LETİŞİM KURAMLARI

1980’lerden sonra yeniliklerin yayılımı araştırmaları bilgisayar,
internet, cep telefonu gibi iletişim teknolojilerinin yayılımına uygulanmaya başlanmıştır.
Yeniliklerin yayılması farklı iletişim kaynaklarını içerir. Bu kaynaklar kitle iletişim araçları,
reklamcılık veya promosyon ürünleri, resmi değişim kurumları, resmi olmayan toplumsal ilişkiler
olabilir. Bu modele göre farklı kaynaklar yeniliklerin benimsenmesinin farklı evrelerinde ve farklı işlevler
için önemli olabilirler. Böylece kitle iletişim araçları ve reklamcılık bilgi ve duyarlılık üretebilir; yerel
kamu kurumları ikna edebilir; kişisel etki, kararı kabul etmek ya da etmemek açısından önemli olabilir;
kullanma deneyimi en önemli onaylama kaynağı haline gelebilir ya da gelmeyebilir.
Rogers, 1980’lerde yeniliklerin yayılımı modelini kişisel bilgisayarlar ya da videotekst gibi yeni
iletişim teknolojilerine de uygulamış ve bazı farklı özelliklere dikkat çekmiştir. Bu farklılıklar şöyle
özetlenebilir:
1. Etkileşimci iletişim teknolojisini benimseyen eleştirel kitleye ulaşma sorunu vardır.
2. Yeni iletişim araçları kendi başlarına sonuç değil araç teknolojileridir. Uyarlama ve uygulama
belirli gereksinimlere uygun düşecek yeniden yaratmaya dayanır.
3. Böylesi bir uyarlama sürekli uygulama ve kullanmaya göre daha az önemlidir. Bu durum aynı
zamanda farklı yenilik biçimlerinin farklı tür ve dizilerde yenilik süreçleri içerebileceğini
anımsatmaktadır.
İletişim kuramları açısından yayılım konusundaki araştırmaların en önemli özelliklerinden biri, kitle
iletişim araçları dışındaki kaynaklara; örneğin komşulara, uzmanlara, vb. önem verilmesidir. Bu
araştırmaların bir başka özelliği ise enformasyon verme yoluyla güdü ve tutumları etkilemeye çalışarak
davranış değişiklikleri yaratmayı amaçlayan bir kampanya ortamının varlığıdır.
Kalkınma kuram ve yaklaşımlarında önemli bir yer tutan yeniliklerin yayılması, hem gelişmiş hem de
azgelişmiş ülkeleri ilgilendiren bir araştırma konusu olmuştur. 1920’li ve 30’lu yıllarda ABD’de çiftçiler
üzerinde tarım alanındaki yeniliklerin benimsetilmesiyle ilgili araştırmalar yapılmıştır. Aynı biçimde,
üçüncü dünya ülkelerinde sağlık, tarım alanlarının yanı sıra, sosyal ve politik alanlarda da yeniliklerin
benimsetilmesi çalışmaları yürütülmüştür.
Yeniliklerin yayılmasıyla ilgili Türkiye’deki ilk kapsamlı araştırma Aysel Aziz tarafından Ankara’nın
Çubuk yöresinde yapılmıştır. Aziz, 1982’de yayınlanan Toplumsallaşma ve Kitlesel İletişim adlı
çalışmasında tarım, hayvancılık, kooperatifçilik ve doğum kontrolü ile ilgili yeniliklerin kırsal kesimde
yayılımını incelemiştir. Araştırma sonucunda, kitle iletişim araçlarının kullanımı ile yeniliklerin yayılması
arasında açık bir ilişki olduğu sonucuna varmıştır. Aziz, araştırmasında çok radikal bazı yenilikler dışında
kalan yeniliklerin benimsenmesinde ve uygulanmasında kitle iletişim araçlarının özellikle yeniliklerin
duyurulması aşamasında etkili olduğunu belirlemiştir. Araştırmanın bir başka bulgusu ise katı geleneksel
değerlerin ve dinin egemen olduğu toplum kesimlerinde kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı
olmasıdır. Buna karşın araştırmada ulaşılan genel sonuç, kitle iletişim araçlarının yeniliklerle ilgili
iletilerinin etkili olduğu, Türk toplumunun yeniliklere açık olduğu ve insanların özellikle kendi
değerlerine uygun olan iletilerden çok daha fazla yararlandıklarıdır.
Yeniliklerin yayılımı araştırmaları, iletişim sürecindeki hangi tür
mesajları konu edinirler?
Yeniliklerin Yayılımı Yaklaşımının Eleştirisi
Yeniliklerin yayılımı, kitle iletişim araçları ve diğer öğelerin planlı değişim amacına yönelik
uygulamalarından ortaya çıkan çok sayıda deneyimin ve önceki araştırmaların bir sonucu olarak ortaya
atılmıştır. Bu model, iletişim ile kalkınma arasındaki ilişkide artık geçerliliğini yitirmiş temel bir
kuramsal çerçeveyi temsil eder.
119