LETİŞİM KURAMLARI

Eğretileme (metafor); bir olguyu, bir olayı, bir nesneyi yine başka bir olay, olgu ve nesneyle
açıklamaktır. Örneğin, “Gemi su içinde hareket etti” ifadesi yerine; “Gemi suyu yarıp geçti”, “Gemi suyu
kesip geçti”, “Gemi suyu ayırıp geçti” ifadelerini kullandığımızda eğretileme yapıyoruz. İletişim
dünyasında görsel dili eğretilemesel olarak en çok reklamcılar kullanmaktadır. Reklam metinlerinde bir
olay ya da nesne, sıklıkla bir ürünün eğretilemesi olarak kullanılmaktadır. Banka reklamlarında kullanılan
bir dürbün, bankanın “uzak görüşlülüğünün” eğretilemesi; bir izci çocuk bankanın “dürüstlüğünün”
eğretilemesi; sıkılmış bir yumruk bankanın “gücünün” eğretilemesi olabilmektedir. Türkçe atasözlerinde
de eğretilemelere çok sık rastlanabilmektedir: “Damlaya damlaya göl olur” atasözündeki göl, maddi bir
birikimin eğretilemesi; “Cep delik cepken delik” atasözündeki cep ve cepkenin delik olması ifadesi de
maddi yokluğun eğretilemesidir.
Reklam metinlerindeki eğretileme ve düzdeğişmece örneklerini görmek
için şu kitaba başvurulabilir: Dağtaş, Banu (2003). Reklamı Okumak, Ankara: Ütopya
Yayınevi.
Düzdeğişmece (metanomi) ise, bir parçanın bütünü temsil etmesidir. Jakobson’a göre gerçeklik
temsilleri her zaman için düzdeğişmece kullanılmasını gerektirmektedir. Bizler dili kullanırken, her
zaman gerçekliğin bir parçasını bütünü temsil etmesi için seçeriz. Bu nedenle de düzdeğişmeceler güçlü
göstergelerdir. Örneğin Türkiye’de majör televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli
dizilerde, son on yıldır “havuzlu süper lüks villalar” konut mekanı olarak seçilmektedir. Havuzlu süper
lüks villalar, Türkiye’de “yeni zenginliğin” düzdeğişmecesidir. Diğer bir deyişle, yeni zenginliği temsil
eder. Barthes’ın meşhur örneği, Paris Match dergisinin kapağındaki siyahi asker, Cezayir kökenli Fransız
vatandaşlarının düzdeğişmecesidir. Düzdeğişmeceler, Peirce’ın belirtisel göstergelerine benzerler: temsil
ettiği gerçekliğe benzerler.
Fiske’ye göre (1996) mitler, düzdeğişmeceli olarak işlerler. Çünkü bir gösterge, miti oluşturan
kavramlar zincirinin geri kalanını inşa etmemiz için bizi uyarır. Tıpkı bir düzdeğişmeceli göstergenin,
parçası olduğu bütünü inşa etmemiz için bizi uyarması gibi. Bu bağlamda Fiske, haber görsellerinin de
düzdeğişmeceler dikkate alınarak okunmasını önerir. Çünkü haber görselleri de gerçekliğin bir parçasını
sunarlar ve biz sunulan parça ile bütüne ulaşırız. Haberlerle ilgili yazılı ve görsel metinler öncelikle
hakim haber değerleri açısından inşa edilirler: haberin seçkin kişilerle ilgili olması, olumsuz olması,
güncel olması ve şaşırtıcı olması gibi. Haber metinlerinin ikinci ölçüt dizgesi; kültürel değerler,
ideolojiler ve mitlerdir. Bu dizgede seçilen parçalar (temsiller), tercih edilmiş bir gerçekliğin parçalarıdır
(düzdeğişmeceleridir).
Mitler ve düzdeğişmeceler arasında nasıl bir ilişki vardır?
POSTYAPISALCILIK VE MEDYA METİNLERİ
Anlamın metnin kendisinde oluştuğunu savunan yapısalcı dilbilimden farklı olarak, anlamın özne-metin
ilişkisi ile kurulabileceğini savunan postyapısalcı dilbilim çalışmaları, “etken izleyici” kavramının
oluşması için bir temel hazırlamıştır. Barthes’ın S/Z çalışması, “okurcul metinler” ve “yazarsıl metinler”
ayrımıyla bu yoldaki diğer bir kilometre taşıdır. İletişim çalışmalarında etken izleyici yaklaşımıyla çalışan
önemli isimler; kültürel çalışmalardan Hall, Morley, Fiske ve Ang ve Radway gibi bazı feminist
araştırmacılardır.
İzleyicinin yorumlayıcı etkinliğine yönelik olan postyapısalcı yaklaşımlarda, genellikle Frankfurt
Okulu’nun medya izleyicisini kültür endüstrilerinin ‘pasif kurbanları’ olarak gören kültürel
kötümserliğine yönelik güçlü bir eleştiri vardır. Yine medya metinlerini postyapısalcı yaklaşımla
inceleyen çalışmaların, “medyanın izleyiciye ne yaptığını” sorgulayan etki çalışmalarından farklı olarak,
“izleyicinin medyayla ne yaptığını” sorgulayan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımından ilham aldıkları
söylenebilir.
141