dengesiz bir şekilde bölüşüldüğü bir dünya düzeninin 

sonucudur. Medya emperyalizmi ilişkisinde egemenlik altında kalan taraf, bu durumu iki şekilde 

benimser: (1) Ticari ve sayasal strateji olarak kalkınma, modernleşme adı altında bilinçli olarak ithal eder 

ya da (2) İlişki sonucunda üzerindeki bu egemenlik etkenliğini yansıtmasız benimser. 

Medya emperyalizmi ve kültür emperyalizmi birbirine sıkıca eklemlenmiş iki tezdir. Her ikisi de 

birbirinin nedeni ve sonucudur. Bu nedenle birlikte incelenmesi gerekir. Her ikisinde de sistem eleştirisi 

(siyasal ekonomi) ve kurumsal analiz vardır; ancak kültürel incelemelerin belirsizliği, yüzeyselliği, 

esneklikten uzak ve maddeci oluşu eleştiri almaktadır. 

Medya emperyalizminin deneysel olarak incelenebilen göstergeleri ve düzeyleri belirlenebilir; örneğin 

medyanın akışı, yabancı yatırımlar, yabancı modellerin benimsenmesi ve kültür üzerindeki etkileri. 

Meta Olarak İzleyici 

Kanadalı ekonomist Dallas Smythe’e göre kitle iletişim araçları tekelci kapitalist sistemin bir buluşudur. 

Bu araçlar, izleyicileri kitle halinde üretirler ve reklamcılara satarlar. Smythe, kitle iletişim araçlarının 

içeriğini; yani haber, eğlence, müzik, spor, film, tartışma gibi her türlü programı, “bedava öğle yemeği” 

olarak niteler. Kapitalist ilişkilerde birinin yemeğe götürülmesi, herhangi bir esas amaç için bir vesileden 

başka bir şey değildir. Yemek yenirken alışveriş, iş tartışması yapılır. Kitle iletişiminin içeriği de bedava 

öğle yemeği olarak “balığı oltaya çekmek” için sunulan yemdir. 

Smythe dikkatleri, medyanın ideolojik aygıt olmasından, kapitalizmdeki ekonomik görevine çeker. 

“Görünmez üçgen” adını verdiği yayıncılar, reklamcılar ve izleyiciler arasındaki ilişkileri araştırır. Smthe, 

İletişim: Batı Marksizminin Kör Noktası adlı eserinde, tekelci kapitalizmin bir bireyin işçi ve müşteri 

rolleri arasındaki sınırları ortadan kaldırdığını savunur. Bütün uyku dışı zamanın çalışma zamanı 

olduğunu belirten Smythe, çalışma zamanının malların üretimine, işgücünün üretimine ve yeniden 

üretimine ayrıldığını anlatır. İşten arta kalan ancak uyanık geçen zaman, bir mal olarak reklamcılara 

satılmaktadır. 

165

Chomsky’nin deyişiyle medyanın önemli bir özleyici kitlesine ulaşabilen kesimleri büyük 

kuruluşlardır ve kendilerinden daha büyük holdinglerle sıkı sıkıya bütünleşmişlerdir. Diğer işyerleri gibi 

medya kuruluşları da alıcılara bir ürün satar. Onların piyasası reklamcılar, “ürün” ise izleyicilerdir ve 

gözler reklam oranlarını büyüten daha zengin izleyicilere dikilmiş durumdadır. Kısacası, büyük medyalar, 

ayrıcalıklı izleyicilerini diğer işyerlerine “satan” kuruluşlardan oluşur. 

Zihin Yönlendirenler 

Herbert Schiller’e göre Amerika’da medya yöneticileri imajların ve haberlerin yaratılması işlenmesi, 

inceltilmesi ve bunlara uyulması; dolayısıyla inançlarımızı ve tutumlarımızı, sonuç olarak da 

davranışlarımızı belirlemeyi kendilerine iş edinmişlerdir. Shchiller 1974’te yayınlanan The Mind 

Managers (Zihin Yönlendirenler) adlı kitabında, küresel ekonominin işleyiş mantığını betimler. Schiller’e 

göre medya yöneticileri, toplumsal varlığın gerçeklerine uymayan iletileri kasıtlı olarak ürettiklerinde 

zihin yöneticileri haline gelirler. Gerçekliğin kusurlu olarak algılanmasına, yaşamın gerçeklerini kavrama 

gücünden yoksun bırakılmış bir bilincin oluşmasına neden olan iletiler, zihin yönlendiricileri tarafından 

kasıtlı olarak üretilmiş manipülasyon (yönlendirme) amaçlı iletilerdir. Manipülasyon, en önemli 

toplumsal denetim aracıdır. 

Schiller’e göre, manipüle edenler varlığın egemen koşullarını açıklayan, meşruiyet kazandıran, hatta 

zaman zaman öven mitleri kullanarak, çoğunluğun çıkarları doğrultusunda oluşturulmamış bir düzenin 

devamını sağlamak için çoğunluğun desteğini kazanırlar. Manipülasyonun başarılı olması ise alternatif 

toplumsal düzenlemelerin gündem dışına itilmesini sağlar. 

Shchiller, manipülasyonun pek çok yolu olduğunu belirtir. Haber akışını denetim altında tutmak, 

beyinleri amaca uygun ideallerle doldurmak, bu yollardan en etkin olanları arasındadır. Pazar 

ekonomisinin ilkeleri bu alanda çok işe yarar. Medyaya egemen olmak, para ile olanaklıdır. Televizyon 

istasyonları, gazeteler, radyo istasyonları, yayınevleri, vb. ait oldukları holdinglere bağlı olarak çalışırlar. 

Amerika’da medya yöneticileri hem ülke içinde hem de ülke dışında istedikleri etkiyi yaratabilmek 

için yoğun ve bilinçli bir çaba içinde çalışmaktadır. Amerikan kültür endüstrisi Amerikan kültürünü 

dünyaya pazarlayarak, hem ticari kazanç sağlamakta hem de kendi ideolojisinin propagandasını 

yapmaktadır. Çıkar uyuşmazlığı olan durumlarda ise ihtilaflı olunan ülkedeki farklılıklar öne çıkartılarak 

taraflar kışkırtılmaktadır. Bunun sonucunda ortaya çıkan çatışmaya demokrasi adına müdahale edilerek 

denetim ele geçilmektedir. Böylece ABD ekonomisi, hükümeti ve ordusu işbirliği içinde dünya 

egemenliğini sürdürmeye çalışır. 

Elektronik Sömürgecilik 

Elektronik sömürgecilik kavramı ilk olarak Thomas McPhail’in 1981’de yayınlanan “Electronic 

Colonialism: The Future of International Broadcasting and Communication (Elektronik Sömürgecilik: 

Uluslar arası Yayıncılık ve İletişimin Geleceği)” adlı kitabında kullanılmıştır. McPhail elektronik 

sömürgeciliği mühendisler, teknisyenler ve ilgili enformasyon protokolleri ile birlikte iletişim 

donanımının, dışarıda üretilen yazılımın ithali yoluyla kurumlaşan bağımlılık ilişkisi olarak tanımlar. Bu 

ilişki, farklılaşan derecelerde yerli kültürleri ve toplumsallaşma süreçlerini değiştirebilecek bir dizi 

yabancı norm, değer ve beklentiyi dolaylı yoldan kurumlaştırır. 

McPhall’a göre elektronik sömürgeciliğin işleyişi şöyle gerçekleşir: İletişim teknolojileri ithal 

edilmekte, ithal edilen bu teknolojiyi kurmak için yabancı mühendisler ve teknik elemanlar görev almakta 

ve bunun için resmi protokoller yapılmaktadır. Bu süreçte yalnızca teknoloji değil, iletişim ürünleri de 

ithal edilmekte ve yabancıların değerleri, yaşam biçimleri ve beklentileri bu ürünler aracılığıyla egemen 

kullanmaktadır. 

Elektronik sömürgecilik yaklaşımına göre kitle iletişim araçları, ülkeleri bağımlılık ilişkileri içine 

çeken araçlardır. Yaklaşım, kitle iletişim araçlarının reklamlar da dahil olmak üzere tekrarlanan 

iletilerinin dünya çapındaki izleyicilerin zihinleri üzerindeki etkileriyle ilgilidir. Kitle iletişim araçları, 

yerli filmler ve yapımlar yüksek kaliteli ve kitlesel olarak üretilen medya iletileri ve sistemlerinin 

166

yarattığı kültürel bir tsunami tarafından önemsizleştirildiği için esas olarak İngilizceyi kullanarak zaman 

içinde giderek daha fazla bireyi daha benzer hale gelmeleri için etkileyecektir. 

Elektronik sömürgecilik, kitle iletişim araçlarının nasıl yeni bir imparatorluk kavramına neden 

olduğunu açıklar. Bu imparatorluk, askeri güce ya da toprak kazanımına dayanmayacak fakat zihinlerin 

denetlenmesine dayanacaktır. Bu, küresel olarak gelişen psikolojik ve zihinsel bir imparatorluktur. 

Küresel medya, tüm dünyadaki bireylerin zihinlerini, tutumlarını, değerlerini ve dilleri ortaklaşa 

etkilemektedir. Bu, zamanla çok uluslu iletişim şirketlerinin sınırlarını genişletecek biçimde elektronik 

kitle iletişim araçları merkezli bir olgudur. 

Medyada Yoğunlaşma ve Tekelleşme 

Dünya çapında özellikle son bir kaç on yılda giderek yaygınlaşan liberal ekonomi politikaları, belirli 

alanlarda ticari işletmelerin yoğunlaşmalarına ve tekelleşmelerine neden olmuştur. Bu durum medya 

açısından “çok seslilik” ortamının bozulması ve potansiyel zararlı etkileri nedeniyle liberal-çoğulcu 

yaklaşımlar tarafından eleştirilirken, eleştirel yaklaşımlar tekelleşmenin siyasal ekonomisi üzerinde 

durmaktadır. 

Çok seslilik, liberal-çoğulcu kuramda önemli bir yer tutar. Farklı düşüncelere sahip kişilerin bu 

düşüncelerini toplumsal yaşamda açıkça dile getirebilmeleri anlamına gelen çok seslilik çağdaş 

demokrasilerin temelidir. Çok seslilik, düşünceyi açıklama ve ifade özgürlüğü ile yakından bağlantılıdır 

ve demokratik toplumlarda serbest pazarda iş gören kitle iletişim araçları çok sesliliğin sağlanmasının 

güvencesi olarak görülür. Ancak serbest pazar, doğası gereği tekelleşmeyi beraberinde getirir ve medya 

alanındaki tekelleşme farklı düşüncelerin ifade edilmesine engel olacağı için “tek sesliliğe” neden olur. 

Bu da çoğulcu demokrasiye tehdit oluşturduğu için liberal-çoğulcular tarafından endişeyle karşılanır. 

Liberal politikaların tekelleşmeye karşı önlemleri ise etkili anti-tröst (tröst karşıtı) yasalarının 

çıkarılmasıdır. Tröst, aynı alanda iş yapan çeşitli ortaklıkların hisse senetlerinin bir denetim 

örgütlenmesine teslim edilmesi ve yönetimin bu örgütlenmeyi yöneten gruba aktarılmasıyla oluşan tekelci 

kapitalizme dayalı bir ortaklıklar birliğidir. Tekelciliğin gelişmiş bir biçimi olan tröstleri engellemek ve 

firmalar arası serbest rekabet koşullarını korumak için bir çok devlet anti-tröst yasalar çıkarmıştır. Buna 

karşılık, eleştirel ekonomi politik yaklaşımlar, tekelleşmeyi serbest pazar ekonomisinin bir sonucu olarak 

ele alır ve çözümlerler. Bu bağlamda 1980’li yıllarda, kapitalizmin yeniden yapılanma sürecinde iletişim 

alanındaki değişimler de siyasal ekonomik yaklaşımların inceleme konusu olmuştur. 

Çok seslilik, farklı düşüncelere sahip kişilerin bu düşüncelerini 

toplumsal hayatta açıkça dile getirebilmeleri anlamına gelir. Bu da çağdaş 

demokrasilerde düşünceyi açıklama ve ifade özgürlüğü ile bağlantılı görülür. Tekelleşme 

ise “tek seslilik” kavramıyla ilişkilidir. Belirli bir alanda tek olma, başkasının ol(a)maması 

anlamına gelir. 

1980’li yıllardan itibaren tüm dünyada özelleştirme ve deregülasyon politikaları kitle iletişimin 

görünümünü değiştirmiştir. Özelleştirme, kamu mülkiyetinde bulunan işletmelerin özel sektöre 

aktarılmasıdır. Örneğin daha önce devlet eliyle yürütülen posta, telefon, telekomünikasyon hizmetleri 

özelleştirilerek özel sektöre devredilmiştir. Deregülasyon ise yasal düzenlemelerin ortadan kaldırılarak 

kamu mallarının özel sektöre devredilmesidir. Kavram olarak “kuralsızlaştırma” ya da “serbestleştirme” 

gibi karşılıkları olan deregülasyon, kitle iletişiminin kamu gücünün denetiminden çıkmasını ifade eder. 

Bir başka deyişle kamu hizmeti sunması için devletler tarafından yönetilen ya da korunan medyalarla 

ilgili yasal düzenlemelerin kaldırılarak bu medyaların işletmesinin özel sektöre açılmasını anlatır. 

Örneğin televizyon yayınları kamu tekeli biçiminde düzenlenirken, deregülasyon politikalarıyla pazara 

girişteki bu tekel kaldırılmış ve yayıncılık alanı özel sektöre açılmıştır. 

Deregülasyon, yasal düzenlemelerin ortadan kaldırılarak kamu 

mallarının özel kesime devredilmesidir. Kavram olarak “kuralsızlaştırma” ya da 

“serbestleştirme” gibi karşılıkları olan deregülasyon, kitle iletişiminin kamu gücünün 

denetiminden çıkmasını ifade eder. 

167

Deregülasyon politikaları, medya sisteminin metalaşmasını hızlandırmıştır. Bu politikalar birçok 

Avrupa ülkesinin yayın sistemlerinde olduğu gibi daha önce rekabete kapalı olan pazarları özel 

girişimcilere açmıştır. Yine düzenleme rejimleri, şirket sahipleri ile reklamcıların hareket serbestisi lehine 

değiştirilmiştir. Deregülasyon sürecinde kamusal yayıncılığın önemi azalmış, yayın içerikleri kâr ve 

rekabete dayanan pazarın işleyişine bırakılmıştır. 

Özelleştirme ve deregülasyon politikalarının bir sonucu da iletişim alanındaki yoğunlaşmanın 

artmasıdır. Medya sektöründeki yoğunlaşma hareketlerine ilişkin kapsamlı bir çalışma ABD’de Ben 

Bagdikian tarafından yapılmıştır. Bagdikian The Media Monopoly (Medya Tekeli) adlı kitabında, 2004’te 

medya sektöründe egemen olan şirket sayısının beşe düştüğünü belirtmektedir. Bu şirketler Time Warner, 

Disney, Murdoch’s News Corporation, Bertelsmann of Germany ve Viacom’dur (eski CBS). 

Özelleştirme, tekelleşme ve deregülasyon tartışmaları özellikle 1980’lerin sonu ve 1990’ların başında 

Türkiye’de de uzun süre gündemi işgal etmiştir. Ancak daha sonra konuya olan ilgi düzeyi düşmüştür. 

olmuştur? 

Deregülasyon politikalarının medya alanındaki sonuçları ne 

Medya alanındaki yoğunlaşma ve tekelleşme eğilimlerinin artmasıyla yakından ilgili bir kavram 

“küreselleşme”dir. Çok yönlü bir kavram olarak küreselleşme, insanların ilgi alanına göre iktisadi, 

siyasal ve kültürel yönleriyle gündeme gelir. Küreselleşme kavramı 1980’lere doğru Harvard, Stanford, 

Columbia gibi saygın Amerikan işletme okullarında kullanılmaya başlanmış ve yine bu çevrelerden 

çıkmış bazı iktisatçılar tarafından yaygınlaştırılmıştır. Hemen aynı yıllarda uluslararası iktisadi 

kuruluşların yayınlarında ve raporlarında da yer almaya başlamıştır. 

Küreselleşme sözcüğü, dünya ekonomisinin örgütlenmesine ilişkin işletmeci bir anlayıştan 

doğmuştur. Bu sözcüğün benimsenmesi, iletişim ağlarının serbestleşmesi (deregülasyon) ve 

özelleştirilmesi süreciyle aynı zamana rastlar. Mattelart’a göre bu süreç 1970’li yıllarda Amerika Birleşik 

Devletleri’nde bankacılık etkinliklerinden düzenlemenin kaldırılmasıyla başlamış, ancak 1984’te 

telekomünikasyonda hemen hemen tek özel tekel olan ATT (American Telegraph and Telephone) 

şirketinin yıkılışından itibaren yayılmış ve o zamandan beri en değişik ekonomik etkinlik kesimleriyle 

ilişkili olarak “gezegensel” bir boyut kazanmayı sürdürmüştür. 

Düzenlemenin kaldırılması; toplumun ağırlık merkezinin pazara kaydırılması, özel işletmeye ve çıkara 

ilişkin değerlerin giderek egemen konuma gelmesi anlamına gelir. Mattelart, küreselleşmenin “yeni 

dünya düzeninin düzensizliklerini gizleyen hazır bir ideoloji” oluşturduğunu savunur. 

Küreselleşme sürecinin hız kazanmasıyla birlikte, özellikle 1980’li yıllardan itibaren iletişim 

holdinglerinin yükselişi, mülkiyet sahibinin gücünün potansiyel olarak kötüye kullanılmasıyla ilgili eski 

tartışmaya yeni bir öge eklemiştir. Artık söz konusu olan, yalnızca şirket sahiplerinin yazı işlerinin 

kararlarına müdahale etmeleri ya da siyasal görüşleri farklı olan kilit noktalardaki personeli işten 

çıkarmaları gibi basit bir durum değildir. Kültürel üretim, şirketin farklı medya çıkarları arasındaki 

kesişmeleri kullanan ortak istekler çevresinde inşa edilen ticari stratejilerce de güçlü bir biçimde 

etkilenmektedir. Şirketin gazeteleri, kendi televizyon istasyonlarına bedava reklam olanağı verebilir ya da 

müzik ve kitap bölümleri film bölümünün pazara sürdüğü yeni bir filmle bağlantılı ürünler çıkartabilir. 

Bunun etkisi, dolaşımdaki kültürel malların çeşitliliğini azaltmak biçiminde ortaya çıkmaktadır. Basit 

nicel anlamda, dolaşımda daha fazla meta olmasına karşın, bunların aynı temel temaların ve imgelerin 

değişkeleri olmaları daha olasıdır. 

Medya holdinglerinin, pazarlarında etkinlik gösteren ya da pazarlara girmeye çalışan daha küçük 

gruplar üzerinde de önemli ölçüde dolaylı iktidarları vardır. Bunlar, büyük mali güçlerini yüksek 

maliyetli promosyon kampanyaları başlatarak reklamcılara indirimler önererek ya da kilit noktalardaki 

yaratıcı personeli satın alarak pazara yeni giren şirketleri yok etmek için kullanırlar. 

Diğer yandan büyük medya kuruluşları, önemli ölçüde medya dışından gelen iş ve siyaset 

dünyasından kişilerce yönetilmektedir. Medya sektöründeki holdingler, bir alanda birbirleriyle rekabet 

168

ederken, bir başka alanda da ortak iş yapmaktadırlar. Birbirleriyle rakip-ortak değişen rollerinin 

bulunduğu bir ortamda ilişkilerini sürdürdükleri için de hiçbir grup diğeriyle arasının bozulmasını göze 

almamaktadır. Dolayısıyla aralarındaki rekabet çok sınırlıdır. 

Medyada tekelleşme olgusu, eleştirel yaklaşımlar yanında liberal yaklaşımlar tarafından da 

eleştirilmektedir. Çünkü haber ve bilgi tekelleri, bu tekelleri oluşturanlara haksız bir güç kazandıracağı 

gibi aynı zamanda liberalizmin yadsıdığı toplumsal gerçeğin tek bir kaynak tarafından belirlenmesi 

durumuna neden olur. Liberal kurama göre demokrasinin temel ilkelerinden biri olan düşünce ve bilgide 

çoğulculuk, serbest pazarda karşıtların çatışması yoluyla güvenceye alınır. Tekelciliğe, tekelleşmeye 

yönelecek her türlü oluşum ise tek sesliliğe neden olurken, gerçeğe uzanan yolu da tıkamaktadır. 

Medya sektöründeki yoğunlaşma ve tekelleşme eğilimleri, düşünce 

ve ifade özgürlüğünü nasıl etkilemektedir? 

Kültürel Maddecilik 

Nicholas Garnham kültürel etken ile ekonomik yapı arasında ilişki kurulması gerektiğini vurgulayarak bu 

ilişkinin "kültürel maddecilik” ile kurulabileceğini belirtir. Garnham'a göre toplumsal ve tarihsel olmayan 

kuramların tuzağından kaçınmak için kitle iletişim araçları incelemeleri toplum bilimleriyle ve tarihsel 

maddecilik geleneğiyle bağlarını yeniden kurmalıdır. Bu gelenekte, kapitalist üretimle gelen üç ana soru 

vardır: 

1. Bunalım sorusu: Maddi üretim sisteminin kendini sürdürme yolu. 

2. Devrim sorusu: Artı ürünün eşitsiz dağıtımını meşrulaştırma yolu. 

3. Belirleyicilik sorusu: Ekonomik ve ideolojik düzey arasındaki bağ ve eğer varsa belirleyiciliğin 

doğası. 

Garnham'a göre ideolojik biçimlerin toplumsal koşulları anlamak ve böylece ideolojinin üreticileri ve 

tüketicilerinin konumlarını açıklamak için ideolojinin kendisine değil, yaşamın maddi koşullarına bakmak 

gerekir. Garnham’ın belirttiği gibi kültürel maddecilik simgesel ilişki süreçlerinin indirgenemez maddi 

belirleyicileri üzerine eğilmeyi ve kapitalist üretim biçiminin genel gelişmesi içinde tarihsel olarak bu 

süreçlerin mal üretimi ve değişimi alanı içine getirilme ve bu alanları etkileme biçimlerine odaklanmayı 

gerektirir. Üretim ve tüketim diyalektik bir ilişki içindedir. Üretimin doğası ve yapısı ile tüketimin doğası 

ve yapısı karşılıklı olarak birbirini belirler. Belirleme dengesi (hangisinin daha çok rol oynadığı) ise 

tarihsel olarak değişebilir. Pazar yaratma zorunludur ve kullanım değerlerinin yaratılması, bu değerlerin 

alışveriş değerine dönüşümü mücadele ve çelişkiyi içeren bir süreçtir. Dolayısıyla hem teknik hem de 

ekonomik belirleyicilik reddedilmelidir. 

Garnham’a göre pazarın maddi olarak sınıfsal anlamda yapılanma biçimi nedeniyle tüketicilerin 

enformasyon zengini ve enformasyon yoksulu olarak ikiye ayrıldığı iki katmanlı gelişimi giderek daha 

çok gözlenebilir olmaktadır. Bu pazarda kültür işçilerinin rolünü ve konumlarını çözümlemek için üç 

etken dikkate alınmalıdır: 

1. Entelektüellerin durumunun kapitalist sistemdeki diğer kültür işçileri ile hangi bakımlardan 

benzeştiği 

2. İşbölümü temelindeki toplumsal farklılaşma süreci nedeniyle entelektüellerin durumlarının özel 

nitelikler gösterme biçimleri 

3. Bu özel niteliklerin kültür işçilerinin kendileri tarafından yanlış tanınmış olması ve yanlış temsil 

edilme biçimleri. 

Enformasyonun Siyasal Ekonomisi ve Ödemeli Toplum 

İletişimin siyasal ekonomisiyle ilgili çalışmalar yapan Vincent Mosco, enformasyon toplumu, endüstri 

sonrası toplum, üçüncü dalga, mikroelektronik çağ, bilgisayar çağı, ağ pazarı, beşinci kuşak gibi adlar 

verilen toplumsal değişimi anlatmak için enformasyonun siyasal ekonomisi kavramını kullanır. Çünkü 

günümüzdeki toplumsal değişimi anlamak için iktidarın bir meta olarak enformasyonun üretimini, 

dağıtımını ve kullanımını nasıl düzenlediğini incelemek gerekir. 

169

Mosco, günümüzde bilgisayar ağları ve iletişimin değişikliğe uğrattığı toplumu, “ödemeli toplum” 

(pay-per society) olarak adlandırır. Ödemeli telefon araması, ödemeli televizyon izleme ve ödemeli 

internet bağlantısı bu toplumun göstergeleridir. 

Mosco, sayısal teknolojinin gelişmesi, telefon hizmetlerinin deregülasyonu ve özelleştirilmesi ile 

birlikte Amerika ve Avrupa’daki telefon şirketlerinin konuşulan saniye başına ödeme tarifeleri 

uygulamaya başladıklarını belirtir. Bu ödemeli arama yönteminin kullanılması telefon hizmeti veren 

şirketlerin iş yaptıkları müşterilerine cazip ödeme seçenekleri sunmalarına, kârlarını ise bireysel 

müşterilerden sağlamalarına olanak vermiştir. Bu yolla şirketler, ödemeli arama hizmetine geçemeyen 

şirketlere karşı rekabet avantajı yakalamışlardır. Ödemeli televizyon izleme hizmeti ile birlikte de artık 

aylık kablolu televizyon ödemesi yerine bireysel, etkileşimli televizyon hizmetlerine geçilmiştir. Bilişim 

teknolojilerinin yapılan her işlemi ölçme ve izlemeye olanak vermesiyle de enformasyon, bit (bilişimde 

en küçük bilgi birimi) ya da telefon hattı süresi başına ödeme yapılmaya başlanmıştır. Böylece her türden 

enformasyon paketlenerek ve yeniden paketlenerek piyasaya sunulabilir bir biçime sokulmuş; 

enformasyonlar ve veri tabanları özel şirketler tarafından pazarda satılmaya başlanmıştır. 

Mosco, ödemeli toplumlarda şirketlerin yeni teknolojiyi, denetimlerini uluslararası ölçekte 

genişletebilmek için kullandıklarını belirtir. Bu teknoloji firmaların önemli finansal, pazarlama, araştırma 

ve planlama kararlarını, küresel bilişim ve iletişim ağları aracılığıyla düzenli bir güncel enformasyon akışı 

sayesinde şirketin genel merkezinde alabilmelerini sağlar. Böylelikle, şirketler dünyayı ürünler ve emek 

gücü için, düşük ücretli bölgeler, sendika karşıtı politikalar ve direniş gösteren siyasal koşullar açısından 

üstünlük sağlayabilecekleri bir pazar olarak kullanabilmektedir. Yeni teknoloji iş gücünün de uluslararası 

olarak bölünmesine olanak sağlar. Şirketler bu esneklik sayesinde değişen siyasal ya da ekonomik 

koşullara göre daha ucuz ve istikrarlı bölgelere taşınabilmektedir. 

Mosco’ya göre ödemeli toplum, söz konusu ödemeli hizmetlere erişebilenlerle erişemeyenler 

arasındaki eşitsizlikleri derinleştirmenin yanında temel mahremiyet haklarını da tehdit eder ve 

yaşamlarımızın yönlendirilmesinin yolunu açar. Ödemeli toplumda satın alma işlemi gerçekleştirmek, 

internetten alışveriş yapmak ya da film izlemekten daha başka anlamlara gelir. Satın alma yoluyla, 

yaşamımızı sürdürme biçimimize ilişkin çok büyük miktarlarda enformasyonu özel şirketlere ve devlet 

kuruluşlarına sunmuş oluruz. Yeni teknolojilerin bankacılık, alışveriş ve başka hizmet alanlarındaki 

kullanımı arttıkça, insanlar giderek artan biçimde mahremiyetlerinden vazgeçmek zorunda kalmaktadır. 

FRANKFURT OKULU VE KÜLTÜR ENDÜSTRİSİ 

“Frankfurt Okulu” kavramı, 1923’te Almanya’nın Frankfurt kentinde kurulan “Toplumsal Araştırmalar 

Enstitüsü” düşünürlerinin ortak görüşlerini ifade etmek için kullanılır. Frankfurt Okulu düşünürlerinin 

genel yaklaşımı “eleştirel kuram” olarak adlandırılmakta, okula “eleştirel okul” da denmektedir. 

Frankfurt Okulu’nun ortaya çıkışında, Batı Avrupa’daki işçi sınıfı hareketlerinin I. Dünya Savaşı’nı 

izleyen yıllardaki ağır yenilgisi, Rus Devriminin Stalinizme dönüşmesi, Faşizm ve Nazizmin yükselişi 

etkili olmuştur. Okul, 1933’te Adolf Hitler’in egemenliği tamamıyla ele geçirmesinden sonra New York’a 

taşınmış; ancak 1950’lerin başında Frankfurt’ta yeniden kurulmuştur. 

Frankfurt Okulu’nun en önemli üyeleri Max Horkheimer, Theodor W. Adorno, Herbert Marcuse, Leo 

Lowenthal ve Franz Neumann’dır. Bu düşünürler, kültür ve modernizmle ilgili sorunlar üzerine 

yoğunlaşmışlar, Marksist toplum teorisini varoluşçuluk ve psikanalizle tamamlamaya çalışmışlardır. 

Horkheimer’ın Geleneksel Kuram ve Eleştirel Kuram adlı makalesi, eleştirel okulun başlangıcını ve 

oluşum temelini belirler. Horkheimer bu makalesinde, modern bilimin yapısını Marksist çizgide inceler. 

Yabancılaşma, fetişizm, sahte-bilinç gibi kavramlar üzerinde durur. Horkheimer’a göre günümüzde 

insanlar hâlâ bireysel kararlarıyla hareket ettiklerini sansalar da aslında davranışları toplumsal 

mekanizmalar tarafından biçimlendirilmiştir. Dolayısıyla gelecekleri, bağımsız bireylerin rekabetiyle 

değil; yöneticiler ve ekonomik sistem arasındaki ulusal ve uluslararası çatışmalarla belirlenir. İnsanlığın 

günümüzdeki durumu, kâr/çıkar üretimine dayanan bir toplumun temel yapısının sonucu olarak ortaya 

çıkar. 

170

Horkheimer ve Adorno, Aydınlanmanın Diyalektiği adlı eserlerinde, amaçlarının “insanlığın gerçekten 

insani bir düzeye çıkmak yerine niçin yeni türden bir barbarlığa düştüğünü anlamak” olduğunu ifade 

ederler. Düşünürlere göre ekonomik üretkenliğin artışı bir yandan adil bir dünya için gereken koşulları 

yaratırken, diğer yandan da teknik aygıta ve bunu elinde tutan toplumsal gruplara halkın geri kalan kısmı 

üzerinde hadsiz hesapsız bir üstünlük kurmalarını sağlamaktadır. Ekonomik güçler karşısında birey 

tamamen hükümsüz bırakılmakta ve bu güçler toplumun doğa üzerindeki egemenliğini akla hayale 

gelmez bir düzeye çıkarmaktadır. Birey kullandığı aygıtın önünde görünmez hale gelirken geçimi yine bu 

aygıt tarafından çok daha iyi bir biçimde sağlanmaktadır. Kendilerine dağıtılan metaların niceliğiyle 

birlikte kitlenin acizliği ve güdülme olasılığı da adaletsiz bir biçimde artmaktadır. 

Genel anlamda ise eleştirel okulun düşünürleri arasında tam bir görüş birliğinden söz edilemez. Bazı 

düşünürlerin birbirine benzer çalışmaları olsa da aralarında temel görüş ayrılıkları vardır. Gerçekte tüm 

karşı duruş ve direnişleri bir araya getiren Frankfurt Okulu düşünürlerinin ortak noktası, eleştirel bir 

duruşu benimsemeleridir. Bu düşünürler öncelikle özeleştiri biçiminde kendi duruşlarını sorgulamayı, 

ardından da insanı köleleştiren tüm baskıcı sistemleri sorgulamayı hedeflemişlerdir. Frankfurt Okulu 

düşünürlerinin aydınlanma düşüncesi ve pozitivist bilim anlayışıyla hesaplaşmakla başlayan toplum 

eleştirileri, zamanla eleştirel toplum kuramına dönüşmüştür. Geleneksel kuram, toplumu yalnızca 

anlamayı ve açıklamayı amaçlarken; eleştirel kuram, toplumu ve insanı tutsak eden tüm kurumları 

eleştirerek değiştirmeyi amaçlamıştır. 

Frankfurt Okulu’na göre kitle iletişim araçları, kültürel yaşamı piyasada elde edilebilir asgari ortak 

noktaya indirgeyerek tek biçim ve sıradan bir kitle kültürü yaratmıştır. Dinamik, yenilikçi veya yaratıcı 

olan her şey kitlesel pazara uygun görülmeyerek yerini düpedüz üstünkörülüğün bitmek bilmeyen 

yinelenişine bırakmıştır. 

Frankfurt Okulu düşünürlerine göre insanlar, dilin yorumlayıcı (hermeneutic) dairesi içinde bağımlı 

kültürün tutsağıdır. Kitle iletişim araçlarının kullandığı dil kavramsal düşünceyi engeller. “Kültür 

endüstrisi” olarak adlandırılan kitle iletişim araçları ve kitle eğlencesi, endüstrileşmiş bireylerin bilincini 

artık direnmeyi bile düşünemez hale getirmiştir. 

Adorno ve Horkheimer’in ölümü ve 1970’lerin başındaki radikal öğrenci hareketlerinin çöküşüyle 

birlikte Frankfurt Okulu’nun tarihinde önemli bir dönem sona ermiştir. Bir anlamda kesinlikle Marksist 

düşüncenin bir biçimi olarak Okul’un varlığı bitmiştir; çünkü Marksizmle ilişkisi giderek azalmaya ve 

artık siyasal hareketlerle bağı kalmamaya başlamıştır. Ancak başka bir anlamda Okul; eleştirel kuramın 

merkezi düşüncelerinden bazıları toplumsal düşünceyi etkilemeye devam ettiğinden, yaşamayı 

sürdürmüştür. 

Frankfurt Okulunun Eleştirisi 

Genel olarak Frankfurt Okulu düşünürleri kitle iletişim araçları konusunda kötümserdirler. Okulun 

çalışmaları kitle iletişim araçlarına ve kültür endüstrisine hem burjuva bireyciliğini hem de işçi sınıfının 

devrimci potansiyelini yıkan ideolojik baskınlık rolü verir. 

Frankfurt Okulu düşüncesine getirilen eleştirilerden biri, kuramsal çerçevesinin yapısal bütünlüğünün 

olmayışıdır. Eleştirel kuram, ayrıntılı çözümlemelerden çok genellemelerden oluşmuştur. 

Frankfurt Okulu düşünürleri daha çok ideoloji konusu üzerinde odaklanırlar. Bu nedenle 

indirgemecilikle, seçkincilikle ve “Hegelci idealizmle” eleştirilirler. Frankfurt Okulu’nun öğretisi, siyasal 

bir güç olarak işçi sınıfının ortadan kayboluşu ya da çöküşü kavramı nedeniyle “proletaryasız (emekçi 

sınıfsız) Marksizm” olarak betimlenir. Okul, sınıf hakkındaki yargılarını sınıfların tarihsel gelişimi veya 

sınıf yapısı hakkında herhangi bir çözümlemeyle desteklemediği ve yalnızca sağduyusal bilgiye 

dayandığı için eleştirilmiştir. 

Frankfurt Okulu’nun yetersiz olarak işaret edilen yönlerinden biri de ilgilerinin gerçekte son derece 

sınırlı olmasıdır. Disiplinler arası çalışmayı gerçekleştirme amacına karşın Okul’un etkinliklerine katılan 

bir tarihçinin bulunmayışı nedeniyle Adorno ve Horkheimer’in etkisiyle şimdiki zamanın eleştirisiyle 

yetinilmiştir. Frankfurt Okulu Marx’ın tarih kuramını bir bütün olarak yeniden kurmaya girişmemiş, basit 

bir biçimde görmezden gelmiştir. 

171

Kültür Endüstrisi 

Adorno ve Horkheimer, 1940’lı yılların ortalarında okulun genel yaklaşımını ifade eden “kültür 

endüstrisi” kavramını geliştirmişlerdir. Kültür endüstrisi düşüncesi Adorno ve Horkheimer tarafından 

Kültür Endüstrisi: Kitle Aldanımı Olarak Aydınlanma denemesinde açıklanmıştır. Burada tekellerin 

egemenliği altındaki bütün kitle kültürünün özdeş olduğu savunulmuş, aynı zamanda kültür ve eğlencenin 

karışımının bir sonucu olarak bu kültürün kargaşa olduğu belirtilmiştir. 

Adorno ve Horkheimer’a göre rasyonalite insanı mistik düşünceden kurtarmayı amaç edinirken, kendi 

kendisinin tutsağı olup çıkmıştır. Onlara göre parçalarına ayrılmış bir toplumsal yapı, kaçınılmaz olarak 

totaliterliğe yol açmaktadır. Kapitalist uygarlıktaki merkezi olgu, elverişli bir toplumsallaştırıcı toplumsal 

kurum olarak ailenin giderek yıkılması ve aracı işlevinin “barbarca anlamsızlık”, benzerlik ve can 

sıkıntısı üreten kültür endüstrisine devredilmesidir. 

Kültür varlıklarının endüstriyel üretimini, kültürün meta gibi toptan üretildiği bir hareket olarak 

inceleyen Adorno ve Horkheimer’e göre kültürel ürünler; bir başka deyişle filmler, radyo programları, 

dergiler de arabaların ya da kentleşme projelerinin seri olarak yapımındaki örgütlenme ve planlama 

şemasına ait teknik mantığın aynısını yansıtırlar. Çağdaş uygarlık her şeye bir benzerlik havası verir. 

Kültürün kendisi bir endüstri haline gelmiş ve kültür ürünleri de metalaşmıştır. Kültür endüstrisi çok 

sayıda isteği karşılamak üzere her yerde standart mallar sunar. Endüstriyel bir üretim biçimi içinde kültür 

endüstrisinin serileştirme, standartlaştırma, işbölümü izini taşıyan bir dizi üründen oluşan kitle kültürü 

elde edilir. Bu durum teknolojinin evrimiyle ilgili bir yasanın kendiliğinden sonucu değildir, onun güncel 

ekonominin içindeki işlevinin sonucudur. Günümüzde teknolojik mantık, egemenlik mantığının ta 

kendisidir. Tekniğin toplum üzerinde güç kazandığı alan, ona ekonomik olarak egemen olanların alanıdır. 

Kültür endüstrisi, kültürün çöküşünü, ticari bir mala indirgenmesini kesinleştirir. Kültürel eylemin ticari 

değere dönüştürülmesi ise onun eleştirel gücünü ortadan kaldırır ve ondaki özgün yaşantının izlerini siler. 

Kültür endüstrisi, bilinçli bir biçimde kendi çıkarlarını savunacak özerk ve bağımsız bireylerin 

gelişmesine engel olmaktadır. 

Adorno’nun kültür endüstrisine yönelttiği en önemli eleştirilerden biri de bu endüstrinin gerçekliği 

mistifiye etme işlevini yüklenmiş oluşudur. Kültür endüstrisinin ürünleri, yaşamdaki olumsuz ögelerin 

doğal nedenlere ya da tesadüflere bağlı olduğunu düşündürür. 

Adorno’ya göre kültür endüstrisinin ürünleri metaya dönüşen sanat ürünleri değil; zaten daha en 

baştan, pazarda satılabilmek için imal edilmiş uydurma şeylerdir. Sanat ile reklam arasındaki farklılık, 

artık ortadan kalkmış gibidir. Kültürel ürünler gerçek bir gereksinmenin karşılanmasından çok, pazarda 

paraya dönüşmesi için üretilmektedir. 

Kültür endüstrisi kavramına göre, kültürel ürünler de diğer mallar gibi 

seri olarak üretilmekte, dağıtılmakta ve tüketilmektedir. Kültür ürünlerinin metalaşması 

ise boyun eğmeyi, tektipleşmeyi ve totaliterliği beraberinde getirmektedir. 

Kültür endüstrisi kavramı, kapitalist sistemin ve endüstri toplumunun kendini altyapıda ve üstyapıda, 

her düzeyde nasıl yeniden ürettiğini ve meşrulaştırdığını açıklamada kullanılmaktadır. Bu kavramla, 

kültür ile endüstrinin birleşiminden doğan yeni bir ekonomik, toplumsal ve siyasal gerçekliğin eleştirel 

değerlendirilmesi yapılır. 

Adorno ve Horkheimer’a göre kültür endüstrisinde “memnuniyet” hiç bir şey hakkında düşünmeme, 

çekilen acıyı çekildiği yerde unutma ve “evet” deme anlamındadır. “Bu bir kaçıştır, harap olmuş 

gerçekten ve en son kalan direnme düşüncesinden kaçıştır”. Amacı gündelik yaşamın sıkıcılığına karşı 

geçici bir kaçış olanağı sunmak olan kültür endüstrisi, insanların oyalanmasını ve gerçeklikten zihinsel 

uzaklaşmasını sağlayarak sistemin sürekliliğine katkıda bulunur. Ancak kaçış geçicidir ve gerçek değildir; 

insanların yaşamlarındaki temel gerçeklikleri, karşılaştıkları baskıları ve yoksunluklarını unutmaları ve 

“çalışma azimlerini yeniden bulmaları” amacını taşır. 

172

Boş zamanın; bir başka deyişle iş dışındaki zamanların, nasıl denetlendiği ve yönlendirildiği de kültür 

endüstrisi anlayışının araştırma konusudur. Buna göre boş zaman, aynı çalışma gibi “zorunlu bir etkinlik” 

ve “bir eğlencedir”; yabancılaşmış işçinin işe yeniden başlayabilmesi için psikolojik ve fiziksel olarak 

gücünü toplamasını sağlayarak çalışma zamanının uzatılması anlamına gelir. Birey hem üretim hem de 

tüketim alanlarında belirlenmiş ve yönlendirilmiştir. Bireylerin boş zamanlarında ürünlerini tükettikleri 

araçlardan biri de kitle iletişim araçlarıdır. Adorno ve Horkheimer’a göre kitle iletişim araçları baskıcıdır. 

Bu araçların ürünlerinde kapitalizme yönelik eleştiriler boğulur; mutluluk itaatle ve bireyin var olan 

toplumsal ve siyasal düzene tamamen eklemlenmesiyle sağlanır. 

Kitle Bilincinin Koşullandırılması 

Frankfurt Okulu, tutucu “kitle toplumu” kavramından etkilenmiştir. Frankfurt Okulu’nun 1960’lı 

yıllardaki en parlak düşünürü olan Herbert Marcuse, Tek Boyutlu İnsan adlı eserinde medyayı kötümser 

biçimde karşı konulmaz bir güç olarak sunar. Marcuse’ye göre kitle iletişim araçları dünya hakkında 

düşüneceğimiz “kavramları” belirler. Siyasal egemenliğin yeni biçimlerinin iç yüzünü açığa çıkarmak 

isteyen Marcuse’ye göre, dünya giderek teknoloji ve bilim tarafından biçimlenmektedir. Ancak bu 

dünyada ussallık (akılcılık) görünümlerinin altında, bireyi özgürleştirmek yerine onu köleleştiren bir 

toplumsal örgütlenme modelinin us dışılığı görünür. Teknik ussallık ve araçsal us söylem ve düşünceyi, 

nesne ile görevini, gerçek ile görünüşü, öz ile var oluşu birbirlerine uyduran bir tek boyuta 

indirgemişlerdir. Bu “tek boyutlu toplum” eleştirel düşünce alanını ortadan kaldırmıştır. 

Marcuse’ye göre reklamlarla uyum içinde dinlenme, eğlenme, davranma ve tüketme, başkalarının 

sevdiklerini sevme ve nefret ettiklerinden nefret etme gibi yürürlükteki gereksinimlerin çoğu “yanlış 

gereksinimler”dir. Böyle gereksinimlerin toplumsal içerik ve işlevleri vardır ve bunlar, üzerlerinde 

bireyin hiçbir denetiminin olmadığı dışsal güçler tarafından belirlenirler. Bu yanlış gereksinimler refah 

toplumunun baskıcı işlevini sürdürmesine yarar. Baskıcı bir bütünün yönetimi altında, özgürlük güçlü bir 

egemenlik aracına dönüştürülebilir. Geniş bir mallar ve hizmetler çeşitliliği içinde özgür seçim, özgürlüğü 

anlatmaz. Eğer bu mal ve hizmetler bir zahmet ve korku yaşamı üzerindeki toplumsal denetimleri 

destekliyorsa; bir başka deyişle yabancılaşmayı destekliyorsa, yukarıdan dayatılan gereksinimlerin birey 

tarafından kendiliğinden yeniden-üretimi, özerklik anlamına gelmez, yalnızca denetimlerin etkili 

olduğunu gösterir. Bireyler bu yanlış gereksinimlere koşullandırılmışlardır. 

Ön-koşullandırma radyo ve televizyonun kitlesel üretimleri ile ve denetimlerinin merkezileşmesi ile 

başlamaz. İnsanlar bu evreye uzun bir süre boyunca ön-koşullandırılmış alıcılar olarak girer; belirleyici 

ayrım verili ve olanaklı, doyurulmuş ve doyurulmamış gereksinimler arasındaki zıtlığın 

düzleştirilmesidir. Burada “sınıf ayrımlarının eşitlenmesi” denilen şeyin ideolojik işlevi ortaya çıkar. Eğer 

işçi ve patronu, aynı televizyon programından zevk alıyor ve aynı dinlence yerlerine gidiyorlarsa; eğer 

sekreter işvereninin kızı kadar çekici bir makyaj yapabiliyorsa; eğer bir zenginlik göstergesi olarak siyah 

ırktan biri bir Cadillac otomobil alabiliyorsa ve tümü de aynı gazeteyi okuyorlarsa, o zaman bu benzeşme 

sınıfların yitişini değil ama zengin sınıfın korunmasına hizmet eden gereksinim ve doyumların altta yatan 

nüfus tarafından paylaşıldığı düzeyi belirtir. Bu çerçevede haber alma ve eğlence araçları olan kitle 

iletişim araçları, aynı zamanda kitle bilincini ayarlama ve koşullandırma araçları olarak tanımlanır. 

Bilinç Endüstrisi 

Bilinç endüstrisi kavramı, Frankfurt Okulu’nun önerdiği “kültür endüstrisi” fikrinin bir benzeridir. Hans 

Magnus Enzensberger, 1974’te yayınlanan The Consciousness Industry: On Literature, Politics and the 

Media (Bilinç Endüstrisi: Edebiyat, Siyaset ve Medya) adlı eserinde insan aklının toplumsal bir ürün 

olarak yeniden üretilmesine yarayan mekanizmaları tanımlamıştır. Bu mekanizmalar arasında kitle 

iletişim araçları ve eğitim kurumları vardır. 

Kültür endüstrisi çok geniş ve kapsamlı bir kavramlaştırmayı anlatmasına karşın, Enzensberger’in 

önerdiği “bilinç endüstrisi” kavramı, düşüncenin endüstrileşmesini özendiren, en son ürünü anlam olan 

büyük ölçekli kuruluşları, örgütleri, pratikleri, en genel biçimiyle çağdaş iletişim araçlarını anlatır. 

İletişim araçları; eğitim, din, vb. kurumlarla birlikte bireylerin yerleşik bilinç yapılarını ve anlamlarını 

173

yeniden üretir. Enzensberger’e göre bilinç endüstrisi özgün hiçbir şey üretmez; onun yerine, onun asıl işi 

insanın insan üzerindeki egemenliğinin mevcut düzenini sürdürür. 

Enzensberger, kitle kültürünün kitlelere sahte bilinç ve sahte gereksinimler dayattığı iddiasında 

yanıldığını öne sürer. Ona göre, kitle kültürünün stratejileri insanların gerçek gereksinimlerine ve 

arzularına seslendikleri ölçüde başarılı olabilir, her ne kadar bu gereksinimler ve arzular kaçınılmaz 

olarak bilinç endüstrisi tarafından çarpıtılmış olsa da. 

DİĞER ELEŞTİREL YAKLAŞIMLAR 

Bu ünitede “Diğer eleştirel yaklaşımlar” başlığı, eleştirel gelenek içerisinde proletarya diktatörlüğünün 

otoriter yönlerine karşı oldukları için Marksistlerden ayrılan Pierre Joseph Proudhon, Michael Bakunin, 

Peter Kropotkin gibi sosyalistlerden etkilenen otorite karşıtı birbirinden çok farklı siyasal hareket ve 

kuramcıları anlatmak için kullanılmıştır. Bu yaklaşımlar, tüm toplumsal ilişkilerin iktidar ilişkisi 

olduğunu ve bu ilişkilerin karmaşık bir toplumsal sistem bağlamında tahakküm biçimini aldığını 

vurgularlar. 

Sol yapısalcılık, toplumsal tahakkümün niteliğini açıklayan daha durağan, işlevselci bir yaklaşımı 

benimser. Siyasal ekonomik çözümlemenin tarihsel vurgusunun tersine yapısalcı çözümleme, toplumsal 

eylem için gereken ekonomik, siyasal ve ideolojik yapıları araştırır. Buna göre iktidar, bireylerin 

kendilerini bir toplumsal yapı içinde tanımlayan ve konumlandıran ideolojiye gönüllü boyun eğlemeleri 

yoluyla gerçekleşir. 

Louis Althusser’den ve sonra Antonio Gramsci’den etkilenen “kültürel çalışmalar”, iletişim alanını 

toplumsal tahakküm ve iktidar için çeşitli sınıfların bir söylem savaşı verdiği yerlerden biri olarak 

tanımlar. Post-yapısalcılar ise gözle görülür toplumsal uygulama biçimlerinin eleştirisini onları ortaya 

çıkaran temel yapıların çözümlenmesine tercih ederek farklı bir yol çizerler. Örneğin Michel Foucault 

hastane ve hapishane gibi kurumların ayrıcalıklı söylemsel uygulamalarını ve bu söylemleri dile 

getirenleri eleştirirken iktidar ve bilgi arasındaki ilişki üzerinde durur. Temelinde haberdar olmak bilmek 

kaygısı ve görme isteği yatan gözetimin, toplumsal denetimin bir aracı olduğunu belirten Foucault, 

iktidarın bilgiye, bilginin de iktidara sürekli eklemlendiğini öne sürer. 

Jean Baudrillard ise gerçek, görünüm ve yanılmasa üstüne düşünceleriyle tanınır. Ona göre işaretler 

giderek kendileri dışında gerçek bir dünyaya değil, bizzat kendi gerçekliklerine gönderme yaparak 

kendilerine ait bir yaşam sürdürmeye başlamıştır. Baudrillard’a göre kitlelerin yabancılaşması kırılganlık 

ve edilginlik ile değil toplumsal düzeni reddetme ile sonuçlanır. Kitleler için tek direnç anlamın 

reddedilişidir. 

Kitabınızın 6. Ünitesine konu olan dilbilimsel ve göstergebilimsel 

yaklaşımları gözden geçiriniz. 

Medya ve Propaganda Modeli 

Amerikan dilbilimci Noam Chomsky’ye göre medyanın temel görevleri arasında en önemlisi 

propagandadır. Medya içte egemenliği, dışta ise emperyalizmi desteklemektedir. Sınıf çıkarlarının 

çatıştığı ve zenginliğin belli ellerde toplandığı dünyada, medyanın üstlendiği rolü gerçekleştirmesi 

sistemli propagandayı gerektirir. 

Propaganda modeli, Chomsky’nin 1988’de Edward Herman’la birlikte geliştirdiği bir modeldir. 

Demokrasilerde, yönetenlerle medyanın nasıl el ele verip halkı yönettiklerinin anlatıldığı bu modele göre; 

kitle iletişim araçları, ileti ve simgeleri halka yayarak bir sisteme hizmet eder. Onların işlevleri bireyleri 

daha geniş bir toplumun kurumsal yapılarıyla birleştirecek değerler, inançlar ve davranış kodları ile onları 

eğlendirmek, güldürmek, oyalamak, avutmak, bilgilendirmek ve eğitmektir. Sınıf çıkarları çatışması ve 

zenginliğin belli ellerde toplandığı dünyada, medyanın üstlendiği rolü gerçekleştirmesi sistemli 

propagandayı gerektirir. 

174

Propaganda modeline göre “medya, haberlerin ve çözümlemelerin çatısını yerleşik ayrıcalıkları 

destekleyen bir çerçevede kurarak ve bu doğrultuda her türlü tartışmayı sınırlayarak, birbiriyle sıkı sıkıya 

kaynaşmış olan devletin ve şirketlerin çıkarlarına hizmet etmektedir”. Bu modelde haberler, firmaların 

kâr amacı, reklamcıların etkisi, gazetecilerin enformasyon kaynağı olarak hükümete, iş çevrelerine ve 

uzmanlara dayanması gibi çeşitli süzgeçlerden geçerek biçimlenmekte ve uygun olanlar 

yayınlanmaktadır. 

Herman ve Chomsky, güçlülerin söylemin öncüllerini saptama, halkın neyi göreceğine, duyacağına ve 

düşüneceğine karar verme ve düzenli propaganda kampanyalarıyla kamuoyunu yönetme yetisine sahip 

olduklarını savunurlar. Çünkü hükümetin ve iş dünyasının seçkinlerinin haberlere ayrıcalıklı erişimi söz 

konusudur. Büyük reklamcılar da seçmeci biçimde bazı gazeteleri ve televizyon programlarını 

destekleyerek ertesi günün ruhsat verme otoritesi gibi işlerler; medya sahipleri ise sahip oldukları 

gazetelerin ve yayın istasyonlarının yorum çizgisini ve kültürel duşunu belirleyebilirler. 

Propaganda modeli, zenginliğin ve iktidarın eşitsizliği ve onun kitle medyasının ilgileri ve seçimleri 

üzerindeki çeşitli düzeylerdeki etkileri üzerinde odaklanır. Pazar ve iktidarın basılmaya uygun haberleri 

süzgeçten geçirebildiği, muhalefetin önemini azaltabildiği ve hükümet ve baskın özel çıkarların iletilerini 

kamuya yaymalarına olanak sağlayabildiği yolları izler. 

Propaganda Süzgeçleri 

Chomsky’nin propaganda modelinin süzgeçleri şöyle sıralanır: 

• Birinci süzgeç, egemen medya şirketlerinin büyüklüğü, sahiplik yapısındaki yoğunlaşma, 

sahibinin serveti ve kâr yönelimidir. 

• İkinci süzgeç, kitle iletişim araçlarının özel gelir kaynağı olarak reklamcılıktır. 

• Üçüncü süzgeç, medyanın hükümet, iş dünyası ve finanse edilen“uzmanlar” tarafından sağlanan 

ve bu birincil kaynaklar ve iktidar temsilcileri tarafından onaylanan enformasyonu esas 

almasıdır. 

• Dördüncü süzgeç, medyayı disiplin altına alma yoluyla “sert eleştiri”dir. 

• Beşinci süzgeç, bir ulusal din ve denetim mekanizması olarak “antikomünizm” yani komünizm 

karşıtlığıdır. 

Bu ögeler birbirleriyle etkileşir ve birbirlerini güçlendirirler. Haber hammaddesi, yalnızca basılmaya 

uygun temizlenmiş kalıntıları bırakarak ardışık süzgeçlerden geçmelidir. Bu süzgeçler söylemin, yorumun 

ve birinci sırada haber değeri olanın tanımının öncüllerini belirlerler ve propaganda kampanyalarıyla aynı 

anlama gelen ilke ve işlemleri açıklarlar. 

Chomsky’ye göre, bu süzgeçlerin işlemesinin sonucu olan medyadaki seçkin egemenliği ve 

muhalefetin önemsizleştirilmesi öyle doğal bir biçimde meydana gelir ki genellikle tam bir doğruluk ve 

iyi niyetle iş gören medya haber çalışanları, haberleri “objektif olarak” ve profesyonel haber değerleri 

temelinde seçtikleri ve yorumladıklarına kendilerini inandırabilirler. Haber çalışanları, süzgeç 

kısıtlamalarının sınırları içinde genellikle nesneldirler. Kısıtlamalar öyle güçlüdür ki ve sistem içine o 

kadar köktenci bir biçimde yerleşmiştir ki alternatif haber seçme ilkeleri neredeyse düşünülemez bile. 

Propaganda modeline göre haberciler, iyi niyetle ve etik değerlere 

bağlı kalarak nesnel bir biçimde haber vermeye çalışsalar da süzgeçlerden kaynaklanan 

kısıtlı bir alan içinde çalıştıklarından medyanın genel propaganda işlevinin çizdiği 

çerçeve dışına çıkamazlar. 

İktidar araçlarının bir devlet bürokrasisinin elinde bulunduğu, medya üzerinde tekelci denetim 

uygulanan, genellikle resmi sansür uygulanan ülkelerde, medyanın egemen seçkinlerin amaçlarına hizmet 

ettiği açıkça bellidir. Özel ve resmi sansürün olmadığı yerde iş başında olan bir propaganda sistemini 

görmek daha zordur. Bu, özellikle medyanın etkin olarak rekabet ettiği, düzenli olarak saldırdığı ve şirket 

175

ve hükümet suistimalini gösterdiği ve saldırgan biçimde kendini özgür ifadenin ve genel topluluk 

yararının sözcüsü olarak betimlediği yerde doğrudur. Açık olmayan ve medyada tartışılmayan şey, 

kaynakların denetimindeki büyük eşitsizlik ve bunun hem özel bir medya sistemine erişim hem de onun 

tutum ve işleyişi üzerindeki etkisi kadar bu eleştirilerin sınırlı doğasıdır. 

Propaganda modelini medyanın dilbilimsel ve içeriksel çözümlemesini yaparak örneklerle ortaya 

koyan Chomsky, entelektüel kültürün medya ve ona bağlı öğeler aracılığı ile yarattığı düşünce denetimi 

ve demokratik toplumlarda kendilerini bu denetimden korumak ve daha ılımlı bir demokrasinin temelini 

atmak üzere geliştirilmesi gereken öz-savunma üzerinde durur. 

Rıza’nın İmalatı 

Propaganda modeline göre medya-yönetici ikilisinin temel amacı “rızanın imalatı” dır. Bunu da 

Chomsky’nin “gerekli yanılsamalar” adını verdiği tekniklerle sağlarlar. “Gerekli yanılsamalar”, insanları 

ilgisiz düşüncelere yönlendirerek asıl gündemden ve asıl bilgiden uzaklaştırmaya yarar. Türkçeye Medya 

Gerçeği olarak çevrilen kitabında (Necessary Illusions: Thought Control in Democratic Societies) 

Chomsky, Amerika’nın ilişki içinde olduğu uysal ülkelerle kafa tutan ülkelerin ya da grupların medyaya 

nasıl yansıdığını inceler ve medyanın Amerikan yanlısı açık propaganda işlevini gözler önüne serer. 

Kitap, medyanın “rıza oluşturma”, “cezalandırma”, “çarpıtma”, “otosansür”, “marjinalleştirme”, “temel 

sorunlardan uzaklaştırma”, “kasıtlı göz yumma”, “unutulmaya terk etme” gibi yöntemlerle Amerika’yı 

gücün temsilcisi simgesel bir yıldıza nasıl dönüştürdüğünü açıklar. Kitapta, Amerikan halkının medya 

demokrasisi kandırmacası altında nasıl aldatıldığı, mevcut durumun nasıl daha iyi gösterildiği ve halkın 

sistemin parlak başarılarını yansıtan partiyi nasıl seçtikleri anlatılır. Halkın medya aracılığıyla tutarlı, 

bilgili, dürüst bir başkan adayının değil, ABD’nin gücünü temsil eden bir yıldızın arkasından nasıl 

koştuğu ortaya konulur. 

Noam Chomsky’ye göre medya ABD’yi hangi yöntemlerle gücü temsil 

eden simgesel bir yıldıza dönüştürmektedir? 

Chomsky’ye göre, ABD ve onun destekçisi ülkelerde üst ve orta sınıflar fikir pazarına egemen olmuş 

ve tüm toplumun siyasal ve sosyal gerçeğini biçimlendirmektedirler. “Piyasanın gizli yumruğu” da 

devletin güçlü yumruğu kadar etkili bir denetim aracıdır. Medya bu piyasanın yarattığı bir kurumdur ve 

kendi sınıf çıkarlarını savunan bir propaganda aracıdır. 

Chomsky’ye göre gazeteciler; propaganda modelinin öngörülerine yakından bağlı kalan medyaya 

haber getirenlerin pek çoğu dâhil olmak üzere, genelde çalışmalarında cesaret, erdemlilik ve atılganlık 

sergileyerek ileri derecede bir profesyonellik tuttururlar. Bunda hiçbir çelişki yoktur. Sorun yaratan şey, 

ifade edilen düşüncelerin dürüstlüğü ya da gerçekleri arayanların erdemliliği değil; daha çok, konuların 

seçimi ve sorunlara ışık tutulması, dile getirilmesine izin verilen düşünceler yelpazesi, haberciliğe ve 

yorumlara kılavuzluk eden tartışılmaz öncüller ile belirli bir dünya görüşünün sunulmasında zorunlu 

tutulan genel çerçevedir. 

Kapitalistlerin kamusal enformasyon akışının kendi çıkarlarıyla uyumlu olmasını garantilemek için 

ticari pazar sistemi içinde ekonomik güçlerini kullanma biçimleri üzerine odaklanan Comsky, araçsalcı 

olmakla eleştirilir. Propaganda modelinin stratejik müdahalelere odaklanarak sistemdeki çelişkileri 

gözden kaçırdığı eleştirisi getirilir. 

İngiliz Kültürel Okulu 

İngiliz kültürel çalışmaları ya da Birmingham Okulu, İkinci Dünya Savaşı sonrası İngilteresinde kültür, 

endüstri, demokrasi ve sınıf arasındaki ilişkileri, medya içerikleri, popüler kültür ürünleri ve edebi 

metinleri inceleyerek ortaya koyan bir okul olarak tanımlanabilir. 1960'larda İngiltere'de ortaya çıkan bir 

araştırma akımı olan “kültürel incelemeler”, adını 1964'te Richard Hoggart tarafından Birmingham'da 

kurulan CCCS'ten (Centre for Contemporary Culturel Studies-Çağdaş Kültürel İncelemeler Merkezi) alır. 

Yaklaşım, kültürel üretimin ve simgesel biçimlerin toplumsal koşullanması; kültürel deneyim ve bu 

176

deneyimin sınıf, yaş, cinsiyet ve etnik ilişkilerce biçimlenmesi, ekonomik ve siyasal kurumlar ve 

süreçlerle kültürel biçimler arasındaki ilişkiler üzerinde durur. 

İngiliz Kültürel Okulu, Frankfurt Okulu’na benzer şekilde kitle kültürüne eleştirel bir bakış açısı 

sunmuştur. Kültürel çalışmaların biçimlenmesinde Richard Hoggart, Raymond Willams ve Edward 

Palmer Thompson’ın çalışmaları önemli olmuştur. 

Hoggart ve Williams, 1950’lerin sonlarında kitle iletişimini toplumda egemen ideolojilerin üretimi ve 

yeniden üretimi işlevini ele alıp incelemişlerdir. Hoggart ilk çalışmalarında kültürün yönlendirici olduğu 

ve halkın tümüyle edilgenliğini savunan yaklaşıma karşı çıkmış, örnek olarak da çağdaş işçi sınıfının 

yaşamının yaratıcılığını ve yapay olmayan yönlerini ele almıştır. Williams ise toplumsal etkinliğe önem 

vermiş ve kültürü “yaşam biçiminin tümü” olarak tanımlamıştır. 

Başlangıçta kültürel incelemeler, medya metinlerinin yapısını çözümlemek ve bunların tahakküm 

sistemlerini sürdürmedeki rolünü ortaya koymakla ilgilenmiştir. Kültürel incelemeleri 1950’lerde 

başlatanlar, Marx, Malınowski ve Lukacs’dan etkilenmiştir. Daha sonraları, kültürel incelemelerde iki 

temel yaklaşım biçimi egemen olmuştur. Bunlar, kültürelcilik ve yapısalcılıktır. Sınıf çözümlemesi yapan 

ilk kültürelcilerin ve Althusserci yapısalcılığın yerini önce Gramsci’ye dayanan kültür ve hegemonya 

anlayışı ve sonra da post-modern ve post-yapısalcı yaklaşımlar almıştır. 1960’lardan sonra ise kültürel 

incelemeler, eleştirel ve Marksist niteliğini hemen hemen tümüyle yitirmiş ve liberal-çoğulcu kültürel 

incelemelere dönüşmüştür. 

Eleştirel okulun kültürel çalışmaları da liberal okulun kültürelci çalışmaları gibi aktif özne anlayışını 

içerir. Ancak bu aktif özne metne meydan okuyan değil, boyun eğişini aktif olarak yaşayan öznedir. 

Kültürel çalışmaların temelinde toplumsal koşulların ortaya çıkardığı sorunlar ve bu sorunların 

irdelenmesi yatar. 

Günümüzdeki kültürel çalışmalar, kültürel endüstrilerin işleme biçimlerinin analizi ve bunların 

endüstri olarak fiilen nasıl işledikleri ve ekonomik örgütlenmelerinin anlamın üretimi ve dolaşımına nasıl 

nüfuz ettiği konusunda pek bir şey söylemez. Kültürel çalışmalar insanların tüketim tercihlerinin daha 

geniş ekonomik oluşum içindeki konumları tarafından yapılandırılma biçimlerini de incelemez. 

Son dönemlerde kültür çalışmalarını tekrar maddeci hale getirme çabalarından biri, kültürün 

incelenmesinin kültürel çalışmalara “altyapı” sağlamak için siyasal ekonomi (esas olarak ekonomik ve 

kurumsal analiz) geleneklerinden yararlanması gerektiği iddiasıdır. Örneğin Garnham, kültür 

çalışmalarının nasıl maddi etmenleri büyük ölçüde bir kenara iterek simgesel metinler dünyasına 

odaklandığına dikkat çeker. Dolayısıyla bilinç dünyasının veya medya açısından simgesel malların maddi 

dünya ile nasıl ilişkilendirileceği sorusu, kültürel çalışmalara yöneltilen önemli bir eleştiridir. 

Eleştirel siyasal ekonomik yaklaşımın temsilcilerinden Golding ve Murdock’ın çalışmaları da siyasal 

ekonomik yaklaşımla kültürel yaklaşımı birleştirme çabalarını içerir. Golding ve Murdock, egemenliğin 

kitle iletişim personelinin etkinliklerinden ve tüketicinin yorumlama işlemlerinden geçerek nasıl yeniden 

üretildiğini göstermek için, üretimin ve alımlamanın ekonomik ve toplumsal koşullarının da 

çözümlenmesine gereksinim olduğunu belirtirler. 

Alımlama (reception) çözümlemesi, izleyicilerin mesajları/metinleri nasıl “okudukları” veya 

yorumladıkları (şifre çözme, anlam verme) üzerine eğilir. Alımlama çalışmaları, “aktif izleyici” savının 

ve anaakım “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımının günümüzdeki liberal-çoğulcu biçimlerinden biridir. 

Kültürel çalışmaların izleyiciye yönelen anlayışı, medya mesajlarının kodlanması ve bu kodların çeşitli 

biçimlerde kodaçımına tabi tutulabilir olması düşüncesine dayanır. Bu çalışmalarda incelenen, medyanın 

egemen ideolojik tanımların ve temsillerin dolaşımında ve sağlamlaştırılmasında oynadığı roldür. İngiliz 

kültür araştırmalarının Amerika’dakilerden temel farkı, iletişimi parçası olduğu tarihsel süreçlerle birlikte 

anlamaya çalışmasıdır. Amerika’daki araştırma geleneği ise daha çok, medya, içerikler ve izleyiciler 

üzerindeki etkiler konusunda ampirik araştırmalarla yetinmektedir. 

177

Özet 

İletişimi anlama ve incelemede anaakım 

yaklaşımları eleştiren ve bu yaklaşımlardan farklı 

bir bakış açısı geliştiren yaklaşımlara genel 

olarak “eleştirel yaklaşımlar” adı verilmektedir. 

Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişim araçlarını daha 

çok kapitalizm, sınıf çatışması, toplumsal iktidar 

ilişkileri, ideoloji gibi kavramlar üzerinden 

tartışır. Pozitivist-deneyci yaklaşımlarla 

belirlenen anaakım kuramlarını eleştiren bu 

yaklaşımların çıkış noktası, büyük oranda Karl H. 

Marx’ın görüşleridir 

Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişiminin ulusal ve 

uluslararası bağlamlardaki siyasal ekonomisinden 

egemen ideolojiler ve bilinç yönetimi ilişkisine 

kadar çeşitlenen geniş bir araştırma alanını 

kapsar. Çok sayıdaki eleştirel yaklaşımın ortak 

noktası, tüm toplumsal ilişkilerin ve dolayısıyla 

iletişim ilişkilerinin aynı zamanda iktidar 

ilişkileri olduğunu vurgulamasıdır. Bu 

yaklaşımlar, kitle iletişiminin ulusal ve 

uluslararası bağlamlardaki siyasal ekonomisinden 

egemen ideolojiler ve bilinç yönetimine kadar 

çeşitlenen geniş bir alanda çalışmalarını yürütür. 

Eleştirel yaklaşımlar temel olarak iki yönde 

gelişmiştir. Birincisi, toplumdaki iletişim 

olgusunu üretim biçimi ve üretim ilişkileri 

bağlamında inceleyen “siyasal ekonomi” 

yaklaşımıdır. Kitle iletişim araçları 

endüstrilerinde görülen sahiplikteki yoğunlaşma 

ve tekelleşmeler, bu yaklaşımı benimseyen 

çalışmaların ana konularını oluşturmaktadır. Bu 

bağlamda, medya emperyalizmi, elektronik 

sömürgecilik, izleyicinin metalaştırılması gibi 

olgular iletişim alanında tartışılmaya 

başlanmıştır. 

İkincisi kültürel ve ideolojik alana ağırlık veren 

yaklaşımlardır. Bu yaklaşımlar Marx’ın düşünce, 

ideoloji ve bilincin üretimi konusundaki 

düşüncelerinden kaynaklanır. Bunların en 

önemlilerinden biri, “eleştirel okul” olarak da 

adlandırılan Frankfurt Okulu’nun çalışmalarıdır. 

Frankfurt Okulu düşünürleri, kültür ve 

modernizmle ilgili sorunlar üzerine 

yoğunlaşmışlar, Marksist toplum teorisini 

varoluşçuluk ve psikanalizle tamamlamaya 

çalışmışlardır. 

“Kültür endüstrisi” kavramını geliştiren Frankfurt 

Okulu düşünürleri Adorno ve Horkheimer, kültür 

varlıklarının endüstriyel üretimini, kültürün meta 

gibi toptan üretildiği bir hareket olarak 

incelemişlerdir. Kültürün endüstri haline 

geldiğini belirten düşünürlere göre kültür 

endüstrisi, bilinçli bir biçimde kendi çıkarlarını 

savunacak özerk ve bağımsız bireylerin 

gelişmesine engel olmaktadır. Marcuse ise haber 

alma ve eğlence araçları olan kitle iletişim 

araçlarının, aynı zamanda kitle bilincini ayarlama 

ve koşullandırma araçları olduklarını ve bireyleri 

yanlış-gereksinimlere koşullandırdıklarını savunur. 

Eleştirel iletişim çalışmaları arasında proletarya 

diktatörlüğünün otoriter yönlerine karşı oldukları 

için Marksistlerden ayrılan düşünür ve 

araştırmacılar da yer almaktadır. Kapitalist sistem 

eleştirilerini daha çok otoriterlik karşıtlığına 

dayandıran çok sayıdaki farklı eleştirel yaklaşım 

arasında kültürel çalışmalar, eleştirel yapısalcılık, 

çatışma kuramı, sembolik etkileşimcilik, post- 

Marksizm, anarko-liberteryenizm, araçsalcılık, 

vb. bulunmaktadır. Bu yaklaşımların ortak 

noktası, tüm toplumsal ilişkilerin ve iletişim 

ilişkilerinin iktidar ilişkileri olduğu görüşüdür. 

Kapitalist sisteme radikal eleştireler getiren 

Noam Chomsky’nin Propaganda Modeline göre 

medyanın ana görevlerinin en önemlisi 

propagandadır. Propaganda modeline göre, 

medya ileti ve simgeleri halka yayarak içte 

egemenliği, dışta ise emperyalizmi 

desteklemektedir. Medya-yönetici ikilisinin temel 

amacı rızanın imalatıdır. 

Diğer yandan İngiliz Kültürel Okulu da kitle 

kültürüne eleştirel bir bakış açısı sunmuştur. 

Başlangıçta kültürel incelemeler, medya 

metinlerinin yapısını çözümlemek ve bunların 

tahakküm sistemlerini sürdürmedeki rolünü 

ortaya koymakla ilgilenmiştir. 1960’lardan sonra 

ise eleştirel niteliğini yitirerek liberal-çoğulcu 

kültürel incelemelere dönüşmüştür. 

178


1. Eleştirel yaklaşımlar için aşağıdaki nitelemelerden 

hangisi kullanılabilir? 

a. Pozitivist 

b. Deneyci 

c. Davranışçı 

d. Yapısal-işlevselci 

e. Marksist 

2. Aşağıdakilerden hangisi eleştirel siyasal ekonomi 

yaklaşımının özelliklerinden biri değildir? 

a. Bütüncüldür. 

b. Tarihseldir. 

c. Maddecidir. 

d. Statükocudur. 

e. Gerçekçidir. 

3. Aşağıdakilerden hangisi kültürel bağımlılık 

yaklaşımlarında baskın bir ögedir? 

a. Toplumsal sınıflar 

b. Toplumsal gruplar 

c. Bireyler 

d. Aile 

e. Ulus 

4. Kültürel emperyalizm kavramını gelişmekte 

olan ülkeleri egemenliği altına alan gelişmiş 

ülkelerin medyayı da içeren çokuluslu şirketlerini 

açıklamak ve betimlemek için kullanmayı öneren 

kimdir? 

a. Hans Magnus Enzensberger 

b. Theodor W. Adorno 

c. Sean MacBride 

d. Herbert Schiller 

e. Noam Chomsky 

5. Kitle iletişim araçlarının izleyicileri kitle 

halinde ürettiklerini ve reklamcılara sattıklarını 

belirten ekonomist hangisidir? 

a. Leo Lowenthal 

b. McPhail 

c. Dallas Smythe 

d. Franz Neumann 

e. Max Horkheimer 

6. Nicholas Garnham kültürel etken ile ekonomik 

yapı arasındaki ilişkinin hangi yöntemle 

kurulabileceğini belirtir? 

a. Kültürel maddecilik 

b. Tarihsel maddecilik 

c. Kültürel emperyalizm 

d. Kültürel bağımlılık 

e. Kültürel çalışmalar 

7. Vincent Mosco, günümüzde bilgisayar ağları 

ve iletişimin değişikliğe uğrattığı toplumu nasıl 

adlandırmaktadır? 

a. Enformasyon Toplumu 

b. Ödemeli Toplum 

c. Üçüncü Dalga 

d. Endüstri Sonrası Toplum 

e. Bilgi Toplumu 

8. Aşağıdaki isimlerden hangisi Frankfurt Okulu 

düşünürlerindendir? 

a. Hans Magnus Enzensberger 

b. Theodor W. Adorno 

c. Sean MacBride 

d. Herbert Schiller 

e. Noam Chomsky 

9. Tek Boyutlu İnsan adlı yapıtında kitlelerin 

bilincinin koşullandırılmasını anlatan düşünür 

hangisidir? 

a. Herbert Marcuse 

b. Sean MacBride 

c. Theodor W. Adorno 

d. Max Horkheimer 

e. Leo Lowenthal 

10. Propaganda Modeline göre medya-yönetici 

ikilisinin asıl amacı nedir? 

a. İzleyicinin metalaşması 

b. Kültür endüstrisi 

c. Rızanın imalatı 

d. Bilinç endüstrisi 

e. Kârı artırmak 

179


Anahtarı 

1. e Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu 


2. d Yanıtınız yanlış ise “Eleştirel Siyasal 

Ekonomi” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

3. e Yanıtınız yanlış ise “Kültürel Bağımlılık 

Yaklaşımının Eleştirisi” başlıklı konuyu yeniden 


4. d Yanıtınız yanlış ise “Kültürel Emperyalizm” 


5. c Yanıtınız yanlış ise “Meta Olarak İzleyici” 


6. a Yanıtınız yanlış ise “Kültürel Maddecilik” 


7. b Yanıtınız yanlış ise “Enformasyonun Siyasal 

Ekonomisi ve Ödemeli Toplum” başlıklı konuyu 


8. b Yanıtınız yanlış ise “Frankfurt Okulu ve 

Kültür Endüstrisi” başlıklı konuyu yeniden 


9. a Yanıtınız yanlış ise “Kitle Bilincinin 

Koşullandırılması” başlıklı konuyu yeniden 


10. c Yanıtınız yanlış ise “Rızanın İmalatı” başlıklı 



Sıra Sizde 1 

19. yüzyılın ikinci yarısında, endüstri 

kuruluşlarında önemli değişiklikler olmuştur. 

Şirketler, tek sahiplikten ortaklıklara, sahip 

denetiminden yöneticilerin denetimine doğru 

gelişti. Yöneticiler, en önde gelen denetimciler 

olarak şirket sahiplerinin yerini aldılar. 

Dolayısıyla günümüzde yöneticilerin denetim 

uygulama gücü göz önünde tutulmalıdır. Bununla 

birlikte sahiplikte en çok payı olan grup yanında, 

diğer pay sahiplerinin ortak hareket etme güçleri 

ve pay sahipleri arasında değişen güç dengesi de 

dikkate alınmalıdır. 

Sıra Sizde 2 

Deregülasyon politikaları birçok Avrupa 

ülkesinin yayın sistemlerinde olduğu gibi, daha 

önce rekabete kapalı olan pazarları özel 

girişimcilere açmıştır. Yine düzenleme rejimleri, 

şirket sahipleri ile reklamcıların hareket serbestisi 

lehine değiştirilmiştir. Deregülasyon sürecinde 

Kamusal yayıncılığın önemi azalmış, yayın 

içerikleri kâr ve rekabete dayanan pazarın 

işleyişine bırakılmıştır. 

Sıra Sizde 3 

Haber ve bilgi tekelleri, bu tekelleri oluşturanlara 

haksız bir güç kazandıracağı gibi, aynı zamanda 

liberalizmin yadsıdığı toplumsal gerçeğin tek bir 

kaynak tarafından belirlenmesi durumuna neden 

olur. Demokrasinin temel ilkelerinden biri olan 

düşünce ve bilgide çoğulculuk, serbest pazarda 

karşıtların çatışması yoluyla güvenceye alınır. 

Tekelciliğe, tekelleşmeye yönelecek her türlü 

oluşum ise tek sesliliğe neden olurken, gerçeğe 

uzanan yolu da tıkamaktadır. 

Sıra Sizde 4 

Noam Chomsky, Türkçeye Medya Gerçeği olarak 

çevrilen kitabında Amerika’nın ilişki içinde 

olduğu uysal ülkelerle kafa tutan ülkelerin ya da 

grupların medyaya nasıl yansıdığını inceler ve 

medyanın Amerikan yanlısı açık propaganda 

işlevini gösterir. Kitap, medyanın “rıza 

oluşturma”, “cezalandırma”, “çarpıtma”, 

“otosansür”, “marjinalleştirme”, “temel 

sorunlardan uzaklaştırma”, “kasıtlı göz yumma”, 

“unutulmaya terk etme” gibi yöntemlerle 

Amerika’yı gücün temsilcisi simgesel bir yıldıza 

nasıl dönüştürdüğünü açıklar. 

180


Adorno, T. ve Horkheimer, M. (2006). “The 

Culture Industry: Enlightenment as Mass 

Deception”, Media and Cultural Studies: 

KeyWorks. Ed: Durham ve Kellner. USA ve 

UK: Blackwell. 

Aron, R. (2006). Sosyolojik Düşüncenin 

Evreleri. Çev: K. Alemdar. İstanbul:Kırmızı 

Yayınları 

Bagdikian, B. H. (2004). The New Media 

Monopoly. Boston: Beacon Press. 

Bottomore, T. (1997). Frankfurt Okulu. Çev: A. 

Çiğdem. 2. Baskı. Ankara: Vadi Yayınları. 

Chomsky, N. (1999). Medya Gerçeği. Çev: A. 

Yılmaz. 2. Baskı. İstanbul:Tüm Zamanlar. 

Congdon, T. ve Graham, A., Green, D. ve 

Robinson, B. (1995). The Cross Media 

Revolution: Ownership and Control. Great 

Britain: John Libbey. 

Drazen, A. (2001). Political Economy in 

Macroeconomics. Princeton University Press. 

Dursun, Ç. (2001). Televizyon Haberlerinde 

İdeoloji. Ankara: İmge Yayınevi. 

Elteren, M. V. (1999). “Amerikan Popüler 

Kültürünün Etkisinin Global Bir Yaklaşım İçinde 

Değerlendirilmesi”, Popüler Kültür ve İktidar. 

Der: N. Güngör. Ankara: Vadi. 



Erdoğan, İ. (1995). Dünyanın Çarpık Düzeni: 

Uluslararası İletişim. İstanbul: Kaynak 

Yayınları. 

Erdoğan, İ. (2007). “Siyasal Ekonomi ve Kültürel 

İncelemeler Çatışması”, İletişim Kuram ve 

Araştırma Dergisi 25. 

Erdoğan, İ. (2012). “Missing Marx: The Place of 

Marx in Current Communication Research and 

the Place of Communication in Marx’s Work”, 

tripleC 10(2): 349-391. 

Fejes, F. (1981). “Media Imperialism: An 

Assesment”, Media Culture and Society 3, 281- 

289. 

Gandy Jr, Oscar H. (1992). “The Political 

Economy Approach: A critical challenge”, 

Journal of Media Economics 5:2, 23-42 

Garnham, N. (1979). “Contribution to Political 

Economy of Mass Communication”, Media, 

Culture and Society 1(2):123-146. 

181 

Garnham, N. (1983). “Toward A Theory of 

Cultural Materialism”, Journal of 

Communication 33 (3): 314-329. 

Giddens, A. (2008). Sosyoloji. İstanbul: Kırmızı 

Yayınları. 

Golding, P. ve Murdock, G. (1997). “Kültür, 

İletişim ve Ekonomi Politik”, Medya Kültür 

Siyaset. Der: S. İrvan. Ankara: Ark. 

Graber, D., McQuail, D. ve Norris, P. (1998). 

The Politics of News The News of Politics. 

Washinton D.C.: Congressional Quarterly. 

Grossberg, L. (1984). “Strategies Marxist 

Cultural Interpretation”, Cultural Studies in 

Mass Communication 1, 392-421. 

Hardt, H. (1992). Critical Communication 

Studies: Communication, History and Theory 

in America. USA and Canada: Routledge. 

Hardt, H. (1994) “Eleştirelin Geri Dönüşü ve 

Radikal Muhalefetin Meydan Okuyuşu: Eleştirel 

Teori, Kültürel Çalışmalar ve Amerikan Kitle 

Araştırması”, Medya İktidar İdeoloji. Der: M. 

Küçük. Ankara: Ark. 

Herman, E. S. ve Chomsky, N. (1988). 

Manufacturing Consent. New York: Pantheon 

Books. 

Horkheimer, M. ve Adorno, T.W. (1995). 

Aydınlanmanın Diyalektiği: Felsefi 

Fragmanlar I. Çev: O. Özügül. İstanbul: Kabalcı 

Yayınevi. 

Jay, M. (2001). Adorno. Çev: Ü. Oskay. 

İstanbul: Der Yayınları. 

Kaya, R. (2009). İktidar Yumağı: Medya 

Sermaye Devlet. Ankara: İmge. 

Keane, J. (1993). Medya ve Demokrasi. Çev: H. 

Şahin. 2. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları. 

Marcuse (1997). Tek Boyutlu İnsan. Çev: A. 

Yardımlı. 3. Baskı. İstanbul: İdea. 

Marks, K. ve Engels, F. (1976). Alman 

İdeolojisi. Sol Yayınları 

Mattelart, A. (2001). İletişimin 

Dünyasallaşması. İstanbul: İletişim 

Mattelart, A. ve Mattelart, M. (1998). İletişim 

Kuramları Tarihi. Çev: M. Zıllıoğlu. İstanbul: 

İletişim

Modleski, T. (1998). Eğlence İncelemeleri: 

Kitle Kültürüne Eleştirel Yaklaşımlar. 

İstanbul: Metis Yayınları. 

Mosco, V. (2012). “Marx is Back, But Which 

One? On Knowledge Labour and Media 

Practise”, tripleC 10(2): 570-576. 

Mosco, V. (1988). “Introduction: Information in 

the Pay-per Society”, The Political Economy of 

Information. Ed: V. Mosco ve J. Wasko. 

London: The University of Wisconsin Press. 


Ankara: Ark. 

Salwen, M. B. (1991). “Cultural Imperialism: A 

Media Effects Approach”, Cultural Studies in 

Mass Communication 8(1991), 29-38. 

Sarti, I. (1983). “İletişim ve Kültürel Bağımlılık: 

Yanlış Bir Kavram”, Kitle İletişiminde Temel 

Yaklaşımlar. Der: K. Alemdar ve R. Kaya, 

Ankara: Savaş Yayınları. 

Saybaşılı, K. (1985). Siyaset Biliminde Temel 

Yaklaşımlar. Ankara: Birey ve Toplum 

Yayınları. 

Schiller, D. (2006). How to Think About 

Information. Urbana ve Chicago: Universtiy of 

Illinois Press. 

Schiller, H.(1991). “Not Yet the Post-Imperialist 

Era”, Critical Studies in Mass Communication 

8(1991), 13-28. 

Schiller, H. (1993). Zihin Yönlendirenler. Çev: 

C. Cerit. İstanbul: Pınar Yayınları. 

Schiller, H. (1994). “Media, Technology and the 

Market: The Interacting Dynamic”, Culture on 

the Brink: Ideologies of Technology. Ed: G. 

Bender ve T. Druckrey. Seattle: Bay Press. 

Straubhaar, J. D. (1991). “Beyond Media 

Imperialism: Assymetrical Interdependence and 

Cultural Proximity”, Cultural Studies in Mass 

Communication 8, 39-59. 

Swingewood, A. (1996). Kitle Kültürü 

Efsanesi. Çev: A.Kansu. Ankara:Bilim ve Sanat 



Beta. 

Timur, T. (2000). Küreselleşme ve Demokrasi 

Krizi. 2. Baskı. Ankara:İmge 

Tomlinson, J. (1999). Kültürel Emperyalizm. 

Çev: Ç. Zeybekoğlu. İstanbul: Ayrıntı. 

Üşür, İ. (2003) “Ekonomi Politik: Zarif Mezar 

Taşları”, Praksis 10. 

Wasko, J. (2004). The Political Economy of 

Communications, in The SAGE Handbook of 

Media Studies, Ed: J. D.H. Downing. ABD: 

Sage. 

Wayne, M. (2009). Marksizm ve Medya 

Araştırmaları. Çev: B.Cezar. İstanbul: Yordam 

Kitap. 

Williams, R. (2003) Televizyon, Teknoloji ve 

Kültürel Biçim. Çev: A. U. Türkbağ. Ankara: 

Dost 

182

8 

 

 

 

 

 


 


Türkiye’deki iletişim araştırmalarının doğasını tanımlayabilecek, 

Türkiye’deki iletişim araştırmalarının gelişimini irdeleyebilecek, 

Araştırmaların türleri, alanları, konuları ve yönelimlerini açıklayabilecek, 

Araştırmaların son durumunu betimleyebilecek 



Türkiye’de İletişim Araştırmaları 

Araştırmaların Gelişimi 

İletişim Araştırma Türleri 

Oluşum Koşulları 

Araştırma Yönelimleri 

Ampirik (Deneysel) Araştırmalar 

Alan Araştırmaları 

Araştırma Konuları 

Araştırma Amaçları 

Araştırma Nedenleri 

İçindekiler 

 

 

 

 

 

Giriş 

Türkiye’de İletişim Araştırmaları: Oluşumun Temel Doğası 

Türkiye’de İletişim Araştırmaları: Gelişim ve Koşulları 

Araştırma Türleri, Alanları, Konular ve Yönelimler 

Türkiye’de Günümüzdeki Durum 

184

Türkiye’de İletişim 

Araştırmaları 

GİRİŞ 

Her alanda olduğu gibi iletişim alanında da bilme, bilme gereksiniminin olması ve bu gereksinime bağlı 

olarak araştırma tasarımı yapılması, uygulanması, toplanan bulguların/bilgilerin değerlendirilmesi, 

sonuçların çıkarılması ve böylece gereksinimin ya da gereksinimlerin karşılanması ile ilgili insan 

faaliyetlerini içerir. İletişim araştırmaları, iletişim ile ilgili gereksinimleri belirsizlikleri mümkün olduğu 

kadar ortadan kaldırarak karşılama, bilme ve karar verme ile ilgilidir. İletişimde araştırma gereksinimini 

hissetme, faaliyette bulunma ve bu gereksinimi giderme; yaşanan toplumun bilgi, teknoloji, örgütlenme, 

araştırmaya ilgi ve bilmeye karşı tutumu, uluslararası koşuldaki yeri gibi koşullara bağlıdır. Bu nedenlerle 

bazı insan topluluklarında iletişimle ilgili araştırmalara hiç gereksinim duyulmazken bazılarında çok az, 

bazılarında ise çok fazla gereksinim duyulur. Bazılarında en küçük bir gereksinim karşılanırken, 

bazılarında gereksinim ne denli ciddi ve hayati olursa olsun var olan güç yapısı ve ilişkilerinin doğası 

nedeniyle bastırılır, engellenir ve hatta mahkûm edilir. 

Bu bölümde Türkiye’deki iletişim araştırmaları konusu ilişkili olduğu temel belirleyici koşullar ve 

öğelerle bağlar kurularak irdelenmiştir. Ünitede, kronolojik bir öyküleme yerine iletişimin temel unsurları 

değerlendirilerek belirleyici ulusal ve uluslararası unsurlarla ilişkiler ortaya konulmuştur. 

TÜRKİYE’DE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI: OLUŞUMUN TEMEL 

DOĞASI 

Araştırmaya Gereksinim ve Belirleyici Etkenler 

Bir ülkede her alanda olduğu gibi iletişim alanında da araştırmaların başlaması ve gelişmesi için önce 

“araştırmaya gereksinim duyulması” gerekir. Bu gereksinim örgüt yapıları içindeki ya da dışındaki 

bireyler tarafından hissedilebilir. Fakat gereksinimin hissedilmesi yeterli değildir. Bu gereksinimden 

başlayarak gereksinim ile ilgili faaliyetlerin oluşması, yapılması ve gereksinimin giderilmesine ve bu 

giderilmeyle başlayan gelişme olasılığına uygun ve onu destekleyen bir toplumsal yapının var olması 

gerekir. 

Araştırmaya gereksinim: Gereksinimler günlük yaşam pratikleri içinde hissedilir ya da dış etkenler 

veya güçler tarafından hissettirilir. Türkiye örneğinde kimlerin, ne zaman, nerede ve neden bir araştırma 

gereksinimi hissettiği ve gereksinimin neden bastırıldığı ya da teşvik edildiği bilinemez; ancak iletişimle 

ilgili var olan ilk araştırmaya bakarak çıkarımlar yapılabilir. Bu bağlamda ilk araştırma 1914 yılında 

Amerika’da eğitim yapan bir Türk öğrencinin (Ahmet Emin Yalman) akademik derece alma 

gereksiniminden kaynaklanmıştır. Bu gereksinimi gidermek için gerekli destek ve teşvik yazarın çalıştığı 

üniversite tarafından sağlanmış ve yazar da Türkiye’de iletişim konusu ile ilgili ilk eseri hazırlamıştır. 

185

Şekil 8.1: Gereksinimden araştırmaya giden akış 

 

Gereksinim üzerinde düşünme: İnsan hangi konuda olursa olsun ortaya çıkan gereksinimler 

üzerinde düşünür. Bu düşünme ile gereksinimle ilişkili araştırma yapıp yapmayacağı, araştırmanın yapılıp 

yapılamayacağı, herhangi bir engel olup olmadığı olanaklar, engeller ve riskler üzerinde düşünerek karar 

verir. 

Tercihler ve faaliyetler: Eğer yapısal koşullar araştırma gereksinimini engellemiyorsa ve teşvik 

ediyorsa, o zaman araştırma yapma olasılığı ortaya çıkar ve ilgili faaliyetler başlar. Bu faaliyetler 

araştırma tasarımına götürürse, o zaman tasarım hazırlanır, uygulanır, analizler ve sentezler yapılır, 

bulgular sunulur, sonuçlar çıkarılır ve gerekiyorsa çözüm önerileri sunulur. 

Türkiye’deki iletişim araştırmalarının oluşumunun geç olmasının nedeni hem gereksinimi hisseden 

insan faktörü hem de insanların örgütlü yapılar içinde oluşturdukları bilmeye ve bilimsel araştırmaya 

karşı olan kültürel, siyasal ve ekonomik koşullardır. Tüm ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de araştırma 

yapma, koşullar, tercihler ve faaliyetler yapısıyla ilişkilidir. 

Gereksinim giderme ve yeni gereksinimlerin çıkması: Araştırmayla ilgili her safhada insan 

düşüncesini gereksinimler, alternatifler/seçenekler, düşünceler ya da faaliyetler üzerine yansıtarak, 

açıklamalar getirir, nedensellik bağları kurar ve sonuçlar çıkartır. Bu sonuçlara dayanarak “kendini içinde 

bulduğu koşulları” sürdürme ve daha iyiye dönüştürme üzerinde düşünür ve hatta çaba harcar. 

Dolayısıyla, her araştırma ile gereksinim giderme, yetersiz giderme veya giderememe sonucunda, yeni 

araştırma gereksinimleri olasılığı ortaya çıkar. 

 

İletişim Araştırmasına Götüren İlgi ve Bilgi Üretimi 

Türkiye’de diğer alanlarda olduğu gibi iletişim alanında da araştırmaya ilgi ve bilgi üretimi ülkenin kendi 

iç dinamiklerinden kaynaklanan bir gereksinim ve destekleme olarak başlamamıştır. İlk kapsamlı 

araştırmayı yapanlar, tek bir örnek dışında, Amerikalı akademisyenler olmuştur. Dolayısıyla Türkiye’deki 

akademisyenlerin araştırma girişimleri bağlamında ilgi ve bilgi üretiminde gecikme olmuştur. Osmanlıda 

ve ardından kurulan Türkiye Cumhuriyeti’nde (a) iletişim alanında teknolojik bilgi birikimiyle üretilen 

iletişim araçlarının ve örgütlenmesinin olmaması, (b) dış güçlerin ürettiklerine ve bu ürettikleriyle elde 

ettikleri kontrolü sürdürme politikalarına bağlı kalması, (c) araçların ve örgütlenmelerin Batı’dan ithal 

edilmesi ve (d) bilgiden geçerek kontrol gereksiniminin araştırmaya dayanma yerine baskılara ve 

yasaklara dayanması gibi bir yapıya sahip olması bu gecikmenin başlıca nedenleridir. İlgiyle ilgili olarak 

günümüzde de yaygın olan çok önemli bir yan ise, Atatürk’ün 1923’de Konya Gençleriyle Konuşmasında 

belirttiğidir: “Aydınlarımız içinde çok iyi düşünenler vardır. Fakat genellikle şu hatamız vardır ki, 

araştırma ve çalışmamıza zemin olarak çok vakit kendi memleketimizi, kendi tarihimizi, kendi 

geleneklerimizi, kendi özelliklerimizi ve ihtiyaçlarımızı almalıyız. Aydınlarımız belki bütün dünyayı, bütün 

diğer milletleri tanır, ama kendimizi bilmeyiz”. 

186

Her ülkede olduğu gibi Türkiye’de de -geç de olsa- oluşuma giden yola bakıldığında temel olarak 

aşağıdaki koşulların belirleyici rol oynadığı görülür (Şekil 2): 

Şekil 8.2: İletişim araştırmasının oluşum ve gelişmesi için en temel koşullar 

a. Şirketlerin ve kurumların ekonomik ve siyasal üstünlük, kontrol ve gelişme için bilgiye 

gereksinim duymaları: Ekonomik, kültürel ve siyasal yönetim için faydalı bilgi daima en 

değerli ve çoğu kez gizlenmesi gereken bilgidir. Bu tür bilgi üretimi örgütlü düzenin 

sürdürülebilirliğinin zorunlu koşuludur. Türkiye’de iletişim alanında bu tür bilgiye gereksinim 

devlet kurumlarında çok eskilerden beri hissedilmiş olabilir; fakat kurumların bu alanda 

bilimsel araştırma yapmaları çok yakın zamanda başlamıştır. Ülkenin genel siyasal kültür ve 

ilişkilerinin, düşüneni ve soruşturanı destekleme yerine çoğunlukla engelleme ve cezalandırma 

geleneği, üniversitelerden üretken ve soruşturan insanların uzaklaştırılması, atılması, 

küstürülmesi, akademik üretimden çok başka işlerle meşgul olan ve üretme kaygısı olmayan 

kadroların üniversitelerde giderek artması, bilimin dilini bilmeyenlerin üniversiteleri doldurması 

da bu geç başlamayı tetiklemiştir. Ne yazık ki “zorunlu kalmadıkça üretmeyen bir akademik 

ortam” hala devam etmektedir: Üretim yapma için en olgun zaman olan profesörlükte üretme 

(zorunluluk olmadığı için ve egemen üretmeme kültürü nedeniyle) büyük çoğunlukla 

durmaktadır. Örneğin 17 iletişim fakültesinin 55 profesörü arasında yapılan bir pilot inceleme 

sonucuna göre profesörlerin % 67.3’ü doçentlikten sonra hiçbir hakemli ulusal veya uluslararası 

dergide makale yazmamıştır. Son beş yılda dört profesör dört makale yazmıştır; iki profesör üç, 

üç profesör iki ve 11 profesör bir makale yazmıştır ve 36 profesör yazmamıştır. Pilot 

incelemedeki profesörlerin % 18.2’sinin 20 yılı aşan zamandan beri hiçbir hakemli dergide 

makalesi bulunmamaktadır. Umut verici olan ise şudur: Makale yazanların çoğu (genellikle 

dışarıda eğitim görmüş veya herhangi bir nedenle araştırma yapmaya devam eden) yeniprofesörler 

olmaktadır ki bu da bize olumlu bir değişimi işaret etmektedir. 

Bu duruma ek olarak, Türkiye’deki şirketlerin de örgüt iletişimi gibi iletişimle ilgili kendileri için 

araştırma yapmaları ya da yaptırmaları çok daha yavaş oluşmuştur; fakat özellikle pazarlama, müşteri 

ilişkiler ve reklamcılık gibi alanlardaki araştırmaların önemini büyük şirketlerin son yıllarda anlamasıyla 

bir gelişme seyrine girilmiştir. 

b. Bilgi üretiminin örgütlenmesi ve örgütlü yapılar içine taşınması koşullarının ve 

gereksiniminin çıkması: Yeni kurulan Türkiye Cumhuriyetinde acil kaygı, özellikle ekonomi 

alanında en temel bilgi birikimini ve kullanımını sağlamak olmuştur. İletişim alanında bilgi 

üretiminin örgütlenmesi de Kurtuluş Savaşı sırasında ve hemen sonrasında ciddi bir gereksinim 

olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle telgraf ağı yanında, ülkenin davasını acil olarak anlatma 

amacıyla Anadolu Ajansı ve Radyo kurulmuştur. Ancak “etkili kullanım” gibi gereksinimlere 

bağlı olarak gelen bilimsel araştırma yapılmamıştır. Amerikalıların Birinci Dünya Savaşı’nda ve 

ardından 1930’larda yaptıklarının aksine, Kurtuluş Savaşı sırasında ve sonrasında sosyal 

bilimciler araştırmayı toplum yönetimi amaçlı örgütleme, yönlendirme ve bilgi toplamak için 

kullanma gibi bir yol izlenmemiştir. Çünkü ülkede böyle bir yönetsel gelenek, akademik işgücü 

ve örgütlü çıkar yapısı yoktu. Gereksinimi hissedenler elbette olmuştur ama araştırma yapacak 

akademik veya profesyonel kadro, örgütlenme ve diğer gerekli olanaklar mevcut değildi. Bu 

koşullar hem bilginin kontrolünü hem de yönetimsel bilgi (= insanları yönetmek için üretilen 

bilgi) için gerekli araştırma faaliyetlerin yapılmasına olanak vermemiştir. Buna karşın, Osmanlı 

imparatorluğunun duraklama devrinden beri “hazır” yol seçilmiş ve bilgi gereksinimini 

187

karşılamak için fen ve sosyal bilimler alanlarında (özellikle savaş ve savaş iletişimi araçları ve 

örgütlenmesi bağlamında) Batı’dan “paketlenmiş bilgi” ve profesyonellik transferi 

geliştirilmiştir. İletişim alanında bilgi üretiminin örgütlenmesi ve örgütlü yapılar içine taşınarak 

sistemli ve kapsamlı üretim haline getirilmesi ancak son zamanlarda gerçekleşmeye başlamıştır. 

c. Endüstriyel yapının çıkarlarına uygun bilişlerin, duyguların, duyarlılıkların ve 

davranışların kitleler halinde biçimlendirilmesi gereksiniminin zorunlu hale gelmesi: 

İletişim alanında da önemli araştırma gereksinimi çıkaran bu gelişme, Batı’da 20. Yüzyılın 

başından itibaren hızla artan bir şekilde kitle üretimi yapılmasıyla ivme kazanmıştır. Kitleler 

için üretim yapan endüstriyel yapı, tüketimi, kullanımı, rızayla katılmayı ve oy vermeyi de 

üretmek zorunda kalmıştır. Bu zorunluluk da bilgi üretiminin özellikle endüstriyel yapılar 

çıkarına uygun bir şekilde örgütlenerek üretim yapmasını, özellikle iletişim odaklı araştırma 

yapmasını gerekli kılmıştır. 

Türkiye açısından yukarıda sıralanan gereksinimlerin eksikliği, oluşmaması ve olanın da gelişmeye 

yönelik olmaması ya da destek bulamaması, iletişimde araştırmaya giden bilgi üretiminin oluşumunun 

geç ve yavaş olmasını beraberinde getirmiştir. Türkiye ve benzeri ülkelerde oluşumun hızlanması ve 

gelişmelerin ivme kazanması, ancak kapitalizmin küresel pazar serüveninin 1980’lerde ivme kazanması 

ve bunu destekleyen yeni-liberal siyasi ve ekonomik politikaların uygulatılması ile gerçekleşmiştir. Bu 

oluşum ve gelişme de kaçınılmaz olarak küresel pazarın “damgasını” taşımaktadır (Tezcek, 2007; Malott, 

2009; Reppy, 1998; Drahos ve Braithwaite, 2003; McNeely ve Wolverton, 2008; Cunningham, 1998). 

Türkiye’de İletişim Araştırmaları: Temel Amaç ve Sonuçlar 

İnsanın fiziksel ve toplumsal varoluşunun zorunlu koşulu olan iletişimin doğası ve iletişim 

araştırmalarının karakteri, insanın kendini maddi ve düşünsel olarak nasıl ürettiğine ve ilişkilerini nasıl 

kurup yürüttüğüne bağlıdır. 

20. Yüzyılın başında “Fordist seri üretimle” başlayan ve gelişen kitle üretimi, kitlelerin ekonomik 

pazar için “üretilmesi” gereksinimi ortaya çıkarmıştır. Bu da kaçınılmaz olarak reklamların etkisi, tüketici 

ve izleyici tercihleri ile ilgili araştırmaların çıkışını ve desteklenmesini getirmiştir. Türkiye’deki 

ekonomik koşullar ve üretim yapısı bu tür karaktere ve gereksinime o zamanlar sahip olmamıştır. Bu 

nedenle böyle bir gereksinim ve amaç, ancak 20. Yüzyılın sonlarında çıkıp hızla gelişmiştir. 

Amerika’da ve Avrupa’da 20. Yüzyılın başlarında, yarım asırdan beri artan kitlelerden korkuyla 

oluşan “yönlendirerek yönetme” gereksinimine, Birinci Dünya Savaşı’nda, kitleleri savaşa hazırlama ve 

bu hazırlığın sürekli olarak yapılması gereği eklenmiştir. Kitlelerin kendilerini ve ilişkilerini düşünsel 

olarak yeniden-üretmeyi egemen siyasal ve ekonomik amaçlar doğrultusunda biçimlendirme 

gereksiniminden propaganda, ikna, retorik, kamuoyu ve halkla ilişkiler oluşmuş ve örgütlü etkileme/ikna 

faaliyetleri ve araştırmaları gelişmiştir. Osmanlı’nın son anlarını yaşadığı ve ardından da Kurtuluş 

Savaşı’yla bir Cumhuriyet kuran Türkiye’deki koşullarda bu tür araştırma gereksinimi de ortaya 

çıkmamıştır. Bunun yerine tarih boyu insanlara işlenmiş duyguları, düşmanlığı ve dini inançları sömüren 

siyasal anlayışların getirilmesi, yönetici siyasal güç yapıları arası yoğun çekişmelerin egemen olması, bu 

çekişmelerin medya ve üniversite ortamlarına yansıtılması, üniversitelerde çoğulcu ve üretken düşünce 

ortamının oluşmasının engellenmesi, buna uluslararası soğuk savaşın gerçeği saptıran ve düşmanlıkları 

körükleyen propagandasının eklenmesi ve 1990’lardan sonra bu propagandanın terörizm öcüsünü yaratma 

ve “böl, birbirine düşür ve ekonomik ve siyasal amaçları gerçekleştirmek için yönet” amaçlı kimlik 

politikaları biçimine dönüştürülmesi gibi sağlıklı oluşumu ve gelişimi köstekleyen olumsuz gelişmeler 

olmuştur. Öykünülen Batı tipi demokrasinin sağlıklı gelişmesinin önü çeşitli şekillerde kesilmiştir. Bu 

koşullar içinde toplumsal yarara yönelik sağlıklı iletişim araştırmaları ortamının ve amaçlarının oluşması 

da beklenemez. Bu olumsuzluklara ek olarak, günümüzde daha çok “kadro almak” ve “para kazanmak 

için yaşamak” temeline dayanan, dolayısıyla araştırmayı bir amaç değil de araç olarak gören bir yapının 

yaygınlaşmaya başladığını görürüz. Bu yapıda iletişim araştırmaları özellikle iki amaç etrafında 

yoğunlaşır: 

188

1. Şirket merkezli ekonomik kontrole ve kurum merkezli enformasyon toplamaya katkıda 

bulunarak para kazanmak; 

2. Klasik etki arayan araştırmalar yanında, küresel pazar politikalarının popülerleştirdiği günlük 

yaşamda mikro-seviyedeki ifadeler, temsiller/metinler, mekanlar, çoğul kimlikler ve mikrokimlik 

politikaları gibi konular ve yaklaşımlarla çalışmalar yaparak kadroda yükselmek, egemen 

çevrelerden birine dahil olmak, öznel çıkarları gerçekleştirebilmek için çevre yapmak ve statü 

elde etmek. 

Normal olarak iletişim alanında araştırma, sistemli ve tutarlı tasarım ve uygulama yoluyla 

belirsizlikleri azaltma ya da ortadan kaldırma ve böylece anlama, açıklama ve kontrol mekanizmaları 

kurma ve sürdürme arayışına ve amacına dayanır. Ancak iletişim araştırmalarının her zaman ve her 

koşulda belirsizlikleri ortadan kaldırdığı ve tutarlı sonuç ve öneriler getirdiği söylenemez (Erdoğan, 

2012). Araştırmayla bilimin genel amacı olan “fenomendeki (şeydeki, olaydaki, görüngüdeki) düzeni, 

tekrarlanan kalıpları, oluşum ve değişim nedenlerini” bulmaya katkı amaçlanır. Ancak Türkiye’de 

işletme, reklam, halkla ilişkiler, televizyon ve sinema gibi alanlarda anket çalışmalarıyla yapılan 

araştırmalarda genellikle bu amaç güdülmez. Çünkü bu tür iletişim araştırmalarının amacı; endüstriyel 

yapının verimlilik, pazarlama, iletişim, etki ve meşrulaştırma sorunlarını çözme temeli üzerine inşa 

edilmiştir. Bu doğrultuda, örneğin “aktif izleyici” tezi vardır; izleyicinin tercihleri ve izleyicinin 

özelliklerini bilmeye yönelik araştırma ve ölçme yöntemleri geliştirilmiştir. Pozitivizmin bu tür 

biçimlendirilmesine dayanan bu araştırma yönelimi yanında, “dışarıda bilinebilir bir gerçek yoktur, 

gerçek görecedir, çoğuldur, sürekli değişim vardır ve tekrarlanan kalıplar yoktur, post-modernlik 

modernizmin bir devamı değildir” gibi açıklamalar (örneğin post-pozitivist, post-yapısalcı ve postmodern 

açıklamalar) popülerleştirilmiştir. 

Türkiye’deki iletişim araştırmalarının amacı ve araştırmalarda aranan sonuçlar, dünyada yaygın 

olandan farklı değildir: 

• Güvenilir, geçerli ve faydalı verilere dayanarak tanımlamak, betimlemek, nedensellik 

bağlarıyla tahminlerde bulunmak, dolayısıyla tutarlı bir biçimde bilmek ve anlamak ve kontrol 

mekanizmaları kurmak ve geliştirmek, çareler bulmak ve önlemler almak. 

• Sürdürme ve gelişme planları tasarlayıp uygulamak. 

• İletişim araştırması, aynı zamanda, iletişim alanının kendi var oluş nedenleriyle gelen koşulları 

yeniden-üreterek kendini ve kendini var eden koşulları sürdürme ve geliştirme faaliyetidir: Bu 

faaliyet iletişim araştırmacısına para kazandırır ve statü sağlar. 

• Özel şirkette çalışan araştırmacı için iletişim araştırması yapmak, pazarda şirketin ve 

kendisinin ilerlemesini sağlamaktır; işsiz kalmamak için kendini işinde garantiye almaktır. 

• İletişim araştırmaları, firma için, ürün geliştirme, arz ve talebi kontrol ederek pazarda üstünlük 

yolunu açar. 

Araştırma yapma, öğretme ve öğrenme, aynı zamanda, bilimsel politikanın doğasını büyük ölçüde 

biçimlendiren sosyal politika konusudur. En yanlış ya da en anlamsızından en anlamlısına kadar tüm 

aştırmalar bu politikanın kaçınılmaz parçalarıdır. Araştırmayla ilgili sosyal (ekonomik, siyasal ve 

bilimsel) politikalarını sistemli bir şekilde hazırlayan ve yürüten güçler ve ülkeler diğerleri üzerinde 

egemen olur. Bu tür planlı ve kontrollü yapılarda, iletişim araştırmaları öncelikle siyasal ve ekonomik 

pazarın içte ve uluslararasında kontrol gereksinimlerini karşılamak için geliştirilir, desteklenir ve 

kullanılır. Bu amaca “eleştirel, radikal veya alternatif ” olarak nitelenen yaklaşımlarla gelen araştırmaların 

büyük çoğunluğu da dâhildir; çünkü onlar itici güç ve kontrollü alternatif olarak işlev görürler. 

Elbette her yapıda, “sosyal faydaya dayanan” ya da sosyal fayda ile endüstriyel çıkar bağını birlikte 

taşıyan araştırmalar da vardır. Bu tür iletişim araştırmaları çoğunlukla sağlık ve yaşam koşullarını 

iyileştirme gibi alanlarda yapılır. Örneğin işitme ve konuşma terapisi ile ilgili araştırmalar böyledir. 

Ancak Türkiye’de işitme ve konuşma terapisini geliştirme araştırmaları henüz yoktur ve Batı’da tıp 

fakültelerinde yapılan türde, hastanın kendi kendisiyle iletişimiyle gelen terapiyle ve hastanın yaşamını 

düzenlemesiyle ilgili araştırmalar da henüz mevcut değildir. 

189

İletişim Araştırmalarında Üretilen Bilginin Doğası 

Araştırmalarda üretilen bilginin bilimsel bir karaktere sahip olması gerekir. Bunun olabilmesi; bilmek 

isteyenin amacına, araştırma tasarımının birikmiş bilgiye dayanarak belirsizlikleri azaltan ve mümkünse 

ortadan kaldıran bir karaktere sahip olmasına, üretilen bilginin kullanılıp kullanılmadığına ve 

kullanılıyorsa, kullanımın karakterine bağlıdır. Yukarıda belirtilen gereksinimler ve değişimler 

sonucunda, üniversitelerden kitle iletişim araçlarına kadar tüm örgütlü yapılarda milyonlarca profesyonel 

insanın katılımıyla birkaç tür bilgi üretimi yapılmaya başlanmıştır. Bu üretilen bilginin doğası, özellikle 

iletişim alanında, aşağıdaki temel özelliklere sahiptir (Şekil 3): 

Birinci Tür Bilgi: Teknolojik Bilgi 

Şekil 8.3: Araştırılan bilginin genel doğası 

Bu tür bilgi, bilim ve teknolojinin üretimi için zorunlu olan bilginin üretimini ve bu üretim için yapılan 

araştırmaları içerir. Bu tür bilgi ve araştırmalar günümüzde dünyadaki teknolojik seviyeyi ve teknolojik 

biçimi ve yapıyı belirleyen bilgi ve araştırmalardır. Bu tür işlevsel bilgi üretimi, toplumlar içi ve 

toplumlar arası yarışın bütünleşik bir parçasıdır. Bu bilgi üretimi, kapitalizmde özel şirketlerin ve devletin 

özellikle ordu, polis ve istihbarat teşkilatları gibi meşrulaştırılmış baskı ve ikna kurumlarının kendi 

bünyelerinde açtıkları bölümlerde kiraladıkları bilim insanlarıyla planlanır ve yürütülür; bu amaçla 

araştırma merkezleri kurulur. Bu tür bilgi değerlidir; dolayısıyla gizlidir, pazara sürülen emtia değildir, 

“herkes aydınlansın” diye internete de konmaz, televizyonlarda tartışılmaz, üniversite kitaplarında yer 

almaz. Bu gizli bilgi, ancak kullanabilme olanaklarına sahip olanların elinde güçtür; sahip olmayanlar 

bilse bile, olanaklara sahip ol(a)madıkları için kullanamazlar. Bu tür üretimle ve bilgiyle ilgili bir diğer 

önemli yan da şudur: Eğer birileri iletişimle ilgili olarak egemen üretim güçlerinin çıkarına aykırı olan 

bilgi üretirse; (a) bu kişi ve “aykırı bilgisi” herhangi bir nedenle “işe yarar, değerli” bulunursa desteklenir, 

ücretle/maaşla işe alınır; (b) bu kişi ve ürettiği “işe yaramaz” olarak nitelenirse, desteklenmez ve marjinal 

duruma itilir; (c) bu kişi ve ürettiği “tehlikeli” olarak nitelenirse, tehlikenin kapsamına göre engelleme 

yöntemleri kullanılır. (d) Eğer gücün çıkarına aykırı bilgi üreten ve kullanmaya çalışan herhangi bir 

ülkeyse, o ülke çeşitli yollarla yönlendirilir ya da “dünya barışını tehlikeye soktuğu” için özgürlük, 

demokrasi ve insan hakları gibi kimi gerekçelerle o ülkeye ambargolar uygulanır, işgalle tehdit edilir ve 

kimi zaman işgal edilir. Çünkü güç yapılarını yönetenler, sadece kendilerine işlevsel olan bilgiyi 

üretmekle kalmazlar, rakiplerinin üretimini durdurma mekanizmalarını kurar, geliştirir ve uygularlar. 

Endüstriyel bilgi “ürün üreten teknolojiyi” üreten bilgidir. Bu bilgiyle teknoloji üretimi yönetilir. İletişim 

alanında, iletişim teknolojileriyle ilgili araştırmalardan geçerek üretilen bu birinci tür bilgi iletişim 

fakültelerinde üretilmez. İletişimle ilgili bu tür bilgi fizik, matematik, iletişim mühendisliği, elektrik ve 

elektronik mühendislik gibi dallarda yapılan ve hemen hepsi “deneysel tasarım” karakterinde olan 

araştırmalarla üretilir. Teknolojik/endüstriyel bilgiyle üretilen teknolojik ürünler/araçlar (örneğin cep 

telefonları, tabletler) pazara satış için sunulur, fakat ürünleri üreten bilgi, gerekli görülmedikçe, asla 

pazara sunulmaz. 

190

İkinci Tür Bilgi: Yönetme/Yönetim Bilgisi 

Bu tür bilgi özellikle pazarlama, işletme ve kamu yönetimi, propaganda ve siyasal kampanyalar için 

gerekli olan ve insanları yönetmenin nasıl yapılacağıyla ve yapıldığıyla ilgili bilmeyi içerir. Bu tür bilgi 

üretimi toplumsal yönetim politikaları ve uygulamalarıyla ilgili araştırmalarla üretilir: Bu türdeki bilgi de 

gerekli görülmedikçe paylaşılmaz, çünkü yönetmek için kullanılır. İletişim alanındaki bu tür araştırmalar 

psikologların ve sosyal-psikologların kullandığı deneysel laboratuar araştırmalarından, sosyal bilimcilerin 

kullandığı “deneyselimsi tasarım” türlerine kadar değişir. ABD’de 20. yüzyılda başlayan ve 1950’lerde 

uluslararası alana taşınan bu tür araştırmalar, kamu kurumlarından üniversitelere kadar birçok yapılar 

yoluyla açıktan ve gizli olarak yapılır. Bu araştırmalar ve bu araştırmalarla desteklenen ulus içi ve 

uluslararası politika ve uygulama bilgileri de gizlidir. Bu bilgileri açığa vuranların hayatları tehlikeye 

girer. Örneğin Wikileak ile yapılan açıklamaları nedeniyle Julian Assange ve Bradley Manning uzun 

yıllar hapis tehlikesiyle karşı karşıyadır. 

Üçüncü Tür Bilgi: Kitlelerin Kullanımı İçin Üretilen Bilgi 

Bu tür bilgi üretimi kitlelere belli bilmeleri, bilişleri ve davranış kalıplarını işlemek için yapılır. Bu 

bağlamda en az iki tür üretim görürüz: Birincisi, araştırma yapanların, uygulayanların, üzerinde 

uygulananların, öğrencilerin ve diğer eğitimli kitlelerin bilişlerini biçimlendirmeyle ilgilidir; ikincisi de 

genel halka yönelik olanlardır. Birinci türdeki araştırmalarla üretilen ve yayılan “bilme üretiminin” (bilinç 

işlemenin) çoğu kez araştırmayı yapanlar bile farkında değildir. Bu türde, araştırmacılar belli işlevsel 

kalıplar içinde araştırma tasarımı ve uygulaması yaparlar; araştırmayı uygulayanlara, araştırmanın 

üzerinde uygulandığı insanlara ve araştırmayı veya araştırmayla ilgili yapıtları okuyanlara da 

araştırmacıya işlenen bilişler ekilir. Dikkat edilirse bu bağlamda yapılan iletişim araştırmasında birincil 

amaç “belli tarzda bilmeyi ekmedir”. Bu nedenle milyonlarca iletişim araştırmalarının bu türde olanlarını 

endüstriyel ve siyasal yapılar kendi karar verme ve uygulama süreçlerinde kullanmazlar; çünkü bu 

araştırmalar böyle bir faydaya ve değere sahip değildirler. Bu tür bir faydaya sahip iletişim araştırmaları 

farklı araştırmalardır. İkinci türdeki üretim, iletişim araştırmalarının da çeşitli şekillerde parçası olduğu ve 

desteklediği halkın cahilleştirilmesi ve cehalete-bilgiçlik taslatma üzerine inşa edilen bilmedir (bilinç 

işlemedir). 

Bu tür “bilgi/bilme üretimi” tarih boyu birbirine bağlı birkaç temel üzerine kurulmuştur: 

a. İnsanların inancının ve inanç sistemini kötüye kullanan örgütlenmiş din (Bunun anlamı: sorun 

dinde ve inançta değil; sorun birilerinin çıkar için dini kötüye kullanmasındadır): Bu örgütlenme 

resmi olabileceği gibi din adına hurafeyle çıkar sağlayan bir yapı da olabilir; aslında tarihte her 

ikisi de birlikte var olmuştur. 

b. Cinsel ilişkiye ve alkollü içki gibi madde kullanımına indirgenen örgütlenmiş ahlak. 

c. Bizi her an yutmak, yok etmek isteyen; en az bir öcü/düşman: Kötü ve tehlikeli ötekiler. 

d. Kendini toplumdan geçerek değil de, toplumu kullanarak gerçekleştirmeye dayanan bireysel 

çıkar bilişi/bilinci: Kendini toplumdan geçerek tanımlayan bireysel çıkar bilincinde bireycilik 

sosyal içinde sosyalle birlikte algılanır ve benimsenir. Toplumu kullanarak kendini 

gerçekleştiren bireysel çıkar bilincinde, birey topumla değil, toplumdan faydalanarak bireydir. 

Birincisinde genel faydayla oluşan bir bireycilik vardır; diğerinde genel faydayı sömüren ve 

kendi çıkarı için kullanan veya ortadan kaldıran bireycilik vardır. 

Kitleler için bilgi üretimi, toplumlarda tarihsel olarak çeşitli biçimlerde ve yoğunlukta 

süregelmektedir. Günümüzde çeşitli örgütlü yapılar yanında özellikle kitle iletişim araçları ve belli ölçüde 

resmi eğitim yoluyla yapılır. Bu biliş yönetiminde ahlak, inanç ve bireyin kendini düşünsel ve duygusal 

olarak üretmesi dahil her şeyi, örgütlü yapılarda biçimlendirilir ve ona “satılır ya da hediye” edilir. 

Örneğin (a) kitle iletişiminde eğitim, kültür, haber, enformasyon, eğlence ve spor gibi çeşitli isimlerde 

gelen bilgiler ve (b) tüketicinin, izleyicinin ya da oy verenin, satılan ürünle, verilen hizmetle, tüketimle, 

izlemeyle ve oy vermeyle ilgili olarak bilmesi gereken bilgiler. 

Kitlelerin kullanımı için üretilen bilgi, faydasız ya da geçersiz gibi görünür. Fakat aslında, bunlar 

teknolojik bilgi kadar değerlidir, çünkü tarih boyu toplumlar bu tür bilişlerle, duyarlılıklarla, düşüncelerle, 

191

inançlarla ve beklentilerle yönetilmektedir. Yani bu tür işlevsel bilgilerin (örneğin dizilerde ve filmlerde 

sunulan bilmelerin, duyarlılıkların ve ilgilerin), “egemen güçlerin kendilerini ve teknolojiyi üretmek için 

kullanması” bağlamında faydası yoktur ama kitlelerin hayatı ve yaşamlarını doğru anlama ve düzenleme 

bağlamında, yönetenler için hayati değere sahiptir. Çünkü yönetenler için işlevsel olan madde/ürün 

promosyonu ve satışı yanında yanlış yönlendirme işini görürler. Bu tür bilme, duyarlılık, duygu ve ilgi 

yaratma işinin doğasını irdeleyen araştırmalar oldukça azdır. Onun yerine araştırmalar tüketiciyi, 

izleyiciyi, dinleyiciyi, çalışanı ve seçmeni “anlama” ve bu anlamadan geçerek onlar üzerinde yaygın 

kontrol mekanizmaları kurma ve onları yönlendirme çabalarına katkıda bulunmak amacını taşır. 

Hangi tür bilgi üretimi üzerinde durursa dursun ya da hangi tür bilgiyi üretirse üretsin, araştırma 

yoluyla sosyal bilimlerde “bilmekten” geçerek ekonomik, sosyal, siyasal, kültürel, psikolojik ve fiziksel 

kontrol mekanizmaları kurulur, uygulanır, test edilir; gerekirse bu mekanizmalarda değişiklikler yapılır; 

yeni kontrol mekanizmaları kurulur. Aksi takdirde ne bugünkü teknolojik seviyeye ne de toplumsal 

yönetim seviyesine gelinebilir. Dolayısıyla kontrol yaşam için kaçınılmaz ve olması gerekenler 

arasındadır. Kontrol olumsuz ise nedeni, amacı ve sonucuyla ilişkilidir. 

Türkiye’de iletişim araştırmalarının oluşumuna giden bilgi üretiminin 

temel karakterini belirtiniz. 

TÜRKİYEDE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI: GELİŞİM VE 

KOŞULLARI 

Türkiye’de iletişim üzerinde düşünme ve araştırma yapma ülkenin kendi içinden çıkan 

gereksinimlerinden doğup gelmemiştir. Bunun en önde gelen iki nedeni vardır. Birincisi kendi tarihsel 

koşullarının karakteri ve ikincisi ise birinci nedenle ve uluslararası bilgi üretimindeki pozisyonu 

nedeniyle dışa bağımlılığın gelişmesidir. Her durumda Türkiye’de ya da herhangi bir ülkede iletişim 

araştırmalarının gelişmesi ve gelişmenin doğası dünyadaki ve o ülkedeki üretim tarzı ve ilişkilerinin 

karakterine bağlıdır. 

Şekil 8.4: İletişim araştırmalarının gelişme durum göstergeleri 

Teknolojik Bilgi ve Teknolojik Üretim 

Teknolojik bilgi teknolojinin üretimi ve gelişmesi için zorunludur; çünkü ancak bu bilgi varsa teknolojik 

araç üretimi yapılabilir. Türkiye’de iletişim teknolojilerinin üretimiyle ilgili “mühendislik alanındaki” 

bilgi ve araştırmaların varlığı 1900’lerin başlarında yoktur ve sonradan gelişmesi de güçlü uluslararası 

yapılar tarafından kontrol edilmiş ve engellenmiştir. Bu yeni bir şey değildir; tarih boyu gelişerek 

günümüzdeki biçime gelmiştir. Günümüzdeki biçimde, her alanda olduğu gibi iletişim alanında da hem 

teknolojik araç üretimi hem de bilgi üretimi üzerinde küreselleşen pazar güçlerinin kontrol mekanizmaları 

ve süreçleri egemendir. Yerel üretimin doğası, marjinalleştirilmiş gelenekselliğin ve montaj bilgisinin ve 

pratiğinin ötesine geçemez ve geçme olanakları da kısıtlanır. Türkiye bağlamında da, ülke çağdaş iletişim 

teknolojilerinin üretim sürecinin dışında kalmış/bırakılmış, şimdiye kadar kullanıcısı olmuştur. Bu sırada, 

parça toplama ve birleştirme ve montaj yapma bilgisi geliştirilmiştir ki bu tür bilgi “üretme bilgisi” 

değildir. 

192

Osmanlı İmparatorluğu Batı'daki teknolojik gelişmelerin dışında kalmıştır. Bu yapıda seçkin bir 

yönetici elitin iktidarını sürdürmesi için gerekli olanların dışında hiç bir iletişim olanağından 

yararlanılmamıştır. Matbaa 1727'da kurulmuş ama hiç bir zaman bilginin yayılma aracı olamamıştır. İlk 

gazeteler 1795’den itibaren Fransızlar tarafından Fransızca olarak yayınlanmış ve gelişmeye başlaması 

19. Yüzyılın ortalarında olmuştur. Osmanlı aydınlarının halka ulaşmada büyük umut bağladıkları 

gazetecilik, devlet kurumlarının denetim politikası ve profesyonelliğin Türkiye’ye özgü “melezleşmiş” 

doğası nedeniyle gelişememiştir. Cumhuriyet yönetimi başlangıçtan itibaren iletişim alanına önem 

vermiş; Anadolu Ajansı ve radyo ilk kitle iletişimi araçları olarak 1920’lerde örgütlenmiştir. Fakat 

matbaa, gazete, telefon, telgraf, ajans ve radyo ile ilgili bir araştırma gereksinimi, siyasal kültürün 

getirdiği engellemeler ve bilimsel araştırmaya ve soruşturmaya ilgi azlığı gibi nedenlerle olmamıştır. 

İlgisi olanlar ya engellenmiş ve yerlerinden edilmiş ya da çok sınırlı çerçeveler içinde kalmıştır. Son 

zamanlardaki gelişmeler daha çok teknolojik ürün/araç kullanımı çerçevesinde olmaktadır. Elbette, 

iletişim teknolojileriyle ilgili araştırmalar Türkiye’de de günümüzde olmaktadır, fakat gelişme olanakları 

ve olasılıkları ilgi ve motivasyon çok olsa bile, iletişim fakültelerinde teknolojiyle ilgili araştırmalar; 

örneğin internet konusunda olduğu gibi, teknolojik bilgi üretimi üzerine inşa edilememektedir, çünkü 

iletişim fakültelerinin eğitim ve öğretim yapısı bu şekilde biçimlendirilmemiştir. 

Örgütsel Yapılar, Yönetimsel Kültür ve Akademik İlgi 

Araştırma yapılması örgütlü yapıların varlığını ve desteğini gerektirir. Bu varlık ve destek araştırmaya 

gereksinim duymayan ve araştırmaya ilgisi olmayan yapılarda oluşmadığı için her alanda olduğu gibi 

iletişim alanında da araştırma girişimlerinin çıkıp gelişmesi olasılığı azalır. Araştırmaların yapılması için 

radyo ve televizyon gibi inceleme araçlarının ve faaliyetlerinin olması yeterli değildir; iletişim alanında 

eğitim ve araştırma kurumlarının kurulması gerekir. Bu bağlamda da Türkiye’de sadece iletişim alanında 

değil, aynı zamanda iletişim alanının gelişmesini belirleyen sosyal bilimlerde araştırmayı teşviki 

beraberinde getiren örgütsel yapıların oluşması ve gelişmesi de geç ve yavaş olmuştur (Payaslıoğlu, 

1970). Siyasal ve kurumsal iş kültürünün yapısı da araştırma yapacak kalitede, bilgide ve ilgide olan 

insanların artmasını destekleyecek bir karakterde olmamıştır. Bu gecikme ve yavaşlık iletişim 

incelemelerinin çıkışını da çok sonralara ertelemiştir. Örneğin araştırma enstitülerine, araştırma 

kurumlarına ve araştırmayı destekleyen derneklere 1970’lere kadar rastlanmaz. Dört yıllık eğitim veren 

okul 1965 yılında Siyasal Bilgiler Fakültesi (SBF) bünyesinde Basın Yayın Yüksek Okulu (BYYO) 

adıyla kurulmuştur. Nicel olarak öğretim üyesi yeterlidir; fakat daha ilk başında Tahir Çağatay, Nermin 

Abadan-Unat, İlhan Öztrak, Ünsal Oskay ve Feyyaz Gölcüklü gibi belli sayıdaki kişilerin önemli katkıları 

dışında, okul iletişimdeki birikimin gelişimine katkıda bulunacak ilgiden ve destekten yoksun başlamıştır. 

Osmanlı İmparatorluğundan da hiçbir araştırma geleneği mirası almayan Cumhuriyet Türkiye’sinde 

tarih, sosyoloji, siyaset bilimi, hukuk, felsefe, dilbilim, antropoloji, sosyal psikoloji, sanat ve arkeoloji 

çalışmalarının da iletişim alanındaki bilgi birikimine katkısı, 1960’ların ortasına kadar çok az olmuştur. 

İletişim alanı tüm bu alanların içinde ve kesişme noktasında yer aldığı için, bu katkı azlığı iletişim 

alanının zayıf kalmasına ve yeterince gelişmemesine neden olmuştur. 

Bu nicel azlığa rağmen elbette bazı olumlu ve olumsuz karakterdeki “ilk ilgiler” ortaya çıkmıştır. 

Cumhuriyetle birlikte özellikle gazeteciliğin, radyo ve sinemanın topluma yapabileceği olumlu ve 

olumsuz etkiler üzerinde tartışmalar da başlamıştır. Atatürk’ün medya ile ilgili düşünceleri yanında; 

örneğin Öztürk’ün belirttiği (2008) Adnan Hilmi Malik, Burhan Cahit ve İsmail Hakkı Baltacıoğlu gibi 

bazı aydınlar dışarıdan gelen filmlerin ekonomik ve toplumsal sonuçları ve yerli film üretiminin 

engellenmesi (kitle iletişiminin etkisi ve kültürel boyutu) gibi konularda 1920’lerde ve 1930’larda 

görüşler sunmuşlardır. 1929’da Yeni Resimli Ay dergisinin ilk sayısındaki bir yazıda sinema filmlerinin 

yabancı propaganda aracı olduğu üzerinde durulmaktaydı. İkinci sayıda ise Bible House’un bastığı kitap 

ve mecmualar, misyonerler ve yabancı okulların gençler üzerine etkilerini ele alan yazı vardı. Baltacıoğlu 

(1937) Türkiye’de gösterilen filmleri “emperyalist filmler” olarak nitelemekte; topluma kötü etkileri 

olduğunu belirtmekte ve çözüm olarak da (1) dışarıdan gelen filmlerin denetlenmesi, (2) kilise, büyü, 

militarizm propagandası gibi içerikte olanların yasaklanması ve (3) rejimin ideallerine ve çağdaş kültür 

değerlerine uygun yerli filmlerin desteklenmesi gerektiğini öne sürmektedir. Gerçi, temel amaç iletişim 

alanında bir inceleme yapma olmasa da, Adnan Adıvar ve Niyazi Berkes gibi aydınların yaptığı 

193

çalışmalarda da iletişime yer verildiği görülür. Bu aydınlar Osmanlı toplumunda matbaanın yerini ve 

gecikme nedenlerini açıklamışlar ve iletişimi yakından ilgilendiren toplumsal süreçler konusunda da 

açıklama getirmişlerdir. Benzer biçimde Nermin Abadan-Unat ve Şerif Mardin siyaset bilimi, kamuoyu 

ve siyasal düşünce çalışmaları; Mübeccel Kıray, Behice Boran ve Emre Kongar sosyolojik ve siyasalsosyolojik 

çalışmaları ve Pertev Naili Boratav halkbilimi ve edebiyat alanındaki çalışmaları içinde 

iletişim alanındaki bilgi birikimine katkıda bulunmuştur. 

Toplumsal-yapısal incelemelerden medyanın örgütlü pratiğine ve profesyonel pratiklere kadar 

çeşitlenen sosyolojik araştırmalar da yavaş bir gelişme göstermiştir. Aynı yönelim kitle iletişiminin 

düşünsel/ideolojik ve kültürel üretim bağlamında incelenmesinde de dikkati çeker. Elbette demokrat, 

liberal-demokrat ve eleştirel incelemeler bağlamında, son zamanlarda, N. Erdoğan, Ç. Dursun, İ. 

Erdoğan, A. Girgin, A. İnal, R. Uzun, S. Adalı, E. Dağdaş, Ö. Özer, F. Başaran, S. Öztürk, S. Çelenk, S. 

R. Öztürk, N. T. Cheviron ve diğer birçoklarının eserleriyle bu alandaki çalışmalar artmaktadır. Fakat 

izleyici, dinleyici, alımlayıcı ve okuyucu olarak ele alınan bireyleri incelemeyle karşılaştırıldığında 

iletişim alanında örgüt yapılarını ve örgütsel ilişkileri inceleme sayı olarak çok geride kalmaktadır. 

İletişim araştırmalarının önemli bir ilgi alanı da iletişimin türleri içindeki gelişmeleri ele alan tarihsel 

temalardır. Uygur Kocabaşoğlu ve diğer araştırmacıların da belirttiği gibi Türkiye'de basın, radyo, 

Anadolu Ajansı, televizyon, dergi ve sinema tarihine ilişkin olarak yapılan çalışmalar yetersizdir; ilgi de 

yavaş gelişmiş, bir ara hızlanmış, fakat günümüzde azalmıştır. Bu bağlamda S. İskit, S. N. Gerçek, M. N. 

Özön, O. Koloğlu, U. Kocabaşoğlu, H. Topuz, N. Yazıcı, C. Koçak, K. Alemdar, O. Tokgöz aydınlatıcı 

eserler ortaya koymuşlardır; genç akademisyenler de günümüzde bu bağlamda araştırmalara devam 

etmektedir. 

Elbette siyasal iktidarın ve güç yapılarının yönetsel kültürü ve ilgisinin karakteri, bilimsel gelişmeyi 

olumlu veya olumsuz yönlerde etkiler. Ne yazık ki, Türkiye’de toplumsal gelişme sürecini anlamaya 

yardım eden araştırmalar siyasal iktidarların endişe kaynağı olmuş, alternatif düşüncelerden yararlanma 

yerine, bastırma ve engelleme politikaları güdülmüş, hatta zaman zaman bilim çevresini sindirmeye 

yönelik sert müdahaleler tercih edilmiştir. Bunun sonuçlarından biri de günümüzde çoğu kez akademik 

hayatta özgür üretimi engelleyen “aynı/benzer düşüncede olanların çıkar işbirliğiyle” desteklenen bir 

otokontrol yapısının oluşmasıdır. Bu tür koşullar doğal olarak bilimsel merakı ve bu merakın giderilmesi 

yollarını arama çabalarının gelişimini belli ölçüde engellemiş; soru sormayı ve yaratıcılığı önemli ölçüde 

kısıtlamış, bilimde de çeşitli türdeki olumsuz bağımlılıkları arttırmıştır. Bu durum elbette değişmektedir, 

fakat bu değişimin kısa zamanda olacağını bekleyemeyiz, çünkü köklü bir geçmişe ve yapılaşmış bir 

ilişkisel kültüre sahiptir. Bu tür koşulda, sadece Türkiye’de değil, birçok ülkede düşünme ve yaratma 

yerine üretilmiş, paketlenmiş malların ve düşüncelerin satın alınarak tüketimi yaygınlaştırılmıştır. Bu tür 

yaygınlaştırmanın egemenliği, bizden farklı nedenlerle, Amerika ve Avrupa’da bile görülmeye 

başlanmıştır. Amerika”daki ve Avrupa’daki çalışmaların bilinmesine, izlenmesine hatta benzerlerinin 

yapılmasına karşı olmak anlamsızdır ve yanlıştır ama yukarıda belirtilen türdeki Batı kalıplarının 

izlenmesi, bir ülkenin her sorunu gibi iletişim sorunlarının ve konularının da doğru anlaşılması, 

açıklanması ve çözülmesi bağlamında olumsuzluklarla dolu olacaktır. 

Bilmeye ve Bilime Karşı Toplumsal İlgi ve Tutum 

Araştırmanın oluşması ve gelişmesi için toplumda genel olarak bilmeye ilgiyi destekleyen bir kültürün 

olması gerekir. Toplumsal ilgi yoksa ya da azsa, araştırma için diğer olanakların varlığının anlamı olmaz. 

Kütüphanelerin boş olduğu, öğrencilerin kütüphaneyi kitapçı sandığı, ancak ödev yapmak için zorunlu 

olarak kütüphaneye gittiği, internetin facebook ve chat için kullanıldığı, “kopyala ve yapıştır” yönteminin 

egemen olduğu, bilmenin para kazanmaya endekslendiği, becerikli ve yeteneklinin iş adamı olduğu ve 

yeteneksizin okula gönderildiği gibi görüşlerin dolaşımda olduğu, “ben yirmi yıldır bir şey yazmadım, 

ama sen yazdın da ne oldu” gibi sözlerle tembellik kültürünü yeniden üretenlerin yaygın olduğu 

ortamlarda bilgi ve bilime karşı ilgi zor yeşerir ve büyür. Hele bilme resmi ve işlevsel bilme yolları 

çerçevesi içine hapsedilirse ve onun dışındaki “anlamak için soruşturma” dışlanır ve bastırılırsa, bu 

durum daha da kötüleşir. Günümüzdeki değişim bu durumu giderek ortadan kaldırmaktadır, ama bu kez 

194

de tembellik kültürünün ve resmi olanın yerini “bireysel çıkarların öznel şirket ve kurum çıkarlarıyla 

birleştirildiği bir egemenlik” almaktadır. 

1900’lerde ve Türkiye Cumhuriyetinin kuruluş dönemlerinde iletişimle ilgili bilmeye ve bilime ilgi; 

ancak toplum yönetimi seviyesinde gazetelerin, dergilerin, Anadolu Ajansı’nın ve radyonun kurulması 

gibi temel iletişim yapılarının oluşturulması biçiminde gelişmiştir. Halkın büyük çoğunluğunun okuma 

yazma bilmediği bir ortamda ve diğer önemli koşullardan yoksun ve yoksul bir koşulda, temel çaba ancak 

bu tür başlangıçlar olabilmiştir. Dolayısıyla iletişim alanında bilmeye ve bilime ilgi konularında araştırma 

yapma gereğinin hissedilmemesi olağandır. İlginin ve gelişmenin ancak bu başlangıçlardan sonra olma 

olasılığı vardır. Ne yazık ki, Türkiye önemli yapısal sorunları, özellikle sanayi devrimini 

gerçekleştirememesi ve Aydınlanma Çağı'nı yaşamaması gibi nedenlerle bilimin Batı'da sahip olduğu 

işlevleri yerine getirecek koşullardan yoksun kalmış ve insan ve toplumuyla ilgili olarak sorgulama ve 

sorulara bilimsel yanıt arama geleneğini geliştirip yaygın hale getirememiştir. Bu genel toplumsal 

karakterin, araştırma alışkanlığının ve geleneğinin sosyal bilimlerde gereği gibi gelişmesini sağlayacak 

teşviki ve desteği verebilmesi de zordur. 

Uluslararası Egemenlik ve Mücadele Koşulları 

Dünyada iletişim araştırmalarının en yoğun ilgi alanlarından biri de uluslararası yapılar ve ilişkilerdir. 

Uluslararası ilişkilerde örgütsel yapılar transfer edilirken; aynı zamanda, düşünsel ve profesyonel iş yapış 

biçimleri, profesyonel ideolojiler, profesyonel anlayışlar ve duyarlılıklar da transfer edilir. Bu transferin 

bir kısmı aynen korunurken bir kısmı da egemenliği destekleyen melez bir yapıya dönüştürülür. Bunun 

iletişim araştırmalarındaki yansıması, araştırma yöntemlerinden araştırma amaçları ve konularına kadar 

araştırma ile ilgili her şey üzerinde görülür. Her durumda, bu bağlamdaki araştırmalar, uluslararası 

iletişim örgütleri, örgüt yapıları, iletişim sistemleri, iletişim teknolojileri, tekelleşme, araç transferi, 

medya ürün ticareti, profesyonel pratikler ve ideolojiler gibi konular üzerinde dururlar. Bu tür 

araştırmalar günümüzde Türkiye’de de bulunmaktadır. 

Uluslararası egemenlik ilişkileri Türkiye gibi ülkelerde hem iletişimin örgütlenme biçimlerini ve 

iletişim eğitiminin kitle iletişimi türü içine sıkıştırılmasını getirmiştir hem de kuram, yöntem ve araştırma 

alanlarındaki yönelimleri de belirlemiştir: Amerikan sosyal-psikolojisi, psikolojisi, sosyolojisi, siyaset 

bilimi, dil/gösterge bilimi önde olmak üzere, Batı’nın ana akım kuramlarının ve araştırmalarının en 

egemen olanları Türkiye’de öne çıkarılmıştır. Batıdaki iletişim araştırmalarında Plato, Aristo ve Cicero 

gibi filozoflara dayanan tartışma ve retorik yan, (çok az da olsa) Marx’ın Alman İdeolojisi ve 

Grundrisse’de ele aldığı düşünsel ve materyal yan, Pavlov ve Freud ile zenginleşen psikolojik yan, dil 

bilimcilerle işlenen dilsel yan, Chicago Okuluyla oluşturulan ve özellikle Cooley ile işlenen sosyolojik 

yan ile iletişimin tutucu anlatılarından liberal ve eleştirel anlatılarına kadar çeşitlenen biçimleri dikkati 

çeker. Türkiye tüm bu yanları dışarıdan öğrenmiş ve transfer etmiştir; transfere de yoğun bir şekilde 


Uluslararası egemenlik ve mücadele koşulları aynı zamanda uluslararası kontrol mekanizmalarını 

kurmak ve geliştirmek isteyen güçlerin Türkiye gibi ülkelerde araştırma yapmaları ve araştırma 

yaptırmalarını da beraberinde getirmiştir. Bu araştırmaların önemli bir kısmı da iletişim alanındadır. 

İletişimle ilgili bu tür araştırmalar özellikle 1950’lerde modernleşme ve kalkınma adı altında kapitalist 

sistemin dünya görüşünün ve ürünlerinin dünyaya yayılmasını amaçlayan Amerikalılar tarafından 

yapılmasıyla başlanmış ve çeşitli fonlar ve desteklerle yerel kurumları ve araştırmacıları da katarak halen 


Araştırma Tasarım ve Yöntem Bilgisi 

Araştırma yöntemleriyle ilgili gelişmelerin dünyadaki çıkış yeri Batı ve özellikle ABD’dir. Yöntem ile 

ilgili gelişmeler araştırma tasarımında ve uygulamasında oluşturulacak gelişmelerle siyasal ve ekonomik 

çıkarları en etkili bir şekilde gerçekleştirme amaçlıdır. Bu doğrultuda yöntem konusunda ölçme ve 

değerlendirme ile ilgili gelişmeler iletişim alanında Lazarsfeld ve arkadaşlarının, siyaset bilimcilerinin ve 

sosyal psikologların çalışmalarıyla olmuştur. Batı’da geliştirilen tasarım ve yöntem bilgisini sosyal bilim 

araştırmalarında kullanmanın ilk örnekleri Türkiye’de 1940’larda ortaya çıkmış, fakat kullanımın nicel 

195

artışı ve doğru kullanım ile ilgili gelişim çok yavaş olmuştur (Kıray, 1970). Son zamanlarda Batı’dan 

transfer türü çalışmaların sayısı artsa da araştırma tasarım ve yöntem bilgisi henüz belirli bir seviyeye 

gelememiştir. Araştırmalardaki tasarım ve yöntem sorunları bu çalışmaların güvenilirlik ve geçerliliğini 

sorunlu kılmaktadır. 

Türkiye’deki nicel araştırmalarda sorunlar çoğunlukla (a) araştırmanın içeriğini yansıtmayan 

başlığında başlamakta, (b) giriş olmayan bir girişle ve yöntem olmayan bir yöntemle devam etmekte, (c) 

araştırma bulgu ve istatistiksel analizin yanlış ve geçersiz sunumuyla tümüyle geçersiz hale gelmektedir. 

Benzer sorunlar niteliksel tasarımlarda da yaygın bir şekilde görülmektedir: İçeriği yansıtmayan araştırma 

başlıkları, başlıklarda çekici ama yanlış kavramların kullanılması, araştırmanın ana metninin keyfi ve 

gereksiz bilgilerle doldurulması, keyfi ve alakasız alt-başlıkların kullanılması, kuramsal çelişkilerle dolu 

tutarsız nedensellik bağlarına dayanan açıklamaların sunulması, sistemli bir analiz yerine “önemli 

birilerinin” söylediklerinin ardı ardına sıralanması bu sorunların önde gelenleri arasındadır (Kıray, 1970; 

Erdoğan, 2001, 2008 ve 2012b). 

Yöntem bilgisi yöntembilimle ve bilgi kuramıyla ilişkilidir: Seçilen yöntem ve yöntemin kullanım 

biçimi; (a) belirsizlikleri ortadan kaldırma yerine artırabilir, (b) konuyu belli çıkarlar çerçevesine uygun 

bir şekilde analiz edebilir ve irdeleyebilir, (c) açıklamak istediğini gereği gibi açıklayabilir. Ne yazık ki 

iletişim araştırmalarındaki yaygın yönelim, kullanmayı yeterince ve doğru bilmeme yanında, araştırma 

tasarımlarının ve yöntemin daha çok öznel çıkarlar çerçevesinde kullanılması yönündedir. Bunun en 

belirgin göstergeleri iletişimde televizyon, halkla ilişkiler, pazarlama ve reklamcılık endüstrilerine hizmet 

merkezli araştırma tasarımı bolluğudur. 

Alternatifler ve Kontrolü 

Alternatif, işlevsel olduğu zaman kullanılır ve işlevsel olmadığı zaman ya ortadan kalkar ya direnir ya da 

işlevsel olmadığı, fakat varlığını sürdürdüğü için dışlama, dışarıda bırakma, kötüleme, yanlışlama, önünü 

tıkama gibi çeşitli mekanizmalar yoluyla “kontrol” edilmeye çalışılır. 

İletişim alanında alternatif araştırmalar egemen olan ve yaygın olarak dolaşıma sokulan 

araştırmalardan farklı kuramsal yaklaşım, konu, sorun, ilgi ve açıklamalarla gelen araştırmalardır. Bu 

araştırmalar egemen olanların konularını ele alabilir; fakat aynı konuyu inceleyerek farklı sonuçlar çıkarır 

ve farklı çözüm önerileriyle gelir. Egemen araştırmalarla aynı, benzer ya da çok farklı yöntemler 

kullanabilir. Kullandığı kuramsal çerçeveler farklı olabilir. 

Alternatif araştırma anlayışları insan, toplum, ilişkiler, değişim, sürdürme ve gelişme gibi birçok 

önemli konular üzerinde sistemli ve tutarlı düşünmeyle başlar. Dolayısıyla tarihi çok eskidir. Bu 

anlayışlar dünyayı düşünceden/akıldan geçerek anlamaya çalışan idealist ve akıl taşıyan insanın kendini 

ve toplumunu nasıl ürettiğinden geçerek anlamaya çalışan tarihsel materyalist felsefelere dayanır. 

Günümüzde alternatif araştırma ve açıklama olarak sunulan yaklaşımların başında post-yapısalcı, postmodern 

ve post-Marksist denenler gelir. Bu anlayışlarla birlikte araştırmalarda ve açıklamalarda dilin, 

düşüncenin, ideolojinin ve kültürün belirleyiciliği vurgulanmaya başlanmıştır; dilin, düşüncenin ve 

kültürün üretim tarzı ve ilişkileriyle olan bağı önce ihmal edilmiş ve ardından da reddedilmiştir. 

Araştırmaların bazıları eleştirmeden geçerek veya eleştiriyor duygusunu vererek egemen güç 

yapılarını ve ilişkilerini destekleyen karakter taşır ya da egemen yapının içindeki güç ve çıkar 

çekişmelerinin ifadeleridir. Bu tür “alternatif” araştırmalar “kontrollü alternatif” olarak nitelenirler. 

Çünkü egemen yapıya meşrulaştırılmış ve yaygın dolaşıma sokulmuş “işlevsel alternatif” olarak dururlar. 

Bu kontrollü alternatifler sadece ele aldıkları konular ve yönelimleriyle egemen yapıları eleştirerek 

desteklemezler, aynı zamanda gerçek/anlamlı alternatiflerin yerini alırlar, gerçek alternatif çalışmaların 

marjinalleştirilmesine yardım ederler. Eleştirel yaklaşım demek bir şeyi kötüleyen, eksiklerini bulan, 

aşağılayan, değersizleştiren” demek değildir; anlamlı bir şekilde soruşturan ve irdeleyen demektir. Bir 

şeyi eleştirmek (criticism) bireyi eleştirel okula ait yapmaz, çünkü eleştirel yaklaşım çok hassas, ciddi ve 

önemli konuları ele alan, sistemli bir analiz yapan veya bilginin geçerliliğini inceleyen demektir. 

İletişim alanında, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de alternatif çalışmalarda en yaygın olan ideolojik 

analizdir. Onun yerini, ideolojik analizi de içeren “kültürel incelemeler” denen ve oldukça çeşitli kültür 

196

ağlamındaki konular üzerinde duran araştırma yaklaşımı almıştır. Dil bilimi ve göstergebilim alanında 

kültürel incelemeler, göstergebilimsel ve söylem analizleri yapılmaya başlanmıştır. 

Türkiye’de de çağdaş psikolojik savaşın kontrollü alternatifler olarak dolaşıma soktuğu ve yaydığı 

medya ve (toplumsal) cinsiyet, etnik kimlikler, kültürel kimlikler, çoklu kültürellik, küresel kültür, mikroseviyeye 

indirgenen yorumsamacılık, post-yapısalcılık ve diğer “post” ekiyle gelen yaklaşımların işlediği 

konular üniversitelerden medyadaki günlük üretime kadar yaygınlaşmıştır. “Gündelik hayatta bireyin 

kendisini ifadesini” incelemeler artmıştır. 

Öte yandan neredeyse günlük hayatın diğer yönleri; örneğin diplomalı olup iş bulamama, işsizlik, 

asgari ücret politikası, sigortasız çalışma, iş güvenliği eksikliği, çalışma saatlerinin fazlalığı, fazla mesai 

ücreti alamama, kredi kartı mağduriyeti, açlık ve sefalet gibi şeyler “gündelik hayatın ifadeleri” dışında 

bırakılmıştır. Medya endüstrileri ve bu endüstrilerin metinleri nasıl ürettiği ve dolaşıma soktuğu da ilgi 

dışına itilmiştir. Kalıcılığı, düşünmeyi ve nedensellik bağları kurmayı gerektiren tarih, ekonomi, siyasal 

ekonomi, kuram gibi “eskinin kalıntıları” değersizleştirilmeye ve akademik bilişten silinmeye 

başlanmıştır. Bu yönelimde küresel pazar kendi ekonomik ve siyasal pazarına uygun bilişi ve kültürü 

yaratmayı sadece egemen yaklaşımlarla değil aynı zamanda yaygınlaştırılan “kontrollü alternatif” 

yaklaşımlarla yapmaktadır. 

Kontrollü alternatifler yoluyla yaratmada, yukarıda belirtilen türdeki konulara ilgiyle birlikte, “yerel 

ve anlık zevkler”, “hızlı ve kaliteli tüketim” ve “melez kimlikler” ile “bireyin kendini ve dünyasını inşası” 

gibi anlatılar popülerleştirilmekte ve yaygın dolaşıma sokulmaktadır. Öğrenciler, tez yazanlar ve 

araştırma yapanlar da bu popülerleştirilen yaklaşım, anlayış, konular ve açıklamalar üzerinde 

durmaktadır. 

Türkiyede iletişim araştırmalarının dışa bağımlı durumunun temel 

göstergelerinden önde gelen üçü hangileridir? 

ARAŞTIRMA TÜRLERİ, ALANLARI, KONULAR VE YÖNELİMLER 

Batıda olduğu gibi Türkiye’de de temel olarak iki araştırma türü ve bu türler içinde farklı alt-türler 

kullanılmaktadır: (1) Niteliksel araştırmalar ve (2) niceliksel araştırmalar. Araştırmaların iletişim içinde 

eğildiği alanlar kendi-kendine ve bireylerarası iletişimden başlayarak uluslararası iletişime kadar 

çeşitlenir. Araştırmaların ele aldığı konular ve yönelimler ise her alan içinde farklılıklar ve benzerlikler 

gösterir ve oldukça zengin çeşitliliğe sahiptir. 

Temel Araştırma Türleri İçindeki Çalışmalar 

Niteliksel Çalışmaların Gelişmesi 

Niteliksel çalışma, seçilen bir konuda veya sorunda gerekli olan verileri, enformasyonu ve bilgileri 

toplayan, bu toplananı mantıksal nedensellik süreçlerinden geçirerek analiz eden ve sonuçlar çıkaran 

araştırma biçimidir. Sosyal bilimler tarihinin en başından beri var olan en köklü araştırma türüdür. 

Batıdaki ve Türkiye’deki niteliksel iletişim araştırmalarında Amerikan yapısal işlevselci sosyolojisinin ve 

sosyal-psikolojisinin türleri egemen olmuştur. 

İletişim araştırmalarının siyasal alanda propaganda ve kamuyu biçimlendirme işi yönünde başlaması 

ve gelişmesi Türkiye dışında, özellikle kapitalist sistemin kitlelerin demokrasi taleplerini boğmak 

gereksinimiyle gelişmiştir. Faşizm, Nazizm ve Komünizm gibi kitleleri harekete geçiren akımlarla gelen 

durumla yaygınlaşmıştır. 

Niteliksel olan bu ilk yapıtların iletişimi de ele alan ilk kapsamlı örneklerini 20. yüzyılın başlarında 

Chicago Üniversitesi'nin önemli üç entelektüeli; John Dewey, George H. Mead, R. E. Park ve Michigan 

Üniversitesi’nden Charles Cooley iletişimde liberal-demokratik çalışmanın kurucuları olarak ortaya 

koymuşlardır. Bu aydınlar iletişimin demokrasinin reformuna hizmet edeceğini umut etmişlerdir; ancak 

197

u aydınların makro-seviyedeki niteliksel iletişim araştırmaları ve bu araştırmaların kuramsal 

yaklaşımları 1930’larda bir kenara itilmiştir. 

İkinci örnekleri ise 1910’larda ve 1920’lerde kamuoyu ve propagandayla ilgili çalışmalarda görülür. 

Kamuoyunu biçimlendirerek yönetme işinin önderlerinden olan Walter Lippmann 1914’de “Drift and 

Mastery” başlıklı yazdığı kitapta, İtalyan faşist entelektüeli Pareto ve benzerlerinden farklı olmayan bir 

görüş ortaya sürmüştür: Lippmann’a göre gerçeği halka açıklama ve reformlar kimsenin otoriteye saygı 

göstermediği bir toplumun yükselmesine neden olmuştur. Lippmann, bu duruma çözüm olarak ilericilerin 

işinin bu kaos içindeki dünya üzerinde kontrol kurmak ve “daha az bilgilendirilmiş halka” ve “daha çok 

sosyal kontrolü kurmaya” odaklanma olduğunu belirtmiştir. 1922’de yazdığı “Kamuoyu” (Public 

Opinion) kitabında şöyle demektedir: “Alelade halk yaşadıkları toplumu ve toplumun nereye gittiğini 

kavrayacak mental kapasiteye sahip değildir. Halkın dünya kavramı gerçekler temeline dayanmaz, onun 

yerine ‘kafalarındaki resimler’ tarafından yönlendirilerek oluşmuştur”. Lippmann’a göre eğer halka 

gerçeği/doğruyu sunarsan, işleri karıştırırsın. Çünkü onu tartışmak isteyeceklerdir. Halk tartışmaya 

başladığında ise problemle karşılaşırsın. 

Lippmann halkın mantıktan tümüyle yoksunluğunu belirtmemiş; fakat halkın mantığının liderliğin 

yolunun önüne köstek olarak çıkacağını ifade etmiştir. Lippmann demokrasiyi uygulamak arzusunda da 

değildir; demokrasi hayalini yaratmak istemiştir. İşte bu demokrasi hayalini yaratma isteği ve gerekçesi, 

kapitalizmin gerçekler hakkında imajlar (illüzyonlar) yaratma yoluyla dünyada başarılı bir şekilde 

yürüttüğü biliş ve davranış yönetimini çabalarının özünü oluşturur ve meşrulaştırır. Bu tür “kitleler 

üzerinde kontrolü gerçekleştirmeye ilgi” sosyal bilimlerin öncelikle sosyoloji, psikoloji, siyasal bilimler 

ve gazetecilik başta olmak üzere hemen hepsinden gelmiştir. Yeni iletişim teknolojileri (film, radyo ve 

gazeteler) insanları etkileme aracı olarak kullanılmaya ve bu kullanımın etkilemedeki başarısı ele alınıp 

incelenmeye başlanmıştır. Buna ABD’nin dünya egemenliği serüveniyle giriştiği yoğun soğuk savaş 

propagandası eklenmiştir. Aynı zamanda, siyasal kampanya iletişimi de hızla önem kazanmıştır. Tüm 

bunlar, iletişimle ilgili araştırmaların sayıca artmasını ve konu olarak çeşitlenmesini beraberinde 

getirmiştir. 

Osmanlı İmparatorluğu ve yeni kurulan Türkiye Cumhuriyetinde ise bu gelişmeler yaşanmamıştır. 

Türkiye bu gelişmelerden uzak kalmıştır; çünkü ABD’de bunu ortaya çıkaran kontrol etme gereksinimi 

ve koşulları Türkiye’de oluşmamıştır. 

Türkiye’deki iletişim araştırmalarının başlangıcı olarak sunulan araştırmalar da Türkiye’nin kendi 

yapısal dinamikleri içinde gelişmemiştir. Türkiye'deki modernleşmeyi basındaki gelişmeyle 

ilişkilendirerek imceleyen Ahmet Emin Yalman’ın araştırması, ABD'nin Colombia Üniversitesi Siyasal 

Bilgiler Fakültesinde yaptığı “The Development of Modern Turkey as Measured by Its Press, (1914)” 

başlıklı tez bir Türk’ün iletişim alanında Türkiye ile ilgili yaptığı ilk çalışma olarak bilinir. 

İkinci Dünya Savaşından sonra, Soğuk Savaş ile dünya egemenliği serüvenine başlayan ABD dışişleri 

politika yapıcıları, üçüncü dünya ülkelerini iknada psikolojinin anahtar olduğunu savunmuşlardır. Bu 

inanç, Amerikan istihbarat örgütü CIA’da da kitle iknasının “beyin kontrolü araştırmasının” önemli 

parçası olarak görülmesini sağlamıştır. Kitle iletişimi alanında Savunma Bakanlığı ve CIA destekli 

milyarlarca dolar harcanan psikolojik savaş araştırmaları geliştirilmiştir (Simpson, 1994; Summers, 

2008). Federal devletin parası (ordu, CIA, Devlet Bakanlığı ve bunların Rockefeller, Rand, Carnegie ve 

Ford Foundation gibi kuruluşlarla yakın işbirliğiyle), üniversitelerde açılmış araştırma merkezlerine 

yağdırılmıştır. Örneğin Lazarsfeld’in Columbia Üniversitesi’ndeki araştırma bürosu, Cantril’in 

Princeton’daki Institute for International Social Research ve Ithiel de Sola Pool’un MİT 

Üniversitesi’ndeki Center for International Studies gelirlerinin büyük kısmı bu şekilde elde edilmiştir. Bu 

tür merkezler ABD yönetiminin psikolojik savaş programlarına eklemlenmiş fiili (de facto) kuruluşlar 

olarak kurulmuş, kapanmış ve yenileri kurulmuştur ve bu tür faaliyetler sadece Amerika içinde değil tüm 

dünyada yapılmaktadır. 

Bu iletişim ve araştırma merkezleri ve komiteleri belirledikleri propaganda ve psikolojik savaş ve 

istihbarat alanlarında öğrenciler ve özellikle sosyal bilimciler yetiştirmişlerdir (Glander, 2000; Hardt, 

1992). 1950’lerden beri ülkelere yapılan müdahaleler, ülkelerde insanların (özellikle gençlerin) 

katledilmesi, bu araştırmalarda sunulan açıklamalara bağlı olarak gelen politika uygulamaları nedeniyle 

orkestra edilmiştir. 

198

Bu akademisyenler sorunu çözmek için propaganda kampanyaları, kontrgerilla operasyonları 

(gerillalara karşı operasyonlar) ve askeri cuntaları önermişlerdir. Bunların yanında elbette 1960 ve 

1970’lerde, “düşük yoğunluktaki dış savaş” (low-intensity warfare abroad) olarak isimlendirilen 

faaliyetler de “medyanın kalkınmadaki rolü,” “yeniliklerin yayılması” ve “modernleşme” gibi çerçevele 

içinde sunan Rogers, Frey, Pye, Apter, Almond, Lipset ve Lerner gibiler hem ülke içinde hem de diğer 

ülkelerde yaptıkları çalışmalar ve konuşmalarla yürütmüşlerdir (Erdoğan, 2000). Project Camelot ve Iron 

Mountain Debate gibi ABD kontrgerilla projeleri ve operasyonları, psikolojik savaş projeleriyle ve bu 

projeleri şekillendiren kalkınma teorisi ile büyümüş ve gelişmiş, akademik konferanslar, kitaplar ve 

makalelerle yayılmıştır. Örneğin Siebert ve diğerlerinin “Basının Dört Kuramı” (1954) ve Lerner'in 

“Geleneksel Toplumun Geçişi” (1958) yapıtı tüm dünyada yaygın dolaşıma sokulmuştur. Bu çalışmaları 

Pye ve grubunun İletişim ve Siyasal Gelişme (1963) kitabı izlemiştir. Buna Schramm, “Kitle İletişimi ve 

Ulusal Kalkınma” yaklaşımıyla katılmıştır (1964). O yıllarda, UNESCO yayınları ABD'nin propaganda 

etkinliklerinin aracı olarak çalışmaya başlanmıştır. Rostow'un kalkınma modeli adapte edilmeye 

çalışılmıştır. 1965'lerde kırsal alanlardaki modernleşmede Rogers'ın Yeniliklerin Yayılması (1962) 

araştırmalarıyla teknolojilerin ve ideolojilerinin yayılması meşrulaştırılmıştır. Bu kitaplar ve görüşler 

iletişim fakültelerinde de yoğun bir şekilde okutulmuştur. 

Bu yayılma, Cumhuriyetin kuruluşundan beri yavaş yavaş ivme kazanan sosyal bilimleri Batı’dan 

transfer etme ağırlıklı süregelen yönelim ile Türkiye’de yoğunluk kazanmaya başlamıştır. Sadece 

akademik yönelim değil, eğitim de bu yayılmanın parçası olmuştur. Türkiye’de ilk kurulan iletişim 

okulunda 1965’de derslere başladığında ilk öğretilenler Schramm, Lerner, Rogers, Osgood ve Huntington 

gibi Amerika’nın soğuk savaşçıları ve Amerikan sosyal-psikologlarına aittir. ABD egemenliğindeki bu 

dünya koşulunda, Türkiye’de 1960 sonları ve 1970 başlarında iletişim temeline dayanan nitel çalışmalar 

çıkmaya başlamıştır. Bu başlangıçlar, Oya Tokgöz‘ün haber ajansları ve radyo ve televizyon sistemleri ile 

ilgili çalışmaları, Nermin Abadan Unat’ın “Batı Avrupa ve Türkiye'de basın yayın öğretimi” (1972) 

çalışması ve Ünsal Oskay’ın Frankfurt Okulu çevirileri ve iletişimle ilgili nitel çalışmaları ile olmuştur. 

Tarih çalışmaları anlamında, Türkiye’de radyo yayıncılığını ele alan Uygur Kocabaşoğlu’nun (1978) 

çalışması ve Korkmaz Alemdar’ın (1981) Türkiye’deki iletişimin sosyolojik ve tarihsel kökenlerini 

inceleyen çalışması önemli kilometre taşlarıdır. Sinemada çok geç başlayan akademik araştırmalar 

Türkiye’nin Hollywood’u Yeşilçam’ın yeşermesi, gelişmesi, kaybolması ve 1990’ın ortalarından itibaren 

Yeşilçamsız sinemanın yeniden canlanmaya başlamasına paralel zikzaklı bir seyir izlemiştir (Abisel, 1982 

ve 2006; Kayalı, 2005; Erdoğan ve Solmaz, 2005; Öztürk, 2012). 

İlk çalışmaların bazıları, özgün olanlar yanında, çevirilerden, derleme bilgilerden oluşan kitaplardan 

oluşmuştur. Günümüzde Türkiye’de farklı kuramsal yapılara bağlı olarak gelen birçok çeviri, derleme, 

özgün çalışma, tez ve makaleler bulunmaktadır. Niteliksel çalışmaların çokluğu, aynı zamanda, postyapısalcı, 

post-modernist, post-pozitivist ve post-Marksist gibi niteliksel yöntemi kullanarak çalışma 

yapmayı gerektiren yaklaşımların günümüzde popüler olması nedeniyledir. 

Niceliksel Çalışmalar 

Niceliksel araştırma, verileri istatistik süreçlerden geçiren tasarıma dayanan araştırma türüdür. Bu tür 

tasarım Avrupa’da 1900 başlarında “Vienna Circle” denen grubun mantıksal pozitivizm (mantıksal 

ampirizm) anlayışıyla oluşmuş ve gelişmiştir. Ampirik araştırma yönelimi birbiriyle rekabet halinde olan 

iki grubun yoğun araştırmalar yapmasıyla yaygınlaşmıştır: Birinci grubu psikolojik ve sosyal psikolojik 

seviyede deneysel araştırmalar yapanlar oluşturmuştur. Bu tür araştırmayı teşvik için Rockefeller 

Foundation 1929’da Yale Üniversitesinde bir iletişim programı kurmuştur. Programın amacı kamu 

kampanyalarındaki, reklamlardaki ve propagandadaki ikna iletişimi üzerinde çalışmak ve bunun düşünce 

ve davranışlar üzerindeki etkilerini incelemektir. Tutum değişimi, iletişim ve eğitim (ve propaganda) 

araçlarıyla sunulanları öğrenme ile ilgili sosyal davranış araştırmaları böylece destek bulmaya başlamış 

ve İkinci Dünya Savaşı sırasındaki propaganda çalışmalarıyla hızlanmıştır. Bu tür araştırmalar ne o 

zamanlar Türkiye’de vardı ne de şimdi yapılmaktadır. 

İkinci grubu ise 1930’larda Paul Lazarsfeld’in New York’ta Columbia University’de kurduğu 

“Bureau of Applied Social Research” isimli araştırma merkeziyle ivme kazanmıştır. Bu gelenek kısa 

199

zamanda endüstrilerin çıkarlarına uygun yönetimsel karar verme ve pazarlama bilgileri sağlayan ve pazar 

için dağılım ve yönelim (trend) istatistikleri sunan bir yapıya dönüşmüştür. Ekonomik ve siyasal güçlerin 

desteklemesiyle kısa zamanda araştırmalarda egemenlik kurmuştur. Lazarsfeld ve arkadaşlarının 

çalışmaları iletişimde iletişimin klasikleri olarak bilinir. 

Gerçi Türkiye’de o zamanlar akademik denebilecek sistemli bir çalışma gelişmemişti; fakat “Son 

Posta” gazetesinde 1936 sonbaharında “Büyük sineme anketimiz” diye sunulan bir “dizi yazı” “doktor ve 

sinema” başlığı altında doktorlara açık uçlu sorulardan oluşan anket uygulamıştır. Fakat uygulama bir 

analiz sunmamaktadır; onun yerine soruları ve sorulara doktorların yanıtlarını vermektedir. 

İkinci Dünya Savaşı sonrası, bu iki yönelim Türkiye dahil dünyaya yayılmıştır. Uluslararası 

yayılmada, Schramm, Amerikan federal devlet kurumlarıyla verimli ilişkisine devam etmiştir; Pool 

Amerikan Savunma Bakanlığı'nın ateşli sözcülüğünü yapmıştır. Lerner ve benzerleri entelektüel 

akademik araştırmaları ve girişimleriyle bunlara katkıda bulunmuştur. İletişim, ABD dış politikasının 

gerçekleştirilmesi ve güçlendirilmesinde rol oynayan güdümlü akademik bir alan olmuştur. 

Kısa dalga radyo yayınlarıyla 1950'lerde “Uluslararası Radyo Savaşı” başlamıştır. Radyo ile Soğuk 

Savaş propagandası uluslararası iletişim kavramını ortaya çıkarmıştır. Okullarda uluslararası iletişim 

dersleri verilmeye başlanmıştır. Aynı zamanda hem nitel hem de nicel çalışmalardan oluşan kültürlerarası 

iletişim araştırmaları, kültürel ilişki ve kültürel temas yaklaşımlarıyla devreye sokulmuştur. 

Schramm, Lazarsfeld ve Klapper önderliğinde radyo propagandası, uluslararası izleyici ve etki 

araştırmaları yürütülmüştür (Mattelart, 1994). Bunlardan en sürekli olanlarından biri de Radio Free 

Europe ve Voice of America tarafından desteklen izleyici araştırmaları olmuştur ve bu araştırmalar hala 

yapılmaktadır. Bu araştırmaların önde gelen amacı araştırma bulgularına dayanarak etkili propaganda 

politikaları çizmektir. Araştırmalar kitle iletişimiyle ikna, biliş ve yönlendirmenin egemenliğine girdiği 

için alan araştırmaları (survey research) en egemen araştırma türü olmuştur. 

Alan araştırmaları nüfus kontrolü, modernleşme ve kalkınma çerçeveleri içinde ABD dışına Asya ve 

Afrika’ya taşınmıştır: Soğuk Savaş ve ideolojik egemenlik amaçlarıyla bilgi toplama ve değerlendirmede 

kullanılmaya başlanmıştır. Elbette bu tür amaç ve girişim ne o zaman ne de günümüzde, Türkiye’nin 

siyasal ve ekonomik güçlerinin önem verdiği bir şey oluştur. Genel anlamda Türkiye, Batı’da inşa edilen 

geleneklerin taşıyıcısı olmuştur. Gerçi BYYO 1965’de kurulduğunda, kitle iletişim alanında Lazarsfeld 

geleneği çerçevesinde iletişim araştırması, Nermin Abadan’ın 1961’deki “Cumhuriyet ve Ulus Gazeteleri 

Hakkında Muhteva Tahlili” başlıklı içerik analizi ve 1964’deki “Türkiye’nin Üç Büyük Şehrinde Radyo 

ile İlgili Halkoyu Yoklaması” yapıtı dışında görülmemiştir. Gelişme, 1990’lara kadar yavaş olmuştur: 

Nermin Abadan-Unat’ı 1960 sonları ve 1970’lerde Aysel Aziz (2006) ve Oya Tokgöz (2000 ve 2003) 

radyo ve televizyon izleme, reklamlar, kadın ve siyasal katılım gibi konuları içeren deneyselimsi ampirik 

temel dağılım araştırmalarıyla izlemiştir. Bu tür araştırma yönelimi 1990’lardan itibaren Türkiye’de hızla 

hem tezlerde (Tokgöz, 2003) hem de diğer çalışmalarda (Aziz, 2006; Türkoğlu, 2009) egemen olmaya 

başlamıştır. İletişim eğitiminin endüstriye endeksli olma yönelimindeki yaygınlaşan ilgisiyle, bu tür 

araştırmalar çok daha yaygınlaşacaktır. 

Niceliksel araştırmalar dünyaya 1970’lerde “Kullanımlar ve Doyumlar” araştırmalarıyla yayılmıştır. 

McLuhan’ın niteliksel teknolojik determinist (belirleyicilik) çalışmaları ve 1980’lerde de “Gündem 

Belirleme” araştırmaları eklenmiş ve ardından 1990larda “gündem birleştirme/kaynaştırma” 

araştırmalarıyla geliştirilmiştir. 1990’larda izleyici bireyin “bağımsızlığını” ve “inşa-yıkan ve kendine 

göre yeniden-inşa yapan egemenliğini” ilan eden post-yapısalcı, kültürelci ve post-modern anlatılar 

yaygınlaşmıştır. 

Post-modern durumu yaşadığı söylenen insan, artık her şeyin farkında olan ve kendi değişkenliği, 

tutarsızlığı ve çoğulculuğunda “işine gelen her türlü etkiyi kendisi kendi için çıkartan özne” olarak 

sunulup incelenmeye başlanmıştır. Böylece, aktif izleyici tezine dayanan etki araştırmalarıyla medya 

endüstrilerini sorumluluktan kurtarma ve hizmet işine post-modern araştırmalar da katılmışlardır. 

Baudrillard, Deleuze, Derrida, Foucault, Guattari, Lacan, Lyotard ve Virilio gibi önderleri izleyenlerin bir 

kısmı (örneğin Poster, 1990 ve 1995; Bogart, 1996; Kellner, 1995; Turkle, 1995) post-modern iletişim 

teorisi üzerinde durmuşlar ve bu bağlamda iletişim araştırmalarının yaygınlaştırılmasına katkıda 

bulunmuşlardır. 

200

Lasswell’in Formülüne ve İletişim Türüne Göre Araştırmalar 

Araştırmaların ilgisel yönelimi Lasswel’in formülüne veya iletişimin türüne göre değişiklikler gösterir 

(Şekil 5). 

Genel Alanlar, Konular ve Yönelimler 

Şekil 8.5: Lasswell’in formülüne ve iletişimin türüne göre araştırmalar 

Nitel tasarımlar dahil iletişimde laboratuar, klinik ve alan araştırmaları çoğunlukla Lasswell’in 

formülündeki dört temel öğe (unsur) üzerinde dururlar ve her öğedeki araştırmalar konuyu/sorunu etki 

bağlamında ele alırlar: İleten (kim), iletilen (ileti, mesaj), kanal/araç ve izleyici. 

Lasswell’in formülüne göre araştırmalar 

İleti gönderenle ilgili araştırmalar: Bu tür araştırmaların ampirik olanları (deneysel ve deneyselimsi 

olanları) en etkin etkiyi sağlama ile ilgili olarak kaynağın (gönderenin, şirketin, kurumun, konuşmacının) 

inanılırlığı, imajı, saygınlığı ve güvenirliği üzerine odaklanırlar. Ampirik olmayan araştırmalar ise 

göndericinin (radyonun, basının, televizyonun, reklamın, halkla ilişkilerin ve konuşmacının) örgütsel 

oluşumu ve gelişmesi, toplumsal rolü, şiddet ve etik gibi konular üzerinde dururlar. 

İletiyle ilgili araştırmalar: Bu araştırmaların önemli bir kısmı iletinin taşıdığı içeriğin "etkisi" 

(olumlu ya da olumsuz yöndeki teşvikleri) üzerinde durur. Başarılı mesaj hazırlama için içerikte korku 

dozu, güvenilir bilgi ve güvenilir kaynak gibi öğelerin etkilerini incelerler. Etkili mesaj hazırlama ve 

sunum biçiminin, yanlı veya yansız sunumun, savunan ve karşıt görüşün nasıl yapılırsa etkili olacağı, 

anti-propagandaya karşı direncin nasıl kurulacağı, olumlu ve olumsuz imajların nasıl inşa edileceği ve 

enformasyonun ve etkinin akış biçiminin karakteri gibi konular üzerinde dururlar. 

Kanal/araç ile ilgili araştırmalar: Bu tür araştırmalarda çoğunlukla araçların işlevleri üzerinde 

durulur; araçların birbiriyle karşılaştırılması yapılır; araçların topluma, demokrasiye, özgürlüğe, iletişime 

ve insan hayatına demokrasi, seçim özgürlüğü, enformasyon zenginliği, enformasyon toplumu ve bilgi 

toplumu gibi getirdiği şahane değişimler sunulur. 

İzleyiciyle ilgili araştırmalar: Bu araştırmalar izleyiciyi bilerek izleyici üzerinde bilişsel ve 

davranışsal kontrol mekanizmaları kurma amacını taşır. Bu amaçla izleyicinin akla gelebilecek tüm 

karakteri ve özellikleri incelenir. İzleyicinin aktifliği ve pasifliği, katılması, üçüncü şahısların ve 

toplumsal baskıların izleyicideki etkileri, grup üyeliği, aitlik duygusu, kimlik algısı, medya, program ve 

içerik tercihleri, izleme biçimleri ve mesajlara (örneğin kampanyalara, reklamlara) karşı tutumları, 

görüşleri ve algıları gibi konular üzerine eğilinir. 

İletişim türüne göre araştırmalar 

Bireyin kendisiyle (içsel) iletişimi doğumundan başlayarak egemenlik ve mücadele yapıları içinde 

biçimlenir ve bu biçimlenmeyle bu yapılara sosyalleşir. Bu bağlamdaki incelemeler, psikoloji ve sosyalpsikoloji 

temeline dayanan ve öncelikle kişinin kendini nasıl algıladığı (self perception) ve BEN’in 

(kişiliğin) nasıl oluştuğu ve geliştiği üzerinde dururlar. Bunu yaparken iletişimde, bireyin “anlam 

vermesi” gibi iletişim sürecinin kişinin algısına, düşüncesine, karar vermesine, tutumlarına ve inançlarına 

ait yanları üzerinde odaklanırlar. Psikolojik ve sosyal-psikolojik araştırmaların da geç başladığı 

201

Türkiye’de (Kağıtçıbaşı, 1970), iletişim fakültelerinde gerekli seviyede ilginin, bilginin ve araştırmanın 

olduğu asla söylenemez. Ayrıca bu tür araştırmayı yapmak hem ciddi psikoloji ve sosyal psikoloji bilgisi 

hem de araştırma tasarımı ve yöntem bilgisi gerektirir. 

Bireyler arası iletişimle insanlar çeşitli ilişkiler kurar, yürütür, geliştirir ve bitirir; sorun çözer, 

görevler yerine getirir, kendi gereksinimlerini ve diğer insanların gereksinimleri karşılar. Böylece insanlar 

kendi ve diğerlerinin fiziksel, psikolojik ve sosyal varlıklarının ve kurduğu yapıların yeniden-üretimini 

gerçekleştirirler. Her ilişki koşulunda “iletişimde bulunan insan” vardır ve insanın iletişiminde bireyler 

arasılık en egemen olandır. Bireyler arası iletişim araştırmaları ilişki kurma, kendini açma, bağlanma ve 

muhafaza etme, ilişki geliştirme, yakınlaşma ve belirsizlik azaltma, güven, hayal kırıklığı, kötüye gidiş, 

çatışma, kaçınma ve çözüm gibi konular üzerine eğilen geniş bir yelpazeye sahiptir. Türkiye’de ise bu 

alan da bireyin kendisiyle iletişiminde olduğu gibi reçete biçiminde çözümler sunan bazı popüler kitaplar 

ve kişisel gelişim kitapları hariç, çok kısır kalmıştır. Bireyin kendi kendisiyle iletişimi ve bireyler arası 

iletişim bağlamlarında var olan araştırmaların büyük çoğunluğu, iletişim fakülteleri dışında psikoloji, 

sosyal-psikoloji ve tıp alanlarında sürdürülmektedir. 

İnsanlar gününü bir veya birden fazla çeşitli yoğunlukta örgütlenmiş gruplar içinde geçirir: Grup 

iletişimi alanındaki araştırmalar grup performansı, beyin fırtınası, grup içi ve gruplar arası çatışma ve 

çatışma çözümü, liderlik ve grup bağlılığına eğilirler. Grup rollerini, rol türlerini ve rollerle ilgili sorunları 

araştırırlar. Grubun oluşması ve gelişmesi, karar süreçleri, etkili iletişimi etkileyen içsel ve dışsal faktörler 

üzerinde dururlar. Grupta teknolojiyle aracılanmış iletişim ve bunun etkilerine bakarlar. Türkiye’de grup 

iletişimi bağlamında da iletişim araştırmalarına rastlamak çok zordur. 

Örgütler, en geniş anlamıyla insanların belli örgütlü zaman ve örgütlü yerde birlikte olduğu, belli 

üretim tarzı ve ilişkileriyle üretim yapmak için oluşturulmuş amaçlı yapılardır. İletişim Yıllıkları’na 

bakıldığında, örgüt iletişimiyle ilgili bölümdeki makalelerde yönetici ve çalışan iletişimi (dikey iletişim), 

iletişim şebekeleri, çatışma, motivasyon, etki, iletişime engeller, örgütteki birimler arası iletişim sorunları 

ve çözümleri, örgütün dış çevresiyle iletişimi ve dış çevrede engel olan ve teşvik eden yapılar, iletişim 

atmosferi, iletişim çökmesi, vücut dili ve empati gibi konuların işlendiği görülür. Yeni araştırmalar aynı 

zamanda işyerinde koordinasyonu, iş akışı yönetimi, insan mühendisliği ve bilgisayarla aracılanmış 

iletişim sistemleri üzerine eğilmektedir. Bu tür ticari ve siyasi örgütlü yapıların çıkarını gerçekleştirme ve 

sorunlarını belirleme ve çözme ile ilgili çalışmalar Türkiye’de de oldukça çoktur. Fakat, örneğin en temel 

örgütsel yapılardan biri olan aile ile ilgili iletişim konularını ele alan araştırmalara ender rastlanır. 

Yönetimsel karakteri ve siyasal ve endüstriyel yapılar için önemi nedeniyle, kitle iletişimi dünyada 

araştırmaya en çok konu olan alandır. Siyasal iletişim araştırması alanının parlamento ve seçim 

süreçlerine indirgendiği gibi kitle iletişimi alanı da “etki” konusuna (reklamın, halkla ilişkilerin, 

propagandanın, biliş ve davranış yönetiminin başarısı konusuna) indirgenmiştir. Dolayısıyla “etki” 

dışında kalan; örneğin medya sahiplerinin tercihleri ve tutumları veya editörlerin ve dizi yapımcıların 

“yaptıklarını neden öyle yaptıkları” gibi konular/sorunlar, araştırmacıların ilgi ve gündemi dışındadır. 

Uluslararası iletişim de kitle iletişimi içine sıkıştırılmıştır. Diplomatik iletişim, turizmle olan iletişim 

ve uluslararasında şirketler arası iletişim gibi konularda, özellikle Türkiye’de anlamlı araştırma bulmak 

zordur. Bu tür araştırmalar, en iyi şekliyle kültür ve kültürlerarası iletişim içine sıkıştırılmıştır ve en kötü 

şekliyle de ekonomik veya siyasal aktörlerin vücut diline indirgenerek iletişim alanı entelektüel bağlamda 

en düşük seviyeye çekilmiştir. 

 

Çalışma Alanları, Konuları ve Yönelimlere Göre Araştırmalar 

Anlamlı bir bilimsel girişimde araştırma konusunu belirleyen temel faktörlerin başında toplumsal 

anlamlılık, toplumsal önem, toplumsal fayda, o alanda veya konuda yanıt verilmesi gereken bir 

belirsizliğin olması gelir (Kongar, 1970; Erdoğan, 2012). Ne yazık ki günümüze gelindiğinde, bu 

önceliklerin yerini bireysel ekonomik, siyasal, kültürel ve psikolojik çıkar ve güç elde etme temeline 

dayanan “özel çıkarlara hizmet” almıştır. Bu değişim de kaçınılmaz olarak araştırmalarda ele alınan 

konuların ve yönelimlerin neler olacağını beraberinde getirmiştir. Her durumda konusal ve yönelimsel 

bağlamlarda araştırmalar oldukça çok çeşitlilik gösterir (Şekil 6). 

202

Retorikle İkna Çalımaları 

Şekil 8.6: Önde gelen çalışma alanları, konuları ve yönelimi 

İletişimle doğrudan ilgilenen ilk niteliksel yapıtlar “retorik”; özellikle siyasal ikna alanında olmuştur. 

Ekonomik, siyasal ve onların ortağı olan teolojik güçler tarafından kitlelerin yönetiminde eski 

imparatorluklardan beri kullanılan retorik ile ilgili çalışmalar, feodaliteden ve aydınlanma çağından 

geçerek 21. yüzyıla kadar gelmiştir. Belagat (iyi konuşma, sözle ikna etme, retorik) ve siyasal söylev, 

Birinci Dünya Savaşı sonrası yükselen Nazizmin ve Faşizmin başarısından, kitlelerin kontrolü 

gereksiniminden ve sistemi ve ürünlerini satış çabasından kaynaklanan propaganda, kamuoyu, 

reklamcılık ve halkla ilişkiler önem kazanmış ve gelişmiştir. 

Retorik ve etkili iletişimle uğraşanlar, 1960’ların sistem karşıtı gösterilerle dolu atmosferinde iyi 

hazırlanmış konuşmaların ve mantıklı mesaj kurgularının başkaldıran insanların üzerinde hiçbir etkisi 

olmadığını görmüşlerdir. İletişimde, retorikle ilgili olarak “Zenci Gücü Retoriği”, “Çatışma Retoriği” ve 

benzeri çalışmalar başlamıştır. Günümüzde bu tür çalışmalar retorik dergileri ve araştırmalarıyla devam 

etmektedir. 

Türkiye’de iletişim fakültelerinde “retorik” konusunda araştırma geleneği yok denecek kadar azdır. 

Olanlar da ya ikna konusunu işleyen ve bir iletişimsel eylemi münazara ilmi (ilm-i münazara) sanan 

teolojik açıklama ya da günümüzde moda olan “söylem” temeline dayanır. İletişimde retorik alanından 

yetişmemiş bazıları “konuşma ve ikna” ile ilgili “etkili iletişim ve ikna için öneriler” gibi bilimsel değeri 

olmayan “bir şeyler” yazmaktadır. Bunların çoğu derleme, toplama ve kopyalayıp yapıştırma 

biçimindedir. Eleştirel retorik Türkiye’deki iletişim alanında yoktur. Orta çağın teolojik düşüncesinin 

yine o çağın teolojik yorumsamacılığı (hermeneutics) ile birleştirilerek günümüze uzatılmıştır ve bunun 

Türkiye’deki örneklerine rastlayabiliriz. 

Kültürü Ele Alan Aratırmalar 

Kültür ve kültürün yayılması ile ilgili araştırmaların tarihi, iletişim araştırmalarından çok önceye gider; 

oldukça eskidir. Bu bağlamdaki yaklaşımlar ve araştırmalar kültürel alışveriş ve kültürel karşılıklıbağımlılık 

anlayışından kültürel egemenlik ve kültür emperyalizmi anlayışına kadar çeşitlilik gösterir 

(Erdoğan ve Alemdar, 2012b). 

Bazı araştırmacılar basit ampirizmi hümanist gelenek ile birleştirerek, özellikle 1950’lerin sonlarından 

itibaren, İngiltere’de E. T. Hall ile başlatılan “kültürlerarası iletişim” araştırmasının gelişmesine öncülük 

ettiler. Bu öncülük günümüzde “kültürlerin birbirini anlamasını, barış içinde ve karşılıklı anlayış ve 

empati kurarak yaşamasını işleyen ‘süpermarket kültürünün’ de iletişimdeki ilk başlangıçları olmuştur. 

Bu başlangıç akademik alanda günümüzde kültürde kırılan kalıplarla, kültürlerarası diyalogla, çok 

kültürlülükle ve kültürel kimliklerle ilgili araştırmalara doğru gelişmiştir (Selçuk, 2005; Bilgili ve Uslu, 

2011; Soydaş, 2010). Bu başlangıcın bir kanadı da Amerikan siyasetçilerine ve iş adamlarına dünyayı 

nasıl yönetmesi gerektiğini ve yapılanı yanlışları sunarak anlatan, en popüler kitaplardan biri olan “Çirkin 

Amerikalı” (Lederer ve Burdick, 1958) ile yaygınlaştırılan “kültürleri anlayarak yönetme” merkezli 

 

203

incelemeler olmuştur. Bu incelemeler “yöneticilere faydalı öneriler sunan” ve özellikle “kurum ve şirket 

kültürünü” ele alan biçimde gelişip yaygınlaşmıştır. 

İletişimde kültür ile ilgi, çoğunlukla alt kültür/kimlik ve üst-kültür/kimlik, kültürler/kimlikler arası 

ilişki, kültürler arası alışveriş, örgüt kültürü, kültürel uçurum, kuşaklar arası kültür uyuşmazlığı, kültür 

bozulması ve kültürü koruma gibi temalar üzerinde durur. Günümüzde kültürler arası iletişim özellikle 

uluslararası firmaların diğer ülkelerde kurdukları iş yerlerinde kontrolü ve verimliliği artırmak için 

önemle üzerinde durduğu bir konudur. Dolayısıyla bu alanda araştırmalar giderek artmaktadır. Kültürün 

açıklaması ve hatta kültür eleştirisi çoğu kez bireyin (tercihleri) eleştirisine dönüşmektedir. Son 

zamanlarda, kültür “bireysel zevk, damak tadı, haz, gündelik deneyim” olarak ele alınmaktadır. Bu tür ele 

alışlar iletişim (ve pazarlama) araştırmacıları için zorunludur, çünkü amaçlanan “insan varlığının siyasal 

ve ekonomik ticarileştirilmesidir” ve bu ticarileştirmeyle, siyasal güçler “oy alır” ve ekonomik güçler de 

“tüketici” kazanır. Türkiye’de iletişim bağlamında kültürel yapı, ilişki ve ürün üzerine düşünme elbette 

var olmuştur; fakat bilimsel araştırma olarak iletişim alanında başlaması ve gelişmesi 1970’lere rastlar. 

Örneğin daha 1930’larda İsmail Hakkı Baltacıoğlu sinemayı kültürel bir ürün olarak ele almakta, 

“emperyalist filmler” olarak nitelediği filmlerin halkımıza “büyü, sır ve militarism” aşıladığını 

açıklamakta ve radyo ile sinemanın gücü ve tehlikesini bilmemiz gerektiğini belirtmektedir. 

 

Teknolojik Belirleyicilik Çalışmaları 

Teknolojik araçları “insanlara ve toplumlara bir şeyler yapan özne” olarak ele alan ve araçların doğası 

hakkında şahane mitler yaratan yaklaşımlara “teknolojik belirleyicilik / determinizm” denir. İletişim 

teknolojisinin belirleyiciliği görüşü 19. yüzyılda yeni iletişim teknolojilerinin, özellikle trenin 

kullanımının yaygınlaşmasıyla ön plana çıkmıştır. Sömürgelerdeki talanı ve denetimi perçinlemek için 

döşenen raylar gelişmenin, uygarlığın yayılmasının sembolü olarak sunulmuştur (Mattelart, 1994). 1950 

ve 60'larda bu belirleyicilik modernleşme kuramlarına eklemlenmiştir. Bu bağlamda siyasal ve ekonomik 

alanda kapitalist sistemi, materyal ve kültürel ürünlerini ve ideolojisini pazarlamak/satmak için 

“modernleşme, kalkınma, gelişme” teorileri kurgulanmış ve bu teoriler çerçevesinde “az gelişmiş, 

gelişmemiş, gelişmekte olan” ülkelerin durumları analiz edilmiş, gelişme potansiyelleri saptanmış ve 

gelişmeleri için “yeniliklerin yayılmasını” benimseyen modern insanın yaratılması, modern yapıların 

Batı’dan transfer edilmesi, Batı’nın teknolojik ürünlerinin yaygın kullanılması önerilmiştir. Bunları 

ölçmek ve değişimi sağlamak için incelemeler yapılmış ve programlar uygulanmıştır. Modernleşme ve 

kalkınma teorileriyle gelen araştırmalar, modernleşmeyi “modern teknolojik ürünlere” sahiplikle ve 

modern insanı da “bu ürünleri tüketmeyle/kullanmayla” tanımladılar. Bu tür etkiyle gelen ve iletişim 

araçlarının önemi üzerinde duran ilk çalışma Nermin Abadan Unat tarafından 1960’da “Kitle Haberleşme 

Vasıtaları” başlığı altında yapılmıştır. 

Teknolojinin insanı ve toplumu değiştirdiği anlayışı, 1970’lerde Mc Luhan ile “araç mesajdır” 

düşüncesiyle zenginleştirilmiştir. Asıl özne ve yüklenen içerik bir kenara itilmeye başlanmış ve aracın 

belirleyiciliği üzerine odaklanılmıştır. Televizyonun önce küresel köy yarattığı, ardından küresel kent 

oluşturduğu ve 1990 sonlarında ise “enformasyon toplumu” getirdiği müjdelenmiştir. Çoğunluğun 

demokrasisi propagandası yerine “katılımcı demokrasi” propagandasının getirilmesiyle ve İnternetin 

yaygınlaşmasıyla birlikte, internetin “bilgi toplumunu” getirdiği yaygın dolaşıma sokulmuş ve bunu 

destekleyen çoğu geçersiz şahane kavramlar ve mitler bilişlere işlenmeye başlanmıştır. 

Modernleşmenin göstergeleri olarak sunulan radyo ve televizyon sahipliğinin nicel yoğunluğu ve bir 

ülkedeki sinema koltuk sayısı ile insanın ve ülkenin modern olacağına inanmak oldukça güçtür. 

Günümüzde bu tür göstergelerin yerini internete sahiplik ve kullanımı ile “bilgi toplumunun” yaratıldığı 

düşüncesi almıştır. Bu yeni yönelimle birlikte internetin bilgi toplumu getireceği varsayımını test etme 

yerine, internete erişim ve internet kullanımıyla ilgili nitel ve nicel çalışmalar yaygınlaşmıştır. Aslında bu 

çalışmaların önce kullanımın ve internetteki popüler içeriklerin doğasını inceleyerek, bilgi toplumu 

varsayımının geçerliliğini test etmesi gerekir ki yaptıklarının bilimsel geçerliliği olsun. 

Teknolojik araç ve yapı transferi aynı zamanda örgütsel iş yapış biçimlerini, iş ve dünya görüşünü ve 

ideolojik/kültürel varsayımları da beraberinde getirir. Profesyonellik teknolojik araç ve ürün transferine 

paralel olarak ithal edilmiş bir ideolojidir. Kültürel bağımlılığın en önemli parçalarından biridir. Bu 

204

ideoloji yerel iş anlayışı üzerine oturtulur ve bu karışımdan melez bir yapı doğar. Bu melez yapı hem 

transfer edilenin hem de yerel olanın en bayağılaşmış ve etikten en yoksun biçimlerini ifade eder. 

Örgütlerdeki profesyonellik özellikle işletme ve iletişim alanlarındaki egemen kuramlar ve araştırmaları 

yapan benzer profesyoneller tarafından beslenir. 

 

Aktif İzleyici ve Alımlama Araştırmaları 

1960’larda ilan edilen “izleyicinin aktif olduğu”; dolayısıyla “kendi zehrini ve balını kendinin seçtiği” ve 

“medyanın insanlara bir şey yapamadığı” görüşü üzerine kurulan “aktif izleyici” anlayışı ve araştırmaları 

gelişmiş ve 1970’de egemenlik kazanmıştır. Ardından bu egemen anlayış tüm dünyaya yayılmıştır. 

1990’lara gelindiğinde bu anlayış, “alımlama araştırması” denen anlayışla desteklenmeye başlanmıştır. 

Alımlama incelemeleri, metinsel yorumlama teorilerinin kitle iletişimi izleyicilerinin gündelik 

faaliyetlerine uygulanmasıdır. Temel ilgi, izleyicilerin kitle iletişiminden çıkardıkları “anlam” 

üzerindedir. Metinlerin alımlanması ile ilgili incelemelerin anlamlı olabilmesi için “alımlama” ile 

“ideolojik pozisyonun” ya da “sınıfsal aitliğin” ilişkilendirilmesi gerekir. Bunun yerine, bu ilişkilendirme 

reddedilir ve cinsiyet, ırk, cinsel tercihler, etnik ve diğer kimlikler üzerinde durulur. Alımlama ile ilgili 

önemli araştırmacılar arasında Radway (1988), Ang (1996), Allor (1988), Fiske (1989), Grossberg (1993) 

ve Jenkins (1992) vardır. 

Alımlamacı açıklamalarda, izleyici bireyin bağımsızlığı/özgürlüğü, post-modern ve post-yapısalcı 

“inşa yıkma” (alınan mesajı parçalarına ayırıp yeniden kendine göre inşa etme) anlayışıyla ilan edilmiş; 

gerçeğin sürekli değiştiğini, çoğul karaktere sahip olduğu ve bireyin “anlam yıkma ve anlam inşasına” 

göre sayısız çeşitliliğe sahip olduğu öne sürülmüştür. Aynı zamanda öz ile ilgilenmenin yerini “bireyin 

nasıl hissettiği”, “haz” ve “gündelik hayatta bireyin kendini nasıl ifade ettiği” almıştır. 

Liberal-Çoğulcu Araştırmalar 

İletişim sorununu ve konusunu bireysel seviyeye indirgeyen liberal-çoğulcu anlayış ve bu anlayışa bağlı 

olan iletişim araştırmaları 1980’lerde görünür olmuş ve hızla destek bulup gelişmiştir. Bu görüşle birlikte 

1980’lerde hızla artan bir şekilde anayol (ana akım) kitle iletişim kuramları toplumu serbest rekabetteki 

gruplar ve karşılıklı çıkarlar karışımı olarak görmeye devam etmişlerdir. Medya örgütlerinin devletten, 

siyasal partilerden ve örgütlü baskı gruplarından özerklik kazanmış örgütsel sistemler olarak sunulması 

artmıştır. Medyanın kontrolü, medya profesyonellerine önemli ölçüde özgürlük veren özerk yönetici elitin 

elinde olduğu düşüncesi güçlenmiştir. “Aktif izleyici” kavramı yerini “televizyon önünde çoğulcu 

çözümleme yapan özgür ve bağımsız izleyici” teziyle gelen ve aktif izleyicili tezini yineleyen liberalçoğulcu 

görüş almıştır: Öz aynı kalırken öz hakkındaki imaj, yeni söylemlerle post-modern duruma 

uyarlanmıştır. Medya kuruluşlarıyla izleyiciler arasında simetrik bir ilişki olduğu varsayılmıştır: 

“İzleyiciler medyayı kendi arzu ve tutumlarına göre manipüle edebilirler; çünkü izleyiciler “toplumun 

çoğulcu değerlerine” sahiptirler; bu değerler onların “uyma, katılma veya reddetmesini” mümkün 

kılarlar”. 

Bu tür açıklamalar, özellikle 1990’dan beri Fiske ve Grossberg gibi liberal-çoğulcu kültürel 

incelemecilerin ve onları Türkiye gibi ülkelerde izleyenlerin egemenliği altına girmiştir. Günümüzde bu 

aydınların ilgilendiği (ve post-yapısalcıların da üzerinde durduğu) aynı konular işlenmeye devam 

etmektedir. Örneğin medyada temsil ve bu temsile karşı, örneğin televizyon önünde yapılan 

çözümlemeler yoluyla “direniş”, evde ve medyada kadına karşı şiddet, kadının medyada dengesiz temsili, 

alt-kimlikler ve bu kimliklerin temsili, medya ve özellikle internete erişim ve böylece katılımcı 

demokrasinin gerçekleşmesi, enformasyon toplumu ve bilgi toplumu, dijital uçurum ve bu uçurumun 

kapatılması araştırma ve tartışmaları bu araştırma konularından önde gelenleridir. 

Liberal-Demokrat Çalışmalar 

Chicago Okulunun oluşturduğu Liberal demokrat anlatı ve çalışmalar Amerika’da 1930’larda 

marjinalleştirilmiş ve 1960’lara kadar gözden uzak kalmıştır. Bu sırada sembolsel etkileşim bireysel 

seviyede açıklanmaya başlanmış ve ampirik araştırmanın etkisi gelmiştir. Bu tür değişimdeki liberal- 

205

demokrat gelenek 1960’ların sonunda Gerbner’in Yetiştirme (Ekme) Kuramına dayanan araştırmalarda 

temsilini bulmuştur. Günümüzde, Gerbner’in kültürün ekilmesiyle, medyanın etkisinin “eklenerek biriken 

ve yoğunlaşan bir karakter” taşıdığıyla ve medyada temsilin ideolojik olduğuyla ilgili “eleştirel yanlar” 

atılmış; medyada şiddet, sansür, nesnellik, medyanın yanlılığı ve etik anlayışına dayalı yanlar 

vurgulanmaya başlanmıştır. Gerbner geleneğini bu şekilde sürdürme Türkiye’de de son zamanlarda 

oluşmuş ve gelişmiştir. 

Gerbner’in ampirik araştırmayla desteklenen bu yaklaşımı yanında, Chicago Okulunun niteliksel 

tasarım kullanan liberal-demokrat eleştirel geleneği 20. yüzyılın ikinci yarısında devam ettirilmiştir. 

İletişim konusunu ve sorununu daha çok yapısal seviyede ele alan liberal-demokrat geleneğin niteliksel 

araştırma yapan bu tür yöneliminde, özellikle medya sahiplik/mülkiyet, tekelleşme, kontrol ve ideoloji 

üzerinde durulur. Bu bağlamda Erik Barnouw’un “The Sponsor” (1978/ 2003) ve “Conglomerates and 

the Media” (1998) eserleri, Gaye Tuchman’ın “The Tv Establishment” (1974), Ben Bagdikian’ın “Medya 

Monopoly” (1983) ve yenilenmiş baskısı “The New media Monopoly” (2004) eserleri, Compaine’in 

(1979/2000) “Who Owns the Media?” eseri, E. J. Epstein’in “The Big Picture: Money and Power in 

Hollywood” (2006) eseri örnek gösterilebilir. 

Ayrıca, Chicago Okulu’nun Cooley ve Dewey ve liberal demokratik geleneği 1970’lerde James Carey 

ile yeniden canlanmıştır. Carey’e göre Walter Lippman, Chicago Okulunu yerinden eden niceliksel ve 

bireyci “etkiler geleneğinin” büyükbabasıdır. Carey hem davranışçı okulun iletişimdeki egemenliğine 

karşı mücadele vermiş hem de iletişim alanındaki kültürel incelemeci ve siyasal-ekonomistler arasındaki 

derinleşen çatışmada arabulucu rol oynamaya çalışmıştır. Çalışmalarında davranışçı okulun ve egemen 

Amerikan medya sosyolojisinin eleştirisini sunmuş, kültürel incelemelerin Amerika’daki biçimini 

eleştirmiş, medyanın siyasal ekonomi bağlamında açıklanmasının değerini ve önemini vurgulamıştır. 

Carey’e göre sosyal bilimin görevi bazı-akılların (bireylerin) bağımsız gerçeği anlaması olmamalı, onun 

yerine, insanların kolektif olarak yaptığı anlamları sembollerden geçerek yeniden-inşa (anlama) olmalıdır. 

Carey, post-yapısalcılığın ve benzeri yorumsamacı yaklaşımların bireyi ve bireysel anlamlandırmayı 

merkeze koymasını doğru bulmamaktadır. Carey, Chicago Okulunun sembolsel etkileşimcileri gibi 

toplumun kalıcılığını süregiden sembolsel etkileşime bağlar. Günümüzde bu araştırma geleneği de 

iletişim alanında, Türkiye’de genellikle liberal-çoğulcu karakter taşıyan Bianet kitapları gibi sınırlı 

çevreler dışında pek görünmese de, dünyada önemli yer kaplamaya devam etmektedir. 

Karl Marx ve İletişimde İnsanı Merkeze Alan Çalışmalar 

İletişim alanında en anlamlı alternatiflerden önde geleni Marx’ın yaklaşımına dayanan araştırmalardır. 

Marksist araştırma bir şeyi kötüleyen veya yeren temele değil, maddi ve düşünsel üretim tarzı ve ilişkileri 

temeline dayanır. 

Marx’ın ilk iletişimle ilgili yazıları ve analizi 1840’lardaki gazete makalelerinde “sansür, basın 

özgürlüğü, ifade ve iletişim özgürlüğü” gibi liberal-demokrat açıklamalarla başlar ve 1848 ulaşıldığında 

Marksist olarak nitelenen biçime dönüşür. Marx sonraki araştırmalarında özellikle Kapital ve 

Grundrisse’de insan ve toplumla ilgili açıklamalarında iletişim önemli bir faktör olarak işlemiştir 

(Erdoğan, 2007b ve 2012). Bu analizlerinde Marx iletişim konusunu; malların üretimi ve dağıtımını ve 

bunlar için gerekli teknolojiyi ve iletişim araçlarını üretim, dağıtım, tüketim, devlet, sınıfların oluşması ve 

toplumların değişmesi ile ilişkileri ve bağları içinde ele almıştır. Diğer bir deyimle Marx, iletişimi insanın 

kendini ve toplumunu üretmesindeki sosyal faaliyetler (sosyal üretim faaliyetleri) içinde ele almış ve 

insanın nasıl olduğunu insanın kendini nasıl ürettiğinde ve insandaki değişimi üretim biçimindeki 

değişimle açıklamıştır. 

Marx’a göre kendi varlıklarının sosyal üretiminde, insanlar kaçınılmaz olarak kendi iradeleri dışında 

ilişkilere girerler. Bu ilişkiler insanların yaşamlarını üretim ilişkileridir. Bu üretim ilişkileri, üretimin 

materyal güçlerinin belli bir tarihsel gelişme safhasına uygundur. Kendini ve sosyali üreten insan, bu 

üretim biçimlerini ve ilişkilerini ancak iletişimle başlatabilir ve yürütebilir. Üretimi de sadece materyal 

hayatın üretimi (ekonomik üretim) değil, aynı zamanda emeğin, fikirlerin, duyguların, bireyin kendisinin, 

geleneklerin, adetlerin vb. üretimi olarak ele alır. Bu üretimin de insanlar arası ilişkiden/iletişimden 

geçerek geliştiğini belirtir: “Her bireyin üretimi bütün diğer bireylerin üretimine bağlıdır; ve bireyin 

206

ürününün kendi hayatının gereksinimlerine dönüştürmesi, benzer şekilde, tüm diğerlerinin tüketimine 

bağlıdır (Haye, 1980)”. 

Bireylerin karşılıklı ve her yönlü bağımlılığı bireylerin sosyal bağını şekillendirir. Bu sosyal bağ 

değişim değerinde ifade edilir. Değişim değeriyle her bireyin kendi faaliyeti (ilişkisi, iletişimi) ya da 

ürünü kendisi için bir faaliyet ve ürün olur. Birey genel bir ürün üretmelidir. Bu genel ürün parayla ifade 

edilen değişim değeridir. Her bireyin diğer bireylerin faaliyetleri üzerinde veya sosyal zenginlik üzerinde 

uyguladığı güç, kendinde değişim değerinin (paranın) sahibi olarak var olur. Birey sosyal gücünü ve 

topluma bağını cebinde taşır. Her birey bir “şey” şeklinde sosyal güce sahip olur. Bireysel ürünleri veya 

faaliyetleri değişim değerine, paraya, dönüştürme zorunluluğu ve böylece bu nesnel şekilde kendi sosyal 

güçlerine sahip olmaları ve sosyal güçlerini göstermeleri iki şeyi kanıtlar: Artık bireyler sadece toplum 

içinde toplum için üretirler. Üretim doğrudan bir şekilde sosyal değildir; birlikten doğan bir şey değildir. 

Bireyler sosyal üretim altında toplanmıştır. Sosyal üretim onların dışında onların kaderi olarak var 

olmaktadır. İnsanlar arasında üretim ve tüketimdeki genel bağ ve karşılıklı bağımlılık tüketiciler ve 

üreticilerin birbirine ilgisizliği ve bağımsızlığı ile birlikte artar. Bu çelişki krizlere götürür. Bu 

yabancılaşmanın gelişmesiyle birlikte, bunun üstesinden gelmek için çabalar da gelir: Bireylerin diğer 

bireylerin faaliyetleri hakkında enformasyon elde ettiği ve kendi faaliyetlerini ona göre ayarlamaya 

çalıştığı kurumlar çıkar. Aynı zamanda iletişim araçları/yolları da gelişir (Haye, 1980). 

Marx iletişimi, gelişmesini ve anlamını üretim, üretim araçları, üretim güçleri, iletişim araçlarına 

sahiplik, araçların gelişmesi ve bu gelişmenin toplum değişimindeki sonuçları, iletişim araçları ve dünya 

pazarının kontrolü, dolaşımda zaman ve maliyet konusunda iletişim araçlarının işlevleri, değer ve 

yabancılaşmada iletişim araçlarının yeri, dağıtım, bölüşüm, alışveriş ve tüketim ilişkilerinin karakteri 

içinde ve bu karaktere getirdiği sonuçlar bağlamında ele alıp irdelemektedir. 

Marx’ın yaklaşımını kullanarak araştırma yapanlar da bu çerçevede araştırmalarını tasarlarlar. Bunları 

yaparken; örneğin kitle iletişiminin örgütlenme biçimleri, bu biçimlenmelerin ulus içi ve uluslararası 

ekonomik ve siyasal yapılarla olan bağlarını, tarihsel gelişimini, belli bir zaman ve yerdeki durumunu, 

kitle iletişimi teknolojileriyle aracılanmış iletişimin üretimi ve üretim ilişkilerini, ilişkilerdeki karşılıklı 

bağları açıklamaya çalışırlar; sahiplik, pazar ilişkileri, tekelleşme, pazar kontrolü, kitle iletişimi 

örgütlerinde iş koşulları, çalışma politikaları ve pratikleri, toplu sözleşme gibi konulara eğilirler. İletişim 

ürünlerinin üretimi ve dağıtımındaki yapısal durum ve ilişkiler, üretim biçiminin ve teknolojisinin yapısı, 

iletişim profesyonelleri ve emekçilerinin iletişim örgütleri içindeki yeri, iletişimde mülkiyet ilişkileri, 

mülkiyet ilişkilerinin ürünün yapısını belirlemesini ele alırlar. Bu yaklaşım ve incelemeler, aynı zamanda, 

uluslararası iletişimde kurumsal ve teknolojik yapıların transferi, ürün transferi ve bu yapılarla birlikte 

gelen profesyonel pratiklerin transferi üzerine eğilirler. Böylece sistemin nasıl oluştuğu, çalıştığı, geliştiği 

ve sonuçlarını incelerler. 

Bu yaklaşımın iletişimde düşünsel üretimi incelemelerinde en önde gelen konular arasında ideolojinin 

açıklanması, maddi üretim ile düşünsel (ideolojik) üretim ilişkisi, profesyonel ideolojiler ve bunların 

transferi, kültür emperyalizmi, ürünlerin ideolojik içerikleri ve bilinç yönetimi, profesyonel ideolojiler ve 

medya pratikleri, yabancılaşma ve fetişleştirme (bir mala kendinde olmayan değerler yükleme) vardır. 

Bu tür araştırmalar üç ana grup içine yerleştirilebilir: 

1. İletişimin siyasal ekonomisini ulusal seviyede ele alan ve kapitalist iletişim sistemini ve 

faaliyetlerini inceleyenler; 

2. Uluslararası ekonomik düzene ve iletişimde emperyalizm konusuna eğilen yaklaşımlar (yenisömürgeciliğin 

veya emperyalizmin genel iletişim yapısını inceleyenler) 

3. Üretim tarzı ve ilişkileriyle bağlar kurarak yapılan ideoloji ve kültürel incelemeler. 

Türkiye’de bu bağlamlarda oldukça çok “çeviriler” bulunmaktadır; fakat Marksist yaklaşım 

çerçevesinde kitle iletişimini veya herhangi bir iletişim türünü gereğince ve doğru araştırıp açıklayan 

ürünler azdır. 

207

Marksist Kültürel İncelemelerden Anti-Marx Kültürelci İncelemelere 

1900’lerin başlarında Almanya’da Frankfurt’ta yaşayan liberal-sol sermayenin kendileri için faydalı bir 

araştırma yönelimi arayışı, Frankfurt Okulu ve Marx’ın yaklaşımından önemli ölçüde etkilenmiş olan 

kuram ve araştırma geleneğinin oluşturmasını getirmiştir. Adorno, Horkheimer, Mills, Benjamin, 

Marcuse ve Fromm gibi Frankfurt Okulu aydınları birbirinden önemli farklılıklar gösteren yaklaşımlarla 

toplum ve toplum değişimi, medya, kültür endüstrisi, ve biliş ve davranış yönetimi analizleri yaptılar. 

Türkiye’de Frankfurt Okulu geleneğine tercümeleriyle ve yapıtlarıyla, iletişim alanında öncülük eden 

Ünsal Oskay olmuştur. 

Frankfurt Okulu geleneğiyle gelişen eleştirel okula (Critical School), 1960’larda “kültürel 

incelemeler” yönelimi eklenmiştir. 1950 sonlarında Hoggart ve Williams’ın Arnold-Elliot-Leavis 

üçlüsünün düşüncelerine dayanan kültür anlayışına alternatif arayışlarında giderek Marx’ı keşfetmesiyle 

gelişen ve “kültürel incelemeler” adı verilen gelenek gelişmiştir. Bu yönelim Marksist etkiyle başlamış ve 

ardından Marksizmden uzaklaşan birkaç kola ayrılmıştır: 1970’lerde yapısalcı ve göstergebilimci 

Fransızlar ve bunları İngiltere’ye taşıyan Stuart Hall’ın da katkılarıyla dönüşüme uğratılmış; kültürel 

incelemelerde post-yapısalcılığın egemenliği getirilmiş; sonunda Marksist üretim tarzı ve ilişkilerine 

eğilmeyi reddeden ve Marksizm’den uzaklaşıp küresel pazarın kontrollü alternatif olarak “eleştirel 

sözcülüğünü” yapan kültürelci çalışmalara dönüştürülmüştür. 

Bu farklılaşmada Richard Johnson (1983) gibi kişilerin tarihsel, siyasal ve kurumsal analizle ele aldığı 

ve üretim ve dağıtımın önemini vurgulayan Marksist kültürel incelemelerin yaklaşım tarzı, diğer yapısalcı 

anlatılar ve Barthescilerin (1977) meşhur “yazarın ölümü” ve “okuyucunun doğumu” sözüyle özetlenen 

(aktif alımlama teziyle) iddiasıyla konu dışına itilmiştir. Onun yerine metinsel analiz ve alımlama üzerine 

odaklanılmış ve Screen dergisindeki örnekleriyle, mücadele ve sınıf konusu terk edilerek yerine dil, ırk, 

cinsiyet ve alt-kültürler getirilmiştir. Siyasal olan ve siyasal olanı savunan (ideolojik/kültür analizini 

örgütlü güç yapısına bağlayan) hızla “kapı dışarı” edilmiştir. Foucaultçular İngiltere ve Avrupa’da 

Amerikan liberal çoğulcu biçime benzeyen, fakat “metin” veya “semiyotik anlam” üzerindeki 

çoğulculuğu vurgulayan açıklamalar getirmişlerdir. Böylece, kapitalist pazar sisteminin egemen maddi 

üretim ve ilişki gerçeğini masallaştıran ideolojik yeni eleştirel çerçeveler kurulmuştur. Bu çerçevelerle 

kapitalist sistem “post-modern durumu” yaşatan, tarihin son bulduğu ve tüketimin metindeki 

diskorslarıyla (söylemleriyle) her gün yeniden tarihsiz bir tarihin üretildiği küresel süper sistem olarak 

sunulmaktadır. Bu sunuş, eskisinden farklı olarak, kapitalist sistemin övgüsüyle değil; “sonsuz türde 

anlam vermeler” içinde yüzdüğünü iddia edilen bireyin anlamlandırmadaki tercihsel özgürlüğü ve 

çoğulcu alımlama iddialarıyla ve izleyiciyi/tüketiciyi “belirleyici aktör/özne” konuma yerleştirmeyle 

yapılmıştır. Bunu yaparken çalışmalarda kapitalizmin getirdiği koşullar eleştirilse bile kapitalizm 

izleyiciye sunduğu çeşitlilik ve çoklukla sağladığı zengin metinsel olanaklardan (tüketim olanaklarından) 

dolayı kutlanmış ve yeniden-meşrulaştırılmıştır. Bu durum kültürel incelemeciler ile siyasal ekonomistler 

arasında ciddi tartışmaların çıkmasını beraberinde getirmiştir (Erdoğan, 2007c ve Erdoğan ve Alemdar, 

2010). 

İletişim alanında kültürel incelemeler temel olarak üç sorunsaldan biri ya da birden fazlası üzerinde 

durur: 

1. Medya kültürünün siyasal ekonomisi (Bu yönelimi çoğunluk terk etmiştir) 

2. Kültürel metin olarak medya metinleri (Metinsel analiz) 

3. Metinlerin izleyicilerce alınması ve kullanılması (Alımlama). 

Türkiye’de günümüzde kültürel çalışmalarla ilgili bölümler kurulması, yüksek lisans programları 

açılması, kültürle ilgili Türkiye koşullarından zengin denecek sayıda dergilerin olması, iletişim 

dergilerinde kültürel çalışmalara önemli yer verilmesi, kültürel çalışmaları yoğun bir şekilde teşvik edici 

niteliktedir. Fakat Tutal Chevron’un incelemesinde de belirttiği gibi (2005), Türkiye’de sosyal bilimlerde 

yaşanan “Avrupa ve Amerika menşeli kuramlara sadakat sorunuyla, popüler kültür incelemelerinde de 

karşılaşırız”. 

208

Yapısalcı, Post-Yapısalcı ve Baudrillardçı Analizler 

Althusser 1990’larda kaba Marksist fonksiyonalizmin (işlevselciliğin) savunucusu olarak nitelenmeye 

başlanmıştır. Post-Althussercilerin çoğu ekonomik belirleyiciliği, hatta zayıf ve indirgemeci olmayan 

biçimlerini bile reddettiler. Baudrillard’ı izleyenler “tahtından indirilen ekonominin yerini öznelliğin 

aldığını” belirterek buna katıldılar. 1970’de Marx ile başlayıp 1980’lerde simülasyonlar ve hipergerçeklerden 

oluşan post-modern toplum anlayışı ile noktalanan Baudrillardçı çalışmalarda “farklı dilde 

okunan dua gibi büyüleyici” kavramlarla dolu sefil bir medya açıklaması sunulur (Kellner, 1993; Sokal 

ve Bricmont, 1999). Araştırmalarını “kitlelerin ne geçmiş ne de gelecek için yazacak bir tarihi vardır”, 

“simülasyon, başlangıçsız ve gerçeksiz bir gerçeğin modellerle üretimidir” ve “hiper gerçek” gibi çarpıcı 

sözler, güzel edebiyat üzerine inşa eden ama açıklamak istediğini genellikle belirsizliği artıran anlatılarla 

sunan Buadrillardçı araştırmacılar, daha en baştan geçerliliği şüpheli bir araştırma inşasına başlarlar. 

Bazılarına göre Baudrillard “postmodern bir şakadır” ve karmaşıklığı ise “gösterişli anlamsız sözdür”. 

http://theoryandacademy.blogspot.com/2007/10/guest-lecture-kenru 

fo-on-baudrillard.html 

1980'lerde yaygın olarak dolaşıma sokulan çalışmalarda kalkınma ve modern ulus devlet kurma fikri 

kötülenmeye ve değersizleştirilmeye başlanmıştır. Post-modernist çalışmalarda modernizm 

geçersizleştirilmiş; post-pozitivizmle pozitivizm geçersiz ilan edilmiş; post-endüstriyalizm ile endüstri 

toplumunun bittiği müjdelenmiştir. Kalkınma ve modernizm yerine küreselleşme ve karşılıklı bağımlılık 

anlayışına dayanan çalışmalar popüler yapılmıştır. 

eserleri verebiliriz? 

Türkiyede niceliksel araştırmanın öncüleri olarak kimleri ve hangi 

TÜRKİYE’DE GÜNÜMÜZDEKİ DURUM 

Türkiye’de 1990lardan beri iletişim araştırmalarının sayısı giderek artmıştır. Bu artış, daha önce 

gruplandırarak açıkladığımız oluşturucu, destekleyici ve teşvik edici koşullardaki değişimlerle gelmiştir: 

Yüksek lisans ve doktora öğrencilerinin artması, yeni iletişim fakülteleri kurulması ve kurulmaya devam 

etmesi, iletişim dergilerinin sayısının artması, akademik kadro almak için araştırma ve bildiri yayınlama 

gibi araştırmaya yönlendiren kuralların sıkılaştırılması, Avrupa birliği, UNESCO ve UNICEF gibi 

bölgesel ve uluslar arası yapıların araştırma ve geliştirme projeleri için fon ayırması ve buna Türkiye’nin 

de katılması, ülke içinde Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu (TÜBİTAK), Türkiye Sosyal 

Ekonomik Siyasal Araştırma Vakfı (TÜSES), Türkiye Üçüncü Sektör Vakfı (TÜSEV), Sosyal 

Araştırmalar Vakfı (SAV), Siyaset Ekonomi ve Toplum Araştırmaları Vakfı (SETA), İletişimliler Vakfı 

(İLEV) gibi birçok vakıfların ve Gazeteciler Cemiyeti gibi cemiyetlerin iletişim araştırmalarına destek 

vermesi, TRT ve RTÜK gibi kuruluşların araştırmalar yaptırması, iletişim araştırması derneklerinin ve 

üniversitelerde araştırma merkezlerinin kurulması, ve TELEKOM, TURKCELL ve diğer büyük kuruluş 

ve şirketlerinin araştırma gereği duyması gibi önde gelen nedenler araştırmaların çeşitlenmesini ve sayıca 

artmasını sağlamıştır. Fakat iletişim dergilerinin “iletişim çalışmaları alanında bilgi ve düşünce üretilen 

bilimsel etkileşim forumları” olmamaları (Sarı, 2005) yanında, genel olarak nicellik değil nitellik ölçü 

olarak alındığında, iletişim araştırmalarının durumu, A. İnal’ın (2005) da “bu durum gittikçe kötüye 

gidecek” diyen saptamasıyla ve en azından M. C. Öztürk’ün sosyal sorunluluğa ilgi azlığı açıklamasıyla 

özetlenebilecek bir takım olumsuzluklara sahiptir. Kısaca, bilimsel bilgi üretimi ve bu üretimin gelişmesi 

bağlamında umut verici bir gelişme olmaktadır, fakat bu gelişmenin toplum ve insanlık için çok daha 

anlamlı olabilmesi için araştırmalarla ilgili çözülmesi gereken önemli sorunlar bulunmaktadır. 

Öte yandan dünyada 2007’nin başı ile 2011’in ortalarına kadar Social Science Citation Index 

kapsamındaki iletişimle ilgili 77 dergide 10.104 makale yer almıştır. Makalelerin sadece yüzde 20 kadarı 

akademik karakter taşımaktadır ve çoğu endüstriyel ve kurumsal çıkarlara hizmet için tasarlanmıştır. 

Araştırmaların çoğunda (özellikle ampirik araştırmalarda) araştırmayı geçersiz yapacak ciddi tasarım 

209

sorunları vardır (Erdoğan, 2012b). Bu durumun Türkiye’de de farklı olacağı beklenemez. 2000 yılından 

beri Türkiye’de iletişim alanında 800’ün üzerinde kitap basılmıştır ve 2000’e yakın makale 

yayınlanmıştır. Ancak kitapların çoğunluğu “süpermarket kitapları” seviyesindedir; bir kısmı değerli ve 

değersiz derlemelerden oluşmaktadır. Geri kalan azınlık ise özgün çalışmalardır. Özgün çalışmalar, 

makaleler, tezler ve bildiriler arasında ele aldığı konuyla ve sistemli ve tutarlı analizle iletişim alanındaki 

bilgi birikimine katkıda bulunanların sayısı azdır. Eserlerin çoğunluğu ciddi ele aldıkları konular veya 

sorunlar, tasarım hataları ve yöntemi doğru kullanamama gibi nedenlerle akademik değerlerini 

yitirmektedir. Bu durumun farkına varılması ve kabullenilmesi ya da yapılanların konusal, amaçsal, 

sonuçsal ve yöntembilimsel bağlamlarda soruşturulması (özellikle araştırma yapanların kendilerini 

soruşturması) gerekir ki anlamlı bir gelişme olabilsin. 

Yöntembilimsel durum: Günümüzde Türkiye’de iletişim yapıtları kullanılan yöntem bağlamında 

özellikle iki yönde ilerlemektedir: 

Birincisi kitle iletişiminde pozitivist-deneyci yaklaşımla gelen deneyselimsi araştırmalar (gerçek 

deneysel olmayan, gözleme dayanan alan araştırmaları) çerçevesinde yapılanlardır. Bu araştırmaların 

büyük çoğunluğu iletişimde etki konusunun bir yanını ele almakta ve “üretilmiş iletişimi kullanan” 

(izleyici, alıcı, okuyucu, dinleyici, interneti kullanıcı, kampanyanın hedef kitlesi, oy veren, tüketici) 

üzerinde durmaktadır. Bu araştırmalarda genellikle ciddi yöntem sorunları bulunmaktadır. Bu bulgu 

benzer sonuçlarla gelen önceki araştırmaların bulgularını desteklemektedir. Tasarımda kuram ve 

yöntemle ilgili benzer sorunlara Türkiye’deki tezlerde ve makalelerde de yaygın olarak karşılaşırız 

(Erdoğan, 2001). Dolayısıyla, ampirik tasarımla yapılan araştırmaların geçerli ve sosyal bağlamda faydalı 

olabilmesinin birinci koşulunun sağlanması (doğru tasarımın yapılması ve istatistiksel analizlerin doğru 

yapılması) gerekmektedir. 

İkincisi tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de en eski ve köklü araştırma geleneğiyle yapılan 

niteliksel araştırmalardır. İletişim alanında bu bağlamda da sayısı giderek artan kitaplar, tezler ve 

makaleler bulunmaktadır. Bu eserleri kabaca ikiye ayırabiliriz: (a) Avrupa kökenli klasik nitel 

değerlendirmeyi geçerli nedensellik bağları kurarak yapan eserler ve (b) geçerli nedensellik bağlarından 

çeşitli ölçüde yoksun, sistemli ve tutarlı analizden çeşitli ölçüde uzak, var olan bilgileri ardı ardına 

sıralayan ve derleyip toplayan yapıtlar. Her iki türdeki yapıtlara rastlamak giderek artmaktadır; fakat 

ikinci türün artışı çok daha fazla olmaktadır. Bu durumu post-yapısalcı, post-modernist, yorumsamacı, 

post-Marksist, post-oryantalist, göstergebilimsel analiz, söylem analizi gibi isimlerle gelen kötü-taklitçilik 

ve eleştirdiği için eleştirel sanılan kültürel incelemeler ve geçersiz öznel değerlendirmeler durumu daha 

da kötüleştirmektedir. Dolayısıyla nitel araştırma tasarımları yapanların da eksikliklerini ve yanlışlıklarını 

belirtenleri dışlama ve yaptıkları yanlışları yeniden-üretmeye devam etme yerine kendilerini ve 

kendilerini soruşturanları soruşturmaları ve böylece gelişme olasılıkları yaratmaları gerekir. 

Nicel kapsam ve artışın anlamları: Türkiye’de iletişimle ilgili araştırmalar, özellikle artan 

üniversiteler, dergiler, akademisyen olmak isteyenler, akademisyenler ve araştırmayı finansal olarak 

teşvik eden yapılanmalar ile birlikte, nicel bağlamlarda giderek artmaktadır. Bu artış yeni iletişim 

fakültelerine toplumsal gereksinim olması ve artan gereksinimlerden (örneğin medya endüstrisinde 

iletişim mezunlarına talebin patlamasından) dolayı bu fakültelerin kurulması ve sayısının 50’leri geçen bir 

“enflasyon” seviyesine ulaşması, akademik alanda bilgi üretimine susamış bir yapının olması ve 

akademisyenlerin ilgilerinin akademik araştırma üzerine yoğunlaşması gibi nitel dönüşümlerden çok az 

kaynaklanmaktadır. Bunun yerine sayısal artışın ve ilgi farklılaşmasının nedenlerinden önde gelenleri 

şöyle sıralanabilir: 

a. Türkiye’de var olan egemen kültürel yapı (süregelen iş yapış biçimi ve anlayışı) üzerine 

çökertilen ve küresel pazara entegre olma zorlamaları ve çabalarıyla oluşturulan zorlama 

koşulları: Küresel pazarın planlı olarak getirdiği ve kaçınılmaz olarak oluşturduğu koşullar 

altında sadece üniversiteler değil, aynı zamanda devlet kurumları ve özel sektör, kendileri için 

işlevsel olan ve amaçlarına ulaşmayı kolaylaştıran yönetimsel bilgi elde etme amacıyla 

kullanılan araştırmalar yapma/yaptırma zorunda kalmışlardır. Bu zorunluluk yönetim 

kadrolarına “araştırma yapma gereği ve faydası” düşüncesini de kaçınılmaz olarak işlemektedir. 

210

. Türkiye’de var olan egemen kültürel yapı (süregelen iş yapış biçimi ve anlayışı) üzerine 

çökertilen ve küresel pazara entegre olma zorlamaları ve çabalarıyla oluşturulan zorlama 

koşulları: Küresel pazarın planlı olarak getirdiği ve kaçınılmaz olarak oluşturduğu koşullar 

altında sadece üniversiteler değil, aynı zamanda devlet kurumları ve özel sektör, kendileri için 

işlevsel olan ve amaçlarına ulaşmayı kolaylaştıran yönetimsel bilgi elde etme amacıyla 

kullanılan araştırmalar yapma/yaptırma zorunda kalmışlardır. Bu zorunluluk yönetim 

kadrolarına “araştırma yapma gereği ve faydası” düşüncesini de kaçınılmaz olarak işlemektedir. 

c. Devlet kurumlarının araştırma yoluyla ulusal bütçeden ayrılan ve/veya uluslararası kuruluşlardan 

alınan fonları harcama gereği 

d. Çeşitli kuruluşların araştırma projelerine destek vermesi ve böylece akademisyenlere maaşları 

ötesinde para kazanma olasılığının çıkması 

e. Yardımcı doçent, doçent ve profesör olmak için gerekli koşullar arasında makale, kitap ve bildiri 

gibi eserlerin olması. 

Okul, dergi ve akademisyen sayısının artması gibi nicel artış nedenleriyle birlikte, yukarıda belirtilen 

ve benzeri nedenlerle araştırmalarda ciddi nicel artış olmaktadır. Dikkat edilirse, bu nedenler arasında en 

önde olması gereken neden çok daha gerilerden gelmektedir: “İnsan ve toplumuyla ilgili belirsizlikleri 

veya sorunları azaltarak ya da ortadan kaldırarak insanlığın ve toplumların daha iyiye doğru gelişmesini 

sağlamak”. 

Araştırma yapmada temel amaç: Araştırmaların hemen hepsinde “amaç” olarak “araştırmada ne 

yapıldığı” sunulmaktadır, dolayısıyla asıl amaç ya gizlenmekte ya da bilinmemektedir. Araştırmalarda 

amaçlar giderek bilimsel bilgiye katkı ve sosyal fayda temelinden uzaklaşmaktadır. Amaç kadro alma, 

kadroda yükselme, öznel çıkar ve baskı çevresi kurma, şirketler, kurumlar ve çeşitli kuruluşlardan 

araştırma projesi alarak para kazanma gibi bilimi ve araştırmayı amaç değil de araç olarak kullanma 

yönüne doğru kaymaktadır. İletişim alanında yazılan tezler ve akademik kadroda yükselme amacıyla 

yapılan araştırmaların doğası da yukarıdaki egemen gidişe bağlı olarak, çoğunlukla yönetimsel inceleme 

karakterini taşımaktadır; ama bu tür araştırmalar endüstriyel yönetimsel karar vermeye doğrudan 

yardımcı bir karaktere sahip değildir. Yönetimsel karar vermeye doğrudan yardımcı olacağı amacını 

belirten araştırmaların ne kadarının bu amacı gerçekleştirdiği de şüphelidir. 

Erdoğan’ın örnek araştırmasına (2008) göre, bu tür araştırmalardan faydalanması gerekenler 

faydalanmamaktadır; faydalanmak istese bile faydalanabileceği geçerli ve anlamlı analiz, sonuç ve 

öneriden yoksunlukla karşılaşacaktır; dolayısıyla, şirketlerin ve devlet kurumlarının bazılarının gizli 

olarak yaptırdığı veya açık olarak yaptırdığı ama bilgileri paylaşmadığı araştırmalar dışındaki yönetimsel 

araştırmaların muhtemelen büyük çoğunluğu kaynak israfı ve kaynakların birilerine aktarılmasından 

öteye en küçük bir yönetimsel karar vermeye yardımcı karaktere sahip değildir. 

Ele alınan konular ve sorunlar: İletişim araştırmalarının Türkiye’nin gündeminde olması gereken 

önemli sorunlarla ilgilenmesi, başlarda sayılı akademisyenler dışında, nicel azlık nedeniyle de azdır. 

Şimdi nicel bağlamda hızlanan artış olmaktadır, fakat bu nicel çokluk içinde önemli konular çok az yer 

almaktadır. Çünkü değişen akademik atmosfer, güç ilişkilerinin yapısı ve yukarıda belirtilen çeşitli 

nedenler araştırmalarda çoğu ilginin belli yönlere kaymasını sağlamaktadır. Bilimsel girişimin geleceği 

için kuşku duyulması gereken bu durumu, özellikle ele alan konuların ve sorunların yüzeyselliği, 

sudanlığı, ilgileri ve bilişleri yanlış yönlendiriciliği daha da kötüleştirmektedir. Bu tür ilgilere, ürünlere ve 

konulara örnekler oldukça çoktur: Konuşmak ve anlaşılmak, bedenin dili, vücudun konuşması, etkili ikna 

stratejileri, kültürde dirilme, kültürel farklılıklarla birlikte yaşama, iletişim odaklı reklam ve pazarlama, 

empati kurma becerisi ve sanatı, iletişim becerileri ve beceri geliştirme, doğru iletişim el kitabı, iletişim 

yönetiminde mükemmelliğin yolları, holistik iletişim ve faydaları, sağlıklı iletişim kurmanın yolları, 

iletişim becerisini kazanma, kolay iletişim kurma yolları, kaliteli iletişimin sihirli anahtarları, kişilerarası 

iletişimde dinleme ve etkileme becerisi, NLP teknikleriyle aile içi iletişimi sorunlarını çözme, iletişimin 

sırlarıyla etkileme ve başarma, iletişimin taosuyla Nirvanaya ulaşma, insan ilişkilerinde 4x4’lük iletişim 

kurma, etkili reklam yapma, başarılı kampanya hazırlama, iletişimsizliği çözme, mekanın dilini anlama, 

mekanın cinsiyeti, iş yerinde verimliliği artırma yolları, şirket yönetiminde simetrik iletişim, halkla 

ilişkilerin simetrik ilişki olması, demokratikleşme getiren internet mucizesi, yaşamın anlamının artık haz 

211

olduğu, nasıl hissedildiğinin neden’in yerini alması, faydasız düşünceyle değil tüketerek var olma, 

iletişimde göndericinin ölümü (gönderen, örneğin medya şirketidir) ve alıcının (alıcı, örneğin medya 

izleyicisidir) hükümranlığı (egemenliği). 

Günümüzde, iletişim araştırmalarında konusal ilgi bağlamında da olumlu gelişmeler olmaktadır, fakat 

ele alınan konuların ve sorunların önemli bir kısmı ciddi veya eleştirel makro sosyolojik, ekonomik, 

kültürel, ideolojik veya anlamlı siyasal karakterden büyük ölçüde yoksundur ve bu yoksunluk artarak 

devam etmektedir. Tezler, bildiriler ve makalelerdeki yaygın yönelim paketlenmiş iletişimin (programın, 

haberin, kampanyanın, mesajın) rolü ve etkisi üzerine odaklanmakta ve bu bağlamda izleyicinin konumu, 

özellikleri ve tercihleri, mecra pazar payı, tüketim davranışları, talep belirleme, segmentasyon, program 

değerlendirme, bireylerin/izleyicilerin memnuniyeti, imaj ve markalaşma, konsept testleri ve çeşitli 

iletişim ölçümleri ile ilgili konular işlenmektedir. 

Araştırmayı destekleyen örgütsel yapılar: Günümüzde yerel, bölgesel ve uluslararası kurumlar, 

şirketler, çeşitli kuruluşlar ve üniversiteler artan bir şekilde araştırma için fonlar ayırmakta ve araştırma 

girişimlerini desteklemektedir. Türkiye’de yabancı ve özel şirketlerin ve çeşitli kuruluşların ortak 

araştırma faaliyetleri artmaktadır, çünkü firmalar ve kuruluşlar siyasal, ekonomik ve kültürel kontrolü 

gerçekleştirmek için demografik karakterleri, tutumları, sevileri, tercihleri ve yönelimleri bilmek 

zorundadırlar. Bu gelişme doğal olarak araştırmacılara ve öğrencilere gereksinimi de artırmaktadır. Bu 

olumlu bir gelişmedir. Fakat araştırma gereksinimlerinin önemli bir kısmı, bilimsel amaç taşımamaktadır 

ya da toplumsal gelişmeye faydalı olacak doğaya sahip değildir; onun yerine bilimi araç olarak kullanarak 

öznel maddi çıkar gerçekleştirme amacını taşımaktadır. 

Araştırmada ilgi ve yönelimler: Günümüzde post-pozitivist ve post-modern yaklaşımların çoğulculuk 

iddialarına uygun olarak, çeşitli kimlikler üzerine eğilen niteliksel kültürel incelemeler, kadın 

incelemeleri, feminist incelemeler ve söylem üzerine kurulu araştırmalar yaygınlaşmıştır. Mesaj ve 

yorumlarını sunan kültürel ve kültürler arası etnografik incelemeler artmıştır. İletişim davranışlarını 

inceleyen ve bilişsel (cognitive) psikolojiye dayanan yaklaşımlar yenilenerek devam etmektedir. İletişim 

alanına işletme okullarının el atmasıyla, iletişim incelemeleri karar verme, reklam, halkla ilişkiler 

süreçlerinden geçerek pazarlamanın, pazarda pay kazanmanın, örgüt içi ve örgütler arasında etkili 

olmanın yollarını araştıran ve bu bağlamlarda sorunlara çözüm arayan bir işlevsellik kazanmaktadır. 

2010’ların Türkiye’sinde iletişim ve kuram konusuna ilgi, iletişimde post-modern, post-yapısalcı, 

post-sömürgeci (post-colonialist) ve popüler/moda kitap çevirileriyle “Batıyı transfer ve kopyalama” 

biçiminde devam etmektedir. Eleştirel gelenekle ilgili çeviriler yapılmakta, fakat özgün yapıtlar, görece 

olarak giderek artmasına rağmen, hala marjinal kalmaktadır. 

İletişimde araştırma, aynı zamanda, derleme kitaplar biçiminde olan yapıtlarda da sunulmaktadır. Son 

zamanlarda “derleme kitap basma salgını” dikkati çekmektedir. Değerli derleme çalışma “tanıdık 

birilerinden yazılar alıp bastırmakla” oluşturulmaz. Akademik “editörlük” sürecinden geçirmeksizin; yani 

yazıları o alanda otorite/uzman olan kimselere göndermeksizin yapılan “derleme” kitabın akademik 

değeri (içinde bir veya iki değerli parça olsa bile), şüphelidir: Sosyal bilim araştırması kimin ne dediğini 

toplayıp, birkaç başlık ve alt başlıklarla arka arkaya sıralayarak yapılan “dedikodu derlemesi” değildir. 

Araştırma, birikmiş bilgi ve deneyimleri temel alarak yapılan sistemli ve tutarlı bir tasarımla başlar. 

Benzer şekilde bir eserin basılmasında kullanılan ölçütün “satış potansiyeli” olduğu bir kitap yayınlama 

ortamında, basılan özgün yapıtların da bilimsel/akademik değeri şüphelidir; dolayısıyla tanımış ya da 

herhangi bir yayınevinde basılmış olması, akademik/bilimsel değer ölçüsü olamaz. 

Günümüzde iletişim araştırmaları Batı'nın entelektüel egemenliği altında devam etmektedir. Dayanak 

noktası Batı olunca, Batı'da en son çıkan ve gelişen yaklaşımlar ve yönelimler önemli hale gelmekte ve 

getirilmektedir. Bunların neden, hangi amaçla, nasıl geliştirildiği irdelemeden sadece yapıları, süreçleri ve 

görünür sonuçları aktarma ve taklitle kullanma Türkiye'deki akademik geleneğin kurtulması gereken 

önemli özelliklerinden biri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu sorun, sadece Türkiye’nin sorunu değildir ve 

Gunaratne’nin araştırmasında belirttiği gibi (2010) diğer ülkelerin de sorunudur. 

İletişim araştırmaları konusunda tüm bu olumsuzluklara rağmen farklı birikimlere sahip araştırıcılar 

alana gösterdikleri ilgi ümit vericidir. Bu ilgiyle bazılarının küreselleşen dünya ve Türkiye koşullarında 

212

özgün ve bağımsız çalışma yapma gereğini hissetmeleri, iletişim araştırmalarının gelişmesine katkıda 

bulunacak önemli bir etken gibi görünmektedir. Kitabın kaynakçasında bu tür çalışanları bulabilirsiniz. 

Türkiyedeki iletişim araştırmalarının durumuyla ilgili olumsuz ve 

olumlu gelişmelerin başında gelenlerden birkaç tanesini belirtiniz. 

213

Özet 

İnsan hem gereksinimler, seçenekler, olanaklar 

ve olasılıklar, faaliyetler, ilişkiler hem de 

düşünceler üzerinde düşünen ve faaliyette 

bulunan bir araştırmacıdır. Fakat her insan 

bilimsel araştırmaya dayanan bilgi üretemez, 

çünkü bu tür bilgi üretimi; var olan bilgi 

birikimini bilmeyi, irdelemeyi, sistemli ve tutarlı 

araştırma tasarımı yapmayı, uygulamayı, analiz 

etmeyi ve sonuçlar çıkarmayı, tüm bunları 

yapabilmek için gerekli olanaklara sahipliği ve 

belli güce ve ilişkilere sahipliği gerektirir. 

İletişim araştırmaları, iletişim ile ilgili 

gereksinimleri ve belirsizlikleri mümkün olduğu 

kadar ortadan kaldırarak karşılama, bilme ve 

karar verme ile ilgilidir. Gereksinim 

yoksunluğunda ya da gereksinimlerin karşılanmasının 

desteklenmediği, güç ve baskılarla bastırıldığı 

yerlerde iletişim araştırmalarının da çıkıp 

gelişmesi olasılıkları yoktur ya da gelişme 

olasılıkları engellenir. Bunun aksine, gereksinimi 

karşılama düşüncesinin, ilgisinin ve çabasının 

desteklendiği yerlerde iletişim araştırmaları da 

doğar, büyür ve gelişir. 

Türkiye’de iletişim araştırmalarının oluşması, 

gelişmesi ve karakteri özellikle sosyoloji, siyaset 

bilimi ve sosyal-psikoloji alanları içinden geçerek 

olmuştur. Plato, Aristo ve Cicero gibi filozoflara 

dayanan tartışma ve retorik yan, Marx’ın Alman 

İdeolojisi ve Grundrisse’de ele aldığı düşünsel ve 

materyal yan, Pavlov ve Freud ile zenginleşen 

psikolojik yan, dil bilimcilerle işlenen dilsel yan, 

Chicago okuluyla oluşturulan ve özellikle Cooley 

ile işlenen sosyolojik yan ile iletişimin tutucu 

anlatılarından liberal ve eleştirel anlatılarına 

kadar çeşitlenen araştırma biçimlerini görürüz. 

Gerçi, iletişimin her türü ve öğesi üzerinde duran 

araştırmalar, dünyanın hemen her yerinde olduğu 

gibi Türkiye’de de çoğunlukla etki ile ilgili 

konuları ele almakta ve bireylerin (örneğin 

izleyicilerin) psikolojik, bilişsel, düşünsel, 

duygusal ve davranışsal karakterlerini ve 

yönelimlerini incelemektedirler. 

Kendi gelişmesini kendisi üretmediği gibi, 

Batıdaki oluşum ve gelişmeleri, ülkenin içsel 

koşularının doğası nedeniyle, çok geç takip eden 

Türkiye’de iletişim araştırmaları alanında her 

bakımdan önemli yetersizlikler ve sorunlar 

vardır: Türkiye çağdaş iletişim teknolojilerinin 

üretim ve araştırma sürecinin dışında kalmıştır; 

her zaman dış pazarların ürettiği iletişim 

araçlarının ve ürünlerin kullanıcısı olmuş, örgüt 

yapılarının ve profesyonel pratiklerini transfer ve 

taklit etmiştir. Cumhuriyet Türkiye’sinde tarih, 

sosyoloji, siyaset bilimi, hukuk, felsefe, dilbilim, 

antropoloji, sosyal psikoloji, sanat ve arkeoloji 

çalışmalarının iletişim alanındaki bilgi birikimine 

katkısı Batı’dakilerle karşılaştırıldığında, yok 

denecek kadar azdır. İletişim alanı tüm bu 

alanların içinde ve kesişme noktasında yer aldığı 

için bu katkı azlığı iletişim alanının zayıf 

kalmasına, gerektiği biçimde gelişmemesine de 

neden olmuştur. 

Gecikmeye, yavaş ve çarpık gelişmeye etki eden 

faktörlerden önde gelenleri arasında (a) tarihsel 

olarak oluşmuş koşullar, (b) bu koşullarda ulus 

içi ve uluslar arası güç ve çıkar ilişkileri yapısı, 

(c) Türkiye’deki örgütlenme biçiminin, (d) örgüt 

kültürünün, (e) yönetim anlayışının ve (f) iletişim 

alanında profesyonelleşmenin doğası, (g) bilmeye 

ve bilgiye ilginin azlığı, (h) dışarıyı (kötü) taklit, 

(i) araştırma tasarımı ve yöntem bilgisinden 

yoksunluk, (j) dışarıdan gelen popülerleri 

kopyalarken, motive edici alternatif görüşlere 

ilgisizlik veya düşmanlık, (k) egemen akademik 

atmosfer ve güç ilişkilerinin geliştirici olma 

yerine engelleyici ve yanlış yöne yönlendirici 

olması gibi faktörler vardır. 

İletişim araştırmaları konusunda tüm bu 

olumsuzluklara rağmen, giderek artan farklı ve 

anlamlı birikimlere sahip araştırmacıların alana 

gösterdikleri artan ilgi ümit vericidir. Bu ilgiyle 

bazılarının küreselleşen dünya ve Türkiye 

koşullarında özgün ve bağımsız çalışma yapma 

gereğini hissetmeleri, iletişim araştırmalarının 

gelişmesine katkıda bulunacak önemli bir etken 

gibi görünmektedir. 

214


1. Aşağıda Türkiye’de iletişim araştırmalarının 

oluşmasında ciddi gecikmelerin olmasına neden 

olarak sunulanların hangisi yanlıştır? 

a. Şirketlerin bilgiye gereksinim duymaması 

b. Bilgi üretimi örgütlenmeleri yoksunluğu 

c. Ekonomik gelişmemişlik 

d. Kurumsallaşmada geri kalmışlık 

e. Tüketiciye özgür tercih sunma 

2. Aşağıdakilerden hangisi iletişim araştırma 

larının durumunun göstergesi değildir? 

a. Teknolojik araç üretimi 

b. Akademik ilgi 

c. Yöntem bilgisi 

d. İzleyici ilgisizliği 

e. Ulusal ve uluslararası koşullar 

3. Lasswell’in formülünden hareket eden araştırma 

grupları aşağıdekilerden hangisini içermez? 

a. Gönderenle ilgili araştırmalar 

b. Mesajla/iletiyle ilgili araştırmalar 

c. Geribesleme ile ilgili araştırmalar 

d. Araçla ilgili araştırmalar 

e. Alıcıyla/izleyiciyle ilgili araştırmalar 

4. İletişim araştırmalarının oluşumunda rol almayan 

alan aşağıdakilerden hangisidir? 

a. Sosyoloji 

b. İnternet 

c. Psikoloji 

d. Siyaset bilimi 

e. Retorik 

5. İletişim araştırmalarıyla ilgili olarak aşağıdakilerden 

hangisi yanlıştır? 

a. Başlangıç deneysel araştırmalarla olmuştur 

b. En çok “etki” üzerinde durulmaktadır 

c. Daha çok izleyiciler incelenir 

d. Alımlama izleyicinin aktifliğe dayanır 

e. Çoğulculuk araştırmada bireye odaklanır 

6. Türkiye’de iletişim araştırmasının gecikmesine 

neden aşağıdakilerden hangisi değildir? 

a. Okur yazarlık koşulu 

b. İletişim eğitiminin geç başlaması 

c. Teknolojik üretimin doğası 

d. Siyasal iktidarın karakteri 

e. Bilimsel bilmeye ilginin azlığı 

7. Türkiye’deki iletişim araştırmalarının yaygın 

özelliklerini aşağıdakilerden hangisi içermez? 

a. Yöntemlerin batı merkezli olması 

b. Özgün kuramlara dayanması 

c. Kitle iletişimine odaklanması 

d. Tasarım sorunları 

e. Yöntem bilgisinin eksikliği 

8. Aşağıdakilerin hangisi Türkiyede alternatif 

görüşlerle gelen araştırmaların özelliği değildir? 

a. Yavaş gelişmesi 

b. Marjinal seviyede olması 

c. Genellikle kontrollü alternatif olması 

d. Hepsinin Marxist olması 

e. Yöntem sorunlarının olması 

9. Aşağıdakilerden hangisi araştırmalarda yeni 

yönelim olarak nitelenmez? 

a. Post-yapısalcı incelemeler 

b. Post-modern incelemeler 

c. Ampirik alan araştırmaları 

d. Kültürel incelemeler 

e. İnternet ve bilgi toplumu konusu 

10. Aşağıdakilerden hangisi Türkiye’de iletişim 

araştırmalarının günümüzdeki durumunu 

yansıtmaz? 

a. Pozitivist ampirik araştırmaların yaygınlığı. 

b. Post-yapısalcı taklitçilik 

c. Post-modern taklitçilik 

d. Derleme kitap azlığı 

e. Tezlerde tasarım ve yöntem sorunları 

215


Anahtarı 

1. e Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmasına 

Giden Bilgi Üretimi” başlıklı konuyu yeniden 


2. d Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de İletişim 

Araştırmaları: Gelişmesi ve Doğası” başlıklı 


3. c Yanıtınız yanlış ise “Çalışma Alanları, 

Konuları ve Yönelimleri” başlıklı konuyu 


4. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları: 

Gelişmesi ve Doğası” başlıklı konuyu yeniden 


5. a Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Tasarım ve 

Yöntem Bilgisi” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

6. a Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de İletişim 



7. b Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de İletişim 



8. d Yanıtınız yanlış ise “Alternatifler ve 

Kontrolü” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 

9. c Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Türleri, 

Alanları, Konular ve Yönelimler.” başlıklı 


10. d Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de Günümüzdeki 

Durum” başlıklı konuyu yeniden gözden 

geçiriniz. 


Sıra Sizde 1 

Gerekli eğitim, ekonomik ve siyasal yapılarının 

ve bilgi birikiminin olmaması. 

Sıra Sizde 2 

Teknolojik bilgi ve araç üretimi; uluslararası 

yapıda Türkiye’nin konumu; örgütsel yapılar. 

Sıra Sizde 3 

Nermin Abadan’ın 1961’deki “Cumhuriyet ve 

Ulus Gazeteleri Hakkında Muhteva Tahlili” ve 

1964’deki “Türkiye’nin Üç Büyük Şehrinde 

Radyo ile İlgili Halkoyu Yoklaması” yapıtı; 1960 

sonları ve 1970’lerde Aysel Aziz ve Oya 

Tokgöz’ün radyo ve televizyon izleme, 

reklamlar, kadın ve siyasal katılım gibi konuları 

içeren çalışmaları. 

Sıra Sizde 4 

Bilgi, ilgi, örgütlenme ve yönetim ile gelen 

olumsuz etkiler. Örgütlenme ve ilginin artması. 


Abadan, N. (1960). “Kütle Haberleşme 

Vasıtaları”, SBF Dergisi 15(1), 132-156. 

Abadan, N. (1964). “Türkiye’nin Üç Büyük 

Şehrinde Radyo ile İlgili Halkoyu Yoklaması”, 

SBF Dergisi 19 (3-4), 71-102. 

Abisel, N. (1982). “1928-1983 Dönemi 

Türkiye’sinde Sinema Üzerine Düşünceler”, 

Yıllık 1981. Ankara: A.Ü. BYYO Yayınları. 

Abisel, N. (2006). Türk Sineması Üzerine 

Yazılar. 2. Baskı. Ankara:Phonix. 

Adaklı, G. (2006). Türkiye’de Medya 

Endüstrisi, Neoliberalizm Çağında Mülkiyet 

ve Kontrol İlişkileri. Ankara: Ütopya. 

Alemdar, K. (2001) İletişim ve Tarih. Ankara: 

Ümit. 

Alemdar, K. (1981). Türkiye’de Çağdaş 

Haberleşmenin Tarihsel Kökenleri. Ankara: 

AİTİA. 

Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1998). “İletişim”, 

Cumhuriyet Döneminde Türkiye'de Bilim: 

Sosyal Bilimler II. Ankara: TÜBA, 1-10. 

216

Aziz, A. (2006). Dünyada ve Türkiye’de İletişim 

Araştırmaları, Kültür ve İletişim, 9(1), 9-31. 

Baltacıoğlu. İ. H. (1937). Kiliseci, Büyücü ve 

Emperyalist Filmler. Yeni Adam, 1937, S. 198, 

G. 2. 

Başaran, F. (2000). İletişim ve Emperyalizm: 

Türkiye'de Telekomünikasyonun Ekonomi- 

Politikaları, Ankara: Utopya. 

Bilgili, C. ve Uslu, Z. K. (2011). Kültürlerarası 

İletişim, Çokkültürlülük. İstanbul: Beta. 

Bogard, W. (1996). The Simulation of 

Surveillance. Hypercontrol in Telematic 

Societies. Cambridge, England: Cambridge 

University Press. 

Childe, V. G. (1967/1974). What Happened in 

History. NY: Pelican Books. 

Dağdaş, E. ve Özer, Ö. (2011). Popüler 

Kültürün Hakimiyeti. İstanbul: Litera Türk. 

Drahos, P. ve Braithwaite, J. (2003). 

Information Feudalism: Who Owns the 

Knowledge Economy? London: Eartscan. 

Dursun, Ç. (2004). “Türkiye’de Haber ve 

Habercilik Çalışmalarının Genel Bir 

Değerlendirilmesi (1980-2003)”, Haber Hakikat 

ve İktidar İlişkisi. Der: Çiler Dursun. Ankara: 

Elips. 

Erdoğan, İ. (1995). Uluslararası İletişim. 

İstanbul: Kaynak. 

Erdoğan, İ. (1997). İletişim, Egemenlik ve 

Mücadeleye Giriş. Ankara: İmge. 

Erdoğan, İ. (2000) Kapitalizm, Kalkınma, 

Postmodernizm ve İletişim. Ankara: Erk. 

Erdoğan, İ. (2001). “Sosyal Bilimlerde Pozitivist- 

Ampirik Akademik Araştırmaların Tasarım ve 

Yöntem Sorunları”, Anatolia: Turizm 

Araştırmaları Dergisi 12, 17-34. 

Erdoğan, İ. (2001a). “Popüler Kültürde Gasp ve 

Popülerin Gayrimeşruluğu”. Doğu Batı 15(2), 

65-106. 

Erdoğan, İ. (2005/2011). İletişimi Anlamak. 

Ankara: Erk. 

Erdoğan, İ. (2007). “Temel Bilgiler: Eleştirel 

Yaklaşımlarda İletişim Anlayışı”, İletişim 

Kuram ve Araştırma Dergisi 24, 153-198. 

Erdoğan, İ. (2007a). “Temel Bilgiler: Eleştirel 

Yaklaşımlarda İletişim Anlayışı”, İletişim 

Kuram ve Araştırma Dergisi, 25, 153-198. 

Erdoğan, İ. (2007b). “Karl Marx, İnsan, toplum 

ve iletişim”, İletişim Kuram ve Araştırma 

Dergisi 25, 199-228. 

Erdoğan, İ. (2007c). “Siyasal Ekonomi ve 

Kültürel İncelemeler Çatışması”, İletişim 

Kuram ve Araştırma Dergisi 25, 267-280. 

Erdoğan, İ. (2008). Ampirik Araştırmada 

Sorunlar: TRT ve RTÜK Kamuoyu 

Araştırmaları üzerine bir inceleme. Ankara: 

G.Ü.İ.F. 

Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve 

Ötesi: Bilimsel Araştırma Tasarımı, 

İstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum. 

Ankara: Erk. 

Erdoğan, İ. (2012b). “Missing Marx: The Place 

of Marx in Current Communication Research and 

the Place of Communication in Marx’s Work”, 

TripleC 10(2), 349-391. 

Erdoğan, İ. ve P. B. Solmaz (2005). Sinema ve 

Müzik. Ankara: Erk. 


Kuram. Ankara: Erk. 

Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2012b). Kültür ve 

İletişim. Ankara: Erk. 

Frey, F. (1963). “Political Development, power, 

and communication in Turkey”, Communication 

and Political Development. Ed: L. Pye. NJ: 

Princeton University Press. 

Geray, H. (2003). İletişim ve Teknoloji: Uluslar 

arası Birikim Düzeninde Yeni Medya 

Politikaları. Ankara: Utopya. 

Girgin, A. (2007) Uluslararası İletişim. 

İstanbul: Der. 

Gunaratne, S. A. (2010) “De-Westernizing 

communication/social science research: 

opportunities and limitations”, Media Culture 

Society 32, 473-500. 

Hardt, H. (1997). “Beyond Cultural Studies - 

Recovering the 'Political' in Critical 

Communications Studies”, Journal of 

Communication Inquiry 21(2), 70-79. 

Haye, Yves de la (1980). Marx and Engels on 

The Means of Communication. Paris: 

International general. 

217

Kağıtçıbaşı, Ç. (1970). “Türkiye’de Sosyal- 

Psikolojik Araştırmaların Genel Görünümü, 

Gruplanması ve Bazı Problem Sahaları”, 

Türkiye’de Sosyal Araştırmaların Gelişmesi. 

Hacettepe Nüfus Etütleri Enstitüsü ve Türk 

Sosyal bilimler Derneği Seminerinde sunulan 

bildiriler, 23-25Şubat 1970. Ankara: Hacettepe 

Üniversitesi Yayınları D-11. 

Kamhawi, R. and D. Weaver (2003). “Mass 

Communication Research Trends From 1980 to 

1999”, Journalism & Mass Communication 

Quarterly 80 (1), 7-27, 7. 

Kayalı, K. (2005). Türk Sineması 

Çalışmalarının Ulaştığı Düzey Konusunda 

Genel Bir Değerlendirme Denemesi. Türkiye'de 

İletişim Araştırmaları Sempozyumu, Ankara 

Üniversitesi İletişim Fakültesi, 20-21 Ekim 2005. 

Kellner, D. (1995) Media Culture. Cultural 

studies, identity and politics between the 

modern and the postmodern. London; New 

York: Routledge. 

Kıray, M. (1970). “Sosyal Değişme ve Sosyal 

Bilimler”, Türkiye’de Sosyal Araştırmaların 

Gelişmesi. Hacettepe Nüfus Etütleri Enstitüsü ve 

Türk Sosyal bilimler Derneği Seminerinde 

sunulan bildiriler, 23-25 Şubat 1970. Ankara: 

Hacettepe Üniversitesi Yayınları D-11. 

Kongar, E. (1970). “Araştırılacak Konu ve 

Sorunlarda Öncelikler. İçinde: Türkiye’de Sosyal 

Araştırmaların Gelişmesi”, Hacettepe Nüfus 

Etütleri Enstitüsü ve Türk Sosyal bilimler 

Derneği Seminerinde sunulan bildiriler, 23-25 

Şubat 1970. Ankara: Hacettepe Üniversitesi 

Yayınları D-11. 

McNeely, I. ve Wolverton, L. (2008). Reinven 

ting Knowledge: from Alexandrea to İnternet. 

New York: W.W.Norton &Company 

Mosco, V. (1996). The Political Economy of 

Communication: Rethinking & Renewal. 

Thousand Oaks, CA: Sage. 

Oskay, Ü. (1982) Müzik ve Yabancılaşma. 

Ankara: Dost. 

Oskay, Ü. (1968). “Azgelişmiş Ülkelerde Deği 

şim ve Haberleşme”, Ankara üniversitesi Siya 

sal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 238 (2), 239-284. 

Özbek, M. (2010). Popüler Kültür ve Orhan 

Gencebay Arabeski. 9. Baskı. İstanbul: İletişim 

Yayınları. 

Özer, Ö. (2011). Haber Söylem İdeoloji. İstan 

bul: Litera Türk. 

Özer, Ö. (2012). Haberi Eleştirmek. İstanbul: 

Litera Türk. 

Öztürk, S. (2008). Türkiye’de İletişim 

Düşüncesinin Kökenleri. Ankara: G. Ü. İletişim 

Fakültesi 40. Yıl Kitaplığı No:15. 

Öztürk, S. R (2012). “Türkiye'de Sinema”, 

1920'den Günümüze Türkiye'de Toplumsal 

Yapı ve Değişim. Der: F. Alpkaya ve B. Duru. 

Ankara: Phoenix. 

Payaslıoğlu, A. T. (1970). “Türkiye’de Sosyal 

Araştırma Sorunları ve Çözüm yolları üzerinde 

bazı Düşünceler”, Türkiye’de Sosyal 

Araştırmaların Gelişmesi. Hacettepe Nüfus 

Etütleri Enstitüsü ve Türk Sosyal bilimler 

Derneği Seminerinde sunulan bildiriler, 23-25 

Şubat 1970. Ankara: Hacettepe Üniversitesi 

Yayınları D-11. 

Poster, M. (1990) The Mode of Information. 

Poststructuralism and Social Context. 

Chicago: The University of Chicago Press. 

Sarı, E. (2005). İletişim Çalışmaları Alanında 

Dergicilik: İletişim Fakültelerinde Çıkan 

Dergiler Üzerine Bir Değerlendirme. 

Türkiye'de İletişim Araştırmaları 

Sempozyumu, Ankara Üniversitesi İletişim 

Fakültesi, 20-21 Ekim 2005. 

Selçuk, A. (2005). Dil-Kültür Bağlamında 

Kültürlerarası İletişim. Konya: Çizgi Kitapevi. 

Shaw, D. L., Hamm, B. J. ve Knott, D. L. (2000). 

“Technological Change, Agenda Challenge and 

Social Melding: Mass Media Studies and the 

Four Ages of Place, Class, Mass and Space”, 

Journalism Studies 1 (1), 57–79. 

Siebert, F. et al. (1956). Four theories of the 

Press. Urbana, ILL: University of Illinois Press. 

Simpson, C. (1994). Science of Coercion: 

Communication Research and Psychological 

Warfare 1945-1960. New York: Oxford. 

Soydaş, A. U. (2010). Kültürlerarası İletişim. 

İstanbul: Parşömen Yayınları. 

Sungur, S. (2007). “Marksist Düşünce 

Sisteminde Kitle Kültürü ve Televizyonda 

Yayınlanan Çizgi Filmlerin İdeolojik İşlevlerine 

Bir Bakış”, İstanbul Üniversitesi İletişim 

Fakültesi Dergisi, 2007,(30),125-140. 

Tokgöz, O. (2006). “Türkiye’de İletişim 

Araştırmalarında İletişim Eğitiminin Rolü ve 

Önemi”, Küresel İletişim Dergisi 1, 1-12. 

218

Tokgöz, O. (2000). “Türkiye’de İletişim 

Araştırmaları Nereden Nereye?”, Kültür ve 

İletişim, 3(2),12-30. 

Tokgöz, O. (1972). “Haber Toplayan ve Satan 

Kuruluşlar: Haber Ajansları”, Siyasal Bilgiler 

Fakültesi Dergisi, (17)2, 143-157. 

Tutal, N. (2006) Küreselleşme İletişim 

Kültürlerarasılık. İstanbul: Kırmızı. 

Tutal Chevron, N. (2005). Popüler Kültür 

Araştırmaları : Batı’nın Kavramları Yerelin 

Olguları. Türkiye'de İletişim Araştırmaları 

Sempozyumu, Ankara Üniversitesi İletişim 

Fakültesi, 20-21 Ekim 2005. 

Türkoğlu, N. (2009). “Medya ve İletişim 

Çalışmalarının İçerisi-Dışarısı”, Methodos: 

Kuram ve Yöntem Kenarından. Der: D. 

Hattatoğlu ve G. Ertuğrul. İstanbul: Anahtar. 

Turkle, S. (1995). Life on the Screen. Identity 

in the Age of the Internet. New York: 

Touchstone. 

Uluç, G. (2003). Küreselleşen Medya: İktidar 

ve Mücadele Alanı. Ankara: Anahtar. 

Uslu, Z. K. (2009). Bilinç Endüstrisinin İktidar 

ve Siyaset Pratikleri. İstanbul: Beta. 

Üşür, İ. (1997). Ma'lumat Toplumu Ya Da 

Buharlaşan Herşey Katılaşıyor. Türk-İş Yıllığı, 

293-320. 

Uzun, R. (2007). “İstihdam sorunu bağlamında 

Türkiye’de iletişim eğitimi ve öğrenci 

yerleştirme”, İletişim Kuram ve Araştırma 

Dergisi 25, 117-134. 

Williams, R. (1977). Marxism and Literature. 

Oxford: Oxford University Press. 


Cunningham, C. (1998). “Cultural Studies and 

the Politics of Knowledge Production”, 

http://lectures.eserver.org/1003 

İnal, A. (2005). http://ilef.ankara.edu.tr/goru 

num/2005/12/iletisim-arastirmalari-etkinplatform-arayisinda/ 

Malott, C. (2009). “The Evolution of Knowledge 

Production in Capitalist Society”, http://radical 

notes.com/content/view/89/39/ 

Tezcek, Ö. (2007). “1980 sonrasında Türkiye’de 

bilgi üretiminin kurumsal değişimi: tepav 

örneği”, 

http://www.kongrekaraburun.org/gecmis_kongrel 

er/2007/ozetler/C1_2.pdf 

219

LETİŞİM KURAMLARI

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?