LETİŞİM KURAMLARI

televizyondaki herhangi bir reklam filmi yalnızca belli gruptaki kişilere yönelik olarak hazırlanır; ancak
filmi, o anda ekran başında olan herkes izler.
Bu arada “kitle” kavramını da ayrıca açıklamakta yarar vardır. Kitle kavramı toplumsal düşüncede
olumlu ve olumsuz anlamda anılabilmektedir. Olumsuz anlamda “kanunsuzların, kültür, akıl ve mantıktan
yoksun insanlar ve cahillerin oluşturduğu kitle”; olumlu anlamda ise “çalışan insanların dayanışması ve
gücü” karşılığına gelir. Kitle iletişim araçlarının izleyicisi olarak ise “kitle”; grup, kalabalık ya da
kamudan ayırt edilen nitelikler taşır.
McQuail bu nitelikleri şöyle sıralar:
1. Kitle, kalabalık ve kamu’dan büyüktür.
2. Kitle, fazlasıyla dağınıktır; üyeler birbirini tanımaz, aynı zamanda izleyicileri bir araya getiren
kişi de üyeleri tanımaz.
3. Kitle, belirli amaçlar için bir araya gelip birlikte eylemde bulunabilme yeteneğinden yoksundur.
4. Değişen sınırlar içinde kitleyi oluşturan birimler değişik yapılar gösterir.
5. Kitle, kendi başına eylemde bulunamaz, aksine kitle üzerinde eylemde bulunulur (Yumlu, 1994).
Yüz yüze iletişime oranla kitle iletişiminin geribildirim mekanizmaları çok daha zayıftır. Büyük
kitlelere iletinin gönderilmesinden sonra, hemen ya da kısa sürede tepki alınması söz konusu değildir.
Gecikmeli olarak işleyen bu geribildirim mekanizması sonuçlarının genelleştirilmesi hatalı
olabilmektedir. Bu açıdan kitle iletişimi, çoğunlukla geri dönüştürülemezcesine tek yönlüdür. Alıcının
aynı anda cevap verme olanağı fiilen yoktur ve bu yüzden iletişim sisteminde göndericiyle alıcı arasında
keskin bir kutuplaşma söz konusudur.
Peki, her iletişim eyleminin bir sonucu var mıdır? Kuşkusuz olmadığını ileri sürmek daha zordur. İleti
ya da mesajla karşılaşan herkes şu ya da bu şekilde bir etki ile karşı karşıyadır. Her etki güçlü bir tepki
doğurmayabilir. Ancak mesajın bir kişi tarafından şu ya da bu şekilde alınmış olması bile bir tür iletişim
sonucu olarak yorumlanabilir. İletişim, bir anda olup biten bir olgu olarak değil, zaman içinde belki de
kimi zaman insan algısından daha hızlı bir şekilde süregiden ve kimi zaman birikimci etkilere sahip bir
eylem olarak düşünülürse etkilerini anlamak biraz daha kolay olabilir.
Etki Kavramı ve Kitle İletişiminin Etkileri
Etki kavramının en temel tanımı Piätilä’nın “İletişim sürecinin bir önemliliği olarak iletişim etkisi,
bireyin zihninde daha önce olan ya da olmayan bir şeyin; iletişim olmasaydı olması ya da olmaması ile
söz konusudur” ifadesinde anlam bulur (Windahl, Signitzer ve Olson, 1992). Eş deyişle iletişimden önce
zihinde olmayan şeyin iletişimden sonra artık olması haline en genel anlamıyla “etki” adı verilmektedir.
İletişimin sonuçları anlamındaki “uyarı-yanıt” formülünde karşılığını bulan ilkeye göre ise etkiler özel
uyarılara karşılık gelen özel yanıtlar, eş deyişle tepkiler biçiminde nitelenmektedir. Bu anlamıyla kitle
iletişim araçlarının iletileri ile izleyenlerin tepkileri arasında yakın bir bağlantı olması beklenir.
Adem ile Ewa’nın hikayesinde kitle iletişiminin etkileri nasıl tanımlanıyor,
hangi etkilerden söz ediliyor, bulabildiniz mi?
19