LETİŞİM KURAMLARI

aşına olamaz; karşıtı olan B kategorisi ile anlam kazanır. Bu anlamlandırma Levi-Staruss düşüncesinde
insan türüne özgüdür. Yapısalcılık açısından “Yaratılış (Genesis) öyküsü” dünyanın yaratılması olarak
değil, onu anlamlandırmaya yarayan kültürel kategorilerin yaratımı olarak okunabilir. Dünya kara ve su
kategorilerine ayrılır; sular deniz sularına (verimsiz) ve gök kubbe sularına yani yağmura (verimli) ayrılır.
Burada doğal kategoriler olan deniz suyu ve yağmur suyu arasındaki karşıtlık, daha soyut ve kültüre özgü
olan verimli ve verimsiz kategorilerini açıklamak ve doğallaştırmak için kullanılmaktadır.
Gündelik dilde mit “masal, efsane, temeli olmayan olağanüstü öykü”
anlamında kullanılır. Mitlerin toplumların değerlerini onaylayan ve bunların
sorgulanmasını engelleyen anlatılar, hikâyeler oldukları genel kabul gören bir görüştür.
Levi-Strauss’a göre tüm toplumların mitlerinde ortak olan ikili karşıtlıklar evrenseldir. Çünkü insan
beyninde hücreler gönderilen iletiler açık/kapalı biçimindeki basit karşıtlıklardır. İnsan beyni sonsuz
sayıda ikili karşıtlık üretmeye elverişlidir. Ancak doğada aydınlık ve karanlığı birbirinden ayıran kesin
çizgiler yoktur ve saf ikili karşıtlıklara karşı koyan “kural dışı kategoriler” vardır. Kural dışı kategoriler
niteliklerini birbirine karşıt olanların her ikisinden de alır. Bu nedenle çok fazla anlam yüklü ve
kavramsal olarak çok güçlüdürler. Bu özellikleriyle bir kültürün temel anlamlandırma sistemlerine
meydan okuduğu için kural dışı kategoriler kontrol altına alınırlar ve “tabular” ya da “kutsal” kategoriler
olarak düzenlenirler. Örneğin doğada bulunan yılan hayvanı ne sadece toprakta yaşayan bir sürüngen ne
de sadece suda yaşayan bir balıktır. Yılan her iki niteliği de taşır. Bu nedenle yılanın, Yahudi ve Hristiyan
kültürlerinde sayısız anlamı vardır ve göstergebilimsel açıdan çok güçlüdür (Fiske, 1996). Levi-Strauss
doğada bulunan bu kural dışı kategorilerden hareketle, farklı kültürlerin, sınırların çok katı olduğu, çok
ürkütücü göründüğü iki karşıt kategori arasında aracılar oluşturduğunu belirtir. İnsanlar ve hayvanlar
arasında aracılık eden sayısız mitolojik ve dinsel figür oluşturulmuştur (kurt adam, insan başlı at gibi).
Yine ölüler ve canlılar arasında oluşturulmuş figürler vardır (vampir, hayalet, hortlak gibi).
Farklı toplumların mitlerinin ortak bir yapı göstermesinin diğer bir nedeni de insan türünün farklı
topluluklarda yaşarken kültürle-doğa, insanlarla-tanrılar, ölümle-yaşam arasındaki ilişkilerde ortak endişe
duymalarıdır. Bu ortak endişeler, farklı topluluklarda ortak ikili karşıtlıklar üretirler. Bu nedenle de farklı
toplumların mitleri arasındaki farklar yüzeyseldir, ancak yapı ortaktır. Levi-Strauss’a göre tüm
toplumların en temel çelişkisi, doğa-kültür karşıtlığıdır. Toplumlar önce kendilerini doğadan
farklılaştırarak bir kültür oluştururlar. Fakat daha sonra oluşturdukları bu kültürü doğayla karşılaştırır ve
kültürel olanı doğallaştırmaya çalışırlar. İşte Levi-Strauss’ta mitlerin temel işlevi, kültürel olanı
doğallaştırmak ve çelişki gidermektir. Örneğin bizim Keloğlan Masalları’nda, bir yanda yaşlı ve yoksul
annesiyle yaşayan Keloğlan, diğer yanda ise zengin padişahın kızı vardır. Keloğlan yoksul, padişahın kızı
zengindir. Keloğlan kel, padişahın kızı güzeldir. Masalda Levi-Strauss’un analizinde olduğu gibi ikili
karşıtlıklar ve çelişkiler vardır. Ama masalın sonunda Keloğlan padişahın güzel kızıyla evlenir ve mutlu
sona kavuşulur ve topluma dair bir çelişki bu masalda giderilmiş olur.
Levi-Strauss “Çiğ ve Pişmiş” ve “Baldan Küle” çalışmalarında ise farklı toplulukların ortak yemek
pişirme yöntemlerini inceler. İnsanlar için yiyecek tüketmek tıpkı hayvanlar gibi doğal bir süreçtir, ancak
yiyeceği tüketme biçimi kültüreldir. Levi-Strauss farklı topluluklarda misafirlere sunulan etin kızartılarak
tüketildiğini, yine farklı topluluklarda hasta yemeği olarak haşlama etin tüketildiğini bulgulamıştır.
Yiyecek tüketme biçimlerindeki bu ortaklık, kültür ve anlamlandırma sistemlerindeki ortaklıktır, yapıdır.
Levi-Strauss’un farklı toplulukların gösterge sistemi üstüne yaptığı çalışmalarla ortaya koyduğu temel
tez, farklı kültürlerin anlamlandırma biçimlerinin dil gibi örgütlendiğidir.
Levi-Strauss’un mit analizinden özellikle reklamcılık alanındaki çalışmalarda yararlanılmıştır.
Langholz Leymore, Chapman ve Egger ve Valentine, Levi-Strauss’un mit analizinden reklamcılık
alanında yararlanan araştırmacılardır. Langholz Leymore, reklam metinlerinde insanlıkla ilgili temel
çelişkilerin ortaya konup, bunların giderildiğini ve reklamcılığın endişe giderici mekanizma gibi hareket
ettiğini ileri sürer. Chapman (1986), Avustralya’daki sigara reklamları metinlerinin analizinde Levi-
Strauss’un mit analizinden ve Langholz Leymore’un çalışmasından yararlanarak bir analiz modeli
geliştirir ve şu analitik öğeleri kullanır: Gösterenler, Gösterge Sistemleri, Derin Yapısal Karşıtlıklar, Vaat
Edilenler, Problemler, Mitler, Analiz.
136